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FUNDAO GETLIO VARGAS

ESCOLA DE PSGRADUAO EM ECONOMIA
MESTRADO EM FINANAS E ECONOMIA EMPRESARIAL
MARIA ISABELA SOUZA DE MELO CAH
ANLISE DO MERCADO DE TV POR ASSINATURA
RIO DE JANEIRO
2008
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MARIA ISABELA SOUZA DE MELO CAH
ANLISE DO MERCADO DE TV POR ASSINATURAa
Tese submetida Escola de
Ps-Graduao em Economia da
Fundao Getlio Vargas
como requisito de obteno do ttulo de
Mestre em Economia e Finanas Empresarial
Orientador: Prof. Dr.Carlos Eugnio da Costa
Banca Examinadora:
Carlos Eugnio da Costa (EPGE/RJ)
Marco Antnio Bonomo (EPGE/RJ)
Andrei Gomes Simonassi (IBRE)
3
Dedicatria
Dedico essa tese aos meus pais, Fernando e Mirtes Cah, e Aquele que me mo-
tivou, ensinou-me, compacincia. Enxugou o meu suor, as minhas lgrimas, aproximou-
me da matemtica, uma nova paixo, que me permitiu o que parecia impossvel, esten-
der a minha admirao e profundo respeito pela sua forma brilhante e "modelada" de
pensar o mundo, ao meu marido, Genaro Dueire Lins.
4
Agradecimentos
Agradeo ao Professor Carlos Eugnio da Costa pela orientao e cordialidade
em todas as nossas reunies no desenvolvimento dessa tese.
Ao amigo Carlos Eduardo C. S. Vieira, ao Prof. Arruda Alvim e Norbert Glatt
por terem aceitado, gentilmente, encaminhar cartas de referncias, um dos requisitos
para o ingresso no mestrado. Em nome dos Professores Pedro Cavalcanti e Fernando
Hollanda, agradeo o prossionalismo e dedicao de todo Corpo Docente e funcionrios
da EPGE.
A Genaro D. Lins, Marcelo Pereira, Margarete Rocha e Leandro Vilela pela
reviso e pelas sugestes dadas tese.
Ao Conselheiro Luiz Tito Cerasoli pelo convvio e aprendizado. amiga Lielle
G. Vieira pelo carinho e amizade. A gentileza de Ayrton Capella e Maria Lcia Barbi
da ANATEL.
A oportunidade, crescimento e conana em integrar a equipe de Antnio Oscar
de Carvalho Petersen Filho, que muito me honra. Agradeo por toda a compreenso
ao longo do curso.
A Lorenzo Pieri, Tatiana Vasquez, Patrcia Calazans e Rina Cunha pelos estudos
em grupos e companhia nos nais de semanas e feriados. Ao meu querido primo, Tiago
Machado de Souza, pelas conversas de famlia e por todo apoio.
Aos amigos Renata e Leandro Cariello, Fernando e Lcia Ceylo, Marcelo e
Fernanda Pereira, Luis e Mari Braido, Eduardo, Joisa e Carol Saraiva, Rebeca e Marcelo
Boa Vista, Ana Carla Abrao e Ricardo Pereira, pela compreenso das minhas angstias
e pelos vrios momentos de lazer e diversas comemoraes no Rio de Janeiro. Um brinde
a nossa amizade!
Agradeo por toda acolhida, pela fora, por sempre acreditarem em mim, por
todo carinho desde a infncia, adolescncia, presentes at hoje na fase adulta, aos meus
amigos pernambucanos: Carla, Cristiano, Tia Miri e Tio Flvio Pabst. Loli, Luli,
Renata, Tia Soli e Tio Lu Koblitz. Tia Vanja, Ana Luza e Paulo Henrique S. Cmara.
Adriana Pires, Tia Marizinha e Manu Xavier. V Marrie, Gorete e Eduardo Saunders.
Com um agradecimento especial a V Ledinha (in memoriam).
A importncia da amizade de Aninha e Paulinho foi fundamental para a minha
adaptao no Rio de Janeiro, compartilhando, ao longo desses anos, todas as fases, con-
quistas e desaos do casal Cah Dueire Lins, atravs de inmeras visitas e telefonemas
sobre todo e qualquer assunto (uma conana plena).
Agradeo a minha Tia, minha me, Tia Faf. Meus tios Ktia e Z Carlos,
Kika e Jorge, Miriam e lvaro, Sandra e Joo, todos os meus primos. A fora, reza
e pensamento positivo de D. Gilka e de Tia Dalva. Um especial agradecimento ao
meu cunhado, Rafael Dueire Lins (referncia de educao da famlia). E ao casal mais
amado de todos: Meus avs Edite e Joo Machado (in memoriam).
E por ltimo, mas nem por isso menos importante, um agradecimento mais do
que especial ao meu cunhado Tininho e a minha irm, "a mais querida", Juliana Cah
com muitos beijos de admirao. Com votos que o meu esforo sirva de exemplo para os
meus sobrinhos Constantino e Fernando Cah Neto e minha alhada Maria Eduarda.
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Resumo
A presente tese busca analisar as relaes entre as estruturas de produto e custo
e a verticalizao mediante a aplicao da teoria microeconmica bsica.
Vericamos que os pacotes de canais ofertados ao consumidor podem ser expli-
cados atravs de 3 efeitos: Discriminao de Preo, Complementariedade entre grupos
de canais e Disperso da propenso a pagar entre grupos de canais. Dentro das hipte-
ses indicadas acima, identicamos que a renda do consumidor, o estmulo ao consumo
de um canal avanado mediante o consumo de um canal bsico e/ou a disperso da
propenso a pagar justicam a estratgia de oferta mediante pacotes de canais de tele-
viso.
Constatamos que o mercado de TV por Assinatura caracterizado pelo elevado
poder de mercado associado infra-estrutura de distribuio (custo xo alto), e que
a verticalizao entre as empresas da cadeia produtiva do mercado audiovisual um
fenmeno comum desse mercado. Identicamos, ainda, que possvel existir prticas
discriminatrias mediante imposio de limites ao uso de redes de distribuidora por
programadoras rivais.
Entretanto, a Integrao Vertical pode ser motivada por questes de economias
tecnolgicas ou ganhos de integrao de monoplios sucessivos que levam a ganhos de
ecincia econmica no mercado e no conguram, portanto, prticas discriminatrias.
Ao analisarmos os principais modelos para anlise da estrutura de mercado, identi-
camos que o papel do custo xo determinante para a estrutura do mesmo e o nmero
de rmas no mercado no determina a ecincia.
Palavras-Chave: Mercado de TV por assinatura. Verticalizao da cadeia pro-
dutiva.
6
Abstract
This present work intends to analyze the relations among both product and
cost structures and verticalization, considering the application of basic microeconomics
theory.
It has been acknowledged that channel bundles oered to customers might be
explained through 3 eects: Price Discrimination, Complementation amongst groups
of channels and Dispersion towards paying tendency amongst channel groups. Within
those above mentioned hypothesis, it has been identied that customer revenue, stimu-
lation to acquire an advanced channel through the acquisition of a basic channel and/or
the dispersion towards paying tendency justify an oer strategy consistent with televi-
sion channel bundles.
It has been established that Pay-TV Market is characterized by high market
power associated to the available infrastructure (high xed cost), and that vertical-
ization among companies that belong to the audiovisual market productive chain is
a usual phenomenon on such market. It has been also identied that there can be
discriminatory practices related to the imposition of limits to the use of distribution
network by competitors.
Notwithstanding, Vertical Integration can be motivated by technological eco-
nomic issues or integration earnings due to successive monopolies which lead to eco-
nomic eciency earnings and, therefore, are not hold to be discriminatory practices.
In the process of studying those main models in order to analyze market structure, we
identied that the role of xed cost is decisive for its structure and that the number of
companies on such market is not a determinant to its eciency.
Keywords: Microeconomics Theory, Industrial Organization, Vertical Integra-
tion in Cable Television Industry, Market Structure.
Keywords: Pay-TV Market. Verticalization of the market productive chain.
7
TABLE OF CONTENTS
CHAPTER 1. INTRODUO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1
CHAPTER 2. ANLISE DA OFERTA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3
2.1 Denio do Produto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3
2.2 Tecnologia de Distribuio do Servio de TV por Assinatura . 6
2.3 Anlise da oferta do Produto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
CHAPTER 3. INTEGRAO VERTICAL NO MERCADO AUDIOVISUAL . 20
3.1 Estrutura do Mercado Audiovisual . . . . . . . . . . . . . . . . . 20
3.2 Aspectos Tericos da Integrao Vertical . . . . . . . . . . . . . . 25
3.3 Verticalizao do Mercado TV por Assinatura . . . . . . . . . . 33
CHAPTER 4. ASPECTOS REGULATRIOS DO MERCADO DE TV POR
ASSINATURA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35
4.1 Estruturas de Mercado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35
4.2 Regulao de TV por Assinatura . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40
4.3 Aspectos Regulatrios do Brasil . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42
CHAPTER 5. CONCLUSES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44
CHAPTER 6. BIBLIOGRAFIA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46
CHAPTER 7. TABELAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50
CHAPTER 1.
INTRODUO
O mercado de TV por Assinatura tem mostrado um crescimento expressivo nos
ltimos anos. O nmero de domiclio assinantes saiu de um patamar de 3 milhes
(1999) para 4,5 milhes (2006). O faturamento do mercado das operadoras de TV por
Assinatura cresceu 42% em 2006. A extraticao por classe social mostra que 80%
dos consumidores encontram-se nas classes A e B. Esse tipo de descrio das principais
variveis scio-econmicas da populao demandante a forma tradicional de anlise
do mercado. A abordagem captura os fenmenos relevantes do mercado, porm, no
permite identicar as relaes entre as variveis, em particular, questes de causa e
efeito.
A presente tese busca analisar as relaes entre as estruturas de produto e custo
e a verticalizao mediante a aplicao da teoria microeconmica bsica.
No Captulo I, Anlise da Oferta, busca-se apresentar a relao entre a empresa
distribuidora dos servios de TV por Assinatura e o consumidor. Onde o escopo de
anlise do ponto de vista do consumidor o canal de televiso. Em seguida, apresenta-
se as principais tecnologias de distribuio de TV por Assinatura. Considerando a
prevalncia da tecnologia a Cabo no mercado brasileiro, para ns dessa tese, adotaremos
que a distribuidora de TV por Assinatura tpica a que utilizada infra-estrutura a
Cabo. Ao adotarmos a hiptese de monopolistas na fase de distribuio dos servios,
ser possvel analisar os efeitos que podem justicar a estrutura de pacotes de canais
como produto nal ofertado ao consumidor.
1
No Captulo II, Integrao Vertical no Mercado Audiovisual, pretende-se enten-
der a relao entre a empresa distribuidora e demais empresas da cadeia produtiva do
mercado audiovisual. Para tanto, iniciamos coma descrio das fases e agentes econmi-
cos da cadeia produtiva e vericamos que a Integrao Vertical um fenmeno comum
desse mercado. Razo pela qual analisamos como a teoria de organizaes industriais
aborda as principais motivaes e efeitos que levam estrutura de verticalizao das
empresas.
No Captulo III, Aspectos Regulatrios do Mercado de TV por Assinatura,
busca-se entender a relao entre as distribuidoras de TV por Assinatura. Para essa
anlise, descrevemos como a estrutura de mercado impacta o lucro da empresa e con-
sequentemente a viabilidade do negcio. Os modelos microeconmicos tradicionais,
concorrncia perfeita, oligoplio e mercados contestveis, fundamentaram a anlise das
diculdades que a autoridade regulatria se defronta para maximizar o bem estar social.
No Captulo IV, Concluses, iremos sintetizar as causas e efeitos de cada relao
analisada nos Captulos indicados acima e sugerir possveis extenses do trabalho atual.
2
CHAPTER 2.
ANLISE DA OFERTA
O objetivo principal deste Captulo o entendimento da relao entre as empre-
sas de distribuio dos servios de TV por Assinatura e o consumidor.
Para isso, adotamos o canal de televiso como o produto bsico do ponto de vista
do consumidor. Em seguida, analisamos as principais tecnologias adotadas para a dis-
tribuio dos servios de TV por Assinatura. O custo xo elevado mostrou-se presente
na tecnologia a Cabo. Essa constatao nos permitiu supor a simplicao do ambiente
econmico mediante um comportamento monopolista por parte da distribuidora.
Neste contexto, o exerccio de poder de mercado poderia explicar a estrutura
de oferta de pacotes de canais de televiso atravs dos seguintes modelos econmicos:
Discriminao de Preo, Complementariedade entre grupos de canais e Disperso da
