AE

marais empresariais

Quando os "de cima" perdem a vergonha, os "de baixo" perdem 0 respeito.

ambivalencia em.presarial

Em uma economia competitiva, os empresarios nao tern como deixar de considerar os interesses dfspares de seus stakeholders; Porque mercados abertos, aliados a regimes polfticos liberais, conferem enorme poder de fogo aqueles que se organizam. Por exemplo, nos ultimos anos, os clientes reuniram as condi<;:oespara recorrer: 1. Aos concorrentes, boicotando as empresas inid6neas ou socialmente irresponsaveis; . 2. As agencias de defesa dos consumidores, fiscalizando e presslOnando quem vende bens e presta servi<;:os; . . 3. A ]usti<;:a, visando a ressarcir-se de eventuais danos matenalS e moralS; 4. A mfdia, expondo a imagem das empresas irresponsaveis

a execra<;:ao

publica. A mesma coisa se aplica aos acionistas minoritarios, gestores, trabalhadores sindicalizados, associa<;:oesde moradores, organiza<;:oesnao-governamentais, movimentos ambientalistas. Todos eles podem valer-se desses e de outros canais e instrumentos de pressao - abaixo-assinados, ~onvencimento de parlamentares, piquetes, demonstra<;:oes de rua, cartas a autoridades, lobbies, mesas redondas, denuncias pela Internet e assim por diante. . E bem verdade que isso perde boa parte de seu senudo em uma economia oligopolista ou em uma economia estatista, assim como deixa de

ser viavel em pafses cujos regimes polfticos sac autoritarios ou totalita.... rios. Porquanto as pressoes possfveis, em ambientes semifechados ou fechados, tern pernas curtas ou ficam circunscritas aqueles que ocupam os cumes das organiza<;:oes.Na dimensao polftica, nao e diffcil perceber 0 porque: as possibilidades de manifesta<;:aoda popula<;:aosac minimizadas, quando nao anuladas, ja que a mfdia vive amorda<;:ada e a ]usti<;:amanietada. Na dimensao econ6mica, tanto as economias mistas (tfpicas da segunda metade do seculo XX) como as economias de comando a moda sovietica cerceiam fortemente as tentativas de boicote por falta de efetiva concorrencia. Nos tempos atuais, ha perigo a vista: urn movimento de concentra<;:ao do capital abarca 0 planeta, a semelhan<;:ado que ja ocorreu nos contextos nacionais. Se 0 processo de fusoes, incorpora<;:oes e aquisi<;:oesde empresas continuar nessa toada, ou ganhar maior impulso sem que haja alguma forma de preservar a competi<;:ao, os mercados podem inclinar-se para a forma<;:aode carteis mundiais. Al, 0 poder de fogo dos stakeholders acabara sendo substancialmente reduzido, notadamente se as liberdades democraticas perderem tambem efidcia. MinaI, 0 enfraquecimento dos Estados nacionais, que 0 processo de globaliza<;:aoenseja, nao e uma tendencia menor. Devemos convir, to davia, que existem condi<;:oesobjetivas para assegurar a competi<;:ao, tendo em vista que as "ilOvas tecnologias" tern demonstrado extraordinario dinamismo. Embora a concorrencia entre corpora<;:oes transnacionais, em busca de maior eficiencia, esteja provocando concentra<;:ao do capital, os custos decrescem em fun<;:aodas economias de escala, a produ<;:ao aumenta e os pre<;:osrelativos de bens e servi<;:oscaem. Isso e muito diferente do passado recente, em que 0 mundo era tecnologicamente estatico e os custos eram crescentes, fazendo com que a concentra<;:ao do capital restringisse a competi<;:aopela redu<;:800 produ<;:ao e pela eleva<;:aodos pre<;:osrelativos.l Nessas circunsda tancias, a competi<;:ao talvez possa perpetuar-se, gra<;:asa introdu<;:ao de novos produtos, de tecnologias inovadoras, de fontes de suprimento inusitadas e de formatos organizacionais ineditos. Caso esse cenario nao se consuma, espera-se que agencias internacionais, consensualmente construfdas, reunam condi<;:oespara assegurar a concorrencia global. De qual-

quer sorte, estamos diante de uma incognita que exige por parte das sociedades civis, sobretudo dos Estados Unidos e da Uniao Europeia, uma vigilancia ininterrupta, a exemplo do caso seguinte:

