INTERCOM Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao XXVI Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao BH/MG 2 a 6 Set 2003

ORGANIZAO DE UM BANCO DE DADOS SOBRE A PUBLICIDADE NA REVISTA DO GLOBO

Maria Helena Steffens de Castro mariah@terra.com.br PUCRS

Liziane do Esprito Santo Soares lizianesoares@via-rs.net PUCRS

RESUMO:

Este trabalho prope apresentar parte do caminho percorrido para a catalogao dos anncios veiculados na Revista do Globo, de Porto Alegre, no perodo compreendido entre 1929 e 1949. Estes vinte anos caracterizaram a fase amadora da publicidade gacha, quando os anncios eram criados por escritores, poetas e artistas plsticos, que, de certa maneira transportaram para os reclames a sua forma de se comunicar com o leitor. A catalogao feita nos 493 fascculos da Revista, no visou oferecer apenas um registro do incio da publicidade gacha, mas ser a semente, o ncleo gerador de inmeras outras pesquisas em diferentes reas do conhecimento que, a partir do catlogo, podero ser implantadas tendo como fonte o acervo da Revista do Globo.

Palavras-chaves: Publicidade, Catlogo, Histria.

1 Trabalho apresentado no XIII ENDOCOM, 03 de setembro de 2003, Belo Horizonte/MG

INTERCOM Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao XXVI Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao BH/MG 2 a 6 Set 2003

A pesquisa em peridicos tem um amplo campo de atuao quando prope, no somente uma nova maneira de utilizao dos bens culturais do passado e do presente, como tambm, uma nova postura por parte do receptor, no sentido de incorpor-lo ao processo de construo e transformao do conhecimento. No momento que o pesquisador busca novas reas de reflexo sobre a memria da comunicao social, prope-se a analisar novos temas e objetos, distanciando-se da perspectiva evolucionista que fundamentou, por muito tempo os estudos historiogrficos. Isso porque , o discurso que enunciado nos peridicos dispe de material concreto e objetivo que no desaparece, mas acompanha o transcurso do tempo e capaz de suscitar diferentes abordagens a partir de uma anlise por categorias de temas. Tais esplios, metforas da histria, colocam o pesquisador diante da efervescncia das rupturas, mas igualmente, fazem emergir as longas continuidades subterrneas que, gota a gota, contam a histria da comunicao social no Rio Grande do Sul. Nessa perspectiva, a histria, a poltica, a arte, os meios de comunicao social, no seriam analisados apenas como produes humanas do passado, mas como discursos sobre os modos diferenciados de se viver em sociedade. Tal estudo assume ento, o compromisso de retirar o sujeito de um estado de reflexo crtica, no momento que o aprender torna-se alm de uma descoberta, uma auto- aprendizagem, porque o pesquisador age sobre o material e ao aprender-agindo, estrutura sua capacidade simblica, organizando seu conhecimento e seus sentimentos. Como afirma Gomez (1992, p.103) a reflexo implica a imerso consciente do homem no mundo de sua experincia, um mundo carregado de conotaes, valores, intercmbios simblicos, correspondncias afetivas, interesses sociais e cenrios polticos. Pode-se afirmar que a pesquisa em peridicos cria novos conceitos, uma vez que ao analisar a histria como uma construo em que no aparecem apenas dominadores, mas espaos de transgresses e de resistncia, abrem espao aos sujeitos que at ento estavam condenados ao silncio e tolerncia passiva da dominao. Tambm Morin (1991) aponta dois aspectos contraditrios na busca sobre a histria do conhecimento: de um lado , as certezas absolutas, oficiais, socializadas e de outro, as progresses corrosivas e as transgresses da dvida. As primeiras aprisionam o conhecimento e as outras permitem sua autonomia o que pode levar inovao e evoluo do saber. O autor aponta a dialgica
1 Trabalho apresentado no XIII ENDOCOM, 03 de setembro de 2003, Belo Horizonte/MG

