A REESTRUTURAO DE UMA MARCA ATRAVS DA APLICAO DOS PRINCIPIOS DE MARKETING E DE PDP

SAMIRA GOGOLA VILARINHO1, ROSIMEIRI NAOMI NAGAMATSU2, JOSIANY OENNING3, MARCELO CAPRE DIAS4
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Universidade Tecnolgica Federal do Paran, gogola.samira@gmail.com Universidade Tecnolgica Federal do Paran, naominagamatsu@gmail.com Universidade Tecnolgica Federal do Paran/ Universidade do Minho, josianyo@utfpr.edu.br Universidade Tecnolgica Federal do Paran, capre@utfpr.edu.br

Resumo: O aumento da competitividade do setor txtil no mercado atual vem requerendo cada dia mais que as empresas apostem em inovaes para se manterem prsperas no segmento no qual atuam. A gesto dos princpios de marketing, do processo de desenvolvimento de produto e a gesto do design so importantes diferenciais estratgicos para as empresas, principalmente as com baixa disponibilidade de recursos. Utilizando como mtodo de pesquisa o estudo de caso, dados foram coletados atravs de visitas e entrevistas na empresa foco do estudo, a fim de determinar os pontos fortes e fracos, analisando o ambiente organizacional no qual encontra-se inserida a marca atualmente, assim como vem operando dentro do mercado de moda. Palavras chave: marketing, desenvolvimento de produto, design, estratgia, reestruturao.

1. Introduo
Os primeiros setores industriais a se desenvolverem no Brasil foram os do ramo txtil, alimentcio e vesturio, cujos produtos eram largamente consumidos e sua fabricao no dependia de tecnologia sofisticada. Apesar da inovao e insero de novas tecnologias muitas empresas ainda operam de forma obsoleta e desorganizada, principalmente no setor do vesturio, caracterizadas principalmente pelas empresas atuantes de maneira informal, que sobrevivem da prestao de servios terceirizados (faces) e as focadas na prtica da cpia, popularmente conhecido como produto pirata, Cobra (2007) associa o uso de tal prtica pela facilitao das vendas atravs do uso da marca j conhecida no mercado. Alm das deficincias produtivas tambm frequente a m administrao dos recursos disponveis e no utilizao das estratgias de marketing, isso no somente nas empresas atuantes de maneira informal, mas tambm nas formais de pequeno porte. Com o crescimento da classe mdia e facilitao das polticas de crdito as empresas de pequeno porte passaram a proliferar no mercado, aumentando significativamente o nmero de pequenos empresrios, todavia a alta carga tributria e impostos cobrados muitas vezes acabam por levar o pequeno empresrio a adotar a informalidade em seus negcios, sendo um fator prejudicial no apenas ao Estado, mas tambm ao prprio empresrio que acaba vendo-se obrigado a viver s sombras de outras empresas de maior porte e proprietria ou licenciadas de marcas. A seguinte pesquisa foi desenvolvida partir da necessidade de um microempresrio local em buscar meios de reinsero de sua marca no mercado, utilizando como principal ferramenta o marketing e o desenvolvimento de produto, atravs da anlise ambiental da mesma, e como a mesma encontra-se atuando.

2. Suporte Terico
2.1 Princpios de marketing
Para entender o processo de administrao de marketing, busca-se definir alguns conceitos do que o marketing, Kotler e Armstrong (2007) e Sobral e Peci (2008) consideram o marketing como um processo no qual uma empresa busca criar valor a seu produto ou servio, a fim de capturar valor em troca, marketing mais do que uma forma de sentir o mercado e adaptar produtos ou servios, um compromisso com a busca da melhoria da qualidade de vida das pessoas (COBRA, 2010, p.47). Para os pequenos empreendimentos o marketing de grande importncia, no entanto na maioria dessas empresas h uma baixa implementao do marketing. As pequenas empresas necessitam de uma oportunidade para conhecer reais resultados do qual o marketing pode oferecer, podendo assim incentivar novos empresrios a investir no marketing desde o incio do processo de desenvolvimento dos seus produtos, pois somente desta forma iro reconhecer sua importncia vital para o sucesso de seus empreendimentos. Apesar da extrema importncia da utilizao do marketing por microempresrios, os baixos recursos tornam necessrios no apenas boas estratgias, mas tambm uma boa implementao buscando ser o mais objetivo possvel. Sandhusen (1998) afirmam que o marketing possui grande importncia para as empresas, pois podem expandir as vendas, ajudando a cobrir seus custos fixos, aumentando desta forma o lucro. O marketing tambm contribui para a sociedade como umas das principais foras na criao dos mercados, produo e distribuio em massa, ajudando assim os nveis de atividades de negcios, as oportunidades para investimentos e o nvel de emprego. Para iniciar este processo, deve-se encontrar a melhor maneira para a implementao do marketing em pequenos empreendimentos, buscando analisar o contexto e recursos da organizao, visando sempre que o incio deste novo processo deve ser feito de forma clara e objetiva, para que os empresrios possam no somente buscar os resultados que o marketing pode oferecer, mas tambm comear a usar como uma estratgia diferenciada dos seus concorrentes.

