Analisis Foda Esapna

Estudio de Viabilidad Socioeconmica del Comercio Justo en Castilla La Mancha

Enero de 2005
Realizado por:
Trans-Formando Consultora de Iniciativa Social
Red de Comercio Justo y Consumo Responsable de Castilla La Mancha
Cofinanciado por:
Direccin General de Consumo de Castilla La Mancha
Estudio de Viabilidad Socioeconmica del Comercio Justo en Castilla La Mancha _____________________________________________________________________________________
Este Estudio de Viabilidad Socioeconmica del Comercio Justo en Castilla La Mancha ha sido el resultado del esfuerzo realizado durante ms de un ao por el equipo de trabajo de la Consultora Social sin nimo de lucro Trans-Formando Soc. Coop. y la Red de Comercio Justo y Consumo Responsable de Castilla La Mancha. El equipo de trabajo, formado por Ana lvaro, Anabell Fondn, Jose Mara Menndez y Paula Snchez y que ha contado con el apoyo de Sara Aino y Alejandro Snchez, en estrecha colaboracin con la Red de Comercio Justo y Consumo Responsable de Castilla La Mancha, ha realizado este estudio gracias a la cofinanciacin de la Direccin General de Consumo de la Junta de Castilla La Mancha. Este estudio se ha podido realizar gracias a la colaboracin de tiendas y entidades de Comercio Justo, entidades pblicas y privadas, personas particulares y empresas que han dado su tiempo y esfuerzo por contribuir con su percepcin y conocimientos al estudio. Agradecemos las aportaciones de todas las personas y entidades que han colaborado desinteresadamente en su desarrollo. Igualmente, damos las gracias a Mara Jos Aguilar, Mara Rodrguez y Carlos Ballesteros que han participado en calidad de expertos en la supervisin del estudio. Esperamos que este estudio permita conocer mejor la situacin del Comercio Justo en la Comunidad de Castilla La Mancha para fomentar su desarrollo. Con este primer estudio de Viabilidad Socioeconmica del Comercio Justo que se lleva a cabo en la Comunidad de Castilla La Mancha, se ha pretendido llevar a cabo el anlisis de una realidad que permita ayudar a la toma de decisiones de todas las entidades que operan en el sector del Comercio Justo en esta regin. La finalidad de este informe es ser prctico y til para las tiendas y entidades que quieran hacer uso de l. No por ello se ha abandonado la rigurosidad. Para conseguir que los resultados finalmente se apliquen, es imprescindible que el estudio sea fiable y, por ello, el equipo de trabajo ha intentado basarlo en un mtodo lo ms riguroso posible. Este informe est dirigido, principalmente, a todas las tiendas y entidades de Comercio Justo de Castilla La Mancha, tanto a las que forman parte de la Red como a las que no estn adheridas a ella. Lo que se ha pretendido es elaborar una herramienta til para que tiendas e instituciones puedan conocer diferentes perspectivas, dispongan de posibles estrategias sobre las que fundamentar nuevas ideas para llevar a cabo y colaboren contribuyendo a que las desigualdades entre los pases del Norte y del Sur desaparezcan.
NDICE GENERAL
I. INTRODUCCIN I.1. Antecedentes I.2. Objetivos I.3. Alcance y focos de atencin I.4. Enfoque metodolgico y tcnicas utilizadas I.5. Posibles limitaciones asociadas a la metodologa y el enfoque. Aclaraciones II. SITUACIN DEL COMERCIO JUSTO EN CASTILLA LA MANCHA II.1. Caractersticas generales II.2. Agentes III. LA OFERTA DE PRODUCTOS DE COMERCIO JUSTO III.1. Comercializacin III.2. Infraestructura III.3. Resultados IV. LA DEMANDA DE PRODUCTOS DE COMERCIO JUSTO IV.1. Perfiles IV.2. Consumidores/as potenciales y habituales IV.3. Otros agentes de inters: Administraciones pblicas, universidades, empresas y centros escolares IV.4. Factores que favorecen el aumento de compra de productos de Comercio Justo IV. 5. Tendencias V. ANLISIS SODA DE LA SITUACIN DEL COMERCIO JUSTO EN CASTILLA LA MANCHA DESDE LA RED V.1. Satisfactores V.2. Oportunidades V.3. Debilidades V.4. Amenazas VI. ANLISIS MECA: ALTERNATIVAS ESTRATGICAS VI.1. Estrategias de sensibilizacin VI.2. Estrategias para la venta de productos de Comercio Justo VI.3. Estrategias para el fortalecimiento de la Red de Comercio Justo y Consumo Responsable de Castilla La Mancha VI.4. Estrategias para el fomento de cambios legislativos VII. TABLA RESUMEN DE ESTRATEGIAS ANEXOS 5 5 5 6 9 15 18 18 24 44 45 51 52 60 60 62 70 74 74 77 77 82 84 89 92 92 96 108 111 113
NDICE DE CUADROS
Cuadro 1: Situacin de las tiendas de Comercio Justo en Castilla La Mancha Cuadro 2: Perspectivas del Comercio Justo y tendencias de actuacin Cuadro 3: Entidades de solidaridad que pertenecen a la Red de Comercio Justo y Consumo Responsable de Castilla La Mancha Cuadro 4: Entidades de solidaridad que no pertenecen a la Red de Comercio Justo y Consumo Responsable de Castilla La Mancha Cuadro 5: Otras vas de comercializacin de productos de Comercio Justo Cuadro 6: Porcentajes de venta en cada sistema Cuadro 7: Actividades de sensibilizacin y difusin Cuadro 8: Infraestructuras disponibles Cuadro 9: Ventas globales (en euros) Cuadro 10: Material expuesto y almacenado (precio de venta en tienda) Cuadro 11: Ventas por cuatrimestres (en porcentajes) Cuadro 12: Ventas por tipo de producto (en porcentajes) Cuadro 13: N de clientes totales estimados con al menos una compra anual en 19 22 28 29 46 46 49 51 52 52 53 53 54 54 55 56 56 57 58 59
una tienda de Comercio Justo

Cuadro 14: Comparacin de dimensiones con el resto de Espaa, referidos a 2003 Cuadro 15: Gastos totales (en euros) Cuadro 16: Porcentaje de gastos Cuadro 17: Margen segn producto para cada tienda Cuadro 18: Productos ms vendidos Cuadro 19: Principales proveedores Cuadro 20: Productos que se venden en las tiendas de Comercio Justo que no son estrictamente de Comercio Justo
NDICE DE GRAFICOS
Grfico 1: Agentes naturales del Comercio Justo en Castilla La Mancha Grfico 2: Agentes potenciales del Comercio Justo en Castilla La Mancha Grfico 3: Las relaciones existentes e inexistentes vinculadas al Comercio Justo dentro de la Administracin Grafico 4: Percepcin del Comercio Justo entre los/as potenciales consumidores/as Grfico 5: Medios por los cuales los/as potenciales consumidores/as tienen conocimiento del Comercio Justo Grafico 6: Medios por los cuales los/as consumidores/as habituales tienen conocimiento del Comercio Justo Grfico 7: Periodicidad en el consumo de productos de Comercio Justo Grfico 8: Principales motivos por los que no se compra productos de Comercio Justo Grfico 9: Principales motivos por los que se compra productos de Comercio Justo Grfico 10: Productos de Comercio Justo preferidos por los/as potenciales consumidores/as Grfico 11: Productos de Comercio Justo ms consumidos Grfico 12: Causas de aumento de consumo 25 26 34 63 64 65 66 67 67 68 69 70
I. INTRODUCCIN
I.1. ANTECEDENTES Este estudio ha sido promovido por la Red de Comercio Justo y Consumo Responsable de Castilla La Mancha y cofinanciado por la Direccin General de Consumo de Castilla La Mancha. Castilla La Mancha es una de las pocas Comunidades Autnomas que cuentan con una red formada por tiendas y entidades de sensibilizacin de Comercio Justo de la regin, que trabajan conjuntamente por fomentar hbitos de consumo, proyectos y actividades que apoyen a reducir, a travs del comercio internacional, las desigualdades existentes entre los pases del Norte y de los del Sur. En los ltimos aos, Castilla La Mancha ha vivido un despegue del Comercio Justo tanto por el lado de la demanda (porque sus habitantes poco a poco estn cada vez ms sensibilizados) como por el lado de la oferta (porque cada vez hay ms tiendas y entidades que trabajan por impulsar el Comercio Justo). Adems, desde la Administracin Pblica ha existido un palpable apoyo que ha permitido este crecimiento. En este momento, el Comercio Justo y las entidades que trabajan en Castilla La Mancha en este tema, han considerado necesario investigar para conocer todas las experiencias que se estn desarrollando en la regin, qu experiencias existen en otras Comunidades Autnomas y en otros pases que puedan ser replicadas en Castilla La Mancha, qu agentes estn apoyando iniciativas de este tipo y las perspectivas que se tienen sobre el Comercio Justo, con el fin ltimo de proponer posibles estrategias que permitan mejorar la situacin del Comercio Justo en la regin. Trans-Formando Soc. Coop. ha desarrollado este informe para la Red de Comercio Justo y Consumo Responsable de Castilla La Mancha y en continua colaboracin con ella y otros agentes relevantes, con el fin de realizar un estudio que de respuesta a todas sus necesidades. I.2. OBJETIVOS Los principales objetivos de este estudio han sido: Conocimiento de la realidad actual y previsiones futuras de la implantacin del Comercio Justo en la Comunidad Autnoma de Castilla La Mancha. Mejora de la sostenibilidad y desarrollo de las entidades que promocionan el Comercio Justo en la comunidad, mediante el diseo de estrategias.
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Mejora en la sensibilizacin social, la distribucin y el aumento del consumo de estos productos en la regin, mediante la elaboracin de estrategias de nuevas acciones. Objetivo secundario: Mejora de la coordinacin entre entidades pblicas y privadas de la propia comunidad, as como su relacin con las redes nacionales y europeas ya existentes, mediante la elaboracin de propuestas concretas para este fin. I.3. ALCANCE Y FOCOS DE ATENCIN A lo largo del estudio se va a hacer referencia a los conceptos de Comercio Justo, Consumo Responsable y Economa Solidaria. Sobretodo, la diferenciacin entre conceptos ha surgido cuando se ha tenido que plantear el tipo de productos que las tiendas comercializan (las tiendas aunque comparten la definicin de Comercio Justo, no slo comercializan productos de Comercio Justo sino tambin provenientes de la Economa Solidaria), cuando se ha hecho referencia a la motivacin de las personas a la hora de demandar productos de Comercio Justo (estar sensibilizados o no hacia un Consumo Responsable) y al plantear el tipo de estructuras comercializadoras de los productos de Comercio Justo (si se pueden considerar o no de la Economa Solidaria). Creemos que es imprescindible explicitar las definiciones de los conceptos utilizados para facilitar la lectura del estudio. A continuacin, mostramos la definicin de Comercio Justo, Consumo Responsable y Economa Solidaria. Comercio Justo: Segn la Asociacin Europea de Comercio Justo (EFTA - European Fair Trade Association-)1 el Comercio Justo es un partenariado comercial, basado en el dilogo, la transparencia y el respeto, que busca una mayor igualdad en el comercio internacional. Contribuye al desarrollo sostenible ofreciendo mejores condiciones en el comercio a trabajadores y productores marginales, especialmente de los pases de Sur. Las organizaciones de Comercio Justo se estn comprometiendo activamente en el apoyo a productores, en el aumento de la concienciacin y en las campaas por el cambio en las reglas y las prcticas del comercio internacional convencional. Por lo tanto, el presente estudio no incluye en su totalidad el concepto de Consumo Responsable, mucho ms amplio por cuanto afecta a ms aspectos que el Comercio Justo. De hecho, existen muchos otros conceptos relacionados al Consumo Responsable, como por ejemplo los que definimos a continuacin.
Ver URL: http://www.eftafairtrade.org/definition.asp
Consumo tico2: La idea de consumo tico se debe anclar, a priori, sobre la definicin que se tenga de la tica. Para los que entienden el concepto de tica como la definicin de criterios para juzgar el Bien y el Mal, es importante que el concepto de Consumo tico incluya la dimensin de la relacin como fundadora de otra idea de consumo que no est anclada en el individualismo. La palabra que mejor define esa relacin con el mundo es la de solidario. Nos sirve para calificar y evidenciar la importancia del Otro en los valores ticos en los que se basa el consumo. En este caso estamos hablando de un Consumo tico solidario. Consumo Solidario3: Existe tambin la denominacin simplificada de consumo solidario que aparece en la literatura y que se refiere a un consumo que no tiene en cuenta slo nuestro bien vivir personal, sino que considera, adems, el bien vivir colectivo, ya que es en el consumo donde se completa la produccin, que genera un impacto sobre todo el ecosistema y sobre la sociedad en general. Bajo esta concepcin, la seleccin del tipo de consumo de una sociedad en concreto, debe tener en cuenta la preservacin de los ecosistemas y de la promocin del bien vivir colectivo de las comunidades, de los pases y del planeta. Sin embargo, en este estudio hemos intentado hacer referencia, sobretodo, al de Consumo Responsable, por ser el ms comnmente utilizado. Consumo Responsable4: El concepto de Consumo Responsable aparece cuando se tiene conciencia del poder de las personas consumidoras, que se convierten en entidades econmicas que tienen un papel importante que desempear, llegando a ser tan importante como el de las empresas y el de las instancias de regulacin del mercado. Integra una lectura de la economa que busca ofrecer respuestas a los ciudadanos que pertenecen a un mundo econmico y poltico que considera al ser humano como un mero consumidor. En este sentido, actuar para consumir de otra manera es prestar atencin a lo que financia el dinero que entregamos para adquirir algn bien o servicio y ejercer una presin econmica desde nuestra posicin inferior para compensar las presiones legislativas provenientes de arriba. Significa, asimismo, actuar y movilizarse para poder acceder a una informacin clara que promueva la evolucin de las leyes y presione a las empresas para que todo el mundo tenga los medios necesarios para consumir productos de buena calidad en todo el mundo.
2 Soares, F. y Diehl N. (2001): Consumo tico, Fondation Charles Lopold Mayer pour le Progrs de l'Homme. URL: http://consumption.socioeco.org/ 3 Soares, F. y Diehl N. (2001): Consumo tico, Fondation Charles Lopold Mayer pour le Progrs de l'Homme. URL: http://consumption.socioeco.org/ 4 Soares, F. y Diehl N. (2001): Consumo tico, Fondation Charles Lopold Mayer pour le Progrs de l'Homme. URL: http://consumption.socioeco.org/
Por ltimo, se incluye, a continuacin, la definicin de Economa Solidaria. Economa Solidaria: Segn la Red Espaola de Economa Alternativa y Solidaria (REAS)5, la Economa Solidaria quiere promover un desarrollo duradero integrando las necesidades de las generaciones actuales y futuras. Tiene como objetivo favorecer la expansin de cada ser humano y permitir que cada uno equilibre lo mejor posible, a lo largo de su vida, el tiempo dedicado a la formacin, a una actividad remunerada, al voluntariado y a la vida familiar o personal. Los principales principios de la Economa Solidaria son: Igualdad: Satisfacer de manera equilibrada los intereses respectivos de todos los protagonistas6 interesados por las actividades de la empresa o de la organizacin. Empleo: El objetivo es crear empleos estables y favorecer el acceso a personas desfavorecidas o poco cualificadas. Asegurar a cada miembro del personal condiciones de trabajo y una remuneracin digna, estimulando su desarrollo personal y su toma de responsabilidades. Medioambiente: Favorecer acciones, productos y mtodos de produccin no perjudiciales para el medioambiente a corto y a largo plazo. Cooperacin: Favorecer la cooperacin en lugar de la competencia, tanto dentro como fuera de la organizacin. Sin carcter lucrativo: Las iniciativas solidarias no tendrn por fin la obtencin de beneficios, sino la promocin humana y social, lo cual no obsta para que sea imprescindible el equilibrar la cuenta de ingresos y gastos, e incluso, si es posible, la obtencin de beneficios. Ahora bien, los posibles beneficios no se repartirn para beneficio particular, sino que se revertirn a la sociedad mediante el apoyo a proyectos sociales, a nuevas iniciativas solidarias o a programas de cooperacin al desarrollo, entre otros. Compromiso con el entorno: Las iniciativas solidarias estarn plenamente implicadas con el entorno social en el que se desarrollan, lo cual exige la cooperacin con otras organizaciones que afrontan diversos problemas del territorio y la implicacin en redes, como nico camino para que experiencias solidarias concretas puedan generar un modelo socio-econmico alternativo. En lo que respecta al alcance geogrfico, aunque el estudio haga referencia a toda la Comunidad de Castilla La Mancha, se ha desarrollado en las siguientes ciudades: Azuqueca de Henares, Talavera de la Reina, Cuenca, Tomelloso, Alczar de San Juan, Daimiel, Albacete, Ciudad Real, Toledo y Guadalajara. Estos son los lugares en donde se ubican las
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Ver URL: http://www.reasnet.com/fcarta.htm. Trabajadores, empresarios, socios de la asociacin o accionistas de la empresa, clientes, proveedores, comunidad local, nacional e internacional.
tiendas y entidades de solidaridad que trabajan el tema de Comercio Justo as como los organismos ms vinculados con l. El estudio de buenas prcticas en otras Comunidades Autnomas y pases ha servido de base para la explicacin de posibles estrategias que trasladar al contexto de Castilla La Mancha. En concreto, el estudio se ha centrado en el anlisis de: El contexto actual del Comercio Justo en Castilla La Mancha y los agentes involucrados. La demanda y oferta del Comercio Justo en Castilla La Mancha. Posibles estrategias a implementar. I.4. ENFOQUE METODOLGICO Y TCNICAS UTILIZADAS El Estudio de Viabilidad Socioeconmica del Comercio Justo en Castilla La Mancha se ha diseado conjuntamente entre la Red de Comercio Justo y Consumo Responsable de Castilla La Mancha y Trans-Formando, Soc. Coop. (entidad consultora de apoyo). El diseo del estudio respondi a una serie de reuniones previas entre ambas partes en las que se recopilaron todas las necesidades informativas a las que la Red y otros agentes queran dar respuesta con el estudio, y se seleccionaron las fuentes de las que se iba a obtener la informacin, as como las tcnicas o herramientas que se iban a utilizar para recopilar los datos. Las fases o etapas que se han seguido han sido las siguientes: Etapa 1: Diseo preliminar consensuado entre los responsables del estudio y recogida de aportaciones de entidades pertenecientes a la Red de Comercio Justo y Consumo Responsable de Castilla La Mancha as como de otros agentes. Etapa 2: Diseo final. En base a los focos de atencin del estudio, se han determinado las fuentes de informacin y se han seleccionado las herramientas ms adecuadas para la obtencin de datos. Etapa 3: Primer anlisis de fuentes secundarias y elaboracin de herramientas de obtencin de informacin. Etapa 4: Trabajo de campo. Etapa 5: Anlisis de la informacin.
Etapa 6: Circulacin preliminar de conclusiones entre las entidades que han intervenido. Contraste con expertos/as. Posible complemento de nuevos datos y elaboracin del informe final. Etapa 7: Presentacin directa a la Asamblea de la Red de Comercio Justo y Consumo Responsable de Castilla La Mancha. Debate y aclaraciones. Evaluacin del proceso global realizado para el estudio. Etapa 8: Definicin de estrategias y planes operativos. Diseo de plan de trabajo. Enfoque metodolgico: El enfoque metodolgico est basado en la Investigacin Accin Participativa, de modo que las propias entidades que son estudiadas, aportan datos al estudio y colaboran en la propia definicin de objetivos y mtodos desde el primer momento. Tambin participan en su interpretacin. Tcnicas de recogida de informacin: Debido al enfoque metodolgico que se le ha dado al estudio, se ha considerado que las tcnicas ms adecuadas de recogida de informacin eran las cualitativas. Sin embargo, tambin se ha tenido en cuenta que, ya que una parte del estudio est centrado en la demanda y oferta de productos de Comercio Justo, era interesante que se abarcara a un nmero representativo de la poblacin de Castilla La Mancha y se hiciera un tratamiento cuantitativo de cierta informacin de las tiendas de Comercio Justo. Por esta razn, las posibles estrategias que se derivan de este estudio estn basadas, en su gran mayora, en informacin cualitativa pero con fundamentacin tambin en informacin cuantitativa. En concreto, para obtener la informacin, el equipo de trabajo ha utilizado las siguientes tcnicas: Tcnicas cualitativas: Entrevistas semiestructuradas (ver anexos de guiones de entrevistas a medios de comunicacin, a entidades de Comercio Justo, a entidades de consumidores y a entidades pblicas). Como puede deducirse de la relacin que ms adelante se incluye de agentes que han participado en el estudio, se ha realizado una seleccin de muestra estratificada en la que se ha agrupado a los agentes en funcin de las entidades a las que representaban. A partir de ah, la seleccin ha sido en funcin de la representatividad de su previa participacin en el Comercio Justo. Cuestionarios abiertos (ver anexos de modelos de cuestionarios a empresas y a Institutos de Enseanza Secundaria IES). En el caso de las empresas privadas y los IES, la seleccin ha sido aleatoria, se ha optado por no hacer ninguna clasificacin para tener una visin amplia.
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El nmero de entrevistas y cuestionarios abiertos realizados ha sido establecido por el mtodo de saturacin, es decir, cuando la aportacin de la ltima entrevista es la misma que las anteriores, podemos decir que el modelo est saturado y por lo tanto la aportacin marginal de la siguiente entrevista ser insignificante para el anlisis. Grupos de discusin (ver anexo de modelo de guin de grupos de discusin a entidades de la Red). Observacin no participante de tiendas de Comercio Justo (tanto de la Red como de fuera) (ver anexo de ficha de observacin de tiendas). La observacin se ha realizado por el equipo de trabajo externo a la Red basndose en la ficha que se incluye en los anexos. La duracin aproximada de cada una de las observaciones ha sido de una hora. Tcnicas cuantitativas: Encuesta a potenciales consumidores (ver anexo de modelo de cuestionario a potenciales consumidores de Comercio Justo) y cuestionarios autorrellenados por consumidores habituales de Comercio Justo (ver anexo de modelo de cuestionario a consumidores habituales). Para la seleccin de la muestra se ha llevado a cabo un muestreo probabilstico estratificado. Es decir, una vez calculado el tamao muestral de 5647 personas para la totalidad de la poblacin de Castilla La Mancha (actualmente es de 1.815.781 habitantes8), ste se ha repartido entre consumidores/as habituales y consumidores/as potenciales reflejando la proporcin aproximada que se podra dar realmente, entre consumidores/as habituales y no consumidores/as o consumidores/as potenciales, en el total de la poblacin de Castilla La Mancha. Posteriormente, se ha mantenido una proporcin equitativa entre las cinco provincias de la Comunidad Autnoma, tanto para consumidores/as habituales como para potenciales consumidores/as. La variable que se ha considerado para distribuir los cuestionarios ha sido los municipios en donde existen tiendas de Comercio Justo ya que, como este estudio est dirigido a las tiendas, sta se ha considerado la variable ms relevante. Por lo tanto, el cuestionario a consumidores/as habituales se ha distribuido en las tiendas de Comercio Justo de la Red y el cuestionario a potenciales consumidores/as se ha distribuido de manera equitativa entre los municipios en los que existen tiendas de Comercio Justo as como en las capitales de provincia. El anlisis de la informacin que se incluye en el apartado de La demanda de productos de Comercio Justo ha sido para el conjunto de la regin.
Se ha considerado que, para un muestra infinita de ms de 100.000 habitantes, para un nivel de confianza de 95,5% y con un margen de error de un 4,5%, la muestra ha de ser de 494 individuos. Por lo que, en este caso, con una muestra de 564 se est asumiendo algo menos de un 4,5% de error. 8 VVAA (2004): Informe Socioeconmico de Castilla La Mancha, CES, Toledo, 2004
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Los cuestionarios a potenciales consumidores/as eran cerrados con alguna pregunta abierta y se han rellenado por encuestadores/as (el nmero total ha sido de 506). Los cuestionarios autorrellenados por consumidores/as habituales, han sido distribuidos en las tiendas de Comercio Justo de la Red de Comercio Justo y Consumo Responsable de Castilla La Mancha (el nmero total ha sido de 56). De esta manera se han completado un total de 564 cuestionarios distribuidos equitativamente entre: Albacete: Albacete capital. Guadalajara: Guadalajara capital y Azuqueca de Henares. Cuenca: Cuenca capital. . Ciudad Real: Ciudad Real capital, Daimiel, Alcazar de San Juan y Tomelloso. Toledo: Toledo capital y Talavera de la Reina. Fichas autorrellenadas de datos de tiendas de Comercio Justo. En total se han obtenido datos de todas las tiendas de Castilla La Mancha, tanto de tiendas de la Red como de tiendas que no pertenecen a la Red, excepto de una (ver anexo de modelo de recogida de datos de las tiendas). Fuentes de informacin: Fuentes secundarias generadas por las propias entidades de Comercio Justo: Publicaciones. Documentos internos. Documentos de difusin y sensibilizacin. Datos cuantitativos de tiendas. Fuentes secundarias ajenas: Estudios y datos sobre demanda y oferta de Comercio Justo a nivel nacional e internacional. Estudios y datos socioeconmicos y demogrficos de Castilla La Mancha. Fuentes primarias: Ha sido necesario contar con la participacin activa y continua de los diferentes actores que han tenido un papel relevante en el Comercio Justo en Castilla La Mancha. Estos actores y las herramientas utilizadas para obtener la informacin han sido:
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Seis entrevistas con personal responsable o directivos de la Administracin Pblica: de Oficinas Municipales de Informacin al Consumidor (OMIC), Consejo de la Juventud, Delegaciones Provinciales de Consumo y Direccin General de Consumo. Cuatro entrevistas y dos grupos de discusin con personal de tiendas y entidades que forman parte de la Red de Comercio Justo y Consumo Responsable de Castilla La Mancha. Dos entrevistas con representantes de Universidades Pblicas. Cuatro entrevistas con personal de entidades de Comercio Justo que no son miembro de la Red de Comercio Justo y Consumo Responsable de Castilla La Mancha. Tres entrevistas con personal responsable o directivos de Asociaciones de Consumidores. Dos entrevistas con Comunicacin. personal responsable de temas sociales en Medios de
Diez encuestas abiertas por telfono con directivos de empresas privadas y centros de formacin. Recogida de datos de todas la tiendas de Comercio Justo de Castilla La Mancha (cinco de la Red y cuatro que no forman parte de la Red). Observacin no participante de seis tiendas (cinco de la Red y una que no forma parte de la Red). Encuesta a potenciales consumidores/as. Encuesta a consumidores/as habituales de Comercio Justo. Anlisis de Datos: Para el anlisis de datos se ha utilizado el anlisis de discurso, anlisis de fuentes secundarias y anlisis estadstico. Para los anlisis de discurso se han realizado transcripciones de las entrevistas. Una vez que se ha realizado el anlisis, la interpretacin de datos se ha estructurado siguiendo el sistema del SODA-MECA. Este sistema plantea una primera fase de diagnstico y una segunda fase de cmo transformar el diagnstico en posibles estrategias. Seguira el siguiente esquema:
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SODA Satisfactores Oportunidades Debilidades Amenazas
MECA Mantener Explotar Corregir Afrontar
Este anlisis es similar a un anlisis DAFO (anlisis de deteccin de Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades) en el que no slo se detecta, sino que tambin se aportan soluciones. As todo lo que se detecte como Satisfactor se ha de Mantener, si se detecta alguna Oportunidad habr que Explotarla, si algo es una Debilidad habr que Corregirla y si es una Amenaza habr que Afrontarla. Para todas estas situaciones, a lo largo del estudio se han ido detectando posibles estrategias que finalmente son evaluadas conforme a unos criterios. Para el anlisis SODA, se ha tenido en cuenta, principalmente, la percepcin de la Red ya que la del resto de agentes queda reflejada en el apartado de Agentes. Los criterios que se han utilizado para valorar cada una de las estrategias han sido previsiones de las siguientes variables. Para todas las variables se ha considerado la valoracin de Alto, Medio y Bajo donde Alto es la situacin ms favorable hacia la estrategia propuesta. 1) Impacto. Medido a travs de: El aumento de la sensibilizacin: Es decir, repercusin sobre la cantidad de personas convencidas de instaurar unas relaciones comerciales internacionales ms justas. Esta repercusin repercutir en la compra de productos de Comercio Justo o en otras acciones de solidaridad. Es una combinacin de la capacidad de conviccin de la accin y del nmero de personas accedidas. Aumento de las ventas a corto plazo: Aumento inmediato del consumo de productos de Comercio Justo. Aumento de las ventas a largo plazo: Repercusin ms lenta hacia el aumento del consumo de productos de Comercio Justo. Fortalecimiento de la Red de Comercio Justo y Consumo Responsable de Castilla La Mancha: Es decir, permite la captacin de recursos (financieros, en especie como locales o espacios concretos y voluntariado), la mejora de la coordinacin entre entidades y la mejora de la gestin de las propias entidades. 2) Disponibilidad. Se refiere a la disponibilidad respecto a los recursos actuales. Medido a travs de: Recursos para empezar: o Tiempo: Tiene en cuenta el tiempo de preparacin y ejecucin. Implica una disponibilidad de personas. Una valoracin Baja implica que hace falta mucho tiempo para poner en marcha una accin y Alta que con poca dedicacin se puede conseguir.
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o Dinero: Se ha valorado como Alto si no hace falta apenas dinero, Medio si la inversin es menor de 6.000 euros y Bajo si precisa ms de 6.000 euros. Rapidez de puesta en marcha de la accin: Alta es inmediata, Media si puede necesitar menos de un ao y Baja si precisa ms de un ao para llevarla a cabo. Finalmente, el informe ha sido validado por tres personas expertas sobre Comercio Justo y metodologa siguiendo una serie de tems proporcionados por el equipo de trabajo (se incluye anexo, el guin con preguntas a personal experto). I.5. POSIBLES LIMITACIONES ASOCIADAS A LA METODOLOGA Y AL ENFOQUE. ACLARACIONES Es lgico pensar que, como en cualquier tipo de estudio, desde el momento en el que se plantea un enfoque metodolgico hasta que se elabora el informe final, existen muchos acontecimientos que surgen, que no pueden ser previstos y que afectan a la metodologa. Esta situacin se acenta cuando se plantea una IAP (Investigacin Accin Participativa) ya que el objeto de estudio se convierte a la vez en sujeto, es decir, se trabaja para y con personas por lo que la adaptacin del mtodo a ellas es continua. Por ello introducimos este apartado para que se conozcan qu adaptaciones metodolgicas se han tenido que realizar a lo largo del estudio y hasta qu punto se ha podido implementar el enfoque metodolgico planteado. El primer limitante encontrado ha sido que, en la mayora de los casos, las personas con las que se ha trabajo en continua colaboracin pertenecientes a la Red de Comercio Justo y Consumo Responsable de Castilla La Mancha as como las personas con las que se ha contactado de otras entidades que no pertenecen a la Red, son personal voluntario, lo que ha supuesto ralentizar el proceso de cada una de las fases que se planificaron con respecto al calendario inicial. Debido al segundo limitante, los recursos temporales y econmicos disponibles para llevar a cabo el estudio, a la hora de seleccionar tcnicas concretas de obtencin de datos, se ha primado la facilidad de elaboracin de dichas tcnicas. Adems, el hecho de que el estudio sea eminentemente cualitativo y que el trabajo se lleva a cabo directamente con y para las personas, hace que se dependa de su disponibilidad para poder avanzar. En algunos casos, se ha tenido que optar por prescindir de ciertas fuentes de informacin por la dificultad de colaboracin de personas y entidades. Por esta razn, para la obtencin de informacin referente a organismos como empresas o instituciones pblicas que pudieran demandar productos de Comercio Justo (Universidades, Institutos de Enseanza Secundaria, etc.), en un principio se disearon tcnicas cuantitativas. Sin embargo, dada la dificultad con la que se ha contado desde un principio para acceder, en concreto, a responsables de universidades y empresas, se ha preferido llevar a cabo un tratamiento cualitativo de la informacin.
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Adems, por esta razn slo se ha podido contar con dos entrevistas con personal de Universidades Pblicas, tres con personal responsable o directivos de Asociaciones de Consumidores y dos entrevistas con personal responsable de temas sociales en Medios de Comunicacin. La intencin era poder contar con un nmero de entrevistas mayor pero no ha sido posible por la razn ya comentada. Por ello, su informacin ha sido utilizada principalmente para fundamentar el discurso que otras fuentes han proporcionado sobre el papel que medios de comunicacin, universidades pblicas y asociaciones de consumidores han tenido o pueden tener con respecto al Comercio Justo. En el caso concreto de la informacin de las tiendas que se incluyen en el apartado de Oferta, ha supuesto mucho esfuerzo conseguir los datos de las tiendas que se incluyen. En algunos casos son indicadores no utilizados habitualmente y han debido estimarse por primera vez para este estudio. En el caso de tiendas que dependen de una central, no desagregan este tipo de datos segn tiendas y tampoco se dispone de ellos fcilmente en las tiendas locales, por lo que se ha incluido el dato agregado. En otras ocasiones, tampoco tienen informatizados los resultados y la falta de recursos humanos y la saturacin del da a da ha hecho imposible conseguirlos. Otro aspecto importante a explicar es que, para el caso de la recogida de informacin cuantitativa de potenciales consumidores/as y consumidores/as habituales, slo se ha podido realizar un anlisis para el conjunto de la comunidad autnoma sin desagregar por provincias. En el caso de abordar un anlisis por provincias, hubiera sido necesario, para trabajar con un margen de error entre un 4% y un 4,5% (que es el que se ha considerado en este estudio para el anlisis de la comunidad autnoma en su conjunto), incluir un tamao muestral mayor por provincia. La informacin cuantitativa que se ha recogido en este estudio proporciona una primera aproximacin a la realidad ms cercana de las tiendas (agente al que va dirigido principalmente este estudio). Como primer paso consideramos que el simple hecho de tener datos cuantitativos que fundamenten la informacin cualitativa, aunque sea para el conjunto de la regin, es todo un logro ya que nunca antes se ha realizado un estudio de esta envergadura. Aun as, el equipo de trabajo recomienda seguir profundizando en la recogida de informacin y su anlisis, abarcando una seleccin muestral mayor que permita hacer un anlisis significativo y representativo de la totalidad de la poblacin de cada una de las provincias. Adems, sealar que en todo momento se ha prestado especial atencin a la objetividad del estudio. Al primar la informacin cualitativa y el tratamiento cualitativo de sta, es importante hacer constar que se ha cuidado el mtodo de anlisis para que prevalezca la objetividad. Igualmente, con el mismo objetivo se han vinculado las estrategias al anlisis SODA y ste a la informacin sistemticamente obtenida, dejando constancia siempre de la procedencia de los datos respetando la confidencialidad de la persona interlocutora.
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El estudio de oferta, tal y como se seala concretamente en el captulo de Oferta, se puede realizar desde el enfoque de importadoras o de tiendas. Se ha optado por realizarlo slo sobre tiendas entendiendo que son los agentes esenciales de la venta y la difusin del Comercio Justo y que es a ellas a las que se dirige principalmente este estudio. Aunque el estudio ha sido realizado por la Red de Comercio Justo y Consumo Responsable de Castilla La Mancha, se ha abierto este estudio a todas las tiendas que, aun no formando parte de la Red, pueden estar interesadas en aplicar sus recomendaciones. Con el enfoque a tiendas, las cifras de oferta son ms reales pues se cuenta exclusivamente con datos de productos vendidos y no de manera agregada con los almacenados. Por ltimo es importante sealar que, dado que el estudio est centrado y dirigido a los agentes esenciales de difusin y comercializacin del Comercio Justo en Castilla La Mancha, stos son, las tiendas de Comercio Justo, entre los agentes se ha contado con la informacin proporcionada por las entidades comercializadoras de productos las tiendas - (tanto perteneciente a la Red como no) y no con las importadoras. En los casos de algunas importadoras que cuentas adems con tiendas, stas han participado activamente proporcionando informacin cualitativa y cuantitativa de sus tiendas de Castilla La Mancha. Sin embargo, no se ha podido contar con los datos de ventas en la regin de otras importadoras de difcil acceso. Aun as, consideramos que los resultados del estudio no se ven sesgados ya que las ventas directas de importadoras a personas consumidoras (a travs de grandes superficies y algunas instituciones) no supone ms del 6% del total de ventas de Comercio Justo en el conjunto de Espaa9. Tampoco se ha tenido en cuenta la aportacin de personal de grandes superficies ya que, tal y como se ha sealado anteriormente, la venta de productos de Comercio Justo a travs de grandes superficies e instituciones no es relevante. Adems la predisposicin de estas superficies a comercializar productos de Comercio Justo no depende tanto de ellas (en la mayora de los casos son receptivas) sino de las importadoras que quieran contar con ellas a la hora de distribuir sus productos.
Setem (2004): El Comercio Justo en Espaa. Icaria Editorial. Barcelona.
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II. SITUACIN DEL COMERCIO JUSTO EN CASTILLA LA MANCHA

