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RELACIONAMENTOS MARCANTES: O CONVVIO DE UMA MARCA COM UM NOVO PBLICO

Carlos Eduardo da Silva Bittencourt 1 Katiuscia da Cunha Lopes Fogaa 2 RESUMO: O estudo tem por objetivo, abordar o relacionamento racional e emotivo entre marca e consumidor, discutindo como estes fatores interagem com o surgimento de uma nova classe social que ganha fora atravs da internet. Bem como posicionar o futuro deste novo consumidor como pea relevante e fundamental na concepo criativa da marca, considerando que a mesma, corre o risco de perder sua real identidade. Por outro lado, retrata-se como ampliar as oportunidades de fidelizao e interao com este novo target que aclama participar do processo criativo das empresas e exige cada vez mais do produto ou servio final. Estando este consumidor, precavido at, do mais insistente vendedor, ou da mais atrativa promoo em ponto de venda que possa confrontar-se. A pesquisa em questo, tem como propsito, verificar as mudanas sociais e comportamentais deste novo consumidor atravs de bases tericas, utilizadas hoje pela maioria dos gestores de marca. Mencionando novas possibilidades estratgicas de posicionamento de branding obtendo uma comunicao eficaz e, criando um vinculo resistente ao tempo, fortificando a personalidade da marca sobre todos os tipos de consumidores. Por fim, concluir que, emocionalmente, estes novos consumidores j esto conquistados de alguma forma, pelas razes reais e j existentes de uma marca, produto ou servio que possa desejar. Cabendo assim, aos gestores de branding, conhecer melhor estes consumidores e, caminhar lado a lado como parceiros, unidos nas certezas e incertezas de at onde este relacionamento ntimo poder chegar. PALAVRAS-CHAVE: Marca, relacionamento, novo consumidor (prosumer). ABSTRACT: The study aims to approach the relationship between rational and emotional brand and consumer, discussing how these factors interact with the emergence of a new social class that is gaining momentum over the internet. And place the future of this new consumer as relevant and vital part in the creative design of the brand whereas, it runs the risk of losing their real identity. On the other hand, portrays himself as greater opportunities for interaction and loyalty to this new target that you claim part of the creative enterprises and increasing demands of the final product or service. Being that consumer, even cautious, the more insistent the seller or the most attractive promotion on the point of sale that may confront. The research project, aims to verify the social and behavioral changes of this new consumer through theoretical basis, used today by most brand managers. Citing new possibilities for strategic positioning branding getting effective communication and creating a weatherresistant bond, fortifying the brand personality on all types of consumers. Finally, to conclude that, emotionally, these new consumers are already conquered in some way, for reasons real and already a brand, product or service you require. While it is, the managers of branding, our understanding of these consumers, and go hand in hand as "partners", united in the certainties and uncertainties of how far this close relationship to emerge.

Acadmico do 8 perodo do curso de Comunicao Social Publicidade e Propaganda da Faculdade Assis Gurgacz (FAG). dubittencourt@hotmail.com 2 Professora orientadora Katiuscia Lopes Fogaa. kclfogaca@fag.edu.br

KEY-WORDS: Brand, relationship, new consumer (prosumer).

