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2 Encontro da ANPPAS Indaiatuba/SP, 26 a 29/05/2004 GT Agricultura, riscos e conflitos ambientais Coordenadores: Alfio Brandenburg (UFPR/PR) e Julia Guivant (UFSC/SC)

) CONSUMO VERDE, CONSUMO SUSTENTVEL E A AMBIENTALIZAO DOS CONSUMIDORES1 Prof Dr Ftima Portilho2 Resumo A crescente percepo do impacto ambiental dos padres de consumo explicada atravs de um deslocamento discursivo da definio da crise ambiental, da produo para o consumo. O presente trabalho pretende analisar as promessas e armadilhas das propostas de consumo verde e consumo sustentvel, refletindo sobre os limites, as possibilidades e as conseqncias polticas da ambientalizao e politizao das prticas de consumo. A ambientalizao do consumo pode ser vista, de um lado, como um fortalecimento dos mecanismos de desintegrao social e poltica que reduz os vnculos de solidariedade e participao na esfera pblica e favorece a apropriao privada dos bens naturais. Por outro lado, pode ser vista como um potencial politizador emancipatrio, que fortalece a participao individual nos dilemas e decises polticas coletivas, trazendo a questo ambiental para a agenda cotidiana. 1. Introduo O presente trabalho analisa uma transformao recente no pensamento ambientalista, qual seja, a crescente percepo social do impacto ambiental dos atuais padres de consumo e a emergncia e centralidade desse tema no mainstream do ambientalismo internacional. Nossa hiptese de que essa emergncia e centralidade se

Este trabalho baseia-se em tese de doutorado defendida em agosto/2003 no Programa de Doutorado em Cincias Sociais da Unicamp/IFCH, sob orientao da Prof Dr Arlete Moyss Rodrigues e apoio financeiro da CAPES e do CNPq (uma entidade do Governo Brasileiro voltada ao desenvolvimento cientfico e tecnolgico). 2 Professora e pesquisadora (Recm-Doutor CNPq) do Departamento de Cincia Poltica e do Programa de Ps-Graduao em Antropologia e Cincia Poltica (PPGACP) da Universidade Federal Fluminense (UFF).

deram atravs de uma espcie de deslocamento da percepo, do discurso e da definio da problemtica ambiental. O poder poltico das naes industrializadas e de alguns grupos cientficos manteve, at a dcada de 70, uma definio estreita da questo ambiental, atribuindo a crise ao crescimento demogrfico, principalmente nos pases em desenvolvimento, que estaria provocando uma grande presso humana sobre os recursos naturais do planeta. A partir da dcada de 70, com a realizao da Conferncia de Estocolmo, os pases em desenvolvimento tornaram explcito o argumento de que a causa da crise ambiental estava localizada principalmente nas naes industrializadas, onde o estilo de produo, seja capitalista ou socialista, requer grande quantidade de recursos e energia do planeta e causa grande parte da poluio e do impacto ambiental. Esta nova argumentao estimulou um primeiro deslocamento das atenes, do crescimento populacional nos pases do sul para os padres de produo dos pases do norte ocidental. Iniciou-se ento um processo gradual de internalizao da pauta ambiental nos meios de produo, seja por presso governamental, atravs do estabelecimento de novas normas e exigncias ambientais, seja por presso dos movimentos ambientalistas, atravs de denncias, manifestaes e boicotes, seja ainda atravs das prprias iniciativas empresariais que se apropriaram do discurso ambiental. Durante as preparaes diplomticas da Rio92, porm, as negociaes preliminares formaram o pano de fundo para controversos debates sobre a contribuio relativa dos diferentes estilos de vida e prticas de consumo para os problemas ambientais globais. Apesar de todos os embates travados, os documentos produzidos durante esta conferncia, especialmente a Agenda 21, a Declarao do Rio e o Tratado das ONGs, comeam a apontar a responsabilidade dos estilos de vida e consumo, principalmente das populaes dos pases do norte, pela crise ambiental, inaugurando um segundo deslocamento discursivo, dos problemas ambientais causados pela produo para os problemas ambientais causados pelo consumo. Este segundo deslocamento do debate ambiental coincide e pode ser explicado a partir de uma transformao na teoria social que aponta para uma tendncia de mudana paradigmtica do princpio estruturante e organizador da sociedade, da produo para o

consumo. Diversos autores3 mostram que se os estilos de vida burgus e proletrio centravam-se no desempenho na esfera do trabalho, na sociedade ps-industrial o centro de atividades fundamentais tornou-se o lazer e o consumo. Assim, o nvel e o estilo de consumo se tornam a principal fonte de identidade cultural e de participao na vida coletiva, alm de caminhos privilegiados para a anlise e compreenso das sociedades contemporneas. Apesar de diversos autores diagnosticarem esta tendncia na realidade concreta, deve-se considerar a dificuldade das Cincias Sociais para lidar com problemas fora da esfera da produo4. Este vis no restrito aos meios sociolgicos clssicos, pois tambm no campo das chamadas Cincias Sociais do Ambiente e das polticas ambientais a abordagem produtivista tem dominado, deixando clara a necessidade de anlises que olhem para questes especficas elaboradas na esfera do consumo5. Contudo, esta tendncia de anlise da sociedade a partir de uma abordagem orientada pelo consumo traz inmeras implicaes e complicaes, tanto para as cincias sociais quanto para as polticas ambientais e, ainda, para as novas possibilidades de ao poltica. notrio que a partir da emergncia e centralidade deste tema, a agenda ambiental internacional vem alterando suas prioridades, enquanto novas questes esto surgindo, se tornando mais visveis ou ganhando novas dimenses. Cabe indagar, portanto, quais so os significados da emergncia do discurso poltico sobre consumo sustentvel no pensamento ambientalista internacional. As estratgias de poltica ambiental centradas no consumo podem ser analisadas como expresso e fortalecimento de uma nova cultura poltica? Que possibilidades potenciais de expanso ou reduo da cidadania e das tendncias de participao na esfera pblica surgem com o estimulo considerao ambiental nas atividades de consumo?