INTERCOM Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao XXVI Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao BH/MG 2 a 6 Set 2003

cultural como mediao para que se estabelea a evoluo, atravs da pluralidade, a diversidade de opinies, permitindo que se manifeste no domnio cognitivo. Um acervo de comunicao social formado por jornais, revistas, filmes, fotografias, etc, e o dilogo com eles revela dados que surgem espontaneamente como conseqncia dos fatos, da vida das pessoas que se inscrevem um universo de sentidos formados por idias, percepes, experincias vividas e perdidas no tempo. Interessa pois saber, que o tempo tendo dimenso cultural a razo da histria, da memria da comunicao, da investigao, da preservao, da informao, do patrimnio e do documento. Nessa perspectiva o documento compreendido como um objeto que ensina , que ao ser analisado informa sobre a autoria, data, tema, funo, contexto social , etc , ou seja, aspectos pertinentes ao seu hic et nunc. Pensar ento a questo de trabalho em acervos, faz lembrar a questo de uma nova forma de contar e registrar a histria, partindo de elementos concretos, em que se inscreve uma dimenso imaterial, idias, emoes, fantasias, experincias vividas e perdidas no tempo. Esses materiais so antes de tudo, presena que convoca tanto o passado como o futuro, apresentando um carter de permanncia e outro de produtividade, espera de algum que o organize e analise. Segundo Petraglia (1995), o pensamento simples, pensamento simplificador funciona de acordo com dois processos: o primeiro a disjuno, quando se faz a catalogao de coisas justapostas, mas que no se comunicam. O segundo processo a reduo, quando se reduz o complexo ao simples. A verdadeira complexidade saber que somos homens culturais e homens biolgicos, inseparavelmente.

Tais aspectos levam a concluir que a organizao e o estudo de acervos de peridicos tem se revelado um campo extremamente frtil para a crtica e a teoria da comunicao. Isso porque o estudo de acervos pode criar uma infinidade de questes norteadoras para pesquisa, no se esgotando na contribuio de um pesquisador e no tratamento de sua temtica especfica, mas no que deixar incluso, nos dados catalogados, para ser retomado por outros estudiosos. Alm do mais, o trabalho volta-se para atividades interdisciplinares, pois o material digitalizado ficar disposio de estudiosos para um dilogo facilitado pela tecnologia e passvel de ser usado por pesquisadores nas mais variadas reas do conhecimento.

1 Trabalho apresentado no XIII ENDOCOM, 03 de setembro de 2003, Belo Horizonte/MG

INTERCOM Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao XXVI Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao BH/MG 2 a 6 Set 2003

Por tudo isso, a pesquisa em fontes periodsticas pelos meios convencionais uma tarefa rdua pela dificuldade de localizao da matria publicada, por se tratar de publicaes que nem sempre oferecem sumrio, obrigando o manuseio de cada exemplar ou fascculo, o que implica disponibilidade de tempo pelos deslocamentos contnuos , alm de colocar em risco a integridade do acervo. Quando se pesquisa uma revista como a Revista do Globo, com 942 fascculos, urge fazer-se uso da informtica para dinamizar o trabalho, utilizando um instrumento gil e objetivo para conhecer e analisar seu contedo. Desse modo, a pesquisa histrico-crtica em peridicos, permite a ampliao de estudos sobre a comunicao social, exigindo por parte dos pesquisadores, reflexes srias sobre o objeto de estudo, com base na proposta concreta que a tecnologia capaz de fornecer. J possvel ser usada tecnologias voltadas ao armazenamento, trfego e processamento digital de documentos feitos em papel. Tais tcnicas viabilizam a mudana do armazenamento em papel para o meio eletrnico, alm de propiciar facilidade e velocidade de recuperao de documentos, segurana, confiabilidade e reduo de espao fsico, bem como a rpida localizao de um documento.

LEVANTAMENTO DOS ANNCIOS E ORGANIZAO DE UM BANCO DE DADOS O pesquisador, quando utiliza um catlogo, localiza um item especfico, escolhe neste o contedo que deseja pesquisar, decide entre vrios campos semelhantes, sobre os quais, inclusive, possa no ter conhecimento prvio algum e expressa, organiza ou altera os objetivos iniciais da pesquisa, de acordo com a ordem dos dados. Para tanto, foi escolhido um programa desenvolvido pela Organizao Internacional do Trabalho, que um sistema de gerenciamento automatizado de informaes cientficas, o ISIS (Integrated Scientific Information Sistem), assumido pela UNESCO a partir de 1975 e distribudo a vrios pases. O software Micro-ISIS encontra-se ainda em verso MS-DOS, funcionando atravs de menus. A catalogao assume ento, carter de integridade, pois fornece informaes verdadeiras, corretas e passveis de verificao; de clareza, utilizando cdigos compreensveis aos usurios; de preciso, sempre que representar um nico dado ou conceito que no suscite interpretaes dbias; de lgica, adotando um mtodo compreensvel e lgico, em que os dados mais gerais sejam seguidos dos mais detalhados e, finalmente, de consistncia, quando segue as mesmas definies para responder questionamentos semelhantes, evitando a dificuldade de escolha das opes, pela complexidade de dados.
1 Trabalho apresentado no XIII ENDOCOM, 03 de setembro de 2003, Belo Horizonte/MG