INTRODUO

Voc tem 18 anos e caminha feliz rumo ao seu trabalho por ser o quinto dia til aps um ms de sua contratao. Cu azul de uma linda manh de sol, sobre forte brisa que j prev o calor da tarde. quando seus olhares se cruzam, seu semblante fica esttico, uma espcie de ataque cardaco informa que ele o que procurava e no sabia o que faltava e nada era capaz de suprir. Voc segue rumo ao seu novo objetivo que te hipnotiza, agua os mais obscuros desejos, te aflige e remete medo. Olha para os dois lados e tenta atravessar a rua. Fica esttico quando v a quantidade de obstculos automotivos que te afasta dele, e quando d por si, no o v mais. Sobre a melancolia do no ter e a inveja de com quem ele poder estar, voc no nota que o vento que sopra quando retorna calada no o mesmo de quando dobra a prxima esquina. Sente que suave era o doce cheiro da camura de sua jaqueta aos ps da sombra daquela cerejeira. Esbarram-se; ele toma o seu olhar e voc sorri. Meses depois vocs esto no cinema. Semanas depois ele esta no sof de seus temidos pais, sobre o sinal verde de um descuido dos mesmos, ficam a ss, seus sangues fervem, acontece. xtase da posse. Anos frente, voc apanha o porta-retrato em cima de sua mesa de canto vintage e l esta o fato estampado. No verso o escrito: Cerejeira com cheiro de camura. Voc o consumidor. O nome dele marca. A cincia est para descobrir os genes que dominam os nossos sentidos de escolha e adorao a uma marca, no entanto at que se desvende qual o antdoto da cobia o ser humano permanecer desprotegido. O convvio entre o consumidor e uma marca pode ser uma relao inconstante que vai do amor ao dio, sendo o desejo a dose certa para a conquista diria e a revitalizao do ingrediente perfeito para no perecer. Entra-se em um ciclo de atrao, impulso e convvio que pode ser eterno enquanto dure ou levar a um doloroso rompimento repleto de frustrao e raiva. A personalidade de uma marca formada pela juno de vrios signos emotivos que a representam de forma clara com o intuito de influenciar uma melhor organizao de seus significados perante o consumidor. De modo influencie o mesmo no ato de deciso de escolha na hora da compra perante uma outra marca classificada como semelhante. Este processo tambm considerado o valor agregado que as marcas desenvolvem no mercado sobre os consumidores. Considerando que a chave para o sucesso a capacidade que mesma tem de se 2

diferenciar na categoria de produtos ou servios que concorre. Assim, at que a cincia tambm descubra como substituir nosso crebro por chips de computador, devemos continuar comunicando os nomes de nossas marcas e seus benefcios. O processo de adorao a uma determinada marca pode ser promovido atravs da exposio constante do consumidor com as publicidades emotivas, envolvendo o conceito da marca ou produto, que so direcionadas a comover o corao das pessoas, conquistando e construindo sua imagem perante seu consumidor. Decorrente desta exposio constante com uma idia e contexto da marca ou produto, o consumidor depara-se a um julgamento permanente, silencioso e definitivo. Atingir o corao dos consumidores provoca o brilho nos olhos esperado pelas grandes marcas, emoo que ser sentida at de olhos fechados, determinando ao corao o domnio de nossos outros sentidos e diretrizes de escolha. Assim, o assunto deste artigo no s sintetiza o relacionamento emotivo contido entre os consumidores e as marcas, como observa atravs do olhar futurista de Alvin Toffler3, o conceito e surgimento de uma nova Classe Social. Oriunda da informao antecipada, os prosumers, que organizam suas escolhas atravs da anlise racional de todos os fatores que constituem uma determinada marca ou produto e, mais do que isto, colaboram em sua construo se caracterizando como produtores e consumidores. Observaremos este relacionamento entre os consumidores e suas marcas favoritas junto os caminhos que estas marcas podero percorrer para conquistar este atual e futuro pblico que cresceu com o surgimento dos computadores e internet, mas ainda vivencia as histrias de seus antepassados sobre cartas redigidas com mquinas de escrever.

QUER NAMORAR COMIGO?

No existem regras a serem seguidas quando iniciamos um relacionamento, e sim, muitas vezes, algumas j impostas a serem quebradas; no entanto o dia aps dia, a convivncia, que ditara as regras certas desta adaptao mtua para um relacionamento duradouro. O amor nem sempre aparece primeira vista, mas o namoro j pode estar sendo sondado por uma das partes j h algum tempo. Cada um de ns tem uma histria para contar que possa servir de lio sobre como se relacionar com o amado (a), mas para que seja

Escritor e futurista norte-americano conhecido pelos seus escritos sobre a revoluo digital, a revoluo das comunicaes e a singularidade tecnolgica. Seus primeiros trabalhos deram enfoque tecnologia e seu impacto atravs de efeitos como a sobrecarga de informao. Mais tarde, centrou-se em examinar a reao da sociedade e as mudanas que esta sofre.