as empresas. Os stakeholders que se beneficiam de urn tratamento privile,. giado sao, assim, pela ordem: 1. O~ acionistas, por motivos obvios, decorrentes da rela~ao de propnedade (embora pequenos acionistas possam ser eventualmente des consider ados ); 2. Os dientes, razao de ser do proprio negocio; 3. Os gestores, pela posi~ao-chave que ocupam na empresa; 4. Os trabalhadores qualificados, em funs:ao de sua crescente capacita~ao e da co-responsabilidade que partilham no processo de produ~ao. A ~it.ua~a~, ~orem~ imp6e contor~6es e malabarismos as c6pulas empresanals, pOlS e precISO contrabalan~ar a satisfa~ao de uns e de outros sem perder a credibilidade junto aos demais. Os stakeholders que na~ forem arrolados como merecedores de tratamento especial serao "dribla~os" na medida do possivel. Sao eles os fornecedores, os prestadores de se~vI~OS, s comunidades locais, a midia, os credo res, os sindicatos, as a autondades governamentais e os concorrentes. . .Em outras palavras, nos dias que correm, os empresarios acabam diVIdll1doos stakeholders em duas categorias: 1. formam 0 primeiro pelotao os agentes que nao convem manipular sob pena de colocar em risco a sobrevivencia dos negocios; 2. formam 0 segundo pelotao aqueles que, com riscos calculados podem ser lans:ados uns contra os outros ou podem ser enredado~ em manobras cujo desfecho seria vantajoso para as empresas.

No final de 2001, 0 gigante qufmico sui<;o Hoffmann-La Roche sofreu uma multa imposta pela Comissao Europeia por seu papel central no cartel internacional de acido cftrico, um dos aditivos mais utilizados no mundo. A Roche foi condenada a pagar uma multa de US$56,5 milh6es do total de US$120 milh6es cobrado dela e de mais quatro produtores (a sui<;a Jungbunzlauer, as americanas Archer Daniels Midland e Haarmann & Reimer e a holandesa Cerestar Bioproducts). Ocorre que a puni<;ao deu-se duas semanas depois de a Roche ter side obrigada por Bruxelas a pagar multa recorde de US$41 0 milh6es, acusada como instigadora do cartel das vitaminas com mais oito produtores na Europa. Para mostrar 0 quae incorrigfvel a companhia, em 1999 ela ja havia desembolsado US$500 milh6es nos Estados Unidos tambem por causa do cartel da vitamina. Assim, em dois anos, a Roche foi condenada a pagar quase US$1 bilhao par causa de praticas concorrenciais desleais nos Estados Unidos e na Europa.2

E interessante observar que, nas economias competitivas, os empresarios ficam a merce de urn jogo de for~as que os leva a estabelecer distin~6es entre os varios stakeholders com os quais interagem. Aqueles que disp6em de maior cacife - seja a capacidade de retaliar, seja a de agregar valor ao negocio - sac tratados com cautela e respeito. Os demais, que nao disp6em de cacife, sac tratados de forma diversa. Vale dizer, a percep~ao de que e preciso agir com seriedade em rela~ao a alguns dos stakeholders pode ser resultado de madura reflexao estrategica ou, qui~a, de intui~ao gerencial. 0 que importa e que tal percep~ao mira 0 futuro e vislumbra uma equa~ao que ten de a garantir rentabilidade e perenidade

----_.~........... -------------------~-= A ambigiiidade empresarial: hierarquizQtSQo dos stakeholders

2. MOREIRA, Assis. "Roche multada de novo por forma~ao de cartel", Gazeta MeI'Ca11til, 7 a 9 de dezembro de 200 1.

Assim, age-se com correc;:ao ou idoneidade com rel.a<;:~o primeiaos ros, nao so para obedecer a algum codigo moral, mas pnnClpalmente por calculo ou por estrategia empresarial. Quanto aos segundo~, as e~presas se valem das brechas existentes na lei ou de sua fraca articula<;:ao para extrair desses stakeholders 0 maximo de vantagens. Neste ultim~ c~so, as empresas lanc;:ammao da moral do oportunismo com tal. r~correnCla que sedimentam uma moral mesossocial - a moral da parczaltdade do. setor empresarial. A hibridez nos comportamentos, ja vista no plano naclOnal, se reproduz entao, como em urn espelho, no plano setorial.

