FUNDAO GETLIO VARGAS ESCOLA DE ADMINISTRAO DE EMPRESAS DE SO PAULO

MARCO LUIZ CLASEN MURARO

A DECISO DE COMPRA DE VESTURIO NO VAREJO DE BAIXA RENDA: A INFLUNCIA DAS CARACTERSTICAS DO PRODUTO E DA APRESENTAO NA LOJA

So Paulo 2007

FUNDAO GETLIO VARGAS ESCOLA DE ADMINISTRAO DE EMPRESAS DE SO PAULO

MARCO LUIZ CLASEN MURARO

A DECISO DE COMPRA DE VESTURIO NO VAREJO DE BAIXA RENDA: A INFLUNCIA DAS CARACTERSTICAS DO PRODUTO E DA APRESENTAO NA LOJA

Dissertao apresentada ao Curso de Mestrado Profissional em Administrao da FGV/EAESP como requisito para a obteno do Ttulo de Mestre em Administrao de Empresas. Campo de conhecimento: Administrao mercadolgica.

ORIENTADORA: Prof. Dra. TNIA MARIA VIDIGAL LIMEIRA

So Paulo 2007

Muraro, Marco Luiz Clasen. A deciso de compra de vesturio no varejo de baixa renda: A influncia das caractersticas do produto e da apresentao na loja / Marco Luiz Clasen Muraro 2007. 91 f. Orientadora: Tnia Maria Vidigal Limeira. Dissertao (MPA) Escola de Administrao de Empresas de So Paulo. 1. Pobres como consumidores. 2. Vesturio Comrcio. 3. Moda Aspectos sociolgicos. 4. Comrcio varejista - Administrao. 5. Vendas Promoo. 6. Comportamento do consumidor. I. Limeira, Tnia Maria Vidigal. II. Dissertao (MPA) - Escola de Administrao de Empresas de So Paulo. III. Ttulo. CDU 658.89

MARCO LUIZ CLASEN MURARO A DECISO DE COMPRA DE VESTURIO NO VAREJO DE BAIXA RENDA: A INFLUNCIA DAS CARACTERSTICAS DO PRODUTO E DA APRESENTAO NA LOJA

Dissertao apresentada ao Curso de Mestrado Profissional em Administrao da FGV/EAESP como requisito para a obteno do Ttulo de Mestre em Administrao de Empresas. Campo de conhecimento: Administrao mercadolgica Data da Aprovao: ___/___/_____ Banca Examinadora:

Prof. Dra. Tnia Maria Vidigal Limeira (Orientadora) FGV - EAESP

Prof. Dr. Juracy Parente FGV - EAESP

Prof. Dra. Suzane Strehlau FEI

Dedico este trabalho minha querida esposa, Kattia Regina Mirabello Muraro, cujo incentivo, apoio e compreenso foram fundamentais para a concluso dessa dissertao.

Agradecimentos

Prof. Dra. Tnia Maria Vidigal Limeira, pelo apoio e orientao, sem os quais a concluso deste trabalho seria impossvel. Aos profissionais das Lojas Riachuelo, pela cooperao e compreenso. A Renato Shibukawa pela ajuda com o material bibliogrfico e pelo profundo conhecimento do assunto Moda. A Manoel Alves, da Falzoni & Alves Lima, pela ajuda e pelo material relativo ao Visual Merchandising. Cristina L. de Carvalho Braga e Ana Maria Ramos China pela ajuda e pelo trabalho com os grupos de foco. minha famlia, sempre presente em minha vida. A todos os colegas que tive oportunidade de conhecer ao longo desta caminhada.

Resumo
Este estudo pretende contribuir para a melhor compreenso do comportamento do consumidor de baixa renda quanto aos atributos dos produtos de vesturio valorizados no momento da deciso de compra, bem como da influncia dos diversos modos de apresentao dos produtos na loja. Por meio de discusses em grupo e entrevistas com vendedores, analisamos os aspectos dos produtos de vesturio mais valorizados no momento da compra, por exemplo: aparncia, cores, tecidos, modelagem, entre outros. Tambm analisamos a percepo do cliente em relao s diversas formas de apresentao dos produtos na loja, como vitrinas, manequins, paredes, mesas de valorizao e equipamentos de solo. Por meio de roupas da moda, os consumidores expressam sua individualidade e, muitas vezes, a utilizam como fator de incluso social, principalmente no que diz respeito aos consumidores de baixa renda. A moda tambm uma expresso de diferenciao entre as classes e, freqentemente, empregada como meio de afirmao de identidade. O estudo se concentrou na Loja Riachuelo situada no Shopping Ibirapuera por ser uma unidade importante para essa Rede em relao imagem que estabeleceu para o pblico da cidade de So Paulo. Nosso objeto de estudo foram clientes com perfil demogrfico dentro da mdia dos clientes da loja do Ibirapuera, que habitualmente efetuam compras de produtos das marcas AK e Anne Kanner. As marcas citadas so prprias da rede e destinam-se s mulheres com faixa etria entre 26 e 45 anos de idade. Os resultados indicam que os aspectos mais importantes no processo de tomada de deciso dentro da loja para a escolha do produto, so atributos fsicos como estilo e cor. Estes atributos so determinantes, porm no so decisivos. Uma vez escolhidos os produtos, os clientes dependem de como assentarem no que se refere ao tamanho, caimento (modelagem) e conforto. Somente por meio do atendimento desses critrios que a compra ser decidida. Assim, na maior parte das vezes, a deciso de compra somente ocorrer aps a prova da roupa.

Em relao aos modelos de exposio, o estudo tambm demonstra que o consumidor de baixarenda necessita de informao e instruo a respeito de moda, o que significa que quanto mais a comunicao visual puder ajud-lo com a exposio de conjuntos prontos, como ocorre em vitrinas, manequins e paredes, mais facilmente esse consumidor se decidir. A vitrina aparece como fator determinante como ponto de atrao, seguido das exposies em manequins e nas paredes, como os principais recursos de ajuda no processo de deciso. Este estudo permitiu um melhor entendimento dos clientes da loja, o que poder ser utilizado para maior assertividade no desenvolvimento das colees e na sua apresentao para o segmento escolhido. Este trabalho tambm pretendeu contribuir para o avano do conhecimento sobre o comportamento das consumidoras de baixa renda em relao deciso de compra de vesturio de moda. Palavras-chave: moda, varejo, consumidor de baixa renda, produto, exposio.

Abstract
The intended contribution of this study is to provide a better understanding of the behavior of low-income consumers regarding the attributes of clothing products assessed when deciding on a purchase, as well as the influence of the various ways of displaying products in a store. Through group discussions and interviews with salespeople, we have analyzed the aspects of clothing products most evaluated upon purchase, such as, appearance, color, fabric, fit, etc. We have also analyzed the clients perception regarding the different ways of displaying products in a store, including store windows , mannaquins, walls, exhibiting tables, floor equipment, among others. Through fashionable clothes, consumers express their individuality and, frequently make use of them to promote social inclusion, especially when it comes to low-income consumers. Fashion is also a way to express distinction between social classes and, it is often exercised as a way to affirm ones identity. The study focused on the Riachuelo store located in the Ibirapuera Shopping Mall, due to its importance as a unit to this Chain, concerning the image that it has established for the general public of So Paulo City. Our object of study was clients with demographic profiles whithin the avarage of the clients of the Ibirapuera Mall store who usually purchase products with the AK and Anne Kanner brands. The brands mentioned belong to the chain and are targeted at women between 26 and 45 years old. Results indicate that the main aspects of the in-store decision making process when choosing a product , are physical attributes such as style and color. Although these attributes are defining, they are not decisive. Once products have been chosen, customers depend on how well they fit, regarding size, shape, and comfort. Only if these criteria are met will the purchase be decided on. Therefore, most of the time, the purchase decision will happen after the clothes have been tried on.

In regard to the styles on display , the study also shows that low-income consumers need information and guidance concerning fashion , which means that the more the visual information is able to help them, through exhibitions of complete outfits, as in store windows, mannaquins and walls, the more easily the consumer will make a decision. Store windows appear as a defining factor as a point of attraction, followed followed by exhibitions on mannequins and walls as the as the main help resources in the decision making process. This study has yielded a better understanding of the store clients, and it should be used to achieve a higher accurateness in the development of new collections and in their presentation to the chosen segment. This work also meant to contribute to the improvement of the knowledge about the behavior of low-income consumers regarding the purchase decision of fashion clothing items. Key words: fashion, retail, low-income consumer, product, display.

Lista de ilustraes

Lista de esquemas

Esquema 3.1 Inputs e outputs.....................................................................................................33

Lista de tabelas

Tabela 3.1 Renda familiar no Brasil..........................................................................................20

Lista de quadros

Quadro 3.1 Modelo das cinco etapas do processo de compra do consumidor............................26 Quadro 3.2 Hierarquia das necessidades de Maslow..................................................................27 Quadro 3.3 O processo de adoo de uma inovao...................................................................31 Quadro 3.4 Etapas no processo de deciso de compra de moda versus o modelo tradicional.......................................................................................................................................37 Quadro 3.5 Modelo conceitual do processo de compra com base nas percepes do ambiente..........................................................................................................................................45

Sumrio
1. Introduo.................................................................................................................................. 13 2. Objetivos e metodologia............................................................................................................ 16 3. Reviso terica .......................................................................................................................... 18 3.1 O consumidor de baixa renda .................................................................................................. 18 3.2 Conceito de moda .................................................................................................................... 22 3.3 O processo de deciso de compra............................................................................................ 25 3.4 A deciso de compra em relao a vesturio de moda ............................................................ 36 3.5 Atributos do produto................................................................................................................ 41 3.6 O ambiente da loja e a apresentao dos produtos na rea de vendas..................................... 44 4. Anlise dos resultados do estudo de campo .............................................................................. 49 4.1 Fontes de informao........................................................................................................... 49 4.2 Atitudes em relao moda ................................................................................................ 49 4.3 Escolha da loja..................................................................................................................... 50 4.4 Processo de deciso de compra ........................................................................................... 51 4.5 Processo de deciso atributos extrnsecos ........................................................................ 53 4.6 Processo de deciso atributos intrnsecos......................................................................... 56 5. Concluso .................................................................................................................................. 60 6. Limitaes do estudo e oportunidades de pesquisa ................................................................... 65 7. Referncias ................................................................................................................................ 67 Apndices ...................................................................................................................................... 71 Apndice A Dados dos clientes da Loja Riachuelo - Ibirapuera................................................ 71 Apndice B Questionrio para vendedores ................................................................................ 73 Perguntas sobre atributos de produto ........................................................................................ 73 Perguntas sobre exposio no ponto-de-venda.......................................................................... 74 Apndice C Roteiro para discusso dos grupos de foco............................................................. 75 Apresentao ............................................................................................................................. 75 Introduo do tema .................................................................................................................... 75 Momento de compra.................................................................................................................. 75 Processo de deciso ................................................................................................................... 76

Outros pontos............................................................................................................................. 76 Apndice D Formatos de exposio na loja ............................................................................... 77 Vitrina.................................................................................................................................... 77 Parede (com manequins) ....................................................................................................... 78 Manequins ............................................................................................................................. 79 Mesas de valorizao............................................................................................................. 80 Equipamento de solo (araras e promoo) ............................................................................ 81 Equipamentos diferenciados (tipo guarda-roupa).................................................................. 82 Apndice E Peas selecionadas e comentrios dos clientes: piores e melhores......................... 83 Melhores citadas nos dois grupos de discusso......................................................................... 83 Piores citadas nos dois grupos de discusso.............................................................................. 87

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1. Introduo

O varejo de vesturio de moda no Brasil vem se consolidando e profissionalizando, especialmente, na ltima dcada. Observamos o crescimento e a consolidao de redes como Lojas Riachuelo, C&A, Lojas Renner , Marisa e outras, nas diversas regies do Pas. O setor txtil, em sua cadeia produtiva total, abrange mais de 30 mil empresas, gerando mais de 1,65 milho de empregos formais e informais. Seu faturamento no ano de 2005 foi de US$ 32,9 bilhes.1 Em 2006, as vendas de itens de vesturio somaram US$ 37 bilhes.2 Estimando-se que o faturamento das grandes redes de departamento no setor no tenham alcanado 5% da receita total, j que a informalidade pode atingir 60% a 70% dessa rea,3 a venda do setor pode chegar a um nmero prximo de US$ 100 bilhes. Desse modo, existe um espao muito grande para o avano dos varejistas, principalmente para aqueles voltados para o varejo de baixa renda em razo das caractersticas do mercado brasileiro. Atualmente, vivemos uma expanso generalizada das trs maiores redes de lojas de departamento no Brasil (C&A, Lojas Riachuelo, Lojas Renner), que disputam fortemente a ateno e a fidelizao dos clientes de baixa renda. Entretanto, para que isso ocorra, os gestores de produto dessas empresas tm necessidade de entender com maior profundidade esse consumidor: como ele decide a compra de vesturio dentro da loja, entender suas reais motivaes, intenes e descobrir aquilo que realmente faz diferena na hora de finalizar uma compra. Esse consumidor que, na maioria das vezes, foi negligenciado pelo comrcio, por

Abit Txtil. Dados gerais do setor. Disponvel em: http://www.abit.org.br/content/area/publicacaoHTML.asp?nCodAreaConteudo=64&nCodPublicacao=128 Acesso em: 12/12/2006. 2 BARONE, Vanessa. Menos fiel s marcas, o consumidor pretende comprar mais neste inverno. So Paulo, 2/07/2007. Disponvel em: http://www.criancaeconsumo.org.br/imprensa_menos_fial.html Acesso em: 14/09/2007. 3 FERREIRA, Rosenildo. Entrevista com Flvio Rocha. O sonegador tem que sentir a espada da lei. Disponvel em: http://www.idv.org.br/site/page/article.aspx?cc=79a2cedd-e59d-41a16-9a10-bc4e44ccc41d Acesso em: 13/09/2006.