2.2

Processo de desenvolvimento de produto

As constantes mudanas no comportamento do consumidor associada s inovaes e surgimento de novas tecnologias cada dia mais vm diminuindo o tempo de vida dos produtos, fazendo com que os mesmos tornem-se obsoletos em pouco tempo. Tornando cada vez mais necessrio o uso do Processo de Desenvolvimento de Produto (PDP). Para Rozenfeld et al. (2006), PDP situa-se entre a empresa e o mercado, a fim de saber as necessidades de mercado e propor solues, que atendam tais necessidades, isto pode acontecer por meio de projetos de produtos e servios relacionados. Neste sentido Tonioli (2003) diz que o PDP composto das mais diversas reas e atividades da empresa estando relacionado desde a identificao de necessidades de mercado e novas ideias at o lanamento de produtos. Mundin et al (apud BORNIA e LORANDI, 2008), consideram que a vantagem competitiva de uma empresa est ligada de maneira direta a sua capacidade de introduzir novos produtos no mercado, que sejam condizentes com o nvel de exigncia dos consumidores, a implantao de um processo de desenvolvimento de novos produtos sistematizados, poderia melhorar a estratgia competitiva em direo a estratgia de diferenciao (TRISTO et al 2005, p 01).

Assim como em outros setores industriais, as empresas focadas na produo de artigos de moda precisam desenvolver novos produtos constantemente, devido ao curto ciclo de vida e grande sazonalidade inerente ao setor, o que requer um maior cuidado e melhor aplicao das ferramentas de PDP em sua criao. Para Rech (apud SOUZA, 2006, p 15), um produto de moda aquele que possui propriedades criativas, qualidade fsica e conceitual, vestibilidade, apresentao, e preos compatveis com o segmento ao qual se destina, tendo como foco satisfazer as necessidades e expectativas de seu consumidor, tornando necessrio o gerenciamento e controle do projeto, visando atender as caractersticas pertinentes a um produto de moda. Quanto diviso e diferenciao, Jordan (2004) separa a indstria do vesturio em dois segmentos, o bsico e o de moda, considerando como produtos bsicos os com menor valor agregado e produo em massa, operando apenas com grandes lotes e distribuio extensiva, enquanto os produtos de moda so fabricados em lotes menores, com preos mais elevados e distribuio seletiva. Vicente (2009) indica que um dos fatores determinantes observados em estudo feito sobre o crescimento de empresas est justamente na criao de novos produtos que pudessem ser comercializados em maior escala e com maior abrangncia de pblico. Para Kontic (apud VICENTE, 2009, p 70), a indstria de moda caracteriza-se pelo fato do desenvolvimento de um produto de moda ocorrer atravs da incorporao de design e tecnologia, e pelo seu curto ciclo de vida, assim como afirmam Vicente (2009), Jordan (2004) e Souza (2006). Por sua vez Debasa (apud JORDAN, 2004, p 18) considera que a estratgia de lanamento de novos produtos vem aumentando o nmero de colees em cada estao, atravs da contnua insero de novidades ao consumidor, que se d pelo uso e desuso dos produtos. Dessa forma pode-se dizer que o PDP nas indstrias de vesturio apresenta um papel estratgico, porm segundo Jordan (2004) a gesto do desenvolvimento de produtos ainda muito ligada ao designer, ficando muitas vezes figurado o sucesso ou fracasso do produto como responsabilidade do mesmo, a figura do design fundamental para o lanamento de um novo produto, mas no somente ele, os demais setores tambm possuem grande importncia, sendo a integrao do PDP de extrema necessidade. A ausncia da integrao pode implicar em um projeto inovador de design que no pode ser executado, quer seja por seu custo ou indisponibilidade de tecnologia produtiva.