esta histria eterna e duradoura, deve haver continuamente uma troca de benefcios que contemple ambos os lados. O relacionamento entre ns seres humanos independente de credo, cor, etnia e opo sexual essencial para que possamos viver em sociedade. Para o relacionamento de uma marca com seu consumidor essencial que a mesma rena em si caractersticas fiis que v alm de seu nome, que conquistem estes pblicos diversos atravs de uma linguagem direta que possa criar sua identidade e transformar um simples namoro em casamento. Jones (2005, p.15) refere-se marca como apenas ... um produto ou servio usado pelos consumidores. Porem, se usado, j existiu a troca de olhares, uma conquista de ambas as partes e, se poder vir a ser usado, compreendemos o incio de um relacionamento que, no mnimo, ser de mdio prazo, mas o caminho entre amizade e namoro ainda esta por ser traado atravs do convvio. Em muitos casos, no processo de criao de uma marca, a escolha do nome visto como o mais importante, porm, observaremos que o nome s o comeo de um processo criativo repleto de signos racionais e emotivos. Os consumidores esto afoitos em busca de algo que possam se apoiar emocionalmente e que revolucione o que j exista. Um produto inovador que traga a ele lembranas ou percepes agradveis, criando um vinculo nesta nova relao. Sabe-se que, se o nome da marca forte, logo de cara nos faz lembrar de onde ela vem, como e por que vem. Onde seu potencial comunicativo no depende somente de si prpria e, sim, de uma srie de fatores ambientais e comportamentais dela para com o indivduo e, da interpretao do mesmo, sobre a mesma. Observamos esta interao comportamental do ser humano com base na tese levantada por Bock; Furtado; Teixeira, (1999, p.45-46) sobre o Behaviorismo, termo este originado da palavra inglesa behavior que significa comportamento, onde mencionam que:
Hoje, o ser humano no entende comportamento como uma ao isolada de um sujeito, mas, sim, como uma interao entre aquilo que o sujeito faz e o ambiente onde o seu fazer acontece. Portanto, o Behaviorismo dedica-se ao estudo das interaes entre as aes do indivduo (suas respostas) e o ambiente (as estimulaes). (BOCK; Furtado; Teixeira, 1999, p.45-46).

Estes fatores comportamentais que influenciam as sociedades em suas escolhas so tambm imprescindveis para a interao de uma marca (ou produto) com o indivduo (target ou pblico alvo) assim como o sujeito com ambiente. Bock; Furtado; Teixeira, (1999, p.46) ainda descreve que o comportamento, entendido como interao indivduo-ambiente, a unidade bsica de descrio e o ponto de partida para uma cincia do comportamento. O 4

homem comea a ser estudado a partir de sua interao com o ambiente, sendo tomado como produto e produtor dessas interaes, as quais, quando estas, posicionadas de formas estratgicas a construo e ou manuteno de uma marca so consideradas como fatores fundamentais para a criao de suas caractersticas bsicas como produto ou servio, atingindo nossas necessidades em todos os graus de hierarquia. As peas chaves para conquistar os consumidores so definidas a partir dos signos emitidos pelos grupos sociais, os quais so manifestados pela marca e suas experincias em forma de mensagens publicitrias que firmaram, com o passar do tempo, seus conceitos e ramificaes, consolidando-a como fiel e

duradoura, resistente s mudanas do tempo e costumes significados culturais. so A princpio, atravs seus dos

analisados

diferentes graus de nossas necessidades, sejam elas fisiolgicas, de segurana, sociais, de status ou de estima ou pela busca incansvel do ser
Figura 1

humano em se auto-realizar. Maslow (2001, p.8)

afirma que a auto-realizao um trabalho rduo, que envolve uma convocao para o servio vinda do mundo exterior, do cotidiano, e no apenas de uma aspirao vinda de dentro. Seguindo as definies das Hierarquias das Necessidades de Maslow (ver figura 1), ressaltamos que as mudanas comportamentais do individuo se elevam medida que os aspectos bsicos so preenchidos, deslocando, assim, seu (s) desejo (s) para aspiraes cada vez mais elevadas. As necessidades de evoluo de uma marca tambm so solidificadas a partir do momento em que a mesma obtm uma resposta de aceitao sobre uma ao j realizada e captada pelo seu pblico alvo, ou seja, suas mensagens publicitrias devem ser objetivas, com intuito de consolidar suas necessidades bsicas e ramificaes como produto ou servio para, assim, poder superar seus concorrentes e elevar-se gradativamente a um novo mtodo de comunicao.

