Estudio Sobre Comercio Electrónico B2C 2011, Edición 2012 - ONTSI

Edicin 2012
El Estudio sobre Comercio Electrnico B2C 2011, edicin 2012, ha sido elaborado por el equipo de Estudios del ONTSI:
Alberto Uruea (Coordinacin) Elena Valdecasa Mara Pilar Ballestero Pedro Antn Raquel Castro Santiago Cadenas
Con la colaboracin de: Confianza Online

ISSN 1989-7324
Edicin 2012
ISSN 2172-458X
Reservados todos los derechos. Se permite su copia y distribucin por cualquier medio siempre que se mantenga el reconocimiento de sus autores, no se haga uso comercial de las obras y no se realice ninguna modificacin de las mismas.
NDICE
1. INTRODUCCIN .................................................................................. 5
1.1. 1.2. MBITO DEL ESTUDIO ........................................................................... 5 ENTORNO MACROECONMICO Y CONTEXTO DE INTERNET ........................ 6
2. 3.
RESUMEN EJECUTIVO.......................................................................... 7 EL COMERCIO ELECTRNICO B2C EN ESPAA ................................... 10

3.1. 3.2. 3.3. 3.4. EL VOLUMEN DEL COMERCIO ELECTRNICO B2C EN ESPAA EN 2011 ...... 11 INTERNAUTAS..................................................................................... 13 COMPRADORES ONLINE ....................................................................... 22 GASTO MEDIO .................................................................................... 41
4.
MADUREZ DEL SECTOR ...................................................................... 48

4.1. 4.2. 4.3. SATISFACCIN CON LAS COMPRAS POR INTERNET ................................. 48 VALORACIN DE LA OFERTA ESPAOLA EN LA RED ................................. 52 SELLOS DE CALIDAD ........................................................................... 53
5.
FORMAS ALTERNATIVAS DE COMERCIO ELECTRNICO ..................... 55

5.1. 5.2. COMPRA VENTA PARTICULAR (C2C) ....................................................... 55 COMPRA O DESCARGA DE PRODUCTOS Y SERVICIOS A TRAVS DE DISPOSITIVO MVIL ........................................................................... 58
6.
FRENOS E IMPULSORES DEL COMERCIO ELECTRNICO .................... 61

6.1. 6.2. 6.3. NO COMPRADORES EN INTERNET .......................................................... 62 EX-COMPRADORES .............................................................................. 67 COMPRADORES ONLINE 2011 ............................................................... 68
7.
ANLISIS LONGITUDINAL 2010-2011 .............................................. 71

7.1. 7.2. 7.3. 7.4. 7.5. SEGMENTACIN Y EVOLUCIN ............................................................. 71 PERFIL DE LOS SEGMENTOS ................................................................. 72 USO DE INTERNET............................................................................... 74 COMPRADORES EN 2011 ...................................................................... 74 NO COMPRADORES EN 2010 ................................................................. 77
8. 9. 10.
CONCLUSIONES ................................................................................ 80 LISTA DE GRFICOS Y TABLAS ......................................................... 81 FICHA TCNICA................................................................................. 84
Comercio Electrnico B2C 2011. Edicin 2012
1.
INTRODUCCIN
El presente documento recoge la sexta edicin del Estudio sobre comercio electrnico B2C en Espaa. En los captulos siguientes se presentarn, entre otras, las estadsticas recogidas sobre las siguientes temticas: Diagnstico del sector de comercio electrnico B2C y evolucin frente al pasado ejercicio. Impulsores y frenos al desarrollo del comercio electrnico B2C. Madurez del sector en Espaa. Formas alternativas de comercio electrnico en el mercado residencial/domstico.
A lo largo de los mismos se realiza un desglose de las distintas variables estudiadas en sus correspondientes componentes, permitiendo al lector obtener informacin detallada sobre el comportamiento del sector en Espaa. La metodologa empleada para la recogida de la informacin y para la elaboracin de este informe, se presenta al final de la publicacin. En ella quedan detalladas tambin las actualizaciones metodolgicas incorporadas este ao. A diferencia de ediciones anteriores, esta publicacin incluye un cambio en su estructura con el objeto de dotarla de mayor modernidad y dinamismo y permitir al lector una forma ms didctica de acceder a los datos presentados sin que por ello pierda consistencia o capacidad de comparar frente a ediciones anteriores.
1.1. MBITO DEL ESTUDIO

La Entidad Pblica Empresarial Red.es, adscrita al Ministerio de Industria, Energa y Turismo, a travs de la Secretara de Estado de Telecomunicaciones y para la Sociedad de la Informacin, tiene como funcin principal impulsar el desarrollo de la Sociedad de la Informacin en Espaa. Entre los objetivos que Red.es se ha fijado para llevar a cabo dicha funcin, se encuentra la obtencin de indicadores estadsticos que describan de manera regular, precisa y comprensible, la situacin de la penetracin, uso e impacto social de los equipamientos y servicios TIC en Espaa. Para ello, Red.es recopila de manera peridica la informacin de Las TIC en los hogares espaoles, que contiene datos relativos al equipamiento, uso y actitudes hacia las nuevas tecnologas en los hogares espaoles. En el marco de dicho estudio se realiza anualmente una medicin y monitorizacin de la evolucin del comercio electrnico B2C. En la contextualizacin de lo que se entiende por comercio electrnico, podemos distinguir diversas vertientes en funcin del comprador y el vendedor (B2B, B2C, C2C). En este sentido, resulta importante determinar que por comercio electrnico B2C se entiende la compra y venta de productos o de servicios a travs de medios electrnicos, tales como Internet y otras redes informticas. Originalmente, el trmino se aplicaba a la realizacin de transacciones mediante medios electrnicos tales como el intercambio electrnico de datos; sin embargo, con la gran expansin de Internet a mediados de los aos 90 comenz a referirse principalmente a la venta de bienes y servicios a travs de Internet, usando como forma de pago habitual medios electrnicos, tales como las tarjetas de crdito. Este informe cubre concretamente el comercio electrnico B2C, es decir, transacciones que se llevan a cabo entre empresa y consumidores finales.
1.2. ENTORNO MACROECONMICO Y CONTEXTO DE INTERNET

Antes de comenzar con el anlisis detallado del sector de comercio electrnico B2C en Espaa as como de su evolucin, este captulo realiza un breve anlisis de la coyuntura econmica en la que se ha visto envuelto el consumidor espaol y que de una u otra forma ha determinado y condicionado su comportamiento. Los principales indicadores que marcan la actividad econmica nacional a lo largo del ltimo ao, y que por tanto influyen en el comportamiento de la demanda y oferta de productos y servicios en el sector del comercio electrnico B2C, quedan recogidos en el siguiente cuadro: 2010
PIB (millones de ) IVA Cotizacin euro-dlar IPC Consumo de hogares Hogares con Internet Internautas/poblacin total (15 y +) 1.051.342 18% 1,3262 1,8% 9.464.070 65,1%
2011
1.073.383 18% 1,2939 3,2% 10.343.462 66,3%
Variacin
0,7% -2,4% 1,4pp -0,1% 9,2% 1,2pp
Fuente
INE BOE BCE INE INE Panel de hogares ONTSI Panel de hogares ONTSI
La incipiente recuperacin econmica en el ao 2010, no termina de consolidarse en 2011. En la variacin positiva media del Producto Interior Bruto del 0,7% en el total ao, se engloba una importante disminucin en el ltimo cuatrimestre que llega a situarse en el 0,3% y que inicia la tendencia hacia las variaciones negativas de 2012. El ndice de Precios al Consumo experimenta un incremento hasta el 3,2%. En un contexto en el que el consumo final de los hogares ha registrado un estancamiento situndose en el -0,1%. Por lo que respecta a los tipos de cambio de las diferentes monedas, las consecuencias de las polticas monetarias aplicadas por la Reserva Federal y el Banco Central Europeo han permitido que el euro mantuviese la fortaleza ya registrada en el ao 2010 frente al dlar con la consiguiente repercusin en los precios de los bienes producidos en Europa, con significativos avances hasta los mximos de finales del primer semestre, para ir relajando posiciones en el ltimo trimestre del ao. El ao 2011 ha sido, por tanto, un ao de transicin entre una incipiente recuperacin en 2010 y una vuelta a la contraccin econmica, sobre todo en los ltimos meses del ao.
2.
RESUMEN EJECUTIVO
En el ao 2011, el contexto econmico sufre una situacin de estancamiento. Aun as, el comercio electrnico B2C en Espaa ha experimentado un importante incremento en este ao, incluso superior a aos anteriores. En trminos absolutos, la cifra estimada del volumen total del sector es de 10.917 millones de euros, un 19,8% superior al ao 2010. Hay que destacar que en el ao 2010 el incremento del sector fue del 17,4% con respecto a 2009, dentro de un contexto econmico ms favorable. Con lo cual constatamos que el comercio electrnico es una modalidad de comercio joven en plena expansin y crecimiento, incluso en un contexto econmico adverso. Este crecimiento resulta de la evolucin de tres variables principales: nmero de internautas, proporcin de internautas que realizan compras online y gasto medio por comprador. Vemos en este ao que el crecimiento total del sector es debido principalmente al fuerte aumento de internautas compradores, que ha pasado de 11 millones en 2010 a 13,2 millones en 2011, con un incremento del 20,2% en valores absolutos. El incremento del nmero total de internautas (compradores online y no compradores online), es similar al habido en aos anteriores, 1,2 p.p., situndose en el 66,3% de la poblacin espaola de 15 y ms aos. Por lo tanto, la contribucin del incremento del nmero de internautas al incremento del comercio electrnico B2C es reducida. Por otro lado, el gasto medio por internauta comprador, se sita en 2011 en un nivel muy similar al del ao 2010, incluso manifiesta un leve descenso. El gasto medio anual por internauta comprador se sita en 2011 en 828 , cuando en 2010 era de 831 . Por lo tanto, podemos concluir que el incremento observado en el volumen de comercio electrnico B2C de 2011 se debe sobre todo al incremento del nmero de internautas compradores. El incremento de internautas es muy moderado y el gasto medio incluso decrece levemente. Hay que considerar que el gasto medio de los 2,2 millones de nuevos compradores en 2011 es considerablemente reducido, 316 , y esto ha influido en el descenso del gasto medio total. El crecimiento sostenido de la poblacin internauta total mantiene y acenta el cambio en el perfil global del usuario de Internet experimentado en 2010. Destacan las nuevas incorporaciones a Internet de edades adultas, sobre todo de 50 a 64 aos. Esta incorporacin es ms cuantiosa que la ya apuntada el ao anterior. Tambin es importante el uso ms intensivo en la actualidad por parte de jvenes, entre 15 y 34 aos. Se producen dos interesantes movimientos, en sentido opuesto, en el uso de Internet con respecto al ao anterior, si consideramos las variables tamao de hbitat y clase social. Por un lado un porcentaje superior de nuevos internautas en poblaciones de menos de 20.000 habitantes y de clase social media baja. Por otro lado, entre los que han dejado de utilizar Internet hay mayor concentracin en poblaciones de menos de 10.000 habitantes y de clase baja. Los que mantienen el nivel de uso constante se concentran con mayor intensidad en poblaciones con ms de 50.000 habitantes y de clase social alta o media-alta. El perfil de comprador online sigue siendo, como en aos anteriores, similar al perfil tradicional de internauta y ms intensivo entre edades maduras de 25 a 49 aos, con estudios secundarios o universitarios, de nivel socioeconmico medio y medio alto, trabajadores en activo a tiempo completo y residentes en hbitats urbanos (ms de 100.000 habitantes).
El comportamiento de compra online sigue mostrando seales de madurez, pero se observan interesantes variaciones que apuntan hacia cambios de hbitos: Destaca en este ao una bajada en la frecuencia de compra. En el caso de los compradores que compran al menos una vez al mes, en 2010 era del 16,7% mientras que en 2011 es del 13,3%. La bsqueda online y a travs del mvil se imponen como mtodo de bsqueda de informacin y de comparacin de precios. Adems es la fuente ms frecuentemente usada y la fuente que ms influye en la compra, sobre todo en los sectores con mayor madurez, donde la compra se realiza principalmente online. El motor de bsqueda, las pginas web de las tiendas y los sitios web de fabricantes o proveedores, son las fuentes de informacin ms usadas y las que tienen ms impacto en la compra. Incluso en el caso de las compras realizadas por la va tradicional, un importante porcentaje de compradores lee opiniones en Internet, un 43,6%. Este porcentaje se incrementa bastante si consideramos especficamente los compradores online, ya que asciende al 73,3%, de los mismos. Los canales de venta exclusivamente online (la web del fabricante y la tienda de venta exclusiva por Internet, el 46,9% y el 40,9% respectivamente) son los principales canales de compra. Existe un crecimiento de nuevos canales de compra como los sitios web de bonos o cupones descuento que supera, con un 22,3%, la frecuencia de uso de las subastas online, que manifiesta un importante descenso (14,3% en 2011 frente a 21,4% en 2010). El uso de los sitios web de bonos o cupones descuento es ms intensivo entre quien tiene un perfil mayoritariamente femenino centrado principalmente en edades de 25 a 34 aos, residentes en poblaciones de ms de 50.000 habitantes y con cierta intensidad en clase baja/media-baja.
El perfil del nuevo comprador en 2011 se corresponde, con bastante similitud, con el perfil emergente de nuevo comprador analizado en 2010. Ms intensivo en edades ms jvenes por un lado, pero tambin, ms adultas, residentes en poblaciones pequeas y de clase social baja y media baja. Los sectores que siguen liderando el negocio online son los sectores maduros relacionados con el turismo (billetes de transporte y reservas de alojamiento). Estos dos sectores, junto con el sector financiero, son los que ms contribuyen, en nmeros absolutos, al incremento del sector del comercio electrnico B2C en 2011. Servicios de Internet y telefona, descarga o servicios online de pelculas, msica y videojuegos, alquiler de coches y motos y los juegos de azar son los productos y servicios que ms aumentan en porcentaje de compradores en el ao 2011, con unos incrementos entre el 40% y el 80% en nmero absoluto de compradores. Sin embargo, su peso especfico, es todava muy reducido en el total del volumen del comercio electrnico. Adems, el gasto medio de estos sectores es bastante reducido, con lo cual su impacto en el incremento del comercio electrnico en 2011, tambin lo es. Por otro lado, de los sectores emergentes en 2010 relacionados con este perfil de nuevo comprador tambin en 2011, ropa y complementos ha sufrido una importante contraccin, con disminucin del nmero absoluto de compradores y del gasto medio, lo que representa una aportacin negativa al incremento total del volumen del comercio electrnico. Alimentacin y bazar disminuye tambin en nmero absoluto de compradores, aunque aumenta su gasto medio. Su contribucin positiva al volumen total del sector es muy reducida.
El comercio electrnico sigue siendo un sector con fuerte crecimiento anual y la tendencia hacia la incorporacin de segmentos no tradicionales en su uso contina. Sin embargo, las especiales condiciones econmicas en 2011 ralentizan el aumento de sectores emergentes en 2010, relacionados con un gran consumo de productos que pueden encontrar en el comercio electrnico un canal de distribucin ms econmico y con mayor capilaridad entre clases sociales ms desfavorecidas, de edades ms jvenes, pero tambin ms adultas, y residentes en municipios pequeos. La satisfaccin con la oferta espaola de comercio electrnico sigue siendo positiva, aunque hay que destacar que en 2011 disminuye levemente la satisfaccin con el canal de compra online. Los motivos principales de este leve descenso pueden relacionarse con: Aumento de la percepcin de problemas relacionados con la recepcin del producto. Ms de un tercio de los compradores manifiesta que ha devuelto algn producto. Si bien, casi la mitad de ellos considera que el proceso de devolucin ha sido fcil o muy fcil. Desciende el porcentaje de consumidores online que tiene en cuenta el sello de calidad. Aumento de los frenos a consumir ms online relacionados con la seguridad del proceso de compra y el cumplimiento de expectativas con respecto al producto.
Sin embargo, esta tendencia general hay que matizarla entre distintos colectivos: No compradores: su resistencia a no tener contacto fsico previo con el producto o relacionada con la seguridad del medio a la hora de ofrecer datos personales o desconfianza hacia las formas de pago, se ven cada vez mejor superadas. En 2011 aumenta 3,6 p.p. el porcentaje de no compradores que manifiestan su inters en comprar online prximamente. Esto sienta las bases para augurar que el aumento de los internautas compradores seguir con fuerza en el futuro prximo. Ex-compradores: Para explicar su incremento en 2011 de 3,6 p.p. hay que tener en cuenta la fuerte entrada en el sector en 2010 de segmentos de poblacin ms vulnerables ante una situacin econmica adversa como la de 2011. Realmente los motivos negativos disminuyen su peso (preferencia por el canal fsico o el inters de los productos o servicios ofrecidos) y aumenta la ausencia de motivacin neutra, concentrada en la no necesidad. Compradores: Disminuye en importancia las motivaciones relacionadas con el precio y la comodidad y aumenta la motivacin de la exclusividad, el hecho de no encontrar el producto o servicio demandado en otro canal.
De tal modo, despus del anlisis de no compradores y de ex-compradores, se puede decir que en un futuro prximo, el comercio electrnico seguir su tendencia acelerada hacia un mayor crecimiento. Esta tendencia ser ms fuerte cuanto ms se normalice la situacin econmica. El comprador actual, cada vez es ms numeroso y experimentado, empieza a descontar las ventajas tradicionales del canal online, esperando una mayor diferenciacin de las fortalezas con respecto al medio fsico. La compra/venta online entre particulares, como forma alternativa de comercio electrnico, sufre una reduccin este ao, asociada a la disminucin de la frecuencia de uso de las subastas online. Las compras a travs de dispositivos mviles adquieren relevancia, sobre todo en el caso de dos tipos de productos, los billetes de transporte y las entradas a espectculos. Se percibe la progresiva consolidacin de un usuario muy intensivo en este medio. Casi un 20% de los compradores online a travs de un dispositivo mvil realiza al menos el 60% de sus compras online en movilidad.
3.
EL COMERCIO ELECTRNICO B2C EN ESPAA
El comercio electrnico B2C en Espaa, anteriormente definido como las transacciones a travs de medios electrnicos como Internet y llevadas a cabo entre empresa y consumidores finales, mantiene una tendencia de crecimiento y expansin al igual que en aos anteriores. Como se ha expuesto anteriormente, es necesario contextualizar las cifras positivas del comercio electrnico B2C en Espaa para el 2011 en el marco econmico actual. En este captulo veremos en un primer apartado las grandes cifras del volumen del comercio electrnico en Espaa en el ao 2011 y posteriormente analizaremos en apartados especficos la situacin de la evolucin de las tres grandes magnitudes que juegan un papel principal en la explicacin de este volumen de negocio: Internautas. Compradores online. Gasto.
Una vez analizados los puntos anteriores, el estudio permite obtener una idea global del comercio electrnico B2C a nivel nacional.
10
3.1. EL VOLUMEN DEL COMERCIO ELECTRNICO B2C EN ESPAA EN 2011

El comercio electrnico B2C en Espaa pasa en trminos absolutos de 9.114 millones de euros en 2010 a 10.917 en 2011, lo que supone un incremento anual del 19,8%, superior al 17,4% del ao anterior y superior al 15,9% habido en 2009. Esta importante subida es especialmente reseable en el contexto econmico de estancamiento en el que estamos inmersos. Se confirma, adems, un incremento anual uniformemente acelerado del comercio electrnico B2C en Espaa en los ltimos aos. De hecho, desde el ao 2003, el volumen de negocio siempre ha crecido a una tasa de dos dgitos.
FIGURA 1. VOLUMEN (MILLONES DE EUROS) DE COMERCIO ELECTRNICO B2C
VOLUMEN COMERCIO ELECTRNICO B2C
12000
10.917 9.114 6.695 7.760
10000
8000
10.917
MILLONES DE EUROS
5.911
6000
4000
2000
Ao 2007
Ao 2008
Ao 2009
Ao 2010
Ao 2011
Fuente: ONTSI
La estimacin de la cifra de negocio que supone el comercio electrnico en 2011 es la resultante de computar tres variables: 1. Internautas. 2. El nmero total de compradores online (que se estima en 13,2 millones a comienzos de 2012). 3. El gasto anual medio por internauta comprador (828 ). A continuacin detallamos de forma resumida en qu medida cada una de las variables ha contribuido a la cifra de comercio electrnico, si bien en los siguientes apartados del informe se realizar un anlisis detallado de cada una. 1. El crecimiento en el porcentaje total de internautas en 2011 aumenta 1,2 p.p. pasando del 65,1% en 2010 al 66,3% actual. Este crecimiento es bastante similar al experimentado en el ao anterior. 2. La proporcin de internautas que realiza compras online en el ltimo ao registra un importante aumento respecto al ao anterior: los compradores a travs de Internet han pasado de un 43,1% en 2010 al actual 50,7% (del total de internautas), lo que supone un incremento de 7,6 p.p. con respecto al ao anterior.
11
3. El nmero absoluto de internautas compradores se ha visto aumentado en un 20,2% pasando de 11 a 13,2 millones de individuos. Este nmero de compradores incluye el total de compradores que se han incorporado al comercio electrnico en 2011 y los que vuelven, despus de no haber comprado en 2010.
FIGURA 2. EVOLUCIN EN EL NMERO DE INTERNAUTAS VS INTERNAUTAS COMPRADORES (%)
INTERNAUTAS E INTERNAUTAS COMPRADORES
Internautas / poblacin total (15 y +) Internautas compradores / Internautas totales
70 60 50 40 30 20
66,3 64,0 65,1 53,5
58,3
50,7
66,3%
DE LA POBLACIN ES INTERNAUTA
37,8 23,523,1
42,8
46,6 40,3
50,0
43,1 39,8 40,3 41,5 27,3
19,4
23,2
27,8
25,1
12,7 13,8
10
50,7%
DE LOS INTERNAUTAS SON COMPRADORES
0 Ao 2000 Ao 2001 Ao 2002 Ao 2003 Ao 2004 Ao 2005 Ao 2006 Ao 2007 Ao 2008 Ao 2009 Ao 2010 Ao 2011
Fuente: ONTSI
Por lo tanto, el incremento observado en el volumen de comercio electrnico B2C de 2011 se debe sobre todo al incremento del nmero de internautas compradores. El incremento de internautas general es muy moderado y el gasto medio incluso decrece levemente. Se observa un decremento del -0,4% en el gasto medio anual por individuo comprador, que pasa de 831 a 828 .
TABLA 1. EVOLUCIN INDIVIDUO COMPRADOR Ao 2007 2008 2009 2010 2011 DEL GASTO MEDIO ANUAL POR
Importe total 739 754 749 831 828

