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A APLICABILIDADE DA LEI NAS INTERAES DIGITAIS1

Carla Stapani Ruas2 Claudia Mara Stapani Ruas3 RESUMO Este artigo tem como objetivo abordar de que forma o direito brasileiro est sendo aplicado nas redes sociais. Com a consolidao destas redes como ferramentas de relacionamento, essencial discutir como as leis esto inseridas neste cenrio moldando efetivamente o comportamento dos usurios, das marcas e tambm do prprio judicirio que se depara com o ambiente digital como um mundo com particularidades diferenciadas das quais esto acostumados a lidar. Para alcanar o objetivo proposto, adotou-se como procedimento metodolgico a realizao de pesquisa bibliogrfica, tanto no mundo fsico como no virtual, revistas e jornais de circulao nacional e internacional, bem como matrias veiculadas na internet que aliceraram as ideias centrais deste artigo e todo o seu processo argumentativo. Finalizando, como considerao final, observou-se que no mercado digital brasileiro ainda h a ausncia de um regimento jurdico mais preciso para o Direito Digital e pouca aderncia das marcas presena digital, caracterizando um mercado ainda no preparado para os novos modelos de interao que ocorrem em efervescncia nos dias de hoje na web 2.0. PALAVRAS-CHAVE: Direito Digital. Marcas na internet. Redes Sociais. ABSTRACT This article is intent to show how Brazilian law can be applied in social medias. From the consolidation of these networks, as digital relationship tools, is essential discuss how the laws are inserted in this scenery to direct the users to the effective behavior, brands and also the judiciary that come across to the digital environment that is a different and particular world from the one is known. To reach the goals, a research was made from the physic to virtual world, based on methodologies and datas of magazines national newspaper and internet news. As a conclusion, believes that in Brazilian digital market, needs to create more specific rules to digital law and increase the brands grip at this environment to demonstrate that the Brazilian market is prepared for innovation AND interactive that's occur nowadays. KEYWORDS:Digital Rights. Brands on the Web. Social Media.

Este obra foi licenciada sob uma Licena Creative Commons Atribuio-NoComercial-Sem Derivados 3.0 No Adaptada.
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Artigo apresentado Universidade Catlica Dom Bosco, como requisito parcial de concluso do Curso de Ps Graduao Lato Sensu Gesto Estratgica em Propaganda e Marketing de Eventos. Acadmica do Curso de Ps Graduao Lato Sensu em Gesto Estratgica em Propaganda e Marketing de Eventos. Email: carlastapani@gmail.com.. Mestre em Desenvolvimento Local pela UCDB (2002). Coordenadora do Curso de Publicidade e Propaganda na Universidade Catolica Dom Bosco (UCDB). Email: claudia@ucdb.br.

INTRODUO

Neste artigo delineou-se como objeto de pesquisa a forma de como o direito brasileiro est sendo aplicado nas redes sociais, pois as mesmas se solidificaram como instrumentos interativos de relacionamento entre as pessoas. Desta forma, tornou-se primordial discorrer como a as leis esto encaixadas neste novo panorama digital e como esto moldando o comportamento dos internautas, das marcas e do prprio sistema judicirio que acaba se deparando com particularidades com as quais no estava acostumado a lidar. Como parte do processo metodolgico para a consecuo deste trabalho e alcance da finalidade proposta, optou-se por uma pesquisa bibliogrfica em arquivos fsicos e virtuais revistas, jornais de circulao nacional e matrias veiculadas na internet material este que fundamentou o contedo posteriormente discorrido. A internet transformou nossa relao com o mundo, hoje praticamente tudo passa pelo mundo online. Praticamente, nos dias de hoje, pessoas e coisas so regidas pelo mundo online. Sem este, h o sentimento de desorientao em todos os setores que nos envolvemos. Tudo est pautado pela tecnologia. Nisto inclui-se principalmente a construo e consolidao dos relacionamentos. No caso brasileiro, isto se aprofunda um pouco mais, por sermos pessoas culturalmente com forte apelo sociabilizao. Com o advento da internet, as redes sociais digitais integraram necessidade e desejo, sentimentos naturais dos seres humanos, fortalecendo as maneiras de relacionar-se com o prximo. E, neste novo formato de relaes que se incluem tambm as marcas, presentes no ambiente digital em nvel de igualdade com os usurios, reconstruindo uma sociedade onde se pratica cada vez mais o chamado Open Brand, conceito no qual as marcas deixam de pertencer s empresas para fazerem parte do que produzido pelo consumidor. Com base nas leituras e no material pesquisado, estruturou-se este trabalho em trs partes. No primeiro captulo, procurou-se resgatar a histria da internet e a insero das redes sociais no mundo online, ressaltando as principais caractersticas de cada uma, sendo elas: Orkut, Linkedin, Youtube, Facebook, Tumblr e Pinterest. Fica evidente neste captulo o apelo para as interaes multimdia, utilizando para isto os mais diversos recursos, seja por meio de imagens, vdeos, voz e/ou textos. Os usurios aderem a estas redes no apenas com o objetivo de sociabilizar, mas tambm com fins mais egocntricos, como adquirir reputao atravs da alta

exposio e para conquistas maiores e coletivas, construindo o Crowdsourcing4 e Crowdfunding5, modelos de colaborao. Na segunda parte, o direcionamento foi para uma anlise da atuao do Direito nas interaes digitais, a fim de ressaltar o cenrio atual por meio de cases recentes entre o judicirio e a internet. Podemos perceber que o Direito tem ferramentas a favor da colaborao dos usurios, como os Creative Commons6, porm pouco difundido no pas. Na aplicao da lei predomina-se a forma generalista e flexvel, pois no h leis ainda vigentes especficas que regem os crimes cibernticos, por exemplo. Fica a critrio de cada participante do judicirio decidir a medida cabvel ao caso a ser analisado, tendo ou no conhecimento prvio das caractersticas peculiares das interaes digitais. Visto estas duas realidades, do Direito e das redes sociais, no terceiro e ltimo momento desse trabalho, buscou-se uma reflexo sobre como est sendo pautada a relao entre estes dois mundos: o da internet, com apelo inovao e colaborao e o do Direito, altamente tradicionalista e burocrtico. Cases como o da Gina Indelicada - pgina no Facebook - sero descritos e analisados para entender como podem ser flexibilizadas as atitudes das empresas nos diferentes intercmbios que ocorrem no ambiente digital. Finalizando o artigo, em suas consideraes finais, observou-se que no mercado digital brasileiro ainda h uma ausncia de um regimento jurdico mais preciso para o Direito Digital e a pouca aderncia das marcas presena nesse cenrio, caracterizando um mercado ainda no preparado para os novos modelos de interao que ocorrem em efervescncia nos dias de hoje na web 2.0.

O crowdsourcing um modelo de produo que utiliza a inteligncia e os conhecimentos coletivos e voluntrios espalhados pela internet para resolver problemas, criar contedo e solues ou desenvolver novas tecnologias. Crowdfunding, traduzido para o portugus como Financiamento coletivo ou Financiamento colaborativo, a obteno de capital para iniciativas de interesse coletivo atravs da agregao de mltiplas fontes de financiamento, em geral pessoas fsicas interessadas na iniciativa. Creative Commons tem por finalidade expandir a quantidade de obras criativas disponveis, atravs de suas licenas que permitem a cpia e compartilhamento com menos restries que o tradicional todos direitos reservados. Para esse fim, a organizao criou diversas licenas, conhecidas como licenas Creative Commons. Estas licenas permitem que detentores de copyright (isto , autores de contedos ou detentores de direitos sobre estes) possam abdicar em favor do pblico de alguns dos seus direitos inerentes s suas criaes, ainda que retenham outros desses direitos. Isso pode ser operacionalizado por meio de um sortimento de mdulos-padro de licenas, que resultam em licenas prontas para serem agregadas aos contedos que se deseje licenciar.

