INSTITUTO POLITCNICO NACIONAL ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACIN UNIDAD SANTO TOMS

MERCADOTECNIA DIRECTA
TEXTO EXPOSITIVO 2. PARCIAL

2012

SERRANO AYALA JOCELYN MALINALI

GRUPO: 4RM3

INTRODUCCIN
En la actualidad, las empresas u organizaciones modernas necesitan ms que antes de la mercadotecnia para lograr objetivos muy importantes, como: lograr un determinado nivel de satisfaccin en sus clientes, una "x" participacin en el mercado, un determinado crecimiento, un "x" retorno sobre la inversin, entre otros. La variada tecnologa, el crecimiento de la poblacin y los consumidores complicados, han sido algunos factores para producir un enorme flujo de bienes y servicios dirigidos hacia toda clase de consumidores, quienes al adquirirlo estn elevando su nivel de vida y satisfaciendo una necesidad. Los planes de mercado son el enlace entre fabricantes y consumidores, ya que dirigen y controlan la distribucin de bienes y servicios que ofrecen los productores a una gran cantidad de consumidores. Al analizar el mercado se debe empezar por estudiar al consumidor, pues este es el que indica a las empresas que tipo de productos son los que desea adquirir, debiendo decidir la empresa a qu precios venderlos, dnde y cmo hacer publicidad al producto, qu canales de distribucin se emplearn, etc. La rpida evolucin de los mercados exige el anlisis permanente de los mismos, de cara a identificar y evaluar las oportunidades, es preciso establecer y utilizar un sistema de informacin de marketing ms confiable. La investigacin de mercado es esencial, ya que para satisfacer a los clientes es preciso conocer sus necesidades, deseos, localizacin, hbitos de compra, etc. El objetivo de la investigacin es recoger informacin acerca del entorno de marketing relevante para la empresa. Asimismo, ser preciso prestar atencin para identificar y controlar a los competidores. La clave reside en desarrollar y mantener un buen y actualizado sistema de inteligencia competitiva, finalmente no hay que olvidar la valoracin de amenazas y oportunidades planteadas por los cambios en los factores y actores del entorno. Durante el desarrollo de este trabajo abordare los temas relacionados con el plan de mercadotecnia que nos ayudaran a plantear de una manera adecuada nuestras estrategias mercadolgicas.

PLAN DE MERCADOTECNIA
Un Plan de mercadotecnia es un documento escrito que detalla las acciones necesarias para alcanzar un objetivo especfico de mercado. Puede ser para un bien o servicio, una marca o una lnea de producto. Tambin puede hacerse para toda la actividad de una empresa. Su periodicidad puede depender del tipo de plan a utilizar. Por lo general, el plan de mercadotecnia se hace anual. Sin embargo, pueden haber excepciones, por ejemplo, cuando existen productos de temporada que pueden hacerse planes para 3 o 6 meses dependiendo de la empresa, o cuando se presentan situaciones especiales como nueva competencia o cuando se producen cadas en las ventas como consecuencia de problemas externos, como por ejemplo las crisis econmicas, que requieren de un nuevo plan que est mejor adaptado a la situacin que se est presentando. El plan de mercadotecnia cumple al menos tres propsitos muy importantes:
Seala las estrategias y tcticas de mercadotecnia que deben implementarse para alcanzar objetivos en periodos determinados.

Sirve como un mecanismo de control

Propone lasactividades a realizar y sus encargados, el tiempo y dinero que se le destinar.

CONTENIDO DEL PLAN DE MERCADOTECNIA

Resumen ejecutivo

Panorama general de la propuesta del plan para una revisin administrativa

Anlisis de la Situacin de Mercadotecnia

Situacin del Mercado Situacin Competitiva Situacin de la Distribucin Situacin del Macroambiente

Anlisis FODA

Detectar fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas de la empresa

Objetivos

Financieros De Mercadotecnia

Estrategias de mercadotecnia Tcticas de mercadotecnia

Establecer el mercado meta, posicionamiento, lnea de productos, servicios a los clientes, precio, canales de distribucin, mezcla de promocin.

qu se har?, cundo se har?,quin lo har?,cunto costar?

Cronograma

Incluir una tabla por semanas o meses en el que se indica claramente cuando debe realizarse cada actividad.