Cf. Giddens (1991, 1996 e 1997), Eden (1993), Baudrillard (1995), Featherstone (1995), Canclini (1996), Heller & Fehr (1998), Spaargaren & Vliet (1998), Halkier (1999) e Paavola (2001), Souza Santos (1999), Douglas & Isherwwod (1990), Ritzer (2001) e Miller (2001) entre outros. 4 Cf., por exemplo, Douglas & Isherwwod (1990), Warde (1990), Cherkaoui (1995), Featherstone (1995), Canclini (1996), Douglas (1997), Falk & Campbel (1997), Heller & Fehr (1998), Spaargaren & Vliet (1998), Isin & Wood (1999), Edwards (2000), Lee (2000), Ritzer (2001) e Miller (2001), entre outros. 5 Cf. Murphy (2001).

Consumo verde e consumo sustentvel A questo do impacto ambiental do consumo foi definida, inicialmente, nos limites da noo de consumo verde e um pouco mais tarde concentrou-se no chamado consumo sustentvel. O surgimento da idia de um consumo verde e, portanto, de um consumidor verde, s foi possvel, basicamente, a partir da conjuno de trs fatores, inter-relacionados: o advento, a partir da dcada de 70, do ambientalismo pblico; a ambientalizao do setor empresarial, a partir da dcada de 80; e a emergncia, a partir da dcada de 90, da preocupao com o impacto ambiental de estilos de vida e consumo das sociedades afluentes. A partir da combinao destes trs fatores, especialistas, autoridades, polticos e organizaes ambientalistas comearam a considerar o papel e a co-responsabilidade dos indivduos comuns, em suas tarefas cotidianas, para a crise ambiental. Aes individuais conscientes, bem informadas e preocupadas com questes ambientais aparecem como uma nova estratgia para a resoluo dos problemas ambientais e para as mudanas em direo sociedade sustentvel6. Atividades simples e cotidianas como ir s compras, seja de bens considerados de necessidades bsicas, seja de itens considerados luxuosos, comearam a ser percebidas como comportamentos e escolhas que afetam a qualidade do meio ambiente. O consumidor verde foi amplamente definido como aquele que, alm da varivel qualidade/preo, inclui em seu poder de escolha, a varivel ambiental, preferindo produtos que no agridam, ou so percebidos como no agredindo o meio ambiente7. Dessa forma, o movimento de consumo verde enfatizou a habilidade dos consumidores de agir em conjunto, trocando uma marca X por uma marca Y, ou mesmo parando de comprar um determinado produto, para que os produtores percebessem as mudanas na demanda. As aes e as escolhas individuais motivadas por preocupaes ambientais passaram a ser
Cf. Elkington & Hailes (1991), Durning (1992), Eden (1993), Andrews (1997), Stern (1997), Westra & Werhane (1998), Halkier (1999), Paavola (2001a,b) etc. 7 De acordo com a concepo weberiana, as aes humanas devem ser explicadas mais pelas intenes que as inspiram e as conseqncias esperadas (ou seja, os propsitos) do que em termos de suas conseqncias reais. Eden (1993) e Halkier (1999), por exemplo, trabalham com uma definio no-objetiva do que seriam as consideraes ambientais no consumo, ou seja, aqueles comportamentos que tm inteno de produzir resultados ambientalmente favorveis, independentemente do fato de produzirem estes resultados ou no. Para Paavola (2001b), trata-se de indivduos que, por causa de suas crenas ticas, voluntariamente e por sua prpria iniciativa, modificam seu consumo para no prejudicar o meio ambiente. Dessa forma, consideraes ambientais se tornariam parte das experincias e negociaes dirias sobre o que escolher e como agir, tornando-se, nas palavras de Halkier (1999), uma questo das prticas da vida diria que passa a fazer parte da kitchen table agenda.
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vistas como essenciais e o consumidor como o responsvel, atravs de suas demandas e escolhas cotidianas, por gerar mudanas nas matrizes energticas e tecnolgicas do sistema de produo. No entanto, essa estratgia de comprar um futuro melhor acabou sendo rapidamente posta em questo, virando uma grande armadilha. O consumo verde atacaria somente uma parte da equao a tecnologia e no os processos de produo e distribuio, alm da cultura do consumo propriamente dita. A estratgia de consumo verde pode ser analisada, ainda, como uma espcie de transferncia da atividade regulatria em dois aspectos: do Estado para o mercado, atravs de mecanismos de auto-regulao, e do Estado e do mercado para o cidado, atravs de suas escolhas de consumo. Assim, ambos governos e empresas encorajariam a responsabilidade individual, implcita ou explicitamente, atravs de referncias ao poder do consumidor, ao bom cidado ou valorizao da contribuio pessoal de cada um, transferindo a responsabilidade para um nico lado da equao: o indivduo. Uma das concluses de Eden (1993) a fraca articulao da responsabilidade ambiental pelos indivduos, demonstrando uma discrepncia entre a nfase que o Estado e as empresas colocam na mesma e sua fraca incorporao pelos indivduos, mesmo no caso dos cidados europeus de alto poder aquisitivo pesquisados pelo autor. A proposta de consumo verde dominada por anlises que consideram que se os consumidores obtiverem conhecimento suficiente eles vo obter a necessria conscincia ambiental, traduzindo-a em atitudes e comportamentos ambientalmente benignos. Essa questo seria facilmente enfrentada com uma maior nfase em programas informativos e estratgias de eco-rotulagem. Esta, alis, acabou sendo a principal estratgia empregada pela Comunidade Europia, segundo a anlise de Cohen (2001). No entanto, o simples acesso a conhecimentos relacionados questo ambiental no leva a estilos de vida e prticas ambientalmente corretas. Alm disso, a excessiva quantidade de informaes relacionadas com uma infinidade de assuntos, muitas vezes altamente especializados, impossibilita que se faa um julgamento correto, pois muitas informaes so incompreensveis, alm de serem alvo de incertezas e controvrsias mesmo entre os especialistas. Alm disso, a perspectiva do consumo verde deixaria de enfocar aspectos como a reduo do consumo, a descartabilidade e a obsolescncia planejada, enfatizando ao