Para avaliar o nvel de aceitao de uma marca necessrio estudar seu desconhecimento, rejeio perante o consumidor, sua familiaridade, preferncia e idealizao, atravs de uma auditoria, visando medir suas fora em seus diversos nveis hierrquicos, (ver figura 2). Segundo entrevista publicada no site Mundo Marketing, em 31/10/2009, Jaime Troiano cita que a auditoria de marca mede a fora dela e a
Figura 2

sua variao, apontando que preciso medir

onde est e onde a sua marca estar aps um ano. Para prever as mudanas comportamentais do consumidor em longo prazo, preciso entend-lo em seu mundo natural, real, obtendo resultados concretos da definio de sua personalidade, razo de escolha e percepo de contedo. Sendo assim, para compreendermos esta viso futurstica de planejamento em branding4, podemos levar em considerao algumas observaes contidas nas teorias comportamentais da Psicologia da Gestalt5, uma das teorias mais utilizadas para a compreenso dos fenmenos psicolgicos do homem em seus aspectos naturais. Segundo Bock; Furtado; Teixeira, (1999, p.59), os gestaltistas estavam preocupados em compreender quais os processos psicolgicos envolvidos na iluso de tica, quando o estmulo fsico percebido pelo sujeito como uma forma diferente da que ele tem na realizada. Sob o ponto de vista da mensagem como provocadora da emoo, este fato seria o captar da mensagem, vista de forma inusitada, que conquiste e deixe o consumidor com o brilho nos olhos, inovando sobre seu contexto de mundo em forma de produto com foco e objetividade. A teoria da Gestalt tem a percepo6 como ponto de partida a viso ...o comportamento deveria ser estudado nos seus aspectos globais, levando em considerao as condies que alteram a percepo do estmulo. (BOCK; Furtado; Teixeira, 1999, p.60). As formas no precisam ser explcitas para o ser humano poder interpret-las, desde que o mesmo j tenha se confrontado com elas em seu aspecto natural, ou tenha sido impactado sobre elas por mensagens que remetessem ao seu contexto, aspecto e forma. Ex:

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Termo ingls, que originrio da palavra Band, que significa Marca, branding ditongo. Termo alemo de difcil que remete a forma/configurao. Movimento de estudiosos que procuravam compreender o fenmeno psicolgico em seus aspectos naturais. 6 Perceber, notar, olhar sobre uma forma que contemplamos contexto real, entendimento.

um jingle7 marcante de um produto que cobiamos, embora nunca tenhamos tido, mas que estamos marcados por suas palavras e melodias e no precisamos contemplar a presena fsica para ter sua imagem real. Como os insights8 que acontecem, s vezes, quando estamos olhando para uma figura que no tem sentido para ns e, de repente, sem que tenhamos feito nenhum esforo especial para isso, a relao figura e contexto se apresentam. Os insights segundo a Gestalt designa uma compreenso imediata, enquanto uma espcie de entendimento interno (BOCK; Furtado; Teixeira, 1999, p.65) ocorre atravs da interpretao dos signos emitidos pela mensagem. O entendimento do homem como consumidor, deve ser compreendido em seu aspecto natural pela marca observando as mais diferentes formas e razes de uma mensagem ser captada pelo mesmo, podendo conter para cada individuo uma interpretao diferente de um nico signo devido a sua personalidade. Uma marca tem sobre sua personalidade um conjunto de signos que tem como objetivo ultrapassar os insights de suas mensagens, fixando na mente e no corao de seus consumidores suas representaes, conceitos ou produtos. A marca representa um objeto: empresa, produto, idia, servio... Para algum: consumidor real ou potencial e todos os pblicos intrpretes deste signo (PEREZ, 2004, p.138-167). Uma marca forte um conglomerado de signos e pode ser interpretada de vrias maneiras pelos mais distintos targets e ainda ter uma aceitao por igual. Porem deve existir uma troca de mensagens entre emissor (objeto real) e o receptor (consumidor real ou potencial) constante, sendo essencial para que ocorra um elo e concordncia nesta nova relao que visa suprir desejos e necessidades entre as partes. Eu preciso, eu fao, eu provoco, eu necessito.
A marca est internalizada na mente do consumidor que , em primeira instncia, a mente interpretadora do signo que foi previamente determinada, ou seja, o target9 , o pblico-alvo daquela marca. Ela cria uma conexo simblica entre o objeto real ou potencial que ela representa e a complexidade dos desejos humanos de completude. O signo-marca carrega em si um potencial comunicativo que no depende, de certa maneira, da mente interpretadora; referimo-nos aqui ao interpretante imediato do signo, aquele que existe como potencial, antes do encontro da mente do consumidor. (PEREZ, 2007, p.2)

Pequeno trecho musical cantado ou apenas instrumental que feito com intuito de divulgar uma empresa, produto ou servios. 8 Compreenso imediata, sem que seja necessrio ter contato fsico. 9 Pblico especfico caracterizado por uma srie de critrios que o seleciona entre demais amostras e perfis; ex: target AS AB 25+ (ambos os sexos, classes A e B acima de 25 anos).

