UNIVERSIDAD AUTNOMA METROPOLITANA UNIDAD XOCHIMILCO

Proyecto de propaganda poltica para el candidato presidencial de Mxico, Andrs Manuel Lpez Obrador

Elaborado por: Alejandro Avendao Bautista Dalia Herrera Melchor Karina Orosco Duarte Tania Snchez Muoz Grupo: SK01CC Profesor (a): Mara de la Luz Luvano Cayn

28 de marzo, 2012

NDICE

Investigacin de campo --------------------------- 2

Anlisis de la investigacin ------------------------Conclusiones --------------------------------------

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Estrategia de Comunicacin -------------------- 21

Estrategia Creativa -------------------------------- 35

Plan de Medios ------------------------------------ 38

Investigacin de campo
Objetivos Conocer la perspectiva de personas inmersas en el mbito poltico, con respecto a las estrategias de las campaas electorales del 2012. Identificar las demandas y necesidades del target establecido en la estrategia de comunicacin, as como las reas de oportunidad para una propaganda poltica efectiva. Metodologa Consideramos adecuado abordar el tema en dos etapas, la primera combinando investigacin documental, sobre todo en medios digitales, con entrevistas a profundidad con funcionarios vinculados al proceso electoral del 2012 de los tres principales partidos polticos de Mxico. La segunda etapa comprende la exploracin del target establecido por medio de una sesin de grupo.

Justificacin de la metodologa Se plantea el uso de tcnicas cualitativas, tales como la entrevista a profundidad, el anlisis documental y la sesin de grupo, debido a que presentan una estructura ms flexible, lo cual permite desarrollar preguntas e hiptesis antes, durante y despus del campo y anlisis de datos. El enfoque cualitativo permite expandir la informacin tomando en cuenta distintos factores que intervienen en el objeto de estudio (social, cultural, econmico, etc.). La compilacin de datos se realiza sin medicin numrica para establecer las preguntas e investigacin en el proceso de interpretacin, lo que otorga un carcter subjetivo a las fuentes referidas, ya que se enfoca en descripciones detalladas de situaciones, eventos, personas, interacciones y conductas observadas.

Muestra Se realizaran 4 entrevistas a profundidad: 2 con miembros del movimiento de campaa MORENA 1 con miembros del movimiento de campaa del PAN 1 con miembros del movimiento de campaa del PRI Recopilacin y anlisis de las distintas estrategias y medios publicitarios que han aplicado los tres principales partidos polticos, en la primera etapa de campaa electoral del 2012. Una sesin de grupo con 8 estudiantes universitarios (hombres y mujeres) de 20 a 25 aos de edad.

Justificacin de la muestra Es importante conocer los referentes actuales que se tienen de Andrs Manuel Lpez Obrador desde la visin interna de los partidos polticos que lo apoyan, identificar las caractersticas y perfil que utilizan en la estrategia de la primer etapa de las campaas electorales del 2012, as como el referente de los dos principales candidatos opositores. Al realizar entrevistas a profundidad con funcionarios del partido en cuestin y la competencia directa, pretendemos obtener informacin directa sobre lo que se pretende con la estrategia actual y buscamos identificar los distintos perfiles que maneja la propaganda aplicada, esto para saber cual sera el target a manejar o si existe alguna variante que podramos utilizar.

As mismo, es necesario conocer al target o perfil a quien ser dirigida la propaganda poltica; percepciones y necesidades, ideas y propuestas, con respecto al entorno social y econmico del pas. De esta manera logramos identificar reas de oportunidad para la estrategia de comunicacin y creativa de la propaganda.

Instrumento de investigacin La metodologa utilizada es de carcter cualitativa, confiere al uso de la informacin en forma de discurso, en la que convergen opiniones y representaciones de la realidad. Con la aplicacin de entrevistas a profundidad, logramos tener una perspectiva actual y referencial de la manera en que los actores polticos confeccionan y utilizan la propaganda poltica. Las preguntas que se aplicarn en las entrevistas a profundidad sern las siguientes: Cul es el posicionamiento actual del candidato de t partido con respecto a los dos principales competidores? Cul es el cambio ms significativo en la estrategia de campaa con respecto a las elecciones del pasado 2006? De acuerdo al candidato de tu partido o fraccin Cul es el aspecto de mayor importancia para xito de la campaa electoral? Cul es la va o medio publicitario que ms funcional en la campaa actual? Cul es el grupo con menor identificacin o de mayor dificultad de acercamiento en la campaa actual? Qu tipo de acciones se han tomado al respecto?

Gua sesin de grupo RAPPORT Cul es su pelcula favorita o alguna que se identifique con su vida? Perfil actitudinal Cmo ven el contexto en Mxico? Condiciones sociales y econmicas de su entorno, familia, vivienda, amigos? Qu onda con la juventud y la universidad? 4

 Como joven universitario cules son tus necesidades profesionales? Cul es la perspectiva laboral? Poltica y elecciones Cul es tu perspectiva de las prximas elecciones? Vas a votar en las prximas elecciones? Qu necesitas para lograr esa motivacin para votar? A travs de qu medio (s) recibes mayor informacin til sobre las propuestas o sobre los mismos candidatos? Qu crees que le falta a ese medio para proporcionar buena informacin?

Anlisis de investigacin
Dentro de las pre-campaas electorales que se han manejado para la prximas elecciones del 1 de julio de 2012, se presentan diversas tcticas, diferentes discursos y propuestas por parte de cada uno de los candidatos a la presidencia de Mxico. Los factores econmicos y sociales son la base de propuesta de los tres principales candidatos presidenciales; cada uno toma los elementos ms fuertes que le proporcionan reas de oportunidad para lograr el triunfo electoral, ya sea fundamentado en sus propuestas, popularidad o respaldo poltico. Sin embargo la operacin en campaa solicita conocer no solo los atributos propios, sino tambin de los contrincantes, con el fin de identificar una lnea de accin positiva. A continuacin presentamos los principales puntos que caracterizan a cada candidato y sus plataformas de campaa, en especial con lo que respecta a Andrs Manuel Lpez Obrador; lo anterior surge de 4 entrevistas a profundidad con miembros activos de los tres principales partidos polticos en contienda y el 5

anlisis referencial de las estrategias publicitarias actuales. Con lo anterior conformamos el marco referencial que nos permitir configurar una estrategia de comunicacin efectiva al tener datos actuales de la percepcin partidista. Andrs Manuel Lpez Obrador En el caso de la fraccin izquierdista, MORENA representa la base referencial de accin e identificacin, pues es una organizacin conformada por los partidos llamados de izquierda (PRD / PT / Movimiento ciudadano) y asociaciones civiles e independientes, con objetivos y planteamientos encabezados por Andrs Manuel Lpez Obrador quien es percibido como la figura ms viable para dicho propsito. Aunque AMLO presenta mayor madurez poltica y gran simpata por parte del amplio sector referido como vulnerable (clase media baja), no es el referente principal de las acciones tomadas por su equipo de campaa, pues tiene mayor peso la identidad que proporciona la propuesta de nacin que plantea MORENA, as como los integrantes de dicho movimiento. AMLO ha manejado un estilo de propaganda distinto al de los otros dos candidatos. Por una parte, nos encontramos con un tipo de propaganda masiva en la que se hace especial hincapi al movimiento que encabeza este candidato (MORENA), no utiliza ningn color que represente a alguno de los 3 partidos que estn apoyndolo para la presidencia, es decir, MORENA cuenta con su propia identidad (color, tipografa, tamao, etc.), tambin lo representa el slogan: El cambio verdadero est por venir. Se han realizado diversos mtines polticos alrededor de la repblica mexicana, en estos se han entregado folletos/trpticos con informacin importante acerca del movimiento, principalmente los 50 puntos para un pas mejor, los cuales son la base principal de MORENA. As mismo, desde hace dos aos han publicado va internet y en impreso de manera mensual, un suplemento al cual nombraron: Regeneracin, el peridico de las causas justas y del pueblo organizado, en ste se publican noticias a nivel nacional. Se refiere que la mejor alternativa de publicidad para las actuales campaas polticas es el vnculo directo con la gente, muestra de propuestas y vinculacin 6

con todos los sectores; el uso de pancartas y dems vas publicitarias comunes no se descartan pues son parte de la dinmica electoral en Mxico. Al respecto AMLO ha logrado tomar estos puntos, adems de implementar un formato que desde hace 6 aos cuando perdi en las elecciones del 2006, lo mantienen vigente y con amplia oportunidad de triunfo. Por otra parte, se han pasado al aire spots televisivos en los que nicamente se menciona a MORENA; en estos spots aparecen personajes pblicos como Jorge Arvizu El Tata, Hctor Bonilla y Mara Rojo. Durante estos spots de entre 30 y 40 segundos, se invita a la gente a buscar el cambio verdadero, como bien lo menciona el slogan del movimiento; ninguna de las personas que aparecen mencionan simpata alguna con ningn partido, pero cabe destacar que en algunas ocasiones al terminar el spot sale el logo de alguno de los partidos que apoyan a MORENA. Haciendo una breve comparacin con la propaganda que se utiliz para este mismo candidato en las elecciones del 2006, podemos encontrar que los partidos PRD, PT y Convergencia estaban mucho ms presentes tanto en los spots televisivos como en BTL, debido a que se utilizaban los colores de estos de manera mucho ms marcada, incluso se utilizaron carteles donde predominaba el amarillo haciendo una referencia directa al Partido de la Revolucin Democrtica; cabe destacar que en las pasadas elecciones MORENA no exista an. En cuanto a manejo de slogan/promesas de campaa, en 2006 se utilizaron dos que eran las que ms se nombraban: Sonre, vamos a ganar! Y Cumplir es mi fuerza. En ambas campaas, tanto en el 2006 como la actual, se utiliza un argumento base que es un gobierno del pueblo para el pueblo y la bsqueda de la alternancia poltica; en reiteradas ocasiones se utilizan mensajes emotivos, esto porque mencionan de forma constante lo cansado que est el pueblo a causa de un mal gobierno por parte de los otros partidos: PAN y PRI. Las mujeres son el principal sector de actuacin a favor del objetivo MORENA, ya sea como integrantes y representantes en las mesas y juntas operativas, as 7

