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FACOM - n 15 - 2 semestre de 2005

A importncia do pblico interno


na Comunicao de Marketing
por Edson Crescitelli
RESUMO O pblico interno, via de regra, no contemplado na comunicao de marketing, que concentra seus esforos nas mdias tradicionais para atingir o pblico-alvo. Porm, aquele pblico desempenha um importante papel no processo de comunicao com o mercado, como pretende-se apresentar neste artigo. Desse modo, o objetivo abordar o papel do pblico interno no processo de comunicao de marketing. O mtodo utilizado envolveu pesquisa de literatura sobre comunicao de marketing e discusso sobre sua aplicao em relao ao tema proposto. Inicialmente aborda-se os fundamentos da comunicao de marketing, incluindo as diferenas entre formas e meios, caracterizao do mix de comunicao e funo dos pontos de contato. Na seqncia, analisado o papel e o envolvimento do pblico intero no processo de comunicao de marketing. Os resultados indicam que o pblico interno pelo contato direto, credibilidade e imagem ligada empresa constitui um relevante ponto de contato na comunicao entre a empresa e seus clientes. Contudo, a atuao desse pblico pode funcionar de forma positiva ou negativa, dependendo de como ele considerado no processo. Se envolvido adequadamente, pode funcionar como um fator potencializador para aumentar a participao de mercado. PALAVRAS-CHAVE Pblico interno, Marketing, Comunicao ABSTRACT Strictly speaking, marketing communication does not contemplate the inner public, as it concentrates its efforts on traditional media to reach its target audience. Even so, the inner public still plays an important role in communicating with the market, as this article intends to present. Thus, the objective is to approach the role of the inner public in marketing communication. The method utilized involved research on books about marketing communication as well as discussion concerning its application in relation to the proposed theme. We initially approached the foundations of marketing communication, including the differences between form and means, the characterization of communication mixes, and the role of contact points. We then analyzed the role of the public and its involvement in the process of marketing communication. The results indicate that the inner public through direct contact, credibility and image associated with the company constitutes an important point of contact in communication between the company and its customers. However, the publics performance can either work in a positive or negative way, depending on how it is considered in the process. If it is appropriately involved, then it can work as a factor in potentially increasing company performance. KEYWORDS Marketing, Communication, Internal public

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Introduo

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A comunicao de marketing, por sua prpria natureza, direcionada para o mercado, do qual fazem parte todos os pblicos-alvo envolvidos no processo de comercializao, tais como consumidores (usurios nais), clientes (distribuidores, atacadistas e varejistas) Formas e meios de comunicao e formadores de opinio (especialistas tcnicos do O processo de comunicao com o mercado setor). A importncia da comunicao de marketing incontestvel para todo tipo de empresa, especialmente envolve dois aspectos distintos: as formas e os meios para as que atuam em segmentos com alto grau de de comunicao, que, no raro, so tratados como competitividade, conforme destaca Shimp (1997, p.31): equivalentes, gerando diculdade para compreenso e A comunicao de marketing um aspecto fundamental da planejamento da estratgia de comunicao, conforme misso geral de marketing de uma empresa e um dos principais ilustrado na Figura 1. As formas de comunicao envolvem os determinantes do sucesso. O componente comunicao no mix de marketing aumentou sua importncia drasticamente instrumentos de comunicao, tais como propaganda, publicidade, promoo, merchandising, relaes durante a ltima dcada. Porm, existe um outro aspecto da comunicao com pblicas, patrocnio, relacionamento, marketing o mercado que, via de regra, no considerado pelos direto e venda pessoal. Cada uma delas tem gestores do processo de comunicao: o envolvimento caractersticas peculiares e servem para situaes do pblico interno. Muito embora a comunicao de especcas no processo de comunicao, conforme marketing tenha como foco principal o pblico externo, indicado no Quadro 1. Os meios de comunicao, por sua vez, envolvem o objetivo deste artigo abordar o papel do pblico interno no processo de comunicao e discutir como as mdias ou os veculos de comunicao por meio ele pode contribuir para potencializar os efeitos dos dos quais as mensagens so transmitidas at o pblicoesforos de comunicao desenvolvidos pelas mdias alvo. Os mais tradicionais so os chamados veculos de comunicao de massa, que envolvem TV, rdio, revista, tradicionais. Por essa razo, preciso que o pblico interno, jornal, cinema e outdoor. Alm desses, a mdia envolve especialmente o que tem contato direto com o mercado, vrios outros meios, dos quais se destaca a internet, por seja informado das aes de comunicao de marketing ser um meio de comunicao que rene importantes e dos objetivos pretendidos, pois ele pode atuar como recursos para transmisso ecaz de mensagem (som, potencializador do processo de divulgao, reforando imagem, movimento, textos densos e interatividade). a mensagem destinada a clientes e consumidores. Ao contrrio das formas de comunicao cujos tipos so Caso ele no seja envolvido nesse processo, pode atuar limitados, os meios (as mdias) formam um conjunto
FIGURA 1- FLUXO DE COMUNICAO

involuntariamente de forma contrria aos objetivos pretendidos pela comunicao de marketing em mdias convencionais, gerando conito junto ao pblico externo, que receber informaes conitantes advindas de canais diferentes.