Fuente: ONTSI
12
En resumen el volumen del comercio electrnico en 2011 queda explicado como sigue:
TABLA 2. RESUMEN COMERCIO ELECTRNICO 2011 % internautas % internautas compradores Gasto medio por comprador Total 66,3% 50,7% 828 10.917MM
Fuente: ONTSI
25,9 MM personas 13,2 MM personas
A continuacin se analiza en detalle la situacin de la evolucin de las tres grandes magnitudes (internautas, compradores y gasto medio) que juegan un papel principal en la explicacin de este volumen de negocio en el ao 2011.
3.2. INTERNAUTAS
El universo 2011 de internautas se estima en 25,9 millones de individuos, un 66,3% de la poblacin espaola de 15 y ms aos, que se traduce en un incremento de 1,2 p.p. con respecto a 2010. Si consideramos a la poblacin entre 10 y 15 aos la cifra de internautas se eleva a ms de 27,8 millones. Analizaremos con ms detalle en los siguientes apartados las caractersticas principales del internauta en 2011. Adicionalmente, sealar que al cierre del presente estudio el ONTSI dispone en su pgina web de informacin ms reciente sobre los internautas espaoles, en la XXXV oleada del panel de hogares1.
Experiencia en el uso de la Red
La distribucin de la antigedad en el uso de Internet sufre ligeras variaciones con respecto a 2010. Aumenta el porcentaje de internautas que se conectaron por primera vez hace ms de 3 aos, llegando al 81,4% (77,8% en 2010) y desciende, en un volumen similar, el porcentaje de internautas que se conectaron por primera vez con posterioridad, en el intervalo de 1 a 3 aos, un 9,1% (12,2% en 2010). Esta es la consecuencia de los fuertes incrementos anuales de nuevos internautas que se dieron hasta el los aos 2008-2009. A partir de estos aos, los incrementos posteriores han sido menores.
http://www.ontsi.red.es/ontsi/es/estudios-informes/xxxv-oleada-del-panel-dehogares
13
PORCENTAJE DE ANTIGEDAD EN USO DE INTERNET
FIGURA 3. ANTIGEDAD EN USO DE INTERNET (%)
Hace ms de 3 aos
81,4
81,4%
INTERNAUTAS HACE MS DE TRES AOS
Entre uno y tres aos
9,1
Menos de 1 ao
4,5
Ns/Nc
0
5,0
20 40 60 80 100
Base: Total de internautas Fuente: ONTSI
Uso de Internet
En 2011 se produce tambin un incremento de la intensidad en el uso de Internet. Ms de 7 de cada 10, 72,4% (67,7% en 2010) de los internautas manifiestan un uso diario de Internet, llegando al 85% (81,6% en 2010) los que declaran al menos un uso semanal.
FIGURA 4. HA UTILIZADO INTERNET EN ALGUNA OCASIN? (%)
USO DE INTERNET
Si, ayer
72,4
S, durante la ltima semana
12,5
72,4%
De los internautas lo utiliz AYER
S, durante el ltimo mes
4,7
S, pero hace ms tiempo
9,7
Ns/Nc
0 20 40 60 80 100
En los accesos el da anterior, se aprecia un mayor porcentaje de internautas jvenes entre 15 y 34 aos, disminuyendo este porcentaje conforme avanza la edad del internauta.
14
TABLA 3. HA UTILIZADO INTERNET EN ALGUNA OCASIN
TOTAL
SEXO
Hombre Mujer 15/24 aos 25/34 aos
EDAD
35/49 aos 50/64 aos 65/ms aos
S, ayer S, durante la ltima semana S, durante los ltimos 15 das S, durante el ltimo mes S, durante los ltimos 3 meses S, pero hace ms tiempo N.s/n.c
72,4% 12,5% 2,6% 2,1% 1,7% 8,0% 0,6%
73,3% 12,3% 2,4% 2,2% 1,5% 7,7% 0,6%
71,5% 12,8% 2,9% 2,1% 1,8% 8,3% 0,7%
79,0% 14,5% 2,5% 0,8% 0,9% 2,0% 0,3%
79,5% 10,4% 0,2% 1,8% 0,6% 6,6% 0,8%
69,0% 13,2% 4,2% 2,8% 2,0% 8,3% 0,5%
67,9% 12,3% 2,6% 2,8% 1,6% 12,1% 0,7%
58,1% 12,3% 4,1% 1,8% 5,8% 16,6% 1,3%
Ms de 4 de cada 10 internautas entrevistados declaran un nivel de uso de Internet superior que en el pasado, bien porque se han incorporado recientemente (5,9%) o porque simplemente aumentan su uso (38,6%). Estos porcentajes son muy similares a los del ao anterior.
FIGURA 5. USO DE INTERNET RESPECTO AL AO ANTERIOR (%)
USO DE INTERNET RESPECTO AO ANTERIOR
Antes no lo utilizaba, y ahora he empezado a utilizarlo Ahora lo utilizo ms que antes
5,9 44,5 38,6
45%
De los internautas AHORA LO UTILIZA IGUAL QUE ANTES
Ahora lo utilizo igual que antes

Ahora lo utilizo menos que antes He dejado de utilizar Internet Ns/Nc
0
45,0
6,0 3,7 0,9
50 100
Como se observa en la siguiente tabla, destacan las nuevas incorporaciones a Internet de edades adultas, sobre todo de 50 a 64 aos. Esta incorporacin es ms importante an, que la ya apuntada el ao anterior. Tambin es importante sealar un uso ms intensivo en la actualidad de jvenes, entre 15 y 34 aos.
15
TABLA 4. USO DE INTERNET RESPECTO AL AO ANTERIOR

TOTAL SEXO
Hombre 5,0% 39,4% 46,4% 5,0% 3,3% 0,8% Mujer 6,8% 37,6% 43,6% 6,9% 4,1% 1,0%
EDAD
15/24 aos 25/34 aos 35/49 aos 50/64 aos 65/ms aos 2,6% 45,3% 44,2% 7,1% 0,3% 0,5% 3,6% 42,6% 44,3% 4,5% 4,2% 0,8% 6,1% 37,6% 45,7% 6,5% 3,4% 0,7% 9,6% 33,6% 45,2% 5,0% 5,1% 1,5% 12,3% 22,5% 46,3% 8,1% 8,7% 2,1%
Antes no, ahora he empezado Ahora ms que antes Ahora igual que antes Ahora menos que antes He dejado de utilizar Internet N.s/n.c
5,9% 38,6% 45,0% 6,0% 3,7% 0,9%
Se producen dos interesantes movimientos, en sentido opuesto, en el uso de Internet con respecto al ao anterior, si consideramos las variables tamao de hbitat y clase social. Por un lado, un porcentaje superior de nuevos internautas en poblaciones de menos de 20.000 habitantes y de clase social media baja. Por otro lado, entre los que han dejado de utilizar Internet hay mayor concentracin en poblaciones de menos de 10.000 habitantes y de clase baja. Hay que considerar este doble flujo en los mismos segmentos, de cara a entender la situacin del comprador en este ao 2011. Los que mantienen la intensidad de uso constante se concentran con mayor intensidad en poblaciones con ms de 50.000 habitantes y de clase social alta o media alta.
TABLA 5. USO DE INTERNET RESPECTO AL AO ANTERIOR
Proceso de compra (Path to Purchase)
Una de las perspectivas desde las que se puede enfocar el anlisis del papel de Internet en el proceso de compra, responde a lo que se conoce en ingls como Path to Purchase (camino de compra), que permite identificar los pasos que siguen los compradores en sus procesos de compra. Aunque el proceso es mucho ms complejo de lo que a priori pudiera establecerse, debido a los mltiples factores que en l influyen, en este caso nos vamos a centrar en dos variables, el precio y la bsqueda de informacin. El objetivo es identificar qu hacen ms los compradores de productos, tanto online como offline, buscar informacin de dichos productos online o comparar precios online de los mismos.
16
Tras un anlisis de las dos variables seleccionadas, se observa que existe una relacin lineal entre las mismas, de tal manera que los compradores de los productos buscan informacin online al mismo nivel que comparan precios online. En este sentido, ninguna de las dos variables, o pasos en el proceso de compra, es ms determinante que la otra ni prioritaria en orden, en el proceso global de adquisicin de productos. No obstante, se identifican dos categoras de productos en los que la relacin no es tan lineal. En el caso de la descarga o servicio online de pelculas, msica y videojuegos, se utiliza ms la Red para buscar informacin que para comparar precios, mientras en el caso de los billetes de transporte se compara ms precios online de lo que se busca informacin por Internet.
El papel de Internet en el proceso de compra
Aun teniendo en cuenta la conclusin anterior, no puede obviarse que con la introduccin de Internet en los hogares espaoles y las diferentes alternativas o vas de compra que ofrece, los comportamientos han cambiado. La conducta de los internautas ha evolucionado. La Red se utiliza para buscar los productos en los que estn interesados, comparar precios y caractersticas y finalmente, para realizar la compra del producto o contratacin del servicio por cualquier va (tiendas fsicas o por Internet). Cabe establecer tres categoras de productos y servicios en funcin de la intensidad de compra online y el porcentaje de compradores que compara informacin en la Red: Categora 1: en la que Internet lidera el proceso general de compra, tanto en bsqueda de informacin como en la contratacin/compra final. Esta categora engloba aquellos productos/servicios con alto porcentaje de compra online y alto porcentaje de comparacin online: Reservas de alojamiento. Billetes de transporte. Alquiler de coches y motos (aumenta su porcentaje de compradores online). Aplicaciones y software. Descarga de pelculas y msica. Descarga de libros, revistas y peridicos.
Estos tres ltimos productos incorporados este ao en el anlisis tienen un comportamiento algo diferente. Aplicaciones y software y descarga de pelculas y msica tienen una tendencia muy similar a los tradicionales como reservas de alojamiento y billetes de transporte: alto nivel de compra y alto nivel de bsqueda online. Sin embargo, descarga de libros, revistas y peridicos goza de un alto porcentaje de compradores online pero el porcentaje de bsqueda de informacin online es inferior. Categora 2: en la que Internet lidera el proceso previo a la compra, pero no se consolida como canal de contratacin/compra.
17
Esta categora engloba productos/servicios con un nivel medio de compra online y un alto porcentaje de comparacin de precios online: Servicios Internet y telefona. Servicios financieros. Entradas.
Categora 3: con reciente introduccin en el canal online, incorporndose al mismo en el proceso de bsqueda de informacin y comparacin de precios, ms que en la contratacin/compra. Se trata de productos/servicios con bajo porcentaje de compra online y bajo porcentaje de comparacin de precios o bsqueda de informacin online: Electrnica. Pelculas, msica y videojuegos para recibir en formato fsico Servicios personales. Juguetes. Seguros. Electrodomsticos/hogar y jardn. Libros, revistas y peridicos. Artculos deportivos. Ropa y complementos. Restaurantes. Alimentacin y bazar. Juegos de azar. Joyera y relojes. Estos dos ltimos sectores son de nueva incorporacin en el estudio.
A continuacin se representan grficamente las tres categoras definidas anteriormente, segn el porcentaje de compradores online de cada una (eje horizontal) y el uso del canal online para buscar informacin sobre el producto o servicio de manera previa a la compra/contratacin (eje vertical).
18
FIGURA 6. COMPARACIN ENTRE EL USO DE INTERNET PARA BUSCAR INFORMACIN DEL PRODUCTO/SERVICIO Y REALIZAR LA COMPRA
Base: Internautas que han comprado el producto (online u offline) en 2011 Fuente: ONTSI
De forma ms detallada, realizamos un anlisis del papel que juega Internet en el proceso de compra general de cada una de las categoras de productos y servicios que hemos definido anteriormente, sealando si la bsqueda de informacin, comparacin de precios y compra final del producto/servicio se realiza de manera online (por Internet) o de manera offline (por canal distinto a Internet, como en la tienda fsica). Categora 1: En billetes de transporte y reservas de alojamiento, se incrementa levemente el porcentaje de bsqueda de informacin, comparacin de precios y realizacin de compra con respecto al ao anterior. Entre los nuevos sectores que se incorporan a esta categora, tenemos la descarga o servicio online de pelculas, con un altsimo porcentaje de uso online en los tres estadios. En similar situacin tenemos al sector de aplicaciones y software. Alquiler de coches y motos, que ha aumentado fuertemente su porcentaje de compra con respecto al ao anterior. Descarga o suscripcin de libros, revistas o peridicos: la bsqueda y la comparacin de precios es principalmente online, pero la realizacin de la compra online no supera a la tradicional offline.
19
FIGURA 7. CANAL MS FRECUENTE DE BSQUEDA DE INFORMACIN, COMPARACIN DE PRECIO Y COMPRA (%)

Bsqueda de informacin ms frecuente
Descarga, o servicio online, de pelculas, msica y videojuegos Reservas alojamiento y paquete turstico
Comparacin de precios 64,3 12,3 74,8 27,1
87,4 11,5
Realizacin de compra 58,5 18,5 55,2 41,6 54,6 28,7 52,9 48,5 48,7 43,4 41,3 46,1
78,3
27,6 83,7 16,4 67,8 34,2 66,8 35,6 59,1 36,9
Aplicaciones y software
Billetes de transporte Alquiler de coches y motor Descarga o suscripcin de libros, revistas y peridicos
65,2
16,3 63,6
30
58,5 27,9 47,6 33,2
online
offline
online
offline
online
offline
Categora 2: Observamos los siguientes comportamientos diferenciales y con variaciones con respecto al uso de los canales online: Servicios financieros: en la bsqueda de informacin y en la comparacin de precios se iguala el uso online y offline. Sin embargo, en la compra sigue siendo mayoritario el uso offline. Entradas a espectculos: bsqueda de informacin mayoritariamente online, comparacin de precios muy a la par entre los dos canales y compra principalmente offline. Servicios de Internet y telefona: bsqueda de informacin mayoritariamente online, as como la comparacin de precios y compra principalmente offline.

51,9
Servicios financieros
Comparacin de precios 38,5 45,2
Realizacin de compra 37,4 56,5
50,1
Entradas a espectculos
57,2
44,3 38,9
34,9
45
66,6
Servicios de Internet y telefona
67,2
58,9
34,8 59,3 online offline
37,6 online offline
35,5
online offline
20
Categora 3: Observamos en todos los casos que la bsqueda de informacin, la comparacin de precios y la compra es principalmente y con diferencia offline.

Electrnica:imagen,sonido,comunicaciones,h ardware Pelculas,msica y videojuegos para recibir en formato,fsico Servicios personales, experiencias y sensaciones Ropa y complementos Juguetes, juegos de mesa y juegos Libros, revistas, y peridicos
Comparacin de precios 55,1 53,1 35,8 58,3 26,7 52,8 20,3 74,5 27,9 69,1 23,4 64,7 24,3 70,2 31,7 69,0 32,3 61,0 20,3 65,7 13,5 76,0 9,0 71,3 19,8 68,3 online offline
Realizacin de compra
21,4 19,3 19,3 14,0 12,9 12,6 12,3 9,9 9,6 9,7 9,6 9,3 74,8 76,2 75,2 86,0 82,0 82,3 86,3 86,5
Artculos deportivos
Electrodomsticos, hogar y jardn Seguro Restaurantes Alimentacin y bazar Juegos azar,concursos,apuestas y lotera Joyera y relojes
59,6 55,8 42,9 63,4 32,4 61,7 24,0 76,2 33,9 70,6 29,3 72,2 26,8 75,0 31,9 73,2 33,8 67,6 26,9 70,5 14,6 81 14,8 77,4 21,0 74,2 offline
84,5
87,8 90,5 87,4 85
8,6
online
online
offline
21
3.3. COMPRADORES ONLINE

COMPRADORES B2C
Como se pudo ver en la figura 2, del total de internautas, un 50,7% declaran haber realizado compras de productos o contrataciones de servicios a travs de Internet en 2011. En nmeros absolutos representan 13,2 millones de individuos y supone un incremento de 7,6 p.p. respecto a 2010. Vamos a ver a continuacin las principales caractersticas de este comprador online y su evolucin en el presente ao, con esta fuerte entrada de nuevos compradores.
Perfil bsico del comprador 2011
13,2
Millones
El perfil de los compradores responde a las siguientes caractersticas sociodemogrficas que se mantienen constantes con respecto a 2010. De 25 a 49 aos. Con estudios secundarios o universitarios. De nivel socioeconmico medio y medio alto. Trabajadores en activo a tiempo completo. Residentes en hbitats urbanos (ms de 100.000 habitantes).
Con respecto a 2010, se destacan las siguientes variaciones en el perfil de internautas compradores online: Incremento de individuos comprendidos entre los 15 y los 34 aos. Tambin se produce un incremento importante entre los mayores de 65 aos, si bien partimos de un nmero de compradores bastante bajo. Fuerte incremento de compradores online entre individuos con estudios primarios, aunque hay que considerar que representan un porcentaje muy bajo sobre el total de compradores. Incremento de clase social baja y media-baja en detrimento del peso de estatus socioeconmicos superiores. Tambin se producen variaciones positivas entre parados y amas de casa. Tambin hay que destacar el incremento en los tamaos de hbitat de menos de 10.000 habitantes.
Nuevos compradores online: hombres de 15 a 24 aos residentes en poblaciones de menos de 100.000 habitantes
Vemos que la tendencia apuntada el ao anterior se intensifica en el sentido del incremento de segmentos de poblacin minoritarios que no responden al perfil clsico de compradores online. Por otro lado, veamos el perfil de los compradores online que han comprado por primera vez en 2011. Son, en superior proporcin que el comprador online con mayor experiencia, hombres de 15 a 24 aos con estudios secundarios, de clase baja y media-baja, estudiantes no universitarios residentes en poblaciones de menos de 10.000 habitantes. Vemos que el perfil de estos nuevos compradores se corresponde prcticamente con los segmentos que experimentan un mayor incremento en 2011 en el porcentaje de compradores.
22
TABLA 6. PERFIL SOCIODEMOGRFICO DEL INTERNAUTA E INTERNAUTA COMPRADOR (%)

