ELEMENTOS Y ORGANIZACIN

DE LA IDENTIDAD CORPORATIVA
EN LAS EMPRESAS E INSTITUCIONES

Tesis. Direccin y Diseo Grfico

UNA IDENTIDAD PREVALECE EN LA SENSACIN, EN LA VOLUNTAD; UNA IMAGEN, EN LA PERCEPCIN, EN LA CAPTACIN. (FERNNDEZ SOUTO, ANA BELN)

I ntroduccin
La imagen corporativa es la interpretacin que una sociedad realiza de modo espontaneo frente al registro de atributos identicadores, consiguiendo las empresas o instituciones poder ser diferenciadas a primera vista, ya que estos atributos reeren a la realidad de la identidad corporativa. (Gilfreu Castells, Arnau) Una imagen corporativa debera ser considerada como un objetivo primordial para la creacin, desarrollo y permanencia de cualquier tipo de organizacin, debido a la gran cantidad de caractersticas beneciarias que presenta, estando entre las ms importantes, el posicionamiento que la misma genera en la mente de los consumidores, crendoles una pre determinada reaccin y modo de actuar frente a situaciones que benecien a la empresa, ya sea como publico objetivo directo o indirecto, garantizando as la continuidad y el xito de la misma, siendo esta pre disposicin un incentivo para la venta del producto o servicio que la misma ofrezca. (Fernndez Souto, Ana Beln)

 ndice
INTRODUCCION JUSTIFICACION OBJETIVOS ANTECEDENTES IMAGEN CORPROATIVA BIREF PUBLICO OBJETIVO PLAZA IDENTIDAD CORPORATIVA ELEMENTOS INTANGIBLES ELEMENTOS TANGIBLES MANUAL CORPORATIVO MARCA NAMING LOGOTIPO TAGLINE 05 09 11 13 17 23 27 33 37 41 45 49 55 59 63 93 COLOR TIPOGRAFIA PAPELERIA CORPORATIVA PUBLICIDAD MEDIOS DIGITALES ARQUITECTURA SEALIZACION VEHICULOS PACKAGING UNIFORMES MERCHADISING CONCLUSIONES APORTE PERSONAL BIOGRAFA LINKS 97 115 133 151 185 199 207 211 217 221 225 229 243 247

J ustificacin
A lo largo de mi carrera como diseadora grca, he descubierto que una de las caractersticas ms importantes en el desarrollo de cualquier elemento graco, es la de el tema de Elementos y Organizacin de la Imagen trasmitir el mensaje adecuado, habiendo analizado el publico al cual se dirige, creando un reto que reere el crear un plan de accin frente al gran posicionamiento que pretenda Corporativa en empresas e instituciones, ya que me parece que tanto en la arquitectura como Unilevel (organizacin muy amplia que alberga a otras marcas), como en el de una gran marca paraguas

reejar en todo momento una el cual se expanda a lo largo

misma idea, un mismo concepto de las piezas, representando y reejando las ideas que se elementos a desarrollar. desean exponer a travs de los

marcar a las personas, y crear un ejrcito seguidor de la marca, el cual nos asegure una serie de temas muy importantes para el de una empresa como son mantenimiento y el surgimiento el tema de permanencia en

simple desarrollo de un yer

personal que ofrece un servicio determinado para un trabajador independiente, se debe seguir una lnea planeada especica y detalladamente para poder

Por esto, he decidido elegir

un mercado y los benecios

econmicos que puede brindar.

O bjetivos del tema

Aprender ms sobre el planteamiento exitoso y la implementacin de una imagen corporativa. Poder desarrollar todos los elementos que intervienen en la consolidacin de la imagen. Determinar la importancia de cada uno de los elementos grcos que determinan una identidad y su papel dentro de la imagen que esta proyecta. Concretar una buena estructura organizacional que ayude al desarrollo y a la creacin de una imagen. Reconocer la importancia de la eciencia de una buena implementacin de la imagen corporativa en empresas e instituciones.

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A ntecedentes
ELEMENTOS Y ORGANIZACIN DE LA IMAGEN CORPORATIVA EN EMPRESAS E INSTITUCIONES

ANTECEDENTES
Los antecedentes del concepto de imagen corporativa, se pueden remontar al inicio de los tiempos, cuando grupos de individuos utilizaban elementos visuales para poder as distinguirse de otros grupos, tanto a travs de vestimenta, herramientas o utensilios. En pocas antiguas, una forma de creacin del concepto de identidad lo generaban los artesanos, quienes al terminar sus obras, dejaban la huella de un dedo en la parte posterior o inferior, marcando as el objeto, realizando una distincin entre el resto de artesanos y generando una forma de recordarlo o tenerlo en cuenta muy efectiva. De la misma forma, los reyes utilizaban marcas especcas para sealar su autoridad, 14 Antecedentes rmando y usando logotipos en sus documentos, lo cual los haca inconfundibles y legtimos. (Wikipedia, 2012) Los orgenes ms relevantes de todo concepto relacionado a identidad e imagen corporativa, se remontan a la herldica, la cual no es nada menos que la ciencia que estudia la representacin graca de los apellidos y los linajes, tambin estudiando todo tipo de representacin simblica. entre el comn de los individuos. La prctica de relacionar una familia con un smbolo y una tipografa especial, se realizaba sobre los escudos y todo tipo de armas medievales, utilizados mayormente, para torneos alegricos de justas, en los que pequeos grupos de personas se unan bajo un mismo smbolo, para combatir contra otros grupos. (Fernndez Souto, Ana Beln) Dentro de la historia y los antecedentes de la creacin del concepto de identidad e imagen corporativa, se debe resaltar a la empresa alemana AEG. En 1887 Emil Rathenau funda la empresa tras haber comprado los derechos para Alemania de

La herldica se reparta como un elemento esencial no solo de las personas de un alto linaje, tambin

ANTECEDENTES
la bombilla elctrica de Thomas Edison, convirtindose veinte aos despus en la primera organizacin en implementar un sistema que luego de aos se convertira en una identidad corporativa. (Caballero, Luis, 2011) A manos del arquitecto, pintor, escultor y luego de muchos aos de prctica y de sacar conclusiones de sus capacidades artsticas, el diseador industrial, Peter Behrens se convierte en el consejero artstico el cual le da forma a todo el proyecto. Empez en el dseo de lmparas, ventiladores y productos para el hogar de distintos tipos; luego paso a disear y construir el edicio principal de la AEG en Berln, de la mano de fabricas y complejos habitacionales para los empleados de la empresa. En el mbito de diseo, se encargo tanto de la creacin del logo, la papelera, los carteles y anuncios, consolidando as a travs de estos medios publicitarios, la creacin de esta nueva idea: Imagen Corporativa. Bauhause, en 1919 por Walter Groupius, con el objetivo de sintetizar arte e industria y de esta forma nace Raymond Loewy, quien concibi el diseo por primera vez como una esttica necesaria para el producto. Conforme ha pasado el tiempo, las empresas se han empezado a preocupar ms por cmo se presentan ante su pblico, desarrollando desde principios del siglo XX imgenes ms modernas e uniformadas, siguiendo el concepto artstico de la creacin de un mundo nuevo y mejor, sobre todo desde 1850 cuando se empieza a hablar de un estilo de empresa, lo cual evoluciona hasta el punto de Identidad Corporativa.

Debido al desarrollo de la imprenta en la edad moderna y la posibilidad de poder manejar papel de modo econmico, expandi los parmetros del uso de la marca ms all de la materialidad del producto, pasando a iniciar la comunicacin comercial. De esta evolucin, nace la escuela

Antecedentes

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I mgen Corporativa
ELEMENTOS Y ORGANIZACIN DE LA IMAGEN CORPORATIVA EN EMPRESAS E INSTITUCIONES

DEFINICIN
La imagen corporativa es la interpretacin que una sociedad realiza de modo espontaneo frente al registro de atributos identicadores, consiguiendo las empresas o instituciones poder ser diferenciadas a primera vista, ya que estos atributos reeren a la realidad de la identidad corporativa. (Gilfreu Castells, Arnau) Una imagen corporativa debera ser considerada como un objetivo primordial para la creacin, desarrollo y permanencia de cualquier tipo de organizacin, debido a la gran cantidad de caractersticas beneciarias que presenta, estando entre las ms importantes, el posicionamiento que la misma genera en la mente de los consumidores, crendoles una pre determinada reaccin y modo de actuar frente a situaciones que benecien a la empresa, ya sea como pblico objetivo directo o indirecto, garantizando 18 Imagen Corporativa as la continuidad y el xito de la empresa, siendo esta pre disposicin un incentivo para la venta del producto o servicio que la misma ofrezca. (Fernndez Souto, Ana Beln) De la misma manera, proporciona autoridad debido a una solida personalidad representada a lo largo de la trayectoria de la organizacin; crea un valor emocional agregado, a travs de caractersticas distintivas y de la credibilidad generada principalmente por la consistencia y coherencia que presenta a travs de todos los medios de comunicacin que utilice, tanto conductuales como publicitarios, etc. (Fernndez Souto, Ana Beln) Otros puntos que afectan directamente a la empresa o institucin como si misma, es que una imagen corporativa planteada correctamente benecia a la misma siendo como imn de buenos profesionales que quieran formar parte de este crculo, generando as una mejor familia corporativa la cual tenga partes ecientes y proactivas, que ayuden cada uno desde su rama de accin, a llevar adelante a la empresa, manteniendo ellos mismos tambin, una actitud positiva frente a todo lo relacionado a su trabajo, volvindose en fuentes de transmisin de informacin importante para la imagen. Una comparacin sobre el signicado de imagen corporativa e identidad corporativa, los cuales son conceptos que se llevan en la mente a la ligera y en muchos casos pierde su signicado real por completo, es decir que la imagen es el retrato de una organizacin en la mente del pblico y la identidad es la forma como la organizacin se presenta frente a este pblico.

DEFINICIN
Es decir, un pblico objetivo especialmente seleccionado, recibe informacin a travs de una estrategia planteada en una identidad corporativa, la cual deja una huella de informacin en la mente de este pblico, generando la imagen de la organizacin que planteo la identidad. (Fernndez Souto, Ana Beln) La creacin de una imagen corporativa apropiada, se realiza sobre todo por personas expertas en el campo de las relaciones pblicas, utilizando como herramienta principal las campaas comunicacionales y las redes sociales, sin dejar de lado otras formas de promocin con las cuales proponen un cuadro mental al publico objetivo, el cual determine en el futuro, su forma de actuar frente a la marca. Tanto los medios de comunicacin, como los periodistas, sindicatos, organizaciones medioambientales y otras ONG, tienen un papel importante en el desarrollo de la imagen corporativa de la marca. Es importante tomar en cuenta que el diseo se genere de forma que sea atractivo al pblico, de modo que se pueda generar un gran inters, lo que asegure una gran riqueza de marca y garantice las ventas del producto, siempre y cuando la misma sea acertada y creble, reejando sus reales caractersticas y valores, a travs de un diseo coordinado y bien transmitido, que reeje puntos claves como Quin es? Qu es? Qu hace? Y Cmo lo hace? (EcuRed) Una de las funciones bsicas de la creacin y desarrollo de una imagen corporativa, es la de crear valor para la empresa o institucin que la desarrolla, haciendo que esta ocupe un espacio en la mente del publico objetivo al que se dirige, facilitando su diferenciacin frente a otras empresas y disminuyendo los factores que podran cambiar la forma de pensar de los clientes, ya que una buena imagen no solo vende mejor, sino que tambin atrae a mejores inversionistas y a mejores trabajadores. (Capriotti, Paul, 1999) Dentro del mbito empresarial, hablando de imgenes, se pueden identicar los siguientes tipos: De productos genricos. De marca, producto o servicio. Imagen corporativa o de marca corporativa. Del sector empresarial. De pas. (EcuRed)

Imagen Corporativa

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IMGEN CORPORATIVA
ELEMENTOS QUE ALTERAN EL ENTENDIMIENTO
Existen 3 grupos de juicios con los que se juzga y se crea una imagen corporativa desde el punto de vista del receptor: 1. Juicio valorativo: Son los juicios que se plantean de modo racional o emocional, tienen que ver con las caractersticas de belleza, calidad, precio, costo, diseo, etc. 2. Juicio de utilidad: Juicios relacionados a los problemas o necesidades bsicas que se tienen que resolver, junto al nivel de utilidad que posee el producto, la empresa o el servicio en s mismo. 3. Juicio de capricho: En este caso se toman en cuenta todos los puntos en consideracin del producto, menos sus caractersticas propias ni su nivel de utilidad. Estos juicios son las que la persona plantea por s misma para identicar y crear una imagen segn sus rasgos de personalidad y deseos propios. 20 Imgen Corporativa Un punto importante para la creacin y estructuracin de cualquier tipo de proceso de comunicacin es el anlisis de sus receptores, del pblico objetivo al cual se desea plantear una serie de conceptos y posicionamientos que creen un ellos una imagen corporativa. Se debe analizar como son, y como se comportan ya que estos datos denirn los elementos con los cuales se determinan los contenidos y las estrategias a utilizar. La conducta se convierte en un proceso fundamental en la comunicacin, creando en los receptores una predisposicin a actuar de manera determinada frente a situaciones en las que su producto o empresa se podra ver beneciado, condicionando una alta valoracin a travs de la memoria selectiva y sensible de los intereses de los receptores. Para esto se trabajan tres mecanismos que actan directamente en la forma conductual de un receptor: 1. El componente cognitivo es el primero y ms importante siendo el que nos lleva a hacer las cosas por motivos enteramente racionales, siendo este componente el que se encarga de procesar y percibir tanto pensamientos, creencias o ideas que tiene el receptor sobre una identidad. 2. El siguiente componente es el emocional o reexivo, que es donde se proyectan todas las emociones y sentimientos, siendo el componente irracional. 3. Por ltimo, tenemos un componente que se reere a lo racional, que nos lleva a actuar de manera predeterminada

IMGEN CORPORATIVA

simplemente porque si, siendo este el componente conductual. Por esto, la experiencia personal es la que a travs de estos tres componentes denir la imagen basada en los mensajes ya sea de manera racional o emocional. Dos elementos que inuyen de gran manera en la creacin de la imagen corporativa son la educacin y la imaginacin. La educacin reere no solo a la informacin que se ha adquirido, tambin afecta directamente a travs de los valores ya adquiridos, deniendo as la forma como se interpretan los signos, smbolos y mensajes transmitidos. La imaginacin, por otro lado, puede incrementar o transformar los mensajes, siendo el elemento clave

para la comprensin y asimilacin de los mismos, permitiendo sensaciones que refuercen la parte racional. (Galn, Javier, 2012)

Imgen Corporativa

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B rief
ELEMENTOS Y ORGANIZACIN DE LA IMAGEN CORPORATIVA EN EMPRESAS E INSTITUCIONES

DEFINICIN
Un brief es un documento que se redacta, en el cual debe ser creado antes que empiece cualquier proceso de desarrollo de identidad corporativa, ya que en l se desarrollan una serie de conceptos con los cuales se crea esta identidad. Es muy importante que el brief se desarrolle de la mano de la empresa o institucin que planea crear una identidad, como por la organizacin la cual va a tener a cargo el progreso de la misma, debido a que gracias al brief, la empresa o institucin puede denirse a si misma, analizando cada uno de los parmetros estructurales que se quiere plantear para poder luego, segn estos, plantear una estrategia de desarrollo de producto o servicio y su llegada al publico. Para la organizacin a cargo de la identidad, el brief tambin es 24 Brief importante debido a que en la mayora de casos, un brief bien desarrollado contiene partes las cuales no son muy bien comprendidas por los futuros dueos de la identidad y ya que mientras mas completo sea, mejor se conoce a la marca, es signicante el aporte de un profesional. De la misma manera, esto ayuda a los desarrolladores a conocer la futura marca, a saber de qu se trata y que caminos piensa tomar, siendo un poco mas fcil gracias a esto, la creacin de una imagen que realmente transcriba los conceptos planteados. Un brief se puede crear desde el punto de vista de la misma empresa o institucin y/o desde el punto de vista de marketing o publicitario, pero los puntos generales que conforman un buen y detallado brief, se reparten en tres partes: En la primera parte se desarrollan todas las caractersticas de la empresa en s, tocando temas como sus antecedentes, su misin (el motivo o propsito por el cual se desea desarrollar una marca, planteando los objetivos de la misma), su visin (la forma como se piensa cumplir o llegar a los objetivos mencionados en la misin), su losofa (tica y valores bajo los cuales se va a progresar en la empresa o institucin), la descripcin del producto o servicio que plantea crear, las caractersticas del mismo y los precios con los cuales se piensa empezar. La segunda parte se centra en el anlisis de las formas ventajas y desventajas que podra presentar el producto o servicio, empezando por la descripcin de las promociones si las hubiesen al momento de lanzar el producto o servicio, la forma como se piensa distribuir,

DEFINICIN
sus benecios tanto bsicos como diferenciales, tambin se realiza un anlisis exhaustivo del mercado donde se piensa exponer y por lo tanto la competencia que tendra (tanto directa, estando conformada por productos o servicios que presenten caractersticas similares a las que se piensan incrementar; como indirecta, estando formada por los productos y servicios que presentan rasgos no tan parecidos, pero que si cumplen con los mismo nes). Por ultimo, se debe analizar el producto o servicio por si mismo a travs de un Anlisis FODA, en el cual se presta especial atencin a las Fortalezas (las caractersticas a favor, incluyendo los rasgos fsicos y el grado de satisfaccin de necesidades que presenta), las Oportunidades (puntos importantes que el producto puede llegar a tener dentro de la plaza donde se piensa ubicar, gozando de muchos ms puntos, un producto o servicio nuevo que uno que tiene mucha competencia), las Debilidades (contrario a las fortalezas, las debilidades son el anlisis de los puntos en contra que presenta el producto o servicio como tal) y las Amenazas (condiciones que se pueden presentar para el producto o servicio dentro de la plaza, las cuales creen inconvenientes para el mismo, por ejemplo y siendo la amenaza ms encontrada en todo tipo de marca, la falsicacin de la misma). Para nalizar, en la tercera parte, despus de conocer perfectamente al producto o servicio y a la empresa o institucin, se hace un anlisis de los objetivos de marketing que se piensan cumplir (los conceptos que se quieren lograr que el publico aplique, siendo los tres mas mencionados el crear seguidores de la marca, delizarlos a la misma y lograr un buen posicionamiento en la mente del publico objetivo), el posicionamiento que se desea implementar, los objetivos de comunicacin con los que se va a transmitir la informacin, la promesa bsica que se va a tomar como rasgo principal de la marca, el soporte de esta promesa (las caractersticas bajo las cuales se presenta y se toma la promesa bsica como la principal) y por ultimo, el tono de comunicacin que se va a denir, el cual pretende explicar la personalidad con la cual se va a presentar la marca al publico objetivo.