II.1. CARACTERSTICAS GENERALES II.1.1. Antecedentes La idea del Comercio Justo nace en algunos pases europeos en los aos sesenta. Son pioneros Alemania y Holanda, en concreto, la primera tienda se abre en ste ltimo pas en 1969. A Espaa, llega a principios de los noventa y en la actualidad, segn datos ofrecidos por la Web de la Coordinadora Estatal de Comercio Justo10, existen ms de 55 tiendas repartidas por todo el pas. En Castilla La Mancha, desde finales de los noventa ya existen iniciativas de Comercio Justo. Es en el ao 2002 cuando se constituye formalmente la Red de Comercio Justo y Consumo Responsable. En los ltimos aos, ha aumentado el nmero de tiendas de Comercio Justo que se han implantado en la comunidad, as como de asociaciones dedicadas a sensibilizar e informar a la persona consumidora sobre la situacin desigual que vive el comercio internacional, en perjuicio de los pases en vas de desarrollo. Actualmente existen ocho lugares en Castilla La Mancha donde hay al menos una tienda de Comercio Justo. El cuadro 1, titulado Situacin de las tiendas de Comercio Justo en Castilla La Mancha, seala los lugares donde existe al menos una tienda de Comercio Justo: Toledo, Talavera de la Reina, Ciudad Real, Daimiel, Guadalajara, Azuqueca de Henares, Cuenca y Albacete. En algunos sitios como en Toledo, hay dos tiendas gestionadas por diferentes organizaciones11. En concreto, las tiendas que funcionan en cada Comunidad son: Jaima en Tomelloso (Ciudad Real) Pachamama en Ciudad Real Tienda de Comercio Justo Romero en Albacete Intermn Oxfam e Ideas en Toledo Kham-Kham en Talavera de la Reina (Toledo) Comercio Justo Cuenca Intermn Oxfam en Guadalajara
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URL: http://www.e-comerciojusto.org En anexo se incluye los datos de las tiendas en Castilla la Mancha.
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Didesur en Azuqueca de Henares (Guadalajara) Un total de nueve tiendas de Comercio Justo, distribuidas por Castilla La Mancha. Sin embargo, hay que decir que adems de las tiendas, existen asociaciones de solidaridad que trabajan para informar y sensibilizar a la persona consumidora y conseguir unas condiciones ms justas para los productores del Sur. En el captulo siguiente, se especifica con ms detalle cuales son los agentes que trabajan por y para el Comercio Justo en Castilla La Mancha. CUADRO 1: Situacin de las tiendas de Comercio Justo en Castilla La Mancha
GUADALAJARA TALAVERA
AZUQUECA DE HENARES CUENCA
TOLEDO TOMELLOSO ALBACETE CIUDAD REAL
Fuente: Elaboracin propia II.1.2. Dispersin Geogrfica Castilla La Mancha ocupa el 15,7% del territorio nacional, convirtindose en la tercera regin ms extensa de Espaa. En la comunidad existe una desigual distribucin de la poblacin. Adems, estamos asistiendo a un proceso de urbanizado y al despoblamiento del mundo rural que, para determinados aspectos, supone un obstculo bsico para el propio proceso de crecimiento y desarrollo de la comunidad. La densidad de poblacin vara desde el municipio ms poblado que es Azuqueca de Henares con 1.131 habitantes/Km2 hasta el municipio de Villarrobledo que es el que posee menor densidad de poblacin, con 28 habitantes/Km2. 12 Esta situacin tiene como consecuencia que muchos de los habitantes castellano manchegos no accedan a los productos de Comercio Justo, ya que los lugares de distribucin se concentran en las capitales de provincia y en las grandes ciudades. De la misma manera, desde el punto de vista de las organizaciones que implementan acciones de
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Ver CES (2003): Informe Socioeconmico de Castilla La Mancha. 19
sensibilizacin e informacin, se percibe que hay muchos/as consumidores/as potenciales, que no reciben el mensaje que se desea transmitir sobre el Comercio Justo. A pesar de la dificultad con la que, a todos los niveles (europeo y nacional), el Comercio Justo est llegando a la poblacin, en concreto, en Castilla La Mancha, la dificultad se acenta debido a la dispersin geogrfica de sus habitantes. En este estudio, se ha trabajado para superar la barrera geogrfica y se han propuesto algunas estrategias que podran contribuir a que pueda existir una oferta de productos de Comercio Justo ms o menos constante para aquellos/as consumidores/as que tienen ms dificultades a la hora de adquirirlos. II.1.3. Diferentes perspectivas del Comercio Justo Son bastantes las organizaciones que hoy en da realizan actividades vinculadas al Comercio Justo en Castilla La Mancha. En este estudio, se han tratado de llegar a todos los agentes que tienen algn papel ms o menos relevante en este tema. Tal diversidad justifica el desarrollo de distintas lneas de pensamiento en torno al propio concepto de Comercio Justo, as como a la consecucin de determinadas prcticas. Podramos distinguir dos tendencias de cmo se entiende el Comercio Justo. En primer lugar, se encuentran aquellas entidades que defienden el Comercio Justo como una actividad ms de la cooperacin al desarrollo. Su objetivo, es contribuir al desarrollo de las comunidades de los pases en vas de desarrollo, ofreciendo una alternativa laboral y favoreciendo unas condiciones de trabajo justas a las personas beneficiarias. Las organizaciones que apoyan esta idea, dan salida a los productos de Comercio Justo a travs de sus propias tiendas que implantan en Espaa o bien a travs de canales comerciales ms informales. La idea, es que a travs de la cooperacin al desarrollo se apoya la creacin de cooperativas en el sur que luego van a comercializar sus productos a travs de Comercio Justo apoyando as la sostenibilidad de proyectos de cooperacin que, en muchas ocasiones, es su asignatura pendiente. Por otro lado, hay entidades y grupos que centran sus esfuerzos en vincular el Comercio Justo con el Consumo Responsable, con el fin de conseguir que los ciudadanos varen sus hbitos de consumo y adquieran cada vez ms productos de Comercio Justo, en sustitucin de los productos que ofrece un mercado injusto que no cumple ciertos criterios en torno al trabajador y al medioambiente. Las diferencias de visin tambin difieren respecto a la orientacin econmica. Haciendo la misma diferenciacin que en el punto anterior, las entidades que vinculan el Comercio Justo a la cooperacin al desarrollo, frecuentemente centran sus esfuerzos en la difusin, reivindicacin, sensibilizacin hacia unas relaciones comerciales globales ms justas. La venta en s y los resultados econmicos apenas tienen importancia. La otra visin es la de aquellas tiendas ms vinculadas a los principios de la economa social y solidaria, que considera que se debe favorecer a los productores concretos que suministran a las tiendas vendiendo lo mximo posible, y los elementos de difusin sirven como aliciente a la compra. Tratan de ser autosostenible econmicamente y con un
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enfoque muy profesional en la gestin de sus tiendas, para aumentar la rentabilidad y poder crecer y derivar ms recursos hacia los productores del Sur. Estas dos tendencias no son incompatibles, simplemente representan los dos extremos de una lnea de posibles grados de interaccin de estas dos visiones. Existen organizaciones que se aproximan ms a un extremo o a otro, pero en el que se trabaja teniendo en cuenta ambas perspectivas sobre el Comercio Justo. Otro de los eternos debates en torno a los cauces de comercializacin que deben de seguir los productos de Comercio Justo, es el hecho de su venta en grandes superficies. El que un producto de Comercio Justo comparta stand con productos de marcas conocidas que compiten en precios gracias a que, stos ltimos, mantienen un sistema de explotacin con los pases de los que importan las materias primas y que, adems, en ocasiones la poltica laboral y ambiental de determinados establecimientos no encaja en la filosofa del Comercio Justo, no es algo con lo que todo el mundo est de acuerdo. Sin embargo, es la oportunidad para llegar a los/as consumidores/as, sobretodo en Castilla La Mancha donde, como ya se ha hablado, la dispersin geogrfica no permite acceder a todos/as los/as consumidores/as ofreciendo, de esta manera, aumentar los volmenes de ventas de los productos de Comercio Justo. Lo mismo que suceda con las perspectivas anteriores, con respecto a la introduccin del Comercio Justo en grandes superficies no existen exclusivamente dos visiones, sino multitud de perspectivas en las que ambos extremos se entremezclan y se aproximan, ms o menos al mantenimiento exclusivo de tiendas de Comercio Justo o a la incorporacin de productos de Comercio Justo en las vas tradicionales de comercializacin. De esta manera, alguna de las visiones ms equilibradas entre ambos polos considera que, aun entendiendo el perjuicio que puede ocasionar la introduccin de productos de Comercio Justo en grandes superficies, si sta se hace de una manera controlada y planificada, permitira aproximar este tipo de productos a los/as consumidores/as y convertir, el consumo de productos de Comercio Justo, en un consumo habitual y no puntual como ha venido siendo hasta ahora (en Navidad, gracias a mercadillos, etc.). Tal y como seala una de las personas entrevistadas, como el Comercio Justo no extienda la mano a la sociedad de consumo, entonces no llegar a sustituir realmente al consumo actual. Hasta ahora, sealan alguno de los agentes entrevistados, el Comercio Justo ha llegado a la poblacin de la mano de la sensibilizacin, pero queda mucho para alcanzar la concienciacin real y cambiar los hbitos de consumo. Para ello es importante que el Comercio Justo se aproxime ms an a los/as consumidores/as. Una representante de las OMIC (Oficinas Municipales de Informacin al Consumidor) entrevistadas seala que si se pone a la venta productos de Comercio Justo en una gran superficie, se va a facilitar que las amas de casa compren ese tipo de productos. Aunque un ama de casa pueda estar sensibilizada, no va a buscar una tienda de Comercio Justo para comprar all. Si nos acostumbramos a ver productos de Comercio Justo en supermercados de barrio entonces ser ms fcil que nos empiece a sonar el caf de Comercio Justo.
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La condicin que ponen de manifiesto los agentes entrevistados que son partidarios/as moderados/as de la introduccin de productos de Comercio Justo en estos establecimientos, es que, sin negar la mayor posibilidad de acceso a la poblacin que supone la venta de productos de Comercio Justo en grandes superficies, es imprescindible que sta vaya de la mano de una sensibilizacin en el propio punto de venta, con informacin de las tiendas que tradicionalmente han vendido los productos de Comercio Justo y sin que exista una competencia en precios. Actualmente en algunas de los centros comerciales donde se estn vendiendo estos productos no se estn teniendo en cuenta estos aspectos. Es, por tanto, necesario planificar de manera consensuada si se introducen o no los productos de Comercio Justo en las grandes superficies y cmo se debe hacer. En el cuadro 2 que se muestra a continuacin, Perspectivas del Comercio Justo y tendencias de actuacin, se sintetizan la diversidad de perspectivas entrelazadas que el equipo de trabajo ha detectado a lo largo del estudio y cmo stas determinan una tendencia de actuacin. Las conclusiones que se derivan de las diferentes perspectivas encontradas no deben ser consideradas como una clasificacin rgida sino en continua evolucin. CUADRO 2: Perspectivas del Comercio Justo y tendencias de actuacin
Pequeos puntos de venta exclusivos de Comercio Justo
Introduccin de productos de Comercio Justo en superficies
Comercio Justo y Consumo Responsable
Informacin. Comercializacin. -
Incremento del nmero de consumidores/as que acceden al Comercio Justo. Cambio a medio plazo de los hbitos de consumo.
Comercio Justo y desarrollo
Sensibilizacin. Cambio a largo plazo de las desigualdades Norte-Sur.
NO SE HA OBSERVADO
Fuente: Elaboracin propia II.1.4. Actividades de Comercio Justo en Castilla la Mancha Un dato significativo que puede orientar sobre el momento actual que vive el Comercio Justo en Castilla la Mancha, es conocer qu actividades se han realizado sobre el tema en cuestin con anterioridad. A continuacin se expone, a grandes rasgos, una relacin de dichas actividades que han sido desarrolladas por distintos agentes.
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Actividades de sensibilizacin e informacin sobre Comercio Justo, como: 1. Charlas informativas para asociaciones de mujeres, estudiantes universitarios, estudiantes de instituto, personal de asociaciones de consumidores y cooperativas de consumo, entre otros, donde se ofrecen productos de Comercio Justo para que los puedan adquirir. 2. Edicin de folletos, cuas de radio y spots de televisin en pocas navideas. 3. Folletos y revistas divulgativos sobre Comercio Justo. 4. Publicacin de artculos sobre Comercio Justo en revistas especializadas en Consumo. Actividades formativas como: 1. Elaboracin de materiales didcticos sobre Comercio Justo. 2. Cursos en Centros de Profesores y Recursos (CPR). 3. Cursos sobre Consumo Responsable para profesionales de consumo en toda Espaa. 4. Educacin no formal sobre Comercio Justo a travs de actividades de teatro, concursos, etc. 5. Cursos especficos para el Encuentro de la Juventud. Actividades divulgativas como: 1. Ferias de Comercio Justo y Consumo Responsable. 2. Exposicin de Comercio Justo itinerante con elaboracin de material sobre la exposicin. 3. Mercadillos peridicos. 4. Degustacin de productos. 5. Creacin de un sello especfico de la Red de Comercio Justo y Consumo Responsable en Castilla la Mancha.
Tienda Didesur (Azuqueca de Henares, Guadalajara)