propenso a pagar entre grupos de canais.
2.1 Denio do Produto
Nessa primeira seo, Denio do Produto, busca-se identicar qual o produto
que vamos analisar do ponto de vista do consumidor.
A Distribuidora de TV por Assinatura um dos operadores de mdia que atuam
na cadeia produtiva do mercado audiovisual e uma das vrias alternativas de elo com o
consumidor. A interface com o consumidor pode ser ainda mediante televiso aberta,
cinema, DVD, tas de vdeocassete, vdeo sob demanda, IPTV, entre outros.
Para ns desta tese, estaremos denindo o produto ou servio o fornecido pelas
distribuidoras de TV por Assinatura. Este segmento, ao contrrio da televiso aberta
3
(tecnologia de radiodifuso), destina-se exclusivamente ao pblico que, mediante paga-
mento, passa a dispor do contedo audiovisual organizado em canais de programao
(pacotes de canais) ou PPV (Pay per view
1
).
Ao analisar o mercado brasileiro, do ponto de vista da empresa, constata-se uma
estratgia de oferta de produtos preponderantemente mediante a oferta de pacotes de
canais. Em linhas gerais, esses so formados atravs da combinao dos seguintes
subpacotes: (i) Subpacote Bsico: que contm os principais canais da TV aberta e
canais padro dos principais gneros da TV por Assinatura; (ii) Subpacote Diferencial:
que so canais de referncia dos principais gneros da TV por Assinatura, tais como os
canais de notcias veiculadas 24 horas; (iii) Subpacote Filmes Bsicos; (iv) Subpacote
Filmes Avanados; (v) Subpacote Canais Adultos.
Como exemplo do perl de pacotes, a Tabela 1 apresenta estrutura de oferta da
empresa Sky Direct TV.
[Tabela 1]
Identicamos ainda que a estrutura de oferta de pacotes de canais das principais
operadoras no Brasil apresenta as seguintes caractersticas:
1. A impossibilidade de se comprar um canal isoladamente, devido rgida estrutura
de venda via pacotes de canais.
1
A sigla PPV o nome dado a um sistema no qual se pode adquirir uma programao
especca comprando o direito a assistir determinados eventos, lmes ou outros programas.
A programao vista ao mesmo tempo para todos os que a compraram, ao contrrio de
sistemas de vdeo sob demanda, que permitem ao usurio do servio ver a programao no
momento que desejar.
4
2. A ordem crescente de oferta de pacotes. A compra de Subpacotes mais avanados
s pode ser feito mediante a compra dos subpacotes mais bsicos.
3. Em geral, os subpacotes apresentam uma variedade de canais de gneros bem
distintos.
Do ponto de vista do consumidor
2
, os principais motivos pelos quais o mesmo
possui TV por Assinatura so: para ter mais canais de televiso (64%); para ter mais
entretenimento e informaes de outros lugares (33%); para ter programao de lmes
(31%); e para ter os programas de esportes oferecidos (19%). Onde os lmes de longa-
metragem de lanamento recente e determinados eventos esportivos de grande apelo
popular so, reconhecidamente, os contedos audiovisuais de maior valor de licencia-
mento para as Programadoras (cuja denio ser indicada adiante).
Ocorre que o motivo de ter mais canais de televiso no implica que seja exclu-
sivamente atravs da aquisio de pacotes de canais. Conceitualmente, a unidade mais
bsica do produto seria a programao. Contudo, atualmente, os canais de televiso
so a menor unidade de transmisso de contedo audiovisual pelas operadoras de TV
por Assinatura dado complexidade tecnolgica da compra de uma srie de programas
individualmente.
Por isso, iremos assumir que o objeto de investigao, do ponto de vista do
consumidor, no so os pacotes, devido grande agregao de canais comcaractersticas
bem diferentes, nem o contedo dadas as questes tecnolgicas, e, sim, a oferta do canal
de televiso.
2
Revista Mdia, ano 2007.
5
Na seo 2.2, analisaremos as tecnologias mais relevantes e os principais aspectos
relacionados, insumos e produtos, para a Distribuio do Servio de TV por Assinatura
onde esto presentes a infra-estrutura de telecomunicaes e o acesso do consumidor ao
produto ofertado.
2.2 Tecnologia de Distribuio do Servio de TV por Assinatura
Essa Seo, Tecnologia de Distribuio dos Servios de TV por Assinatura,
concentra-se em descrever as tecnologias mais relevantes envolvidas na fase de provi-
mento de TV por Assinatura no mercado nacional e aborda quais so os principais
insumos relacionados na produo desses bens. Isso porque o custo xo elevado um
indcio de prejuzo competio e encontra-se na fase de distribuio onde se disponibi-
liza o acesso do consumidor aos produtos ofertados pela empresa de TV por Assinatura.
A partir da constatao de existncia de um custo xo elevado na distribuio iremos
supor a existncia de monoplio nesta fase.
A premissa de monoplio na distribuio nos permite focar nos efeitos mais
relevantes do estabelecimento do desenho da Oferta do Produto analisando diretamente
a relao entre as empresas de TV por Assinatura e o consumidor.
Tipos de Tecnologias A ANATEL (2008) apresenta o sistema DTH, MMDS e Cabo
como as principais tecnologias envolvidas por uma operadora de TV por Assinatura.
3
Em linhas gerais, estas se distinguem quanto forma de transmisso dos sinais
aos assinantes. Normalmente, as trs tecnologias tm em comum a recepo dos sinais
3
Um outro tipo de tecnologia menos utilizada a do Servio Especial de Televiso por
Assinatura (TVA) que utiliza canal UHF codicado em uma faixa de freqncia padronizada.
6
da programadora via satlite, porm distinguem-se quanto a distribuio ao usurio
nal. Na primeira, DTH, a distribuio de sinais ao usurio nal tambm realizada
atravs de satlite. A segunda, MMDS, similarmente ao Cabo, possui a recepo dos
sinais do satlite para um elemento intermedirio de distribuio head-end. A partir
desse ponto os sinais so transmitidos at o assinante ou por via de sistema de rdio
microondas terrestre (MMDS) ou atravs de bras pticas e cabos coaxiais (Cabo).
A seguir apresentamos os principais aspectos no que concernem custos e quali-
dade de transmisso.
DTH - Um quadro esquemtico do funcionamento da tecnologia DTH (Direct to
Home) est apresentado na Figura 1.
Identicamente s demais tecnologias, um forte insumo de produo o custo do
aparelho de recepo/decodicador do sinal na casa do assinante.
Especicamente para esta tecnologia tem-se como insumo bsico o custo da
banda de transmisso do satlite ("segmento espacial")
4
. O custo inicial do sistema
4
O Sistema DTH possui ainda variantes de qualidade e custo dependendo da banda de transmisso
de sinal utilizados sendo necessrios conversores especcos para tal recepo e antenas parablicas.
7
elevado, pois envolve o aluguel de espao do satlite. Ao contrrio das tecnologias
MMDS e Cabo, a tecnologia DTH no viabiliza a insero de canais de contedo local,
em compensao, o servio tem cobertura nacional ou mesmo continental e rpida
implantao.
MMDS - Um quadro esquemtico do funcionamento da tecnologia MMDS (Multi-
channel Multipoint Distribution Service) est apresentado na Figura 2.
Anatel (2008)
Ao contrrio do servio DTH em que a transmisso dos sinais ao assinante feita
diretamente via satlite com cobertura nacional, o servio MMDS utilizada tcnicas de
rdio na faixa de microondas em UHF, com cobertura de uma rea com raio de at
50 quilmetros. Viabiliza a insero de canais de contedo
5
e permite a recepo do
sinal em qualquer ponto da rea de cobertura que disponha de caracterstica mnima
de recepo.
5
No sistema MMDS, a programadora transmite o sinal por satlite at a central da op-
eradora (head-end), que envia a programao ao assinante pelo ar por meio do sistema de
ondas UHF (ultra high frequency) e este a recebe atravs de uma antena de microondas.
8
Especicamente para esta tecnologia tem-se como investimento bsico a implan-
tao do head-end que recebe, codica e transmite os sinais das programadoras aos
receptores por meio de microondas terrestres, de equipamentos amplicadores, torres,
antenas e beam benders
6
, para compensar o limite de cobertura do sistema MMDS e
superar a perda de intensidade do sinal com obstculos e distncia percorrida.
Cabo - Um quadro esquemtico da tecnologia a Cabo est apresentado na Figura
3.
Especicamente para esta tecnologia tem-se como insumo bsico o custo alto da
implantao da rede de cabos pticos e coaxiais. O custo de implantao de sua rede
inuenciado fortemente pela distribuio espacial dos assinantes e pela topograa
da rea de prestao de servio. Essa tecnologia tem custo marginal de instalao
por assinante maior do que as demais tecnologias, dado que na tecnologia MMDS
os receptores so colocados nas residncias apenas na medida em que surgem novos
6
So equipamentos que regeneram o sinal e tornam possvel a captao pelas antenas dos
usurios em locais problemticos.
9
assinantes, e no sistema DTH, uma vez implantado, est apto a atender qualquer
assinante que solicite dentro da rea de cobertura.
Assim, a distribuidora a Cabo precisa realizar pesados investimentos na im-
plantao de sua rede antes mesmo de iniciar a oferta de seus produtos aos clientes.
Nessas condies, pesados investimentos iniciais para a implantao da rede de uma
distribuidora a Cabo, torna-se evidente a existncia de barreiras de entrada a uma se-
gunda distribuidora na mesma regio espacial. Ademais, uma vez iniciada a oferta de
servios pela primeira distribuidora j instalada, torna-se muito difcil a recuperao,
por uma outra distribuidora, dos investimentos necessrios implantao de uma se-
gunda rede, desistimulando a introduo de competio. Essa a mesma situao de
uma rede de telefonia xa, gs, energia eltrica, ferrovia, rodovia, entre outras. Todas
elas exemplos clssicos de monoplios naturais.
Considerando as caractersticas das tecnologias analisadas, bemcomo a prevaln-
cia da tecnologia a Cabo no mercado brasileiro, para ns dessa tese, adotaremos que
a distribuidora de TV por Assinatura tpica a que utilizada infra-estrutura a Cabo.
Recentemente, tem-se vericado nos mercados das Amricas um crescimento superior
no nmero de assinante desta tecnologia em relao s demais.
Na Seo 2.3, dado o alto custo xo de distribuio a Cabo escrito nessa seo,
adotaremos a hiptese simplicadora de homogeneidade entre os canais para analisar
os motivos que justicam a estrutura de preos como funo da quantidade de canais
de televiso junto ao consumidor. Adicionalmente, para analisar a estrutura de em-
pacotamento, adotaremos a hiptese de heterogeneidade entre os canais de televiso,
porm, complementariedade entre eles.
10
2.3 Anlise da oferta do Produto
Na primeira Seo identicamos o produto relevante do ponto de vista do con-
sumidor como o canal de televiso. Na Seo 2.2, observamos que a tecnologia a Cabo
apresenta um custo xo elevado. Nessa Seo, Anlise da Oferta do Produto, iremos
analisar o papel da discriminao de preo e complementariedade na estrutura de oferta
de canais de televiso. Adicionalmente, faremos uma anlise do papel do empacota-
mente e da venda casada em termos de bem estar social.
Objetivando analisar o por qu da estratgia de oferta mediante pacotes de
canais pelas empresas de distribuio, analisaremos trs modelos de Organizao In-
dustrial. O primeiro referese a discriminao de demanda atravs de estrutura de
preos lineares. Para isto supomos que o consumidor no faz distino entre os canais
e sua satisfao est condicionada apenas a preferncia de canais. O segundo modelo
adota a estrutura de monoplio multimercado e analisa o efeito da complementariedade
na estrutura de oferta de canais de televiso. Ambos os modelos contextualizam os ap-
resentados em TIROLE (2000) para nosso problema especco. O terceiro apresenta
como a venda casada pode ser uma estratgia maximizadora do lucro do monopolista
que se defronta com uma demanda herognea.
Efeito da Discriminao de Preos Para analisarmos como o efeito da discrimi-
nao de preos pode levar a uma estrutura particular de oferta por produtos, estudemos
o comportamento de um monopolista frente a consumidores heterogneos.
Supomos as seguintes hipteses:
11
Um monopolista, que possui um custo marginal de produo c, e cobra uma tarifa
linear:
1 () = +j
onde pode ser interpretado como o custo da assinatura mensal, j o preo
marginal por canal de TV e a quantidade de canais de TV.
Dois tipos de consumidores:
l =