1 A internet e as redes sociais

A internet faz parte do dia-a-dia da grande maioria da populao mundial e dentro deste ambiente uma nova forma de vida se proliferou: a digital. Negroponte (1995, p. 47) afirma que:
O mundo digital muito mais flexvel do que o reino analgico, pois os sinais podem carregar consigo toda sorte de informaes adicionais sobre si mesmos. Os computadores podem processar e ps-processar sinais, adicionar e subtrair o entrelaamento, alterar o numero de quadros por segundo e modificar a razo de aspectos da imagem. O mundo digital intrinsecamente malevel. Ele pode crescer e modificar-se em um formato mais contnuo e orgnico do que os antigos sistemas analgicos.

A Internet tem revolucionado o mundo das comunicaes como um mecanismo de disseminao da informao e divulgao mundial, um meio para colaborao e interao entre indivduos em seus computadores,

independentemente de suas localizaes geogrficas. De acordo com dados obtidos no site Internet Society7, um dos primeiros registros do que poderia ser realizado atravs de redes estava presente em uma srie de memorandos escritos por J.C.R. Licklider, do MIT - Massachussets Institute of Technology, em agosto de 1962, discutindo o conceito da Rede Galxica. Nestes memorandos, ele previa vrios computadores interconectados globalmente, pelo meio dos quais todos poderiam acessar dados e programas de qualquer local rapidamente. Em essncia, o conceito foi muito parecido com a Internet de hoje. Em 1992, o ento senador americano Al Gore afirmava em matria veiculada pelo site Superhighway of Information (INTERNET SOCIETY, 2012)8, traduzida como Superestrada da Informao que tinha como premissa bsica a troca, compartilhamento e fluxo contnuo de informaes pelos quatro cantos do mundo. O interesse mundial unido ao interesse comercial, que vislumbrava o potencial financeiro e rentvel da rede, estimulou o boom e a popularizao da Internet na dcada de 1990, que contou, inexoravelmente, com a evoluo dos computadores. Segundo Negroponte (1995, p. 11):

INTERNET SOCIETY. Brief History of the Internet. Disponvel em: <http://www.internetsociety.org/ internet/internet-51/history-internet/brief-history-internet>. Acesso em: 14 de set. 2012. Idem.

Samos do gigantesco computador central, conhecido como mainframe , que j foi substitudo por micro-computadores em quase toda parte. Vimos os computadores mudarem-se das enormes salas com ar-condicionado para os gabinetes, depois para as mesas e, agora, para nossos bolsos e lapelas.

Essa evoluo dos computadores que propiciou o avano da internet tambm chegou ao Brasil. Em nosso pas, a internet se desenvolveu em conjunto com o meio acadmico e cientfico, com acesso inicial restrito a professores e funcionrios de universidades e instituies de pesquisa. Segundo o site Museu do Computador, apenas em 1995 a internet se tornou disponvel para o pblico (MUSEU DO COMPUTADO, 2012).

Fonte: Disponvel em: <http://www.youtoba.tv/2012/09/ainternet-uma-decada-depois.html>. Acesso em: 19 ago. 2012.

Ao contrrio do que muitos pensam a rede social no nasceu com a internet. Seu conceito bem mais antigo, pois representa os primrdios da troca social. As redes sociais surgem da necessidade do ser humano de compartilhar com o outro, criar laos sociais que so norteados por afinidades.

Segundo o site Mundo do computador o primeiro Mainframe, modelo B 500, data da dcada de 1960 e era colocado dentro de uma sala s para ele. Era preciso dois dias para ler e formatar um disco. Disponvel em: <http://www.museudocomputador.com.br/acervo_html>. Acesso em: 18 set 2012.

A rede formada pelos relacionamentos constitudos, refere-se ao compartilhamento de interesses e objetivos em comum. Quando essa interao social parte para o ambiente online, temos as chamadas redes sociais digitais.
A internet, paradoxalmente em relao sua grandeza sistmica, permite o prosaico, deixando espao para que exeramos nossas individualidades e vontades. A rede, alm de ns (nos dois sentidos da palavra) e hubs, preenchida pela externalizao de nossos desejos e nossas necessidades. O esprito subjetivo e subversivo da web se manifesta desde um obscuro tweet para trs ou quatro seguidores at um vdeo do YouTube que, do dia para a noite, visto por milhes de pessoas (ADOLPHO, 2011, p. 41).

Com o propsito de realizar um reencontro entre os amigos de faculdade e da escola, o ClassMates surgiu em meados de 1995, sendo a primeira rede social na internet, de acordo com o site Social Media S/A (2012). Com um enorme sucesso no Canad e Estados unidos, o site possua um modelo de servio pago, ao contrrio das redes sucessoras. No Brasil, as redes sociais marcaram a forma como a populao faz uso da internet. Segundo levantamento divulgado pela Experian Hitwise, navegar nas redes sociais a principal atividade dos brasileiros na internet (META ANLISE, 2012). Os motivos que podem levar a essa preferncia so: sociabilidade, devido cultura do brasileiro e extenso geogrfica, motivada pela larga extenso territorial do pas.
[...] Uma rede assim uma metfora para observar os padres de conexo de um grupo social, a partir das conexes estabelecidas entre os diversos atores. A abordagem da rede tem, assim, seu foco na estrutura social, onde no possvel isolar os atores sociais e nem suas conexes (RECUERO, 2009, p. 24).

Uma das primeiras redes sociais a ganhar repercusso mundial foi o Orkut, criado em 2004 pelo engenheiro turco e funcionrio do Google chamado Orkut Bykkokten, com objetivo de possibilitar aos usurios a criao de novas amizades, de acordo com os dados do site The Web Information Company10. Sua formao inicial solicitava entrada apenas por meio de convite dos adeptos, forma de elitizar/controlar a entrada de muitos, o que o tornava ainda mais atraente. O Orkut foi o professor que ensinou o mundo a se conectar pela rede social, mostrou possibilidades de acesso e forma de encontrar velhos amigos. Criou maneiras e

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ALEXA. The Web Information Company. Disponvel em: <http://www.alexa.com/siteinfo/orkut.com>. Acesso em: 17 set. 2012.

ferramentas de exposio e ensinou, entre outras coisas, como o que est exposto pode ganhar dimenses inimaginveis.

Figura 1 - Ranking de usurios por pases - demografia do Orkut em 15 de junho de 2012

Fonte: Disponvel em: <http://pt.wikipedia.org/wiki/Orkut>. Acesso em: 19 de ago. 2012.

A rede social virou febre principalmente no Brasil e na ndia, conforme apresentado na figura 1.
[...] As comunidades do Orkut foram originalmente criadas para a interao social com os outros atores. No entanto, sua apropriao pelos atores sociais deu-se como ferramentas de construo de identidade, utilizando essas comunidades como forma de construir uma perspectiva de quem se no sistema. Esse uso um indicativo de comportamento emergente, caracterstico dos sistemas complexos. Mais do que isso, esses comportamentos indicam que as ferramentas esto sendo utilizadas pelos atores sociais e essas apropriaes so espalhadas pelas redes sociais (RECUERO, 2009, p. 91).

Lanado no ano de 2003, o Linkedin aparecia com uma proposta totalmente diferente das demais redes sociais, de acordo com site The Alarm Clock (2012)11. Seu principal objetivo formar uma rede social com objetivo profissional, como um recurso para os empresrios que queiram se comunicar com os outros profissionais. As conexes entre os usurios se do principalmente pelo cargo e empresa que trabalham e os grupos de discusses so direcionados a trocas de conhecimento e experincia profissional.

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THE ALARM CLOCK. Linkedin Profile. Disponvel em: <http://thealarmclock.com/2004/08/06/linke din_hq_mou>. Acesso em: 17 set. 2012.

