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Las teoras tradicionales de comunicacin publicitaria, han reinado en los ltimos treinta aos y han sido vlidas para

mercados estables. Valiosos aportes tericos, generados entre los aos 60 y 90, como los de Mc Donald, Krugman, John Philip Jones, Erwin Eprhon, entre otros grandes pensadores, crearon los paradigmas de la planificacin de medios utilizadas hasta el presente. Adems desde la tcnica se han eficientado los software's optimizadores, predictores, para tal fin, pero siempre basados en los mismos criterios tericos. La planificacin multimedia sigue siendo porfiadamente audiovisual, orientada mayoritariamente desde la emisin del mensaje, luego dirigidas a las audiencias y finalmente al componente de estas, como si fuera un blanco fijo. La profusin de mensajes recibidos desde los medios audiovisuales solo impactan en dos sentidos, el visual y el auditivo. Son acciones pobres con baja recordacin. En televisin, miles de segundos son emitidos para cada campaa publicitaria, posibilitando una recordacin de un 10 a 25%, a veces slo de la marca, o del producto, o de los beneficios, generalmente parcialidades del mensaje. Pocas veces con recordacin de la totalidad de este. La bsqueda permanente de los publicitarios para eficientar la relacin tridica; mensaje-audiencia-impacto, ha llevado a una solucin simple, elevar la frecuencia de exposicin, o la espectacularidad del mensaje, terminando por saturar a las audiencias, sin lograr efectividad y la mayora de las veces desenfocndose del producto. El foco puesto en el mensaje. El ao pasado present mi libro Impacto en los cinco sentidos, que contiene un aporte sobre estrategias y tcticas en planificacin y un nuevo aporte terico; la Teora de los cinco sentidos (T5S), cuyas dos hiptesis principales son: 1. "Todos los sistemas de medios actuales son incompletos, ya que transfieren los mensajes a los integrantes de sus audiencias en forma desequilibrada de un sentido al otro". 2. "El humano receptor posee cinco sentidos para recibir los mensajes publicitarios. El mensaje recibido en forma desequilibrada de un sentido al otro, es de duracin efmera, no tiene anclaje, y solo se recuerda parcialmente". No quiero ser un apocalptico, deseo ser un integrado, pero reflexionemos ahora sobre este punto, el mensaje expuesto desde los soportes tcnicos tradicionales; Grfica, Radio, Televisin, Va Pblica, Cine publicidad o Marketing Directo tradicional, apelan a la capacidad humana de representacin. Nos muestran un mensaje de un producto determinado, explicitan sus caractersticas y sus beneficios y apelan a la representacin que podemos construir desde este mensaje, evocando el referido producto. Ocurre que el mensaje tiene el carcter de destinado y parte de la elaboracin hipottica de un redactor o de un creativo, con un contenido emanado de sugerencias de marketing y luego con una alta subjetividad del creador para desarrollar creatividad y persuasin, en el recorrido del camino conceptual, de visionado del aviso. Las audiencias, la unidad de la audiencia, que debe hacer? Apelar a la capacidad de representar que tiene el ser humano e imaginar el producto, a partir de ese mensaje. Lo representa en su cerebro, pero somos todos iguales, lo representamos de la misma