contrrio a reciclagem, o uso de tecnologias limpas, a reduo do desperdcio e o incremento de um mercado verde. Alguns autores8 lembram que a incorporao do custo ambiental no preo das mercadorias faz com que estes custos recaiam mais no consumidor do que no produtor e, dessa forma, as empresas estariam repassando os custos ambientais para os consumidores. Finalmente, o tema da desigualdade no acesso aos bens ambientais desapareceu completamente dos debates e propostas de consumo verde. Seus crticos levantam questes fundamentais sobre direitos e oportunidades iguais de acesso aos bens naturais, no s entre as geraes, mas tambm e principalmente dentro da mesma gerao9. Paavola (2001a,b), por exemplo, alerta para o fato de que a estratgia de consumo verde enfatiza produtos elitizados para uma parcela da sociedade, enquanto os pobres ficam com produtos inferiores e com um nvel de consumo abaixo da satisfao das necessidades bsicas. Assim, reconhecendo os limites e armadilhas da estratgia de consumo verde, surgiram propostas com crescente nfase em aes coletivas e mudanas polticas e institucionais (mais do que tecnolgicas, econmicas e comportamentais), como a proposta de consumo sustentvel. A alternativa para as aes individuais poderia estar, portanto, na formao de comprometimentos com a moralidade pblica, atravs de aes coletivas, e na implementao de polticas multilaterais de regulao, tanto da produo quanto do consumo. A estratgia de produo e consumo limpos ou verdes comea a perder terreno em nome de uma estratgia de produo e consumo sustentveis. Meio ambiente deixou de ser relacionado apenas a uma questo de como usamos os recursos (os padres), para incluir tambm uma preocupao com o quanto usamos (os nveis), tornando-se uma questo de acesso, distribuio e justia. Paavola (2001b) defende a idia de que aes e intervenes pblicas possuem algumas caractersticas atrativas em comparao com as estratgias individuais e comportamentais. Aes pblicas poderiam provocar mudanas no impacto ambiental do consumo com um custo menor do que aes individuais como, por exemplo, a melhoria dos transportes pblicos em detrimento do transporte individual. Esta abordagem interessante, especialmente, quando preocupaes ambientais no-utilitrias so reduzidas a um pequeno

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Cf. Murphy (1994), Layrargues (1998) e Seroa da Motta (2002). Cf. Beckerman (1992).

grupo na sociedade. Aes pblicas poderiam ter melhores resultados ambientais tambm atravs de taxas que seriam mais bem distribudas na sociedade. O autor ressalta, ainda, que razes adicionais para enfatizar estas aes emergem quando ns reconhecemos que nossas escolhas de consumo so interdependentes, pois a considerao do bem-estar humano pode requerer acordos coletivos sobre a regulao do consumo que poderiam reduzir seu impacto ambiental. Desta forma, pode-se argumentar que aes coletivas e intervenes polticas podem fazer os ajustes no nvel e na estrutura do consumo de forma menos custosa para os consumidores. Alm disso, facilitam a distribuio deliberada dos custos e benefcios desses ajustes de uma maneira mais eqitativa do que a exclusiva confiana em aes individuais. Finalmente, aes coletivas parecem oferecer vrios mritos, principalmente eliminando o problema do carona entre aqueles que se beneficiam de melhorias na qualidade ambiental, mas se recusam aos custos da participao. As aes coletivas seriam, portanto, uma estratgia potencialmente mais desejvel e eficaz para mover os atuais padres de consumo em direo a um mais sustentvel. Se dentro das propostas de consumo verde, o consumidor aparecia como o principal agente de transformao, uma vez que, como visto, suas escolhas e demandas teriam o importante papel de estimular a modernizao ecolgica das indstrias, a partir da perspectiva do consumo sustentvel, essa questo se complexifica. Se era possvel dizer eu sou um consumidor verde, no teria sentido uma frase do tipo eu sou um consumidor sustentvel. Em primeiro lugar, a idia de um consumo sustentvel no se resume, como ser visto, a mudanas comportamentais de consumidores individuais ou, ainda, a mudanas de design em produtos e servios para atender a este novo nicho de mercado. Apesar disso, no deixa de enfatizar o papel dos consumidores, porm priorizando suas aes, individuais ou coletivas, enquanto prticas polticas. Desta forma, com relao s propostas de consumo sustentvel, cabe a pergunta se esse tipo de estratgia de poltica ambiental contribui para o fortalecimento ou para a reduo da cidadania e participao na esfera pblica. As estratgias de poltica ambiental centradas no consumo podem contribuir para a emergncia de uma nova cultura poltica?

