MARKETING INTERNACIONAL_

http://www.marketing-xxi.com/capitulo-13-marketing-internacional.html

El inicio del siglo XXI viene marcado por un entorno econmico altamente competitivo que va a obligar a las empresas a hacer un esfuerzo especial para lograr la entera satisfaccin de las necesidades de sus clientes. Pero conseguirlo slo es posible si se saben aplicar con rigor y profundidad las diferentes herramientas estratgicas de las que dispone el marketing, las cuales lejos de ser patrimonio exclusivo de las grandes compaas aportan a las pymes una visin dinmica y actual, lo que les permite dar respuestas prcticas a los permanentes retos del mercado. El libro nos muestra de forma prctica los diferentes protagonistas del nuevo milenio, que harn que las relaciones comerciales y econmicas del futuro se prevean diferentes a lo que han sido hasta ahora. La marca, las bases de datos, los cambios de estilo de vida, la innovacin, la gestin del conocimiento, el valor aadido, los equipos humanos y, cmo no, Internet, sern los que realmente nos obliguen a ir adaptando las diferentes estrategias de marketing de la empresa a la realidad del mercado. De esta forma, Marketing en el siglo XXI nos ayudar a tomar decisiones en el presente teniendo muy en cuenta cmo pueden afectar a la empresa en el futuro. En definitiva, nos permitir hablar de marketing, pero principalmente nos ayudar a salvar el escollo ms complicado: saber cmo aplicarlo. Rafael Muiz Gonzlez es fundador y director general de rmg & asociados, consultora de marketing estratgico presente en el mercado desde 1987, y creador y presidente de Foro Internacional de Marketing www.foromarketing.com. Es adems, autor de dos libros ms sobre marketing, experto conferenciante y profesor MBA. 1. Introduccin Ante la creciente demanda y complejidad del comercio exterior, principalmente a pases asiticos, las empresas exportadoras necesitan un planteamiento cada vez ms tcnico y profesional para determinar las mejores frmulas de competir en los mercados exteriores. Por ello es necesario recurrir a las tcnicas de comercializacin, a los mtodos de organizacin y a los principios de gestin empresarial que nos brinda toda estrategia de marketing, orientada al mercado exterior. Su acceso debe decidirse racionalmente analizando rigurosamente las posibilidades de exportacin mediante estudios de mercado, anlisis de viabilidad comercial y una adecuada planificacin. La exportacin no es una actividad residual o marginal y debe considerarse por las empresas como fundamental en la gestin comercial de una empresa, mxime en una economa global como en la que nos encontramos actualmente. Las empresas espaolas tienen pendiente la asignatura de saber salir con xito al mercado internacional.

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El cuadro siguiente recoge algunas diferencias entre el marketing nacional e internacional:

Marketing nacional Una lengua y nacionalidad. Mercados relativamente homogneos. Los factores polticos influyen poco. Situacin estable del entorno. Clima financiero homogneo. Una sola moneda. Reglas del juego claras y comprensibles. Marketing internacional Varias lenguas, nacionalidades y culturas. Mercados fragmentados y diferenciados. Los factores polticos son vitales. Inestabilidad del entorno. Diferentes climas financieros. Diferentes monedas. Reglas del juego diferentes, cambiantes y poco claras.

Disponibilidad de datos exactos y simples. Obtencin difcil de datos claros.

GRFICO 1. LA INVESTIGACIN DE MERCADOS DEBE DAR RESPUESTA A CUATRO PREGUNTAS BSICAS

2. Anlisis del mercado para la exportacin Para que el ingreso en un nuevo mercado sea de inters para la empresa, es importante considerar los costes que dicha accin va a representar, no slo a corto sino tambin a medio plazo. Es evidente que antes de iniciar una poltica de penetracin comercial es necesario encontrar un mtodo para seleccionar los mercados que permitan minimizar los costes citados. La identificacin de los mercados con dichas caractersticas pasa por tres etapas diferentes: A. B. C. Identificacin del mercado con mayor potencial e inters. Auditora del mercado en gabinete (desk work). Auditora del mercado sobre el terreno (field work).

A) Seleccin del mercado con mayor potencial [Ofrece mejores posibilidades]

Las empresas que deciden salir al mercado exterior se encuentran, desde un punto de vista terico, frente a 180 posibilidades diferentes, que es el nmero de pases que conforman la
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economa mundial. El primer problema sobre el que tiene que reflexionar la empresa es decidir cules de estos mercados cumplen unas mnimas exigencias y tienen la demanda suficiente como para considerarlos interesantes para iniciar una investigacin ms profunda. En principio se deben analizar: etc. Mtodo de los factores clave: poltica, economa, estabilidad, cultura, etc. Experiencias seguidas por otras empresas del mismo pas. Estudios de las principales ratios econmicas: renta per cpita, PNB, desempleo,

B) Auditora del mercado en gabinete (Desk work)

