Facultad de Enfermera

DISTRIBUCIN Y COMUNICACIN

GRUPO 5
INTEGRANTES:
Cerna Portal Lily Chero Ordoez Liliana Parraguez Montenegro Leipzig Ramaycuna Bacalle Rosa Rodrguez Guzmn Claudia

DOCENTE:
Dra. Del Carpio Hilda

Lambayeque, Septiembre 2011

2011

NDICE
I. ACCESIBILIDAD ............................................................................................... 6 1.1. 1.2. 1.3. 1.4. 1.5. Evolucin del trmino Accesibilidad ............................................................. 6 Definicin de Accesibilidad ........................................................................... 7 Accesibilidad Universal ................................................................................. 8 Medios de Accesibilidad ................................................................................ 8 Accesibilidad en la Perspectiva de Salud ..................................................... 10

II. MEDIOS DE COMUNICACIN .................................................................... 12 2.1. 2.2. III. 3.1. 3.2. 3.3. Tipos de Medios de Comunicacin .............................................................. 14 El papel y el lugar de los medios de comunicacin en la sociedad .............. 21 PROMOCIN ................................................................................................ 21 Definicin de Promocin .............................................................................. 21 Objetivos de la Promocin ........................................................................... 23 Tipos de Promociones .................................................................................. 24 Promocin de Ventas ............................................................................ 24 Promociones Estratgicas...................................................................... 25

3.3.1. 3.3.2. 3.4.

El Mix de la Promocin y sus factores condicionantes ................................ 25

3.5. Variaciones de las Estrategias de Promocin segn el ciclo de Vida del producto ................................................................................................................... 27 3.6. 3.7. Fines de las acciones Promocionales ............................................................ 27 El Mercado y Promocin Sanitaria............................................................... 28 Mercado Sanitario ................................................................................. 28 Promocin Sanitaria .............................................................................. 30

3.7.1. 3.7.2.

3.7.2.1. Modelo de Abordaje de Promocin de la Salud en el Per ............... 32 IV. 4.1. 4.2. RELACIONES PBLICAS .......................................................................... 34 Historia de las Relaciones Pblicas .............................................................. 34 Antecedentes de las Relaciones pblicas ..................................................... 38

[2]

4.3. 4.4. 4.5. 4.6. 4.7. 4.8.

Concepto de las Relaciones Pblicas ........................................................... 40 Relacin entre Relaciones Humanas y relaciones pblicas .......................... 40 Pblicos de las Relaciones Pblicas ............................................................. 41 Objetivos de las Relaciones Pblicas ........................................................... 43 Funciones de las Relaciones Pblicas .......................................................... 44 Diferencia entre Relaciones pblicas y Marketing ....................................... 45

4.9. Herramientas de las que se valen las Relaciones Pblicas para cumplir con sus objetivos y funciones ......................................................................................... 47 4.10. 4.11. 4.12. Principios de las Relaciones Pblicas ....................................................... 48 Actividades de las relaciones pblicas...................................................... 49 Relaciones pblicas como Ciencia ........................................................... 49

4.12.1. Relaciones pblicas trabajando con diversos intangibles ..................... 50 4.12.2. Imagen corporativa................................................................................ 51 4.12.3. Problemas en las Organizaciones .......................................................... 51 4.13. El relacionista Pblico .............................................................................. 52

V. MERCHANDISING .......................................................................................... 56 5.1. 5.2. 5.3. 5.4. 5.5. VI. 6.1. 6.2. Definicin al Merchandising ........................................................................ 56 Tipos de Merchandising ............................................................................... 57 Palabras usadas en el Merchandising .......................................................... 63 Objetivos del Merchandising........................................................................ 65 Elementos del Merchandising ...................................................................... 66 IEC: INFORMACIN, EDUCACIN, COMUNICACIN .................... 68 Definicin de Estrategia ............................................................................... 68 Comunicacin en Salud ................................................................................ 69 Estrategia IEC en Salud ........................................................................ 69 Objetivos de la Comunicacin en Salud ............................................... 71 Cundo se hace una IEC? .................................................................... 71 Cmo implementar esta estrategia? ..................................................... 72 Importancia de una IEC ........................................................................ 72
[3]

6.2.1. 6.2.2. 6.2.3. 6.2.4. 6.2.5.

6.3.

Proceso de una Estrategia IEC ..................................................................... 73 Realizacin del Diagnstico .................................................................. 73 Diseo y Planeamiento .......................................................................... 74 Implementacin ..................................................................................... 74 Monitoreo .............................................................................................. 75 Ejecucin de la estrategia-Difusin ...................................................... 75 Movilizacin ......................................................................................... 76 Evaluacin ............................................................................................. 76 Retroalimentacin ................................................................................. 76

6.3.1. 6.3.2. 6.3.3. 6.3.4. 6.3.5. 6.3.6. 6.3.7. 6.3.8. 6.4.

MINSA y sus estrategias Sanitarias ............................................................. 76

REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS .................................................................... 89

[4]

INTRODUCCIN

Sabemos que el Marketing como todo proceso, es dinmico y cambia, se modifica constantemente debido a la actividad que se plantea realizar en un tiempo y contexto determinado, inicindose desde el momento en que se concibe la idea, hasta el momento en que los clientes mantenga contacto con el entorno, bien o servicio y puedan adquirirlo.

Para que esto sea posible el marketing implica tcnicas viables, dentro de las cuales tenemos a la distribucin y comunicacin, juntas buscan el modo de hacer llegar el producto o bien al cliente permitiendo hacer conocer sus cualidades y analizndolo a las necesidades del cliente.

En el presente trabajo tenemos a bien tratar sobre la distribucin y comunicacin como un punto clave ms del Marketing, abarcando concepciones generales que permitan orientar e informar sobre su importancia dentro del mercado, donde nos permitir realizar la combinacin ms idnea para lograr comprender el manejo de estas tcnicas y con ello adecuarlo a un posible proyecto que tengamos en mente.

Esperamos as que el trabajo sea fuente de ayuda y de agrado para sus lectores.

LAS AUTORAS

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I. 1.1.

ACCESIBILIDAD Evolucin del trmino Accesibilidad

Sin duda el trmino de accesibilidad nace de la obstaculizacin durante el proceso de conseguir un bien y/o servicio que impiden la satisfaccin de la persona. Esto toma su importancia en el transcurrir del tiempo con el avance tecnolgico donde se buscaba cubrir las necesidades de la persona y enfatizando en aquellas personas con problemas de discapacidad, en quien se vea a una poblacin de difcil o nulo acceso al mercado, pero que poda ser de gran productividad si se juntaba conectarlos. As durante el siglo XVI con la aparicin de la silla de ruedas se logra cubrir en gran parte la necesidad de las personas al movilizarse pero evidentemente surge el problema de la rutas accesibles para esta poblacin solucionndolo con la ayuda de otras personas que la portaban en brazos para salvar los desniveles, pistas, etc.

Luego en la segunda mitad del siglo XX se ve verdaderamente la necesidad de adaptar el medio fsico a las personas, o en su defecto, que la propia persona, por medio de ayudas tcnicas, se adapte para que pueda acceder a la sociedad sin problemas, emergiendo con ello el concepto de la eliminacin de barreras, que se puede definir como el procedimiento por el que se intentan suprimir todo aquello que bloquee, frene, limite o aleje de los objetivos planteados por la persona previamente, o restrinja sus oportunidades y/o sus capacidades de expresin o accin. Ejemplo de esta eliminacin de barreras fue la creacin rampas y ascensores para facilitar el acceso a estos usuarios, y la incorporacin de elementos y sistemas que ayudaran en otras limitaciones como el sistema de lectura en Braille, etc. As tambin en el ao 1974, se da la Reunin del Grupo de Expertos sobre el Diseo Libre de Barreras que se celebr en Nueva York, donde se establecen los primeros antecedentes sobre la necesidad de la eliminacin de barreras fsicas que dificultan a

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las personas con discapacidad para poder participar plenamente de la sociedad en igualdad de condiciones, y en la que se establece el requisito de la inclusin en la formacin de arquitectos, ingenieros, urbanistas y paisajistas, siendo en esta poca cuando empiezan a circular los primeros documentos sobre la formacin de los profesionales para la eliminacin de barreras fsicas futuras.

As con el siglo XXI la tecnologa ira avanzando y al mismo tiempo la humanidad participara buscando integrarse como una sociedad, donde los mercados tendran la gran tarea de facilitar y buscar accesibilidad para poder brindar sus y/o productos, servicios a esta gran sociedad. (Arjona, 2011)

1.2.

Definicin de Accesibilidad

La norma n 5 de las Normas Uniformes sobre la igualdad de oportunidades para las personas con discapacidad (Resolucin 48/96 adoptada el 20 de diciembre de 1993 por la Asamblea General, anexo) considera el trmino "accesibilidad" con referencia a las condiciones ambientales y materiales y a los servicios de informacin y comunicacin. Aunque las Normas Uniformes se haban preparado mucho antes de la reciente y significativa expansin de las tecnologas de la informacin y las redes de comunicacin en los distintos pases, la norma n 5 proporciona unas directrices tiles para la formulacin y la promocin de polticas. (ONU, 2011) Segn la RSE-D La accesibilidad es el conjunto de criterios que permite que cualquier entorno, producto o servicio sea respetuoso con la diversidad humana, seguro, saludable, funcional, comprensible y esttico. (RSE-D, 2011)

[7]

1.3.

Accesibilidad Universal

Segn la RSE-D La accesibilidad es la condicin que deben cumplir los entornos, procesos, bienes, productos y servicios, as como los objetos o instrumentos, herramientas y dispositivos, para ser comprensibles, utilizables y practicables por todas las personas en condiciones de seguridad y comodidad y de la forma ms autnoma y natural posible. (RSE-D, 2011) Segn Mayoral Asensio (2005), accesibilidad es un tema estelar, que resuelve los problemas de discapacidades, abarca su inters en los medios del campo de la traduccin. Ejemplo: trabajando en la traduccin audiovisual. (Orero, 2007)

1.4.

Medios de Accesibilidad

Para saber de medios de accesibilidad cabe resaltar que es en la dcada de los 70, donde el arquitecto Ron Mace formul y aplic el concepto de diseo universal, cuyo principio fundamental era la creacin de productos y entornos diseados para poder ser utilizados por el mayor nmero de personas posible, abarcando a un gran abanico de usuarios y sus demandas, y sin necesidad de adaptacin o especializacin alguna, es decir, generar entornos en el que todos puedan acceder, participar e interaccionar, con independencia de su edad, capacidad, etc. Este concepto arquitectnico con el transcurrir de aos tuvo cabida en distintos mbitos, en el educativo las escuelas universitarias buscaran disear entornos de enseanza flexibles y abiertos, capaces de ofrecer y proporcionar experiencias de aprendizaje a todos los alumnos, con independencia de sus capacidades, en lo que respecta a informtica se buscaba que a travs de un monitor el usuario pueda contactarse con un servicio o un producto requerido, etc. Accesibilidad en la Perspectiva de Salud. (Zubillaga, 2006)

[8]

As con el acontecimiento de la informacin en la sociedad, el concepto de accesibilidad ha evolucionado a fin de tener en consideracin nuevas realidades. As la accesibilidad al medio fsico se refiere a la cualidad que tienen los espacios para que cualquier persona, incluso las afectadas de discapacidades de movilidad o comunicacin, puedan: Llegar a todos los lugares y edificios sin sobreesfuerzos y con autonoma. Acceder a los establecimientos de uso pblico y los servicios que presten en condiciones de seguridad y autonoma. De forma paralela a la accesibilidad al medio fsico, la accesibilidad a la web y a Internet en general (medio electrnico), se refiere al conjunto de elementos que facilitan el acceso a la informacin web de todas las personas en igualdad de condiciones, y ello independientemente de la tecnologa que utilicen (ordenador, PDA, telfono y otros) y de la discapacidad del usuario (fsica, psquica, sensorial y otras). Segn la ISO/TC 16027, accesibilidad es la facilidad de uso de forma eficiente, eficaz y satisfactoria de un producto, servicio, entorno o instrumento por personas que poseen diferentes capacidades. Por tanto, accesibilidad electrnica hace referencia a que los productos y servicios electrnicos puedan ser utilizados por los usuarios con efectividad, eficiencia y satisfaccin en un contexto de uso determinado. Por ejemplo: accesibilidad de los equipos informticos (hardware y software), accesibilidad web, accesibilidad de la televisin digital, accesibilidad de la telefona mvil, accesibilidad de los productos y servicios de domtica, as como otros servicios caractersticos de la sociedad de la informacin. (SEDIC, 2000)

Por ejemplo tenemos al fundador y director de HiSoftware en Condord, Robert B. Yonaitis (ingeniero de sofward), quien preocupado por estos problemas de

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discapacidades ha buscado a travs del software redisear equipos, para facilitar un mayor rendimiento, disminuir el tiempo y llegar al mercado incrementando la

calidad, convirtindose en el principal proveedor de soluciones globales para la gestin y revisin de la accesibilidad, software de Gestin del Conocimiento, y soluciones para la gestin de sitios Web de la Administracin, empresas, instituciones educativas y el mercado de consumidores. As pues analizo soluciones para cada uno de estos problemas, para las personas ciegas creo el Software que lee el contenido en voz alta desde un PC o soluciones que traducen el contenido a Braille, dentro de la deficiencia auditiva o sordera empleo el manejo de subtitulados o transcripciones en formato texto, para la deficiencia motora la incapacidad de manejar un mouse y/o teclado incorpora la agregacin de dispositivos apuntadores, sostenidos con la boca u otras partes del cuerpo, etc. (Yonaitis, 2010)

1.5.

Accesibilidad en la Perspectiva de Salud

En el campo de la asistencia sanitaria, segn Pechansky y Thomas el "acceso" es un concepto que representa el grado de salubridad entre los clientes y el sistema. (ONU, 2011)

Se han identificado cinco caractersticas con relacin al acceso a la asistencia sanitaria: accesibilidad, alojamiento, disponibilidad, apoyo social e igualdad. El cual en el campo de rehabilitacin de las personas con discapacidad, responde a preguntas como: Accesibilidad - puede llegar a dnde quiere ir? Alojamiento - Cmo es el recibimiento y acogida? Disponibilidad de recursos - se cubren sus necesidades especiales? Apoyo social - le aceptan las personas que le rodean? Igualdad - recibe un trato igual al de los dems?

