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MOTIVACION POSITIVA Y NEGATIVA La motivacin puede ser positiva o negativa en su direccin.

Podemos sentir una fuerza que nos impulsa hacia determinado objeto o condicin, o una fuerza que nos implica a alejarnos. Por ejemplo, una persona puede sentirse impulsada a entrar en un restaurante para satisfacer su necesidad de saciar el hambre, y tambin sentir que debe evitar la motocicleta como medio de transporte, a fin de satisfacer una necesidad de seguridad. Las metas tambin pueden ser positivas o negativas. Una meta positiva es aquella hacia la cual se dirige el comportamiento; por eso se dice a menudo que son un objeto de aproximacin. Una meta negativa es aquella de la cual uno trata de apartar su comportamiento, y de ella se dice que es un objeto de rechazo. Puesto que tanto las metas de aproximacin como las metas de rechazo pueden considerarse como objetos de comportamiento motivado, la mayora de los investigadores se refieren a ambas simplemente como metas. Considere este ejemplo: una mujer de mediana edad puede tener la meta positiva de mejorar su estado fsico, para lo cual se inscribe en un club de salud donde podr ejercitarse con regularidad. Su esposo puede considerar que engordar es una meta negativa, por lo cual se afilia a un club para salir a trotar. En el primer caso, las acciones de la esposa tienen la intencin de evitar una meta negativa: un cuerpo flcido. MOTIVOS RACIONALES Y MOTIVOS EMOCIONALES Algunos conductistas del consumidor distinguen entre lo que se conoce como los motivos racionales y los motivos emocionales. Ellos emplean el trmino racionalidad en el sentido econmico tradicional, el cual supone que los consumidores se comportan racionalmente cuando consideran con cuidado todas las alternativas y eligen la que les reporta mayor utilidad. En un contexto de marketing, el trmino racionalidad implica que los consumidores seleccionan metas basados en criterios totalmente objetivos, como: tamao, peso, precio o kilmetros por litro. Los motivos emocionales implican, la seleccin de metas de acuerdo con criterios personales o subjetivos (por ejemplo orgullo, temor, afecto o estatus). Pudiera parecer irracional a un observador externo puede ser del todo racional en el contexto del propio campo psicolgico del consumidor. Por ejemplo, un producto comprado por una mujer para mejorar la imagen propia (quiz un perfume) es una forma perfectamente racional de comportamiento de la consumidora si sta se sentir mejor por el hecho de usarlo. Si el comportamiento no le parece racional a la persona en el momento en que va a emprenderlo resulta obvio que se abstendr de hacerlo. LA NATURALEZA DINAMICA DE LA MOTIVACIN La motivacin es un elemento altamente dinmico que cambia de manera constante al reaccionar antes las experiencias de la vida. Las necesidades y las metas crecen y cambian sin cesar en respuesta a la condicin tpica del individuo, el ambiente, sus interacciones con otras personas y sus experiencias. Conforme los individuos alcanzan sus metas, desarrollan otras nuevas. Si no logran sus metas, se siguen esforzando por

ellas o desarrollan otras metas sustitutas. Algunas de las razones por las cuales la actividad humana impulsada por las necesidades nunca cesa son las siguientes: 1) Muchas necesidades jams se satisfacen del todo: por eso impulsan continuamente otras acciones ideadas para lograr o mantener la satisfaccin.

2) A medida que las necesidades son satisfechas, emergen nuevas necesidades de orden ms alto que causan tensin e inducen a la actividad. 3) La gente que alcanza sus metas establece otras nuevas y ms elevadas.