como actores fundamentales de la dinmica social en el pas. Es destacado el hecho de que las mujeres sean la mayor fuerza en el movimiento izquierdista, los entrevistados argumentan que esto se da por el papel protagnico que desempea la mujer en todos los mbitos del pas, adems de ser uno de los sectores ms vulnerables y por ende con mayores demandas de accin a favor. El sector juvenil tambin representa un referente importante, son parte esencial de la dinmica social y econmica, aunque en este ltimo rubro existen grandes problemas, ya que no cuentan con las condiciones necesarias que les permitan tener una perspectiva positiva del futuro laboral. La mayora de los participantes en la sesin de grupo coincidi en que se vive en un pas violento, que las personas viven en constante miedo y la poblacin es ya indiferente ante los problemas de otras personas. Considera que hay una notable polarizacin econmica y lucha constante por sobresalir, ya que el pas se encuentra en una reduccin de oportunidades para los jvenes y que una formacin universitaria no les asegura un futuro alentador en cuestin laboral. Sin embargo, ser profesionales les brinda la posibilidad de cambiar su realidad y les permite acceder a otras alternativas a nivel intelectual. Pese a lo anterior, mantienen una intencin participativa y bsqueda de alternativas de desarrollo individual y colectivo, tienen presente las responsabilidades que tienen como universitarios pero tambin sus necesidades prioritarias. Consideran fundamental la participacin poltica por medio del voto, reflexin y anlisis; exaltan la importancia de tener conocimiento de las distintas propuestas polticas en la prximas elecciones, otorgando mayor peso a aquellos candidatos que mantienen contacto directo con ellos, ya sea en eventos o por medio de las redes sociales. Aunque MORENA no ha logrado una conexin directa con ellos, ha comenzado con proyectos que permita su participacin en el proceso de propuestas y maniobras, pues existe una fuerte identificacin de los jvenes con dicho movimiento y propsito. Los participantes tienen una perspectiva negativa de la dinmica poltica y de elecciones, objetando que la gente ya no cree en partidos polticos, ni en discursos viejos, que slo cambian a los actores polticos pero siguen con los 8

mismos discursos. De los tres contendientes que participan para este periodo presidencial, por el que ms se inclinan es por AMLO, debido a la aproximacin que tiene con la esencia izquierdista, adems de establecer mejores propuestas de desarrollo del pas, adems de significar una perspectiva real de cambio. Adems de las acciones electorales, MORENA y grupos independientes buscan conformar organizaciones de distintas corrientes de izquierda para constituir asociaciones polticas para que incidan en los posibles cambios, ya sea al frente del gobierno o por medio de vas alternas de accin, que la decisin no recaiga en unos cuantos sino que la decisin se participativa prepararse para que si se gana no se pierda. Esto es un aspecto diferente con respecto a lo que ocurri hace seis aos, pues ahora se plasma mayor organizacin y bsqueda de alternativas de cambio, independientemente de los resultados electorales. Enrique Pea Nieto Enrique Pea Nieto, candidato a la presidencia de la repblica para las elecciones de 2012 por parte del Partido Revolucionario Institucional, ha utilizado diversos medios para su campaa poltica: spots televisivos, carteles, mtines, redes sociales. La campaa de este candidato ha sido en mayor medida desde un aspecto emocional, ya que utiliza de manera constante a la familia del mismo haciendo hincapi en su vida personal para que de esta manera la gente o los votantes potenciales se sientan identificados con l. Un claro ejemplo de esto es su pgina en Facebook, en la cual publica constantemente fotografas y comentarios en los que aparecen sus hijos y su esposa. A lo largo de la campaa un argumento que se ha utilizado de forma constante es la nueva cara del PRI, es decir, el hecho de que este partido lance como candidato a una persona mucho ms joven y con distintas caractersticas a los dems candidatos que han lanzado en sexenios anteriores y que incluso ya han gobernado Mxico, con esto muestran a un PRI completamente renovado.

Cabe destacar que aunado a esto, se ha explotado el hecho de que Enrique Pea Nieto sea un hombre con caractersticas fsicas agradables a la vista. Por parte del Partido Revolucionario Institucional es evidente la confianza que sienten por el candidato que los representar en las prximas elecciones, Enrique Pea Nieto a pesar de los errores que pudo llegar a tener durante las precampaas de los otros precandidatos, no perciben esos errores como punto clave para restar adeptos. Adems le dan gran peso al cargo anterior que tuvo, ya que durante su gubernatura cumpli con cada una de sus promesas de campaa, no dejan de lado el hecho que el candidato por el PRI tiene carisma ante la ciudadana y en algunos casos hasta credibilidad. Un aspecto importante es la unificacin que el partido tiene en estos momentos y no ver a los otros dos candidatos como enemigos prximos, ven las debilidades de los otros personajes por arriba de las que puede llegar a tener Pea Nieto, para la candidata del PAN su mismo partido se ha convertido en su debilidad y para el del PRD el personaje en s mismo. El PRI se siente identificado con todos los sectores sociales, no considera haber olvidado algn sector en alguna etapa de sus procesos electorales. Consideran importante trabajar en todos los medios para difundir su propaganda. Josefina Vzquez Mota Con respecto ala fraccin panista, Josefina Vzquez Mota utiliza los medios ms comunes para su propaganda poltica como cartel, video, cpsulas de radio, mitin; en particular se ha inclinado por mensajes emocionales, argumentando el poder del sexo femenino y aprovechando el impulso que tiene el feminismo en Amrica latina. En sus spots previos a ser candidata para la presidencia, los mensajes tambin son emocionales y se inclinan al nacionalismo con frases como no debatimos el amor por Mxico, Te invito a unirnos para gobernar juntos. Sus spots tratan de hablarle a varios grupos sin embargo va enfocada al sector femenino, y no se ha preocupado por los dems sectores que le podran dar votos. En cuanto al PAN como partido representativo del actual gobierno 10

federal, continua reproduciendo la misma lnea de hace 6 aos con la candidatura de Felipe Caldern, los mensajes buscaban el apoyo de diversas personalidades para justificar la presidencia de Vicente Fox y a poyar al candidato, esto mismo se observa con la campaa de Josefina Vzquez Mota. En el Partido Accin Nacional consideran como fuerza el cambio de gnero del candidato, el hecho que una mujer represente al partido para ellos significa un verdadero cambio, abrir la oportunidad a una nueva imagen. El PAN tambin le da el peso total al candidato como parte de la estrategia. Adems que se trata de una mujer humilde que sabe escuchar las necesidades de la ciudadana. Josefina Vzquez Mota es el candidato que el partido necesita. En este partido (PAN) tienen claro que Enrique Pea Nieto es el principal contrincante y que el candidato tiene puntos a favor, logrados en su cargo anterior, mientras que en el PRD la fortaleza es el partido mismo y no el candidato, la popularidad del partido y el voto duro est sobre el representante del partido en la contienda electoral. Para el PAN la va de acercamiento con la ciudadana con mayor peso es el contacto directo, ellos tienen claro que el dar a conocer a las personas que como institucin les interesa conocer las necesidades de la ciudadana, sin embargo reconocen tener como debilidad, no saber hacer ese convencimiento que otros partidos pueden llevar a cabo tan fcilmente. Los medios de comunicacin llegan a ser el refuerzo de ese acercamiento previo con las personas.

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Conclusin
La dinmica electoral en Mxico se rige por elementos tradicionales, el uso de nuevas tecnologas como las redes sociales cobran importancia pero no son la base de accin an en las campaas electorales, an se utilizan los medios convencionales de la mercadotecnia poltica, pero los medios masivos en especial la televisin es el mayor difusor de las campaas. Las diferencias en perfil y estrategia de cada candidato es muy marcada, la imagen y el aspecto emocional son los aspectos con mayor presencia. Con respecto a Andrs Manuel Lpez Obrador mantiene desde hace seis aos una presencia constante a tanto en medios de comunicacin como en actos pblicos, lo que le otorga mayor identificacin y conocimiento de sus propuestas; aunque en esta ocasin el movimiento MORENA es el principal factor de accin en su campaa y por ende base de la estrategia de comunicacin del candidato. Se plasman distintas reas de oportunidad para la propaganda poltica, sobre todo al definir un target y mensaje. Las mujeres representan un sector muy importante pues son quienes tienen mayor participacin activa en las organizaciones civiles o partidistas, adems de ser el referente de la dinmica social y familiar en Mxico. En general logramos obtener informacin relevante que nos permitir plasmar una estrategia de comunicacin acorde y efectiva con el perfil y objetivo que se est manejando por parte del candidato de izquierda Andrs Manuel Lpez Obrador. El factor fundamental es el movimiento MORENA y el vnculo directo con el votante para crear una conciencia de opinin, en base a las propuestas y nocin de un cambio verdadero en Mxico. El sector juvenil es muy importante en la dinmica y contexto social del pas, tienen necesidades y expectativas diversas, sobre todo cuando han logrado continuar con estudios a nivel profesional, lo que actualmente es muy difcil en el pas. Es por eso que exigen tener la certeza de contar con las condiciones ptimas que les permitan un desarrollo econmico y social adecuado; en condiciones igualitarias independientemente del nivel socioeconmico o regin a la que pertenezcan. 12

ANEXO > ENTREVISTAS

Ana Luis a de Molina > Integrante del PRD / afiliada al PT / MORENA > maneja el distrito 23 federal y la organizacin electoral en Coyoacn Yo pertenezco a Coyoacn y manejamos cuadros electorales, promulgar el voto, que la gente sepa por quien va a votar, qu es los que estn ofreciendo; eso es a lo que nos estamos dedicando nosotros como organizadores y lo estamos haciendo en Coyoacn. Cul es el posicionamiento actual del candidato de t partido con respecto a los dos principales competidores?

Ahorita en Coyoacn que es en donde te puedo hablar, tenemos el 100% , aunque hay territorios, hay secciones de riesgo que son las secciones rojas que manejamos nosotros que son panistas, desgraciadamente tenemos un rea muy grande que son Paseos de Taxquea o Country club que son panistas o priistas, pero la mayora es gente marginada que es la que est votando por Andrs Manuel, tenemos el 80% del voto ganado hacia AMLO. Hay diferentes opiniones pero es que la gente ya esta harta, ya est cansada, la gente no tiene trabajo o comida, en la calle a lo mejor la delegacin de pone una banqueta o algo, pero entras a tu casa y la realidad es otra, tus chavos estn en la esquina comprando droga, la gente vende donde sea, no hay trabajo, no hay economa y nosotros buscamos eso, economa; por eso la gente ya esta harta del PRI y del PAN. Que esperamos con AMLO, un cambio definitivamente y eso es lo que la gente espera. En Coyoacn los otros nada que ver, a la Mota hasta la cotorrean, que si va a rolar la mota y pues Pea Nieto esta por los suelos, para que quieres que lea si es el futuro presidente y pues el pueblo esta consciente de que el que va a ganar es AMLO, pero que nos va a querer robar el voto, es por eso que estamos organizando los cuadros electorales para defender el voto. La gente sigue creyendo en AMLO, la gente ahorita se ha vuelto obradorista y MORENA ms que PRDistas o PTista, ya no te dicen de que partido eres sino con quien estas y pues es con MORENA AMLO. Cul es el cambio ms significativo en la estrategia de campaa con respecto a las elecciones del pasado 2006?