Uma marca quando absorvida socialmente traz consigo sua representao, que fortifica seu status embasado nos signos e diferentes significados que emotivamente so captados por diferentes consumidores.
Devemos distinguir dois tipos de representao: h representaes internas ao dispositivo do processo informativo, isto , representaes mentais, e h representaes externas ao dispositivo, isto , representaes pblicas. H ento, duas classes de processos: processos intra-subjetivos de pensamento e memria, e processos intersubjetivos atravs dos quais as representaes de um sujeito afetam as representaes de outros sujeitos atravs de modificaes dos seus ambientes comuns. (SANTELLA; North, 2001, p.16).

Alm das recompensas funcionais que os consumidores obtm quando usam uma marca, existem benefcios extras de cunhos psicolgicos que so obtidos atravs dos valores agregados10, construdos pela experincia do consumidor no uso das marcas bem como por campanhas promocionais e pela embalagem, nome, percepo, e contedo emotivo. O grau de favorecimento da marca em torno de seu valor agregado que uma marca de sucesso tem cadeira cativa na preferncia dos consumidores, ou seja, possui uma margem de aceitao muito maior de que suas concorrentes que no so to conhecidas no mercado. Marcas famosas encorajam a recompra pela satisfao do consumidor quanto s duas propriedades, trabalhando em harmonia com os valores agregados criados e construdos pela publicidade (JONES, 2005, p.25). Satisfao e lucratividade andam juntas quando o assunto construir e consolidar uma marca, em outras palavras, grandes marcas so mais eficientes quanto publicidade; elas apenas usam seus oramentos publicitrios de maneira mais rentvel do que pequenas marcas. Conquistam os consumidores englobando conceito e emoo, em campanhas publicitrias emotivas que mostram a unio perfeita desta juno que visa lucratividade comprovada atravs de fatos reais que possam atingir o valor agregado que almejam no futuro. Do outro lado, pequenas marcas designam seus conceitos a um produto ou servio de forma mais objetiva, por necessitarem de retorno, principalmente financeiro, o quanto antes. No mundo dos negcios, o business to business11, os nmeros ditam as regras e o caminho mais seguro. Grandes investidores, agncias de publicidades e profissionais da rea de mdia, apiam-se nestes conceitos com intuito de justificar investimentos iniciais para

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Percepo elevada que o consumidor tem de sobre produto ou servio justificando sua escolha entre demais bens substitutos ofertados no mercado. 11 Business to business expresso em ingls utilizada para definir grandes transaes no mundo financeiro, relao entre negcios so negcios.

comprovar a rentabilidade futura de uma campanha, ofertar para ter demanda e uma maior participao do mercado, Share of spelling12, porm com ps no cho. Mas marca mais que isso. algo que no pode ser inicialmente mensurvel s de forma numrica: construir a alma atravs da consolidao de um carter forte que conquiste o consumidor em todos seus aspectos. como ensinar uma criana a andar: voc conversa com ela, mostra que o caminho no to curto, mas de que supervel e, no final, voc estar esperando-a de joelhos, sorrindo e de braos abertos. Observar tudo em todos os sentidos. Marca a soma intangvel dos atributos de um produto: seu nome, sua embalagem e preo, sua histria, sua reputao e a forma como anunciada (FUNKE, 2003, p.19). Em outra definio de marca observamos o fato de que ela possa ser um smbolo identificador... que distingue um produto ou campanha de seus concorrentes (FUKE, 2003, p.18). Dentre todos os conceitos encontrados para distinguir o que marca, uma coisa certa, todos retratam que as empresas esto em busca de algo tangvel para alcanar a eficcia e sucesso de uma marca ou produto, ou seja, a comprovao de sua longevidade atravs dos nmeros (GRP, CPM e CPP)
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, estabilidade lucratividade. A partir da perspectiva do