Brief

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P blico Objetivo
ELEMENTOS Y ORGANIZACIN DE LA IMAGEN CORPORATIVA EN EMPRESAS E INSTITUCIONES

DEFINICIN
El publico objetivo se convierte en el punto principal a considerar ya que recibe todo el proceso de comunicacin planteado y se encarga de re-crear el mensaje, tomando en cuenta la informacin mandada por la organizacin, el entorno donde se genera todo este proyecto de comunicacin, la competencia que opera de la misma forma y a los lderes de opinin del sector, originando as la verdadera imagen corporativa; para poder lograr una buena relacin con su pblico, una empresa o institucin debe establecer vnculos de relacin y comunicacin con el publico objetivo, de tal manera, que la organizacin se hace mas partcipe del proceso creativo de la imagen corporativa. (Capriotti, Paul, 1999) Para poder hacer una buena seleccin del pblico al cual se va a dirigir el producto, se deben tener en consideracin una serie 28 Pblico Objetivo de criterios, gracias a los cuales, se puede lograr una seleccin especica. La razn principal por la que se debe realizar esta seleccin, es porque cada producto, cada marca en especial, tiene un mensaje especico el cual desea transmitir, el cual a su vez, no ser interpretado de la misma manera ni generar la misma cantidad de inters en el publico en general. Tambin hay que considerar que cada marca tiene una personalidad distinta, la cual solo se podr identicar con un estilo de gente en especial, la cual comparta sus caractersticas. El primero de los criterios a considerar, debe ser el de la edad. Este factor es de gran importancia debido a que cada marca que ofrece un producto o servicio, debe considerar si es slo para mayores o si por el contrario, es una marca especial para nios o incluso bebs; si la marca quiere llegar a las diferentes edades, debe tomar en cuenta tambin las censuras bajo las cuales se rigen, como por ejemplo, el ESRB de los videojuegos,

DEFINICIN
clasicndolos en 7 grupos distintos, segn las caractersticas de los mismos, valindose en la madurez de las edades, los grados de violencia en cada juego, la dicultad del mismo, etc. De la misma manera, las empresas e instituciones deben sopesar en sus caractersticas propias, analizando qu edades seran apropiadas del publico para poder plantear una estrategia que se dirija a ellas. La siguiente caracterstica importante es el sexo. La mayora de marcas no tiene un sexo denido, pero algunas de ellas son especcamente creadas para un sexo en especial, por ejemplo, el caso de los productos de belleza o maquillaje, son especcamente creados para mujeres, por lo cual su tono y personalidad debe tener todas las caractersticas de este genero, valorando siempre el primer punto y mas importante, la edad, ya que por mas que el publico objetivo sea todo del genero femenino, este tiene caractersticas propias y tiende a cambiar mucho en las distintas etapas de madures, por lo que incluso un producto slo para mujeres, no se puede conar en un slo aspecto. Algunas marcas evolucionan en el tiempo y pasan de ser solo para un genero en especial, a ser para ambos. En estos casos, las empresas o instituciones deben tener mucho mas cuidado ya que siempre existir la imagen ya planteada que lleva el pensamiento es una marca solo para este sexo, teniendo que establecer campaas publicitarias mucho mas intensas y explicativas, creando un nuevo posicionamiento el cual no reemplace el anterior, sino que lo incremente y evolucione al mismo tiempo que la imagen corporativa. El nivel socio-econmico o NSE, es un punto de igual importancia que debe ser considerado de un modo mucho ms sutil, ya que las limitaciones econmicas no siempre son claras en grupos grandes de personas las cuales cumplen con los mismos requisitos, como pueden ser los ingresos por ao o el lugar de residencia, ya que los modos de consumo de cada familia varan segn sus costumbres y estos factores no siempre reejan su verdadero NSE. Este punto es importante para las empresas e instituciones ya que segn las caractersticas del producto o servicio, se debe buscar un publico que cumple con sus requerimientos, valorando primordialmente, cmo es la marca, para luego considerar quienes podran acceder a ella. La ubicacin geogrca es una particularidad muy especial, debido a que dene una gran Pblico Objetivo 29

DEFINICIN
serie de rasgos y tendencias no solo de personalidad sino tambin culturales, deniendo fcilmente, las propiedades y singularidades del pblico que pertenece a una distribucin geogrca en particular. Sobre todo para las marcas internacionales, la ubicacin geogrca dene una caracterstica de mucho valor: el idioma, gracias a la cual, muchas marcas deben no solo variar sus mensajes sino tambin cambiar por completo su imagen. Por ltimo, al ya haber denido las anteriores caractersticas fundamentales y haber seccionado especcamente a un pblico objetivo, otro nivel de separacin y evaluacin, es el nivel psicogrco, el cual analiza mas detalladamente a las personas, tomando en cuenta rasgos como la personalidad, las costumbres culturales, las rutinas sociales, entre otras, creando puntos de diferenciacin incluso dentro del mismo gnero, ubicacin geogrca, NSE y edad. Este nivel es en el que ms se deberan basar las marcas, ya que las caractersticas y conceptos que reeja la empresa o institucin deberan ser las que reejen de la misma manera al publico seleccionado, convirtindose no solo en rasgos de personalidad sino tambin, en herramientas de orientacin por las cuales se debe dirigir a la empresa. Para poder llegar de manera eciente al publico objetivo, se deben plantear una serie de estrategias de comunicacin que denan la forma como se va a aproximar la organizacin al pblico, tomando en cuenta sobre todo, que los atributos intangibles o emotivos, son los que perduran en el tiempo de mejor manera, siendo los ms difciles de plagiar, teniendo la capacidad de mantenerse en paralelo a las tendencias del mercado y sus atributos latentes. Algunos pasos cumplen un papel muy importante y signicativo en el desarrollo del planteamiento de la imagen corporativa despus de haber analizado detalladamente al publico objetivo: Se deben identicar claramente los objetivos de comunicacin, determinando precisamente, que mensaje se quiere transmitir, utilizando los conceptos de la

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Pblico Objetivo

DEFINICIN
marca que mas la caractericen y distingan. Se debe jar el presupuesto con el cual se llevara a cabo la estrategia, lo cual delimita las opciones, dndole mucha mas importancia a la seleccin del publico, ya que con menos presupuesto, la empresa o institucin tiene menos recursos para crear su imagen en la mente del publico. Se deben determinar cada una de las formas comunicativas que se utilizaran, jando el mix de actividades y medios por los cuales se llegar de manera ms directa al pblico. Se debe ejecutar a la perfeccin el programa de comunicacin ya establecido, siguiendo las caractersticas analizadas para as poder llegar ecazmente al publico seleccionado. Y por ltimo se debe realizar una evaluacin del programa ejecutado, considerando el anlisis realizado y la eciencia de la estrategia planteada, para saber as, si la eleccin fue la adecuada, si el publico objetivo elegido se puede expandir, considerando caractersticas nuevas o si por el contrario se debe reducir debido a caractersticas que no son bien aceptadas, entre otros casos. (Capriotti, Paul, 1999) Se debe considerar que dentro del pbico objetivo se pueden separar dos tipos: El primero es el integrado por el publico Directo, el cual esta conformado por las personas las cuales interactan con el producto o servicio, siendo ellas las que sienten el deseo de tenerlo, ya sea que realicen la accin de comprarlo o no, siendo ellos el target de las campaas publicitarias. El segundo grupo es el publico objetivo Indirecto, conformado por personas que no tienen esa necesidad de tener el producto o servicio pero de alguna manera se sienten ligadas a el, ya sea por cuestiones geogrcas como por situaciones especiales, por ejemplo, el padre de un nio, teniendo que satisfacer las necesidades del nio, adquiriendo los servicios de un colegio. Segn el ejemplo anterior, el nio sera la persona a la cual afecta directamente el servicio, pero el target cambia a su padre, ya que es l quien toma la decisin de adquirirlo o no. Como este caso, existen muchos grupos de personas las cuales pueden alterar un poco el sentido del publico directo e indirecto, por lo cual se debe presentar especial atencin a este necesario anlisis. Pblico Objetivo 31

P laza
ELEMENTOS Y ORGANIZACIN DE LA IMAGEN CORPORATIVA EN EMPRESAS E INSTITUCIONES

DEFINICIN
Una buena imagen corporativa se puede utilizar como pieza base para la creacin de una o una serie de transacciones comerciales; solo si se basa en una muy bien planteada estructura dinmica la cual tenga la capacidad de cambiar segn las caractersticas variables del lugar donde se desenvuelve y segn la competencia. Para esto es necesario delimitar el espacio geogrco donde se va a desarrollar toda la estrategia, lo que nos permite hacer un perfecto anlisis del mismo, considerando los propios componentes de la institucin, sus productos o servicios, su calidad y cantidad, los puntos de venta desde donde se distribuir y las distintas manifestaciones que se llevaran a cabo. (Fernndez Souto, Ana Beln) Este espacio geogrco es una de las caractersticas mas utilizadas en el Marketing Mix, dentro de su 34 Plaza concepto de las 4 Ps, siendo una de ellas la Plaza. Esta plaza se considera como el espacio fsico donde una empresa o institucin plantea distribuir su producto o servicio, preriendo o siendo necesarios distintos canales de distribucin, los cuales pueden ser tanto directos al publico, o indirectos. Gracias a los conocimientos brindados por el estudio del publico objetivo, la empresa o institucin puede plantear una estrategia fsica de llegada al pblico, considerando cada una de las caractersticas del producto o servicio, variando de uno a otro ya que el servicio con regularidad, se brinda de forma directa entre la empresa o institucin al publico objetivo, creando una relacin estrecha y directa, compartiendo informacin sin ningn paso intermedio, llegando la misma tanto de emisor a receptor como viceversa, de la manera mas natural y libre de intervenciones posible. (Marchisone, Gustavo , 2005) De manera indirecta tambin se puede ofrecer un servicio, a travs de empresas terceras que realizan el servicio en vez de ser la duea del mismo la que lo realice. Este tipo de ventas es importante en empresas o instituciones que tienen que llevar su servicio a domicilio, expandiendo as su plaza, llegando a su publico objetivo no solo en un sector geogrco, sino expandiendo el mismo o buscando a su publico no considerando la geografa como la caracterstica mas relevante. (Ricoveri, Vladimir) Muchos productos utilizan la venta indirecta ya que es la que conlleva muchas mas formas de realizar la venta. Una productora o fabrica tiende

DEFINICIN
a utilizar esta forma debido a que as puede expandir mas sus ventas, no concentrndolas en una misma ubicacin. La plaza es muy importante para poder transmitir la imagen del producto cuando se realiza una venta directa, ya que en este tipo de casos, la empresa puede aprovechar para desarrollar una tienda propia, donde no solo se exponen los productos, se venden y se reparten, sino donde tambin se pueden utilizar medios de publicidad BTL, como habladores o merchandasing de la marca, creando una relacin directa con el publico, estableciendo una imagen muy fuerte en la mente del mismo. Cuando la venta se realiza indirectamente, la transmisin de la imagen corporativa se da necesariamente a travs del producto, siendo el mismo el que debe resaltar, teniendo muchas Plaza 35 veces el impulso generado por un display o una herramienta de packaging, la cual le permite crear mucho mas inters y llamar la atencin hacia si mismos, por mas que la plaza se vea llena de otros productos.

I dentidad Corporativa
ELEMENTOS Y ORGANIZACIN DE LA IMAGEN CORPORATIVA EN EMPRESAS E INSTITUCIONES

DEFINICIN
La identidad corporativa es uno de los intangibles ms importantes de empresas e instituciones y que, en muchas oraciones se gestiona con escasa metodologa. (Galn, Javier, 2012) La denicin del trmino identidad proviene potencialmente de la antropologa y se reconoce como un instrumento bsico de la importante estrategia empresarial, constituyendo un ejercicio pluridisciplinar. (Gilfreu Castells, Arnau) Una identidad corporativa no debera mantenerse ajena a tres conceptos que se consideran bsicos en la evolucin de la misma: Notoriedad, el cual se reeja en el grado de conocimiento sobre la imagen corporativa presentada, que maneja el pblico objetivo al que esta se dirige. Fuerza, que es muy necesaria, signicando la rapidez con la cual 38 Identidad Corporativa una identidad se adapta a un estmulo y la espontaneidad con la cual lo logra. Contenido, aquellas caractersticas y atributos los cuales diferencian a la entidad y sobre los cuales desarrolla toda su personalidad. Una identidad debe tener la capacidad de adecuarse al contexto donde desee desarrollarse, dentro de sus propios parmetros, respetando los fundamentos de s misma. (Fernndez Souto, Ana Beln) En cuanto a los cambios que podra sufrir una identidad, lo principal que se debe considerar es la responsabilidad moral que debe tener la empresa o institucin para poder responder a los cambios y adaptarse a las modicaciones y expectativas generadas por el ambiente en el que se desarrolla, contribuyendo a la accin social dentro del mismo. (Fernndez Souto, Ana Beln) Dentro del desarrollo y la elaboracin de una identidad corporativa distintiva y con caractersticas propias que la separen del resto de la competencia, tenemos que tomar en cuenta dos grandes rasgos importantes: Fsicos: todo elemento icono-visual que sirva de identicacin de la organizacin, tanto en su forma simblica (como la marca o el imagotipo) y las formas verbales (como un logotipo) Culturales: elementos que parten de la escencia propia de la organizacin, tanto creencias como valores, rasgos de la personalidad y la cultura de la institucin o empresa. (Fernndez Souto, Ana Beln) Tambin podemos decir que la identidad corporativa se basa en la percepcin que tiene una empresa o institucin de s misma, sumando sus caractersticas actuales, su

DEFINICIN
historia y su imagen de la cual podemos armar que no es ms que la percepcin colectiva de un pblico determinado tomando en cuenta la personalidad reejada por la institucin, reconocida a travs de experiencias, impresiones, creencias, sentimientos y conocimientos adquiridos, siendo este enlace que lleva a la identidad corporativa conocida, reconocida como comunicacin corporativa. Para poder plantear de manera ecaz una buena identidad corporativa, la cual se pueda llevar fcilmente al pblico objetivo por la comunicacin corporativa, se deben tomar en cuenta tres imgenes importantes: De producto: como se ve una categora de producto. De marca: como se ve una marca en relacin a la competencia. De mercado: como se ve una compaa en relacin a la competencia. De la misma manera, los siguientes principios deben ser de carcter primordial: Programacin: Creacin y ordenamiento de las acciones a tomar en cuenta para lograr la meta trazada Coordinacin: Mantener una total coherencia entre todo tipo de mensaje emitido por la empresa. Integracin: tomar la imagen como parte del conjunto global de la empresa, ligando todos sus componentes. (Fernndez Souto, Ana Beln) La identidad corporativa se perla bajo tres puntos: 1.- La idea se genera en los receptores bajo los elementos que se destacan para activar la mente del receptor. 2.- Los elementos que conforman la imagen: Racionales, emocionales y conceptuales 3.- Todos los mensajes que comunican algo inuyendo en la creacin de la imagen. (Galn, Javier, 2012) Despus de todo un gran proceso de absorcin de informacin ya sea fsica como emocional por parte del receptor, es la representacin mental que este se plantea de la empresa u organizacin de la cual ha recibido toda la informacin a travs de la cultura, la experiencia, actitudes y sentimientos presentada por la misma. (Galn, Javier, 2012) Dentro de la denicin de la identidad corporativa se debe plantear un plan de trabajo, el cual tiene como nalidad denir los objetivos especcos, establecer metas, plantear indicaciones que permitan la medicin de logros, determinar las actividades que se deben desarrollar y que parte de la empresa va a ser la responsable de llevar a cabo estas actividades. (Wikipedia, 2011) Identidad Corporativa 39

E lementos Intangibles
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DEFINICIN
PERSONALIDAD
La proyeccin de una adecuada imagen, tambin se presenta a travs de las personas que pertenecen a la organizacin, a travs de sus cualidades, sus actitudes, experiencia y su manera de actuar. Tambin se considera la forma como se organiza la empresa, la forma como realiza sus reuniones y cada detalle presentado en cada evento en el que participa. (LuisanNet) La personalidad de la marca tiene mucho que ver con el desarrollo de la identidad corporativa y por ende, su imagen, debido a que en la personalidad se denen muchos rasgos de la empresa o institucin, determinando el modo de reaccionar frente a dicultades, el modo de tratar a los clientes, el modo de transmitir informacin, entre otros. 42 Elementos Intangibles La personalidad de una organizacin se genera desde el primer momento que se plantea la idea de la creacin de la misma, tomando mayormente las caractersticas del producto base, agregndole un poco de las caractersticas propias del creador, sumadas a las correspondientes a los conceptos de tiempo y espacio, jugando en este punto un roll muy importante, el lugar geogrco y la cultura que rodea a la idea de creacin de marca en ese momento. Un punto muy importante a considerar en el sentido de la creacin de imgenes corporativas, es que la marca es considerada como una entidad de dimensin social, un proceso colectivo de creatividad, la cual habra conseguido su objetivo nal cuando logre producir identicacin, haciendo que su pblico directo se sienta orgulloso y participe. Para esto la marca debe expresar ideas, valores y conceptos, estipulando la creacin de vnculos sociales invitando a la participacin colectiva. Debe tener una propuesta clara y sencilla, siguiendo los conceptos de sntesis, enfoque y coherencia. (LuisanNet)

DEFINICIN
MODO DE ACTUAR
Para poder transmitir una consistente identidad, generando as una imagen muy bien producida y controlada, se tienen que denir qu tipo de juicios se quieren formar en el receptor, con que intensidad, con qu grado de impulso, bajo qu argumentos y sensaciones. Estando en primer lugar los valores que se quieren transmitir, despus con que intensidad las queremos transmitir y nalmente que sentido o propsito tener. (Galn, Javier, 2012) Es importante que la marca transmita en su imagen un modo de actuar, ya que gracias a el, la empresa o institucin se asegura un publico consumidor seguro, el cual tendr la idea pre concebida de conseguir su producto o servicio.