En el 2006 AMLO traa un trabajo de lo que haba hecho como jefe de gobierno, el cual era bueno y aparte ayud a mucha gente, AMLO traa a sus adelitas que siempre estn y siguen estando, pero es un tema diferente porque ahorita AMLO tiene los pies ms planteados y te est dando ms opciones; est hablando con empresarios de Monterrey, que no la haba hecho, ya no est peleado con la televisoras, est tomando lo que tiene que tomar. Todo para mejorar al pas porque si no gana esto no va a cambiar. De acuerdo al candidato de tu partido o fraccin Cul es el aspecto de mayor importancia para xito de la campaa electoral?

Aqu no es el candidato es lo que esta atrs de l, por eso te hablo de MORENA, MORENA representa 50 puntos principales que tienen como objetivo quitar a Mxico de la pobreza, quitar a los 30 ms ricos del pas, no pelear con haya ms ricos sino que haya menos pobres, repartir la riqueza del pas. Hacer trabajo social, con ayuda poltica, con cooperativa para que la gente se salve, como dice AMLO el pueblo solo puede salvar al pueblo, ahorita el civil es que va a hacer muchas cosas ms que el partido. Cul es la va o medio publicitario que ms funcional en la campaa actual?

Mira para la campaa de AMLO todos sabemos, AMLO lleva 6 aos de campaa, yo creo que para AMLO ya no es importante que te pongan un pendn, t ya sabes quien es AMLO por el trabajo que a llevado durante 6 aos; porque ha sido el presidente legitimo de muchos y ha trabajado desde Michoacn hasta toda la Repblica y ha hecho una labor social, no nada ms nos pone un pendn y nos llena las calles de publicidad, aunque eso se tiene que hacer porque es inevitable el mercantilismo pero ya ni lo necesita.

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Pero pues ahorita de nuevo, la cancin de MORENA, haber formado MORENA como AC y estar en la expectativa si se transformar en partido, adems de los puntos que se crearon para un pas mejor, luego el gabinete, pues cuando se form MORENA se conformo un gabinete, personas con trayectoria intachable, personas que ocupen un puesto clave en el pas y no a un doctor nombrarlo secretario del trabajo y a un licenciado, ose ano, que a lo que te dedicas enfocndolo directamente a lo que sabes hacer Con que haga una asamblea en el zcalo con eso la gente ya sabe quien es AMLO, tenga o no tenga publicidad. Cul es el grupo con menor identificacin o de mayor dificultad de acercamiento en la campaa actual?

Pues hasta la hija de Pea Nieto nos puso as, a la prole, a la gente fregada, a la que no tenemos la oportunidad que tienen los panistas o priistas, a la gente que quiere un cambio en el pas, que quiere una mejor educacin, esa es la persona que apoya a AMLO. Las mujeres, las mujeres que son la base de la familia, la mayora de las asambleas de apoyo son mujeres. Que est pasando, pues que hay mucha padre soltera, mucha mujer desempleada, mucha mujer golpeada, entonces el gnero que est ms fuerte y con la decisin del voto es la mujer. La gente que tiene la economa estable, gente que tiene otra ideologa del PRI o del PAN, gente que a los 17 aos llega tu pap y te regala tu coche, amas de casa que abres su refri y no les falta nada, esa gente a la que el cambio no le conviene. A esta gente pues la convences dndole un hueso a algo que les convenga, no lo concientizas, lo convences. La juventud, es la base de este pas, son el futuro y son quienes se quedarn, tenemos que darle bases a nuestros jvenes, convencer a nuestros jvenes de que no es tan importante estar en puro internet y computadora, es concientizar a la gente para que este pas tenga un cambio. Eso es lo que nos hace falta, que haya un grupo especial para jvenes. Qu tipo de acciones se han tomado al respecto?

S, si sabes en MORENA hay una chica que se llama Ana, que es la que esta llevando todo lo de los jvenes y hay un grupo que est creciendo muchsimo, hay grupos en las universidades. Los muchachos ya quieren otro ritmo de vida, lo que quieren es que cuando salgan de la universidad tengan oportunidad de trabajo, hay universitarios que cuando salen estn trabajando en un taxi o en algo que no se relaciona con sus estudios.

Marcelo Herrera Herbert, 26 aos en el Partido de la Revolucin Democrtica. Asesor Poltico y funcionario pblico en la Secretara del Trabajo del Distrito Federal. Pasando a lo que es el tema de las elecciones presidenciales t como miembro de un movimiento de un sector cmo considera que es el posicionamiento del candidato de morena en este caso?

Pues mira junto a morena que es una forma de iniciativa en la que estamos propugnando a Andrs Manuel en la cual estn conjuntadas los tres partidos que son el PRD, PT y Convergencia, los cuales estn trabajando para que el da de las elecciones se ganen pero junto a esos hay movimientos como estos que no estamos plenamente convencidos que en ese interior con el da no se pueda resolver todo, creemos que pudiera suceder lo que anteriormente no se gane haya una frustracin y entonces hay que perfilar un proyecto anexo donde replicarse a toda la gente que quede desolada porque no gano el candidato Andrs Manuel y que estemos preparados para asumir otra va, la tercera, la cuarta o la quinta va que requiera el pas para llegar al poder, esto es la va electoral respetando las dems vas. Y la percepcin de que realmente no puede llegar.

Hay un manejo de los medios de comunicacin totalmente desvirta la idea puede ser que en un momento dado en el que manejes un medio de comunicacin nacional o todos los medio, como la Coca-Cola, aunque no te guste te la dicen veinte mil veces y la terminaras tomando.

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Entonces parece que ests preparado para estar convencidos con la posibilidad de cambiar el estado de las cosas, si trabajas un proceso realizado para la toma del pas. Toda la vida, toda la historia, si no ests organizado ni preparado solo dependes de lo que te diga yo o de lo que te diga Televisa o de lo que diga cualquier medio de comunicacin estas jodido, o sea si tienes un proceso organizado y tienes en mente la toma de poder y decides que el mtodo es por la va poltico-electoral entonces Rosita prepralo para lo que venga. Esto de lo que me comentaba de lo que se est manejando hoy en da en morena. Este tipo de grupos de coaliciones Qu percepciones tiene de los otros dos partidos fuertes? Qu estn haciendo al respecto?

Yo estoy convencido de que mucha gente es cooptada por la creencia de que ya le toca otra vez a un partido ganar, para esto se utiliza los medios, no solo de comunicacin sino tambin los recursos, entonces se genera un ambiente y esta situacin prospera, puede suceder pero sino preparas as como tomas tus modelos para revertir cualquier proceso que se d, por lo que dicen si tu cambias esa situacin lo que dicen los que estamos organizados no hay un milln de personas, estamos convencidos de que vamos a seguir y vamos por la toma de poder en la ciudad de Mxico, apoyando al candidato aunque no sea el perfil completo mientras nos asuman como proyecto, sin embargo digamos es la mejor garanta en estos casos a Mancera en la ciudad de Mxico y Andrs Manuel. No es a plenitud pero es una garanta de cambiar al estado y entonces no solamente hay que luchar con lo que afuera se decide a lo que te dicen unas estadsticas de encuestas. La perspectiva de ganar est todava en la vida cotidiana de aqu al primero de julio lo que se dice en los medios a lo mejor no es cierto o a lo mejor es una realidad pero todo eso lo puedes combinar si tienes un proceso realizado. Retomando las elecciones del 2006 esto es una innovacin?

S, se est preparando un proceso de reconstruccin en caso de que si se gana se realice sino tambin. No solo se espera el aliento <vamos, vamos a ganar> estructurados desde el nivel de seccin del distrito federal, ya sea de la delegacin o estado. Cul considera usted que es el sector ms identificado?

Aqu todas las edades tienen las puertas abiertas, lo que pasa en el D.F es el ejemplo ms vvido de lo que pasa en el pas, es el ejemplo ms adelantado tambin con veinte aos porque esta ciudad est muy avanzada en todo lo que pasa. Qu status y gnero?

Pues todos, obviamente la violencia y pobreza estn inmersas en el 80% de la sociedad de todo el pas. Son las mujeres las que ms participan, seran el segmento ms fuerte por lo menos el ms decisorio. Aqu mandan las mujeres. hay un sector que usted crea que no han podido identificar?

Son casi siempre son los sectores que viven cmodamente, me refiero a esto a circunstancias socioeconmicas, tal vez socioculturales que piensan que nunca les va llegar el agua a los zapatos es un 20% sin embargo del 80% restante hay algunos indecisos, casi siempre la poblacin socioeconmica es lo que determina el cambio de un pas. Qu podemos concluir?

Podemos concluir que el sector femenino es un factor catalizador que va a definir mucho a la ciudad de Mxico y en el pas. y el sector juvenil?

Es un sector en el cual no todos estn involucrados, sin embargo, no son los ms representativos, yo digo que ms son las mujeres.

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Cundo se reanude el proceso de elecciones que es lo ms importante a difundir?

No te podra dar detalles pero en general se secciona la informacin para las distintas delegaciones, direcciones y ciudades.

Rubn Domnguez Garza > 14 aos en el PRI / Subsecretario de accin electoral Cul es el posicionamiento actual del candidato de t partido con respecto a los dos principales competidores?

18 puntos arriba, 14, 18 puntos arriba porcentuales, contando los 4 puntos porcentuales de margen de error que existen, pero s 18 puntos arriba. Y fuera de las estadsticas encuestadoras? que han marcado las diferentes casas

Estamos entre ese margen, entre 18 y 20 puntos y eso que Pea Nieto no hizo pre-campaa. Los nicos candidatos que hicieron pre-campaa es Josefina Vzquez Mota, candidata del PAN y Lpez Obrador que es el candidato de las izquierdas y an as no subieron muchos puntos. Y como personajes cmo los percibes?