2009 Total internautas SEXO Hombre Mujer EDAD De 15 a 24 De 25 a 34 De 35 a 49 De 50 a 64 65 y ms ESTUDIOS Primarios Secundarios Superiores CLASE SOCIAL Alta + Media Alta Media Media Baja + Baja ACTIVIDAD LABORAL Jornada completa Media Jornada < 8 horas/semana Jubilado/pensionista/ret Parado/antes trabajaba Estudiante universitario Pensin incapacidad Cuidado hogar Parado/busca 1 empleo Estudiante no universit. HBITAT Menos 10 mil 10 a 20 mil 20 a 50 mil 50 a 100 mil Ms de 100.000 21,8 13,8 15,9 9,8 38,7 14,9 13,6 17,2 10,5 43,9 20,4 13,7 15,4 10,9 39,6 14,4 11,7 19,1 13,0 41,8 21,8 13,3 14,8 9,5 40,5 18,7 11,3 14,4 10,1 45,5 4,3 -0,4 -4,7 -2,9 3,7 29,9% -3,4% -24,6% -22,3% 8,9% 27,5 12,8 10,7 5,7 43,2 51,9 7,5 0,8 6,9 10,8 1,9 2 6,5 1 10,7 58,4 10,9 0,7 6,5 7,6 2,7 3,1 4,8 0,7 4,6 50,3 6,8 1,4 5,7 10,6 1,9 3,5 5,8 2,2 11,8 60,6 8,4 0,8 4,1 8,3 2,5 4,8 2,2 2,3 6,0 50,6 7,4 0,9 6,1 12,3 2,3 2,3 7,5 2,1 8,6 57,8 8,4 0,8 4,6 11,4 2,8 3,1 4,4 2,4 4,4 -2,8 0,0 0,0 0,5 3,1 0,3 -1,7 2,2 0,1 -1,6 -4,6% 0,0% 0,0% 12,2% 37,3% 12,0% -35,4% 100,0% 4,3% -26,7% 50,5 9,7 1,0 5,5 12,7 2,2 2,7 3,0 4,7 8,1 32,8 42,5 24,7 41 44,9 14 32,7 41,8 25,5 43,2 40,9 15,9 31,0 41,9 27,1 40,1 39,5 20,3 -3,1 -1,4 4,4 -7,2% -3,4% 27,7% 35,0 36,6 28,4 5,2 65,7 29 2,7 53,9 43,5 4,4 63,8 29,5 0,9 53,3 45,4 4,6 63,4 30,1 2,6 52,7 43,6 1,7 -0,6 -1,8 188,9% -1,1% -4,0% 1,4 70,0 27,2 18,1 26,1 34,4 16,3 5,1 12,6 28,7 34,6 20,4 3,7 17,3 24,9 35,1 16,9 5,8 9,8 29,6 39,1 18,1 3,5 16,6 24,5 35,4 17,3 6,2 11,1 32,5 35,0 17,3 4,1 1,3 2,9 -4,1 -0,8 0,6 13,3% 9,8% -10,5% -4,4% 17,1% 19,7 22,8 41,9 10,7 5,0 50,7 49,3 51,1 48,9 50,1 49,9 52,7 47,3 50,6 49,4 51,9 48,1 -0,8 0,8 -1,5% 1,7% 55,3 44,7 Compradores 2010 Total internautas Compradores 2011 Total internautas Compradores Variacin 2010-2011 (p.p.) Compradores Variacin 20102011(%) Compradores Compradores Nuevos en 2011
Fuente: ONTSI
Experiencia previa en la compra por Internet
En los ltimos 3 aos se han incorporado al comercio electrnico un 38,6% del total de compradores. En 2011 tenemos un 13,7%, lo que representa a 1,8 millones de compradores online completamente nuevos, que nunca previamente haban realizado una compra por Internet.
FIGURA 10. CUNDO COMPR POR PRIMERA VEZ? (%)
COMPRADORES POR PRIMERA VEZ EN 2011
En 2011
13,7 10,0 38,6% (vs. 41,5% en 2010)
En 2010
13,7%
DE LOS INTERNAUTAS COMPRADORES LO HIZO EN 2011 POR PRIMER VEZ
En 2009 En 2008 o antes
14,9
38,2 21,6 1,6
0 20 40 60 80 100
No recuerdo
Ns/Nc
Base: Total internautas compradores Fuente: ONTSI
23
Lugar de acceso a Internet para la compra
El hogar se sigue constituyendo como el punto de acceso preferido para realizar las compras online. En la actualidad nueve de cada diez compradores (90,7%) declara que realiza sus compras desde el hogar. La empresa o sitio de trabajo, posicionado en un segundo lugar, sigue en aumento, en detrimento de otros lugares que tienen una representacin residual.
FIGURA 11. HABITUALMENTE, DESDE DNDE REALIZA SUS COMPRAS POR INTERNET? (RESPUESTA MLTIPLE - %)
DNDE REALIZA SUS COMPRAS POR INTERNET
90,7%
DESDE EL HOGAR
Frecuencia de compra online
En cuanto a la frecuencia de compra online, el 5,6% de los internautas lo hace cada semana o quincena. Destaca en este ao una bajada en la frecuencia de compra. En el caso de los compradores que compran al menos una vez al mes, en 2010 era del 16,7% mientras que en 2011 es del 13,3%. Consecuentemente, aumentan las frecuencias ms bajas. Un 15,6% (9,3% en 2010) de la muestra declara realizar compras espordicas (menos de una vez al ao).
24
FIGURA 12. CON QU FRECUENCIA COMPRA EN INTERNET? (%)
FRECUENCIA DE COMPRA EN INTERNET
Ms de 2 veces al mes
5,6 7,7 10,6
13,3% (vs. 16,7% en 2010)
Una vez al mes
13,3%
MS DE 2 VECES Y MS DE UNA VEZ AL MES
Una vez cada dos meses Una vez cada tres meses Dos veces al ao Una vez al ao Menos de 1 vez al ao Ns/Nc
0
23,5 25,7 10,8
15,6
0,6
10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Bsqueda de informacin online
La bsqueda online y a travs del mvil se imponen como mtodo de bsqueda de informacin. Adems es la fuente ms frecuentemente usada y la fuente que ms influye en la compra. El motor de bsqueda, las pginas web de las tiendas y los sitios web de fabricantes o proveedores, son las fuentes de informacin ms usadas y las que tienen ms impacto en la compra. Las diferencias con otros canales de bsqueda de informacin son importantes. Hay que destacar, sin embargo, el peso de los consejos de familia y amigos como fuente de bsqueda y con impacto en la compra. Por otro lado tambin tiene su importancia la posibilidad que ofrece la tienda fsica para probar o ver el producto.
25
FIGURA 13. USO DE FUENTES DE INFORMACIN (%)
Incluso para las compras offline un importante porcentaje de compradores lee opiniones en Internet, un 43,6%. Sin embargo, este porcentaje se incrementa bastante si consideramos los compradores online, ya que asciende a 73,3%. Adems 1 de cada 5 de los compradores online, un 19,9%, manifiesta que ha consultado opiniones en Internet en ms de 10 ocasiones.
FIGURA 14. NMERO DE VECES QUE HA LEDO OPINIONES EN INTERNET
7,12
NMERO DE VECES QUE HA LEDO OPINIONES EN INTERNET
19,9 12,3 21,8 19,4
6,57
10,1 7,6 11,3 14,6
Mas de 10 veces Entre 5 y 10 veces
7,12
Veces, en el caso de productos comprados ONLINE
Entre 3 y 5 veces
39,3
Entre 1 y 3 veces Nunca
N.s/n.c
25,3
1,4
SOBRE PRODUCTOS COMPRADOS ONLINE
6,57
Veces, en el caso de productos comprados OFFLINE
17,1
SOBRE PRODUCTOS COMPRADOS OFFLINE
La situacin es bien diferente a la hora de escribir opiniones en Internet. Un 13,2% de los que realizan compras offline escriben sus opiniones en Internet. Este porcentaje sube hasta un 24,4% entre los que realizan compras online. De tal modo, unos pocos creadores de opinin influyen en un gran nmero de lectores. Aunque en el mundo fsico la diferencia ser
26
ciertamente an mayor, se reproduce comportamiento en el mundo online.
esta
pauta
de
FIGURA 15. NMERO DE VECES QUE HA ESCRITO OPINIONES EN INTERNET
NMERO DE VECES QUE HA ESCRITO OPINIONES EN INTERNET
4,48
3,6 1,9 5,7
5,02
1,5 2,7
6,5
2,5
Mas de 10 veces
Entre 5 y 10 veces
13,2
4,48
Veces, en el caso de productos comprados ONLINE
Entre 3 y 5 veces
66,8 71,0
Entre 1 y 3 veces Nunca N.s/n.c
20,1 4,6
SOBRE PRODUCTOS COMPRADOS ONLINE SOBRE PRODUCTOS COMPRADOS OFFLINE
5,02
Veces, en el caso de productos comprados OFFLINE
Actualmente un 9% de los usuarios de comercio electrnico son seguidores de marcas en redes sociales. Esto confirma el gran potencial para las estrategias de marca que ofrecen las mismas.
FIGURA 16. FAN/SEGUIDOR DE MARCA EN REDES SOCIALES
S 9,0% Nc 0,7%
FAN/SEGUIDOR DE MARCA EN REDES SOCIALES
9%
DE LOS INTERNAUTAS COMPRADORES
Sitios web de compra en Internet
No 90,3%
Se han incorporado en el anlisis del presente ao dos nuevos canales de compra. Sitio web de bonos/cupones de descuento con un 22,3% de menciones y sitio web/club de venta privada con un 13,7%. Todo apunta que muchos de los clientes que han utilizado estos dos canales en 2011 se situaban en 2010 en otros canales mayoritarios, sobre todo en el canal web que vende principalmente por Internet. Esta es la causa por la que ste ha recibido este ao un porcentaje de menciones ms bajo, situndose en segundo lugar con un 40,9%. De tal modo, la web del fabricante sera, con estas nuevas categoras, el canal principal, con un 46,9%. En tercera posicin se mantiene la tienda que tiene tanto establecimiento fsico como venta por Internet con un 37,3%. Por otro lado, el canal subastas, con un fuerte incremento en 2010, reduce en este ao su
27
porcentaje.
FIGURA 17. DNDE SUELE (RESPUESTA MLTIPLE - %)
Web de fabricante del producto o proveedor directo del servicio
COMPRAR
EN
INTERNET?
46,9 40,9
DNDE SUELE COMPRAR EN INTERNET?
Sitio Web que vende principalmente por Internet

Tienda que tiene establecimiento fsico y venta Sitio Web de bonos/cupones de descuento Subastas Sitio Web/club de venta privada Otros 22,3 14,3
37,3
46,9%
WEB DEL FABRICANTE
13,7
13,3 1,5
0 20 40 60 80 100
N.s/n.c
Se analizan con ms profundidad estos nuevos canales, hoy por hoy an minoritarios, pero que nos pueden dar pistas sobre la evolucin en el futuro. La siguiente tabla muestra el perfil sociodemogrfico de los internautas que han comprado en sitios web de bonos o cupones descuento, en sitios web de venta privada o en sitios de subastas online. Las compras a travs de cupones descuento son realizadas principalmente por mujeres, de edades entre 25 y 49 aos, con estudios superiores, que trabajan a jornada completa y viven en hbitats de ms de 100.000 habitantes. Las subastas se mantienen en un perfil mayoritariamente masculino; en el presente ao se generalizan a todos los grupos de edad, mientras el ao anterior haba ms concentracin en jvenes. Se intensifica en poblaciones de ms de 100.000 habitantes y en el grupo de trabajadores a jornada completa. El perfil de los internautas compradores en sitios web de ventas privadas, es el de una mujer, de edad comprendida entre los 25 y 49 aos, con estudios secundarios o superiores, trabajadora a jornada completa y que habita en lugares de ms de 100.000 habitantes. En los tres casos analizados, la clase social no parece ser una variable discriminante. Respecto al nivel de estudios, se observa que solo hay diferencias marcadas en el caso de los estudios primarios; entre los estudios secundarios y superiores no se aprecian diferencias relevantes.
28
TABLA 7. PERFIL SOCIODEMOGRFICO DE LOS INTERNAUTAS COMPRADORES A TRAVS DE CANALES DE COMPRA MINORITARIOS (RESPUESTA MLTIPLE - %)
Internautas Cupones descuento SEXO Hombre Mujer EDAD 15-24 25-34 35-49 50-64 65 o ms ESTUDIOS Primarios Secundarios Superiores CLASE SOCIAL Alta Media Alta Media Media Baja/Baja ACTIVIDAD LABORAL Jornada completa Media jornada Menos 8 horas semana Jubilad pension ista Parado trabajo anterio Estudia univer sitario Pensin incapac invalid Cuidado hogar labores Parado primer empleo Estudia no uni versita HBITAT Menos 10 mil 10/20 mil 20/50 mil 50/100 mil Capital ms 100 mil 21,8 13,8 15,9 9,8 38,7 15,1 8,8 9,0 11,7 55,4 11,7 11,8 16,1 5,3 55,1 18,5 10,9 11,4 12,8 46,5 51,9 7,5 0,8 6,9 10,8 1,9 2,0 6,5 1,0 10,7 59,1 14,1 1,0 3,6 10,5 3,5 1,1 2,6 1,7 2,9 58,9 6,7 1,6 5,7 12,0 2,3 0,5 3,2 2,6 6,6 59,5 13,4 0,1 2,8 8,6 2,0 0,8 4,7 1,8 6,4 32,8 42,5 24,7 40,1 37,8 22,2 41,3 33,5 25,1 45,3 30,3 24,4 5,2 65,7 29,0 1,0 45,3 53,6 1,1 60,1 37,9 0,5 43,6 55,8 18,1 26,1 34,4 16,3 5,1 7,9 43,7 33,4 12,3 2,5 11,4 35,4 34,8 15,8 2,7 8,3 39,7 37,3 12,2 2,6 50,7 49,3 40,2 59,8 70,8 29,2 30,8 69,2 Subastas Ventas privadas
Base: Internautas compradores Fuente: ONTSI
La compra de productos o servicios en estos canales ms novedosos no parece estar dando ms problemas que la compra online en sitios ms tradicionales. Si nos centramos en el caso de los cupones descuento, el porcentaje de compradores que han adquirido algn producto o servicio en estos sitios y han tenido algn problema con la compra es de un 7,2%, mientras el porcentaje de compradores que no han comprado en sitios de cupones o descuentos y que han tenido algn problema con la compra es de un 9,6%.
Acceso a la tienda virtual
Como en aos anteriores, los buscadores generalistas son el canal principal de conocimiento y acceso a la direccin URL de la tienda online. En concreto, el 74,3% de los compradores accede a la direccin donde realiza las compras online a travs de uno de estos buscadores. Por detrs de los buscadores generalistas, y con menor incidencia, queda la URL de la tienda (un 39,3% de los internautas teclea
29
directamente la direccin en el navegador). Esto supone una disminucin con respecto al porcentaje del ao pasado. Esta disminucin se debe en parte a la fuerte incorporacin de nuevas vas de acceso como a travs del propio comparador de productos y precios, con un 27,8% de las menciones, situndose como tercer va de acceso.
FIGURA 18. DE QU MANERA ACCEDE FINALMENTE AL SITIO WEB EN EL QUE REALIZA LA COMPRA DE PRODUCTOS/SERVICIOS? (RESPUESTA MLTIPLE - %)
DE QU MANERA ACCEDE FINALMENTE AL SITIO WEB EN EL QUE REALIZA LA COMPRA DE PRODUCTOS O SERVICIOS?
Buscador generalista Direccin del sitio web en la ventana del
74,3 39,3 27,8 23,0
Comparador de productos/precios con venta

Tengo la direccin guardada en mis Favoritos Link contenido en email publicitario o de Directorio comparador especializado sin Link recomendado por un amigo a travs de
12,0
7,8 5,1 4,4 3,6
74,3%
BUSCADOR GENERALISTA
Link recomendado por un amigo dentro de Banners o enlace en pginas Web de redes A travs de aplicaciones Banners o enlace en otro tipo de web Otros N.s/n.c
0
3,2
2,0 2,3 1,1
10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Medios de pago utilizados
Dos de cada tres compradores online (66,2%) prefieren pagar sus compras por Internet a travs de tarjeta de crdito o dbito. Esta preferencia se mantiene a lo largo de los ltimos aos, incluso se incrementa ligeramente con respecto al ao anterior. Las plataformas de pago exclusivamente electrnico (PPEE), como por ejemplo PayPal, Googlewallet, , se consolidan como mtodo de pago, manteniendo su porcentaje (11,6%) despus de la fuerte subida del ao anterior. La tercera opcin preferida es pagar contra reembolso (10,7%) que se incrementa ligeramente con respecto a 2010. Transferencias bancarias, tarjetas prepago, domiciliacin bancaria y tarjetas propias del establecimiento, tienen actualmente un uso entre los internautas compradores prcticamente residual.
30
FIGURA 19. CUANDO COMPRA POR INTERNET, QU FORMA DE PAGO PREFIERE? (%)
FORMA DE PAGO PREFERIDA POR INTERNET TARJETA DE CRDITO / DBITO
Tarjeta de crdito/dbito Plataformas de pago exclusivamente electrnico (PayPal, Googlewallet,)
66,2 64,7 11,6 11,5 10,7 9,9 3,9 5,7 3,2 4,4 2,2 1,7 0,7 0,9
2011 2010
Contra reembolso
Transferencia bancaria
66,2%
EN EL AO 2011
Tarjeta de prepago Domiciliacin bancaria Tarjeta del establecimiento Mvil Otros Ns/Nc 0
64,7%
EN EL AO 2010
0,0 0,0
2,0 0,4 0,9 0,9
20 40 60 80 100
Analizando ms en profundidad las plataformas de pago exclusivamente electrnico (PPEE), puede apreciarse que su uso se extiende a edades ms adultas, en tamaos de hbitat mayores y en clases sociales altas y bajas.
TABLA 8. PREFERENCIA ELECTRNICO (%) POR LAS PLATAFORMAS DE PAGO EXCLUSIVAMENTE
SEXO TOTAL
Plataformas de pago exclusivamente electrnico (PayPal, Googlewallet,) Hombre Mujer 15/24 aos 25/34 aos
EDAD
35/49 aos 50/64 aos 65/ms aos
11,6%
15,4%
7,4%
11,0%
13,3%
11,5%
10,5%
4,6%
HABITAT
Menos 10 mil Plataformas de pago exclusivamente electrnico (PayPal, Googlewallet,) 10/20 mil 20/50 mil 50/100 mil Capital ms 100 mil Alta Media Alta
CLASE SOCIAL
Media Media Baja, Baja
5,5%
14,7%
16,0%
14,7%
11,2%
12,7%
10,4%
11,7%
Base: Internautas compradores en cada grupo sociodemogrfico Fuente: ONTSI
Pago con tarjeta de crdito/dbito
Desde hace unos aos, los pagos por Internet con tarjeta bancaria disponen de sistemas de seguridad que cuentan con una contrasea de uso exclusivo para comprar y realizar operaciones y transacciones en Internet. Esta contrasea garantiza la seguridad del comprador. Adems, se ofrece un mensaje personal (que solo el banco y el cliente conocen) que garantiza al usuario la legitimidad de la transaccin y que elimina la posibilidad de fraudes. Esta contrasea o pin de seguridad es ampliamente utilizado y ms de la mitad (60,4%) de los compradores que paga con tarjeta de crdito o dbito utiliza esta opcin, y teclea un pin o nmero
31
secreto personal para confirmar la operacin. Sin embargo, este porcentaje es levemente ms bajo que en el ao anterior.
FIGURA 20. SI COMPRA CON LA TARJETA DE CRDITO O DBITO, UTILIZA ALGN PIN O NMERO SECRETO PERSONAL PARA CONFIRMAR LA OPERACIN? (%)
2010 2011
En 2011 el 60,4% de los compradores que paga con tarjeta de crdito o dbito utiliza algn pin o nmero secreto personal para confirmar la operacin
No 35,6%
No 39,3%
Ns/Nc 3,1%
Ns/Nc 0,3%
Si 61,3%
Si 60,4%
Base: Ha comprado en 2010 / 2011 y pagado con tarjeta Fuente: ONTSI
Si las tarjetas de crdito o dbito son el mtodo preferido por los internautas a la hora de realizar la compra, tambin es el mtodo ms utilizado. El 67,7% de los internautas compradores paga, al menos, el 80% de su gasto online con tarjetas bancarias de dbito o crdito. Este porcentaje es levemente menor que en 2010. Paralelamente, todava existe un 13,6% de los internautas que limita los pagos con tarjeta a menos del 20% de sus compras online.
FIGURA 21. DEL IMPORTE TOTAL QUE SE HA GASTADO APROXIMADAMENTE EN SUS COMPRAS POR INTERNET, QU PORCENTAJE PAG CON TARJETA DE CRDITO O DBITO? (%)
QU PORCENTAJE PAG CON TARJETA DE CRDITO O DBITO DEL IMPORTE TOTAL QUE SE GAST APROXIMADAMENTE EN SUS COMPRAS POR INTERNET?
De 81 a 100 %
De 61 a 80 % De 41 a 60 % De 21 a 40 %
67,7
3,6 2,5
2,0
13,6 10,6
0 20 40 60 80 100
67,7%
DE 81% a 100%
De 0 a 20 %
No s
Productos y servicios comprados/contratados online
Habiendo analizado el perfil general del comprador online y su comportamiento global de compra, resulta necesario profundizar en el tipo de productos/servicios comprados en la Red. En primer lugar, hay que destacar que la mayora de las categoras de productos y servicios comprados online, disminuyen su porcentaje de compra. Como excepciones tenemos:
32
Servicios financieros Servicios de internet y telefona Descarga online de pelculas, videos y videojuegos Alquiler de coches y motor Juegos de azar
FIGURA 22. EVOLUCIN DE LOS BIENES Y SERVICIOS COMPRADOS POR INTERNET (%)
Billetes de transporte Reservas alojamiento y paquete turstico Entradas a espectculos Ropa y complementos Alimentacin y bazar Servicios financieros Libros, revistas, y peridicos Servicios de Internet y telefona Electrnica: imagen, sonido, comunicaciones, Artculos deportivos Descarga, o servicio online, de pelculas, msica y Restaurantes 11,8 11,8 9,9 11,3 14,7 10,5 8,1 9,9 15,2 9,6 11,1 9,5 7,2 9,2 9,2 7,3 8,1 7,1 9 6,6 5,4 6,6 6 6 7,5 16,3 22,2 30,4 27,7 39 35,1 42,9
49,5 52,4
2011 2010
Alquiler de coches y motor