Al final de la primera etapa se habrn seleccionado los mercados que ofrecen mejores posibilidades para vender los productos de la empresa. Es difcil determinar el nmero exacto de mercados sobre los que iniciar esta segunda etapa, pues depende esencialmente del tipo de productos que la empresa desee vender y el peso que sta quiera dar a los mercados exteriores dentro de su propia estrategia de desarrollo. En cualquier caso, y con independencia del nmero de mercados a estudiar, habr que efectuar un anlisis profundo de la documentacin disponible. Las informaciones que pueden obtenerse son muchsimas y debern ser evaluadas. Posteriormente, esta segunda fase sirve, por tanto, para hacer una ltima seleccin de los mercados y adems para preparar el terreno para el prximo anlisis, en el caso de que se decida seguir con la investigacin. La informacin ms importante en esta segunda etapa es: La situacin poltica, social y econmica. La evolucin de las variables macro y microeconmicas ms importantes. Las relaciones y acuerdos establecidos con los pases en estudio. Tenemos la web de la empresa acondicionada para estar en el mercado

internacional.
C) Auditora del mercado sobre el terreno (field work)

En la primera etapa se seleccionaron aquellos mercados que ofrecan mayores oportunidades; en la segunda se ha hecho el anlisis de gabinete del que ha resultado un panorama general de la capacidad de absorcin de determinados mercados y se ha decidido cules de ellos sern objeto de una ltima inversin en investigacin. Para profundizar en esta fase se hace necesario dar un salto en la calidad de la investigacin. Es fundamental enviar directamente al mercado exterior a personas que conozcan el producto, que hayan participado en las fases anteriores y que tengan posibilidades de realizar un estudio de mercado a travs de la observacin directa de lo que piden los compradores,

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pues en esta fase debe completarse el proceso de investigacin, recogiendo in situ informacin sobre:
2.1. El trinomio producto/mercado/segmento

Se debe comenzar este punto

definiendo el producto que se va a exportar, el

mercado en el que se va a introducir y el segmento del mercado al que se va a dirigir. Para que se puedan definir estos tres elementos es preciso contestar a las siguientes 7
preguntas: 1. Para qu servir nuestro producto? El uso que se hace de un producto puede variar de un mercado a otro. Despus de establecer el uso que los consumidores harn del producto, es preciso definir si es preciso adaptarlo para satisfacer la demanda de los consumidores elegidos. 2. 3. Quin lo comprar? Al igual que los consumidores potenciales cambian, Por qu lo comprarn? Las motivaciones de compra pueden ser diversas pero, tambin lo hacen las perspectivas de venta y las caractersticas del producto. en cada caso, conocerlas es fundamental para quien pretende vender, ya que de esa forma puede establecer mejores polticas de venta. 4. 5. Dnde lo comprarn? La contestacin de esta pregunta tiene como objeto estar Cundo lo comprarn? Es muy importante conocer la estacionalidad de la en condiciones de escoger el canal de venta ms adecuado. demanda, en lo que a consumo privado se refiere. Si bien la informacin proporcionada por las respuestas a estas preguntas es muy orientativa, el anlisis de la demanda requiere un estudio ms profundo. En particular, es preciso conocer la distribucin de la demanda potencial por reas geogrficas y por diferentes clases de consumidores. En lo que se refiere al rea geogrfica es notable que la poblacin, en todos los pases, se concentra en determinadas zonas, al igual que la industria y los servicios. La demanda potencial no est nunca distribuida uniformemente, lo que hace preciso concretar en qu reas del pas se produce la mayor concentracin. Por dos motivos, porque es ms fcil vender donde la demanda potencial es ms amplia y porque en estas zonas la estructura de la distribucin en general es ms eficiente y por tanto facilita la introduccin de una empresa externa. Para definir el segmento de mercado en el que concentrar la atencin, es necesario conocer la distribucin de la demanda potencial por clases. En lo que a bienes de consumo se refiere, es relativamente fcil disponer de una distribucin de las rentas por clases sociales. En cuanto a los bienes industriales, la clasificacin se hace ms difcil. Se deben analizar en profundidad los canales de entrada y distribucin en el mercado, los precios practicados por la competencia, los mrgenes sobre ventas, los

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precios finales, la forma de promocin, de publicidad, la fuerza de ventas, las participaciones en ferias. 6. Qu factores afectarn a las ventas y a la rentabilidad? Segn el pas y producto, existen factores diversos que pueden afectar a las ventas y a la rentabilidad del producto exportado (precio, distribucin, comunicacin, etc.). 7. Cules son las principales empresas que operan en el mercado? En este apartado es preciso realizar una matriz de trabajo, diferenciando las compaas nacionales y las que tienen su origen en otros pases, as como la forma y acuerdos con los que operan en este pas.
2.2. Anlisis de la competencia