Fonte: adaptado de Pride e Ferrell (2001, p.331)

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QUADRO 1- MIX DE COMUNICAO


FORMA CONCEITO CARACTERSTICA Sua principal funo criar imagem para o produto/marca que possa transmitir o posicionamento desejado Sua funo similar da propaganda, mas com a diferena de que sua veiculao no paga, como a da propaganda. Sua funo estimular venda, por meio da oferta de benefcio extra e temporrio. Suas aes visam a maior visibilidade ao produto ou marca no ponto-de-venda ou fora dele, como em locais pblicos e programas de TV e lmes. A inteno reforar (e no formar) a imagem A prioridade manter a boa imagem da empresa junto comunidade na qual o cliente est inserido e pela qual inuenciado. Tambm visa criar uma imagem, como a propaganda e a publicidade, porm o faz por meio da associao com a imagem j existente. Envolve clientes j conquistados e tem a funo de manter a imagem e o nvel de relacionamento Atinge o pblico-alvo de forma personalizada. O nvel de individualizao e de interao variado. a forma de comunicao mais persuasiva de comunicao, porm sua abrangncia limitada.

PROPAGANDA PUBLICIDADE PROMOO DE VENDAS

Criao de imagem Criao de imagem Agregao de benefcio extra Exposio

MERCHANDISING

RELAES PBLICAS

Formao e manuteno de imagem Associao de imagens Contato personalizado e interativo Contato personalizado e interativo Contato presencial e interativo

PATROCNIO RELACIONAMENTO MARKETING DIRETO VENDA PESSOAL

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Fonte: baseado em Kotler (2000, p. 585) & Nickels & Wood (1999, p. 323)

com innitas possibilidades, pois basta que um objeto permita a veiculao de uma mensagem a um determinado grupo de pessoas, para que ele seja considerado um veculo de comunicao, como, por exemplo, o piso de lojas, envelopamento1 de edifcios e bales dirigveis. O constante surgimento de novos meios prova das possibilidades quase innitas das novas mdias.

Pontos de comunicao

contato

na

Muito embora formem a base do processo de comunicao, as formas e os meios envolvem, em geral, apenas parte do processo de comunicao de marketing, pois o pblico-alvo de uma determinada empresa recebe informaes no somente pelos veculos de comunicao

convencionais. Considerar que a nica via de comunicao com os clientes e consumidores so as tradicionais (TV, revista, jornal, rdio, internet, ponto-de-venda, mdia externa etc.) pode ser um grande equvoco, porque o pblicoalvo est exposto a informaes vindas de diversas outras fontes, que so igualmente importantes, como ressalta Kotler (2000, p.570): Todo contato com a marca transmite uma impresso que pode fortalecer ou enfraquecer a viso do cliente sobre a empresa. O mix de marketing completo deve estar integrado a m de transmitir uma mensagem coerente e um posicionamento estratgico. As informaes tambm podem ser transmitidas, de forma direta, por meio de vendedores do varejo, formadores de opinio, especialistas do setor e tambm pelo pblico

interno: O ponto de partida [para a comunicao] um levantamento de todas as interaes potenciais que os clientes possam ter com o produto e a empresa. Por exemplo, quando uma pessoa est interessada em comprar um computador novo, vai conversar com outras, olhar anncios na televiso, ler artigos, procurar informaes na internet e examinar computadores em uma loja (KOTLER, 2000, p. 570). Cada ponto de contato desprezado no planejamento de comunicao pode se tornar um ponto de vulnerabilidade no processo de comunicao, conforme indicado na Figura 2. Um ponto vulnervel pode simplesmente se tornar um ponto nulo, ou seja, no estar contribuindo para potencializar os efeitos dos esforos de comunicao feitos em outros pontos. Porm, pode acontecer de um ponto de contato

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no considerado funcionar de forma contrria aos objetivos estabelecidos para a comunicao. Assim, ao mesmo tempo em que o pblicoalvo est recebendo uma informao positiva sobre determinado produto, servio ou imagem institucional de uma empresa em um ponto de contato, por outro, esse mesmo pblico pode receber informao contrria, ou seja, negativa sobre esse mesmo objeto. Assim, os efeitos da comunicao principal (aquela campanha feita por meio das mdias tradicionais) podem ser reduzidos ou at neutralizados.