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II.2. AGENTES Para la realizacin de este estudio se han detectado aquellos agentes que directa o indirectamente estn vinculados al Comercio Justo en Castilla La Mancha, hacia los cuales, se ha dirigido el trabajo de campo, con el fin de recoger la mxima informacin posible y poder elaborar as estrategias de viabilidad y desarrollo del Comercio Justo en esta Comunidad. Podemos distinguir aquellos agentes para los que el Comercio Justo es su actividad principal o est dentro de su marco de actuacin, a los que denominaremos agentes naturales, entendiendo por stos, las tiendas, importadoras y entidades no lucrativas cuya actividad principal es el Comercio Justo y por otro lado, todos aquellos organismos o entidades, a los que llamaremos agentes potenciales que de alguna manera fomentan, apoyan e influyen muy directamente en el desarrollo del Comercio Justo en la comunidad. Para entender mejor como se distribuyen los agentes naturales en la comunidad y como se relacionan en la actualidad, se ha elaborado el grfico 1 Agentes naturales del Comercio Justo en Castilla La Mancha. La figura de consumidor/a en la parte central del grfico, representa un agente relevante hacia el que van dirigidas las acciones del resto de los agentes, con el fin de que modifique sus hbitos de consumo, se sensibilice o simplemente consuma para contribuir a mejorar la situacin de los productores de pases en vas de desarrollo. Respecto al grupo formado por las entidades no lucrativas, diferenciamos aquellas que tienen mbito regional y aquellas cuyo mbito es nacional pero que parte de su actividad se centra en Castilla La Mancha. En el primer subgrupo, el referido al mbito regional, se distinguen las entidades que en la actualidad forman parte de la Red de Comercio Justo y Consumo Responsable de Castilla La Mancha, entre las que se encuentran tiendas y organizaciones solidarias (Entidades de la Red de CJ), y aquellas que no forman parte de la Red pero que son de mbito regional, entre las que se distinguen igualmente tiendas y entidades solidarias (Entidades de CJ). El segundo subgrupo hace referencia a las entidades de mbito nacional, donde Castilla La Mancha es uno de sus mbitos de actuacin. La subdivisin que se ha realizado en este apartado ha seguido el criterio de las estructuras ya formadas. Por un lado, se encuentran las entidades que forman parte de la Coordinadora de ONGD de Castilla La Mancha (CONGDCLM), entre las cuales podemos distinguir aquellas que forman parte de los canales oficiales de Comercio Justo (mayoritariamente importadoras de productos de Comercio Justo) y que forman parte de la Coordinadora Estatal de Comercio Justo, siendo el Comercio Justo su actividad principal (Entidades de CJ) y aquellas otras, que realizan actividades relacionadas con Comercio Justo como consecuencia, principalmente, de los proyectos de cooperacin al desarrollo que implementan (Entidades Solidarias). Este subgrupo enmarca el Comercio Justo dentro de la Cooperacin al Desarrollo. Por ltimo, distinguimos aquellas entidades de mbito nacional que no pertenecen a la Coordinadora de ONGD de Castilla La Mancha (Entidades de CJ).
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GRFICO 1: Agentes naturales del Comercio Justo (CJ) en Castilla La Mancha (CLM)
ENTIDADES NO LUCRATIVAS
mbito Regional
Tiendas Entidades de la Red de CJ No tiendas Entidades de CJ
mbito Nacional
CONGDCLM Entidades de CJ
Entidades de CJ
CONSUMIDOR
Entidades Solidarias
Fuente: Elaboracin propia En cuanto a los Agentes potenciales, se ha elaborado el grfico 2 denominado Agentes potenciales del Comercio Justo en Castilla La Mancha. Teniendo en cuenta que el grado de implicacin difiere en cada uno de ellos y sin entrar a valorarlo, se han localizado aquellos que han promovido actividades de Comercio Justo y que apoyan a las entidades a travs de subvenciones para la realizacin de proyectos de Comercio Justo, sera el caso de la Administracin Pblica (fundamentalmente la Direccin General de Consumo de la Junta de Comunidades de Castilla la Macha, las Oficinas Municipales de Informacin al Consumidor y el Consejo de la Juventud). Por otro lado, se ha identificado a aquellos que tienen capacidad para llegar a las personas consumidoras de manera masiva y difundir el movimiento por la Comunidad Autnoma, como son los medios de comunicacin o las asociaciones de consumidores. stas ltimas, tambin realizan las labores de representacin de los/as consumidores/as e implicacin en determinadas actividades de Comercio Justo, fundamentalmente de sensibilizacin e informacin. A continuacin, habra que hablar de otras entidades de carcter pblico o privado, como posibles distribuidores de los productos de Comercio Justo. Nos estamos refiriendo a empresas privadas (supermercados y grandes superficies o bien empresas que adquieran productos para sus empleados, proveedores o clientes), universidades, colegios, ayuntamientos, etc.
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Adems, en esta clasificacin de agentes potenciales en la distribucin y consumo de productos, hay que mencionar a los/as consumidores/as. Por ltimo, tendramos que nombrar a aquellas organizaciones, fundamentalmente agrupaciones estatales o europeas, cuyas decisiones en ocasiones influyen en la poltica de algunas entidades vinculadas al Comercio Justo. GRFICO 2: Agentes potenciales del Comercio Justo en Castilla la Mancha
Administracin Pblica FINANCIACIN
Medios de Comunicacin Asociaciones de Consumidores DIFUSIN
Entidades pblicas o privadas Consumidores/as
DISTRIBUCIN CONSUMO
Agrupaciones estatales o europeas
DECISIONES
Fuente: Elaboracin Propia II.2.1. Las entidades de Comercio Justo y Consumo Responsable en Castilla la Mancha. Actualmente en Castilla la Mancha, existen diez entidades que trabajan o realizan actividades de Comercio Justo. Seis son tiendas exclusivamente, dos son tiendas e importadoras y las otras dos se dedican a actividades de formacin y sensibilizacin en Comercio Justo. Todas ellas se reparten a lo largo de la geografa castellano manchega, y como se expone en el apartado de antecedentes, algunas de las entidades tienen ms de una tienda abierta, siendo nueve el total de tiendas que hay en la comunidad. En los subapartados siguientes se detallan las entidades, su ubicacin y su actividad principal. Si atendemos a las redes de organizaciones solidarias que existen en Castilla la Mancha y que estn vinculadas a la actividad del Comercio Justo, hay que destacar a la Red de Comercio Justo y Consumo Responsable de la que forman parte algunas de las entidades y la Coordinadora de ONGD de Castilla la Mancha a la que pertenecen otras organizaciones de Comercio Justo.
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II.2.1.1 La Red de Comercio Justo y Consumo Responsable de Castilla la Mancha La Red de Comercio Justo y Consumo Responsable nace en el ao 2002. Actualmente pertenecen a ella siete organizaciones, cinco de las cuales son tiendas y dos son entidades solidarias vinculadas a la sensibilizacin y educacin en temas de Comercio Justo y Consumo Responsable. Ciudad Real es la provincia que cuenta con mayor nmero de entidades relacionadas con Comercio Justo, dos de las cuales son tiendas. La provincia que hasta el momento no tiene representacin en la Red de Comercio Justo y Consumo Responsable es Cuenca.
Tienda Pachamama de la Red de Comercio Justo y Consumo Responsable En el Cuadro 3, que aparece a continuacin, se especifican las entidades que actualmente forman parte de la Red de Comercio Justo y Consumo Responsable en Castilla La Mancha, el lugar donde se ubican y su actividad principal13.
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En anexo se incluye datos de las entidades que forman parte de la Red. 27
CUADRO 3: Entidades de solidaridad que pertenecen a la Red de Comercio Justo y Consumo Responsable de Castilla La Mancha
NOMBRE JAIMA PACHAMAMA CONSUMO RESPETO EDUCACIN KHAM-KHAM DIDESUR TIENDA DE COMERCIO JUSTO ROMERO LUGAR TOMELLOSO (C. REAL) CIUDAD REAL DAIMIEL (C.REAL) ALCAZAR DE SAN JUAN (C. REAL) TALAVERA DE LA REINA (TOLEDO) AZUQUECA DE HENARES (GUADALAJARA) ALBACETE ACTIVIDAD TIENDA TIENDA FORMACIN Y SENSIBILIZACIN FORMACIN Y SENSIBILIZACIN TIENDA TIENDA TIENDA
Fuente: Elaboracin propia Los criterios de Comercio Justo que desde las organizaciones que conforman la Red se han asumido son los siguientes: Para las entidades importadoras y las tiendas: Menos intermediarios posible y relacin directa con el productor. Contrato a largo plazo con la cooperativa. Precio fijo que no flucta con el mercado internacional y que permite al productor vivir dignamente. Pago de la primera parte antes de la produccin, lo que permite al productor desarrollar la cooperativa, y pago de la segunda mitad a la entrega de los productos. Denuncia y campaas contra los abusos del mercado internacional. Sensibilizacin de la persona consumidora y apoyo a todo proyecto que sea de Economa Solidaria, ecologa, etc. Apoyo en la formacin profesional. Respeto a la cultura. Para las entidades productoras: Funcionamiento de tipo cooperativa. Salario digno para los trabajadores, sin explotacin laboral. No explotacin infantil.
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Igualdad entre mujeres y hombres. Respeto al medio ambiente. Trabajo de calidad. II.2.1.2. Otras entidades de Comercio Justo en Castilla La Mancha Como se ha comentado anteriormente, no todas las entidades con actividad en Comercio Justo pertenecen a la Red. En el cuadro siguiente (Cuadro 4) se exponen estas entidades, su ubicacin y la actividad principal que realizan. CUADRO 4: Entidades de solidaridad que no pertenecen a la Red de Comercio Justo y Consumo Responsable de Castilla la Mancha
NOMBRE INTERMN OXFAM IDEAS COMERCIO JUSTO CUENCA LUGAR TOLEDO GUADALAJARA TOLEDO CUENCA ACTIVIDAD TIENDA E IMPORTADORA TIENDA E IMPORTADORA TIENDA
De las tres entidades, Intermn Oxfam, pertenece a la Coordinadora de ONGD en Castilla La Mancha, existiendo adems en esta coordinadora un grupo de trabajo especfico que lo componen seis organizaciones, cuyo objetivo es la promocin del Comercio Justo en la comunidad. Resulta interesante conocer, la visin que desde esta coordinadora se tiene del Comercio Justo, as como conocer la vinculacin actual con la Red de Comercio Justo y Consumo Responsable de Castilla la Mancha. A continuacin se tratan los dos puntos. 1. Visin del Comercio Justo Las organizaciones que forman parte de la Coordinadora de ONGDs de Castilla La Mancha, entienden el Comercio Justo como una modalidad ms de la Cooperacin al Desarrollo. Dentro de la coordinadora se pueden encontrar organizaciones que estn dentro de los canales del Comercio Justo y que comercializan productos de distintos lugares del mundo independiente de sus proyectos (cuentan con tiendas propias e importan los productos directamente) y, por otro lado, organizaciones que importan los productos que han sido elaborados a travs de los proyectos que tienen en marcha en los pases en vas de desarrollo. Estas ltimas entidades no disponen de lugares de distribucin fijos, sino que sus canales son ms informales (asociaciones de mujeres, etc.) y en ocasiones el tipo de actividad que realizan se denomina Comercio Solidario y no Comercio Justo, aunque segn ellos, los criterios que siguen son iguales a los del Comercio Justo. En el presente estudio no se ha contado con este ltimo grupo de entidades por considerar que, aunque comparten ciertos criterios, sus canales de comercializacin son distintos a los del Comercio Justo por no disponer de tienda (ya se ha comentado anteriormente que este
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estudio est enfocado principalmente a las tiendas) y su actividad principal no es la de Comercio Justo. Segn las personas entrevistadas de la coordinadora, el Comercio Justo est en un momento incipiente aunque se cree que hay mucho por trabajar, sobre todo en temas de sensibilizacin en la comunidad rural. Adems apuestan por trabajar de forma conjunta con todas las organizaciones que conforman el Comercio Justo en Castilla La Mancha, con el fin de, entre otras cosas, ofrecer a la Administracin una imagen conjunta y la existencia de un solo interlocutor. Esto se trata ms ampliamente en el apartado de estrategias. 2. Vinculacin con otros agentes: la Red de Comercio Justo y Consumo Responsable de Castilla La Mancha Actualmente ninguna de las organizaciones de la Coordinadora de ONGDs de Castilla La Mancha forma parte de la Red de Comercio Justo y Consumo Responsable de la Comunidad. Segn la opinin de los agentes entrevistados, es imprescindible que exista un espacio comn de dialogo entre todas las organizaciones que trabajan en Comercio Justo en Castilla La Mancha, es decir, tiendas, importadoras y organizaciones que trabajan en sensibilizacin y formacin. Existe vinculacin no formal por parte de las entidades que, dentro de la Coordinadora de ONGDs de Castilla La Mancha, trabajan el Comercio Justo entre s y con otras entidades de Comercio Justo que no forman parte de la Coordinadora de ONGDs. Aunque de Ideas y Comercio Justo Cuenca, las otras dos entidades que no pertenecen a la Red aparte de Intermn Oxfam, no se ha recogido informacin cualitativa, en el apartado de oferta se recogen datos cuantitativos que apoyan el estudio. II.2.2. La Administracin Pblica Dentro de la Administracin Pblica hay que destacar el papel que la Consejera de Sanidad (a travs de la Direccin General de Consumo) ha jugado en el crecimiento y consolidacin del Comercio Justo en la comunidad. Adems, dentro de la Administracin Pblica, existen agentes especficos (que a partir de ahora llamaremos subagentes) que activamente estn involucrados en el Comercio Justo en Castilla La Mancha. Estos son: las Oficinas Municipales de Informacin al Consumidor (OMIC), las Delegaciones Provinciales de Consumo (pertenecientes a la Direccin General de Consumo) y organismos autnomos como el Consejo de la Juventud. Las OMIC nacen como punto de informacin para el/la consumidor/a convirtindose, finalmente, en un punto de informacin general donde se deriva a los/as consumidores/as a otros lugares. Tal y como seala una de las personas entrevistadas responsable de una OMIC, un usuario no puede pasar por una OMIC e irse sin saber a dnde puede ir, aunque la persona que haya ido no tenga dudas sobre consumo sino sobre otro tipo de cosas, por ejemplo si viene con un recibo del agua.
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El Consejo de la Juventud es un organismo autnomo. Dentro del Consejo de la Juventud existe un Observatorio Juvenil de Consumo cuya funcin es informar a la juventud sobre el consumo desde todas las perspectivas, entre las que se incluye el Comercio Justo. 1. Visin y Conocimiento del Comercio Justo La Junta de Castilla La Mancha ha sido una de las primeras Comunidades Autnomas en la que se adoptaron medidas de apoyo al Comercio Justo. Por otro lado, se suma la sensibilidad hacia estos temas de determinadas personas que forman parte de la Direccin General de Consumo de la Junta de Castilla La Mancha. Este ha sido un patrn de comportamiento que se ha encontrado en todos los diferentes subagentes de la Administracin Pblica y tambin, en los medios de comunicacin. El Comercio Justo surge en Castilla La Mancha porque un grupo de personas con responsabilidades en diferentes medios (el de la comunicacin, el social, el de la administracin, etc.) est previamente sensibilizado con este tema y considera que es importante darlo a conocer y concienciar al resto de personas. Como dice una de las personas entrevistadas vinculadas a la Administracin, est mal decirlo, pero si no hay sensibilidad por parte del poltico de turno, este tipo de cosas no se llevan a cabo. Y de momento la ha habido, no slo por parte de la administracin sino tambin por parte de los agentes sociales. Como se ver en el apartado de estrategias, una vez que surgen desde abajo preocupaciones determinadas, es necesario que estas actuaciones lleguen al mbito poltico, es decir, es necesario que se de paso al desarrollo de lneas de actuacin concretas con respecto al Comercio Justo a nivel regional. De hecho, se dan las pautas de relacin sociedad-poltica ms convenientes para que se interioricen las medidas por parte de la ciudadana activa, ya que la preocupacin ha surgido de abajo a arriba. De esta manera lo que hasta el momento ha dependido de personas particulares se trasladara a depender exclusivamente de funciones profesionales. El planteamiento que tiene la Administracin sobre el Comercio Justo est unido al de Consumo Responsable, de hecho, a nivel prctico, se est vinculando el Comercio Justo, principalmente, al Consumo Solidario. sta ha sido la visin por la que ha venido apostando la Direccin General de Consumo y, como sealan alguno de las personas entrevistadas, slo hay que ver las campaas de difusin que se estn haciendo desde arriba. Sin embargo, poco a poco la Administracin se est relacionando el Comercio Justo a dos nuevos campos: la Cooperacin al Desarrollo, entendida sta como la superacin de las desigualdades Norte-Sur; y a la Educacin en Consumo. Como comenta una de las personas entrevistadas procedentes de la administracin, para llegar a la gente lo ms adecuado es la sensibilizacin y la formacin. Hay que ir donde estn los jvenes, a los institutos, etc. Un ejemplo de esta situacin es que el Consejo de la Juventud local de Ciudad Real va a empezar a desarrollar un proyecto de sensibilizacin sobre el Comercio Justo y medio ambiente entre las asociaciones.
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Por poner un ejemplo, las OMIC que han colaborado en acciones de sensibilizacin y formacin de Comercio Justo no son muchas, pero tambin es cierto que no hay muchas tiendas de Comercio Justo. No se puede sensibilizar si luego no se disponen de espacios cercanos para adquirir productos de Comercio Justo. Es importante que se haga hincapi en las estrategias de: 1) creacin de nuevas tiendas de Comercio Justo viables, 2) acercamiento de productos de Comercio Justo a la poblacin, y 3) consolidacin de las tiendas ya existentes (a travs de su fortalecimiento organizacional: mejora de la calidad, desarrollo de una planificacin estratgica, elaboracin de plan de empresa, etc.). Estas tres lneas de actuacin y visiones deben ir de la mano con el fin de que, una vez que las personas estn sensibilizadas y formadas en el consumo a todos los niveles, entonces puedan consumir y cambiar sus hbitos con el fin de respetar unos criterios de justicia y medioambientales as como de superar las desigualdad entre pases a nivel internacional. 2. Vinculacin con otros agentes Dependiendo de los subagentes dentro de la Administracin que estemos tratando, as es su vinculacin con otros agentes externos (medios de comunicacin, agentes sociales, etc.) y entre s. La relacin interna entre subagentes puede ser vertical u horizontal. Vertical, cuando se da entre diferentes niveles dentro de la Administracin y horizontal, cuando a un mismo nivel, la relacin se da entre organismos similares con diferentes competencias. A continuacin analizaremos la vinculacin detectada por el equipo de trabajo de este estudio en Castilla La Mancha entre subagentes dentro de la Administracin con otros agentes del Comercio Justo y entre s. Con lo que respecta a la relacin de la Administracin con agentes externos a ella, desde el comienzo existe un paralelismo en nivel de actuacin, es decir, administraciones locales se vinculan con entidades locales de solidaridad o de Comercio Justo. Cuando se cre la Red, se empez a trabajar ms a nivel regional. Es importante, tal y como sealan alguna de las personas entrevistadas, recuperar el trabajo a nivel local para poder seguir avanzando. Con lo que respecta a la relacin de los subagentes de la Administracin entre s, mayoritariamente, sta es vertical, es decir, la Direccin General de Consumo trabaja, por un lado con los organismos autnomos y, por otro, con las Delegaciones Provinciales, las cuales a su vez mantiene estrecha vinculacin con los ayuntamientos a travs de las OMIC. Sin embargo, existe por parte del resto de agentes pblicos (OMIC, administraciones locales, delegaciones provinciales, organismos autnomos, etc.) cierto margen de actuacin. Por ejemplo, las administraciones locales, principalmente a travs de sus OMIC, tienen un convenio de colaboracin firmado anualmente con la Junta de Castilla La Mancha, reciben unos fondos anuales y tienen que programar unas actividades relacionadas con Consumo. Lo mismo ocurre con el Consejo de la Juventud. Las iniciativas llevadas a cabo han sido promovidas por diferentes agentes. En algunos casos son de mutuo acuerdo. Otras son iniciadas desde los subagentes de la Administracin y, en otros casos, ha sido la Red o entidades sociales las que se han puesto en contacto con la Direccin General de Consumo y ste pide colaboracin al resto de subagentes.
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Otra vinculacin importante pero muy poco detectada, es la que se podra potenciar entre los rganos competentes de Consumo, Educacin y Cooperacin a diferentes niveles (local y regional). Es cierto que el Comercio Justo se ha venido trabajando principalmente desde la Consejera de Sanidad pero, en algunos casos, dado que se estn llevando a cabo actividades ms vinculadas con la educacin para el consumo, podra vincularse a la Consejera de Educacin y Ciencia de la Junta. De hecho se ha venido trabajando desde hace muchos aos la transversalidad del consumo en los colegios y, all donde se ha promovido a travs de la formacin del profesorado, de la generacin de material didctico, etc., se ha aadido el componente del Comercio Justo a la educacin para el consumo. Adems, el hecho de que el Comercio Justo ayuda a superar las desigualdades Norte-Sur, permite que tambin exista un trabajo coordinado entre las competencias de Consumo y Cooperacin al Desarrollo. Por ltimo, no pasar por alto, aunque no sea prioritario dado que el Comercio Justo no ha alcanzado an su estado de madurez en Castilla La Mancha, la necesidad de que la Administracin se relacione con otras comunidades autnomas con el fin de buscar una estrategia comn. En el grfico 3 Las Relaciones Existentes e Inexistentes vinculadas al Comercio Justo dentro de la Administracin se sintetizan las conexiones anteriormente comentadas. Existen casos en los que se da una relacin (flechas en negro) y otros en los que no se da pero se debera de potenciar cierta coordinacin (flechas en rojo).
Tienda Romero (Albacete)
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GRFICO 3: Las Relaciones Existentes e Inexistentes vinculadas al Comercio Justo dentro de la Administracin
Consejera de Educacin y Ciencia Consejera de Sanidad Consejera de Bienestar Social
Delegacin Provincial
Organismos Autnomos (ej: Consejo de la Juventud)
Organismo competente en el Ayuntamiento Entidades de Educacin
Organismo competente en el Ayuntamiento (OMIC) Entidades Sociales
Organismo competente en el Ayuntamiento
Fuente: Elaboracin propia 3. Implicacin de la Administracin Pblica en el Comercio Justo En el caso de las OMIC, stas se dan cuentan que, a medida que aumenta el mundo de los servicios que se ofrecen, aumentan tambin las dudas con las que llega la gente. Por lo tanto, existe una demanda continua de formacin del personal tcnico de las OMIC. Una de las personas entrevistadas responsable de una OMIC afirma que hay temas muy nuevos en los que los tcnicos no tienen tiempo para formarse de manera individual. Por ello, una de las primeras actividades de Comercio Justo que se empezaron a desarrollar en Castilla La Mancha, fueron jornadas de sensibilizacin y formacin en Comercio Justo para el personal tcnico de las OMIC. Despus de cubrir un primer paso de sensibilizacin y formacin del propio equipo tcnico de los diferentes subagentes de la Administracin, se empez a desarrollar y a colaborar en diferentes actividades. Las actividades que mayoritariamente se han desarrollado han sido de informacin y sensibilizacin. Adems, dentro de la Administracin se han realizado otro tipo de actividades: en ciertos Ayuntamientos se toma caf de Comercio Justo, se invierte en material deportivo como balones de Comercio Justo y se aportan infraestructuras para el desarrollo de actividades (no slo de sensibilizacin sino tambin de comercializacin ya que en algunos casos se han prestado infraestructuras pblicas para que se usaran como almacn de productos de Comercio Justo).
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Es interesante saber que existe cierta predisposicin por parte de las OMIC, Ayuntamientos y Delegaciones Provinciales a la introduccin de caf de Comercio Justo a travs de mquinas expendedoras y a tener exhibiciones de productos de Comercio Justo en sus oficinas. Segn han explicado las personas entrevistadas pertenecientes a entidades pblicas, no existe una metodologa objetiva para comprobar los resultados obtenidos con estas actividades durante los ltimos aos, pero se basan en algunos indicadores para afirmar que los resultados han sido eminentemente positivos. Algunos de estos indicadores son: Amplia participacin de los ciudadanos en las actividades. Aumento de la financiacin para realizar actividades relacionadas con Comercio Justo, ms all de las informativas. Demanda por parte de la ciudadana de canales de comercializacin, lo que indica que no son suficientes. 4. Perspectivas de futuro Una vez que la Administracin ha superado la fase de su propia sensibilizacin y formacin y ha empezado a participar en actividades con otros agentes sociales, desde el punto de vista de la Administracin, se pretende centrar el apoyo en actividades ms medibles que las realizadas anteriormente, es decir, aquellas que se centren fundamentalmente en: El apoyo a actividades que tiendan a ajustar la oferta a la demanda, ya que segn ellos, actualmente la demanda es mayor que la oferta. Para concluir esto, se han basado en datos como el aumento de solicitudes por parte de las entidades que trabajan en Comercio Justo para desarrollar actividades, la apertura de nuevos establecimientos en Castilla La Mancha durante los ltimos aos, los datos al alza de las tiendas de Comercio Justo y por ltimo la comunicacin directa de los ciudadanos en alguna de las actividades informativas que realizan. Avanzar en aspectos puntuales como marketing solidario y deteccin y denuncia de prcticas irregulares. Con esta medida se pretende conseguir, como manifiesta un agente informante entrevistado proveniente de la Administracin: Dejar de comprar una marca por tener sospechas de que se est fabricando en condiciones indignas de explotacin laboral o explotacin de mano de obra infantil, por ejemplo, para comprar aquellas que me dan no solo garantas de calidad, sino que adems tengo la certeza de que son acordes con prcticas de Comercio Justo, es decir prcticas dignas. Impulso de medidas de discriminacin positiva a favor de los productos de Comercio Justo, as como de los productores. Fomento de determinadas prcticas concretas como el establecimiento de maquinas vending de caf de Comercio Justo en Centros Universitarios y otros establecimientos de la Administracin.
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Continuar apoyando la feria de Comercio Justo que se celebra cada dos aos. Es imprescindible avanzar y darle un papel diferente a la Administracin. Como comenta una de las entrevistadas: Si, por ejemplo, en la OMIC hubiera un stand de productos de Comercio Justo, con informacin de las tiendas y del Comercio Justo, la gente luego saldra a comprar a la calle y estara ms informado, probablemente compraran productos de Comercio Justo aunque fuesen ms caros. Con respecto a su propia formacin, es importante seguir trabajando en la actualizacin del personal tcnico de la Administracin y en la renovacin de ideas para implementar. Para ello, es imprescindible que se tenga en cuenta la perspectiva del personal tcnico de la Administracin: De las charlas estamos un poco cansados. Por otro lado, es importante que las administraciones se sientas partcipes en la divulgacin del Comercio Justo. Por ejemplo, una OMIC se da a conocer en la radio local, en la televisin local y en la publicacin del Ayuntamiento. Es obvio que la OMIC tiene muchos ms objetivos que el Comercio Justo, pero es importante que a ste se le de igual peso que al resto y que se aprovechen los medios que tienen para dar a conocer una parte ms de su desempeo. Es importante que desde una jefatura de servicio, desde una delegacin provincial o desde la Direccin General de Consumo se marquen unas pautas de actuacin que permita conducir a todo el resto de subagentes de la Administracin y que stos vayan juntos de la mano. Las Delegaciones Provinciales, Organismos Autnomos y OMIC, por tanto, resultan ser un canal para hacer llegar informacin a la persona consumidora pero no es competencia suya promover una sensibilizacin. Podrn apoyar iniciativas de sensibilizacin y formacin desde diferentes vas (edicin de trpticos, prstamo en especies, facilitando el consumo dentro de la Administracin - mquinas de caf de Comercio Justo, compra de material de Comercio Justo, etc. - pero siempre impulsadas desde los agentes sociales). Para ello, sera interesante que las entidades de Comercio Justo tuvieran un plan de presentacin de actividades, de convocatorias que presentar a la Administracin, es decir, saber exactamente qu se puede hacer y con quin. sta podra ser una posible lnea estratgica a llevar a cabo por las entidades vinculadas al Comercio Justo con el fin de mejorar la eficiencia de sus relaciones con la Administracin. 5. Subvenciones o apoyo financiero por parte de la Administracin Pblica Hasta el ao 2004, el apoyo de la Administracin a las actividades de Comercio Justo, se haba centrado en la firma de convenios con distintas entidades para la realizacin de una serie de actividades concretas. A partir de este ao, se ha convocado una orden de subvenciones abierta que tiene como destinatarios a las entidades que desarrollen actividades de Comercio Justo en Castilla La Mancha, ya sean stas de mbito nacional o local.
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6. Perspectivas de desarrollar una reglamentacin sobre Comercio Justo a nivel Comunidad de Castilla La Mancha Desde el punto de vista de la Administracin, cuando los ciudadanos empiecen a demandar medidas que tengan como consecuencia la creacin de una reglamentacin sobre Comercio Justo, entonces se comenzarn a dar los pasos para su creacin. Igualmente la existencia de un movimiento asociativo fuerte en torno al Comercio Justo, ser otro factor que facilite la consecucin de esta accin. Algunas de las acciones que podran encaminar al desarrollo de leyes o planes de Comercio Justo podran ser: acciones de discriminacin positiva hacia entidades de Comercio Justo, inclusin de clusulas en contratos administrativos que contemplen una prioridad para aquellas personas que consuman productos de Comercio Justo o la obligacin en ciertos establecimientos pblicos de la dispensacin de productos de Comercio Justo. II.2.4. Los medios de comunicacin Los medios de comunicacin que se han consultado para el presente estudio pertenecen a la prensa escrita (fundamentalmente diarios locales), a la radio y a la televisin. Resulta importante destacar que, en el caso de los medios de comunicacin, la idea inicial y compartida que desde las entidades de Comercio Justo se tena sobre su visin y su implicacin en la materia, se ha constatado en las entrevistas hechas. A continuacin, se ofrecen algunas pinceladas de las ideas ms importantes. 1. Visin del Comercio Justo Los medios de comunicacin estn dispuestos a tratar el tema de Comercio Justo como otro tema ms vinculado al municipio. Una de las personas entrevistadas representantes de un medio comenta que al Comercio Justo no se le da la importancia que tiene. Normalmente no es el tema en s el que llama la atencin a los medios, sino la entidad que lo trabaja como generadora de movimiento asociativo en el municipio. Lo que se busca al tratar la noticia es el agarre local de la entidad. Sin embargo, al hablarse de ella, inherentemente se habla tambin de su actividad. Dice un representante de un medio de comunicacin: lo importante es que haya una entidad local que est trabajando el Comercio Justo. Como al resto de noticias relacionadas con temas de solidaridad, cooperacin, asociacionismo, etc., su importancia es relativa. El Comercio Justo se suele tratar en los medios cuando: Hay una noticia concreta: una feria, unas jornadas, la apertura de un nuevo centro o tienda, etc. No hay otras noticias: como comenta una responsable de un medios en verano las noticias sobre poltica e internacional se paralizan por lo que toman importancia los temas solidarios.
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Se llega ms fcilmente al receptor de la informacin: como por ejemplo en Navidad que es cuando las personas estn ms predispuestas a cambiar sus hbitos de consumo. Cuando se trata de un reportaje, los medios tienen ms facilidad a la hora de tratar uno u otro tema. En el caso de las noticias es ms difcil incorporar una vinculada al Comercio Justo ya que a veces no se puede abordar todo lo que uno quisiera. Normalmente el tema de Comercio Justo se trata desde una perspectiva de solidaridad y caridad ms que como una alternativa real de consumo. En un primer momento comenta una persona entrevistada- la persona que se acerca por primera vez a una tienda lo hace motivada por este tipo de valores (se refiere a valores como solidaridad o caridad), una vez que ya se acerca y se entera de qu va, ya se puede acercar ms veces por razones de concienciacin y de cambios en los hbitos de consumo. Probablemente es ms sencillo tocar el lado sensible de la gente que concienciar. Pero, dice una de las entrevistadas, qu ms da el lado que toques de la gente? Si luego esta persona se acerca y compra productos de Comercio Justo, ya has llegado a la gente, luego el tema de la concienciacin corresponde a otros agentes que nos son los medios de comunicacin. La mayora de los medios locales se centran en temas de su entorno y slo publican cosas muy notables que remiten desde las agencias centrales de noticias. Cuando les pasan noticias, las entidades de solidaridad casi siempre las publican, pero sorprendentemente consideran que no generan informacin. Los medios locales raramente van a buscar este tipo de informacin, sino slo transmitir cosas. Generalmente hay una falta total de contacto con las entidades de Comercio Justo. Recomiendan proporcionar noticias en momentos interesantes: nuevos productos, campaas, entrevistas, visitas de productores, etc., no simplemente decir tenemos una tienda. El tema preferido de los medios a la hora de tratar la solidaridad es la Cooperacin al Desarrollo pero el Comercio Justo no siempre se considera como algo de este tema. Suelen poner publicidad gratuita de entidades solidarias si se lo piden, pero no tiene una lnea especfica de difusin de estos temas, ni espacio reservado. La observacin sobre el Comercio Justo que los medios entrevistados tienen, es que no consigue cuajar en la clase media, se considera que la poblacin lo conoce bastante poco. Tambin hay otro tipo de gente que conoce lo que es el Comercio Justo pero que no va a comprar de manera continua, sino que aprovechan cuando hay que comprar un regalo o porque se tiene ms dinero en el bolsillo. En general, no se concibe como una compra habitual y sistemtica. Es, por tanto, la poca predisposicin de las personas lo que hay que vencer, actitud tambin observada en otras situaciones, tal y como seala una de las personas entrevistadas igual hay que superar que la gente no lea o no escuche msica. Esta situacin se vence con mucha paciencia y dialctica. Para ello no slo es necesaria la presencia de los medios de comunicacin, aunque s que es parte del conjunto de agentes cuya presencia es imprescindible en la escena del Comercio Justo y que en esta parte del estudio estamos analizando.
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Otro aspecto que hay que tener en cuenta, es que los medios intentan explicar pero muchas veces la recepcin por parte de los lectores es muy baja. En concreto, los medios locales que, como ya se ha comentado, es el tipo de medio que publica estas noticias ms a menudo, tiene un ndice de lectura muy bajo. La capacidad de modificar la percepcin de la gente es nfima a travs de medios escritos. Adems, mayoritariamente, la prensa local se lee en las capitales de provincia y no llega al resto de municipios. Por lo tanto, los artculos y reportajes en medios escritos tienen que ir acompaados de imgenes televisivas y de anuncios en la radio. Con la prensa escrita de tipo local se llega a la gente que ya est interesada o sensibilizada, el resto no se para a leer el artculo. Poco a poco la radio y televisin de mbito regional tambin estn introduciendo el tema del Comercio Justo entre sus noticias. Este hecho, tal y como sealan los medios entrevistados de mbito local, es necesario que se potencie ms an para que el Comercio Justo se conozca en un mbito mayor. Se pueden diferenciar fases en el acercamiento que los medios tienen a las personas. En un primero momento, las personas se sensibilizan con respecto al Comercio Justo por diferentes causas: caridad, solidaridad, injusticia, etc. Pero luego necesitan ms informacin. En ambas fases es necesaria la presencia de medios de comunicacin ms masivos. En la primera para acceder a ms nmero de personas y a las que estn menos concienciadas. En el segundo caso, para dar a conocer tiendas, centros, actividades, impacto, etc. de Comercio Justo ms all de lo que existe en el propio municipio. Otra va a explotar es Internet, existen multitud de portales en el que, a travs de noticias y anuncios, se puede dar a conocer el Comercio Justo. 2. Vinculacin con otros agentes Hasta el momento, la relacin que tienen los medios de comunicacin con los agentes sociales suele ser a nivel local, es decir, las entidades que trabajan el Comercio Justo en una localidad determinada tienen contacto con los medios de ese mismo municipio. Los medios que tratan estos temas suelen tener personas trabajando que tienen cierta vinculacin al Comercio Justo. No suele ser una vinculacin activa, solamente conocen las tiendas del municipio o tienen relacin con personas del mundo social. Con respecto a la estructura interna dentro del medio, en los casos donde la empresa tiene ms envergadura, existe una persona encargada de temas de solidaridad pero, en los casos de medios muy locales, no existe una persona que lleve temas de cooperacin, de sensibilizacin, etc., sino que todas las personas hacen de todo. Esta ltima situacin hace que la importancia que se da al tema de Comercio Justo en el medio, depende ms an de si las personas que estn dentro consideran relevante el tema o no, o incluso si lo conocen o no. En general, las vas de contacto son dos: A veces se ponen en contacto los medios con las tiendas (mayoritariamente cuando van a hacer un reportaje) y otras veces, cuando hay noticias, es la tienda la que se pone en contacto con el medio (mayoritariamente cuando alguna persona relevante participa en el acto). La diferencia viene de la mano de que, como se ha comentado previamente, los reportajes buscan un informacin ms profunda y los
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informativos vienen dados por la noticia del momento (normalmente el medio recibe un comunicado previamente proveniente de la entidad informando sobre el evento). El hecho de que las personas de los medios de comunicacin que han realizado reportajes o publicado noticias sobre el tema, en general, tienen contacto personal con el mundo asociativo, ayuda a que, de una manera informal, se hable sobre el Comercio Justo y surjan ideas que, en ocasiones, derivan en reportajes. Una de las personas entrevistadas representante de la Administracin comenta que para bien o para mal, los medios de comunicacin tienen mucho peso, te hace que unas jornadas sean un xito o un fracaso. Es necesario hacer una rueda de prensa cuando se hace una actividad. Es importante que las tiendas y entidades de solidaridad que trabajan el tema de Comercio Justo tengan una relacin estrecha con los medios de comunicacin. De hecho, como estrategia, sera muy positivo que las tiendas y entidades que trabajen el Comercio Justo se fortaleciesen a travs del desarrollo de un buen plan de marketing con el fin de establecer una planificacin de reportajes y noticias en medios y con qu medios contar. 3. Implicacin de los medios en el Comercio Justo y perspectivas de futuro Los medios de comunicacin han publicado noticias y han realizado reportajes sobre Comercio Justo de manera puntual. Una de las personas entrevistadas representante de un medio comenta En un ao y medio, una tienda les ha convocado siete u ocho veces y l a lo mejor se ha interesado otras tantas. Las entidades de Comercio Justo tienen otra puerta abierta para la colaboracin con medios: los anuncios gratuitos. Los medios suelen tener un espacio gratuito para que las ONG se anuncien. La idea que tienen los medios de comunicacin es mantener la informacin sobre Comercio Justo, incluso ampliarla desde la perspectiva del consumo. Un medio comenta que quieren hablar del Comercio Justo desde la calle hablando con la propia gente, para saber su opinin. Otra posibilidad es hacer convenios entre las tiendas y entidades de Comercio Justo con los medios de comunicacin para que peridicamente se publiquen artculos sobre Comercio Justo pero, como seala un representante de un medio de comunicacin: nosotros seramos los primeros en querer dar una noticia novedosa pero luego tiene que cuadrar con el da a da. II.2.4. Asociaciones de Consumidores Las asociaciones de consumidores juegan un papel muy importante dentro del Comercio Justo. Sobre todo cuando uno de los objetivos ms importantes de todas las personas que trabajan por y para el Comercio Justo es intentar cambiar los hbitos de consumo de los ciudadanos, estas organizaciones son clave a la hora de llegar a los/as consumidores/as.
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1. Visin del Comercio Justo En interesante conocer la perspectiva que tienen las Asociaciones de Consumidores sobre el Comercio Justo, as como lo que han observado de los/as propios/as consumidores/as. En general, consideran que los/as consumidores/as tienen un conocimiento marginal del Comercio Justo, han odo hablar del tema pero nada ms, o incluso lo califican como de enorme desconocimiento. Sin embargo, los responsables de las entidades s lo suelen conocer. Fundamentalmente las asociaciones coinciden en que el precio es el principal motivo por el cual no se adquieren ms productos de Comercio Justo. Aunque reconocen que la calidad de los productos es muy buena, los/as consumidores/as piensan que los productos son excesivamente caros. Esta apreciacin es bastante usual encontrarla entre los grupos de consumidores/as, sin embargo, se ha apreciado que en general se desconoce el por qu los productos de Comercio Justo son ms caros que los productos provenientes del mercado tradicional, lo que implica la necesidad de informacin en este sentido a los/as consumidores/as. Una de las personas entrevistadas representante de una Asociacin de Consumidores comenta que el consumidor no tiene informacin sobre las tiendas. Es necesaria una distribucin masiva de folletos. Acceder a las amas de casa y trabajar mucho la sensibilizacin sobre el precio de los productos de Comercio Justo. Segn ellos/as, hay que realizar actividades que generen confianza a la persona consumidora. En los casos en los que el equipo de trabajo ha tenido la oportunidad de hablar con representantes de las Asociaciones de Consumidores, llama la atencin el hecho de que transmiten una perspectiva sobre el Comercio Justo asociada a la ayuda o solidaridad ms que a hbitos de consumo. Las Asociaciones de Consumidores, tal y como representantes de las mismas han afirmado, empiezan a desarrollar actividades de Comercio Justo porque les atrajo la idea en s misma y su capacidad para distribuir sus productos. 2. Relacin con otros agentes Existe una relacin muy cercana con la Administracin. Por otro lado, en aquellos casos en los que se han llevado a cabo actividades concretas de Comercio Justo, ha sido a travs de contacto con entidades que trabajan el Comercio Justo. Existen Asociaciones de Consumidores que disponen de un gran nmero de personas asociadas por toda la regin. El que las entidades de Comercio Justo cuenten con su colaboracin para la realizacin de proyectos de sensibilizacin, formacin y comercializacin, es un punto a favor para acceder a un gran nmero de consumidores/as. 3. Implicacin de las Asociaciones de Consumidores en el Comercio Justo Todas sus actividades estn vinculadas al consumo y en general tienen inters por apoyar a entidades que desarrollen actividades de Comercio Justo. En alguna ocasin, han
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implementado ellos mismos alguna actividad sobre esta temtica, fundamentalmente actividades informativas a la persona consumidora, notas de prensa relacionadas con explotacin de transnacionales y similares. En algn caso, han desarrollado actividades de comercializacin en donde primeramente formaban a los comerciantes que iban a distribuir productos de Comercio Justo y luego les proporcionaban los productos. Estas asociaciones, tienen una gran capacidad de convocatoria de personas fundamentalmente de las personas asociadas. Segn testimonio de alguna de las asociaciones entrevistadas, las actividades de Comercio Justo suelen tener una buena aceptacin por parte de los/las asociados/as. Las razones para explicar por qu apenas hacen actividades relacionadas con el Comercio Justo, es que tienen otras prioridades. Las asociaciones de consumidores estn muy abiertas a colaborar siempre y cuando las entidades de solidaridad se lo piden. Por ejemplo, algunas asociaciones ha llevado a cabo iniciativas de Comercio Justo motivadas por la Junta. 4. Perspectivas de futuro Las entidades de consumidores/as consultadas, en general, estn dispuestas a apoyar el Comercio Justo, fundamentalmente en lo relativo a: Facilitar espacios de difusin del Comercio Justo dentro de sus medios. Aportar la cartera de consumidores/as a los que tienen acceso desde la asociacin. II.2.5. Otras entidades de carcter pblico o privado Con respecto a otras entidades de carcter pblico o privado, nos referimos a aquellos agentes que podran ser posibles distribuidores (por el lado de la sensibilizacin como por el de la comercializacin) de productos de Comercio Justo y que no han sido comentados previamente. Concretamente, el presente estudio se ha centrado en pequeas y medianas empresas que operan en Castilla La Mancha, as como en Universidades y centros de enseanza. Con respecto a las empresas y como se comentar en el apartado La demanda de productos de Comercio Justo, podran ser potenciales distribuidoras y consumidoras de productos de Comercio Justo en la Comunidad. Aunque hasta el momento, se han localizado pocas actividades exitosas que se hayan implementado por parte de las entidades de Comercio Justo o de la Administracin dirigidas a informar y sensibilizar a las empresas o bien a implantar un proceso de comercializacin de productos en Castilla La Mancha, es cierto que ya existen algunas iniciativas en Toledo con empresas hosteleras, como se comentar en el apartado IV en Satisfactores. La implicacin de las empresas en el Comercio Justo puede venir por dos cauces: Introduccin de productos de alimentacin de Comercio Justo (concretamente Caf) a travs de mquinas expendedoras para sus empleados.
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Compra de productos de Comercio Justo para regalar a sus empleados o clientes (cestas de navidad, etc.) Lo cierto es que, tal y como se desarrollar posteriormente, no podemos afirmar que las empresas castellano manchegas contactadas tengan una predisposicin para apoyar al Comercio Justo, de hecho, podramos decir lo contrario. Por lo tanto, no incluimos dentro de las estrategias preferentes este tipo de actividades, si bien, no se pueden descartar. Existe cierta predisposicin por parte de organismos pblicos de enseanza: Universidades y Centros de Enseanza a la hora de introducir medidas para la sensibilizacin y comercializacin de productos de Comercio Justo. En el caso de las Universidades las evidencias se recogen en otras experiencias que se han dado en Comunidades Autnomas como Madrid y Catalua donde entidades de Comercio Justo han distribuido mquinas de caf en las cafeteras de las Universidades as como en las actividades de sensibilizacin desarrolladas. En el segundo caso, el equipo de trabajo se ha entrevistado telefnicamente con diferentes responsables de centros escolares y como se comentar posteriormente en el apartado de La demanda de productos de Comercio Justo la mayora conoce lo que es el Comercio Justo y estara dispuesto a desarrollar actividades, mayoritariamente de sensibilizacin e informativas, para sus alumnos. Adems, numerosas entidades de Comercio Justo de Castilla La Mancha han colaborado con Centros Escolares en actividades de sensibilizacin, acercamiento de productos de Comercio Justo, etc. al alumnado, as como en actividades de formacin al profesorado para saber cmo introducir estos valores en los centros. En general, como se ver a lo largo del informe, los resultados de estas actividades han sido muy positivos. El siguiente paso a dar que plantean las entidades de Comercio Justo es la intencin de trabajar por introducir el Comercio Justo en la programacin curricular. Las experiencias que se han desarrollado en Castilla La Mancha llevadas a cabo por DIDESUR (no concluida) y en otras Comunidades Autnomas (como la de Setem con la Universidad Autnoma de Madrid) demuestran que son necesarios, dada la estructura tan compleja de las Universidades en Espaa y en concreto de la Universidad de Castilla La Mancha y la Universidad de Alcal de Henares (con Campus en Guadalajara y en Alcal de Henares que aun no siendo de la Comunidad Autnoma puede ser campo de actuacin de algunas entidades de Comercio Justo) muchos recursos para que se consoliden finalmente actividades de comercializacin. Este hecho no se ha percibido con las actividades de sensibilizacin hacia las cuales hay ms predisposicin. Por ltimo, como se ha comentado en el apartado de Administracin Publica, hay que hacer mencin a la posibilidad de que otros organismos pblicos comiencen a ser distribuidores de productos de Comercio Justo adems de las Universidades. Ya existen iniciativas de este tipo en ayuntamientos como el de Madrid, donde la ONG Setem ha colocado mquinas de caf de Comercio Justo en alguna de sus instalaciones como la Escuela Municipal de Voluntariado del Ayuntamiento de Madrid.
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Mquina de caf de Comercio Justo
III. LA OFERTA DE PRODUCTOS DE COMERCIO JUSTO