INTERCOM Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao XXVI Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao BH/MG 2 a 6 Set 2003

A deciso de catalogar o perodo compreendido entre 1929 a 1949 decorreu de um primeiro levantamento, em que se verificou que tal perodo delimitava a fase amadora da publicidade gacha, quando os anncios eram criados por escritores, poetas e artistas plsticos que, de certa maneira, transportaram para a publicidade, a sua forma de se comunicar com o leitor. A elaborao do catlogo dos anncios publicados nos primeiros 20 anos da RG permite ainda, dar acesso a qualquer interessado aos anncios publicados nos 493 exemplares da revista catalogados, que de outra forma, permaneceriam inertes pela falta de um instrumento de pesquisa, compatvel com o volume de informaes ali armazenadas, por quase meio sculo. No visou a oferecer apenas um registro do incio da publicidade gacha, em meados do sculo, mas ser a semente, o ncleo gerador de inmeras pesquisas em diferentes reas do conhecimento que, a partir do catlogo, podero ser implantadas tendo como fonte o acervo da RG. O banco de dados formado pelo catlogo dos anncios, ser integrado ao projeto de edio em CD-ROM, Revista do Globo (1929-1967): catlogo e texto. A seguir, apresentam-se as fases da pesquisa, com dados genericamente trabalhados, sintetizando o percurso e as informaes colhidas ao longo do desenvolvimento do projeto.

Elaborao da Ficha Catalogrfica. (ver anexo)

Esta primeira fase foi um pouco lenta, devido ao extenso perodo em que circulou a Revista do Globo, mas permitiu verificar que, nos primeiros anos da sua publicidade, a alterao dos anncios dava-se de forma lenta, aparecendo um anncio novo no prazo mdio de cinco meses. Isso ocorria porque havia escassez de muitos produtos e os que eram oferecidos quase no tinham concorrentes, ocasionando pouca demanda por novas campanhas. Alguns anncios foram selecionados e analisados, a fim de obter informaes bsicas para elaborar uma ficha catalogrfica que abrangesse sua variedade e complexidade. Aps cada tentativa, eram feitas as alteraes apontadas pela coleta de

1 Trabalho apresentado no XIII ENDOCOM, 03 de setembro de 2003, Belo Horizonte/MG

INTERCOM Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao XXVI Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao BH/MG 2 a 6 Set 2003

novos dados. Tal seleo foi efetuada considerando-se o tipo de texto, formato, ilustraes, produtos anunciados e artigos que direta ou indiretamente se relacionassem com publicidade, inclusive informes publicitrios, fotografias, editoriais, etc. veiculados pelo peridico. Com tais indicadores elaborou-se a primeira ficha catalogrfica contendo doze campos: contedo, produto anunciado, agncia (nacional ou estrangeira), local, chamada do anncio, recursos de ilustrao (fotos, trao ou desenho), cor (colorida ou preto e branca), autor, descritores, gnero, texto. Ao final de alguns meses de trabalho, e pela grande variedade do material publicitrio, foi necessria uma reformulao da ficha, visando preservar os objetivos da pesquisa, uma vez que o primeiro modelo se mostrara insuficiente para captar todas as informaes necessrias e alguns campos no condiziam com o contedo do material pesquisado. No campo texto, por exemplo, fazia-se uma sntese do que estava escrito no corpo do texto do anncio, anotava-se o tipo de apelo utilizado, bem como o pblico-alvo, o que dificultava o preenchimento da ficha, pela extenso e subjetividade das informaes. Como, no entanto, tais informaes apresentavam alguns aspectos em comum, decidiu-se ento, aumentar o nmero de campos para fazer a coleta de forma mais rpida e objetiva possvel. A necessidade de um instrumento compatvel com tais objetivos levou, pois, elaborao de uma ficha catalogrfica mais abrangente. medida que o contato com os anncios se intensificava, a estrutura da ficha continuava se alterando para acolher as informaes que iam surgindo, at chegar ao modelo definitivo que se encontra em anexo, mas que sofreu ainda mais algumas alteraes para atender s particularidades do software, utilizado na constituio do banco de dados. A ficha definitiva apresentada a seguir, com a descrio dos campos que indexariam os dados dos anncios. Definidos, assim, os critrios e as bases para a indexao dos anncios, iniciaram-se as atividades dessa etapa: fichar, digitar, imprimir, revisar, corrigir e editar, tarefas que se alternaram e se repetiram at chegar a resultados satisfatrios.