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bancos e outras instituies, corresponde, aproximadamente, a 85% da populao brasileira4 e no se pode pensar em expanso e alocao de recursos sem de fato entender quais so suas expectativas e necessidades. Quando mencionamos o consumidor de baixa renda no Brasil, estamos nos referindo a um poder de consumo que atingiu R$ 500 bilhes5 no ano de 2005, e cuja estimativa para o ano de 2006 fora de aproximadamente R$ 512 bilhes. Nesse cenrio voltado para um consumidor com tamanha expressividade no contexto socioeconmico do Brasil, nosso objetivo ser investigar a influncia dos atributos tangveis dos produtos de vesturio de moda para a deciso de compra do consumidor de baixa renda, bem como os formatos de apresentao dos produtos na loja. Como metodologia, realizamos entrevistas com vendedores da loja Riachuelo do Shopping Ibirapuera e duas discusses em grupo com consumidoras da loja. Os resultados desta pesquisa sero teis para os gestores de produto das redes varejistas embasarem decises estratgicas sobre mix de produtos e formas de exposio. O captulo seguinte apresenta a metodologia empregada na pesquisa, suas caractersticas e a forma como a coleta de dados foi realizada. No terceiro captulo, iniciamos a reviso terica para definir quem esse consumidor de baixa renda, sua representatividade no Pas, suas aspiraes e comportamento. Ainda nesse captulo, abordamos o conceito de moda, como ela vista e interpretada e como o processo de compra desenhado na viso de diversos autores que o abordam. Delimitamos como esse processo de deciso dentro do universo da moda e como difere do processo de compra do consumidor geralmente difundido.

SARNELLI, W. Imperdvel. Data Popular, abril 2005. Disponvel em: http://www.datapopular.com.br/html/documentos/Jornal_abril05.pdf Acesso em: mar. 2007. 5 OLIVEIRA, Darcio. Os reis do mercadinho. Isto Dinheiro. Disponvel em: http://www.terra.com.br/istoedinheiro Acesso em: 11/10/2006.

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Finalmente, exploramos a questo dos atributos do produto e como so considerados no processo de deciso bem como a questo da exposio dos produtos na loja e como isso percebido pelos consumidores. No quarto captulo, fazemos a anlise dos resultados da pesquisa e, em seguida, apresentamos a concluso com as principais observaes. No sexto captulo, abordamos as limitaes deste estudo e as oportunidades para pesquisa futura.

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2. Objetivos e metodologia

Os objetivos deste estudo foram os seguintes: a) investigar a influncia dos atributos tangveis dos produtos de vesturio de moda para a deciso de compra do consumidor de baixa renda, identificando a importncia de fatores como cor, tamanho, tecido, estilo e aparncia de peas de vesturio feminino; b) investigar quais formatos de apresentao dos produtos na loja so mais influenciadores da deciso de compra, como vitrinas, paredes, solo, manequins, mesas de valorizao entre outros. c) contribuir para o avano do conhecimento na rea de varejo de vesturio, bem como sobre o comportamento do consumidor de baixa renda em relao moda. Este estudo se concentrou na cidade de So Paulo, na Loja Riachuelo, do Shopping Ibirapuera, por se tratar de uma loja de relativa importncia para a imagem da rede no mercado em que est situada. A pesquisa teve carter exploratrio e foi realizada com uma amostra de 18 mulheres (solteiras ou casadas) clientes da loja, na faixa etria de 26 a 45 anos (53,18% das clientes da loja esto dentro dessa faixa etria) e com renda mdia de R$ 250,00 a R$ 1.000,00 (75,49% dos clientes da loja possuem renda mensal dentro desses limites). As clientes da amostra, portanto, tm caractersticas mdias do consumidor da loja Riachuelo Ibirapuera (ver Apndice A) em relao idade, sexo, renda, estado civil, e tambm efetuaram ao menos uma compra no perodo de maro a julho deste ano, de produtos das marcas AK e Anne Kanner (marcas prprias da Riachuelo voltadas para o pblico em questo). Alm dos aspectos mencionados acima, selecionamos dentro da amostra de clientes Riachuelo mulheres que tambm fossem consumidoras das lojas de departamento C&A e/ou Lojas Renner, entre outras.

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Como metodologia utilizamos o processo de discusso em grupo. Foram realizados dois grupos fora do ambiente da loja, com a presena de nove clientes em cada sesso, ambas no dia 4 de setembro de 2007, com moderao de uma pesquisadora profissional, seguindo roteiro preestabelecido (ver Apndice C). A seleo de clientes para a discusso em grupo foi realizada por um processo de recrutamento, por telefone, utilizando-se uma lista de clientes da loja do Ibirapuera dentro das caractersticas citadas na amostra. Tambm realizamos seis entrevistas individuais com os vendedores da loja, com idade entre 21 e 25 anos, possuindo, em mdia, trs anos e meio de experincia com vendas e trabalhando, em mdia, h dois anos e meio na loja em questo. Foram realizadas quatro entrevistas com vendedores que circulam na rea de vendas e outras duas entrevistas com os vendedores que ficam nos provadores. Para a realizao das entrevistas, aplicamos um questionrio semiestruturado (ver cpia no Apndice B). Durante as entrevistas com os vendedores, duas questes essenciais foram propostas: a) Em sua opinio, quais so os atributos mais importantes de um produto das marcas AK e Anne Kanner para o cliente? b) Em sua opinio, quais so os meios de exposio que mais atraem a ateno do consumidor e, conseqentemente, geram mais vendas? Tambm foram realizadas pesquisas de dados secundrios e reviso de literatura para melhor compreender e embasar os dados da pesquisa, a formulao de hipteses e sua concluso.

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3. Reviso terica
3.1 O consumidor de baixa renda

Com base no parmetro de renda familiar mensal utilizado pelo IBGE e na classificao da populao brasileira por classes socioeconmicas, podemos considerar a populao de baixa renda como aquela pertencente s classes C, D e E, cuja renda, em salrios mnimos, est distribuda da seguinte maneira:6 Classe E Renda familiar mensal at 2 salrios-mnimos Classe D Renda familiar mensal entre 2 e 5 salrios-mnimos Classe C Renda familiar mensal entre 5 e 10 salrios-mnimos. Recentemente, vrios estudos vm indicando o potencial de compra do consumidor de baixa renda (PRAHALAD, 2004; PRAHALAD e HAMMOND, 2002). Prahalad 7 estimou que a populao de baixa renda nos pases emergentes mais importantes do mundo, entre os quais se encontra o BRIC, formado por Brasil, Rssia, ndia e China, representa um mercado aproximado em US$ 12,5 trilhes. A populao de baixa renda, estimada por Prahalad,8 de quatro bilhes de pessoas no mundo, com capacidade de consumo inferior a US$ 1.500 por ano. Sendo assim, impossvel pensarmos em varejo, sem levar em conta esse pblico e essa realidade. Quando falamos em varejo de vesturio e, principalmente, daqueles relacionados moda, a preocupao do consumidor em relao ao dispndio monetrio torna-se fator relevante. A moda cclica, portanto, um produto pode cair em desuso de um ano para outro. Roupas no so bens durveis e logo precisam ser substitudas. Com isso, o consumidor de baixa renda procura
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LIMEIRA, Tnia M. V. Comportamento do consumidor brasileiro. So Paulo: Saraiva, 2007. PRAHALAD, C. K. A riqueza na base da pirmide. Porto Alegre: Bookman, 2006. 8 Idem, 2006.

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resolver uma equao de tempo e recursos limitados, ou seja, comprar algo que dure o bastante para aproveitar a moda e que possa projetar sua identidade, moda ou aspirao social, refletindo o que visto nas grandes marcas sem necessariamente ter que pagar um alto valor por isso. O consumidor de baixa renda no Brasil tambm , em grande parte, responsvel pelo aumento da oferta de crdito no Pas. O crdito ao consumidor, atingiu em 2005, R$ 154,2 bilhes. Como proporo do PIB, o crdito passou de 2,4% em 1995 para 8% no ano de 2005. At 2015, estimase que esse percentual chegue a 12%.9 Conforme estudo da empresa Booz Allen Hamilton, apresentado por Limeira (2007),10 o ndice de potencial de consumo total da populao em 2003 foi de R$ 887 bilhes, considerando-se o potencial de consumo das classes C (entre 4 e 10 salrios mnimos), D (entre 2 e 4 salrios mnimos) e E (at 2 salrios mnimos), temos 41% do potencial do consumo da populao brasileira no ano de 2003. O PIB, a preos de mercado, acumulado no ano de 2006, apresentou crescimento de 3,7% em relao a 2005. Em 2006, a populao residente do Pas atingiu, aproximadamente, 186,8 milhes de habitantes, o que representou um crescimento populacional de 1,4% em 2006. O crescimento real do PIB per capita em 2006 atingiu 2,3%.11 Esse aumento de crdito e poder aquisitivo do consumidor das classes C, D e E contribui para que o consumo desse pblico se torne cada vez mais representativo no cenrio do Brasil. Outro fator relevante que, para mercados como vesturio, o segmento de baixa renda corresponde a mais da metade, ou seja, para a faixa de renda familiar at R$ 2.000,00 (dois mil

Crdito: Bancos e comrcio na disputa pelos consumidores das classes C, D e E. Economia e Negcios. Revista Veja, 26/abr./2006. 10 LIMEIRA, Tnia M. V. Comportamento do consumidor brasileiro. So Paulo: Saraiva, 2007. 11 IBGE. Contas Nacionais Trimestrais:indicadores de volume e valores correntes de 2006. Disponvel em: http://www.ibge.gov.br/home/estatistica/indicadores/pib/defaultcnt.shtm Acesso em: 7/09/2007.

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reais), o percentual de mercado de 50%. Se considerarmos at R$ 4.000,00 (quatro mil reais), esse percentual sobe para 72,90% do mercado total de vesturio.12 Em relao distribuio de renda familiar no Brasil, 75,9% da populao brasileira tem renda familiar mensal de at R$ 2.000,00 (dois mil reais), conforme demonstra a Tabela 3.1, a seguir: Tabela 3.1 Renda familiar no Brasil
Faixa de Renda Familiar em Reais (R$) ms At 600 600 a 1200 1200 a 2000 2000 a 4000 Mais de 4000 Total Renda Familiar no Brasil Nmero % % Famlias Acumulado 14.696.772 30,3 30,3 13.710.392 28,2 58,5 8.435.716 17,4 75,9 6.987.605 14,4 90,3 4.704.154 9,7 100 48.534.639 100 Renda Total 5.383.171.190 11.682.650.376 12.866.504.031 19.269.896.428 37.658.141.718 86.860.363.743 % 6,2 13,4 14,8 22,2 43,4 100 % Acumulado 6,2 19,6 34,5 56,6 100

Fonte: IBGE. Pesquisa de oramentos familiares 2002-2003

Se considerarmos o pblico de baixa renda como a populao que tem renda familiar mensal de at R$ 3.500,00 (trs mil e quinhentos reais), teremos uma fatia que representa 87% da populao, que consumiu aproximadamente R$ 512 bilhes em 2006, apresentando as seguintes caractersticas:13 1 Ganha de 0 a dez salrios mnimos. 2 Representa 87% da populao brasileira. 3 Gasta 30% do oramento com alimentao. 4 Detm 1% do consumo de 65 categorias de produtos. 5 41,5% tem menos de 20 anos. 6 Estudou, em mdia, 6,7 anos. 7 57% trabalha na informalidade. 8 88% no possui curso superior.

PARENTE, Juracy; LIMEIRA, Tnia; e BARKI, Edgard. Varejo para a baixa renda. Porto Alegre: Bookman, 2007. 13 OLIVEIRA, Darcio. Os reis do mercadinho. Isto Dinheiro. Disponvel em http://www.terra.com.br/istoedinheiro. Acesso em: 11/10/2006.

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9 Abrange um mercado superior Argentina, Chile e Uruguai juntos. 10 Principal sonho de consumo: casa prpria, seguida por automvel. Outras importantes caractersticas desse consumidor foram citadas no estudo de Parente e Barki (2006) e Parente, Limeira e Barki (2007): O consumidor de baixa-renda tem um compromisso grande com o oramento familiar e no tem muita flexibilidade para erros. Desse modo, a experimentao por marcas que no lhe tragam os benefcios desejados pode ser muito custosa. Esses consumidores possuem baixa auto-estima, assim, um erro produzir e comercializar produtos de segunda linha para esse pblico. Ele deseja ter a possibilidade de comparar preos e de adquirir marcas lderes. A arrumao da loja, combinada variedade e ao volume das mercadorias expostas, pode transmitir uma imagem atrativa de preos e despertar sensaes de bem-estar. Essa populao tem uma grande preocupao com sua dignidade e em no ser confundida com marginal ou desonesta. Com isso, atitudes como funcionrios muito prximos, em vigia aos consumidores, bolsas lacradas, portas giratrias, exigncias de comprovantes de renda e residncia podem gerar insinuaes de falta de confiana. muito importante o contato face a face com esse cliente. O atendimento deve demonstrar uma preocupao real com a situao e as necessidades do consumidor. O fcil acesso ao local tambm importante para essa populao que, na maioria das vezes, tem dificuldade de locomoo, por depender de transporte coletivo. A famlia vista como porto seguro para a populao de baixa renda. Para ela, os principais valores que orientam sua vida e suas aes so: a unio e o bem-estar da famlia. A populao de baixa renda articula-se em um sistema de auto-ajuda. Em situaes de crise, a famlia assume

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papel determinante. Emprestar o nome, carto de crdito, uso compartilhado do carro, entre outras, so aes do cotidiano que representam essa ajuda mtua entre os integrantes dessa classe social. Para cada adulto da classe A, temos 5,5 adultos das classes C e D. No caso das crianas, a proporo de 1 para 10,5, respectivamente. No Brasil, apenas dois em cada 10 adultos dominam totalmente a leitura e a escrita. Alm disso, 77% no possuem habilidades matemticas bsicas, como ler grficos e tabelas. Nas classes C, D e E, 61% das pessoas so analfabetas ou tm ensino fundamental incompleto. Pela representatividade desse segmento de baixa-renda no Brasil e no mundo, imprescindvel para as empresas que buscam maior competitividade, aumento de vendas e fidelizao de seus clientes, entenderem e atenderem melhor s expectativas desse consumidor.