3. Metodologia
Essa pesquisa justifica-se pois o quadro industrial brasileiro atual representado em sua maioria por micro e pequenas empresas. Segundo dados do SEBRAE (Servio Brasileiro de Apoio as Micro e Pequenas Empresas) as micro e pequenas empresas so responsveis por cerca de 25% do PIB (Produto Interno Bruto) brasileiro, assim como geram 60% dos empregos formais existentes no pas. Koteski (2004) indica que um dos fatores responsveis pela proliferao dos pequenos empreendimentos resultado da globalizao, assim como o forte esprito empreendedor brasileiro. Com tradio na fabricao de bons, a cidade de Apucarana PR tem sua economia local sustentada pelas empresas do vesturio, com base nas empresas de pequeno porte, estando elas atuando tanto de maneira formal quanto informal. O CENSO (2006) aponta que muitas empresas atuam atravs do uso de tecnoologias simples e no tomam uso do fator inovao, apresentando mercado regionalizado, baixa produtividade, gesto empresarial deficiente, apoiada pelo baixo nvel de instruo e de qualificao empresarial, alm da baixa identidade cultural das empresas e marcas locais.

Como meio de anlise, diretamente ligada ao assunto especfico do trabalho foi adotado o estudo de caso, sendo o mesmo realizado em uma empresa de pequeno porte, que atua de maneira informal no setor de confeco de camisetas, na cidade de Apucarana. Segundo Yin (2010, p 39), o estudo de caso uma investigao emprica que investiga um fenmeno contemporneo em profundidade e em seu contexto de vida real, especialmente quando o fenmeno e o contexto no so claramente evidentes, Severino (2007) considera que o estudo de caso deve concentrarse em um caso particular, o qual representativo e tirado como exemplo dentro de um grupo de casos anlogos. Assim, essa pesquisa foi focada em um pequeno empreendimento, com baixos nveis de recurso, o estudo de caso buscou propor atravs de sua anlise a utilizao dos princpios de marketing e design como meios estratgicos para diminuio dos riscos e busca de melhores resultados, com foco nas tecnologias e meios disponveis na regio da empresa estudada. As fontes secundrias foram coletadas atravs dos relatrios internos da organizao pesquisada. Para elaborao do roteiro de entrevista foram utilizados conceitos levantados na pesquisa bibliogrfica. Desse modo, de acordo com os mtodos propostos, uma empresa foi analisada nos meses de outubro e novembro de 2011, por meio de visitas para observao in loco, reunies com o proprietrio e entrevista, com a aplicao de um questionrio, seguindo informaes e dados pertinentes proposta de desenvolvimento de produtos e marketing propostos.

4. Resultados
4.1 Apresentao da empresa
Com a razo social de Mar Grife Company Ltda, opera com o nome fantasia de Mar Fria, atuando a 2 dois anos no mercado, uma empresa de pequeno porte, situada na cidade de Apucarana PR, operando no mercado de vesturio atravs do segmento de malharia masculina, feminina e infantil. Os processos de confeco e bordado so realizados internamente, contando com 20 colaboradores e aproximadamente 15 mquinas de costura, assim como uma bordadeira industrial de seis cabeas, sendo terceirizadas as etapas de modelagem, risco, corte e serigrafia, a terceirizao dessas etapas vantajosa, segundo o entrevistado, pela empresa ainda no ter estrutura fsica adequada para a implantao desses processos, mas j est providenciando as instalaes para uma futura serigrafia. A empresa atualmente alm da produo prpria tambm opera confeccionando para duas outras marcas, o proprietrio ainda afirma que um dos objetivos conseguir ter sua marca como carro chefe econmico, podendo ento concentrar sua produo exclusivamente para a marca prpria.

4.2

Apresentao de caso

Com base na bibliografia consultada, e nas respostas obtidas atravs do questionrio, foi possvel observar pontos fortes e fracos da empresa estudada, assim como possveis meios de reestruturar a marca. Alm dos pontos negativos apontados pelo empresrio tambm foi possvel detectar mais alguns fatores que dificultam o crescimento, um deles a deteno de mltiplas tarefas pelo proprietrio, o mesmo cria, vende, divulga, coordena as atividades internas empresa, adotando meios empricos, os quais o mesmo julga como sua melhor opo, porm os meios utilizados podem no ser considerados como os melhores possveis. Usando como referncia a pesquisa terica realizada possvel afirmar que os processos de gesto de design, desenvolvimento de produtos e marketing so pouco presentes na realidade da empresa. A marca apesar de criada pelo proprietrio, e ter grande ligao com o mesmo e os acontecimentos presentes em sua vida, desde a ideia at a criao da empresa, ainda no possui uma identidade formada,

assim como uma definio exata de seu estilo, apresentando grandes deficincias de conceito e referencial, tanto criativo quanto gerencial, tornando a marca pouco competitiva no mercado. Quanto aos pontos fortes observados o mais relevante surge na figura de seu proprietrio, o mesmo apresenta forte esprito empreendedor e demonstrou estar aberto a sugestes de melhoria para o seu negcio, alm de partir do mesmo a opo de buscar a melhora das deficincias da empresa, a fim de inseri-la no mercado de forma plena. Outro ponto favorvel, a melhora estrutural j iniciada pelo empresrio, que busca otimizar seu processo produtivo e inserir novas tecnologias em seu mbito de aplicao, assim como investir em matria-prima e mtodos produtivos.