o \ () 1
0
. se o consumidor paga T e consome q unidades de canais
, se ele no consome.
Onde \ (0) = 0. \
0
() 0 e \
00
() < 0. O parmetro referente ao gosto
do consumidor o
1
para o primeiro grupo de consumidores e o
2
para o segundo
7
,
onde o
2
o
1
. Outra hiptese simplicadora supor que \ () =
1(1q)
2
2
, levando
assim a uma estrutura de utilidade marginal linear na quantidade (\
0
() = 1 ).
Adicionalmente, seja \ a proporo de consumidores do tipo 1 e (1 \) a proporo
de agentes do tipo 2.
Problema do Consumidor Neste contexto o consumidor i maximiza l = o
i
\ ()1 =
o
i
\ () j
Logo, como CPO teremos: o
i
\
0
() = j, utilizando a estrutura apresentada
temos: o
i
(1 ) = j. O que nos leva a uma demanda de:
7
Conforme Tirole ( 2000), esta estrutura de preferncias pode se obtida supondo homogeneidade
dos bens e heterogeneidade da renda.
12
= 1
i
(j) = 1
j
o
i
Assim o benecio que tem o excedente do consumidor ser
8
:
o
i
(j) = o
i
\ (1
i
(j)) j 1
i
(j)
o
i
(j) = o
i

1

1
p

2
2
j

1
j
o
i

=
(o
i
j)
2
2o
i
A Figura 4 apresenta a estrutura de demanda e o excedente de cada consumidor.
Seja o a mdia harmnica de o
1
e o
2
:
1
o
=
\
o
1
+
1 \
o
2
Ento a agregao da demanda dos dois pers de consumidores pode ser escrita
como:
8
A menos do termo constante.
13
1(j) = \1
i
(j) + (1 \) 1
2
(j) = 1
j
o
Discriminao Perfeita No caso de discriminao perfeita o monopolista cobraria
umperl de tarifas de forma a tirar todo o excedente de ambos os tipos de consumidores.
Onde o excedente do consumidor igual:
o
c
=
q
c

0
[1 () j
c
] d =
1
c

0
[o
i
(1 ) c] d =
(o
i
c)
2
2 o
i
Portanto, encontramos como lucro do monopolista:
= \
(o
1
c)
2
2 o
1
+ (1 \)
(o
2
c)
2
2 o
2
Assim, o perl de tarifas cobrado seria:
1 () =

c +
(
i
c)
2
2
i
0
. se o consumidor paga T e consome q unidades de canais
, se ele no consome.
Para o caso onde o custo marginal de produo seja nulo teramos:
1 () =

1
2
0
. se o consumidor paga T e consome q unidades de canais
, se ele no consome.
Sendo o custo nulo ambos os consumidores consumiriamtodos os canais disponiveis,
porm, pagariam valores diferentes para ter acesso ao produto. Nota-se dois pontos fun-
damentais nesta anlise: (i) esta alocao eciente do ponto de vista social; (ii) no
vantajosa para os consumidores que cam sem nenhum excedente econmico.
14
Discriminao Imperfeita Suponhamos agora que o monopolista, com custo mar-
ginal zero, no consegue discriminar perfeitamente ambos os tipos de consumidores.
Assim, ele utiliza um sistema de tarifas no lineares como forma de selecionar ambos
os grupos. Logo, o problema do consumidor seria:
max [\ (
1
+j
1

1
) + (1 \) (
2
+j
2

2
)]
1.

(o
1
j
1
)
2
2 o
1

1
_

(o
1
j
2
)
2
2 o
1

2
2.

(o
2
j
2
)
2
2 o
2

2
_

(o
2
j
1
)
2
2 o
2

1
3.

(o
1
j
1
)
2
2 o
1

1
_ 0
4.