3.2 Conceito de moda

A palavra moda, vem do latim modu e quer dizer maneira, modo. Conforme descrio no dicionrio da lngua portuguesa, encontraremos moda como uma forma passageira e facilmente mutvel de se comportar e sobretudo se vestir ou pentear. Conforme Joo Braga, em Reflexes sobre a moda (2005):

O conceito de moda surgiu por volta do fim da Idade Mdia e incio da Idade Moderna (Renascimento). Alm das caractersticas de diferenciao social, da diferenciao dos sexos, da busca de valores individuais em detrimento dos coletivos, o que mais caracterizava o seu aparecimento era a sazonalidade, isto , uma durao por um determinado perodo de tempo. Seja o que for, a moda, ao longo da histria, vem se distinguindo por perodos cada vez menores de durabilidade. E hoje, mais do que nunca, com toda a exigncia do tal prazo de validade, a moda um exemplo concreto de efemeridade, tornando as propostas do vestir cada vez menos durveis. [...]

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No final da Baixa Idade Mdia, princpio do Renascimento, foi que surgiu, na corte de Borgonha (atual parte da Frana), o conceito de moda, uma vez que burgueses da poca (enriquecidos com o comrcio) copiavam as roupas dos nobres locais e estes, por sua vez, se incomodavam com isso. Comearam, ento, a variar suas roupas com o objetivo de se diferenciarem daqueles que os imitavam. Ao aparecerem com o novo, ou pelo menos, com a novidade, eram novamente copiados e, ento, criavam outras identidades. Da, a continuidade criao-cpia-criao, apareceu o aspecto da sazonalidade e, por conseguinte, o conceito da moda, dando-lhe a caracterstica da efemeridade. Assim, de maneira e de modo que surgiu a moda.

[...] A moda a popularizao, a democratizao, a aceitao coletiva e modificada de um estilo. Moda cdigo de pertencimento. Significa que voc pensa de uma determinada maneira e pertence a um grupo de semelhantes que, por sua vez, so iguais e se diferem de outros grupos semelhantes entre si.

Segundo Solomon (2002), a moda o processo de difuso social pelo qual um novo estilo adotado por alguns grupos de consumidores. O sistema de moda consiste de todas as pessoas e organizaes envolvidas na criao de significados simblicos e sua transferncia para os produtos culturais. O significado de produtos de moda , freqentemente, subcodificado. No existe um significado preciso mas, sim, muito espao para interpretao. Segundo Sproles (1979), a moda um fenmeno cclico temporrio adotado pelos consumidores por tempo e situao particular. A moda tem um fator central em comum entre suas diversas definies e conceitos, ou seja, a moda pode ser definida teoricamente como um fenmeno comportamental que deve ser dividida em duas dimenses: a moda como objeto, em que fatores como estilo e funcionalidade do produto so essenciais, e a moda como processo, em que o objeto pode ser aceito ou rejeitado aps ser apresentado para o seu pblico, de acordo com suas motivaes, aspectos psicossociais, entre outros. Levy (1959) e Sirgy (1982) tambm contribuem para a anlise de moda considerando-a um processo de escolha por meio dos smbolos que representa, ou seja, os produtos so escolhidos pelos consumidores no apenas pelos seus atributos funcionais, mas tambm pela simbologia encontrada na identificao dos produtos, acrescendo fatores pessoais e sociais. Dentro dessa mesma abordagem, Grubb e Grathwohl (1967) tambm analisaram a moda como um comportamento em que a essncia do objeto (artigo de moda) no reside no prprio objeto, mas

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sim na relao entre ele e o indivduo que o classifica, ou seja, a compra dos itens de moda realizada em funo daquilo que os consumidores acreditam que esses itens faro por eles. A moda tambm utilizada como uma forma de distino de classe social entre os seus usurios.

A roupa, tanto modernamente quanto antigamente, serve para distinguir a classe social qual o indivduo pertence, carrega todo o significado do papel que o indivduo representa dentro da sociedade. Modernamente, no representa tanto uma classe social, mas uma forma de distinguir o grupo ao qual o indivduo pertence. (MONTEIRO, 1997)

Do ponto de vista psicolgico, o indivduo possui tendncia imitao, o que proporciona a satisfao de no estar sozinho em suas aes. Tal aspecto, decorre, sobretudo, da necessidade humana da similaridade. O desejo de possuir produtos de moda, ou a chamada aspirao desse consumidor, um dos fatores determinantes na concepo dos produtos. O produto deve, ento, refletir a expectativa de moda, aparncia, conforto e todos os demais atributos que proporcionem ao cliente sua projeo de imagem s marcas de desejo e sua incluso social.

Uma outra caracterstica deste consumidor a dinmica entre o exclusivo e inclusivo que marca seu relacionamento com os produtos. Enquanto a classe alta aspira a produtos sob medida e que ofeream uma imagem de exclusividade, a aspirao do consumidor de classe baixa relaciona-se incluso social. (PARENTE e BARKI, 2005)

Bergamo (1998) aponta a roupa como capaz de reproduzir e nutrir uma srie de relaes existentes entre os diversos grupos sociais, permitindo comunicar o sentido da posio do indivduo dentro de uma estrutura social, sendo seu instrumento de realizao.

Ao contrrio do sentido da demanda de legitimao, em que se acumulam instrumentos expressivos, cuja finalidade mostrar que h uma indissociao entre o indivduo e uma posio social privilegiada, para os grupos menos favorecidos, essa indissociao social, antes de mais nada, uma contingncia. Ao seu redor, abundam os indcios de excluso. contra tais indcios que est orientado seu interesse. Sua relao com a roupa est orientada no sentido de deslegitimar os indicadores de uma contingente posio social. (BERGAMO, 1998)

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Segundo Lomazzi (1989):

... na base da moda, portanto, est um impulso ambivalente: o desejo de diferenciar-se e a procura de uma adequao s normas do grupo social a que se quer pertencer; o indivduo procura respeitar as regras do grupo e de no provocar uma reao negativa que pode fazer com que ele seja posto margem.

Segundo Limeira (2007), a moda representa para as mulheres um meio de transformar seu corpo e sua aparncia fsica, bem como de construir sua identidade a partir das mltiplas alternativas de vesturio, adereos e tratamentos estticos oferecidos pela indstria da moda e beleza. Assim, podemos notar que o conceito de moda no nico e que a prpria caracterstica da moda de estar sempre inovando ou reciclando, faz com que os desejos e impulsos dos consumidores sejam sempre instigados a uma nova adoo ou aceitao. De qualquer modo, muito difcil encontrar uma nica definio para o que moda, pois no existe uma interpretao unnime sobre o tema.

3.3 O processo de deciso de compra

Primeiro, importante conceituar o que uma deciso. Podemos entend-la como a escolha de uma opo entre duas ou mais alternativas. Embora a moda exera influncias diversas sobre os consumidores, sabemos que o consumidor no somente impulsionado por ela e que fatores como qualidade, aparncia, conforto, cores, entre outros, influenciam o poder de deciso do consumidor dentro da loja. Para melhor entender o processo de deciso de compra, devemos inicialmente, procurar compreender como ele construdo na sua mente e no comportamento do consumidor. Existem diversos modelos genricos que explicam o processo de deciso do consumidor. Para Kotler (1998), Ferrell e Hartline (2005), Lambin (2002) e Solomon (2002), embora algumas

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denominaes para os mesmos conceitos utilizados por cada um destes autores sejam diferentes para o processo de deciso de compra, podemos dizer que, em sua essncia, todos esses modelos apresentam caractersticas semelhantes ao processo descrito abaixo:

Reconhecimento do problema

Busca de informaes

Avaliao de alternativas

Deciso de compra

Comportamento ps-compra

Quadro 3.1 Modelo das cinco etapas do processo de compra do consumidor

Fonte: KOTLER, Philip. Administrao de marketing. 10. ed. So Paulo: Prentice Hall, 2000. p. 201.

Nesse processo de compra, o indivduo (comprador) primeiro reconhece um problema ou uma necessidade, que pode ser gerada por estmulos internos ou externos. Quando falamos de estmulos internos, podemos considerar as necessidades bsicas que precisam ser atendidas pelo ser humano, como saciar a fome ou a sede. No entanto, quando falamos de estmulos externos, estamos nos referindo exposio a que esse indivduo exposto. Se analisarmos o exemplo de um anncio de aparelho de som, podemos afirmar que esse estmulo externo pode despertar no consumidor a necessidade de entretenimento. Para muitos autores, os consumidores demonstram suas necessidades por meio de desejos. Por exemplo, muitas pessoas argumentariam que precisam de um carro, quando a necessidade real a de transporte. Sua necessidade de um carro, na verdade, um desejo. (FERRELL e HARTLINE, 2005). A necessidade ocorre quando o nvel de satisfao atual do indivduo est abaixo do desejado. O desejo querer um produto especfico que ir preencher essa necessidade.

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Podemos dizer, ento, que o processo de compra se inicia quando uma necessidade, problema ou desejo so despertados no consumidor. Maslow agrupa as necessidades fundamentais em cinco categorias: fisiolgicas, de segurana, sociais, de estima e de realizao. Para Maslow, essa hierarquia de necessidades seria funo do desenvolvimento do indivduo, para quem haveria uma ordem prioritria das necessidades. Uma vez atendida determinada necessidade, outra j se faria presente com maior fora, ou seja, haveria um enfraquecimento progressivo da intensidade das necessidades satisfeitas e uma intensidade crescente das necessidades de ordem superior, ainda por satisfazer (LAMBIN, 2000).

Necessidade de auto-realizao (desenvolvimento e realizao pessoal)

Necessidades de estima

(auto-estima, reconhecimento, status) Necessidades sociais

(sensao de pertencer, amor)

Necessidades de segurana

2 1

(segurana, proteo)

Necessidades fisiolgicas (comida, gua, abrigo)

Quadro 3.2 Hierarquia das necessidades de Maslow

Fonte: KOTLER, Philip. Administrao de marketing. 10. ed. So Paulo: Prentice Hall, 2000. p. 194.

Solomon (2002) demonstra que o reconhecimento da necessidade pode ocorrer de diversas formas. A qualidade do estado real da pessoa pode ser diminuda simplesmente ao faltar um produto, ao comprar um produto que venha a ser inadequado para satisfazer suas necessidades ou ao serem criadas novas necessidades. O reconhecimento da oportunidade ocorre quando o

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consumidor exposto a produtos diferentes ou de melhor qualidade. Embora, muitas vezes, o reconhecimento de um problema ou necessidade ocorra de modo natural, esse processo geralmente estimulado pelos esforos de marketing. Uma vez reconhecidos o problema, a necessidade, ou o desejo desse indivduo, o processo de deciso de compra evolui para o estgio seguinte que a busca de informaes. Essa busca de informaes pode ser dividida em quatro grupos (KOTLER, 2000): fontes pessoais: famlia, amigos, vizinhos, conhecidos; fontes comerciais: propaganda, vendedores, representantes, embalagens, mostrurios; fontes pblicas: meio de comunicao de massa, organizaes de classificao de consumo; fontes experimentais: manuseio, exame, uso do produto. Esse processo pela busca de informaes serve para minimizar o risco envolvido no negcio, de forma que a escolha seja a mais assertiva possvel, ou seja, procura reduzir a incerteza no que diz respeito s alternativas disponveis, ao valor relativo de cada uma delas e aos termos e condies de compra (LAMBIN, 2000). As fontes de informaes podem ser divididas em dois tipos: internas e externas. As internas se referem ao conjunto de informaes que so resultado de experincia anterior, por uma cultura de consumo especfica, isto , cada um de ns j tem algum grau de conhecimento na memria sobre muitos produtos e aspectos que foram se acumulando desde as experincias, positivas ou no, de nossos pais, que presenciamos na infncia, at as experincias acumuladas por ns mesmos. Em relao s fontes externas, podemos citar comerciais, amigos ou, simplesmente, a observao de outras pessoas (SOLOMON, 2002). Durante a busca de informaes, os consumidores ficaro conhecendo diferentes produtos e marcas e comearo a desconsiderar alguns. Eles avaliam e reavaliam o conjunto inicial de produtos ou marcas at reduzir a lista de opes potenciais a apenas alguns produtos ou marcas que podero atender s suas necessidades. Esse conjunto evocado de alternativas adequadas

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representa o resultado da busca de informaes e o comeo do prximo estgio do processo de compra. (FERRELL e HARTLINE). No processo de avaliao de alternativas, o consumidor avalia as diferentes marcas e atributos de cada opo. Nesse momento, a percepo em relao aos diferentes atributos pode variar de um indivduo para outro, ou seja, para alguns, o atributo qualidade pode ser mais importante que o atributo preo. De qualquer forma, os consumidores estaro procurando a equao que determine o maior valor final de acordo com as suas necessidades e percepes. Os consumidores baseiam sua avaliao em vrios critrios diferentes, que geralmente equivalem a vrios atributos do produto. Solomon (2002) descreve que as alternativas ativamente consideradas durante o processo de escolha de um consumidor so o seu conjunto evocado. O conjunto evocado compreende os produtos j na memria, mais os que predominam no ambiente de vendas. Uma vez escolhida a escala de prioridades pelo consumidor em relao aos atributos do produto, e ao conjunto evocado citado por Solomon (2002), o consumidor parte para a etapa de deciso de compra. Nessa etapa, aps a avaliao das diversas alternativas, o consumidor cria uma inteno de comprar um determinado produto ou marca. No entanto, dois fatores podero interferir entre a inteno de compra e a deciso de efetiv-la: a atitude dos outros em relao escolha e outros elementos situacionais imprevistos. Em muitos casos, a influncia direta de outra pessoa bem prxima ao consumidor pode interferir na inteno de compra, dependendo do reforo negativo ou positivo em relao ao objeto escolhido. Em relao aos elementos situacionais imprevistos, o indivduo pode perder o emprego, ter um problema de sade na famlia, ou qualquer outro imprevisto, que venha a alterar sua inteno de compra. De qualquer forma, a deciso de um consumidor de modificar, adiar ou rejeitar uma compra altamente influenciada pelo risco percebido, que varia de acordo com o montante de dinheiro envolvido, o nvel de certeza quanto aos atributos e o nvel de autoconfiana do consumidor (KOTLER, 2000). Uma vez decidida a compra, o consumidor passa para o estgio seguinte do processo, que o comportamento pscompra.