LAS NECESIDADES NUNCA SE SATISFACEN POR COMPLETO La mayora de las necesidades humanas nunca se satisfacen por completo o permanentemente. Por ejemplo, a intervalos bastante regulares, la gente siente hambre y tiene que satisfacer esa necesidad. Con regularidad, la mayora de las personas buscan la compaa y la aprobacin de otros individuos para satisfacer sus necesidades sociales. Incluso necesidades psicolgicas mas complejas rara vez quedan satisfechas. Por ejemplo, una persona puede satisfacer de manera parcial o temporal la necesidad de poder si consigue un puesto como asistente del director general de alguna de las poderosas compaas clasificadas como las 500 de Fortne, pero ese efmero contacto con el poder puede no satisfacer en grado suficiente su necesidad; as, pues, la persona se esforzar por tener un puesto con poder de decisin en la compaa. En este caso, vemos que el logro de una meta temporal no ha bastado para satisfacer en forma adecuada la necesidad de poder y el individuo se esfuerza an ms para satisfacer ms cabalmente su necesidad. SURGEN NUEVAS NECESIDADES CUANDO LAS VIEJAS NECESIDADES SE SATISFACEN Algunos tericos de la motivacin creen que existe una jerarqua de las necesidades y que cuando las necesidades de orden ms bajo estn satisfechas, surgen nuevas necesidades de orden ms alto. Por ejemplo, un hombre que ha satisfecho en gran parte sus necesidades fisiolgicas bsicas puede encauzar sus esfuerzos al logro de la aceptacin de sus nuevos vecinos, para lo cual se afilia a los clubs polticos de stos y apoya a sus candidatos. En cuanto sienta suficiente confianza de que ya ha logrado dicha aceptacin, tal vez empiece a buscar reconocimientos, ya sea ofreciendo fiestas deslumbrantes o mudndose a una casa ms amplia. Los mercadlogos deben estar atentos a las cambiantes necesidades de la gente. Los fabricantes de automviles que promueven en forma sistemtica el valor prestigio en sus automviles pueden no reconocer que, con frecuencia, los consumidores miran ms all de las posesiones materiales para satisfacer sus necesidades de prestigio: por ejemplo, pueden hacer donativos para obras de caridad o brindar algn servicio pblico. Por esta razn, algunos fabricantes de automviles de lujo hacen hincapi en la satisfaccin de diferentes necesidades (por ejemplo: la alegra o la seguridad de la familia) como razones para comprar un nuevo modelo.

EL XITO Y EL FRACADO INFLUYEN EN LAS METAS Algunos investigadores han explorado la naturaleza de las metas que los individuos se proponen lograr. En general, sus conclusiones demuestran que cuando los individuos alcanzan el xito en el logro de sus metas, suele proponerse otras nuevas ms altas; es decir, elevan sus niveles de aspiracin. Los efectos y el fracaso en la seleccin de metas tienen implicaciones estratgicas para los mercadlogos. Las metas tendrn que ser razonablemente factibles. En los anuncios no se deber prometer mas de lo que el producto puede brindar, aunque un producto sea bueno, los clientes no lo volvern a comprar si no satisface sus expectativas, no importa cun poco realista hayan sido stas. METAS SUSTITUTAS Cuando un individuo no puede alcanzar una meta especifica o un tipo de meta de la cual la satisfaccin de ciertas necesidades, su comportamiento puede reorientarse hacia una meta sustituta. Aun cuando la meta sustituta puede no ser tan satisfactoria como la meta primaria, tal vez sea suficiente para disipar una incmoda tensin. La privacin continua de una meta primaria puede dar lugar a que la meta sustituta adquiera la categora de meta primaria. Por ejemplo, un hombre que ha dejado de beber leche entera a causa de su dieta, puede empezar a preferir leche descremada. Una mujer que no tiene suficiente dinero para pagar un auto BMW puede convencerse a s misma de que el Mazda Miata tiene una imagen ms de su agrado. Por supuesto, la meta sustituta puede ser, en este caso, una reaccin defensiva frente a la frustracin. FRUSTRACIN Incapacidad de alcanzar una meta se traduce muchas veces en sentimientos de frustracin. En uno u otro momento, todos hemos experimentado la frustracin que proviene de la incapacidad de lograr una meta. La barrera que impide el logro de una meta puede consistir en una caracterstica personal del individuo (por ejemplo: sus limitaciones en sus recursos materiales o econmicas) o bien, un obstculo que se encuentre en el ambiente fsico o social (por ejemplo: un deslizamiento de rocas). Cualquiera que sea la causa, cada individuo reacciona en forma diferente frente a las situaciones que generan frustracin. Algunos resuelven la cuestin encontrando la manera de rodear el obstculo o bien, si esto falla, eligiendo alguna meta sustituta. Otros son menos adaptables y pueden interpretar su incapacidad para lograr una meta como un fracaso personal. Esas personas son propensas a adoptar un mecanismo de defensa para proteger su ego contra sus propios sentimientos de inadecuacin.