(o
2
j
2
)
2
2 o
2

2
_ 0
As duas primeiras restries so de incentivos. Essas restries fazem com que
o consumidor no tenha incentivo a buscar o sistema de tarifas de um perl diferente
do seu. Isto , um consumidor que tem alta preferncia por canais no pegaria o
pacote/sistema de tarifas do consumidor com baixa preferncia por canais. As equaes
de nmeros 3 e 4 so correspondentes a restries de participao dos consumidores.
Ou seja, obrigam que os consumidores tenham sempre satisfao positiva.
Assim, como o problema do monopolista no caso de discriminao no mercado
de seguros, o sistema de tarifas do distribuidor tal que: (i) tira todo o excedente
do consumidor de mais baixa preferncia; (ii) deixa indiferente o consumidor de alta
preferncia entre seu sistema de tarifa e o sistema de tarifa do outro perl de consum-
idor.
15
Efeito da Complementariedade dos Bens Hipteses:
2 Canais de TV Complementares:
1
.
2
Custo Marginal de Oferta dos Canais: (
1
. (
2
Uma Empresa Monopolista de distribuio de canais
Nesse ambiente econmico, o Lucro do Monopolista ser:
= (j
1
(
1
) 1
1
(j
1
. j
2
) + (j
2
(
2
) 1
2
(j
1
. j
2
)
As Condies de Primeira Ordem do problema sero:
@
@p
1
= 1 1
1
(j
1
. j
2
) +j
1

@D
1
(p
1
;p
2
)
@p
1
+j
2

@D
2
(p
1
;p
2
)
@p
1
(
1
= 0
@
@p
2
= 1 1
2
(j
1
. j
2
) +j
2

@D
2
(p
1
;p
2
)
@p
2
+j
1

@D
1
(p
1
;p
2
)
@p
2
(
2
= 0
Ou de outra forma:
1
"
1
=
p
m
1
C
1
p
m
1
+
R
1
R
2
.
12
1
"
2
=
p
m
2
C
2
p
m
2
+
R
2
R
1
.
21
Onde 1
1
e 1
2
representam a receita do monopolista em cada um dos mercados.
Nota-se em caso de independncia entre o consumo dos dois bens (i.e.
12
=
21
= 0)
tem-se a formula clssica de precicao de monoplios.
Em caso de complementariedade dos bens possvel que o preo cobrado pelo
monopolista em um dos bens esteja abaixo do custo marginal de produo, de forma a
estimular a demanda do outro bem, onde para este seria cobrado um preo acima do
custo marginal.
Este modelo justica um subsdio para os canais mais bsicos, cuja a demanda
tal que tenha-se menos receita, visando estimular o consumo dos canais avanados que
geram maior receita para a distribuidora.
16
Empacotamento e Venda Casada Aestratgia do empacotamento e da venda casada
tm sido dois dos temas de maior debate na poltica antitruste.
HOUSTON E OSBORNE (1964) denem as principais caractersticas das es-
tratgicas do empacotamento e da venda casada e seus efeitos sobre a concorrncia e o
mercado.
Segundo os autores, a estratgia do empacotamento existe quando diferentes
produtos so vendidos juntos, como um pacote, ou cada produto tambm pode ser
vendido individualmente. Por exemplo, o servio triple play onde o consumidor pode
comprar o pacote (telefonia, banda larga e TV por Assinatura) ou cada um dos itens do
pacote individualmente. A estratgia do empacotamento de produtos pode ser benca
ao consumidor, por exemplo no caso de ganhos de escopo, onde o preo dos produtos
empacotados menor do que a soma dos preos individuais de cada produto.
J a estratgia da venda casada difere do empacotamento porque os produtos
no podem ser vendidos separadamente. HOUSTON E OSBORNE (1964) armam que
uma empresa com poder de monoplio no fornecimento de um determinado produto
pode tentar aproveitar deste fato em um segundo mercado por vinculao a compra
do primeiro produto (produto subordinante) para a compra de um segundo (produto
subordinado). O objetivo desta estratgia de venda casada aumentar o preo do
produto subordinado acima do nvel de competio em longo prazo. Se uma empresa
enfrenta competio no mercado de produto subordinado, os consumidores vo vincular
a esse o valor do produto subordinante. Sob estas circunstancias, a empresa pode estar
em uma melhor situao do que se tivesse fornecido os produtos tanto individualmente,
quanto empacotados.
17
Esta estratgia mais comum em indstrias caracterizadas por um custo xo
alto, dado que as empresas precisam de um nvel mnimo de vendas para permanecerem
rentveis, a um preo competitivo. O caso clssico na literatura econmica para esse
efeito foi o caso do mercado de browser onde a Microsoft foi acusada de utilizar o poder
de mercado que tinha no sistema operacional Windows para alavancar a dominncia
do browser Explorer.
Ocorre que o produto que denimos como de preferncia do consumidor so os
canais de televiso. Neste sentido, sob a tica de HOUSTON E OSBORNE (1964),
no estaramos diante da estratgia de empacotamento dado que no possvel para o
consumidor comprar um canal isoladamente, apenas todos os canais que integram os
pacotes de canais disponibilizados pelas empresas.
VARIAN (2003) apresenta trs motivos que podem justicar a vinculao de
produtos, quais sejam: ganhos de escopo, complementariedade entre os bens e hetero-
geneidade do consumidor. O argumento de custo, no caso de pacotes de canais no mer-
cado de TV por Assinatura, no se aplica porque o custo da rma ofertar ao assinante
um canal exatamente o mesmo de fornecer cada um dos demais canais. A complemen-
tariedade dos bens foi abordada na seo anterior. Essa se baseia na hiptese de que
o consumo de um canal estimula o consumo dos demais canais mediante, por exemplo,
propagandas cruzada entre canais: canais de esportes podem divulgar a programao
de canais de lmes estimulando a demanda dos mesmos. Quanto heterogeneidade
do consumidor, a agregao em pacotes de canais aumenta a capacidade de extrao
de receita por parte do monopolista. O exemplo baseado na tabela abaixo ilustra esse
efeito:
18
[Tabela 2]
Supondo que o custo marginal de oferta zero, possvel notar que a deciso
tima de precicao para o monopolista est baseada no consumidor com menor
propenso marginal a pagar pelo item. Logo, tanto para o primeiro grupo de canais
quanto para o segundo grupo de canais, a precicao tima seria R$ 40,00 por cada
grupo, o que resultaria em um lucro de R$ 160,00. Em uma estratgia de venda de
pacotes agregando os grupos de canais de esportes e de lmes a empresa poderia cobrar
por este pacote R$ 100,00 o que levaria a um lucro de R$ 200,00. Esse efeito decorre
do fato de que a vinculao do produto em pacotes reduz a disperso da propenso a
pagar, o que permite o monopolista estabelecer um preo mais elevado para o pacote
de canais.
19
CHAPTER 3.
INTEGRAO VERTICAL NO MERCADO AUDIOVISUAL
O foco desse Captulo entender a relao entre o distribuidor de TV por Assi-
natura e os demais agentes que se encontram a montante na cadeia de produo do
mercado audiovisual.
A indstria de TV por Assinatura proporciona a oportunidade de analisar os
efeitos da Integrao Vertical devido ao elevado poder de mercado associado infra-
estrutura de distribuio.
Nesse contexto, possvel existir prticas discriminatrias mediante imposio
de limites ao uso de suas redes por programadoras rivais. Entretanto, a Integrao Ver-
tical pode no ser motivada apenas por questes anticoncorrenciais. Analisamos ainda
outras motivaes, alm de prticas anticoncorrenciais, como por exemplo: questes de
economias tecnolgicas ou ganhos de integrao de monoplios sucessivos, que levam a
ganhos de ecincia econmica no mercado.
No Captulo seguinte analisaremos a relao entre os prprios distribuidores de
TV por Assinatura. O objetivo entender o papel do custo xo e sua relao com o
poder de mercado das empresas de TV por Assinatura.
3.1 Estrutura do Mercado Audiovisual
O Mercado de TV por Assinatura est inserido em um mercado maior e mais
abrangente que o Mercado Audiovisual.
PRADO (2006) analisa os principais estgios da cadeia de produo do Mer-
cado Audiovisual focado no mercado brasileiro. Um quadro esquemtico da cadeira
20
produtiva do mercado de TV por assinatura no Brasil est apresentado na Figura 5:
A seguir, descreveremos as principais caractersticas das fases do Mercado Au-
diovisual no Brasil:
Fase 1: Provimento de TV por Assinatura As distribuidoras de TVpor assinatura
no Brasil so as empresas responsveis pela distribuio, interface com o consumidor e
empacotamento dos produtos. Na distribuio se realiza a transmisso dos canais de
televiso diretamente ao consumidor, o que possibilita o acesso desse aos contedos
audiovisuais. Entre as maiores Prestadoras de TV por Assinatura presentes no mer-
cado brasileiro destacam-se: SKY BRASIL SERVIOS LTDA (SKY BRASIL), NET
SERVIOS DE COMUNICAO (GRUPO NET) e TVA.
21
O segmento de provimento de TV por Assinatura tem mostrado um potencial
importante de crescimento no Brasil, cuja rede terrestre no nal de 2004, tinha capaci-
dade para cerca de 11 milhes de assinantes (Cabo), e menos de 4 milhes em servio,
incluindo os assinantes em tecnologia satelital. Isso faz com que o Brasil seja um dos
pases com menor ndice de penetrao de TV por Assinatura (9%), mesmo quando se
compara com outros pases em desenvolvimento como o Chile (28%) e ndia (27%)
1
.
Em dezembro de 2006, 4.5 Milhes de domiclios possuam TV por assinatura
no Brasil. Depois de uma relativa estagnao, a demanda por este servio tem ap-
resentado um crescimento por trs anos consecutivos. A penetrao deste servio
majoritariamente nas classes A e B, sendo estas responsveis por 80% da demanda.
Apesar de estar presente em todo o Brasil (via satlite tecnologia DTH), tem-se uma
concentrao macia nas regies sul e sudeste. Este fenmeno deve-se questo deste
servio ser majoritariamente consumido pela camada mais alta dos consumidores.
Fase 2: Licenciamento de Programao Nesta fase, os Agentes de Compras de
Programao negociam, com Programadoras ou seus Representantes, o licenciamento
dos direitos de transmisso de canais de programao que so, ento, transmitidos pelas
Prestadoras de TV por assinatura. O papel desempenhado pelos Agentes de Compra de
Programao constitui uma peculiaridade do Mercado de TV por Assinatura estrutu-
rada no Brasil que obriga, segundo a legislao vigente, que a compra de programao
ou de canais de programao se d por meio de empresa sediada no pas. Destacam-se
como representantes desse segmento: Net Brasil S.A. e a Associao NEO TV.
1
Relatorio TELEBRASIL (2006).
22
Fase 3: Representao de Canais de Programao H a atuao de vrias em-
presas brasileiras (de capital nacional ou estrangeiro) que representam canais de empre-
sas Programadoras, geralmente estrangeiras, ofertando tais canais no mercado brasileiro
(para as Prestadoras ou para os Agentes de Compra de Programao) e, eventualmente,
inserindo publicidade nos mesmos. Dentre as empresas destacam-se: Media Mundi
2
, a
Interac TV
3
e HBO Brasil
4
.
Fase 4: Programao Corresponde atuao das empresas Programadoras que for-
matam canais de programao a partir de contedos audiovisuais de produo prpria
ou adquiridos por terceiros. Constitui a atividade de produzir canais de programao,
agrupando determinados contedos audiovisuais que obedecem a uma temtica espec-
ca (variedades, lmes de lanamento recente, esportes, etc...) e uma grade horria
prpria, de acordo com as estratgias da Programadora.
Trata-se de atividade editorial fundamental para o Mercado de TV por Assi-
natura, cujo produto o canal de programao, possuindo, como principal fonte de
receitas, a comercializao, para as Prestadoras ou para os Agentes de Compras de
Programao, dos direitos de exibio dos seus canais de programao. Destacam-se:
HBO, Sony Ch., Warner CH., Fox, NatGeo, Globosat e a Newco (do Grupo Ban-
deirantes), sendo essas duas ltimas, de capital nacional. H tambm Programadoras
que programam apenas um canal, dentre as quais destacam-se: a Conceito A em Au-
diovisual (CineBrasil TV), a Fundao Padre Anchieta (Ra Tim Bum), a RBS (Canal
2
Distribuidora dos canais da Pramer e do canal TV5.
3
Distribuidora dos canais TyC Sports, Outdoor Ch, Telefe Int, TVE e Euronews.
4
Alm de programar e distribuir seus prprios canais, representa os canais Sony, Warner Channel
e os canais da A&E no Brasil.
23
Rural) e a Climatempo (Climatempo).
Fase 5: Aquisio, Licenciamento e Empresas de Direitos de Exibio de Contedo Audiovisuais
As empresas de Exibio de Contedos Audiovisuais licenciam direitos de exibio de
contedos audiovisuais para diferentes segmentos do Mercado Audiovisual, dentre os
quais o Mercado de TV por Assinatura. Participam deste elo da cadeia produtiva
desde grandes distribuidores internacionais, que comercializam contedos audiovisuais
em grandes volumes para todos os segmentos do Mercado Audiovisual em todas as
regies do mundo, at agentes de vendas, que recebem das Produtoras os direitos de
comercializao de suas produes em regies e segmentos de mercados especcos.
Fase 6: Produo de Contedos Audiovisuais As Produtoras de Contedos Au-
diovisuais produzem contedos que podem ser formatados inicialmente para veiculao
em salas de cinema ou em canais de televiso (abertos ou pagos). Geralmente licenciam
seus produtos para Distribuidores de Direitos de Exibio que comercializam os mes-
mos em regies e segmentos de mercados especcos. Contudo, Produtoras tambm
podem negociar suas produes diretamente com o elo seguinte da cadeia produtiva
que se verica, geralmente, atravs de Produtoras que produzem grande quantidade de
contedos.
Podemos vericar que as distribuidoras esto presentes nas fases de interface com
o consumo justamente onde se situa o maior custo xo da cadeia que a infra-estrutura
necessria para o fornecimento do produto de pacotes de canais ao consumidor.
A KPMG (1996) fez uma aplicao direta da anlise do ferramental da cadeia
24
de valores de PORTER (1985) no mercado audiovisual, apresentado na Tabela 3. Em
linhas gerais, o ferramental utilizado salienta os seguintes pontos para anlise de cada
uma das fases: (i) a existncia de possveis entrantes no mercado; (ii) a capacidade
da rma determinar o preo de seu produto; (iii) o poder de barganha na compra dos
insumos, e (iv) a existncia de bens substitutos.
[Tabela 3]
Ao analisar a cadeia produtiva no mercado de TV por assinatura no Brasil
possvel identicar a participao dos dois principais grupos econmicos em cada fase
do setor (Tabela 4). O entendimento luz da literatura econmica evidencia a presena
de Integrao Vertical. O prximo captulo apresentar as principais motivaes e
impactos da Integrao Vertical no Bem Estar Social.
[Tabela 4]
3.2 Aspectos Tericos da Integrao Vertical
Uma organizao produtiva na qual uma nica rma responsvel por duas
etapas interligadas do processo de produo de um bem qualquer denida como
Integrao Vertical. A maioria dos casos de Integrao Vertical, incluindo o mercado
audiovisual onde o mercado de TV por Assinatura um dos mercados relevantes, como
identicamos no Captulo II, recai sobre a Integrao Vertical para trs ou a montante
(upstream) e a Integrao Vertical para frente ou a jusante (downstream).
25
A Integrao Vertical a montante corresponde ao caso em que uma rma passa
a produzir o que antes adquiria de seus fornecedores e a integrao a jusante refere-se
situao na qual a rma comea a produzir o que antes era produzido pelos seus
clientes.
So vrias as possveis motivaes que podem justicar a Integrao Vertical (ver
ROCHA (2002)): (i) Motivos Monopolsticos devido ao ganho de ecincia da elimi-
nao de monoplios sucessivos; (ii) Economia Tecnolgica devido ao ganho de escopo
na produo dos bens; (iii) Contratos incompletos devido ao ganho de alinhamento de
incentivos entre os elementos da cadeia ; e (iv) Prticas Anticoncorrenciais que visam
excluir os concorrentes no mercado a montante ou a jusante. A seguir apresentaremos
com mais detalhes essas motivaes.
Motivos Monopolsticos TIROLE (2000) apresenta alguns modelos bsicos onde a
Integrao Vertical surge como uma forma de aumentar a ecincia da cadeia produ-
tiva. O primeiro modelo apresenta a questo da inecincia resultante de temos dois
monopolistas na mesma cadeia de produo, conforme mostrado na Figura 9.
26
Supondo uma curva de demanda de 1() = 1 temos que o preo escolhido
pelo monopolista a jusante :
j
Final sem Integrao
= arg max
p
[(j j
w
) (1 j)] =
1 +j
w
2
onde j
w
o preo do insumo. Neste caso a demanda pelo bem intermedirio
seria: =
1pw
2
e o lucro
J
=