Conocer la competencia a la que habr que enfrentarse, su participacin en el mercado, su estructura de produccin, de costes, sus puntos fuertes y dbiles nos dar una idea de nuestras posibilidades en el mercado. Es necesario tener una panormica de la competencia, porque en la eleccin de la poltica de penetracin comercial es importante aislar los segmentos de mercado ms fciles de conquistar y cul puede ser la reaccin de la competencia en dichos segmentos. Debe prestarse especial atencin a la competencia de las empresas locales, ya que son las que mejor conocen al consumidor y venden aquello que el mercado tiene capacidad de absorber. Por tanto, del anlisis de sus estrategias es posible obtener muchas indicaciones tiles. Por ltimo, hay que estudiar tambin la competencia que plantean las empresas internacionales establecidas en el mercado objetivo. 3. Poltica internacional de producto De todas las variables de marketing sobre las que la empresa puede influir, sin duda el producto es una de las ms importantes. Por sus productos la conocen, la valoran o la rechazan en el mercado. A lo largo de los aos, el producto contribuye a crear la imagen de la empresa. Cuanto ms importante es la imagen y marca de la empresa y los segmentos de mercado que satisface ms sofisticados, la notoriedad de la empresa estar ms presente en todos sus productos. Desde el punto de vista del empresario, el producto es el bien fsico o intangible que se ofrece al mercado. En esta definicin juegan un papel importante atributos como la imagen, la calidad, el precio, el surtido, el diseo o las caractersticas tcnicas. Pero esta definicin se quedara incompleta si no se incluyese la totalidad de los beneficios que el producto reporta, tambin desde el punto de vista del consumidor. Entre ellos cabe incluir el servicio posventa, el asesoramiento al cliente, la financiacin a medida, la logstica y las clusulas de garanta. En una primera aproximacin a la exportacin, la empresa debe determinar el mix de productos que puede ofrecer al exterior de forma que optimice sus resultados. Para ello, se hace
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necesario analizar su cartera de productos. El Boston Consulting Group hace una clasificacin divertida pero muy acertada, dividindolos en estrella, vaca, perro e interrogantes. La fijacin de una estrategia adecuada de mix de productos para cada pas o grupo de pases es totalmente necesaria como requisito previo para la exportacin. Todo producto tiene un ciclo de vida en cada mercado en que est presente. Ahora bien, un producto puede estar en su fase de declive para el mercado domstico pero, con algunas modificaciones, podemos introducirlo en un mercado exterior en su fase de lanzamiento o en otra cualquiera, consiguiendo as alargar su ciclo de vida. Cuando en un pas desarrollado un producto entra en su fase de madurez (o incluso en la de declive), puede resultar econmicamente rentable fabricar el producto en otro pas, donde se puede situar, en la fase de introduccin o expansin, y dedicar las instalaciones a la fabricacin de otros productos. Esta estrategia resulta de gran inters cuando entre los pases exportador e importador existe una diferencia palpable de nivel tecnolgico. En este caso, puede compensar exportar el producto al mercado exterior, hasta que alcance en l su fase de expansin y ofrecer al importador la posibilidad de fabricarlo bajo licencia, contra el pago de un canon (royalty). Hecho esto, se libera la capacidad productiva de las instalaciones domsticas para poder elaborar otros productos de elevado nivel tecnolgico. La demanda residual del producto cedido puede ser satisfecha con la importacin procedente del pas poseedor de la licencia. La forma ms adecuada de averiguar las modificaciones a introducir en el producto es la tcnica del anlisis del valor. Para esto es imprescindible tener conocimiento de la clientela potencial del mercado extranjero y realizar el anlisis en consecuencia. Por tanto hay que decir que el conocimiento del ciclo de vida de la cartera de productos y el punto en que se encuentra cada uno es vital para plasmar una estrategia internacional correcta. La internacionalizacin del ciclo de vida de un producto hace que se puedan obtener mayores beneficios y por diferentes conceptos. 4. Poltica internacional de distribucin Los canales de venta dependern del tipo y naturaleza de nuestros productos, y hemos de tener en cuenta que no hemos de utilizar necesariamente el mismo canal en cada pas. Los criterios de seleccin preliminar de los canales de distribucin, en lo que concierne al producto, requieren distinguir entre: Productos de consumo, perecederos o duraderos, con o sin marca, de primera Productos industriales. necesidad o de lujo relativo.