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Aps a deciso de compra, o consumidor passa pela experincia da satisfao ou no da compra efetivada, ou seja, ele poder ficar muito satisfeito, satisfeito, pouco satisfeito ou insatisfeito, dependendo do resultado da comparao de sua expectativa em relao ao produto comprado e o resultado de fato percebido ou atingido. Essa expectativa gerada pelas informaes adquiridas durante o processo de deciso, as mensagens recebidas dos vendedores, anncios, amigos etc. Dependendo do grau de satisfao atingido, ou no, o consumidor poder tomar atitudes como: a) Se no estiver satisfeito: nunca mais voltar loja ou comprar o produto em questo, reclamar para os servios de atendimento ao consumidor, ou simplesmente passar a consumir outra marca ou produto. b) Se estiver satisfeito: continuar cliente da marca, produto ou loja e encorajar outras pessoas a adquirir um produto ou servio. Sobre a deciso de compra de uma inovao, como um novo produto de moda, Lambin (2000) apresenta os modelos de adoo de uma inovao de Rogers (1962) e Robertson (1971). Para ele, a elaborao de um plano de lanamento de um novo produto deve apoiar-se na compreenso do processo de adoo da inovao que ser seguida pelos compradores-alvo, quando confrontados com a inovao. Como os produtos de moda possuem em sua essncia a caracterstica do novo, do atual, ou seja, do que est se utilizando no momento, no podemos deixar de fazer uma analogia a um produto novo, que dever passar pelo mesmo processo de adoo dos modelos apresentados por Rogers e Robertson. Esse processo desenvolvido por trs fases: a fase cognitiva, a fase afetiva e a fase comportamental, como apresentado no Quadro 3.3.

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FASES DO PROCESSO
Fase cognitiva

HIERARQUIA DOS EFEITOS (Lavidge e Steiner, 1961)

Tomada de conscincia Conhecimento

PROCESSO DE ADOO (Robertson, 1971)

Conhecimento Compreenso Atitude Convico Experincia Adoo

Fase afetiva

Preferncia Convico

Fase comportamental

Inteno Compra Fidelidade/Esquecimento

Quadro 3.3 O processo de adoo de uma inovao

Fonte: LAMBIN, Jean-Jacques. Marketing estratgico. Lisboa: McGraw-Hill, 2000. p. 489.

A inovao pode ser qualquer produto, idia ou servio que seja percebido por algum como novo. As inovaes demoram um certo tempo para percorrer todo o sistema social. Everett Rogers14 desenvolveu o conceito do processo de difuso de inovaes, que pode ser caracterizado como a disseminao de uma nova idia, a partir da sua fonte de inveno ou criao para seus usurios finais adotantes. Podemos dizer que o processo do aceite de moda tambm similar a esse. Rogers15 define a predisposio para experimentar inovaes de uma pessoa como o grau de antecipao na adoo de novas idias em relao a outros membros de seu sistema social. So considerados cinco grupos de adotantes que diferem em suas orientaes de valor. a) Os inovadores que representam 2,5% e so ousados e dispostos a experimentar novas idias.

14 15

ROGERS, Everett M. Diffusion of innovations. New York: The Free Press, 1962. Idem, 1962.

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b) Os adotantes imediatos que representam 13,5% do total. o segundo grupo a adotar as inovaes. Geralmente, so lderes de opinio e grupos de referncia. c) A maioria imediata representa 34%, mas cautelosa. Seus integrantes adotam novas idias antes da grande maioria das pessoas, embora raramente sejam lderes. d) A maioria posterior representa 34% de forma decrescente, ou seja, s adota uma inovao depois que muitas pessoas j tiverem experimentado. Habitualmente, tm menor poder aquisitivo e no so to sensveis aos apelos da inovao. e) Os retardatrios complementam os demais 16% e so muitos conservadores, desconfiam de mudana e se aproximam de outras pessoas ligadas s tradies, adotando a inovao apenas quando esta se aproxima da tradio. Cobra (2007) destaca trs modelos de estudo do comportamento de compra: a) Hierarquia do aprendizado (cognio > sentimento > ao) a necessidade leva ao sentimento que envolve a compra e, por fim, prpria ao de comprar. b) Hierarquia emocional (sentimento > ao > cognio) envolve o sentimento de alegria ou tristeza, a ao da compra e a cognio, ou seja, a lembrana. c) Hierarquia de baixo envolvimento (ao > sentimento > cognio) a ao da compra leva a um sentimento de alegria ou tristeza que, por sua vez, leva lembrana. Nolf (1988), com base na proposta de Rosemberg (1977), ilustra o processo de compra como uma aproximao psicolgica que projeta o ser humano como processador em um sistema com outputs (comportamento), que so os resultados dos inputs (estmulos).

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Inputs Estmulos

Processador de Informaes ou Consumidor Influncias Necessidades Atitudes Desejos Percepo Motivos Personalidade Famlia Classe Social Cultura Outros

Outputs Respostas Esquema 3.1 Inputs e outputs

Desse modo, a estrutura mais detalhada do processo do comportamento do consumidor, apresentada por (Rosemberg apud Nolf, 1988), passa pelos seguintes processos: 1) Processo sociocultural cultura e classe social. 2) Processo social: famlia, grupo de referncia, influncia social e difuso de inovao. 3) Processo individual: motivao, percepo, aprendizagem, atitudes e personalidade. 4) Processo de tomada de deciso: reconhecimento do problema, busca de informaes, avaliao das alternativas, deciso de compra e avaliao ps-compra. 5) Fatores de marketing: produto, servio, preo, propaganda e distribuio, entre outros.

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Nolf (1988) retrata o ponto de vista de Cundiff, Still e Govoni (1976), destacando os trs aspectos mais importantes na explicao do comportamento do comprador: a) Economia. A motivao do consumidor relaciona-se com fatores econmicos, como: renda, sua distribuio e suas caractersticas, em face ao comportamento do consumidor. A teoria econmica supe que o mercado seja homogneo, agindo de modo previsvel e que o processo econmico tenha uma adequao perfeita entre os segmentos homogneos de oferta e procura, pressupe o ser humano como um comprador racional, que utiliza informaes do mercado para obter o melhor resultado em seu esforo de compra e no dispndio de seu dinheiro; b) Psicologia. Explica como as pessoas passam a conhecer produtos e servios, as motivaes subjacentes no comportamento humano, as influncias das necessidades e dos impulsos individuais sobre a compra e a impresso que os indivduos tm de si e dos produtos que adquirem; c) Sociologia e antropologia. Explicam as influncias do comportamento grupal sobre o individual, a difuso de idias e os novos produtos entre vrios grupos sociais e o impacto da cultura sobre seus membros. Alm desses aspectos, enfatiza o valor dos grupos de referncia e o conceito individual do papel da sociedade. Schiffman e Kanuk (2000) apresentam quatro vises do processo de tomada de deciso do consumidor: a) Uma viso econmica. Nessa abordagem, o consumidor deveria: (i) estar ciente de todas as alternativas de produto disponveis; (ii) ser capaz de classificar corretamente cada alternativa em termos de seus benefcios e de suas desvantagens e (iii) ser capaz de identificar a melhor alternativa. b) Uma viso passiva. Essa abordagem descreve o consumidor como basicamente submisso aos interesses prprios e aos esforos promocionais dos profissionais de marketing. Os consumidores so vistos como impulsivos e irracionais.

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c) Uma viso cognitiva. Retrata o consumidor como o solucionador pensante de problemas. Os consumidores so tratados como receptivos ou ativos e procuram produtos que preencham suas necessidades e enriqueam suas vidas. Nessa viso, os consumidores procuram e avaliam informaes sobre marcas selecionadas e lojas de varejo. Os consumidores so vistos como processadores de informao que levam formao de preferncias e, por fim, s intenes de compras. d) Uma viso emocional. Nesse caso, os consumidores tendem a associar sentimentos profundos ou emoes a certas compras ou posses. Aqui, enfatiza-se menos a busca de informaes de prcompra. Em vez disso, d-se mais nfase ao estado de esprito e aos sentimentos de momento. Trata-se de uma deciso de compra impulsiva, emocional. Parente, Limeira e Barki (2007) apresentam um modelo de processo de deciso para consumidores de baixa renda, extrado de um estudo16 realizado em diversos pases da Amrica Latina, que identifica o processo de deciso em cinco etapas: 1. Planejamento quanto ser gasto. 2. Locomoo como ir at o local, qual sua distncia. 3. Seleo da loja proposta de valor. 4. Seleo dentro da loja escolha dos produtos. 5. Pagamento e ps-compra facilidade de pagamento, crdito, satisfao ou insatisfao em relao compra. Quanto compra por impulso, esta ocorre quando um consumidor, por alguma razo, decide, dentro da loja, comprar algo que no havia previsto, seja na lista escrita no papel, seja na inteno da visita. Para incentivar a compra por impulso, muito importante no varejo de auto-servio, as empresas devem investir em tcnicas de exposio e promoo de produtos na loja, bem como

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BOOZ ALLEN & HAMILTON. Creating value in retailing for emerging consumers. Exploratory study conducted for the Coca-Cola Retail Research Center Latin Amrica, jun. 2003. Disponvel em: http://www.coke.net/home/portal/.cmd/ActionDispatcher/_pagr/109/_pa.109/135/.aref/1857406929/.md//.piid/414/.ciid/752#1. Acesso em: 28/09/2007.

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cuidar de todo visual interno e externo do estabelecimento. O conjunto de tcnicas que visam tornar a venda mais fcil e agradvel chamado de merchandising.17

A compra de impulso ocorre porque um bom produto est exposto. E quem compra, responde ao impulso gerado pelo seu desejo de consumir ou possuir aquele bem. A compra de quem viu determinado produto na vitrine tambm pode ocorrer por impulso. A pessoa que passou, viu e comprou pode at no ter planejado, mas achou bom, bonito e barato e no quis abrir mo dele. Muitas vezes a pessoa compra por impulso e sai feliz por ter aproveitado a oportunidade.18

Rook (1987) define que a compra impulsiva ocorre quando o consumidor experimenta uma necessidade repentina, persistente e muitas vezes poderosa de comprar algo imediatamente. Solomon e Rabolt (2004) mencionam que a compra por impulso aumenta 10% quando se utilizam displays de forma apropriada. Todas essas abordagens contribuem para um melhor conhecimento do processo de deciso de compra. No entanto, nenhuma teoria se mostrou completamente adequada ou satisfatria para explicar o processo de deciso de compra de produtos de moda do consumidor de baixa renda no Brasil.

3.4 A deciso de compra em relao a vesturio de moda

Vimos no captulo anterior que o processo de deciso de compra do consumidor descrito por diversos autores como um processo que passa por diversas etapas, bem como sofre interferncia de fatores culturais, sociais, pessoais e psicolgicos (FERRELL e HARTLINE, 2005; KOTLER, 1998; LAMBIN, 2000 e SOLOMON, 2002).
SEBRAE. Promoo de vendas. Disponvel em: http://www.sebraees.com.br/manualempresario/pag_det_ass_man_emp.asp?cod_assunto=242&ds_assunto=Promo% C3%A7%C3%A3o%20de%20Vendas&cod_grupo=9. Acesso em: 29/09/2007. 18 GECORP. Gesto estratgica da comunicao organizacional e relaes pblicas. Disponvel em: http://gecorp.blogspot.com/2007/09/administrao-da-compra-por-impulso.html. Acesso em: 29/09/2007.
17

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No entanto, quando falamos do processo de deciso de compra de moda, nem sempre essas etapas precisam ser totalmente preenchidas e seguidas. Conforme Solomon e Rabolt (2004), o processo de deciso de compra de artigos de moda passa por um outro critrio de anlise. Para entendermos melhor, comparamos os dois modelos de processo de compra, ou seja, o de moda e o tradicional no Quadro 3.4.
Moda 1. Objeto de moda 2. Conscincia do objeto 3. Interesse 4. Avaliao (Prova da roupa) 5. Deciso Tradicional 1.Reconhecimento do problema 2. Busca de informao 3.Avaliao das alternativas 4. Escolha dos produtos 5.Ps - compra

6. Ps - compra

Quadro 3.4 Etapas no processo de deciso de compra de moda versus o modelo tradicional
Fonte: SOLOMON, M.; RABOLT, N. Consumer behavior in fashion.. New Jersey: Prentice Hall, 2004.

O modelo tradicional pressupe que todas as decises sejam tomadas dentro de uma perspectiva racional. Dentro dessa viso, as pessoas calma e cuidadosamente buscam com amigos e famlia todas as informaes possveis sobre determinado produto de interesse, uma vez que j sabem que produto ou categoria de produtos querem adquirir. Dessa forma, os consumidores podem avaliar todas as alternativas de estilos e marcas na loja em relao a preo, pas de origem, funes, entre outros. Uma vez feita a anlise, podem tomar a melhor deciso relativa a uma determinada marca levando em conta todas as consideraes e relaes de custo e benefcio.