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Estas caractersticas no proporcionan una base para clasificar las diferentes formas en las que las personas interactan con los entornos; la accesibilidad es slo una de las cinco caractersticas de los entornos accesibles identificados.

Aprovechando la Clasificacin de Minusvalas desarrollada por la Organizacin Mundial de la Salud, los participantes en una reunin consultiva de expertos celebrada en la universidad de York en Toronto, Ontario (del 17 al 19 de junio de 2002) en colaboracin con las ONU establecieron las siguientes dimensiones para valorar el acceso:

Orientacin, quin? - tiene la informacin que desea? Independencia, qu? - elige lo que quiere hacer? Movilidad, dnde? - va a dnde desea? Empleo del tiempo, cundo? - se compromete cuando quiere? Integracin social, con quin? - le aceptan los dems? Autosuficiencia econmica, con qu? - tiene los recursos que necesita? Transicin, cambio - est preparado para el cambio?

De acuerdo a estas dimensiones, surge el diseo universal que establece una base para valorar la accesibilidad con referencia a las interacciones entre las personas y el entorno, ya que la propuesta de valores del diseo universal es el diseo de productos y entornos que puedan ser usados por todas las personas, en la mayor medida posible, as las dimensiones universales de acceso deberan:

a. Reconocer el contexto social. b. Considerar la situacin de la persona. c. Tener en cuenta la edad y los factores culturales. d. Apoyar los anlisis en lo que se refiere a la persona y el entorno.

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Una de las consecuencias de las evaluaciones del entorno, basadas en las dimensiones universales relativas a las interacciones entre las personas y sus entornos, es que stas permiten un examen y evaluacin de las variables de la accesibilidad y la identificacin de opciones para reducir la exclusin social y garantizar as los derechos para todos, en donde la accesibilidad no es un asunto que interese slo a un grupo social especfico, sino que es un requisito indispensable para el progreso de todos.

II.

MEDIOS DE COMUNICACIN

Medios es, en muchos sentidos, un trmino antiguo. Un medio es, en el sentido estricto, un agente de transmisin. Los antiguos crean que el universo estaba conformado por el medio del ter. Para que se entienda mejor, el aire, o el agua, es un medio. En este sentido, un medio de transmisin o comunicacin es un agente neutro. Sin embargo, se puede apreciar con facilidad que a pesar de su estado aparentemente objetivo, la naturaleza de un medio ya determina el tipo y la calidad de la informacin que puede pasar por l.

El uso moderno se apropi del trmino con el significado de medios de comunicacin. Aunque en la actualidad consideraramos al libro o la prensa como medios, el trmino tom vigencia con el surgimiento de la comunicacin a larga distancia a travs de la tecnologa o la telecomunicacin. La telegrafa fue el primer medio de comunicacin verdaderamente moderno, seguido rpidamente por la telefona, la radio, la televisin, la transmisin por cable y satlite, y por supuesto Internet. Todo este desarrollo ocurri en los ltimos 150 aos, la mayor parte durante el ltimo siglo con Internet en la ltima dcada.

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A lo largo del progreso de la tecnologa, cada nueva generacin de medios de comunicacin trajo consigo su carga de utopas de creacin de espacios pblicos de interaccin participativa entre ciudadanos informados que hacen uso de su derecho a la palabra. Todo medio de comunicacin nuevo constituye al mismo tiempo el punto de disputas entre lgicas sociales en competencia del Estado, del mercado y de la sociedad civil. Histricamente, las luchas por la libertad de prensa, y la libertad de expresin que ella implicaba en ese entonces, han estimulado y participado en las grandes batallas democrticas contra la censura, los derechos humanos, la esclavitud, etc. Estas luchas han contribuido en gran medida a la elaboracin y la fundacin de nuestras democracias y los principios y legislaciones que prevalecen en la actualidad en trminos de derechos a la informacin y a la comunicacin. As mismo, lograron modelar una interseccin de espacios mediticos en el cual coexisten diversas formas de medios de comunicacin y de instituciones mediticas.

Hoy consideramos a los medios de comunicacin como las instancias masivas de la comunicacin, ya sea la prensa, la radio y la televisin en sus acepciones pblicas, privadas o comunitarias. Se trata de mecanismos que permiten la diseminacin masiva de informacin facilitando la construccin de consensos sociales, la construccin y reproduccin del discurso pblico y ciertos niveles de interaccin principalmente de los nuevos medios independientes, alternativos y comunitarios. (Raboy, M & Solervinces, M, 2006)

Los medios de comunicacin son el canal que mercadlogos y publicistas utilizan para transmitir un determinado mensaje a su mercado meta, por tanto, la eleccin del o los medios a utilizar en una campaa publicitaria es una decisin de suma importancia porque repercute directamente en los resultados que se obtienen con ella. Por ello, tanto mercadlogos como publicistas deben conocer cules son los diferentes tipos de medios de comunicacin, en qu consisten y cules son sus

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ventajas y desventajas, con la finalidad de que puedan tomar las decisiones ms acertadas al momento de seleccionar los medios que van a utilizar.

2.1.

Tipos de Medios de Comunicacin

En primer lugar, cabe sealar que los medios de comunicacin se dividen, de forma general, en tres grandes grupos (segn los tipos de medios de comunicacin que engloban): o Medios Masivos: Son aquellos que afectan a un mayor nmero de personas en un momento dado (Fisher, L & Espejo, J, 2004). Tambin se conocen como medios medidos (O' Guinn, T, Chris, A & Richard, S, 1999). o Medios Auxiliares o Complementarios: stos afectan a un menor nmero de personas en un momento dado (Fisher, L & Espejo, J, 2004). Tambin se conocen como medios no medidos (O' Guinn, T, Chris, A & Richard, S, 1999). o Medios Alternativos: Son aquellas formas nuevas de promocin de productos, algunas ordinarias y otras muy innovadoras (Lamb, C, Hair, J, & McDaniel, C, 2002).

En segundo lugar, cada uno de stos grupos incluye una diversidad de tipos de medios de comunicacin, como se podr ver en detalle a continuacin: o Medios Masivos: Dentro de este grupo se encuentran los siguientes tipos de medios de comunicacin:

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 Televisin: Es un medio audiovisual masivo que permite a los publicistas desplegar toda su creatividad porque pueden combinar imagen, sonido y movimiento.

Segn Lamb, Hair y McDaniel, las emisoras de televisin abarcan la televisin de cadena o red (ABC, CBS, NBC y Fox Network), las estaciones independientes, la televisin por cable y un relativo recin llegado, la televisin satelital de emisin directa.

Sus principales ventajas son: Buena cobertura de mercados masivos; costo bajo por exposicin; combina imagen, sonido y movimiento; atractivo para los sentidos (Kotler, P & Armstrong, G, 2003).

Entre sus principales limitaciones se encuentran: Costos absolutos elevados; saturacin alta; exposicin efmera, menor selectividad de pblico (Lamb, C, Hair, J, & McDaniel, C, 2002). Radio: Es un medio "solo-audio" que en la actualidad est recobrando su popularidad.

Segn Lamb, Hair y McDaniel, escuchar la radio ha tenido un crecimiento paralelo a la poblacin sobre todo por su naturaleza inmediata, porttil, que engrana tan bien con un estilo de vida rpido (Lamb, C, Hair, J, & McDaniel, C, 2002). Adems, segn los mencionados autores, los radioescuchadores tienden a prender la radio de manera habitual y en horarios predecibles. Los horarios ms populares son los de "las horas de conducir", cuando los que van en su vehculo constituyen un vasto auditorio cautivo (Lamb, C, Hair, J, & McDaniel, C, 2002).

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Sus principales ventajas son: Buena aceptacin local; selectividad geogrfica elevada y demogrfica; costo bajo (Kotler, P & Armstrong, G, 2003). Adems, es bastante econmico en comparacin con otros medios y es un medio adaptable, es decir, puede cambiarse el mensaje con rapidez (Fisher, L & Espejo, J, 2004).

Sus principales limitaciones son: Solo audio; exposicin efmera; baja atencin (es el medio escuchado a medias); audiencias fragmentadas (Kotler, P & Armstrong, G, 2003). Peridicos: Son medios visuales masivos, ideales para anunciantes locales.

Sus principales ventajas son: Flexibilidad; actualidad; buena cobertura de mercados locales; aceptabilidad amplia; credibilidad alta (Kotler, P & Armstrong, G, 2003). Adems, son accesibles a pequeos comerciantes que deseen anunciarse (Fisher, L & Espejo, J, 2004).

Entre sus principales limitaciones y desventajas se encuentran: Vida corta; calidad baja de reproduccin; pocos lectores del mismo ejemplar fsico (Kotler, P & Armstrong, G, 2003) y no es selectivo con relacin a los grupos socioeconmicos (Fisher, L & Espejo, J, 2004). Revistas: Son un medio visual "masivo-selectivo" porque se dirigen a pblicos especializados pero de forma masiva, lo que les permite llegar a ms clientes potenciales.

Segn Laura Fischer y Jorge Espejo, son de lectura confortable adems de que permiten la realizacin de gran variedad de anuncios: (Fisher, L & Espejo, J, 2004)
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Desplegados: Anuncios que se desdoblan en 3 o 4 pginas. Gate Folder: Parecido al anterior pero este es desprendible. Booklets: Anuncios desprendibles en forma de folleto. Cuponeo: Cupn desprendible, adems del anuncio impreso. Muestreo: Cuando en el anuncio va una pequea muestra del producto.

Sus principales ventajas son: Selectividad geogrfica y demogrfica alta; credibilidad y prestigio; reproduccin de calidad alta; larga vida y varios lectores del mismo ejemplar fsico (Kotler, P & Armstrong, G, 2003).

Sus limitaciones son: Larga anticipacin para comprar un anuncio; costo elevado; no hay garanta de posicin (Kotler, P & Armstrong, G, 2003). Internet: Hoy en da, el internet es un medio audiovisual interactivo y selectivo, que dependiendo del tipo de producto y la audiencia al que va dirigido, puede llegar a una buena parte de los clientes potenciales.

Para emplear este medio, los anunciantes necesitan colocar un sitio web en la red para presentar sus productos y servicios. Luego, deben promocionarlo (para atraer a la mayor cantidad de visitantes interesados en lo que ofrecen), primero, posicionndolo entre los primeros resultados de bsqueda de los principales buscadores (Google, Yahoo, Altavista, MSN) para llegar al 85% de personas que utilizan esos recursos para encontrar lo que buscan en internet; y segundo, colocando en otros sitios web (relacionados directa o indirectamente con sus productos o servicios), uno o ms de los siguientes elementos publicitarios: banners, botones, pop-ups y pop-unders, mensajes de texto y otros, con la finalidad de atraer a la mayor cantidad de personas interesadas.

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Las ventajas de este medio son: Selectividad alta; costo bajo; impacto inmediato; capacidades intercativas (Kotler, P & Armstrong, G, 2003).

Entre sus principales limitaciones se encuentran: Pblico pequeo; impacto relativamente bajo; el pblico controla la exposicin (Kotler, P & Armstrong, G, 2003). Cine: Es un medio audiovisual masivo que permite llegar a un amplio grupo de personas "cautivas" pero con baja selectividad.

Sus ventajas son: Audiencia cautiva y mayor nitidez de los anuncios de color (Fisher, L & Espejo, J, 2004).

Entre sus desventajas se encuentran: Poco selectivo en cuanto a sexo, edad y nivel socioeconmico, y es bastante caro (Fisher, L & Espejo, J, 2004). o Medios Auxiliares o Complementarios: Este grupo de medios incluye los siguientes tipos de medios de comunicacin: Medios en Exteriores o Publicidad Exterior: Es un medio, por lo general, visual que se encuentra en exteriores o al aire libre.

Segn Lamb, Hair y McDaniel, es un medio flexible, de bajo costo, capaz de asumir una gran variedad de formas. Los ejemplos incluyen: espectaculares, escritura en el cielo, globos gigantes, minicarteles en centros comerciales y en paradas de autobuses y aeropuertos, y anuncios en los costados de los autos, camiones y autobuses, e incluso en los enormes depsitos o tanques de agua (Lamb, C, Hair, J, & McDaniel, C, 2002).

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Sus ventajas son: Flexibilidad alta; exposicin repetida; bajo costo; baja competencia de mensajes; buena selectividad por localizacin (Kotler, P & Armstrong, G, 2003).

Algunas de sus desventajas son: No selectivo en cuanto a edad, sexo y nivel socioeconmico, no tiene profundos efectos en los lectores, se le critica por constituir un peligro para el trnsito y porque arruina el paisaje natural (Fisher, L & Espejo, J, 2004). Publicidad Interior: Consiste en medios visuales (y en algunos casos incluyen audio) colocados en lugares cerrados donde las personas pasan o se detienen brevemente.

Segn Laura Fischer y Jorge Espejo, sta publicidad se coloca en: Estadios deportivos; plazas de toros; interior de los camiones; trolebuses y tranvas urbanos; la parte inferior de pantallas cinematogrficas (marquesinas luminosas) y el interior del metro, ya sea dentro de los vagones o en los andenes (Fisher, L & Espejo, J, 2004).

Sus ventajas son: Bajo costo, audiencia cautiva, selectividad geogrfica (Fisher, L & Espejo, J, 2004).

Sus desventajas son: No da seguridad de resultados rpidos, no llega a profesionales ni a empresarios, son muy numerosos y tienden a parecerse tanto que se confunden (Fisher, L & Espejo, J, 2004). Publicidad Directa o Correo Directo: Este medio auxiliar o complementario consiste, por lo general, en enviar un anuncio impreso al cliente potencial o actual.
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Segn Laura Fischer y Jorge Espejo, la publicidad directa emplea muchas formas (por ejemplo, tarjetas postales, cartas, catlogos, folletos, calendarios, boletines, circulares, anexos en sobres y paquetes, muestrarios, etctera). La ms usual es el folleto o volante (Fisher, L & Espejo, J, 2004).