1 Trabalho apresentado no XIII ENDOCOM, 03 de setembro de 2003, Belo Horizonte/MG

INTERCOM Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao XXVI Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao BH/MG 2 a 6 Set 2003

A indexao dos anncios visava oferecer o maior nmero de informaes, de maneira objetiva e rpida, implicando um preenchimento criterioso por parte do pesquisador. Num primeiro momento, classificaram-se os anncios a partir do tipo de anunciante (cliente)1, ou seja, uma empresa ou instituio que se utiliza de propaganda com certa regularidade, com objetivos definidos e em busca de benefcios especficos para o incremento de seus negcios (SAMPAIO, 1995, p. 31). A seleo foi feita a partir da observao dos vinte primeiros anos da publicidade da RG, tendo-se constatado que havia anncios de produtos, empresas comerciais, empresas industriais e servios. Algumas vezes, uma empresa comercial anunciava sem especificar o tipo de produto que vendia em seu estabelecimento, retratando uma publicidade ainda amadora e romntica, j que era feita para atingir o pblico residente em uma cidade pequena, que conhecia quase todo comrcio e suas caractersticas. Decidiu-se ento pela seleo do tipo de anunciante a partir do que estava sendo anunciado, uma vez que o contedo, forma e veiculao variavam de acordo com o objetivo da campanha publicitria e seu pblico-alvo. Assim, foi possvel retomar a classificao por tipo de anunciante atravs de quatro opes: comrcio - estabelecimentos comerciais que propagavam seus artigos diretamente aos consumidores finais para uso pessoal e no comercial (KOTLER, 2000, p.540); indstria bens oferecidos diretamente de estabelecimentos industriais para o consumidor, sem intermedirios; produto objetos fsicos que eram oferecidos aos consumidores por sua utilidade e funcionalidade para satisfazer uma necessidade ou desejo, sendo eles o foco da persuaso de venda, sem intermedirios. (KOTLER, 2000, p.416); servio empresas que falavam sobre a importncia do trabalho prestado junto comunidade, apresentado como ato ou desempenho, essencialmente subjetivo como a tica ou o esprito comunitrio, que uma parte pode oferecer a outra e que no resulta na propriedade de nada. Para Kotler (2000), a execuo de um servio pode estar ou no ligada a um produto concreto. O anunciante determina, ento, com bastante preciso, os objetivos de uma empresa comercial ou industrial, mostra como torn-la conhecida e diferenciada de uma concorrente, promove uma oferta, oferece um produto novo ou mesmo cria uma boa imagem para os
1

Na definio dos termos, adotar-se-, nesta parte, apenas a indicao da referncia entre parnteses, sem trocar a fonte.

1 Trabalho apresentado no XIII ENDOCOM, 03 de setembro de 2003, Belo Horizonte/MG

INTERCOM Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao XXVI Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao BH/MG 2 a 6 Set 2003

consumidores. Por isso a propaganda geralmente destinada a difundir e impor marcas, informar sobre a existncia de um produto, motivar seu consumo e manter imagens de empresas adequadas entre os consumidores. Entretanto, como afirma Sampaio (1995, p.34), a prtica mostra que as nuances entre os vrios tipos, tamanhos e estruturas de clientes so difceis de determinar com preciso, pois existem diferentes estgios de evoluo, encontrados nas marcas e empresas produtoras, uma vez que os diversos conceitos existentes so consideravelmente elsticos e misturam-se entre si. As diferenas entre o anunciante espordico e o cliente regular so difceis de determinar, sem um levantamento preciso de todos os anncios publicados em determinado perodo, pois os bens de consumo espordicos ou sazonais, segundo Sampaio (1995), exigem uma publicidade mais intensa em perodos especficos, como o Natal, Pscoa, Dia das Mes, etc. O anunciante temporrio deixa de anunciar por um perodo e volta a faz-lo, tempos depois, para lanar um novo produto ou uma campanha original. J produtos de consumo constante, como alimentos bsicos, pedem o uso permanente da propaganda, uma vez que a compra feita de modo racional e cuidadoso, caracterizando o cliente fixo.