5. considera imprescindivel sonegar tributos para obter condic;:6esnao ~o de. ~ompetir, mas, sobretudo, de sobreviver _ "os impostos lllvlabdlZam as pequenas empresas", "sem dar urn jeito, nao ha como sair do sufoco". Diante de escolhas polemicas, a moral cia parcialidade privilegia os interesses restritos sem ter pejo, a semelhan<;:ade urn politico brasileiro menor que, antes de pedir a nomeac;:ao de apaniguados, Costumava perorar: "amigo meu nao tern defeito". Essa perola axiomatica sintetiza a "integridade particularista" a moda mafiosa e faz eco a maxima atribuIda ao presidente Artur Bernardes e consagrada por Getulio Vargas: "para os amigos tudo, para os inimigos nada, para os indiferentes a lei". Neste contexto, as rela<;:6es pessoais, paroquiais e corporativas tornam-se determinantes e 0 to do encontra seu eixo na exigencia do lucro facil e rapido. A moral da parcialidade corresponde a urn compromisso ambiguo entre a lealdade nas relac;:6esparticularistas e a conveniencia nas rela<;:6es com os "Outros". Espelho da moral do oportunismo, ela funciona em beneficio daqueles ~ue detem urn "capital de relac;:6es sociais" e, ipso facto, opera em detnmento dos que ficam alem do cfrculo de giz. Para os "aliados" - constituidos pelos amigos, socios, comparsas, parceiros e colegas - ensina a prestar urn respeito reverencial; quanto aos demais _ formados por desconhecidos e estranhos - manda agir como se houvesse uma guerra declarada. Adverte que e preciso ter cuidados na retaguarda, manter alerta permanente contra as ameac;:ase estar pronto para promove~ ataque~ de surpresa. Ensina, em resumo, que 0 senso de oportunidade e essencial e que e necessario investir nos pontos fracos das linhas adversarias. A traduc;:ao disso tudo desemboca no falso respeito as formalidades legais e em manipulac;:6es de toda sorte. Reponta nesta moral a concepc;:ao de que os interesses de uns (os aliados) contam mais do que os interesses de outrem (os demais). Em sintese c~rrespo?de a urn exc~usivismo corporativo, isto e, a urn altrufsmo par~ cIal, pratlCamente mafIOso e antietico, ja que fere interesses coletivos em nome de interesses menores.

A moral da parcialidade
Trata-se de urn discurso seletivo que adota normas mistas de conduta porque nao se furta a justificar conveniencias oportu~istas nas rela<;:6.~s com os "outros" (aqueles que estao destituidos de caClfe), em~o~a eX1J: lealdade nas rela<;:6espessoais (os "aliados"). A moral da parClah~~~e e urn discurso permissivo de cunho exclusivista e, portanto, antletIco, , que: 'd d f 1. parte do pressuposto de que "urn pouco de desonestl a e 'az as coisas acontecerem" ou de que "para vencer nesta selva, uma certa dose de cinismo e necessaria"; 2. confere a venalidade 0 estatuto de "lubrificante indispensavel ao mundo dos negocios"; . . 3. encontra semelhan<;:ana famosa formula do populismo brasllelr~ do "rouba, mas faz", que, implicitamente, absolve 0 politico salafrano, enquanto generaliza a falta de carater das autori.da,de~ em geral. A moral da parcialidade e tambem urn discurso 111~ocr~taque,:. 1. e proferido diante de plateias diminutas, reputadas ae conn.anc;:a; 2. usa 0 artiffcio do "ouvir dizer" quando pessoas desconheCldas se encontram na audiencia; . . 3. veicula express6es depreciativas contra os politicos, os .tr.Ibunals, os sindicatos, a midi a, os partidos, os movimentos sOClals- os patetas que "nao sabem 0 que seja assumir riscos", "nao entendem de negocio" ou "nunca meteram a mao na massa"; . 4. justifica as irregularidades cometidas :om um~ ~e~tenc;:aconcluslva - "algumas vezes, a malandragem e necessana ~ ou, e~ uma declararao imbuida de ufanismo cfnico - "eta BrasIl maravllhoso em que "" faz 0 que se quer e se pode comprar 0 sossego. I" ; se

A Bombril, leone do setor de produtos de limpeza em fungao de sua consagrada palha de ago - empresa com faturamento de R$500 miIhoes por ana e lucro de cerca de R$150 milhoes _, foi acusada pelo

Banco Central do Brasil de ter enviado US$1 ,3 bilhao ao exterior, em operac;;6es irregulares, entre as anos 1996 e 2001. o Ministerio Publico foi acionado pelo resultado de uma investigac;;ao sigilosa, que levou dais anos para ser concluida. A mfdia deu ampla repercussao ao fato, qualificando-o como a maior caso de lavagem de dinheiro realizado por uma (mica empresa no pafs.
3