Sus ventajas son: Selectividad de pblico alta; no hay competencia publicitaria dentro del mismo medio; permite personalizar (Kotler, P & Armstrong, G, 2003).

Sus limitaciones son: Costo relativamente alto por exposicin; imagen de "correo basura" (Kotler, P & Armstrong, G, 2003). o Medios Alternativos: Son aquellos medios que no se encuentran en las anteriores clasificaciones y que pueden ser muy innovadores.

Segn Lamb, Hair y McDaniel (Lamb, C, Hair, J, & McDaniel, C, 2002), dentro de este grupo se encuentran los siguientes tipos de medios de comunicacin: Faxes. Carritos de compras con vdeo en las tiendas comerciales. Protectores de pantallas de computadoras. Discos compactos. Kioscos interactivos en tiendas departamentales. Anuncios que pasan antes de las pelculas en los cines y en las videocasetes rentadas.

Adems, segn los mencionados autores, casi cualquier cosa puede convertirse en un vehculo para exhibir publicidad (Lamb, C, Hair, J, &
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McDaniel, C, 2002). Por ejemplo, los elevadores (ascensores) incluirn o ya incluyen pantallas para exhibir noticias, informacin y publicidad para captar la atencin de trabajadores de altos ingresos en los grandes edificios de oficinas.

2.2.

El papel y el lugar de los medios de comunicacin en la sociedad

Las reflexiones sobre los medios de comunicacin se centran tradicionalmente en la capacidad de las instituciones mediticas y de las tecnologas de comunicacin de desempear un papel en la democratizacin de las sociedades, en la creacin de una esfera pblica a travs de la cual las personas pudieran participar en asuntos cvicos, en el realce de la identidad nacional y cultural, en la promocin de la expresin y el dilogo creativos. Por ello, los debates sobre las diferentes formas de censura y sobre la propiedad de los medios de comunicacin siempre han formado parte de las agendas de trabajo. El sentido de las preguntas que se plantean las lgicas del mercado as como las estatales es ms bien de cmo constituir una va para la publicidad, cmo generar beneficios financieros para los accionistas y cmo servir como instrumentos de propaganda y control social y poltico.

III.

PROMOCIN

3.1.

Definicin de Promocin

Segn expertos en la materia (Thompson, 2005), tenemos: Para Kotler,Camara, Grande y Cruz, autores del libro Direccin de

Marqueting, la promocin es la cuarta herramienta del marqueting mix, incluye las distintas actividades que desarrollan las empresas para comunicar

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los mritos de sus productos y persuadir a su pblico objetivo para que compren Segn Patricio Bonta y Mario Farber , autores del libro 199 preguntas sobre Marqueting y publicidad, la promocin es el conjunto de tcnicas integradas en el plan anual de marqueting para alcanzar objetivos especficos, a travs de diferentes estmulos y de acciones limitadas en el tiempo y en el espacio, orientadas a pblicos determinados.

El Diccionario de Marqueting de Cultural S.A, define la promocin como uno de los instrumentos fundamentales del marqueting con el que la compaa pretende transmitir las cualidades de su producto a sus clientes, para que stos se vean impulsados a adquirirlos; por tanto, consiste en un mecanismo de transmisin de informacin

Finalmente , el Diccionario de la Real Academia Espaola define el trmino promocin como el conjunto de actividades cuyo objetivo es dar a conocer algo o incrementar sus ventas y en su definicin mas corta, la define como la accion y efecto de promover

En sintesis , y tomando en cuenta las anteriores definiciones,se plantea la siguiente definicion de promocin: La promocion es el conjuntos de actividades , tcnicas y mtodos que se utilizan para lograr objetivos especificos, como informar, persuadir o recordar al pblico objetivo, acerca de los productos y/o servicios que se comercializan. (Thompson, 2005)

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3.2.

Objetivos de la Promocin

Desde la perspectiva del marketing, la promocin sirve para lograr los objetivos de una organizacin. En ella, se usan diversas herramientas para tres funciones promocinales indispensables: informar, persuadir y comunicar un recordatorio a los consumidores meta. (Angelfire, 2011) o Informar: El producto ms til fracasa si nadie sabe de su existencia. Ms all de simplemente tener conciencia de un producto o marca, los consumidores deben entender, cuales son los beneficios proporciona, cmo funciona y de qu modo obtenerlo. o Persuasin: La competencia entre las empresas genera presin enorme sobre los programas promocinales de los vendedores. En una economa con oferta importante de productos, los consumidores disponen de muchas alternativas para satisfacer incluso sus necesidades fisiolgicas bsicas. En consecuencia la promocin persuasiva es esencial. o Recordar: Recordar a los consumidores tambin sobre la disponibilidad de un producto y su potencial para satisfacer. Los vendedores bombardean el mercado con miles de mensajes cada da con la esperanza de atraer a consumidores nuevos y establecer mercados para productos nuevos. Dada la intensa competencia de atraer la atencin de los consumidores, hasta una firma establecida debe recordar constantemente a la gente sobre su marca para conservar un lugar en sus mentes.

[23]

3.3.

Tipos de Promociones

3.3.1. Promocin de Ventas La promocin de ventas consiste en un conjunto de instrumentos de incentivos, generalmente a corto plazo, diseados para estimular rpidamente, y/o en mayor medida, la compra de determinados productos/servicios por los consumidores o los comerciantes.

Esto se da en el caso de los productos en los cuales se puede consumir mayores cantidades de las usuales, lo que llevara a un incremento en ventas Los tipos de promociones de ventas (Fhilip, 2006) ms usados son:

Para el consumidor: rebajas de precio, bonificaciones en producto, bonificaciones con otros productos, concursos y sorteos por compra y utilizacin de predios de atraccin

Para el distribuidor: descuentos excepcionales, crditos especiales por compra adicional, bonificacin en producto, exhibicin de los productos, mercancas gratis, concurso de ventas y promociones a los vendedores de los distribuidores.

Para la fuerza de ventas: concursos de ventas, primas en comisiones por ventas excepcionales, reconocimientos y premios por venta excepcional.

[24]

3.3.2. Promociones Estratgicas

Las promociones estratgicas no buscan necesariamente incrementar de inmediato las ventas, sino que buscan motivar otro tipo de comportamiento futuro o presente

Este es el caso de la oferta de un producto nuevo por uno ya conocido (para que la gente conozca el producto y lo compre despus), de las campaas especiales de motivacin al personal de ventas y personal de los distribuidores.

Los tipos de promociones estratgicas ms usados son (Alfaro, 2006):

Para el consumidor: muestra gratis, carnets de cliente leal, jornadas de puertas abiertas, organizacin de actividades especiales en el local.

Para el distribuidor: carnets de cliente leal, reuniones de motivacin, diplomas y reconocimientos y financiamiento de publicidad de imagen.

Para la fuerza de ventas: jornadas de motivacin, premios de lealtad, concursos de nuevos clientes y campaas de reclutamiento de otros vendedores

3.4.

El Mix de la Promocin y sus factores condicionantes

Por lo general las empresas combinan distintos instrumentos de promocin, pero no hay ninguna regla nica para esta combinacin.

El nivel de utilizacin de los distintos instrumentos de la promocin depende fundamentalmente de los aspectos siguientes (Elergonomista, 2004):

[25]

 Recursos disponibles: el coste puede ser muy elevado y no estar al alcance de cualquiera, y se limitan las posibilidades de promocin. Tipo de producto a vender: hay productos ms susceptibles de compras con vendedor especializado (ejm: autos) y otras con publicidad (ejm: productos de consumo diario). La venta personal ser utilizada en los casos de productos con valor elevado, naturaleza tcnica, productos que requieran

demostraciones, compras no frecuentes, compras que requieran mayor negociacin. Caractersticas del mercado: para mercados grandes ser mejor utilizar publicidad y en mercados ms reducidos la venta personal. Tipo de estrategia de marketing utilizada: en la distribucin tipo push, se utilizar ms la venta personal, y en la pull publicidad y promocin. Etapa del proceso de compra: en las primeras etapas la publicidad tiene gran importancia, cuando el comprador potencial inicia la transaccin en el establecimiento detallista, la venta personal adquiere un papel preponderante. Una vez terminada la transaccin la publicidad vuelve a tomar importancia, reafirmando su compra. En los productos industriales, la relacin posventa se hace de forma personal. Etapa del ciclo de vida del producto: en general, los gastos de promocin son superiores en las primeras fases del ciclo de vida. A medida que el producto entra en la fase de madurez, se incrementa la importancia relativa de la venta personal y se intensifica el apoyo de los puntos de venta. En productos industriales, en cualquier momento del ciclo, la publicidad es el instrumento ms utilizado.

[26]

3.5.

Variaciones de las Estrategias de Promocin segn el ciclo de Vida del producto

As tenemos (Alfaro, 2006): En la introduccin, las promociones sirven para ayudar al conocimiento y aceptacin rpida del producto. En el crecimiento , la demanda del producto es bastante grande, por lo cual las promociones son innecesarias En la madurez, la necesidad de la promocin va a depender mucho de la situacin competitiva del mercado. Si existe mucha competencia, se usara en mayor medida En la declinacin, las promociones son necesarias para estimular la compra.

3.6.

Fines de las acciones Promocionales

El fin general de la promocin es estimular la demanda, pero puede haber otros fines parciales concretos (Elergonomista, 2004): Creacin de imagen: en ocasiones los productos se compran no por sus caractersticas o ventajas, si no por su imagen, y por lo que el producto simboliza. Para crear imagen, en general, no se centran en las caractersticas, si no en crear impresiones.

[27]

 Diferenciacin del producto: incidiendo en algn aspecto del producto que lo hace diferente de sus competidores. Posicionamiento del producto o empresa: las acciones promocionales pueden buscar posicionar o reposicionar un producto.

3.7.

El Mercado y Promocin Sanitaria

3.7.1. Mercado Sanitario

Son los recursos econmicos de la estructura del hospital para conocer los mecanismos que determinan su evolucin. El hospital como empresa se caracteriza por su organizacin interna, los objetivos y los correspondientes medios para alcanzarlos. La poltica hospitalaria supone asumir un modelo terico de funcionamiento del mercado hospitalario.

En atencin primaria el mercado se puede interpretar en diferentes niveles. Para el centro de salud, el mercado son las personas que forman parte de la zona o rea bsica de salud.

La mercadotecnia al mercado sanitario, no se limita a sus posibilidades en la promocin de salud y fomentar estilos de vida saludables, abarca la calidad de los servicios de salud, el uso racional de medicamentos y el planteamiento y contribucin para solucionar los distintos problemas de salud pblica que se generan como consecuencia de la inequidad.

Caractersticas del Mercado Sanitario:

[28]

Ejemplo:

(Aplicar la mercadotecnia a la salud pblica, es un imperativo de estos tiempos, tanto en un contexto de contramarketing a productos nocivos a la salud, como el alcohol, el tabaco, las drogas y programas y campaas encaminadas a llevar a lmites racionales el consumo de productos, como grasas, sal, alimentos artificiales y transgnicos, as como prevenir enfermedades de transmisin sexual y el SIDA, entre otras)

Cuando los trabajadores de salud se sientan involucrados con la institucin y su filosofa de actuacin en satisfacer al cliente, tenemos una alta

probabilidad de tener clientes satisfechos y ello permitir que a la vez el propio cliente posibilite conocer las necesidades de los servicios de salud para reorientarlos con base en la realidad que permita el perfeccionamiento de la gestin sanitaria.

Ejemplo: Prevencin de tabaquismo en adolescentes de 11 a 17 aos.

Producto: Sensibilizar a los adolescentes que fumar es nocivo para la salud y que a largo plazo puede causar la muerte. Precio (barreras de acceso): soy popular desde que fumo; todos mis amigos fuman y si lo dejo, ya no pertenezco al grupo

Plaza: Escuelas, centros comerciales, cines, restaurantes de comida rpida.

Promocin: Educacin entre pares, talleres y plticas, murales, carteles y menciones en televisin y radio.

[29]

3.7.2. Promocin Sanitaria

Para hablar de Promocin Sanitaria, primeramente debemos hablar de la Salud pblica, ya que dentro de ella se encuentra la de Promocin de de Salud.

As pues la salud pblica es la disciplina encargada de la proteccin de la salud a nivel poblacional. Tiene como objetivo mejorar la salud de la poblacin, as como el control y la erradicacin de las enfermedades. Es una ciencia de carcter multidisciplinario, ya que utiliza los conocimientos de otras ramas del conocimiento como las ciencias Biolgicas, Conductuales, Sanitarias y Sociales. Es uno de los pilares en la formacin de todo profesional de la salud (Wikipedia, 2006)

Hay que considerar tambin la mencin de las funciones esenciales de la salud pblica, las cuales son el conjunto de acciones que deben ser realizadas con fines concretos para mejorar la salud de las poblaciones, entre las que tenemos (OPS, 2011)

Seguimiento, evaluacin y anlisis de la situacin de salud. Vigilancia de la salud pblica, investigacin y control de riesgos y daos en salud pblica.

Promocin de la salud. Participacin de los ciudadanos en la salud. Desarrollo de polticas y capacidad institucional de planificacin, y gestin en materia de salud pblica.

Fortalecimiento de la capacidad institucional de regulacin, y fiscalizacin en materia de salud pblica.

Evaluacin y promocin del acceso equitativo a los servicios de salud necesarios.

Desarrollo de recursos humanos y capacitacin en salud pblica.

[30]

Garanta y mejoramiento de la calidad de los servicios de salud individual y colectiva.

Investigacin en salud pblica. Reduccin del impacto de las emergencias y desastres en la salud

Teniendo en cuenta esto, se define a la Promocin Sanitaria como las actividades que intentan fomentar la salud de los individuos y colectividades, promoviendo la adopcin de estilos de vida saludables, mediante intervenciones de educacin sanitaria a travs de medios de comunicacin de masas, en las escuelas y en atencin primaria. As para toda la comunidad que no tienen los recursos necesarios para la salud. La educacin sanitaria debe ser complementada con los cambios necesarios en el medio ambiente y en las condiciones sociales y econmicas que permitan a los ciudadanos el ejercicio efectivo de los estilos de vida saludables y la participacin en la toma de decisiones que afecten a su salud.