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Na deciso de produtos de moda, em particular roupas, isso j no ocorre da mesma maneira, pois muitas vezes o objeto a ser comprado e o impulso ou desejo para a compra s gerado no local, ao olhar uma vitrina, uma promoo ou at observando uma pea de moda que est sendo utilizada na rua ou no trabalho. O processo de deciso, nesse caso, surge a partir da visualizao ou contato com o produto em si, sendo o desejo despertado por sua visualizao. Com base nisso, o consumidor toma conscincia do produto fazendo sua primeira avaliao (aparncia), em seguida, passa avaliao no prprio ambiente por meio da experimentao. Somente aps esse processo, a deciso tomada.19 Esse procedimento muito semelhante ao da compra por impulso, j mencionada anteriormente. Podemos verificar que, de acordo com esse processo, nem todos os produtos seguem exatamente um nico modelo (tradicional) de deciso. Em muitos casos, como o de consumo de moda, a deciso pode ter um apelo muito mais emocional do que racional. Outro aspecto importante a ser considerado que os produtos de moda tm ciclos de vida mais curtos e precisam estar acessveis na hora certa e no lugar certo, para que as pessoas vidas por novidade possam encontr-los no momento em que os buscam. Uma vez que o objeto de estudo se refere aos clientes que j esto dentro da loja, iremos assumir que todas as etapas anteriores da deciso de compra j foram, de certa forma, preenchidas. Existem duas caractersticas bsicas e distintas no comportamento do consumidor de moda. H aquele consumidor que busca moda, por exemplo, numa butique, porque seu objetivo conseguir um fator de diferenciao, que ser alcanado pelos significados que essa roupa pode transmitir (MONTEIRO, 1997). H tambm aquele que deseja pertencer a um grupo social e v na moda uma possibilidade de incluso. Nesse caso, aspira-se uma posio ou sentimento de pertencer a uma determinada classe social, segmento, ou grupo. Esse sentimento de imitao aparece na definio de moda como cpia do modelo estabelecido que satisfaa a demanda por adaptao social, diferenciao e desejo de mudar, sendo baseada na adoo por um grupo social (SIMMEL, 1904).
19

SOLOMON, M; RABOLT, N. Consumer behavior in fashion. New Jersey: Prentice Hall, 2004.

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Cobra (2007, p. 18) considera que:

O processo de escolha de um produto de moda depende da forma como uma pessoa seleciona, organiza e interpreta as informaes recebidas para criar uma imagem significativa do mundo em que vive. Ao escolher um produto de moda, o consumidor espera receber o poder da recompensa, ou seja, da aceitao social, pela escolha realizada. [...] Na deciso de compra, o consumidor compara alternativas em busca do produto que melhor satisfaa suas necessidades. Nesse sentido, o produto de moda possui caractersticas que, pela novidade, podem estimular o comprador. [...] A moda estabelece para os produtos que seguem seus ditames um ciclo de vida, este ciclo tende a ser cada dia mais curto, o que significa que a moda mais evolucionria do que revolucionria. Ou seja, ela no quebra paradigmas, mas impe uma seqncia nas transformaes que nela ocorrem. claro, no entanto, que essa regra tem excees.

A deciso de compra de produtos de moda no se refere nica e exclusivamente a um processo para atender s necessidades bsicas de quem compra. Esse processo dever tambm satisfazer aos desejos conscientes ou no dos consumidores. A moda estimula o consumo e incentiva, mesmo que inconscientemente, o desejo pela compra. Segundo Amnon Armoni (apud COBRA, 2007):

O estudo do significado da moda envolve a compreenso das razes de sua adoo pelos consumidores e das formas que o processo criativo executado. Por meio de um processo de difuso de um conceito, a moda estimula o consumo e interpe um incentivo oculto para levar as pessoas a comprar.

Para Cobra (2007), os fatores que determinam o comportamento de compra do consumidor so: o contexto do mercado de produtos de moda, as caractersticas pessoais do consumidor e o processo de deciso de compra. No que se refere s caractersticas pessoais do consumidor, o autor se refere a: Percepo. Decorrente de estmulos que provocam sensaes organizadas em determinadas categorias, s quais os consumidores atribuem significados.

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Aprendizado. Vem com o uso de uma marca ao longo de um perodo de tempo. essa experincia que influencia a deciso de compra. Motivao. Largamente influenciada pela publicidade e pelo ndice de lembrana, mas est associada tambm a fatores como gostos, preferncias, valores, crenas e outros hbitos que influenciam o comportamento do consumo. Atitudes. Estmulos a que um consumidor submetido e que provocam reaes distintas. Podem ir desde a aceitao da mensagem e, por conseguinte, do produto, at a indiferena ou rejeio. Tudo aquilo que provoca uma tenso negativa tende a ser rejeitado. Quando abordamos o processo de deciso de vesturio de moda para o segmento de baixa renda no podemos deixar de levar em considerao os aspectos da cultura popular e os hbitos e costumes da comunidade onde o cliente est inserido. Em muitos casos, fortes movimentos populares ou religiosos influenciam o processo de deciso do consumidor, como o caso da moda evanglica impulsionada pelo forte crescimento dos adeptos a essa religio no Pas, atingindo o nmero de 26,2 milhes no final do sculo vinte. 20 Outro fator relevante so os movimentos populares, como o funk carioca, que tambm inspirou colees e modo de vestir. Embora a classe de baixa renda tenha como aspirao poder se vestir como as classes sociais mais favorecidas e adquirir produtos que estejam em tendncia ou de acordo com o que acontece de mais novo no mundo da moda, no deixam de preservar e valorizar os movimentos nascentes em seu meio, regio ou que derivam de sua cultura. Para a consultora de moda Glria Kalil, normal que qualquer movimento de cultura que cresa e ganhe visibilidade passe a influenciar reas do comportamento, incluindo a moda. o mesmo que ocorreu com as grifes que saram dos bailes funk do Rio. Limeira (2007) explica que a religio e as festas populares so temas importantes na vida diria da populao. A rotina diria interrompida muitas vezes, ao longo do ano, pela organizao ou participao em diversas festas. Essas festas muitas vezes impulsionam e ditam a moda e seu
20

IBGE. Censo Demogrfico de 2000. Disponvel em: <http://www.ibge.gov.br/censo/default.php>.

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processo de deciso naquele determinado perodo. Podemos exemplificar com a festa que ocorre anualmente nos dias 28, 29 e 30 de junho em Manaus: o Festival Folclrico de Parintins ou festa do boi, como chamado pelo povo. Nesse evento, ocorre a disputa entre dois grupos, o Garantido (representado pelo vermelho) e o Caprichoso (representado pelo azul). No perodo que antecede s festas, o consumo de produtos de moda nessas cores aumenta em grande proporo. Outras festas populares so influenciadoras de moda e do processo de deciso de compra, como as festas de So Joo, do Crio de Nazar e o prprio Carnaval. Como vimos na reviso terica, a deciso de compra pode refletir aspectos racionais (necessidade) como tambm caractersticas individuais de motivao, impulso ou do enfoque dado para aquele determinado produto. Alm disso, sabemos que no mundo da moda as decises so muito influenciadas pelo impacto de aspectos socioculturais, da mdia, de grupos de referncia, entre outros. Na maioria dos casos, a tomada de deciso se torna muito complexa para ser reduzida a um simples modelo. Assim, para se analisar o comportamento do comprador, devemos considerar tanto fatores econmicos quanto no-econmicos.

3.5 Atributos do produto

Quando o consumidor se encontra na fase de deciso ou escolha do produto, os atributos so essenciais para a deciso j que aparecem como um dos principais estmulos de compra. No processo de busca de informao por parte do consumidor, os atributos surgem como um forte estmulo de compra, embora sejam reconhecidos de formas distintas de acordo com as caractersticas de cada pessoa. Cada consumidor avaliar o quanto cada atributo importante ou no para sua deciso, de acordo com suas prioridades e valores. Com isso, um mesmo atributo pode assumir vrios e distintos graus de importncia, oscilando conforme a necessidade e a crena de cada indivduo (TIBOLA, VIEIRA e SANSOVO, 2004).

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At o processo de deciso e escolha final do consumidor, a anlise dos diversos atributos do produto poder influenciar sua deciso. No entanto, importante lembrar que os produtos em si tm pouco valor, pois seu real valor vem da capacidade de oferecer benefcios que melhorem a situao do consumidor ou resolvam seus problemas (FERRELL e HARTLINE, 2005). Dentro dessa mesma linha de pensamento, Urdan e Urdan (2006) mencionam que qualquer produto oferece ao consumidor um pacote de elementos e atributos que influenciam a processo de deciso. Entretanto, esse processo pode ser explicado pela cadeia de atributos, conseqncias e valores existentes em trs nveis: a) Atributos do produto so caractersticas fsicas do produto, tanto concretas como abstratas. b) Conseqncias para o consumidor divididas em funcionais (satisfao decorrente do uso do bem) e psicossociais (a satisfao gerada pela posse do bem). c) Valores do consumidor divididos em instrumentais (o que o cliente valoriza em funo do tipo de uso) e terminais (aquilo que o cliente valoriza decorrente da satisfao do uso). Conforme Alpert, 1971 (apud ESPINOZA e HIRANO, 2003), as razes pelas quais os consumidores decidem suas compras so de grande importncia. O autor classifica os atributos de produtos da seguinte maneira: Atributos salientes: so aqueles que os consumidores conseguem perceber em determinado produto, marca, empresa ou instituio. Embora seja um conjunto de atributos percebidos, no so influentes no processo de deciso de compra. Atributos importantes: so considerados importantes pelos consumidores no momento da escolha. De qualquer forma, no so determinantes para o processo de compra, pois em muitos casos so atributos que esto presentes em todos os produtos de determinada categoria.

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Atributos determinantes: so considerados importantes, capazes de influenciar positivamente a deciso de compra. So aqueles que permitem discriminar as marcas e, ainda, em seu significado est presente a possibilidade de satisfao dos desejos do consumidor. A identificao de atributos determinantes passou a ser considerada, uma vez que a simples identificao dos atributos importantes no permitia conhecer quais determinavam a compra e a preferncia por determinado produto ou marca (ESPINOZA e HIRANO, 2003). Embora os atributos sejam classificados por Alpert (1971) como salientes, importantes ou determinantes, esses mesmos atributos tambm podem ser classificados como: intrnsecos e extrnsecos, tangveis e intangveis. Urdan e Urdan (2006) definem como atributos intrnsecos aqueles que no podem ser alterados sem que a natureza do produto tambm se modifique, sendo consumidos ou experimentados com ele. Exemplos: materiais, design, componentes, cor, sabor, resistncia e potncia. Os atributos extrnsecos, embora associados ao produto, no fazem parte da composio fsica do bem. Exemplos: preo, propaganda, marca, garantia e servios adicionados. Ferrell e Hartline (2005) distinguem os produtos como pacotes de atributos fsicos (tangveis), de servio (intangveis) e simblicos (perceptuais) planejados para satisfazer as necessidades e desejos do consumidor. Quando tratamos de produtos de moda:

saber que os compradores desejam estar bem vestidos diz-nos pouco das suas motivaes, ou seja, do seu estado de desejo. Trata-se de um objetivo puramente funcional, de seduo de um parceiro, de procura de novidade, de uma preocupao de integrao num grupo social ou profissional ou simplesmente de um objetivo de realizao pessoal? (GUTMAN, 1982; REYNOLDS e GUTMAN, 1988, apud LAMBIN, 2000).

Cobra (2007) afirma que:

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O produto de moda estimula o imaginrio do consumidor, ele mais apreciado devido a seus valores instrumentais do que por seus atributos fsicos. Quando o consumidor aprova uma coleo de roupas, por exemplo, sinal de que ela vem ao encontro de valores instrumentais e terminais. Ou seja, estar na moda pode ser um fator de distino e aceitao social.

Diversos autores tambm enfatizam os produtos por meio dos benefcios gerados pelos smbolos que representam, ou seja, os produtos acabam se tornando smbolos para que seus consumidores sintam-se pertencentes a um grupo, ou para caracterizar sua prpria imagem. (SIRGY, 1982; LEVY, 1959). Assim, ao procurar entender quais so os principais atributos valorizados pelo cliente na deciso de escolha, estaremos ao mesmo tempo identificando os atributos que mais oferecem esses benefcios e realizao para os consumidores, sendo muitas vezes mais intangveis do que tangveis.

3.6 O ambiente da loja e a apresentao dos produtos na rea de vendas

Alm de entender o processo completo de deciso de compra, devemos entender como este processo ocorre dentro da loja. A deciso de compra dentro da loja influenciada por diversos fatores como exposio e recursos de visual merchandising. Esses recursos, muitas vezes, estimulam a compra por impulso ou despertam a lembrana de uma necessidade antiga que ainda no foi atendida. Diversos autores demonstram a influncia do ambiente da loja no comportamento do consumidor e, conseqentemente, sua influncia sobre a deciso de compra. Como exemplo, Baker et al. (2002) investigaram o impacto do ambiente da loja nas suas trs dimenses: fatores sociais, referentes aos funcionrios da loja, fatores de design, relacionados s caractersticas visuais, sejam funcionais sejam estticas, e fatores ambientais, relativos s condies que afetam os cinco sentidos do ser humano. Esse modelo analisa como esses fatores

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influenciam a percepo dos consumidores em relao qualidade de servio e produto, preo, custo (tempo e esforo despendidos para compra) e custo psquico (desgaste emocional ao fazer a compra no estabelecimento) no critrio de escolha da loja, buscando identificar aqueles fatores que gerariam maior percepo de valor da mercadoria e tambm gerassem inteno de retorno ou recomendao de determinada loja. Assim, a escolha de uma determinada loja est diretamente atrelada percepo de valor do consumidor que, por sua vez, influenciada por fatores sociais, de design e ambientais (ver Quadro 3.5).

Atmosfera da loja

Critrio de escolha de loja

Inteno de retorno e recomendao

Fatores sociais

Percepo de qualidade de produtos

Fatores de design

Percepo de qualidade de mercadoria

Percepo de preo Fatores ambientais

Percepo de valor da mercadoria

Inteno de retorno e recomendao

Percepo de custo (tempo e esforo)

Percepo de custo psquico

Quadro 3.5 Modelo conceitual do processo de compra com base nas percepes do ambiente
Fonte: Baker, et al., 2002 apud Parente, Limeira, Barki, 2007.