Servicios personales, experiencias y sensaciones Pelculas,msica y videojuegos para recibir en Juegos de azar, concursos, apuestas y lotera Aplicaciones y software Electrodomsticos, hogar y jardn Juguetes, juegos de mesa y juegos
10,4
Descarga o suscripcin de libros, revistas y

Seguro Joyera y relojes Otros
0
5,5
5,1
3,3 11,5 15,1
10 20 30 40 50 60 70
Esto es as si consideramos el porcentaje de compradores de cada producto o servicio sobre el total de compradores. Sin embargo, vemos a continuacin que este ao la importante entrada de los nuevos compradores ha producido la bajada del porcentaje de compra de cada categora. Slo hay dos excepciones, alimentacin y bazar y artculos deportivos, en las que los nuevos compradores han adquirido ms los productos que los antiguos.
33
FIGURA 23. BIENES Y SERVICIOS COMPRADOS POR INTERNET 2011 (%)

Billetes de transporte Reservas alojamiento y paquete turstico Entradas a espectculos Ropa y complementos Alimentacin y bazar Servicios financieros Libros, revistas, y peridicos Servicios de Internet y telefona Electrnica: imagen, sonido, comunicaciones, Artculos deportivos Descarga, o servicio online, de pelculas, Restaurantes Alquiler de coches y motor Servicios personales, experiencias y sensaciones 1,5 5,9 3,8 3,2 16,7 11,8 14,9 11,8 22,9 22,2 18,5 49,5 39,0
33,0 30,4
11,3
10,5 9,9
Pelculas,msica y videojuegos para recibir en

Juegos de azar, concursos, apuestas y lotera Aplicaciones y software Electrodomsticos, hogar y jardn Juguetes, juegos de mesa y juegos Descarga o suscripcin de libros, revistas y Seguro Joyera y relojes Otros
0
9,6 11,4 9,5 7,6 9,2 4,8 9,2 1,9 8,1 5,3 7,1 2,9 6,6 6,0 6,6 1,6 6,0 2,1 6,0 2,1 5,5 5,6 5,1 3,0 3,3 1,3 11,5 12,2
5 10 15 20
Total Compradores 2011 Nuevos compradores 2011
25
30
35
40
45
50
El sector turstico sigue siendo clave en las compras online. En concreto, las compras de billetes de transporte (avin, tren, autobs, barco) y reservas de alojamientos son los sectores de actividad ms importantes. Son, adems, los sectores que incrementan este ao fuertemente el nmero absoluto de compradores. Entradas a espectculos tiene un menor incremento en nmero absoluto de compradores, pero sigue siendo el tercer sector en importancia. Otro tipo de productos con una demanda importante son ropa y complementos y los de alimentacin y bazar. Ambos sufren tambin una disminucin en porcentaje de compradores, como el resto de las categoras, despus del fuerte incremento del ao anterior. En estos dos casos, la disminucin tambin se da en nmero absoluto de compradores. En 2011 los servicios financieros tienen una importante aportacin al nmero absoluto de compradores. Servicios de Internet y telefona, descarga o servicios online de pelculas, msica y videojuegos, alquiler de coches y motos y los juegos de azar, son los productos y servicios que ms aumentan en porcentaje de compradores en 2011, con unos incrementos entre el 40% y el 80% en nmero absoluto de compradores. Sin embargo, su peso especfico, es todava muy reducido en el total del volumen
34
del comercio electrnico. Adems, como veremos posteriormente, el gasto medio de estos sectores es bastante reducido, con lo cual su impacto en el incremento del comercio electrnico en 2011, tambin lo es.
TABLA 9. EVOLUCIN NMERO DE COMPRADORES POR PRODUCTO (%)
Absolutos Compradores
6.532.649 4.009.894 5.138.647 1.206.554 1.072.995 1.209.539 2.923.670 435.118 1.267.883 728.423 1.486.873 789.895 939.841 1.252.110 1.382.783 866.956 668.174 1.549.303 1.309.437 1.560.032 869.448 797.025 1.511.349
Categoras
Billetes de transporte Entradas a espectculos Reservas alojamiento y paquete turstico Alquiler de coches y motor Servicios personales, experiencias y sensaciones Restaurantes Ropa y complementos Joyera y relojes Artculos deportivos Descarga o suscripcin de libros, revistas y peridicos Libros, revistas, y peridicos Juguetes, juegos de mesa y juegos Pelculas,msica y videojuegos para recibir en formato,fsico Descarga, o servicio online, de pelculas, msica y videojuegos Servicios de Internet y telefona Aplicaciones y software Seguro Servicios financieros Electrnica: imagen, sonido, comunicaciones, hardware Alimentacin y bazar Juegos de azar, concursos, apuestas y lotera Electrodomsticos, hogar y jardn Otros
% Compradores
49,5% 30,4% 39,0% 9,2% 8,1% 9,2% 22,2% 3,3% 9,6% 5,5% 11,3% 6,0% 7,1% 9,5% 10,5% 6,6% 5,1% 11,8% 9,9% 11,8% 6,6% 6,0% 11,5%
Variacin absolutos compradores

787.889 156.462 437.691 401.856 N.A. N.A. -113.832 N.A. 52.108 N.A. -125.834 N.A. -49.746 465.229 489.524 -271.678 N.A. 463.928 -354.048 -225.079 273.615 -22.440 -146.271
%Variacin absolutos compradores

13,7% 4,1% 9,3% 49,9% N.A. N.A. -3,7% N.A. 4,3% N.A. -7,8% N.A. -5,0% 59,1% 54,8% -23,9% N.A. 42,7% -21,3% -12,6% 45,9% -2,7% -8,8%
Fuente: ONTSI
35
En el siguiente grfico tenemos el porcentaje de variacin del nmero de compradores de los diferentes grupos de productos y servicios en 2011 en el eje vertical y el porcentaje de compradores online de cada grupo en el eje horizontal.
FIGURA 24. NIVELES DE COMPRA Y VARIACIN 2010-2011
70,00
Descarga, o servicio online, de pelculas, msica y videojuegos
% Crecimiento del valor absoluto de compradores
60,00
Servicios de Internet y telefona
50,00
Alquiler de coches y motor
40,00
Juegos de azar, concursos, apuestas y lotera
Servicios financieros (en 2010 inclua Seguros)
30,00
20,00
Billetes de transporte Reservas alojamiento y paquete turstico
10,00
Artculos deportivos Entradas a espectculos
Electrodomsticos, hogar y jardn
0,00 0 10 20
Libros, revistas, y peridicos Otros Alimentacin y bazar
30 Ropa y complementos
40
50
60
-10,00
Pelculas,msica y videojuegos para recibir en formato,fsico
-20,00
Electrnica: imagen, sonido, comunicaciones, hardware
Aplicaciones y software
-30,00
% de compradores
Base eje X: Total de internautas compradores Fuente: ONTSI
Una vez identificados los productos/servicios que ms impacto han tenido en el incremento del sector del comercio electrnico por aumento del nmero de compradores, resulta necesario identificar diferencias sociodemogrficas en la compra que determinan la compra/contratacin de los productos y servicios con mayor incremento.
36
TABLA 10. PRODUCTOS COMPRADOS SEGN PERFIL SOCIODEMOGRFICO

SEXO TOTAL
EDAD
35/49 aos 50/64 aos 65/ms aos
Billetes de transporte Entradas a espectculos Reservas alojamiento y paquete turstico Alquiler de coches y motor Servicios personales, experiencias y sensaciones Restaurantes Ropa y complementos Joyera y relojes Artculos deportivos Libros, revistas, y peridicos Juguetes, juegos de mesa y juegos
49,5% 30,4% 39,0% 9,2% 8,1% 9,2% 22,2% 3,3% 9,6% 11,3% 6,0%
47,2% 26,4% 40,1% 11,1% 6,9% 8,4% 15,1% 3,1% 11,9% 7,1% 12,3% 4,1% 9,2% 10,8% 11,4% 10,4% 7,3% 14,1% 14,8% 7,0% 7,2% 5,7% 11,6% 3,00
52,0% 34,8% 37,8% 7,0% 9,5% 10,0% 29,9% 3,5% 7,2% 3,9% 10,2% 8,0% 4,9% 8,0% 9,5% 2,4% 2,7% 9,2% 4,7% 17,0% 5,9% 6,4% 11,4% 2,99
41,4% 28,2% 25,3% 7,8% 3,1% 6,0% 26,6% 3,4% 9,0% 5,3% 11,6% 4,6% 19,2% 18,2% 6,8% 6,6% 1,4% 2,8% 7,1% 8,1% 4,7% 5,3% 3,5% 2,79
54,4% 30,0% 39,9% 10,7% 9,7% 10,3% 23,1% 3,5% 6,1% 2,8% 10,6% 5,6% 4,4% 12,8% 9,8% 5,2% 3,8% 7,0% 11,3% 12,7% 11,1% 4,2% 17,1% 3,06
44,2% 32,2% 38,3% 9,9% 10,2% 8,0% 24,1% 3,5% 16,0% 7,6% 12,2% 7,9% 6,9% 7,9% 10,7% 8,3% 6,3% 16,8% 9,7% 11,5% 3,8% 9,1% 10,6% 3,06
55,5% 32,3% 49,6% 7,4% 6,2% 10,2% 14,8% 3,2% 5,5% 5,0% 12,7% 3,4% 6,1% 3,1% 12,9% 6,2% 8,1% 17,4% 10,4% 14,1% 5,7% 4,6% 9,3% 3,00
53,8% 16,5% 30,0% 1,5% 0,5% 14,1% 17,5% 1,6% 11,6% 1,6% 7,2% 2,4% 0,7% 13,7% 4,7% 1,8% 7,0% 7,2% 8,6% 3,3% 3,5% 5,7% 2,54
Descarga o suscripcin de libros, revistas y peridicos 5,5%
Pelculas,msica y videojuegos para recibir en formato,fsico 7,1% Descarga, o servicio online, de pelculas, msica y videojuegos 9,5% Servicios de Internet y telefona Aplicaciones y software Seguro Servicios financieros Alimentacin y bazar Juegos de azar, concursos, apuestas y lotera Electrodomsticos, hogar y jardn Otros N medio de categoras compradas 10,5% 6,6% 5,1% 11,8% 11,8% 6,6% 6,0% 11,5% 3,00
Electrnica: imagen, sonido, comunicaciones, hardware 9,9%
HABITAT TOTAL
Menos 10 mil 10/20 mil 20/50 mil 50/100 mil Capital ms 100 mil Alta Media Alta
CLASE SOCIAL
Media Media Baja, Baja
Billetes de transporte Entradas a espectculos Reservas alojamiento y paquete turstico Alquiler de coches y motor Servicios personales, experiencias y sensaciones Restaurantes Ropa y complementos Joyera y relojes Artculos deportivos Libros, revistas, y peridicos Juguetes, juegos de mesa y juegos
49,5% 30,4% 39,0% 9,2% 8,1% 9,2% 22,2% 3,3% 9,6% 11,3% 6,0%
35,2% 10,3% 22,6% 4,8% 5,1% 3,3% 23,7% 3,5% 9,6% 2,9% 15,8% 3,4% 0,5% 7,6% 8,6% 8,0% 1,8% 6,3% 7,7% 10,4% 12,4% 4,2% 19,7%
44,0% 18,6% 36,8% 7,5% 6,2% 6,0% 25,7% 5,0% 12,1% 7,8% 13,1% 7,8% 13,6% 12,6% 15,3% 8,8% 5,1% 9,3% 17,5% 11,1% 5,8% 12,1% 6,6%
46,8% 25,0% 28,0% 7,7% 4,8% 3,0% 21,8% 2,8% 5,7% 8,4% 11,6% 3,9% 9,7% 4,3% 7,0% 2,5% 3,3% 13,3% 8,9% 9,0% 2,6% 5,2% 4,9%
51,6% 24,2% 56,7% 11,1% 2,9% 5,4% 10,3% 0,8% 4,4% 1,9% 6,8% 9,4% 8,3% 10,3% 11,3% 2,8% 10,6% 15,3% 4,3% 18,0% 9,5% 1,7% 6,1%
57,3% 44,7% 45,8% 11,4% 12,1% 15,2% 23,5% 3,5% 11,4% 5,9% 9,8% 6,5% 7,2% 11,0% 11,0% 7,6% 5,7% 13,3% 10,5% 12,1% 5,0% 6,5% 12,6%
53,4% 33,7% 40,3% 9,6% 9,5% 10,3% 20,9% 3,2% 10,8% 6,6% 9,8% 6,2% 6,6% 7,3% 8,9% 8,7% 7,2% 17,5% 11,1% 12,3% 6,2% 5,2% 8,0%
50,1% 29,8% 35,0% 9,1% 4,2% 7,2% 20,7% 4,1% 9,3% 3,7% 11,8% 5,1% 8,1% 9,8% 12,8% 4,1% 4,6% 9,5% 11,2% 11,0% 2,3% 6,1% 8,9%
40,8% 25,1% 44,1% 8,3% 13,0% 10,6% 27,6% 1,9% 7,9% 6,9% 13,1% 7,3% 6,2% 13,1% 9,1% 7,2% 1,9% 4,8% 5,3% 12,5% 15,6% 7,6% 23,1%
Descarga o suscripcin de libros, revistas y peridicos 5,5%
Pelculas,msica y videojuegos para recibir en formato,fsico 7,1% Descarga, o servicio online, de pelculas, msica y videojuegos 9,5% Servicios de Internet y telefona Aplicaciones y software Seguro Servicios financieros Alimentacin y bazar Juegos de azar, concursos, apuestas y lotera Electrodomsticos, hogar y jardn Otros 10,5% 6,6% 5,1% 11,8% 11,8% 6,6% 6,0% 11,5%
Electrnica: imagen, sonido, comunicaciones, hardware 9,9%
N medio de categoras compradas
3,00
2,27
3,08
2,40
2,84
3,50
3,13
2,79
3,13
37
A continuacin se analizan los sectores que ms han aportado al incremento general del sector del comercio electrnico en 2011. Billetes de transporte: ms intensivo entre compradores de 50 a 64 aos, que viven en hbitats mayores de 100.000 habitantes y de clase social alta y media alta. Servicios financieros: ms intensivo en hombres entre 35 y 64 aos, residentes en poblaciones de 50.000 a 100.000 habitantes de clase social alta y media alta. Reservas y alojamiento: es un comprador principalmente de edad adulta, de 50 a 64 aos, residente en municipios de ms de 50.000 habitantes.
Nmero de procesos de compra
A los compradores a travs de Internet se les pregunt el nmero de artculos que compraron, adems del nmero de procesos de compra que realizaron. Los internautas indicaron que han realizado durante 2011 una media de 8,4 procesos de compra online. Esta cifra asciende frente al dato registrado en 2010, ao en el que se realizaron una media de 7,8 procesos de compra.
FIGURA 25. CUNTAS VECES HA COMPRADO POR INTERNET? (2010 VS 2011) (%)
CUNTAS VECES HA COMPRADO POR INTERNET EN UN AO?
7,76
8,44
8,44
MEDIA EN 2011
35,0
36,0
Entre 1 y 2 veces
Entre 3 y 5 veces
27,6 Entre 6 y 10 veces Ms de 10 veces 15,8 14,4 18,3 NS / NC
27,9
17,9 3,7 2010 Ttulo del eje
3,3 2011
Base: Internautas que han comprado en 2010/2011 Fuente: ONTSI
Por otro lado, observamos que el nmero medio de categoras compradas prcticamente se ha mantenido de 2,98 en 2010 a 3 para 2011.
38
FIGURA 26. NMERO MEDIO DE PRODUCTOS/SERVICIOS COMPRADAS
CATEGORAS
DE
2011
3,00
2010
2,98
Base: Internautas que han comprado en 2009/2010 Fuente: ONTSI
El nmero medio de procesos de compra ha aumentado sobre todo en servicios de Internet y telefona y servicios financieros. Tambin cabe sealar los aumentos en el nmero medio de procesos de compra en aplicaciones y software; electrodomsticos y hogar; ropa y complementos; descarga online de pelculas, msica y videojuegos; libros, revistas y peridicos. El nmero medio de artculos comprados se ha incrementado principalmente en aplicaciones y software; descarga online de pelculas, msica y videojuegos; servicios financieros y electrodomsticos y hogar. Salvo en servicios financieros, el nmero medio de procesos de compra y el nmero medio de artculos comprados se ha concentrado en sectores con un bajo peso especfico en el volumen total del comercio electrnico.
39
TABLA 11. VARIACIN ARTCULOS COMPRADOS
NMERO
MEDIO
DE
COMPRAS
Incrementos 2010 vs 2011 N medio de N medio de procesos de artculos compra Billetes de transporte Entradas a espectculos Reservas alojamiento y paquete turstico Alquiler de coches y motor Servicios personales, experiencias y sensaciones Restaurantes Ropa y complementos Joyera y relojes Artculos deportivos Descarga o suscripcin de libros, revistas y peridicos Libros, revistas, y peridicos Juguetes, juegos de mesa y juegos Pelculas,msica y videojuegos para recibir en formato,fsico Descarga, o servicio online, de pelculas, msica y videojuegos Servicios de Internet y telefona Aplicaciones y software Seguro Servicios financieros Electrnica: imagen, sonido, comunicaciones, hardware Alimentacin y bazar Juegos de azar, concursos, apuestas y lotera Electrodomsticos, hogar y jardn Otros 4,1% -5,3% 9,8% 3,4% N.A. N.A. 34,2% N.A. -12,1% N.A. 21,8% N.A. -9,5% 29,0% 108,1% 39,6% N.A. 60,1% -21,4% 13,4% 5,1% 35,9% -25,3% -16,9% -15,1% -11,8% -10,7% N.A. N.A. -2,2% N.A. -41,9% N.A. 7,8% N.A. 0,6% 56,8% 7,6% 58,2% N.A. 50,9% -56,3% -20,2% -10,2% 19,9% 194,1%
Fuente: ONTSI
Aunque el anlisis de frecuencia de compras online por categoras de productos y servicios presenta diferencias importantes, es el gasto medio y el porcentaje de compradores de cada categora que hemos visto anteriormente, lo que explica el incremento en el volumen del total del mercado de comercio electrnico.
40
3.4. GASTO MEDIO

Los internautas que han realizado compras online durante 2011 se han gastado de media 828 . Se observa un ligero decrecimiento con respecto al gasto medio de 2010, despus del fuerte incremento habido ese ao. Se aprecia en 2011 un importante incremento del tramo de gasto menor de 100 y una fuerte cada del gasto en el tramo de 501 a 1.000 .
FIGURA 27. EN EL LTIMO AO, CUNTO SE HA GASTADO APROXIMADAMENTE EN SUS COMPRAS POR INTERNET? (%)
EN EL LTIMO AO, CUNTO SE HA GASTADO APROXIMADAMENTE EN SUS COMPRAS POR INTERNET?
Menos de 50 euros De 51 a 100 euros De 101 a 250 euros De 251 a 500 euros
12,4 7,3 13,7 10,5 15,4 19,8 19,6 2011 2010
26,1%
MENOS DE 100 EN 2011
16,5
16,7 23,4 15,2 15,9 3,7 3,7 1,0 0,8 2,2 2,2
0 10 20 30 40 50 Media Media Media Media Media 2007: 739 2008: 754 2009: 749 2010: 831 2011: 828
De 501 a 1.000 euros

De 1.001 a 3.000 euros
17,8%
MENOS DE 100 EN 2010
De 3.001 a 6.000 euros Ms de 6.000 euros Ns/Mc
Base: Total de internautas compradores Fuente: ONTSI
El aumento de los compradores en el tramo de gasto anual menor de 100 , es derivado principalmente de la fuerte entrada de nuevos compradores con un gasto medio de 316 , muy inferior al de los antiguos compradores con un gasto medio de 911 .
41
FIGURA 28. EN EL LTIMO AO, CUNTO SE HA GASTADO APROXIMADAMENTE EN SUS COMPRAS POR INTERNET? (%)
Menos de 50 euros
12,4 26,0 13,7 28,8 15,4 15,5 19,6 15,7 16,7 7,7 15,2 3,8 3,7 1,8 1,0 0,1 2,2 0,5
0 10 20 30 40 50
De 51 a 100 euros
De 101 a 250 euros
De 251 a 500 euros
Total Compradores 2011 Nuevos compradores 2011
De 501 a 1.000 euros De 1.001 a 3.000 euros De 3.001 a 6.000 euros
Media Total Compradores 2011:
828
Ms de 6.000 euros
Media Total Nuevos Compradores 2011:
316
Ns/Mc
TABLA 12. GASTO MEDIO COMPARANDO COMPRADOR NUEVO Y ANTIGUO

