INTERCOM Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao XXV Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Salvador/BA 1 a 5 Set 2002

Ttulo: A Comunicao na perspectiva dos autores da Qualidade Total1

Prof Dr Cleusa Maria Andrade Scroferneker1

Resumo:

O presente texto busca evidenciar a concepo de comunicao na perspectiva dos autores considerados gurus da Qualidade Total, tomando como referncia trechos selecionados de suas principais obras onde a comunicao identificada como fundamental para a implantao e manuteno do referido

Programa. Uma rpida leitura desses trechos refora a predominncia da comunicao assimtrica meramente informacional, calcada no emissor. Tal abordagem autoriza o questionamento sobre o seu carter participativo na medida que sugere aes comunicacionais que reproduzem uma das principais caractersticas do Programa, ou seja, top-down.

Palavras-chaves: Comunicao Qualidade Total - Organizao

Introduo A comunicao nas obras dos principais autores de Qualidade Total Deming, Juran, Feingembaum e Crosby pode ser caracterizada como assimtrica seguindo de certa forma o modelo de implantao do programa de cima para baixo, isto , top down. importante enfatizar essa expresso top down -, pois acredita-se que algumas das
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Doutora em Cincias da Comunicao pela Escola de Comunicao e Artes da Universidade de So Paulo ECA/USP. Professora Titular da Faculdade de Comunicao Social da Pontifcia Universidade Catlica do Rio Grande do Sul FAMECOS/PUCRS, Porto Alegre, Rio Grande do Sul, Brasil.

1 Trabalho apresentado no NP05 Ncleo de Pesquisa Relaes Pblicas e Comunicao Organizacional, XXV Congresso Anual em Cincia da Comunicao, Salvador/BA, 04 e 05. setembro.2002.

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dificuldades encontradas pelas organizaes para a implantao do Programa de Qualidade Total resida no fato em desconsiderar os chamados receptores do referido programa, especialmente os funcionrios. A poltica ou polticas de comunicao (ou a ausncia dela, que tambm uma opo de poltica) entendidas aqui como o conjunto de diretrizes, procedimentos e seus programas decorrentes para a implantao e manuteno de um programa de qualidade total apoiam-se nos modelos tradicionais de Comunicao Organizacional, que priorizam a transferncia de informao.2 a fala do presidente da organizao exortando todos a trabalharem juntos, os manuais e o murais descrevendo o programa de qualidade, geralmente com ilustraes bem produzidas, a distino do funcionrio qualidade. Contudo, quando se busca avaliar se realmente a comunicao ocorreu, no sentido inclusive de comportamentos manifestos, depara-se com o desconhecimento e no raras vezes com a insatisfao. A Comunicao na perspectiva dos autores da qualidade. Nas obras dos principais autores da qualidade, j mencionados, a comunicao tida como fundamental na implantao e manuteno do Programa de Qualidade podendo ser identificada numa abordagem informacional, quer na perspectiva dos Custos da Qualidade (Juran), do Controle Total da Qualidade (Feigenbaum), do Zero Defeito (Crosby) ou na Teoria do Saber Profundo (Deming). A abordagem informacional3 caracteriza-se pela transmisso de informaes , sendo geralmente utilizada para repassar metas, objetivos e instrues da cpula diretiva para os demais membros da organizao. Apesar das especificidades que cada uma dessas perspectivas apresenta e apregoa como verdades sobre qualidade, h aspectos comuns , tais como a necessidade de educao e treinamento para a qualidade. Aliada a esses aspectos h a nfase na participao e no
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Vide Scroferneker, Cleusa Maria Andrade Scroferneker. Perspectivas Tericas da Comunicao Organizacional .XXIII Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao INTERCOM/GT Comunicao Organizacional : Manaus/AM, 02 a 07 de setembro/2001.. 3 Daniels, Spiker e Papa(1997) identificam essa abordagem como modelo tradicional de comunicao organizacional. Eisenberg e Goodall (1997), por sua vez, a definem como transferncia de informao.
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comprometimento. Os instrumentos de comunicao sugeridos levam em conta que preciso informar para gerar conhecimento, visando a obteno do comprometimento de todos os funcionrios, isto , todos precisam necessariamente estar comprometidos com a qualidade na organizao. Para Juran a alta gerncia deve assumir que a qualidade tem prioridade mxima (1990:308). E para que os trabalhadores tambm priorizem essa qualidade mxima preciso uma comunicao crescente de informaes sobre qualidade., pois (...) se a comunicao for incompleta, fcil para os altos gerentes e para a mo-de-obra tirarem concluses diferentes dos mesmos fatos bsicos. (idem) Um dos aspectos a destacar nas colocaes de Juran refere-se ao alerta que faz sobre a necessidade da gerncia e funcionrios falarem a mesma linguagem da qualidade, sob pena de inviabilizar a comunicao. Juran sugere a criao de uma publicao, um glossrio, com uma lista de termos e suas definies, que pode ser incrementado por outras formas de comunicao, como esquemas, fotografias e filmes, visto que o uso da linguagem comum facilita a adeso e o to esperado comprometimento para qualidade. Contudo, o carter da comunicao proposta informacional, isto , fornecer informaes, prestar informaes, fornecer comunicao. [grifo nosso] (1990:109) Para Crosby o estabelecimento de um programa de qualidade exige muito mais conhecimento e participao do que a simples listagem de instrumentos disponveis na banca de trabalho. (1994: 21) Novamente entram em cena as palavras conhecimento e participao, que vo ser acompanhadas no decorrer do texto por educao e treinamento. Crosby assemelha a qualidade a uma cruzada e afirma para o cruzado, a lio mais difcil de aprender a que ensina que se leva algum tempo para alcanar o verdadeiro progresso (1994 : 137). Talvez essa viso de qualidade explique, em parte, a sua proposio do Aferidor de Maturidade da Gerncia de Qualidade que