Enrique Pea Nieto tiene mucha credibilidad dentro de la gente, sobre todo por el trabajo que hizo durante los seis aos como gobernador del Estado de Mxico; la fortaleza que le dio al PRI en el Estado de Mxico, logr unificar al partido, fue pieza clave para que el partido se fortaleciera y se unificar a nivel nacional, tal es el caso que a los ojos del electorado, de la ciudadana, el PRI est fortalecido, porque no hubo una batalla interna como sucedi en el 2006 con Arturo Montiel y Roberto Madrazo o en el ao 2000 que el partido ya estaba muy fracturado cuando el partido perdi la Presidencia de la Repblica, ahora Pea Nieto ha fortalecido mucho al partido y la gente tiene mucha aceptacin en el Estado de Mxico, porque ha hecho obras muy grandes, servicios y ha cumplido su palabra, de hecho que sobrepaso esos compromisos que hizo, por ejemplo lo que hizo en Chimalhuacn lo sobrepaso, hizo muchos compromisos con la gente. A Josefina Vzquez Mota cmo la ves?

Josefina Vzquez Mota, en la clase baja y media que son la mayora del electorado no tiene buena aceptacin porque como secretaria de desarrollo social, como diputada federal no ha cumplido; entre los jvenes lo primero que les interesa es un poltico que cumpla, que est en su oficina y las personas critican mucho a los diputados y como diputada le han sacado al balcn que no cumpli, no estuvo en todas las sesiones, solo asisti a ocho. La gente no la ve con buenos ojos independientemente que es mujer y la mujer es parte esencial del progreso, del crecimiento, del desarrollo de nuestra nacin, pero en el PRI hay muchas mujeres de esas, o sea a nuestro partido no le afecta eso, porque ella es mujer pero no ha cumplido esa parte, ha decepcionado a las mujeres que s trabajan, a la mujer mexicana que si lucha. Por ejemplo le hicieron una entrevista donde le preguntan el precio de la tortilla y no saba, no saba el precio del boleto del metro, luego ya lo estudi y ya lo supo pero al momento no lo supo y la gente se da cuenta, la gente aunque es pobre no es tonta, los mexicanos es muy inteligente, muy atenta y no le ven la cara, no le ven la cara, que en el 2000 castigo a nuestro partido y ahora otra vez lo ha vuelto a aceptar y estamos hasta arriba, porque el partido ha cambiado, el PRI se limpi, ahora s que todo lo que no serva en el partido, se fueron para otros partidos, como Lpez Obrador, l era del PRI cuando no le dieron la candidatura para gobernador de Tabasco se enojo y se fue para el PRD, ese tipo de personas no nos sirve, los que nada ms quieren su beneficio. Pero bueno Vzquez Mota no tiene oportunidad, tal vez s va a crecer y aumentar unos cuatro puntos ms, por va a sacar toda la maquinaria de programas que tiene Felipe Caldern como lo hizo con su hermana en el estado de Michoacn, pero no gano, gan el PRI, pero Felipe

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Caldern est sacando las garras ya vimos como saco una encuesta donde Josefina Vzquez Mota est arriba, pero la verdad es que Felipe Caldern no es nadie para faltarle el respeto a nuestra democracia, como nos la est faltando, l no se tiene que meter, porque es el Presidente de la Repblica l tiene que estar fuera de esto. Crees que es estrategia el haber lanzado a Josefina Vzquez Mota como candidata a la presidencia para mantener el poder?

Ms bien Josefina Vzquez Mota fue su ltima carta, la otra carta era Ernesto Cordero pero l no levanto y pues su otra carta era Josefina Vzquez Mota, por ser mujer, por darle el toque femenino como medio de mercadotecnia, o sea Josefina Vzquez Mota es mercadotecnia nada ms; no es una lder nata, no es un personaje poltico que de verdad entienda al pueblo y sus necesidades. Josefina Vzquez Mota es una mujer que de alguna otra manera la vida la llevo a dedicarse a la poltica, pero no es una lder nato, sabe hablar, pero no entender al pueblo; muestra que a pesar de toda la precampaa que hizo ella va muy atrs y eso que Pea Nieto no hizo precampaa sino imagnate. Cul crees que es la estrategia del PRI con diferencia a la de hace seis aos?

El PRI hace seis aos se encontraba muy dividido y ms en el Estado de Mxico que es una de las zonas que da ms votos para el partido estaba muy resentido con Madrazo, por su forma de actuar, por como ataco al partido, por la divisin que hizo del partido, el partido en s estaba muy herido, el que estaba muy fuerte y tena credibilidad era Andrs Manuel Lpez Obrador, pero el PAN supo manejar todos sus recursos que tena como gobierno lo que llevo a la presidencia a Felipe Caldern. A Lpez Obrador lo que le fall, quiso hacer lo que en su momento hizo Fox insultando a los candidatos y ganndose a la gente iba a poder ganar imagen, pero eso le fall. A Fox le sirvi porque la gente ya estaba cansada de los gobernantes viejos, de los dinosaurios. As se fue para bajo Lpez Obrador, pudo haber crecido pero no lo quiso, de hecho ahorita puede llegar a ser un buen candidato pero desgraciadamente, el desastre que hizo, su partido no acepto al presidente de la Repblica y l mismo difamo a sus propios representantes de casilla, dijo que no haban hecho bien su trabajo, que no servan, l mismo se contradijo, el mismo fracturo a su partido, que se pudo haber fortalecido ms, pero no lo hizo. l se dividi, no quiso darle oportunidad a otros ms. El PRD ahorita tiene un teatro montado nada ms. Bueno y regresando a las elecciones de ste ao, de acuerdo al candidato de tu partido Cul crees que es el aspecto de mayor importancia para lograr el xito de la campaa electoral?

Para empezar desde la unidad de nuestro partido, en las ltimas elecciones ganamos estados clave y pues tenemos un buen candidato, es un candidato que cumpli en su tiempo de gobernador, la gente ya no quiere gente como Felipe Caldern que solo promete y no cumple, yo creo que s se busca a un presidente que sepa cumplir y Enrique Pea Nieto lo ha hecho. Y cules crees que son las debilidades de los otros dos candidatos?

Pues simplemente creo que el PRI ya tiene los votos seguros. La debilidad de Josefina Vzquez Mota es ser del mismo partido que Felipe Caldern, Caldern es su debilidad. Y por ms que quiera aparentar ser una mujer ama de casa, no lo es y todos lo saben, ella es una mujer no sabe entender a las mayoras; a esto le sumamos el fracaso de su partido en el gobierno federal, su fracaso como diputada federal y como secretaria de educacin. La debilidad de Lpez Obrador es su agresividad que ha llegado a demostrar y su incongruencia, sus ideas del amor y que siempre s busca una unin con los empresarios y todo eso. Cules crees que son las vas publicitarias que ms le funcionaran a Pea Nieto?

Pues tiene mucha aceptacin en las redes sociales, por supuesto la televisin.

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Con qu grupo tiene menor identificacin Pea Nieto?

De acuerdo a lo que paso en las elecciones del 2005 en las elecciones para Gobernador al Estado de Mxico l tuvo y mantiene la identificacin con los diferentes sectores, con jvenes, mujeres, adultos mayores, es interesante que tuvo mucha identificacin con los jvenes por la imagen joven que tiene.

Julio Csar Murillo > 32 aos / 15 aos como militante del PAN / actualmente precandidato a Diputado por lvaro Obregn Cul es el posicionamiento que consideras que tiene el candidato del PAN en las elecciones prximas?

Bueno, fjate que este ao es muy curioso en ese aspecto de la campaa de nuestro candidato a la presidencia, de haber llegado un hombre a la candidatura se tendra la presidencia perdida, ahorita se est dando mucho el auge de las mujeres en otros pases y yo siento que Josefina esta en ese auge con el que vimos aqu en el 2000 a Vicente Fox, que con l era el cambio; lo veamos grandote con botas, grosero y pues igual dijimos ese wey es el bueno entonces lo vemos ahora con Josefina. Josefina para mi es una visin que tenemos nosotros los mexicanos, que es un cambio totalmente con Josefina, siendo una mujer a la presencia es un cambio totalmente, yo la veo con muchas posibilidades de ganar, precisamente por el cambio, la sociedad ya se canso de los ogros ya quiere cambio, estn buscando ms alternativa, entonces yo siento que Josefina tiene un plus bastante fuerte porque es mujer y la perspectiva es que, yo siento que va a ganar Josefina Vzquez Mota, esa es la perspectiva como panista. Cul crees que es la percepcin en general?

En general es lo que te comentaba, porque la gente en general casi no conocen de la poltica, lo que ve es la imagen, en este caso lo que ven es una imagen femenina, una imagen femenina para la presidencia, nunca habamos vivido est etapa de tener una mujer para la presidencia En el PAN, porque ya haba habido candidatas

Aj, pero que no se note por la fuerza, porque quien no lo hace por la fuerza, la ciudadana est cansada de ver siempre lo mismo, lo mismo y pasar uno y otro presidente, ahorita la gente ya est ms despierta, ya no se deja engaar tan fcilmente. Entonces yo siento que al ver una mujer, una imagen femenina a la presidencia, la ciudadana lo que est viendo es un cambio. Me ests diciendo que en todo ha sido lo mismo por qu un cambio de gnero ser un cambio de todo? O los referentes de accin sern los mismos?

Bueno, yo tambin te puedo decir que seis aos son pocos para hacer el cambio de una nacin Pero aqu ya seran doce

Bueno ya vamos para 18, pero en este caso tomamos una presidencia como panistas despus de setenta y tantos aos de poder en donde pues para cambiarla en doce aos, dieciocho o veinte aos est can yo veo que tal vez el cambio de gnero, la gente lo ve si como un cambio, como un cambio radical, o sea no es un cambio de partido, como se vivi en el 2000, no, o sea es un cambio que a la mujer, la mujer cada vez se ve con ms desempeo en la sociedad, se ve tal vez como un cambio de ese tipo con Josefina. Cuando remites a pases de Sudamrica o de la misma Europa el hecho de que la mujer est jalando en eso, es una tendencia, pero si se ve es una tendencia

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izquierdista. No estamos hablando de un cambio de gnero, sino de un cambio de ideologa. S, mira aqu yo te puedo mencionar que si el PRD o el mismo PRI hubiera sacado a su candidata a la jefatura del gobierno a Beatriz Paredes a la presidencia, yo creo que hubiera tenido mucho ms auge que lo que Pea Nieto pueda hacer Por ejemplo lo que puede ser ahorita en el D.F.

Ah lo que pasa es que el hombre va en la delantera de las encuestas, yo creo que ah va como partido, no se est viendo tanto por el gnero, yo lo veo que es un partido, el D.F. es perredista, ya hemos tenido Jefa de Gobierno en el D.F. no por votacin, se quedo como interina, pero o sea como que el D.F. se vio como una minora, como en los estados, en los estados hemos tenido gobernadores mujer. Acabas de mencionar que en el D.F. es el partido entonces en la candidatura federal lo fuerte es el candidato, no el partido?