GASTO MEDIO () 2011 TOTAL TOTAL Nuevos COMPRADORES compradores 828 316
Antiguos compradores
911
Fuente: ONTSI
Perfil del gasto
Si tenemos en cuenta los datos sociodemogrficos a nivel general, el gasto medio se ha incrementado, sobre todo y de forma diferencial, en el segmento de hombres y de ms de 50 aos. De la misma manera, sobresale el fuerte incremento observado en el gasto medio de poblaciones con tamaos de hbitat superiores a 100.000 habitantes. Esto supone un cambio de tendencia con respecto al ao anterior en el que este incremento se produca en los tamaos de hbitat ms reducidos. Es la clase social media y media baja la que experimenta un mayor incremento en gasto medio el ao 2011.
42
TABLA 13. PERFIL SOCIOECONMICO DEL VOLUMEN DE COMPRAS POR INTERNET

GASTO MEDIO () 2010 GASTO MEDIO () 2011 Incrementos 2011 - 2010
TOTAL
831
TOTAL
828
TOTAL
-0,4%
SEXO Hombre Mujer 889 766
SEXO Hombre Mujer 981 664
SEXO Hombre Mujer 10,3% -13,3%
EDAD De 15 a 24 De 25 a 34 De 35 a 49 De 50 a 64 65 y ms 405 678 1071 871 474
EDAD De 15 a 24 De 25 a 34 De 35 a 49 De 50 a 64 65 y ms 414 652 991 1148 589
EDAD De 15 a 24 De 25 a 34 De 35 a 49 De 50 a 64 65 y ms 2,2% -3,8% -7,5% 31,8% 24,3%
HBITAT Menos 10 mil 10 a 20 mil 20 a 50 mil 50 a 100 mil +100 mil y cap, 669 840 754 1096 837
HBITAT Menos 10 mil 10 a 20 mil 20 a 50 mil 50 a 100 mil +100 mil y cap, 321 664 643 977 1101
HBITAT Menos 10 mil 10 a 20 mil 20 a 50 mil 50 a 100 mil +100 mil y cap, -52,0% -21,0% -14,7% -10,9% 31,5%
CLASE SOCIAL Alta + Media Alta Media Media Baja + Baja 1112 683 442
CLASE SOCIAL Alta + Media Alta Media Media Baja + Baja 1073 681 644
CLASE SOCIAL Alta + Media Alta Media Media Baja + Baja -3,5% -0,3% 45,7%
Contribucin electrnico
de
las
categoras
al
volumen
de
comercio
Si consideramos las variaciones del nmero absoluto de internautas compradores que hemos visto anteriormente, el volumen que representa cada grupo de productos y servicios y los movimientos en gastos medios, identificamos los sectores que ms han contribuido al aumento del total del comercio electrnico en este ao 2011: Billetes de transporte: con un fuerte incremento del gasto medio (+23,8%) sobre un incremento de nmero absoluto de compradores (+13,7%). Servicios financieros: aunque con una disminucin del gasto medio (-13%) el considerable aumento del nmero absoluto de compradores online (+42,7%), permite a este sector ser uno de los principales responsables, junto a billetes de transporte, del incremento del gasto total. Hay tambin que destacar que en este sector se producen los principales incrementos en nmero medio de procesos de compra o contratacin y en nmero medio de productos o servicios contratados. Reservas y alojamientos: con un incremento moderado del gasto medio (+9,3%) y un incremento tambin moderado de nmero de compradores (+7,7%), su gran volumen en el sector implica un incremento importante en el gasto total.
El resto de los sectores con contribucin positiva al incremento general del mercado del comercio electrnico, no tienen tanto
43
impacto en la explicacin del incremento de este ao 2011, bien por su poco peso especfico, bien por su reducido incremento en nmero de compradores o reducido aumento en gasto medio. Aun as, cabe sealar la aportacin de algn otro sector como: Servicios de Internet y telefona. Alquiler de coches y motor. Descarga online de pelculas, msica y videojuegos. Alimentacin y bazar. Pelculas, msica y videojuegos en formato fsico. Juegos de azar concursos.
Tambin hay que sealar sectores con contribucin negativa al gasto total en este ao 2011: Electrnica: con fuerte disminucin tanto en el nmero absoluto de compradores (-21,3%) como en el gasto medio (-26,2%) Electrodomsticos: experimenta ligera disminucin del nmero absoluto de compradores (-2,7%) y fuerte disminucin del gasto medio (-37,4%). Ropa y complementos: ligera disminucin del nmero absoluto de compradores (-3,7%), que se suma a una moderada disminucin del gasto medio (-10,9%).
La siguiente tabla recoge de forma resumida los principales indicadores de comercio electrnico para cada una de las principales categoras estudiadas, as como su contribucin al volumen global de comercio electrnico B2C en Espaa.
44
TABLA 14. RESUMEN GASTO COMERCIO ELECTRNICO

Variacin 20102011 Gasto medio producto
23,8% -14,9% 7,7% -10,3% N.A. N.A. -10,9% N.A. -9,5% N.A. 2,4% N.A. 46,9% 65,4% 39,0% -10,8% N.A. -13,0% -26,2% 20,8% 4,6% -37,4% -43,4%
Categoras
% Compradores
Absolutos Compradores
Variacin absolutos compradores
%Variacin absolutos compradores
Gasto medio producto
Gasto Total producto
% Gasto total/Gasto global (sin S. financ)

31,4% 3,5% 27,1% 3,0% 1,8% 2,7% 4,5% 0,5% 2,0% 0,4% 1,3% 0,7% 1,0% 0,8% 2,0% 0,8% 2,4% N.A. 4,1% 5,4% 0,7% 1,7% 2,3%
Variacin 20102011 del % gasto total producto en p.p.

0,17 -0,26 -0,02 0,12 N.A. N.A. #N/A N.A. #N/A N.A. N.A. N.A. #N/A #N/A #N/A #N/A N.A. N.A. #N/A #N/A #N/A #N/A #N/A
Billetes de transporte Entradas a espectculos Reservas alojamiento y paquete turstico Alquiler de coches y motor Servicios personales, experiencias y sensaciones Restaurantes Ropa y complementos Joyera y relojes Artculos deportivos Descarga o suscripcin de libros, revistas y peridicos Libros, revistas, y peridicos Juguetes, juegos de mesa y juegos Pelculas,msica y videojuegos para recibir en formato,fsico Descarga, o servicio online, de pelculas, msica y videojuegos Servicios de Internet y telefona Aplicaciones y software Seguro Servicios financieros Electrnica: imagen, sonido, comunicaciones, hardware Alimentacin y bazar Juegos de azar, concursos, apuestas y lotera Electrodomsticos, hogar y jardn Otros
49,5% 30,4% 39,0% 9,2% 8,1% 9,2% 22,2% 3,3% 9,6% 5,5% 11,3% 6,0% 7,1% 9,5% 10,5% 6,6% 5,1% 11,8% 9,9% 11,8% 6,6% 6,0% 11,5%
6.532.649 4.009.894 5.138.647 1.206.554 1.072.995 1.209.539 2.923.670 435.118 1.267.883 728.423 1.486.873 789.895 939.841 1.252.110 1.382.783 866.956 668.174 1.549.303 1.309.437 1.560.032 869.448 797.025 1.511.349
787.889 156.462 437.691 401.856 N.A. N.A. -113.832 N.A. 52.108 N.A. -125.834 N.A. -49.746 465.229 489.524 -271.678 N.A. 463.928 -354.048 -225.079 273.615 -22.440 -146.271
13,7% 4,1% 9,3% 49,9% N.A. N.A. -3,7% N.A. 4,3% N.A. -7,8% N.A. -5,0% 59,1% 54,8% -23,9% N.A. 42,7% -21,3% -12,6% 45,9% -2,7% -8,8%
527,8 96,1 578,5 269,0 184,5 242,5 170,5 116,4 172,5 59,1 93,1 103,5 115,5 68,3 158,4 100,3 402,2 2.187,1 341,3 378,5 87,2 235,1 164,9
3.447.997.469 385.431.011 2.972.604.517 324.550.960 197.999.767 293.337.398 498.368.788 50.630.330 218.760.533 43.078.936 138.457.614 81.738.335 108.579.831 85.469.029 219.074.311 86.947.017 268.766.310 3.388.449.605 446.923.942 590.425.311 75.798.477 187.340.726 249.221.450
** Se incorpora artculos deportivos como nueva categora de producto *No se incluye servicios financieros en el clculo del gasto total y medio de comercio electrnico Base: Total de internautas compradores Fuente: ONTSI
El siguiente diagrama recoge las tres variables que determinan el volumen de comercio electrnico: variacin de compradores, variacin en el gasto medio y el volumen de gasto total que aporta cada sector al gasto global del comercio electrnico B2C en 2011.
45
FIGURA 29. VARIACIN DE COMPRADORES Y GASTO POR PRODUCTO 2010 -2011
De tal modo, podemos concluir que el incremento en el volumen de comercio electrnico en 2011 es derivado principalmente del aumento del nmero de compradores y/o gasto medio de los sectores ms tradicionales y de mayor peso relativo en el comercio electrnico: billetes de transporte, servicios financieros y reservas y alojamientos. El perfil del nuevo comprador en 2011 se corresponde con bastante similitud con el perfil emergente de nuevo comprador analizado en 2010. Ms intensivo en edades ms jvenes por un lado, pero tambin, ms adultas, residentes en poblaciones pequeas y de clase social baja y media-baja. Sin embargo, de los sectores emergentes en 2010, ropa y complementos ha sufrido una importante contraccin, con disminucin del nmero absoluto de compradores y del gasto medio, lo que supone un saldo negativo de su aportacin al incremento total del volumen del comercio electrnico. Alimentacin y bazar disminuye tambin en nmero absoluto de compradores, aunque aumenta su gasto medio. Su contribucin positiva al volumen total del sector es muy reducida. El comercio electrnico sigue siendo un sector con fuerte crecimiento anual y la tendencia hacia la incorporacin de segmentos no tradicionales en su uso, contina. Sin embargo, las especiales condiciones econmicas en 2011 ralentizan el aumento de sectores emergentes en 2010, relacionados con un gran consumo de productos que pueden encontrar en el comercio electrnico un canal de distribucin ms econmico y con mayor capilaridad entre clases sociales ms desfavorecidas, de edades ms jvenes, pero tambin ms adultas, y residentes en municipios pequeos.
46
La entrada masiva de nuevos compradores en 2011, 2,2 millones, ha derivado en el aumento de sectores tradicionales afines a edades adultas y residentes en poblaciones de ms de 50.000 habitantes y de clase social alta y media-alta. Sin embargo, es razonable considerar que en una situacin de entorno econmico ms favorable, el comercio electrnico volver a recuperar las tendencias apuntadas en 2010.
47
4.
MADUREZ DEL SECTOR
4.1. SATISFACCIN CON LAS COMPRAS POR INTERNET

Problemas con las compras por Internet
Un 7,7% de los compradores online de 2011 manifiesta que tuvo problemas con su compra online en los dos ltimos aos. Esta cifra es ligeramente superior a la obtenida en el ao 2010 (6,8%), ao en el s se haba experimentado una fuerte subida con respecto a 2009. Los colectivos que han tenido ms problemas con las compras en Internet son los internautas con edades entre 25 y 34 aos, los residentes en poblaciones de ms de 50.000 habitantes y los de clase social baja y media baja.
FIGURA 30. HA TENIDO ALGUNA VEZ PROBLEMAS EN LAS COMPRAS REALIZADAS POR INTERNET EN EL AO 2011 2010
Ns/Nc 4,7%
S 7,7%
No 87,6%
TABLA 15. HA TENIDO ALGUNA VEZ PROBLEMAS EN LAS COMPRAS REALIZADAS POR INTERNET EN EL AO 2011 2010
SEXO TOTAL
EDAD
35/49 aos 50/64 aos 65/ms aos
Problemas en 2010 2011
7,7%
8,3%
7,1%
7,1% HABITAT
9,4%
7,0%
6,4%
7,7% CLASE SOCIAL
TOTAL
Menos 10 mil
10/20 mil
20/50 mil 50/100 mil
Capital ms 100 mil
Alta Media Alta
Media
Media Baja, Baja
Problemas en 2010 2011
7,7%
5,3%
6,9%
6,6%
8,6%
9,1%
4,4%
8,2%
13,2%
48
En este ao surgen una serie de problemas que adquieren relevancia para el reducido porcentaje de compradores que los ha tenido. Adquiere importancia la no entrega del producto o su entrega en mal estado. Tambin hay que destacar una nueva problemtica asociada a los cupones/descuentos, como son, por ejemplo, los problemas al canjear la promocin o que el precio final fuera distinto.
FIGURA 31. QU TIPO DE PROBLEMAS HA TENIDO EN LAS COMPRAS REALIZADAS POR INTERNET? (%)
QU TIPO DE PROBLEMAS HA TENIDO EN LAS COMPRAS REALIZADAS POR INTERNET?
No me lleg el producto Me ha llegado estropeado No era lo ofrecido en la web Problemas medio pago Problemas al canjear la promocin Me lleg con retraso Problemas para su devolucin Precio final distinto Problemas al descargarlo Incompatibilidades con navegador/s.o. Problemas al tramitar garanta Falta de informacin Otros
28,1 22,1 21,5
28,1%
NO ME LLEG EL PRODUCTO
19,7
14,9 14,6 12,6 11,9 8,6 6,8 6,0 2,2 18,2
Base: Total internautas compradores que han tenido problemas en la compra (el 7,7% de los compradores) Fuente: ONTSI
Reclamaciones
El 77% de los compradores online que han tenido problemas en la compra han presentado una reclamacin principalmente al servicio de atencin al cliente. Esta situacin es muy similar a la del ao anterior.
FIGURA 32. HA PRESENTADO UNA RECLAMACIN? (%)
Ns/Nc 0,0%
No 23,0%
S 77,0%
Base: Total de internautas compradores que han tenido problemas con la compra Fuente: ONTSI
49
Lleg a formular alguna reclamacin
Ante quin?
%
Servicio de atencin al cliente Asociacin que gestiona cdigo de confianza online Organismo de la Administracin Pblica Asociacin de usuarios Otras No supe dnde dirigirme
83,5%
7,1%
7,0%
1,9% 10,4% 6,8%
Base: Total de internautas que han tenido problemas y formulan una reclamacin Fuente: ONTSI
Algo ms de un tercio de los compradores online declaran que han devuelto algn producto comprado por Internet en el ao 2011.
FIGURA 33. HA DEVUELTO ALGN PRODUCTO? (%)
Ns/ Nc 1,1%
S 35,7%
No 63,2%
Sin embargo, casi la mitad, un 45,7%, de los compradores que han devuelto algn producto manifiestan que el proceso ha sido fcil o muy fcil. Por otro lado, para algo menos de un tercio, un 30,4%, la devolucin del producto ha sido difcil o muy difcil.
50
FIGURA 34. DIFICULTAD DE DEVOLVER COMPRADO POR INTERNET EN 2011 (%)
UN
PRODUCTO
34,6
45,7
11,1 23,9
Muy fcil Fcil
Ni difcil ni fcil
Difcil Muy difcil
13,4 17,0 1
Valoracin del servicio de entrega
Se mantiene prcticamente la valoracin de la entrega de pedidos. El 83,4% de los compradores online considera que el servicio de entrega por Internet es bueno o muy bueno (80,3% en 2010).
FIGURA 35. CMO CALIFICA EN GENERAL LA ENTREGA DE PEDIDOS POR INTERNET? (%)
Muy buena; 12,1
Ns/Nc; 1,1
CMO CALIFICA EN GENERAL LA ENTREGA DE PEDIDOS POR INTERNET?
12,1%
MUY BUENA
Buena; 71,3
Muy mala; 0,1
Mala; 0,6
Regular; 14,9
51
4.2. VALORACIN DE LA OFERTA ESPAOLA EN LA RED

Si consideramos la oferta espaola, los sectores de actividad con ms tradicin en el comercio electrnico son los que reciben un mayor nivel de conocimiento, una buena valoracin y una mayor intencin de compra en el caso que sta se ampliara. En este primer grupo tenemos billetes de transporte, reservas y alojamiento y entradas a espectculos. Dentro de stos, el que recibe mejor valoracin y mayor intencin de compra es reservas y alojamientos. Servicios financieros tiene un menor conocimiento del que le correspondera como uno de los tres grandes productos y servicios que se comercializan online. Esto es debido al bajo porcentaje de compradores de este sector; su gran volumen es debido al altsimo gasto medio especfico de este sector. Ropa y complementos, a pesar de ser un sector que ha frenado su expansin en el presente ao, recibe una valoracin muy positiva. A parte de lo anterior, destaca la alta intencin de compra, si la oferta espaola fuera ms amplia, del sector de restaurantes. Tambin destaca la baja valoracin e intencin de compra de los servicios de Internet y telefona y de seguros.
FIGURA 36. EVALUACIN OFERTA ESPAOLA EN COMERCIO ELECTRNICO (%)
Conoce la oferta espaola por Internet

Billetes de transporte
Reservas alojamiento y paquete turstico Entradas a espectculos Ropa y complementos Servicios de Internet y telefona Restaurantes Artculos deportivos Seguro Electrnica: imagen, sonido, comunicaciones, hardware Libros, revistas, y peridicos Servicios personales, experiencias y sensaciones Alquiler de coches y motor Alimentacin y bazar Electrodomsticos, hogar y jardn Servicios financieros Descarga o suscripcin de libros, revistas y peridicos Pelculas,msica y videojuegos para recibir en Descarga, o servicio online, de pelculas, msica y Aplicaciones y software Juegos de azar, concursos, apuestas y lotera Juguetes, juegos de mesa y juegos 61,5 59,8 58,7 58,5 56,8 56,0 55,6 54,7 81,6 77,3 70,8
Valoracin muy buena de la oferta espaola *

21,1 29,0 21,4 23,0 14,8
Intencin de comprar si la oferta espaola fuese mayor *

39,2 43,1 36,8 26,3 21,9 31,1 26,5 21,9 23,3 28,0 28,3 26,9 27,0 22,8 26,6 26,0 23,5 23,9 23,3 18,1 22,8 20,1
20,8
19,4 15,1 19,3 18,1 15,4
54,2
53,4 51,5 49,5 49,3 49,0 47,2 46,2
15,3
18,2 17,4 18,0 12,5 17,1
13,2
15,7 12,1 12,1 11,7
46,0
44,4 42,8
Joyera y relojes
* Para la valoracin de la oferta y la intencin de compra si la oferta fuese mayor, se consideran las respuestas correspondientes a los dos valores superiores (6 y 7) sobre una escala de 1 a 7, donde: - valoracin de la oferta espaola: 7= Muy buena ; 1= Muy mala - intencin de compra: 7= Total probabilidad ; 1= Ninguna probabilidad Base: Total de internautas compradores Fuente: ONTSI
52
4.3. SELLOS DE CALIDAD

Los sellos de calidad en Internet tienen como misin mostrar a los usuarios que las entidades que los exhiben presentan mayores compromisos en las actividades que ofrecen a travs de sus sitios web, en su publicidad y transacciones econmicas, con elevados niveles de proteccin al usuario en sus derechos e intereses. Adems mejoran la imagen y la reputacin online, con lo que mejoran la percepcin de los usuarios de una pgina web. La transparencia legal siempre es un buen aval y es el reflejo de la responsabilidad social corporativa. En el mercado espaol existen diferentes sellos de calidad reconocidos oficialmente, pero el ms consolidado desde 2003 y apoyado por el sector de Internet, es el Sello de Confianza Online, con cerca de 1.700 entidades adheridas, que representan ms de 2.300 sitios web. Las empresas adheridas han aumentado un 23% respecto al ao anterior y el nmero de webs ms de un 24%. Confianza Online basa su actividad en un cdigo tico que recoge los estndares ms exigentes en los mbitos de la publicidad interactiva, el comercio electrnico, la proteccin de datos, la accesibilidad y usabilidad y la proteccin al menor. El uso del distintivo identifica a las entidades que cumplen toda esa serie de requisitos ticos y legales, plasmados en el cdigo tico de Confianza Online. El sello de calidad permite incrementar los ratios de conversin de las pginas web, as como mejorar su posicionamiento en buscadores y en definitiva, permite a la pequea y mediana empresa, situarse al nivel de las ms grandes, con lo que mejora la competitividad entre las mismas. El usuario que accede a un sitio web que incluye el Sello de Confianza Online puede adems presentar reclamaciones a travs del sistema extrajudicial de resolucin de controversias, gratuito, rpido y eficaz, reconocido por la Comisin Europea. Son cada vez ms las instituciones pblicas, nacionales, autonmicas y locales, las que conocen Confianza Online y sus reconocimientos oficiales. Se pueden presentar reclamaciones a travs de formulario web, fax, correo electrnico y correo postal. El proceso de tramitacin depender del objeto de la reclamacin y destaca en las reclamaciones de comercio electrnico la realizacin de un proceso de mediacin online de 7 das en los que un Comit de Mediacin intenta que las partes alcancen un acuerdo amistoso. Slo cuando finaliza el plazo sin llegar a un acuerdo, se inicia un proceso arbitral vinculante para la empresa ante la Junta Arbitral Nacional de Consumo. Si la empresa no est adherida a Confianza Online, se traslada a autoridades de consumo. El proceso en las reclamaciones de publicidad interactiva se tramita ante la Asociacin Autocontrol y si no prospera una primera fase de mediacin se sustancia ante el Jurado de la Publicidad. Hasta el mes de agosto de 2012, ms del 74% de las reclamaciones tramitadas por la Secretara de Confianza Online sobre compras electrnicas y publicidad interactiva, se resolvieron en un plazo no superior a 10 das mediante un acuerdo de mediacin online.
53
FIGURA 37. MEDIACIONES COMERCIO ELECTRNICO ENEROAGOSTO 2012

Mediaciones no completadas 13%
Traslado a las autoridades competentes 1%
Traslado a la Junta Arbitral Nacional de Consumo 12%
Acuerdos de mediacin 74%

Fuente: Confianza online
Confianza Online est promovida por dos entidades privadas: la Asociacin Espaola de la Economa Digital y la Asociacin para la Autorregulacin de la Comunicacin Comercial-Autocontrol y como socio pblico, por la Entidad Pblica Empresarial Red.es, adscrita al Ministerio de Industria, Energa y Turismo. Pese a que los sellos de calidad aumentan la confianza de los consumidores y contribuyen al desarrollo de comercio electrnico, siendo una herramienta til tanto para las empresas como para los clientes, en este ao 2011 se observa que el porcentaje de compradores que tienen en cuenta estos sellos de calidad decrece cinco puntos porcentuales.
FIGURA 38. TIENE EN CUENTA, A LA HORA DE DECIDIRSE A COMPRAR EN UNA DETERMINADA TIENDA, SI SEALA QUE EST ADHERIDA A UN SELLO DE CALIDAD O CDIGO DE CONFIANZA S EN INTERNET? (%)
2011
43,7
2010
48,7
54
5.
FORMAS ALTERNATIVAS DE COMERCIO ELECTRNICO
5.1. COMPRA VENTA PARTICULAR (C2C)

Es curioso constatar que la forma de comercio electrnico entre particulares C2C (Consumer to Consumer), ha disminuido en el presente ao, siendo una forma en clara expansin hasta el ao pasado. Si sumamos los porcentajes de compradores online que han utilizado de alguna manera esta posibilidad entre particulares (comprado, vendido o ambas), tenemos que en 2010 el porcentaje total es de 19,3%, mientras que en 2011 es de 14,6%. Esta disminucin en el uso del C2C se puede relacionar con el descenso habido este ao en formas tambin con bastante impulso hasta el ao pasado de este tipo de transacciones a travs de los portales de subastas.
FIGURA 39. HA COMPRADO O VENDIDO ALGN PRODUCTO O SERVICIOS A UN PARTICULAR A TRAVS DE INTERNET? (%)
HA COMPRADO O VENDIDO ALGN PRODUCTO O SERVICIO A UN PARTICULAR A TRAVS DE INTERNET?