ACTOS SOCIALES
Debido a la facilidad de transmisin de informacin que se brinda actualmente, gracias a tecnologas como smartphones o redes sociales, a travs de un concepto denido como la web 2.0, los actos sociales de una empresa o institucin han adquirido gran importancia, siendo resaltado y gloricados a travs de esta tecnologa, expresando y transmitiendo gran cantidad de informacin que puede aumentar el grado de inters que el publico tiene hacia la marca. Los actos sociales, son siempre bien recibidos por la sociedad, quedando como pequeas marcas o puntos a favor para la organizacin, manifestando as rasgos de su personalidad segn el acto social a realizar y creando publicidad provechosa, Elementos Intangibles 43 mostrando que la empresa puede no solo s misma para el resto, sino tambin, puede llegar un paso mas adelante, ayudando, colaborando o simplemente participando de buenas causas, siendo parte de la comunidad a la que pertenece, creando una relacin mas cercana con las personas que al igual que la organizacin, se interesan por esta causa.

E lementos Tangibles
ELEMENTOS Y ORGANIZACIN DE LA IMAGEN CORPORATIVA EN EMPRESAS E INSTITUCIONES

DEFINICIN
Hasta ahora, todos los elementos que conforman una imagen corporativa, han sido elementos intangibles, examinados y analizados desde un punto de vista netamente corporativo, generando as rasgos que caractericen a la empresa o institucin y le den una direccin de accin. Esta imagen transmitida por una empresa o institucin, contiene aspectos tangibles, los cuales estn basados en elementos realizados a partir del desarrollo de una identidad corporativa a travs del diseo como su representacin visual la cual est conformada por objetos coherentes con formas y colores percibibles de manera clara, uniforme y concreta. (LuisanNet) Los elementos que generan una identidad corporativa deben cumplir entre todos una misma funcin; a travs de la graca, deben reejar la solides de la 46 Elementos Tangibles imagen que se desea proyectar, siendo posible el reconocimiento inmediato de la misma a travs de la transmisin de los valores y las caractersticas principales y distintivas. (EcuRed) Los elementos tangibles se distribuyen bajo una larga lista construida dentro de la idea de un manual corporativo, el cual esta estrictamente diseado para transmitir y moldear la identidad corporativa de la organizacin, transmitiendo y poniendo en regla, todos los elementos grcos con los que se generan los tangibles. Cabe resaltar el hecho que no todas las empresas consideran los mismos puntos, no todas prestan detallada atencin a cada uno de los que plantean y por ultimo no todas incluso, presentan la creacin de un manual corporativo. A pesar de todo, las grandes empresas son solo el reejo de una estructura perfectamente diagramada, con rasgos denidos al milmetro, los cuales se generan solo a travs de la correcta organizacin y planteamiento de sus elementos, es decir, de la creacin de un manual corporativo el cual sea la gua precisa de sus pasos, guiando a la empresa por el camino correcto.

DEFINICIN

Elementos Tangibles

47

M anual Corporativo
ELEMENTOS Y ORGANIZACIN DE LA IMAGEN CORPORATIVA EN EMPRESAS E INSTITUCIONES

DEFINICIN
La visin de una organizacin y el signicado de la misma necesitan un vehculo que la ayude a ser accesible, de bolsillo y personal, al mismo tiempo enseando a cada parte de la empresa cual debe ser su papel y de qu forma puede ayudar a crear la imagen corporativa deseada. Todo esto se traduce en el manual graco, el cual debe ser correctamente utilizado para garantizar la satisfactoria implementacin de los elementos que en l se plantean. (Wheeler, Alina, 2006:164) Una organizacin que desee proyectar de manera correcta su identidad corporativa, para as poder crear una imagen coherente en la mente de su pblico debe tener los siguientes puntos en perfecta correlacin: Su losofa o su razn de ser. Sus principios. Sus valores. Su gente. 50 Manual Corporativo Su infraestructura. Su ambiente laboral. Su clima organizacional. Sobre todo, debe existir un concepto el cual se encargue de justicar la marca y los sentimientos asociados a ella. Para lograr crear una coherencia entre los atributos que se muestras de una organizacin, es necesario el planteamiento de un manual corporativo, en el cual se pone en maniesto el modo de solucionar los distintos tipos de situaciones por las que pasa una empresa o institucin, deniendo as, un cdigo especico de actuacin, unas reglas principales de usos grcos, visuales, audiovisuales y conductuales, creando un ordenamiento e implantando el reconocimiento de dichas reglas. (Fernndez Souto, Ana Beln) Para esto se debe tomar en cuenta principalmente a la identidad graca, la cual denir diagramaciones, usos, tonos, sistemas de comunicacin, sealizacin, ubicacin de marca en los elementos de la publicidad, papelera, etc. Esta identidad se disea con el n de ser atractiva visualmente para el pblico, provocando as un inters el cual facilite la recordacin de la marca, genere posicionamiento y facilite las ventas de la organizacin, creando conanza dentro del mercado, dando solidez y determinando caractersticas y valores. (Imagen y Concepto, 2011) Al crear un sistema especco de elementos y modos a travs de la implementacin de un manual corporativo, se crea tambin un sistema que permite a la empresa o institucin enfrentarse a diferentes demandas planteadas por el entorno en el que se desarrolla. Mientras ms detallada sea la informacin planteada en el

DEFINICIN
manual y abarque la mayor cantidad de campos posibles, menos fallas se darn en la implementacin de la marca, logrando presentarse de una manera mucho ms solida ante el pblico objetivo. (Visible Logic inc., 2012) Para manejar un eciente plan de comunicacin, se debe obligar el uso de una ya planteada losofa de accin la cual determine una programacin la cual est estrictamente derivada de: Un anlisis minucioso del entorno, del pblico objetivo al cual se desea transmitir la informacin, sobre todo en la parte de sus intereses. La demostracin de la importancia que la misma empresa o institucin atribuye a la comunicacin institucional, respetndola siempre dentro de sus parmetros y sus caractersticas propias. Una perfecta coordinacin entre empleados y miembros de la empresa ya que esto presenta determinacin y una buena estrategia al pblico, generando as una imagen consistente y altamente conable. (Fernndez Souto, Ana Beln) La efectividad del uso de un manual corporativo, como pieza clave en la organizacin, se denir solamente por su efectiva distribucin y explicacin dentro de la organizacin, garantizando as, el xito y coherencia. Dentro del manual, se concentran todas las estructuras planteadas tanto visuales como conceptuales, respondiendo a las necesidades de la identidad, traduciendo a un modo visual, su cultura. Dentro del manual se deben considerar las siguientes subdivisiones de sistemas: De identicadores visuales (smbolos, logotipos, colores, etc.) De soportes grcos identicados (papelera, documentos, impresos, etc.) De piezas seriadas de comunicacin graca (publicaciones folletos, etc.) De sealizacin (rtulos, carteles, etc.) De comunicacin publicitaria (anuncios regulares, carteles, obsequios, etc.) De arquitectura y entorno (rtulos de edicaciones, sealizacin de las diferentes reas, etc.) (Fernndez Souto, Ana Beln) El manual corporativo se reere a la denicin comercial de la empresa, la actividad principal y secundaria de la misma, deniendo el producto o productos y sus caractersticas, el tiempo en el que se desea implementar la imagen corporativa dentro del mercado, el anlisis especico de la competencia, de la imagen que posee, la compatibilidad entre la Manual Corporativo 51

DEFINICIN
imagen que se est proyectando y el mercado en el cual se est realizando esta actividad. Todo esto reeja que tan fundamental para la correcta aplicacin de la identidad corporativa es el uso de un manual, siendo este la recopilacin de la identidad, facilitando a nivel global todo conocimiento necesario. (EcuRed) El manual de identidad corporativa o de identicacin visual se crea como resultado de las exigencias de normalizacin de la imagen graca que se desea presentar, siendo necesarios su correcta demostracin y entendimiento dentro de los equipos internos que vayan a operar bajo sus reglas. (Chaves, Norberto, 2005: 69) El esfuerzo que conlleva la creacin y diseo del branding corporativo, merece un tipo de proteccin adecuado, el cual es garantizado por el correcto uso 52 Manual Corporativo de un manual corporativoy facilita el uso de todos los elementos que se incluyen en la creacin de la identidad corporativa, asegurando el correcto manejo del logo y los elementos grcos, lo cual da la seguridad de un impacto positivo, evitando errores fsicos y distorsiones que cambien el diseo original, conservando la credibilidad que la imagen corporativa debe sostener. (Orange Design Studio, 2008)

Manual Corporativo

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M arca
ELEMENTOS Y ORGANIZACIN DE LA IMAGEN CORPORATIVA EN EMPRESAS E INSTITUCIONES

DEFINICIN
La marca es el registro del nombre lo cual permite el uso comercial. (MasQueNegocios) Nace de la necesidad de distinguirse de entre muchos productos, contribuyendo a la nalidad de la publicidad la cual es proponer y promover al producto o servicio en venta, a traves de estimulos los cuales son los generadores de la recordacion de la identidad. (Caballero, Gonzalo) La marca es el derecho exclusivo a la utlizacion de una elemento para identicar un producto o servicio, identicandolo entre el resto ofrecido en la misma plaza. Tiene el deber de ofrecer el producto o servicio mas alla de sus caracteristicas y rasgos propios y/o sicos, transmitiendo una realialidad psicologica, una imagen consolidada a base de elementos gracos, logrando la diferenciacion 56 Marca dentro de un grupo de productos o servicios de su mismo tipo. (Gonzalez, Luis) Una marca va a ser siempre diseada por profesionales en la materia del diseo grco, pero realmente quien la crea es la empresa o institucin quien pone todo su emprendimiento en las manos de un artista grco para as crear una identidad tangible a sus ideas, generando una composicin a base de tipografa, smbolos, mrgenes o incluso un poco de cada una de ellas, uniendo tanto una forma como una idea, siendo lo sucientemente simple como para poder ser ledo y entendido en un instante y lo sucientemente distinto como para ser memorable. (Newark, Quentin, 2007: 120) Los elementos de una marca son: Verbales: a treves de logotipos, anagramas u otro tipo de logo, los cuales traducen exactamente los valores, personalidad, metas, entre otros de la organizacin. Icnicos: elementos grcos de todo tipo, los cuales reprecentan a la empresa o institucion. Crmaticos: siendo el o los colores corporativos los representantes directos. Emocionales: Afectando directamente a la memoria, creando recordacin a traves de los sentimientos. (Olamendi, Gabriel) La manifestacin fsica de la marca es en si la identidad corporativa, la cual refuerza el espritu de pertenencia y liderazgo, sirviendo como un nuevo impulso a productos y servicios, enfocando todos los esfuerzos en la misma direccin, generando organizacin, coordinacin y control, permitiendo la implantacin de estrategias

DEFINICIN
y evaluacion de resultados. (Wikipedia, 2011) Por esto podemos decir que la marca no es mas que la reprecentacion fsica de la imagen y de los ideales que el publico tiene en la mente, ls cuales signican y reprecentan mcuho mas que solo caracteristicas sicas. Se puede asociar una marca a una empresa o institucion de diferentes maneras: Explcitamente, siendo correlativo lo que se expresa con la imagen que se utiliza. Alegricamente, haciendo una combinacion de imagenes reales las cuales nos llevan a un resultado irreal. Lgicamente, representando con imagenes precisas y exactas los conceptos que se desean transmitir. Marca 57 A travs de valores, utilizando elementos gracos como banderolas o escudos. Simbolicamente, utilizando conceptos intangibles. (Caballero, Gonzalo)

N aming
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DEFINICIN
El nombre es la representacin verbo-visual o fontica del elemento bsico de la identidad. (MasQueNegocios) Se considera como la transcripcin social de la empresa o institucion, siendo la inscripcin legal de la misma, considerndose como el primer signo de existencia de la empresa o institucin. Es el nico elemento utilizado tal cual tanto por la organizacin como si misma, y por el publico a quien esta se presenta. (Gilfreu Castells, Arnau) La creacin del nombre es el punto de partida, un concepto a partir del cual se crea la proyeccin de la imagen que se desea plantear a travs de una denominacin. Anteriormente en la antigua Grecia, Platn fue uno de los primeros en darle gran importancia al 60 Naming naming, dedicando incluso uno de sus trabajos por completo a la denominacin. Se debe procurar que el nombre a implementar sea tanto original como exclusivo y nico, diferencindose as de mejor manera de la competencia. Que el nombre sea corto, fcil de memorizar y se mantenga dentro del idioma al que pertenece el mercado, sin plantear problemas u ofensas, reforzando la representacin de los valores que caracterizan a la empresa o institucin, la misin y visin y si es posible, el naming debera explicar el que es, que hace y para qu sirve. Se debe tomar muy en cuenta el tipo de pblico objetivo al cual va dirigido el producto, si es masculino o femenino, si pertenece a una ciudad o un pueblo, entre otras caracteristicas, las cuales denen su creacion pero siempre mantenindose dentro del plan estratgico, proyectando sus objetivos. Se debe realizar una prueba, encuesta o test el cual d cmo resultado qu tan favorable es el uso del naming establecido. Es de vital importancia consultar la disponibilidad del naming en los organismos ociales, ya que ellos sern los que determinan la real validez del mismo. (LuisanNet)

EJEMPLOS

Naming

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L ogotipo
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DEFINICIN
Un logotipo (coloquialmente conocido como logo) es un elemento grco, verbo-visual o auditivo y sirve a una persona, empresa, institucin o producto para representarse. (Imagen y Concepto, 2011) Se reconoce como una representacin graca realizada por medio de trazos, letras y colores, el cual se dene por rasgos caractersticos nicos, representando una idea o concepto, con el n de crear conexin, relacin, sentimiento y simpata entre los elementos de diseo y la organizacin. (LuisanNet) La palabra logotipo proviene del griego logos que reere a palabra y de typos que reere a golpe, lo cual deriva en marca de golpe, traduciendo as el signicado principal de un logotipo, gracias a su cualidad de distintivo formado por letras, abreviaturas, 64 Logotipo etc. (TenTuLogo) En el inicio de los tiempos de los productos y las marcas, se utilizaba la rma del dueo como el identicador de calidad y originalidad, pasando con la imprenta de ser una rma realizada a puo y letra, por una impresin de la misma, estando recalcado en la publicidad, el mensaje que indicaba la bsqueda de la rma como constancia de conanza. Despus esta rma paso a convertirse en un diseo especico o logotipo distintivo, siendo as una parte del empaque, generando una identidad. (Garcia Torres, Milko A., 2009) Es la representacin del nombre de la empresa, puesto de una manera especcamente planteada, la cual debe ser diseada profesionalmente siguiendo los estndares del diseo. Se debe tomar en cuenta que un logotipo necesita plantear parmetros estrictos que aseguren su correcto uso en las diferentes piezas necesarias, pero al mismo tiempo, se debe considerar una gama de variaciones del mismo las cuales aseguren una correcta implementacin no solo bajo los estndares regulares de diseo, sino tambin sobre distintas formas de plantear un diseo, como puede ser la necesidad de un logo en blanco y negro o tonos de grises, la utilizacin de una pastilla o la determinacin del uso del mismo sobre fotografa. Para esto, se debe plantear una paleta de color alterna la cual derive de los mismos elementos que conforman el logotipo o Isotipo, teniendo especial cuidado en la forma como se utilicen los mismo en conjunto con la paleta principal. (Visible Logic inc., 2012) Un logotipo es la representacin visual de una empresa o institucin, transmitiendo los valores y

DEFINICIN
caractersticas sin recurrir a textos o frases. Un logotipo debe ser verstil, fcil de reproducir, con un mensaje preciso, claro y fuerte. (MasQueNegocios) La caracterstica fundamental de la creacin de un logotipo es la de un rpido, fcil y perdurable reconocimiento por parte del mercado, siendo en s mismo la cara de la empresa a la que representa, construyendo as un lado entre el mercado y la empresa, a travs de la creacin de una imagen corporativa creble y altamente profesional. Al crear un logo se debe tomar en cuenta que este debe tener un estilo vigente a travs del tiempo, siendo concebido sin tomar en cuenta las modas del momento o elementos grcos que marquen tendencias muy exquisitas, las cuales marquen la diferencia al pasar su tiempo. (Rincn del Vago) Debe considerarse que un logotipo debe trascender en el tiempo, debido a que su posicionamiento en la mente de todo su pblico objetivo demanda un gran esfuerzo para las empresas tanto econmico como de tiempo. El logotipo debe tener la capacidad de transcender sin sufrir cambio alguno, ya que el mnimo cambio en el, desequilibrara totalmente la imagen de la empresa o institucin y le quitara toda credibilidad. De la misma forma de ser muy necesario, se puede implementar un rediseo de marca, el cual es un paso muy riesgoso pero a veces importante para el relanzamiento de la marca, el cual se planeta con distintos motivos, por ejemplo, el de expandirse y llegar as a muchos ms mercados, los cuales no podran ser conquistados si la marca se mantuviese esttica, siendo poco atractiva para las personas que estn familiarizadas a ella. (Contreras, Mario) Puede adquirir distintos aspectos, desde un signo totalmente arbitrario y abstracto hasta una expresin claramente denotativa para cumplir su propsito de ser la versin visual, grcamente estable del nombre de la empresa o institucin, basndose en uno de los siguientes cinco principios: Ser descriptivo, anunciando claramente los atributos y caractersticas de la institucin o empresa. Ser simblico, asociando a la organizacin a travs de una imagen. Ser patronmico, rerindose a la empresa a travs del nombre de uno de sus miembros principales. Ser topnimo, apuntando al lugar geogrco especco al cual pertenece. Optar por la contraccin, escogiendo solamente iniciales o fragmentos de palabras. (Chaves, Logotipo 65

DEFINICIN
Norberto, 2005: 44) Un logotipo se utiliza para lograr una adecuada interpretacin del mensaje transmitido, siendo como si mismo una promesa de calidad y conanza para el pblico, siendo la promesa de lo que la marca debe ofrecer. (Wikipedia, 2012) Es el encargado de incorporar a la empresa en la memoria visual, resultando mucho ms potente, siendo el paso de la identidad verbal a la visual. (Gilfreu Castells, Arnau) Para iniciar el proceso de creacin se debe establecer primero una relacin con la identidad a la cual se vaya a representar, analizando sus circunstancias y el ambiente en el cual se desarrolla ya que nace de ella misma, favoreciendo la motivacin e implicacin de todas en el proyecto de la identidad, estudiando de manera especial 66 Logotipo al producto en s mismo, hacia que publico este dirigido y que caractersticas presenta el mercado en el que se desea posicionar. (LuisanNet) El logotipo es no ms que una palabra arreglada en una tipografa especica, la cual puede ser modicada o redibujada segn sea necesario, habiendo pasado por una exhaustiva bsqueda a travs de miles de variantes y opciones tipogrcas, tomando especial atencin a los detalles de las misma, ya que cada uno de ellos podra cambiar por completo el signicado que se desea transmitir, debiendo ser durable y legible en varias escalas. (Wheeler, Alina, 2006:108) Un logotipo en s mismo no utiliza una imagen gurativa, basndose exclusivamente en la tipografa, teniendo una muy fcil comprensin pero una vaga capacidad de ser recordado por la complejidad de las palabras y por la gran cantidad de detalles que transmite la tipografa, la cual tiene como caracterstica principal, ser el soporte material de las palabras, teniendo un modo absolutamente denotativo. (Logotipia) Los logotipos son indicados siempre y cuando la palabra se que decida utilizar sea breve, fcil de recordar y pronunciar y clara al momento de exponerse a travs de la tipografa, ya que de caso contrario, el logotipo perdera todas sus caractersticas de transmisor de informacin, quedando como una simple imagen ilegible que termine por confundir al pblico, siendo ms apropiado el uso de otro tipo de logo, el cual ayude al mejor entendimiento. (Garcia Torres, Milko A., 2009)