EL DESPETAR DE MOTIVOS La mayora de las necesidades especficas de un individuo permanecen adormecidas gran parte del tiempo. El despertar de cualquier conjunto particular de necesidades en un momento especfico puede ser provocado por la excitacin de estmulos internos que se localizan en la condicin fisiolgica del individuo, por procesos emocionales o cognitivos, o por estmulos del medio externo.

TIPOS Y SISTEMAS DE NECESIDADES Durante muchos aos, los psiclogos y otras personas interesadas en el comportamiento humano han tratado de elaborar la lista completa de las necesidades humanas. La mayora de esas listas tienden a ser muy diversas tanto en contenido como en extensin. Aunque existen pocos desacuerdos en cuanto a las necesidades fisiolgicas especificas hay discrepancias considerables en lo referente a las necesidades psicolgicas (es decir psicgenas) especificas. JERARQUA DE LAS NECESIDADES El psiclogo clnico Dr. Abraham Maslow formul una teora de la motivacin humana que ha sido ampliamente aceptada y se basa en la idea de una jerarqua de las necesidades humanas de alcance universal. La teora de Maslow identifica cinco niveles bsicos de necesidades humanas y las clasifica por orden de importancia, desde las necesidades de bajo nivel (bigenas) hasta las necesidades de alto nivel (psicgenas). Esta teora postula que los individuos tratan satisfacer sus necesidades de nivel ms bajo antes que puedan surgir en ellos otras necesidades de nivel mas alto. El nivel ms baja de necesidades crnicamente insatisfechas que experimentan un individuo sirve para motivar su comportamiento. Cuando una necesidad ua ha sido suficiente satisfecha, emerge una nueva necesidad (ms alta) que el individuo se siente motivado a satisfacer. Cuando esa segunda necesidad es satisfecha, emerge otra nueva (ms alta todava) y as sucesivamente. Por supuesto, si se experimenta de nuevo un estado de insatisfaccin para alguna necesidad de nivel ms bajo, sta puede volver a convertirse temporalmente en la necesidad dominante. NECESIDADES FISIOLOGICAS En la teora de la jerarqua de necesidades, las de carcter fisiolgico representan el primer nivel y el ms bsico de las necesidades humanas. Entre estas necesidades, que son indispensables para sostener la vida biolgica, figuran: alimento, agua, aire, casa, ropa, sexo..; de hecho, todas las necesidades bigenas que enumeramos con anterioridad como necesidades primarias. Segn Maslow, las necesidades fisiolgicas son dominantes cuando estn crnicamente insatisfechas. Para el hombre que padece hambre en un grado extremo y peligroso, no existe ningn otro inters ms que el alimento. Suea con comida, lo nico que

percibe es la comida y su nico deseo es comer. En el caso de muchas personas de Estados Unidos, las necesidades bigenas estn satisfechas en general y las necesidades de alto nivel son dominantes. Sin embargo, por desgracia, las vidas del crecido nmero de personas que carecen de vivienda, tanto en grandes ciudades como en reas fsicamente devastadas, estn enfocadas casi por completo en buscar satisfaccin a sus necesidades bigenas: alimento, ropa y un lugar donde guarecerse de los elementos.