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Bienes de equipo, ligeros o pesados, con exigencia de servicio posventa, a prestar

por la empresa exportadora o por el intermediario seleccionado. En principio pueden citarse con carcter general las siguientes soluciones: Para productos de consumo duradero con marca. Slo existen soluciones onerosas, como la venta directa con red propia o a travs de una sucursal o filial comercial, que son las que permiten el control de la poltica comercial de la empresa y, dentro de ella, el sistema de distribucin. Para productos industriales. Son varias las vas que aseguran su comercializacin: la venta directa, la canalizacin a travs de trading company especializada, y la licitacin en los mercados intervenidos. Para productos con necesidad de servicio posventa. Se requiere la implantacin de la empresa en el mercado, con medios propios o mediante subcontratacin de la asistencia tcnica a cargo de una empresa intermediaria, como conditio sine qua non para asegurar el servicio. Por lo que atae a los mercados, los criterios de seleccin del canal de distribucin deben tomar en consideracin los sistemas poltico-econmicos vigentes en cada pas, de los que se derivan las condiciones de importacin de los productos y tambin la propia estructuracin de los circuitos comerciales. As pues, cabe anticipar como regla general que: En un pas de economa de mercado con rgimen de importacin liberalizado, se En un mercado muy protegido mediante restricciones cualitativas, la pueden ensayar todas las soluciones para conectar con la red de distribucin local. comercializacin es onerosa y difcilmente se consiguen ocupar segmentos apreciables del mercado. La solucin para llegar al consumidor continuadamente a travs de las redes de distribucin locales reside en la implantacin de una filial, en la cesin de la licencia de fabricacin o en la constitucin de una joint venture industrial. En un mercado de un pas en vas de desarrollo, con circuitos de distribucin arcaicos, no es rentable, salvo excepciones, la creacin de filiales o sucursales, ni el mantenimiento de representantes asalariados; en cambio, s es conveniente conectar con quienes conocen el know how comercial del pas, como son los importadoresdistribuidores, delegar en los exportadores comisionistas especializados o incluso iniciar una negociacin con las multinacionales de distribucin ya establecidas en el pas. Otros factores van a influir en la seleccin del canal de distribucin adecuado, como son: las caractersticas de los puntos de venta, su nmero, dispersin geogrfica y mtodos de compra; las
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caractersticas de los intermediarios, su competencia y organizacin; y por ltimo, el sistema de distribucin de las empresas competidoras. Es preciso sealar, finalmente, que en marketing internacional no hay soluciones milagrosas y que cada frmula de comercializacin generalmente tiene xito o es un fracaso, segn quin y cmo la impulse. Slo la aplicacin sistemtica de planes de marketing en continua revisin permitir cumplir los objetivos trazados. Veamos a continuacin de forma esquemtica las ventajas e inconvenientes de los siete canales de distribucin ms frecuentes: Canal largo tradicional. Va de la empresa exportadora al importador-distribuidor, y de ste a detallistas y consumidores. Presenta para la empresa las ventajas de no necesitar un equipo de promotores comerciales, ya que las operaciones se negocian dentro de un acuerdo marco, una o pocas veces al ao, por parte del responsable de marketing internacional; el otorgamiento del lmite de crdito puede estudiarse con tiempo suficiente y asegurarse convenientemente; los costes de las expediciones se reducen ya que se ha decidido la cantidad ptima de envos; la produccin puede planificarse mejor y sin apenas cambios sustanciales: la presencia del producto se logra en todo el segmento geogrfico acordado. Los inconvenientes comprenden, en primer lugar, el amplio margen comercial que hay que conceder para impulsar la comercializacin; la dificultad de conectar con los buenos importadores que realizan sus funciones con eficacia, obteniendo los resultados previstos; la falta de contacto con los detallistas y consumidores; la posible oferta de productos competidores por el importador a los detallistas locales. Canales largos especializados: Desde la empresa exportadora a una agrupacin de compras de detallistas, y de sta a los comerciantes asociados y finalmente a los consumidores. Como ventaja ms apreciable puede mencionarse la mayor proximidad al mercado, y como desventajas la fuerte presin ejercida por la agrupacin sobre los precios de compra, la limitacin de la presencia del producto a los establecimientos asociados y la posible exigencia de efectuar los envos directamente a los detallistas por orden y cuenta de la agrupacin, con lo que pueden encarecerse los gastos de expedicin. Desde la empresa exportadora a una cadena voluntaria y a los detallistas. (5 tipo de canales) 1. Canal corto clsico. Comprende el aprovisionamiento a los detallistas independientes de un segmento geogrfico por parte de la red comercial de la empresa. Es tpico de la distribucin de bienes de consumo duradero como el textil, electrodomsticos, muebles, informtica, etc. Son ventajas de este canal, en primer lugar, el mejor control del mercado, el mejor y ms rpido servicio, la diversificacin del

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riesgo comercial y la mayor cooperacin con los detallistas en operaciones promocionales. Dentro de sus inconvenientes estn el aumento de los gastos de comercializacin debidos a la necesaria red de ventas con que debe contar la empresa para hacer llegar el producto a una clientela numerosa y dispersa, as como la posible disminucin de rentabilidad como consecuencia del fraccionamiento de los envos. 2. Canal corto integrado. Discurre desde la empresa hasta una central de compras de un gran almacn o de una cooperativa de consumidores, o bien de una compaa especializada en la venta por correspondencia. Presenta para la empresa como ventajas la simplificacin de los contactos comerciales y la realizacin de importantes ventas programadas. Los inconvenientes de acogerse a esta frmula se encuentran en el gran poder negociador de la central en trminos de descuento sobre precios, largos plazos de pago y contribucin obligada a los gastos de promocin, que puede no coincidir con las campaas de la empresa, distorsionando as sus programas y presupuestos. 3. 4. 5. Canal corto especializado. Desde la empresa a un detallista en rgimen de Canal ultra corto. Desde la empresa al usuario de bienes de equipo. Canal directo. Internet englobado en el e-commerce. franquicia.