EJEMPLOS

Logotipo

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TIPOS DE LOGO
MONOGRAMA
Un monograma es un smbolo formado generalmente por cifras y letras entrelazadas en conjunto, que como abreviatura se emplea en sellos, marcas, monedas, logotipos de empresas, etc. (Imagen y Concepto, 2011) Cuando la utilizacin de los nombres de los fundadores de la empresa o institucin, la descripcin del negocio o algn nombre de este origen se convierte en una opcin muy poco viable y estratgicamente mala debido a su dicultad de entendimiento, fcil olvido o simplemente son palabras demasiado complicadas, se opta por un monograma, el cual es la unin de los caracteres principales o iniciales de estas palabras complicadas, con los cuales se genera una nueva o solo un juego de formas distintivas, 68 Logotipo generando un logotipo que si respete las caractersticas bsicas de sencillez y fcil recordacin. Se debe tener un especial cuidado con este tipo de logo, ya que en muchos casos debido a la cantidad de informacin con la que se debe plantear el logo, se puede crear una sopa de letras la cual sea fcilmente legible para los miembros de la empresa o institucin, pero al mismo tiempo puede tener un alto grado de dicultad de recordacin para el publico objetivo, pasando por las mismas dicultades por las que se pasara si se optara por las palabras como si mismas. De la misma manera, es difcil lograr que un cliente pueda asociar debidamente el juego de iniciales con la marca real, ya sea para buscarla entre las guas telefnicas o en internet, siendo este un inconveniente sobre todo internacional ya que en el peor de los casos, las siglas deban cambiar (por ejemplo, si se reeren a una ubicacin geogrca o a un nombre que tiene una traduccin). (Garcia Torres, Milko A., 2009)

EJEMPLOS

Logotipo

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TIPOS DE LOGO
ISOTIPO O PICTOGRAMA
Un isotipo es una variacin de logo que carece de tipografa y se basa exclusivamente en un cono, teniendo una gran facilidad para ser memorable ya que las imgenes tienen mucha ms facilidad para ser recordadas que las palabras. Debido a esta gran caracterstica junto al hecho de ser una imagen que goza de gran sencillez, sostienen un gran inconveniente ya que muchas veces una imagen por s misma no puede transmitir de manera precisa el mensaje que se deseara, siendo un tipo de logo bastante inestable por s solo. (Infologo) Al utilizar un isotipo, la empresa o institucin adquiere una nocin de universalidad, no basndose en palabras escritas que se reeran a culturas especicas, destruyendo las 70 Logotipo barreras del idioma. (Logotipia) En el caso de los isologotipos, si se cambiase la palabra verbal que est fsicamente planteada bajo una tipografa distintiva, por otra completamente distinta, no se creara mayor conicto ya que la identidad ya est determinada perfectamente, bajo las caractersticas con las cuales se cre el anterior isologotipo que sostena a una palabra distinta. La combinacin de nombre y diseo forma un estilo de logotipo tan distintivo que desafa esa clase de manipulaciones. Tambin debemos considerar que estas representaciones gracas son perfectas para la fcil recordacin, para crear un posicionamiento rpido y directo y para remplazar muy fcilmente a la palabra expresada tipogrcamente, pero al mismo tiempo, se debe considerar que las representaciones gracas que se basan siempre en palabras especifcas, no siempre representan las mismas caractersticas al pasar la barrera geogrca, perdiendo muchas veces el sentido al ser interpretadas de una manera muy diferente en otros pases y/o culturas. (Garcia Torres, Milko A., 2009)

EJEMPLOS

Logotipo

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TIPOS DE LOGO
ISOLOGOTIPO
Es la combinacin de un logotipo con un isotipo, combinando una imagen gurativa con una tipografa, siendo este tipo el ms claro y el que permite que el mensaje a transmitir llegue ms rpido y sea entendido de mejor manera. Esto se debe a que lo que no pueda ser entendido a travs de la tipografa, se podra entender metafricamente gracias a la imagen y viceversa. La desventaja de este tipo de logo, es que por ms que es la forma ms clara y eciente de transmitir los mensajes, tambin es la que se basa en ms elementos para lograrlo, siendo un poco ms difcil de recordar y menos sencilla. (Infologo)

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Logotipo

EJEMPLOS

Logotipo

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TIPOS DE LOGO
ABSTRACTO
Al momento de crear un logo abstracto, el diseador tiene las puertas abiertas para crear cualquier tipo de formas que tengan la mnima alusin a la empresa o institucin que representa. Se utiliza sobre todo, en organizaciones que preeren la adecuada utilizacin de el conjunto que esta representa como un todo, sin utilizar de protagonista algn rasgo especico o algn producto determinado. Se puede tomar como ejemplo, la gran aceptacin que tienen los logotipos abstractos en Estados Unidos, debido a la cantidad de empresas japonesas que han realizado un perfecto posicionamiento en este pas, basando sus identidades en logos abstractos, derribando as las barreras geogrcas, culturales y 74 Logotipo de idiomas, llegando a un pblico objetivo muy diferente pero que ha aprendido a familiarizarse con estas identidades muy bien desarrolladas. El signicado de un logo abstracto es muy escaso por s mismo, se debe infundir el mismo a travs de una buena campaa de posicionamiento en la cual se cree una imagen corporativa correcta, que se base en la forma abstracta para as demostrar su importante papel dentro de la empresa o institucin. (Garcia Torres, Milko A., 2009)

EJEMPLOS

Logotipo

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PARTES DE LOGOTIPO
Las partes del logo son las cuales identican a la marca como s misma, explicando en cada detalle del logotipo alguna caracterstica especial y particular, con la cual se reeja la identidad y por ende, la imagen que se desea plantear al publico. Para el estudio del logotipo, utilizar como marca principal a Imart, una empresa de imagen y comunicacin, de Burgos, Espaa, la cual a mi parecer, mantiene uno de los mejores manuales grcos, manejando con precisin los elementos relacionados al logotipo. Sobre su logotipo, Imart expone en su manual grco: Imart es una empresa nica, con una personalidad nica. Nuestro estilo de comunicacin visual debe ayudar a transmitir el compromiso, la promesa que hacemos a cada una de nuestras audiencias. Se ha creado para Imart una imagen corporativa que Contiene todos los valores que queremos expresar a travs De la marca. Liderazgo: Para potenciar las fortalezas existentes en la organizacin y desarrollar nuevas 76 Logotipo capacidades orientadas al servicio y al cliente. Proximidad: Ofreciendo a los clientes un trato personalizado, humano y cercano, sintonizando con sus expectativas y estilos de vida, mostrando en todo momento una vocacin de servicio. Compromiso: Con el bienestar de los clientes, a travs de una excelente calidad de servicio y de productos cada vez mejores. Modernidad: Para ofrecer siempre una imagen, fresca, limpia y actual. Adecuada para una empresa del sector de la imagen y comunicaciones. La marca comercial IMART nace de la unin de las palabras imagen y arte.

CASO DE ESTUDIO

La forma principal es la propia palabra de la marca, una tipografa gruesa y sencilla de formas, da al logotipo una fortaleza que transmite liderazgo. La sencillez de sus formas le aportan, proximidad y compromiso como valores aadidos. Al mismo tiempo la unin de caracteres y detalles personalizados, construyen una tipografa personalizada, que aporta a la marca una identidad propia y moderna, fundamental para perdurar al paso del tiempo.

Logotipo

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TRAMA MODULAR
Con la nalidad de poder asegurar las proporciones, los tamaos, los trazos, entre otros detalles importantes de un logotipo, se debe plantear una rejilla o trama modular, la cual consiste en crear una cuadrcula, partiendo del elemento ms pequeo que conforma el logo en la mayora de las veces, ubicar y plantear las medidas del logo en general segn esta cuadricula. Estos ajustes deben ser meticulosamente planteados por el diseador, antes que empiece la utilizacin del logotipo para asegurarse as la veracidad y buen uso del mismo. (Elizagarate, 2007)

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Logotipo

CASOS DE ESTUDIO

EL logotipo de Imart, se inscribe en una supercie modular de proporciones 12x4. El valor X establece la unidad de medida. As, aseguramos la correcta proporcin de la marca sobre cualquier soporte y medidas.

El logotipo de la empresa Gamesa, tambin se plantea dentro de una retcula, pero en este caso, esta queda solo representada a travs de las medidas expuestas a los lados del logo, dicindonos exactamente como funciona el logo, pero ignorando la rejilla fsicamente.

Logotipo

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USO EN VERTICAL Y HORIZONTAL

En muchos casos, para poder abordar mejor la gran gama de casos en los que el logotipo se deba utilizar de diferentes maneras, en distintas escalas y ubicaciones, se debe plantear una manera tanto vertical, como horizontal, ambas correctas. Muchas veces ya en la implementacion del logotipo, debido a espacios o diagramacin, es necesario variar el logotipo original solo en su diagramacin, por lo que se sugiere plantear estas formas de correcta utilizacin para evitar as, cortes, interferencias o incluso cambios en la estructura del logotipo.

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Logotipo

CASOS DE ESTUDIO

En este caso, se utilizan otros elementos grcos u otras piezas de informacin para poder as plantear al logotipo en sus formas correctas tanto vertical (como en el primer caso en el cual se utiliza tanto al cono de la marca, como al tagline), como horizontal (en el caso central, se utiliza solamente el tagline para poder crear la sensacin horizontal; en el caso derecho, se reere a la pgina web)

Al igual que Imart, la Universidad de Andrews tambin ofrece las opciones de vertical y horizontal, pero esta vez, solo utilizan al cono de la empresa como determinante de la posicin. En la versin vertical, se utiliza el logo como primer elemento, mientras que en la forma horizontal, el cono que puesto entre la tipografa, simulando no ms que un caractr ms del logotipo.

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REAS RESTRINGIDAS
Las reas restringidas al rededor de un logotipo, se incrementan de modo que ningn otro elemento con el cual se diagrame, pueda interferir en la percepcin del logo, creando una errnea lectura de la marca. La medida a utilizar es designada por el diseador de manera que los espacios vacos entre el logotipo y los dems elementos no intereran entre s, siendo esta medida elegida segn las proporciones, caractersticas y necesidades del logotipo.

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Logotipo

CASOS DE ESTUDIO

Imar utiliza una medida X, la cual esta establecida segn los criterios del creador, para as asegurar al logotipo de cualquier contacto indebido, sobre todo por su peso grco y grandes espacios blancos, los cuales se podran llenar de otros tonos o mezclar, no quedando clara la identidad como debera.

En el manual de la marca Dieblod, se plantea una medida segn el mismo logotipo, siguiendo la diagramacin y medidas del mismo, para as garantizar una estructura muhco ms facil de recrear y con esto, se asegura una mejor reproduccin en todo tipo de piezas grcas.

Logotipo

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TAMAO MNIMO
Es muy importante para las empresas e instituciones, que describan las medidas mnimas con las cuales se puede utilizar el logotipo, ya que esta medida denir de forma precisa las caractersticas del materia en el que se desee diagramar la base del logo. En caso no se realizara este planteamiento tan importante, el logotipo podra ser utilizado de forma totalmente errnea en reas muy pequeas, quedando muchas veces como una pequea mancha, totalmente ilegible, lo cual solo generara desconanza, confusin y una muy mala percepcin de la identidad. Es considerable tambin, el uso del logotipo sobre soportes y maneras de reproduccin diferentes, ya que el logotipo no tendr la misma percepcin a travs de un monitor, que a travs de un impreso. 84 Logotipo

CASOS DE ESTUDIO

En el caso de Imart, se consideran no solo los tamaos mnimos de el logotipo en s mismo, sino tambin se consideran los tamaos del logo compuesto, el cual no es ms que la implementacin vertical del logotipo, haciendo uso tanto de su tagline como del cono, en modos de reproduccin como el OFFSET, la SERIGRAFA y los SOPORTES DIGITALES.

Logotipo

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USOS INCORRECTOS
Al igual que el resto de parmetros, es importante exhibir ejemplos de usos incorrectos del logitpo, ya que muchas veces por motivos de tiempo, falta de experiencia en temas de diseo o por simple falta de conocimiento de las normas, se pueden generar grandes errores grcos los cuales pueden tener fuertes cargas de mensajes confusos para el pblico objetivo.

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CASOS DE ESTUDIO

Tanto en el caso de Imart como de Marca Per, se plantean ejemplos basados en la transformacin del logotipo, tanto en el incorrecto uso de tipografa, como los tamaos y proporciones, tambin la incorrecta diagramacin de los elementos e incluso el uso indebido de sombras o sensaciones de movimiento en 3D.

Logotipo

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PASTILLA
La pastilla es un recurso grco muy importante, ya que permite utilizar el logotipo, sobre imgenes, textura u otros elementos. Este recurso es utilizado solamente si es planteada por la organizacin, ya que muchas veces se preere utilizar el logitpo tal cual en su forma original, pero haciendo cambios de color o incluso utilizando alguna de sus formas alternas de diagramacin, tanto vertical como horizontal. Tambin se puede dar el caso de utilizar solamente un pequeo elemento grco que se desprende de la identidad, como un cono nada ms, pero en la mayora de casos y para asegurar el mejor entendimiento del logitipo, es recomendable el uso de una pastilla. Nuestra marca ejemplo, Imart no utiliza el recurso de la pastilla, slo le basta con plantear casos en los que se realice un cambio de color, o se ausente el mismo, por lo que en los casos de estudio, se pondrn en exposicin marcas diferentes que s planteen el uso de una pastilla.

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Logotipo

CASOS DE ESTUDIO

Logotipo

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ADAPTACIONES DEL LOGO

Muchas veces una marca es mucho ms que una simple marca y pasa a ser el paraguas de muchas otras o de subdivisiones de s misma, por lo que se debe plantear la forma de implementar la grca corporativa a travs del logotipo, para as poder acoger estas divisiones de la empresa o institucin. En este caso, al igual que con el recurso de la pastilla, nuestra marca ejemplo no dispone de alguna sugerencia de como debera ser aplicada en otros casos. Esto se puede deber a que la marca est planteada para mantenerse como s misma, sin proyecciones a expansiones o a derivados, mantenindose siempre tal cual, presentndose de una manera concisa frente al pblico. Como caso de estudio, tomaremos a la empresa Era 7, una empresa bioinformtica Espaola, la cual plantea una muy buena adaptacin de su logotipo para sus distintas reas de experiencia.

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Logotipo

CASO DE ESTUDIO

Logotipo

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T agline
ELEMENTOS Y ORGANIZACIN DE LA IMAGEN CORPORATIVA EN EMPRESAS E INSTITUCIONES

DEFINICIN
El tagline o Slogan, tambin conocidos como lemas publicitarios, tienen el n de ser una frase memorable usada siempre en contextos comerciales, considerada como el medio publicitario mas eciente para lograr la atencin sobre un producto o servicio. El principal propsito de la creacin de un slogan, es el de respaldar la identidad de la marca, poniendo aun ms en evidencia el concepto que el logotipo reeja, separndose en brand slogan, el cual se reere solo a la construccin de la imagen corporativa y el resto de logos los cuales sirven solo para apoyar a un producto especico. (Contreras, Mario) Todo empez con la exposicin de el famoso lema: Tu pas te necesita, junto al famoso soldado Lord Kitchener, en USA, para poder reclutar miembros para el ejercito en USA. 94 Tagline Un Slogan debe cumplir con las siguientes caractersticas: Declarar los benecios principales de la empresa o institucin a la que representa. Destacar los rasgos y caractersticas que la diferencian de otras organizaciones con el mismo propsito. Adoptar una personalidad distintiva. Ser totalmente creble y conable. Transmitir un sentimiento de bienestar al publico. Ser difcil de olvidar. Ser corto, original e impactante. Crear la sensacin de necesidad o deseo en el publico objetivo. Los creadores de los slogans o lemas de campaa, son generalmente personas cultas en la literatura, en la redaccin y en el uso del idioma, los cuales se basan en los principios de la mnemotcnica, la cual representa procedimientos de asociacin mental con los cuales se facilita la recordacin de los juegos de palabras, estribillos, rimas, onomatopeyas y otros recursos utilizados como lemas. Un tagline siempre se utiliza como acompaamiento del logotipo, resaltando el signicado y los conceptos que se desean tranmitir, sin quitar protagonismo.