cliente, uma compra o incio de um relacionamento. Segundo Zenone (2002, p.156-157), assim, a interao continua ps-venda uma parte muito importante do ps-marketing e to necessria quanto venda, se uma organizao deseja contar com oportunidades continuadas de negcios com o mesmo cliente no futuro. Estas caractersticas esto inclusas em aes que a empresa pode fazer para direcionar a demanda para seu produto, denominadas como Mix de Marketing ou Composto de Marketing14, reunidas em quatro variveis chamadas de 4Ps: Preo, Praa (distribuio), Produto e Promoo. (ZENONE, 2002, p.157) Este processo de aplicao das estratgias do marketing de relacionamento deve ser planejado no mnimo a mdio prazo. Necessitando ser objetivo na identificao dos clientes, buscando diferenci-los e proporcionando interao, atravs da personalizao da empresa ou produto utilizando de maneira eficaz o Data Base15 marketing da mesma. Por outro lado, de modo intangvel, temos a alma da marca, sua vitalidade em fronte ao seu pblico alvo, posicionando se como uma realizadora de sonhos e fantasias, provocando
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Volume de investimentos, somatria dos investimentos de um determinado produto/empresa ou segmento. Gross Raiting Points, somatria das audincias em um determinado veculo de comunicao. CPM Custo por mil, quanto custa para atingir cada mil pessoas. CPP Custo por ponto, quanto custa cada ponto de audincia. 14 Grupo de variveis controlveis de marketing que a empresa utiliza para produzir que deseja no mercado-alvo. 15 Compactao de dados de mercado ou um determinado pblico para serem utilizados como fontes confiveis no desenvolvimento de novos produtos e servios direcionados.

os desejos mais omissos que possam suprir as necessidades reais dos consumidores criando uma relao emotiva e duradoura. Grandes empresas investem anualmente milhes de dlares na construo e no sucesso de uma marca, buscando se apoiar em algo tangvel e mais concreto quanto comprovao e eficcia para suas estratgias mercadolgicas. Planejando suas estratgias de marketing atravs de dados reais para atingir algo que no mensurvel atravs dos nmeros: a emoo. A palavra que define tudo isto relacionamento e o foco estratgico em questo ser direto. De acordo com a Associao Brasileira de Marketing Direto (ABEMD), o marketing direto uma especializao do marketing que envolve a utilizao de tcnicas de propaganda e venda que permitem atingir o mercado-alvo de forma muito dirigida e obter respostas diretas e mesurveis. (ZENONE, 2002, p.152). A partir das necessidades do mercado, define-se o produto adequado para atend-los e promov-los de forma que os clientes sintam-se constantemente motivados. Assim como mencionado por Zenone (2007, p.154) o marketing de relacionamento conceituado como o processo de identificao e criao de novos valores atravs do contato direto, quase ntimo, entre a empresa e o cliente. O autor menciona a aceitao emocional como o estgio mais duro e rduo na construo de uma marca, porm alcanado, se torna a base mais firme para o seu sucesso. Segundo a matria publicada no site Mundo Marketing, em 20/08/2009, Jaime Troiano, descreve que est na hora das marcas discutirem a relao com o consumidor. preciso ouv-lo. Conhec-lo bem e manter um relacionamento consistente ao longo dos anos para continuar no corao e na mente deles. Focando assim, seus pilares de sustentao, em: produto(s) de qualidade(s), gesto administrativa eficaz e preventiva, consumidor e o mais importante, o profissional de marketing. Este ltimo, responsvel por captar os sentimentos, moldar a marca a partir do seu conhecimento pelo consumidor, mensurando antecipadamente os resultados, ouvindo e principalmente dando direcionamento marca e estratgia de mercado mais eficaz. Diferenciando seus produtos dos concorrentes e, se bem sucedida, protege sua posio no mercado de maneira lucrativa ao longo dos anos. (JONES, 2005, p.77). Constatamos que at ento algumas formas de relacionamento estratgico de uma marca com seus j conhecidos consumidores, avaliando o fato de suas conquistas com base em dois aspectos; a razo real (tangvel) do produto ou servio em maximizar os investimentos iniciais da marca e obter o acolhimento emocional (intangvel), contida no produto ou servio adquirindo pelo consumidor. Em outras palavras, o foco observar as aes sociais de cada tipo ou grupo de consumidor com intuito de antecipar a interao entre 10