Consumo e cidadania A sociedade de consumo nasceu da individualidade romntica enquanto o consumismo moderno esteve associado, nas suas origens, aos ideais de liberdade individual e valorizao da intimidade e do convvio familiar pelo aconchego material dos lares. Neste sentido, a sociedade de consumo foi erguida sob a base sagrada da liberdade individual de escolha10. No entanto, segundo Bauman (2000), o aumento da liberdade individual pode coincidir com o aumento da impotncia coletiva, na medida em que as pontes entre a vida pblica e privada so destrudas ou, para comear, nem foram construdas (p.10). Uma vez que no h uma maneira bvia e fcil de traduzir preocupaes pessoais em questes pblicas e, inversamente, de discernir e apontar o que pblico nos problemas privados, a comunicao entre estas esferas espordica. As habilidades de traduo de uma para outra no so praticadas e ficam completamente esquecidas. Os problemas e agruras pessoais no se transformam em causas coletivas, assim como as causas coletivas no so identificadas na esfera privada. Este quadro, comum a todos os pases capitalistas desenvolvidos, adquire contornos diferentes, e ainda mais crticos, nos pases em desenvolvimento. Santos (1998) ressalta que, no caso brasileiro, o crescimento econmico baseado na racionalidade econmica manteve o modelo poltico e cvico subjugado ao modelo econmico. Assim, desenvolveuse um conceito de cidadania distante da conscincia de pertencimento em relao coletividade. Em lugar do cidado formou-se o consumidor, que aceita ser chamado de usurio, num universo em que alguns so mais cidados que outros, dentro de um modelo de cidadania desigual e estratificado. s massas foi prometido o acesso ao consumo, mas no o acesso e o direito cidadania. Assim, algo como o fim da cidadania, diagnosticado por Zygmunt Bauman, o declnio do homem pblico, por Richard Sennet, a dissoluo do espao pblico, por Hannah Arendt, ou ainda o esgotamento das energias utpicas, observado por Jrgen Habermas, leva percepo de que os cidados teriam sido reduzidos condio de consumidores. Em suas atividades voltadas para o consumo, os indivduos agiriam centrados em si mesmos, sem se preocupar com as conseqncias e repercusses que suas
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Cf. Campbell (2002).

escolhas possam ter, tanto por ameaar a integridade dos ecossistemas quanto de outras pessoas, na maioria das vezes geogrfica e temporalmente distantes. Diversos autores11 destacam que todas as esferas da vida tm sido mercadorizadas. Trata-se de um processo pelo qual os servios, as relaes sociais, a natureza, o tempo e o prprio corpo humano se transformam em mercadorias. A prpria poltica virou uma questo de mercado. Autores como Canclini (1996) e Kuttner (1998) apontam a invaso da poltica pelo mercado, comercializando a participao cvica e misturando valores comerciais com valores cvicos. O mercado desacreditou a poltica, no apenas lutando contra ela e exibindo-se como mais eficaz para organizar as sociedades, mas tambm devorando-a, submetendo a poltica s regras do comrcio e da publicidade, do espetculo e da corrupo (Canclini,1996:20). Trata-se, para Santos (1998), de uma vitria do consumo como um fim em si mesmo, o que conduziu a retrocessos no que diz respeito s conquistas sociais e polticas: quando se confunde cidado e consumidor, a educao, a moradia, a sade, o lazer aparecem como conquistas pessoais e no como direitos sociais. At mesmo a poltica passa a ser uma funo do consumo (p.127). Assim, se o cidado reduzido ao papel de consumidor, as aes do cidado passam a se concentrar na esfera privada do consumo. Do consumidor so exigidos papis cada vez mais variados: da obrigao cvica participao poltica atravs da atitude de votar com a carteira, essa nova forma de exerccio de seus direitos. Ao mesmo tempo, a noo de cidadania apropriada pelo ideal liberal, atravs do qual somente alguns so considerados cidados. assim que cidado passa a ser considerado apenas aquele que participa do mercado consumidor. Mas, ressalta Santos (1998), a alienao no pode ser eterna, nem mesmo duradoura, a menos que os homens todos se houvessem petrificado, transformado inapelavelmente em coisas, e isso para toda a eternidade (p.51). Para ele, o cotidiano ser a escola da desalienao e o lugar da descoberta, lugar em que o homem se recusa a reproduzir como certos os comportamentos impostos pela sociedade de massa. Assim, a alienao acaba por gerar o seu contraveneno, a desalienao (p.53).