4.2.2 Proposta de novo modelo

Atravs da anlise ambiental da empresa, e os resultados obtidos no estudo de caso, um novo modelo de administrao de marketing foi proposto, assim como novos mtodos de desenvolvimento de produtos (fig. 1).

Figura 1: Catlogo Mar Fria Coleo Vero 2012-2013

Mowen (2003, p.24) afirma que a anlise do ambiente consiste em avaliar as foras externas que influenciam uma empresa e seus clientes e que criam tanto ameaas como oportunidades. Visando a implementao do marketing na empresa Mar Griffe Company Ltda. foram analisados seus consumidores, concorrentes, contexto e organizao, que segundo Sobral e Peci (2008) so os principais fatores que influenciam dentro da anlise ambiental de uma empresa. Segundo Kotler (2007), os consumidores podem ser considerados como um dos principais pontos a serem levados em considerao para o processo de marketing, tendo como base a definio de segmentao de mercado proposta por Sobral e Peci (2008), uma pesquisa foi realizada em um grupo de potenciais consumidores com caractersticas, comportamento e necessidades distintas. Com base nas respostas, e posterior anlise das mesmas, foi possvel detectar preferncias e hbitos dos consumidores em potencial, de maneira geral os mesmos podem ser considerados como jovens estudantes, com idade entre 18 25 anos, moradores de cidades de mdio e grande porte, divertidos gostam de freqentar locais movimentados, utilizam-se da internet como meio de lazer, comunicao e informao. Ao se tratar de produtos de moda, Cobra (2007) afirma que o mercado desses produtos constitudo por pessoas com grande potencial de compra, do qual suas mentes esto voltadas para o simbolismo social de posse de bens, e isto faz com que este mercado seja segmentado, pois seus consumidores so muito diferentes. Segundo Sobral e Peci (2008) os concorrentes podem ser caracterizados como empresas similares, atuantes em segmentos e regies prximas, possuindo os mesmos objetivos da empresa foco do estudo, sendo seu objetivo principal atender s necessidades dos consumidores.

Em entrevista com o proprietrio da marca, o mesmo afirmou desconhecer concorrentes, seguindo ento da anlise dos potenciais consumidores da marca, empresas similares foram pesquisadas, a nvel regional e nacional, onde foi possvel determinar trs concorrentes no mercado de surfwear atuantes na mesma regio da empresa foco do estudo, sendo estas as marcas Onda Federal, H-1 e Ktron Surf. Segundo Tristo et. al (2005), a definio e conhecimento da concorrncia busca possibilitar o adiantamento da empresa em relao a seus similares, passando a ser utilizada no somente como uma ferramenta de marketing, mas tambm como um diferencial estratgico, onde ocorrer a busca da satisfao do cliente, assegurando o sucesso ou fracasso de uma empresa ou produto dentro do mercado. Sobral e Peci (2008) consideram que o contexto a anlise e a monitorao do clima econmico, poltico, social, cultural, tecnolgico e legal, essenciais para identificao de fatores limitadores ou potencializadores de satisfao das necessidades dos consumidores, bem como para identificar oportunidades ou ameaas que se apresentam a organizao. O contexto atual no qual encontra-se inserida a empresa estudada pode ser considerado como estvel, uma vez que ainda possui apoio econmico atravs da fabricao de private label, estando em estado ascenso, o proprietrio por sua vez vem priorizando a melhora fsica de suas instalaes antes da insero plena da marca prpria. Partindo do conceito dos 4 Ps do composto de marketing proposto por Ambrsio (2007), foram possveis alteraes no mix de marketing da empresa, atravs da utilizao do principio de produto, preo, praa e promoo. Segundo Sarquis (2003), uma das maiores limitaes na utilizao do marketing por pequenas empresas est em sua limitao de recursos, dessa forma Kotler; e Armstrong (2007) consideram que a implementao do marketing busca preocupar-se com o quem, onde, quando e como. Focando o pblico a ser atingido atravs das campanhas de marketing no consumidor final e em revendedores, a mdia online e impressa, atravs de catlogo, tornam-se meios viveis de promoo, considerando a empresa em fase de asceno no mercado, tais mdias possuem custo relativamente barato, quando comparado a sua capacidade de disseminao (fig. 2).