1pw
2

2
. O monopolista a montante escolheria um preo
j
w
tal que:
j
w
= arg max
p

(j
w
c)

1 j
w
2

=
1 +c
2
Nesse caso, o lucro do monopolista a montante seria
M
=
(1c)
2
8
. Substi-
tuindo j
w
como funo de c,temos como lucro do monopolista a jusante seria
J
=
1c
16
.Adicionalmente temos o preo ao consumidor nal seria:
j
Final sem Integrao
=
1 +j
w
2
=
1 +
1+c
2
2
=
3 +c
4
Assim o lucro conjunto sem integrao seria:

Sem integrao
=
M
+
J
=
(1 c)
2
8
+
(1 c)
2
16
=
3
16
(1 c)
2
J no caso de ambas as rmas estarem atuando juntas, o preo cobrado ao
consumidor seria:
j
Final com Integrao
= arg max
p
[(j c) (1 j)] =
1 +c
2
27
Logo, o lucro com integrao seria:

Com integrao
=
1
4
(1 c)
2
Portanto, houve uma melhora na alocao dos recursos nos dois elos desta cadeia.
Alm disso, o lucro auferido pela rma integrada maior do que a soma dos lucros
dos dois monopolistas (
Com integrao

Sem integrao
). A concluso do modelo de
monoplios sucessivos que com a Integrao Vertical, o preo nal cobrado pela
subsidiria montante inferior, enquanto a demanda maior.
Um segundo exemplo que salienta o efeito dos motivos monopolsticos na deciso
de Integrao Vertical seria o relativo ao efeito da distoro na alocao de insumos.
Suponhamos 3 rmas onde duas delas fornecem os insumos para o processo produtivo
da terceira. Adicionalmente, tem-se uma estrutura monopolstica tanto em uma das
rmas a montante quanto na rma a jusante. A Figura 10 apresenta a estrutura deste
mercado.
Suponhamos ainda que a tecnologia da rma 1 (r. r
0
) exiba retornos constantes
de escala ( homogeneidade do grau 1). O lucro em um ambiente com Integrao Vertical
28
seria:

Com integrao
= max
x;x
0
[1 (1 (r. r
0
)) 1 (r. r
0
) c r c
0
r
0
]
onde 1 () = 1
1
() a funo de demanda inversa pelo produto. Assim pela
Condio de Primeira Ordem teremos:

Com integrao
r
=

[1
0
(1 (r. r
0
)) 1 (r. r
0
) +1 (1 (r. r
0
))]
1 (r. r
0
)
r
c

= 0

Com integrao
r
0
=

[1
0
(1 (r. r
0
)) 1 (r. r
0
) +1 (1 (r. r
0
))]
1 (r. r
0
)
r
0
c
0

= 0
Onde leva-nos a uma alocao de demanda por insumo respeitando o custo
relativo dos insumos:
@f(x;x
0
)
@x
@f(x;x
0
)
@x
0
=
c
c
0
No caso da alocao sem integrao vertical onde o monopolista a montante
cobra um preo de monoplio j
w
c torna o problema do monopolista a jusante
idntico ao do ambiente com Integrao Vertical ao substituirmos c por j
w
:

Sem integrao
= max
x;x
0
[1 (1 (r. r
0
)) 1 (r. r
0
) j
w
r c
0
r
0
]
Assim, a taxa tcnica de substituio entre os dois bens nesse ambiente seria
dado por:
@f(x;x
0
)
@x
@f(x;x
0
)
@x
0
=
j
w
c
0

c
c
0
29
Esta distoro seria resolvida atravs da Integrao Vertical dos dois monopo-
listas.
Analisando o mercado audiovisual atravs do primeiro modelo de motivo monopols-
tico, concluiramos que a Integrao Vertical levaria a um menor custo de produo.
O segundo modelo indicaria que o mix de canais que integram cada pacote se daria de
forma mais eciente no caso do ambiente com Integrao Vertical
5
.
Conforme evidencia a Figura 11, no caso onde temos em um dos elos da cadeia
um mercado competitivo, supondo independncia tecnolgica, a Integrao Vertical no
trar ganhos em termos de excedente econmico.
Economia Tecnolgica Amotivao de Integrao Vertical via Economia Tecnolgica
refere-se incorporao de ganhos de escopo do processo produtivo. Suponhamos duas
rmas, uma que produz
1
o qual insumo para a produo do bem
2
. Assim, em um
ambiente econmico onde existe ganhos de escopo temos: (
1
(
1
) +(
2
(
2
) ( (
1
.
2
)
5
Estamos considerando que a montante temos dois tipos de representantes de canais. A primeira de
alta qualidade com poder de mercado e a segunda de baixa qualidade atuando de forma competitiva.
30
i.e. mais barato produzir conjuntamente o insumo e o produto. Neste caso teria-se
claramente incentivo a uma fuso entre as etapas produtivas. A Integrao Vertical
pode ser a estratgia de um monopolista situado a montante na cadeia produtiva para
estender o monoplio para o elo a jusante, onde as rmas atuamemcompetio perfeita,
para auferir mais lucro devido aos ganhos tecnolgicos da fuso
Segundo WILLIANSON(1985), a tecnologia seria a nica determinante da forma
de organizao econmica apenas no caso em que se vericassem simultaneamente duas
condies: a existncia de nica tecnologia claramente superior s demais alternativas
e que esta tecnologia implicasse uma nica forma de organizao industrial.
Contratos Incompletos O Risco Moral surge, quando um agente deixa de ter incen-
tivos para trabalhar ou investir em prol dos interesses do outro elemento da cadeia. No
contexto de Integrao Vertical o risco moral implica, que uma empresa, quando con-
tratada por outra, numa dada fase de produo, no tenha incentivos para maximizar
receitas ou minimizar custos.
HART (1995) apresenta um exemplo que ilustra este aspecto: Sejam duas rmas
`
1
e `
2
onde assinam um contrato sobre a repartio dos ganhos econmicos resul-
tantes de um investimento realizado no primeiro perodo por `
1
. Seja 1(i) a funo
do investimento, (1
0
(0) 2. 1
0
() = 1, 1
0
(i) 0 e 1
00
(0) < 0) e (

o excedente sem
investimento. Assim, o excedente conjunto em caso de Integrao Vertical no segundo
perodo seria:
j = 1(i) +(

i
A deciso de investimento timo para o conjunto das rmas seria dado por
31
1
0
(i

) = 1. Porm, a primeira rma no primeiro perodo se defrontar com a funo

de benefcio j =
1
2
1(i) +
1
2
(

i ( como resultado de uma barganha anteriormente

ocorrida). Logo, teremos que o investimento que ser realizado pela rma `
1
ser
1
0
(i
0
) = 2. Logo nota-se que i
0
< i

.
Assim, a Integrao Vertical pode ter como motivao a necessidade de assegurar
o cumprimento dos contratos dentro da cadeia produtiva.
Aumento do Poder de Mercado A Integrao Vertical pode ser estratgia de com-
petio de uma empresa contra os seus rivais mediante o aumento de barreiras entrada.
O principal efeito anticompetitivo que pode ser gerado pela Integrao Vertical o de
fechamento de mercado a jusante ou a montante dicultando o acesso dos concorrentes
a algum insumo, no caso de integrao para trs, ou dicultando o acesso aos deman-
dantes, no caso de integrao para frente. Nesses casos, a rma estar incrementando as
barreiras entrada a novos concorrentes no mercado onde est se integrando e, simul-
taneamente, prejudicando aqueles j instalados. Em ambos os casos, o objetivo nal
reduzir a concorrncia em um ou em ambos os estgios complementares envolvidos para
praticar preos superiores e, assim, auferir lucros maiores. Caso se verique a existncia
de economias de escala no mercado que est sendo fechado, o efeito anticompetitivo
torna-se ainda mais danoso.
Entretanto, para VISCUSI (1995), uma pr-condio para o fechamento de mer-
cado uma concentrao de mercado elevada em pelo menos uma das duas etapas
complementares da cadeia de produo. Caso contrrio, no h como impedir o acesso
dos rivais ao mercado a jusante ou ao mercado a montante. Portanto, quando se verica
32
Integrao Vertical entre estgios complementares com pouca concentrao de mercado,
devem-se buscar outras justicativas.
Na contramo do objetivo de adquirir maior poder de mercado. CARLTON &
PERLOFF (1994) mencionam a possibilidade de uma rma se integrar para reduzir ou
eliminar o poder de mercado de outra rma. Suponha que um dos insumos adquiridos
seja ofertado por um monopolista que cobre preos acima do nvel competitivo. A
rma pode considerar a hiptese de expanso vertical para trs como uma opo ao
fornecimento pelo monopolista. Entretanto, esta possibilidade pouco vivel. Se h
um monopolista que consegue atuar com preos acima do nvel competitivo sem atrair
outros competidores, porque as barreiras entrada no mercado monopolizado devem
ser elevadas, o que provavelmente inviabilizaria a Integrao Vertical.
3.3 Verticalizao do Mercado TV por Assinatura
A preocupao de barreiras entrada de uma empresa situada no mercado a
jusante levou CHEN E WATERMAN (2006) a analisar a Integrao Vertical em mais
de 680 empresas de TV a Cabo nos EUA. A questo enfrentada pelos autores como
a Integrao Vertical poderia motivar as diferenas de disponibilidade de programao
ou discriminao preos.
Existe na teoria concorrencial uma corrente que defende o fato de que a dis-
tribuio de programao de canal via cabo caracterizada pelo aumento signicativo
de retorno de escala. O maior percentual do custo marginal de produo est no custo
do primeiro exemplar ao contrrio da distribuio DTH, por exemplo, que o custo
marginal para chegar a mais um novo assinante no desprezvel. Logo, o tamanho da
33
audincia que uma programao pode atingir crucial para determinar o custo mdio
por assinante.
Isso possibilita um incentivo para a Integrao Vertical entre empresas progra-
madoras e operadoras de servios de TV por Assinatura de maneira a excluir a progra-
mao de uma empresa rival. Por exemplo, uma TV por Assinatura A no disponibiliza
o canal de uma Programadora B. Entretanto, os autores armam que esta caracterstica
por si s no justica a Integrao Vertical caso existem substitutos de tecnologia de
redes.
No caso da Integrao Vertical de uma empresa de TV a Cabo, com duas pro-
gramadoras no mercado e a presena de redes com caractersticas similares, a mesma
proporciona a reduo do preo de assinatura a qual, por sua vez, reduz a procura dos
produtos da concorrente, cujo resultado nal pode ser a excluso da empresa B atravs
da programao caso a procura dos programas da empresa B seja insuciente para co-
brir os custos de transporte marginal. Logo, o menu de programao ser afetado pela
Integrao Vertical.
34
CHAPTER 4.
ASPECTOS REGULATRIOS DO MERCADO DE TV POR
ASSINATURA
Esse Captulo tem por objetivo apresentar uma anlise concorrencial do mercado
entre as empresas de TV por assinatura atravs da anlise dos principais modelos
econmicos de estrutura de mercado:: (i) monoplio; (ii) concorrncia perfeita; (iii)
modelo de oligoplio de curto prazo; (iv) mercados contestveis. Dois pontos destacam-
se nessa anlise: Primeiro: O papel do custo xo como determinante da estrutura de
mercado. Segundo: O nmero de rmas no mercado no determina a ecincia do
mesmo.
O custo xo determina o nmero de empresas de forma ao lucro no negativo.
Esse caso se aplica as empresas distribuidoras que detm a infra-estrutura de acesso ao
consumidor. O outro ponto refere-se a empresas programadoras com acesso ao consum-
idor atravs das redes das distribuidoras. Nesse caso, congurando-se a inexistncia de
barreiras a entrada e a sada, o nmero de competidores no est relacionado in-
ecincia do mercado. Pois, o incunbent j faria lucro zero como forma de evitar o
acesso dos potenciais competidores. Adicionalmente, apresenta-se como a literatura
regulatria e a regulao brasileira trata do problema de acesso a rede.
4.1 Estruturas de Mercado
Monoplio Seja j ()uma funo inversa de um monopolista e j
0
() < 0. Onde c
o custo de produzir unidades com uma curva de demanda linear. O problema do
35
monopolista maximizar o lucro considerando a demanda do consumidor:
max
q
j () ( () 1
C.P.O.
j (
m
) +j
0
(
m
)
m
= c
O que ns leva formulao atravs do ndice de Lerner:
1 (
1
=
1