El estudio de oferta se poda realizar desde el enfoque de importadoras o de tiendas. Hemos optado por realizarlo slo sobre tiendas, entendiendo que son los agentes esenciales de la venta y la difusin, adems, algunas importadoras tienen tiendas propias o franquiciadas, por lo que parte de sus datos ya estn contemplados. Con el enfoque a tiendas, las cifras son ms reales pues se discrimina la parte almacenada de la realmente vendida. Tambin existen otras pequeas importadoras de difcil acceso a sus datos de ventas en la regin y ONG de Cooperacin al Desarrollo con venta de productos de sus propios proyectos, pero por ser un canal informal no se han considerado. Ciertamente queda una parte sin contemplar, que son las ventas directas de las importadoras, a travs de las grandes superficies y algunas instituciones. En todo caso, no es relevante para el conjunto de las ventas, pues no supone ms del 6% del total de ventas de Comercio Justo en el conjunto de Espaa14 y es menor en una regin donde la implantacin de las grandes superficies es menor. Finalmente, es indudable que la viabilidad del Comercio Justo en Castilla La Mancha pasa por analizar los resultados de las propias tiendas.
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El comercio justo en Espaa 2004. SETEM 44
Las tiendas analizadas han sido las siguientes: Pachamama (Ciudad Real); La Jaima (Tomelloso); Consumo respeto (Cuenca); Ideas (Toledo); Didesur (Azuqueca de Henares); Intermn Oxfam (Guadalajara y Toledo), Kham-Kham (Talavera de la Reina), Tienda de Comercio Justo Romero (Albacete). Ha sido imposible conseguir los datos de la tienda de Cuenca. Los datos en las tablas se han puesto con una identidad oculta para preservar la confidencialidad15. III.1. COMERCIALIZACIN III.1.1. Atencin al cliente A continuacin se recogen algunas de las observaciones realizadas en las propias tiendas as como opiniones de los propios responsables de tiendas con respecto a la atencin al cliente. Creemos que resume bien algunas carencias y la conciencia de reforzar el trabajo personal para informar adecuadamente a cada cliente. A las personas que entran se les atiende personalmente pero no se les informa sobre las condiciones en las que se ha fabricado el producto. Tampoco pregunta el cliente. Un cliente pregunta por un pedido para el regalo de recuerdos de boda. En la tienda no tienen nada pensado pero la dependiente dice que se podra preparar un regalo con una etiqueta que explicara cmo se produce y que es de Comercio Justo. Fueron los propios clientes los que lo demandaron. En la tienda se hizo una seleccin de productos pequeos, con un precio razonable y los pusieron en una misma mesa con un cartel especfico. A la hora de atender a los clientes, se les ensea el producto pero no se suele proporcionar informacin sobre qu es el Comercio Justo y de dnde procede el producto en concreto. El buen trato al cliente es fundamental. No se presta suficiente atencin a informar sobre el Comercio Justo a cada cliente. Hemos descuidado la atencin a las necesidades de los clientes. Todas mantienen un horario comercial tradicional, excepto E y F.
Nota sobre la escasez de datos aportados: ha costado mucho conseguirlos, en algunos casos son indicadores no utilizados habitualmente y han debido estimarse por primera vez para este estudio. En caso de las tiendas que dependen de una central, no desagregan datos o no se dispone de ellos fcilmente en las tiendas locales. En ocasiones, tampoco tienen informatizados los resultados y la falta de recursos humanos y la saturacin del da a da ha hecho imposible conseguirlos.
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III.1.2. Otras vas de venta diferentes a las tiendas La venta de productos de Comercio Justo, no solamente se realiza en tiendas especificas de este sector. Existen tambin otros canales de venta de los productos de Comercio Justo ms informales pero que igualmente dan salida a los productos y que en ocasiones suponen un margen elevado para el vendedor. Segn el testimonio del gestor de una de las tiendas de Comercio Justo visitadas durante el trabajo de campo, vende ms productos en las actividades que realiza fuera de la tienda, que en la propia tienda. En el cuadro 5, se presentan otras vas de comercializacin de productos de Comercio Justo: supermercados, parroquias, mercadillos, universidades, etc., segn datos proporcionados por las tiendas pertenecientes a la Red de Comercio Justo y Consumo Responsable de Castilla La Mancha. CUADRO 5: Otras vas de comercializacin de productos de Comercio Justo
A Redes de consumidores/as Venta por Internet Mercadillos A travs de entidades sociales Ventas a hostelera Instituciones Venta en tiendas tradicionales No No S S No No No B No No S S No No No C No No S S No No No D TIENDA ANALIZADA E F No No Actualmente 100% S No Caf (previsin) No No No S S No No No G No Responde S S S No Responde No Responde S H+I No S S S No Responde No Responde S ( super mercados)
No No S S Ron en bares S ( algo) S (ecolgicas)
Fuente: Elaboracin Propia CUADRO 6: Porcentaje de ventas en cada sistema

A 65-70% 20-25% 10% B 90% 10% 0% C 55% 45% 0% D 83% 17% 0% E 70% 30% (Actualmente 100%) 0% F 40% 60% 0% G 92% 8% 0% H+I 80% 20% 0%
Local Mercadillos A domicilio
Fuente: Elaboracin Propia Algunas conclusiones: en Castilla La Mancha ( como an en el resto del Estado) se impone la venta directa en la propia tienda y en mercadillos. Otros canales como Internet - son muy incipientes y ms an en Castilla La Mancha por su dispersin demogrfica y hbitos de consumo.
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Algunas tiendas no aprovechan suficientemente el potencial de los mercadillos, sin embargo E obtuvo sus 12.500 en ventas slo en mercadillos y C, 30.300 . Algunas formas de distribucin slo tienen sentido para importadoras (por ejemplo, venta en tiendas tradicionales), pues las tiendas deberan revender el producto, incrementando al precio final en contra de los principios del Comercio Justo. En todo caso, como se describe en las estrategias, las posibilidades de aumento de ventas a travs de otras vas de comercializacin que no sean tiendas apenas superaran el 5% del conjunto, si bien para alguna importadora puede suponer una cifra muy significativa. III.1.3. Forma de seleccin de los productos o servicios a ofrecer A continuacin se recoge la forma en que las tiendas seleccionan sus productos, tal y como ellas mismas comunican: A: Segn el tipo de cliente que tenemos, buscamos calidad y que sean lo ms tiles posible. Hacemos hincapi en alimentacin sana y ecolgica. B: Catlogo y pgina web. C: Catlogo, intuicin, sondeo a amigos, productos de menos de 30, que no sea muy caro, fcil de transportar. D: Repitiendo los ms vendidos, trayndolo de ferias de importadoras, a travs de catlogo (aunque es difcil apreciar las calidades). E: Recomendaciones de las importadoras, con sus catlogos. Pidiendo los productos de mayor xito. F: Alimentacin y jabones copan. Consumo cotidiano. G: Depende de la zona, segn la demanda. Algunas conclusiones: Nadie mencion estudios de mercado, observacin y demandas directas, anlisis de las ventas, rentabilidad o temporadas. Un aprendizaje comn es seleccionar productos de precio medio o bajo. Los catlogos son muy adecuados para los mercadillos. III.1.4. Informacin proporcionada al cliente Segn las propias tiendas, la informacin que proporcionan al cliente as como la valoracin de la misma es, principalmente: A travs de carteles sobre los tipos de producto, para su identificacin rpida por parte del pblico: Pocos en general, los que ms se sealan son los productos de alimentacin.
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Folletos/informaciones sobre los productos que la clientela pueda llevarse: Tambin pocos. De nuevo, la informacin es mejor en productos de alimentacin. Tarjetas o trpticos para coger: Tambin pocos. Informaciones sobre el tipo de punto de venta que es, sobre el Comercio Justo, etc.: En el cartel exterior y carteles de la propia organizacin. Casi nunca con el sello de Comercio Justo de Castilla La Mancha. Informaciones sobre proyectos, ideas "alternativas", etc.: Prcticamente nada.
Informacin en los productos. Tienda Kham-Kham (Talavera de la Reina) III.1.6. Actividades de sensibilizacin y difusin Se realizan por casi todas las entidades. Algunos ejemplos: Cursos, video forum, talleres infantiles y charlas. Actividades en centros escolares y para profesorado y padres: Escuela para padres; formacin entre los formadores en Centros de Profesores y Recursos (CPR); materiales didcticos sobre Comercio Justo para profesores de los institutos; charlas en centros sociales y en asociaciones de madres; celebracin de semana de Comercio Justo en el instituto. En el cuadro 7 se explican detalladamente las actividades de sensibilizacin y difusin que realizan las tiendas. III.1.7. Apoyo institucional o subvenciones recibidas Algunas han recibido apoyo de numerosos ayuntamientos, diputaciones, cajas de ahorros, universidades, Consejo de la Juventud, centros comerciales, Direccin General de Consumo, Bienestar Social, etc. Otras tiendas apenas han recibido nada. El tipo de ayudas son locales (municipales), subvencin para salarios, financiacin, compras y apoyo para puestos. Por otro lado, las entidades privadas que les apoyan son diferentes, incluso cuando se trata de entidades estatales: ONCE, Caritas, etc.
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CUADRO 7: Actividades de sensibilizacin y difusin

A Artculos, mesas, charlas en asociaciones y colegios, folletos, libros, ferias, cestas de Navidad y lotes Medios de comunicacin: Televisin, peridicos locales, folletos y, ocasionalmente, correo electrnico Acciones B Radio, prensa y TV local Carteles en centros de la mujer y folletos en puestos C D Muy poco en TV y prensa E Ventas en colegios por Navidad, regalos de empresa, cestas de Navidad, stands en centros comerciales y en jornadas y ferias Prensa y radio (reportajes, anuncios, noticias, cartas y artculos), carteles de campaas especficas en lugares pblicos y revistas de sanidad 300 F Radio, prensa y TV G Acciones de sensibilizacin en coles e institutos y charlas Carteles por donde se pueda, radio, prensa, dpticos en tienda y dejndolos por sitios adecuados H+I Acciones de sensibilizacin en colegios, mailing a socios con el catlogo de Navidad, folletos en tienda, AMPAS
Nada
Nada
Folletos en puestos
Carteles y folletos
Medios de comunicacin: prensa, TV y Web
Inversin Anual
Medios
Mnima
Mnima
Nada
Mnima
Nada
No responde
No disponible
Fuente: Elaboracin Propia Algunas conclusiones: Segn reconocen ellas mismas, apenas se invierte en difusin, a pesar de la reconocida repercusin de la sensibilizacin sobre las ventas. Sin embargo, C es la tienda que ms vende sin ningn tipo de difusin. Se explica porque aprovecha la difusin del conjunto sobre el Comercio Justo, es recomendada en las acciones de sensibilizacin de otras entidades y porque est muy cerca de la clientela desde numerosos mercadillos.
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III.1.8. Valoracin del aspecto interno En todas las tiendas se percibe un ambiente acogedor, agradable para la clientela, limpio y cuidado. Sin ser algo extraordinario en cuanto a disposicin y ubicacin constatamos que tiene suficiente sentido comercial. Todas las tiendas son bien visibles desde el exterior, con carteles atractivos ( excepto C ), aunque la mayora no estn en una calle principal. Todas tienen escaparates visibles, con una disposicin tradicional, pero suficiente para llamar la atencin.
Aspecto exterior. Tienda Jaima (Tomelloso) III.1.9. Errores percibidos por las propias tiendas en la comercializacin En general, los errores comnmente observados han sido: Retrasos en la entrega; no prestar adecuado y constante seguimiento al cliente y su fidelizacin; no tener la variedad deseada; falta de constancia en el horario y no seguir las mismas formas de atencin al cliente. Algunas opiniones citan como mejorable la informacin proporcionada al cliente. Ninguna tienda cuenta con un sistema de calidad formal, excepto B, que sigue un modelo de consumo calidad de Castilla La Mancha.
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III.2. INFRAESTRUCTURA CUADRO 8: Infraestructura disponible

A N Contratados/as N Voluntarios/as Local Superficie del local de venta Medio de transporte M. comunicacin. Telfono, fax, internet 1 4 Alquiler 25 De la trabajadora S B 1 S, sin datos Alquiler 45 Voluntarios S C 1 Alquiler 28 Si S D 1,5 36 Alquiler 50 Voluntarios S E 0 (Previsin 1) 8 Espacio publico Puestos 45 (aprox.) Voluntarios S F 0 8 Cedido Puestos Voluntarios S S S G 1 S, sin datos Alquiler H+I 0,5 40 Alquiler 40 Voluntarios S
Fuente: Elaboracin Propia Todas las tiendas tienen unas dimensiones muy reducidas y dependen de voluntariado en su mayora. Esto permite que la proporcin de personas contratadas por tienda sea menor an que en el mercado tradicional. Dos organizaciones han conseguido espacios cedidos, aunque suponga un notable ahorro, puede que el lugar no sea bueno comercialmente. Podra no merecer la pena estar en un sitio subvencionado pero poco visible. Con respecto a la eficiencia, se ha observado que, slo teniendo en cuenta las ventas, no otros resultados, C vende ms que nadie con la menor cantidad de personas, sin voluntariado y con casi el menor espacio. De nuevo hay que recordar su esfuerzo en vender en mercadillos (45%). Como referente para comparar los datos, de los comercios en general, 53,2% no tiene empleados (empresario/a individual), mientras que un 29,1% tiene entre uno y dos. La media espaola de los comercios es de 1,7 contratados por local comercial 16.
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UNION DE PROFESONALES Y TRABAJADORES AUTNOMOS DE ESPAA: Poltica Sectorial para el comercio minorista tradicional. Anlisis y valoracin. 51
III.3. RESULTADOS III.3.1. Resultados econmicos CUADRO 9: Ventas globales (en euros)
2001 2002 2003 2004 (previsin ) A 31.000 33.000 B 11.418 No aportado C 56.823 67.359 82.738 D 66.705 58.705 77.204 78.000 E 27.054 12.500 12.500 12.500 F 6.000 abandono abandono abandono G 8.560 52.800 H+I 24.000 35.000 60.000
CUADRO 10: Material expuesto y almacenado (Precio de Venta en Tiendas)

A 4.500 B 9.000 C 12.000 D 21.000 E 3.600 F G 23.000 H+I No disponible
Fuente: Elaboracin Propia Se constata un aumento claro en facturacin y en n de tiendas durante los 4 ltimos aos. De 2003 a 2004, el aumento ha sido del 67% (con datos del 2004 no definitivos). Existe una diferencia entre los datos aportados por las tiendas y el estudio de SETEM de 2004, ya citado y basado en datos de las importadoras. Mientras que de la tabla anterior se obtienen 212.041 como cifra global, el estudio de SETEM aporta 362.051. Este desfase se explica por el material almacenado y expuesto, comprado a las importadoras pero no vendido realmente, el material almacenado se acerca a 90.000 , el resto se debe a las ventas directas de las propia importadoras a supermercados, instituciones y empresas, un 20% del total, una cifra que corresponde a las aportadas para estos canales por las propias importadoras. Existe una norme disparidad en el ratio ventas/existencias ( desde el 7,3 al 2,3) y bajas en general, es decir se tarda mucho en vender la mercanca almacenada. Dos tiendas con cifras de ventas parecidas y gran diferencia en inmovilizado ( C y D ), diferencias que denotan una mejor gestin en el caso de C
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CUADRO 11: Ventas por cuatrimestres (en porcentaje)

Enero-abril Mayo-agosto Septiembrediciembre A 45% 25% 30% B 10% 30% 60% C 25% 20% 55% D 17% 21% 62% E 20% 10% 70% F 20% 10% 70% G 22% 26% 52% H+I 35% 20% 45%
Fuente: Elaboracin Propia Hay excesiva estacionalidad en las ventas, relacionado con la Navidad, muestra de la dependencia del concepto de Comercio Justo a regalos y solidaridad, como tambin se aprecia en el siguiente cuadro. CUADRO 12: Ventas por tipo de producto (en porcentaje)
A 42% 45% 3% 5-10% B 60% 30% 10% C 20% 65% 15% D 32% 66% 2% E 30% 60% 10% F 85% 15% G 37,98% 57,44% 3% 1,58% H+I 20 70 Incluido en artesana 10
Alimentacin Artesana Ropa Otro
Fuente: Elaboracin Propia
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CUADRO 13: N de clientes totales estimados con al menos una compra anual en una tienda de Comercio Justo
A 2.000 B 600 C 400-500 D 1.000 E 260 ( muchos ms en mercadillos) F 100 G H+I No aportado
Fuente: Elaboracin Propia Aunque este resultado no es medido por ninguna tienda y se ha recurrido slo a estimaciones, refleja bien la realidad del Comercio Justo en Castilla La Mancha: un pequeo grupo de consumidores/as muy fieles, que no llega al 0,5% de la poblacin total. CUADRO 14: Comparacin de dimensiones con el resto de Espaa17, referidos a 2003
Conjunto del Comercio Justo 80 21 m2 4,7 0,47 98.071 Castilla La Mancha 9 34 m2 16 0,67 23.560
N de tiendas Superficie media Voluntarios/as por tienda Contratados/as por tienda Ventas/tienda
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El Comercio Justo en Espaa 2004. SETEM y Revista Consumer 2003. Consideramos que, tal vez, las estimaciones de los datos proporcionados por ambos estudios pudieran ser incompletos. 54
Castilla La Mancha representa el 4,3% de la poblacin espaola, tiene ms tiendas en proporcin, pero menos ventas y locales ms grandes, posiblemente por el menor precio inmobiliario. Reflejo de la dispersin geogrfica de la Comunidad. Del conjunto del Comercio Justo slo se han considerado las ventas desde tiendas. Aunque los datos de ventas y el nmero de tiendas totales no son muy exactos, s nos da suficiente informacin sobre la gran diferencia en la venta por tienda, que refleja muy bien la realidad de Castilla La Mancha: tiendas ms pequeas, ms dispersas, menos visitadas y con ms voluntariado. Como consecuencia, resulta una menor eficiencia y rentabilidad. En todo caso, no se estn analizando otros resultados referidos al impacto en la sensibilizacin, muy difcil de medir en ambos casos.
CUADRO 15: Gastos totales (en euros)

2001 2002 2003 2004 (previsin) A Desconocidos Desconocidos Desconocidos Desconocidos B 23.948 Desconocidos C 13.847 14.763 17.895 D Desconocidos 92.833 86.970 Desconocidos E 26.444 8.000 8.000 8.000 F 4.500 Abandono Abandono Abandono G 6.178 51.500 H+I No disponibles No disponibles No disponibles
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Destaca la cantidad de datos desconocidos respecto a los gastos y la falta de previsin. Algunas tiendas tienen prdidas muy notables, o un margen mnimo. Es una situacin insostenible a medio plazo. Las personas que gestionan las tiendas carecen en la mayora de las ocasiones de conocimientos mnimos de aspectos financieros y confunden conceptos de inmovilizado y de gasto. Casi ninguna tiene los resultados econmicos informatizados y actualizados. Ejemplo de la mayor rentabilidad de los mercadillos: E cerr temporalmente la tienda y slo vende en mercadillos, ha pasado de vender 27.045 a slo 12.500 , pero los gastos han pasado de 26.444 a 8.000 . A pesar de bajar su cifra de ventas, los resultados han subido de 600 a 4.500 . CUADRO 16: Porcentaje de gastos
A Personal Local Compras 30% 10% 60% B 40% 35% 25% C No disponible No disponible No disponible D 37% 8,7% 53,2% E 50% 30% 17% (actualmente es de 90%) F 0% 5% 90% G 26% 22% 52% H+I No disponible No disponible No disponible
CUADRO 16: Margen segn productos para cada tienda

A Alimentacin Artesana Ropa 25% 48% 48% B Segn importadora Segn importadora Segn importadora C 15-20% 50% 40% D 35% 50%+ 16% 50%+ 16% E 25% 50% 50% F 10-15% G 25% 80% 80% H+I No disponible No disponible No disponible 56
Existe disparidad en el margen, lo que supone diferencias notables finales en precios para los mismos productos en distintas tiendas y genera confusin en la clientela. Ocurre tambin que algunas importadoras tienen tiendas propias o franquiciadas y venden a otras, estos casos explican parte de esta diferencia en mrgenes. El margen para las tiendas de Comercio Justo comparado con el comercio tradicional es notablemente menor, especialmente en artesanas importadas donde puede ser hasta 3 veces menor. Este hecho dificulta claramente la viabilidad econmica de las tiendas.
CUADRO 18: Productos ms vendidos

A Artesana Chocolate Caf T Galletas B Caf Chocolate Bisutera Inst. Musicales Juegos C Caf Chocolate Muecas Bisutera Sujeta -Libros D Caf Chocolate Azcar Marcos Bisutera E Caf Chocolate Bisutera Ron Art. Madera F Caf Cacao Chocolate Azcar Jabones G Caf Cacao T Bisutera Marcos H+I Artesana Textil Bisutera Alimentacin
Fuente: Elaboracin Propia Los productos ms vendidos son los mismos en casi todas las tiendas, destacando el famosos producto estrella del caf, como en toda Espaa. Es notable que algunas tiendas tienen otros productos muy vendidos que no tienen el resto, posiblemente por falta de intercambio de informacin.
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CUADRO 19: Principales proveedores

A Alternativa 3, Ideas, Intermn Oxfam, Equimercado, Mundo Solidario, Insolamis (papel), Weleda, Crculo de Luz, Inti Wasi, Copan B Ideas, Alternativa 3, Intermn Oxfam, Acc. Cult. Cristiana, La Ceiba, Crculo de Luz, Cantero de Letur, Rincn del Segura C D Ideas, Alternativa 3, Intermn Oxfam, Inti Wasi, Unis, Unatzmal, Insolamis, Trem E Alternativa 3, Ideas, Intermn Oxfam, Equimercado, Mundo Solidario, Setem, Espanica F G H+I
Alternativa 3, Ideas, Intermn Oxfam, Mundo Solidario
Intermn Oxfam, Ideas, Fair Trade, Espanica Ideas 50 grupos de Equimercado productores del Copan Sur
Fuente: Elaboracin Propia Los proveedores de Comercio Justo principales son casi los mismos, el resto son mucho menores en proporcin. Incluso algunos son proveedores de alimentos biolgicos y productos locales de Economa Solidaria.
Productos de la regin. Tienda Pachamama (Ciudad Real)

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CUADRO 20: Productos que se venden en las tiendas de Comercio Justo que no son estrictamente de Comercio Justo
A % ventas Productos solidarios no de Comercio Justo Empresas sociales o talleres ocupacionales Libros Productos ecolgicos no de Comercio Justo Servicios de hostelera 5-10 % Msica del Sur y Jabones Copan Papelera, Arte y Cera (a travs de IDEAS), algn artesano local S No No B 10% Artesana Centros Ocupacionales Luis Braille y ANDE S Pan, yogures, quesos No C 3-5% Cuadernos D 10% Cuadernos INSOLAMIS y artesana de c. penitenciario S no No E 5% Mecca cola Cuadros, bisutera, etc S Est previsto Catering (previsin) F 15% Jabones, agendas, artesana Copan, etc S No No G No responde No responde No responde No responde No responde No responde H+I No responde No responde No responde No responde No responde No responde
INSOLAMIS No No
Fuente: Elaboracin Propia Aunque el porcentaje de venta de estos productos an es bajo, presenta una notable potencialidad econmica y en sensibilizacin hacia un concepto ms amplio de Consumo tico. La venta de servicios (educacin, catering, animacin) tampoco se prctica de momento, pero puede ser una fuente de ingresos complementaria.
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IV. LA DEMANDA DE PRODUCTOS DE COMERCIO JUSTO