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Cf. Habermas (1981), Canclini (1996), Radin (1996), Kuttner (1998), Bauman (2000), Rifkin (2001) etc.

Diversos autores12 adotam uma perspectiva que no desmerece a vida privada como espao de luta pela emancipao, afinal interesses e razes privadas podem ser, para usar uma expresso de Hannah Arendt, desprivatizadas e reconhecidas publicamente na sua legitimidade (Telles,1990:44). Desta forma, possvel pensar os direitos enquanto linguagem poltica que articula prticas individuais e coletivas num espao comum de pertencimento (p.44). Assim, se o conceito de poltica significava, na modernidade clssica, deixar a esfera privada para dedicar-se pblica, surge agora a necessidade de permitir a invaso do poltico na esfera privada de forma que as experincias que eram consideradas declnio ou morte da poltica possam ser pensadas como reposicionamento do poltico. Beck (1997) lembra que esta nova qualidade do poltico se fortalece justamente com a expanso da preocupao ecolgica:
A vida privada torna-se, em essncia, o brinquedo de resultados e teorias cientficas, ou de controvrsias e conflitos pblicos. As questes de um longnquo mundo de frmulas qumicas explodem com uma seriedade mortal nos recnditos mais internos da conduta da vida pessoal como as questes do eu, da identidade e da existncia, e no podem ser ignoradas. (...) Na sociedade de risco global, a privacidade como a menor unidade concebvel do poltico contm dentro de si a sociedade mundial. (p.61)

O conceito de Sociedade de Risco, descrito por Beck (1998), designa um estgio da modernidade em que muitas ameaas e perigos esto sendo confrontados na esfera individual, sendo cada vez mais percebidos, interpretados e resolvidos pelos prprios indivduos, dominando os debates, tanto pblicos quanto privados. Desta forma, a vida privada torna-se o lcus de novos conflitos polticos em que o aspecto politizador se constitui no fato de que o microcosmo das condutas pessoais se inter-relaciona ao macrocosmo dos problemas globais. As discusses sobre a relao entre cidado e consumidor e sobre a dicotomia entre esfera pblica e privada, abordadas acima, nos levam a retomar o debate sobre o to desgastado conceito de cidadania, que tem sido apropriado e banalizado pelo senso comum.
Cf. Telles (1990 e 1994), Dagnino (1994), Canclini (1996), Giddens (1996), Heller & Fehr (1998), Halkier (1999) e outros.
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Diversos autores13 ressaltam que a concepo moderna de cidadania necessita de uma transformao radical em sua teoria e prtica. Dagnino (1994) prope uma viso historicizada da cidadania, destacando seu carter de estratgia poltica, ou seja, aquele que expressa e responde a um conjunto de interesses, desejos e aspiraes de uma parte significativa da sociedade. No haveria, nesse sentido, uma essncia nica imanente ao conceito de cidadania, pois seu contedo e significado no so universais e no esto definidos nem delimitados previamente, j que respondem dinmica de conflitos reais. Enquanto estratgia, o contedo da cidadania sempre definido pela luta poltica, sendo capaz, portanto, de incorporar novas dimenses da subjetividade, bem como novas aspiraes, desejos e interesses, na medida em que esses consigam se generalizar como interesse coletivo e se instituir como direitos. Assim, o conceito de cidadania definido pelos que dela se sentem excludos. Seguindo este raciocnio, pode-se olhar para um pipocar de micro experincias que no podem ser desconsideradas, pois podem antever importantes possibilidades de transformao e reconstruo da cidadania, implicando modificaes radicais na sociedade e na estrutura de poder. As anlises dessas novas experincias apontam para uma nova fase dos prprios movimentos sociais, que se esforam para adequar-se institucionalidade democrtica, revelando uma alterao qualitativa em suas prticas. Com base nos argumentos deste conjunto de autores, defendemos a necessidade de investigar o surgimento de novas questes relacionadas cidadania nos tempos atuais14. Essa nova noo de cidadania constitui um processo de aprendizado social e de construo de novas formas de relaes sociais e prticas polticas concretas. Desta forma, pode constituir um novo quadro de referncia para dar conta da diversidade de questes emergentes, muitas delas nem percebidas, como por exemplo, as prticas de consumo. Afinal, novas formas de cidadania esto emergindo uma vez que o capitalismo moderno est sendo transformado e nos molda no s na esfera de produo, mas tambm na de
Cf. Dagnino (1994), Du Gay (1996), Isin & Wood (1999), Vieira (2000), Telles (1990 e 1994), Canclini (1996), Shere-Warren (1999) etc. 14 Para uma ampla abordagem das novas questes (como globalizao, consumo, meio ambiente, migraes, refugiados, acelerao tecnolgica, marketizao etc.) envolvidas na relao entre cidadania e identidade, sugerimos o trabalho de Isin & Wood (1999) que explora, brilhantemente, a construo de novas formas de cidadania moderna, como cidadania aborgene, tnica, sexual, de gnero, cosmopolita, cultural, ecolgica, digital, do consumo etc., indo alm dos direitos civis, polticos e sociais propostos por T. H. Marshall no clssico Citizenship and social class, de 1950.
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consumo. Trata-se de um aprendizado de convivncia e negociao entre esses cidados emergentes que recusam-se a permanecer nos lugares que foram definidos para eles e a sociedade civil mais ampla. Desta forma, propomos uma anlise das prticas de consumo a partir de uma redefinio daquilo que tradicionalmente visto como o terreno da cidadania, da poltica e das relaes de poder a serem transformadas. Isso exige uma ampliao e um aprofundamento da concepo de cidadania que inclua o conjunto das prticas sociais e culturais. Diversos autores15 questionam a percepo de que, comparado com a arena poltica pblica, o consumo ocupa uma arena privada e despolitizada. Para Miller (1997), por exemplo, o consumo uma atividade que envolve tomar decises polticas e morais praticamente todos os dias. Seguindo este raciocnio, Canclini (1996) acredita que, a partir da degradao da poltica e da descrena nas instituies sociais, surgem, fortalecidos, outros modos de participao poltica e de identidade cultural. O autor ressalta que as mudanas tecnolgicas e comunicacionais fizeram irromper as massas populares, alterando profundamente a maneira de consumir e as possibilidades e as formas de exercer a cidadania. Canclini acredita que num mundo globalizado, onde a prpria atividade poltica foi submetida s regras do mercado, o exerccio da cidadania, ncleo das relaes sociais, no pode ser desvinculado do consumo, atividade onde atualmente sentimos que pertencemos e que fazemos parte de redes sociais. Desta forma, prope desconstruir as concepes que julgam que os comportamentos dos consumidores so irracionais e alienados, desconstruindo igualmente as concepes que somente vem os cidados atuando em funo da racionalidade dos princpios ideolgicos. Neste sentido, o consumidor tambm pode ser um ator social crtico, afinal o consumidor tambm pensa e no apenas fruto da irracionalidade ou da racionalidade utilitria, conforme ensinado pela economia neoclssica, nem da manipulao e controle totais, conforme ensinado pelos autores marxistas. Assim, o consumidor pode exercer a cidadania e o cidado tambm consome polticas e atitudes, arte e lazer.