Em meados de fevereiro de 2005, nascia em uma garagem de San Francisco (Califrnia, EUA) a histria de um dos sites de maior sucesso at os dias de hoje. O Youtube12 seria uma gria utilizada para designar a televiso. No caso, You television ficaria algo como Voc televisiona/transmite. Nada mais do que a TV dos usurios. Vdeos que, aparentemente, no fazem sentido comercial, espalham-se pela internet de forma dinmica e sem precedentes. Um exemplo recente o caso do vdeo Menos a Luiza, que est no Canad, em que a mencionada tornou-se web celebridade pelo simples fato de seu nome ser citado no vdeo, sem nem ao menos aparecer.
Os autores contextualizam o YouTube na poltica de cultura popular participativa, apontando questes importantes de como e por qu esse site considerado o maior aglutinador de mdia de massa da internet no incio do sculo 21. Ressaltam ainda que o site uma cocriao de diferentes atores que, pela prpria natureza da internet e da ferramenta, se confundem e entram em choque de interesses (BURGESS; GREEN 2009 p. 9).

No ano de 2006, criado pela Obvios Corp, foi lanada a rede social Twitter, at ento considerada a mais inovadora no que se refere velocidade da informao13. O termo Twitter foi inspirado no som de um pssaro que emite rudos para comunicar os demais pssaros de sua atual localizao e atividade. O Twitter resume o que est acontecendo no mundo e na vida dos seus seguidores. Em 140 caracteres, os usurios sintetizam seus pensamentos, rotina, matrias e notcias que julgam ser relevantes ou interessantes. Nada parecia deter o avano do Twitter no Brasil em meados de 200814. Verdadeira febre na internet, o microblog conquistava uma legio de usurios famosos que a todo instante postavam tweets (nome da mensagem transmitida pelo microblog). Atualmente, esta rede social est em queda no Brasil. A falta de inovao na ferramenta e o prprio comportamento do brasileiro que gosta de ver fotos, conversar e interagir com outros usurios, explicam a estagnao do Twitter no pas.

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You de voc e Tube de Tubo. ALEXA. The Web Information Company. Disponvel em: <http://www.alexa.com/siteinfo/twitter.com>. Acesso em: 4 set. 2012. 14 O GLOBO. Queda no nmero de acessos ao Twitter no Brasil ultrapassa os 24%. Disponvel em: <http://oglobo.globo.com/tecnologia/queda-no-numero-de-acessos-ao-twitter-no-brasil-ultrapassaos-24-5976950>. Acesso em 4 de set. 2012.

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Criado em 2005 por David Karp, o Tumblr uma plataforma de blogging que permite aos usurios publicarem textos, imagens, vdeos, links e udio15. A maioria dos posts feitos no Tumblr so textos curtos, mas a plataforma no chega a ser um sistema de microblog, estando em uma categoria intermediria entre o Blogger e o Twitter. A rede aposta na simplicidade. A postagem de qualquer tipo de contedo rpida e fcil, assim como a disseminao do contedo produzido pelos demais usurios. J o Pinterest uma rede social voltada ao compartilhamento de fotos. Os usurios podem compartilhar e gerenciar imagens temticas e recompartilhar as de outros usurios, inserindo-as em suas colees (boards). Em 16 de agosto de 2011, a revista Time classificou o Pinterest como um dos 50 Melhores sites de 2011.16 Atualmente, uma das redes sociais mais acessadas no mundo o Facebook. No inicio, em 2004, chamava-se The Facebook17. A rede foi fundada pelos ex-estudantes da Universidade de Harvard, Mark Zuckerber, Dustin Moskovitz, Eduardo Saverin e Cris Hughes. No comeo, o acesso era restrito aos estudantes de Harvard, mas com o passar do tempo foi se expandindo para outros campos estudantis e somente em 2006, foi aberta para que qualquer usurio com mais de 13 anos pudesse fazer parte dela. Hoje o Facebook lidera o ranking de redes sociais no Brasil. Em julho de 2012, ele aparece com 54,99% da preferncia nacional em visitas, de acordo com os dados do site Terra Tecnologia18. O Facebook tem crescido na medida em que a rede social evolui como uma espcie de habitat completo, onde os aplicativos, jogos e recursos tm proporcionado aos usurios um leque cada vez maior de atividades possveis. A mais recente rede social trata-se do Google+. O Google lanou em 2011 seu novo projeto de rede social, para suprir a queda drstica do Orkut. A ideia inicial da rede Google+ seria permitir uma interao dos usurios de maneira seletiva, dividindo em crculos cada grupo de amizade (OLIVEIRA, 2012). Utilizando

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Disponvel em: <http://pt.wikipedia.org/wiki/Tumblr>. Acesso em: 6 set. 2012. Time Specials. The 50 Best Websites of 2012. Disponvel em: <http://www.time.com/time/specials/ packages/article/0,28804,2087815_2088159_2088155,00.html>. Acesso em: 5 set. 2012. 17 Facebook. Newsroom. Disponvel em: <http://newsroom.fb.com>. Acesso em 17 de set. 2012. 18 Terra Tecnologia. Facebook mantm liderana no Brasil. Disponvel em: <http://tecnologia.terra. com.br/noticias/0,,OI6095491-EI12884,00-Facebook+mantem+lideranca+no+Brasil+Google+cresce. html>. Acesso em: 18 ago. 2012.

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ferramentas como o Hangout19 onde possvel fazer uma conferncia em tempo real com vrios usurios. A rede social teve um pico de 90 milhes de cadastros em 2011, um verdadeiro sucesso. No entanto, isso no se converte em usurios ativos na rede social (OLIVEIRA, 2012). A exposio nas redes no veio com a cautela em sua utilizao, pelo contrrio, foi ressaltada como a oportunidade de ser visto e ouvido, uma forma de ganhar relevncia e destaque perante suas conexes.
[...] O que muitos chamam de mdia social hoje, compreende um fenmeno complexo, que abarca o conjunto de novas tecnologias de comunicao mais participativas, mais rpidas e mais populares e as apropriaes sociais que foram e que so geradas em torno dessas ferramentas. um momento de hiperconexo em rede, onde estamos no apenas conectados, mas onde transcrevemos nossos grupos sociais e, atravs do suporte, geramos novas formas de circulao, filtragem e difuso dessas informaes (BRAMBILLA, 2011 p. 14).

As redes sociais nada mais so do que a forma de construir e fortificar relacionamentos, onde todos tm voz e vez de transmitir opinies, compartilhar valores e crenas e dizer aquilo que lhe convm. Vale ressaltar que esta maneira de se expor perante seus diferentes grupos interpretada por Erving Goffman, em que traa analogias dizendo que o mundo um teatro e cada um de ns, individualmente ou em grupo, teatraliza ou ator consoante s circunstncias em que nos encontramos, marcadas por rituais e posies distintivas relativamente a outros indivduos ou grupos20. Para os atores nas mdias sociais, isso fica ainda mais evidente: no se trata apenas do que sou, mas de tudo aquilo que, de positivo, me compe: valores, crenas, viso, opinies, etc. Tudo que exposto tem por finalidade demonstrar posio de atuante do usurio, sobre si mesmo e sobre determinada situao em destaque. [...] O ciberespao esta mudando a fsica social da vida humana, ampliando os tamanhos e poderes da interao social (RECUERO, 2008 p. 64). Partindo deste preceito, de apoderamento de suas opinies, tornam-se os usurios em produtores de contedos. No s isso, eles mesmos classificam e

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Hangouts - um conjunto de aplicativos de produtividade que permite compartilhamento com o contedo que est em sua tela. Disponvel em: <http://www.google.com/intl/pt-BR_ALL/+/learnmo re/hangouts>. Acesso em: 23 set. 2012. 20 WIKIPEDIA. Erving Goffman. Disponvel em: <http://pt.wikipedia.org/wiki/Erving_Goffman#cite_note0>. Acesso 4 set. 2012.

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distribuem os mesmos de forma dinmica e flexvel, adaptando a mensagem conforme lhe convir.
A mdia social conectada um formato de comunicao mediada por computador (CMC) que permite a criao, o compartilhamento, comentrio, avaliao, classificao, recomendao e disseminao de contedos digitais de relevncia social de forma descentralizada, colaborativa e autnoma tecnologicamente. Possui como principal caracterstica a participao ativa (sncrona e/ou assncrona) da comunidade de usurios na integrao de informaes (LIMA JNIOR, 2009, p. 97).