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composto por cinco estgios4: Incerteza, o Despertar, o Esclarecimento, a Sabedoria e a Certeza e que segundo o autor funciona ao mximo quando usado para projetar uma viso de companhia que possa ser aceita por todos os interessados. (1994:52) Logo tal proposio somente poder ser obtida atravs da comunicao. O seu programa de Melhoria de Qualidade apoia-se em quatorze etapas5, nas quais os atos comunicacionais esto presentes atravs da discusso sobre a necessidade de melhoria de qualidade, onde sugere (...) filmes, recursos visuais e material diverso a fim de apoiar essa comunicao (1994:142), de reunies para formar uma equipe de melhoria de qualidade. A etapa cinco identificada como

Conscientizao refora a importncia da comunicao afirmando que o verdadeiro benefcio da comunicao habituar supervisores e empregados a falar sobre qualidade em termos positivos. (1994:146). Na etapa nove sugerida a criao de um evento especial Dia Zero Defeitos como meio de esclarecimento. Os supervisores explicaro o programa ao seu pessoal e realizaro algo diferente no local, para que todos percebam tratar-se de um dia de atitude nova (1994:148) A comunicao aparece nas etapas seguintes, mas sempre marcada pela sua caracterstica informacional. Tambm na perspectiva desenvolvida por Crosby os instrumentos de comunicao

mencionados ou sugeridos no fogem do padro tradicional, agregando, contudo, a criao de eventos especiais para a sensibilizao, conhecimento e comprometimento dos funcionrios da organizao. Deming, semelhantemente a Juran e Crosby, atribui um papel significativo comunicao. Ao propor transformaes da chamada Prtica Atual para uma Melhor Prtica destaca explicitamente a comunicao:

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Vide Crosby, Philip B., 1994, pp.43-52 Idem, pp.142-150.

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- Incentivar a comunicao. Melhorar o ambiente fsico , de modo a favorecer o dilogo informal entre as pessoas dos vrios

departamentos da empresa, qualquer que seja o seu nvel ou posio.(1997: 25) A comunicao figura como facilitadora de dilogo, admitindo inclusive o ambiente fsico como elemento favorvel ou desfavorvel comunicao, pois o ambiente organizacional pode ( e deve ) ser considerado um ente comunicante.6 O papel da comunicao retomado quando afirma que todos na organizao devem compreender o objetivo do sistema e como direcionar seus esforos em direo a ele. (1997: 42) Dessa forma, numa relao assimtrica a comunicao se realiza. As questes -quem, o que, porque, onde - esto explicitados nessa citao, ficando em aberto como fazer todos compreenderem. O ato de compreender complexo, pois implica conhecimento do processo que