En estos momentos s, yo lo veo que es la candidata, ahorita la gente quiere cambios de un da para otro y el PAN no lo ha podido solucionar sanar un poco as. Lo mejor que le pudo haber pasado al partido es Josefina Vzquez Mota. Cualquier hombre sea Cordero, Creel o el jefe Diego hubiramos valido en la presidencia. Y en el PRI Y PRD cul es la fortaleza?

El PRI es el candidato a la presidencia, Pea Nieto trae un poco el la verdad que s trae muchos logros de su estado, en el Estado de Mxico hizo muchos logros, sin embargo s ha tenido algunas causas por las que ha cado, pero s, para mi es su candidato, es su mximo. Para el PRD es la popularidad, en el PRD se van ms por el partido, quien es perredista vota por el PRD, as sea quien sea el candidato, ese es un partido pues s, nuevamente que se ha acercado a la gente y si como ellos dicen su fuerza es la gente Y qu diferencias hay entre las estrategias o las campaas entre las del 2006 y las que estn ahorita?

mmm bueno ahorita viene por el hecho de que viene una mujer a la presidencia y por esas tendencias, de hecho ayer mismo salan en las encuestas con un margen de error con Pea Nieto a siete puntos este en cuestin de la publicidad ahorita en estos momentos no se ha visto mucho, por el veto, pero lo que le ayudo mucho en este caso a Josefina fue tomar las decisiones muy tranquila no ser agresiva con sus oponentes, incluso con los mismos panistas, le ayudo mucho a subir, con lo que lleva hasta el momento. Con el PRI pues ha tenido muchos comentarios descalificativos, ya sabes que no falta quien le est tirando al candidato o quien le est haciendo preguntas para estarle respondiendo; o donde la hija responde que ramos unos proles, hjole ah est lo que le ha afectado a l y pues cuando eres centro de atencin cualquier cosita lo van a tomar as no?. Y del PRD, bueno el PRD se ha dado a conocer por el tipo de gente que tiene, gente de todos niveles que se agarran a palabras a golpes, se destrozan ellos mismos si, ellos casualmente se dan a conocer por sus problemas internos, por sus mismos militantes, la accin que tienen los mismos militantes, se pelean entre ellos; hasta ahorita te digo, no se ha notado mucho en cuestin nacional, por los tres candidatos, porque no ha sido mucha la diferencia, de hecho Josefina no ha tenido un slogan fijo con el que vaya a salir ni mucho por cual vayan a avanzar entre ellos. Cul ha sido la va de mayor xito en el PAN para obtener el voto?

Yo opino que no hay algo mejor que visitar directo o hacer propuestas directa a la gente, s los medios electrnicos que te permiten ese acercamiento, pero si t te acercas a la comunidad en general, siempre les das algo que decir, a mi me paso en el 2003 yo me lleve al diputado hasta las barrancas, donde yo saba que no haban pasado por aqu jams y me dijeron: nosotros vamos a votar por ti, aunque no sea panista, votar por ti, porque el que recorras tu distrito siempre te va a dar ms auge que una carta que una propaganda, eso te va a reforzar, lo que la gente quiere es verte en la calle.

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Esto lo has aplicado a nivel federal o es un mbito mucho ms complicado?

Obviamente es ms complicado en cuestiones por ejemplo, si t dices de una gubernatura, por lo amplio que es la seccin que tienes que representar si sales a hacer eventos en lugares grandes, en colonias grandes, pero que te vean o en una delegacin que renas a todos en un solo lugar, la gente aunque no vaya a verte, siempre se lleva una buena impresin ah! Por lo menos vino a tal lugar, anda en la calle- o sea que hay con los candidatos a la presidencia, a pesar que es tan grande el pas para ellos, ellos no solo enviando cartas, enviando spots o medio electrnico ellos se presentan, ellos en algn punto pero se presentan por que llegan a decir de la gente que es un candidato que va a estar cerca de ellos, que se preocupa por ellos, fue a verlos; algo as puede este y si funciona y funciona ms. A m me paso que alguna vez una candidata paso por la calle con su megfono, jams se bajo y la gente quiere saludarla y ella nunca se bajo a saludarla, fue rechazada; la gente lo que quiere es que demuestre su humildad y que este con ellos. Hay un sector ya sea por gnero o nivel socioeconmico que sea el representante del panismo, o sea cul es el sector que el PAN ms capta?

Pues mira la verdad es que siempre nos han catalogado como los burgueses, si es un sector que es un nivel, tanto socioeconmico, como un nivel como decirte, cultural, un nivel ms un socioeconmico pues s donde puedes hablar de un nivel medio a nivel alto en cuestiones de escolaridad. Muchas personas no se acercan al partido por lo mismo porque es un partido de burgueses, de ricos, de gente preparada y mucha gente no se acerca al partido por ese mismo miedo, pero s hay de todo, pero s va dirigido a gente con ms aspiraciones acadmica y aqu es ms de cuestiones monetarias, va ms enfocado a algo ms arriba de nivel medio para arriba Y se ha llevado a cabo algo para llamar al grupo que no se puede captar?

Lamentablemente no se ha llevado a cabo nada, sin embargo he dicho que para mi campaa yo quiero, y se va a or muy perredista, porque son frases del PRD, yo quiero un partido, dnde el partido sea cercano a la gente como es el PRD Por qu? Pues porque yo los estoy representando y yo te estoy pidiendo tu apoyo, entonces hay que estar, yo como diputado mi intencin es estar yo en la calle con ellos, para ir haciendo un partido que est afuera, en la calle, no nada ms un partido que tenga representacin en la cmara, en presidencia y hasta ah, y que todos los diputados se sientan grandes porque ya son del PAN, yo quiero un partido en donde yo est en la calle, eso es lo que yo quiero como partido y si yo lo puedo hacer probablemente vayamos jalando a muchos. Nosotros lo que tenemos que hacer es aprender mucho de los perredistas, ellos saben hacer sus campaas con la gente, saben convencer a la gente y lamentablemente nosotros los panistas no lo sabemos. No lo saben por qu no lo quieren aplicar o por qu no lo saben aplicar?

No lo hemos sabido aplicar, por el mismo hecho de que mucha gente se siente superior a la mucha gente de las colonias bajas Y Josefina Vzquez Mota no es un reflejo de eso tambin?

Fjate que no, ella lo ha demostrado en entrevistas y en los mismos debates con otros aspirantes panistas en donde ella ha demostrado humildad a comparacin de Santiago y de Cordero Que tambin depende de los medios, esa humildad aparente, se catalogo como falta de esfuerzo, falta de herramientas

Ms que nada yo creo que no quera pelear, sin embargo los argumentos siempre los tena y yo se que los tiene para solucionar, sin embargo siento que lo que no quera era causar conflicto y ya era una estrategia, yo creo que es una estrategia como la que tal vez tambin es estrategia la de Andrs Manuel quedarse callado minutos y minutos y minutos, ella su estrategia era donde mostrara eso, no pelear, no la agresividad.

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Estrategia de comunicacin
Candidato Andrs Manuel Lpez Obrador

Antecedentes Mercadolgicos: Andrs Manuel Lpez Obrador naci el 13 de noviembre de 1953, es un poltico mexicano nacido en Macuspana, Tabasco, Mxico. Egresado de la licenciatura en Ciencias Polticas y Administracin Pblica 1973-1987 por la UNAM. Es miembro del Partido de la Revolucin Democrtica (PRD), formado el 5 de mayo de 1989, con una ideologa poltica de izquierda. En 1988 se uni al grupo de militantes del PRI encabezado por Cuauhtmoc Crdenas, ese mismo ao se separ de ese partido y comenz a formar parte del Frente Democrtico Nacional, partido que lo postul como candidato a gobernador de Tabasco; tras perder ante Salvador Neme Castillo, logr la presidencia del recin creado partido PRD en 1989. Ms tarde, publica un libro titulado: Tabasco, vctima de un fraude. Aos ms tarde, en 1994, fue candidato por segunda ocasin a la gubernatura de Tabasco por el PRD, la cual perdi a manos de Roberto Madrazo Pintado, candidato por el PRI. Andrs Manuel Lpez Obrador impugn la legitimidad de los comicios, llam a la resistencia civil y march a la Ciudad de Mxico, donde present ms de 250,000 documentos contables originales con los que alegaba demostrar un gasto excesivo en la campaa de Madrazo, 40 veces superior al lmite establecido por el Instituto Electoral. El presidente en turno Ernesto Zedillo, procur conciliar las partes pero no intervino en el resultado de la eleccin, despus de que Roberto Madrazo amenaz con separar al estado de la Federacin. Dos aos ms tarde, el 17 de abril de 1996, Andrs Manuel contendi por la presidencia nacional del PRD la cual gan; ocup el cargo el 2 de agosto de 1996 al 10 de abril de 1999; mientras estuvo al frente de este partido, ste 21

gan la primera eleccin para jefe de gobierno en el Distrito Federal con Cuauhtmoc Crdenas como abanderado. En el ao 2000, se inscribi como candidato a jefe de gobierno del D.F., su registro estuvo cerca de ser impugnado ante el Tribunal Electora, esto porque se alegaba que no contaba con cinco aos de residencia en la Cd. De Mxico; tras superar este inconveniente gan la eleccin interna con cerca de 80% de los votos, y fue reconocido por el PRD como su candidato; y el 2 de julio de 2000 gan la eleccin para la jefatura de gobierno del Distrito Federal con un 34,5% de los votos emitidos, contra 33,4% de su ms cercano rival, Santiago Creel del PAN. Ms tarde, y despus de algunos acontecimientos como el desafuero, el 11 de agosto de 2005 inici su precampaa el 11 de agosto de 2005 con lo que llam los 50 compromisos bsicos ante el pueblo de Mxico. Durante su precampaa, misma que culmin el 10 de diciembre de 2005, visit los 31 estados de la Repblica y las 16 delegaciones del DF. Lpez Obrador tom protesta como candidato de la Coalicin Por el Bien de Todos y obtuvo su registro como candidato ante el Instituto Federal Electoral, comenzando su campaa en Metlatnoc (Guerrero), el municipio ms pobre del pas. En esta eleccin sus rivales fueron Felipe Caldern Hinojosa por el Partido Accin Nacional, Roberto Madrazo Pintado por la Alianza por Mxico, Patricia Mercado por el Partido Alternativa Socialdemcrata y Campesina y Roberto Campa Cifrin por el Partido Nueva Alianza. Durante la contienda electoral, hubo diversos enfrentamientos entre Andrs Manuel y el candidato por el PAN, hubo varias ocasiones donde ste ltimo se refiri a Lpez Obrador como un peligro para Mxico, incluso se plasm en un spot para televisin; al igual que otros donde se le compar con el Presidente de Venezuela, Hugo Chvez y se le acus de haber triplicado la deuda del Distrito Federal, insinuando as que hara lo mismo con el pas si llegaba a la presidencia. Lpez Obrador insisti en una campaa basada en mtines populares, apoyado a su vez en las redes de promocin del voto a cargo de Manuel Camacho Sols. 22