Cf. Miller (1987, 1997 e 2001), Canclini (1996), Falk & Campbell (1997), Douglas (1997) e Isin & Wood (1999) etc.

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Canclini (1996) traz para o debate a hiptese de que, ao selecionarmos e nos apropriarmos dos bens, seguimos uma definio do que consideramos publicamente valioso. Prope uma compreenso do consumo e da cidadania de forma conjunta e inseparvel, tomadas como processos culturais, encarando-os como prticas sociais que do sentido de pertencimento. Para isso, no entanto, necessrio uma concepo de mercado no apenas como lugar de troca de mercadorias, mas como parte de interaes socioculturais mais complexas. Afinal, o consumo no mera possesso individual de objetos isolados mas apropriao coletiva atravs de relaes de solidariedade, distino e hostilidade com os outros de bens que proporcionam satisfao biolgica e simblica e que servem para receber e enviar mensagens. Dessa forma, podemos atuar como consumidores nos situando somente em um dos processos de interao (o que o mercado regula) ou
podemos exercer como cidados uma reflexo e uma experimentao mais ampla, que leve em conta as mltiplas potencialidades dos objetos e que aproveite seu virtuosismo semitico nos variados contextos em que as coisas nos permitem encontrar pessoas (Canclini,1996:67).

Isto implica recolocar a questo do pblico: o descrdito do Estado como administrador de reas bsicas e a no-credibilidade dos partidos diminuram o interesse pelo que pblico. Surge, no entanto, uma cultura transnacional de reivindicao de direitos, de participao poltica e interesse pela vida cotidiana, que volta a fazer valer o sentido de pblico. Canclini (1996) analisa as conseqncias da crescente participao atravs do consumo para a cidadania: as crticas apocalpticas ao consumismo continuam sublinhando que a organizao individualista dos consumos tende a que nos desconectemos, como cidados, das condies comuns, da desigualdade e da solidariedade coletiva. Embora isso seja verdade, deve-se observar tambm que a expanso das comunicaes e do consumo vem gerando associaes de consumidores e lutas sociais (ainda que em grupos marginais) mais bem informadas sobre as condies nacionais e internacionais. Nesse sentido, novas figuras como o ombudsman, as comisses de direitos humanos, instituies e peridicos independentes, ONGs, ODCs etc. so importantes, pois alguns consumidores querem ser cidados! (p.68).

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No se trata, por certo, de postular e defender uma continuidade necessria e inelutvel entre as prticas de consumo e o exerccio da cidadania. Mas os argumentos apresentados acima expressam e apontam para a possibilidade de constituio de consumidores-sujeitos-cidados, sujeitos de uma nova cultura de direitos, fortalecendo as possibilidades de que a cidadania se enraze em prticas sociais cotidianas, como as prticas de consumo. Eigenheer (1993b) prope que se busque, em cada consumidor, o verdadeiro cidado, ou seja, aquele comprometido com preocupaes coletivas mesmo em seus espaos privados de circulao. Neste sentido, e s neste sentido, poderamos pensar num consumidor-cidado, conforme proposto por autores como Eigenheer (1993), Spaargaren & Vliet (1998), Michaelis (2000), Murphy (2001), Burg et ali (2001) etc. A politizao do consumo Diversos autores16 exploram o uso de certas tticas dos consumidores - boicotes, cooperativas de consumo, rotulagens etc. como exemplos de politizao do consumo. Ao analisar essas tticas, procuram refletir sobre diferentes formas de presso poltica, mudando porm a arena dos conflitos, da esfera do trabalho para as chamadas polticas de consumo. Autores como Blee (1985), Canclini (1996) e Bourdieu (1999) lembram que o consumo o lugar onde os conflitos entre as classes, originados pela participao desigual na estrutura produtiva, ganham continuidade atravs da desigualdade na distribuio e apropriao dos bens. Assim, consumir participar de um cenrio de disputas pelo que a sociedade produz e pelos modos de us-lo. De acordo com Blee (1985), sob certas condies, o consumo pode se tornar uma transao politizada, na medida em que incorpora a conscincia das relaes de poder envolvidas nas relaes de produo e promove aes coletivas na esfera pblica. Assim, uma das respostas polticas para a percepo da explorao nas relaes de consumo pode ser a tentativa de evitar a explorao aumentando a proporo de consumo realizado fora do mercado convencional ou implementando aes de protestos e boicotes.