Onde o preo cobrado estar acima do custo marginal emumambiente monopols-

tico (j
m
(:o). Verica-se que o mark up relativo de uma empresa monopolista
inversamente proporcional a elasticidade do preo da demanda. Diferente de uma em-
presa competitiva onde as rmas so muito pequenas para afetarem o preo da demanda
j
0
(
m
) = 0 e o mark up da concorrencia perfeita zero.
Concorrncia Perfeita O problema de uma empresa competitiva maximizar o lucro
dado o preo determinado pelo mercado:
max
q
j ( () 1
j = (:o ()
Constata-se que a quantidade de produo eciente no sentido de Pareto ocorre
quando o preo se iguala ao custo marginal. Ao contrrio do monopolista cuja receita
36
marginal se iguala ao custo marginal e, portanto, produz abaixo do nvel socialmente
eciente.
Ocorre que a distribuio dos canais de televiso pelas empresas de TV por
Assinatura tem um custo xo elevado - implantao, desenvolvimento, manuteno da
sua infra-estrutura de telecomunicaes - e um custo marginal muito baixo para ofertar
unidades adicionais de canal de televiso. Diante deste cenrio onde h grandes custos
xos e custos marginais pequenos estamos diante de um monoplio natural. Neste
contexto, a competio e consequente repartio da demanda levaria a prejuzos tanto
do entrante quanto do incumbente.
Verica-se que embora o nvel de produo
Cmg
seja eciente, se o monopolista
natural operar onde o preo seja igual ao custo marginal ele no conseguir cobrir seus
custos e ter lucro negativo. Se for obrigado mediante regulao a produzir um nvel em
que o preo seja igual ao custo mdio
Cme
.conseguir cobrir os custos, mas produzir
muito pouco em relao quantidade eciente.
O custo xo tem um papel fundamental na questo da viabilidade ecnomica de
uma rma. O que foi mostrado anteriormente que em ambos os casos - concorrncia
perfeita ou monoplio - o custo xo no considerado no momento da precicao
do produto. No primeiro caso temos que apenas o custo maginal considerado e no
segundo o custo marginal em conjunto com a elasticidade da demanda. Assim, um
custo xo elevado normalmente no suportavel em um ambiente competitivo.
Estruturas de oligoplio Os principais modelos de competio oligopolstica de curto
prazo so o de Cournot, Stackelberg e Bertrand. O primeiro modelo basea-se na estru-
37
tura de um jogo onde as rmas escolhem simultaneamente qual quantidade disponibi-
lizar no mercado. J no caso do modelo de Stackelberg o jogo passa a ser dinmico,
existindo a escolha da quantidade inicialmente por parte da rma dominante e posteri-
ormente por parte da rma seguidora. Apesar do modelos de Cournot e de Stackelberg
terem caractersticas diferentes em termos de dinmica do jogo, ambos apresentam, de-
vido competio, menor capacidade de cobrar um preo acima do custo marginal que
no caso de monoplio.
No modelo de Bertrand a competio deixa de ser na quantidade para ser em
preo. A disputa leva a um nico equilbrio onde as rmas cobram o custo marginal.
Esse o paradoxo de Bertrand com apenas duas rmas no mercado temos o mesmo
bem estar econmico do que no caso da competio. Assim, a partir do nmero de
participantes do mercado no podemos imediatamente inferir o nvel de competio do
mesmo precisando analisar se a disputa entre participantes ser de quantidade ou de
preo.
Mercados Contestveis A teoria da contestabilidade salienta o mesmo efeito ap-
resentado no modelo de Bertrand: o nmero de participantes de um mercado no
suciente para inferir sobre o grau de ecincia do mesmo.
Um mercado contestvel quando no existem barreiras entrada nem sada:
a ausncia de barreira entrada signica que todas as empresas que entram naquele
mercado realizam a mesma taxa de lucro. As barreiras sada signicam que no
existem custos irreversveis nesses mercados.
Baseamos em TIROLE (2000) a seguinte anlise sobre a teoria da contestabil-
38
idade. Seja uma indstria com : rmas que tm capacidade de produo de um bem
homogneo . O custo de produo dado pela funo ( () com ( (0) = 0. Seja D()
a funo demanda neste mercado. Suponhamos, que das : rmas m esto no mercado
e : : _ 0 so potenciais entrantes. Uma congurao da industria um conjunto
de quantidades
1
. . . . .
m
e um preo j. Essa ser considerada factvel se equilbra o
mercado:
m

i
i=1
= 1(j)
e se lucrativa para cada rma:
j
i
_ ( (
i
) \i 1. . . . . :
Assim, um mercado dito sustentvel se no existe entrante que possa auferir
lucro tomando o preo como dado. Isto , se no existem j
e
.
e
tal que:
(i) j
e
_ j (ii)
e
_ 1(j
e
) (iii) j
e