culminou naquele objetivo. Talvez a citao pudesse ser reescrita, substituindo o verbo compreender por informar, assim todos na organizao devem ser informados do objetivo do sistema...., denotando desde logo o movimento descendente das decises e da prpria comunicao. Ao tratar especificamente do sistema do saber profundo no captulo 4 em sua obra The new economics (1995) a comunicao volta cena, quando afirma: quanto maior a interdependncia entre os componentes, maior ser a necessidade de comunicao e cooperao entre eles. Por outro lado, maior ser a necessidade de um gerenciamento. (1995 :76) interessante destacar a concepo de informao apresentada por Deming. Quando se dedica a explicar a teoria do saber profundo fala de informao ao tratar do item sem valor verdadeiro, onde limita a informao a um fato, diferenciando-o de saber. Afirma: ... a informao, mesmo completa e
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Vide Scroferneker, Cleusa Maria Andrade. O ambiente como elemento de Comunicao. ECOS REVISTA. Pelotas: Universidade Catlica de Pelotas, EDUCAT, v. 5, n.1, 2001, pp.31-40.

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rpida, no conhecimento. Este tem uma expanso temporal, vem da teoria. Sem teoria , no h como utilizar a informao que nos chega a cada instante. Um dicionrio contm informao, no saber. (1995: 84) Tambm na abordagem de Deming h a preocupao com o conhecimento sobre a qualidade, sendo a educao e o treinamento indicados como meios concretos de levar a conhecer. O autor critica a adoo de cartazes e slogans como formas de obter adeso dos funcionrios, pois segundo ele cartazes e exortaes geram frustraes e ressentimentos E acrescenta: O nico significado comunicvel de qualquer palavra, especificao, instruo, proclamao ou norma no o que o redator da mesma tinha em mente, e sim o resultado da aplicao. (1995: 53) Essa posio em realidade uma crtica contudente s aes comunicacionais propostas por Crosby e Feingenbaum. Dentre os autores de qualidade estudados Feigenbaum (1994) se destaca pela nfase atribuda comunicao e preocupao em direcion-las a segmentos de pblicos especficos7. Acredita-se que tal fato se deva sua crena de que o elemento fundamental para a obteno da qualidade (...) o comprometimento de todos. (1994: 75) E o conhecimento, sob a perspectiva de entendimento, considerada como um elemento vital para esse comprometimento, assim como a educao e o treinamento para a qualidade, que se constituem em alternativas para a melhoria da comunicao. Todos esses elementos pressupe comunicao planejada. O interesse na qualidade deve ser genuno e manifestado por aes, reunies peridicas para discutir problemas de qualidade, aderncia poltica da qualidade da empresa e o interesse equilibrado em benefcio da qualidade do produto afirma Feingenbaun (1994: 82) Novamente a comunicao destacada. As aes se constituem nas
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Para maior detalhamento consultar a obra de Feigenbaum (1994, vol. II ) nos itens sobre: Comunicao do comprometimento com a qualidade (p.100), Comunicando o comprometimento com a qualidade a fornecedores (p.109) , Comunicando o comprometimento com a qualidade a consumidores (p.113), Comunicando o controle de qualidade com preciso (p.115)

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manifestaes concretas, demonstraes que evidenciam na prtica, o que realmente a organizao pretende alcanar. Enfatiza o papel do supervisor que tido como uma das figuras-chave em qualquer campanha de conscientizao da qualidade, pois a ele que o funcionrio recorre na busca de informaes. Portanto, numa campanha de conscientizao para a qualidade o supervisor representa o porta-voz da empresa. (1994: 83) Sugere como meios para a conscientizao dos empregados: 1. comunicados concisos em papel da firma. 2. Cartazes em papel da firma. 3. Cartazes na rea de trabalho ( Eles podero ser de natureza geral para mostrar Porque fazer melhor e Como fazer melhor). 4. Slogans sobre qualidade. 5. Prmios maiores para sugestes para o aperfeioamento da qualidade. Esses meios visam a obter inicialmente o conhecimento, mas fundamentalmente a adeso, o compromisso com a qualidade, que colocada no texto como uma forma de participao8 e envolvimento dos funcionrios em todo o processo pr-qualidade. Logo inmeros esforos comunicativos devem ser desenvolvidos para que tal objetivo seja alcanado. Feigenbaum chama ateno para Comunicao do Comprometimento com a Qualidade, afirmando a comunicao clara dos benefcios bastante reais obtidos pelo novo e forte programa de qualidade representa um fator bsico para a obteno de um comprometimento genuno do indivduo com a qualidade em toda empresa. (1994: 100) A importncia da comunicao retomada no item que se refere Sequncia para a obteno de comprometimento com o Programa de Controle da Qualidade Total, identificada como sequncia de vendas, a qual inclui quatro etapas gerais9. Cabe destacar a quarta etapa que sugere :