Monitoreo y control

Medicin del desempeo a la luz de las metas, objetivos y actividades planificadas en el plan de mercadotecnia.

LA ESTRATEGIA CORPORATIVA
Es el enfoque de una entidad para optimizar el valor econmico y social de su portafolio de negocios o de su conjunto de programas tomando en cuenta los intereses de la comunidad y de los empresarios. Una estrategia corporativa es la estructura por medio de la cual una entidad puede decidir cmo desea aadir nuevos negocios o programas a su portafolio administracin de sus unidades de negocios. Para desarrollar una estrategia corporativa hay q tener en cuenta lo siguiente: y cmo desea dirigir la

Quines somos?

Lo estamos logrando?

Adnde vamos?

Cmo lo vamos a hacer?

Dentro de la estrategia corporativa existen varios aspectos a analizar y realizar corporativas a realizar:
Misin, Visin, Valores Antecedentes Recursos

ESTRATEGIA CORPORATIVA
Anlisis de situacin Portafolio de productos

Matriz BCG Matriz GE

Macroambiente

Microambiente

PESTELI

SIM

TIPOS DE ESTRATEGIAS
-Penetracin -Desarrollo de producto -Integracin Vertical

Para mercados actuales ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO Para mercados potenciales ESTRATEGIAS CORPORATIVAS

-Desarrollo de producto -Expansin de mercado -Diversificacin de mercado

Arincheramiento

ESTRATEGIAS DE CONSOLIDACIN

Contraccin de mercado
Contraccin de negocio

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO

ESTRATEGIAS DE CONSOLIDACIN

ANLISIS DE MERCADO
MERCADO RELEVANTE: Es el conjunto de productos o servicios con caractersticas similares que satisface a un mercado. El mercado relevante se encarga de definir los lmites en los que se desarrolla la competencia, identificando los competidores actuales y potenciales. El mercado relevante sirve para calcular las cuotas de mercado y valorar la posicin de las empresas en el mercado. Se realiza en dos etapas: ESTRUCTURA DE MERCADO: Son los grados de sustitucionalidad que existen entre un conjunto de productos o servicios que satisfacen necesidades similares; se basa en: Similitud de caractersticas o funciones Similitud de situaciones de uso

Dentro de la estructura de mercado es necesario identificar los tipos de productos con los que se va a competir y la clasificacin de los competidores que se puede realizar de la siguiente manera: Marcas competidoras. Formas competidoras del producto, por

ejemplo, sus presentaciones o tamao. Clases competidoras de producto

DEFINIR LOS LMITES DEL MERCADO Dimensin del producto: Productos o servicios que son considerados como sustitutos o intercambiables por caractersticas, usos o precio. Dimensin geogrfica: rea en el cual se comercializa el producto o servicio. Dimensin temporal: Tiempo especfico para su uso. TIPOS DE DEMANDA Demanda primaria: Es la demanda del producto que se defini como mercado relevante.
Segmentacin de mercado

el consumidor ya sea

por sus

La segmentacin de mercado es el proceso de dividir un mercado en grupos uniformes ms pequeos que tengan caractersticas y necesidades semejantes. Demanda selectiva: Es la demanda de una marca especfica dentro del mercado relevante.
Nicho de mercado

El nicho de mercado es una porcin de un segmento de mercado en la que los individuos poseen caractersticas y necesidades homogneas, y estas ltimas no estn del todo cubiertas por la oferta general del mercado.

ANLISIS DE SITUACIN Se refiere al anlisis de datos presentes, pasados y futuros que proporciona una base para seguir con el proceso de planeacin estratgica. El anlisis de situacin abarca 2 entornos de anlisis: Macroambiente: Incluye factores macro, llamados as porque afectan a todas las organizaciones y un cambio en uno de ellos ocasionar cambios en uno o ms de los otros; generalmente estas fuerzas no pueden controlarse por los directivos de las organizaciones. Dentro de este macroambiente se tiene que analizar el entorno externo a la empresa. Para ello es necesario realizar el anlisis PESTELI. Es una herramienta de gran utilidad para comprender el crecimiento o declive de un mercado, es una herramienta de medicin de negocios. PESTELI est compuesto por factores Polticos, Econmicos, Sociales, Tecnolgicos, Ecolgicos, Legales e

Industriales.