O papel do pblico interno no processo de comunicao de marketing


Muito embora seja tarefa difcil identicar quais pontos de contato so mais importantes no

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processo de comunicao, pois pessoas de seu relacionamento, por isso depende da empresa, do setor outro lado, ele muito signicativo e das circunstncias momentneas, quanto credibilidade e muito o pblico interno ter um papel poderoso para gerar efeito cascata relevante, pois sempre interferir, na base da comunicao boca-auma vez que constitui um ponto de boca, que pode ganhar propores contato intrnseco, diferentemente representativas. Dessa forma, dos demais que podem ganhar podemos considerar que o efeito maior ou menor destaque, ou da comunicao feita pelo pblico mesmo at no existirem em interno tem de fraco na cobertura, determinadas situaes, dependendo tem de forte na credibilidade. das peculiares de cada empresa e Assim, a informao recebida de um mercado. Assim, os funcionrios funcionrio seguramente ter maior sempre sero um ponto de contato credibilidade do que a transmisso relevante e merecedor de ateno por de informao via propaganda, por parte dos planejadores do processo exemplo. Aos olhos do cliente ou de comunicao com o mercado. do consumidor, o funcionrio Os funcionrios constituem um visto como um especialista ou, no ponto de contato de abrangncia mnimo, como algum que entende extremamente reduzida em do assunto e que conhece a verdade relao s mdias tradicionais, que sobre a empresa ou produto/ apresentam um poder de cobertura servio e pode ser sincero em suas muito superior. Contudo se, por informaes. J o anncio traz a um lado, esse poder restrito s informao comercial, ocial, que

FIGURA 2 - PONTOS DE CONTATO NA COMUNICAO

Fonte: Adaptado de Palmer (2000, p. 420)

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pode ou no ser a verdadeira, mas, um funcionrio, a priori, no teria motivos para fazer uma divulgao em tom puramente comercial. No difcil perceber que o papel dos funcionrios muito importante no processo de comunicao com o mercado: no setor de servios (bancos, nanceiras ou empresas de tecnologia), as informaes dos funcionrios no s podem afetar os efeitos da comunicao, como tambm interferir de forma signicativa nos negcios da empresa. Quanto menor e mais restrito for o setor, mais rpido e inuente ser esse efeito; mesmo no setor de bens de consumo, no qual a inuncia dos funcionrios no processo de comunicao potencialmente menor, seu poder sobre o mercado se mantm. Um bom exemplo o de uma empresa de produtos alimentcios mesmo que de grande porte e com atuao num mercado de consumo de massa que pode ter as condies higinicas de produo ou a qualidade de sua matriaprima reveladas por um funcionrio. Ao considerar o pblico interno como um ponto de contato de inuncia signicativa, no se est partindo do pressuposto de que essa interferncia seja, necessariamente, negativa. Contudo, se deixada ao acaso, isto , se esse contato no for adequadamente explorado no processo de comunicao, ele tender a funcionar negativamente, s vezes por inteno do funcionrio, mas s vezes por puro desconhecimento do tipo de mensagem que a empresa gostaria que fosse divulgada (que deveria ser a mesma transmitida por outros pontos de contato). Ao contrrio das mdias tradicionais, cujo contedo controlado pelo anunciante, os funcionrios no podem ser controlados em relao s informaes que divulgam e nem se as divulgaro ou no. O processo de comunicao que se d por meio deles pode ser monitorado e estimulado como abordado no item seguinte. Ainda que todos os funcionrios de uma empresa possam ser considerados como pontos de contatos, alguns prossionais merecem maior ateno no planejamento do processo de comunicao por terem suas atividades diretamente relacionadas aos clientes ou consumidores. Assim, pode-se classicar o pblico interno em dois grupos distintos: um deles formado por aqueles que exercem atividades predominantemente internas, tais como produo, administrao, contabilidade, recursos humanos, nanceiros etc; o outro formado por aqueles que tm contato direto com clientes ou consumidores, como, por exemplo, equipe de vendas, promotores de

vendas, atendentes de call center, equipes de orientao tcnicas e de assistncia tcnicas. Esse ltimo grupo desempenha papel importante, pois est em contato direto com o mercado e, com freqncia, em momentos delicados da relao da empresa com seu pblico-alvo, seja efetivando uma venda, seja atendendo a consultas prvias de clientes/consumidores potenciais ou recebendo reclamaes de clientes insatisfeitos ou com dvidas a serem esclarecidas. Essa situao se torna ainda mais relevante e merecedora de ateno se a equipe envolvida for terceirizada, fato cada vez mais freqente, especialmente em call center e assistncia tcnica. preciso considerar que, para o mercado, o interlocutor contatado mais do que um representante da empresa, a prpria empresa.