EJEMPLOS

Tagline

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C olor
ELEMENTOS Y ORGANIZACIN DE LA IMAGEN CORPORATIVA EN EMPRESAS E INSTITUCIONES

DEFINICIN
La eleccin de los colores corporativos y sus combinaciones, es una simple disciplina personal, pero conlleva una gran carga de parte de la empresa o institucin, ya que ella aporta las caractersticas y valores que se desean transmitir, siendo el trabajo del diseador la seleccin de los mismos, asegurndose que reeje todos estos conceptos tan importantes, tanto en su trabajo digital, como en las piezas tanto impresas como repartidas virtualmente. (Murphy, John; Rowe, Michael, 1992: 85) Es la percepcin visual que se genera en el cerebro al interpretar las seales nerviosas que envan los fotoreceptores en la retina del ojo, tras haber absorbido las ondas electromagnticas. (Wikipedia, 2012) Dentro del manual graco, se debe prestar mayor inters al momento 98 Color de denir la gama cromtica que se utilizara, los colores que se prohben, las versiones alternativas que se utilizaran para que permitan una correcta combinacin segn las necesidades. Dentro de estas gamas, se debe presentar una posible combinacin de semitonos, los cuales son de gran ayuda para elementos grcos que necesiten algn tipo de soporte o fondo basado en el manejo de una sola tinta de impresin, que permita crear texturas y volmenes. (Blogartesvisuales) El color es considerado como un marco referencial para la identicacin de una marca, ya que otorga pista al pblico, logrando una fcil identicacin y decodicacin de informacin, gracias a su generacin de sentimientos en los receptores, a travs de ellos mismos como puntos focales debido a su variedad de tonos y su facilidad de combinacin. (CHGVISUAL, 2006) Se puede indumentaria como signo de identicacin institucional, constituyendo una de las seales visuales ms potentes, lo cual no reeja la necesidad de siempre recurrir al color en s mismo como elemento principal, en lneas generales; de la misma manera existen sistemas de identidad especcamente basados en un juego de tonos y por otra parte, empresas e instituciones que se basan en la ausencia de los mismos para reejar as su identidad corporativa. Se convierte el color entonces, en el primer rasgo detectable del mensaje transmitido, agilizando el proceso de reconocimiento y de retencin, a travs de su capacidad de no solo crear climas, sino de transmitir sentimientos y reejar conceptos que sern descifrados por el publico segn los conceptos

DEFINICIN
que cada uno tenga relacionados a un tono especico. Debemos resaltar que en si, rojo es rojo, pero segn experiencias de vida y conocimientos adquiridos, no para todos un tono va a solo reejarse a si mismo sino tambin a la serie de recuerdos con los que se concibi. (Chaves, Norberto) El color expresa la escencia de la empresa o institucin a la que representa, haciendo la lectura mucho ms simple, llegando al punto de no ser necesaria la lectura en si misma de una frase tipogrca para entender de qu posicionamiento se est hablando, ya que el cerebro registra primero la forma y luego el color, siendo este el que tiene ms capacidad de pregnancia, evocando emociones, expresando una personalidad especica y siendo un elemento fcil para la asociacin de elementos. (Wheeler, Alina, 2006:110) La eleccin que se realiza del color corporativo es una de las ms importantes en el proceso de diseo de una identidad, ya que este elemento ser el determinante a lo largo de la historia de la empresa o institucin. Para poder consolidar un buen manejo de los elementos, sobre todo en el caso de colores, se debe elegir una buena paleta y denir detalladamente el uso de la misma bajo todas las posibles situaciones, alcanzando as la imagen, buena consistencia y un claro posicionamiento. Para poder realizar una correcta denicin de color, se utilizan las paletas gracas Pantone (sobre todo las referentes a materiales mate y brillante); estas paletas denominan de forma numrica los colores, sin contar con algunos base que tienen nombre propio, indicando la mezcla perfecta para lograr el tono indicado, convirtindose en el referente perfecto para la perfeccin al momento de trasladar lo digital a lo fsico. De la misma manera, es importante recalcar el manejo del color tanto en sus formas CMYK (forma de impresin basada en el uso de las cuatro tintas bsicas que son Cian, Magenta, Amarillo y K para Negro; estas se usan en todo proceso de impresin sobre un soporte)como RGB (hacindo referencia a Red. rojo en ingls, Green, verde y Black, negro; esta combinacin es utilizada en todo tipo de proceso que no salga de la pantalla, es decir en diseos web, de banners, entre otros), siendo la primera referente directo de todo tipo de proceso que vaya a terminar en un acabado fsico y el segundo en todo desarrollo de elementos que solo quedaran en pantalla. Los signicados del color en una imagen corporativa se basan sobre todo de los conceptos que se tienen Color 99

DEFINICIN
pres concebidos, ya sea a travs de vivencias o por aprendizaje. A pesar de estas concepciones tan personales de lo que signica un color, la psicologa los analiza de una forma totalmente imparcial y determina que cada tono tiene una connotacin casi universal: Rojo, evoca emociones conictivas desde la guerra hasta el amor. Rosa, color femenino que conjuga sentimientos de inocencia y delicadeza. Amarillo, por su parecido al rojo, puede llegar a generar mensajes conictivos. Verde, representa vida y renovacin. Azul, representa la calma, de la misma manera, imgenes de autoridad, xito y seguridad. Prpura, debido a que es una combinacin entre rojo y azul, tiene un poco de las propiedades de ambos: clido y fro. Simboliza lujo y dominio. Marrn, color clido que indica 100 Color naturaleza, madera y utilidad. Negro. Es poderoso y conjuga autoridad, elegancia y tradicin. De gran peso, simplicidad y sosticacin. Gris, se ubica en algn punto entre el blanco y el negro. Tono visto como neutral y fro. Blanco, color universal de la paz y la pureza. (Debichi Design)

EJEMPLOS

Color

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PALETA DE COLOR PRIMARIA

La paleta de color corporativo es uno de los elementos mas importantes, ya que como ya se ha explicado, el color es una de las formas ms fciles y rpidas para captar la atencin del pblico, creando un posicionamiento rpido el cual de pie a la curiosidad y al futuro incremento de la imagen en construccin. Esta paleta es fundamental ya que de ella derivan los detalles importantes de toda pieza tanto impresa, como para pantalla, determinando especcamente como se deben construir los tonos, para as lograr una coherencia cromtica en todo momento.

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Color

CASO DE ESTUDIO

El color principal del logotipo y smbolo de imart, es el color rojo (Pantone 1805). Utiliza tambin como color secundario para el identicador y versin web un gris (Pantone Cool Gray 10), con una variante gris claro para fondos oscuros (Pantone Cool Gray 4).

En el caso del museo de Arte y Diseo de Nueva York, MAD, se plantea ms que slo una paleta de color, se plantea todo un estilo grco en s, el cual reere a una identidad que reeja la diversidad, el estilo y la elegancia del mismo.

Color

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PALETA DE COLOR SECUNDARIA

Se debe tomar en cuenta, que generalmente se utiliza tanto una paleta primaria como secundaria, optando por la secundaria mayormente, las empresas paraguas, que necesitan de extensiones de la misma identidad para as poder abarcar otros campos importantes de la empresa o institucin.

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Color

CASO DE ESTUDIO
Paleta Primaria

Paletas Secundarias

Color

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POSITIVO Y NEGATIVO
Debido a la gran posibilidad de elementos grcos en los cuales se debe plasmar una identidad para as poder transmitir de la mejor manera posible la imagen corporativa deseada, se debera incrementar el uso del logotipo en sus variaciones de positivo y negrativo, jugando siempre con el tono de fondo, siendo este tanto oscuro, como claro.

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Color

CASOS DE ESTUDIO

Imart utiliza el caso de positivo y negativo sobre los msimos tonos corporativos, implementando el uso del logotipo en color Blanco, utilizando siempre los grises planteados.

En el caso de la Universidad del Norte, se utiliza una mayor gama de tonos sobre los cuales se presenta la variacin necesaria del logtipo, respetando las gamas planteadas.

Color

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BLANCO Y NEGRO
Al igual que las variaciones implementadas en positivo y negativo, tambin se debe tomar en cuenta la posibilidad del uso del logotipo en simples tonos blanco, negro y es escalas de grises (sobre todo si se piensa en cmo quedara el logtipo creado en algo tan sencillo como una fotocopia).

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Color

CASOS DE ESTUDIO

Color

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VARIACIONES SOBRE DISTINTOS FONDOS

En la mayora de empresas o instituciones, se utiliza mucho la fotografa o los recursos grcos como texturas o fondos de color, para poder as transmitir distintos mensajes y utilizar todos los medios posibles. Para estos casos, es importante implementar normas que permitan utilizar el logotipo corporativo de manera correcta, pero con sus variantes exactas, las cuales permitan mantener un identidad rme, que siga los parmetros planteados desde el inicio.

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Color

CASOS DE ESTUDIO

En muchos casos, se plantea el uso de pastillas o de otros elementos grcos como soportes para el logotipo en situaciones de alto riesgo como sobre fotografas.

Color

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USOS INCORRECTOS
Al igual que en el caso de los usos incorrectos del logotipo como s mismo, para el color tambin se deberan plantear situaciones errneas, de modo que se facilita el reconocimiento de las mismas, no cometiendo errores que pueden llevar a interpretaciones indeseadas.

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Color

CASOS DE ESTUDIO

Color

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T ipografa
ELEMENTOS Y ORGANIZACIN DE LA IMAGEN CORPORATIVA EN EMPRESAS E INSTITUCIONES

DEFINICIN
La tipografa se remonta a pocas en las que se tomaba de ejemplo la caligrafa romana inscrita en monumentos y tumbas, evolucionando a travs de una bsqueda de tipos ms legibles y con distintas caractersticas, siendo manipulados para as crear nuevos alfabetos. (Murphy, John; Rowe, Michael, 1992: 84) Es la encargada de transmitir mensajes por s misma, formando una parte representativa de la organizacin. (MasQueNegocios) La tipografa puede ser descrita como la forma de reproducir la comunicacin a travs de la palabra impresa, logrando la transmisin del mensaje con cierta elegancia, ecacia y habilidad, dndole a travs de caractersticas como el color, los detalles dentro de la misma tipografa (como los espaciados entre letra y letra o los interlineados) o bien 116 Tipografa transformndola de tal manera que parezca ms una ilustracin que una simple forma de escritura, transmitiendo la personalidad que se desea. (Fotonostra) La tipografa es uno de los elementos que puede ser reconocida con mayor facilidad debido a sus caracteres distintivos. El constante manejo de la misma, garantiza esta asociacin entre elemento que est en contacto con el pblico y la imagen que la empresa o institucin quiere posicionar, con la necesidad que esta sea lo sucientemente exible y clara para ser usada en la gran gama de elementos corporativos. (Wheeler, Alina, 2006:114) Se considera el elemento crucial en la comunicacin escrita y tiene la facultad de denir a una identidad corporativa, siendo el medio ms importante en la transmisin de mensajes, tanto dentro como fuera de la organizacin, aun en tiempos digitales como los presentes. (Ahora debate) La primera caracterstica de la tipografa, es el ser un canal de comunicacin verbal, ya que transmite palabras pertenecientes a un idioma, cumpliendo un roll pasivo, el cual la limita a ser solo el soporte material de las palabras. La segunda caracterstica importante de la tipografa, es el ser un canal no verbal, transmitiendo de una forma no tan concisa la informacin, sino que esta se entiende subconscientemente, de modo que el receptor del mensaje no puede juzgar o argumentar a favor o en contra de l, sino que simplemente, siente una serie de sensaciones o sentimientos los cuales son los que crearn un espacio particular en su mente a travs del cual se generar un posicionamiento futuro. (Infologo)

DEFINICIN
El campo tipogrco, abarca la realizacin de libros, peridicos, anuncios publicitarios, revistas, entre otros. y cualquier otro documento impreso que se comunique con otros mediante palabras. (Fotonostra) Una fuente tipogrca es la que se dene como estilo o apariencia de un grupo completo de caracteres, nmeros y signos, regidos por caractersticas comunes. (Fotonostra) La eleccin de una tipografa adecuada, tiene mucho que ver con la transmisin correcta del mensaje que se desea enviar, pero hay que tomar en cuenta que no solo se debe contar con una tipografa principal, que reeje todas las caractersticas a travs de un logotipo, sino que tambin se debe pensar en tipografas de soporte, que acompaen de manera eciente al logo, sin debilitarlo, pero siendo constantes y transmitiendo un mensaje que ayude al mejor entendimiento. Sobre todo si se plantea un brandslogan, se debe considerar el uso de una tipografa de soporte, eligiendo muy minuciosamente sus caractersticas particulares, ya que siempre acompaar al logotipo. (Infologo) Para la eleccin precisa y correcta de la tipografa que se desea utilizar, es importante tomar en cuenta el sentido del mensaje, es decir, si este tiene un sentido cmico, lo ms adecuado ser utilizar una tipografa que tenga este sentido, por ejemplos tendra que utilizarse una tipografa que sea ldica; en el caso que se est tratando con una rma de abogados, la tipografa tendra que transmitir seriedad, conanza y eciencia, dejando atrs lo ldico y disperso. Siguiendo este pensamiento bsico, la eleccin de la tipografa adecuada puede no ser un punto tan especial, pero de todas formas, es importante tomar en cuenta cada detalle, por ms mnimo que sea. Otros puntos importantes a considerar, empiezan con la eleccin de una tipografa que no se asemeje a la de la competencia. Este punto tan importante se aplica tanto al color, como a las formas, pero en el caso de la tipografa, es tan importante la eleccin de las caractersticas distintivas, que cometer el error de utilizar una que tenga un parecido mnimo, podra llegar a confundir al pblico, llegando este a pensar en el peor de los casos, que la marca tiene relacin alguna con la competencia. Tambin es importante mantenerse dentro de los rubros ya Tipografa 117

DEFINICIN
pre-establecidos. Para lograr una recordacin y asociacin mas fcil para el publico objetivo, es valioso mantenerse dentro de los parmetros, no quedando fuera de los mismos, creando confusin en el tema de pertenencia. Por ltimo, antes de plantear el uso denitivo de una tipografa en especial, es considerable saber si esta tipografa no ha sido usada en casos anteriores, ya sea por otras entidades que no tengan relacin alguna con su marca y/o que no pertenezca a alguna pelcula famosa o al mejor restaurante de comida rpida, ya que el uso de la misma podra causar confusin y los mismos errores que causara el usar la misma tipografa que la competencia. (Infologo) Algunas familias tipogrcas tienen ms de quinientos aos de antigedad, mientras que otras fueron frutos de la creatividad 118 Tipografa abundante de los siglos XIX y XX y por ltimo, las ms modernas son creadas a travs de procesos digitales, en ordenadores, a travs de programas especializados en la materia, dentro del campo del diseo grco digital. (Moreno, Luciano, 2004)

EJEMPLOS

Tipografa

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ANATOMA DE LAS LETRAS

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Tipografa

Tipografa

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FAMILIAS TIPOGRFICAS
Una familia tipogrca o familia de fuente est conformada por elementos que tienen los mismos rasgos o caractersticas distintivas, creando as una unidad tipogrca; estos miembros se parecen entre s, pero no dejan de gozar de elementos propios. Para poder separar las familias, se han realizados muchos intentos ninguno de ellos con certeza absoluta, pero la caracterstica ms frecuentada para realizar la separacin, se basa en la fecha de creacin y sus orgenes, tomando en cuenta la corriente artstica dentro de la que fue creada y los criterios morfolgicos. (Moreno, Luciano, 2004) Las familias tipogrcas ms importantes y usadas son: humanista del siglo XV y de la tradicin lapidaria, donde se genero la particularidad de los pies de las letras, los cuales deban ser tallados para evitar as que la piedra saltase en los ngulos. Esta familia goza de ser bastante regular, con bastante armona en sus proporciones, presentando un gran contraste entre sus partes curvas y las rectas, proporcionando en sus remates un alto grado de legibilidad. Dentro de las romanas, podemos encontrar cinco grupos con caractersticas particulares: Las antiguas se crean a nes del siglo XVI en Francia, se caracterizan en la desigualdad del espesor en el asta dentro de una misma letra, por su ondulacin y su forma triangular, con discretas puntas cuadradas. Las de transicin se maniestan en el siglo XVIII; tienen la tendencia a modular ms las astas y a contrastarlas con los remates, presentan variacin entre sus trazos. Las modernas se dan a mediados del mismo siglo, reejando las mejoras de la imprenta. El acentuado y abrupto contraste de trazos y remates rectos es su principal peculiaridad, originando fuentes elegantes y fras a la vez. Sus caracteres son rgidos y armoniosos, con remates nos y rectos, siempre del mismo grueso. No se pueden considerar como la tipografa ms legible, debido a la ruptura de los ojos dentro de las letras y a sus cuerpos pequeos. Los mecanos no se asemejan de gran manera con el resto de romanas con remate, pero si exageran los remates de las modernas produciendo un impactante aspecto, mucho ms liviano.

ROMANAS

Esta familia se caracteriza por tener inuencia de la escritura caligrca 122 Tipografa

FAMILIAS TIPOGRFICAS
Las incisas tambin son un grupo que se diferencia, siguiendo tambin la tradicin romana, pero con rasgos ms delgados y largos; en su caso no se consideran los remates, pero si tienen pies abocinados los cuales sugieren una lnea imaginaria que facilita su lectura, llegando a parecer una letra palo seco en sus formas ms reducidas. modulacion, siendo escencialmente geometricas, con numerosas variantes, pero con mala legibilidad en textos corridos. Las Univers por su lado, se caracterizan por el grosor de trazo y el contraste poco percibible, siendo faciles y comodas en un texto corrido. ilegibles. Las cursivas son las representantes de las escrituras ms informales o de manos libres, estando un tiempo a la cabeza de la moda en los aos 50 y 60, teniendo cierto resurgimiento en estas pocas.

CALIGRFICAS

PALO SECO

Esta familia tiene la singularidad de reducir sus caracteres a un esquema esencial, siendo las maysculas las formas fenicias y griegas y las minsculas estando formadas por lneas rectas y crculos unidos, los cuales reejan las pocas de industrializacin y funcionalismo en las que se crearon. Dentro de esta familia, tambin se manejan dos tipos; las lineales sin modulacion las cuales estan formadas por un grozor de trazo uniforme, sin contrastes ni

Esta familia se reere claramente al instrumento y a la mano que la cre, siguiendo la tradicin caligrafa o cursiva en que fue inspirada. Existen tres grupos de fuentes caligrcas o rotuladas: Las caligrcas son las generadas con inuencias diversas, las cuales se han ido convirtiendo en las ms decoradas con el paso del tiempo. Las gticas son de estructura densa, siguiendo una composicin apretada y de verticalidad acentuada, sin mantener ningn tipo de conexin entre las letras, siendo uno de los tipos de letras ms

DECORATIVAS

la nalidad de la creacin de esta familia tipografa, fue la de su uso espordico y aislado, siendo la que tiene muchos ms tipos, sirviendo solo para textos de tipo ttulo, perfecta para formular logotipos por s mismas. Normalmente, estas tipografas se crean por la necesidad de la representacin y transmisin exacta de mensajes precisos, quedando como muestras perfectas de un logotipo tipogrco.

Tipografa

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EJEMPLOS

Fuestes Romanas

Fuestes Palo Seco

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Tipografa

EJEMPLOS

Fuestes Caligrcas

Fuestes Decorativas

Tipografa

125

VARIANTES TIPOGRFICAS
Dentro de cada familia, las variables tipogrcas permiten obtener diferentes soluciones de color y ritmo, teniendo variables que equivalen a alfabetos alternativos dentro de la misma familia, manteniendo un criterio de diseo que las emparenta entre s. Las variaciones de una fuente se obtienen modicando propiedades como: El cuerpo o tamao: maysculas, minsculas y capitales. El grosor del trazado: ultra na, na, book, redonda, media, seminegra, negra y ultra negra. La inclinacin de los ejes: redonda, cursiva e inclinada. La proporcin de los ejes: condensada, comprimida, estrecha, redonda, ancha, ensanchada y expandida. La forma del trazado: perlada, sombreada, etc. Otras variantes de una fuente incluyen versalitas, nmeros, nmeros antiguos, smbolos 126 Tipografa de puntuacin, monetarios, matemticos y miscelneos, etc. Estas variaciones se dan solo dependiendo del tipo de familia, ya que algunas se prestan para reconocer estas diferencias caractersticas y por otro lado, existen aquellas con las cuales no se pueden crear mayores diferencias, por lo que se debe tener extra cuidado al momento de alterar las caractersticas de una familia tipogrca, en busca de la variante perfecta. (Moreno, Luciano, 2004)

EJEMPLOS

Bold

Light

Regular

Itlica

Tipografa

127

TIPOGRAFA PRINCIPAL
En una identidad corporativa, la tipografa principal debe estar siempre denida por el logotipo. En la mayora de casos, este elemento es el contenedor, seleccionador y creador de la tipografa que determinar a la identidad por completo, pero en otros casos, tal ves si se habla de un logo slo compuesto por un isotipo, la tipografa deba ser planteada fuera del logotipo. Tener una tipografa denida, es muy importante para el desarrollo de una identidad, por lo que sus caractersticas principales deben sobresalir frente a la tipografa de soporte o el resto de tipografas con menor peso, que hayan sido elegidas para la creacin de la identidad corporativa.