A partir de este anlisis podemos realizar nuestra matriz FODA que sirve para identificar fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas del mercado para posteriormente realizar las estrategias correspondientes a la problemtica presentada.

Microambiente: ste incluye factores que afectan a la empresa en particular y, a pesar de que generalmente no son controlables, se puede influir en ellos.
INTERNOS PERSONAS EXTERNOS

INFORMTICOS

SISTEMAS

LOGSTICOS

ESTADSTICOS

SIM

HUMANOS

MATERIALES RECURSOS FINANCIEROS

INTELECTUALES

CUANTITATIVOS
INFORMACIN CUALITATIVOS

PORTAFOLIO DE PRODUCTOS Matriz BCG: La Matriz de crecimiento - participacin, conocida como Matriz de Boston Consulting Group o Matriz BCG, es un mtodo grfico de anlisis de cartera de negocios desarrollado por The Boston Consulting Group en la dcada de 1970, es una herramienta de anlisis estratgico,

especficamente de la planificacin estratgica corporativa, sin embargo por su estrecha relacin con el marketing estratgico, se considera una herramienta de dicha disciplina.

Su finalidad es ayudar a decidir enfoques para distintos negocios o Unidades Estratgicas de Negocio (UEN), es decir entre empresas o reas, aquellas donde: invertir, desinvertir o incluso abandonar. El mtodo utiliza una matriz de 2x2 para agrupar distintos tipos de negocios que una empresa en particular posee. El eje vertical de la matriz define el crecimiento en el mercado, y el horizontal la cuota de mercado. La evolucin de la Matriz del Boston Consulting Group vino a ser la Matriz de McKinsey, algo ms compleja. En general, la segunda se utiliza para carteras mucho ms diversificadas o para anlisis ms completos. a) ESTRELLA. Gran crecimiento y Gran participacin de mercado. Se recomienda potenciar al mximo dicha rea de negocio hasta que el mercado se vuelva maduro, y la UEA se convierta en vaca lechera. b) INCGNITA. Gran crecimiento y Poca participacin de mercado. Hay que reevaluar la estrategia en dicha rea, que eventualmente se puede convertir en una estrella o en un perro. c) VACA. Poco crecimiento y alta participacin de mercado. Se trata de un rea de negocio que servir para generar efectivo necesario para crear nuevas estrellas. d) PERRO. Poco crecimiento y poca participacin de mercado. reas de negocio con baja rentabilidad o incluso negativa. Se recomienda deshacerse de ella cuando sea posible. Generalmente son negocios / productos en su ltima etapa de vida. Raras veces conviene mantenerlos en el portafolio de la empresa.

Matriz General Electric: Esta matriz es tres por tres pues est dividida en nueve cuadrantes distribuidos en tres zonas (Alta, Media y Baja). Hoy se la conoce ms como el enfoque de la General Electric o como la matriz de atractivo del mercado-posicin competitiva de la Unidad Estratgica de Negocios (UEN), enfoque que pertenece a Las Tcnicas de Portafolio para el anlisis de la competencia.

UNIDAD II COMPONENTES Y USOS DE LA MERCADOTECNIA DIRECTA EN FORMA INTEGRAL

FORMAS DE USAR LA MERCADOTECNIA DIRECTA INTEGRAL

El desarrollo de los nmeros telefnicos sin costo y la voluntad de los comerciantes de aceptar pedidos por telfono durante la noche o los domingos ha fomentado esta forma de venta

Los sitios web sitan publicidad en la entrada y se olvidan se situarla en la salida, an cuando ah es mas eficaz debido a que el cliente tiene el tiempo de prestarle la atencin que necesita.

COMO CANAL DE VENTAS

COMO SOPORTE DEL CANAL DE VENTAS

POTENCIALIZAR LA VENTA CRUZADA

Los medios de publicidad directa son usados para realizar una venta y aprender acerca de un cliente cuyo nombre y perfil entran en una base de datos para establecer una relacin continua.

ESTRATEGIA DE CRM
Como estrategia para mejorar la relacin con clientes.