e
( (
e
) .
Um mercado dito perfeitamente contestvel se toda congurao de equilbrio
da industria sustentvel. Um exemplo de que ilustra o conceito de sustentabilidade
um mercado onde um monopolista apresenta uma funo custo dada por: ( () =
1 + c . Seja
m
= max
q
[1 () c] o lucro antes do custo xo. Assuma a
viabilidade desse monoplio:
m
1.
A Figura 12 mostra que o nico equilbrio contestvel j
c
.
c
obtido pela
interseo das curvas de custo mdio e de demanda, tal que (j
c
c) 1(j
c
) = 1. Assim
uma rma que produzir uma quantidade positiva a um preo abaixo de j
c
teria prejuizo.
39
Assim, pela teoria da contestabilidade teremos as seguintes concluses:
(i) Existe uma nica empresa operando na indstria (ecincia tecnolgica)
(ii) A rma atua com lucro zero;
(iii) A precicao via custo mdio prevalece. Sendo de forma restrita social-
mente eciente, i.e. seria a alocao escolhida para um planejador que no possa
utilizar o instrumento de subsdio.
4.2 Regulao de TV por Assinatura
Um dos principais desaos da regulamentao introduzir a concorrncia nos
servios no-monopolistas que se utilizam de uma infra-estrutura de monoplio natural
onde a ecincia na prestao dos servios est relacionada ao uso dessa infra-estrutura
dado a interdependncia entre os mesmos. Ou seja, como regular um ambiente com
forte incentivo a restries de uso redes de acesso como o caso do mercado de TV por
Assinatura.
40
A concorrncia na infra-estrutura de rede pode ser implementada mediante a
liberao ao acesso a uma empresa verticalmente integrada, analisado no Captulo
acima, ou atravs de separao estrutural entre infra-estrutura e servio de oferta de
contedo, o unbundling.
O unbundling uma forma de permitir o acesso ao consumidor baseando-se na
tese de que a infra-estrutura de rede deve ser desagregada dos servios prestados por
ela. Nesse caso, a empresa A teria a obrigao de distribuir o programa da empresa B
mediante o pagamento pelo uso da sua infra-estrutura. O mercado de oferta de canais
tornar-se-ia contestvel podendo utilizar qualquer rede de acesso ao consumidor para
vender seu produto. Nesse contexto, o nmero de participantes do mercado no seria
determinante do grau de competio, conforme o modelo de contestabilidade apresen-
tado na seo anterior. Seria possvel, assim, induzir as empresas participantes a ter
um lucro zero atravs da possibilidade de novos entrantes em caso de lucro positivo.
INTVEN, OLIVER E SEPLVEDA (2000) analisaram as vantagens e desvan-
tagens da implementao do unbundling. Como vantagens indicam: a acelerao da
competio, na medida em que reduz as barreiras entrada referente aos investimentos
em infra-estrutura que os entrantes teriam que realizar se no tivessem a opo do
unbundling; o incentivo as inovaes de produtos e processos, uma vez que os entrantes
podem combinar tecnologias novas e tradicionais para ofertar outros servios; evita
o custo social de duplicao da rede; viabiliza renda extra para os proprietrios da
infra-estrutura quando existe ociosidade e evita problemas urbanos e ambientais com
a construo de novas redes.
As desvantagens do unbundling que reduz o incentivo para os investimentos
41
na construo de infra-estrutura de rede, a depender do preo do unbundling, reduz o
investimento em redes alternativas, com ou sem o, a depender do preo sob o qual
a infra-estrutura compartilhada, pode retardar a modernizao da rede nos trechos
onde os entrantes operam exclusivamente, requer a interveno regulatria prolongada
e detalhada e requer a coordenao tcnica entre os operadores locador e locatrio.
Assim, o papel primordial do regulador est na correta precicao da rede de acesso.
4.3 Aspectos Regulatrios do Brasil
Nesta seo descreveremos as principais questes regulatrias do Mercado Au-
diovisual com foco no mercado de TV por Assinatura, analisando os aspectos da regu-
lamentao, bem como, os principais debates que se encontram no Congresso Nacional.
A legislao brasileira atual que rege o setor de comunicaes ainda trata de
maneira independente cada um dos segmentos do setor regidos por um conjunto de
regras distintas entre si, como analisa BARBI (2006).
A regulao apresenta caracterstica especca para cada tipo de tecnologia de
distribuio ( DTH, MMDS, TV a Cabo). Por exemplo, para a tecnologia a Cabo temos
a obrigao da distribuio compultria de canais ociais (must carry)
1
e limitao ao
capital estrangeiro, ao contrrio das tecnologias MMDS e DTH.
No que concerne ao acesso s redes de infra-estrutura de telecomunicaes a
legislao atual, apesar de contextualizar a atuao de cada uma das fases da cadeia,
1
A obrigao must carry consiste no dever da operadora de TV a Cabo tornar disponveis canais
destinados programao das emissoras geradoras locais de TV em circuito aberto, no codicado,
radiodifuso, e dos canais legislativo municipal`estadual, das Cmaras dos Deputados, do Senado
Federal, canal universitrio, canal educativo-cultural, canal comunitrio aberto e do Supremo Tribunal
Federal, nos termos do art. 23 supracitado.
42
no impe restrio em termos da verticalizao entre as empresas da cadeia produ-
tiva. O novo projeto de lei em andamento
2
que dispe sobre TV por Assinatura (cuja
demoninao passar a ser servio de acesso condicionado) ir afastar as assimetrias
regulatrias e consolidar em um nico regulamento o tratamento das diferentes tecnolo-
gias.
Em linhas gerais, o projeto de lei ir manter a estrutura concorrencial atual,
porm, com um aumento do poder de barganha das empresas produtoras e progra-
madoras nacionais devido ao estabelecimento de limite do nvel de internacionalizao
do contedo.
2
Projeto de Lei de n. 29, de 2007 (apensos os projetos de lei n. 70, n. 332, e n. 1908, de 2007),
da Comisso de Cincia e Tecnologia, Comunicao e Informtica do Congresso Nacional que dispe
sobre a comunicao audiovisual de acesso condicionado
43
CHAPTER 5.
CONCLUSES
Os pacotes de canais ofertados ao consumidor podem ser explicados atravs
de 3 efeitos: Discriminao de Preo, Complementariedade entre grupos de canais e
Disperso da propenso a pagar entre grupos de canais. Dentro das hipteses indicadas
acima, identicamos que a renda do consumidor, o estmulo ao consumo de um canal
avanado mediante o consumo de um canal bsico, a disperso da propenso a pagar,
justicam a estratgia de oferta mediante pacotes de canais de televiso.
Vericamos que o mercado de TV por Assinatura caracterizado pelo elevado
poder de mercado associado infra-estrutura de distribuio (custo xo alto), e que
a verticalizao entre as empresas da cadeia produtiva do mercado audiovisual um
fenmeno comum desse mercado. Identicamos, ainda, que possvel existir prticas
discriminatrias mediante imposio de limites ao uso de redes de distribuidora por
programadoras rivais.
Entretanto, a Integrao Vertical pode ser motivada por questes de economias
tecnolgicas ou ganhos de integrao de monoplios sucessivos, que levam a ganhos de
ecincia econmica no mercado e no conguram, portanto, prticas discriminatrias.
Ao analisarmos os principais modelos para anlise da estrutura de mercado, identi-
camos que o papel do custo xo determinante para a estrutura do mesmo e o nmero
de rmas no mercado no determina a ecincia.
Portanto, um dos principais desaos da regulamentao regular um mercado
com fortes incentivos a restries de uso de redes de acesso como o caso do mercado
44
de TV por Assinatura. E esse no o foco do Projeto de Lei em trmite no Con-
gresso Nacional dado que mantm a estrutura concorrencial atual com um aumento do
poder de barganha entre as empresas produtoras e programadoras nacionais devido s
proposies de cota de contedo brasileiro.
45
CHAPTER 6.
BIBLIOGRAFIA
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46
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WILLIAMSON, O. The Economic Institutions of Capitalism. London: Free
Press, 1985.
47
LEGISLAO RELACIONADA
LEI n. 8.977, de 06 de janeiro de 1995, Lei de Tv a Cabo
DECRETO n. 2196, de 08 de abril de 1997, que aprova o Regulamento de
Servios Especiais.
DECRETO de n. 2.206, de 14 de abril de 1997 aprova o Regulamento do
Servio de Televiso a Cabo.
PORTARIA do Ministrio das Comunicaes n. 254, de 16 de abril de 1997, que
aprova a Norma n. 002/94 VER/97 que estabelece as condies para explorao e
uso do Servio MMDS.
PORTARIA do Ministrio das Comunicaes n. 321, de 21 de maio de 1997,
que aprova a Norma n. 008/97 que regula Distribuio de Sinais de Televiso e de
udio por Assinatura Via Satlite (DTH) e determina que as permisses homologadas
como permisso para explorar Servio de Televiso por Assinatura via Satlite passem
condio de permisso do Servio de Distribuio de Sinais de Televiso e de udio por
Assinatura Via Satlite (DTH), cuja explorao est sujeita s disposies estabelecidas
na Norma ora aprovada.
PORTARIA da Agncia Nacional de Telecomunicaes n. 399, de 18 agosto de
1997, que aprova o Planejamento da implantao dos Servios de Tv a Cabo e MMDS.
DECRETO n. 95.744, de 23 de fevereiro de 1988, que regulamenta o servio de
TVA.
LEI 9.472, de 16 de julho de 1997 Lei Geral de Telecomunicaes - LGT
PROJETO de Lei de n. 29, de 2007 (apensos os projetos de lei n. 70, n. 332, e
n. 1908, de 2007), da Comisso de Cincia e Tecnologia, Comunicao e Informtica do
48
Congresso Nacional. Disponvel em http://www2.camara.gov.br/internet/proposicoes,
acesso em 27 de abril de 2008.
DOCUMENTOS RELACIONADOS
MDIA, Fatos. Mdia Fatos 2007. Revista Especializada da Associao Brasileira
de Televiso por Assinatura (ABTA), 2007.
TELEBRASIL, Relatrio on line - O estudo (Tele)Comunicaes 2015 - Con-
tribuies para o Aperfeioamento do Modelo. Disponvel em www.telebrasil.gov.br,
acesso em 14 de fevereiro de 2008.
49
CHAPTER 7.
TABELAS
//
50
Abertos - Band, Globo, RedeTV, SBT, Record, TVE, CNT,
TV Cultura, Rede Vida
Infantis - Jetix, Cartoon Network, Discovery Kids, Disney
Channel, Nickelodeon
Documentrios - Discovery, History Channel, National
Geographic, A&E, People&Arts
Esportes - The Golf Channel, Sportv, Sportv 2
Notcias - Globo News
Filmes - TNT
Msica e Variedades - AXN, FOX, GNT, Mtv, Multishow,
Sony, Universal, WBtv
Educativos - Futura, TV Escola
Outros - TV Cmara, TV Senado, Shoptime
Abertos - Band, Globo, RedeTV, SBT, Record, TVE, CNT,
TV Cultura, Rede Vida
Infantis - Boomerang, Jetix, Cartoon Network, Discovery
Kids, Disney Channel, Nickelodeon, Ra Tim Bum
Documentrios - Discovery, History Channel, Home&Health,
National Geographic, Animal Planet, A&E, People&Arts,
Travel&Living
Esportes - ESPN, ESPN Brasil, The Golf Channel, Speed
Channel, Sportv, Sportv 2
Notcias - Globo News, Fox News, Bloomberg, CNN en
espaol, CNN International
Filmes - Brasil, EuroChannel, Hallmark, MGM, TCM, TNT
Msica e Variedades - Animax, AXN, E!, FashionTV, FOX, FOX
life, FX, GNT, Mtv, Mtv Hits, Multishow, SciFi, Sony, Universal,
VH1, WBtv
Educativos - Futura, TV Escola
Outros - TV Cmara, TV Senado, Shoptime
Famlia Rede Telecine adicionados ao pacote Digital 2008
R$ 119,90/ms
Famlia Plus
Rede Telecine adicionados ao pacote Digital Plus 2008
R$ 133,90/ms
Cinema
Rede Telecine, HBO Max Digital adicionados ao pacote Digital
2008
R$ 144,90/ms
Cinema Plus
Rede Telecine, HBO Max Digital adicionados ao pacote Digital
Plus 2008
R$ 157,90/ms
Adulto 2008
Rede Telecine, canais adultos (Hustler TV e Sex Zone)
adicionados ao pacote Digital Plus 2008
R$159,90/ms
Total 2008
Rede Telecine, HBO Max Digital, canais adultos (Hustler TV e Sex
Zone), Europa adicionados ao pacote Digital Plus 2008
R$ 189,90/ms
Digital 2008 R$ 88,90/ms
Digital Plus 2008 R$ 103,90/ms
Tabela 1 Pacotes de Canais Sky Direct TV
Pacote Canais Preo
Canal de Filmes Canal de Esporte
Consumidor A 40 60
Consumidor B 60 40
Tabela 2 Vinculao de Produtos
51
Criao Produo Acondicionamento Distribuio Interface com consumo
*acesso ao espectro
eletromagnetico
*acesso ao espectro
eletromagnetico
*regulao
governamental
*acesso ao consumidor
*aspectos tcnicos
*aspectos financeiros
*disponibilidade de
talento
*numero de
produtores de
programao
*no. de produtores de
programao
*n. de fornecedores
*natureza dos contratos
*propriedade dos
direitos de exibio
*propriedade dos
direitos de exibio
*propriedade dos
direitos de exibio
*escassez de talento *numero de compradores
*numero de
compradores
*no. de compradores *consumidores
*numero de compradores
*estrutura dos direitos
autorais; proprietrios
*propriedade dos
direitos de exibio
*propriedade dos
direitos de exibio
*publicidade
*natureza dos contratos
*VOD
*IPTV
*Videojogos
*outros
Fonte: KPMG (1996)
Substitutos *ilimitados
*produtos prontos; j
adquiridos
*novas tecnologias
*canais alternativos de
distribuio
Tabela 3 Cadeia de Valor da Indstria Audiovisual
Novos entrantes *poucas barreiras
*poucas barreiras (com
tendncia de queda)
*acesso aos direitos
autorais; proprietrios
Poder dos fornecedores
Poder dos compradores
News Corp Organizaes Globo
Sky Brasil Sky Brasil
DirecTV Brasil NET Servios
Licenciamento de canais de
programao
- Net Brasil S.A.
Comercializao e
representao de canais de
programao de terceiros
- Globosat Programadora Ltda
Telecine Programao de Filmes
Ltda
Globosat Programadora Ltda
Fox Latin America Channel do
Brasil Ltda
Telecine Programao de
Filmes Ltda
Fox Latin America Channel do
Brasil Ltda
Sanland Investmant S.A.
Fox Film do Brasil Ltda TV Globo S.A.
Fox Latin America Channel do
Brasil Ltda
Globosat Programadora Ltda
Fox Film do Brasil Ltda
Central Globo de Produes (
TV Globo Ltda)
Globo Filmes (TV Globo Ltda)
Fonte: Prado (2006)
Provimento de TV por
Assinatura
Programao
Aquisio, licenciamento e
distribuio de direitos de
exibio de contedos
audiovisuais
Produo de contedos
audiovisuais
Tabela 4 Participao dos Grupos Econmicos na Cadeia Produtiva
52