Existen actividades organizadas por la comunidad que influyen sobre la salud como son:

La educacin sanitaria: La enseanza general bsica debe ser gratuita a toda la poblacin.(defensa de la educacin pblica)

Poltica microeconmica y macroeconmica: Produccin agrcola y ganadera (de alimentos), de bienes y servicios, de empleo y de salarios.

Poltica de vivienda urbana-rural y obras pblicas. Justicia social: De impuestos, de Seguridad Social y de servicios de bienestar y recreativos o de ocio.

[31]

3.7.2.1.

Modelo de Abordaje de Promocin de la Salud en el Per

La Organizacin Mundial de la Salud (OMS) define la salud como el estado de bienestar fsico, mental y social del individuo, es decir, como el equilibrio entre estos tres componentes y no slo la mera ausencia de enfermedad. Por tanto, la salud est directamente vinculada con el logro del bienestar, entendindose ste como la posibilidad de crecer y desarrollarse a travs del acceso a una adecuada alimentacin, educacin, trabajo, recreacin, deporte y cultura, as como contar con las condiciones necesarias de atencin en caso de enfermedad (MINSA, 2006).

La Direccin General de Promocin de la Salud del Ministerio de Salud del Per concepta la promocin de salud como: Un proceso que busca desarrollar habilidades personales y generar los mecanismos administrativos, organizativos y polticos que faciliten a las personas y grupos tener mayor control sobre su salud y mejorarla.

Busca lograr un estado de bienestar fsico, mental y social, en el que los individuos y/o grupos puedan tener la posibilidad de identificar y lograr aspiraciones, satisfacer necesidades y poder cambiar o hacer frente a su entorno. (Lineamientos de Poltica de Promocin de Salud).

La promocin de la salud se constituye como un proceso poltico y social global que abarca no solamente las acciones dirigidas directamente a fortalecer las habilidades y capacidades de los individuos, sino tambin las dirigidas a modificar las condiciones sociales, ambientales y econmicas, con el fin de mitigar su impacto en la salud pblica e individual. La promocin de la salud es el proceso que permite a las personas incrementar su control sobre los determinantes de la salud (OMS, 1998).

[32]

La Direccin General de Promocin de la Salud, desarroll un marco de referencia denominado Modelo de Abordaje de la Promocin de la Salud, que contiene las bases tericas y metodolgicas, para orientar las intervenciones de promocin de la salud en el nivel nacional, regional y local, enmarcado en el cumplimiento de sus Lineamientos de Poltica.

El modelo considera al desarrollo humano como fin ltimo a alcanzar por la promocin de la salud y trata de recuperar la integridad del ser humano al momento de estructurar la respuesta social en salud, colocando a la persona y su familia como el centro de nuestra misin, respetando la realidad heterognea del pas. En concordancia con los lineamientos del sector, el modelo de abordaje de promocin de la salud tiene como referente inmediato al Modelo de Atencin Integral en Salud, propiciado por el Ministerio de Salud

[33]

IV.

RELACIONES PBLICAS

4.1.

Historia de las Relaciones Pblicas

Las relaciones pblicas se remontan a la antigedad (Publicitado, 2011), pues ya en las sociedades tribales eran utilizadas en cierto modo para promover el respeto a la autoridad del jefe.

En la Antigua Grecia se fomentaba la discusin pblica en el gora y se persuada al pblico haciendo uso del teatro. Los romanos introdujeron dos vocablos propios de la profesin: la Repblica (cosa pblica) y la Vox Populi (voz del pueblo). Tras la cada del Imperio Romano y sigui una poca de oscurantismo durante la Edad Media donde el desarrollo de las relaciones pblicas fue casi nulo, pues no se permita el libre debate de ideas.

Sin embargo, el Renacimiento trajo consigo la libertad de expresin y el libre intercambio de ideas que dieron gran impulso a la profesin, la cual creci. Sin duda, el pas que ms favoreci el crecimiento de las relaciones pblicas desde esta poca hasta la Segunda Guerra Mundial fue Estados Unidos. Se distinguen las siguientes etapas en esta poca:

1600-1800: Este es un periodo marcado por las luchas por la independencia. Las relaciones pblicas sirvieron tanto a los fines de los colonos, quienes buscaban fomentar su independencia a travs de diversos medios (entre ellos la prensa, el teatro, folletos), como a Gran Bretaa, que intentaba controlar a las colonias.

[34]

1800-1865: Este perodo se caracteriza por la creciente importancia que adquiere la opinin pblica. Se debatan diversos temas: la esclavitud, el sufragio femenino, el laicismo, etc., y la incipiente prensa de masas era el vehculo de todas esas ideas.

1865-1900: Esta poca estuvo marcada por una depresin econmica que afect terriblemente la imagen de los industriales. No se tena conciencia de la importancia de contar con el favor del pblico y se haca un uso indiscriminado de las falsas noticias redactadas por los agentes de prensa.

1900-1919: Surge la figura de Ivy Lee como padre prctico de las relaciones pblicas. Lee contribuy sobremanera al crecimiento de la profesin, puesto que inici una poltica de puertas abiertas destinada a informar al pblico. Humaniz la profesin y dio cuenta de la importancia de hacer concordar la informacin pblica con la privada. En 1917, Wilson como presidente electo de los Estados Unidos de Amrica crea el Comit de Informacin Pblica (tambin denominado Comit Creel), destinado a lograr que los ciudadanos estadounidenses apoyaran la entrada del pas en la Primera Guerra Mundial, en lo que fue una clara utilizacin de las relaciones pblicas con fines polticos. Cabe destacar que Wilson haba llegado a la Casa Blanca bajo un programa poltico basado en la no intervencin militar, lo que puso las cosas bastante difciles a la Comisin Creel (conocida tambin como el Comit de los 12 sabios).

1919-1929: En este perodo destaca la figura de Edward Bernays como padre terico de la profesin. Escribi varios libros delimitando las funciones y alcances de la misma y dedic muchos esfuerzos a hacer relaciones pblicas de las relaciones pblicas, es decir, a mejorar la imagen de la profesin. El

[35]

trabajo de Bernays destac por la importancia que otorg a la necesidad de escuchar al pblico y trabajar en funcin de sus necesidades. 1929-1941: Las relaciones pblicas cobran gran importancia, ya que tras la Gran Depresin se hace sumamente necesario reivindicar a las empresas y explicar su contribucin al sistema econmico.

En Europa las relaciones pblicas no crecen con la misma intensidad que en Estados Unidos debido a la presencia de gobiernos totalitarios que impidieron el desarrollo de la disciplina (Wikipedia, 2011). Posteriormente: Justo en 1946, con la cada de stos regmenes totalitarios europeos, surgen las asociaciones nacionales que agrupan a los profesionales de las relaciones pblicas. La primera de ellas se cre en los Pases Bajos.

En 1948 Gran Bretaa crea el Instituto de Relaciones Pblicas. En los aos 1950 surgieron asociaciones

en Grecia, Blgica, Suiza, Italia y Espaa, entre otros pases. En 1955 se funda la Asociacin Internacional de Relaciones Pblicas (IPRA). En los aos 1960 las asociaciones se agrupan en una organizacin, la Confederacin Europea de Relaciones Pblicas (CERP). En 1960 se crea la FIARP (Federacin Interamericana de Relaciones Pblicas), reconocida por la OEA. En 1984 se convierte en la CONFIARP (Confederacin Interamericana de Relaciones Pblicas) al sumarse Espaa.

[36]

Francisco Flores Bao, fue el pionero e ilustre relacionista pblico peruano y sealaba existencia de tres escuelas de la especialidad: o La escuela norteamericana, que tienen como objetivo principal el cuidado de la imagen de la institucin, as como la defensa del sistema social, econmico y poltico capitalista. o La escuela europea, orientada al establecimiento de solidaridad y confianza tanto hacia los grupos sociales que la constituyen como a los que se relacionan con ella. o La escuela latinoamericana destacaba que en un primer momento los especialistas del rea, respondieron al influjo de la corriente pragmtica y comenzaron a ejercer y a aplicar en la prctica las rrpp norteamericanas y que a partir de la dcada del 60, los relacionistas de Amrica latina comenzaron a dar testimonio de su preocupacin por estudiar los factores propios en lo econmico, en lo social y en lo poltico.

El 30 de junio de 1989, se crea la federacin de relacionistas del Per (FEREP), siendo una de las asociaciones con mayor estructura y desarrollo organizacional en relacin a las de otros pases.

El 19 de junio de 1990, se aprueba la Ley N 25250 que crea el colegio profesional de relacionistas pblicos del Per.

En 2001 Natalia Martini crea el Primer Portal de Relaciones Pblicas (RRPP net).

[37]

El 8 de junio de 2004 se promulga la ley modificatoria de la Ley N 25250, Ley de creacin del colegio profesional de relacionistas pblicos del Per. El primer decano nacional fue el Dr. Emilio Solrzano Hernndez.

4.2.

Antecedentes de las Relaciones pblicas

Hace dos dcadas, una definicin comnmente aceptada de las RR PP era la siguiente: "Hacer el bien e informarle a la gente de ello". Veinte aos despus, en un mundo cada vez ms complejo, la literatura del campo exige un anlisis ms profundo del trmino y se vern aqu varias definiciones (Martini, Natalia) o Las Relaciones Pblicas son el esfuerzo planeado para influenciar la opinin mediante el buen carcter y la ejecucin responsable, basados en una comunicacin de dos direcciones mutuamente satisfactorias" o Segn Scott Cutlip Y Allen Conter; "Las RRPP son la promocin de simpata y buena voluntad entre una persona, empresa o institucin y otras personas, pblico especial o la comunidad en su conjunto, mediante la distribucin de material interpretativo, el desarrollo del intercambio amistoso y la evaluacin de la reaccin pblica". El grado de comprensin y buena voluntad logrado entre un individuo, organizacin o institucin y el pblico". "El arte o la ciencia de desarrollar la comprensin y la buena voluntad recproca, el personal profesional a cargo de esta tarea" o Segn Webster's New International Dictionary; "Las RRPP constituyen la funcin administrativa que avala las actitudes del pblico, identifica las polticas y los procedimientos de una organizacin con el inters pblico, y

[38]

ejecuta un programa de accin y comunicacin para generar la comprensin y la aceptacin del pblico" o En agosto de 1978 se reunieron en la ciudad de Mxico los representantes de varios grupos y sociedades de Relaciones Pblicas de los Estados Unidos y adoptaron lo que se denomina "La declaracin de Mxico". Segn la declaracin de Mxico; "La prctica de las Relaciones Pblicas es el arte y la ciencia social de analizar tendencias, predecir sus consecuencias, asesorar a los lderes de organizaciones y poner en prctica programas planificados de accin que servirn a los intereses de la organizacin y del pblico" o Segn Kotler y Mindak "Las RR PP existen para producir la buena voluntad de los diversos pblicos de la compaa, con el propsito de que estos no interfieran en la capacidad de la compaa para obtener dividendos" o Segn Childs; "A las RRPP se las puede definir como aquellos aspectos de nuestra conducta personal y corporativa que tiene una importancia social ms que tan slo privada y personal" o Segn la Lic. En Relaciones Pblicas Natalia Martini. Las Relaciones Pblicas son un conjunto de acciones de comunicacin estratgica coordinadas y sostenidas a lo largo del tiempo, que tienen como principal objetivo fortalecer los vnculos con los distintos pblicos, escuchndolos, informndolos y persuadindolos para lograr consenso, fidelidad y apoyo de los mismos en acciones presentes y/o futuras. Las Relaciones Pblicas implementan tcnicas de negociacin, marketing, publicidad y administracin para complementar y reforzar su desempeo en el marco de un entorno social particular y nico que debe ser estudiado con mximo esmero para que esas

[39]

acciones puedan ser bien interpretadas y aceptadas por los distintos pblicos a quines se dirige un programa de Relaciones Pblicas.

4.3.

Concepto de las Relaciones Pblicas

Se llama relaciones pblicas (RR. PP.) a la tcnica de la mercadotecnia de vincular comunicacionalmente a una empresa con todos sus pblicos, sean stos internos, intermedios o externos, adecuando el mensaje para cada uno de ellos en conjunto a propsitos previamente establecidos y logrando una retroalimentacin positiva de su parte. Se trata de una disciplina planificada y deliberada que se lleva a cabo de modo estratgico, es una forma de comunicacin bidireccional, puesto que no slo se dirige a su pblico (tanto interno como externo) sino que tambin lo escucha y atiende sus necesidades, favoreciendo as la mutua comprensin, y permitiendo que se use como una potente ventaja competitiva a la hora de pretender un posicionamiento. Esta disciplina se vale de la publicidad, la informacin y la promocin no pagada para realizar su cometido. (Wikipedia, 2011)

4.4.

Relacin entre Relaciones Humanas y relaciones pblicas

Entre las relaciones que existen tenemos (Avilez, Jose, 2009):

Las relaciones humanas son las encargadas de crear y mantener entre los individuos relaciones cordiales, vnculos amistosos, basados en ciertas reglas aceptadas por todos y, fundamentalmente, en el reconocimiento y respeto de la personalidad humana.

Las relaciones pblicas por su parte, buscan insertar a la organizacin dentro de la comunidad, hacindose comprender, tanto por sus pblicos internos

[40]

como externos, de sus objetivos y procedimientos a fin de crear vinculaciones provechosas para ambas partes mediante la concordancia de sus respectivos intereses. Relaciones humanas son vinculaciones entre los seres humanos o personas. En las relaciones pblicas se establecen relaciones entre las personas (individuo) o una organizacin (grupo). Quiere decir, que en las relaciones pblicas uno de los extremos de la relacin es siempre un grupo. Mientras que en el caso de las relaciones humanas, en ambos extremos de la relacin existe una persona individual. Para llegar a las relaciones pblicas es preciso primeramente pasar por las relaciones humanas, en efecto es muy difcil proyectar una imagen favorable de la organizacin si esta no conforma un grupo homogneo, en el que impera un sentimiento de simpata, colaboracin y entendimiento entre sus miembros. Toda bien planificada campaa de relaciones pblicas debe iniciarse con una intensa actividad de relaciones humanas.