ESTRUCTURA DE LA MERCADOTECNIA INTEGRADA

OUTSOURCING

IN HOUSE

FULFILLMENT

En este tema abordaremos ms a fondo el proceso de fullfillment que fue el que principalmente se vio en clase tomando como ejemplo la empresa CV DIRECTO. El fulfillment es la etapa de la relacin entre un cliente y un proveedor que se da cuando este ltimo debe cumplir en Tiempo y forma con la entrega de los productos o servicios, plazos establecidos, garantas pautadas, entre otras alternativas. El E-fulfillment es un conjunto de herramientas tecnolgicas orientadas a cubrir esta situacin cuando se trata de operaciones realizadas a travs del comercio electrnico. Permite que una empresa lleve el producto correcto, al lugar adecuado, en el momento justo y con costos accesibles. En el caso de CV Directo, sus tareas comienzan una vez que el cliente ha seleccionado y clicado el artculo que desea adquirir, y comprende las tareas de procesamiento de rdenes e inicio de envo de los productos deseados a los clientes.

El proceso de fullfillment se lleva a cabo de la siguiente manera:

Bsqueda del producto

Solicitud de compra

Configuracin de orden

Reservacin de la orden

Liberacin para envio

Cambios de orden

Planeacin de la orden

Confirmacin de la orden

Distribucin

Entrega

Facturacin

Pago

Devoluciones

El seguimiento de estos pasos depende mucho de la empresa debido a que no todas aplican todos los pasos, en el caso de CV Directo no aplican las devoluciones debido a que algunos clientes quedan insatisfechos con el producto simplemente porque no obtuvieron los resultados deseados.

En el caso de la distribucin y entrega por lo regular se contrata a una empresa de paquetera que se encargue de realizar estas actividades. El ejemplo que vimos en clase fue la empresa de paquetera Estrella Blanca a travs de su servicio Enva. Actualmente ESTRELLA BLANCA cubre los 31 Estados de la Repblica Mexicana y el D.F., y ofrece servicio directo a 455 poblaciones del territorio nacional. Son conscientes de la responsabilidad social, ya que constituyen un importante mecanismo de desarrollo econmico para Mxico.

Tiene 67 aos de experiencia, con una cobertura de ms del 95 del territorio nacional, y ms de 217 pases a nivel internacional. Nuestra infraestructura, les da la capacidad de transportar 21,450 m3 al da, con una flotilla de ms de 6,000 vehculos propios, lo que representa un manejo de 335,000 envos. A travs de un contrato entre empresa y ENVA Se abrE una lnea de crdito y ambas partes deciden la manera de operar sus envos, en virtud de que cuenta con varios tipos de contratos.

TELEMERCADEO
El telemercadeo es una herramienta de la mercadotecnia directa que ha tenido relevancia en la actualidad debido a que aprovecha las nuevas tecnologas de la informacin y las aplica al desarrollo empresarial.
CARACTERSTICAS:

El uso innovador de equipos y sistemas de telecomunicaciones

El telemercadeo se encuentra dentro de la categora de ventas personales que va al cliente

Hoy en da existen algunas empresas que adems de tener un Call Center, utilizan el servicio de mensajera instantnea (chat) para comunicarse directamente con sus clientes.

Existen clientes a quienes se puede llamar por telfono para levantar un pedido sin necesidad de ir hasta el; de esta manera, se ahorra el tiempo de desplazamiento y se lo utiliza en visitar a un cliente potencial. Por otra parte, se pueden resolver problemas tcnicos va mensajera instantnea, en vez de mandar a un vendedor a que los resuelva.

CORREO DIRIGIDO
Consiste en el envo por servicio postal de un sobre conteniendo: publicidad, ofertas, presentaciones de la empresa o invitaciones. El concepto tradicional de

correo ha sido usando cartas, sin embrago, ahora tenemos Internet y el correo electrnico. La empresa que se tomo como ejemplo fue SEPOMEX. Es el Servicio Postal Mexicano, ahora Correos de Mxico. Es uno de los correos ms antiguos de Amrica, establecido en 1580. A partir del 20 de

agosto de 1986, se convirti en un Organismo Descentralizado y por mandato constitucional tiene la encomienda de prestar el servicio pblico de correos en Mxico. Llega a todos los municipios del pas con una fuerza de reparto. Adems cuenta con tarifas muy accesibles. La tarifa es por pieza, y las dimensiones mximas son: Largo 458 mm. Ancho 324 mm.
Hasta 20 gr. Hasta 40 gr. Hasta 60 gr. Hasta 80 gr. Hasta 100 gr. Hasta 200 gr. Hasta 300 gr. $7.00 $7.50 $9.00 $10.00 $12.50 $14.00 $15.50

Hasta 400 gr.