O envolvimento do pblico comunicao de marketing

interno

na

Relacionar o pblico interno com a comunicao de marketing pode parecer, a princpio, uma ao pouco relevante. Porm, considerando que o pblico interno, especialmente as equipes que atuam diretamente junto a clientes e consumidores, constitui um dos pontos de contato do processo de comunicao, a relao entre pblico interno e comunicao com o mercado tornase muito pertinente. Diante desse fato, a questo que se apresenta para os gestores da comunicao como envolver o pblico interno para que ele atue de forma adequada e alinhada aos esforos de comunicao de marketing. O envolvimento pode ser feito em trs fases, que so: conscientizao, apresentao e instruo, conforme indicado na Figura 3. A primeira e, provavelmente, a mais importante a conscientizao da importncia do papel do pblico interno, fundamentalmente em relao ao seu poder de comunicao e sua credibilidade junto a clientes e consumidores. Sem a efetiva conscientizao desse pblico, todos os esforos para promover seu envolvimento no processo de comunicao podem car comprometidos, uma vez que o pblico ter diculdade para entender a exata dimenso de seu papel, o que pode prejudicar seu desempenho como uma das fontes de informaes para empresa. Essa fase deve envolver aes regulares, pois seus efeitos tendem a ser de longo prazo e exigem manuteno constante. Vencida a primeira etapa, o foco passa a ser a apresentao das aes de comunicao de marketing para o pblico interno. Para que o envolvimento gere resultados positivos, importante fazer a apresentao

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FIGURA 3 - FASES DO ENVOLVIMENTO DO PBLICO INTERNO COM A COMUNICAO

funcionrio tenha conscincia do processo, saiba o que est sendo feito em termos de comunicao de marketing, entenda os motivos e objetivos e tenha um papel ativo e potencializador na comunicao. Essa condio essencial nas campanhas de lanamento de produtos ou de servios. Em conseqncia dessas caractersticas, nessa fase, so envolvidos, em geral, apenas os grupos de funcionrios com contato direto com o mercado e ligados a vendas (vendedores), apoio ao varejo (promotores) e servios de ps-venda. A divulgao, nesses casos, deve ser feita de forma especial com eventos especcos ou peas impressas diferenciadas, para que possam provocam o efeito desejado de impacto e comprometimento.

Consideraes nais
A ecincia da comunicao de marketing depende dentre outros aspectos da explorao de todos os pontos de contatos existentes entre a empresa emissora da informao e seu pblico-alvo. O envolvimento do pblico interno, que um dos pontos de contatos, pode representar um fator signicativo para se obter um efeito mais ecaz na comunicao de marketing, contribuindo para o sucesso da empresa. Se comparado aos demais tipos aes que formam o mix de comunicao de marketing, o envolvimento do pblico interno uma atividade que requer, em geral, baixo investimento e esforos reduzidos. Apesar disso e de sua importncia, trata-se de um aspecto que no tem recebido a devida ateno por parte dos gestores de comunicao e prossionais de agncias especializadas. Contudo, esse cenrio tende a se modicar medida em que a crescente competitividade dos mercados exigir melhor desempenho da comunicao de marketing, que ter de rever seu modelo tradicional e buscar formas diferenciadas e pouco exploradas, como a abordada neste artigo.
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de todas as aes de comunicao (campanhas de mdia, aes promocionais e esforos de merchandising nos pontos-de-venda etc.) e com antecedncia em relao data de divulgao para o mercado. Essa medida evita que o pblico interno tome conhecimento das aes de comunicao por meio do prprio mercado, o que pode provocar uma sensao de desprestgio e at animosidade em relao s aes. A forma de divulgao das aes deve ser a mais impactante possvel, visando no somente informar, mas tambm a motivar o pblico interno. Pode envolver comunicados impressos, exibio das peas de comunicao em sees especiais, envio de kits personalizados e at eventos. No existe, a priori, uma forma mais adequada, j que se depende de recursos disponveis, prazos, importncia estratgica da ao de comunicao e, especialmente, tipo de pblico interno envolvido. Uma prtica recomendada a utilizao de formas diferenciadas de acordo com o perl desse pblico. Por exemplo, para os funcionrios em geral, a divulgao envolve uma comunicao simples em quadro de aviso ou um convite para assistirem veiculao do anncio na TV e, para a equipe comercial, um evento com apresentaes detalhadas, informaes estratgicas e distribuio de brindes ligados campanha objeto da divulgao. A terceira fase a de instruo que visa a esclarecer fatores mais complexos das aes de comunicao, tais como objetivos pretendidos, estratgias adotadas e modos de explor-las nas atividades desempenhadas pelo pblico interno. As nalidades so que o

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NOTAS
Envelopamento considerado o revestimento de um objeto com mensagens comerciais, como edifcio, vages de metr e nibus.
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EDSON CRESCITELLI
Professor de marketing da FACOMFAAP, ESPM e FEA-USP. Doutor em Administrao pela FEA-USP e Consultor.

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