Todo este comportamento enaltecedor de argumentao extrapola o simples interesse de sociabilizao. De determinada forma, isolando os fatores especficos, a moeda de troca passa a ser sua reputao, o seu nome. No por acaso que muitos internautas acabam se tornando web celebridades por fatores que o destacaram no momento. Como exemplo, o famoso vlogueiro do Youtube PC Siqueira, que transforma suas opinies mais ntimas em vlogs, um mix de blog com vdeo, que so publicados semanalmente no Youtube e, seu canal soma 116.526.485 visualizaes21. Esta exposio rendeu reputao s suas opinies e estendeu fama na vida off-line.
A defesa s vezes eufrica da democratizao do conhecimento muitas vezes encobre as motivaes egostas de quem compartilha seus contedos online. A circulao do contedo livre ou aberto faz movimentar um sistema monetrio baseado na reputao. Essa moeda, alm de poder ser convertida em admirao, tambm pode gerar benefcios materiais que muitas vezes no so contabilizados publicamente (BRAMBILLA, 2011, p. 19).

Como dito anteriormente, no apenas na reputao que se baseiam as interaes. O Crowdsourcing sim, um alimento de colaborao que h incentivo na reputao do usurio, mas vai alm. Em 2006, quando Jeff Howe, ento editor da revista Wired, cunhou pela primeira vez o termo Crowdsourcing, ele no fazia ideia da dimenso que o conceito tomaria em apenas 4 anos22. Claro que o movimento j existia, que a colaborao entre indivduos no era novidade na internet e a inovao aberta j causava polmica. Mas at ento no havia uma bandeira oficial que fizesse frente a esta nova filosofia.

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Youtube. Canal: MASPOXAVIDA. Disponvel em: <http://www.youtube.com/user/maspoxavida?fea ture=CAQQwRs%3D>. Acesso em: 9 de set. 2012. 22 Crowdsourcing. About. Disponvel em: <http://crowdsourcing.typepad.com./about.html>. Acesso em: 9 set. 2012.

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A partir deste momento, pessoas e empresas passaram a transformar as ideias dos usurios em combustvel de inovao. O site Battle Of Concepts Brasil une empresas que buscam ideias dos universitrios presentes na internet, para que eles proponham alternativas para um problema e/ou interesse que a empresa tenha. E o compartilhamento no para por a: nasce ento o sistema colaborativo de cotas, ou mais conhecido como Crowdfunding. Em Campo Grande, Mato Grosso do Sul, no dia 5 de outubro de 2011, aconteceu o primeiro show da banda Louva Dub, concretizado graas aos internautas campo-grandenses23. Os fs financiaram o show, cada um com uma pequena cota e, assim, ganharam o ttulo de agentes culturais, viabilizando o espetculo na Morada dos Bas, com toda estrutura necessria. Tudo por meio do sistema de cotas. O fator que torna estes movimentos ainda mais interessantes que no necessrio sair do pas ou do prprio estado em que se vive para encontrar exemplos de sucesso.
Enquanto muitos dinossauros desaparecem bufando e se dizendo roubados, novos atores como Google, iTunes, YouTube, Facebook e Twitter se tornam gigantes onipresentes. Buscar novos modelos de negcio tem se mostrado muito mais inteligente do que tentar preservar os antigos. Mesmo sem termos muitas definies do que vai se solidificar no futuro estamos vivendo tempos de grandes mudanas e experincias e muito poucas certezas -, abandonar o velho barco antes dele naufragar a primeira atitude que temos que tomar para podermos partir rumo ao novo (LEONI, 2010, p.11).

2 A insero do direito nas interaes digitais

incontestvel o direito livre expresso, garantido em lei, desde a Constituio de 1988 e a internet tornou-se o carro-chefe desta liberdade no sculo XXI. Porm, tal direito agrega consequncias de diferentes dimenses e, em conjunto com a internet, estas consequncias podem ganhar ainda mais repercusso. Portanto, denota-se que a liberdade deve estar acompanhada do cuidado com a mensagem a ser transmitida. Em um campo onde tudo parece sem lei, o direito de resposta se faz legtimo e vlido, podendo o atuante responder judicialmente, caso sua liberdade seja exposta sem cautela.
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Correio do Estado. Show musical inaugura sistema de cotas na Capital. Disponvel em: <http:// www.correiodoestado.com.br/noticias/show-musical-inaugura-sistema-de-cotas-na-capital_126571>. Acesso em: 25 ago. 2012.

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De acordo com informao divulgada pelo site TecMundo, Marcel Leonardi afirmou em palestra para o evento Campus Party: no ter o devido cuidado com o que se fala (ou se faz) na rede pode gerar verdadeiros problemas24. As condutas humanas so a base do Direito, porm este agoniza face s redes sociais. Para modificar ou criar as leis so necessrios anos de trabalho terico. De acordo com informao divulgada pelo site TI Inside, a Dra. Maria Isabel Montaes, advogada e diretora da Cone Sul Assessoria Empresarial, cita como exemplo o Cdigo Civil de 2002 que tramitou no Congresso por mais de 20 anos25. O Judicirio que j sofre com as demandas excessivas acumuladas, v-se de frente a situaes no previstas na lei. Os atos praticados atravs da rede esto sujeitos s normas j vigentes, como a Constituio Federal, o Cdigo Civil e o Cdigo de Defesa do Consumidor. Porm, nenhum trata especialmente do Direito Digital. [...] Toda relao de protocolo hipertexto-multimdia, por ao humana ou por mquina, gera direitos, deveres, obrigaes e responsabilidades. (PECK; SLEIMAN, 2006, p. 10). O Brasil concentra mais de 80 milhes de usurios de internet e conhecido pela alta taxa de adeptos s redes sociais. Porm, no h ainda no Pas leis que regulem o uso da internet e que protejam os usurios. As brigas judiciais so analisadas caso a caso.
Tudo o que voc acessa, divulga ou faz na Internet compe sua identidade digital. Hoje ela esta representada por log-in, senhas, IPs, meta-dados, outros. Ela uma extenso de suas atitudes da vida real e tambm est sujeita s sanes legais (PECK, SLEIMAN, 2006, p. 45).

Entre os exemplos desta parcialidade dos julgamentos, temos o recente caso do candidato a prefeito de Balnerio Cambori (SC), Edson Piriquito, que se sentiu lesado em relao a um vdeo divulgado pelo jornal Dirio do Litoral chamado MMA dos prefeiturveis e publicado tambm no Youtube. Segundo informaes disponibilizadas pelo site Terra26, o Tribunal Regional Eleitoral de Santa Catarina
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TecMundo. Campus Party: o direito nas redes sociais. Disponvel em: <http://www.tecmundo. com.br/campus-party-brasil-2011/7798-campus-party-o-direito-nas-redes-sociais.htm>. Acesso em: 10 set. 2012. 25 TI Inside. As redes sociais vm modificando o direito. Disponvel em: <http://www.tiinside.com. br/11/04/2012/as-redes-sociais-vem-modificando-o-direito/sg/272611/news.aspx>. Acesso em: 17 set. 2012. 26 TERRA. SC: Justia aceita recurso do Google e mantm vdeo contra candidato. Disponvel em: <http://noticias.terra.com.br/eleicoes/2012/noticias/0,,OI6109491-EI19136,00-SC+Justica+aceita+rec urso+do+Google+e+mantem+video+contra+candidato.html>. Acesso em: 3 set. 2012.