METODOLOGIA E RESULTADOS: Nos vinte primeiros anos da publicidade na RG foram veiculados 24.792 anncios, sendo 7.069 inditos. Diante de um corpus to amplo, houve necessidade de se fazer sucessivas selees com a finalidade de obter um corpus que representasse o universo de todos os anncios. Na primeira seleo, considerando-se apenas os anncios inditos, tomados por sua primeira apario. Tal deciso tem respaldo em Spina (1977), para quem os cdigos copiados de um modelo so chamados de codice descripti e sua cpia pode ser rejeitada, pois um apgrafo, geralmente, no tem valor algum para a crtica textual e sim seu original. Feita a eliminao das cpias coincidentes, o corpus passou a ser constitudo ento, por 7.069 anncios inditos. Destes, foram destacados os que apresentavam maior nmero de

1 Trabalho apresentado no XIII ENDOCOM, 03 de setembro de 2003, Belo Horizonte/MG

INTERCOM Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao XXVI Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao BH/MG 2 a 6 Set 2003

inseres, considerando-se um nmero mnimo de vinte veiculaes ao longo dos vinte anos, sendo eliminados nessa fase, tambm, os anunciante sazonais, pois s veiculavam peas em datas especiais como o Natal, a Pscoa, o Dia das Mes, etc Ainda no manifestava uma periodicidade organizada podendo o mesmo anncio ser veiculado durante meses ou mesmo durante os vinte anos da RG sem apresentar nenhuma alterao, como aconteceu com alguns anunciantes. Tais caractersticas possibilitaram a reduo do corpus, j que este foi formado por anncios em sua primeira veiculao. A classificao por tipo de anunciante foi organizada de acordo com os seguintes critrios: Anncios de comrcio o estabelecimento comercial o centro de ateno e o foco de todos os elementos no anncio, que tem o objetivo de informar sobre disponibilidade de mercadorias, ofertas de preos, localizao, motivao de compra ou oferta de novidades diretamente aos consumidores finais. Ao longo da pesquisa apareceram 3.449 anncios de estabelecimentos comerciais, sendo que 1.299 eram inditos. Destes, os mais freqentes foram de estabelecimentos comerciais que vendiam artigos de vesturio, com 280 (21,56%) anncios; seguem-se os anncios de acessrios, tais como: jias, cintos, chapus, etc., com 223 (17,17%) peas; variedades, onde se destacam produtos para uso no lar, como cristais e lustres com 213 (16,40%) anncios e decorao englobando lojas de mveis, tapetes, etc., com 137 (10,55%) anncios do total de inditos. Constatou-se neste campo a presena de anunciantes fixos como a Casa Rheingantz que anunciou por vinte anos e sete meses na RG; as drogarias Ellwanger, Vasco e Muller Streb, anunciantes de mais de nove anos; bazares como Bohrer e Bromberg que anunciaram, por mais de oito anos, e a prpria Livraria do Globo, que usava a RG para anunciar livros, mquinas de escrever e artigos para escritrio, que comercializava. Outro anunciante constante, durante treze anos e nove meses, foi a Casa Coelho, especializada em produtos de beleza. Anncios de indstrias divulgao de estabelecimentos industriais como centro de ateno do anncio, que informa sobre condies de instalaes, equipamentos,