Figura 2: Proposta de site

Segundo Kotler (1998), o design pode ser visto como um processo que visa a otimizao da satisfao do consumidor e rentabilidade das empresas, atravs do melhor uso criativo dos elementos do design, de forma que conecte-se com o ambiente, informao e identidade corporativa. Tendo seus produtos desenvolvidos aleatoriamente at ento, os princpios de design e de desenvolvimento de produto foram inseridos, a fim de melhor satisfazer o consumidor da marca, assim como aproveitar de maneira mais eficiente os recursos locais disponveis, de maneira a agregar valor ao produto e buscar o aumento de sua competitividade.

Sada a pouco tempo da informalidade, a marca ainda apresenta fraca identidade cultural, tendo sobrevivido em suas fases iniciais atravs da prtica da cpia no autorizada, pirataria, a mesma possui vcios adquiridos nessa sua fase de atuao, vcios tais como a utilizao de um mesmo projeto de uma outra marca.

5. Concluses
A execuo do trabalho realizado direcionou os mtodos a serem utilizados como meio para reestruturao de uma marca de pequeno porte, com a utilizao dos princpios de marketing, desenvolvimento de produto e gesto do design. Atravs da anlise ambiental da empresa foi possvel detectar quais os pontos fortes e fracos da mesma, apresentando uma organizao centralizada, onde um nico membro detm mltiplas funes, foi possvel constatar a baixa identidade cultural da marca, trao comum das empresas locais que em sua maioria sobrevivem ou comearam atravs da fabricao de produtos pirata. O estudo sobre o consumidor e seu comportamento possibilitou a busca de novos horizontes e meios efetivos para a realizao do projeto, assim como a pesquisa e estudo de concorrentes em potencial, no somente como meio de conhecimento, mas tambm servindo a cargo de exemplo em mtodos e meios, buscando a superao dos mesmos, a fim de alcanar o sucesso tornando-se uma empresa com forte diferencial competitivo. O mercado a ser atingido em conjunto com as atividades atuais da empresa foco do estudo permitiu conhecer melhor o meio no qual a mesma pretende operar e quais os mercados atingir, deixando a fabricao apenas de tops em malharia, para a insero de tecidos planos e a confeco de bottons, como meio de melhor atender as necessidades de seu consumidor. Ainda tendo como foco o consumidor, as estratgias de marketing e comercializao puderam ser mais bem adaptadas ao seu segmento, buscando o contato mais incisivo com seu pblico, atravs da adoo de estratgias rpidas, eficazes e de baixo custo, muito importantes para uma empresa de pequeno porte, que atua com baixa disponibilidade de recursos. Utilizando a anlise mercadolgica foi possvel desenvolver as estratgias para que os objetivos da marca em questo sejam atingidos, atravs da definio das caractersticas dos produtos, assim como seus benefcios, design, qualidade e o peso de uma marca no processo de compra do consumidor. Tambm fazendo meno a canais de distribuio mais eficientes que os utilizados nas atividades atuais da empresa, como a insero do catlogo e utilizao do site como meio de comunicao e tambm de promoo da marca, em conjunto com sua vinculao em mdias baratas e de forte potencial, como a internet e a divulgao em redes sociais, apostando na rpida proliferao de seu contedo. Tendo como base o consumidor a ser atingido, os preos praticados sero encaixados de acordo com as linhas, oferecendo vasta gama de opes, porm que sejam compatveis qualidade e valores intrnsecos do produto. O desenvolvimento do produto por sua vez figurou como piloto para a marca, que atuou na confeco dos tops em malharia, setor no qual atua, seguindo para aprovao do produto final e verificao de viabilidade produtiva e econmica, sendo utilizada pela marca para busca de melhorias e lanamento da coleo posteriormente, estando este projeto vinculado de maneira direta com a marca Mar Fria. No atuante no setor de tecidos planos e bottons, faccionistas locais foram procurados para a execuo desta parte do trabalho, j sendo inseridos como contatos para a fabricao posterior desse setor a ser implementado pela marca, a fim de oferecer maior variedade em sua cartela de produtos comercializados, assim como a utilizao de recursos de serigrafia locais at ento no utilizados pela marca, como a sublimao. Os contatos com as faces locais possibilitaram meios de produo rpidos, eficientes e com baixo custo produtivo, porm sem deixar a desejar quanto qualidade dos produtos confeccionados. _________________

1 Agradecimento Fundao Araucria pelo fomento recebido para a apresentao dos resultados dessa pesquisa.

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