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(TRE-SC) reverteu a deciso dada pela juza da 56 Zona Eleitoral do Estado. Sendo assim, o Google est livre do pagamento de multa diria de R$ 20 mil que havia sido estabelecida e o vdeo poder ser mantido no ar normalmente no Youtube. Outro caso recente o da atriz Carolina Dieckman, que teve o seu computador invadido e fotos ntimas roubadas e publicadas na Internet. O resultado favoreceu a atriz, a polcia prendeu o suspeito e as fotos foram retiradas dos sites. Refora-se que, por mais que o Google alegue que no exerce nenhum tipo de interferncia em seus resultados de buscas, neste caso houve uma ao tcnica do provedor para no divulgar resultados que envolvessem estas fotos, o que fez com que o advogado da atriz desistisse do processo contra o Google27. Entende-se que esta situao exps claramente um caso de crime digital, em que a atriz teve dados roubados em seu computador pessoal, o que influencia decises que viabilizam a punio dos culpados e a busca por uma soluo a favor da vtima, ou seja, retirar do ar as fotos para que sua imagem pblica no seja ainda mais prejudicada. J no primeiro exemplo citado, do candidato a prefeito, no se tratou de um crime digital, e sim da publicao de um vdeo que demonstrou apenas a reao do mesmo ao optar por no responder aos jornalistas. O blog do advogado e professor universitrio Raphael Rios Chaia, traz um trecho de texto colaborativo do acadmico de Direito, Tiago Bunning Mendes28:
[...] no cabvel responsabilizar civilmente o provedor ou a rede social, o que poderia ser feito com base na Smula 221 do STJ, a qual trata de dano por publicao pela imprensa quando dispe: So civilmente responsveis pelo ressarcimento de dano, decorrente de publicao pela imprensa, tanto o autor do escrito quanto o proprietrio do veiculo de divulgao. Jamais poderia, por interpretao extensiva, ser considerado o provedor ou rede social como veiculo de divulgao, independente de atingir tal parmetro ou no, visto que nos dias de hoje no h maior veiculo de divulgao (informao) do que provedores e redes sociais. Desta forma a responsabilidade do provedor ou rede social s pode existir na hiptese de omisso, ou seja, inrcia ao pedido do lesado para retirar a informao (foto, comentrio e qualquer outro veculo) que lhe causa ofensa. Portanto, a responsabilidade civil subjetiva e condicionada a hiptese supracitada e ainda ao dolo do provedor que tem a inteno de divulgar o fato ofensivo, aps ter sido informado pelo ofendido [...].

27

O Globo. Advogado de Carolina Dieckmann recebe carta de Google e desiste de processo. Disponvel em: <http://oglobo.globo.com/rio/advogado-de-carolina-dieckmann-recebe-carta-degoogle-desiste-de-processo-4875371>. Acesso em: 3 ago. 2012. 28 Blog: Persecutio Cronicae. Responsabilidade civil dos provedores e redes sociais. Disponvel em: <http://www.persecutio.com.br/2012/05/responsabilidade-civil-dos-provedores-e.html>. Acesso em: 3 set. 2012.

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No comeo de 2012, um caso americano teve repercusso mundial. O SOPA, abreviao para Stop Online Piracy Act e PIPA, abreviao para Protect IP Act, tratavam-se de projetos de lei que, se aprovados, autorizariam o Departamento de Justia dos Estados Unidos e os detentores de direitos autorais a obter ordens judiciais contra sites que estivessem facilitando ou infringindo os direitos de autor. Isto inclua afetar a liberdade dos mecanismos de buscas e bloquear seu acesso por agregar resultados com sites com os contedos censurados. Segundo informaes disponibilizadas pelo site Opera Mundi, o socilogo Manuel Castells afirma que estes projetos so como uma onda de proibies e limites, capazes de desfigurar a cultura de liberdade na internet29. Graas mobilizao social contra estes projetos no s dos americanos, como do mundo todo, a interao utilizando o termo #StopSOPA, ganhou tanta repercusso que os deputados se viram pressionados para cessar aprovao at o momento. No Brasil, projetos de lei j esto tramitando na Cmara para encontrar um caminho que amenize os desencontros legais entre o Direito e a internet: at o presente momento esto sendo analisados dois projetos que buscam a regulamentao do uso da internet no Brasil30. Apesar de terem a mesma finalidade, as propostas so diferentes nos seguintes pontos: enquanto um providencia o chamado Marco Civil da internet (PL 2126/11), em que estabelece princpios, garantias, direitos e deveres para o uso da Internet no Brasil31, o segundo trata-se de um marco penal (PL 84/99), em que dispe sobre os crimes cometidos na rea de informtica, suas penalidades e d outras providncias. Segundo informaes fornecidas pelo site oficial da Cmara dos Deputados, o governo quer que a punio de crimes acontea somente aps a definio do Marco Civil na internet32. Para garantir que o direito privacidade no vai prejudicar a liberdade de expresso, o Projeto do Marco Civil determina que os sites no sero
29

Opera Mundi. #StopSOPA: hipteses sobre a luta pela internet livre. Disponvel em: <http://operamundi.uol.com.br/conteudo/opiniao/19305/%23stopsopa+hipoteses+sobre+a+luta+pela +internet+livre.shtml>. Acesso em: 27 ago. 2012. 30 Cmara dos Deputados. Cmara analisa duas propostas que regulamentam o uso da internet no Brasil. Disponvel em: <http://www2.camara.gov.br/agencia/noticias/ciencia-e-tecnologia/425140-ca mara-analisa-duas-propostas-que-regulamentam-o-uso-da-internet-no-brasil.html>. Acesso em: 20 set. 2012. 31 Cmara dos Deputados. PL 2126/2011: Marco Civil da internet. Disponvel em: <http://www.cama ra.gov.br/proposicoesWeb/fichadetramitacao?idProposicao=517255>. Acesso em: 10 set. 2012. 32 Disponvel em: <http://www2.camara.gov.br/agencia/noticias/ciencia-e-tecnologia/425140-ca maraanalisa-duas-propostas-que-regulamentam-o-uso-da-internet-no-brasil.html>. Acesso em: 20 set. 2012.

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responsveis por contedos publicados por terceiros. Quem vai decidir se um contedo dever ou no ser retirado do ar ser a Justia. O consultor da Cmara, Cristiano Aguiar, afirmou: Uma vez definida a responsabilidade de cada um deles, a sim, seria hora de estabelecer um marco penal. Deputados da oposio acreditam que a regulamentao dos crimes cibernticos mais urgente. Para Marcel Leonardi, a preocupao simbolizada pelo marco penal apelidada de AI-5 Digital, segundo depoimento divulgado no site UOL33: antes de sair criando crimes digitais, preciso estabelecer as regras bsicas e essenciais de funcionamento online. Antes de estes projetos serem aprovados, advogados aconselham os usurios na hora da interao digital com contedos no proprietrios. A cultura do Remix, como define o advogado especialista em Direito Digital Ronaldo Lemos, a maneira como os usurios formatam suas ideias, apropriando-se de trechos e caractersticas de materiais j existentes. Para Ronaldo Lemos, o primeiro passo procurar o regime de licenciamento o qual se encontra determinado contedo. recomendada a leitura da legislao do Direito Autoral, artigo 46 da Constituio.
Trecho da Lei de Direito Autoral - Lei n 9.610 de 19 de Fevereiro de 1998 Art. 46. No constitui ofensa aos direitos autorais : I - a reproduo: a) na imprensa diria ou peridica, de notcia ou de artigo informativo, publicado em dirios ou peridicos, com a meno do nome do autor, se assinados, e da publicao de onde foram transcritos; b) em dirios ou peridicos, de discursos pronunciados em reunies pblicas de qualquer natureza [...].

A aplicao da lei para violao dos direitos autorais est previsto no Cdigo Penal:
Art. 184. Violar direitos de autor e os que lhe so conexos: Pena - deteno, de 3 meses a 1 ano, ou multa. 1 Se a violao consistir em reproduo total ou parcial, com intuito de lucro direto ou indireto, por qualquer meio ou processo, de obra intelectual, interpretao, execuo ou fonograma, sem autorizao expressa do autor, do artista intrprete ou executante, do produtor, conforme o caso, ou de quem os represente: Pena - recluso, de 2 a 4 anos, e multa.

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Entrevista de Marcel Leonardi: No por que algo some do Google que desaparece da internet', diz especialista e diretor da empresa. Disponvel em: <http://ultimainstancia.uol.com.br/conteudo/ noticias/56269/+'nao+e+porque+algo+some+do+google+que+desaparece+da+internet'+diz+especi alista+e+diretor+da+empresa.shtml?utm_source=twitterfeed&utm_medium=twitter>. Acesso em: 14 set. 2012.