UNA EVALUACIN DE LA JERARQUIA DE LAS NECESIDADES La teora de Maslow sobre la jerarqua de las necesidades postula una jerarquizacin de las necesidades humanas prepotentes que abarca cinco niveles. Las necesidades de orden ms elevados se convierten en la fuerza impulsadora del comportamiento humano tan pronto como las necesidades de nivel mas bajo han sido satisfechas. En efecto esta teora sostiene que la insatisfaccin, y no la satisfaccin, es lo que motiva el comportamiento. La jerarqua de las necesidades ha recibido amplia aceptacin en muchas disciplinas sociales porque parece reflejar las motivaciones supuestas o inferidas de muchas personas pertenecientes a nuestra sociedad. Los cinco niveles de necesidades postulados por la jerarqua son los bastante genricos para dar cabida a la mayora de las listas de necesidades individuales. El principal problema que encontramos con esta teora es que no puede ser comprobada empricamente: no tenemos ningn metdo para medir con precisin el grado en que una necesidad tienen que estar satisfecha antes que la siguiente necesidad ms alta se vuelva operativa. La jerarqua de necesidades parece estar tambin estrechamente vinculada con la cultura contempornea de Estados Unidos (es decir, da la impresin de haber sido postulada con referencia a la cultura y la poca). A pesar de esas crticas, la jerarqua de Maslow es una herramienta til para comprender las motivaciones del consumidor y se adapta con facilidad a la estrategia de marketing, sobre todo porque los bienes de consumo sirven a menudo para satisfacer cada uno de los niveles de necesidades. Por ejemplo, los individuos compran casas y ropa para satisfacer necesidades fisiolgicas; adquieren seguros, capacitacin

vocacional y servicios financieros para satisfacer sus necesidades de seguridad y tranquilidad. Casi todos los productos para el cuidado personal (cosmticos, lavados bucales, crema de afeitar) son adquiridos para satisfacer necesidades sociales. Los productos de alta tecnologa como las computadoras o los sistemas de sonido, y los productos de lujo, como las pieles o los automviles grandes, suelen comprarse para satisfacer necesidades del ego, mientras que los servicios financieros y de educacin universitaria se venden como medios para que la persona alcance la satisfaccin consigo misma. La jerarqua de necesidades de Maslow ha sido conceptuada como un disparador emocional que permite a los mercadlogos comunicarse con sus pblicos objetivo, en un nivel personal significativo que va ms all de los beneficios reales de los productos. La jerarqua ofrece un marco completo y til para los mercadlogos s que desean desarrollar exportaciones publicitarias apropiadas para sus productos. Ese sistema es adaptable en 2 aspectos: 1) Permite que los mercadlogos enfoquen sus exhortaciones publicitarias hacia un nivel de necesidades que, probablemente, es compartido por un segmento grande de su publico en prospecto 2) Porque les facilita la tarea en el posicionamiento o reposicionamiento de sus productos.

APLICACIONES DE LA SEGMENTACIN La jerarqua de las necesidades se utiliza con frecuencia como base para segmentacin del mercado con exhortaciones publicitarias especificas, dirigidas a uno o varios niveles de segmentos de necesidades. Por ejemplo, algunos anuncios de bebidas gaseosas dirigidos a los adolescentes ponen nfasis en la exhortacin social, pues presentan a un grupo de jvenes que comparten no solo la diversin, sino tambin el producto anunciado. En otros anuncios de bebidas gaseosas se pone de relieve su cualidad refrescante (apelando a una necesidad fisiolgica); y tambin hay otros que llaman la atencin hacia su bajo contenido calrico (en un llamamiento indirecto a la necesidad del ego)