4.5.

Pblicos de las Relaciones Pblicas

Pblico: Trmino colectivo para designar a un conjunto de personas estrechamente relacionadas entre s por los intereses y afinidades que le son comunes y que comparten un sentimiento de solidaridad. Se pueden determinar tres tipos de pblicos (Kot, Nataly, 2009):

[41]

Interno: Es aquel en el que existe una relacin y una afinidad muy directa con el fin comn de la organizacin. Ej.: los empleados, directivos, los accionistas mayoritarios.

Externo: Es aquel que no tiene relacin directa con la organizacin. Ej.: las autoridades competidores. gubernamentales, entidades econmicas, financieras, los

Mixto: Este tipo de pblico ocupa una posicin intermedia respecto de las posiciones extremas entre el pblico Interno y el pblico Externo. Hay dos tipos de pblicos mixtos: o Mixto Semi-interno: En este grupo estn los clientes reales, los familiares exclusivos. o Mixto Semi-externo: En este grupo se pueden incluir a los clientes ocasionales, sindicatos, bancos en donde operan los accionistas. de los empleados, los proveedores y distribuidores

Target Group: Es el pblico al que apuntan las Relaciones Pblicas. Este pblico es al que realmente le interesa un determinado producto. Los clientes pueden ser reales o potenciales:

Reales: Son aquellos que consumen un determinado producto de una empresa. Dentro de los reales se encuentran los cautivos por eleccin y los cautivos por imposicin. o Por eleccin: bebidas, cigarrillos, etc. o Por imposicin: servicios tales como la luz, el gas, etc.

[42]

Los ms fciles de persuadir: ante un mnimo estimulo, realiza la compra.

Intermedios: se necesita un poco ms de esfuerzo, como por ejemplo, dar a probar el producto o servicio.

Los ms difciles de persuadir: necesitaran bonificaciones o acciones de marketing.

Refractarios: son los cautivos de la competencia.

4.6.

Objetivos de las Relaciones Pblicas

Para las relaciones pblicas, tenemos objetivos como (Wikipedia, 2011): Sentido de pertenencia a la organizacin. Elevacin del grado de satisfaccin de los recursos humanos. Creacin de una cultura de venta en todas las escalas y dependencias. La formacin o constitucin del llamado "grupo empresa", es decir, que la totalidad de los integrantes de la organizacin, desde el ms elevado directivo o ejecutivo hasta los empleados de menor nivel jerrquico, constituyan un grupo. Proyectar una imagen positiva en dichos pblicos haciendo que los mismos experimenten simpata hacia nuestra empresa o institucin y nos brinde su apoyo y comprensin. Lograr, por medio de un dialogo permanente, la concordancia de intereses entre la organizacin y sus diversos pblicos para beneficio de ambas partes.
[43]

4.7.

Funciones de las Relaciones Pblicas

Toda actividad de relaciones pblicas tiene como finalidad principal la gestin de la imagen institucional, mediante el desempeo de las siguientes funciones (Wikipedia, 2011):

Gestin de las comunicaciones internas: es de suma importancia conocer a los recursos humanos de la institucin y que stos a su vez conozcan las polticas institucionales, ya que no se puede comunicar aquello que se desconoce.

Gestin de las comunicaciones externas: toda institucin debe darse a conocer a s misma y a su accionariado. Esto se logra a travs de la vinculacin con otras instituciones, tanto industriales como financieras, gubernamentales y medios de comunicacin.

Funciones humansticas: resulta fundamental que la informacin que se transmita sea siempre veraz, ya que la confianza del pblico es la que permite el crecimiento institucional.

Anlisis y comprensin de la opinin pblica: Edward Bernays, considerado el padre de las relaciones pblicas, afirmaba que es necesario persuadir (no manipular) a la opinin pblica para ordenar el caos en que est inmersa. Es esencial comprender a la opinin pblica para poder luego actuar sobre ella.

Trabajo conjunto con otras disciplinas y reas: el trabajo de todas relaciones pblicas debe tener una slida base humanista con formacin

[44]

en psicologa, sociologa y relaciones humanas. Se trabaja con personas y por ende es necesario comprenderlas.

Tambin es importante el intercambio con otras reas dentro de la comunicacin como pueden ser la publicidad o el marketing. Si bien estas ltimas tienen fines netamente comerciales, debe existir una coherencia entre los mensajes emitidos por unas y por otras para as colaborar a alcanzar los fines institucionales.

4.8.

Diferencia entre Relaciones pblicas y Marketing (RRPPnet, 2011)

Relaciones Pblicas

Marketing

1. Marketing es

el

proceso

de

crear,

1. Relaciones Pblicas tienen la misin de integracin como centro humanizador de las organizaciones y facilitador del cumplimiento de los objetivos.

distribuir, promover y fijar precios de bienes, servicios e ideas para facilitar la satisfaccin de relaciones de

intercambio en un entorno dinmico. 2. Relaciones Pblicas significa ms que 2. Marketing significa ms que publicidad o vender un producto; comprende el desarrollo y gerencia de un producto que satisfacer necesidades 3. Marketing ayuda a vender los productos de una organizacin Marketing y publicidad, pues promueve la convivencia humana con procesos comunicacionales coherente. 3. Relaciones Pblicas ayuda a crear, ticos, legales y

vender y mantener imagen positiva de la organizacin.

[45]

4. Marketing ayuda

mejorar

nuestra

4. Relaciones Pblicas ayuda a mejorar la comunicacin y convivencia armnica del factor humano. 5. Relaciones Pblicas busca el xito,

calidad de vida haciendo que el producto est disponible en el lugar correcto y a un precio aceptable para los clientes.

5. Marketing busca el xito, mediante las transacciones de compra y venta.

mediante

la

formacin

del

grupo

empresa y lograr que el pblico sienta y experimente simpata hacia la empresa.

6. Marketing tiene principales:

cuatro

componentes distribucin,

6. Relaciones

Pblicas tiene

dos

producto,

componentes fundamentales: pblico interno y pblico a externo, travs de que la

promocin y precio.

interaccionan

comunicacin y el dilogo.

7. Marketing impone

7. Relaciones Pblicas dialoga

8. Marketing tiene una duracin temporal.

8. Relaciones Pblicas tiene una duracin permanente.

9. Marketing es

un

agente

de

9. Relaciones Pblicas es un agente de transformacin social.

transformacin econmica.

10. Marketing su objetivo fundamental es el lucro.

10. Relaciones fundamental mantenimiento

Pblicas su es de la un

objetivo y de

creacin clima

confianza entre la organizacin y su

[46]

pblico.

11. Marketing lo producto.

ms importante es

el

11. Relaciones Pblicas lo ms importante es el Individuo.

12. Marketing elabora estrategias para la venta.

12. Relaciones Pblicas elabora estrategias para lograr la adhesin y participacin de los pblicos.

4.9.

Herramientas de las que se valen las Relaciones Pblicas para cumplir con sus objetivos y funciones

Entre sus herramientas tenemos (Wikipedia, 2011): o La organizacin de eventos o El lobbying o Planes de responsabilidad social o Relaciones con los medios de comunicacin: Diarios: permite a la organizacin acceder al pblico general.

Revistas: permite acceder a pblicos ms y mejor segmentados. Radio: permite transmitir informacin instantneamente las 24 horas del da.

[47]

Televisin: Otorga gran notoriedad a la institucin. Internet: Se puede trabajar sobre el sitio web institucional o con la versin en lnea de diversos medios.

Cabe recordar que para poder enviar cualquier informacin a los diversos medios es indispensable que sta cuente con valor de noticia y se adapte a las caractersticas del medio en cuestin.

4.10.

Principios de las Relaciones Pblicas

Para las Relaciones Pblicas se consideran los siguientes principios (Wikipedia, 2011): Identificar o determinar los pblicos. Estudiar los pblicos. Investigar con tcnicas cientficas, las conductas y actitudes de los pblicos Buscar las causas de las malas e inadecuadas relaciones pblicas. Asegurarse de que la propia casa est en orden, al dirigirse a los pblicos. Planificar el programa. Asegurar que plan y actividades de RR.PP. de la empresa o instituciones sea un camino de doble mano, que va hasta el pblico para dar y para recibir de l. Uso eficiente de los medios de difusin. Adaptar el programa a los pblicos. No descuidar a los lderes de los grupos. Evaluacin continua de los resultados.

[48]

4.11.

Actividades de las relaciones pblicas

Entre algunas actividades de Relaciones Pblicas tenemos (Wikipedia, 2011):

Organizacin de reuniones peridicas. Visitas a las empresas. Envi de material informativo a los medios. Donaciones Auspicio de actividades deportivas y culturales. Promocin de logros de la empresa. Exhibiciones y muestras. Enviar presentes e informacin a clientes y proveedores

4.12.

Relaciones pblicas como Ciencia

Las relaciones pblicas son tambin una ciencia, pues no dejan de ser un cuerpo creciente de conocimientos falibles adquiridos a la luz de la experimentacin, que puede ser transmitido. Como tal, cuenta con una serie de atributos (Wikipedia, 2011):

Amplitud: Las relaciones pblicas pueden ser aplicadas a diversas situaciones de la vida cotidiana.

Apertura: Estn dispuestas a generar modificaciones cuando sea necesario. Empirismo: se basan en la experimentacin. Mtodo: Tienen un mtodo propio comnmente llamado IPCE: investigacin, planificacin, comunicacin y evaluacin.

[49]

Utilidad: Ayudan a los fines institucionales y a la gestin de la imagen. Descripcin y prediccin de la realidad institucional.

4.12.1. Relaciones pblicas trabajando con diversos intangibles

Tenemos (Wikipedia, 2011):

Identidad: Es el ser de la organizacin, aquello que la caracteriza y diferencia del resto. Sobre esta identidad trabajan las relaciones pblicas, bsicamente gestionando otros dos intangibles: la cultura organizacional y la filosofa.

Filosofa: Plantea el objetivo global de la organizacin y el modo de llegar a l. Establece una misin (el beneficio que la organizacin proporciona a su pblico), valores (por los cuales se rige la organizacin) y visin (a dnde quiere llegar, que debe ser un objetivo difcil de alcanzar pero no utpico).

Cultura: Se da por el proceder o modo de actuar de la organizacin en su conjunto. Tiene que ver con los valores que se fomenten y el modo de orientar la actuacin de la organizacin.

Imagen: Es aquella representacin que la organizacin desea construir en los stakeholders con los cuales la organizacin se relaciona o construye vnculos comunicativos.

Reputacin: Es aquella representacin mental que se hace el pblico sobre una organizacin a travs de las experiencias (directas o indirectas) que hayan

[50]

tenido con la misma y de la forma como la organizacin se comunica con sus stakeholders.

4.12.2. Imagen corporativa

La imagen no se gestiona directamente, ya que es propiedad del pblico, sino que los profesionales de las relaciones pblicas la gestionan indirectamente, trabajando sobre la identidad (Wikipedia, 2011).

Para llevar a cabo dicha gestin es necesario en primer lugar auditar la imagen, es decir, conocer qu imagen tiene el pblico sobre la organizacin. Esto se logra estudiando la notoriedad de la organizacin (cun conocida o desconocida es) y tambin mediante el uso de encuestas, entrevistas, grupos focales, etc.

Luego es necesario planificar para establecer, teniendo en cuenta la imagen actual, cul es la imagen que se desea obtener y el modo para llevarlo a cabo.

Los beneficios principales que proporciona una imagen bien definida son:

La identificacin de la organizacin La diferenciacin La referencialidad La preferencia: ste suele ser el principal objetivo al gestionar la imagen, que el pblico elija esta organizacin.

4.12.3. Problemas en las Organizaciones

Entre los problemas que pueden darse en una organizacin tenemos (Wikipedia, 2011):
[51]

Desprestigio o imagen desfavorable Mala promocin de productos o servicios Mala disposicin de los empleados o miembros Surgimiento contino de problemas laborales Mala disposicin de los accionistas o fundadores Vigencia de conceptos errneos y perjuicios Ineficiencia para desarticular ataques a la organizacin Mala voluntad de los proveedores Mala voluntad por parte del gobierno Mala voluntad por parte del resto de la industria Incapacidad para atraer al mejor personal Ignorancia del pblico en el uso del producto Mala voluntad de los clientes o simpatizantes Informalidad y anarqua de polticas Estancamiento de la vialidad de la sociedad en la que funciona la empresa

4.13.

El relacionista Pblico

Los especialistas de relaciones pblicas son una especie de abogados para las empresas, asociaciones civiles, universidades, hospitales, y en general cualquier tipo de organizacin, los profesionales de relaciones pblicas construyen y conservan una imagen. Segn el colegio profesional de relacionistas pblicos del Per; Los relacionistas pblicos en su ejercicio profesional deben acreditar una probada solvencia moral, amplia formacin intelectual y dominio de los aspectos cientficos y tecnolgicos

[52]

inherentes a la disciplina, para contribuir en forma efectiva al desarrollo social de las organizaciones. (CPRP-Per, 2010)

Su campo de accin y objeto estn enmarcados dentro de las competencias de las ciencias de la comunicacin; como una especialidad que atiende con una visin interdisciplinaria la problemtica de la integracin social y humana de las organizaciones con los pblicos (Anguiano, 2009).

La finalidad del relacionista pblico es: Contribuir con las empresas, instituciones y organizaciones en general a establecer relaciones simtricas y armoniosas con los pblicos en el logro de sus respectivos objetivos, posicionando a la comunicacin y sus instrumentos como el medio ms importante de su actividad.

El profesional de relaciones pblicas tiene como funcin:

Investigar, identificar y diagnosticar situaciones relacionales originadas por la interaccin de las empresas e instituciones en general con los diferentes pblicos.