5. Poltica internacional de comunicacin La comunicacin comprende entre otros los siguientes elementos: Publicidad. Promocin de ventas. Relaciones pblicas. Gestiones comerciales. Internet. Otros.

Dentro de la empresa, la comunicacin se estructura en dos niveles, que deben seguir el principio de coherencia para dar unidad al mensaje. En un primer nivel, el producto, ciertos colaboradores y las propias instalaciones dan una informacin a los clientes y al pblico en general. En un segundo nivel, la comunicacin se estructura en funcin de las variables del plan de marketing. Dentro de la comunicacin, la publicidad off line y on line desempea un papel importante, especialmente en el mercado internacional, donde es ms complejo obtener resultados positivos utilizando los otros elementos de la comunicacin. En cuanto a la distribucin de medios aconsejamos seguir las directrices para el mercado nacional, siendo conscientes de que tendrn que adaptarse al pas de estudio. 6. Las ferias internacionales
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Las ferias internacionales son una importante herramienta del marketing, un gran escaparate comercial y un medio de comunicacin importante. Las ferias tienen una vertiente publicitaria y una estrategia de venta. Una exposicin es una tcnica de ayuda a la venta, un medio de presentacin privilegiado, para un gran nmero de clientes potenciales, en un perodo de tiempo y un espacio delimitado. Son un fenmeno de aceleracin del proceso de venta que permite optimizar la relacin coste de venta/cliente, en un entorno privilegiado para una venta profesional. En una exposicin intervienen todas las variables del marketing. La empresa presenta a todos los visitantes sus productos, su precio, su distribucin, su publicidad, su promocin y su fuerza de ventas, poniendo ms nfasis en alguno de estos elementos, de conformidad con los objetivos que pretenda alcanzar. El stand es una especie de embajada de la empresa. Las principales ventajas del saln son: El cliente viene a ver la empresa. El cliente viene a escuchar. Podemos encontrarnos con importantes directivos. Se puede reducir la exposicin a lo esencial. Es una primera presentacin directa en tres dimensiones. Se puede conocer un mximo de clientes en un mnimo de tiempo. Etctera.

Entre los objetivos del marketing de saln se encuentran: Introducir nuevos productos. Reforzar la imagen de la empresa. Construir o ampliar la lista de clientes potenciales. Potenciar el proceso de venta. Vender directamente. Reafirmar las relaciones con los futuros y actuales clientes. Estudiar su mercado, proceso de decisin de compra de los visitantes. Estudiar la competencia. Etctera.

Es importante definir los objetivos especficos de un saln en relacin directa con los objetivos de marketing de la empresa, as como preparar la feria a conciencia. Podemos distinguir varios tipos de exposiciones: Las ferias nacionales e internacionales, con carcter general o multisectorial, Los salones especializados, reservados a los profesionales.
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abiertas tanto a los profesionales como al gran pblico.

Los congresos o jornadas tcnicas, ms orientados hacia la informacin que hacia

la comercializacin. Las razones para la presencia en las ferias de las respectivas empresas pueden ser de diversa ndole: La costumbre (Siempre hemos estado). La obligacin (Los clientes esperan que estemos, La competencia est). El lado prctico. El placer (por celebrarse en un mercado, para encontrarse con los clientes). El prestigio. La promocin (Vamos a introducir nuestro nuevo modelo). Los negocios (Queremos aumentar nuestras ventas).

Ante la imposibilidad de estar presentes en todas las ferias, es preciso seleccionar las mismas en funcin de las siguientes preguntas: Cules son los sectores presentes? Cuntos visitantes hay? De qu regiones o reas vienen? Qu sectores de actividad ejercen? Cules son las categoras socioprofesionales dominantes? Qu vienen a ver? Cules son los principales expositores que acuden? Etctera.