forma? Vayamos al ejemplo ms conocido; si nos dicen que imaginemos un rbol, cada uno de nosotros tiene un icono visual que representa ese concepto; un pino, un omb, un ceibo. Evocaciones diferentes, es decir hay ruidos en la comunicacin. Necesitamos que nos presenten el producto fsicamente. Porque? Porque queremos, deseamos y necesitamos, Impactos en los Cinco Sentidos! Es necesario salir de la visin de tnel, solo audiovisual, es necesario ampliar el horizonte, verlo y percibirlo todo. Queremos que nos presenten el producto, queremos olerlo, gustarlo, tocarlo, porque esa es la naturaleza humana. Queremos un mensaje sensorial: Un mensaje polisensorial!Porque el humano receptor tiene esta valiosa riqueza perceptiva y las campaas publicitarias solo audiovisuales, se expresan en un lenguaje pobre. Ambas teoras, las TTR o sea las teoras tradicionales y la T5S, son integrativas, entre las dos hay que construir un mensaje poderoso, fcilmente interpretado y con gran anclaje. Con gran fortaleza para advertir el producto, entender sus beneficios y recordar su marca. Las audiencias estn compuestas por seres deseantes y necesitados y el producto generalmente es un satisfactor, que no se comprenda plenamente el mensaje es un problema generado desde acciones incompletas con emisiones de parches publicitarios que generan saturacin desconcierto y derroche del dinero de los anunciantes. Acaso el cliente no es el Rey? Entonces el anunciante para la agencia de publicidad o las centrales de medios es el Rey . El consumidor para la empresa es el Rey. Por lo expuesto agencias de servicios y anunciante deben presentar al cliente un mensaje acorde a esta jerarqua, no un pobre mensaje solo audiovisual, este debe ser: Un fenmeno polisensorial! La T5S utiliza una matriz de afinidad para la mezcla de los medios, no es posible crear un mix libremente sin tener presente la complementariedad de los sistemas. Generalmente se exagera la presencia en televisin en desmedro de la grfica o la radio. La estrategia de la accin debe ser puesta en el escenario meditico con la tctica relacionada, o sea la adecuada. Luegoponderar los soportes estratgicamente para transferir el mensaje a todos los sentidos en forma equilibrada. Con la aplicacin de estas matrices, los medios que posibilitan tener un producto presentado y no solo representado son los complementarios: El Merchandising; porcentaje de ocupacin de gndola, punteras de gndolas; la Promocin Dinmica, degustacin y demostracin de productos; las Ferias, Eventos yExposiciones, donde el futuro consumidor "descubre" productos en los stand y los percibe con sus cinco sentidos. Sumemos estratgicamente ambas teoras en el Plan de Medios: TTR + T5S ! Esta propuesta es parte de un Plan estratgico: "TTR+T5S" o sea un Plan Multisentidos. La accin as construida lograrpresentar el producto al Humano Receptor, en lugar de solo apelar a la representacin. El resultado final ser la elaboracin de un Mensaje Polisensorial. Este crear un Impacto en los Cinco Sentidos,

con menor polucin publicitaria y ahorrando presupuesto para el anunciante, al requerir menor exposicin de anuncios y mayor eficiencia en la transferencia del mensaje, an en tiempos de crisis.

Norberto Alvarez Debans


Profesor en la Universidad CAECE, Buenos Aires, Argentina, de la Ctedra de Estrategia de Medios y de Tcnicas de Comunicacin, en las Licenciaturas de Comunicacin y de Marketing y es autor del libro: Impacto en los cinco sentidos. Comunicacin publicitaria y lenguaje de los medios. Buenos Aires, 2000.

Los recursos tecnolgicos en el mbito educativo se encuentran en un proceso de utilizacin cada vez ms generalizado. De hecho, su progresiva introduccin en los contextos acadmico y tambin en el no-formal, han evidenciado su utilidad con funciones diversas en, prcticamente, cualquier rea, tanto en los aspectos instrumentales generales como en las aplicaciones especialmente diseadas para la instruccin. Desde esta perspectiva, entendemos por ayudas tcnicas aquellos instrumentos de mediacin, que ofrecen vas alternativas para que la persona interacte de forma diferente en su relacin con el ambiente, realizando acciones equivalentes a las que realizara un sujeto normal, pero utilizando medios y estrategias distintas. Ayudas para la movilidad, el control del entorno, la comunicacin, la participacin social, etc. Sin pretender realizar una recopilacin exhaustiva de todos los soportes, dispositivos o sistemas, s citaremos segn su uso, aquellos que en la actualidad se han revelado como fundamentales en el espacio de las aulas y talleres de nuestro Centro. 1. Soportes y Ayudas tcnicas utilizados en la implementacin de sistemas de comunicacin alternativa/aumentativa Los sistemas de comunicacin aumentativa/alternativa constituyen un mbito interdisciplinar que abarca un extenso conjunto de elaboraciones tericas, sistemas de signos, ayudas tcnicas y estrategias de intervencin que se dirigen a sustituir y/o aumentar el habla. El objetivo fundamental que desde el principio viene guiando el desarrollo de la comunicacin aumentativa y/o alternativa en el Centro, es la bsqueda de sistemas y estrategias que permitan, como fin ltimo, que las personas que atendemos (sin habla o con habla poco funcional y/o graves problemas de interaccin con el entorno), se comuniquen. Dentro de este amplio universo, las ayudas tcnicas se refieren a todos aquellos recursos materiales empleados para facilitar el proceso comunicativo. Hasta la aparicin de todos estos recursos, las respuestas comunicativas de dichas personas se reducan a movimientos de la mirada hacia el objeto deseado, o bien respuestas afirmativas/negativas ante preguntas cerradas por parte de su interlocutor. Estas interacciones, aunque funcionales, resultaban muy pobres para cubrir las expectativas de comunicacin de la mayora de los sujetos. En estos momentos son 7 los usuarios que utilizan sistemas de comunicacin alternativos/alternativos (Bliss). Dentro de las ayudas tcnicas para la comunicacin, podemos distinguir bsicamente, las denominadas "tradicionales o de baja tecnologa" y las electrnicas o de alta tecnologa".