A moral da parcialidade navega em aguas turvas, enquanto alinha argumentos que simulam a adesao a vertente da finalidade da etica da responsabilidade, sem jamais pratica-la. Acena com urn altruismo que se cinge as fronteiras da organiza<;ao. Os donos do negocio consideram que . sendo bons os fins - ganhar dinheiro rapidamente, competir para nao cerrar as portas, preservar 0 faturamento, expandir a empresa, conviver com a concussao dos fiscais, contornar a pesada carga tributaria, superar os inumeros obstaculos legais, administrar 0 "custo Brasil", equiparar-se aos concorrentes que sonegam impostos sem pudor -, nao ha por que recusar os meios para alcan<;a-los. Para sobreviver, portanto, e preciso saber adaptar-se, manter os pes no chao, nao se deixar cegar pelo sentimentalismo, nao dar trombadas inliteis, ter jogo de cintura, dan<;ar conforme a musica, nao acreditar em Papai Noel, nao bancar 0 Dom Quixote, saber que todos defendem 0 seu peda<;o - e isso tudo de forma incessante, indistinta, irremediavel. 0 que resulta disso? 1. A prevalencia do particularismo. 2. 0 jeito casuistico de oferecer justifica<;6es para as a<;6esdo "pessoal mais chegado" que tern sempre razao. 3.0 respeito exclusivo as regras que interessam, mandando as demais para as urtigas. Por exemplo: Tal empresario sonega sim, mas gera urn bocado de empregos e ja paga impostos em demasia - por que culpa-lo? ~ Tal comprador recebeu bola de urn fornecedor, mas seguiu a praxe do mercado e acabou adquirindo produtos a pre<;os razoavelmente competitivos - para que abrir mao dele?

Tal empregado usou 0 carro e 0 telefone da empresa em beneficio proprio, mas ja deu tantos lucros que as despesas podem ficar por conta da intermedia<;8oo- por que nao? " Tal gerente n800e competente e acaba fazendo figura<;8oo, as e m parente ~e urn cliente estrategico ou foi indicado por urn amigo que translta bem nos cfrculos politicos - sera que n800vale a pena ficar com ele? " Tal fiscal e urn cafajeste que nao sai do pe enquanto nao "receber 0 dele" para regularizar a papelada - 0 que custa dar-lhe uma propina para ter sossego? Tal representante de vendas passa quase duas horas por dia cuidando de seus investimentos na Internet, mas e urn dos mais produtivos do setor - para que importuna-lo? Em face de escolhas reais, a moral da parcialidade privilegia os interesses restritos e n800formulas abstratas como ideais, dogmas, prindpios, cren<;as, normas, finalidades coletivas. Essas formulas visam a satisfazer int~resses abrangentes - da civiliza<;a::>, a na<;8oo, a classe social, de d d vanadas categor.i.as s.aciais -, mas nao enchem a barriga de ningu6n nem pagam a folha do pessoal. Alguem duvida de que e preciso fazer 0 bem e ser leal? Ninguem. Mas a quem exatamente fazer 0 bem? A quem dever lealdade? A resposta da moral da parcialidade e singela: aos "nossos", aos que est800"conosco", aos que "fecham com a gente" - no mercado, nas empresas, nas associa<;6es, nas paroquias, nas confrarias nas patotas, nas familias, nos cfrculos intimos. ' Embora estejamos descrevendo os elementos constitutivos de uma moral da parcialidade a brasileira, vale a pena estabelecer urn paralelo com a ganancia que esta no amago da moral do sucesso norte-americana ... . '" . ' tao antletlca quanta a moral cia ne>rrieirlarlp "\Tp;-:lmroc".,., r"oro
II ... 1"' ...... -- ...... --. .......
y ..) ..... .I.VV 1.4..1..1..1. ... Ul,)v.