o consciente e o inconsciente do mesmo sobre a marca, dosando seus esforos de maneira clara e objetiva. Compreendendo o comportamento do consumidor em todos seus graus de necessidades observamos que a cada dia, aumenta o acesso dos mesmos as informaes sobre a marca (fabricantes), atravs da internet. Posicionando, cada vez mais os gestores de branding em direcionar seus esforos para um novo tipo de consumidor que antecipa as informaes sobre um produto ou servio, buscando participar de algum modo do processo criativo da marca em questo. Provocando uma espcie de feedback16 antes mesmo de serem apresentados ao produto final. Captar estas informaes e considerar estes novos consumidores em co-fabricantes de fatores emocionais de um servio ou produto de maneira racional como relacionar-se de um modo diferente sobre aquele que j esta conquistado porem de uma maneira mais contundente. Ampliam-se as oportunidades de fidelizao a um novo target e esta dada a largada a uma corrida contra o tempo que visa satisfazer com a rapidez da internet, estes novos e exigentes consumidores que j saem de casa com uma opinio formada sobre um produto ou servio. Precavidos at dos mais insistentes vendedores, ou das mais atrativas promoes em ponto de venda. Relacionar-se nem sempre fcil, porem difcil mesmo conquistar quem j viu ou ouviu quase todos seus argumentos de seduo.

QUEM NO TE CONHECE NO TE COMPRA

Escolher e acolher uma marca estranha, posicionada como produto sobre uma prateleira de supermercado, na vitrine de loja ou em um belo comercial de TV, a princpio, no desdm de tanto poder de persuaso para alguns consumidores, sobretudo a uma nova gerao oriunda da informao antecipada ao ato da compra, os prosumers. O prosumer uma expresso que est na moda no mundo das grandes corporaes de branding, mas no to nova assim. Surgiu no final da dcada de setenta, expressa por Alvin Toffler no bestseller A Terceira Onda (1980), a partir da juno entre produtor e consumidor. Apontando o futuro do consumidor como uma nova parte a ser inserida na concepo e fabricao de novos produtos e, mais a frente, no direcionamento de novos conceitos que envolvam a construo ou posicionamento de uma marca. Toffler refletia no usurio como parte fundamental para o
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Retorno que se tem sobre uma ao ou prestao de servio; se o feito foi bom ou ruim, superado ou deixou a desejar.

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funcionamento natural de tudo o que seria produzido no futuro. Este futuro comprador iria se envolver criativamente no processo de definio dos produtos e servios das grandes e pequenas marcas. As dcadas passaram e o futuro que Toffler previa chegou, no talvez com a fora que o mesmo esperava, porm com uma intensidade hoje crescente, movida e alavancada por uma grande ferramenta da comunicao e informao que separou as guas de nosso milnio, a internet. Para melhor refletir a juno do conceito de Toffler com a internet, cita-se uma publicao da revista Meio Digital de janeiro de 2008, (pg.29), escrita pelo subdiretor Sergio Kulpas. Em nota, a introduo do artigo Kulpas dizia: User Generated Content17 (contedo gerado pelo usurio) o consumidor no poder na internet. Ela no mais das corporaes, de quem quer que seja. Esse poder grande e viral. E pode estar a servio do Marketing. Voc est pronto para isso? A introduo do texto demonstra que a internet mais que uma ferramenta de comunicao um veculo que entrelaa as culturas distintas, estreitando nossos vnculos de relacionamentos com as grandes comparaes e transformando os internautas, em grandes formadores de opinio e propagadores das mesmas. Para o bem ou para o mau. Notamos aqui que o consumidor a qual Toffler se referia j existe e participa de alguma forma das produes das mercadorias e dos servios, atravs de um veculo que em seu tempo fazia parte somente de seus ideais futuristas. Dentre todos os cases citados na matria de Kulpas, o que chama a ateno o case que envolve a Coca-Cola e a Mentos propagada pelo vdeo dos amigos Fritz Grobe e Stephen Voltz. Ambos viviam em um vilarejo de 1.900 pessoas, localizado no Estado de Maine, isolados de tudo sem nenhum vnculo com as grandes empresas, mas munidos de uma poderosa arma, a internet. O vdeo dos amigos foi feito por base de uma antiga lenda que dizia que fosse jogada uma bala dentro de uma garrafa de refrigerante a reao seria um jato de 10 metros de altura. O que fizeram foi apenas filmar e dar nomes a atores j conhecidos, sem querer este marketing viral havia dado certo. Robert For, diretor de marketing e estratgias de branding da Coca-Cola no Brasil, conta que a proporo do vdeo foi tanta que mobilizou a empresa a criar um vdeo gozador em parceria com a italiana Perfetti Van Melle, fabricante da Mentos, assimilando ao golpe e respondendo as regras da web. Mas o que isto tem a ver com o relacionamento? O que eles ganharam com essa mdia gratuita? Que conceitos racionais esto contidos neste ato sem nenhum grau emotivo?
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User Generated Content (UCG), Contedo Gerado pelo Usurio, engloba todo tipo de contedo gerado por internautas que esteja publicamente disponvel.