Por sistemas de baja tecnologa entendemos aquellos soportes de comunicacin tales como tableros, carpetas, cuadernos, etc. que utilizan papel impreso y que no incluyen elementos electrnicos. Los tableros o plafones de comunicacin consisten en soportes de elementos grficos de diversos materiales y con diversas formas, en los que

pueden colocarse diferentes smbolos (fotografas, dibujos, texto escrito...) y que permiten que la persona pueda expresar sus deseos, intercambiar conocimientos, opiniones y, en definitiva, expresar su propia individualidad. Por regla general, el usuario lo utiliza sealando los mensajes con el dedo o, cuando tiene problemas motrices graves, recurriendo a diversas clases de ayudas tcnicas (rtesis digital, puntero lser, licornio, etc.)

Del otro lado, los sistemas de alta tecnologa, s incluyen elementos electrnicos, como por ejemplo los comunicadores, de los que existen en el mercado, una gran variedad de modelos. Sin embargo, el ordenador se ha convertido en los ltimos aos en una herramienta fundamental para las personas con discapacidad, debido a las mltiples prestaciones que ofrece. En el contexto concreto de la comunicacin, no es demasiado atrevido afirmar que el ordenador, gracias a la aportacin de la inteligencia artificial en el campo de la sntesis de voz, se ha convertido en una verdadera "prtesis" en el sentido de prolongacin del propio cuerpo de los sujetos no-vocales. Conocida la versatilidad de estos equipos, los sistemas de comunicacin dinmicos implementados en un ordenador personal representan, para los sujetos con graves problemas de comunicacin, una herramienta muy potente debido a su flexibilidad, facilidad de configuracin, reducido tiempo de aprendizaje y a la incorporacin de caractersticas que permiten la individualizacin de los sistemas a las necesidades del usuario. Brevemente, estos programas informticos constan de una pantalla de seleccin inicial que va cambiando como respuesta a seales de entrada del usuario en ciertas reas de la misma: cuando un rea especfica de la pantalla es activada, sta cambia automticamente a otra que contiene una nueva serie de smbolos. Esto posibilita a los usuarios acceder a un vocabulario mayor, sin necesidad de tener todos los smbolos visibles.

Otra opcin para la comunicacin utilizando como soporte el ordenador personal es la utilizacin de algn modelo de procesador de textos adaptado a las dificultades motoras del usuario, de los que existen en el mercado (Editor Predictivo) que permita la traduccin del mensaje escrito a habla sintetizada. El feedback auditivo hace que estos programas sean especialmente tiles como ayuda para la adquisicin de la lectura y la escritura, si bien resultan menos eficaces para la comunicacin que los programas concebidos especialmente para tal fin.

PREDWIN (Editor Predictivo) Programa desarrollado por la U.P.M. Departamento de Ingeniera Electrnica-Universidad Alcal de Henares. (Palazuelos, 2000). Se trata de un procesador de texto que a travs del deletreo del lenguaje escrito y la prediccin de palabras, permiten hoy a muchos sujetos no-vocales con graves trastornos motrices asociados, la posibilidad de comunicarse ms satisfactoriamente y sin restricciones de vocabulario con las personas hablantes, las cuales est familiarizadas con los sistemas ortogrficos, pero no con los sistemas no-ortogrficos.