Las ferias actan como un marketing diferenciado, con una poltica de imagen global, que puede ayudar a darse a conocer en el exterior. A partir del momento en que una firma sale de su mercado, las ferias internacionales pueden revelarse como una herramienta estratgica de promocin, ventas o estudio de mercado. La presencia en las mismas tiene que estar totalmente apoyada por la casa matriz con una fuerza de venta competente y utilizando una lengua de origen en todos los medios de comunicacin. Organizar una participacin en una feria no es asunto fcil, de ah que tengamos que hacer una check list para no olvidar ningn detalle. Aconsejamos leer, en el captulo de La distribucin, el apartado referente al aprovechamiento de las ferias. 7. Las misiones internacionales

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Las misiones comerciales son una visita colectiva concertada, realizada de acuerdo a un plan, que un pas organiza para aumentar su comercio con otro. Demuestra inters por aumentar el comercio entre el pas de origen y el pas de destino. La misin comercial, en sentido nato, es una tcnica de promocin comercial que puede ser de buena voluntad, de estudio, de acuerdos bilaterales, o que influye directa o indirectamente en el comercio, que forma parte de los programas nacionales de promocin de las exportaciones. En un sentido estricto, es una misin de ventas para aumentar el comercio. Requieren una preparacin y una planificacin detallada en los diversos aspectos de su organizacin. Las misiones comerciales pueden ser de varios tipos: Misin comercial oficial. Misin de compras interna. Misin comercial privada. Misin directa: para realizar ventas. Misin exploratoria o de estudios. Misin horizontal: integrada por representantes de diversas industrias. Misin indirecta: para buscar informacin. Misin de ventas externa: para promover las ventas de exportacin. Misin vertical: formada por representantes de una sola industria.

Las misiones comerciales oficiales son las organizadas por el Gobierno para aumentar las exportaciones. El Gobierno est en la mejor situacin para movilizar los mercados, las empresas y los recursos financieros necesarios, por lo que es natural que sea el propio Gobierno el que a veces represente los intereses de la exportacin de los productores nacionales. Al desarrollarse la industria de un pas y al aumentar sus campaas de exportacin, los Gobiernos procuran incorporar las agrupaciones sin fines de lucro a la promocin comercial. La principal funcin del Gobierno consiste en actuar como asesor y coordinador y en suministrar asistencia financiera y/o gestora. En general, las misiones comerciales tienen como objetivo ampliar los mercados exteriores, fomentando las posibilidades de venta y el establecimiento de agencias, o bien reunir informacin de la que se derive un beneficio para futuras exportaciones. La misin debe ir acompaada de una estrategia de comunicacin de la propia misin, para despertar inters en el pas receptor, dar prestigio a la misin y atraer al mayor nmero de participantes. En general, los componentes de las misiones comerciales suelen ser directivos de empresas que estn realmente en condiciones de iniciar y mantener actividades de exportacin, siendo su nmero de participantes variables de seis a doce miembros. El xito de una misin ser el volumen de ventas efectuadas, el potencial de ventas descubierto y los acuerdos de representacin discutidos o concluidos.
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GRFICO 2. APLICACIN DE LA INFORMACIN OBTENIDA

8. Plan de marketing internacional Ampliamente recogido en el captulo correspondiente, hemos considerado oportuno incluirlo a modo de resumen para que pueda servirnos de guin. En l se reflejan las principales variables a estudiar en la realizacin de un plan de marketing a nivel internacional. Mercado. Pasado, presente y futuro. Revisar los cambios de la cuota del mercado,

lderes, participantes, fluctuaciones del mercado, costos, precios y competencia.

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Definicin del producto. Describir el producto o servicio del que se est realizando Competencia:

el plan de marketing. Anlisis de la competencia. Proporcionar informacin general de los competidores del producto, sus puntos fuertes y dbiles. Definir la posicin de cada producto de la competencia frente al nuevo producto. Posicionamiento: Posicionar el producto o servicio. Establecer qu valor aadido aporta el producto de los dems en el mercado y con cules tendr que competir. Garantas al consumidor. Exponer los beneficios del producto o servicio para el consumidor. Estrategias de comunicacin: Evaluacin de los diferentes sistemas de comunicacin: - Campaas de publicidad previstas. - Marketing directo. - Actuaciones en el punto de venta. - Presencia en internet. Embalaje: Embalaje del producto: factores de forma, precios, aspecto y estrategia. Costo de los artculos: resumir el costo de los artculos y la factura de los materiales. Estrategias de lanzamiento: Plan de lanzamiento: si se est presentando el producto. Presupuesto de la promocin. Proporcionar material complementario con informacin detallada del presupuesto para revisarlo. Relaciones pblicas: Ejecucin de la estrategia: - Estrategias de relaciones pblicas. - Elementos principales del plan de relaciones pblicas. - Tener un plan de respaldo de relaciones pblicas, incluyendo reuniones concertadas, calendario de conferencias, etc. Publicidad: Ejecucin de la estrategia: Informacin general de la estrategia. Informacin general de medios de comunicacin y fechas previstas. Informacin general de gastos de publicidad. Precios:
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 Resumir precios especficos o estrategias de precios. Comparar con productos similares. Resumir la poltica relevante para entender las claves de la asignacin de precios. Distribucin y logstica: Distribucin por canal. Mostrar un plan de qu porcentaje de la distribucin pertenece a cada canal. Establecimiento de los sistemas de distribucin. Segmentacin de mercado: Oportunidades del mercado: Comentar las oportunidades especficas del mercado segmentado. Dirigir estrategias de distribucin para aquellos mercados o segmentos. Decidir el papel desempeado por otros socios en la distribucin en los mercados. Medidas de xito: Objetivos del primer ao. Cuantitativos y cualitativos. Medir el xito o el fracaso. Requisitos para el xito. Planificacin: Elementos principales del calendario a 18 meses. Planning de trabajo. 9. Poltica internacional de precios El precio es un equilibrio entre los costes de produccin y venta del producto y las exigencias del mercado. Cuanto ms alejados estn los costes del precio de mercado, ms fuerte y centrada en otras variables del marketing ser la poltica de la empresa. El precio de mercado es aquel que hace un producto vendible, al precio medio de la competencia, en un segmento dado. Llegar a establecer el precio de mercado de un producto no es tarea fcil y menos todava si pretendemos colocarlo en el mercado internacional, ya que el nmero de variables intervinientes se incrementa. Entre otras, citamos: Costes de fabricacin. Contribucin a los gastos generales. Recuperacin de la inversin en I+D+i. Costes de logstica. Seguros de transporte, de riesgos comerciales y polticos. Derechos aduaneros e impuestos locales. Costes de investigacin de mercados y marketing. Costes de comercializacin. Coste de los crditos.
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Etctera.