Cf. Hirschman (1983), Blee (1985), Frank (1991), Linden (1994), de Certeau (1994), Halkier (1999) e Ferreras (2001).

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Isto indica que as profundas modificaes em curso transformam e reconfiguram as formas de sociabilidade, identidade e ao poltica. Do mesmo modo, a hiptese da politizao e ambientalizao do consumo pode reelaborar as possibilidades de luta e participao poltica, reconfigurando as relaes entre as esferas pblica e privada. A atividade de consumo e o prprio papel do consumidor podem oferecer importantes possibilidades de constituio de sujeitos sociais ativos e de retorno do cidado, conforme ser visto a seguir. A partir deste debate, decidimos dar ateno desconfiana de que a to proclamada apatia, alienao e passividade das massas no estava de acordo com a observao emprica do crescimento da atuao dos movimentos sociais, entre eles os movimentos dos consumidores. Assim, ao contrrio de reafirmar a alienao, a passividade e a heteronomia dos consumidores (e, portanto, dos cidados reduzidos condio de consumidores), ou apressadamente enfatizar seu recm conquistado empoderamento, liberdade e auto-estima, optamos por enfatizar a possibilidade de constituio de consumidores-cidados, sujeitos de uma nova cultura de direitos. Halkier (1999) utiliza as expresses politizao e ambientalizao do consumo para descrever a exigncia poltica para que as prticas de consumo17 se tornem ambientalmente amigas, processo crescente na Europa e EUA. Neste processo, as pessoas comuns passam a ser estimuladas e cobradas a incorporar o aspecto ambiental em suas preocupaes e experincias da vida diria18. As conseqncias potenciais dessas exigncias para a formao da experincia diria e para a participao na esfera pblica so ambivalentes, podendo representar, paradoxalmente, tanto reduo quanto expanso das experincias da vida diria e das tendncias de participao na esfera pblica. Alm disso, o deslocamento da questo ambiental para a esfera do consumo pode significar um aumento do controle sobre a vida diria, caso a exigncia por consideraes ambientais seja encarada como uma moral absoluta. Neste caso, a vida diria pode se transformar em controle social, levando talvez a
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O autor entende consumo como um campo particular das prticas dirias que combina a satisfao de necessidades com a expresso de identidades. Desta forma, procura integrar as dimenses materiais e simblicas do consumo. 18 Para o autor, a vida diria o espao social onde as pessoas criam e reproduzem, juntas, os significados sociais. Halkier (1999) ressalta que, mesmo em condies de alta modernidade, quando a vida diria

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contra-reaes de rejeio da responsabilidade ambiental, numa tentativa de contrariar a super racionalizao da esfera ntima (ou seja, a obrigao de escolhas racionais na esfera ntima), conforme descrito por Giddens (1991). Por outro lado, pode significar tambm um aumento da autoridade do consumidor, a partir do momento em que este pode reapropriar conhecimentos e competncias das prticas da vida diria em reas onde o conhecimento e a competncia leiga foram perdidos. Este processo pode, ainda, contribuir para ampliar as experincias da vida diria ao aumentar o sentimento de pertencimento na sociedade, uma vez que, atravs de discusses e trocas dentro da sua rede social, os consumidores podem perceber o significado de suas prprias aes em relao aos seus efeitos no meio ambiente e em outros grupos sociais. Para Halkier (1999), isto poderia at produzir sentimentos de cidadania mais fortes, uma vez que os consumidores passariam a ver suas prprias prticas como pertencendo a uma comunidade poltica mais ampla19. No entanto, se a participao dos cidados na resoluo dos problemas ambientais se tornar excessivamente ntima (como no caso da estratgia de consumo verde), difcil v-la como parte da formao de experincias coletivas, enfrentamento dos conflitos polticos e participao na esfera pblica. Se os consumidores experimentam as consideraes ambientais em suas atividades de consumo de forma silenciosa e individual e no discutem esse assunto dentro de seus grupos ou redes sociais, isso refora a reduo da esfera pblica. Os nicos sinais enviados so informaes aos produtores de que existe determinada demanda por um determinado produto, mas trata-se de sinais politicamente difusos, uma vez que os cidados no participam de um debate sobre alternativas mais sustentveis, ficando crucialmente dependentes do que os produtores disponibilizam. Alm disso, a estratgia do consumidor individual como o principal ator para resolver problemas ambientais pode constituir uma perda do sentimento de comunidade e coletividade, tendo efeito negativo para as experincias dos cidados em relao aos efeitos polticos de sua
experimentada de forma fragmentada e cheia de contrastes, a esfera ntima ainda tem o status de um paraso seguro em relao ao restante da sociedade. 19 Halkier (1999) lembra que o debate e a prtica sobre um consumo menos ambientalmente danoso podem ser experimentados como tendo lugar numa comunidade, mas esta no deve ser compreendida, apenas, como associaes fsicas concretas, tais como movimentos e organizaes que guiam os participantes na mesma direo. Assim, os consumidores que incorporam as consideraes ambientais podem se sentir parte de uma comunidade imaginria difusa que ajuda a fazer com que suas prticas se tornem mais teis e significativas em relao melhoria do meio ambiente. Ao trocar experincias dentro de suas redes sociais podem reapropriar competncias na vida diria e, portanto, fortalecer sua prpria autoridade em relao s lgicas institucionais (Giddens,1991).