128

Tipografa

EJEMPLOS

La familia tipogrca corporativa de Imart es la Myriad Pro, la cual ha sido elegida por su claridad, modernidad y buena legibilidad. En este caso, la empresa se basa en una tipografa existente, que reeja sus ideales correctamente.

En el caso de el Banco de Uno, prerieron crear una tipografa propia, la cual transmitiera exactamente las caractersticas que ellos desean transmitir como propias, respetando y siguiendo las normas bsicas de construccin y anatoma de la tipografa.

Tipografa

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TIPOGRAFA SECUNDARIA
La o las tipografas secundarias son muy importantes sobre todo en los casos en los que la tipografa principal, no goce de las caractersticas de legibilidad necesarias para poder conformar un cuadro texto. La tipografa o el juego de tipografas que se utilicen en este caso, normalmente siguen las reglas bsicas de la composicin tipogrca, sin mayores adornos y con un gran nmero de variaciones, las cuales permitan poder trabajar con todo tipo de textos, ttulos, anuncios, entre otros, siendo capaz de resistir muchos soportes y tamaos con la misma eciencia.

130

Tipografa

EJEMPLOS

Primaria

Secundaria

En el caso de la Universidad del Norte, se recomienda el uso, para lograr una identidad grca institucional, de las siguientes familias tipogrcas en las diferentes piezas grcas.

En el caso de la Universidad Andrews, se plantean las tipografas Akkurat y Meta Serif como primarias y la Verdana y la Georgia como secundarias.

Tipografa

131

P apelera Corporativa
ELEMENTOS Y ORGANIZACIN DE LA IMAGEN CORPORATIVA EN EMPRESAS E INSTITUCIONES

DEFINICIN
La papelera corporativa tiene un papel importante en la creacin de la imagen de una empresa o institucin ya que se convierte en una prueba de la consistencia y conabilidad de la misma, dejando en claro que esta organizacin es real y tangible, estando cargada de los mensajes que se desean enviar, siendo parte de los documentos que deben representar mejor las caractersticas de la empresa debido a su uso constante. Dentro de la papelera corporativa, es muy importante el uso de un membrete, el cual tiene la funcin especca de mostrar claramente el logotipo de la compaa, seguido por los detalles de direccin, telfonos, contactos, etc. Para esto se debe tomar en cuenta que los tamaos deben ser los precisos, al igual que las posiciones, ya que si en un papel carta, no entra el mnimo de texto necesario, el diseo no est cumpliendo con 134 PApelera Corporativa su deber, realizando una mala disposicin de los elementos. Igualmente, se debe considerar que cada pieza de papelera debe ser una invitacin a s misma, causando inters en el lector, siendo este capaz de identicar la informacin ms importante primero y luego la complementaria, gracias a una buena diagramacin de la misma. (Murphy, John; Rowe, Michael, 1992: 82) La papelera se puede considerar como la implantacin de control sobre los signos identicadores con nal pblico, necesitando un manejo especico de los signos y elementos grcos que en ellos se utilicen, determinando los rasgos tanto para su conguracin en el sector interno de la empresa como para los que salgan de ella, implementando normativas especicas que garanticen la correcta reproduccin e inalterabilidad a lo largo de su uso. (Chaves, Norberto, 2005: 67) Todo lo referente a publicidad impresa, se puede dividir en dos partes: una relacionada a lo publicitario y otra a la transmisin de informacin. De la misma forma en ambos casos, una parte siempre va a integrar a la otra en alguna medida, siendo comparada toda pieza graca impresa con un buen relato periodstico, teniendo la similitud de tener que causar alguna impresin en el lector o espectador, para as poder transmitir la informacin necesaria para crear un posicionamiento, aunque sea ligero, en la mente del pblico. (Newark, Quentin, 2007: 126) La lnea graca impresa o papelera corresponde principalmente a la publicidad impresa y se reere a todo tipo de diseo que se van a imprimir en grandes cantidades y para diferentes propsitos, como puede ser la promocin

DEFINICIN
y publicidad, la facturacin, los volantes, las calcomanas, los aches, los calendarios, sobres, etc. (EcuRed)

EJEMPLO

Papelera Corporativa

135

TAREJTA PERSONAL
Dentro de la papelera se encuentra la tarjeta personal o tarjeta de negocios, la cual es una pequea y portable herramienta de marketing, conteniendo informacin muy importante e inteligente, que reeja tanto a la persona a la que pertenece como a la empresa o institucin detrs de ella. (Wheeler, Alina, 2006:128) La tarjeta personal es considerada como la pieza de papelera ms exible de todas, teniendo la capacidad de ser creada sobre cualquier tipo de soporte, forma, o tamao, siendo el medio ms interactivo de todos, sin tener que preocuparse de guardar una lnea especca.

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Papelera Corporativa

PAPEL MEMBRETADO A4
El papel membretado es una de las piezas ms importantes, ya que es la encargada de transmitir la informacin importante para la empresa o institucin, llevando en ella en la mayora de casos, contenido muy relevante como cartas, contratos y todo tipo de informacin trascendental para la organizacin. Lo primordial en el papel membretado, es el espacio central donde se agregar la informacin que se desea transmitir, ya que el diseo se realiza con anterioridad, quedando, como en los ejemplos de antao (Houdini y The Doors), la impresin ya lista para recibir la nueva informacin. Siempre se pueden empujar un poco los lmites de diseo, como en el caso derecho, la identidad de Calle 13, un canal de televisin Espaol, rompe los esquemas corporativos con una tendencia terrorca. Papelera Corporativa 137

SOBRE
El sobre es una parte importante ya que es el encargado de transportar fsicamente al papel membretado y a todo topo de papelera. Debe ser el primer y ms importante expositor de la identidad corporativa ya que es la parte externa del mensaje a enviar. Es posible disearlos en distintas medidas, siendo la ms utilizada la de 11cm x 22cm. En algunos casos, como en el ejemplo de arriba derecha, se utilizan agujeros cubiertos con plstico para poder visualizar la informacin del destinatario desde la parte de adentro, es decir, directamente desde el papel membretado. La forma de sellado puede variar, como se observa en el ejemplo de Calle 13, el cual utiliza una tcnica un poco ms costosa que las otras, pero mantiene su concepto a la perfeccin. 138 Papelera Corporativa

PLANTILLAS
Dentro de todo el desarrollo digital por el que estn pasando las empresas e instituciones actualmente, se debe considerar dentro de los elementos corporativos que mantienen la identidad, una variedad de soportes digitales sobre los cuales, las empresas puedan transmitir informacin importante, tanto a nivel interno como externo, siendo capaces de mantener una misma imagen a lo largo de todos los procesos posibles y a travs de todas las personas con las que mantienen relaciones, desde el pblico objetivo especco, hasta otras organizaciones de las cuales depende la empresa.

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FOLDER O CARPETA
El diseo de un folder o carpeta es igual de importante y sigue las mismas consideraciones que un sobre. En estos casos, el diseo es totalmente libre, siendo posible utilizar tanto un diseo sencillo de dos cuerpos como en los ejemplos de arriba, en los cuales se tienen bolsillos internos donde se coloca la papelera o tambin se pueden realizar diseos mucho ms complejos, que tengan ms cuerpos como en el caso de CF, o que tengan las caractersticas de un sobre, diferencindose solo por el material que utiliza, siendo este mucho ms resistente y consistente, a diferencia de los sobres (los cuales generalmente estn echos de papel de gramajes entre 90gr. y 120gr.). En las carpetas comnmente, se utiliza una recubierta plasticada, asegurando su durabilidad.

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PAPELERA DE INFORMACIN INTERNA

En el caso de la papelera de informacin interna, el diseo cumple un papel mucho ms estricto y formal debido a la cantidad de informacin que este tipo de papelera debe mantener. Usualmente, la identidad de la empresa o institucin, se ve reejada a travs de sus colores corporativos, logotipo y un mnimo de elementos grcos, ya que se debe mantener la capacidad de albergar una gran cantidad de informacin, la cual en la mayora de casos (como en boletas, facturas, recibos, cheques, entre otras), se incorpora de forma manual, teniendo la papelera con el diseo ya impreso previamente.

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CD
El caso de la transmisin de informacin importante para las empresas e instituciones, a travs de medios digitales, se ha convertido en una tendencia cada vez ms fuerte y para seguirle el paso, las empresas han optado por el uso de un medio fsico, de gran capacidad, que permite el envo fcil y sobre todo seguro, de informacin.

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PORTA CD
Es as como los CDs y DVDs, se han convertido en el objeto favorito de las empresas, sobre todo de diseo, para enviar informacin. Transmitir el concepto de la identidad estructurada, es el n principal para la empresa Calle 13, sugiriendo tanto un empaque como un objeto, llenos de contenido visual los cuales, junto al resto de piezas de la papelera, generan una imagen excelente y muy rme. En el caso de los discos, solo se puede contar con una impresin en un material muy delgado o hasta en el mismo disco, limitando las opciones de diseo; por otra parte, en el caso del contenedor de los discos, las opciones son interminables, siendo posible la utilizacin de una gran gama de materiales, tanto plsticos como a base de papel, siendo en algunos casos simples sobres y en otros toda una produccin de packaging. Papelera Corporativa 143

PAPELERA PUBLICITARIA
BROCHURE
Los brochures comprenden a la papelera que pertenece a una compaa y es diseada con el papel de representarla. Se divide en varios tipos segn su construccin, por ejemplo se pueden considerar trpticos (construcciones de 3 cuerpos), dpticos (construcciones de dos cuerpos), volantes (un solo cuerpo), u otro tipo de construcciones basadas en cuerpos unidos, los cuales al ser plegados correctamente, dan forma a un diseo base o hasta diseos que abarcan mucha ms informacin como podran ser una revista corporativa o un catlogo. Un brochure debe desempear la funcin de ser un medio publicitario, ya que es un elemento de creacin de imagen corporativa fsico, teniendo la capacidad de ser resistente y persistente, ya que 144 Papelera Corporativa puede ser transportado, archivado y compartido con gran facilidad. Tambin debera ser un medio informativo principalmente, debido a que es el soporte fsico de la informacin explicita que la empresa o institucin desea transmitir y plantear como posicionamiento en la mente del pblico. Finalmente, el punto ms importante para los brochures, es el de ser un medio de identicacin, transmitiendo el concepto estructurado a lo largo de la creacin de la identidad corporativa, utilizando elementos grcos que resalten la identidad de la organizacin. Al igual que la papelera corporativa, los brochures o papelera publicitaria, deben seguirse por las reglas y normas planteadas para la correcta utilizacin de la identidad, sin perder ni confundir ningn detalle, conservando as de la mejor manera posible, la imagen que se desea presentar. Al iniciar el proceso de creacin de una pieza de este tipo de papelera, se debe plantear primero el sentido y la nalidad que esta debe tener, ya sea exponiendo un producto o servicio o simplemente comunicando caractersticas particulares. Se debe tomar en cuenta la cantidad de informacin a presentar, la diagramacin que dar los pesos exactos a esta informacin y los elementos a travs de los cuales se va a transmitir el mensaje de la empresa o institucin. (Brochure Design Team)

PAPELERA PUBLICITARIA
INVITACIN
Green Panther, un premio perteneciente a Austria, el cual honra a los mejores conceptos de creacin creativa, nos presenta el ejemplo perfecto de una invitacin, la cual debe ser un anuncio de marca en todo sentido, incitando a quien la reciba, no slo a querer saber ms de la empresa o institucin, aumentando su nivel de inters sobre la misma, sino que tambin debe invitar a una participacin fsica, siendo la invitacin un sinnimo de elegancia, distincin, detalle y estilo nicos.

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PAPELERA PUBLICITARIA
DPTICOS Y TRPTICOS
Este tipo de brochures se caracteriza por estar compuestos de una sola pieza de papel, la cual es doblada creando partes iguales, que sern diseadas segn su ubicacin para narrarnos una serie de echos o brindarnos una secuencia de informacin, facilitndonos el orden segn importancia ya que la cartula siempre ser la supercie que logre el primer contacto con el pblico, albergando en el interior, la informacin extensa, dividida a su vez, en las partes que sean necesarias. Se puede ser bastante exible en las formas tanto de troquel como de diagramacin interior, pero el orden visual de la informacin, queda especialmente claro en estos elementos.

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PAPELERA PUBLICITARIA
PAPELERA CON DOBLECES
Al igual que en los trpticos y dpticos, este tipo de papelera contiene informacin que esta fcilmente distribuida gracias al orden fsico del material, la diferencia es que mientras ms dobleces se agreguen al bochure, ms informacin se puede incluir, quedando de lado tal vez, la importancia de cada pieza de informacin, creando un todo, el cual transmite una serie de mensajes que necesitan estar llevados de la mano unos de otros, para poder as transmitir el mensaje principal de la empresa o institucin.

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PAPELERA PUBLICITARIA
REVISTA
Una revista es un soporte con mucha capacidad, que alberga gran cantidad de informacin de todo tipo, sin llegar al espesor de un libro. El hotel de Austria, Wiesler, nos ofrece un ejemplo especco de una revista corporativa, que sigue perfectamente los parmetros estructurales planteados por la empresa, tranmitiendo los conceptos tpicos de un lugar acogedor y vanguardista, manteniendo un diseo muy limpio y bien estructurado, que en este caso, se basa en las imgenes y el paisaje como medios directos de transmicim de informacin.

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PAPELERA PUBLICITARIA
CATLOGO
Por otro lado, un catlogo presenta las mismas intenciones de una revista, transmitir gran cantidad de informacin. La diferencia es que en este caso, el catlogo se centra principalmente, en seguir una sucesin de caractersticas especcas, exhibiendo una gran cantidad de productos, por ejemplo, brindando datos detallados de cada uno de ellos, manteniendo una sucesin planteada de forma determinada.

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P ublicidad
ELEMENTOS Y ORGANIZACIN DE LA IMAGEN CORPORATIVA EN EMPRESAS E INSTITUCIONES

DEFINICIN
La publicidad se dene como una tcnica de impulso de producto o servicio hacia un mercado especco, realizndose muchos estudios que permitan desarrollar las estrategias ms convenientes para cada Target (pblico especico), siendo tiles las disciplinas de psicologa, sociologa, antropologa, estadstica, y economa; se agrupa en publicidad tipo Above the line (sobre la linea) y Below the line (bajo la lnea), segn el tipo de soporte que se utilice. (Wikipedia, 2012) . La publicidad se remonta a los tiempos en los que las caractersticas del producto que se deseaba comercializar, se transmitan a travs de cnticos y narraciones alegricas, creando el hasta ahora usado la transmisin de inuencias, informacin y persuasin a travs de la dramatizacin, basndose en la capacidad de mezclar el arte y la 152 Publicidad ciencia, determinando las formas ms precisas para poder crear una relacin entre el cliente y el producto. (Wheeler, Alina, 2006:140) Las primeras huellas de publicidad existentes se originan en el ao 3000 a.C., creadas por comerciantes de ungentos, escribanos y zapateros, en forma de inscripciones en una tablilla de arcilla. Tebas fue una de las civilizaciones que ms goz de prospero comercio en la historia, siendo en ella donde tambin se encontraron inscripciones a modo de grati, que anunciaban a comerciantes de vino, pan, joyas, etc. En Roma y Grecia se empezaron a utilizar los cnticos y no fue hasta en la edad media, cuando se empezaron a utilizar instrumentos musicales para darle vida y tonada a estos cantos. La real inclusin de la publicidad al mundo moderno, se dio gracias a Volney B. Palmer, en 1841, cuando abri en Filadela, la primera agencia de publicidad; a principios del siglo XX, las empresas empezaron a preocuparse mucho mas de la ubicacin de su publicidad, siendo la creatividad desde este punto, un factor de gran importancia para el desarrollo de la misma. Los benecios de la publicidad se basan en la nalidad que se quiera dar por parte de la empresa o institucin, pero de todas formas siempre se resalta el hecho que primordialmente, se transmiten las caractersticas bsicas de un producto o servicio, informando al publico de su existencia y valor. En segundo lugar, la publicidad es la principal anunciante de las tendencias que el pblico debe desarrollar frente al producto o servicio, crendose una forma fcil de actuar, siendo la compra del producto o la adquisicin del servicio, la accin por excelencia la cual debe presentarse de

DEFINICIN
forma inmediata en la mente del pblico, siendo posible esta presentacin, tanto a travs de un posicionamiento bien consolidado, un jingle (cancin o meloda utilizada para representar a un camapa o marca especca) u otro medio transmitido por la publicidad. Una diferencia entre la imagen corporativa y la publicidad es que el primero de los casos se basa plenamente en la creacin y planteamiento de estrategias basadas en amplias investigaciones que incluyen el anlisis especico de un pblico objetivo en especial, un mercado, un producto o servicio, una empresa o una institucin, etc.; la publicidad es una tctica la cual se puede incluir dentro de la estrategia corporativa como herramienta para enviar informacin desde los responsables de la creacin de la imagen hacia su pblico emisor. (Fernndez Souto, Ana Beln) Las principales intenciones que debe tener toda campaa publicitaria bien establecida, se basan en llamar la atencin como primer paso indispensable, luego debe lograr que el publico demuestre inters por el producto y quiera realmente prestarle atencin a la publicidad para saber ms de l, generando despus el deseo de tenerlo lo cual lleva al hecho en s de realizar la accin que sea necesaria para conseguirlo. La publicidad se presenta a travs de campaas, las cuales pueden abordar slo un medio como todos los conocidos hasta el momento tanto en la lnea del ATL como en el BTL, siendo cada vez ms la creatividad necesaria para el impulso de un producto, debido a la gran cantidad de publicidad que nos rodea actualmente y a la gran cantidad de medios que se han creado para este propsito.