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Vide os Princpios de participao desenvolvidos por Feigenbaum, 1994, vol.II, p.87-88. Idem, pp. 103-104.

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Comunicao dos objetivos na qualidade e de informaes sobre as atividades do controle de qualidade a todo o pessoal da empresa; encorajamento para um mximo grau de participao do pessoal no programa; estabelecimento de educao e trabalho de treinamento para a qualidade. (1994: 104) Essa quarta etapa representa a sntese do autor sobre o papel da comunicao para a qualidade. Essa perspectiva encontra respaldo nas palavras de Rego (1986) quando afirma que a meta final da comunicao organizacional a gerao do consentimento , comprometimento na fala de Feingenbaum. A preocupao com o comprometimento to intensa na obra desse autor, que apresenta alm da seqncia j mencionada, as Etapas envolvidas para a obteno de Comprometimento generalizado com o Controle da Qualidade10, Dentre essas etapas cabe destacar a que se refere Comunicao e Participao. A reproduo do texto se faz necessria, considerando as informaes nele contidas.
O recurso mais precioso de qualquer planta uma mo-de-obra conscientizada. essencial, portanto, o comprometimento verdadeiro com a qualidade, o desenvolvimento de um sentimento real de responsabilidade com a qualidade entre todos os membros da organizao da empresa. O crescimento dessa atitude encorajado pela comunicao dos objetivos na qualidade a todo o pessoal da planta. As midias que podero ser utilizadas so: jornal da planta; documentos especiais de publicidade referentes ao controle de qualidade; reunies com os funcionrios para a reviso das caractersticas das qualidade nos produtos da planta; cartazes sobre qualidade afixados nos murais; e comunicaes antes das reunies de funcionrios por meio de panfletos, discusses ou filmes sobre qualidade. O meio mais efetivo dos objetivos na qualidade e de atividades de seu controle a relao direta, cara a cara, entre supervisor e funcionrios, para a transmisso das informaes. Esse canal de comunicao se inicia, obviamente, com a alta gerncia. O encorajamento em reunies para informao dos funcionrios com discusso vaivm entre supervisores e funcionrio, quanto identificao e soluo de problemas na qualidade, tambm fundamental. (Feingenbaum, 1994: 108)

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idem, pp.104-106.

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As sugestes de mdias sinalizam a utilizao de instrumentos identificados como tradicionais, como o jornal, o mural, cartazes e mesmo as reunies, embora o autor admita como relevante a relao direta - interpessoal. Ao afirmar que essa relao tem como objetivo a transmisso de informaes percebese a predominncia do modelo de caractersticas informacionais. Os Crculos de Controle de Qualidade (CCQ) se constituem em um importante instrumento de comunicao pr-qualidade mencionado por Feingenbaum e uma das formas mais difundidas de participao do funcionrio na empresa. Dentre os seus objetivos , alm da busca de solues de problemas, est a melhoria da comunicao entre gerentes e funcionrios. Para Rego ( 1986, p. 82) os CCQ se inserem na tentativa de repartir o processo decisrio, oferecendo-se aos patamares inferiores a possibilidade de influir nas decises fundamentais para o crescimento organizacional. Simes (1995) classifica os crculos de qualidade como instrumentos mistos, pois permitem a troca de informaes atravs de um mesmo canal. E acrescenta :so tcnicas de canais de dupla via, perfeitos para realizarem a comunicao no seu sentido de processo e resultados e, funcionando como mecanismo de distribuio de poder. (Simes, 1995 : 162-163) Cabe uma questo: at que ponto os CCQ realmente buscam efetivar a comunicao no sentido da troca, do compartilhar, no se tornando apenas em mais um instrumento utilizado para a cooptao dos funcionrios, que ao sentirem-se valorizados ao lhes ser concedidos um espao livre de fala, assumem o to desejado compromisso com a qualidade? Acredita-se que qualquer espao de dilogo identificado ou no como CCQ onde a comunicao realmente possa ocorrer precisa sempre ser valorizado e estimulado. Concorda-se com Chanlat e Bdart (1993 : 128) quando afirmam que atravs da fala (...) e de suas vicissitudes que se constri a existncia