Uma companhia aerea perdeu bastante dinheiro ao investir em um processo de diversificac;;ao das suas operac;;6es. No essencial, comprou hotels e terras destinadas a futuros empreendimentos. o vice-presidente da companhia fol encarregado de vender uma grande propriedade em uma praia da Florida para obter com urgencia rec.ursos liquidos. Depois de alguma pesquisa, encontrou uma empresa Interessada em construir um complexo de condomfnios para ricos aposentados, com areas de recreac;;ao e trilhas para caminhadas. As

negociaCfoes prosseguiam promissoras, ate 0 momenta em ~ue uma velha amiga do vice-presidente, funcionaria da companhia, olnformou ter descoberto que a propriedade serviu como local de despejo de resfduos toxicos. Ocorre que os conteineres em que ficavam os resfduos vazaram e 0 liquido contaminou 0 solo. Ela achou oportuno darIhe a notrcia, porque ficou preocupada com a possibilidade de que pessoas inocentes pudessem sofrer danos. . vice-presidente levou 0 problema ao presidente da companhla de aviaCfaO, as este insistiu sobre 0 quanta era importante vender logo a m propriedade. 0 vice entao consultou um advogado que Ihe assegurou nao haver exigencia legal no Estado da Florida para que fosse revelada a existencia de substancias perigosas em terrenos comerciais. A lei apenas nao autoriza deciaraCfoes mentirosas sobre as condi<;:oes da propriedade. Uma duvida assaltou 0 vice-presidente: deveria ele mencionar a pre-

'lJ.a

diz que nada resta senao dobrar-se as injunc;:oes.Ser realista e "nao pisar bola".

A moral da parcialidade tambem opera urn desvio quando diz que "0 negocio dos negocios e fazer negOcio". Apela, entao, para duas leituras: 1. 0 mito da amoralidade dos neg6cios, que pressupoe sua "neutralidade" - os negocios nada teriam a ver com a vida comum e as regras que vigoram em ambos os contextos seriam diferentes par sua propria natureza;
0 mito da imoralidade dos neg6cios, que os qualifica como "sujos" e sentencia que para ganhar dinheiro e preciso sujar as maos. Ora, dizer que os neg6cios nao obedecem as mesmas regras prevalecentes na sociedade e que, portanto, as prescric;:oesmorais nada teriam a ver com eles e, no minimo, uma impertinencia empirica.

2.

senCfadessas substancias perigosas em algum mome.nto? ~~~ia que a empresa interessada estava avaliando varias ofertas Imobilianas. Se revelasse 0 vazamento toxico, nao estaria condenando q transaCfaO? No minimo, a compradora em potencial poderia decidir investigar e a operaCfaOtoda sofreria um atraso de muitos meses. Con:o a companhia dele nao possufa outras propriedades que se encalxassem nas especificaCfoes requeridas pela empresa interessada, 0 vice-presidente comentou 0 caso com a propria esposa, a procura de um ombro amigo. A conversa, entretanto, nao Ihe abriu novos horizontes. Finalmente, foi em frente e fechou 0 negocio, sem nada dizer a empresa compradora.4

'Para encerrar processos jUdiciais nos quais estava sendo acusada de induzir seus.consumidores a jogar fora prematuramente lentes de contato descartaveis, a Johnson & Johnson decidiu pagar na JustiCfa norte-american a a quantia de US$860 milhoes. 0 acordo foi firmado em abril de 2001, embofl3 a a<;:aooriginal tivesse ingressado em 1996. De fato, os consumidores moveram uma aCfao coletiva contra a empresa por terem descoberto que as lentes' gelatinosas da marca 1Day Acuvue SaG identicas as lentes convencionais Acuvue, que podem ser usadas por ate duas semanas. De fato, alem de testes de laboratorios, os proprios documentos internos da empresa e os comunicados encaminhados ao 6rgao regulador Food and Drug Administration mostravam que os dois produtos eram identicos. Especialistas contratados peios advogados dos consumidores estimaram que a Johnson & Johnson fraudou seus clientes em mais de US$1,1 bilhao. Pelo acordo, cada consumidor Ira receber cerca de 140 dolares em dinheiro ou vales-compra, totalizando US$840 milhOes, enquanto os advogados da causa tiveram seus honorarios estipulados em US$20 milhoes.5

A moral da parcialidade nao s6 justifica os interesses particularistas, mas tambem autoriza que se lance mao de expedientes quando estorvos "sistemicos" aparecem: fiscalizac;:oes em cascata; tributos em excesso; exigencias burocra.ticas insanas; procedimentos .em la?irinto;, prax~s abusivas. Presume que os jeitinhos dao conta das dlsfunc;:oes e ate contnbuem para que 0 "sistema" venha a mudar. Diante do descalab~o e das dificuldades irracionais para se levar adiante qualquer empreendlmento,
4. DUNFEE et al. "Desperate Air", Modem Business Law, Third Edition, utilizado no progtama de etica da Universidade de Wharton. McGraw-HilI. Caso

5. Bloomberg News. "Johnson pagani US$860 milh6es na Justi~a", Gazeta Mercantil, 18 de abril de 2001; CALMON, Joana. "Segundo especialistas, s6 as empresas transparentes sobrevivem no mercado", revista Veja, 9 de maio de 2001.