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Outro ponto importante abordado pelo advogado Ronaldo Lemos, procurar materiais licenciados pelo Creative Commons. Segundo site da Creative Commons34 definido da seguinte maneira35:
Creative Commons uma organizao no governamental sem fins lucrativos, voltada a expandir a quantidade de obras criativas disponveis, atravs de suas licenas que permitem a cpia e compartilhamento com menos restries que o tradicional todos direitos reservados. Para esse fim, a organizao criou diversas licenas, conhecidas como licenas Creative Commons. No Brasil, as licenas j se encontram traduzidas e totalmente adaptadas legislao brasileira. O projeto Creative Commons representado no Brasil pelo Centro de Tecnologia e Sociedade da Faculdade de Direito da Fundao Getlio Vargas, no Rio de Janeiro.

O Creative Commons Brasil possui grandes representantes e ativistas, como o ex-ministro da cultura Gilberto Gil; Nelson Pretto, professor da Universidade Federal da Bahia e defensor da cultura livre; e Ronaldo Lemos, advogado citado anteriormente. O ltimo conseguiu definir de forma sinttica e didtica o conjunto de ideias do CC:
S participa do Creative Commons quem quer, s autoriza alguns usos da obra quem quer. O mote trazer de volta a possibilidade natural de compartilhamento de idias que se esvai com as recentes modificaes na legislao. Tudo para garantir a existncia de um universo cultural comum com obras livres para serem acessadas, compartilhadas, redistribudas e, se o autor permitir, tambm modificadas [...] (LEMOS,2005, p. 264).

Segundo o site oficial do Creative Commons36, as licenas fornecidas, so: a) Atribuio (by): Permite que outros usurios distribuam, remixem, adaptem ou criem obras derivadas, mesmo que para uso com fins comerciais, contanto que seja dado crdito pela criao original. Esta a licena menos restritiva de todas as oferecidas, em termos de quais usos outras pessoas podem fazer de sua obra.

Fonte: CREATIVE COMMONS (2012).

34 35

Disponvel em: <http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/2.5/br>. Acesso em: 23 de set. 2012. Wikipedia. Creative Commons. Disponvel em: <http://pt.wikipedia.org/wiki/Creative_Commons>. Acesso em: 15 set. 2012. 36 Creative Commons. As licenas. Disponvel em: <http://creativecommons.org.br/as-licencas>. Acesso em 20 set. 2012.

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b) Atribuio Compartilhamento pela mesma Licena (by-sa): Permite que outros remixem, adaptem e criem obras derivadas ainda que para fins comerciais, contanto que o crdito seja atribudo ao autor e que essas obras sejam licenciadas sob os mesmos termos. Esta licena geralmente comparada a licenas de software livre. Todas as obras derivadas devem ser licenciadas sob os mesmos termos desta. Dessa forma, as obras derivadas tambm podero ser usadas para fins comerciais.

Fonte: CREATIVE COMMONS (2012).

c) Atribuio No a Obras Derivadas (by-nd): Permite a redistribuio e o uso para fins comerciais e no comerciais, contanto que a obra seja redistribuda sem modificaes e completa, e que os crditos sejam atribudos ao autor.

Fonte: CREATIVE COMMONS (2012).

d) Atribuio Uso No Comercial (by-nc): Esta licena permite que outros remixem, adaptem e criem obras derivadas sobre a obra licenciada, sendo vedado o uso com fins comerciais. As novas obras devem conter meno ao autor nos crditos e tambm no podem ser usadas com fins comerciais, porm as obras derivadas no precisam ser licenciadas sob os mesmos termos desta licena.

Fonte: CREATIVE COMMONS (2012).

e) Atribuio Uso No Comercial Compartilhamento pela mesma Licena (by-nc-sa): Permite que outros remixem, adaptem e criem obras derivadas sobre a obra original, desde que com fins no comerciais e contanto que atribuam crdito ao

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autor e licenciem as novas criaes sob os mesmos parmetros. Outros podem fazer o download ou redistribuir a obra da mesma forma que na licena anterior, mas eles tambm podem traduzir, fazer remixes e elaborar novas histrias com base na obra original. Toda nova obra feita a partir desta dever ser licenciada com a mesma licena, de modo que qualquer obra derivada, por natureza, no poder ser usada para fins comerciais.

Fonte: CREATIVE COMMONS (2012).

f) Atribuio Uso No Comercial No a Obras Derivadas (by-nc-nd): Esta licena a mais restritiva. Ela comumente chamada propaganda grtis, pois permite que outros faam download das obras licenciadas e as compartilhem, contanto que mencionem o autor, mas sem poder modificar a obra de nenhuma forma, nem utiliz-la para fins comerciais.
A internet tem sido vista como o grande elemento nivelador, representando um campo em que se joga em igualdade de condies e onde todos so livres para interagir. Mas quo livres somos realmente? Free Net Film teaser 17.

3 O entendimento do cenrio a partir do case Gina Indelicada

No mundo digital, todos esto em fase de aprendizado. Hoje, vemos diferentes profissionais j bem colocados no mercado se deparando com ferramentas que a internet oferece at ento desconhecidas por eles O direito brasileiro e os profissionais da rea esto vendo um novo formato de relacionamento que no est contemplado em suas leis, o que os torna defasados para atuar juridicamente em relao internet. A internet pede que todos os mercados repensem sua abordagem e estruturas tradicionalistas para sobreviver isso exige dar um passo atrs em seu nvel expert para se propor a aprender, como qualquer iniciante. Esta a primeira lio que o mundo hiperconectado vem nos ensinando.

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O Direito se mostra aberto a implantar Projetos de Lei, como o j citado Marco Civil na internet, para contemplar todas as possibilidades do mundo online. Assim como h o direito de famlia, faz-se essencial elaborar condutas especficas para o direito digital. No entanto, profissionais mais tradicionais custam a interpretar este cenrio. Recentemente, mais um caso do Direito envolvendo o Google gerou polmica. O Juiz Eleitoral da Paraba, Ruy Jander Teixeira da Rocha, da Coordenao da Propaganda de Mdia e Internet da 17 Zona Eleitoral, em Campina Grande, decretou, no dia 14 de setembro, a priso em flagrante do diretor financeiro do Google Brasil, Edmundo Luiz Pinto Balthazar por no ter retirado do ar o vdeo do candidato Prefeitura da cidade, Romero Rodrigues (PSDB). Segundo dados divulgados no site G1, o Google emitiu uma nota a respeito37:
O Google vem a pblico esclarecer que vai recorrer da deciso da Justia Eleitoral do estado da Paraba por entender que ela viola garantias fundamentais, tais quais a ampla defesa, o devido processo legal e a liberdade de expresso constitucionalmente assegurada a cada cidado. O Google acredita que os eleitores tm direito a fazer uso da Internet para livremente manifestar suas opinies a respeito de candidatos a cargos polticos, como forma de pleno exerccio da Democracia, especialmente em perodos eleitorais. O Google no o responsvel pelo contedo publicado na Internet, mas oferece uma plataforma tecnolgica sobre a qual milhes de pessoas criam e compartilham seus prprios contedos.

No dia 17 de setembro, a deciso judicial foi suspensa, como j era esperado e os motivos condizem com a nota citada acima, declarada pelo Google38. A internet causa impactos incalculveis para pessoas e marcas. No entanto, o que mais gera polmica para os detentores de poder, como no caso do poltico citado acima, a liberdade de expresso, direito j garantido na constituio e que ganha dimenso incalculvel na internet. Nunca a liberdade ecoou tanto pelo mundo. claro que, casos como o de Carolina Dieckmann, tiveram medidas plausveis, pois mereciam punio por se tratar de roubo de imagens de propriedade privada. Para melhor tratar do assunto, o caso Gina ilustrar como as relaes entre as marcas, o jurdico e as pessoas esto sendo conduzidas.
37

G1. Juiz eleitoral da PB decreta priso de diretor do Google Brasil. Disponvel em: <http://g1.globo. com/pb/paraiba/eleicoes/2012/noticia/2012/09/juiz-eleitoral-da-pb-decreta-prisao-de-diretor-dogoogle-brasil.html>. Acesso em: 10 set. 2012. 38 Administradores. Deciso judicial que pedia a priso do diretor do Google suspensa. Disponvel em: <http://www.administradores.com.br/informe-se/cotidiano/decisao-judicial-que-pedia-a-prisaodo-diretor-do-google-e-suspensa/60966>. Acesso em: 1 set. 2012.