Tal y como se ha explicado en la introduccin, para la realizacin de este apartado el equipo de trabajo se ha basado principalmente en datos cuantitativos. Para ello, se ha encuestado a un total de 564 personales de las cuales se han considerado 506 como potenciales consumidores/as y 56 como consumidores/as habituales18. El anlisis de estos datos ha sido para el conjunto de la regin19. Tambin se ha incluido un apartado de otros agentes de inters, en el que se analiza el papel de otros agentes como consumidores y distribuidores de productos de Comercio Justo. Para este apartado, a diez empresas junto a un total de diez centros escolares se les ha pasado un cuestionario abierto de manera telefnica, ya que son entidades que potencialmente pueden distribuir y consumir productos de Comercio Justo. Adems, se ha contado con la entrevista a dos miembros de Universidades Pblicas y a seis miembros de Administraciones Pblicas en las que se ha recogido informacin sobre el papel de estos agentes como distribuidores y consumidores de productos de Comercio Justo. El tratamiento de toda esta informacin ha sido cualitativo. IV.1. PERFILES IV.1.1. Potenciales Consumidores/as20 El mayor porcentaje de los encuestados responde a un rango de edad de entre 26 y 45 aos. Es lgico que ste sea el rango de edad mayoritario, ya que corresponde con un consumo independiente (entendiendo, como consumo independiente, aquel que se hace desde los medios econmicos propios). ste es un dato relevante a la hora de enfocar las posibles estrategias para potenciar el consumo. Se trata tambin de un perfil mayoritariamente femenino. Pero el hecho de que sea notoria la presencia de mujeres no se corresponde necesariamente con la idea de que el consumo sea femenino, sino ms bien con la idea de que son las mujeres las que en mayor proporcin acuden a los supermercados. An as, no es balad si se piensa que la compra por unidad familiar la realiza normalmente la mujer, pero no es sinnimo de que sea slo quien compra los productos quien los consume. Este grupo se caracteriza por ser el grupo que ms afirma conocer el Comercio Justo, pero con percepciones algo difusas, asocindolo con la mejora de las condiciones de vida del Tercer Mundo en mayor medida.
han invalidado dos cuestionarios lo que hace un total de 562 cuestionarios. Para el conjunto de la Comunidad Autnoma de Castilla La Mancha, se han realizado 564 cuestionarios, lo que supone, tal y como se explica en la introduccin, un margen de error algo menor de un 4,5% (ver apartado de Introduccin). 20 Como potencial consumidor se ha considerado a aquellas personas tanto que conocen como que desconocen en mayor o menor grado el Comercio Justo pero que no consumen habitualmente sus productos.
19
18 Se
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Otro rango de edad significativo es el que oscila entre los 18 y los 25 aos, edad de lo que podemos denominar consumo temprano y dependiente. De hecho, la gran parte de los casos que corresponden a este intervalo, ms igualado en lo que a gnero se refiere, son estudiantes cuya fuente econmica se remite al dinero que reciben de sus padres. Afirman en menor medida tener conocimiento sobre el Comercio Justo pero sin embargo sus conceptos estn ms definidos. En ambos grupos, predominan dos ideas: el hecho de que el primer contacto con el Comercio Justo haya sido a travs de los medios de comunicacin y la posibilidad de aumentar el consumo si los productos pudiesen encontrarlos en tiendas donde habitualmente hacen sus compras o grandes almacenes. Prefieren productos de alimentacin, artesana y textiles pero la mayora no encuentra diferencias en lo que a calidad se refiere frente a productos de comercio tradicional. El resto de los rangos de edad no son especialmente significativos por su baja representatividad y quizs lo ms relevante es que los menores de 18 de aos que afirman conocer el Comercio Justo, lo han hecho a partir del colegio, el instituto o la prctica religiosa catlica. Los mayores de 65 en general, no conocen el concepto y son reacios a cambiar sus hbitos de consumo salvo que las facilidades que se le diesen para ello fueran convincentes (productos que necesitasen, entrega a domicilio, precios asequibles y calidad buena). IV.1.2. Consumidores/as habituales El perfil de este grupo de consumidores/as es similar al de los/as potenciales consumidores/as en lo que a gnero y edad se refiere. Sin embargo en lo relativo a percepciones sobre el Comercio Justo, predomina una idea ms definida asociada a la consecucin de unas relaciones justas entre el / la consumidor/a y las personas productoras. Tambin difieren del grupo anterior en la forma de tomar contacto con la idea, siendo los amigos y las redes informales la principal fuente. Su consumo se vera incrementado en mercadillos y tiendas pequeas, estando dispuestos a incrementar en un 15% el precio que pagan por los productos que consumen. Prefieren productos como el cacao, el chocolate, el caf, las infusiones, la bisutera y los objetos artesanales. Demandan, ante todo, una mayor variedad de productos textiles. Dejaran de consumir si percibiesen un cambio en la poltica de comercializacin o en algn aspecto que defraudase la intencin social con la que realizan sus compras.
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VI.2. CONSUMIDORES/AS POTENCIALES Y HABITUALES IV.2.1. Percepcin del Comercio Justo: qu se entiende por Comercio Justo, con qu se asocia el Comercio Justo y medios por los que se conoce El concepto de Comercio Justo resultante de los datos analizados hace referencia a una idea poco concreta de lo que representa. En general, el Comercio Justo se asocia con valores de ayuda social, ecologa y en menor medida con un ajuste del precio y su verdadero coste. Pero incluso esta ltima tendencia, no parece interiorizar la idea de una repercusin directa de beneficios sobre la persona consumidora, salvo el valor social que se le otorga al concepto. Tal vez sta sea una de las causas por las que realmente no se considera una alternativa de consumo. A continuacin se analiza por separado para potenciales consumidores/as y para consumidores/as habituales. Potenciales Consumidores/as El 57% de los encuestados afirman no conocer el Comercio Justo frente al 42% que al menos asocian el concepto con alguna percepcin inicial. De quienes parten de algn tipo de contacto al menos con el trmino en s de Comercio Justo, el 62% de las personas que afirman conocer el Comercio Justo, asocian el concepto con una mejora en las condiciones de vida de la poblacin de los pases del Sur; el 33% con un ajuste de precios entre el producto y su verdadero coste y un 0,5% con un movimiento que fomenta la reduccin del consumo como consecuencia de las escasez de recursos. Un 5% de las personas que afirman conocer el Comercio Justo no responde a ninguna de las opciones planteadas, de lo que puede deducirse bien que no estn de acuerdo con las definiciones que se plantearon o lo que es ms probable, que han odo hablar del Comercio Justo pero no tienen una idea aproximada de lo que es. El alto porcentaje que se decanta por asociar el Comercio Justo con una mejora de las condiciones de vida de los pases del Sur concuerda con una de las razones principales de consumo: la solidaridad. Si el componente diferenciador del concepto de Comercio Justo se refiere a una filosofa solidaria es lgico pensar que el valor aadido de este tipo de productos es justamente esta filosofa. En el grfico 4 se observa la distribucin de la percepcin entre los que asemejan el concepto a un ajuste de precios entre el producto y su verdadero coste, a mejora en las condiciones de vida de la poblacin de los pases del Sur, a un movimiento que fomenta la reduccin del consumo como consecuencia de la escasez de recursos y los que no saben. GRFICO 4: Percepcin del Comercio Justo entre los/as potenciales consumidores/as
100 50 0 ajuste mejora fomento NS 1
Fuente: Elaboracin propia
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Quienes conocen el Comercio Justo (ver grfico 5), apuntan mayoritariamente a los medios de comunicacin como principal fuente de primer contacto, seguida de los amigos y las asociaciones. Dentro de los medios destaca la radio en primer lugar y la televisin en segundo (un 12% seala ms de una opcin a la hora de especificar el primer contacto). De modo que la idea que tienen del Comercio Justo est centrada en la informacin que reciben de estos medios. El paso por delante de una tienda representa un 13% de las respuestas dadas, lo que es indicativo de cual es la posibilidad de difusin que puede representar la situacin especfica de una tienda. GRFICO 5: Medios por los cuales los/as potenciales consumidores/as tienen conocimiento del Comercio Justo
100 50 0 1 amigos asociacin medios paso delante feria otros
Fuente: Elaboracin propia Consumidores/as habituales En el caso de los/as consumidores/as habituales parece que el concepto es algo ms concreto pero en la misma lnea de ayuda social a la que nos referamos al comienzo de este epgrafe. El 25% afirma intentar conseguir unas relaciones justas entre la persona productora y la persona consumidora pero con especial nfasis en la ayuda que con su consumo se presta al productor. De nuevo sin incluir la idea de que estas relaciones justas entre la persona productora y la consumidora, aportan beneficios a ambas partes. El consumo de productos de Comercio Justo sera una forma de combatir una serie de injusticias sociales, contra las que ideolgicamente este colectivo intenta luchar. Se tratara pues un motor de consumo bastante frgil. El primer contacto de este colectivo, se lleva a cabo en un 55% a travs de amigos, en un 18% a travs de asociaciones., en un 18% como consecuencia del paso cercano de pasar delante de una tienda y en un 9% a travs de los medios de comunicacin. Es significativa la relacin inversamente proporcional que existe entre medios de comunicacin y claridad en el concepto de Comercio Justo. Comparando los porcentajes de conocimiento a travs de los medios de este grupo y el de los/as potenciales consumidores/as, son quienes ms conocen el Comercio Justo a travs de los medios quienes ideas menos definidas tienen sobre el Comercio Justo. El grfico 6 ilustra esta explicacin. Este hecho se explica a travs de la idea de Comercio Justo que plasman los medios, muy vinculado a solidaridad, tal y como se ha visto en el apartado de Agentes.
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GRFICO 6: Medios por los cuales los/as consumidores/as habituales tienen conocimiento del Comercio Justo
60,00 50,00 40,00 30,00 20,00 10,00 0,00 1 Amigos Asociacin Medios Paso
Fuente: Elaboracin propia IV.2.2. Conocimiento por parte de los/as consumidores/as y no consumidores/as de los puntos de venta en Castilla La Mancha Potenciales Consumidores/as El 46% de las personas encuestadas compra o ha comprado alguna vez productos de Comercio Justo pero slo el 13% es capaz de recordar el nombre del punto donde lo hizo, adems quienes lo hacen pertenecen en su mayora a la provincia de Albacete. El resto cita en un 62% la ciudad donde lo ha comprando y un 5% afirma no saber dnde lo ha hecho. En este ltimo porcentaje no se incluyen quienes no conocen ninguna tienda de Comercio Justo, un 10% de los/as consumidores/as y la compra en alguna ocasin de estos productos la han realizado en ferias, mercadillos, institutos o a travs de amigos. El nmero de casos que conocen algn punto de venta pero no consumen, no es representativo y se refiere nicamente a la Tienda de Comercio Justo Romero en Albacete. Consumidores/as Habituales Lo destacable de este colectivo no es tanto el conocimiento de las tiendas (dado que los cuestionarios de este colectivo tuvieron lugar en las mismas), sino la opinin que stas les mereca. Altamente positiva en un 77% de los casos. En cuanto a la atencin al cliente, el 69% opina que adems de productos de Comercio Justo podran aumentar la variedad con otros productos de contenido social y ecolgico, mientras que un 30% se muestra menos aperturista, negando esta posibilidad. La informacin ofrecida, en general es valorada como buena en un 77%, como normal un 4%, como insuficiente tambin un 4%, mientras que un 12% no parece tenerlo muy claro al no responder. En lo referente a las mejoras que proponen, un 21% no mejorara nada, un 32% no contesta y del 46% que reformara algo de la tienda, un 23% mejorara la ubicacin, un 9% aspectos relacionados con la climatizacin, un 5% aumentara la publicidad y un 4% la variedad de productos.
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IV.2.3. Periodicidad del consumo Consumidores/as Habituales En cuanto a la periodicidad de quienes compran productos de Comercio Justo, reflejado en el grfico 7, el mayor porcentaje, un 36% de las personas consumidoras, lo hace de forma cuatrimestral, seguido de un 27% quincenalmente y un 21% una vez al ao. Se trata de un consumo especfico; los/as consumidores/as se dirigen de forma directa a la tienda con un producto en mente y una vez all es posible que adquieran algn otro, pero el acudir a estas tiendas no forma parte de su rutina de consumo. No es un consumo habitual sino especfico. GRFICO 7: Periodicidad en el consumo de productos de Comercio Justo
40,00 30,00 20,00 10,00 0,00 1 Ao Cuatro meses Mes Quincena NS/NC
Fuente: Elaboracin propia IV.2.4. Principal motivacin hacia la compra y no compra de productos de Comercio Justo Potenciales Consumidores/as Un 16% de la muestra conoce el Comercio Justo, pero no compra, alegando principalmente no encontrar en los establecimientos los productos que habitualmente consume. El porcentaje de quienes no compran (ver grfico 8) por desconfianza y altos precios es muy parecido, alrededor del 5% y hay un grupo considerable que apunta a razones no recogidas en el cuestionario, referidas a que no son ellos quienes realizan la compra, a reducir su compra a productos de necesidad (ms abundante en el caso de los jubilados), a que los horarios de la tienda son incompatibles con los suyos, o a la falta de informacin que tiene sobre los productos. Quienes compran o lo han hecho alguna vez, como ya se coment antes, se decantan por varias razones (ver grfico 9) pero la principal es la solidaridad, seguida de la calidad y las motivaciones ecolgicas. El porcentaje de consumo por razones de moda pertenece principalmente al sector ms joven de la muestra y quienes afirman a la vez que consumen por razones de solidaridad y calidad o solidaridad y motivos ecolgicos son un 6% y 5% respectivamente.
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GRFICO 8: Principales motivos por los que no se compra productos de Comercio Justo
50,00 40,00 30,00 20,00 10,00 0,00 1 desconfio no encuentro variedad altos P certificacin otras NS
Fuente: Elaboracin propia GRFICO 9: Principales motivos por los que se compra productos de Comercio Justo
60,00 50,00 40,00 30,00 20,00 10,00 0,00 1 calidad ecologicos solidaria moda ninguna otros Nc
Fuente: Elaboracin propia IV.2.5. Productos ms consumidos o preferidos Potenciales consumidores/as Quienes consumen (ver grfico 10) se decantan en un 27% por productos de alimentacin, 24% artesana y 15% textil. El 21% restante se divide en porcentajes parecidos, prefiriendo productos de aseo, limpieza y papelera. A estos porcentajes se une un 13% de consumidores/as que afirman la posibilidad de consumir en alguna ocasin todos los productos ofertados. Un pequeo porcentaje (2%) parece carecer de preferencias al no contestar a este item.
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GRFICO 10: Productos de Comercio Justo preferidos por los/as potenciales consumidores/as
30,00 25,00 20,00 15,00 10,00 5,00 0,00 1 Alimentacin Artesania Aseo Limpieza Papeleria Ropa Todos NC Otros
Foto: Productos de alimentacin de la Tienda de Comercio Justo Romero
Consumidores/as Habituales Tal y como se muestra en el grfico 11, el 54% se decanta por productos alimentarios entre los que predomina el caf, el cacao, el chocolate y las infusiones, un 16% por objetos artesanales, un 11% por bisutera y el resto en menor medida por juguetes, artculos de papelera o textiles.
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GRFICO 11: Productos de Comercio Justo ms consumidos