Hasta 500 gr. Hasta 1000 gr.

$18.50
$21.00 28.00

Cuenta con varios servicios como lo son: mismo da misma ciudad, D+1 para entregas urgentes, D+2 entrega al segundo da del depsito y el diferido que es de 4 a 7 das hbiles. Cuando acud a Correos de Mxico a enviar mi carta utilice el servicio diferido y el proceso es muy simple, nicamente llegas escribes tu remitente y tu destinatario, pasas a caja, ah te pesan el paquete de envo para cotizar el costo, una vez que ya te lo pesan pagas la cuota correspondiente, ah mismo compras las estampillas y por ultimo pasas a depositarla en el buzn.

COMERCIO ELECTRNICO
La red ofrece una forma ms sencilla de comercializacin a travs de la implementacin de un negocio virtual. La distribucin comercial ha cambiado puesto que hoy en da ms empresas estn desarrollando sofisticados canales de venta por internet. Esta actividad tambin es conocida como e-commerce que consiste en la compra y venta de productos o de servicios a travs de medios electrnicos, tales como Internet y otras redes informticas. Un aspecto importante que hay que tomar en cuenta es la publicidad. La publicidad en la web brinda la posibilidad de interactuar con un mercado objetivo, permite capturar datos de este de una manera rpida, eficaz y a bajo costo.
TIPOS DE PUBLICIDAD POR INTERNET

El correo electrnico masivo, ha sido la forma de publicidad en la web ms utilizada, actualmente se le considera SPAM

POP UP-POP UNDER

Son ventanas que aparecen inesperadamente frente al usuario de internet sin permiso alguno. Las Pop Under utilizan la misma estrategia pero aparecen bajo la ventana activa del navegador

Cuando mas funciona es cuando se requiere incrementar la imagen de marca.

E-MAILING

BANNER

El video captura totalmente la atencin de los usuarios de la red. Esto en consecuencia, permite una mxima penetracin del mensaje.

MOTORES DE BSQUEDA
Permite a los usuarios encontrar informacin en el internet sobre cualquier tema, partiendo de palabras clave.

Permite altos niveles de aceptacin y fidelidad del pblico objetivo, su propsito es mantener una relacin estrecha con el cliente.

VIDEOS

BOLETN ELECTRNICO

Los diversos perfiles permiten identificar con mayor facilidad el gusto de los usuarios, as como la creacin de grupos que tengan caractersticas o gustos afines a la marca o a un determinado producto. .

PAGINA WEB
Es un medio para mantener vigentes a las empresas, negocios o instituciones.

Es el medio de publicidad mas utilizado actualmente debido a su gran flexibilidad. Todos los motores de bsqueda tienen su propio sistema de publicidad de pago por clic.

REDES SOCIALES

PAGO POR CLIC

Este tema me agrado mucho debido a que todas estas herramientas son las que ms se estn utilizando en la actualidad y que han trado mltiples beneficios a las empresas debido a que les permiten llegar a ms personas de una manera ms rpida y a menor costo.

CONCLUSIONES
Todas las empresas establecen sus estrategias, en funcin de su entorno interno y externo, donde los factores de oportunidad y capacidad directiva para llevar a cabo las opciones de estrategias, son tambin aspectos que deben ser analizados en el proceso de seleccin de las mismas. El anlisis del ambiente interno est estrechamente ligado al externo, ya que, es vital conocer ambos ambientes para poder, as establecer y fijar la estrategia que mejor se adapta a la situacin y necesidad actual de la empresa; ya que est marcara y condicionara, la vida de la empresa y de sus subordinados, por ello es vital que el directivo tenga capacidad para tomar decisiones de acuerdo con la situacin actual del mercado y con las nuevas tecnologas, pues el entorno competitivo es una estructura variable y por eso es importante contar con una estrategia este bien enfocada, diseada, coordinada. Es importante que las empresas se actualicen en cuanto a las estrategias de comercio electrnico que han surgido en la actualidad debido a que les dan la oportunidad de acercarse ms a su pblico objetivo y a un bajo costo.