Confiando as en sus encuestas internas, decidi no participar en el primer debate de candidatos realizado en mayo; aunque despus particip en otros se que realizaron al aire en televisin. El 29 de junio de 2006 tendra su ltimo acto de campaa en el Zcalo del Distrito Federal, en una masiva movilizacin. El 2 de julio de 2006, al concluir la votacin, Luis Carlos Ugalde anunci que el conteo rpido no poda definir a un ganador. El 6 de julio, luego del conteo de la totalidad de las actas seccionales en cada distrito electoral, el fallo del IFE determin que el candidato con mayor nmero de votos era Felipe Caldern Hinojosa. Tras anunciar al nuevo presidente de la Repblica Mexicana, Felipe Caldern Hinojosa, Andrs Manuel se mostr inconforme y se comenzaron a hacer una serie de movilizaciones para exigir un segundo conteo; slo se abrieron una parte de las casillas. An as, se fall a favor de Felipe Caldern Hinojosa, quien ms tarde tom protesta. Aunado a esto y junto con la movilizacin ciudadana que se llevaba a cabo en la ciudad por el fraude electoral, Andrs Manuel tom protesta en un mitin en el zcalo de la ciudad de Mxico como presidente legtimo y a su vez denomin su gobierno de la misma manera. Durante un largo periodo, y hasta el 2012 se conform un movimiento en el que se presentan nuevamente 50 puntos para sacar a adelante al pas y como un plan de gobierno, ste se denomina Movimiento Regeneracin Nacional (MORENA); tras este movimiento se encuentran apoyando a Lpez Obrador, el PT, el PRD y el Movimiento Ciudadano (antes convergencia). Actualmente el movimiento es el principal respaldo que tiene el candidato para llegar a la presidencia, pero sobre todo es la base principal de su propuesta de campaa; no se le da tanta importancia a los partidos y en mucha menor medida a el como protagonista principal.

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Antecedentes Publicitarios: Los antecedentes Publicitarios de Andrs Manuel Lpez Obrador toman

importancia a nivel nacional a partir de que renuncia a como jefe del gobierno del distrito federal en Agosto de 2005, para poder postularse como candidato de los partidos de izquierda (PT, PRD y Convergencia) para la presidencia de la Repblica Mexicana. Los medios en los que bas su campaa fueron, spot de televisin, radio, carteles, espectaculares, fliyers, btl entre otros, un punto importante dentro de su campaa fue visitar todos los estados de la republica difundiendo los puntos fundamentales de su administracin. Los spots de televisin eran para un targets diferentes pero siguiendo en su discurso la lnea de ayudar al sector vulnerable, se utiliza un argumento base que es un gobierno del pueblo para el pueblo y la bsqueda de la alternancia poltica; en reiteradas ocasiones se utilizan mensajes emotivos, esto porque mencionan de forma constante lo cansado que est el pueblo a causa de un mal gobierno por parte de los otros partidos: PAN y PRI. Durante su campaa Trabaj con varios slogans que fueron Cumplir es mi fuerza, Quiere, defiende y protege a la gente, Lpez Obrador, honestidad valiente y Sonre, vamos a ganar! Al ser la principal amenaza para sus adversarios, fue blanco de ataques,

principalmente de Felipe Caldern que hizo varios spots acusando a AMLO de ser un peligro para Mxico, este a su vez responda contra atacando y defendindose. Su campaa finalizo con la derrota por mnima diferencia ante el candidato del Partido de Accin Nacional, al ser tanta su inconformidad realiza mtines y plantones, pidiendo voto por voto, casilla por casilla, estas acciones le proporcionaron una imagen negativa ante los medios de comunicacin y grupos empresariales.

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Descripcin del candidato (FODA) A continuacin presentamos los aspectos que identifican el perfil de Andrs Manuel Lpez Obrador, candidato a la presidencia de Mxico por tres partidos polticos identificados con el movimiento izquierdista MORENA (PRD / PT / Movimiento Ciudadano). Fortalezas: Apoyo de todos los partidos de izquierda. Buenos resultados de su gestin en el DF Vocacin social. Gran poder de convocatoria. Es un buen orador. Tiene el apoyo de un sector de intelectuales. Apoyo de sindicatos. Planeacin de su campaa durante seis aos Experiencia. Voto duro Oportunidades: Corregir errores del gobierno actual. Estabilizar la economa nacional. Extender la educacin gratuita en todos los niveles. Apoyo de clase trabajadora. Debilidades: Poco apoyo de los medios de comunicacin No tiene buena imagen ante los grandes empresarios. 25

 Poco apoyo en la cmara de diputados y senadores. Poca credibilidad que tiene el PRD en algunos estados de la Repblica Mexicana. Prdida de Apoyo en el Distrito Federal. Amenazas: Conflictos con la Iniciativa privada. Posible fuga de capitales privados. El gran apoyo que los medios de comunicacin le proporcionan a Enrique Pea Nieto.

Objetivo de la campaa Mercadolgico: Ganar la presidencia de la Repblica Mexicana. Publicitario: Incentivar a los jvenes para que voten a favor de la propuesta que presenta el Movimiento Regeneracin Nacional (Morena).

Target Mercadolgico: Hombres y mujeres con credencial del IFE, de entre 18 y 25 aos Publicitario: Jvenes universitarios de nivel socioeconmico C-/C.

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Perfil psicogrfico del target El sector juvenil (entre 15 y 29 aos) representa un papel fundamental el

desarrollo social y econmico del pas, Mxico es un pas de jvenes, la mitad de la poblacin tiene 26 aos o menos, as lo indican los resultados del Censo de Poblacin y Vivienda 2010. (INEGI). Un informe publicado por el INEGI en el 2010, seala que la poblacin joven que demanda espacios y oportunidades de desarrollo que requiere el uso de recursos materiales, representa un activo, que debe ser aprovechado por su capacidad para producir cambios y generar mayor riqueza, por lo que la inversin en la juventud es una accin a todas luces justificable Con respecto al NSE C-/C representa un alto porcentaje de la poblacin, la cual segn los sealamientos del Instituto de Investigaciones Sociales S.C, se caracteriza por contar solo con los recursos necesarios para cubrir las necesidades fundamentales de ropa, comida y vivienda; en ocasiones existen algunos ingresos que les permiten cubrir ciertos gustos personales o de familia (entretenimiento, tecnologa, etc.). Es uno de los sectores ms vulnerables en cuanto a oportunidades de desarrollo y estabilidad econmica; cuentan con viviendas en renta o propias. El gasto fundamental se centra en el pago de servicios, alimento y transportes; el nivel escolar de la familia en promedio es de primaria o secundaria incompleta, por lo que la oportunidad de acceder a estudios universitarios es un logro fundamental y esperanza de desarrollo y crecimiento. En esto radica la importancia de abarcar este sector pues demanda condiciones adecuadas que le permitan un desarrollo econmico y social En promedio, 55 de cada 100 egresados de las instituciones de educacin superior del pas trabajan en un rea diferente a la que estudiaron, y se subemplean en quehaceres como taxistas, choferes de microbuses, taqueras o el comercio ambulante.
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El Universal. 27

Entorno Competitivo Directo: Enrique Pea Nieto, candidato por el PRI y Josefina Vzquez Mota, candidata por el PAN; constituyen la competencia directa de Andrs Manuel Lpez Obrador, esto porque ambos partidos (PRI y PAN) tienen el antecedente de haber ocupado la presidencia de la Repblica antes. Por otra parte, ambos pertenecen a partidos fuertes y posicionados con diversos sectores en Mxico.

Enrique Pea Nieto Mexiquense. Naco en Atlacomulco, Estado de Mxico, el 20 de julio de 1966. Licenciado en Derecho en la Universidad Panamericana y la maestra en Administracin de Empresas, en el Instituto Tecnolgico y de Estudios Superiores de Monterrey (ITESM). Su compromiso por Mxico surgi desde que era muy joven, prista desde 1984. Entre 2000 y 2002 fue Secretario de Administracin del Gobierno del Estado de Mxico, Presidente del Consejo Directivo del Instituto de Seguridad Social del Estado de Mxico y Municipios, Presidente del Consejo Interno del Instituto de Salud del Estado de Mxico y Vicepresidente de la Junta de Gobierno del Sistema para el Desarrollo Integral de la Familia (DIF) del Estado de Mxico. En 2003 fue electo diputado por el XIII Distrito Local con sede en Atlacomulco, donde fungi como coordinador del Grupo Parlamentario del PRI y Presidente de la Junta de Coordinacin Poltica de la en la LV Legislatura. Dentro del partido ha sido Consejero Poltico nacional y estatal, Delegado en la XVIII Asamblea Nacional y Secretario General del Instituto Poltico Empresarial. El 15 de septiembre del 2005 rindi protesta como Gobernador del Estado de Mxico. 2

2 Pgina Oficial Enrique Pea Nieto. http://enriquepenanieto.com/quien-soy/

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Fortalezas Experiencia de gobierno Carisma, Cercana con el partido Alto posicionamiento en medios Mantiene un referente de esttica personal positiva, imagen atractiva Gran apoyo por parte de su partido Ganador de elecciones Ha impuesto estilo en materia de imagen Buenas relaciones con el clero y otros poderes Abanderado del cambio, del PRI para recuperar el poder Buena relacin con Televisa Repuntando en encuestas

Oportunidades Sensacin de retorno del PRI al poder Estructura partidista Desgaste del gobierno federal Ausencia de contendientes con tal impacto masivo Ausencia de cuadros fuertes en los otros partidos Desgaste de los partidos tradicionales Identificacin con el electorado joven

Debilidades Ausencia de contundencia en su discurso o mensaje Falta de debate 29

Excesivo sustento en su imagen Carece de habilidad para improvisar discursos u opiniones Fuerte relacin y compromiso con los intereses del sector empresarial Carencia de voceros con credibilidad No presenta un proyecto poltico -Fallas por parte de su estratega en los ltimos encuentros con los medios

Amenazas Su imagen como base de referencia comienza a tener un desgaste publicitario Comentarios sobre fallecimiento de su primera esposa Escndalos del partido (Caso Moreira, Arturo Montiel) Mito: Cercana con el grupo Atlacomulco Sombra de Salinas de Gortari Muertes violentas en Edomex, durante su gobierno Errores de su administracin (caso Paulette) Excesiva cercana con los medios Organizaciones sociales vs. Clusula de gobernabilidad Rechazo de organizaciones sociales: indgenas, sindicalistas, etc Errores producto de su desconocimiento en temas bsicos.