Solomon (2002) comenta que um dos momentos crticos em todo processo acontece dentro do ambiente de loja, onde a maior parte das decises de compra ocorre. Segundo o autor, apesar de todo o empenho de pr-vendas, como propaganda, os profissionais de marketing reconhecem que

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muitas das compras so influenciadas pelo ambiente de loja. Estima-se que duas de cada trs compras no supermercado so decididas nos corredores. Existem estudos que comprovam a influncia da atmosfera ou ambiente de uma determinada loja na percepo e resposta de compra do consumidor. Todas as mudanas no ambiente que no so anunciadas ou percebidas conscientemente pelos consumidores, podem alterar o comportamento dos consumidores dentro da loja. Todavia, essas variaes no ambiente so percebidas de forma diferente entre os consumidores. (TURLEY, 2002). Em muitos casos, a atmosfera da loja tem uma influncia ainda maior que o prprio produto em si na deciso de compra do consumidor. O termo atmosfera de loja refere-se a todos os elementos fsicos ou no-fsicos de uma loja, que podem ser controlados para aumentar (ou restringir) o comportamento de seus ocupantes, consumidores ou funcionrios. O prazer induzido pelo ambiente parece ser uma causa importante para que os consumidores fiquem mais tempo na loja e gastem mais do que o pretendido (DONOVAN e ROSSITER, 1994). Quanto maior for o tempo despendido pelo cliente na loja, maior ser a probabilidade de consumo (UNDERHILL,1999). H tempo os varejistas vm disputando uma acirrada competio entre seus produtos e utilizando a varivel preo como uma das principais ferramentas de marketing. medida que os produtos oferecidos pelos varejistas so muito similares aos dos principais competidores, o ambiente da loja acaba se tornando ainda mais importante para gerar um ambiente nico e diferenciado (TURLEY, 2002). Parente, Limeira e Barki (2007) tambm demonstram a importncia da comunicao visual para esse cliente que carente de informao e, muitas vezes, por sua limitao educacional, depende muito dos estmulos visuais gerados pelas empresas de varejo. O ambiente para esse segmento dever demonstrar fartura na exposio, ao mesmo tempo que dever transmitir simplicidade e clareza na comunicao. A loja dever ser bem organizada, com um ambiente agradvel.

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Underhill (1999) afirma que cada vez mais as decises de compra esto sendo tomadas dentro da prpria loja, e o papel do visual merchandising nunca foi to grande.

... os produtos agora vivem ou morrem em funo do que ocorre na rea de vendas. Voc no pode desperdiar uma chance de dizer aos fregueses algo que quer que eles saibam. Os fregueses esto mais apressados do que nunca. Eles no perdem tempo como antigamente. Eles se acostumaram com lojas onde os produtos venda esto expostos e esperam que todas as informaes de que precisam estejam expostas tambm. Ningum quer esperar at que um vendedor aponte a direo certa ou explique algum produto novo. De qualquer modo difcil encontrar um vendedor.

No h dvidas de que o visual merchandising de uma loja fundamental para criar um diferencial para o produto exposto, gerar uma experincia prazerosa de compra, explicar com facilidade a mensagem que o varejista espera passar para seus clientes e deixar o ambiente harmonioso, trabalhando em todas as suas esferas (iluminao, cores, aromas, visual, exposio etc.). Todo esse trabalho, obviamente, tem um sentido s: Agradar ao cliente e aumentar as vendas. O visual merchandising (exposio dos artigos e ambiente) deveria ser trabalhado com eficincia para que os produtos se vendessem sozinhos, sem a necessidade de ajuda de algum vendedor.21 Segundo Sylvia Demetresco,

O visual merchandising a apresentao de um produto, seja ele um vestido, uma bolsa, um calado, um telefone, um artista ou uma comemorao de cem anos. De um produto a um evento, hoje tudo passa pelas mos de um especialista. Assim, para fazer visual merchandising necessitamos de produtos esses produtos devem ser vistos, tocados, sentidos e, por esse motivo, devemos criar encenaes carregadas de seduo. a partir de um produto que temos em mos a possibilidade de criar uma vitrina criar um clima para expor tal produto. (apud COBRA, 2007)

Diversos estudos indicam que o ambiente da loja exerce influncia sobre o comportamento de compra do consumidor por meio de diferentes formatos e tipos para cada classe de varejo, assim como pequenas mudanas num mesmo ambiente de varejo podem impactar o comportamento da compra. Embora se procure entender cada vez mais o processo de deciso do consumidor dentro
21

BELL, J.; TERNUS, K. Silent selling. New York: Fairchild, 2002.

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da loja, nenhum modelo foi concebido de forma a abordar todas as variveis possveis, j que o processo de deciso envolve situaes particulares que, dificilmente, podem ser aplicadas a todos os indivduos, principalmente em situaes com maior envolvimento emocional. A empresa IPSOS Ideas (2007), em seu artigo Modeling a shoppers decision-making process,22 descreve essas dificuldades ao recomendar um modelo de deciso com base em anlises de recompensa e punio que possa maximizar os resultados na busca desse entendimento em relao ao processo de deciso dentro da loja. O estudo aqui proposto se limitou apresentao dos produtos no no ambiente inteiro da loja, seu formato, tamanho ou sua comunicao visual. Nossa inteno foi identificar quais formatos de exposio, entre os quais esto vitrinas, manequins, paredes, equipamentos de solo e mesas de valorizao, so os mais influentes na deciso de compra do consumidor.

22

IPSOS Ideas. Modeling a shoppers decision making process. Disponvel em: http://www.ipsosideas.com/article.cfm?id=2273. Acesso em: 03/10/2007.

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4. Anlise dos resultados do estudo de campo

A anlise dos resultados ser apresentada em seis partes, a saber: fontes de informao, atitudes em relao moda, opes de loja, processo de deciso de compra, processo de deciso em relao aos atributos extrnsecos (exposio) e processo de deciso em relao aos atributos intrnsecos (fsicos).

4.1 Fontes de informao

As principais fontes de informao para essas clientes so os noticirios de TV e a Internet. Das 18 (dezoito) participantes dos grupos de foco, apenas duas no acessavam a Internet regularmente. Os principais sites acessados so UOL, IG, FolhaOnline, Terra, Google e Fuxico. Outras fontes de informao so as revistas que, embora a grande maioria no assine, nem compre, lem quando esto em cabeleireiros, consultrios mdicos entre outros. Entre as revistas que mais foram mencionadas de forma espontnea esto: Criativa, Contigo, Corpo a Corpo, Boa Forma, Veja, Nova e Caras. As principais fontes de pesquisa mencionadas para o tema moda foram: sites de lojas, catlogos de lojas, vitrinas de shoppings e ruas, revistas, e-mail de lojas, novelas, a moda observada na rua, no trabalho e nas festas.

4.2 Atitudes em relao moda

Quanto s atitudes em relao moda, a maioria das clientes declarou que a moda tema de conversa, informao e procuram notar o que acontece ao seu redor, buscando uma certa

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identificao com o meio ou com seu desejo mais profundo. Pudemos perceber isto conforme alguns relatos das clientes:

Eu sempre vejo os estilos, principalmente em novelas. Eu vejo uma roupa numa atriz, eu comeo a procurar igual. Eu sou roqueira de carteirinha, e eu reparo muito no que o pessoal est usando. Eu olho todo mundo, olha a marca e vejo onde , e seu eu gostar vou comprar um parecido. s vezes eu fico reparando quando a gente vai ao banheiro, a gente repara. At no servio tambm, s vezes uma fala: eu fui at a tal loja e achei legal! Da a gente acaba discutindo.

As entrevistadas declararam que no so escravas da moda, no entanto, so bem informadas, aceitam a moda, buscam referncias, mas sempre mantendo o seu jeito prprio de vestir. A moda passa pelo crivo pessoal e pelo senso esttico. Conforme manifestao das participantes:

A moda no para todo mundo, tem que ver se fica bem. s vezes tem roupa que est na moda e quando vou ver, no serve para o meu estilo. Eu sou casada e tenho uma filha. Tem coisas que no d para usar. s vezes voc at gosta da roupa e fala: que roupa bonitinha, de moda. Voc experimenta e pra voc no ficou legal. Eu vou comprar se eu gostar. Est na moda estas camisetas grandes, eu vou loja e se eu experimentar e gostar, a eu fico, seno: no. Pode estar na moda, mais eu preciso experimentar e ver.

4.3 Escolha da loja

As clientes declararam que gostam de comprar em lojas de departamento porque encontram principalmente liberdade de escolha , variedade e condio diferenciada de pagamento. Destacamos alguns relatos das consumidoras a respeito:

Isso o bom de comprar nesses lugares, a no ser que voc tenha alguma dvida, porque s vezes voc olha e no tem o tamanho e a tem que procurar

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e a vendedora vai ao estoque ver se tem. Caso contrrio voc vai e olha com calma. No tem ningum do seu lado falando: posso te ajudar? Se eu precisar eu vou atrs, se eu precisar de um tamanho, a elas vo procurar. Eu detesto quando eu entro na loja e ficam atrs de mim. Essas lojas de departamento eu gosto, quando eu vou com esse intuito: de no ter ningum atrs, eu vou ficar duas horas l dentro e no tem ningum para: voc no achou nada ainda?

Entre suas preferidas esto as Lojas Riachuelo, Lojas Renner, C&A e Marisa. Todavia, elas no se demonstraram fiis nenhuma loja em especial, pois circular por vrias lojas faz parte do processo de compra. Outro aspecto mencionado pelas clientes que possuir cartes dos diferentes magazines positivo, pois permite uma maior variedade de escolha e transmite a sensao de menor gasto por no concentrar todas as compras num s carto. Der acordo com as clientes:

4.4 Processo de deciso de compra

A maioria declarou que a compra no planejada, ou seja: olhou, gostou e cabe no bolso leva. As motivaes so as mais diversas: oferta, promoo, boa qualidade, preo, variedade de estilos, condio de pagamento, variedade de tamanhos. Para essas clientes, a compra no planejada mais gostosa, menos trabalhosa. Elas no procuram, acham! Elas gostam de se surpreender com algum produto e poder comprar. Pudemos identificar estas caractersticas de acordo com algumas citaes das clientes:

Eu sou assim, s vezes estou andando, eu olho e compro! Eu gosto de olhar todas as lojas. Voc vai olhando e quer comprar tudo! Vou andando e se eu vou gostando de alguma coisa eu j vou pegando. O interessante que se voc planeja, no d certo. Se voc falar: eu vou sair de casa porque eu quero comprar uma roupa, voc roda o shopping o dia inteiro desde s 10 da manh at s 10 da noite e voc fala: no achei nada.

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Agora o dia em que voc est passando, correndo, nossa! Eu vou precisar ver aquilo! Tem que aparecer na minha frente, porque de repente eu gosto e compro. Eu falo assim: vou pegar isso e voc chega l e v o sapato, v a bolsa, v o cinto. Voc pode at sair com a inteno de vou pegar isso, mais sempre vem alguma coisa a mais.

Existe uma sensao especial de poder nesse aspecto, aliada satisfao de adquirir uma pea nova. A compra s planejada em ocasies especiais como Natal, ano-novo, namorado novo, aniversrios, comemoraes etc. Nesse caso, o processo de deciso mais racional e sempre h dificuldade de achar peas predeterminadas. As consumidoras valorizam a atitude solitria da compra. Para elas, esse um momento prazeroso e muito pessoal. ali que sua auto-estima alimentada! Assim, no gostam de fazer compras de roupas acompanhadas pelos maridos (no so pacientes) e pelas mes (nem sempre tm o mesmo gosto) conforme relato das clientes:

O meu marido quer que eu me esconda, e eu me mostro. Se eu for pegar uma blusinha, uma sainha, ele diz: no, no, no. Ele quer que eu use roupa compridona at os ps. O meu depende do dia, tem dia que ele d opinio e eu at gosto. E tem dia que eu saio e eu quero ir sozinha, quero andar devagar e quero olhar tudo. Eles inibem a gente, d vergonha. Eu prefiro ir sozinha, porque eu tenho hora para entrar e eu no tenho hora para sair. Com homem nenhum d certo. Com a me tambm no d certo. Ela fala: voc tem um monte de roupa no guarda-roupa. Minha me d uns conselhos brega: pega esse floridinho, e eu: me, eu j sou gorda, se eu pegar esse eu vou ficar parecendo uma abbora. Prefiro ir sozinha, porque sempre que eu ia com a minha me ela comprava nmero maior que o meu e me fazia comprar coisas que eu no gostava e at hoje ela assim. s vezes eu dou umas agulhadas nela e ela sossega.

Para a minoria, uma amiga ou irm, s vezes, uma companhia certa. O importante para essas clientes que, se estiverem acompanhadas, sua companhia tenha o mesmo timing de compra.

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Podemos dizer que estas clientes, na sua grande maioria, no sabem o que procuram, utilizam a compra como fonte de prazer e seduo (auto-estima), gostam de ter tempo para decidir, gostam de olhar todas as opes, so bombardeadas por informaes que chegam de diferentes frentes e preferem realizar as compras sozinhas.

4.5 Processo de deciso atributos extrnsecos

Neste estudo no abordamos a questo de entrega de valor, ou seja, no nos prendemos relao preoqualidade ou relao benefciosacrifcio (custo da aquisio), para a qual contribuem fatores intangveis como imagem de marca. Em funo da grande subjetividade na definio do valor, nosso estudo se concentrou na tomada de deciso, ou seja, na escolha de determinado produto pelo estudo de seus atributos e dos impactos que a forma de exposio gera nesse processo. Para tal anlise, partimos do pressuposto que a varivel preo se encontra num patamar relativamente igual ou inferior aos concorrentes diretos da Riachuelo. As marcas prprias da rede para esse pblico no so a principal referncia. Embora todas sejam clientes da rede e comprem as marcas AK e Anne Kanner, essas no so citadas espontaneamente. Depois de estimuladas, uma minoria reconhece que essas marcas possuem produtos que vm ao encontro do que elas procuram, e muitas vezes descobrem que a marca preferida por meio da coincidncia de peas no seu guarda-roupa, conforme pudemos observar nas citaes das clientes:

Eu vou ao estilo. Eu vejo se um modelo legal e no uma marca. Eu no ligo para a marca. Eu vou colocar, experimento e se caiu bem... Eu no reparava na marca, at o dia em que eu reparei que todas as vezes que eu estava comprando era da mesma marca porque estava caindo bem. [...] Eu descobri que comprava a mesma marca quando fui arrumar o meu armrio. Eu tenho estas marcas por acaso e no pela marca. Eu no olho marca.