80,3
84,8
Ni comprado ni vendido Solo he vendido Slo he comprado Vendido y comprado
84,8%
NI COMPRADO NI VENDIDO EN 2011
2,3 9,8 7,2

2010
2,6 7,3 4,7
Ns/Nc
0,4
2011
0,5
El precio sigue siendo el principal motivo para utilizar la modalidad de comercio electrnico entre particulares (C2C), pero ha disminuido su porcentaje como aliciente para su uso en el presente ao. Sin embargo, la posibilidad de obtener una mayor oferta, incrementa su porcentaje como motivacin para usar este canal.
55
FIGURA 40. PRINCIPALES RAZONES POR LAS QUE HA COMPRADO EN 2011 PRODUCTOS/SERVICIOS A TRAVS DE INTERNET A UN PARTICULAR (DESDE UN PORTAL DE COMPRA VENTA QUE PERMITE CERRAR LA OPERACIN DE MANERA ONLINE) (%)
Tanto en 2011 como en 2010 el precio es la principal razn por la que ha comprado productos/servicios a travs de Internet a un particular (C2C)
Precio 35,3 26,4 29,5 30,9 8,8 8,0 5,4 10,0 2,7
73,5 78,4
Mayor oferta
nico medio disponible
Por probar
2011 2010
Recomendacin
Motivos ecolgicos
Otra
6,0 9,0
Base: Total de internautas compradores comercio electrnico C2C Fuente: ONTSI
Dentro de los productos y servicios que se compran y venden entre particulares, sigue destacando el sector de electrnica, aunque disminuye su porcentaje con respecto a 2010. Electrodomsticos y hogar (decoracin, mobiliario, etc) experimenta un incremento en este ao y se sita en una de las categoras ms importantes. Ropa y complementos es el tercer grupo de productos en el que se utiliza este canal de comercializacin entre particulares, experimentando un incremento en este ao a pesar de la bajada general del comercio C2C.
56
FIGURA 41. PRODUCTOS/SERVICIOS COMPRADOS EN 2011 A TRAVS DE INTERNET A UN PARTICULAR (%)
El sector de electrnica destaca tanto en el ao 2010 como en 2011 entre los productos y servicios que se compran y venden entre particulares
Electrnica Electrodomsticos y hogar 2,6
28,3 33,4 25,3 25,0 18,4 20,9 19,5 19,0
Ropa y complementos
Billetes de transporte Reservas alojamiento Artculos deportivos Entradas a espectculos 8,1
9,4
17,0 13,3 16,7 Alimentacin y bazar 10,2 14,6 Alquiler de coches y motor 10,9 14,6 Pel./msica/videojueg formato 7,2 12,6 Libros 12,4 4,3 Software 2,7 Pel./msica/videojueg formato 3,5 0,0 2,3 Bienes inmobiliarios Ns/Nc
0
2011 2010
7,6 2,1
20 40 60 80 100
Base: Total de internautas compradores comercio electrnico Fuente: ONTSI
57
5.2. COMPRA O DESCARGA DE PRODUCTOS Y SERVICIOS A TRAVS DE DISPOSITIVO MVIL

En el presente apartado se analiza la compra o descarga de productos y servicios desde aplicaciones propias del dispositivo mvil, conocida como mCommerce, una actividad que no se incluye expresamente en este estudio dentro de lo que es el comercio electrnico. Por este motivo, el gasto generado no afecta al volumen de negocio B2C, ni los usuarios de dicha actividad se consideran necesariamente compradores B2C. El 9% de los entrevistados manifiesta que ha realizado alguna compra o contratacin de productos y servicios online en los ltimos 12 meses.
FIGURA 42. HA COMPRADO O CONTRATADO PRODUCTOS O SERVICIOS POR INTERNET USANDO UN DISPOSITIVO MVIL EN LOS LTIMOS 12 MESES? (%)
HA COMPRADO O CONTRATADO PRODUCTOS O SERVICIOS POR INTERNET USANDO UN DISPOSITIVO MVIL EN LOS LTIMOS 12 MESES?
S 9,0%
Ns/Nc 0,7%
9%
No 90,3%
Dos tercios de los participantes en el estudio que han utilizado un dispositivo mvil para sus compras online manifiestan que han contratado algn servicio como transporte, entradas para eventos, seguros. Tambin resalta que un tercio de los clientes de mCommerce ha comprado algn contenido digital como pelculas, msica, libros electrnicos, peridicos online, juegos, aplicaciones de pago para telfonos mviles u otros dispositivos mviles. Siempre descargndolo desde una pgina web o aplicacin. Por ltimo un 27,6% declara que ha utilizado un dispositivo mvil para la compra online de un producto fsico como algn producto de electrnica, ropa, juguetes, alimentacin, libros fsicos, CD/DVD fsico.
58
FIGURA 43. QU TIPO DE PRODUCTOS HA COMPRADO USANDO EL DISPOSITIVO MVIL EN LOS LTIMOS 12 MESES? (%)
QU TIPO DE PRODUCTOS HA COMPRADO USANDO EL DISPOSITIVO MVIL EN LOS LTIMOS 12 MESES?
Servicios
65,8
Contenido digital
32,3
65,8%
COMPRA SERVICIOS
Productos fsicos
27,6
N.c
3,6
Ms de la mitad de los usuarios de comercio electrnico va dispositivo mvil manifiestan que su gasto en el mismo representa menos de un 20% de su gasto total en comercio electrnico. Sin embargo hay un grupo importante de usuarios intensivos de este canal que manifiesta lo utiliza en ms del 60% de sus compras online, un 19,3%.
FIGURA 44. QU PORCENTAJE (DEL IMPORTE TOTAL GASTADO POR INTERNET EN 2011) COMPR O CONTRAT USANDO EL TELFONO MVIL? (%)
QU PORCENTAJE (DEL IMPORTE TOTAL GASTADO POR INTERNET EN 2011) COMPR O CONTRAT USANDO EL TELFONO MVIL?
11,8 7,5 4,6 16,3

Del 81 % al 100 % Del 61 % al 80 % Del 41 % al 60 % Del 21 % al 40 %
19,3%
UTILIZA DISPOSITIVO MVIL EN MS DEL 60% DE SUS COMPRAS ONLINE
53,3
Del 0 % al 20 % NS
6,6
2011
Por otro lado, del total de internautas compradores un 12,7% considera que usa bastante, mucho o siempre algn dispositivo mvil en la bsqueda de informacin para la compra del producto.
59
CON QU FRECUENCIA UTILIZA UN DISPOSITIVO MVIL EN LA BSQUEDA DE INFORMACIN PARA LA COMPRA DE UN PRODUCTO/SERVICIO?
FIGURA 45. CON QU FRECUENCIA UTILIZA UN DISPOSITIVO MVIL EN LA BSQUEDA INFORMACIN PARA LA COMPRA DE UN PRODUCTO O SERVICIO? (%)
12,7%
12,7%
UTILIZA DISPOSITIVO MVIL BASTANTE, MUCHO O SIEMPRE
60
6.
FRENOS E IMPULSORES DEL COMERCIO ELECTRNICO
El grado de acuerdo con todos los posibles frenos a la compra online ha subido respecto al ao 2010. De forma global se puede hablar de dos principales barreras hacia la compra online entre los internautas espaoles. En primer lugar, las relacionadas con la seguridad en el proceso de compra: desconfianza frente al uso que se pueda hacer de los datos personales o financieros. stas han sido las que ms relevancia han adquirido en el presente ejercicio, subiendo en importancia con respecto al ao anterior. Por otro lado, las relacionadas con el producto: que las caractersticas del producto comprado no se correspondan con las expectativas, que el producto no llegue a recibirse o no poder devolverlo en el caso de que su estado sea defectuoso.
FRENOS AL COMERCIO ELECTRNICO B2C
FIGURA 46. NIVEL DE ACUERDO ALTO SOBRE AFIRMACIONES RELACIONADAS CON INTERNET COMO MEDIO DE COMPRA (% DE ACUERDO MUY ALTO)
54,4 43,8
54,4%
DESCONFIANZA A FACILITAR SUS DATOS FINANCIEROS
Si utilizara Internet para comprar, tendra reticencia a dar mis datos financieros
53,1%
LE PREOCUPA EL USO DE LOS DATOS PERSONALES
Si utilizara Internet para comprar, tendra desconfianza del uso que se le pueda dar a mi informacin personal
53,1 45,7
Si utilizara Internet para comprar, me preocupara que las caractersticas del producto comprado no se correspondieran con mis expectativas
53,2 47,0 2011 2010 51,0 46,4
Si utilizara Internet para comprar, me preocupara no recibir el producto o no poder devolverlo si su estado es defectuoso
Creo que Internet no sera un canal seguro para realizar mis compras
39,0 30,7
En general, creo que usar Internet para realizar las compras es arriesgado
36,7
31,0
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
de los valores 6 y 7 sobre una escala de 1 a 7, 7= Totalmente de acuerdo ; 1=Totalmente en desacuerdo Base: Total de internautas no compradores Fuente: ONTSI
61
Sin embargo, de cara a realizar un diagnstico ms detallado de los frenos e impulsores que determinan la evolucin del comercio electrnico B2C en Espaa, resulta necesario analizar los problemas identificados y las soluciones propuestas por los distintos segmentos segn su comportamiento: No compradores online (no han realizado compra online en 2011). Ex compradores (dentro del grupo anterior, aqullos que s tienen experiencia de compra online previa al 2011). Compradores online durante el ejercicio 2011.
6.1. NO COMPRADORES EN INTERNET

Del total de internautas, el 49,3% declara no haber realizado ninguna compra en Internet durante 2011. El porcentaje de no compradores es ms alto entre los intervalos de edad 15-24 aos y mayores de 65 aos, residentes en hbitats menores a 20.000 habitantes y de clase social media baja/baja. Aunque son los segmentos con mayor entrada entre los nuevos compradores en el presente ao, todava queda mucho camino por recorrer.
FIGURA 47. HA COMPRADO ALGN BIEN O CONTRATADO ALGN SERVICIO POR INTERNET EN EL AO 2011? (%)
50,7 43,1 S 41,5 40,3 2011
39,8
49,3 56,9 No 58,5
2010
2009 2008 2007
59,7
60,2
0 20 40 60 80 100
62
TABLA 16. HA COMPRADO O CONTRATADO ALGN PRODUCTO O SERVICIO A TRAVS DE INTERNET DURANTE EL 2011
SEXO
TOTAL Compradores 2010 No compradores 2010 50,7% 49,3%
EDAD
35/49 aos 50/64 aos 65/ms aos
52,1% 47,9%
49,3% 50,7%
34,1% 65,9% HABITAT
67,0% 33,0%
50,0% 50,0%
50,9% 49,1%
33,7% 66,3%
CLASE SOCIAL
50/100 mil Capital ms 100 mil Alta Media Alta Media Media Baja, Baja
TOTAL
Menos 10 mil
10/20 mil
20/50 mil
Compradores 2010 No compradores 2010
50,7% 49,3%
43,4% 56,6%
43,1% 56,9%
49,3% 50,7%
53,9% 46,1%
56,9% 43,1%
65,7% 34,3%
47,8% 52,2%
38,1% 61,9%
Base: Internautas en cada grupo sociodemogrfico Fuente: ONTSI
La principal barrera declarada por los no compradores online es la necesidad de tener contacto fsico con el producto comprado. As, el 68,1% declara que le gusta ver lo que compra. A continuacin observamos una serie de barreras, todas ellas relacionadas con la percepcin de seguridad: reticencia a dar los datos personales por Internet, falta de seguridad percibida en el medio y desconfianza de las formas de pago. Todas estas barreras manifiestan una relevancia levemente inferior al ao 2010, continuando su tendencia descendente.
FIGURA 48. RAZONES POR LAS QUE NO COMPRA POR INTERNET (%)
Me gusta ver lo que compro Miedo a dar datos personales 68,1 70,4
La apetencia de ver lo que se compra es la principal razn esgrimida por los no compradores para no comprar
No me parece seguro/no me fo
Desconfianza formas de pago No lo necesito Desconfo en la informacin Coste del envo Desconocimiento/falta indormacin Uso poco Internet No tengo conexin a internet Me parece difcil/complicado No ofrece ventajas Precio de los productos Coste acceso internet demasi.alto Dificultad para recibir producto El producto que quiero no est Poca amplitud en la oferta Lo intent sin xito Otros NS / NC
0
34,3 34,7 29,8 28,9 26,0 27,5 18,4 19,4 17,0 20,3 13,0 16,4 11,6 10,7 11,0 10,4 9,1 9,0 7,7 9,7 4,7 7,8 4,7 2,7 3,7 3,6 0,9 1,5 9,2 10,8 7,0 6,0
20 40
55,8 60,2 51,3 52,6 45,8 46,5
2011 2010
60
80
100
Base: Total de internautas no compradores Fuente: ONTSI
63
Las barreras principales al comercio electrnico, preferencia por ver fsicamente el producto antes de comprarlo y reservas sobre la seguridad, son percibidas con mayor fuerza por las mujeres y los mayores de 35 aos.
TABLA 17. RAZONES POR LAS QUE NO COMPRA POR INTERNET
SEXO TOTAL
Hombre Mujer 15/24 aos
63,7% 49,1% 47,4% 41,9%
EDAD
25/34 aos
59,8% 48,9% 45,9% 50,4%
35/49 aos
50/64 aos
73,5% 65,2% 56,8% 45,0%
65/ms aos
79,2% 66,9% 55,6% 39,0%
Me gusta ver lo que compro
68,1%
64,1% 53,1% 47,9% 45,0%
71,9% 58,4% 54,6% 46,6%
69,5% 56,0% 52,6% 48,1%
Reticencia a dar datos personales 55,8% No me parece seguro / No me fo Desconfianza formas de pago 51,3% 45,8%
INTENCIN DE COMPRA
Sin embargo, el 12,9% de los internautas no compradores declaran estar dispuestos a realizar compras online en los prximos meses. Este porcentaje supone un incremento de 3,6 p.p. frente al registrado en 2010. El incremento es incluso superior a los 2 p.p. de crecimiento de las expectativas de uso del comercio electrnico en 2010.
FIGURA 49. TIENE INTENCIN DE REALIZAR COMPRAS A TRAVS DE INTERNET EN LOS PRXIMOS MESES? (%)
12,9%
De los NO COMPRADORES est predispuesto a comprar online en los prximos meses
Seguramente s
1,9 1,5
11,0 7,8 22,6 21,0
Probablemente s
2011
2010
Probablemente no
Seguro que no
26,6 30,9
37,9 38,7
0 20 40 60 80 100
No me lo he planteado
Los compradores online potenciales son mayoritariamente hombres entre 25 y 49 aos, residentes en hbitats de 10.000 a 20.000 y de 50.000 a 100.000 habitantes, de clase social alta y media-alta.
64
TABLA 18. INTENCIN SEGURA O PROBABLE DE REALIZAR COMPRAS A TRAVS DE INTERNET EN LOS PRXIMOS MESES (%)
SEXO
TOTAL Hombre Mujer
EDAD
15/24 aos 25/34 aos 35/49 aos 50/64 aos 65/ms aos
Seguramente o probablemente s
12,9%
14,4%
11,6%
12,4%
16,3%
15,1%
8,3%
8,8%
HABITAT TOTAL
Menos 10 mil 10/20 mil 20/50 mil 50/100 mil Capital ms 100 mil Alta/Media Alta
CLASE SOCIAL
Media Media Baja/Baja
Seguramente o probablemente s
12,9%
9,9%
16,7%
11,1%
22,2%
12,1%
16,1%
13,7%
10,1%
La clave para incorporar este grupo al sector del comercio electrnico es incrementar su percepcin de mayor seguridad en las transacciones electrnicas. Resulta tambin bsico encontrar nichos de mercado de productos o servicios que no se puedan encontrar en otros canales de distribucin y que ofrezcan un verdadero inters. Estas dos motivaciones han aumentado en importancia con respecto al ao anterior.
65
FIGURA 50. DE QU DEPENDE QUE EN EL FUTURO REALICE COMPRAS A TRAVS DE INTERNET? (%)
Transacciones sean ms seguras No pueda comprar en otro sitio 42,4 42,1 41,9 37,6 41,7 39,1 36,6 31,3 25,2 27,5 24,7 23,7 17,0 17,4 12,0 11,2 10,8 10,9 8,7 12,4 8,5 11,5 7,0 8,0 6,9 8,6 8,8 9,4 16,3 14,1
0 20 40 60 80 100
La apreciacin de seguridad es la razn ms valorada para realizar compras a travs de Internet en el futuro tanto en 2010 como en 2011
Algo verdaderamente interesante De que no tuvioera ms remedio De que pidan menos datos De tener ms formas de pago Precios de los productos bajen Sitios habituales ofrezcan el servicio Que sea ms fcil comprar Conexin a internet sea ms barata De que tenga conexin a internet
2011 2010
De que aprenda a utilizar internet

Ms conocimiento de la empresa
Otra
Ns/Nc
66
6.2. EX-COMPRADORES
El 7,9% de los internautas no compradores en 2011, han comprado alguna vez a travs de Internet anteriormente. Este porcentaje ha aumentado con respecto al 6,1% de 2010. Hay que tener en cuenta la fuerte entrada en 2010 de compradores de perfiles ms vulnerables ante una situacin econmica adversa. De cara a comprender por qu los antiguos compradores online no haban realizado ninguna compra online durante el ejercicio 2011, se pregunt en la encuesta por los motivos. En primer lugar destaca como motivo la preferencia de los canales fsicos tradicionales, pero esta razn ha perdido bastante peso con respecto a 2010, del 69,8% ha pasado al 57% en 2011. En segundo lugar, el motivo es simplemente que el internauta no ha necesitado comprar ningn producto o servicio online en 2011. Este motivo aumenta levemente con respecto al ao anterior. Existe una bajada, con respecto al ao anterior, en la importancia de otros motivos tambin relevantes, aunque por debajo de los dos anteriores: los servicios no son interesantes o atractivos, percepcin de que no es un medio seguro o los precios no son ms baratos.
FIGURA 51. POR QU RAZN NO HA COMPRADO EN EL LTIMO AO EN INTERNET? (%)
57,0
Prefiero ir a la tienda No lo he necesitado Servicios no interesantes No medio seguro para comprar No me resulta atractivo Precios no son baratos No lo he considerado 33,6 38,6 21,9 29,7 17,5 21,2
69,8
55,5 52,5
Prefiero ir a la tienda es la razn mayoritaria por la que no han comprado en 2010 como en 2011 en Internet
15,6 19,4
12,6 22,7 9,2 12,5 8,6 8,5 2,6
2011 2010
No buenas experiencias anteriores