Asesorar, planear, desarrollar y evaluar polticas, estrategias, programas y actividades, tanto internas como externas, de relacin y de comunicacin institucional.

La organizacin de certmenes Eventos, el ceremonial y el protocolo institucional La relacin con los medios de comunicacin La proyeccin de prestigio e imagen en general La enseanza de las relaciones pblicas

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Por la formacin profesional especializada del relacionista pblico, constituyen parte de sus competencias:

Orientar y dirigir la gestin relacional y comunicacional de las organizaciones con grupos de inters, comunidades y con la opinin pblica, en base a una legitimidad de intereses y a la aplicacin del concepto de responsabilidad social de las entidades involucradas.

Los especialistas de relaciones pblicas manejan las funciones organizacionales tales como: o Medios de comunicacin o Comunidad o Consumidores o Relaciones gubernamentales o Campaas polticas representacin de grupos de inters o Mediacin de conflictos o Relaciones con los inversionistas y con los empleados

En la empresa los especialistas de relaciones pblicas establecen las relaciones cooperativas con los representantes de la comunidad, empleados y grupos de inters los cuales son representados con notas informativas en diarios y medios electrnicos. o Comunicacin visual o Comunicacin Programada: Es elaborada, planificada y emitida

intencionalmente por la organizacin, ejemplo: los comunicados de prensa, la publicidad, etc., por medio de las cuales la empresa difunde en el pblico lo que quiere y desea transmitir. o Comunicacin No Programada: Es la que surge o emana de los trabajadores de la empresa y de los familiares de los mismos. Cada
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integrante del grupo laboral de la institucin, expresa su opinin sobre la empresa, a los integrantes de su familia y grupo de amistades. o Comunicados de prensa

Su objetivo est dirigido a la organizacin y sus polticas las cuales estn enfocadas en los empleados o en el apoyo a la comunidad

El relacionista pblico debe tener: Capacidad de organizacin Mente despierta, curiosa y carcter inquisitivo Integridad personal Fuerte personalidad y capacidad de liderazgo Pensamiento estratgico Dar la cara por la empresa ante la opinin pblica en situaciones crticas Tener la capacidad persuasiva Identificar las noticias que se generan dentro de la empresa Manejar grandes cantidades de informacin que se debe saber jerarquizar Creatividad Habilidad comunicativa Ser verstil: haber pasado por diversas experiencias Decir la verdad. Por principio y seguridad. Porque siempre hay que enfrentar los problemas como son. Las mentiras son detectadas tarde o temprano y el dao que esto le hace a la imagen de una persona o empresa es casi irreparable. Escuchar a la otra parte. Generalmente uno piensa que lo sabe todo, pero siempre es necesario investigar qu hay al otro lado, los proveedores, compradores, clientes internos, etc. siempre tienen algo que decir.

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Actuar en concordancia con lo que se dice. Es imposible hacer un plan que transmita mensajes que no sean comprobables con el comportamiento de la empresa o de quien lo transmite.

El largo plazo. Las acciones no deben tomarse nicamente para salvar el momento, sino para pensar ms all. Predecir las cosas es complicado, pero las decisiones tienen que tomarse teniendo en cuenta el futuro.

Discrecin. El trato reservado de la cosas, el convencimiento de que la informacin compartida est en buenas manos tal vez sea la caracterstica ms valiosa a la hora de referir a quin se har cargo de algn tema sensible.

Buen humor. Debemos enfrentar las presiones y complicaciones con buen nimo, ya que nuestro estado de humor se transmite en los dems compaeros. Y algo muy importanteSU IMAGEN: La imagen del representante de la empresa est ntimamente relacionada con la imagen empresa o institucin, adems de la credibilidad que brinde la persona, se construye a partir de la congruencia entre lo que se dice, se transmite y hace.

V.

MERCHANDISING

5.1.

Definicin al Merchandising

La Academia Francesa de las Ciencias Comerciales define el merchandising como la parte del marketing que engloba las tcnicas comerciales que permiten presentar al posible comprador final el producto (o servicio) en las mejores condiciones materiales y psicolgicas. El merchandising tiende a sustituir la presentacin pasiva del producto o servicio por una presentacin activa, apelando a todo lo que pueda

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hacerlo ms atractivo: colocacin, fraccionamiento, envase y presentacin, exhibicin, instalacin, etc. (Gimnez, T, Gomez, C & Glvez, R, 2010)

El concepto de merchandising y las tcnicas correspondientes no siempre se utilizan de idntica forma porque los objetivos que se persiguen no siempre son los mismos. Por ejemplo, si nos fijamos el objetivo de mxima exposicin de todo nuestro establecimiento ante nuestros clientes, hemos de colocar los productos de consumo frecuente, como la leche, lejos de la entrada y de las cajas de salida, es decir, en lugares que provoquen una ruta larga y obligada (Omaa, 2006). Ahora bien, si lo que buscamos es el mximo volumen de venta de un producto, lo colocaremos en un lugar de paso frecuente y mxima afluencia de pblico, o sea, en lo que llamamos un punto caliente.

Si queremos dar imagen de precios bajos, colocaremos carteles de ofertas en la fachada o al entrar. Por el contrario, si deseamos transmitir una imagen de alta calidad, pondremos una fachada elegante, seorial o majestuosa.

5.2.

Tipos de Merchandising

Todas las actividades de merchandising han de realizarse teniendo en cuenta los objetivos perseguidos por la empresa para conseguir as su mxima efectividad.

Pero no solamente los objetivos de la empresa exigen distintas clases de merchandising, sino tambin, las circunstancias de lugar, tiempo, etc., que rodean al establecimiento. Por ejemplo, no se emplea el mismo merchandising en poca de rebajas que en temporada normal.

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Por todo ello, podemos hablar de distintos tipos de merchandising como resultado de los diferentes enfoques o puntos de vista desde los que sea considerado (Peris, S, Parra, F, Lhermie, C & Romero, J, 2008)

Segn su naturaleza

Merchandising de presentacin Merchandising de gestin Merchandising de seduccin

Segn la situacin del cliente

Para el cliente shopper Para el cliente buyer

Segn el ciclo de vida del producto

De nacimiento De ataque De mantenimiento De defensa

o Merchandising de presentacin

El merchandising de presentacin se puede definir como la manera de presentar los artculos y la tienda de modo que el acto de compra sea lo ms fcil para el cliente y lo ms rentable posible para el comerciante, tanto respecto al nmero de unidades vendidas como al margen de beneficio por unidad de producto.

Tambin se puede denominar merchandising visual: todo lo que se ve, se vende; todo lo que se coge, se compra; es decir, lo que tambin llamamos compra por impulso.

El merchandising de presentacin es el que favorece las compras por impulso o compras no previstas. En definitiva, pretende guiar al consumidor e influir

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en su comportamiento a la hora de la compra basndose en los siguientes elementos:

Un ambiente agradable Una buena distribucin y disposicin, tanto del espacio como del establecimiento.

Un surtido adecuado en cantidad, calidad y variedad.

Este tipo de merchandising se fundamenta en:

El producto adecuado. La cantidad adecuada. El lugar adecuado. La forma adecuada.

Por ejemplo, los establecimientos de descuento, como los Dia o los Lidl, no ofrecen espectculo alguno, sino que presentan los productos de forma sencilla y de fcil acceso, muy econmicamente, dentro de las cajas-envase y sin intencin de seducir a la compra, ya que slo persiguen facilitar la compra y ahorrar costos o Merchandising de gestin

Podemos decir que el merchandising de gestin es la segunda etapa en la evolucin del merchandising. Consiste, como su nombre indica, en gestionar el espacio para obtener el mximo rendimiento posible del lineal (espacio destinado por el establecimiento a la exposicin y venta de los productos).

[59]

Trata de optimizar el lineal determinando su tamao, las distintas familias, marcas y artculos que los forman, teniendo en cuenta la rotacin de los productos, el rendimiento por metro cuadrado de la superficie de venta, el rendimiento por metro de lineal, etc.

El merchandising de gestin se basa en la recogida y an- lisis constante de informacin, principalmente generada en el propio establecimiento. o Merchandising de seduccin

El merchandising de seduccin consiste en la denominada tienda espectculo, y pasa por la concepcin del mobiliario especfico, la decoracin, la informacin, etc., con el objetivo de dar un aspecto seductor al lineal y a la tienda, para promover la imagen del propio distribuidor.

Teniendo en cuenta que el consumidor llega a conocer los productos a travs de todos los sentidos (un 55 % a travs de los ojos, un 18 % a travs del odo, un 12 % del olfato, un 10 % del tacto y un 5 % del gusto), se puede utilizar esta informacin para animar el punto de venta. Es necesario crear un ambiente agradable en el comercio, ya que ayuda a la venta visual presentando una tienda bien decorada y bien iluminada.

Se debe estudiar el nivel de claridad conveniente en funcin de los productos, de su presentacin y de la decoracin en general.

Es un hecho comprobado que los consumidores acuden ms a las zonas ms iluminadas, pues una claridad elevada aumenta la rapidez de la percepcin visual, permitiendo a los compradores reaccionar ms rpidamente y circular con mayor comodidad.
[60]

La organizacin de acciones promocionales es otro de los aspectos a tener en cuenta. Algunos elementos publicitarios estratgicamente dispuestos

permitirn llamar la atencin del pblico sobre los stands de demostracin, avisar a la clientela cada vez que se produzca una demostracin y anunciar las ventajas promocionales que se ofrezcan en la tienda. o Merchandising para el cliente shopper y para el cliente buyer

El cliente shopper es aquel que necesita una serie de argumentos para acudir a un establecimiento y no a otro. Quiere saber dnde hay que comprar y no qu comprar. Le preocupan aspectos tales como la facilidad de acceso, elaparcamiento, la imagen del establecimiento y los preciosen general.

Por otra parte, el cliente buyer es el cliente dentro del establecimiento, cuando ya est dentro del punto de venta; basar su decisin de compra en los precios, la calidad de los productos, las distintas ofertas, las promociones, la gama de productos y el trato recibido. En resumen, el cliente shopper es el que, fuera del establecimiento, elige dnde quiere o le conviene ms comprar. El cliente buyer es el que, dentro del establecimiento, decide qu va a comprar. Al cliente shopper se le aplicar un marketing de entrada para conseguir captar nuevos clientes y fidelizar a los captados anteriormente.

Al cliente buyer se le aplicar un marketing de salida con el fin de que adquiriera no slo los productos que buscaba, sino aquellos que no tena previsto comprar.

Esta distincin terica del cliente shopper y el cliente buyer sirve para que las empresas no descuiden ni los factores externos que hacen que un cliente entre
[61]

en el local, ni los factores internos que hacen que el cliente compre determinados artculos.

La tendencia actual es la comodidad, y muchos comercios excelentes por dentro descuidan lo referente a la atraccin requerida en los aspectos shopper, tales como la sealizacin adecuada para que el cliente sepa cmo ir al local o la numeracin de las plazas de aparcamiento, por citar algunos. Por contra, otros comercios han cuidado bastante los aspectos shopper, pero la cortesa y atencin al cliente dejan mucho que desear.En definitiva, deben cuidarse ambos aspectos para que el establecimiento vaya bien. o Merchandising y ciclo de vida del producto

Podemos clasificar el merchandising segn las necesidades exigidas por el ciclo de vida del producto. Segn Saln existen cuatro tipos de merchandising: de nacimiento, de ataque, de mantenimiento y de defensa. o El merchandising de nacimiento

Cuando se obtiene la nueva referencia con un distribuidor, se define generalmente el emplazamiento, dnde va a colocarse, en qu lineal, el primer pedido, el lineal acordado al producto, etc. o El merchandising de ataque

Con el desarrollo positivo del producto, especialmente comparado con los dems productos de la familia, se debe negociar y obtener una ampliacin del lineal para este producto.

[62]

En una fase de expansin, este objetivo se puede conseguir utilizando los argumentos de rotacin y salida del producto. o El merchandising de mantenimiento

Una vez que se ha logrado un lineal conveniente se trata de defender esta situacin lo ms eficazmente posible. Las armas son las siguientes: Dedicacin personal. Buenas relaciones personales con los encargados. Promociones y animacin del lineal.

o El merchandising de defensa

Con el declive de las ventas del producto se pone cada vez ms en peligro la vida de los metros o centmetros obtenidos en la lucha por el lineal.

En esta fase de la vida del producto, se trata de frenar la reduccin del lineal e intentar inyectar un poco de animacin a travs de promociones agresivas. No defender el lineal en este caso significa la aceleracin inmediata del declive hasta la desaparicin completa. El fabricante tiene que luchar para que el distribuidor colabore en la defensa del producto.

5.3.

Palabras usadas en el Merchandising

Entre las palabras ms usadas, tenemos (Peris, S, Parra, F, Lhermie, C & Romero, J, 2008):

[63]

Cliente buyer: Es el cliente dentro del establecimiento. Quiere saber qu comprar, y basar su decisin en las distintas ofertas, las promociones, el trato recibido, etc.

Cliente shopper: Es aquel que necesita una serie de argumentos para acudir a un establecimiento y no a otro. Quiere saber dnde hay que comprar.

Compra por impulso: Es aquella que se realiza sin una planificacin previa por parte del cliente.

Merchandising de ataque: Ampliacin del lineal para un producto de la familia que ha tenido un desarrollo positivo con respecto a otros.

Merchandising de defensa: Frena la reduccin del lineal e intenta inyectar un poco de animacin a travs de promociones agresivas.

Merchandising de gestin: Pretende gestionar el espacio para optimizarlo, basndose en la recogida y anlisis constante de informacin, principalmente generada en el propio establecimiento.

Merchandising de mantenimiento: Una vez que se ha logrado un lineal conveniente hay que defender lo ms eficazmente posible esta situacin.

Merchandising de nacimiento: Se define el emplazamiento, el primer pedido, el lineal acordado al producto, tras obtener la nueva referencian con el distribuidor.

Merchandising de presentacin: Pretende presentar de la forma ms atractiva posible el producto, en la forma adecuada, en el lugar ms apropiado y en la cantidad ms correcta.