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Eu no vou direto a marca. Calha de ser sempre a que cai melhor. Eu vou, procuro e quando vejo, quando chego em casa que vou dar conta de que essa, essa e essa outra a mesma coisa e no porque eu fui procurar.

No entanto, quando as consumidoras se identificam com a marca, isto passa a ser positivo conforme relato das mesmas:

Facilita na hora da compra. Voc j sabe aonde ir. Facilita, porque voc j sabe mais ou menos onde est e voc no precisa ficar rodando.

O ambiente da loja mostra-se muito importante no processo de compra. As clientes percebem a msica, o ar-condicionado, o aroma, a fila no caixa, a organizao e iluminao. Esse conjunto interfere no bem-estar para a realizao da compra. Pudemos perceber que as clientes percebem estes fatores, atravs das respostas que obtivemos ao question-las sobre o que achavam da loja como um todo:

Primeiro que eu acho que tem um cheiro bom, eu passo na porta e sinto que tem um cheiro gostoso. Eu odeio a msica deles. Se o ar-condicionado est muito frio: tchau!, eu no fico na loja. A iluminao boa. A gente olha para ver se a fila do caixa no est muito grande. Eu olho muito a prateleira dos sapatos, que tem aquele monte de sapatos, tudo muito certinho, e eu penso: ah! Se meu guarda-roupa fosse assim! Foi o que ela falou da organizao, isso chama a ateno.

Para a grande maioria, muito importante dispor de variedade de produtos, de boa exposio, de referncias de moda e organizao (clareza dos diferentes departamentos sees). A forma de exposio da roupa mostra-se to importante quanto a prpria roupa, porque deve criar um ambiente de conforto, inspirao e motivao para compra. A exposio de produtos coordenados nos manequins de crucial importncia para determinar a viso de conjunto e referncia de moda, auxiliando-as na escolha dos produtos conforme citaes dos clientes:

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Dificilmente a gente sai para comprar uma blusa, a gente j pensa no conjunto. Eu quero experimentar do jeito que est no manequim. Eu vejo o manequim e experimento para ver se eu saio igual. se espelhando no manequim que voc vai ter uma noo de como vai ficar. bom porque a gente aprende a se vestir melhor. Uma coisa que eu acho que tem que ter o manequim. Aquelas roupas que no tem manequim nenhum e que voc tem que procurar, a voc fica sem noo de como combinar.

As clientes foram questionadas em relao a quais equipamentos de exposio seriam os mais relevantes para determinar a escolha de um produto. Nesse caso, mostramos diversas fotos de opes de exposio para melhorar o entendimento e compreenso. (Essas fotos esto no Apndice D). As formas de exposio consideradas mais importantes para o processo de escolha e deciso de compra foram, em ordem decrescente de importncia: as vitrinas, os manequins e as paredes com manequins. As outras, em menor importncia, foram: arara com promoo, equipamento tipo guarda-roupa, mesa e demais equipamentos de solo. Na pesquisa com os vendedores, as maiores incidncias de respostas, da maior para menor importncia, foram as seguintes: vitrina, parede, mesas de valorizao, equipamentos de solo, equipamentos diferenciados (tipo guarda-roupa). As vitrina considerada pelas clientes, como o carto de visitas:

A vitrine que faz voc entrar na loja. o que te chama. o que te convida.

Portanto, as vitrinas e as paredes foram consideradas as formas de exposio mais importantes tanto para clientes quanto para vendedores. A vitrina o que estimula a entrada na loja. J os manequins e a parede com manequins ensinam como a moda deve ser utilizada, ou seja, o que vai com o qu. Essas informaes so

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avaliadas com as opes pessoais de escolha e ajudam muito no processo de deciso de acordo com as clientes:

Eu vejo se combina bolsa que combina com roupa e com o sapato. Eu j penso: o que eu tenho em casa que vai combinar? Ento eu vou comprar a blusa que vai combinar. Voc pode comprar uma coisa que combina com tudo ou s vezes voc pode comprar uma coisa que combina com o que voc tem em casa.

Em relao aos demais equipamentos, no houve uma convergncia clara entre os dois grupos, contudo, pudemos identificar que, nos equipamentos de solo, como as araras, a primeira pea (a que est mais visvel) fundamental, pois com base nela que a cliente faz o julgamento das demais peas no equipamento. Outra forma de exposio citada no processo, a mesa de valorizao, foi muito bem aceita por um grupo, pelo fato de transmitir uma maneira fcil de comprar e com preos atrativos, e pouco aceita pelo outro grupo por inibir a abertura das peas e gerar dificuldade para encontrar o tamanho de preferncia.

4.6 Processo de deciso atributos intrnsecos

Para as consumidoras, a aparncia da roupa crucial para despertar interesse (aparncia = modelo, estilo, moda). No existe a exigncia de que as peas sejam absolutamente vanguardistas, o importante que as peas sejam atuais up to date. Outro fator importante na escolha a cor, uma vez que ela determina a moda e o leque de combinaes possveis com as peas j existentes no guarda-roupa das clientes, ou seja, sua versatilidade. Conforme relato das clientes:

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Eu olho o modelo. Olho o modelo e se tem de outras cores. Primeiro de tudo, eu olho o modelo. Voc vai olhar uma roupa super bonita, voc vai olhar a cor. Voc ainda no pegou, voc est olhando do lado de fora. O que vai chamar ateno primeiro a aparncia. Eu acho que segundo a cor.

O tecido no parece ser um atributo to importante, contanto que no comprometa a aparncia e tenha qualidade. Para essas clientes, esses so atributos importantes para a escolha do produto, entretanto, o que realmente ser determinante para a deciso da compra ser o caimento (modelagem, tamanho e conforto) da pea. Uma citao de uma das consumidoras participantes desse processo deixa bem claro como se d a deciso: no adianta ser bonito se no ficar bem em mim. Tambm pedimos que as clientes de ambos os grupos fizessem uma relao dos mais relevantes atributos de produto no processo de deciso de compra de uma pea de roupa, sem levar em considerao qualidade e preo. Os atributos mais importantes citados pelo primeiro grupo de consumidoras foram: a) modelo/estilo (aparncia); b) cor; c) tamanho e caimento. Os atributos mais importantes citados pelo segundo grupo foram: a) aparncia (modelo, moda); b) cor; c) caimento (tamanho); d) conforto (tecido, qualidade).

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Durante a discusso em grupo, ficou ntida a insatisfao da grande maioria das clientes em relao ao atributo caimento das roupas de todas as redes de lojas mencionadas. As clientes no confiam na numerao e reclamam que cada loja possui a sua tabela de medidas, que nada padronizado e que muitas vezes, dentro de uma mesma loja, existem diferenas entre peas com o mesmo tamanho. Alm disso, mencionam que, quando gostam de uma pea, dificilmente encontram o seu tamanho. Conforme depoimento das clientes:

Acontece muito de eu no achar o meu tamanho. Eu acho que numerao pequena o que mais tem, o que no tem numerao grande. E quando voc acha numerao grande, as roupas so horrveis! Eu percebi que a numerao est diferente, dez anos atrs o 46 era 44; o P agora corresponde ao PP. Eu estou observando, porque trabalhei em loja. Isso incomoda. Agora a gente sabe que cintura baixa um pouco mais apertada, e voc pega cintura alta e fica mais apertado ainda.

Na pesquisa com os vendedores, as maiores incidncias de respostas foram, da maior para menor importncia, as seguintes: a) fit (modelagem, caimento e tamanho); b) cor; c) aparncia (moda, estilo); d) tecido. Tambm mostramos para as consumidoras diversas peas da coleo outono-inverno 2007, para que pudssemos verificar quais seriam as peas escolhidas e quais seriam as peas rejeitadas, com o intuito de entender um pouco mais esse processo de escolha. Como no era possvel a prova de roupa no local, pudemos apenas avaliar a reao das consumidoras em relao aos atributos de aparncia (estilo, cor, intensidade de moda e tecido) (ver Apndice E). As peas com maior aceitao foram aquelas que so mais versteis, com apelo de moda (atualidade) e que servem para vrias combinaes. Das peas apresentadas, o principal atributo

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de escolha mostrou ser a aparncia (modelo/estilo). A anlise das peas valida o conceito de critrio de compra. Em relao s peas com baixa aceitao, a sensao de vou usar pouco, roupa de senhora, roupa que engorda, roupa pouco feminina, cores e estampas fora do convencional (muito chamativas), tecidos que criam dvidas quanto a qualidade e durabilidade foram as caractersticas que causaram rejeio.

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5. Concluso

Pudemos verificar que o hbito de ir s compras algo muito prazeroso para as consumidoras do segmento de baixa renda. As respostas das consumidoras reforam as concluses de Parente e Barki (2007) de que:

... aps selecionar a loja em que realizar suas compras, o consumidor procede seleo dos artigos que pretende adquirir nas dependncias do estabelecimento escolhido. Esse pode ser considerado um momento de grande entretenimento, em que se verificam no consumidor sentimentos de fascinao e entusiasmo, provocados pela experincia de compra.

O pblico de baixa renda, objeto deste estudo, consome moda seguindo o que est acontecendo nas diversas fontes de informao a que tem acesso. Evidenciou-se que as entrevistadas no buscam estar na vanguarda e sim atualizadas com o contexto atual, sem nunca abrir mo do estilo pessoal e caractersticas prprias de sua personalidade. Conforme observamos na reviso terica, Everett Rogers (1962) define a predisposio para experimentar inovaes de uma pessoa como o grau de antecipao na adoo de novas idias em relao a outros membros de seu sistema social. Nesse caso, o pblico em questo no se refere aos inovadores ou adotantes imediatos de uma nova tendncia ou moda, estando muito mais prximo da maioria imediata ou da maioria posterior que representam juntas 68% dos seguidores. Geralmente, esse pblico tem menor poder aquisitivo e no to sensvel aos apelos da inovao. Para a consumidora desse segmento, a moda um meio de se expressar de forma atual e de se sentir includa em determinado ambiente social. A aspirao das pessoas de baixa renda relaciona-se incluso social, o que confirma a concluso de Parente e Barki (2005). Em relao ao processo de deciso de compra de vesturio, ficou claro que esse consumidor, geralmente, no planeja suas compras, no fiel s lojas (visita muitas o tempo todo) e no se importa com as marcas prprias encontradas na rede, ou seja, a marca nesse caso, no um fator importante na deciso. Esse processo se assemelha muito compra por impulso em que no h um plano predeterminado e os estmulos de exposio so grandes influenciadores da deciso de

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compra. Para (SOLOMON, 2002), cerca de um tero das compras no planejadas pode ser atribudo ao reconhecimento de novas necessidades enquanto a pessoa est dentro da loja. O processo de deciso de compra de produtos de vesturio demonstrou no seguir exatamente o processo tradicional, explorado por autores como Kotler, Ferrell e Hartline e Lambin, entre outros. Habitualmente, a compra de produtos de moda para esse consumidor praticamente um achado, ou seja, os consumidores visitam diversas lojas e quando encontram algo que lhes chama a ateno, que possam pagar e que tenha um timo caimento, compram! Outro fator importante para esse segmento refere-se sua privacidade no momento da compra, ou seja, a proximidade excessiva de vendedores no apreciada, o consumidor prefere t-lo por perto apenas para solicitar sua ajuda para achar um tamanho ou cor diferente. Preferem ainda realizar compras sozinhos, sem interferncia, a fim de conseguir comprar com calma e de maneira prazerosa. Esse um momento de prazer e seduo, em que a auto-estima se eleva com o sentimento de poder e incluso social. Esse comportamento favorece as lojas de auto-servio, como as lojas de departamentos, que foram citadas como estabelecimentos que permitem essa privacidade no momento da compra. Identificamos que os clientes reparam em todos aspectos da loja como iluminao, aroma, temperatura, filas no caixa e outros. Alm disso, as consumidoras deixaram bem claro que a organizao primordial, para poderem circular e encontrar o que procuram, salientando tambm que no gostam de equipamentos abarrotados, que dificultam o manuseio das mercadorias. Essas indagaes confirmam o estudo de Baker et al. (2002), descrito na reviso terica, enfatizando os fatores sociais (referentes aos vendedores), os fatores de design (referentes exposio e arrumao), e os fatores ambientais (referentes s sensaes como iluminao, odor, msica etc.) que influenciam a percepo dos produtos, sua qualidade, preo ou custo bem como a escolha da loja e sua indicao.

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Pudemos concluir que a vitrina primordial para que os consumidores de baixa renda tenham interesse em entrar na loja. Os outros dois modelos de exposio mais citados como influentes no processo de deciso de compra foram os formatos de exposio em manequins e as paredes com manequins (ver fotos no Apndice D). Ficou evidente que a falta de informao mais qualificada do consumidor estudado gera um grau de dependncia da informao, ou seja, quanto mais a loja puder oferecer solues prontas, melhor ser o resultado. As consumidoras utilizam muito o visual dos manequins e as paredes como fontes de informao sobre o que combina com o qu, o que dever ficar bom em mim, ou ainda o que poder combinar com as demais peas que possuo no armrio. Demonstrou-se a clara importncia desse tipo de exposio para que o processo de escolha das peas se inicie. Conforme (PARENTE e BARKI, 2007):

Durante a seleo de alternativas, o baixo nvel de formao educacional da populao de baixa renda exige ateno especial por parte do varejista. No caso de empresas de auto-servio, a comunicao visual faz-se muito importante. Para uma populao com dificuldades de leitura, imagens podem ser utilizadas como forma de apresentar o produto.