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PUBLICIDAD
USO DE FOTOGRAFA
El uso de fotografa es muy importante en el desarrollo de una empresa o institucin en el caso la misma decida optar por ella, ya que se deben tomar en cuenta una gran serie de parmetros los cuales determinen como la fotografa va a transmitir los mensajes deseados al igual que el resto de elementos grcos. Se debe considerar el uso o no de personas, de la expresin corporal o de la expresin facial; los tonos con los cuales se trabaje la fotografa juega un papel muy importante, ya que el mensaje transmitido con una foto en blanco y negro, no ser el mismo que se transmita en tonos saturados. Se debe considerar tambin el enfoque y los planos, el uso de luces y elementos, cuidando el detalle 154 Publicidad de los mismos, siempre resaltando al mximo la calidad que se desea transmitir. (Visible Logic inc., 2012) Algunas organizaciones optan por slo mantenerce dentro de un parmetro de color, por ejemplo, la emrpesa que ser estudiada tanto en el caso de publicidad como en medios digitales, ser la empresa Brasilera que tiene mucho potencial y comercialidad en Per, producindoce en el pas, Brahma, la cual actualmente sostiene una campaa de re lanazamiento, dndonos a conocer por muchos medios, tanto audiovisuales como impresos, que ha cambiado su imagen; no slo se analizar esta camapaa, sino tambin algunos otros elementos que al conformar la identidad de una emrpesa slida y constante, nos transmiten un mismo enfoque de calidad constante.

USO DE FOTOGRAFA

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PUBLICIDAD ATL (ABOVE THE LINE)

TELEVISIN
Dentro de las posibilidades publicitarias de la television, se pueden utilizar recursos como un spot publicitario, patrocinios de programas o microespacios de transmicion de informacion, donde la informacin se transmite de forma mucho mas amplia y clara. Tanto para un spot como para un microespacio, se debe realizar un planteamiento muy detallado y estrategico, ya que la inversion necesaria para la creacion de este tipo de publicidad es muy elevada, teniendo muy poco tiempo para decirle al consumidor como y por qu debera adquirir el producto o servicio que se pone a la venta. Para esto, se realizan story boards, en las que se plantean las pautas cuadro por cuadro, incicando cada 156 Publicidad punto de conversacin o cada cambio de escena o personaje, los cuales suelen ser actores para un mejor reconocimiento y llegada al pblico.

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TELEVISIN
Ya en el spot, pueden cambiar muchas cosas, como el orden de los escenarios, algunos dilogos, los eprsonajes peuden tener caracteristicas propias que no se muestran en las ilustraciones, pero de todas maneras, se sigue la idea paso a paso, cumpliendo con cada requerimiento presentado, junto a animaciones de interseccin entre cuadros y una secuencia de audio que acompae exactamente al mensaje.

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RADIO
A travs de la radio, la necesidad creativa se incrementa ya que la falta del recurso imgenes es un obstculo muy fuerte para una campaa que se desarrolla basada en un personaje en especial o en un ambiente especco. La radio promete una llegada denitiva al usuario, ya que es uno de los medios sobre los cuales en muchas veces del da uno no puede tener control, llegndonos informacin desde otras personas, sin poder evitar recibirla. En la radio las campaas se hacen fuertes, utilizando frases de campaa o canciones, las cuales siempre gozan de la ms comprometida recordacin por el pblico; a travs de conversaciones, un buen locutor o efectos de sonido, las caractersticas del producto o 166 Publicidad servicio a vender deben quedar totalmente claras y concisas, habiendo una evaluacin previa muy importante de a que publico objetivo va dirigido el comercial, en que radios los podemos encontrar y con qu lenguaje se transmitira mejor el mensaje para llegar a ellos.

PUBLICIDAD ATL (ABOVE THE LINE)

PRENSA
Los anuncios impresos son el fuerte de una campaa, ya que la gran cantidad de ubicaciones posibles, dejan al pblico en una posicin de fcil alcance, siendo una impresin en un medio que llega a la palma de las manos, mucho ms duradero y resistente que uno que pasa por los ojos o por los odos. Siguiendo con las caractersticas de la papelera corporativa, los mensajes pueden ser mucho ms extensos y especialmente claros y directos en una publicidad impresa, teniendo la capacidad de ser transmitida de una persona a otra de manera fsica, llegando de manera mucho ms eciente a ms personas.

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PUBLICIDAD BTL (BELOW THE LINE)

PRODUCT PLACEMENT
Esta tcnica es muy utilizada por las marcas que tal vez, no tienen los recursos para lograr plantear toda una estructura (que cuesta muchsimo dinero), con la cual llegar a una pauta publicitaria; en remplazo, se plantea una especie de Banner, el cual sin uso de audio alguno, se presenta sobre programas de televisin, ya sean noticieros, novelas, series, entre otros, creando un aviso con movimiento el cual puede presentar informacin muy concisa en poco tiempo. Esta presentacin es rpida y concisa, no goza de mucho espacio en medidas y corre con el peligro de no poder ser visualizada con certeza en televisores pequeos, pero siempre va a ser una llamada de atencin muy llamativa para el pblico, pudiendo llegar a travs 168 Publicidad de la televisin a un pblico mucho mas masivo, si se plantean bien sus caractersticas y se utilizan los programas adecuados.

PUBLICIDAD BTL (BELOW THE LINE)

ANUNCIOS EN EXTERIORES
Este tipo de publicidad es de vital importancia para una campaa, siendo el medio con mas llegada al pblico, ya que se encuentra alrededor de la ciudad, llegando perfectamente y de manera mucho ms directa que otros medios, al publico objetivo, debido a que las diferencias geogrcas entre un grupo y otro son muy marcadas y fcilmente reconocibles. La publicidad en exteriores tiende a confundirse con el ambiente y los alrededores, por lo que tiene la necesidad de ser un grito en la calle, debiendo mandar el mensaje que se desea transmitir de manera inmediata, teniendo las empresas menos de 5 segundos para expresar realmente lo que quiere decir, valindose de medios como la tipografa y las imgenes, generando un reconocimiento inmediato de la marca a travs de los elementos grcos, siendo una publicidad muy concisa y de fcil recordacin. Es importante que la identidad de la marca se transmita de una manera muy precisa, debido al poco tiempo que el pblico tiene para observar la publicidad, debe ser la identicacin de la marca el primer paso, seguido por el reconocimiento del mensaje y el entendimiento del mismo. Existe otra cara de este tipo de publicidad, que se da con mucha menor frecuencia y solo en casos en los que la grca se encuentra a la altura de las personas; en estos casos, el publico tiende a prestarle mucho tiempo a la publicidad, quedndose mirando por incluso largos minutos, analizando y prestando atencin a cada detalle que en ella se transmite. Para este pequeo pblico, que mayormente se genera por el alto nivel de inters que el pblico puede tener en la marca identicada, es posible utilizar prrafos, letras pequeas, cdigos interactivos y todo tipo de informacin extra, la cual no sera captada a primera vista, pero resulta de vital importancia para el pblico que tiene este nivel de inters.

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PUBLICIDAD BTL (BELOW THE LINE)

ANUNCIOS EN EXTERIORES
Vallas Las vallas son soportes de diferentes tipos, que se caracterizan por estar ubicados en sitios no habitados, como por ejemplo instalaciones deportivas, vas pblicas. En Lima se ha creado la tendencia de utilizar las vallas en lugares descampados o en construccin, ayudando al entorno a cubrir lugaresque dan mal aspecto y desconanza. Algunas medidas habituales son: 320x200cm, 400x300cm, 800x300cm y 1200x400cm.

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ANUNCIOS EN EXTERIORES
Transporte El uso de transporte es un medio poco convencional pero con gran llegada a diferentes publicos, por lo cual es poco usado por marcas que estn destinadas a un sector especico y mas bien estn aprovechados por marcas masivas, que tienden a llegar a gran cantidad de publico. Se pueden utilizar tanto en transportes particulares como publicos, siendo los viniles en los lados de los buses los mas comunes.

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PUBLICIDAD BTL (BELOW THE LINE)

ANUNCIOS EN EXTERIORES
Letreros Los letreros son un tipo de publicidad parecido a las vallas, pero en este caso los tamaos pueden ser tambin pequeos y las formas de exposicin varan segn las necesidades, teniendo la posibilidad de ser creados de madera, de erro o de cualquier otro soporte que pueda cumplir con las necesidades del letrero o simplemente pegando el material a un soporte exerno.

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ANUNCIOS EN EXTERIORES
Paletas Las paletas son un tipo de anuncio que se mantiene a una altura media, quedando frente al publico y normalmente se presentan en las veredas o en los espacios entre las pistas, dentro de las ciudades, lo cual las deja a plena vista, creando un contacto directo con el publico. Este tipo de publicidad, es el que ms retencin de publico genera, debido a que est a la altura de la persona, uno puede tranquilamente pasar mucho tiempo frente a la publicidad, examinando toda la informacin. Las paletas son tambin utilizadas para muestras de arte colectivas, en parques o plazas.

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ANUNCIOS EN EXTERIORES
Banderolas Las banderolas son publicidad impresa sobre un soporte de tela, el cual es creado a la medida conveniente, normalmente utilizados para exteriores o fachadas, sobre parantes de metal o madera, siendo uno de los tipos de publicidad mas exibles y duraderos. La publicidad area tambin se utiliza como un medio para transmitir informacin, uniendo avionetas con banderolas para lograr un efecto especial.

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ANUNCIOS EN EXTERIORES
Lona Publicitaria Una lona publicitaria cumple con las mismas caractersticas que una banderola, pero en este caso, las medias son mucho mas grandes, utilizndose comnmente, para recubrir edicios o instalaciones que pasen las medidas prcticas de una banderola.

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AUSPICIOS
Los auspicios son una forma especial de publicidad, ya que la marca se convierte en el impulsador ocial de otras marca o de un evento, en los cuales, se pueden organizar puntos de venta, impulsando el consumo de la marca en el mismo. Conciertos, espectculos, estas, ferias, eventos de todo tipo son auspiciados por las marcas ms prestigiosas, llegando a pblicos muy selectos y amplios a la vez.

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ANUNCIOS EN UN PUNTO DE VENTA
Basndose en la idea de crear un ambiente diferente, el cual se convertir en el punto de venta estratgico, normalmente solo por un lapso corto de tiempo. Dentro de este punto de venta, se desarrollan actividades, se hacen demostraciones de las caractersticas del producto o servicio, interactuando con el publico a travs de impulsadores o habladores, se regalan muestras y se utilizan los carteles, letreros, paletas y todo tipo de publicidad para llamar la atencin y as llegar directamente al publico objetivo.

La creacin de puntos de venta interactivos, donde el pblico puede integrarse al ambiente o disfrutar del producto, ya sea en eventos especiales o dentro de eventos terceros.

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PUBLICIDAD BTL (BELOW THE LINE)

ANUNCIOS EN UN PUNTO DE VENTA

Personas de la farndula local o simples chicas y chicos que llaman la atencin, son los perfectos habladores para las empresas, llevando la marca como parte de ellos mismos.

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AFICHES
Un ache es una grca impresa comunmente en papel plasticado, ubicado en paredes o postes regularmente. Esta grca se coloca siempre a la altura de los ojos, siendo la ms visible de todas, teniendo la capacidad de transmitir una gran cantidad de informacin, teniendo que ser llamativo y normalmente con una imagen central que capte el inters.

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PUBLICIDAD BTL (BELOW THE LINE)

Todo tipo de objetos o medios se pueden convertir en una buena oportunidad para presentar la marca al pblico, siempre inclinndose por los medios poco convencionales, los cuales llaman la atencin de una manera especial, conservando los parmetros y lneas que llevan a generar una misma imagen slida.

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FLASHMOB
Un Flashmob es una nueva forma de publicitar una marca frente a un publico especialmente seleccionado, siendo su plaza, un lugar comercial el cual est especialmente lleno de gente. Consiste en una presentacin improvisada, la cual puede constar de una demostracin de teatro, una muestra de arte grco al instante o sobre todo, una coreografa de baile. En estas representaciones, se transmiten los valores y la personalidad de la marca, buscando la integracin del pblico, aumentando su inters en la empresa o institucin.

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M edios Digitales
ELEMENTOS Y ORGANIZACIN DE LA IMAGEN CORPORATIVA EN EMPRESAS E INSTITUCIONES

DEFINICIN
Hoy en da, nuevas tecnologas tienen una importancia elevada en referencia a la difusin y anlisis de informacin para las organizaciones. Tanto los blogs como las redes sociales son herramientas por las cuales somos capaces de detectar posibles problemas, analizar las percepciones, saber si estas son positivas o negativas; de la misma forma, sirven como punto de encuentro y medio de idealizacin con los clientes, formando as una comunidad de participantes entusiastas o Brand Advocate. (LuisanNet) Con el paso del tiempo y la evolucin de la tecnologa, los medios digitales se han convertido cada vez mas rpido en el medio de comunicacin principal en la sociedad, siendo un medio mucho mas accesible y conable para todos, debido a su fcil acceso y mltiples opciones de uso. En la publicidad, el desarrollo de la web ha brindado un sin n de oportunidades que estn en constante crecimiento y perfeccionamiento, siendo las redes sociales su principal exponente hoy en da. Las opciones web varan segn las necesidades de la marca, pero todas se centran en abarcar la mayor cantidad de canales posibles, llegando as a mucho mas publico y transmitiendo distintos tipos de informacin a travs de cada uno de ellos. Paginas como Facebook y Twitter, son como una valla publicitaria, las cuales te llevan al Brochure de la pagina web y se complementan perfectamente con el Spot colgado en el canal de Youtube. Incluso dentro de las agencias de publicidad, tener un desarrollador de medios se ha convertido en un punto vital si se quiere llevar las marcas a niveles diferentes de comunicacin. Existen campaas que han trabajado en sentido inverso, es decir, han trasladado los conceptos generados a travs de las redes virtuales a la realidad, haciendo por ejemplo, una forma fsica de poner Like a un evento deportivo, combinando as, la interactividad de una pgina web, con una actividad fsicamente social. Web 2.0 es un termino que ha facilitado toda esta comunicacin, ya que le ha permitido al usuario convertirse de forma muy eciente, en un creador de contenidos, teniendo la oportunidad de acercarse mucho mas a las marcas, siendo cada vez mas importante la creacion de una comunidad unida por todos estos canales, siendo asi la web uno de los medios publicitarios ms directos.

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Medios Digitales

MEDIOS DIGITALES
PGINA WEB
Una pagina web es un documento digital, conformado por la cantidad de informacin que la empresa desee mostrar, siendo una base de informacin muy amplia y con muchas opciones, pudiendo dirigirse hacia el camino corporativo que la empresa desee, teniendo la capacidad de utilizar medios externos a s misma a travs de enlaces. Se desarrollan en formato HTML o XHTML, siendo especialmente adaptadas para el WWW o World Wild Web, reproducindose en cualquier tipo de navegador, ya sea en una computadora, un smartphone, una tableta o cualquier tipo de dispositivo digital con acceso a internet.

Medios Digitales

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MEDIOS DIGITALES
PGINA WEB

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Medios Digitales

MEDIOS DIGITALES
PGINA WEB

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MEDIOS DIGITALES
BANNERS
Los banners son un medio de publicidad web, los cuales se generan es dimensiones pequeas y se incrustan en paginas distintas a la propia, llegando as a mucho ms publico. Consisten en reproducciones, muchas veces interactivas, en las cuales se presenta una pequea informacin, muy concisa y rpida, siguiendo el patrn del Product Placement, pero variando muchas veces su tamao y posicin, dependiendo estos de la pagina en la cual se valla a incrustar.

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Medios Digitales

MEDIOS DIGITALES
JUEGOS
Los juegos en una web, son la manera ms interactiva de llegar al publico, siendo una forma de diversin a travs de las caractersticas gracas y de comportamiento de la marca, reejando as las actitudes que se deseen implantar en el publico. Muchas veces los juegos se relacionan con sorteos o cuncursos, creando mucho ms inters en el publico, incrementando las ganas de participar en l y por ende, de tener mas relacin e inters en la marca. Gracias a pginas como Facebook, los juegos se pueden crear como aplicaciones, las cuales se enlazan al perl de la persona, compartiendo su informacin y resultados con sus amigos. Medios Digitales 191

MEDIOS DIGITALES
JUEGOS

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Medios Digitales

MEDIOS DIGITALES
JUEGOS

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REDES SOCIALES
FACEBOOK
Es el principal sitio web de redes sociales actualmente, manteniendo un promedio de 800 millones de usuarios activos, debe principalmente su prestigio a la capacidad de poder generar negocios y aplicaciones para otras empresas, siendo portador de publicidad, juegos e informacin de un sin n de marcas las cuales aprovechan la magnitud de esta red, para contactar una gran masa del pblico, siendo un medio con gran capacidad para transmitir informacin y generar inters en el publico.

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Medios Digitales

REDES SOCIALES
FACEBOOK

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REDES SOCIALES
TWITTER
Considerado como los mensajes de texto por internet, tiene actualmente un promedio de 200 millones de usuarios y por su caracterstica de mensajes cortos de solo 140 caracteres, las empresas deben ser mucho ms creativas que con paginas como Facebook, donde la informacin puede uir con mucha ms facilidad. A travs del Twitter, las empresas anuncian ganadores, lanzan preguntas o posicionan alguna campaa despus de haberla lazando a travs de otros medios de publicidad, siendo el Twitter una forma segura para medir la cantidad de seguidores que tiene la campaa a posicionar.

196

Medios Digitales

REDES SOCIALES
YOUTUBE
Esta pgina web, permite subir y compartir videos, ya sean profesionales, amateurs o muchas veces con derechos de autor, lo cual crea una gigante oportunidad para las marcas, dejando de lado los cortos y extremadamente costosos spots televisivos; por videos mucho mas caseros, amigables y largos, los cuales pueden transmitir mucha mas informacin y de una forma mucho mas interactiva. Esta pagina tambin tiene la capacidad de crear videos tipo aplicaciones, siendo necesaria la participacin del observador, lo cual los hace mucho ms interesantes y captan mucho mejor la atencin de pblico.