1 Trabalho apresentado no XIII ENDOCOM, 03 de setembro de 2003, Belo Horizonte/MG

INTERCOM Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao XXVI Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao BH/MG 2 a 6 Set 2003

matrias-primas e apresentao dos produtos manufaturados em suas empresas. Essa propaganda visa contribuir para o incremento da venda dos produtos, sem intermedirios. Neste campo foram catalogados 1.213 anncios, sendo 407 inditos. Os anunciantes mais freqentes foram estabelecimentos industriais ligados produo de alimentos e bebidas, aparecendo a Cervejaria Continental que depois se transformou em Cervejaria Brahma, com 71 (17,44%) anncios; vesturio, com 46 (11,30%), anncios de indstrias de meias, chapus, sapatos, estamparias, etc.; decorao, com 41 (1) peas de fabricantes de mosquiteiros, cortinas, panelas, etc; construo, com 35 (8,57%) anncios de indstrias de cimento, mausolus, portas, janelas, portes, etc.
Os anunciantes mais assduos desse campo so a Fbrica de Mosquiteiros Nelly que anunciou por dezesseis anos e onze meses com a mesma pea publicitria; a Indstria Wallig, que vendias foges e camas e apareceu por quatorze anos e um ms; a indstria Gerdau de mveis, anunciante por treze anos e cinco meses e a Manufatora de Alumnio, oferecendo panelas, travessas, canetas e outros artigos domsticos, por dez anos e onze meses.

Anncios de produtos quando se fala em produto pressupe-se a existncia de algo fsico. Um objeto anunciado e torna-se centro de ateno e foco de todos os elementos no anncio. O texto explica como deve ser utilizado e/ou como funciona, com o objetivo de informar e despertar o interesse de compra/uso nos consumidores. Foram catalogados 16.395 anncios com enfoque em produto, sendo 4.340 inditos. Destes, os anunciantes mais freqentes foram os de produtos de beleza com 988 (22,76%) anncios; sabonete, creme dental e outros produtos de higiene com 768 (17,70%) peas; medicamentos e artigos relacionados com sade, com 736 (16,96%) anncios; produtos para a alimentao/bebida, como gelatinas, fermentos, sal, biscoitos, ch, etc., com 370 (8,53%) peas, e cultura que abrange anncios de exposies, filmes, peas de teatro, lanamento de livros, com 270 (6,22%) anncios. Os produtos que mais apareceram e so considerados como anunciantes fixos foram Tecidos Gutterman, por doze anos e dez meses; cigarros Belmont que anunciou por sete anos e seis meses; filmes fotogrficos Agfa, gasolina Esso e cigarros Elmo que vincularam suas peas publicitrias RG por mais de quatro anos. Um anunciante temporrio foi o sabonete

1 Trabalho apresentado no XIII ENDOCOM, 03 de setembro de 2003, Belo Horizonte/MG

INTERCOM Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao XXVI Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao BH/MG 2 a 6 Set 2003

Eucalol, que aparece at 1935 e s volta em 1949, totalizando 18 anos e 2 meses como anunciante. Anncios de servios neste campo foram catalogados 4.735 anncios, sendo 1.023 inditos. Os anncios deste tipo que mais freqentaram as pginas da revista falam sobre eletricidade e servios de advocacia com incidncia de180 anncios (17,60%), classificados como outros; mdicos e dentistas oferecendo seus servios, em sade com incidncia de 176 peas (17,20%); anncios de investimento como bancos, seguros de vida, loteria com 161 anncios (15,74%), e turismo com 118 peas publicitrias (11,53%), oferecendo servios de hotelaria, excurses, viagens de npcias, etc. Os anunciantes mais assduos da categoria so a Tinturaria Massini que veiculou seus servios na revista por mais de 20 anos, o salo Exuber que ofereceu durante seis anos e dois meses servios de beleza e a mquina de costura Singer que oferecia cursos de costura e bordados ao longo de quatro anos e sete meses. Nesse perodo, era comum professores e profissionais liberais anunciarem seus conhecimentos para a comunidade, bem como cassinos, clubes recreativos e bares divulgarem as festas programadas em suas sedes sociais. No cruzamento dos dados obtidos entre o enfoque do anncio ou tipos de anunciantes e gneros, houve maior incidncia em beleza (14,74%), sade (13,84%), higiene (10,96%), alimento/bebida (7,33%), vesturio (5,96%), cultura livro (4,24%), constatando-se que todos eles tiveram mais de cinqenta inseres de anncios inditos, nos vinte anos de veiculao na RG, constituindo tal nmero um dos critrios de seleo do corpus. Marcava-se um x no campo logotipo se a representao grfica do nome de uma marca ou empresa aparecia em letras de traado especfico, fixo e caracterstico.A catalogao permitiu detectar que o logotipo aparecia em 3.504 (49,57%) dos 7.069 anncios inditos, e que muitos deles no mudaram por muitos anos, como, entre outros, o logotipo das empresas General Electric, Colgate, Ford, Leite de Colnia, Palmolive e Tangee. No campo Agncia foi anotado o nome da empresa de propaganda ou suas iniciais, para utilizao em futuras pesquisas. Inicialmente, era raro aparecer qualquer indicao sobre quem produzira o anncio mas, por volta de 1934, algumas agncias j assinavam a pea