Pelo fato de esses clientes possurem recursos financeiros limitados, a escolha do estilo (pea) fortemente impactada pela possibilidade ou no de coordenao com peas j existentes em seu guarda-roupa. Peas com uma finalidade s so pouco comerciais no ponto de vista desses clientes, que precisam otimizar seus recursos na hora da escolha. Portanto, a coordenao das peas expostas estimulando e ensinando esse consumidor a realizar suas compras essencial. Esse tipo de avaliao (em relao exposio) coincide com a viso dos vendedores da loja, onde vitrina e parede (incluindo manequins) so os pontos mais importantes no auxlio ao consumidor. Em relao escolha dos produtos por meio dos atributos intrnsecos, identificamos que os principais foram: estilo, modelo, cor, tamanho e caimento (modelagem e tamanho).

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Conforme pudemos observar na reviso terica sobre atributos de produto, a deciso e a escolha de compra de determinado objeto esto diretamente ligadas a algum tipo de atributo. Alpert (1971) classificou os atributos em salientes, importantes e determinantes. Pudemos verificar que os atributos citados pelas clientes como estilo, modelo e cor so relevantes, mas ainda no determinantes para a deciso de compra. Somente aps experimentar o produto e verificar como lhe assenta que a consumidora toma a deciso ou no de compra. Podemos dizer ento que o caimento da pea o atributo determinante para a deciso de compra. Uma vez analisados os formatos de exposio mais influentes no processo de deciso, bem como os atributos fsicos do produto, conclumos que o processo de deciso em foco neste estudo ocorre em duas etapas: a) Escolha dos produtos (atributos importantes). Nesse caso, os principais pontos observados (atributos intrnsecos de produto) foram estilo, modelo e cor. Esse processo altamente influenciado pelas formas de exposio, como vitrina, manequins e paredes com manequins. b) Processo de deciso (atributo determinantes). Nesse momento, o consumidor experimentar a roupa, ou seja, avaliar outros atributos de produto, como o caimento da pea (tamanho e modelagem). Quando comparadas as percepes relativas aos atributos intrnsecos dos produtos indicadas pela equipe de vendedores e pelas clientes, pudemos notar uma diferena que facilmente explicada. Na viso dos vendedores, os principais atributos fsicos do produto no processo de deciso so: modelagem (caimento) e tamanho, seguidos de cor, aparncia (modelo). Situao inversa da mencionada pelas clientes, pois na viso dos vendedores o que importa o resultado final, ou seja, a venda e no o primeiro passo do processo que seria a escolha do produto gerada por uma necessidade ainda no atendida do cliente, por um desejo ou simplesmente por uma deciso de impulso. Assim, ficou claro que, para os vendedores, mais fcil identificar quais so os atributos determinantes do processo de deciso de compra.

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O estudo demonstrou as formas de exposio mais relevantes para auxiliar o processo de deciso, bem como os atributos de produtos intrnsecos mais valorizados pelo cliente dentro desse processo. Ainda pudemos demonstrar que o processo de deciso de compra do consumidor em relao a produtos de moda difere do processo mais racional de deciso, bastante explorado e exemplificado por diversos autores. Comprovamos que o processo de deciso de compra de produtos de moda no passa necessariamente por todas as etapas da deciso racional, comumente aceitas como: reconhecimento do problema, busca de informaes, avaliao de alternativas e deciso. Essas compras (produtos de moda) freqentemente no so planejadas, ativando outras etapas no processo de deciso: visualizao da pea, interesse e desejo provocados, prova da roupa e deciso de compra (SOLOMON, 2004). A busca de informaes ocorre o tempo todo e de diferentes formas, e a necessidade poder ser criada pelo desejo despertado em decorrncia da visualizao de uma determinada pea.

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6. Limitaes do estudo e oportunidades de pesquisa

Como limitao da pesquisa, consideramos que os resultados apresentados neste estudo no podero ser inferidos para as demais lojas da rede em funo do seu carter qualitativo, cujo objeto de foco foi apenas uma das lojas situada na cidade de So Paulo e voltada para um segmento especfico de consumo. Diferenas de cultura, clima e demografia impossibilitam a abrangncia total deste estudo para as demais lojas da rede Riachuelo. O estudo se limitou aos atributos extrnsecos de exposio no considerando as influncias de outros aspectos como preo e qualidade, muito valorizados pelo consumidor de baixa renda. O estudo teve como premissa que preo e qualidade estariam dentro de um mesmo nvel, observado nos seus principais concorrentes. A pesquisa demonstrou oportunidades a serem exploradas nos aspectos de exposio e atributos de produto. As clientes buscam novidades o tempo todo. Isso significa que a mudana das peas expostas nas vitrinas e manequins precisa ser mais constante, uma vez que essas consumidoras visitam muitas vezes as mesmas lojas. Muitas redes estabelecem a mdia de visitas de um mesmo cliente sua loja com base na periodicidade das compras, no entanto, no sabem quantas vezes esse mesmo cliente entrou na loja, sem que efetuasse uma compra sequer. Um estudo interessante seria identificar como se comportariam as vendas e a periodicidade de compras dos clientes se houvesse uma renovao mais constante de vitrinas ou exposio nos manequins e paredes. Outra oportunidade de estudo constituiria em estabelecer quanto essas redes de departamento estariam perdendo em vendas e talvez em fidelizao dos clientes, por no trabalharem com maior eficincia as variveis determinantes para a deciso de compra, apontadas neste estudo, referentes ao caimento da roupa, que so a modelagem e o tamanho.

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Mais uma possibilidade de estudo seria entender o que poderia tornar esses clientes mais fiis s redes. O estudo demonstrou que no existe grande fidelizao no processo de deciso de compra.

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7. Referncias
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Apndices
Apndice A Dados dos clientes da Loja Riachuelo - Ibirapuera
Sexo Sexo Feminino Masculino Renda Faixa Renda R$ 0,01 a 250 250,01 a 500 500,01 a 750 750,01 a 1000 1000,01 a 1250 1250,01 a 1500 1500,01 a 2000 2000,01 a 2500 2500,01 a 3000 3000,01 ou mais Total Faixa etria Faixa Etria 1 a 20 21 a 25 26 a 30 31 a 35 36 a 40 41 a 45 46 a 50 51 a 55 56 a 60 61 a 65 66 a 120 Total % Clientes 4,08% 11,55% 14,79% 14,43% 12,64% 11,32% 9,87% 7,94% 5,56% 3,49% 4,34% 100,00% % 2,54% 40,72% 17,40% 17,38% 5,18% 5,30% 5,20% 1,86% 1,74% 2,68% 100,00% % 77,43% 22,57%

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Estado civil Estado civil Casado Solteiro Desq./Divorc./ Separ. Vivo Total % 44,62% 44,99% 6,72% 3,67% 100,00%

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Apndice B Questionrio para vendedores

Identificao: cargo, sexo, tempo de experincia em loja, tempo que trabalha na loja.

Perguntas sobre atributos de produto

1) Na sua opinio, qual o fator mais importante na deciso de compra de produtos da marca AK e Anne Kanner? 2) Quais so os produtos para mulheres que mais vendem na loja? 3) Por que voc acha que esses produtos vendem mais? 4) Quais so as caractersticas dos produtos que mais vendem (Qual a cor? Qual o tecido? Qual o tamanho? Qual a estampa? Qual marca? Qual estilo...?) 5) Quais so os produtos que vendem menos? 6) Por que voc acha que esses produtos vendem menos? 7) Quais so os comentrios mais freqentes das consumidoras sobre os produtos da marca Anne Kanner? 8) Quais so as maiores reclamaes dos clientes em relao aos produtos? 9) Existe muita troca de produtos na loja? Quais so os principais motivos de troca de produtos pelas clientes? 10) De acordo com a sua observao do dia-a-dia, quais so as maiores reclamaes dos clientes em relao aos produtos? 11) Voc j viu algum cliente desistir da compra por algum motivo especfico relativo ao produto? 12) O que os clientes mais valorizam nos produtos?(cor, modelagem, caimento, tendncia de moda etc.) 13) O que voc mais ouve dos clientes em relao aos produtos (provadores)? 14) Quando os clientes perguntam sobre algum determinado produto, geralmente, so os que esto na vitrina, na parede, no solo? 15) Quais produtos venderam muito bem? Por qu? H ainda algum produto desses na rea?

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16) Quais produtos no venderam bem? Por qu? Voc ouviu algum comentrio dos clientes em relao a esses produtos? 17) O que mais os clientes procuram e no encontram na loja? (Identificar os produtos e/ou se faltam atributos especficos em relao aos produtos j existentes na loja. Exemplo: tamanho, cor, tecido...) 18) O que falta, na sua opinio, para que os produtos sejam mais aceitos? 19) O que poderamos fazer para melhorar as vendas? (em relao ao produto)

Perguntas sobre exposio no ponto-de-venda

1) Quem decide o modo de exposio dos produtos na loja? 2) Como feita a exposio de produtos dentro da loja? 3) Em que meio de exposio os produtos vendem mais? (Equipamentos de solo, mesas de valorizao, parede ou vitrinas?) 4) Os produtos expostos na vitrina so os que mais vendem? 5) Existe algum ponto da loja do qual o cliente no percebe a presena de determinado artigo? 6) Na sua opinio, qual o melhor local de exposio para venda de vesturio feminino? 7) Quais so os equipamentos de exposio que concentram maior movimentao dos clientes? 8) Na sua opinio, existe algum local para exposio em que o giro (venda) dos produtos muito mais rpido?

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Apndice C Roteiro para discusso dos grupos de foco

Aps o processo de entrevistas com vendedores, elaboramos o roteiro para discusso no trabalho de grupo de foco, como segue:

Apresentao
Nome, idade, profisso Dia-a-dia e lazer Prazeres e preocupaes Fontes de informao o que l, o que assiste, o que ouve Temas de interesse

Introduo do tema
Como vocs so em relao moda? Vocs gostam de seguir modas? Em que vocs se inspiram? Revistas que lem, pessoas, vitrinas, shoppings/ruas que so referncia. Qual o seu estilo? Quem referncia quando se trata de moda?

Momento de compra
Em que momento ou quando vocs decidem que tm que comprar uma roupa? (Existem ocasies propcias para consumo ou todo dia dia? Verificar se a compra tem uma periodicidade, dia da semana...) Vocs saem de casa j sabendo o que vo comprar? Como a escolha quando isso acontece (Verificar se elas viram algum com determinada roupa, se viram na TV.) O que estimula a compra?

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Como essa procura? Normalmente, voc j sabe o que quer? J tem um modelo na cabea? J tem a cor? O detalhe? O tecido? Entender quais so os primeiros critrios que ficam claros na cabea da consumidora. Vocs j tem uma loja certa? Ou quais so as opes? fcil ou difcil? Por qu? Tempo que gasta procurando. Voc prefere ir comprar sozinha ou acompanhada?

Processo de deciso
Vamos imaginar que vocs entraram em um magazine, qual a primeira coisa que vocs olham? E depois? O que chama a ateno? Trabalhar no espontneo desde tudo que v, o que influncia. Identificar os pontos de exposio da loja e o que chama mais a ateno vitrina, parede, mesas de valorizao, equipamentos de solo etc.) E a roupa? Qual o processo de anlise vamos imaginar e vocs vo falando tudo o que costumam fazer, tudo que vocs analisam antes de chegar no provador e at chegar no caixa. Identificar quais so os atributos de produtos mais procurados e importantes para a consumidora na hora da escolha e deciso tecido, cor, estilo, intensidade de moda, caimento, tamanho, fit, a marca da roupa como AK e/ou Anne Kanner etc.) Agora eu vou mostrar algumas coisas para que vocs definam, em grupo, a importncia de alguns itens que existem nas lojas e que, de certa maneira, ajudam vocs na deciso de compra (apresentao de fotos com modelo de exposio para efetuar um ranking). Agora vou mostrar algumas roupas para vocs analisarem vamos brincar de loja e eleger as cinco melhores e as cinco piores. Procurar identificar principais atributos na escolha. Qual importncia do atendimento da vendedora? Ela influencia? Em que situaes voc pede opinio?

Outros pontos
Em que as lojas poderiam melhorar para a compra ser mais fcil? Em que situao voc compra na Riachuelo? Na C&A e na Renner? Entender se a compra na concorrncia em funo de no encontrar ou em funo do estilo da roupa/ocasio.

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Apndice D Formatos de exposio na loja

Fotos apresentadas na discusso com grupos de foco para auxiliar na percepo de exposio. As fotos serviram para lembrar as consumidoras dos diferentes formatos de exposio. No foram utilizadas fotos das marcas AK e Anne Kanner, mas outras fotos, de outros segmentos, apenas para visualizao das diferentes formas de exposio.

Vitrina

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Parede (com manequins)

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Manequins

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Mesas de valorizao

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Equipamento de solo (araras e promoo)

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Equipamentos diferenciados (tipo guarda-roupa)

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Apndice E Peas selecionadas e comentrios dos clientes: piores e melhores

Melhores citadas nos dois grupos de discusso

a)

Tric preto Comentrio das clientes: Bsico. Combina com tudo.

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b)

Cardigan longo Comentrio das clientes: Pea bonita. Verstil.

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c)

Jaqueta de veludo Comentrios das clientes: Combina com tudo. Pretinho bsico.

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d)

Tric longo com manga canelada Comentrios das clientes: Super bonita. Fcil de combinar.

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Piores citadas nos dois grupos de discusso

a)

Saia estampada Comentrios das clientes: Estampa horrvel.

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b)

Blusa com transparncia Comentrios das clientes: Blusa muito transparente. S vou poder usar numa balada, noite.

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c)

Blusa Comentrios das clientes: Parece uma camisola. Roupa para vov.

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d)

Tric com fio lurex Comentrios das clientes: Este brilho ficou brega.

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e)

Blusa tric laranja Comentrios das clientes: No gostei da cor. Parece coisa antiga.