Alimentacin 60,00 50,00 40,00 30,00 20,00 10,00 0,00 1 Artesania Bisuteria Decoracin Juegos Licores Msica Papeleria Textil
Fuente: Elaboracin propia IV.2.6. Productos demandados y no disponibles (otros servicios o productos demandados y no disponibles en la tienda) Consumidores/as Habituales Cerca de la mitad de la muestra, un 45% de los/as consumidores/as habituales no sabe que tipo de productos le gustara encontrar y no encuentra. Puede deberse a que su demanda est satisfecha y los productos que quieren consumir son los que encuentran. Es decir, se va a una tienda de Comercio Justo o bien en busca de un producto que ya es conocido o bien se va a una tienda de Comercio Justo y se compran los productos que en ella se ofertan. En cualquier caso, este dato es indicativo de una alta proporcin de consumidores/as habituales que no demuestran pretensin alguna por ampliar el abanico de productos consumibles. Es un consumo especfico de algunos productos con cuya calidad estn satisfechos pero no conciben un consumo general en este tipo de establecimientos. De ah la periodicidad cuatrimestral o anual de su consumo. El resto de los/as consumidores/as habituales que demandan una oferta ms amplia se decanta por, mayoritariamente, por productos textiles, de decoracin y msica. IV.2.7. Percepcin de la calidad de los productos de Comercio Justo Potenciales Consumidores/as Quienes consumen o han consumido en alguna ocasin, el 75% afirma que los productos de Comercio Justo tienen una calidad similar a los productos habituales., un 20% que son mejor y un 1% peor. El 4% de los/as consumidores/as no tiene claro todava una opinin definida por lo que no contesta a esta pregunta. Consumidores/as Habituales El caso de los/as consumidores/as habituales en lo que a calidad se refiere es algo distinto. Un 24% afirma que una de las razones por las que compra productos de Comercio Justo es la calidad. No se especifica si les resulta o no superior a la de los productos tradicionales pero se deduce que si es una motivacin de compra al menos les resulta satisfactoria. Pero a pesar de ser una de las principales razones de compra se trata ms de un refuerzo de otras causas de consumo, como la solidaridad o las razones ecolgicas ya que algo menos de un 4%, disminuira su consumo por razones de este tipo.
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IV.2.8. Motivos por los cuales aumentara la compra de productos de Comercio Justo segn los/as consumidores/as De la encuesta pasada a potenciales consumidores/as, quienes consumen o han consumido en alguna ocasin, el 80% estara dispuesto a aumentar su consumo de productos de Comercio Justo si pudiesen encontrarlos en grandes superficies o tiendas donde hacen habitualmente sus compras y un 5% si las tiendas de Comercio Justo dispusiesen de un servicio de entrega a domicilio (en su mayora personas mayores). Un 9% no aumentara su consumo por las causas sealadas y un 4% lo hara si la compra se pudiese realizar va Internet (los ms jvenes). GRFICO 12: Causas de aumento de consumo
100,00 80,00 60,00 40,00 20,00 0,00 1 entrega grandes s internet ninguna NS
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IV.3. OTROS AGENTES DE INTERS: ADMINISTRACIONES PBLICAS, UNIVERSIDADES, EMPRESAS Y CENTROS ESCOLARES IV.3.1. Administraciones pblicas y universidades En este apartado cabe sealar que organismos como administraciones pblicas y universidades, son agentes que tambin demandan productos de Comercio Justo y pueden convertirse en un punto de distribucin de gran inters. Tal y como se ha sealado en el apartado de agentes, se ha detectado que, en ciertas Administraciones Pblicas, como ayuntamientos, se llevan a cabo actividades vinculadas con el Comercio Justo, como consumo de caf, inversin en material de Comercio Justo y aportacin de infraestructuras para el desarrollo de actividades. Es interesante sealar que en las entrevistas realizadas, se ha detectado cierto inters por parte de las Administraciones a la introduccin de mquinas expendedoras de caf y chocolatinas de Comercio Justo y a tener exhibiciones de productos de Comercio Justo en sus oficinas. Con respecto al papel de las Universidades como consumidoras o distribuidoras de productos de Comercio Justo, existe predisposicin a la hora de introducir medidas para la sensibilizacin y comercializacin de productos de Comercio Justo. Existen evidencias de otras experiencias que se han dado en Comunidades Autnomas como Madrid y Catalua donde entidades de Comercio Justo han distribuido mquinas de caf en las cafeteras de las facultades, y han realizado actividades de sensibilizacin desarrolladas. Sin embargo, tal y como se seala en las entrevistas realizadas, el impacto de estas mquinas no es del todo alto ya que, en estos centros, mayoritariamente son utilizadas las cafeteras y no tanto las mquinas expendedoras. La solucin podra venir en la introduccin de caf de Comercio Justo en estas cafeteras. Sin embargo, conseguir esto es muy trabajoso ya que implica no slo a las universidades y entidades sociales sino tambin a las empresas que gestionan las cafeteras. Bien es cierto que tal y como se seala en las entrevistas, existen otras vas para introducir el comercio justo en la Universidad, como son actividades de sensibilizacin, ferias, catering, etc. El siguiente paso a dar que plantean las entidades de Comercio Justo es la intencin de trabajar por introducir el Comercio Justo en la programacin curricular. Tal y como se ha sealado en el apartado de agentes, las experiencias que se han desarrollado en Castilla La Mancha llevadas a cabo por DIDESUR (no concluida) y en otras Comunidades Autnomas (como la de Setem con la Universidad Autnoma de Madrid) demuestran que stas resultan necesarias. Sin embargo, dada la estructura tan compleja de las Universidades en Espaa y en concreto de la Universidad de Castilla La Mancha y la Universidad de Alcal de Henares, se requieren muchos recursos para que se consoliden finalmente actividades de comercializacin en ellas. Este hecho no se ha percibido con las actividades de sensibilizacin, hacia las cuales hay ms predisposicin.
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Por ltimo, sealar que el equipo de trabajo ha experimentado excesiva dificultad para detectar a las personas responsables de las Universidades de Castilla La Mancha y de la Universidad de Alcal de Henares que podran estar encargadas de estos temas. Esto es un indicador de que, a la hora de poner en prcticas medidas concretas, las entidades de Comercio Justo se van a encontrar muchos problemas organizacionales. Las estructuras tan complejas de las universidades ralentiza, como ya se ha comentado, la posibilidad de llevar a cabo este tipo de acciones. IV.3.2. Empresas Tal y como se seal en la introduccin, la colaboracin por parte de las empresas ha sido muy difcil. Ante la imposibilidad de contactar con algn responsable de marketing o de recursos humanos, se uni el altsimo porcentaje de las empresas con las que tuvimos un primer contacto que se negaron a responder al cuestionario. Finamente, dada la falta de colaboracin se opt por realizar un estudio cualitativo con diez empresas pequeas de las cuales slo dos afirmaban conocer el Comercio Justo. El resto, aunque a algunas el trmino no les resultaba desconocido, no tenan una definicin clara del concepto. Ninguna de estas empresas ofreca ni tena intencin de ofrecer informacin sobre Comercio Justo a sus trabajadores y ninguna tampoco haba incorporado actividades de responsabilidad social aunque algunas sealaban que la empresa, adems de su actividad, debera satisfacer otras necesidades sociales. En los pocos casos en los que el contacto fue posible, fueron empresas pequeas, con menos de diez empleados en todos los casos y pertenecientes al sector de la construccin y la consultora. Aunque algunos de los encuestados afirmaban conocer el concepto de Comercio Justo, ninguna de estas empresas realizaba acciones de responsabilidad social corporativa y todas consideraban, aunque de forma moderada, que el fin ltimo de una empresa es satisfacer a la persona consumidora y a la empresa, consiguiendo unos ingresos y beneficios que generan riqueza y valor, frente a la alternativa de que la actividad llevada a cabo por una empresa deben ser acciones que contribuyan al desarrollo del bien comn. Al tratarse de empresas pequeas, sus clientes suelen ser personas aunque en algn caso tambin han trabajo con empresas. Ni a ellos ni a sus clientes (hasta donde ellos puedan saber) les llega informacin sobre Comercio Justo (en formato de trpticos, carteles, revistas, distribucin de productos, etc.) y tampoco estn interesados en proporcionarla, alegando que se trata de un consumo muy personal. Es obvio que la visin que se tiene de este tipo de consumo es algo puntual y no se considera en ningn momento una alternativa real. Al tratarse de empresas pequeas es muy importante el coste de los productos consumidos y slo en algunos casos tienen presupuesto para realizar regalos de Navidad a sus empleados. La mayora suelen ser empresas familiares en las que se subcontrata algn servicio en las pocas en las que cuentan con mayor actividad. La negativa a la incorporacin de productos de Comercio Justo como alternativa a su consumo habitual, ya sea a travs de mquinas de caf y chocolatinas de Comercio Justo, o en forma de regalos de Navidad de Comercio Justo, es constante, alegando en general, en el primer caso, al coste superior que supondra y, en el segundo, al carcter familiar de la empresa afirmando que no suelen realizarse regalos.
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En ninguno de los casos las empresas conocan a otras que, en Castilla La Mancha, distribuyesen productos de Comercio Justo, aunque en alguna ocasin s se lleg a afirmar el conocer la existencia de tiendas sin especificar cuales. En general, las empresas no se sienten comprometidas con los principios que el Comercio Justo defiende y en el caso de las pequeas, aunque reconocen que sera interesante realizar labores sociales, ellas no pueden asumir este tipo de compromisos, ya que los consideran secundarios a la verdadera finalidad de dicha empresa. Tampoco tienen la impresin de que su ayuda pueda ser recomendable porque opinan que el Comercio Justo tiene sus propios cauces de distribucin y se abstienen de ejercer cualquier influencia sobre sus empleados. Consideran que se trata de un consumo personal, que responde ms a una serie de valores y principios interiorizados, una vez se refuerza la visin del Comercio Justo como un proceso en el que se consumen una serie de productos con un fin que se considera en la mayora de los casos secundario frente a la satisfaccin de necesidades. Por lo tanto, desde esta perspectiva las entidades de Comercio Justo deberan de realizar un esfuerzo muy alto y a largo plazo para llevar a cabo acciones que consigan que las empresas consideren el consumo de productos de Comercio Justo como una alternativa real dentro de ellas. Sin embargo, y para suavizar el panorama desolador que parece ofrece el estudio cualitativo, existen experiencias de empresas que han participado en iniciativas relacionas con el Comercio Justo. Tenemos constancia de algunas empresas que s comienzan a trabajar con tiendas de Comercio Justo. Es el caso de dos empresas que han encargado regalos de Navidad y tarjetas navideas para sus empleados a la entidad Didesur y el de la Tienda Kham-Kham que vende productos de Comercio Justo a empresas hosteleras. IV.3.3. Centros Escolares En contraposicin a la negativa de colaboracin continua de las empresas encuestadas, la disponibilidad de los directores de los Centro de Enseanza Secundaria ha sido de lo ms positiva. En general la predisposicin a colaborar cuando se les explicaba el objetivo del cuestionario fue bastante alta, sobre todo en los centros ms pequeos. Se trataban de centros pequeos, con un mximo de 120 trabajadores. Ms de la mitad no realiza actividades de mejora social propiamente dicha aunque s colaboran en la difusin del Comercio Justo. Algunos de los centros contactados realizan ecoauditorias o participaba en el Proyecto GLOBE21. Los centros a los que les llega informacin sobre Comercio Justo, la reciben mediante trpticos, revistas (por ejemplo las revistas de la OMIC) y/o alguna charla de sensibilizacin que ha tenido lugar en el Centro. Todos lo centros muestran inters por continuar o comenzar a recibir, quienes no lo hacen, informacin sobre el Comercio Justo. Los canales que para ello consideran ms adecuados son los trpticos, los carteles y las revistas. En algn caso las charlas de sensibilizacin, fuera del horario escolar, tambin se plantea pero la acogida es menor. En ningn caso existe una negativa a no recibir informacin.
El proyecto GLOBE es una iniciativa en ms de 7.000 centros de distintos pases con el fin de conocer el entorno medioambiental entre alumnos y profesores.
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En la mayora de los centros, la percepcin del director sobre el inters que suscita el Comercio Justo entre el profesorado es favorable, actitud no siempre compartida por el alumnado, a los que cuesta motivar (pero en general con todo, no slo con el Comercio Justo). El alumnado (en concreto los que pertenecen al Bachillerato Social) suelen participar en las actividades que algunos centros organizan relacionadas con el Comercio Justo e incluso en algunos casos colaboran en la organizacin y muestran inters. Es en los centros ms pequeos donde el inters y la colaboracin por parte del alumnado es mayor. En lo que se refiere al consumo en el centro de productos de Comercio Justo, todos los centros con los que se habl estaban dispuestos a que el material del centro (balones, juegos didcticos, etc.) fuese de Comercio Justo siempre que el presupuesto, que suele ser muy ajustado, lo permitiese. En caso de que hubiese posibilidad de ello, se decantaran por material deportivo y de papelera. Tambin todos los Centros estaran dispuestos a adoptar medidas para potenciar el Comercio Justo aunque slo en lo que se refiere a la difusin y la sensibilizacin. En algn caso, pero ya de forma ms aislada, se baraja la posibilidad de realizar peridicamente en el Centro ferias de Comercio Justo donde se puedan distribuir este tipo de productos, siempre que el calendario escolar lo permita. Parece que el enfoque que los Centros estn dispuestos a darle a las actividades que puedan realizar para potenciar el Comercio Justo tienen un carcter secundario (salvo en el mdulo de economa de Bachillerato Social, donde el tema de la Economa Solidaria y el Comercio Justo, se trata ms en profundidad) y de sensibilizacin, incluidas en las Jornadas Culturales que suelen tener lugar en primavera o coincidiendo con las fiestas del Centro. Por ltimo, sealar en este apartado que otros agentes tambin analizados en el apartado de Agentes pueden ser considerados como posibles consumidores y distribuidores. Es decir, adems de las Administraciones Pblicas, las universidades, las empresas y los centros escolares, tambin los medios de comunicacin (como un tipo de empresas) y las asociaciones pueden ser un lugar en el que se potencie el consumo de productos de Comercio Justo entre sus asociados y/o trabajadores. De hecho, en las entrevistas realizadas a todo tipo de agentes se ha recogido informacin al respecto y se ha detectado predisposicin para introducir productos de Comercio Justo.
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IV.4. FACTORES QUE FAVORECEN EL AUMENTO DE COMPRA DE PRODUCTOS DE COMERCIO JUSTO A continuacin se citan algunos factores que han aparecido con regularidad en el estudio como posibles mejoras que los propios encuestados consideran que aumentaran su consumo: Mejora de la localizacin de las tiendas y puntos de venta Precios similares al de los productos de consumo habitual Mayor promocin y publicidad del Comercio Justo y sus objetivos Mayor variedad de productos Escaparates llamativos y estructura de las tiendas clara Aumento de horarios de apertura Aumento de la informacin sobre los productos Conferencias y charlas en los centros educativos Productos de necesidad bsica (hay pocos y la gente ve el Comercio Justo como una forma de comprar productos secundarios, no lo interiorizan) IV.5. TENDENCIAS Los resultados obtenidos de este estudio confirman una tendencia que se corresponde en algunos aspectos con un estudio de la organizacin Solidaridad Internacional realizado en 200322 y un estudio del CECU (Confederacin Espaola de Consumidores y Usuarios)realizado en 200423, ambos a nivel nacional, y que reflejaba las siguientes tendencias: Segn el estudio de Solidaridad Internacional, el 22%, de los habitantes de Madrid, Barcelona y Valencia conocen el trmino de Comercio Justo. Segn el estudio de CECU, dos terceras partes de la poblacin espaola ha odio hablar alguna vez del Comercio Justo. El porcentaje de conocimiento en la muestra analizada en Castilla La Mancha es superior, situndose en un 42%, dato positivo y comprensible dado el pionero desarrollo de Comercio Justo en esta comunidad. Aun as sigue estando por debajo de pases europeos como Reino Unido (donde el 86% de la poblacin conoce qu es el Comercio Justo24).
22 SOLIDARIDAD INTERNACIONAL (2003): Estudio de Comercio Justo en Espaa. No publicado. Ver anexo en el que se incluye resumen de datos ms relevantes. 23 CECU (2004): La opinin y valoracin de los ciudadanos sobre la responsabilidad social de la empresa en Espaa. URL: http://www.cecu.es. En este estudio se hace referencia a un estudio de Comercio Justo realizado por IDEAS, SETEM, CECU Y ACSUR el ao 2000. 24 SETEM (2004): El Comercio Justo en Espaa. 2004. Icaria Editorial. Barcelona
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Segn el estudio de Solidaridad Internacional, ms de la mitad de quienes afirman estar familiarizados con la idea del Comercio Justo ofrecen una definicin acertada relacionada con la idea de comercio que no explota al trabador, sin explotacin infantil, sin intermediarios, que da ms beneficios al productor o que ayuda a los pases menos desarrollados. En Castilla La Macha, se refuerza esta tendencia pero con predileccin especial por el contenido de mejora de las condiciones de vida de la poblacin de los pases del Sur (un 61% de los que conocen el Comercio Justo), lo cual indica poca precisin en el concepto. En Espaa, segn el estudio de Solidaridad Internacional, un 16% de las personas conoce alguna tienda de Comercio Justo, aunque la mitad no sabe indicar su nombre y un 11% ha comprado algn producto por esta va. En el caso del estudio de CECU, se seala que el 10% de la poblacin ha comprado alguna vez productos de Comercio Justo y el 20% algunas veces. Tambin en este punto la tendencia en Castilla La Mancha es superior a la indicada en ambos estudios. Un 46% de quienes conocen el Comercio Justo han comprado alguna vez o compran habitualmente algn tipo de productos en tiendas, pero son muy pocos quienes citan el nombre de la tienda, normalmente se nombra la calle o la localidad. A nivel nacional, segn el estudio de Solidaridad Internacional, el 88% pagara un precio ms alto en su compra para adquirir productos fabricados sin explotacin y en condiciones sociolaborales ms equitativas (cantidad mucho mayor que en pases con gran tradicin de Comercio Justo, un 40% en Francia o un 14% en los Pases Bajos). Segn el estudio de CECU, este porcentaje disminuye, ya que el 60% de la poblacin nacional estara dispuesto a pagar un precio ms alto (aunque el 46% no estara dispuesto a pagar ms de un 10% ms de su valor actual). En Castilla La Mancha, el dato es similar al que ofrece Solidaridad Internacional ya que un 87% de los/as consumidores/as habituales de productos de Comercio Justo estaran dispuestos a pagar un precio mayor por estos productos (mayor porcentaje que en un pas con mayor tradicin de Comercio Justo como es el Reino Unido donde el 68% est dispuesto a pagar ms25). Por otro lado, la disponibilidad de pago en Castilla La Mancha resulta mayor que la que ofrece el estudio de CECU ya que un 59% aumentara un 15% el precio que ahora paga y el 29% llegara a aumentar un 25% ms su precio actual. Segn Solidaridad Internacional, las ferias, mercadillos locales, festivales solidarios y otros actos de carcter cvico, son muy importantes por la oportunidad de dar a conocer la idea del Comercio Justo y acercarse a un pblico que desconoce este tipo de intercambio solidario. En Castilla La Mancha se observa que, aunque entre los/as potenciales consumidores/as es ms comn el acercamiento a la idea de Comercio Justo a travs de lo medios de comunicacin masivos, quienes compran de forma habitual han tenido un mayor contacto a travs de estas iniciativas y de hecho los datos reflejan que su consumo aumentara si dichas iniciativas proliferasen.
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SETEM (2004): El Comercio Justo en Espaa. 2004. Icaria Editorial. Barcelona 75
Segn el estudio de Solidaridad Internacional, entre la poblacin que afirma conocer el Comercio Justo, se detecta un grado de confusin mezclando conceptos. Ya se coment que los datos de Castilla La Mancha reflejan un concepto con asociaciones diversas pero poco concretas: solidaridad, ecologa, ayuda a los pases del Sur, ajuste en los precios, etc., valores todos que hacen pensar en un consumo solidario pero sin una slida base conceptual asumida. A nivel nacional, segn el estudio de Solidaridad Internacional, se observa que las personas que compran Comercio Justo habitualmente, realizan un consumo excesivamente localizado, siempre en la misma tienda y los mismos productos. Los datos aqu analizados reflejan la misma dinmica slo alterada por la compra en ferias especficas o eventos puntuales relacionados. La principal motivacin de los compradores habituales es el apoyo solidario, tanto a nivel nacional, segn el estudio de Solidaridad Internacional, como en el caso concreto de Castilla La Mancha. Esto puede afectar a la continuidad del Comercio Justo ya que la compra no se basa en una necesidad real o preferencia por el Comercio Justo. Desde un punto de vista psicoanalstico del consumo podemos afirmar que quienes compran productos de Comercio Justo, consumen representaciones de una ideologa que comparten intentando solucionar problemas sociales que desde una postura individual intenta combatir. Adems, consumen otros bienes por necesidad que no son de Comercio Justo. Representa un consumo distinto, simblico, con una motivacin que define un estilo de vida y que sirve para ello pero que, por el momento, difcilmente supone una alterna del consumo habitual. Respecto a la situacin y organizacin de la tienda, la opinin de los/as consumidores/as es coincidente en la encuesta nacional de Solidaridad Internacional como en la realizada para este estudio en Castilla La Mancha: la situacin es poco comercial, la publicidad es escasa y la estructura de la tienda es algo desorganizada. Todos estos factores repercuten en las facilidades de compra de los/as consumidores/as y en la posibilidad de aumentar el conocimiento de estas tiendas y sus productos.
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V. ANLISIS SODA DE LA SITUACIN DEL COMERCIO JUSTO EN CASTILLA LA MANCHA DESDE LA RED
Con este anlisis, se pretende detectar aquellos satisfactores que se hayan detectado desde las entidades de la Red de Comercio Justo y Consumo Responsable y que deberan continuar realizndose como una estrategia de crecimiento para el grupo. Igualmente, se abordarn las oportunidades que podran tener unos resultados positivos y que hasta el momento no se han desarrollado. A continuacin habra que hablar de aquellas acciones que han sido errneas o que no han tenido los resultados esperados. Por ltimo, se sealarn las amenazas que podran poner el peligro la subsistencia del Comercio Justo en la Comunidad y ms concretamente de las entidades que conforman la Red de Comercio Justo y Consumo Responsable. Como se ha comentado en la introduccin, para este anlisis nos hemos centrado principalmente en la percepcin de la Red, ya que la del resto de agentes queda reflejado en el apartado de Agentes. En aquellos casos en los que se ha considerado oportuno, la percepcin de las entidades de la Red se ha reforzado con la de otros agentes y/o informacin cuantitativa. All donde ocurra, se ha remitido a los apartados en donde consta dicha informacin.
SATISFACTORES
En este apartado se exponen aquellas actividades que se han llevado a cabo hasta el momento por parte de las organizaciones de la Red de Comercio Justo y Consumo Responsable, que han ido bien y los motivos por los que han sido satisfactorias. Hay que invertir en mantenerlas y reforzarlas. Dividiremos el apartado en tres, uno relativo a acciones de sensibilizacin, formacin e informacin, otro relativo a estrategias de venta, teniendo en cuenta que la mayora de las entidades de la Red, es decir cinco de siete, son tiendas de Comercio Justo y por ltimo el relativo a aquellas actividades que han resultado satisfactorias para fortalecer las organizaciones de la Red de Comercio Justo y Consumo Responsable. Actividades de sensibilizacin, informacin y formacin Charlas sobre Comercio Justo en IES (Institutos de Educacin Secundaria). El trabajo de sensibilizacin y formacin a los/las jvenes, fundamentalmente en institutos, es una de las actividades que ms se repite entre las entidades que conforman la Red de Comercio Justo y Consumo Responsable y en la mayora de los casos los resultados obtenidos han sido muy positivos. El procedimiento ms habitual es el acudir al instituto y dar una charla a los/las alumnos/as donde se les explica qu es el Comercio Justo, las diferencias que existen con el mercado tradicional, lugares de venta en Castilla la Mancha, etc. Como comenta una de las personas entrevistadas pertenecientes a la Red de Comercio Justo y Consumo Responsable, se les ensea que se trata de una decisin de consumo, no de caridad. Las charlas es la actividad ms comn entre los miembros de la Red, alguna entidad las complementa con juegos cooperativos entre los/las jvenes, dinmicas,
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debates, etc. En ocasiones, si la persona que va tambin gestiona una tienda, se suelen llevar productos para que los/as jvenes los vean y si quieren los compren. Estas charlas se podran enmarcar en alguna asignatura como la de tica, de manera que pueda ser algo ms continuado, o realizar un da cultural y aprovechar para informar y sensibilizar a los/las jvenes. Los motivos por los cuales esta actividad resulta satisfactoria y se obtienen buenos resultados son: Los/las jvenes son los/las potenciales consumidores/as del futuro. Deben estar sensibilizados y conocer qu caractersticas tiene el mercado en el que consumen. De hecho los testimonios de las personas entrevistadas que trabajan en la tienda de Comercio Justo, coinciden en que muchos de sus clientes son jvenes que previamente han sido sensibilizados. Las personas jvenes tienen un fcil acceso a sus padres. Sensibilizar a estos ltimos resulta complicado, pero gracias a ellos, los padres en ocasiones acuden a comprar a la tienda. A nivel personal, resulta muy satisfactorio, ya que los/as jvenes son un pblico bastante receptivo, adems de ser los/as consumidores/as del futuro. Elaboracin de materiales de educacin y sensibilizacin. Ya existe una experiencia en Alczar de San Juan, por iniciativa de la entidad Educacin. Los resultados han sido muy positivos, a pesar del esfuerzo realizado. Se trata de una gua de educacin y sensibilizacin en Comercio Justo dirigida a alumnos/as de primaria y secundaria. Los materiales elaborados son una recopilacin de toda la documentacin que ya est elaborada en torno a este tema. Se ha intentado realizar una gua atractiva para el profesorado porque, como comenta una de las personas que ha participado en la elaboracin de la gua, el profesorado quiere que se lo des todo hecho cuando no conoce un tema. Actividades con AMPAS (Asociacin de Madres y Padres de Alumnos/as) y otras asociaciones. En general, las entidades y tiendas de la Red han mantenido un contacto muy estrecho con el tejido asociativo y social ms prximo, no slo en lo que se refiere al Comercio Justo, sino tambin en todos aquellos temas vinculados a l que vienen a desarrollar un fin comn: ecologismo, desarrollo, paz, intervencin social, etc. Charlas a Asociaciones de Mujeres. sta es otra de las actividades ms repetidas entre las entidades. Aunque los resultados obtenidos no se valoran tan positivamente como las actividades dirigidas a jvenes, las actividades de sensibilizacin con Asociaciones de mujeres y amas de casa resulta un xito, fundamentalmente cuando se realizan en zonas donde no hay acceso a los productos de Comercio Justo. Segn los testimonios de las personas que pertenecen a las entidades de la Red de Comercio Justo y Consumo Responsable, la acogida de las charlas es muy buena, sin embargo, les resulta complicado dar el paso de la sensibilizacin a la compra. Entre los motivos, aluden al precio, ya que en ocasiones, no comprenden bien por qu es tan caro y en primer lugar est la economa familiar.
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Contacto con medios de comunicacin. En general no existen estrategias de marketing similares para las entidades que conforman la Red de Comercio Justo y Consumo Responsable en Castilla la Mancha. La mayora de las organizaciones coinciden en que la difusin se hace de forma muy local y a pequea escala. El contacto suele ser bidireccional, las tiendas contactan con los medios (normalmente prensa y televisin local) cuando hay algn acontecimiento que los/las consumidores/as deben de conocer. En el caso de los medios, se ponen en contacto con las entidades, en la poca de Navidad, que es una poca especialmente de consumo y donde el/la consumidor/a est especialmente sensibilizado/a. Otro momento son las pocas de verano donde las noticias disminuyen y tienen ms espacio para dedicar a estos temas. Esto se desarrolla ampliamente en el aparatado II.2.4. de Medios de Comunicacin donde las propias personas entrevistadas representantes de la Red comentan que las tiendas y entidades que tienen una poltica de medios favorece su difusin y fortalecimiento, es interesante utilizar los medios de comunicacin para difundir el mensaje, el medio de comunicacin es una herramienta. Actividades para fomentar la venta de productos de Comercio Justo Actividades fuera de la tienda. Como ya es sabido, uno de los principales obstculos con los que cuenta la Comunidad de Castilla la Mancha, es la dificultad para poder llegar a todos sus habitantes debido a su dispersin geogrfica. Por ello, alguna tiendas que conforman la Red de Comercio Justo y Consumo Responsable, han tenido la iniciativa de realizar actividades de difusin y venta de productos de Comercio Justo fuera del local. Ya se ha comentado en el apartado anterior, que en la mayora de las actividades de sensibilizacin que se realizan en institutos o asociaciones de mujeres, se suelen llevar productos de exposicin para que luego estas personas puedan adquirirlos, sobre todo cuando se hace en lugares donde no existe una oferta de productos de Comercio Justo. Fuera de las tiendas, tambin se han realizado actividades exclusivamente de venta de productos y han tenido buenos resultados. Como comenta una de las personas entrevistadas que realiza este tipo de actividades: en una maana puedo vender lo que dos o tres das en la tienda. La mayora mantiene un circuito de puestos de Comercio Justo, con apoyo de asociaciones y ayuntamientos. Relacin muy cercana con el/la consumidor/a. Algunos de los testimonios aportados por las personas entrevistadas que venden productos de Comercio Justo, es que el trato a las personas consumidoras debe de ser muy cercano. En realidad, suelen aplicar tcnicas de marketing usuales y esto debera ser una prctica habitual para que sea el distintivo de una tienda de Comercio Justo con respecto a otras de similares caractersticas a simple vista: exticas, artesana, tnicas, naturistas, etc. Venta de productos de Economa Solidaria. En la mayora de las tiendas de la Red de Comercio Justo y Consumo Responsable, adems de productos de Comercio Justo, se venden tambin otros productos procedentes de lo que denominamos Economa Solidaria. Fundamentalmente, son productos elaborados por personas que trabajan en empresas de insercin de la localidad y que elaboran productos para darles salida en el mercado. La acogida de estos productos es muy positiva por parte de la persona consumidora. En el apartado de oferta se desarrolla ms ampliamente, pero cabe
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destacar que las ventas de este tipo de productos, procedentes en su mayora de empresas de insercin o talleres ocupacionales, se estiman entre un 3% y 15% del total. Introduccin de productos en empresas. La experiencia ya existe en Talavera de la Reina, donde algunos bares y restaurantes adquieren productos de Comercio Justo de manera continuada. Campaa de Navidad. Segn la mayora de representantes de la Red de Comercio Justo y Consumo Responsable de Comercio Justo, es en la poca de Navidad cuando ms ventas se realizan. Se trata de un buen momento para programar alguna campaa fuerte. Una de las experiencias que ha existido en Castilla La Mancha en torno a la Navidad, fue en Ciudad Real donde se organiz una campaa para la venta de cestas de Navidad. Los resultados fueron buenos. Los motivos por los que se obtienen buenos resultados, segn se coment en uno de los grupos de discusin que se realizaron con las personas que componen la Red, es que es una poca donde las personas se vuelven ms consumistas y a la vez ms sensibles. Buen resultado de las comunicaciones boca a boca, la clientela se convierte en difusora eficaz de las tiendas. Actividades para el fortalecimiento de la Red de Comercio Justo y Consumo Responsable en Castilla La Mancha Sello de la Red en los productos de Comercio Justo. Todos los integrantes de la Red de Comercio Justo y Consumo Responsable que han sido entrevistados coinciden en que ha sido un paso muy importante para la consolidacin de la Red. Entre las ventajas que se han obtenido destacan: Imagen unificada de la Red de Comercio Justo y Consumo Responsable. Vnculo de unin entre las entidades de la Red de Comercio Justo y Consumo Responsable.
Sello de la Red Actividades internas para la Red de Comercio Justo y Consumo Responsable. Creacin de grupos de trabajo especfico sobre distintas reas, como por ejemplo la de comercializacin.
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Reuniones continuadas con el fin de unificar criterios, reflexionar y sobre todo, como manifiesta uno de los integrantes de la Red: es muy satisfactorio cuando se encuentra sintona o qumica y aunque los resultados no sean los mejores, compensa. Si existe buen rollo es muy motivador. Realizacin de actividades conjuntas, como exposiciones, elaboracin de una revista, etc. Representacin ante la Administracin. La existencia de una figura interlocutora ante la Administracin es fundamental para obtener buenos resultados. Segn nos comentan las personas implicadas en la Red, ha sido un gran paso su creacin puesto que gracias a ello, el Comercio Justo en Castilla la Mancha se ha fortalecido al igual que las entidades que lo componen. Relacin con la Administracin y trabajo en conjunto con ellos. Un punto a favor de la Red ha sido su respuesta fcil a lo poltico y eso permite un protagonismo y representacin en el mundo social. El trabajo de la Red con la Administracin ha ido de la mano, principalmente, de la financiacin y colaboracin en proyectos de sensibilizacin y proyectos de cooperacin con parte de Comercio Justo en aquellas entidades que trabajan esta lnea de actuacin. Adems, se ha trabajado con otros organismos pblicos como las OMIC y Universidades, en esta ltima a travs de la introduccin de mquinas de caf de Comercio Justo en las cafeteras. Cuentan con ciertas subvenciones habituales que siempre les conceden. Ser referente del activismo social en los municipios y en las provincias donde se asientan las entidades miembro de la Red. Tal y como seala uno de los miembros de la Red, hay un nombre y una trayectoria ya creada que avala a las tiendas como estandartes de todos los temas sociales de la regin. En muchas ciudades son la nica presencia del Comercio Justo. Ser una de las dos nicas redes a nivel regional de toda Espaa con una imagen comn, que ha sacado un producto con un logo comn, con una revista de Comercio Justo, que tiene una exposicin itinerante, que hacen cursos de formacin para los equipos tcnicos de la Administracin, etc. Tal y como seala una de las personas representantes de la Red entrevistadas, la unin es lo que permite hacer este tipo de actividades que de manera individual no podran llevarse a cabo. Relaciones estables con entidades de solidaridad. Apoyo estable de una base social. Existencia de voluntariado amplio, socios/as colaboradores econmicos y fidelidad de la clientela.
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OPORTUNIDADES
A continuacin se detallan aquellas actividades que ofrecen perspectivas de convertirse en logros y tienen que ser explotadas. Supondran el fortalecimiento de las entidades que la conforman, el incremento de las ventas de productos de Comercio Justo y el poder acceder a un nmero mayor de personas consumidoras. Creciente implicacin de la Administracin Pblica en fomentar el Comercio Justo. El compromiso de la Administracin territorial de Castilla la Mancha en torno al tema del Comercio Justo es creciente. Se ha pasado de apoyar actividades puntuales, fundamentalmente orientadas a sensibilizar e informar al / la consumidor/a sobre la existencia del Comercio Justo, a actividades ms medibles que favorezcan directamente el crecimiento del Comercio Justo en la comunidad. Concretamente, la introduccin de maquinas vending de caf en las universidades es uno de los prximos retos en los que est interesada la Administracin. Esto se desarrollar en el aparado de estrategias. Aumento de la demanda de productos de Comercio Justo por parte de los/as consumidores/as. Segn los datos aportados por las tiendas, la informacin recopilada de los/as consumidores/as en las encuestas realizadas para este estudio y el testimonio de oficinas de consumidores y representantes de la Administracin, la evolucin en la demanda de productos de Comercio Justo por parte de los/as consumidores/as es creciente, de hecho en las cifras que se ofrecen de la evolucin de las ventas en las tiendas se incrementan de un ao a otro. Un obstculo para satisfacer dicha demanda, es la dispersin geogrfica de la cual hemos hablado en el apartado II y que impide llegar al conjunto de consumidores/as como sera deseable. Poner a disposicin de las personas consumidoras los productos de Comercio Justo en sus lugares habituales de compra, es una realidad hoy en da. En el apartado de estrategias se hablar de ello y se comentarn las condiciones que se deberan cumplir para que tiendas, consumidores/as y resto de agentes se beneficiaran de la implantacin de productos de Comercio Justo en grandes superficies o supermercados de la Comunidad. Proporcionar productos de Comercio Justo en las zonas donde no existe oferta. Hasta la fecha, la mayora de las tiendas que trabajan los productos de Comercio Justo en la Comunidad, han tenido la iniciativa de acercar stos a aquellos pueblos donde no existe oferta. Los resultados, como se puede apreciar en el apartado de Satisfactores, han sido positivos. Sin embargo, todas las iniciativas realizadas han surgido de forma individual y desestructurada. Aun as, hay muchas zonas de la Comunidad donde todava no ha llegado el Comercio Justo. Algunas de las actividades que se proponen en el apartado de Estrategias tienen como objetivo llegar a esta poblacin, a travs de, por ejemplo, un mercadillo itinerante por Castilla la Mancha. En este apartado podemos considerar la posibilidad de venta a domicilio para personas que viven lejos de las tiendas y presencia en los mercados semanales. Aprovechar el contacto ya existente con los medios de comunicacin. Segn las entrevistas realizadas a los medios de comunicacin, la adquisicin de un compromiso resulta complicada ya que no se trata de un tema que sea noticia constantemente. Sin embargo s que se han detectado las pocas donde los medios estn dispuestos a ofrecer informacin sobre Comercio Justo.
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Creacin de una imagen unificada de la Red de Comercio Justo y Consumo Responsable en Castilla la Mancha. El hecho de que el/la consumidor/a perciba una estructura unificada de la Red fortalecera su imagen de cara a los/as consumidores/as. Para ello es necesario realizar actividades conjuntas, donde todos los miembros participen y unifiquen criterios en torno al Comercio Justo y sus prcticas. Algunas de las actividades que aparecen como estrategias para el fortalecimiento de la Red, ayudaran igualmente a crear esta imagen. Un ejemplo de una actuacin ya comenzada que tiene este fin es la implantacin de un nico sello para las tiendas de Comercio Justo sobre la Red comentada anteriormente en el apartado de Satisfactores. Colaboracin con el resto de entidades de Comercio Justo en Castilla la Mancha. En el presente estudio, no slo se ha recogido informacin de las entidades que conforman la Red, sino que se ha dado participacin al resto, ya sean de mbito estatal o local, todas ellas implicadas en el Comercio Justo. Estas entidades coinciden en la importancia de ofrecer una imagen unificada del Comercio Justo de cara a los/las consumidores/as y a la Administracin Pblica. Aunque los enfoques sobre Comercio Justo sean diferentes, todos participan de la idea de que existen puntos de unin en los que se debera trabajar conjuntamente. La empresa privada est incluyendo, cada vez ms, aspectos de responsabilidad social corporativa. Las entidades de Comercio Justo podran empezar a colaborar con las empresas en temas de responsabilidad social corporativa relacionadas con: El apoyo financiero a proyectos de Comercio Justo. Programas para compartir el know-how, conocimiento o tecnologa de la empresa, con las cooperativas del sur y las empresas solidarias que fabrican los productos de Comercio Justo. La aceptacin de personas en riesgo de exclusin para realizar prcticas en la empresa. La contratacin de servicios de empresas sociales: manipulados, envos, procesos sencillos, etc. La compra de materias primas o piezas provenientes de Comercio Justo. La compra de productos de Comercio Justo para hacer regalos de empresa. Programas de intercambio de experiencias entre el personal tcnico de la empresa y de las cooperativas del Sur que producen los productos de Comercio Justo. La introduccin de mquinas de caf de Comercio Justo en las empresas. Programas de sensibilizacin e informacin para los/as trabajadores/as. Recibir donaciones en maquinaria. Consumo de caf en sus mquinas o cafeteras.
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Rebaja en las compras a proveedores de material de papelera, envos, etc. Cada vez hay ms receptividad por parte del profesorado con respecto a la difusin del Comercio Justo en los centros escolares. Esto podra ser utilizado para intentar meter este tipo de material en la programacin curricular de las escuelas. Vincular tiendas de Comercio Justo a otras actividades. Reuniones de grupos sociales, actividades de sensibilizacin, proyectos de cooperacin, etc., permite realizar otras actividades de mayor impacto. Algunas entidades de Comercio Justo han querido vincular la intervencin social a lo comercial y no slo quedarse en una u otra parte de ese vnculo. Tal y como seala alguna de las personas responsables de entidades de Comercio Justo entrevistadas si se tiene un espacio de este tipo se podran generar sinergias. Los propios grupos podran demandar productos, podra hacerse una red de consumo, etc.. Auge del inters por el consumo de productos ecolgicos y mayor sensibilizacin por los temas sociales. No limitarse a productos de Comercio Justo sino abrirse tambin a productos de agricultura ecolgica, de centros ocupacionales de discapacitados, etc., ayudara a ampliar el mbito en el que se podra difundir el mensaje. En general, existe el potencial de relacionar mucho ms las tiendas de Comercio Justo con la Economa Solidaria. Completar con otros ingresos extraordinarios. Colaboracin con sindicatos, pues tienen una sensibilidad adecuada hacia la solidaridad y una muy amplia base social e influencia.
DEBILIDADES
En este apartado se detallan los defectos encontrados a lo largo del estudio, es decir aquellas actividades y acciones llevadas a cabo por las entidades de la Red de Comercio Justo y Consumo Responsable en Castilla La Mancha, que no han tenido los resultados esperados as como las dificultades y obstculos que se perciben por dichos agentes en torno a este tema que hay que corregir. Igual que en los apartados anteriores, los obstculos se han detectado para las actividades de sensibilizacin, informacin y formacin realizadas; para las actividades de fomento de la venta de productos de Comercio Justo y para las actividades de fortalecimiento de la Red. Actividades de sensibilizacin, informacin y formacin Cesta mensual de productos de Comercio Justo. Aunque la campaa de difusin no fue fuerte, se dio a conocer fundamentalmente entre conocidos de las personas que lo promovan. Los resultados no fueron muy buenos. La causa puede provenir del hecho de que la mayora de los/las consumidores/as no perciben el Comercio Justo como una alternativa al comercio tradicional, sino como un consumo puntual en determinadas pocas del ao. Por ello, la persona consumidora tiene miedo de comprometerse a realiza una compra mensual fija.
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Escasa participacin en las actividades de formacin. Las causas que pueden haber provocado esta situacin son dos: por un lado, la escasa inversin en difusin y, por otro, la saturacin de actividades que sobre temas relacionados al Comercio Justo reciben las personas. Actividades en colegios. Las personas que han participado en estas actividades coinciden en que los nios no comprenden los contenidos sobre el Comercio Justo que se les dan. Sin embargo, resulta un inicio hacia la sensibilizacin y el efecto multiplicador es significativo ya que, los propios representantes de tiendas comentan en sus entrevistas que perciben un aumento del consumo de productos de Comercio Justo por parte de padres y madres del alumnado que ha recibido la formacin.
Foto de material pedaggico sobre Comercio Justo Actividades para fomentar la venta de productos de Comercio Justo Situacin poco comercial de las tiendas. Tanto en lo que se refiere a su localizacin como en todos los aspectos vinculados a su escasa capacidad de sostenibilidad econmica. Dado que las tiendas no tienen capacidad para afrontar los altos alquileres y que existen pocos locales disponibles, las tiendas de Comercio Justo suelen ubicarse en barrios poco comerciales. Por otro lado, los mrgenes comerciales son muchos ms bajos que en el comercio tradicional, lo que obliga a que se dependa altamente de ayudas externas y voluntariado. Algunos puestos necesitaran profesionalizarse, pero las tiendas no tienen rentabilidad suficiente para hacerlo. Esta escasa rentabilidad hace que el da a da no deje tiempo para generar ideas y llevar a cabo nuevas iniciativas. Adems, las entidades normalmente cuentan con un problema de liquidez lo que dificulta el que se permita a los clientes pagar a crdito y hacer frente a nuevas inversiones. En general, las ventas son muy escasas como para mantener las infraestructuras y cubrir costes fijos. Tal y como sealan los propios representantes de las entidades de Comercio Justo entrevistados, el margen es muy bajo, especialmente en los productos de alimentacin. Existe muy poca salida a algunos productos.
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Por ltimo, en este punto, cabe sealar que se ha fallado en la gestin de las entidades y en la perspectiva empresarial. No se tiene una planificacin estratgica, no se ha realizado un exhaustivo estudio de mercado a nivel local (como seala una de las personas entrevistadas desconocemos al consumidor potencial), un plan de marketing elaborado (tal y como sealan en general todas las personas entrevistadas, existe poca utilizacin de los medios para difundir el trabajo y escaso esfuerzo en publicidad), no se establece cierta organizacin de recursos, no se ha implantado ningn sistema de gestin de la calidad, etc. Todas estas deficiencias dificultan el acceso al cliente, que en el Comercio Justo, juega un papel fundamental para alcanzar la igualdad real entre el Norte y el Sur. Excesiva dependencia de ayudas y voluntariado. El Comercio Justo se debera de transformar en una alternativa real al comercio tradicional: lo ideal es que fuese rentable por si mismo, sin embargo existe una excesiva presencia de voluntariado que puede dedicar pocas horas, esta dedicacin es muy estacional y adems cuenta con poco rodaje. Por poner un ejemplo, existen ciertas actividades, como es la comercializacin de productos en lugares pblicos (comercializacin itinerante o introduccin de mquinas de caf en universidades, ayuntamientos, empresas, institutos, etc.) que conllevan mucho tiempo. La excesiva dependencia de las entidades de Comercio Justo de personal voluntario ha imposibilitado hasta el momento que puedan salir adelante en Castilla La Mancha. En los puntos de venta, se informa muy poco acerca de la procedencia de los productos. Tal y como sealan alguna de las personas entrevistadas, las importadoras son las que informan muy poco acerca de los productos que ofrecen, por lo que los puntos de venta no pueden dar toda la informacin que ellos quisieran. Tambin se ha observado que, como comentan las personas entrevistadas, las importadoras en algunos casos no proporcionan suficiente informacin de los productos, existen entidades que aun disponiendo de ella no la incluyen en la etiqueta de los productos o en los carteles. Adems, se ha observado que hay casos en los que las etiquetas vienen en otros idiomas. En las fotos que se incluyen a continuacin se refleja el tipo de informacin sobre Comercio Justo que se proporciona en los productos de algunas de las tiendas visitadas. Sea cual sea el motivo, el hecho es que no llega al /la consumidor/a final toda la informacin que se deseara acerca de qu es el Comercio Justo as como sobre quin y cmo se producen los artculos que se venden.
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Fotos sobre ejemplos de etiquetados e informacin en los productos en las tiendas de la Red Problema de mercado. Actualmente los/as consumidores/as potenciales perciben los precios de los productos de Comercio Justo como excesivamente elevados, tal y como se ha visto en el apartado de demanda y como sealan las asociaciones de consumidores entrevistadas. En ocasiones, los/las consumidores/as desconocen las razones de por qu los productos tienen un precio ms caro que el mismo producto vendido a travs de vas tradicionales. La persona que consume no est informada de las prcticas irregulares e injustas que estn llevando a cabo grandes marcas en los pases en vas de desarrollo para poder sacar los productos tan baratos en el comercio internacional. Mensaje errneo hacia el/la consumidor/a. Como comenta una de las personas entrevistadas, el mensaje de la mayora de las entidades de Comercio Justo, es vendemos y hacemos actividades ticas y solidarias. El problema es que el/la consumidor/a solamente es tico y solidario en momentos puntuales del ao (por ejemplo en Navidad). Tambin se puede deducir de las observaciones realizadas que actualmente estamos bombardeados de campaas similares de otras organizaciones en televisin, en la prensa, etc., y el/la consumidor/a est cansado. Segn nos comenta un representante de la Administracin el discurso de algunas personas consumidoras es si est muy bien (se refiere al Comercio Justo), pero tambin hay aqu gente que tiene problemas y que tiene poco dinero y gente pobre, y entonces no hace falta que nos vayamos tan lejos.
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Participacin en mercadillos tradicionales. Las personas entrevistadas coinciden en que no es un lugar para que la gente compre productos de Comercio Justo, sobre todo porque no se da la informacin adecuada, las personas que acuden tienen otras pretensiones (normalmente comprar a bajo precio y baja calidad) y porque en las ciudades en las que se ha realizado, hay tiendas a las que se puede acudir en cualquier momento. Actividades de fortalecimiento de la Red de Comercio Justo de Castilla La Mancha Falta de autocrtica por parte de las entidades que trabajan en el Comercio Justo. Esto se debe, fundamentalmente, a que no existen parmetros para medir los errores cometidos y se cae de nuevo en los mismos fallos. Sensacin de complejo con respecto a otras tiendas de productos que no son de Comercio Justo. Segn comentan algunas de las personas entrevistadas, todava las personas que trabajan en Comercio Justo tienen la sensacin de estar en desventaja con respecto al resto de tiendas tradicionales. Esto les lleva a que, en determinados momentos, se descuiden ciertos aspectos como por ejemplo el marketing. Respecto a otras tiendas tradicionales, no se puede seguir el ritmo del mercado en exigencias de renovacin de la decoracin ( diseo e imagen) y de productos. Poca relacin entre entidades de Comercio Justo. Tal y como sealan algunas entidades, es difcil el contacto debido a las distancias tan grandes que hay de unos sitios a otros. Este hecho, unido a la falta de dilogo entre entidades, ha dificultado mucho las acciones conjuntas y el acceso al consumidor/a en aquellos lugares donde no hay puntos fijos de distribucin. Falta de fortalecimiento de la Red de Comercio Justo y Consumo Responsable de Castilla La Mancha. La principal causa de este escaso fortalecimiento de la Red es, tal y como los propios representantes sealan, que no se ha sabido explotar la experiencia previa de las entidades que llevan tiempo trabajando en el tema de Comercio Justo en Castilla La Mancha. Estas entidades no se ven, en general, como un referente del Comercio Justo y del mundo social aunque cada tienda o entidad, a nivel local, lo sean. Escasa planificacin a la hora de ubicar las tiendas. Tal y como seala alguna entidad: Ojal todas las tiendas del mundo fueran de Comercio Justo pero la realidad no es esa. De momento se debera de estudiar dnde abrir una tienda para no hundir a la otra que est al lado. Se podra abrir en otro barrio pero poner una tienda al lado de otra no tiene mucho sentido. Debe existir algn tipo de control desde la Administracin. No se tiene claro el modelo de Comercio Justo que se quiere seguir a nivel regional. No se ha tenido una estrategia plurianual de Comercio Justo con un plan de accin concreto promovido por la Administracin, que marque una estrategia comn que interioricen las diferentes entidades de Comercio Justo que trabajan a nivel regional y que sirva de marco para la implantacin de sus actuaciones concretas. Las consecuencias que ha trado consigo esta situacin es que, tal y como sealan las personas entrevistadas, no se tenga una visin comn del Comercio Justo por los/as consumidores/as lo cual deteriora la visin global del mismo y que no se desarrollen acciones conjuntas que permitan un impacto mayor.
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Se percibe, por tanto, por las personas entrevistadas, una escasa fortaleza del sector del Comercio Justo, as como de unin entre los distintos agentes que lo conforman, tanto a nivel local, regional como de coordinacin entre las diferentes comunidades autnomas.
AMENAZAS
En este apartado se resaltan aquellas amenazas que las propias entidades de Comercio Justo han resaltado a lo largo del estudio. Como amenazas se entiende todos aquellos elementos que yendo bien o mal pueden convertirse en negativos o en ms negativos an. Las amenazas por tanto deben ser afrontadas26. Todas las amenazas se relacionan con actividades para el fomento de venta de productos de Comercio Justo y con actividades de fortalecimiento de la Red de Comercio Justo y Consumo Responsable de Castilla La Mancha. En general, podramos destacar como gran amenaza. La escasa colaboracin existente a nivel nacional entre los grandes agentes del Comercio Justo. A nivel local, podramos agrupar las amenazas en dos. En primer lugar, que los/as consumidores/as se cansen del Comercio Justo por la perspectiva incoherente entre lo que promulgan y como actan algunas entidades y la poca coordinacin y perspectiva comn existente entre las entidades de Comercio Justo. En segundo lugar, que exista una concentracin de productos de Comercio Justo en pocas entidades que copen el mercado, desplazando al resto de entidades, no divulgando el mensaje y accediendo a toda la poblacin. Actividades para fomentar la venta de productos de Comercio Justo: Implantacin de los productos en las grandes superficies. Desde el punto de vista de las organizaciones que conforman la Red de Comercio Justo y Consumo Responsable de Castilla la Mancha, entre las cuales, no existe ninguna importadora, la venta de productos de Comercio Justo en grandes superficies, supone una amenaza para la imagen del Comercio Justo en la Comunidad. Por un lado, las grandes superficies tienen un inters econmico y no social con respecto a los productos y esto tiene como consecuencia que en el momento que se acaba la campaa de sensibilizacin, en el caso de que las haya, la empresa reduce los precios de los productos para que sean competitivos. Esta situacin afecta a las pequeas tiendas que venden los mismos productos y que no pueden competir en precios, viendo peligrar su existencia. Por otro lado, la empresa no invierte en continuar la campaa de sensibilizacin y los productos de Comercio Justo no se diferencian del resto, lo que supone que el/la consumidor/a no recibe una informacin adicional sobre los productos, incluso puede desacreditar la imagen del producto al venderlo junto con otros sin que exista una explicacin de su diferencia de precios.
LPEZ DE CEBALLOS, Paloma, MERLO, Jean y GARCA GONZLEZ-GORDON, Humberto (2001): Un mtodo de evaluacin formativa en el campo social, Editorial Popular, Madrid.
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La creacin de un sello de Comercio Justo como iniciativa de la Red en Castilla la Mancha ha supuesto que la venta de productos en las grandes superficies no les resulte del todo perjudicial. Actualmente el sello se encuentra solamente en el caf, pero en un futuro podra estar en ms productos. En este caso, la Red podra funcionar como distribuidora y vender directamente a las empresas o supermercados. Segn representantes de la Administracin Pblica, la implantacin de los productos de Comercio Justo en las grandes superficies podra correr el riesgo de una manipulacin interesada por parte de ciertas empresas. Esto llevara a desvirtuar el concepto de Comercio Justo, generar desconfianza en el/la consumidor/a y perpetuar las relaciones comerciales actuales de explotacin del Norte con respecto a los pases ms empobrecidos. Inexistencia de una normativa de prcticas ticas, elaborada por todos los protagonistas del Comercio Justo en la Comunidad. En ocasiones ciertas acciones no controladas pueden suponer una amenaza para el buen funcionamiento de las tiendas. Algunos ejemplos podran ser los dos siguientes: Apertura de tiendas de Comercio Justo sin respetar distancias geogrficas con respecto a otra u otras que ya estn implantadas en la ciudad o pueblo. Reduccin de precios en los productos de Comercio Justo gracias a polticas de reduccin de costes27. Competencia en precios de tiendas que no son de Comercio Justo pero que venden los mismos productos. Ocurre sobre todo con los productos artesanales, los complementos, ropa, etc., que se venden en tiendas exticas, naturalistas, tnicas, etc. Estas tiendas compran los productos procedentes de pases del Sur y los precios que establecen son muy bajos. Esto supone una amenaza para las tiendas de Comercio Justo ya que no pueden competir en precios con estas tiendas. Otro ejemplo de competencia es la de las tiendas todo a 100. Tambin existen ONG que venden artesana que no es de Comercio Justo. Saturacin por parte del / de la consumidor/a por excesiva oferta de acciones solidarias. Segn algunos representantes de la Red, la excesiva oferta actual existente de actividades hacia la ciudadana, por parte de las ONG, con respecto a temas vinculados con la solidaridad y proponiendo un abanico amplio de opciones y en ocasiones excesivamente cmodo, puede resultar amenazante para el Comercio Justo, pudindose llegar a convertir ste en tan slo una alternativa ms. A esto se aade el hecho de que, como comenta un representante de la Administracin Pblica, el/la consumidor/la de Comercio Justo tiene que hacer esfuerzos extras como pagar ms caro los productos, desplazarse ms lejos, etc..
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Un tipo de poltica de reduccin de costes es la sustitucin de personal contratado por voluntario. 90
Actividades para el fortalecimiento de la Red de Comercio Justo y Consumo Responsable de Castilla La Mancha: Apoyo puntual de la Administracin a las iniciativas de Comercio Justo. Hasta el momento y al no existir todava una ley sobre Comercio Justo ni un compromiso poltico formalizado, existe la sensacin, entre los agentes protagonistas del Comercio Justo en la Comunidad, que se trata de algo efmero, es decir, que el apoyo de la Administracin depende excesivamente de las personas que en la actualidad se encuentran en los cargos importantes. Sin embargo, segn testimonio de los representantes de la Administracin que han sido entrevistados en este estudio La capacidad de permanencia en el tiempo que tenga el tema del Comercio Justo, hoy en da, est fuera de toda duda. Los motivos que se aluden son: Actualmente transciende a lo que eran apuestas personales, ahora el Comercio Justo est empezando a ser, realmente, una apuesta de programas. De hecho en el ltimo programa electoral del actual Gobierno Regional se contemplan actividades de promocin del Comercio Justo. Las actividades de sensibilizacin e informacin realizadas provoca que se genere una demanda de productos que tiene que ser cubierta. No se puede impulsar un crecimiento de la demanda (a travs de la implicacin de la ciudadana, de colectivos de consumidores/as, del mbito acadmico, etc.) y luego no atender esa peticin. Existe cierta percepcin por parte de algunos agentes entrevistados de que el movimiento del Comercio Justo est pasando de ser algo horizontal a ser vertical. Esto significa que el Comercio Justo est convirtindose en un movimiento ms empresarial que social. Esta situacin puede generar conflictos dada las diferentes visiones que existen, tal y como se ha sealado en el captulo de agentes de este estudio, con respecto al Comercio Justo. La causa principal de esta tendencia podra encontrarse en que no existe un concepto de Comercio Justo comnmente establecido por parte de todos los agentes que participan en l. Apertura de concurrencia pblica a las convocatorias de subvenciones que presenta la Administracin, a la cual se presentan multitud de entidades. Es importante conocer el planteamiento que tienen estas nuevas entidades que estn entrando en Castilla La Mancha para saber hacia donde va el Comercio Justo en esta regin. El hecho de que exista una convocatoria especfica de subvenciones de Comercio Justo es mejor que nada (como est ocurriendo en otras comunidades autnomas) pero es perder una muy buena oportunidad de sacar una estrategia en comn.
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VI. ANLISIS MECA: ALTERNATIVAS ESTRATGICAS