1 Trabalho apresentado no XIII ENDOCOM, 03 de setembro de 2003, Belo Horizonte/MG

INTERCOM Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao XXVI Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao BH/MG 2 a 6 Set 2003

publicitria que executavam, tais como: Ecltica, Pettinati, J. W. Thompson, Ayer& Son, Standart, Panam, Mc Cann Erickson, Star, Stapler, Trein, Clarim, Lintas, Interamericana entre outras. Sempre que apareciam os endereos completos das empresas eram anotados na ficha. Tais dados permitem verificar onde se localizavam as indstrias e o comrcio de Porto Alegre, nas dcadas de 30 e 40. J o espao ocupado pelo anncio, nas pginas da RG, foi dimensionado de acordo com o quadro: SIGLA ( X ) 2 PG ( X ) 1 PG ( X ) PG ( 3 ) 2 COL. ( 3 ) 1 COL. ESPAO -.-.-.1/2 1/8 INDICA Anncio de 2 pginas Anncio de 1 pgina Anncio de meia pgina de altura por meia pgina de largura Em pgina diagramada em 3 colunas, o anncio ocupa a largura de 2 colunas e altura de meia pgina. Em pgina diagramada em 4 colunas, o anncio ocupa largura de 1 coluna e altura de 1/8 da pgina.

De um total de 7.069 anncios inditos, 56,05% ocupam espaos diversificados, pois no mantinham regularidade tanto na localizao da pgina quanto no formato. Nos dois primeiros anos da RG, grande parte dos anncios no era separados por linhas, confundindose com as demais matrias jornalsticas. Os tamanhos predominantes so 8cm x 6,5cm; 8cm x 12,5cm; 5,5cm x 5,5cm. A ocorrncia de anncios de uma pgina de 26,18%, de meia pgina 7,40%, duas colunas 5,33%, uma coluna 4,92%. No perodo analisado no era comum o mesmo anunciante ocupar duas pginas, sendo que apenas 0,11% deles ocuparam esse espao. A Livraria do Globo sempre publicou anncios de uma pgina, assim como Coty, Linho Irlands, Companhia Energia Eltrica Rio-grandense, Odol, Valisre, Elizabeth Arden, Helena Rubinstein. J os de meia pgina foram muito usados nas fotonovelas de Colgate/Palmolive. Os campos, termo usado pela rea da informtica nas expresses de busca e cruzamentos dos dados, foram preenchidos de acordo com o que aparecia nos anncios. O ttulo de cada campo foi escolhido de acordo com tais dados e com base, tambm, no catlogo
1 Trabalho apresentado no XIII ENDOCOM, 03 de setembro de 2003, Belo Horizonte/MG

INTERCOM Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao XXVI Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao BH/MG 2 a 6 Set 2003