Es complicado por Internet No tengo conexin a Internet Otros
0
12,7
6,1 16,5
20 40 60 80 100
Base: Total de internautas no compradores en 2011, pero s antes Fuente: ONTSI
67
6.3. COMPRADORES ONLINE 2011

El precio y la comodidad siguen siendo las dos principales motivaciones para la compra online frente a la tienda fsica. Destaca en el presente ao que descienden en importancia la mayora de las razones, salvo el hecho de que la compra mediante Internet sea el nico medio disponible.
FIGURA 52. PRINCIPALES RAZONES POR LAS QUE HA COMPRADO EN EL LTIMO AO PRODUCTOS/SERVICIOS A TRAVS DE INTERNET EN LUGAR DE ACUDIR A UNA TIENDA FSICA (%)
PRINCIPALES RAZONES POR LAS QUE HA COMPRADO EN EL LTIMO AO PRODUCTOS/SERVICIOS A TRAVS DE INTERNET EN LUGAR DE ACUDIR A UNA TIENDA FSICA
Precio/promociones ofertas
Comodidad
Ahorro de tiempo Mayor oferta/mayor gama Facilidad para comparar nico medio disponible 26,6 25,6 23,2 21,9 15,5 20,6 15,0 27,9 10,8 10,3 6,1 9,3 3,7 2,1 1,2 1,0
0 20 40
65,2 71,9 58,6 69,2 39,3 38,6 40,1 2011 2010 52,9
65,2%
DE LOS INTERNAUTAS COMPRADORES ELIGEN COMO RAZN PRINCIPAL EL PRECIO, PROMOCIONES Y OFERTAS
Rapidez en el suministro Facilidad de compra Por recomendacin Por probar
Otra
Ns/Nc
60
80
100
La posibilidad de compra a cualquier hora, la rapidez a la hora de encontrar lo que se est buscando, no tener que desplazarse a la tienda y poder comprar y recibir los productos desde casa, son los aspectos que tienen una mayor importancia para el comprador online. Vemos que el atractivo de estas ventajas disminuye fuertemente en el no comprador.
68
TABLA 19. INDIQUE LA IMPORTANCIA QUE TIENE PARA USTED CADA ASPECTO EN LA COMPRA POR INTERNET (% DE IMPORTANCIA MUY ALTA)
Internauta Importancia de la compra online La conveniencia de compras online
Comprar desde mi casa Evitar tener que tratar con los vendedores Recibir los productos directamente en mi casa Comprar a cualquier hora del da o de noche Compras de una sola vez Evitar las multitudes Completar mis compras rpidamente No tener que desplazarme de tienda en tienda Encontrar lo que quiero en poco tiempo 31,0% 13,0% 30,7% 36,9% 21,2% 28,7% 25,8% 33,4% 36,9% 43,0% 16,4% 39,6% 49,7% 26,7% 34,2% 32,6% 43,4% 46,4% 18,6% 9,4% 21,6% 23,7% 15,6% 23,1% 18,8% 23,2% 27,2%
Comprador 2010 Importancia de la compra online
No comprador 2010 Importancia de la compra online
Media (escala 1 a 7)
4,35
4,75
3,93
* Datos Top 2 Box: de los valores 6 y 7 sobre una escala de 1 a 7, 7= Muy importante ; 1=Nada importante Base: Total de internautas en cada categora Fuente: ONTSI
Para incrementar el volumen de compra en el futuro, los actuales compradores reclaman principalmente la eliminacin de gastos de envo. A continuacin siguen aspectos relacionados con la seguridad en los pagos, garantas de devolucin. El siguiente aspecto, como el primero, tiene un claro componente econmico, se trata de una mejor oferta econmica, precios ms bajos. Volvemos a continuacin a temas relacionados con una mayor garanta/confianza o mejorar la seguridad en el uso de datos personales. Todos estos aspectos son mencionados por ms del 60% de los compradores. Como vemos, hay tres ejes principales de mejora: economa, seguridad y garanta.
69
QU CREES QUE DEBERA MEJORAR PARA REALIZAR MS COMPRAS EN INTERNET EN EL FUTURO?
FIGURA 53. QU CREES QUE DEBERA MEJORAR PARA REALIZAR MS COMPRAS EN INTERNET EN EL FUTURO? (%)
No cobrar los gastos de envio Mayor seguridad en los pagos Ms garantias de devolucion Precios deberian ser ms bajos Ms garantias/confianza Mejorar uso datos personales 79,4 72,1 68,8 67,9 64,0 62,3 59,8 58,8 52,6 52,6 52,1 51,5
79,4%
DE LOS INTERNAUTAS COMPRADORES CREEN QUE NO SE DEBERAN COBRAR GASTOS DE ENVO
Sin registro web apara comprar Localizador de envos Mayor/mejor oferta en Espaa Mejorar calidad entrega Facilidad en recepcin de producto Ms informacion Ms rapidez plazos entrega Mejor atencion al cliente Mayor variedad productos Ms variedad forma pago Procedimiento ms sencillo
0 20 40
50,7
47,0
46,4
46,4
43,7
60 80 100
70
7.
ANLISIS LONGITUDINAL 2010-2011
El anlisis longitudinal, realizado a travs de una muestra constante (comn entre 2010 y 2011 en la muestra panel, con un tamao de 2.195 individuos), ofrece resultados que permiten conocer la evolucin de los internautas compradores y no compradores durante dos ejercicios consecutivos (2010 y 2011) y ver en qu han modificado su conducta respecto a la compra. El sentido de este anlisis no es analizar diferencias entre grupos, sino entender la evolucin tanto de compradores como de no compradores y de los subgrupos en los que se dividen.
7.1. SEGMENTACIN Y EVOLUCIN

De la muestra constante que analizamos este ao, el 40,7% es comprador online en el ao 2011. La gran mayora de este subsegmento es comprador constante, es decir, tambin realiz alguna compra online en el ao 2010. Concretamente, se trata del 75,6%. El resto de los compradores actuales no compr el ao pasado, y en este anlisis les definiremos como nuevos compradores. Por otro lado, estn los no compradores, 59,3% de la muestra comn. Entre ellos, la gran mayora (92,1%) son internautas que no han comprado nunca por Internet: antiguos no compradores. El resto son personas que han comprado alguna vez online, pero no en el ao 2011. Este ltimo grupo de nuevos no compradores es relativamente pequeo. Su dato en el informe es principalmente indicativo, pero no concluyente.
FIGURA 54. PESO DE LOS SEGMENTOS DE COMPRADORES Y NO COMPRADORES ENTRE LA SUBMUESTRA DE INTERNAUTAS (%)
SEGMENTO COMPRADORES
Nuevos Compradores 24,4%
SEGMENTO NO COMPRADORES
Nuevos No Compradores 7,9%
Comprador Constante 75,6%
Antiguos no Compradores 92,1%
Base: Submuestra de internautas 2010-2011 Fuente: ONTSI
71
7.2. PERFIL DE LOS SEGMENTOS

En el anlisis de los perfiles socio-demogrficos de los segmentos identificados en el apartado anterior, observamos perfiles similares a lo que ya hemos visto en los captulos sobre la muestra total. El perfil ms tpico del comprador constante corresponde en gran medida con lo que adems ya se constat en 2010: Hombres. 25 a 49 aos. Localidades con ms de 100.000 habitantes o capitales. De clase social alta/media alta. Trabajadores a tiempo completo.
Se diferencia del perfil del comprador nuevo, el cual muestra adems bastante similitud con el del comprador en los sectores de actividad emergentes de la muestra total en 2010: Hombres. Jvenes (15 a 24 aos) y personas de mediana edad (35 a 49 aos). Estudiantes y trabajadores a tiempo completo. De nivel socioeconmico media baja/baja. Residentes en localidades de menos de 10.000 habitantes.
Por otro lado, se encuentran los internautas que no han comprado nunca por Internet, los antiguos no compradores, y tambin aqu se observan muchas similitudes con respecto al ao pasado: Personas jvenes (15-24 aos) y ms mayores (65+ aos). Mayor presencia de estudiantes, jubilados y personas dedicadas al cuidado del hogar. Personas con estudios secundarios. Localidades de tamao medio (10.000 a 50.000 habitantes). Particularmente de clases sociales media baja/baja.
Por ltimo, el perfil del subsegmento de los nuevos no compradores, personas que no compraron en 2011 pero s alguna vez antes, es el siguiente: Mujeres. Ciudades con ms de 100.000 habitantes o capitales. En gran parte de clase social media. Proporcin elevada de desempleados.
72
TABLA 20. PERFIL SOCIODEMOGRFICO DE LOS SEGMENTOS DE SUBMUESTRA (%)

COMPRADORES Constantes Sexo Hombre Mujer Edad 15-24 25-34 35-49 50-64 65 o ms Hbitat Menos de 10 mil 10 mil a 20 mil 20 mil a 50 mil 50 mil a 100 mil Ms de 100 mil y capitales Nivel socioeconmico Alta + Media Alta Media Media Baja + Baja Estudios Sin estudios Primarios Secundarios Superiores Actividad laboral Jornada completa Media Jornada Menos de 8 horas/semana Jubilado/pensionista/ret Parado/trabajado anterior Estudiante universitario Pensin incapac/invalidez Cuidado hogar/Sus labores Parado/busca primer empleo Estudiante no universitario Nuevos Compradores 59,9 40,1 15,3 24,6 43,2 14,2 2,7 35,3 12,5 11,8 6,5 33,9 33,1 42,3 24,6 0,5 1,5 43,6 54,2 59,2 4,8 1,2 4,4 12,8 2,1 1,8 2,5 4,7 6,6 NO COMPRADORES Nuevos No Compradores 41,3 58,7 12,3 31,4 32,2 15,5 8,6 23,2 16,4 4,6 9,9 46,0 22,6 61,4 16,0 0,7 5,0 65,6 28,8 45,8 7,2 6,4 25,0 1,9 2,1 6,1 0,9 4,5 Antiguos No Compradores 49,0 51,0 24,0 15,1 35,2 16,9 8,7 25,2 15,7 15,8 8,8 34,5 21,6 42,8 35,7 2,6 7,0 75,3 15,1 42,1 6,3 1,2 8,0 12,1 1,6 1,2 11,3 2,0 14,2
53,9 46,1 8,6 26,7 37,9 22,2 4,6 14,2 9,8 17,1 9,7 49,3 46,5 37,0 16,5 0,4 1,3 48,4 49,8 60,3 7,7 0,7 5,5 10,1 2,5 2,9 4,2 3,4 2,8
73
7.3. USO DE INTERNET

En 2011 se observa que hay diferencias en cuanto al uso de Internet entre los diferentes pblicos que se analizan en el presente captulo. Lo ms destacable son los perfiles de los no compradores. El antiguo no comprador corresponde, en cuanto a sus usos de Internet, a un usuario algo ms espordico con menos experiencia y una menor disponibilidad de Internet por banda ancha en el hogar. En contraste, el nuevo no comprador parece ms avanzado en cuanto a sus usos de Internet que el nuevo comprador. Esto permite pensar que su estado como nuevo no comprador es temporal, dado que su predisposicin a la compra por Internet puede ser ms alta por su afinidad con el medio de Internet.
TABLA 21. USO DE INTERNET SEGN SEGMENTOS DE SUBMUESTRA (%)
COMPRADORES Constantes Nuevos Compradores 84,0 41,2 87,7 72,3 87,6 28,2 NO COMPRADORES Nuevos No Compradores 92,8 41,1 90,8 78,8 94,1 34,2 Antiguos No Compradores 73,1 37,0 69,2 67,6 73,8 14,8
Semanalmente Ahora ms que antes Hace ms de 3 aos Banda Ancha Email (cuenta personal) Email (cuenta trabajo)
97,7 39,3 94,2 85,6 98,1 49,9
7.4. COMPRADORES EN 2011

Como cabe esperar, el grado y tipo de comercio electrnico realizado por parte de los compradores constantes y los nuevos compradores presenta claras diferencias. En primer lugar, los compradores constantes realizan compras de ms categoras de productos y servicios. Mientras que el nuevo comprador adquiere una media de 2,4 categoras de productos, el comprador constante compra de media 3,5 categoras de producto. De ah que en general las penetraciones de compra de las diferentes categoras de productos son mayores entre los compradores constantes. No obstante, es muy destacable que los compradores nuevos adquieren en mayor medida que los compradores constantes aplicaciones y software, servicios personales, experiencias y sensaciones, adems de descargar suscripciones de libros, revistas y peridicos.
74
TABLA 22. COMPRAS REALIZADAS EN 2011 POR COMPRADORES DE SUBMUESTRA (%)

COMPRADORES Constantes Nuevos Compradores 31,9 19,8 24,6 5,8 10,0 6,5 20,2 3,4 9,9 5,5 10,7 5,2 4,7
Billetes de transporte Entradas a espectculos Reservas alojamiento y paquete turstico Alquiler de coches y motor Servicios personales, experiencias y sensaciones Restaurantes Ropa y complementos Joyera y relojes Artculos deportivos Descarga o suscripcin de libros, revistas y peridicos Libros, revistas, y peridicos Juguetes, juegos de mesa y juegos Pelculas,msica y videojuegos para recibir en formato,fsico Descarga, o servicio online, de pelculas, msica y videojuegos Servicios de Internet y telefona Aplicaciones y software Seguro Servicios financieros Electrnica: imagen, sonido, comunicaciones, hardware Alimentacin y bazar Juegos de azar, concursos, apuestas y lotera Electrodomsticos, hogar y jardn Otros Nmero medio de categoras compradas
61,6 37,5 48,5 12,6 8,7 10,7 23,3 4,0 11,6 5,2 14,3 5,8 8,4
9,8 12,7 7,7 4,4 16,1 14,1 13,6 6,3 9,7 7,4 3,5
8,5 9,3 10,5 5,6 8,8 7,9 9,0 5,4 3,1 11,1 2,4
Base: Compradores en submuestra de internautas 2010-2011 Fuente: ONTSI
75
Esta observacin sobre los constantes compradores que compran de media ms categoras de producto/servicio, se traduce tambin directamente en ms procesos de compra y un gasto anual mayor en comparacin con los compradores nuevos. Mientras que los compradores constantes hacen de media 10,3 procesos de compra por un valor total de 1.022 en 2011, el comprador nuevo realiza nicamente 6,0 procesos de compra por un valor de 594.
TABLA 23. NMERO DE PROCESOS DE COMPRA Y GASTO MEDIO EN 2011 EN SUBMUESTRA
COMPRADORES Constantes Nuevos Compradores 6,0 594
Media de veces compra en 2011 Gasto medio en 2011 (euros)
10,3 1.022
En lnea con su nivel de actividad, el comprador constante ha tenido ms problemas que el nuevo comprador. Casi 1 de cada 10 compradores constantes ha tenido algn problema en el ao 2010 2011.
TABLA 24. PROBLEMAS CON LAS COMPRAS EN 2010 2011 EN SUBMUESTRA (%)
COMPRADORES Constantes Nuevos Compradores 6,0
Problemas con las compras en 2010 2011
9,6
76
7.5. NO COMPRADORES EN 2010

Entre el grupo de no compradores, hay un subconjunto interesante de nuevos no compradores. Estas personas no realizaron ninguna compra en 2011, pero s con anterioridad. Analizando las razones de ausencia de compra en 2011, se obtiene que las dos razones principales que este subsegmento argumenta son, en primer lugar, la falta de necesidad de comprar online y, en segundo lugar, la preferencia por visitar una tienda fsica. Aunque hayan cambiado de orden, estas son las mismas razones que el ao pasado. Con respecto a los datos de 2010, es destacable que ha ganado en importancia la impresin que los precios de las tiendas online no son baratos.
TABLA 25. MOTIVOS PARA NO COMPRAR POR INTERNET EN 2011 EN SUBMUESTRA (%)*
NO COMPRADORES Nuevos No Compradores No lo he necesitado Prefiero ir a la tienda No servicios interesantes Precios no son baratos No lo he considerado No medio seguro para comprar No me resulta atractivo No buenas exper. anteriores 53,9 52,2 31,1 20,6 18,1 16,9 12,5 12,3 Antiguos No Compradores ---------------
* La pregunta se efecta nicamente a los nuevos no compradores Base: No compradores en submuestra de internautas 2010-2011 Fuente: ONTSI
Para que los nuevos no compradores vuelvan a comprar, primero tienen que encontrar algo interesante y/o algo que cubra una necesidad muy concreta. Adems, una buena parte indica que slo acudiran al canal online si lo deseado/necesitado no se puede comprar en otro sitio. Por ltimo, y de acuerdo con la subida que experimenta la percepcin de que los precios de Internet no son baratos, este ao gana en importancia el requerimiento de que los precios bajen para volver a comprar en el futuro.
77
TABLA 26. RAZONES PARA VOLVER A COMPRAR EN EL FUTURO EN SUBMUESTRA (%)

NO COMPRADORES Nuevos No Compradores De encontrar algo interesante De la necesidad concreta que tenga No pueda comprar producto otro sitio Que los precios bajen Transacciones ms seguras Forma de pago/reembolso Que sea ms fcil comprar 68,9 55,1 47,0 38,8 29,7 25,0 15,9 Antiguos No Compradores ---------------
Base: No compradores en submuestra de internautas 2010-2011 Fuente: ONTSI
Si comparamos las razones para no comprar en Internet de los nuevos no compradores y los antiguos no compradores, observamos unas diferencias llamativas. En general, el antiguo comprador ve ms barreras para comprar en Internet, siendo las ms importantes, con diferencia, lo relacionado con la seguridad (reticencia a facilitar datos personales, no fiarse y desconfianza en el pago) y la preferencia de ver lo que compra. Adems, el antiguo no comprador se diferencia en cuanto al uso ms espordico de Internet y a un desconocimiento/falta de informacin sobre la compra online. Por ltimo, entre los nuevos no compradores destaca de nuevo un aspecto relacionado con el coste en este caso, el coste del envo-. Este indicador ha subido con respecto al ao pasado y les diferencia de los antiguos no compradores.
78
TABLA 27. RAZONES PARA NO COMPRAR EN INTERNET EN SUBMUESTRA (%)