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Josefina Vzquez Mota Fue la primera mujer en ocupar el cargo de Secretaria de Desarrollo Social y tambin la primera Secretaria de Educacin Pblica de Mxico. En el 2000, justo cuando arranc la alternancia en nuestro pas, Josefina entr a la vida poltica como diputada federal del Partido Accin Nacional en la LVIII legislatura (2000-2003), donde fue la subcoordinadora del rea econmica de su fraccin parlamentaria. Al poco tiempo fue invitada por el Presidente Vicente Fox para integrarse a su gabinete como Secretaria de Desarrollo Social. A su llegada a la Sedesol, consolid y ampli el principal programa social del gobierno mexicano, Oportunidades, hoy replicado en ms de una decena de pases. Reforz los programas de apoyo alimentario para las familias que ms lo requeran. Promovi la primera Ley General de Desarrollo Social, que estableci el Consejo Nacional de Evaluacin de Poltica Social, impulsando la revisin exhaustiva de las polticas pblicas, pilar de la rendicin de cuentas. En el 2006 se uni como Coordinadora a la campaa presidencial del entonces candidato Felipe Caldern, quien siendo Presidente de la Repblica la convoc a su gobierno como responsable de la Secretara de Educacin Pblica. En el mbito educativo, Josefina Vzquez Mota impuls la Alianza por la Calidad de la Educacin, el mayor esfuerzo en materia de calidad, evaluacin y transparencia en dcadas, gracias a la cual se dio por primera vez el examen de oposicin para asignar las plazas de profesores de educacin bsica. En 2009 regres a la Cmara de Diputados, donde se convirti en la primera mujer en ser nombrada Coordinadora del Grupo Parlamentario del PAN. En 2010 ocup la Presidencia de la Junta de Coordinacin Poltica de la Cmara. En la agenda legislativa, impuls, entre otras, la nueva Ley de Competencia Econmica, la Ley para Prevenir y Sancionar el Secuestro, la nueva Ley de Migracin y un nuevo Reglamento de la Cmara de Diputados que agilizar el trabajo legislativo. En septiembre del 2011 pidi licencia a su diputacin para recorrer Mxico y escuchar a los ciudadanos en su aspiracin por convertirse en la primera candidata del Partido Accin Nacional para la Presidencia de Mxico. 31

Fortalezas: Apoyo del actual presidente de Mxico Triunfo contundente en la contienda por la candidatura presidencial del PAN Experiencia en dependencias gubernamentales (SEP / SEDESOL) Trayectoria poltica y legislativa Primer candidata presidencial del PAN Oportunidades: Ser la primer presidenta de Mxico Continuar con un gobierno panista Cambiar de forma positiva la perspectiva de los proyectos del actual gobierno federal Debilidades: Poca identificacin con la clase media y baja del pas Marcada relacin negativa con Felipe Caldern Malos antecedentes de resultados en su desempeo legislativo y en dependencias gubernamentales Poca fuerza de convocatoria Debilidad para debatir Desafortunadas declaraciones y mal manejo en medios Amenazas: Elba Esther Gordillo Resultados negativos del actual gobierno federal Continuar con un perfil poco relevante 32

 Exposicin continua en debates abiertos con los dems candidatos

Hechos macro/micro ambientales Macro: La esencia del movimiento de reconstruccin nacional impulsado por Andrs Manuel Lpez Obrador. Micro: Se buscar el posicionamiento de Andr Manuel Lpez Obrador en el sector juvenil, teniendo como base los estatutos de MORENA el cambio verdadero est por venir.

Promesa de campaa El cambio verdadero est por venir.

USP Base de accin: Movimiento Regeneracin Nacional (MORENA).

Razonamiento de apoyo Andrs Manuel Lpez Obrador retoma los 50 puntos que estipula MORENA para un pas mejor, ya que esta propuesta plantea el verdadero cambio equitativo de condiciones para un desarrollo econmico y social en Mxico.

Percepcin del consumidor Actual: Todas la propuestas son iguales el PAN Y el PRI son lo mismo, Andrs Manuel Lpez Obrador es el candidato menos peor

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Deseada: Si queremos un cambio verdadero y mejores condiciones de vida, Andrs Manuel Lpez Obrador es el candidato indicado para llegar a la presidencia.

Insight Certeza de desarrollo con oportunidades para todos; el cambio verdadero est por venir.

Esencia de la marca Experiencia, madurez poltica, imagen positiva.

Tono de comunicacin Directo, propositivo, incluyente.

Posicionamiento Actual: se percibe como la mejor opcin en la sociedad, sin embargo mantiene antecedentes negativos de publicidad anterior Deseada: Es la mejor opcin para lograr un cambio verdadero en Mxico.

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Estrategia Creativa
CONCEPTO DE LA CAMPAA: Andrs Manuel Lpez Obrador, comprometido con el desarrollo y progreso de la juventud

JUSTIFICACIN: Los jvenes universitarios mantienen el deseo de participacin y bsqueda de las mejores condiciones individuales y colectivas que permitan un progreso en el pas. Por eso es relevante configurar una estrategia publicitaria atractiva, pero sobre todo, interesante y directa para incentivar su participacin y voto. Es importante incitar a los jvenes al voto informado y que tengan presente la importancia de su participacin para lograr un cambio verdadero dentro del pas. Proponemos utilizar diversos medios que nos permitan estructurar una lnea de accin efectiva, con la intencin de informar sobre las propuestas y que los jvenes comparen propuestas y decidan el voto a favor de Andrs Manuel Lpez Obrador. Esto al ser la mejor opcin de cambio, debido a los planteamientos encaminados a mejorar las condiciones sociales, polticas y econmica en el pas; con especial atencin en los jvenes, lo cual tiene como base los puntos propuestos por MORENA. A continuacin presentamos las alternativas creativas y de ejecucin

GIMMICK: Audiovisuales Radio Impresos Jvenes protagonistas del spot

Voces de jvenes Signo de gato (#) y el nmero.

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TONO: Afectivo, directo, propositivo, incluyente

SLOGAN: El cambio verdadero est por venir

DESCRIPCIN DE EJECUCIN Spot de Televisin Se har un juego con los colores del fondo, en blanco y en negro, la imagen en general ser en blanco y negro. Una chica frente a la cmara en fondo blanco dir: Yo s voto!, un chico con fondo negro dir: Yo s me informo! otra chica en fondo blanco exclamar: Yo s participo! y por ltimo otro chico en fondo negro (la imagen se va a color) dir: T has lo mismo! Mientras siguen pasando a cuadro jvenes, una voz en off dice: En el gobierno de Andrs Manuel Lpez Obrador, con tu participacin todos gobernamos El verdadero cambio est por venir Spot de Radio Con voces intercaladas, de hombres y mujeres dicen: es importante tu voto! pero es ms importante un voto razonado! Porque nosotros los jvenes seremos pieza importante en el gobierno de Lpez Obrador "te invitamos a participar en las jornadas informativas" "anlisis, debate, msica y expresin" con la voz oficial de los spots: con tu participacin todos gobernamos El verdadero cambio est por venir. Grficos En un fondo blanco se pondr uno de los puntos que les interesa a nuestro target, por ejemplo: Punto # 46 Preparatoria y Universidad para todos. Con tu voto lo tendremos. El cambio verdadero est por venir acompaado de los logos del PRD, PT, PMC y el de MORENA. En la parte inferior el link de la pgina oficial de AMLO.

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BTL Se harn playeras en distintos diseos y colores; algunas con las iniciales AMLO en un costado de la playera, otras con la palabra MORENA en la parte trasera en el centro superior llevar en pequeo la palabra MORENA acompaada del logo. Algunos de las playeras llevaran en la parte delantera en el centro alguna palabra acompaada del signo gato (#) haciendo referencia a un hashtag. Tambin se tiene pensado organizar conciertos en plazas pblicas, con bandas de rock urbano o independiente. Durante lo largo de la tocada habr intermedios, donde se programarn charlas con expertos en poltica, representantes de partido o miembros del gabinete del candidato y en el mejor de los casos Andrs Manuel Lpez Obrador, se encontrar con los asistentes, dnde de manera breve dar a conocer sus propuestas y objetivos que se buscan logran una vez que sea Presidente. Digitales La pgina oficial se encontrarn secciones como: conoce a tu candidato, sus propuestas, as como fotos del acercamiento que ha tenido con la poblacin y la agenda de lugares por visitar. Habr una relacin directa entre las playeras y las redes sociales. Se harn hashtags con leyendas que se encontrarn tambin en las playeras, como: #internetgratis, #yomeinfomo, entre otros. En Facebook, Hotmail, Yahoo y youtube encontraremos banners, mencionando jvenes. datos primordiales de los puntos que conciernen a los

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Plan de Medios
TELEVISION.

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Justificacin TV. Se decidi que el spot sea transmitido en televisin abierta por el alcance que tiene dentro de la poblacin y siendo una campaa poltica es necesario que tenga mayor alcance. La seleccin de canales en los que se transmitir el spot tuvo como criterio principal el que fueran canales donde se transmitieran series, deportes y noticieros ya que estos tienen un pblico predominantemente juvenil. Los canales elegidos fueron: Foro tv, Canal 5, 9, 7, 40. La campaa para la televisin ser principalmente para invitar a los jvenes a votar por Andrs Manuel Lpez obrador. La campaa durara tres meses y estar vigente durante este periodo de tiempo, iniciara el 1 de abril y terminara el ltimo da del mes de junio. Se eligieron los programas por el horario ya que nuestro target es ms a fin de ver la televisin por la tarde.