A continuacin se presenta una propuesta de estrategias elaboradas a raz de la informacin recogida de los distintos agentes que participan en el Comercio Justo en Castilla La Mancha, de otras iniciativas nacionales e internacionales y de su propio conocimiento del sector. Los datos se complementan y apoyan con informacin secundaria. VI.1. ESTRATEGIAS DE SENSIBILIZACIN La sensibilizacin debe plantearse de un modo integral y coordinado. Es necesaria una continuidad planificada en el tiempo y disear un programa para la profundizacin en el reto del Comercio Justo. Tambin se debe contar con una buena capacidad de respuesta ante la demanda generada: ofertas de voluntariado, puntos de venta accesibles, campaas en las que se pueda colaborar, etc. Presencia sistemtica en centros formativos. Las encuestas realizadas muestran la excelente disposicin a colaborar. Los/as jvenes son uno de los pblicos ms receptores de los productos de Comercio Justo. Los resultados obtenidos hasta el momento son muy positivos, adems de porque los/as jvenes son muy receptivos ante estos temas y se involucran, porque son un buen canal para acceder a los padres y madres. La estrategia comprende: Coordinar en toda la Comunidad esta presencia, estableciendo un calendario anual de actividades. Sistematizar materiales y dinmicas e intercambiar ideas en la Red, para mejorar la calidad de la presentacin. Dar protagonismo a los/as jvenes, de tal manera que se puedan implicar en la actividad y que vivan el Comercio Justo desde dentro. Ofrecer alternativas de colaboracin con las entidades en campaas o actividades, preparadas previamente. Conseguir que los institutos se comprometan a incluir esta charla en los calendarios escolares, como parte de las actividades que se realizan en las materias transversales que hay. En este sentido habr que hacer un trabajo desde la coordinacin. En el caso de que la actividad se realice en pueblos donde no existe tienda de Comercio Justo, llevar siempre una muestra de productos y dar alguna alternativa de consumo regular para los/as jvenes (por ejemplo Mercadillo Itinerante, venta desde alguna entidad local, etc.). Informar muy claramente de los puntos de venta accesibles y asegurar una exposicin de productos de Comercio Justo para que los jvenes tengan la oportunidad de probar y consumir, pero no slo en el momento, sino de un modo continuo: grupos de autoconsumo, aprovechar las cafeteras o asociaciones del centro.
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Identificar un interlocutor/a claro por zona ante las personas responsables de los centros. Las Universidades tienen buenas oportunidades de promocin del Comercio Justo: por un lado hay numerosas experiencias exitosas de introduccin de caf en las cafeteras; adems de la posibilidad de su introduccin en la programacin curricular, especialmente en escuelas centradas en disciplinas ms cercanas al campo social; finalmente, es un terreno adecuado para las acciones polticas que lleven a cambios estructurales. Presencia sistemtica en asociaciones: mujeres, parroquias, ecologistas, culturales, etc. Las asociaciones suponen un enorme potencial por su capacidad de llegar organizadamente a la base de la poblacin, en las encuestas, el 17% de los/as consumidores/as afirma que conoci el Comercio Justo a travs de asociaciones. No es sencillo, hay que buscar las asociaciones ms propicias, aquellas que impulsen valores solidarios, pues la tarea de sensibilizacin es lenta y necesita un marco adecuado. La estrategia comprende: Coordinar en toda la Comunidad esta presencia, estableciendo una estrategia conjunta por sectores o zonas, vinculndola a la estrategia general. Elaborar un calendario anual de actividades y una base de datos conjunta, para evitar superposiciones o entidades sin atender. Sistematizar materiales y dinmicas e intercambiar ideas entre la Red, para mejorar la calidad de la comunicacin. Tambin se debe aprovechar la capacidad poltica de estos colectivos, proponindoles acciones concretas en las que participar. Estas acciones: campaas, demandar espacios, recogida de firmas, demanda de aumento de los fondos en cooperacin, etc. Tambin deberan ser coordinadas en toda la Comunidad. Cuando las charlas se dirijan a asociaciones que se encuentren en lugares donde se pueden adquirir los productos de Comercio Justo, hacer especial hincapi en las razones por las cuales el precio de los productos es ms caro. Adems, ofrecer alternativas de compra para el / la consumidor/a. Al tratarse de adultos con una estructura organizativa, aprovecharla para conformar puntos de distribucin y autoconsumo: o Cesta de compra mensual. o Venta de productos a domicilio. o Oferta de productos permanente en sus propias instalaciones. Vinculndolo con el punto anterior, aprovechar este tipo de actividades para conocer las necesidades de los/as consumidores/as, y poder adaptar la demanda a la oferta.
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Actividades con Asociaciones de Consumidores. Establecer una estrategia de trabajo conjunto y a largo plazo. Las asociaciones de consumidores consultadas en este estudio, coinciden en que su aportacin ms importante al Comercio Justo es la gran capacidad que tienen para acceder a la poblacin, algunas de ellas con ms de 40.000 asociados. La estrategia comprende: Identificacin y acercamiento de las entidades. Tal y como se ha sealado en el apartado de este informe donde se han analizado los diferentes agentes, las Asociaciones de consumidores aportan numerosas ventajas: existe una visin bastante compartida sobre la necesidad de crear un mundo ms solidario desde el consumo, constituye una red de personas que agrupan en una regin en donde existe mucha dispersin poblacional, cuenta con un reconocimiento institucional y social, dispone de medios de comunicacin y espacios estables. En esta relacin, la Red debe aclarar cual es su aportacin a los intereses de las asociaciones de consumidores y reservar recursos para cumplir los compromisos. Dirigirse a sus asociados/as como ciudadanos/as y como consumidores/as. El primer aspecto se dirige hacia sensibilizar sobre la injusticia de los intercambios comerciales Norte Sur. Posteriormente, se puede proponer y colaborar en la infraestructura para distribuir productos de Comercio Justo all donde una tienda es poco accesible. Una experiencia interesante es la de UNCCUE (la Unin Nacional de Cooperativas de Consumidores y Usuarios de Espaa) quienes, con una entidad de Comercio Justo, llevaron a cabo un programa de distribucin de productos de Comercio Justo en pequeos supermercados y panaderas (cooperativas socias de UNCCUE) de Castilla La Mancha. El programa consisti en la formacin de los gerentes socios de las cooperativas as como de sus clientes y la posterior distribucin de estanteras con productos de Comercio Justo para que fueran vendidos en sus locales. Contacto planificado con medios de comunicacin. Es un recurso escasamente utilizado por el Comercio Justo hasta el momento, pero el estudio presente revela cmo los medios de comunicacin son la principal fuente de primer contacto. Para aprovechar todo su potencial, se recomienda la siguiente estrategia: Inventario de contactos, desde todas las personas y relaciones sociales de las entidades y desde acciones de visita directa, se debera elaborar una base de datos con las caractersticas que identifiquen el medio. Agenda anual: coordinarse internamente en la Red para que a lo largo del ao, se ocupen espacios para informar sobre Comercio Justo. Aunque el medio de comunicacin no suele estar dispuesto a facilitar un espacio permanente, siempre estn abiertos a noticias interesantes. Entre todas las entidades debe realizarse una bsqueda activa de esas noticias y tener un fondo de artculos, reportajes o entrevistas, apoyndose en toda la red mundial de solidaridad.
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Elaborar una estrategia de difusin, para no estar siempre partiendo de cero. En un primer momento se sensibiliza con los conceptos generales del Comercio Justo; se da a conocer tiendas, centros, actividades locales, etc. Posteriormente se puede informar de campaas ms globales y reflexiones ms en profundidad. Un punto clave es demostrar que sirve para algo el esfuerzo de la persona consumidora en el precio y en el desplazamiento. Solamente entorno al 33,02% de los/as consumidores/as potenciales tiene un conocimiento relativamente claro de lo que es el Comercio Justo. En Europa ese porcentaje supera el 80% ( Anuario Comercio Justo 2001-2003). Elaboracin de materiales de educacin y sensibilizacin Primero se deben recopilar todos los materiales disponibles en todas las entidades del Comercio Justo y luego analizar las carencias y proponer elaboraciones nuevas ( o traducciones). En todo caso, elaborar materiales nuevos de calidad adecuada es un enorme esfuerzo con impacto a largo plazo. La clave est en realizar una correcta distribucin del material, de tal manera que llegue al mayor nmero de personas posible: Centros de Profesores y Recursos de Castilla la Mancha. Asociaciones y organizaciones que trabajen temas educativos y que puedan hacer un buen uso de ella. Particulares interesados. Ms adelante, es necesario disear alguna herramienta a travs de la cual se pueda comprobar el uso que se est dando en los centros educativos y resto de entidades que trabajan en temas de educacin y sensibilizacin. Tambin se debe hacer un esfuerzo por elaborar y mostrar materiales de sensibilizacin en la propia tienda. Establecimiento de alianzas con entidades no directamente relacionadas con el Comercio Justo pero que pueden apoyar una campaa de denuncia o sensibilizacin: sindicatos, asociaciones, clubs deportivos, entidades culturales, etc. Al mismo tiempo, se deben evitar empresas o entidades que son poco coherentes con el mensaje de Comercio Justo.
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VI.2. ESTRATEGIAS DE VENTA DE PRODUCTOS DE COMERCIO JUSTO Uno de los objetivos evidentes es la venta de productos, cuantos ms se vendan en las condiciones que exijan los criterios del Comercio Justo, mejor para los productores y para las redes de venta. Pero no es fcil vender en un mercado tan saturado de ofertas y cada vez ms concentrado en grandes empresas; por este motivo, hay que elaborar estrategias de venta que superen el voluntarismo. Durante 2003 las ventas internacionales de Comercio Justo crecieron en un promedio del 43%, incluyendo un crecimiento del 61% en el Reino Unido, 81% en Francia y 400% en Italia. ( informacin de EFTA). Conformacin de un plan de marketing propio Crear una imagen diferente y comn con respecto al resto de tiendas que no son de Comercio Justo. Como ya se ha comentado en el apartado de amenazas, algunos productos similares son fabricados en industrias de los pases orientales y vendidos a precios mucho ms bajos. Para ello, la estrategia que se propone es: Desarrollar una imagen diferenciadora de las tiendas de Comercio Justo con respecto al resto (escaparate, logo comn, etc.), mediante un Sello de tienda de Comercio Justo de la Red de Comercio Justo y Consumo Responsable. Segn las personas consultadas de la Red, esta iniciativa podra ser muy positiva para seguir contribuyendo a crear una imagen unificada del Comercio Justo en Castilla la Mancha. Campaa de difusin del sello. Tal y como se ha mostrado previamente, existe un sello comn de productos comercializados en Castilla La Mancha, iniciado con el caf. Aunque parece conveniente seguir avanzando en la campaa de difusin de este sello regional, es conveniente saber que, a nivel estatal, a principios del ao 2005, se ha iniciado el lanzamiento de un sello de Comercio Justo por parte de la Red, sello homologado a nivel europeo que contar con una certificadora en Espaa. Es conveniente sumar esfuerzos y se debera intentar aprovechar esta iniciativa estatal para conseguir que todas las organizaciones de Castilla La Mancha puedan acceder a l y difundirlo intensamente en la Comunidad. Reservar un esfuerzo muy significativo en la transparencia de las tiendas y organizaciones: cuentas claras y accesibles, destino de los beneficios, informacin de proyectos y productos, origen de cada producto. Esta transparencia es quien dar credibilidad al sello. Debe haber tambin un sistema de auditorias y visitas independientes para comprobar el cumplimiento de criterios. Segn un representante de una importante asociacin de consumidores, el consumidor estar dispuesto a pagar algo ms por el Comercio Justo si recibe confianza.
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El sello de la tienda supondra: o Crear una imagen homognea de todas las tiendas. Para ello, tendran que quedar establecidos una serie de criterios que respaldaran el sello de Comercio Justo. o En todo caso, la introduccin de marcas nuevas en un mercado tan saturado es muy costoso y de impacto a largo plazo. La experiencia del sello de tiendas Justo Aqu demuestra el escaso impacto en los/as consumidores/as actuales en Espaa, que identifican sobre todo Comercio Justo, muy por encima de nuevos sellos. La imagen clara, atractiva y diferente de la propia tienda es la causa de un 13% de acercamiento de nuevos/as consumidores/as. El posicionamiento de la Red de Comercio Justo y Consumo Responsable de Castilla La Mancha ante el mercado debe ser planificado activamente. Hay que evitar que se confunda con simple artesana tnica y tampoco debe ser identificado con compra caritativa y de baja calidad. Disear una campaa de difusin para la Red de Comercio Justo y Consumo Responsable, de tal manera que el/la consumidor/a conozca las entidades que la conforman, productos que ofrecen, donde se ubican etc. Antes de esta campaa hay que tener ya conformada una tupida red de puntos de venta o sistema de distribucin, de modo que casi cualquier consumidor/a pueda acceder razonablemente a estos productos. Difundir sin acceso, como tantas veces se ha hecho slo crea frustracin y cansancio. Ya que es imposible competir con la potencia de la publicidad de las grandes empresas, hay que disear otras tcnicas de difusin y ponerlas en canales diferentes como pgina web propia, noticias y artculos en portales de solidaridad, carteles, boletines de asociaciones, listas de correo electrnico, etc. Se debe procurar dar a conocer el Comercio Justo entre todo el mundo, haciendo especial esfuerzo en los/as potenciales consumidores/as de Comercio Justo y no limitarse a difundirlo entre los que ya nos conocen. Una va propia de darse a conocer es movilizar ms activamente a la base social, segn muestran las encuestas a consumidores/as habituales, el 55% conoci el Comercio Justo por amistades. Pblico objetivo: en el diseo del plan de marketing se debe contar con que la inmensa mayora de los/as consumidores/as no es una clientela militante, y no es creble convencerles masivamente, sino que est ligeramente sensibilizada, a pesar de toda la informacin que haya recibido. Apenas es viable la venta a sectores de la poblacin de muy bajos ingresos econmicos, por la inevitable diferencia de precios y la percepcin como superfluo de muchos de los productos de Comercio Justo. El plan de marketing debe incidir en los beneficios que el Comercio Justo tambin tiene para el /la consumidor/a, de modo que le permita incorporar el consumo de productos de Comercio Justo a su rutina de compra y no basarse slo en la solidaridad.
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Estrategias de precio. Se deben unificar precios y mrgenes comerciales. Si una entidad es totalmente voluntaria y sin gastos de estructura, creemos que no debe bajar el precio establecido a la persona consumidora, sino aumentar la parte que revierte a los productores. El/la consumidor/a se confundir ante la diferencia de precios y sospechar de los ms altos, tambin se mal acostumbra al ocultar costes y el Comercio Justo se har totalmente dependiente de un completo voluntariado. Es imposible competir en precios con las grandes producciones y que adems no dejan el margen que el Comercio Justo permite al productor, si lo hacemos a base de voluntariado y de uso de espacios cedidos podra ser considerado competencia desleal y ser insostenible a largo plazo. La diferenciacin respecto al comercio tradicional tiene que venir de otros campos. Est claro que las tiendas de Comercio Justo no pretenden sustituir todos los productos de la compra, sino algunos que permitan mantener las tiendas como puntos de sensibilizacin. En estos productos, el/la consumidor/a no mira tanto el precio, sino la solidaridad, la calidad y la ecologa. Es posible rebajar costes aprovechando apoyos externos. El coste del local es muy relevante y existen espacios pblicos accesibles, como han conseguido ya algunas tiendas. Tambin pueden buscarse subvenciones para la mejora en la gestin, asesora, calidad, presencia en ferias, etc. Slo el 4,8% de los/as potenciales consumidores/as afirma que no compra porque dice que son caros, el precio no es tan determinante como parece. Otros datos de consumidores/as habituales apuntan incluso a una predisposicin de ms del 80% de ellos a pagar ms. Existe mucha controversia por parte de todos los agentes en lo que respecta a la introduccin de productos de Comercio Justo en grandes superficies sin un orden preestablecido. La experiencia es que se han introducido productos de Comercio Justo en grandes superficies a un precio menor que en las tiendas, sin un sello claro que los identifique y sin actividades de sensibilizacin a la persona consumidora. La mayora de las entidades que trabajan el Comercio Justo en Castilla La Mancha consideran que este tipo de acciones no fomenta el Comercio Justo, incluso al revs, que son perjudiciales porque lo nico que ve el/la consumidor/a cuando se acerca a comprar a la gran superficie es lo caro que resulta el producto. Tambin es necesario conseguir que el/la consumidor/a vincule calidad y precio; dentro de la calidad incluir aspectos de salud y ecologa. Por ejemplo, los productos de Comercio Justo adecuados para celiacos, son ms baratos que los que se venden en tiendas especializada para estos enfermos.
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Estrategias de fidelizacin. Conservar la clientela es un punto a mejorar claramente. Es mucho menos esfuerzo retener un cliente que conseguir uno nuevo. Se deben hacer acciones especficas para conseguirlo, una de ellas es la presencia continuada de algn tipo de publicidad, es un poco triste que sea as, pero el/la consumidor/a corriente se olvida, como demuestra el dato de que slo el 13% de personas que han comprado Comercio Justo recuerda en qu tienda lo hizo. La repeticin continua es una de los mecanismos ms eficaces con que cuenta la publicidad para conseguir la introduccin de un producto en nuestra rutina de consumo. Es esencial estar muy atento a sus demandas y corregir rpida y creblemente los errores cometidos. Uno de los pilares del Comercio Justo es el compromiso de la persona. Es necesario responder tambin a su preocupacin actual acerca de la calidad de los productos y en especial a la transparencia. Los productos de alimentacin fidelizan mucho ms que la artesana o ropa. En todo caso, la deslealtad y escepticismo de los/as consumidores/as es una tendencia actual (Instituto nacional del consumo, 2000), y se debe demostrar muy claramente el valor que los productos de Comercio Justo aaden. Incluso los/as consumidores/as que tienen un componente solidario no son fieles a una tienda o una marca, pues cada vez tiene ms opciones en la parte de gasto solidario. Casi el 43% de los/as consumidores/as habituales dejaran de comprar si se cambiase de poltica. Este dato debe alertar sobre los cambios que quieran introducirse en la estrategia de comercializacin. Estrategias de mejora de la distribucin. El 80% de los/as actuales consumidores/as estara dispuesto a aumentar su consumo de productos de Comercio Justo si pudiesen encontrarlos donde hacen habitualmente sus compras. El 43,3% de los/as potenciales consumidores/as afirma que no compra porque no encuentra muchos de los productos que consumen. Es siempre el punto ms dbil del Comercio Justo. Hasta ahora se ha apoyado en las propias tiendas y los mercadillos que stas organizaban. Tambin, es posible crear puntos de venta auto organizados con el apoyo de otras organizaciones. En los lugares donde no haya esta posibilidad se puede elegir la opcin de pequeas tiendas tradicionales con propietarios/as sensibilizados o si polticamente es consensuado vender en grandes superficies. Especialmente recomendable, vista la experiencia exitosa, es potenciar los puestos temporales pero regulares. Localizacin geogrfica de nuevas tiendas. Aunque se pueden crear an nuevas tiendas de Comercio Justo, no hay mucho ms espacios adecuados en la Comunidad y la experiencia demuestra el enorme esfuerzo que supone. La estrategia no pasa tanto por municipio o por nmero de poblacin estrategia que desarrollaron hace tiempo algunas entidades de Comercio Justo y que no
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funcion- sino ms bien teniendo en cuenta la existencia previa de tiendas, respetando a los grupos ya existentes, no haciendo una competencia desleal a las entidades que ya estn trabajando en una localidad y posibilitando realmente la generacin de sinergias. Es decir, aquellas entidades que quieran asentarse en un mismo municipio en la que ya existe otra, que por lo menos cuente con el resto para buscar una estrategia comn. Muchas veces, la justificacin de una tienda es el vnculo con clientes habituales y ser un lugar de encuentro de voluntariado. Aumento de los mercadillos por el conjunto de Castilla la Mancha. Como ya se ha comentado anteriormente, alguno de los obstculos con los que se encuentran las personas que se dedican a la distribucin de productos de Comercio Justo en Castilla la Mancha son las barreras geogrficas que existen. Hasta el momento son pocos los productos de Comercio Justo que se venden en las grandes superficies y tiendas tradicionales, por ello parte de la poblacin de Castilla la Mancha no tiene acceso a estos productos. Segn las experiencias de formacin y sensibilizacin realizadas en pueblos, los habitantes estn muy abiertos a recibir la informacin y cuando se han realizado ventas de productos, ha habido buenos resultados. Los resultados de ventas en mercadillos demuestran su rentabilidad, por lo que podra profesionalizarse, pagando una cantidad a las personas que lo atiendan y no depender de la disponibilidad de voluntariado o del sobreesfuerzo de contratados/as para llevarlo a cabo. Traidcraft, en Gran Bretaa, utiliza a 5000 pequeos distribuidores particulares que venden en mercados, iglesias, encuentros culturales e incluso en sus casas con el apoyo de los catlogos de la organizacin. Realizar un mercadillo itinerante y de presencia regular en Castilla la Mancha, sera la oportunidad para llegar a gran parte de los lugares de la Comunidad, ofrecer informacin y poner a disposicin de los ciudadanos los productos de Comercio Justo. La ventaja de ser itinerante es que no satura el mercado y las personas se reservan parte de sus compras si son fechas regulares. En concreto, para la Red de Comercio Justo y Consumo Responsable, supondra adems dar salida a los productos de la tienda como punto de venta, de una forma programada y a lo largo de todo el ao. Todas las experiencias confirman que el esfuerzo compensa, respecto a otras opciones de comercializacin, siempre que haya una sensibilizacin adecuada previa y una ubicacin apropiada. Algunas experiencias de actividades similares pero en otros mbitos ha sido el ECOBUS. El ECOBUS fue un proyecto financiado por Eroski en el que se puso a disposicin un autobs que de gira por pueblos acercaba productos ecolgicos. El fin no slo era la venta de estos productos sino tambin la sensibilizacin y formacin de los habitantes. Esta experiencia podra ser exportada al campo del Comercio Justo.
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Venta por Internet, por catlogo, o a domicilio. De momento slo significara un 5,58% de aumento segn las encuestas o experiencias similares y supondra una inversin notable en tiempo y dinero para ponerlo en marcha. Respecto a la venta de productos por Internet, estimamos que para la conformacin social de la comunidad an es prematuro y el coste del trasporte puede ser enorme en lugares apartados. Este predominio de la venta presencial es un hecho en el 95% del pequeo comercio28. De hecho, los estudios actuales sobre hbitos de consumo del Banco Cetelem y el ministerio de Turismo y Comercio indican que este tipo de venta slo tiene impacto en ciertos productos muy especializados, como viajes, discos, libros y material informtico Ventas en la estructura de las asociaciones. Existen numerosas experiencias de venta en este sentido, slo se centran en algunos pocos productos de consumo habitual, pero el coste es muy bajo y ayudan a mantener el recuerdo hacia el Comercio Justo. La estrategia debe pasar por acuerdos globales con coordinadoras y grandes entidades. Introduccin de productos en empresas. El destino sera como regalos de la propia empresa y la distribucin entre sus propios trabajadores. Tendra la ventaja de contar con puntos de distribucin estables y llegar a un pblico diferente al habitual. Sin embargo, los resultados hasta el momento no son muy alentadores. La estructura empresarial de Castilla La Mancha es de pequea o mediana empresa, lo que complica mucho la distribucin. Pero lo ms difcil es contar con el apoyo de la propia empresa para apoyar todo el mensaje alternativo que supone el Comercio Justo. No parece que compense el esfuerzo a corto plazo. Introduccin del caf en las universidades. Esta iniciativa supondra claras ventajas: implicar a la Administracin pblica en el consumo del Comercio Justo, un aumento del consumo del caf de Comercio Justo, sensibilizar a la comunidad universitaria y dar un paso hacia la creacin de una legislacin que favorezca el Comercio Justo. En la actualidad existen iniciativas positivas de este tipo en el resto de Espaa: SETEM, ESPANICA, etc. Para llevar a cabo esta actividad, previamente se tendra que contar con lo siguiente: o Accin coordinada de la Red para negociar el apoyo por parte de la Administracin, estableciendo una clusula que obligue a los empresarios de las cafeteras a disponer de caf de Comercio Justo. o Sensibilizar a los empresarios de las cafeteras para que conozcan los productos de Comercio Justo.
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Estructura del comercio minorista en Espaa 1999
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o Complementar la informacin sobre el resto de productos de Comercio Justo y sus puntos de venta Testimonios de las personas procedentes de la Administracin confirman que esta accin est prevista, pero no a corto plazo sino ms adelante cuando el Comercio Justo se haya consolidado ms. Para la Red de Comercio Justo y Consumo Responsable, esto podra ser una oportunidad para comenzar a dar salida a los productos que ya contienen el sello de Comercio Justo en Castilla la Mancha, pero de momento se puede hablar solamente del caf. Esta estrategia slo debera tener sentido para entidades importadoras o mayoristas, puesto que si una tienda vende a una Universidad se construye como un intermediario, encareciendo el producto innecesariamente. Esto va en contra de los principios del Comercio Justo. Sin embargo la oportunidad debe ser aprovechada, a futuro mediante la importacin propia de productos de la Red de Comercio Justo y Consumo Responsable de Castilla La Mancha o bien con acuerdos con importadoras para que otorguen un precio especial y se compartan los beneficios de este canal de ventas. Venta en grandes superficies. Aparte del debate de carcter poltico sobre la visin que se tenga del Comercio Justo, es indudable que constituye una buena oportunidad para llegar a un pblico creciente que compra en las grandes superficies y no acude a las tiendas de Comercio Justo; la respuesta en la encuesta de potenciales consumidores/as es contundente. Pero, como ya se ha comentado en el apartado de amenazas, la venta de productos de Comercio Justo en las grandes superficies, segn algunos representantes de la Red, resulta amenazante para la supervivencia de las tiendas y para la imagen del Comercio Justo. Para afrontar esta posible amenaza, las estrategias podran ser: o Elaborar entre todos los agentes que conforman el Comercio Justo en Castilla La Mancha un cdigo para los productos que se vendan en las grandes superficies, de tal manera que stas tengan que firmarlo antes de comprar el producto para venderlo. En este cdigo podra incluirse: Campaa de sensibilizacin durante al menos la primera semana de venta del producto. Diferenciar el producto del resto con panfletos o un cartel que se destaque y que aparezca informacin de Comercio Justo. Poltica de precios limitada. No se puede disminuir el precio del producto a partir de cierta cantidad. o Orientar la salida de productos hacia las pequeas cadenas de supermercados que son ms accesibles y flexibles a la hora de establecer normas y cdigos. Adems tienen polticas menos agresivas de cara a sus empleados, al medioambiente, a la procedencia del resto de sus productos, etc.
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Para ello, se podra tener en cuenta: Elaborar material de difusin (folletos o panfletos), concretamente del caf con sello de la Red, que es el producto que en principio se negociara su venta en los supermercados. Realizar reuniones con los directivos de los supermercados. Contar con recursos humanos para poder dedicar el tiempo que se precisa. Marcas blancas de Comercio Justo. En los pases que tienen ms experiencia estn surgiendo marcas blancas ( propias de la gran superficie ) una vez que la demanda se ha consolidado. Puede que sea bueno para los productores, pero elimina a las importadoras. Venta en tiendas de barrio. Esta iniciativa ya ha sido probada en multitud de ocasiones. Solventa mejor el problema de sensibilizacin que supone la venta en grandes superficies. La venta en cooperativas aporta la ventaja de que son ms coherentes con la filosofa del Comercio Justo en lo que respecta al tema laboral, la informacin a travs de ellas es fcil de distribuir y la confianza que transmite a sus clientes. Siempre ha de acompaarse de un proceso de formacin previa del comerciante muy exhaustivo. Resultados de ventas de otros canales de distribucin en el resto de Espaa: Intermn Oxfam: 62% tiendas propias; 15% otras tiendas de comercio justo ; 7% supermercados; 11% exposiciones, frum, catlogo, web y otros; 5% regalos empresa. Conjunto de Espaa: Minoristas: 72%; Supermercados: 5,99%; Otros (vending, cooperativas, hostelera y empresas) 13,08% Fuentes: Memoria Intermn 2004; El comercio Justo en Espaa 2004. Setem Estrategias de producto. En este terreno an hay mucho por ganar, puesto que la gran mayora de la clientela de Comercio Justo compra casi slo por los valores de solidaridad que acompaan, pero no tanto por el producto en s. Es necesario conseguir que la clientela reconozca y valore las ventajas que el producto tiene, desde su capacidad real de conseguir una vida digna al productor hasta los beneficios de calidad habituales para el/la propio consumidor/a. Las encuestas demuestran que la mayora de los/as potenciales consumidores/as no consideran que puedan existir diferencias en lo referente a la calidad. Adems, es una de las caractersticas que deben diferenciar estas tiendas de las convencionales, radica en la informacin que se ofrece al/ a la consumidor/a.
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Para conseguirlo, se recomienda: Aumentar la informacin sobre el propio producto: o Informacin de los proyectos origen del producto y el impacto que a lo largo del tiempo estn consiguiendo. Desde dentro del Comercio Justo se da por supuesto, pero el/la consumidor/a no siempre lo capta tan claramente. En las tiendas se debe dedicar ms tiempo y espacio fsico para informar a los/as consumidores/as con ms detalle de lo que se lleva haciendo hasta ahora. o Informacin de cada producto. Necesidad de que las importadoras ofrezcan informacin ms detallada sobre el producto y que Esta es la manera de diferenciar los productos de Comercio Justo del mismo tipo de producto que se venden en otras tiendas (productos tnicos, artesana extica, naturistas, etc.). Es importante informar sobre los productos y hacer campaas de denuncia en las propias tiendas y fuera de ellas. o Informar por qu los precios de los productos de Comercio Justo son mayores. Explicar los porcentajes de beneficio para cada parte de la cadena productiva. Por ejemplo, se podra hacer ver el precio real de cunto variara una cesta de consumo de productos de Comercio Justo comparada con una cesta de productos tradicionales. Tambin incidir en la superior calidad de los productos de Comercio Justo. o Diferenciarse ms claramente de otras artesanas tnicas, por ejemplo en las ferias locales deben tener un espacio separado de las otras. o Sello de la Red en los productos de Comercio Justo. Es algo en lo que ya se est trabajando en la actualidad, se pretende implantarlo en el azcar, te, galletas, chocolate, etc. En todo caso, el sello exige un Control de Calidad del cumplimiento de los criterios establecidos. Aunque esta medida est empezando ya desde entidades internacionales de Comercio Justo tiene un costo muy elevado y depende sobre todo de su adopcin por las importadoras, rebasando la propia capacidad de la Red. o Campaas de sensibilizacin sobre la calidad de los productos de Comercio Justo. Como ya se ha comentado anteriormente, normalmente se hace especial hincapi en la tica y solidaridad de los productos de Comercio Justo. Esto, aunque resulta necesario, no es suficiente para que el/la consumidor/a adquiera un compromiso de compra constante. Adems, ya hemos destacado que la cantidad de alternativas solidarias que actualmente existen hace al Comercio Justo como una ms de stas. Las organizaciones de Comercio Justo en Europa, estn dando un giro al mensaje que se transmite sobre Comercio Justo, orientndolo ms hacia calidad. Actualmente la percepcin de la calidad detectada en las encuestas es buena, pues slo un 1% afirma que la calidad es peor, aunque slo el 20% considera que es mejor.
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Mejora de la seleccin de productos. La seleccin debe ser muy profesional, aumentando notablemente la informacin y mejorando los criterios del equipo que decida. Actualmente, cada tienda decide casi por separado y muchas veces de una sola persona y con gran dependencia de las importadoras. Como ejemplo, existen en cada tienda algunos productos estrella que se venden muy bien, pero que no existen en otras. Elaboracin de estudios de mercado para conocer los gustos de los/las consumidores/as y conocer las formas de llegar a ellos dependiendo de lo que se quiera conseguir. Un 43,17% no compra porque no encuentra sus productos habituales otras razones apuntan aun diseo inadecuado. Se debe buscar mejor entre los miles de productos disponibles de Comercio Justo para adaptarse a las demandas. Desde las tiendas, los puestos y las charlas se debe realizar una labor continua y activa para la deteccin de necesidades. Es interesante observar que las encuestas de consumidores/as dicen que compran ms alimentacin que artesana, cuando las cifras de ventas reales son al contrario ( sin duda por su mayor precio). Indica qu tipo de productos demanda ms habitualmente. El 68,4% de las ventas de EFTA corresponde a alimentacin (Anuario de Comercio Justo 2001-2003). Otro dato interesante de las encuestas afirma que ms del 44% no se le ocurre qu ms productos podra comprar de Comercio Justo, puede suponer una falta de ofertas activas de nuevos productos. Tambin es una oportunidad la demanda expresada de ms productos textiles, decoracin y msica, que apenas representan el 10% de las ventas. As mismo, se debe aumentar la rotacin de los productos expuestos en tienda mediante el intercambio entre tiendas, descuentos, etc. Es desalentador ver cmo los productos envejecen en las estanteras. Crear una central de compras. A corto plazo una puede abaratar costes y mejorar la seleccin de productos. Incluso puede encargarse de intercambio de productos entre tiendas. Venta de productos de Economa Solidaria. Tienen la ventaja de identificar al cliente con productos ms locales y transmitir un mensaje de solidaridad ms global. Tambin permiten ampliar la variedad y permiten mejorar los resultados pues tienen ms margen. En relacin a esto, se recomiendan como estrategias: o Aumentar la venta de productos procedentes de empresas de insercin o grupos en especiales dificultades. o Sealar los productos que sean de este tipo de los productos de Comercio Justo, de tal manera que el/la consumidor/a pueda diferenciar de donde proceden.
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o Informar a los/as consumidores/as de que en la tienda no solo se venden productos de Comercio Justo y explicarles el por qu y las caractersticas que tienen. Diversificar las actividades a desarrollar por las entidades de Comercio Justo as como los servicios y productos que ofrece. Es importante diversificar los productos que se ofrecen en las pequeas entidades como por ejemplo: servicios de hostelera; regalos y recuerdos de bodas; introduccin de caf en cafeteras de empresas, universidades, Institutos de Enseanza Secundaria; etc. Dos ejemplos de oferta de servicios: Fundacin Futur que tienen una cafetera con caf y te de Comercio Justo y la llevan personas con dificultad de insercin sociolaboral. Subiendo al Sur con su tienda de dentro del restaurante y el servicio de catering con productos de Comercio Justo. Mejora de las habilidades de venta. Las ventajas de nuestros productos no siempre son evidentes ni se venden solos. La venta no es una capacidad innata sino que debe aprenderse. Formas de no presionar al/a la consumidor/a, ni dejarle olvidado, colocar los productos en lugares visuales, tener un escaparate colocado y atractivo, etc. debera ser algo habitual en las tiendas de Comercio Justo. Casi todas las personas consumidoras estn ya acostumbrados a un aspecto atractivo en las tiendas, no tolera bien lo cutre y desvaloriza el propio producto. Campaas de Temporada. Por el propio posicionamiento de nuestras tiendas como regalos solidarios la venta en Navidad supone en torno al 60% del total. Segn la experiencia de las iniciativas que han existido en las entidades de la Red de Comercio Justo y Consumo Responsable, cuando se realiza una campaa, habra que tener en cuenta: Programar con tiempo suficiente para realizar una buena difusin de la actividad. No ceirse solamente a los clientes habituales de la tienda, sino que a travs de medios de comunicacin, as como buzoneo o carteles dar a conocer la iniciativa en la localidad donde se realice. Hasta ahora, slo se llevan a cabo campaas en Navidad, pero es difcil mantenerse con tanta estacionalidad y debera combinarse con campaas en otras temporadas, por ejemplo textil en verano o libros en abril. Importaciones propias de la Red. Es una estrategia que sale derivada de algunas oportunidades anteriores. Las ventajas seran una cierta reduccin de precios para la tienda y, consecuentemente , aumento del margen; acceder a productos diferentes a las importadoras actuales; asumir algunas ventas propias de mayoristas, como el caf. Algo ya se est haciendo desde algunas tiendas con productos muy particulares.
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Sin embargo, es algo delicado, supone una competencia de las importadoras actuales y atomiza ms el sector, exige una gestin especializada que depende de un volumen mnimo para ser rentable. Merece la pena estudiarlo en detalle, y hacer pruebas prudentemente. Tambin podra estudiarse la posibilidad de importaciones conjuntas por todas las entidades que trabajan en Comercio Justo en la regin, aumentara el volumen total y reforzaran los vnculos entre entidades. Mejora en la gestin. El mundo social siempre ha despreciado bastante los aspectos de gestin empresarial, de hecho la mayora de responsables de tienda proceden del sector social y desconocen el funcionamiento mercantil. Sin embargo, consideramos que muchas herramientas se pueden aplicar positivamente en las entidades de Comercio Justo: una perspectiva comercial, elaboracin de planes de empresa, marketing, gestin empresarial, almacenamiento, finanzas, negociacin organizacin interna, promocin y estrategia comercial, planificacin estratgica de la entidad, aseguramiento de la calidad, etc. Ayudarn a que las tiendas sean viables por s mismas. De esta manera se respondera a dos necesidades, por un lado potenciar el surgimiento de tiendas y entidades de Comercio Justo sostenibles y por otro, consolidar las ya existentes. Esta profesionalizacin debe situar la crucial aportacin del voluntariado en sus capacidades y destinos adecuados. Ya se ha visto en el apartado de debilidades, que una excesiva dependencia del voluntariado coarta en gran medida el tipo de actividades a desarrollar. Es necesario la contratacin de una persona que se dedique profesionalmente a la gestin del centro. La contratacin de personal permitira realizar ciertas actividades que requieren mucho tiempo para que una persona voluntaria las lleve a cabo pero que son muy viables y sostenibles en el largo plazo. Una va es que la Administracin otorgase ayudas para la contratacin de personal para las tiendas siempre que esta contratacin se dirigiese a la realizacin de actividades concretas que permitieran la sostenibilidad futura de su puesto de trabajo. La experiencia y el conocimiento generado por las tiendas de la Red y de otras redes de Comercio Justo puede ser ms aprovechada, sistematizando estos aprendizajes y creando ms mecanismos de compartirlos. Finalmente, debera consensuarse una poltica laboral en lo que respecta al nmero y funciones del voluntariado y su formacin.
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VI.3. ESTRATEGIAS PARA EL FORTALECIMIENTO DE LA RED DE COMERCIO JUSTO Y CONSUMO RESPONSABLE DE CASTILLA LA MANCHA Muchas de las estrategias anteriores no son posibles llevarlas a cabo por tiendas independientes, el fortalecimiento de la Red har ms creble su papel y dotar de capacidad de influencia y negociacin ante todos los agentes que influyen en la difusin del Comercio Justo. Actividades internas y reparto de funciones. La estrategia a seguir est clara por todos los miembros de la Red: continuar realizando actividades conjuntas, ofreciendo una imagen unificada ante la Administracin y fortaleciendo internamente a los integrantes de la Red, son algunas de las actividades que estn teniendo muy buenos resultados y que no se deberan dejar de realizar. Con estas actividades se fomentar la consolidacin de la Red y la interiorizacin por parte de las entidades que la conforman de sus objetivos, procurando que todas asuman las mismas responsabilidades. El modelo organizativo de la Red debera ser revisado para poder ofrecer un mejor servicio a cada entidad. Ciertas tareas que apenas se realizan ahora por falta de personas son imprescindibles de mejorar: relaciones institucionales, presencia en medios de comunicacin, compras, plan de marketing, mejora de la gestin, transferencias de buenas prcticas, desarrollo de nuevas acciones de distribucin, captacin de recursos y presentacin de proyectos, etc. Una opcin es contratar a una persona en conjunto por la Red y otra que cada tienda se especialice en uno de estos servicios ( adems de sus propias tareas) y los ofrezca al resto. Colaboracin con el resto de entidades de Comercio Justo en Castilla la Mancha. El mensaje que se ofrece es el mismo y la competencia con la que hay que enfrentarse est representada en las tienda de todo a 100, como comenta uno de las personas entrevistadas responsable de una entidad de Comercio Justo. La existencia de un espacio de interlocucin entre las tiendas locales, las importadoras nacionales y aquellas entidades de solidaridad que realicen actividades de Comercio Justo permitira: Realizacin de actividades conjuntas (campaas de sensibilizacin, materiales de formacin, etc.). Segn los representantes de la Coordinadora de ONGDs de Castilla la Mancha, sera muy interesante unificar materiales de difusin y sensibilizacin y realizar campaas de sensibilizacin y presin conjuntas. Trabajar para la definicin de criterios y conceptos comunes, sobre todo, ponerse de acuerdo en qu es el Comercio Justo. Adems de trabajar para conseguir intereses comunes como sera tratar de mantener los mnimos intermediarios posibles, ya que es uno de los criterios ms importantes que diferencian al Comercio Justo del comercio convencional y que segn un representante de la Administracin Pblica la gente va a perdonar menos cualquier error en este tema que en otros. El impacto psicolgico o emocional es ms fuerte que si esto se produce en una entidad bancaria.
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Intercambio de informacin, productos (importaciones coordinadas). Muchos de los agentes que trabajan en Comercio Justo en Castilla la Mancha, realizan actividades de difusin y sensibilizacin en la Comunidad. Como comentan representantes de entidades solidarias que no pertenecen a la Red de Comercio Justo y Consumo Responsable, sera beneficioso para ambos ofrecer la misma informacin al/a la consumidor/a, todos los puntos de venta existentes, etc. Diseo de polticas de buenas prcticas para las tiendas (polticas de precios, restricciones geogrficas, etc.). Esto puede ser una solucin a la amenaza que segn algunas entidades de la Red, supone la inexistencia de prcticas ticas entre las organizaciones. No bastara con la existencia de un cdigo tico para las organizaciones de Comercio Justo, sino tambin es necesario imponer sanciones para aquellas que no lo cumplan. Dar participacin a iniciativas que no forman parte los canales formales de Comercio Justo, pero que estn realizando actividades relacionadas. Ofrecer una imagen homognea y unida a la Administracin Pblica, con el fin de incrementar su compromiso con el Comercio Justo y con las entidades que lo conforman. Adems segn algunos representantes de entidades de solidaridad entrevistados, es importante que exista un nico interlocutor de cara a la Administracin, con el fin de poder plantear dudas y propuestas de cara a las convocatorias. Actualmente la comunicacin se establece a travs de tres canales. Fomentar la coordinacin con el resto de las entidades de otras Comunidades autnomas. Representacin de la Comunidad de Castilla la Mancha en la Coordinadora Estatal de Comercio Justo. Presencia en la Coordinadora de ONGs y de Comercio Justo: abrir el Comercio Justo a otras experiencias que son similares a la postura del Comercio Justo, que tengan filosofa comn. Se podra trabajar conjuntamente con entidades ecologistas (a travs de conferencias, jornadas, red de consumo conjunta, etc.). Recomendaciones de La Alianza 21 sobre el Comercio Justo: implementar un debate participativo y horizontal entre todos los actores interesados, relativo a los objetivos, impactos y estrategias del comercio justo.
Bsqueda de financiacin alternativa. La mejora de acceso a la financiacin y de sus condiciones pude permitir algunas de las estrategias de comercializacin, tales como la venta a la administracin pblica o la realizacin de inversiones en distribucin. Segn representantes de la Red de Comercio Justo y Consumo Responsable, la financiacin debera de ser:
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Buscar financiadores ms grandes que tienen unos cdigos ticos que te obligan a cumplir para recibir ms subvenciones. Centrarse en la Administracin a nivel local o regional puesto que se tiene ms acceso a ellos. Aprovechar el surgimiento de nuevas entidades de Banca tica para conseguir financiacin en mejores condiciones Otras posibilidades que podran desarrollarse: aportaciones de socios, servicios a la administracin (degustacin, talleres, jornadas, actividades infantiles, etc.). Plan de presentacin de actividades y proyectos, con los que acudir a las convocatorias de la Administracin, es decir, saber exactamente qu se puede hacer con quin. sta podra ser una posible lnea estratgica a llevar a cabo por las entidades vinculadas al Comercio Justo con el fin de mejorar la eficiencia de sus relaciones con la administracin. Estrategia plurianual con un plan de accin concreto de mbito regional. Este plan de accin permitira tener unas lneas comunes de actuacin consensuadas entre todos los agentes de Comercio Justo en la Comunidad Autnoma que sirviera de marco comn para todas las tiendas y entidades que trabajan el Comercio Justo. Este plan servira de marco de actuacin de las entidades que mantendran su autonoma. Es necesario que, a nivel local, cada entidad tenga una estrategia de mantenimiento coherente con la regional: plan de voluntariado, de financiacin, etc. Renovacin y fortalecimiento de la base social. El esfuerzo por crear una tienda de Comercio Justo quema a muchos de sus promotores. Es necesario un apoyo y una introduccin de nuevas ideas e ilusiones por medio de un voluntariado que pueda sacar adelante lo que el actual grupo ha iniciado. Es importante refrescar las ideas y apostar por mirar hacia delante. Dentro de este apartado, se ha recibido la sugerencia de fomentar el voluntariado especializado, con personas profesionales experimentados en sectores que sean de utilidad a las organizaciones de Comercio Justo, aunque tengan baja disponibilidad de tiempo. Pueden ser personas expertas en gestin, en marketing, en difusin social, etc. Este voluntariado puede ser complementario al habitual de apoyo en la venta directa en tienda o en sensibilizacin a pequea escala. Aumentar la articulacin del Comercio Justo con la Economa Solidaria. Esta colaboracin puede favorecer sinergias locales y el avance hacia un modelo econmico centrado en las personas y la solidaridad. Pueden realizarse campaas y proyectos conjuntos, favorecer un mercado propio, mecanismos de financiacin alternativa y trueque, compartir aprendizajes y espacios, fomento de la educacin hacia un consumo tico, etc.
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VI.4. ESTRATEGIAS PARA EL FOMENTO DE CAMBIOS LEGISLATIVOS Conseguir unas relaciones comerciales internacionales justas es el fin ltimo del Comercio Justo, pero muchas veces el da a da tan saturado impide dedicar el esfuerzo suficiente en este mbito. Es necesario tener una poltica definida en Comercio Justo a nivel regional, dando participacin a todas las entidades que realmente saben sobre el tema y con las que se va a trabajar. De este modo se podr llegar a ser considerados como un interlocutor vlido ante la Administracin Pblica y eliminar la dependencia respecto a la buena voluntad de personas concretas dentro de la Administracin. El impacto es siempre a largo plazo, pero la experiencia en Cooperacin al Desarrollo con la Junta de Castilla La Mancha es una buena referencia de logros posibles. El trabajo hacia cambios legislativos deben conseguir transformar la atencin generada por los productos de Comercio Justo en unos cambios estables. Una de las mejores posibilidades de colaboracin de la Administracin Pblica est en el acceso a la radio y la TV local y regional. Campaas como la del porcentaje de cacao en el chocolate o de las ayudas pblicas de EEUU hacia el algodn han supuesto un gran impacto sobre los productores del Sur. Creacin de un movimiento asociativo fuerte y con cohesin. Segn un representante de la Administracin Pblica sern los ciudadanos los que lleven las pautas para el desarrollo de leyes o planes. Algunas acciones que se estn programando, estn ya encaminadas a ello, como por ejemplo, discriminacin positiva hacia entidades de Comercio Justo o la posibilidad de incluir clusulas en contratos administrativos que contemplen una prioridad para aquellas personas que utilizan o consumen el Comercio Justo. Una vez que surgen desde abajo preocupaciones determinadas, es necesario que estas actuaciones lleguen al mbito poltico. De hecho, en Castilla La Mancha, se dan las pautas de relacin sociedad-poltica ms convenientes para que se interioricen las medidas por parte de la ciudadana activa ya que la preocupacin ha surgido de abajo a arriba. Acciones conjuntas estatales e internacionales. Las referencias de cambios legislativos conseguidos en Europa, por ejemplo, son un buen aliciente para los responsables pblicos. Igualmente ocurre con los avances en otras comunidades autnomas. Ya existen numerosas experiencias de fomento institucional del Comercio Justo, slo hace falta demostrar que el sector est preparado para responder y que la sociedad lo demanda.
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Las medidas de fomento del consumo institucional del Comercio Justo en la Comunidad, deben acompaarse de cambios en las relaciones comerciales internacionales: aranceles, compras preferentes, inversiones, etc. Exigencia de responsabilidad social a las empresas. El movimiento del Comercio Justo comparte la visin de conseguir que todo el comercio sea justo. Como no parece posible conseguir crear una red alternativa de produccin, distribucin y venta que suplante a la actualmente injusta, habr que conseguir reorientar a las empresas hacia un comportamiento tico. Del mismo modo como ocurri con los aspectos ecolgicos o de salud laboral, este es un cambio muy lento que requerir la presin de las asociaciones y de las personas como consumidoras y votantes hacia cambios legislativos. Estas leyes, junto al propio convencimiento, obligarn a las empresas a terminar con la explotacin laboral y desarrollar prcticas comerciales justas y sostenibles.
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VII. TABLA RESUMEN DE ESTRATEGIAS