Nao e demais contabilizar, alem do prejufzo material, 0 prejufzo de imagem, a reputa<;:ao manchada, apesar do born nome que a empresa sempre ostentou. 0 que pensar entao? Que os cidadaos julgam as praticas empresariais com os mesmos canones morais que lhes sac familiares em todas as demais esferas da vida social? Obviamente nao. Basta vel' como reagem as falcatruas que algumas empresas aprontam. A segunda leitura, que considera "sujos" por defini<;:aoos negocios e o dinheiro, constitui outra perversa balela. Nem 0 dinheiro nem os negocios sac sujos por natureza: Ii 0 modo de ganhar dinheiro ou de fazer neg6cios que pode ser sujo ou timpo. MinaI, os empregados nao faze,mj~s a seus salarios? Nao prestam servi<;:osem troca do que recebem? E eVldente que se pode ganhar dinheiro limpo e que se pode, tambem, ganhar dinheiro sujo - depende do modus operandi do negocio. Todavia, acometer todos os negocios com a pecha de "negocio sujo" e, alem de uma generaliza<;:ao descabida, urn mere preconceito ideologico, para nao di. zer urn embuste moral.

diante de sua porta"; "primeiro 0 nosso, 0 resto a gente ve depois"; "fainha pouca, primeiro 0 meu pido" ... r De maneira que alguns alegam saber mais do que os outros, porquanto sac menos ingenuos e "mais vividos", 0 que permite manter a tutela sobre os "mais inocentes".

Uma empresa lanc;ou um concurso interno de novas ideias como incentivo ao espirito empreendedor de seus empregados, prometendo recompensas e apoio para as ide/as que vingassem. Das centenas de propostas, cinco apenas foram selecionadas. o presidente entao enfatizou que a,ideia vencedora poderia transformar-se em um novo empreend/mento e solicitou um detalhado piano de neg6cio, com conceito do produto, nome da empresa, logotipo, definiC;ao do mercado, vantagem competitiva. Entretanto, de/xou de fornecer suporte para tanto. Dedicando suas horas livres ideia, um unico engenheiro conseguiu atender aos requisitos. Desenvolveu 0 projeto durante 23 meses, apo/ado por um pequeno or<;amento para investigar as oportunidades mercadol6gicas. Foi quando a empresa reconheceu 0 merito da proposta. Em conseqQencia, recursos foram a/ocados para 0 desenvolvimento de um prot6tipo, foi elaborado um apurado conceito de neg6cio e foram /dentificados os consumidores potenciais, os fornecedores e os especialistas necessarios. Ap6s 0 que, 0 projeto entrou em linha. D/ante disso, 0 engenheiro ficou desapontado: nao devia 0 produto seNir de base para uma nova empresa? E por que a patente foi registrada em nome da empresa? E bem verdade que 0 engenheiro, ao ser contratado, havia assinado um documento que assegurava os direitos de invenc;ao sua empregadora. Mesmo assim, cons/derou que 0 caso merecia tratamento diferenclado, por se tratar de um concurso ao qual dedicou esforc;os incomuns, sacrificando sua vida pessoal durante dois anos. Mais tarde, a empresa removeu a fabricac;Eio do novo produto para outra divisao, sediada em outra cidade, e nao convidou 0 engenheiro para ocupar cargo algum na operac;Eio.6

A moral da parcialidade exacerba 0 pragmatismo ao bater em teclas que se tornaram proverbiais: "to do mundo faz isso"; "so os espertos tern vez"; "deixa de conversa fiada"; "a vida nao e urn conto de fadas"; "nao seja crian<;:a";"onde ha dinheiro, babaca nao entra"; "e precise preservar a grana investida"; "ninguem vai saber, nao se fa<;:a rogado"; "se nos de nao 0 fizermos, outros 0 farao"; "cavalo selado nao passa duas vezes

Como deveria agir a empresa? Qual foi a mensagem que pas sou a seu corpo funcional?