Es necesario recuperar todos los costes en los que se incurra, antes de poder hablar de beneficios. Adems de considerar todos los factores anteriores, es necesario fijarse en los factores comparativos, que sern la referencia para la fijacin de los precios de un producto: Precios en el mercado interior (que no tienen por qu coincidir con los del mismo Precio para la valoracin a efectos aduaneros (ya que las aduanas tienen sus Precio mnimo para posibles licencias administrativas. Precio mnimo para posibles empresas asociadas (si se cuenta con filiales, la Precio para el bloque comercial de la Unin Europea (pueden existir ciertas Precio para organismos oficiales compradores (al comprar mediante concursos o Precio para el comprador de mayor volumen (al aumentar el volumen, debe Precio obtenible en el mercado domstico para los excedentes de la produccin Capacidad de produccin disponible planificada para el futuro (los planes Variaciones de precios en el mercado interior. Efecto sobre el rendimiento del capital. Prohibicin de importacin o exportacin de ciertas mercancas (influyen a la hora producto en el mercado exterior). propios mecanismos de valoracin).

venta no se considera exportacin, sino auto venta). partidas arancelarias con precios fijados de antemano). licitaciones, fijan precios mximos). disminuir el precio). (saldos o rebajas). estratgicos de produccin influirn sobre el futuro precio).

de planificar los precios para terceros mercados). En la prctica, los precios se establecen en funcin del coste del producto, de su demanda, siguiendo o imitando a la competencia, o aunando algunos de estos criterios. Basndose en el coste, para establecer el precio, existen dos caminos: Los precios con recargo. En funcin de un objetivo.

En el primer caso, se aade un porcentaje fijo al coste del producto para obtener el precio de venta. En el segundo caso, se establece un tipo de beneficio para un volumen de ventas previsto, lo que slo puede ser practicado cuando las previsiones son totalmente fiables (en perodos de estabilidad). Tomando la demanda como elemento bsico, si sta sube, tambin lo har el precio y, si baja, tambin el precio. El riesgo existe cuando al ser bajo el precio, no se obtienen beneficios. En
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funcin de elementos como el cliente, la versin del producto, el lugar o el tiempo, se podrn hacer discriminaciones de precios, siempre y cuando el coste de la segmentacin sea inferior al beneficio que produce. Si lo que se toma como base es la competencia, lo que se persigue es imitar a los competidores ms directos, esto no quiere decir que se iguale, sino que se guarda un coeficiente de diferencia. Algo decisivo para el departamento de marketing internacional es la descomposicin del precio al usuario, por cada pas y producto. Saber perfectamente la derrama de gastos que sobre un producto se producen, desde su situacin ex works hasta la compra que realiza el consumidor, permite abaratar al mximo los costes, discutir con el interlocutor del mercado destino con pleno conocimiento de causa, tener una base fiable para la toma de decisiones de inversin, posicionar el producto en el segmento del mercado ms idneo, poder compararse con la competencia de forma fiable, y ayudar a la elaboracin de una estrategia de precios global. 9.1. Formacin de costes de un producto exportable 1. 2. 3. 4. 5. Costes fijos a imputar cuando no se conocen los mercados: De materias primas y auxiliares. De mano de obra directa y control de calidad. Industriales directos (consumo energtico, mantenimiento). De estructura y funcionamiento del servicio de exportacin. Parte alcuota de los gastos generales de la empresa, en funcin de las Costes estructurales: Investigacin de mercados. Informatizacin de la gestin internacional. Costes de adaptacin del producto a mercados exteriores: Homologacin y condiciones de utilizacin. Costes variables: Red comercial exterior (comisiones y gastos). Servicio posventa (garantas). Costes financieros: Intervencin bancaria. Cobertura del riesgo de cambio.

previsiones de exportacin.