Medios Digitales

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A rquitectura
ELEMENTOS Y ORGANIZACIN DE LA IMAGEN CORPORATIVA EN EMPRESAS E INSTITUCIONES

DEFINICIN
La arquitectura de una empresa o institucin es la mejor representacin fsica de si misma, ya que a travs no solo de elementos gracos sino tambin de texturas, construcciones, decoracin, generacin de espacios e incluso de colores y olores, representan cada una de las caractersticas distintivas de la organizacin. Tanto por fuera como por dentro, la arquitectura dice mucho de la empresa, dando una imagen muy precisa desde la fachada, donde se debe proyectar de forma mas clara, la identidad de la organizacin y dar de esta forma una pequea muestra de las sensaciones que se recibirn al ingresar. Al estar ya dentro, se pasa por un juego de sentimientos y emociones los cuales son transmitidos por todas las cosas que se encuentran al interior del lugar, tomando en cuenta desde los objetos con los 200 Arquitectura que tiene que interactuar el publico, la pintura en las paredes, la msica de ambientacin, la decoracin, los materiales utilizados para la construccin general del lugar, entre otros. Ya sea dentro de una tienda donde se exhiben muchos productos o solo un lugar desde donde se gestiona un servicio, es importante que se resalten los elementos gracos que identican y generan la identidad corporativa, ya que sin ellos, cualquier espacio podra perder el signicado o dejar de ser el transmisor de una coherente imagen corporativa. Estos espacios fsicos, son excelentes puntos publicitarios debido a que reejan la identidad de la marca en un punto especial dentro de un sector geogrco, transmitiendo de igual o mejor manera el mensaje que se podra transmitir a travs de medios convencionales de publicidad. El caso de Nando`s por ejemplo, un restaurante casual, de comida basada en pollo, ubicado en Reino Unido, es una perfecta demostracin de la coherencia arquitectnica que debe tener un lugar, utilizando siempre la madera como su material principal, basandose en los colores saturados y las texturas.

CASO DE ESTUDIO

Arquitectura

201

S ealtica
ELEMENTOS Y ORGANIZACIN DE LA IMAGEN CORPORATIVA EN EMPRESAS E INSTITUCIONES

DEFINICIN
La sealtica es el estudio y desarrollo de sistemas de comunicacin visual, basados en conjuntos de seales o smbolos, que pretenden organizar y guiar en puntos especicos de espacios que planteen dilemas de comportamiento. El primer paso para lograr el desarrollo coherente del un sistema sealtico, es el estudio del espacio donde se piensa plantear el sistema, analizando cada parte del mismo, sobre todo los puntos crticos donde se podra crear confusin. Se debe plantear un sistema organizado de circulacin, gracias al cual no se creen aglomeraciones de personas que puedan evitar el paso uido, causando zonas peligrosas por las que no se pueda transitar. El sistema a desarrollar, debe contar con una identidad corporativa que lo respalde, siendo la sealtica 204 Sealtica una pequea expresin graca que solo debe contener la informacin necesaria, ya que el uso de muchos datos puede crear confusin y puede demorar el tiempo que el publico demore en entender la seal, lo cual seria muy perjudicial en casos en los que la sealtica juega un papel de especial importancia, como por ejemplo en el caso de un sismo dentro de un centro comercial, donde se crean grupos muy grandes de personas, las cuales de no encontrar las sealizaciones correctas que les permitan una salida de manera ordenada, generaran un gran caos. La sealtica es el conjunto de seales que siguen un patrn graco dictado por la identidad a la que perteneces, siendo las seales cada uno de los elementos que tiene la nalidad e identicar y guiar. Existen muchas formas de plantear un sistema sealetico, siendo clasicadas en primer lugar, por la informacin que contienen; pueden ser informativas, direccionales, identicativas, reguladoras u ornamentales. Segn su forma, una seal puede ser adosada o pegada, ser un ttem o construccin a gran escala, de bandera, colgante, incorporada en un rotulo o en una pantalla. Se debe plantear todo un manual especializado en el uso del sistema, ya que gracias a la gran cantidad de seales que se pueden aplicar en un espacio, es necesario al igual que con el manual corporativo, plantear limitaciones y explicar formas correctas de uso y ente caso, es muy importante tambin indicar las ubicaciones y alturas, ya que una seal mal ubicada, de pequeo tamao y demasiado alta como para ser leda con comodidad, termina siendo totalmente intil.

CASO DE ESTUDIO

Sealtica

205

V ehculos
ELEMENTOS Y ORGANIZACIN DE LA IMAGEN CORPORATIVA EN EMPRESAS E INSTITUCIONES

DEFINICIN
Para algunas empresas o instituciones el uso de vehculos es de vital importancia ya que dependen de ellos para realizar el servio en el cual se basa la organizacin, como en el caso de las empresas de mudanza o de transporte de carga pesada. Los vehculos son una forma muy especial de transmitir informacin, siendo usados en la mayora de casos, como tarjetas corporativas, transmitiendo informacin de la empresa como numeros de contacto, direcciones o paginas web. Existen muchos tipos de vehculos, desde una moto comnmente utilizada parta transporte de mercanca pequea, siendo esta comida generalmente, hasta camiones o incluso aviones de carga. En todo tipo de vehculos, se puede 208 Vehculos recurrir al factor publicitario para llegar as a mucho mas que el seleccionado publico objetivo. Esto se logra a travs de viniles o pintados, que reejan la graca de la empresa o institucin, utilizando como soporte la anatoma del vehculo, siendo una forma de publicidad muy rpida y concisa, sin poder transmitir largos mensajes en la mayora de los casos, pero representando perfectamente la identidad corporativa a la que pertenecen, dejando en claro con esto, muchos atributos favorables, sobre todo, si el servicio se realiza ha terceros los cuales no tenan conocimiento alguno de la marca y quedan satisfechos con el servicio. En caso de los vehculos terrestres de transporte pesado, gracias a su gran tamao, se pueden utilizar los lados como perfectos paneles publicitarios, con la nica diferencia que estos cambian su ubicacin geogrca, llegando a publicos mucho mas dispersos y variantes, cosa contraria que sucede con la publicidad convencional, las cuales solo son utilizadas en un punto especico segn las caractersticas del publico objetivo seleccionado.

CASO DE ESTUDIO

Vehculos

209

P ackaging
ELEMENTOS Y ORGANIZACIN DE LA IMAGEN CORPORATIVA EN EMPRESAS E INSTITUCIONES

DEFINICIN
El concepto principal del packaging, es el de ser el medio entre un producto y el publico, estando compuesto por distintos materiales y formas, sus caractersticas bsicas han cambiando conforme ha pasado el tiempo. Cuando recin se creaba una idea de packaging, solo se utilizaba como protector del producto que contena (1920 a 1950), luego paso tambin a ser un informante de rasgos, ingredientes, instrucciones y todo tipo de informacin sobre el producto (1950 a 1960), hacia los aos 70, tambin tenia la intencin de ser el propio vender de s mismo, pasando en los 80 a ser el representante de una marca y transmisor de una imagen para terminar siendo mas que solo proteccin, sino todo un concepto en desarrollo que pretende identicar tanto a la marca a la que pertenece, como al publico 212 Packaging objetivo al que esta direccionado. Existe una leve diferencia entre el concepto de envase y packaging, los cuales son muchas veces confundidos; un envase es un objeto tangible que tiene una funcin, el packaging es un concepto intangible que tiene la nalidad de comunicar y transmitir mensajes, siendo parte de la creacin de una imagen corporativa. Los materiales con los que se puede crear un concepto de packaging, son interminables y se justican en el producto al cual deben contener. Por ejemplo, en el caso de la marca de conservas Billante, se necesita una serie de materiales y formas extra resistentes, sobre todo, porque se esta tratando con alimentos, los cuales deben tener muchos mas cuidados que otros simples objetos; por esta razn, los materiales utilizados por la marca son envases de vidrio y metal, los cuales ayudan mucho a la conservacin del producto, teniendo la capacidad de mantenerlo intacto a lo largo del tiempo. Para potencializar la idea de packaging, se utilizan las etiquetas, las cuales acompaan al envase, dndole las gracas que distinguen a la marca entre todo el resto que la acompaa en la plaza donde este ubicada, siendo este medio, el transportador de la informacin del producto, conteniendo no solo la graca y los mensajes de creacin de imagen, sino tambin los que reeren a la conservacin, uso, entre otros. (Fernandez Villaverde, Raimundo, 2005)

CASO DE ESTUDIO

Packaging

213

DISPLAY
Dentro del packaging, existe una forma especial de envasar el producto, utilizando el empaque como display del producto, dndole formas especiales y armados dinmicos que funcionan como un mostrador para si mismos y para el producto, creando un pequeo punto publicitario, como en el caso de los Smartphones Sony Ericsson, donde se crea una identidad especica para cada tipo de celular, acompaada con un display de cartn el cual expone al mximo sus caractersticas. El material utilizado no necesita ser de mucha resistencia debido al objeto que contiene, y ya que tiene la nalidad de exponer al mismo, no se pretende que tenga mucha manipulacin, teniendo la posibilidad de disminuir costos aun creando una forma distinta y poco mas complicada que un envase normal.

214

Packaging

CASO DE ESTUDIO

Packaging

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U niformes
ELEMENTOS Y ORGANIZACIN DE LA IMAGEN CORPORATIVA EN EMPRESAS E INSTITUCIONES

DEFINICIN
Los uniformes corporativos no son solo necesarios en las empresas o instituciones que funcionan virtualmente, pero todo el resto, puede respetar una linea de vestido, la cual represente a la marca tan bien como cualquier pieza graca impresa o publicitada. Los uniformes al igual que el packaging, dependen mucho de las necesidades de la marca, por ejemplo en el caso de Ocho7Ocho Bar, se sigue una tendencia de los aos 20, bajo la necesidad de cubrir completamente al personal, tanto hombres como mujeres, siguiendo una linea graca muy bien establecida, haciendo variaciones y distinciones entre las funciones que desempea cada miembro. Los juegos entre textura y color, pueden ayudar en gran parte a transmitir conceptos y sentimientos, tanto para el publico que mantiene 218 Uniformes contacto con el personal, como para los mismos miembros de la empresa, ya que un buen material, que sea completamente cmodo y funcional, transmite muy buenos sentimientos a la persona, la cual a su vez, transmitir estos mismos sentimientos, llegando de una forma mucho mejor al publico y hacindolo sentir bien de la misma manera.

CASO DE ESTUDIO

Uniformes

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M erchandising
ELEMENTOS Y ORGANIZACIN DE LA IMAGEN CORPORATIVA EN EMPRESAS E INSTITUCIONES

DEFINICIN
El merchandising es la unin de las palabras merchandise y la terminacin que reere a la realizacin de una accin en ingles ing, dando como resultado el concepto de poner en las manos del publico objetivo, productos que reeren a la carca a travs de sus formas, colores y gracas, pero no necesariamente a la razn de ser de la marca como si misma. El merchandising tiene los mismos rasgos que la papelera publicitaria, el llevar informacin de la tienda o punto de venta a otros lugares, expandiendo el rango de alcance de la informacin a tanto publico directo como indirecto. El merchandising normalmente no suele tener mucha informacin especica, se basa mas en los conceptos de identidad como imgenes o elementos para transmitir los conceptos. Normalmente, se utilizan objetos sobre los cuales se pueda plantear la identidad, ya sean de tela o de soportes rgidos, tengan una funcin especica o sean simplemente de adorno; cualquier objeto que pueda transmitir el signicado de la marca, sus rasgos y si es posible sus caractersticas fsicas. Tambin se utiliza el merchandising como acompaamiento de campaas publicitarias o lanzamientos. En los casos de estudio, se puede apreciar merchandising de la marca Ford, el cual acompaa a una campaa publicitaria. Otro caso especial es el merchandising de la pelcula El planeta de los simios, debido a que en este caso, el merchandising se utiliza como acompaamiento de la marca, al momento del lanzamiento de la misma. En el caso de Playboy, no se mantiene un sentido de campaa como en los anteriores, en este caso solo se sigue el concepto de portada de revista, que caracteriza al producto fsicamente, ya que Playboy tiene como rasgo particular, el ser una revista. Por ltimo, el caso de Erasers tambin acompaa a una campaa, pero en este caso, se trasmite un mensaje en especial el cual es, traducido al espaol: Alzheimer borra tus recuerdos, cudalos, haciendo alusin al concepto de memoria, utilizando como objeto de soporte un dispositivo de almacenamiento de informacin USB. En todos los casos, las marcas transmiten su identidad a la perfeccin, usando informacin extra o no, llegando de perfecta manera al publico, cumpliendo funciones diferentes. (Ricoveri, Vladimir)

222

Merchandising

CASO DE ESTUDIO

Merchandising

223

C onclusiones
ELEMENTOS Y ORGANIZACIN DE LA IMAGEN CORPORATIVA EN EMPRESAS E INSTITUCIONES

J ustificacin
Una imagen corporativa no es un elemento que se pueda desarrollar solo ni bajo argumentos imprecisos, necesita del apoyo de muchos profesionales en distintos campos de desarrollo que realicen una excelente estrategia, la cual desarrolle paso a paso un manual corporativo que incluya todos los elementos necesarios para poder as, cubrir todas las necesidades de nuestro pblico objetivo, a travs de instrumentos tanto de diseo graco, publicitario, de marketing y de comunicacin. Debido a que una serie de conceptos pre concebidos, vivencias y conocimientos pueden alterar la forma de como es interpretado el mensaje enviado a travs de los distintos elementos corporativos, ya sean tangibles (como papelera tanto interna como publicitaria o piezas de marketing de guerrilla), como intangibles (como la personalidad de las personas que atienden detrs del mostrador, la msica que ambienta el local), se debe procurar tener el completo control y orden de todas las piezas de este rompecabezas corporativo, basndose siempre en las caractersticas bsicas de la empresa o institucin a travs del logotipo, siguiendo sus reglamentos, condiciones y formas de uso, garantizando as, un mensaje coherente, conable y sobre todo profesional, el cual transmitir de forma efectiva estos conceptos, asegurando no solo la estabilidad de la empresa o institucin a largo plazo, sino tambin su posicionamiento en la mente de su pblico objetivo, determinando su modo de actuar frente a situaciones precisas, siendo la marca posicionada la que surja entre la competencia que pertenezca al mismo mercado.

227

A porte Personal
ELEMENTOS Y ORGANIZACIN DE LA IMAGEN CORPORATIVA EN EMPRESAS E INSTITUCIONES

JUSTIFICACIN
Mi aporte personal esta basado en la identidad desarrollada por el organismo constitucional ONPE, siglas que reeren a Ocina Nacional de Procesos Electorales, la cual se encarga por ley, de organizar los procesos electorales y ser el medio encargado de todo el proceso que estas conllevan, tanto antes, durante y despus del proceso electoral. Eleg esta identidad ya que a lo largo de mi investigacin me he dado cuenta que la mayora de instituciones del estado, manejan un diseo bastante antiguo, pesado y complejo, el cual ha quedado estancado desde su creacin, no siguiendo tendencias ni aportando elementos bajo los cuales se pueda realmente, desarrollar una serie de elementos visuales. En el caso de la ONPE, el logotipo por mas de ser bastante claro y directo en relacin a la transmisin 230 Aporte Personal del concepto, creo que tiene una serie de defectos como el ,manejar una tipografa muy pesada, la cual sumada a los tonos elegidos y los elementos que se utilizan como icono, convierten al logo en una pirmide concisa, sin movimiento ni dinamismo, dando la sensacin de ir hacia abajo debido a la accin que se transmite. Tambin puedo rescatar, que la ubicacin de la hoja de papel, parece generar pequeos errores de diseo, dejando espacios muy pequeos a sus lados, los cuales no cumplen con una buena funcin visual. Tambin puedo rescatar, que debido a la falta de caractersticas grcas, este logotipo no da pie a la creacin de elementos gracos y parece no estar planteado bajo los correctos planteamientos, ya que se observan usos muy diversos del mismo, considerando outlines, sombras e incluso variaciones en os mismos tonos, los cuales no tienen una relacin entre si y no generan el concepto de una imagen concisa. Por ultimo, debido a su escasa atraccin visual, el logotipo en vez de tener un papel protagnico en las piezas en las que se maniesta, queda totalmente oculto, pareciendo estar entre las sobras del diseo al que pertenece.

REDISEO DE LOGOTIPO

Aporte Personal

231

JUSTIFICACIN
Al realizar el rediseo del logotipo, por mas que se sigue utilizando una tipografa un poco pesada, se ha aligerado la forma como se integran el isotipo con la tipografa, creando una forma no tan forzada, utilizando grosores de linea y posiciones que favorecen al dinamismo transmitido gracias a la tipografa principal. Se mantiene el elemento de la raya horizontal, pero esta vez, tanto para darle un impulso especial al logotipo como para brindarle mayor importancia al tagline, el cual, al acompaar al logo, completa el concepto transmitido por el isotipo, explicando de dnde se genera el monograma ONPE.

232

Aporte Personal

REDISEO DE LOGOTIPO

Aporte Personal

233

CROMATISMOS
Se utiliza el color azul como tono principal, ya que transmite elegancia, conanza y es un smbolo de inteligencia, siendo capaz de crear fuertes sensaciones en las personas, cuando utilizado can bastante saturacin, favoreciendo a la pregnancia del logotipo.

C 100 M 65 Y 00 K 50 R 00 G 52 B 105 Pantone DS 195 1 C

C 100 M 55 Y 20 K 00 R 00 G 113 B 162 Pantone DS 207 1 C

C 00 M 00 Y 00 K 60 R 128 G 130 B 133 Pantone DS 325 4 C

Uso del isologo en blanco y negro Negativo

Uso del isologo en blanco y negro Positivo

Uso del isologo en grises

234

Aporte Personal

TIPOGRAFA, REDUCCIONES Y PASTILLA

elektora
Normas Generales: Logotipo y Ttulos
abcdefghijkl mnopqrstuvwxyz ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ 0123456789
Tipografa Principal Con variaciones

Normas Generales: Textos

Arial
Tipografa Secundaria

abcdefghijklmnopqrstuvwxyz ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ 0123456789

Smbolo con Tagline Reduccin: 04cm x 02cm

Smbolo Reduccin: 01.5cm x 01.5cm

Uso de Pastilla

Aporte Personal

235

PAPELERA CORPORATIVA

Tarjeta Corporativa

Sobre para A4

236

Aporte Personal

PAPELERA CORPORATIVA

CD y Porta CD

Papel Membretado A4

Aporte Personal

237

REDISEO WEB

Web Origianl

Rediseo de Web

238

Aporte Personal

REDISEO WEB

Diseo Original

Rediseo de Redes Socailes

Aporte Personal

239

REDISEO WEB

Diseo Original

Rediseo Redes Socailes

240

Aporte Personal

REDISEO PUBLICITARIO

Diseo Original

Rediseo de Publicidad

Aporte Personal

241

B ibliografa
ELEMENTOS Y ORGANIZACIN DE LA IMAGEN CORPORATIVA EN EMPRESAS E INSTITUCIONES

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Tesis. Direccin y Diseo Grfico