6. Caso desenvolvido por Glenn Coleman, Erhics Officer ar Texas Instrumenrs. htpp://www.cw1"U.edu/ affil/wwwethics.

Na mesma esteira da moral do oportunismo - a qual ela procura adaptar-se -, a moral da parcialidade: 1. utiliza as "restric;:oes mentais" dos jesuitas,7 que justificam a retenc;:aode uma parte da verdade aos "simples", aqueles a quem nem tudo se diz, dando azo a casuismos, omissoes e mentiras de toda ordem (das piedosas as perversas); 2. faz acreditar que as escolhas SaD feitas para 0 pr6prio bem dos outros, se valendo de forma distorcida do paradigma da experiencia - pais aconselhando filhos, especialistas orientando leigos, amigos mais velhos auxiliando amigos mais moc;:os; 3. adota a postura particularista de "favorecer os amigos" que escapam a ditadura das normas gerais; 4. justifica os jeitos como forma de fazer as coisas funcionarem, como taticas de sobrevivencia diante de exigencias detalhistas e da insanidade das disfunc;:oes da burocracia que "cria dificuldades para vender facilidades"; 5. leva a praticar a nao-assertividade - "nao convem falar certas coisas" -, que contorna toda questao delicada, coloca panos quentes, ressalta virtudes, omite vieios ou insuficiencias, evita criticas para nao comprometer as relac;:oesinterpessoais; 6. ve 0 cisco nos olhos alheios e nao enxerga a trave nos pr6prios "ladrao e sempre 0 outro" -, cada urn recriminando todos os demais e eximindo a si mesmo pelos desvios; 7.legitima a troca de favores: para obter urn bem e preciso dar de si ("nao ha almoc;:o gratis"), em uma clara deturpac;:ao da f6rmula franciscana "e dando que se recebe", s6 que visando, sobretudo, a apropria~ao privada de bens publicos; 8. considera 0 oportunismo um sinonimo de habilidade, reproduzindo urn famoso ditado calabres que reza: "Quem age direito morre miseravel".8 A moral da parcialidade restringe-se ao setor empresarial e constitui sua segunda moral. A exemplo da moral do oportunismo brasileira, que viceja a margem das duas teorias eticas, e oficiosa e antiitica.

Em setembro de 1996, um Boing partiu de Sao Paulo com destino Franga. A bordo estava uma turma especial. Eram mais de 70 jornalis-

tas de todo 0 pais, convidados especiais do. General Motors brasileira para visitar 0 SalaD do Automovel de Paris. A cortesia incluiu as mulheres desses jornalistas ou algum outro acompanhante escolhido por eles, com tudo pago pela GM. Por quatro noites a comitiva ocupou 90 apartamentos do Meridieh de Montparnasse. Enquanto os jornalistas visitavam a feira, suas mulheres fizeram turismo e compras. 0 passeio parisiense custou montadora cerca de US$400 mil.

A GM tinha um bom motivo para patrocinar

tour parisiense: era a

eleigao do Carro do Ano, promovida entre novembro e dezembro pela revista Auto Esporte. A maioria dos jornalistas levados a Paris votava nesse concurso. Nos quatro anos precedentes em que os jornalistas ganharam viagens para Florida (1992 e 1995), Nova Orleans (1993) e Barcelona (1994) -, os juris formados por eles escolheram quatro carros do.GM como os melhores: Omega, Vectra, Corso.e Corso. seda. No ano de 1996, a montadora estava concorrendo com a nova versao do Vectra.

E bem verdade

que jornalistas especializados precisam ter um con-

tato fntimo com 0 praduto sobre 0 qual escrevem, razao pela qual foram testar um Vectra eurapeu e, no.volta, testaram um Vectra nacional. Nenhum jornalista vota necessariamente em um carro de determinada marco. porque a empresa 0 levou a passear no exterior. A duvida consiste em perguntar-se: ate que ponto isso influencia as escolhas? Porque, se nao houvesse influencia, os carras poderiam ser apresentados nos patios das montadoras. Ocorre que a Fiat e a Ford tambem se esforgaram para conseguir a simpatia dos jornalistas no concurso. A Ford concorria com
0

Fiesta e,

para tanto, emprestou 50 desses carras para teste. 0 jornalista podia ficar com 0 vefculo durante dois meses. A Fiat, que concorria com a

Palio, entregou cerca de 70 carras para testes de 90 dias. Segundo jorna/istas que escrevem sabre autam6veis, ninguem pre""' cisa de tado esse tempo para saber se um earro bom: duas sema!"~nas sao suficientes. No fim do teste, as montadoras ofereeiam Dutra ?ptagem: 0 jomalista podia comprar 0 carro que ava/iou com um desto de 10% ou mais.