APLICACIONES PARA EL POSICIONAMIENTO La jerarqua de las necesidades pueden utilizarse tambin para el posicionamiento de productos es decir, para decidir en qu forma deber ser percibido cada producto por los consumidores prospectivos. La clave del posicionamiento consiste en hallar un nicho-una necesidad de insatisfecha- que no haya sido ocupado todava por ningn producto o marca de la competencia. Esta aplicacin de la jerarqua de las necesidades se basa en la idea de que ninguna necesidad est totalmente satisfecha y que, por lo tanto, siempre sigue siendo motivadora en cierto grado. Por ejemplo, como dijimos antes, muchos fabricantes de automviles de lujo recurren a exhortaciones al estatus

(impresiona a tus amigos), exhortaciones a la autorrealizacin (usted merece lo mejor) e, incluso, exhortaciones sociales (toda la familia podr viajar con lujo y comodidad). Para encontrar una posicin nica (un nicho) entre sus competidores que ofrecen lujo, algunas compaas automotrices han recurrido a la exhortacin a la seguridad, en anuncios publicitarios dirigidos a ejecutivos prsperos, porque esa necesidad rara vez satisface por completo. UNT TRIO DE NECESIDADES Algunos psiclogos creen que existe un tro de necesidades bsicas: las necesidades de poder, de afiliacin y de logros. Cada una de esas necesidades puede encontrarse contenida en la jerarqua de necesidades de Maslow; sin embargo, consideradas de modo individual, cada una tiene un grado particular de relevancia para la motivacin del consumidor. Poder.- La necesidad de poder est relacionada con el deseo individual de ejercer control sobre nuestro medio ambiente. Esto incluye la necesidad de controlar a otras personas y diversos objetos. Esta necesidad parece estar muy relacionada con la necesidad de ego, puesto que muchos individuos sienten un aumento en su autoestima cuando ejercen poder sobre objetos o personas, numerosos productos, como los vehculos deportivos, resultan idneos para inspirar promesas de poder o superioridad en los usuarios. Afiliacin.- La afiliacin es un motivo social ampliamente conocido y bien investigado que ejerce una influencia de largo alcance en el comportamiento del consumidor. La necesidad de afiliacin sugiere que el comportamiento est fuertemente influido por el deseo de amistad. Aceptacin y pertenencia. Las personas que tienen altas necesidades de afiliacin tienden a depender socialmente de los dems. Con frecuencia eligen artculos que, en su opinin, recibirn la aprobacin de sus amistades. La gente que concurre a las ferias de artesanas o a las ventas de garaje, as como los adolescentes que vagabundean en las plazas comerciales y los aficionados a la tecnologa que suelen congregarse en las exposiciones de informtica, lo hacen a menudo ms bien por la satisfaccin de convivir con otras personas, que para realizar alguna compra. Esta necesidad es muy similar a la necesidad social de Maslow. Logros.- Un nmero considerable de estudios de investigacin han estado enfocados en la necesidad de logros. Los individuos que tienen una intensa necesidad de buscar logros consideran a menudo el xito personal como un fin en s mismo. La necesidad de logro est estrechamente relacionada, tanto con la necesidad egosta como con la necesidad de autorrealizacin. Las personas que presentan una alta necesidad de logros tienden a tener ms confianza en s mismas, disfrutan al asumir riesgos calculados, investigan activamente su medio ambiente y aprecian la retroalimentacin. Las recompensas monetarias nos proporcionan un tipo importante de retroalimentacin para saber qu tan bueno es nuestro desempeo. Los individuos con alta necesidad de logros prefieren situaciones en las que pueden asumir la responsabilidad personal por la bsqueda de soluciones. A esas personas les gustan las actividades que ofrecen la

oportunidad de hacer una autoevaluacin. Responden bien a la retroalimentacin acerca de su propia competencia.