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Aps inmeras reunies estratgicas com seus gestores de marketing e branding a Coca-Cola elaborou uma de suas campanhas publicitrias mundiais em volta do tema: jatos de coca seguindo a idia dos amigos Grobe e Voltz. Para a Van Melle fabricante da Mentos estima, segundo a matria de Kulpas, um crescimento devido ao vdeo de US$10 milhes e a empresa declara ter contabilizado 800 vdeos diferentes no site YouTube, similares ao dos amigos Grobe e Voltz, alm de uma super exposio da marca sem comparaes. Este o mundo da UGC - User Generated Content - ou se preferir a sigla moderna oriunda da tese do prosumer, que ditam as regras de relacionamento moderno e duradouro entre as marcas e estes novos consumidores atravs da internet. Vale pena lembrar que nem sempre esta uma forma de relacionamento que pode gerar boas amizades, sucesso ou dinheiro, mas ressalta-se que registros da mdia, segundo Kulpas, diz que por baixo, os amigos Grobe e Voltz lucraram cerca de US$28 milhes e colhem alguns frutos at hoje. Estes consumidores futuristas que se constituem em uma era onde a mudana tecnologia e acessibilidade informao so cada vez mais constantes, se projetaram no futuro atravs da escolha emotiva que realmente supra suas necessidades bsicas segundo as teorias de Maslow, vista anteriormente. Munidos de toda e qualquer informao sobre a marca, produto ou servio em questionamento. Mas o que as grandes e pequenas corporaes devem notar que atravs da internet elas esto desprotegidas de serem atacadas ou glorificadas por qualquer um de ns. Assim como afirmam Bock; Furtado; Teixeira, (1999, p.45-46) que ... o ser humano no entende comportamento como uma ao isolada de um sujeito, mas, sim, como uma interao entre aquilo que o sujeito faz e o ambiente onde o seu fazer acontece.... Podemos considerar este o comeo de um relacionamento mais prximo entre os consumidores para com as marcas ou ento apenas uma quebra destes investimentos que as grandes corporaes direcionam para criar, nutrir e amadurecerem suas marcas. Marcas at ento criadas sobre teorias bsicas de branding, encaixotadas atravs de uma enorme proteo de siglas e estratgicas que envolvem o marketing de relacionamento como ... processo de identificao e criao de novos valores atravs do contato direto, quase ntimo, entre a empresa e o cliente. (ZENONE, 2007, p.154). Sero ento estes prosumers novos geradores de contedos emotivos que ditaram as novas regras e caminhos a serem percorridos pelas grandes marcas atravs de um contato cada vez mais direto? Emocionalmente estes novos consumidores j esto conquistados pelas razes reais que os fizeram adquirir um determinado produto ou servio, de uma marca especifica. A partir destes prosumers, cabe aos gestores de branding caminhar mais do que nunca de mos dadas com estes novos parceiros. Algumas empresas, seguindo o exemplo da Coca cola e 13

da Mentos, j saram na frente e observam estes novos consumidores como produtores criativos de suas marcas, abrindo discretamente suas portas para as mais adversas opinies. Unindo-os assim, na alegria e na tristeza, nas certezas e incertezas de at onde este relacionamento ntimo poder durar.

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