1+2+3+4+5=

COSTE COMPLETO DEL PRODUCTO A EXPORTAR EN POSICIN EX WORKS

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EJEMPLO 1 Evolucin del precio en la exportacin:

1. Precio de coste de la mercanca en el almacn 2. Beneficio de la operacin 3. Gastos fijos del departamento de exportacin 4. Cargos directos de comercializacin y marketing 5. Gasto de transporte 6. Gastos financieros 7. Precio CIF 8. Aranceles (por ejemplo, 35% sobre el CIF) 9. Impuestos, tasas, etc. 10. Logstica 11. Precio de coste del distribuidor 12. Margen del distribuidor 13. Precio de venta al detallista 14. Precio de venta al pblico (incluye el margen detallista) 50% 15% 20% 15% 20% 10% 6% 100 120 135 155 165 171 171 230 12,5% 259 3% 267 267 307 307 460

10. Objetivos bsicos de un plan de marketing determinado. Posicionamiento: Mantener el crecimiento del producto estrella. Incrementar el nivel de notoriedad de la marca. Puesta en marcha de un servicio de atencin al cliente. Rentabilidad: Ventas por empleado. Rentabilidad econmica Rentabilidad financiera. Cuota de mercado. Ventas: Por ejemplo, incrementar las ventas en miles de euros o en unidades fsicas en un pas

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11. Anlisis FODA (DAFO) Consiste en establecer las debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades que se presentan en el plan de marketing. Las debilidades y fortalezas son internas a la empresa y las amenazas y oportunidades son externas. 12. Estrategias bsicas Lder: Expansin total de la demanda del mercado. Defensa de su actual cuota de mercado. Expansin de su participacin en el mismo. Retador (challenger): desafa al lder: Ofertar productos similares a los del lder a precios sensiblemente inferiores. Productos baratos intentando ganar cuota de mercado. Innovacin de producto, aportando mejoras cualitativas y diferenciadoras. Ofrecer nuevos y mejores servicios a los clientes para atraerlos. Importantes invesiones publicitarias para destacar por encima de los dems. Seguidor (me too): imita al lder. Especialista.

13. Como acceder a los mercados internacionales Las formas de acceso a los mercados exteriores y la conexin con alguno de sus canales de distribucin no estn predeterminadas y deben evolucionar en funcin de la estrategia de cada empresa para adaptarse a los cambios de los mercados. Por ello, es frecuente que las empresas opten de entrada por un sistema de comercializacin exploratorio, poco costoso y con riesgos muy medidos, que con el tiempo pueda dar paso a frmulas ms complejas y onerosas, pero tambin ms eficaces y rentables. La gran variedad de situaciones a que debe hacer frente una empresa cuando decide abordar los mercados exteriores exige dar respuesta a las preguntas siguientes: Cul es la mejor estrategia de comercializacin posible en funcin del producto, Qu estructuras de implantacin comercial existen en cada mercado que Cul es la logstica ms adecuada para cada producto y cada destino final? la clientela y los recursos disponibles, tanto humanos como materiales? permitan la presencia continuada del producto?

El hallar respuesta a estas preguntas conducir a la empresa a formular una adicional: Cul es la mejor solucin para lograr con xito la distribucin del producto? Las formas de acceso a los mercados, segn la naturaleza del control que se ejerce sobre el canal de distribucin, permiten cuatro posibilidades de actuacin:
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Las que dan a la empresa suficiente control de la accin sobre los mercados, cuya

expresin son las distintas formas de venta directa: red comercial propia con apoyo de agentes comerciales, filial comercial y sucursal. Las que hacen compartir a la empresa con terceros la soberana comercial, como el piggy back, el consorcio de empresas para exportar y la Agrupacin Europea de Inters Econmico. Las que suponen subcontratacin de las ventas en el exterior, que, si bien permiten cierta presencia de la empresa en mercados exteriores, reducen a niveles nfimos el grado de control sobre los mercados, como por ejemplo, el recurso a una trading company, o la venta a travs de un importador distribuidor. Las que implican una implantacin definitiva en el mercado de destino, y abren el campo de la exportacin por inversin: joint venture, exportacin planta llave en mano, cooperacin empresarial y apertura de un centro de produccin propio en el extranjero. La decisin de la empresa exportadora de escoger una de las soluciones apuntadas obedecer, adems, a consideraciones de tipo fiscal, financiero y organizativo, que ser necesario estudiar y concretar para cada mercado. GRFICO 3. EL ACCESO A LOS MERCADOS EXTERIORES. SITUACIONES ESTRATGICAS A LAS QUE SE ENFRENTAN LAS EMPRESAS

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