LA MEDICIN DE MOTIVOS Cmo se identifican los motivos? Cmo son medidos? Cmo saben los investigadores que motivos son los causantes de determinados tipos de comportamiento? Estas preguntas son difciles de contestar porque los motivos representan entidades hipotticas; es decir, no pueden ser vistos ni tocados, no es posible manipularlos ni saber cul es su olor, y tampoco es factible observarlos en ninguna otra forma tangible. Por esta razn, ningn mtodo de medicin se puede considerar, por si solo, como un indicador digno de confianza. A causa de eso, los investigadores recurren habitualmente de una combinacin de tcnicas cualitativas de investigacin es sus intentos de establecer la presencia o la intensidad de los distintos motivos. Investigacin Motivacional La expresin investigacin motivacional, que de acuerdo con la lgica debera abarcar todos los tipos de investigacin de los motivos humanos, ha llegado a convertirse en un termino especializado que se aplica a la investigacin cualitativa proyectada para descubrir las motivaciones subconscientes u ocultas del consumidor. A partir de la premisa de que los consumidores no siempre estn conscientes de las razones de sus propios actos, en la investigacin motivacional se intenta descubrir los sentimientos, actitudes y emociones subyacentes en relacin con el uso de productos, servicios o marcas. La tabla 4-3 presenta una descripcin de las personalidades2 que los consumidores han atribuido a una seleccin de productos; estos hallazgos se obtuvieron por medio de estudios de investigacin motivacional. Evaluacin de la investigacin motivacional A pesar de esas crticas, la investigacin motivacional sigue siendo considerada como una herramienta importante por los mercadlogos que desean obtener conocimientos para explicar los porqus del comportamiento del consumidor, a niveles ms profundos de los que sea posible obtener mediante las tcnicas de investigacin de marketing convencionales. Comoquiera que la investigacin motivacional revela a menudo motivaciones insospechadas del consumidor, en relacin con el uso de productos o marcas, su principal aplicacin en nuestros das es el desarrollo de nuevas ideas para campaas promocionales, ideas que puedan penetrar en el conocimiento consistente del consumidor, apelando a sus necesidades no reconocidas. Por ejemplo, al tratar de descubrir por qu prefieren las mujeres comprar aerosoles tradicionales para matar cucarachas, en lugar de una marca que envasa su propio producto en pequeas bandejas de plstico, los investigadores pidieron a algunas mujeres que representaran cucarachas en un dibujo y escribieran un relato acerca de sus respectivos dibujos. De esa manera descubrieron que, para muchas de sus entrevistas, las cucarachas simbolizaban a los hombres que las haban abandonado hacindolas

sentirse desvalidas e indefensas. Las mismas mujeres informaron que el hecho de rociar el producto sobre las cucarachas y verlas retorcerse y morir les daba oportunidad de expresar su hostilidad hacia los hombres y les produca el sentimiento de que ahora ellas tenan el control de la situacin. La investigacin motivacional aporta tambin a los mercadlogos una orientacin bsica para crear nuevas categoras de productos y les permite explorar las reacciones del consumidor ante las ideas y contenidos. Adems, como sucede con todas las tcnicas de investigacin cualitativas, los hallazgos de la investigacin motivacional brindan a los investigadores del consumidor ms grandes y representativas. A pesar de las desventajas de la investigacin motivacional, hay nuevas evidencias convincentes de que el inconsciente es asiento de una porcin de la vida mental todava mayor de lo que el mismo Freud lleg a suponer alguna vez. Diversos estudios de investigacin demuestran que la mente inconsciente puede comprender y responder a smbolos no verbales, conformar respuesta de tipo emocional y servir de gua de nuestros actos con un alto grado de independencia con respecto a la mente consciente. Aunque no se las puede identificar como tcnicas de investigacin motivacional, existen varias tcnicas de investigacin cualitativa asociadas a ellas, que sirven para explorar las motivaciones inconscientes u ocultas de los consumidores. Entre stas figuran: la investigacin de montajes, el anlisis de metforas, el anlisis de medios y fines, y los mtodos escalonados. (Estas tcnicas fueron descritas en el captulo 2). Todas estas tcnicas de investigacin cualitativa aportan conocimientos invaluables a los mercadlogos que desean conocer los motivos ocultos detrs del comportamiento de los consumidores.