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participao individual. Por outro lado, este tipo de estratgia pode, tambm, reforar a participao na esfera pblica, fortalecendo a chamada tica da responsabilidade (em oposio tica da conformidade), em que os indivduos sentem-se diretamente responsveis por melhorar o meio ambiente. Estas prticas tambm podem conter uma reflexividade que vai alm das rotinas silenciosas, abrangendo novos valores e comportamentos das redes sociais s quais cada um pertence, ou seja, a esfera micropblica onde as demandas e as aes so discutidas e negociadas. Neste sentido, as consideraes ambientais no consumo podem gerar experincias coletivas ao redor dos conflitos relacionados s polticas ambientais e, portanto, contribuir para o fortalecimento da participao na esfera pblica. De acordo com Halkier, quando os consumidores lidam com dilemas dirios relacionados a exigncias por consideraes ambientais no consumo, eles esto participando na formao de experincias relacionadas aos conflitos ambientais e polticos sobre que atores e instituies devem ser responsveis por diferentes problemas e solues. A anlise das conseqncias ambivalentes das polticas de consumo como estratgia de enfrentamento dos problemas ambientais nos leva a reforar a assero de que as aes individuais no so o espao onde mudanas profundas nos padres de consumo devem ser esperadas, sem uma presso vinda das organizaes sociais e das instituies polticas eleitas democraticamente. Strasser et ali (1998) lembram que as atividades de consumo operam na interseo entre vida pblica e privada, atuando no sentido de alterar as fronteiras entre elas. Acreditamos que o debate sobre meio ambiente e consumo pode se dar numa arena ao mesmo tempo pblica e privada, envolvendo questes de ambas as esferas e recuperando as pontes entre elas. Atravs desse debate, a questo ambiental finalmente pode ser colocada num lugar em que as preocupaes privadas e as questes pblicas se encontram. Desta forma, a estratgia poltica do consumo sustentvel poderia funcionar como uma maneira de trazer problemas coletivos para a vida pessoal, aproximando as esferas privada e pblica. Nossa opo foi por enfatizar a possibilidade de que um conjunto de sujeitos sociais, que coletivamente constituem a sociedade civil, busque criar espaos alternativos de atuao, enfrentamento e busca de solues para os problemas gerados pelos processos

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de globalizao. Trata-se de sujeitos coletivos que, nas palavras de Scherer-Warren (1999), constroem a indignao diante da reatualizao de problemas antigos e das reconfiguraes das misrias humanas e que sonham com a possibilidade de contribuir para a produo de uma sociedade mais justa e feliz (p.11). Desta forma, a incorporao das questes relacionadas ao consumo na agenda de lutas do movimento ecolgico indica que a soberania do consumidor, propagada pelo neoliberalismo, pode estar se movendo em direo cidadania do consumidor, em que os indivduos constituem o consumo como uma ativa prtica social, poltica e ecolgica (Isin & Wood,1999:158). As crticas ao consumismo mostram que a organizao individualista do consumo tende a nos desconectar, enquanto cidados, da solidariedade e do interesse pelos problemas coletivos. Embora sejamos obrigados a concordar com essa afirmao bastante precisa, somos obrigados tambm a concordar com Canclini quando diz que a expanso das comunicaes e do consumo gera associaes de consumidores e lutas sociais (p.262). No entanto, muito pouco tem sido feito no sentido de analisar as prticas de consumo como uma forma de criao de redes de intercmbio de informao e de aprendizagem do exerccio da cidadania. Assim, embora no seja correto afirmar que o consumidor o novo ator social, capaz de mudar a sociedade em direo a uma mais sustentvel, podemos considerar a possibilidade de politizao e ambientalizao da esfera privada, considerado-a uma necessria extenso das novas prticas polticas. Se as propostas de mudana dos padres de consumo fazem parte do projeto e da utopia da sociedade sustentvel, os consumidores individuais ou organizados podem ser pensados como um dos portadores desse projeto, construindo novas formas de ao poltica e fortalecendo a cidadania e o interesse pelo espao pblico. A partir da hiptese da ambientalizao e politizao do consumo, buscamos ressaltar os aspectos promissores dos novos espaos emancipatrios, enfatizando a possibilidade de uma recomposio das esferas pblica e privada e de constituio de novos espaos de negociao entre a vida individual e a coletiva. Desta forma, pode-se ampliar as maneiras de fazer poltica e de existir enquanto sujeito poltico. Referncias bibliogrficas

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