COMBLISS (Coltell et al, 1998), (Sanz et al, 1999). Se trata de un prototipo de comunicador dinmico en el marco del proyecto Desarrollo de una interfaz de comunicacin para asistencia a discapacitados mediante herramientas multimedia (P1A97-03), dentro del Plan de Promocin de la Investigacin de la Fundaci Caixa Castell-Bancaixa de Castelln (Spain). Desarrollado por el Grupo de investigacin en Sistemas Multimedia, del Departamento de Informtica Gm2, Universitat Jaume I en colaboracin con el Centro Maset de Frater de Castelln, utiliza smbolos Bliss y permite la comunicacin de usuarios con graves problemas de comunicacin bien entre si o con interlocutores hablantes. Un programa que, utilizando una serie de recursos multimedia como la salida de voz sintetizada o la imagen icnica del smbolo en pantalla capacita al alumno a navegar por las diferentes pantallas que conforman su tablero de comunicacin y elegir la opcin que considere ms indicada. Un proyecto que trata de replicar la estructura y presentacin de los tableros convencionales que venan utilizando unos usuarios concretos. SICLA (Sistema Comunicador de Lenguajes Alternativos) es un conjunto de aplicaciones informticas que permiten a personas con alguna discapacidad (generalmente personas con parlisis cerebral) acceder al ordenador personal y comunicarse mediante el uso de un Sistema Alternativo/Aumentativo de Comunicacin). As, ofrecen una herramienta de trabajo a aquellos sujetos que no pueden acceder al PC mediante los accesos estndares (teclado, ratn...) y que tampoco pueden comprender de forma escrita los lenguajes convencionales. Muy a menudo, las propias ayudas tcnicas para la comunicacin, requieren la utilizacin de instrumentos que faciliten el acceso a las mismas. Cuando se trata de tableros de comunicacin tradicionales, deberemos prever aquel mtodo de sealizacin que mejor se adapte a las caractersticas del sujeto e inequvocamente indique un smbolo grfico concreto. En la actualidad, por grave que sea la discapacidad motriz que sufre la persona, estamos en condiciones de encontrar la forma de acceder a los signos escogidos para la comunicacin. Si se trata de ayudas tcnicas para la comunicacin electrnicas y, especialmente el ordenador, nos encontramos con todo un conjunto de recursos que permiten su uso a personas que, debido a sus dificultades motoras, no pueden acceder al teclado y al ratn convencionales o presentan problemas en su utilizacin. Estos sistemas incluyen perifricos de entrada (conmutadores, ratones y joysticks alternativos...), programas especiales, sistemas de emulacin en pantalla del teclado y el ratn etc., que posibilitan el uso de todos los programas estndar disponibles, aunque manejando el ordenador de una manera diferente a la habitual. De esta forma, las personas con discapacidad motora podrn usar el ordenador con los mismos propsitos que cualquier otro usuario, es decir para escribir, dibujar, jugar, acceder al currculo educativo, usar bases de datos, navegar por Internet, etc. Adems de otras prestaciones especiales tales como el control del entorno, control de la silla de ruedas...

Desde nuestra experiencia cotidiana, es muy interesante compartir ms de un modelo de soporte para ajustarse mejor a las necesidades del individuo en diferentes entornos. De este modo ambos tipos de soporte (baja y alta tecnologa) pueden coexistir en situaciones y contextos diferentes para un mismo sujeto. 2. Sistemas de acceso alternativo al ordenador. Distintos perifricos y dispositivos como ayudas tcnicas Los sistemas de acceso alternativo pueden ser clasificados en dos grandes apartados:

2.1. Soluciones basadas en el hardware 2.2.Soluciones surgidas desde el software

2.1. Soluciones basadas en el hardware Bajo este epgrafe se agrupan distintos dispositivos fsicos o perifricos de entrada al ordenador. Los ms habituales son el teclado y el ratn a los que se han adaptado la mayora de programas. En el desarrollo de estos dispositivos no siempre se han aplicado los criterios de diseo para todos y, en consecuencia, muchos usuarios tienen dificultades para manejarlos. 2.1.1.- Dispositivos interruptores de entrada: pulsadores o conmutadores Bajo este epgrafe se recogen todo aquellos dispositivos y ayudas tcnicas complementarias que fueron construidos teniendo presente los dficit motores de los sujetos en trminos de forma, tamao, presin, ocupacin del espacio... Incluimos aqu, distintos tipos de pulsadores que, fabricados de manera artesanal utilizando componentes elctricos muy sencillos y al alcance de cualquier docente, han sido utilizados a lo largo de estos ltimos aos como herramientas indispensables, facilitadoras de los distintos sistemas de comunicacin de alta tecnologa empleados. Un gran nmero de ayudas para la comunicacin y otro tipo de dispositivos con sus propias configuraciones relativas tanto a software como a hardware, funcionan mediante conmutadores o pulsadores. Un conmutador/pulsador es bsicamente un dispositivo que permite cerrar un contacto normalmente abierto a partir de un movimiento limitado producido por la capacidad residual de la persona con discapacidad. En el mercado existen desde conmutadores tan sofisticados que son capaces de detectar el parpadeo del ojo o la posicin de la pupila, hasta los pulsadores ms sencillos de tipo neumtico, mecnico, etc. El uso de conmutadores como sistema de acceso alternativo al ordenador por parte de

personas con graves deficiencias motrices est ampliamente extendido. Esto es debido a tres razones fundamentales: 1. La versatilidad que ofrece un sistema de interrupcin de una corriente elctrica, ya que existe una gran variedad de dispositivos que permiten hacerlo. Ello conlleva el aprovechamiento de cualquier tipo de movimiento residual controlado que pueda poseer el usuario. 2. El bajo coste de fabricacin de los conmutadores, en la mayora de los casos. 3. La posibilidad de manufactura o adaptacin casera de dichos conmutadores a partir de materiales ampliamente extendidos. Lo que subyace a la posibilidad de interactuar con programas de ordenador por medio de conmutadores no es ms que la simulacin a travs del conmutador o interruptor de: bien la presin de una o varias teclas del teclado, bien el movimiento del joystick o del ratn. Todos estos procesos consisten en un o varios circuitos elctricos de dos posiciones: abierto y o cerrado. El nmero de conmutadores conectados al ordenador puede ser variable, pero la mayora de los programas adaptados para ser usado con estos dispositivos estn preparados generalmente para uno o dos conmutadores. 2.1.2 Dispositivos directos de entrada El teclado y el ratn son los perifricos de entrada ms empleados y por esta razn los sistemas operativos y las aplicaciones basan en ellos sus interfaces. Por el mismo motivo los nuevos perifricos los utilizan como estndar para definir sus prestaciones. Dispositivos sealizadores Aqu incluiramos ratones, trackerballs, joysticks y pantallas o teclados sensibles. Hay que advertir que existen dos tipos de joysticks: el habitual, verdadera herramienta de sealizacin, y el joystick pulsador, que en realidad contiene un nmero de pulsadores en una posicin fija que se activan a travs de un sencilla palanca. Hay una gran cantidad de programas que se utilizan fundamentalmente a travs de ratn. El problema es que dicho dispositivo no slo requiere una buena coordinacin visomanual sino tambin un control motor fino adecuado. El uso de un trackerball puede disminuir algunas de estas dificultades. Por supuesto, alguien capaz de operar con un ratn puede ser sin embargo incapaz de manejar un teclado convencional y por tanto, incapaz de servirse de muchos programas informticos no adaptados. El doble clic puede ser tambin un problema. Emuladores de ratn La importancia del ratn y del teclado en los sistemas informticos hace que, conseguir su emulacin con otros perifricos, sea un objetivo irrenunciable para las personas que trabajan

en el mundo de la discapacidad. La emulacin del ratn consiste en que un perifrico determinado efecte las funciones que normalmente realizamos con el ratn como: desplazar el cursor por la pantalla, hacer el clic o doble clic, pinchar y arrastrar, etc. Emular el ratn requiere que el sistema maneje el nuevo perifrico como si fuera un ratn o bien que un programa intermedie entre ambos componentes. Generalmente la emulacin no es perfecta, consume mayores recursos y no se consiguen las mismas prestaciones.