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RADIO
ESTACION VEHICULO HORARIO PERIORICIDAD FRECUENCIA DIA SEM MES TOTAL COSTO U COSTO T

88.9

88.9 99.3

99.3 106.5 106.5 104.1 104.1 91.3

La 1 de panorama Espacio deportivo de la noche Ponte play con lalis Siempre la mejor msica slo xitos con Sandra Villalobos

6:007:00 19:0020:00 6:007:00

Lunesviernes Lunesviernes Lunesviernes

10 40 120

1650

198000

2 2

10 40 120 10 40 120

2200 4116

264000 493920

91.3 97.7 104.9 104.9 100.9 100.9

Lunesviernes LunesRemix viernes Radamez LunesNez Viernes Detrs de la Lunesnoticia viernes LunesContraportada 19:20:00 viernes 06:00LunesToo Esquinca 7:00 viernes Las tardes noches con 19:00LunesJary 20:00 viernes Programacin Domgeneral 24hrs sbado Despierta mi 06:00Lunesbien despierta 7:00 viernes La hora 19:00Lunesgruexa 20:00 viernes Beat Morning LunesFrank Wallace 6--7 viernes 19:00LunesFrank en vivo 2:00 Viernes

19:0020:00 6:007:00 19:007:00 6:007:00

2 2 2 2 1 2

10 40 120 10 40 120 10 40 120 10 40 120 5 20 80

4116 3339 3339 52809 24719 7000

493920 400680 400680 6337080 1977520 840000

10 40 120

2 2 2 2 2 2

10 40 120 10 40 120 10 40 120 10 40 120 10 40 120 10 40 120

7000 7000 2316 2316 3940

840000 840000 277920 277920 472800

3940 472800 TOTAL 14114440

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Justificacin Radio. Elegimos el radio para complementar el mensaje que se transmitir por televisin se invitara a los jvenes a la participacin en las elecciones 2012 con un voto informado. El spot tendr una duracin de 3 meses, el criterio para la seleccin es que las estaciones de radio tuvieran contenidos de corte juvenil y noticioso. Se tomo en consideracin que nuestro target por lo regular escucha la radio cuando se dirige a la escuela o a su casa, por lo cual se consideraron los horarios matutinos y nocturnos.

Grficos.

Estado o Ruta Monterrey Guadalajara Toluca Tepic Oxaca Chilpancingo Puebla Morelia Jalapa Cuernavaca Merida La paz Mexicali Culican Zacatecas Queretaro Hidalgo Chetumal Ciudad victotia Tuxtla gutierrez Chihuahua Guanajuato Aguas calientes

Espacio publico Camin Camin Camin Camin Camin Camin Camin Camin Camin Camin Camin Camin Camin Camin Camin Camin Camin Camin Camin Camin Camin Camin Camin

Medidas BXA 10x5 10x5 10x5 10x5 10x5 10x5 10x5 10x5 10x5 10x5 10x5 10x5 10x5 10x5 10x5 10x5 10x5 10x5 10x5 10x5 10x5 10x5 10x5

Precio unitario 12000 12000 10000 10000 10000 10000 10000 10000 10000 10000 11000 11000 11000 11000 11000 11000 10000 10000 10000 10000 11000 11000 11000

# de espacios contratados. 20 20 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 3 10 10 10 10 10 10 10 10

Periodicidad 3 meses 3 meses 3 meses 3 meses 3 meses 3 meses 3 meses 3 meses 3 meses 3 meses 3 meses 3 meses 3 meses 3 meses 3 meses 3 meses 3 meses 3 meses 3 meses 3 meses 3 meses 3 meses 3 meses

Frecuencia 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3

Costo total 720000 720000 300000 300000 300000 300000 300000 300000 300000 300000 330000 330000 330000 330000 99000 330000 300000 300000 300000 300000 300000 330000 330000

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Villa hermosa Metro cu (df) 100 metros (df) Zacatenco (df) Hueso (df)

Camin Camin Camin Camin Camin

10x5 10x5 10x5 10x5 10x5

11000 11000 11000 11000 11000

10 5 5 5 5

3 meses 3 meses 3 meses 3 meses 3 meses

3 3 3 3 3 TOTAL

330000 165000 165000 165000 165000 8739000

Justificacin grficos Con ayuda de este medio buscamos que nuestro target se informe sobre los puntos que MORENA propone para cubrir sus necesidades e intereses. Se cubrirn los 32 estados de la republica atreves de transportes, el criterio para elegir la ruta es atreves de la cercana que esta tenga a universidades publicas. La campaa comenzar el primer da de abril y concluir el ltimo da de junio.

BTL
PRODUCTOS CANTIDAD PRECIO U 0.28 24 PRECIO T 1120000 48000000

SEPARADORES 4000 000 PLAYERAS 2000 000

Artistas invitados. 13,000

Permisos 4000

Equipo tecnico 10 000

Logistica 4 000

Frecuencia 32

Precio unitario 31,000

Precio total 992000

Justificacin de BTL Se eligi como producto BTL, playeras y separadores ya que estos son ms consumidos por nuestro target, y crea una mayor identificacin hacia al producto. Se realizaran 2 000 000 prendas con alcance esperado de 10

espectadores por ejemplar lo que dara un total de 5000 000 espectadores aproximadamente.

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Se realizara 4 000 000 de ejemplares con alcance aproximado de 3000000 de espectadores.

Estos productos publicitarios se darn en charlas con expertos en poltica, representantes de partido o miembros del gabinete del candidato y en el mejor de los casos Andrs Manuel Lpez Obrador que concluya con conciertos en plazas pblicas, con bandas de rock urbano o independiente.

Digitales BANERS 8000 FRECUENCIA 3 MESES PRECIO UNITARIO 18996 PRECIO TOTAL. 56988

Justificacin de Digitales Con este medio planeamos complementar la informacin que con el spot de radio, televisin y medios grficos, en este medio podr ver a ms a profundidad lo que propone AMLO en su campaa. Se colocaran banners en las principales redes sociales como Facebook. Con los banners planeamos llegar a nuestro target especfico.

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Flow Chart
La campaa estar dividida en tres etapas las cuales consistirn en: ETAPA 1: INFORMAR Dar a conocer las propuestas de gobierno que establecer AMLO dirigidas en beneficio de los jvenes universitarios Grficos (cartel y vallas) > Transporte pblico Separadores > reparto en universidades pblicas y eventos juveniles Banner en internert > direccionado a la pgina principal de AMLO y MORENA ETAPA 2: PARTICIPACIN Invitar a los jvenes a participar en eventos pblicos con AMLO o representantes e integrantes de su gabinete, con el fin de analizar el entorno social, econmico y poltico del pas, as como las propuestas de accin al respecto. Radio > incita al voto y participacin en los eventos programados Eventos pblicos (charla, anlisis, convivencia, msica) > en universidades y plazas pblicas ETAPA 3: VOTO Incitacin directa al voto en favor de AMLO como la mejor alternativa de cambio Playeras > muestran la preferencia por el cambio verdadero y la plena conviccin de voto e identificacin con AMLO, sern repartidas en los eventos programados Televisin > invitacin plena al voto por AMLO Hatchtack > vinculacin en redes sociales que incentiven el voto y gusto por AMLO

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TELEVISION RADIO GRAFICO BTL DIGITAL

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46

47

48

Precio total de campaa.

Televisin Radio Grficos BTL Digital

13740120 14114440 8739000 50112000 5690088

Total

$92,395,648

Plan de Produccin para el spot de propaganda Andrs Manuel Lpez Obrador

Generalidades Gnero: Spot Nombre del candidato: Andrs Manuel Lpez Obrador Duracin: 25-30 segundos. Fecha de realizacin: Lunes 19 de marzo de 2012. Tratamiento Sinopsis: El spot de televisin inicia en blanco y negro, se har un juego de cortes en los que aparecern diversos jvenes a cuadro diciendo las frases: Yo s voto, yo s me informo, yo s participo; despus de completar cada unas de stas, la imagen que desde un inicio se observaba en blanco y negro, pasar a color. Finalmente, se har este mismo juego de cortes, pero la imagen cambiar a color y terminar con la frase T, haz lo mismo. Ms tarde, se vern imgenes en las que aparecer el candidato a la presidencia de la Repblica Andrs Manuel Lpez Obrador, conviviendo e interactuando con la juventud mexicana, a la par una voz en off dir: Con tu participacin, en el gobierno de Andrs Manuel Lpez Obrador, 49

todos gobernamos; cambia la imagen y aparecer el logotipo de MORENA e inmediato el slogan: El cambio verdadero est por venir. Propuesta visual. Una sola locacin: Interior, fondo blanco: Fotografa: Medium shot, inserts y close up. Recursos Humanos Elenco: Personajes: Alrededor de 15 mujeres y hombres universitarios de entre 18 y 25 aos de edad. Equipo de produccin: Alejandro Avendao Bautista Dalia Herrera Melchor Karina Orosco Duarte Tania Snchez Muoz

Recursos Materiales (con costo de produccin) Catering Artculos extras 1. 2. 3. 4. Gaffer Cintas adhesivas Pinzas de madera. Guantes

Recursos Materiales (sin costo de produccin) Utilera, escenografa y vestuario. 1. Telas: blanca, roja, negra. Locaciones 1. nica locacin, lugar cerrado.

Recursos Tcnicos

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1. 2. 3. 4.

Cmara. Dos petite. Dos extensiones de uso rudo. Maleta ARRI

Presupuesto, costos de produccin. Recursos Materiales Catering ..$150 Artculos extras .$100 Costo total de la produccin $250.00 Documentos de Planeacin Plan de produccin. Pre-produccin. De jueves 1 de marzo a domingo 18 de marzo del 2012. Aterrizaje de la estrategia creativa. Realizacin de story board. Bsqueda de locacin. Bsqueda de actores y extras. Realizacin de guin tcnico. Realizacin de Breakdown. Compra de recursos materiales para la grabacin. Tramitacin de papeles prstamo de equipo en la UAM. Produccin. Guin Tcnico. o nico Plano. Interior/oficina/maana. Medium shot, mujeres y hombres universitarios a cuadro diciendo: Yo s voto, yo s me informo, yo s participo. T haz lo mismo o Fotografas. Exterior Fotografas del candidato en un mitin interactuando con la gente. 51

Guin de radio Spot: Andrs Manuel Lpez Obrador Tema: Participacin juvenil Duracin: Fecha de entrega: 28 de marzo de 2012 TT TP OBSERVACIONES FADE IN AUDIO

Entra msica de fondo (nombre del tema) y se mantiene

Entran frases Loc. 1 es importante tu voto!

Loc. 2

pero es ms importante un voto razonado!

Loc. 3 Porque nosotros los jvenes seremos pieza importante en el gobierno de Lpez Obrador

Loc. 4

"te invitamos a participar en las jornadas informativas"

"anlisis, debate, msica y 52

Loc. 5

expresin" con la voz oficial de los spots:

con tu participacin todos gobernamos El verdadero cambio est por venir. Loc. 6 Voz institucional

Sube msica FADE OUT

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