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Ricck Lopes, de apenas 19 anos, criou uma pgina no Facebook com o nome de Gina Indelicada, utilizando imagem da conhecida garota propaganda dos palitos Gina. O contedo tem carter humorstico e ganhou mais de 1 milho de seguidores em apenas 1 semana. Segundo informao divulgada pelo site poca Negcios39, tamanha repercusso chegou aos ouvidos do diretor-presidente da empresa, Luiz Carlos Rela, que inicialmente tomou a deciso de acionar o jurdico da Rela Gina, pois o autor da pgina no havia pedido autorizao de uso da marca. Consta na Legislao, de Lei n 9.279 de 1996 - Art. 19540: crime contra a propriedade industrial o uso de marca de empresa sem prvia autorizao. Deste ponto adiante, o caso foi acompanhado por toda a mdia, para saber qual seria a medida tomada pela empresa, se faria valer a lei ou se flexibilizaria sua atitude, tamanha repercusso viral da marca. O que ficou claro nas semanas seguintes foi a resposta amistosa da diretoria. Segundo site G1, Alfredo Rela Neto, presidente do Conselho de Administrao da empresa, afirmou41:
uma oportunidade de nos aproximarmos de outra gerao, renovarmos e revitalizarmos a marca. A Gina j tem 65 anos e o Ricck [autor da pgina] tem idade para ser neto dela. como se o neto estivesse ensinando a vov.

Por fim, a direo da Gina anunciou que iria fazer uma parceria com o dono da pgina e houve muitas comemoraes na internet como se uma nova Era estivesse comeando, em que possivelmente as empresas estariam se adaptando nova linguagem da internet. O caso no acaba por a. A grande reviravolta deu-se no dia 29/08, quando foi criada uma pgina para acusar o autor de Gina Indelicada de plagiar piadas. A pgina Gina Kibadora Indelicada, cuja descrio um Homenagem especial rainha do plgio, alcanou 24 mil seguidores at da data de 17 de setembro de 2012. A questo levantada que ao se apropriar da pgina da Gina Indelicada, a empresa de palitos Gina pode estar assumindo um considervel passivo em direitos

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poca Negcios. Gina indelicada surpreende empresa: 'vamos acionar o jurdico'. Disponvel em: <http://epocanegocios.globo.com/Informacao/Acao/noticia/2012/08/gina-indelicada-surpreendeempresa-vamos-acionar-o-juridico.html>. Acesso em: 2 set. 2012. 40 Direito do Estado. Biblioteca Virtual. Disponvel em: <http://www.direitodoestado.com.br/bibliote cavirtual/703>. Acesso em: 3 set. 2012. 41 G1. Dono de 'Gina Indelicada' chamado para reunio com empresa de palitos. Disponvel em: <http://g1.globo.com/tecnologia/noticia/2012/08/dono-de-gina-indelicada-e-chamado-para-reuniaocom-empresa-de-palitos.html>. Acesso em: 4 set. 2012.

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autorais publicados sem autorizao, sabendo que a maioria dos posts publicados na pgina so cpias desautorizadas de tweets de vrios autores, o que poderia configurar infrao aos direitos de autor daqueles perfis42. O autor da pgina, Ricck Lopes, admitiu ter copiado algumas das piadas que usou em sua pgina, mas tambm sabido que a ideia dele foi replicada dezenas de vezes, como exemplo, a pgina Moa Sincera, que faz uso da imagem do Leite Moa, da Nestl e segue o mesmo formato da pgina Gina Indelicada. Podemos dizer que este caso deu visibilidade a uma discusso que merece ateno dos profissionais do mercado: como se apropriar do Direito Autoral na internet, em casos como estes? Segundo opinio divulgada no site poca Negcios43, para Andr Tenenbaum, Diretor Executivo da agncia Zona Internet, especializada em marketing digital, no d para desmerecer o sucesso da pgina, pois o mais relevante em casos como este a estratgia adotada e o timing de sua ideia. A teoria adotada pelo executivo denominada New Business Generation Model que, resumidamente, diz que milhes de pessoas podem ter a mesma ideia ao mesmo tempo, em que o ponto crucial passa a ser de quem conseguir execut-la adequadamente. Na internet, esta teoria faz todo sentido, pois vemos a difuso de ideias em um ambiente catico, incontrolvel e ganha notoriedade aquelas que conseguem melhor execuo e no melhor tempo. Sabemos que esta discusso no atual, se olharmos algumas das principais criaes humanas, como por exemplo, o avio. Segundo o site Folha de So Paulo, o ttulo de inventor do avio poderia ser dividido entre muita gente, como revelou o fsico Henrique Lins de Barros. Entre eles, estariam o alemo Otto Lilienthal, morto em 1896 num vo de planador; Gabriel Voisin e Louis Blriot - o primeiro a voar sobre o canal da Mancha, em 1909. Os prprios Wright e SantosDumont j eram celebridades no meio aeronutico no comeo do sculo passado: os americanos criaram a configurao canard (ganso) para seus planadores, com o leme na frente, usado no prprio 14-Bis.

42

Tudo Sobre Redes Sociais. Gina Indelicada e o Passivo em Direitos Autorais. Disponvel em: <http://www.tudosobreredesociais.com.br/2012/08/28/gina-indelicada-e-o-passivo-em-direitosautorais>. Acesso em: 10 set. 2012. 43 poca Negcios. Acusado de plgio, criador de Gina Indelicada admite cpia de piadas. Disponvel em: <http://epocanegocios.globo.com/Informacao/Dilemas/noticia/2012/08/acusado-de-plagio-criadorde-gina-indelicada-admite-copia-de-piadas.html>. Acesso em: 10 set. 2012.

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Na opinio do fsico Henrique Lins de Barros, especialista em Santos Dummont44: se os Wright voaram antes, foi ao brasileiro que a irradiao original da aeronutica se deveu - portanto, se a alcunha de pai do avio exagero, a de pai da aviao justssima. A questo bem polmica, mas vale como exemplo de que, no campo das ideias e tentativas, ganham relevncia aquelas mais bem elaboradas e no tempo devido. Portanto, o New Business Generation Model formaliza a questo polmica das grandes invenes no mundo digital, baseado em conceitos j to discutidos antes do advento da internet. Esta discusso faz refletir: os diretores da empresa Rela SA, fabricantes dos palitos Gina mediram todos os prs e contras nesta negociao? Afinal, h como calcular fatores to intangveis e imprevisveis? Os profissionais de marketing esto vivendo em um perodo de mudanas radicais. As pessoas esto deixando de confiar nas instituies e nas propagandas pagas. As mensagens que antes vinham de cima para baixo agora seguem de baixo para cima. As comunidades, o coletivo, que agora detm o poder e controlam a mensagem. Segundo informao divulgada pelo site Exame, o CEO da E-Life Alessandro Barbosa, pede cautela45: [...] Apesar de gerar uma excelente visibilidade, preciso observar at que ponto o que est sendo colocado no fere a imagem e avaliar os riscos. Diante desta realidade, o cliente passe a ter um papel ativo na vida das marcas, a comunicao deixa de ser uma para um e passa a ser de muitos para muitos a Era do Open Brand, em que as marcas deixam de pertencer s empresas para fazerem parte do que produzido pelo consumidor46. A presena digital auxilia na tomada de decises, ou seja, a participao ativa da marca no mundo online. Para tanto, as marcas podem extrair valor das redes sociais a partir de trs pontos principais47: 1) Monitorando o que as pessoas esto falando sobre a marca, pois tudo pode se multiplicar rapidamente;
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Folha de So Paulo. Irmos Wright foram os primeiros, mas Santos-Dumont fez mais pela aviao. Disponvel em: <http://www1.folha.uol.com.br/folha/ciencia/ult306u15410.shtml>. Acesso em: 11 set. 2012. 45 Exame. Gina Indelicada um bom exemplo para as marcas? Disponvel em: <http://exame.abril. com.br/marketing/noticias/gina-indelicada-e-um-bom-exemplo-para-as-marcas?page=1>. Acesso em: 12 set. 2012. 46 Idem. 47 Propmark. Marcas podem extrair valor das redes sociais. Disponvel em: <http://propmark.uol.com. br/digital/30194:marcas-podem-extrair-valor-das-redes-sociais>. Acesso em: 20 set. 2012.