2.2. Soluciones surgidas desde el software En este gran apartado se recogen aquellas soluciones surgidas desde el software, pensadas para adaptar los programas estndares que cualquier usuario utiliza en un ordenador para su uso mediante pulsadores u otros dispositivos para la entrada de informacin. A este respecto destacan aplicaciones que incorporan acciones muy tiles para facilitar el acceso a programas de propsito general (procesadores de texto, bases de datos, hojas de clculo, etc.) Son programas que una vez activados quedan residentes en la memoria del ordenador permitiendo entre otras cosas:

Mecanografiar con un slo dedo, utilizando acciones que precisan habitualmente de la combinacin de dos teclas Ignorar teclas que se aprietan accidentalmente o por un tiempo corto Ajustar o desactivar el ritmo de repeticin del teclado Dirigir el ratn a travs del teclado Proporcionar seales sonoras cuando las teclas conmutadoras (AltGr, Shift...) se activan y desactivan Controlar el ordenador a travs de un perifrico de entrada alternativo

En el caso de las personas con discapacidad motrica intentaramos resolver, las dificultades de acceso al ordenador, configurando la velocidad en la respuesta del teclado o el ratn al ritmo del usuario hasta los lmites que permita el sistema. Dentro de esta lnea de utilidades se han desarrollado programas como los Simuladores de Teclado o Teclados Virtuales, consistentes en la emulacin de un teclado en pantalla que pueden actuar bien por seleccin directa, bien por barrido, pudiendo acceder a travs de l, como programa residente, a cualquier programa desarrollado en entorno Windows. Existen en el mercado y tambin como software libre varios modelos, aunque su funcionamiento es muy similar. Los sistemas Windows 2000 y XP, lo incorporan ya como una opcin ms del mdulo de accesibilidad 3. Otros dispositivos no electrnicos utilizados como ayudas tcnicas Muy a menudo, las propias ayudas tcnicas para la comunicacin, requieren la utilizacin de instrumentos que faciliten el acceso a las mismas. Cuando se trata de tableros de comunicacin tradicionales, deberemos prever aquel mtodo de sealizacin que mejor se adapte a las caractersticas del sujeto e inequvocamente indique un smbolo grfico concreto. Sea cual sea el mtodo empleado, algunos dispositivos facilitarn este proceso, de tal manera que por grave que sea la discapacidad motriz que sufre la persona, estamos en condiciones de encontrar la forma de acceder a los signos escogidos para la comunicacin. Estos recursos incluyen:

Licornios o punteros de cabeza Se trata de un casco que lleva una varilla metlica incorporada, a la cual se puede fijar en su extremo un pequeo puntero, un lpiz un pincel, etc. Est indicado para personas que tienen buen control ceflico, de forma que con la cabeza son capaces de usar el teclado del ordenador, bien directamente o bien con la ayuda adicional de una carcasa de teclado. Puntero lser Adaptacin de los clsicos sealadores por haz de luz, utilizados para la presentacin de charlas, conferencias... que bien por medio de bateras o conectados a la red elctrica e incorporados sobre un soporte como la montura de unas gafas, una diadema, un cabezal licornio, etc., pueden ser utilizados como instrumentos sealizadores de mucha precisin. para comunicarse a travs de un tablero de comunicacin tradicional (cara a cara), accionar algn dispositivo fotosensible como interruptores en control del ambiente etc, o simplemente como estrategia eficaz para sealar algn objeto que se desee, llamar o dirigir la atencin... Atriles Distintos modelos de atriles, algunos de ellos confeccionados de manera artesanal, brindan la posibilidad de optimizar el acceso a diferentes recursos como el propio teclado, fichas, tableros de comunicacin, cuadernos o libros... Carcasas de Teclado Se trata plantillas generalmente construidas en metacrilato transparente, de forma que se pueda acceder a cada tecla sin presionar las dems involuntariamente
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