[64]

Merchandising de seduccin: Pretende seducir al cliente basndose en todos aquellos aspectos que generan el placer de comprar: mobiliario especfico, decoracin, iluminacin, informacin, trato al cliente, promociones, publicidad, etc.

5.4.

Objetivos del Merchandising

El merchandising comprende todas las acciones de mercadotecnia que se llevan a cabo en un punto de venta, establecimiento, adems de otros conceptos como logstica del

carteles, implementacin lineal, diseo del establecimiento,

montaje de merchandising en el punto de venta. Etc. (Songel, 2008). Entre sus objetivos pueden destacarse: o o o o o o o o o

Mejorar la exhibicin del producto. Resaltar la marca. Obtener lugares de exhibicin preferenciales. Incrementar la rotacin de inventarios. Destacar las ventajas del producto. Recordar el mensaje publicitario usado en los medios. Aumentar las compras por impulso. Mejorar la rentabilidad del espacio de venta. Atraer nuevos consumidores.

Para que la aplicacin del merchandising sea eficaz, es necesario conocer lo que ocurre en los negocios; influir en las presentaciones de los lineales y los pasillos de venta, evitar rupturas por falta de inventario, comprobar frescura, el estado de los productos y de los envases; medir el impacto que causan las promociones en la

[65]

demanda de los productos, mejorar la

exhibicin su exhibicin, resaltar la

identificacin de la marca, incrementar las compras por impulso, conseguir nuevos compradores y aumentar la rotacin de productos.

El proceso de merchandising debe contemplar un programa de surtido, un plan de exhibicin, un sistema de administracin del punto de venta y del inventario, una idea de rotacin, buenas relaciones con el personal de la tienda, buenas

comunicaciones y servicios, rentabilidad presupuestada, una promocin adecuada y un sistema de informacin (Diez, E, Landa, J & Navarro, A, 2007).

5.5.

Elementos del Merchandising

Como parte de un hipottico brief para los diseadores, habra que enfatizar cuales son los elementos del merchandising ms importantes que suele encontrar el cliente en estas zonas. Sobre ellos podremos actuar desde el diseo grfico como soportes de comunicacin, o desde el diseo industrial en la concepcin del estante o

contenedor. As tenemos (Songel, 2008):

Ubicacin preferente: se trata de identificar en qu lugares situar el producto donde aumenten las posibilidades de ser visto y adquirido por el consumidor.

Extensiones de lineal: disposiciones extensibles de las estanteras destinadas a hacer sobresalir un producto del resto. Colgantes, despleglables, anexos,etc.

Pilas y exposiciones masivas: dan sensacin de abundancia y provocan un positivo efecto en los compradores, que terminan por adquirir el producto.

[66]

Sealizadores: indicadores como flechas o lneas en el suelo que sirven para dirigir el trfico y la atencin de los consumidores para la venta.

Cubetas: contenedores expositores descubiertos.

Publicidad en punto de venta: expositores o presentadores de producto de carcter permanente o temporal.

Mstiles: carteles rgidos sostenidos por un asta en los que se anuncian ofertas o productos al consumidor.

Demostraciones: Suelen tener mucha aceptacin en los establecimientos y provocan incrementos de venta.

Animacin en punto de venta: acciones promocionales que se celebran en un establecimiento con motivo de un acontecimiento particular. No hay que olvidar que el principal objetivo es la posicin de fuerza en el canal. Esta debera ser la finalidad de todas las acciones del fabricante con el punto de venta multimarca. Efectivamente, si seguimos permitiendo que se rompa la cadena de valor creada desde la empresa para el consumidor, y en el ltimo tramo es el punto de venta el que aporta ese valor, estamos

perdiendo el sentido de la creacin de marca. Habra que incluir al punto de venta en la cadena de valor del fabricante.

[67]

VI.

IEC: INFORMACIN, EDUCACIN, COMUNICACIN

6.1.

Definicin de Estrategia

Segn Igor Ansoff (1976), especifica a la estrategia como el lazo comn entre las actividades de la organizacin y las relaciones producto-mercado tal que definan la esencial naturaleza de los negocios en que est la organizacin y los negocios que la organizacin planea para el futuro (Scribd Shakoweird, 2009). Adems establece que Las estrategias, son las expresiones operacionales de polticas en el sentido de que, dentro de un sistema administrativo, definen el criterio operacional sobre la base de cules, de los programas especficos pueden ser concebidos e implementados

Johnson y Scholes (2001), definen a la estrategia como la direccin y el alcance de una organizacin a largo plazo permitiendo conseguir ventajas a travs de su configuracin de recursos en un entorno cambiante, para hacer frente a las necesidades de los mercados y satisfacer las expectativas de los consumidores (Scribd Shakoweird, 2009).

De todo lo anterior se entiende que la estrategia es un patrn a seguir para el logro de metas. Icho patrn contiene el conjunto de acciones a seguir, en forma de planes especficos y con metas bien definidas, que contribuyen a un esfuerzo comn por el cumplimiento de la misin de la organizacin (Carmona, B & Cruz, C, 2004)

[68]

6.2.

Comunicacin en Salud

6.2.1. Estrategia IEC en Salud

De acuerdo con un documento de la OMS (Healthy People, 2010), la comunicacin en salud abarca el estudio y el uso de estrategias para informar e influenciar decisiones individuales y comunitarias que mejoren la salud. Este tipo de comunicacin es reconocida como el elemento necesario en los esfuerzos para mejorar la salud pblica y personal (Mosquera, 2002). As mismo, tambin se puede decir de esta estrategia: La comunicacin en salud puede ser entendida como los procesos productos y mensajes que se constituyen y tejen en el contexto social, con el propsito de proporcionar informaciones y conocimientos tiles (adecuados) para influir positivamente en las actitudes y prcticas de salud de los individuos y grupos sociales. El sentido educativo impregna el conjunto de esta relacin Tambin puede definirse como el intento sistemtico de influir positivamente en las practicas de salud de poblaciones extensas, utilizando principios y mtodos de Comunicacin Masiva, diseo de instruccin, mercado social, anlisis del comportamiento y antropologa medicas

Del mismo modo esta puede incluir varias reas como: la educacin, el periodismo sanitario, la comunicacin interpersonal, la abogaca por la salud en los medios de comunicacin, la comunicacin dentro de las organizaciones y el marketing social.

Asimismo puede contribuir a todos los aspectos de la prevencin de la enfermedad incluyendo las relaciones medico paciente, enfermera paciente, la adherencia del

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individuo a las recomendaciones clnicas y regmenes teraputicos, etc. En el aspecto de la promocin es importante la exposicin a los mensajes y la bsqueda por parte del individuo de informacin acerca de la salud, la utilizacin de imgenes de salud en los medios de comunicacin la educacin de consumidores acerca de como generar acceso a los sistemas de salud pblica y de cuidado de la salud.

Por otro lado, el concepto de IEC (informacin, educacin y comunicacin) est comprendido en su totalidad dentro de lo que significa y abarca comunicacin en salud, podra decirse que sus componentes son la disgregacin de dicho concepto (Mosquera, 2002).

La estrategia IEC se dirige a orientar acciones de comunicacin encaminadas a la prevencin de la enfermedad y promocin de la salud. Pretende fortalecer la capacidad de individuos y comunidades de incidir efectivamente sobre su propio desarrollo. De este modo el IEC se orienta a mejorar procesos locales que promuevan cambios en conocimientos, actividades y prcticas en la poblacin con relacin a deberes y derechos ciudadanos en salud y el uso efectivo de mecanismos de participacin y control social.

El proceso de comunicacin en salud no solo debe partir del diagnostico particularizado, sino tambin del potencial institucional y social existente, ya que una vez caracterizados, permite vislumbrar los mecanismos y canales de comunicacin cultural y tcnicamente adecuados; para mejorarla estrategia de la atencin a la salud.

Un componente importante en el proceso de gestin estrategia IEC, es la elaboracin de un sistema propio de evaluacin y monitoreo, que brinde los insumos necesarios para realizar los ajustes pertinentes y oportunos a la estrategia, a fin de optimizar su desempeo y adecuada implementacin.

[70]

6.2.2. Objetivos de la Comunicacin en Salud

Tenemos (Crdova, 2007) o Promover, a travs de esta estrategia el mejoramiento de las condiciones de vida y bienestar de la poblacin. o Fortalecer a los programas y proyectos del Ministerio de Salud en sus estrategias de comunicacin en salud, para crear en la poblacin una cultura de salud y promover estilos de vida saludables.

o Capacitar a periodistas y comunicadores en el manejo del tema de la salud para incentivar y promover la prctica de comportamientos saludables.

6.2.3. Cundo se hace una IEC?

Una estrategia IEC, puede realizarse (Crdova, 2007): o Cuando los gestores sociales, al haber identificado problemas sociales delicados, disean programas y proyectos de intervencin. o Cuando es necesario movilizar a uno o varios actores sociales de un contexto determinado. o Cuando se elaboran los documentos de planeacin pblicos y privados. o Cuando se presentan situaciones inesperadas que nos sorprenden y paralizan momentneamente.
[71]

6.2.4. Cmo implementar esta estrategia?

Se puede implementar de considerando (Gasan, 2008): o Hay que partir de tener claros los distintos aspectos que rodean el problema que se quiere atender o prevenir (causas, consecuencias, actores involucrados, los intentos anteriores de solucin, etc.). Se trata de realizar y/o analizar lo que se conoce como el diagnstico. o Tener claros los conceptos y enfoques temticos que orientarn la estrategia, ya que de ellos depende la sustancia de la misma. La comunicacin ciudadana por ejemplo aporta nociones y prcticas bien diferenciadas de otras basadas en la teora de la informacin que no tienen en cuenta a los pblicos ms que como receptores y consumidores. o Dentro de los factores ms importantes para que una estrategia sea exitosa se encuentra el conocimiento de las poblaciones que se quieren afectar. Hay que conocer sus hbitos de vida y de consumo de medios. No existe pblico en general.

6.2.5. Importancia de una IEC

o Aporta a la solucin de problemas sentidos por las comunidades. o Para prevenir otros de potencial desarrollo. o Una estrategia convenientemente diseada y aplicada, aumenta las posibilidades de xito de un determinado programa o proyecto de desarrollo,

[72]

en comparacin con otro que no aproveche adecuadamente la comunicacin, educacin e informacin.

En el programa de promocin de la salud (Gasan, 2008):

Para fomentar estilos de vida saludables, es decir, la promocin de cambios culturales, actitudinales y de comportamiento que estos promuevan.

Para que se desarrolle la capacidad ciudadana de participar en y controlar los servicios de salud.

Para transformar entornos culturales de manera que desarrollen factores protectores de los derechos en salud.

6.3.

Proceso de una Estrategia IEC

Considera los siguientes sucesos (Ricaurte, I, Folleto, A & Torres, K, 2009):

6.3.1. Realizacin del Diagnstico Percepcin del problema en la comunidad Aspectos conductuales Comportamientos empleados por la comunidad para enfrentar el problema Necesidades y modos de comunicacin Inventario de medios de comunicacin Lideres replicadores

[73]

Factores de dificultan o facilitan estrategias de promocin y prevencin

6.3.2. Diseo y Planeamiento Implica tanto a la institucin como a la comunidad. Se trata de definir: Las metas y objetivos La poblacin beneficiaria Los recursos necesarios El cronograma de actividades y presupuesto. Validacin de la estrategia mediante los criterios de: Pertinencia: Es importante para usted conocer los beneficios de? Suficiencia: ? Coherencia: si usted ya conoce la informacin recibida podra llevarla a la prctica? Claridad: Cul es el mensaje principal de? Atraccin: le gusta el material

6.3.3. Implementacin Contextualizacin Se aplica pruebas piloto Trabajo intersectorial Definir medios de comunicacin y distribucin de material (Cara a cara: familiares, amigos, vecinos, trransmisin en grupo: Aulas de clase, festivales, medios masivos de comunicacin (radio, televisin, peridicos, revistas, etc),

[74]

internet, audioconferencias, populares : altavoces, teatro, peridicos murales, Organizaciones comunitarias : grupos juveniles, deportivos, religiosas, ONGs, etc). Socializacin y capacitacin a las personas responsables de la rplica o al pblico al que va dirigido. Definir tiempos y responsabilidades de los actores.

6.3.4. Monitoreo Asignacin de funciones y tiempos. Control y monitoreo de actividades. Levantamiento de registros. Observar qu papel juegan los sectores, para evaluar indicadores de proceso.

6.3.5. Ejecucin de la estrategia-Difusin

Se trata de los cambios que se deben producir en las poblaciones beneficiarias. Es decir, la movilizacin para asumir comportamientos saludables, hacia participar y controlar los servicios de salud, y/o hacia transformar el entorno social.

Hay que recordar que el impacto de las estrategias se mide, sobre todo, por la calidad de la movilizacin

[75]

6.3.6. Movilizacin

Se aplicar en distintos momentos y a travs de varios instrumentos. Se aplicarn los siguientes tipos de evaluacin: Formativa, de proceso, de resultados, y de impacto.

6.3.7. Evaluacin Socializacin de las experiencias. Resultados encontrados respecto a los objetivos planteados. Metas alcanzadas de acuerdo al tiempo estimado de ejecucin del programa. Evaluacin y anlisis de los productos del IEC.

6.3.8. Retroalimentacin A qu se debe que el programa haya o no haya funcionado? Es preciso modificar o mejorar el programa para aumentar las posibilidades de xito, efectuar cambios en las comunidades seleccionadas, realizar otros cambios? Qu lecciones aprendidas se identificaron, buenas y malas prcticas de la experiencia adquirida que aumenten las posibilidades de xito de programas futuros?

6.4.