CRITERIOS Impacto Estrategias segn MECA Aumento de la sensibilizacin
30
Disponibilidad29 Fortalecimie nto de la Red33 Bajo Medio Bajo Medio Bajo Medio Fomento de cambios legislativos Bajo Medio Alto Bajo Bajo Alto Recursos para empezar: Tiempo y dinero34 Medio Medio Alto Alto Bajo Alto Rapidez de puesta en marcha35 Medio Medio Alto Alto Bajo Medio Prioridad ( 1, mxima. 3 mnima) 2 3 1 1 3 2
Aumento de las ventas a corto plazo31 Medio( en puestos) Bajo ( si no hay puesto) Medio Medio Bajo Bajo
Aumento de las ventas a medio plazo32 Medio (en tienda) Medio ( si distribuyen o hay tienda cerca) Medio ( si distribuyen) Alto Medio Medio
ESTRATEGIAS DE SENSIBILIZACIN Presencia sistemtica en centros formativos Presencia sistemtica en asociaciones Actividades con Asociaciones de Consumidores Contacto planificado con medios de comunicacin Elaboracin materiales de educacin Establecimiento de alianzas
29 30
Alto36 Medio Alto Alto Alto Medio
Se refiere a la disponibilidad respecto a los recursos actuales de la Red. El aumento de la sensibilizacin: es decir, repercusin sobre la cantidad de personas convencidas de instaurar unas relaciones comerciales internacionales ms justas. Esta conviccin repercutir en compra de CJ o en otras acciones de solidaridad. Es una combinacin de la capacidad de conviccin de la accin y del nmero de personas accedidas. 31 Aumento de las ventas a corto plazo: aumento inmediato de consumo de productos de Comercio Justo. 32 Aumento de las ventas a largo plazo: repercusin ms lenta hacia el aumento del consumo de productos de Comercio Justo. 33 Fortalecimiento de la Red de Comercio Justo y Consumo Responsable de Castilla La Mancha: es decir, permite la captacin de recursos (financieros, en especie como locales o espacios concretos y voluntariado) y la mejora de la coordinacin entre entidades y la gestin de las propias entidades. 34 Recursos que se necesitaran para empezar la accin: 1) Tiempo: tiene en cuenta el tiempo de preparacin y ejecucin. Implica una disponibilidad de personas. Una valoracin Baja implica que hace falta mucho tiempo para poner en marcha una accin y alta que con poca dedicacin se puede conseguir. 2)Dinero: la explicacin es alto si no hace falta apenas dinero, medio (si la inversin es menor de 6000 euros) y bajo si precisa ms de 6000 euros. 35 Rapidez de puesta en marcha de la accin: alta si es inmediata, media si puede necesitar menos de un ao o baja, si precisa ms de un ao para llevarla a cabo 36 Alto: en todas las variables quiere decir favorable hacia la estrategia propuesta. 113
ESTRATEGIAS DE VENTA - I CRITERIOS Impacto Estrategias segn MECA Aumento de la sensibilizacin Aumento de las ventas a corto plazo Medio Medio Medio Medio Alto Bajo Bajo Bajo Bajo Aumento de las ventas a medio plazo Alto Alto Alto Medio Alto Medio Medio Alto Medio Fomento de cambios legislativos Bajo Bajo Bajo Bajo Bajo Bajo Bajo Bajo Bajo Disponibilidad Recursos para empezar: Tiempo y dinero Medio Medio Medio Alto Medio Medio Medio Medio Alto Rapidez de puesta en marcha Medio Medio Medio Bajo Medio Bajo Medio Medio Bajo Prioridad ( 1, mxima. 3 mnima) 1 3 2 3 1 3 2 (si incluye sensibilizaci n.) 3 2
Fortalecimient o de la Red Alto Bajo Bajo Medio Alto Medio Medio Bajo Medio
Conformacin de un plan de marketing propio Estrategias de precio. Estrategias de fidelizacin Localizacin geogrfica de nuevas tiendas Aumento de mercadillos Venta por Internet, por catlogo, o a domicilio. Ventas en la estructura de las asociaciones Introduccin de productos en empresas Introduccin del caf en las universidades
Alto Bajo Medio Bajo Medio Bajo Bajo ( si es slo venta) Bajo Bajo
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ESTRATEGIAS DE VENTA - II CRITERIOS Impacto Estrategias segn MECA Aumento de la sensibilizacin Aumento de las ventas a corto plazo Medio Alto Medio Medio Medio Medio Bajo Aumento de las ventas a medio plazo Medio Alto Alto Alto Alto Alto Medio Fomento de cambios legislativos Medio Bajo Bajo Bajo Medio Bajo Bajo Disponibilidad Recursos para empezar: Tiempo y dinero Medio Bajo Medio Medio Bajo Medio Medio Rapidez de puesta en marcha Medio Medio Medio Medio Bajo Medio Bajo Prioridad ( 1, mxima. 3 mnima) 1 1 1 1 2 2 3
Fortalecimient o de la Red Alto Bajo37 Medio Bajo Alto Medio Alto
Universidades: Caf+ sensibilizacin Alto presencial Venta en grandes superficies Medio ( segn se ( Super e Hipermercados) haga) Venta en tiendas de barrio Medio Ms informacin adjunta al producto: Alto origen, precios, calidad, etc Alto ( si hay Sello en el producto campaa adjunta) Mejora seleccin de productos: Bajo Estudios de mercado, rotacin Central de compras Bajo
37
Puede suponer un conflicto interno

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ESTRATEGIAS DE VENTA - III CRITERIOS Impacto Estrategias segn MECA Aumento de la sensibilizacin Aumento de las ventas a corto plazo Medio Medio Medio Medio Bajo Medio Aumento de las ventas a medio plazo Medio Alto Medio Medio Medio Alto Fomento de cambios legislativos Bajo Bajo Bajo Bajo Bajo Bajo Disponibilidad Recursos para empezar: Tiempo y dinero Bajo Bajo Medio Medio Bajo Alto Rapidez de puesta en marcha Alto Bajo Medio Alto Bajo Medio Prioridad ( 1, mxima. 3 mnima) 2 3 3 2 3 1
Fortalecimient o de la Red Bajo Medio Bajo Bajo Alto Alto
Venta de productos de Economa Solidaria local Diversificar las actividades, los servicios y productos Campaas de Temporada Mejora de las habilidades de venta Importaciones propias Mejora en la gestin
Medio Bajo Medio Bajo Bajo Bajo
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ESTRATEGIAS PARA EL FORTALECIMIENTO DE LA RED DE COMERCIO JUSTO Y CONSUMO RESPONSABLE EN CASTILLA LA MANCHA Impacto Estrategias segn MECA Aumento de la sensibilizacin Aumento de las ventas a corto plazo Medio Bajo Bajo Medio Bajo Alto Medio Aumento de las ventas a medio plazo Medio Alto Alto ( si se invierte bien) Alto Medio Alto Alto Fortalecimient o de la Red Alto Alto Medio Alto Alto Alto Alto Fomento de cambios legislativos Alto Alto Bajo Medio Alto Medio Alto Disponibilidad Recursos para empezar: Tiempo y dinero Medio Medio Medio Medio Alto Medio Medio Rapidez de puesta en marcha Medio Medio Medio Bajo Bajo Bajo Medio Prioridad ( 1, mxima. 3 mnima) 1 1 2 1 2 1 1
Actividades internas y reparto de funciones Colaboracin con otras entidades de Comercio Justo Bsqueda de financiacin alternativa Plan de presentacin de actividades y proyectos estrategia plurianual Renovacin y fortalecimiento de la base social Articulacin del C.J. con la Economa Solidaria Creacin de un movimiento asociativo fuerte y con cohesin Acciones conjuntas estatales e internacionales Exigencia de responsabilidad social a las empresas
Bajo Medio Bajo Alto ( si se ejecutan) Medio Alto Alto
ESTRATEGIAS PARA EL FOMENTO DE CAMBIOS LEGISLATIVOS Alto Alto Alto Bajo Medio Bajo Medio Alto Bajo Alto Alto Medio Alto Alto Alto Medio Medio Medio Bajo Bajo Bajo 1 1 2
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Estudio de Viabilidad Socioeconmica del Comercio Justo en Castilla La Mancha

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Trans-Formando Consultora de Iniciativa Social

Red de Comercio Justo y Consumo Responsable de Castilla La Mancha

Direccin General de Consumo de Castilla La Mancha

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una tienda de Comercio Justo

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Ver URL: http://www.eftafairtrade.org/definition.asp

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SODA Satisfactores Oportunidades Debilidades Amenazas

MECA Mantener Explotar Corregir Afrontar

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Setem (2004): El Comercio Justo en Espaa. Icaria Editorial. Barcelona.

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II. SITUACIN DEL COMERCIO JUSTO EN CASTILLA LA MANCHA

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AZUQUECA DE HENARES CUENCA

TOLEDO TOMELLOSO ALBACETE CIUDAD REAL

Ver CES (2003): Informe Socioeconmico de Castilla La Mancha. 19

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Pequeos puntos de venta exclusivos de Comercio Justo

Introduccin de productos de Comercio Justo en superficies

Comercio Justo y Consumo Responsable

Comercio Justo y desarrollo

Sensibilizacin. Cambio a largo plazo de las desigualdades Norte-Sur.

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Tienda Didesur (Azuqueca de Henares, Guadalajara)

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Medios de Comunicacin Asociaciones de Consumidores DIFUSIN

Entidades pblicas o privadas Consumidores/as

Agrupaciones estatales o europeas

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En anexo se incluye datos de las entidades que forman parte de la Red. 27

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Tienda Romero (Albacete)

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Organismos Autnomos (ej: Consejo de la Juventud)

Organismo competente en el Ayuntamiento Entidades de Educacin

Organismo competente en el Ayuntamiento (OMIC) Entidades Sociales

Organismo competente en el Ayuntamiento

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