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pessoal. Essa uma questo que mereceria o desenvolvimento de um outro trabalho. Cabe ainda uma vez ressaltar que todas as aes comunicacionais sugeridas visam busca e consolidao do comprometimento dos funcionrios com a qualidade. Essa preocupao uma constante no captulo nove de sua obra identificada como Obteno do Comprometimento com a Qualidade Total. Ao final do referido captulo Feigenbaum (1994 :114) afirma: Um fator importante na obteno e na manuteno do comprometimento com a qualidade a clareza nos processos de comunicao empregados na qualidade. Chama, outrossim, a ateno para a importncia do uso adequado e claro da terminologia da qualidade para os diferentes segmentos de pblicos com os quais a organizao interage.

Consideraes finais:

Apesar

das

diferenas

percebidas

em

relao

aos

procedimentos

comunicacionais sugeridos por esses autores, h entre eles a convico de que o xito da qualidade somente ser obtido havendo comprometimento com a qualidade. Esse comprometimento possivelmente ocorrer atravs da comunicao. Trata-se em ltima instncia da transmisso da cultura da qualidade. Para Freitas (1999:98) uma das funes que a cultura organizacional procura exercer conseguir a adeso, o consentimento, ou seja, a co-participao dos indivduos e dos grupos, valendo-se da comunicao. Cabe destacar que admite-se que a cultura organizacional pode ser entendida como um fenmeno de comunicao. Mas interessante flagrar a contradio que emerge das posies desses autores, pois apesar da importncia atribuda comunicao, no , mencionada a necessidade ou mesmo a atuao de um profissional de comunicao para viabiliz-la, isto , para gerenciar a comunicao para a qualidade. Engenheiros, supervisores, alta gerncia, funcionrios, empregados ou trabalhadores, fornecedores, consumidores ou clientes so relacionados e co-responsabilizados pela qualidade, omitindo-se o papel do profissional

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de comunicao. Desconhecimento ou intecionalidade: eis uma questo importante a ser destacada. Talvez a concepo assimtrica de comunicao desses autores e das organizaes de uma maneira geral, bem como a forma de implantao do modelo de Gesto da Qualidade, de cima para baixo, em parte justifiquem essa omisso. Banaliza-se a comunicao, subestimando-a enquanto processo, esquecendo-se que planejada adequadamente pode se constituir em uma importante ferramenta estratgica, viabilizando programas e aes organizacionais, minimizando conflitos e aproximando pessoas. Portanto, a comunicao proposta pelos autores da qualidade fragmentada e pontual, embora concebida no mbito global da qualidade na organizao.

Obras consultadas: CHANLAT, Alain e BDARD, Rene. Palavras: a ferramenta do executivo. In: O indivduo na organizao: O indivduo na organizao: dimenses esquecidas. So Paulo: Atlas, 1993, v.1. CHANLAT, Jean-Franois. Por uma antropologia da condio humana nas organizaes. In: O indivduo na organizao: dimenses esquecidas. So Paulo: Atlas, 1993, v.1. CROSBY, Philip B. Qualidade sem lgrimas: a arte da gerncia descomplicada. Trad. urea Weissenberg) 2 ed. Rio de Janeiro: Jos Olympio, 1992. ___________,. Qualidade investimento. ( Trad. urea Weissenberg) 6.ed. Janeiro: Jos Olympio, 1994 DANIELS, Tom D.; SPIKER, Barry; PAPA, Michael. Perspectives on organizational communication. Fourth edition Dubuque, USA: Brown & Benchmark Publishers, 1997. Rio de

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