MINSA y sus estrategias Sanitarias

El Ministerio de Salud (MINSA) siendo el ente rector en salud tiene la misin de proteger la dignidad personal, promoviendo la salud, previniendo las enfermedades y garantizando la atencin integral de salud de todos los

[76]

habitantes del pas; proponiendo y conduciendo los lineamientos de polticas sanitarias en concertacin con todos los sectores pblicos y los actores sociales. Es as que uno de sus objetivos funcionales es que se implementen estrategias mediante la intervencin, educacin y comunicacin para crear una cultura de salud, sustentada en la familia como unidad bsica de salud para su desarrollo fsico, mental y social y para la construccin de entornos saludables, previniendo riesgos y daos, adems de la proteccin y recuperacin de la salud y la rehabilitacin y/o mejoramiento de las capacidades de las personas en condiciones de equidad y plena accesibilidad (MINSA, 2011).

Algunas de las estrategias sanitarias dadas por el MINSA son:

ESTRATEGIA SANITARIA NACIONAL DE ACCIDENTES DE TRNSITO (ESNAT)

La ESNAT fue creada por considerar a los accidentes de trnsito como un problema de salud pblica de gran impacto socioeconmico, constituyndose en la respuesta del sector Salud al creciente nmero de lesionados, muertos y discapacitados, producto de la colisin de vehculos que forman parte de nuestro poblado parque automotriz. Tiene por objetivo no slo lograr la reduccin del nmero de muertos y lesionados por accidentes de trnsito, sino, prioritariamente, la modificacin de conductas de riesgo entre los miembros de nuestra sociedad. Se pretende que el tema de seguridad vial se incorpore en la idiosincrasia de la poblacin peruana, en diversos mbitos, formando parte de mensajes urbanos saludables, mediante la creacin de un espacio de convocatoria y de dilogo entre los jvenes y la comunidad

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en general, que permita una convivencia segura, libre de toda prctica informal de transporte o de conducta de riesgo frente a una cultura de trnsito.

Los roles que el Ministerio de Salud debe asumir respecto de la ESNAT son los siguientes:

Rol cientfico: Generar conocimiento, a partir de estudios de investigacin, de las principales causas de los accidentes de trnsito y sus manifestaciones ms frecuentes en la salud de las personas.

Rol informativo: Difundir los resultados obtenidos que permitan el posterior cambio de actitudes, frente a la accidentalidad vial, entre las autoridades nacionales, regionales y locales, con una visin preventiva.

Rol educativo: Promover y difundir conductas saludables incidiendo en disminuir el nmero de factores que estn directamente relacionados con este dao y el respeto a las normas de trnsito entre la poblacin, incidiendo en la triada: peatn, vehculo y conductor.

Rol asistencial: Brindar en la fase previa, durante y posterior, una atencin oportuna con personal de salud calificado, respetando los estndares de calidad.

Basados en el diagnstico de la accidentalidad vial en Per, para la implementacin y desarrollo de la estrategia sanitaria se han considerado las particularidades de dos escenarios: vas urbanas y carreteras, as como las tres fases del evento de trnsito y los factores
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del ser humano e institucional (sector Salud) vinculados con cada una de estas fases.

FASES CONDUCTOR / OCUPANTE* Actitudes (imprudencia, excesiva velocidad, etc.) Consumo de alcohol y drogas Fatiga

FACTORES PEATN Actitudes Consumo de alcohol y drogas Nios menores transitando solos por vas de alto flujo de trnsito Adultos mayores transitando en sitios de alto flujo de trnsito Ausencia de medidas de proteccin a discapacitados Ausencia de medidas de proteccin de los peatones y ciclistas Uso de dispositivos de seguridad (cascos, etc.) INSTITUCIONALES Articulacin del Minsa con operadores prehospitalarios Preparacin para la atencin de lesiones traumticas Sistema de registro y vigilancia epidemio-lgica de lesiones traumticas Promocin en salud para reducir riesgos y daos Investigacin sobre lesiones traumticas Desarrollo del SOAT

HORIZONTE TEMPORAL

ANTES Prevencin de accidentes

Mediano a largo plazo

DURANTE Prevencin de lesiones DESPUS Atencin inmediata y recuperacin

Uso de dispositivos de seguridad (cinturn de seguridad, bolsa de aire, sillas para nios, cascos, etc .)

Atencin de casos moderados o graves de lesiones traumticas

Corto a mediano plazo

Capacidad de resolucin ante casos moderados o graves Seguimiento de los casos con riesgo de discapacidad Calidad de vida relacionada a salud

Corto a largo plazo

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LA

ESTRATEGIA

SANITARIA

"ALIMENTACIN

NUTRICIN SALUDABLE"

Es una de las 10 estrategias del Ministerio de Salud que integra intervenciones y acciones priorizadas dirigidas a la reduccin de la morbi-mortalidad materna e infantil y a la reduccin de las deficiencias nutricionales.

Su objetivo general mejorar el estado nutricional de la poblacin peruana a travs de acciones integradas de salud y nutricin, priorizadas los grupos vulnerables y en pobreza extrema y exclusin.

Sus objetivos especficos son: o Promover el desarrollo de comportamientos saludables de alimentacin y nutricin en la en la atencin integral de la salud, con la participacin de instituciones pblicas, privadas, organizaciones de base y comunidad en general. o Desarrollar la normatividad en alimentacin y nutricin de acuerdo al modelo de atencin integral de salud para proteger el estado nutricional de la poblacin. o Fortalecer las competencias en alimentacin y nutricin del potencial humano del sector salud, educacin, gobiernos locales y agentes comunitarios de salud, segn el modelo de atencin integral de salud.

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o Contribuir con el fortalecimiento de la gestin de los Programas de Complementacin Alimentaria dirigidos a los grupos vulnerables en riesgo nutricional de las poblaciones de extrema pobreza. o Monitorear y evaluar las intervenciones desarrollados en alimentacin y nutricin en el contexto del modelo atencin integral de salud. o Proponer y desarrollar investigaciones en alimentacin y nutricin segn etapas de vida, a nivel local, regional y nacional, en funcin de las prioridades nutricionales. o Generar y fortalecer los espacios de concertacin y de articulacin intra, Inter. y multi-institucional para la atencin de los problemas nutricionales prioritarios.

Su perspectiva es promover una adecuada nutricin de los peruanos para reducir principalmente la desnutricin crnica infantil y la desnutricin materna, as como la obesidad, mediante educacin en nutricin a los prestadores de salud, agentes comunitarios y comunidad en general.

Adems mediante una mayor oferta de empleo e incremento del ingreso se debe reducir la pobreza que debe conducir a un desarrollo sostenido que producir personas mejor nutridas que participen en un pas que respete los derechos humanos.

[81]

La coordinacin, supervisin y monitoreo de las diversas actividades relacionadas a la alimentacin y nutricin estar orientada

principalmente a 4 cuatro lneas fundamentales: Promocin de hbitos nutricionales saludables segn etapas de vida, Educacin alimentaria nutricional para nios, adolescentes y gestantes, Indicadores de malnutricin, Fortalecimiento de la estrategia en los espacios de concertacin interinstitucional e intersectorial.

ESTRATEGIA SANITARIA NACIONAL DE PREVENCIN Y CONTROL DE ITS VIH/SIDA

Disea y norma los procesos de organizacin correspondiente, en el mbito de su gestin institucional y sectorial para lograr objetivos funcionales relacionados a la cultura de salud, prevencin y control de las Infecciones de Transmisin Sexual y VIH/SIDA con un enfoque de equidad, derecho y ejercicio de la ciudadana. Cuya poblacin objetivo son: Personas viviendo con VIH/SIDA, Grupos con elevada prevalencia y alto riesgo de adquirir y transmitir ITS y VIH y /o contactos sexuales, Recien Nacido de madres con ITS/VIH y la Poblacin General. Su misin es Fortalecer la respuesta nacional para prevenir la transmisin de las ITS y el VIH/SIDA y disminuir su impacto en el individuo, la sociedad y la economa. La ESN considera tres lneas de Accin: en las reas de PREVENCION (Prevencin y Promocin), ATENCION INTEGRAL (Tratamiento antirretroviral) y TRANSMISION VERTICAL

(prevencin de la transmisin vertical).

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A- Prevencin

y Promocin.- Las actividades de Prevencin y

Promocin en el periodo han estado enmarcadas en cuatro lneas de accin: Intervenciones en Poblaciones Vulnerables: Trabajadoras Sexuales (TS) y Hombres que tienen Sexo con otros Hombres (HSH). Intervencin de Consejeros Educadores de Pares. Fortalecimiento de la Consejera en ITS y VIH/SIDA. Intervenciones en Poblacin General.

B- Atencin Integral.- Las actividades de Atencin Integral han estado dirigidas a la implementacin de la atencin y tratamiento de las personas viviendo con VIH/SIDA en el Pas. Para ello fue necesario desarrollar un sistema capaz de brindar una atencin multidisciplinaria, con calidad y que garantice la Adherencia al tratamiento en sus tres lneas de accin: educacin para la salud, consejera y de servicio social. Adems se hizo necesario la implementacin de un sistema de registro e informacin que brinde los alcances para las decisiones teraputicas, as mismo que sea de utilidad para la toma de decisiones a nivel Regional y Central. Se han desarrollado e implementado las normas tcnicas de Tratamiento Antirretroviral de Gran Actividad (TARGA) y de Adherencia al TARGA.

C- Transmisin Vertical.- En el rea de prevencin de la transmisin vertical se han desarrollado actividades orientadas a evitar la transmisin de la infeccin de madre a hijo

Se adquiri 100, 000 pruebas rpidas para el diagnstico del VIH en gestantes que acuden al control prenatal o en el

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momento del parto para el diagnstico temprano e intervencin profilctica. Se actualiz la norma tcnica que permite el manejo por escenarios de la prevencin de la transmisin vertical. Se desarrollaron spots radiales dirigidos a diferentes pblicos objetivos con el fin de sensibilizar a la comunidad para el control prenatal y el tamizaje para el VIH.

ESTRATEGIA SANITARIA NACIONAL DE SALUD SEXUAL Y REPRODUCTIVA

Tiene como propsito mejorar la salud sexual y reproductiva de la poblacin peruana concentrando el mayor esfuerzo en la reduccin de la mortalidad materna y perinatal a travs de:

Mejorar la calidad de los servicios de atencin materna para facilitar el acceso a la atencin prenatal reenfocada y a la atencin institucional calificada del parto y del recin nacido, haciendo uso de la adecuacin cultural.

Mejorar la capacidad de repuesta de los establecimientos, ante las emergencias obsttricas y neonatales, segn niveles de atencin.

Ayudar a las personas a lograr sus ideales reproductivos. Mejorar la salud reproductiva en adolescentes. Prevencin de la Transmisin Vertical del VIH/SIFILIS. Prevencin de la Violencia Basada en Gnero.

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Cuyo Objetivo General es reducir las tasas de mortalidad materna y perinatal.

Teniendo como Objetivos Especficos: Facilitar el acceso a servicios de calidad en la atencin obsttrica y neonatal. Ayudar a las personas a lograr sus ideales reproductivos. Mejorar la atencin integral del aborto incompleto y reducir la tasa de aborto inducido. Mejorar la salud reproductiva en adolescentes

Siendo sus niveles de intervencin:

Autoridades y Niveles Directivos de los gobiernos regionales, locales y DISAs: realizando sensibilizacin y abogaca para que se desarrollen planes regionales de intervencin en salud sexual y reproductiva

En los servicios de salud reproductiva de las Regiones del Per para sensibilizar a las autoridades sanitarias y capacitar a los trabajadores de salud de las redes a fin de incorporar en la rutina de trabajo el nuevo enfoque de la atencin obsttrica, basada en un sentido humanstico, con equidad de gnero e interculturalidad y con la participacin de la pareja, la familia y la comunidad

En la sociedad civil y comunidad: incorporndolas a ser parte de los cuidados del embarazo y parto y ser tambin parte

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actuante en las propuestas de intervencin y en el control de las mismas

ESTRATEGIA SANITARIA NACIONAL DE PREVENCIN Y CONTROL DE LA TUBERCULOSIS ESN-PCT

Es el rgano tcnico normativo dependiente de la Direccin General de Salud de las Personas, responsable de establecer la doctrina, normas y procedimientos para el control de la tuberculosis en el Per; Garantizando la deteccin, diagnstico precoz, as como el tratamiento apropiado, oportuno, gratuito y supervisado de las personas afectadas con TB en todos los servicios de salud del pas, brindando atencin integral de calidad con la finalidad de disminuir la morbi-mortalidad por TB y sus repercusiones sociales y econmicas con criterios de eficiencia, eficacia y efectividad.

FUNCIONES:

Apoyar y elaborar propuestas de lineamientos y adecuacin de normas en la Estrategia Sanitaria Nacional.

Difundir

las

disposiciones

complementarias

para

el

cumplimiento de las normas legales y objetivos institucionales relacionadas a la atencin de la Estrategia Sanitaria Nacional. Elaborar el Plan Operativo con los criterios de la Estrategia Sanitaria Nacional, en base a los lineamientos de poltica de salud.

[86]

Desarrollar estrategias regionales para el logro de los objetivos y metas programadas por la Estrategia Sanitaria Nacional.

Desarrollar los procesos de implementacin del modelo de atencin integral de salud en la Estrategia Sanitaria Nacional.

Difundir, apoyar a la implementacin, cumplir y hacer cumplir las normas, protocolos, guas y procedimientos para la atencin integral en el contexto de la Estrategia Sanitaria Nacional.

Planificar y organizar las actividades de monitoreo, supervisin y evaluacin para la toma de decisiones oportunas relacionadas a Estrategia Sanitaria.

ESTRATEGIA INMUNIZACIONES:

SANITARIA

NACIONAL

DE

Lneas de accin:

Gestin y gerencia. Planificacin: Programacin y presupuesto. Recoleccin de informacin Monitoreo y evaluacin (Anlisis)

Recursos Humanos: Convocatoria. Capacitacin Seleccin. Supervisin.

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Logstica: Adquisicin y distribucin de insumos. Cadena de fro. Transporte.

Movilizacin Social: Promocin de la Salud. Comunicacin Social.

Vacunacin Segura: Bioseguridad.

Vigilancia Epidemiolgica de: Enfermedades inmuno-prevenibles. Eventos adversos asociados a la aplicacin de vacunas. Investigacin. Laboratorio de salud pblica

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