do International Advertising Festival, 48th, de 18 a 23 de junho de 2001- Cannes que apresenta as classes de anncios que concorrem aos Festivais Internacionais de Propaganda, realizados em Cannes. ASPECTOS CONCLUSIVOS: O tratamento informatizado do catlogo deu ensejo edio de todas as alternativas de ndices planejadas e abriu espao para muitas outras, acrescentando-se inmeras combinaes pelo cruzamento dos dados de acordo com a demanda do usurio, eliminando assim, acrscimo de informaes inteis. Tambm oferece acesso imediato via computador, que pode ser feito por campo, com menu mais amplo que o comumente estabelecido em fichas catalogrficas. O tratamento quantitativo das informaes, possibilitado pela informtica, oferece base slida para a anlise qualitativa dos dados, revelando aspectos importantes sobre a publicidade gacha, em sua fase amadora. Concluda a catalogao, verificou-se que nos vinte primeiros anos de publicidade na Revista do Globo, foram veiculados 25.992 anncios, sendo 7.069 inditos. No primeiro contato com o programa, constatou-se que as tcnicas lingsticas e visuais utilizadas pela publicidade para obter destaques, dissimulaes ou efeitos especiais desejados so amplamente ilustradas nos reclames, onde aparecem empresas nacionais e estrangeiras que anunciam seus produtos, algumas delas por quase vinte anos como Casa Masson, Casa Victor, Tapearia Grossi, Laboratrio Saphrol, etc. Constatou-se tambm que as agncias que prestavam esse servio, administradas pelos primeiros profissionais da propaganda gacha, a qual vivia ainda sua fase amadora, tiveram contribuio do talento de escritores, jornalistas e artistas na criao dos anncios. Foram eles os autores de textos, frases de efeito, logotipos, ilustraes, marcas e personagens os quais, de certa forma, deram alguma identidade publicidade gacha e direcionaram para a sua profissionalizao. No perodo analisado, aparecem marcas que identificam o surgimento de produtos que seriam lembrados, por muitos anos, como os primeiros de uma classe, condicionados ao seu campo tcnico, espcie que iniciada com eles e aos atributos que lhe so incorporados pelo uso freqente, tais como: a marca Frigidaire, que tornou-se sinnimo de refrigerador; Gilette, como sinnimo de lmina de barbear; Brahma, relacionada qualquer cerveja e

1 Trabalho apresentado no XIII ENDOCOM, 03 de setembro de 2003, Belo Horizonte/MG

INTERCOM Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao XXVI Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao BH/MG 2 a 6 Set 2003

Biotnico Fontoura, como remdio para todo problema de sade.Com o auxlio do software utilizado para catalogar os anncios, foi possvel detectar que as marcas de produtos pesquisados que mais aparecem nos vinte anos, so: Cogate, Dagelle, Fandorine, Lysol, Palmolive, Squibb, Tek, com predomnio de anncios vindos de fora sobre os elaborados na Globo. A catalogao dos anncios, por objetiva e sistemtica que seja, deixa entrever uma tica pessoal de ver as coisas, e sua anlise no se limita mera enunciao cronolgica dos acontecimentos, mas permite estabelecer a relao entre a apario dos produtos e o contexto cultural da poca, bem como as conseqncias atuais de todo esse processo histrico. Neste sentido, a publicidade representa no somente um novo fator econmico, mas uma viso da maneira como se processa a cultura de um pas, pois os produtos da cultura se convertem em anncios dessa mesma cultura. Atravs da anlise dos dados catalogados na Revista do Globo possvel perceber que a publicidade como ferramenta de comunicao, copiou das revistas e jornais suas tcnicas e recursos informativos e foi aos poucos aperfeioando, suas prprias tcnicas de persuaso e seduo, substituindo a oferta de produtos e servios, pela construo de marcas e identidades visuais. Cabe ento ao pesquisador e organizador dos dados, no apenas salvar, preservar, organizar as idias sugeridas em um anncio, mas divulg-las, fazer com que transitem, permaneam, sejam conhecidas e sirvam s transformaes, expondo pensamentos e sentimentos que podem reviver, orbitar, sugerir, fazer concepes sobre a histria e o modo de se fazer publicidade.

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS:

BERTASO, Jos Otvio. A Globo da Rua da Praia. So Paulo: Globo, 1993. I Encontro de Acervos Literrios Brasileiros O estado da Arte. 1993: Porto Alegre, RS. EDIPUCRS. Anais. GOMEZ, Angel Perez. O pensamento prtico do professor: A formao do professor como profissional reflexivo. In: NVOA, Antnio. Os professores e sua formao. Lisboa: Dom Quixote, 1992, p.96 a 114.
1 Trabalho apresentado no XIII ENDOCOM, 03 de setembro de 2003, Belo Horizonte/MG

INTERCOM Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao XXVI Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao BH/MG 2 a 6 Set 2003

KOTLER, Philip. Administrao de marketing. So Paulo: Atlas, 2000. MORIN, Edgar. O mtodo IV as idias. Portugal: Europa-Amrica, 1991. PETRAGLIA, Isabel Cristina. Edgar Morin: a educao e a complexidade do ser e do saber. Petrpolis, RJ: Vozes, 1995. SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z. Rio de Janeiro: Campus, ABP,1995. SPINA, Segismundo. Introduo edtica. So Paulo: Cultrix, 1977.

1 Trabalho apresentado no XIII ENDOCOM, 03 de setembro de 2003, Belo Horizonte/MG