NO COMPRADORES Nuevos No Compradores Me gusta ver lo que compro Coste del envo Desconfianza formas de pago No me parece seguro/no me fo No lo necesito Miedo a dar datos personales Desconfo en la informacin No ofrece ventajas Precio de los productos Desconocimiento/falta informacin Poca amplitud en la oferta Uso internet muy poco 52,5 40,2 36,1 34,3 30,6 28,7 26,8 13,7 12,2 11,3 9,8 9,0 Antiguos No Compradores 70,7 25,5 47,7 54,2 34,7 60,2 30,6 11,2 9,1 19,5 3,4 18,7
Todas estas barreras a la compra y razones para volver a comprar finalmente redundan en una mayor intencin de compra en los prximos meses para los nuevos no compradores. stos ya tienen experiencia previa y simplemente necesitan que se den ciertas circunstancias desglosadas arriba - para volver a comprar.
TABLA 28. INTENCIN DE REALIZAR COMPRAS ONLINE EN LOS PRXIMOS MESES (%)
NO COMPRADORES Nuevos No Compradores Seguramente s Probablemente s Probablemente no Seguro que no No me lo he planteado 9,0 35,2 16,9 6,1 32,8 Antiguos No Compradores 1,2 7,6 22,8 29,7 38,7
79
8.
CONCLUSIONES
Pese a la coyuntura en la que se han visto envueltos tanto los consumidores espaoles como las empresas que operan en el mercado nacional, caracterizada por un considerable estancamiento econmico, el B2C se presenta como una alternativa tanto de expansin como de supervivencia para los negocios en tiempos de crisis. Esta conclusin se extrae al comprobar que el volumen del mercado B2C en Espaa alcanza los 10.917 millones de euros, con un crecimiento del 19,8% respecto al ao anterior. En esta ocasin, este crecimiento resulta del considerable aumento de nuevos compradores a lo largo del ao 2011. Los nuevos compradores pasaron de 11 millones en 2010 a 13,2 millones en 2011, lo que representa un incremento del 20,2%. El perfil del comprador se mantiene en el de un individuo de 25 a 49 aos, con estudios secundarios o universitarios, de nivel socioeconmico medio y medio-alto, son trabajadores en activo a jornada completa y residen en hbitats urbanos de ms de 100.000 habitantes. Las principales novedades en el perfil del comprador de 2011 frente al de 2010 son las nuevas incorporaciones de compradores en edades adultas y residentes en hbitats reducidos. Se aprecia una ligera bajada en el gasto medio anual por comprador (de 831 a 828), al tiempo que una cada en la frecuencia de compra. Al analizar el proceso de compra en 2011, cabe destacar varios aspectos. En primer lugar, la expansin de los nuevos sitios de compra: cupones/descuentos, subastas y ventas privadas. En segundo, el notable protagonismo que van adquiriendo las redes sociales en el contexto de las transacciones electrnicas, reflejado en el 9% de los usuarios de comercio electrnico que son seguidores o fan de marcas en estas redes. Por ltimo, el terreno que han ganado las plataformas de pago exclusivamente electrnico (PPEE), como por ejemplo PayPal o Googlewallet,, consolidndose como el segundo medio de pago tras las tarjetas de crdito/dbito. El sector turstico sigue siendo clave en las compras online, y los billetes de transporte y las reservas de alojamiento siguen siendo, un ao ms, los productos que adquieren mayor porcentaje de compradores. El precio y la comodidad se mantienen como principales motores a la compra online, mientras las cuestiones relacionadas con la seguridad y la desconfianza constituyen los principales frenos. De hecho, un gran porcentaje de no compradores (ms del 50%) estara dispuesto a comprar online si venciera estas reticencias frente a la falta de seguridad. En este sentido, los sellos de calidad son una herramienta de gran utilidad, ya que aumentan la confianza del comprador. Por ltimo, sealar que en un marco global de comercio electrnico, el C2C y el comercio electrnico a travs de cualquier dispositivo mvil (mCommerce) se plantean como alternativas al B2C, siendo utilizadas por el 14,6% y 9%, de los internautas compradores por comercio electrnico, respectivamente.
80
9.
LISTA DE GRFICOS Y TABLAS
FIGURA 1. VOLUMEN DE COMERCIO ELECTRNICO B2C (MILLONES DE EUROS) ................11 FIGURA 2. EVOLUCIN EN EL NMERO DE INTERNAUTAS VS INTERNAUTAS COMPRADORES (%) ..................................................................................................................12 FIGURA 3. ANTIGEDAD EN USO DE INTERNET (%) ...................................................... 14 FIGURA 4. HA UTILIZADO INTERNET EN ALGUNA OCASIN? (%) ...................................14 FIGURA 5. USO DE INTERNET RESPECTO AL AO ANTERIOR (%) ....................................15 FIGURA 6. COMPARACIN ENTRE EL USO DE INTERNET PARA BUSCAR INFORMACIN DEL PRODUCTO/SERVICIO Y REALIZAR LA COMPRA ...................................................... 19 FIGURA 7. CANAL MS FRECUENTE DE BSQUEDA DE INFORMACIN, COMPARACIN DE PRECIO Y COMPRA (%) ....................................................................................... 20 FIGURA 8. CANAL MS FRECUENTE DE BSQUEDA DE INFORMACIN, COMPARACIN DE PRECIO Y COMPRA (%) ....................................................................................... 20 FIGURA 9. CANAL MS FRECUENTE DE BSQUEDA DE INFORMACIN, COMPARACIN DE PRECIO Y COMPRA (%) ....................................................................................... 21 FIGURA 10. CUNDO COMPR POR PRIMERA VEZ? (%) ................................................23 FIGURA 11. HABITUALMENTE, DESDE DNDE REALIZA SUS COMPRAS POR INTERNET? (RESPUESTA MLTIPLE - %) ................................................................................24 FIGURA 12. CON QU FRECUENCIA COMPRA EN INTERNET? (%) ....................................25 FIGURA 13. USO DE FUENTES DE INFORMACIN (%) .................................................... 26 FIGURA 14. NMERO DE VECES QUE HA LEDO OPINIONES EN INTERNET ........................ 26 FIGURA 15. NMERO DE VECES QUE HA ESCRITO OPINIONES EN INTERNET ..................... 27 FIGURA 16. FAN/SEGUIDOR DE MARCA EN REDES SOCIALES ..........................................27 FIGURA 17. DNDE SUELE COMPRAR EN INTERNET? (RESPUESTA MLTIPLE - %) ............28 FIGURA 18. DE QU MANERA ACCEDE FINALMENTE AL SITIO WEB EN EL QUE REALIZA LA COMPRA DE PRODUCTOS/SERVICIOS? (RESPUESTA MLTIPLE - %) .......................... 30 FIGURA 19. CUANDO COMPRA POR INTERNET, QU FORMA DE PAGO PREFIERE? (%) .......31 FIGURA 20. SI COMPRA CON LA TARJETA DE CRDITO O DBITO, UTILIZA ALGN PIN O NMERO SECRETO PERSONAL PARA CONFIRMAR LA OPERACIN? (%) ...................... 32 FIGURA 21. DEL IMPORTE TOTAL QUE SE HA GASTADO APROXIMADAMENTE EN SUS COMPRAS POR INTERNET, QU PORCENTAJE PAG CON TARJETA DE CRDITO O DBITO? (%) .....................................................................................................32 FIGURA 22. EVOLUCIN DE LOS BIENES Y SERVICIOS COMPRADOS POR INTERNET (%) ....33 FIGURA 23. BIENES Y SERVICIOS COMPRADOS POR INTERNET 2011 (%) ......................... 34 FIGURA 24. NIVELES DE COMPRA Y VARIACIN 2010-2011 ............................................36 FIGURA 25. CUNTAS VECES HA COMPRADO POR INTERNET? (2010 VS 2011) (%) ..........38 FIGURA 26. NMERO MEDIO DE CATEGORAS DE PRODUCTOS/SERVICIOS COMPRADAS .... 39 FIGURA 27. EN EL LTIMO AO, CUNTO SE HA GASTADO APROXIMADAMENTE EN SUS COMPRAS POR INTERNET? (%) ............................................................................ 41 FIGURA 28. EN EL LTIMO AO, CUNTO SE HA GASTADO APROXIMADAMENTE EN SUS COMPRAS POR INTERNET? (%) ............................................................................ 42 FIGURA 29. VARIACIN DE COMPRADORES Y GASTO POR PRODUCTO 2010 -2011.............46 FIGURA 30. HA TENIDO ALGUNA VEZ PROBLEMAS EN LAS COMPRAS REALIZADAS POR INTERNET EN EL AO 2011 2010 ......................................................................48 FIGURA 31. QU TIPO DE PROBLEMAS HA TENIDO EN LAS COMPRAS REALIZADAS POR INTERNET? (%) ................................................................................................. 49 FIGURA 32. HA PRESENTADO UNA RECLAMACIN? (%) ................................................49 FIGURA 33. HA DEVUELTO ALGN PRODUCTO? (%) ..................................................... 50 FIGURA 34. DIFICULTAD DE DEVOLVER UN PRODUCTO COMPRADO POR INTERNET EN 2011 (%) ..................................................................................................................51 FIGURA 35. CMO CALIFICA EN GENERAL LA ENTREGA DE PEDIDOS POR INTERNET? (%) 51 FIGURA 36. EVALUACIN OFERTA ESPAOLA EN COMERCIO ELECTRNICO (%) ...............52 FIGURA 37. MEDIACIONES COMERCIO ELECTRNICO ENERO-AGOSTO 2012 ..................... 54
81
FIGURA 38. TIENE EN CUENTA, A LA HORA DE DECIDIRSE A COMPRAR EN UNA DETERMINADA TIENDA, SI SEALA QUE EST ADHERIDA A UN SELLO DE CALIDAD O CDIGO DE CONFIANZA EN INTERNET? (%) .......................................................... 54 FIGURA 39. HA COMPRADO O VENDIDO ALGN PRODUCTO O SERVICIOS A UN PARTICULAR A TRAVS DE INTERNET? (%)............................................................ 55 FIGURA 40. PRINCIPALES RAZONES POR LAS QUE HA COMPRADO EN 2011 PRODUCTOS/SERVICIOS A TRAVS DE INTERNET A UN PARTICULAR (DESDE UN PORTAL DE COMPRA VENTA QUE PERMITE CERRAR LA OPERACIN DE MANERA ONLINE) (%) ..................................................................................................... 56 FIGURA 41. PRODUCTOS/SERVICIOS COMPRADOS EN 2011 A TRAVS DE INTERNET A UN PARTICULAR (%) ............................................................................................... 57 FIGURA 42. HA COMPRADO O CONTRATADO PRODUCTOS O SERVICIOS POR INTERNET USANDO UN DISPOSITIVO MVIL EN LOS LTIMOS 12 MESES? (%) ......................... 58 FIGURA 43. QU TIPO DE PRODUCTOS HA COMPRADO USANDO EL DISPOSITIVO MVIL EN LOS LTIMOS 12 MESES? (%) ......................................................................... 59 FIGURA 44. QU PORCENTAJE (DEL IMPORTE TOTAL GASTADO POR INTERNET EN 2011) COMPR O CONTRAT USANDO EL TELFONO MVIL? (%) ....................................59 FIGURA 45. CON QU FRECUENCIA UTILIZA UN DISPOSITIVO MVIL EN LA BSQUEDA INFORMACIN PARA LA COMPRA DE UN PRODUCTO O SERVICIO? (%) ...................... 60 FIGURA 46. NIVEL DE ACUERDO ALTO SOBRE AFIRMACIONES RELACIONADAS CON INTERNET COMO MEDIO DE COMPRA (% DE ACUERDO MUY ALTO) ........................... 61 FIGURA 47. HA COMPRADO ALGN BIEN O CONTRATADO ALGN SERVICIO POR INTERNET EN EL AO 2011? (%) ........................................................................................ 62 FIGURA 48. RAZONES POR LAS QUE NO COMPRA POR INTERNET (%) .............................. 63 FIGURA 49. TIENE INTENCIN DE REALIZAR COMPRAS A TRAVS DE INTERNET EN LOS PRXIMOS MESES? (%) ...................................................................................... 64 FIGURA 50. DE QU DEPENDE QUE EN EL FUTURO REALICE COMPRAS A TRAVS DE INTERNET? (%) .................................................................................................66 FIGURA 51. POR QU RAZN NO HA COMPRADO EN EL LTIMO AO EN INTERNET? (%) ..67 FIGURA 52. PRINCIPALES RAZONES POR LAS QUE HA COMPRADO EN EL LTIMO AO PRODUCTOS/SERVICIOS A TRAVS DE INTERNET EN LUGAR DE ACUDIR A UNA TIENDA FSICA (%) .......................................................................................................68 FIGURA 53. QU CREES QUE DEBERA MEJORAR PARA REALIZAR MS COMPRAS EN INTERNET EN EL FUTURO? (%) ............................................................................70 FIGURA 54. PESO DE LOS SEGMENTOS DE COMPRADORES Y NO COMPRADORES ENTRE LA SUBMUESTRA DE INTERNAUTAS (%) ....................................................................71
TABLA 1. EVOLUCIN DEL GASTO MEDIO ANUAL POR INDIVIDUO COMPRADOR ................12 TABLA 2. RESUMEN COMERCIO ELECTRNICO 2011 ...................................................... 13 TABLA 3. HA UTILIZADO INTERNET EN ALGUNA OCASIN ..............................................15 TABLA 4. USO DE INTERNET RESPECTO AL AO ANTERIOR .............................................16 TABLA 5. USO DE INTERNET RESPECTO AL AO ANTERIOR .............................................16 TABLA 6. PERFIL SOCIODEMOGRFICO DEL INTERNAUTA E INTERNAUTA COMPRADOR (%) 23 TABLA 7. PERFIL SOCIODEMOGRFICO DE LOS INTERNAUTAS COMPRADORES A TRAVS DE CANALES DE COMPRA MINORITARIOS (RESPUESTA MLTIPLE - %)...................... 29 TABLA 8. PREFERENCIA POR LAS PLATAFORMAS DE PAGO EXCLUSIVAMENTE ELECTRNICO (%) ..................................................................................................................31 TABLA 9. EVOLUCIN NMERO DE COMPRADORES POR PRODUCTO (%) .......................... 35 TABLA 10. PRODUCTOS COMPRADOS SEGN PERFIL SOCIODEMOGRFICO ...................... 37 TABLA 11. VARIACIN NMERO MEDIO DE COMPRAS Y ARTCULOS COMPRADOS ..............40 TABLA 12. GASTO MEDIO COMPARANDO COMPRADOR NUEVO Y ANTIGUO ........................ 42 TABLA 13. PERFIL SOCIOECONMICO DEL VOLUMEN DE COMPRAS POR INTERNET ............43 TABLA 14. RESUMEN GASTO COMERCIO ELECTRNICO ..................................................45
82
TABLA 15. HA TENIDO ALGUNA VEZ PROBLEMAS EN LAS COMPRAS REALIZADAS POR INTERNET EN EL AO 2011 2010 ......................................................................48 TABLA 16. HA COMPRADO O CONTRATADO ALGN PRODUCTO O SERVICIO A TRAVS DE INTERNET DURANTE EL 2011 ............................................................................... 63 TABLA 17. RAZONES POR LAS QUE NO COMPRA POR INTERNET ......................................64 TABLA 18. INTENCIN SEGURA O PROBABLE DE REALIZAR COMPRAS A TRAVS DE INTERNET EN LOS PRXIMOS MESES (%) ............................................................. 65 TABLA 19. INDIQUE LA IMPORTANCIA QUE TIENE PARA USTED CADA ASPECTO EN LA COMPRA POR INTERNET (% DE IMPORTANCIA MUY ALTA) .......................................69 TABLA 20. PERFIL SOCIODEMOGRFICO DE LOS SEGMENTOS DE SUBMUESTRA (%) .........73 TABLA 21. USO DE INTERNET SEGN SEGMENTOS DE SUBMUESTRA (%) ......................... 74 TABLA 22. COMPRAS REALIZADAS EN 2011 POR COMPRADORES DE SUBMUESTRA (%) ......75 TABLA 23. NMERO DE PROCESOS DE COMPRA Y GASTO MEDIO EN 2011 EN SUBMUESTRA .................................................................................................... 76 TABLA 24. PROBLEMAS CON LAS COMPRAS EN 2010 2011 EN SUBMUESTRA (%) ...........76 TABLA 25. MOTIVOS PARA NO COMPRAR POR INTERNET EN 2011 EN SUBMUESTRA (%)* ...77 TABLA 26. RAZONES PARA VOLVER A COMPRAR EN EL FUTURO EN SUBMUESTRA (%) .......78 TABLA 27. RAZONES PARA NO COMPRAR EN INTERNET EN SUBMUESTRA (%) ...................79 TABLA 28. INTENCIN DE REALIZAR COMPRAS ONLINE EN LOS PRXIMOS MESES (%) .....79
83
10. FICHA TCNICA

Recogida de informacin Encuesta postal a panel. Fechas de recogida de la informacin Del 17 de mayo al 20 de junio de 2011. mbito geogrfico: Total nacional. Universo Total 38.971.828 individuos. Poblacin de 15 y ms aos en Pennsula, Baleares y Canarias. Fuente: Panel de Hogares TIC Red.es (marzo-2012), basado en Proyecciones INE sobre Censo 2001 para 2011. Internautas: 26.005.230 individuos. Dato de penetracin de Internet (66,3%): Panel de Hogares TIC Red.es (marzo-2012). Tamao muestral Tamao muestral global: 2.846 Tamao submuestra constante entre 2010-2011: 2.195 Trabajo de campo Realizado por TNS. Ponderacin Los resultados han sido ponderados de acuerdo al perfil sociodemogrfico de los internautas de 15+ aos obtenido en el Panel Red.es a fecha enero-marzo 12. Los criterios de ponderacin considerados fueron a nivel de hogar: comunidad autnoma, tamao de hbitat, tamao de hogar, clase social EGM y presencia de nios en el hogar; y a nivel individuo: sexo y edad. Margen de error Para el colectivo de compradores a travs de Internet en 2011: 2,9%. Para el colectivo no compradores en 2011: 2,4%. Para el total de la muestra: 1,8%.
La muestra se ha extrado del panel TIC de Red.es/CMT, representativo de los hogares espaoles. En concreto, se ha contactado con individuos pertenecientes al panel que han declarado, a travs de una encuesta postal remitida a los hogares en marzo y septiembre de 2011, haber utilizado Internet en alguna ocasin. Nota metodolgica: clculo del gasto Con el objetivo de mejorar la recogida del comercio electrnico, este ao se han aadido nuevas categoras de producto a la lista predefinida y reformulado ligeramente algunas de las categoras existentes.
84

Estudio Sobre Comercio Electrónico B2C 2011, Edición 2012 - ONTSI

Diunggah oleh

Informasi Dokumen

Judul Asli

Hak Cipta

Format Tersedia

Bagikan dokumen Ini

Bagikan atau Tanam Dokumen

Opsi Berbagi

Apakah menurut Anda dokumen ini bermanfaat?

Apakah konten ini tidak pantas?

Hak Cipta:

Format Tersedia

Estudio Sobre Comercio Electrónico B2C 2011, Edición 2012 - ONTSI

Diunggah oleh

Hak Cipta:

Format Tersedia

Edicin 2012

Con la colaboracin de: Confianza Online

RESUMEN EJECUTIVO.......................................................................... 7 EL COMERCIO ELECTRNICO B2C EN ESPAA ................................... 10

MADUREZ DEL SECTOR ...................................................................... 48

FORMAS ALTERNATIVAS DE COMERCIO ELECTRNICO ..................... 55

FRENOS E IMPULSORES DEL COMERCIO ELECTRNICO .................... 61

ANLISIS LONGITUDINAL 2010-2011 .............................................. 71

CONCLUSIONES ................................................................................ 80 LISTA DE GRFICOS Y TABLAS ......................................................... 81 FICHA TCNICA................................................................................. 84

Comercio Electrnico B2C 2011. Edicin 2012

1.1. MBITO DEL ESTUDIO

Comercio Electrnico B2C 2011. Edicin 2012

1.2. ENTORNO MACROECONMICO Y CONTEXTO DE INTERNET

Comercio Electrnico B2C 2011. Edicin 2012

Comercio Electrnico B2C 2011. Edicin 2012

Comercio Electrnico B2C 2011. Edicin 2012

Comercio Electrnico B2C 2011. Edicin 2012

EL COMERCIO ELECTRNICO B2C EN ESPAA

Comercio Electrnico B2C 2011. Edicin 2012

3.1. EL VOLUMEN DEL COMERCIO ELECTRNICO B2C EN ESPAA EN 2011

VOLUMEN COMERCIO ELECTRNICO B2C

10.917 9.114 6.695 7.760

Comercio Electrnico B2C 2011. Edicin 2012

INTERNAUTAS E INTERNAUTAS COMPRADORES

Internautas / poblacin total (15 y +) Internautas compradores / Internautas totales

66,3 64,0 65,1 53,5

43,1 39,8 40,3 41,5 27,3

Importe total 739 754 749 831 828

Comercio Electrnico B2C 2011. Edicin 2012

25,9 MM personas 13,2 MM personas

Experiencia en el uso de la Red

Comercio Electrnico B2C 2011. Edicin 2012

PORCENTAJE DE ANTIGEDAD EN USO DE INTERNET

FIGURA 3. ANTIGEDAD EN USO DE INTERNET (%)

Entre uno y tres aos

Base: Total de internautas Fuente: ONTSI

S, durante la ltima semana

S, durante el ltimo mes

S, pero hace ms tiempo

Base: Total de internautas Fuente: ONTSI

Comercio Electrnico B2C 2011. Edicin 2012

TABLA 3. HA UTILIZADO INTERNET EN ALGUNA OCASIN

72,4% 12,5% 2,6% 2,1% 1,7% 8,0% 0,6%

73,3% 12,3% 2,4% 2,2% 1,5% 7,7% 0,6%

71,5% 12,8% 2,9% 2,1% 1,8% 8,3% 0,7%

79,0% 14,5% 2,5% 0,8% 0,9% 2,0% 0,3%

79,5% 10,4% 0,2% 1,8% 0,6% 6,6% 0,8%

69,0% 13,2% 4,2% 2,8% 2,0% 8,3% 0,5%

67,9% 12,3% 2,6% 2,8% 1,6% 12,1% 0,7%

58,1% 12,3% 4,1% 1,8% 5,8% 16,6% 1,3%

Base: Total de internautas Fuente: ONTSI

USO DE INTERNET RESPECTO AO ANTERIOR

Antes no lo utilizaba, y ahora he empezado a utilizarlo Ahora lo utilizo ms que antes

5,9 44,5 38,6

Ahora lo utilizo igual que antes

Base: Total de internautas Fuente: ONTSI

Comercio Electrnico B2C 2011. Edicin 2012

TABLA 4. USO DE INTERNET RESPECTO AL AO ANTERIOR

5,9% 38,6% 45,0% 6,0% 3,7% 0,9%

Base: Total de internautas Fuente: ONTSI

Base: Total de internautas Fuente: ONTSI

Proceso de compra (Path to Purchase)

Comercio Electrnico B2C 2011. Edicin 2012

El papel de Internet en el proceso de compra