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2) Estabelecendo

um relacionamento

interativo com o consumidor,

preparando-se para reverter situaes negativas atravs de uma postura transparente e clara; 3) Atuando como prestador de servios e oferecendo ferramentas tecnolgicas que entreguem informao para as pessoas. Por meio desta atuao, a marca passa a identificar o que pode ser aproveitado para si, sem ser pega de surpresa, como no caso da Gina Indelicada e tendo tempo de reflexo suficiente para a tomada de deciso.

Fonte: Disponvel em: <http://www.elciofernando.com.br/blog/2012/09/o-perfil-dos-brasileiros-nasredes-sociais>. Acesso em: 20 set. 2012.

Este infogrfico demonstra, por exemplo, que 41% das pessoas pesquisam nas redes sociais antes de comprar, ou seja, qualquer repercusso negativa em relao empresa estar disponvel para os usurios, mesmo que a marca opte por no ter uma presena digital. Alm disso, 2 a cada 3 do feedback para as marcas via redes sociais e 74% curtem empresas no Facebook. Isto explica a visibilidade que as pessoas do para as marcas no ambiente digital, sendo essencial que as mesmas se apropriem destes novos meios de comunicao para perpetuar o branding, no s em momentos de buzz digital, como no caso da Gina Indelicada, mas com continuidade e consistncia. Diante deste cenrio, fica evidente a Era da Hiperconexo, mas que no deve ser entendida apenas entre marcas e pessoas e entre o Direito e o mundo digital. A Hiperconexo deve vir acompanhada da Era da Hipercomunicao, principalmente dentro das empresas. Nunca foi to essencial que o jurdico esteja presente ativamente no departamento de marketing e vice-versa. As duas reas

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devem buscar uma conversa constante antes de tomar qualquer deciso. Alm disso, preciso que ambas as reas estejam munidas de inteligncia digital para que decises no sejam tomadas precocemente e ganhem repercusso negativa. Muitas vezes, a empresa pode produzir provas contra si mesma, mesmo estando em seu direito de ao, como no caso da Brookfield48. Em uma construo da Brookfield, na rua Augusta em So Paulo, aconteceu um desabamento em um dos prdios que deveria ser demolido. O desabamento causou pnico nos moradores prximos e cobriu de p carros e construes prximas. Uma moradora prxima do desabamento, prejudicada pelo desabamento do prdio na construo da Brookfield, publicou reclamaes para o perfil da marca (@brbrookfield) no Twitter e, como resposta, o jurdico da empresa emitiu uma nota extra-judicial a qual informava que, caso a usuria no removesse a mensagem do ar no prazo de 24 horas, a Brookfield adotaria as medidas judiciais cabveis, alegando que a usuria @nubia_tavares teria denegrido a imagem da empresa, por meio de injria e difamao. A mensagem referida pela notificao tinha sido tirada pela prpria usuria, minutos depois de sua publicao, estando indisponvel antes mesmo de receber a notificao. Entende-se que, por mais que a empresa estivesse no seu direito de se sentir lesada, tal notificao ganhou mais repercusso na poca do que o prprio desabamento. Antes do jurdico encaminhar tal carta para a usuria do microblog, deveria ter comunicado os demais departamentos, principalmente os de Marketing e Comunicao, para entender qual repercusso tal atitude poderia ter. Os usurios podem cometer infraes, mas a marca por meio de sua inteligncia digital deve saber driblar situaes como essas para favorecer a imagem da marca, antes de tudo. Na Internet no se escreve a lpis, se escreve a caneta. Trecho do filme A Rede Social

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ANDAFTER. Brookfield e as redes sociais. Disponvel em: <http://andafter.org/publicacoes/brook field-e-as-redes-sociais.html>. Acesso em: 20 set. 2012.

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Concluso

O Brasil destaque mundial pela presena dos brasileiros nas redes sociais e sua valorizao pelos relacionamentos digitais. Isto reflete na atuao das marcas e na forma de como o Direito deve encarar este novo ponto de contato, o mundo online. Dessa forma, o direito digital gera polmicas e conflitos com usurios que, ainda sem bases legislativas para atuar, recebem em contrapartida leis ainda menos preparadas e especficas para a web 2.0. Fica clara, assim, a necessidade de se estabelecer regimentos especficos para o direito digital, assim como h o direito de famlia, direito patrimonial, etc. Para normatizar as interaes digitais, foram elaborados dois Projetos de Lei: um visa instaurar o Marco Civil na internet e o segundo visa regular os crimes cibernticos, sendo o Marco Penal. Neste caso, a ordem das decises altera o produto final, que tem por objetivo esclarecer juridicamente o ambiente digital. Ao decidir uma punio antes mesmo de estabelecer as regras bsicas de uso, influncia em como o direito ir se relacionar com a internet, podendo resultar em restries rgidas e incoerentes. O Marco Civil pode ser equiparado ao valor da constituio, com caracterstica basilar, vindo antes de qualquer outra

especificidade, como o Marco Penal. Neste cenrio, as marcas ficam na corda bamba, sem saber se atuam conforme a lei ou com flexibilidade - a lei dos usurios digitais. Para entender esta atuao, o caso Gina Indelicada mostrou que importante e positivo que a marca procure a flexibilizao e entenda o papel das redes sociais. Porm, isto no pode conflitar com os valores, que devem estar claros antes de se estabelecer a presena digital. A internet exige um timing rpido de atuao, por isso importante trabalhar com inteligncia digital, monitorando continuamente o que acontece no mundo virtual. Neste caso, a pressa em aproveitar a ascenso da pgina Gina Indelicada foi inimiga da perfeio e dos princpios de branding. As comunidades virtuais exercem influncia positiva ou negativa nos negcios das organizaes, incluindo imagem da marca. Portanto, as empresas precisam exercer esta inteligncia digital, por mais que optem em no se fazer presente nas redes sociais. Esta inteligncia est baseada em atuar nos trs pontos principais levantados: monitoramento, relacionamento (mesmo que bsico) e

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informatizao tecnolgica para que a empresa no esteja defasada no mundo online. Por um lado, a marca Gina se adequou ao novo cenrio, ao optar por no responder juridicamente em relao criao da pgina Gina Indelicada. Por outro lado, por mais que o boca a boca digital gere assunto em nome da empresa, se esta no optar por se fazer presente de forma contnua e eficaz nas redes sociais, no haver valor para a construo da marca: gera buzz, mas no consistncia. Para que isto tenha real valor na histria de uma empresa, preciso agir de forma a estar ajustada com seus valores e misso, com estudo de mercado e alinhamento estratgico de posicionamento. Por fim, observou-se que no mercado digital brasileiro ainda h a ausncia de um regimento jurdico mais preciso para o Direito Digital e pouca aderncia das marcas presena na rede, caracterizando um mercado ainda no preparado para os novos modelos de interao que ocorrem em efervescncia nos dias de hoje na web 2.0 Assim, pode-se dizer que o ideal para a Era da Hiperconexo que tambm gere Era da Hipercomunicao: de empresas com usurios, de usurios com o Direito e do Direito com o todo.

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