7. I\l..VE.S,Marcio Moreira. no periurio e a e\'l", 0 Estado de S.PauIo, 20 de novembro de 1't?3' \\. MEUho NErO, Joao. "l\.rique<.a e a pobre<.a das na<;oes", 0 Estado de S.Paulo, 13 de i';l~. 1997.

Por sua vez, a Volkswagen promoveu em 1994 uma viagem para Munique para 0 langamento do novo modelo do Gol, mas a pioneira nessas caravanas foi a Fiat. ao langar 0 Tempra em 1991 na ilha de Aruba. Existem jornalistas que nao veem inconvenientes nessas viagens. Ha outros que nao concordam. A revista Quatro Rodas, a mais vendida publicagao sobre automoveis no pais, pagou a viagem de seu reporter para 0 salaD de Paris. "Isso nos da mais independencia", disse o diretor da revista.9 Naturalmente, os clientes e usuarios finais dos veiculos, influenciados pela midia especializada e amerce das campanhas de publicidade langadas apos a escolha do "carro do ano", nao sac mais bem servidos nem mais bem respeitados por jornalistas cuja independencia e questionavel. Pelo quinto ana consecutivo, a GM ganhou 0 titulo de melhor carro do ano, escolhido pela revista Auto Espol1e com 0 Vectra ...

Um advogado contratado pela Value disse: "De uma hora para outra, ~ Value se viu esvaziada de projetos e pessoas em favor da Bain, que ganhou tudo de mao beijada." Com base nas provas coletadas, 0 advogada processou 0 vice-presidente da Bain por concorrencia des leal. Alem do processo criminal no Brasil, a Value Partners acionou a Bain na Justiga americana, com um pedido de indenizagao de US$20 miIhoes por quebra da moral que rege as relagoes entre as empresas e seus funcionarios. 0 executivo argumentou que nao havia proibigoes expressas: "Nao havia nenhum documento estabelecendo que aquilo que fosse produzido por mim e pelos demais funcionarios seria propriedade da empresa, mesmo apos nossa safda." Em contrapartida, a Value Partners alegou que a Bain induziu os funcionarios do escritorio brasileiro a quebra de confianga e lealdade, alem de roubo de informagao confidencial sobre clientes, empregados e finangas. Tais informagoes foram dadas, segundo a Value, por tres executivos antes mesmo que eles safssem da Value. juiz federal da Corte Oistrital de Boston rejeitou 0 pedido da Bain

de anulagao do caso, 0 que abriu caminho para um julgamento em Boston, que e on de fica a sede da consultoria americana, embora a Bain advogasse que 0 Brasil seria uma jurisdigao mais conveniente.lO No final de dezembro de 1997, uma equipe de investigadores do
78Q Oistrito Policial de Sao Paulo vasculhou 0 escritorio da representa-

gao brasileira da Bain & Company, uma das maiores consultorias em alta gestao dos Estados Unidos. Ao final da diligencia, os policiais apreenderam um lote de disquetes contendo cadastro de clientes, documentos contabeis e fichas de recrutamento de funcionarios. Todo 0 material estava etiquetado com 0 nome de outra consultoria, a Value Partners. Com base na apreensao, foi aberto um inquerito criminal contra 0 vice-presidente da Bain no Brasil. Ocorre que, ate poucos meses an-: tes, esse executi\lo era 0 socio principal da Value, uma ~irma de origem \\.a\\3.\\a. ~esso. cond\~ao, e\e e ou\.ms do\s soc\os negoc\o.mm suo. \.mns\e\~nc\o. \)0.\0. 0. CCYi\COne'i\\.eo.ffie\\Co.'i\o. e cOffio.'i\do.\o.ffi 0 hodo mo.sso. da \)essao\ 0'2>o.COffi\)o.'i\'no.\ do. \Jo\ue em ;,r. dos '2..~ \u'i\c\ona\\o'2> e CO'i\'2>\j\\.0\es';~7'
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Esse caso retrata 0 aumento da competi<;:aoentre as empresas, a expansao das fronteiras comerciais e a alta rotatividade dos executivos, refletindo-se no plano dos contratos de trabalho e na ado<;:aode clausulas de nao-concorrencia ou de exclusividade. Com essas clausulas visa-se a limitar a a<;:aodos funcionarios depois que eles se desligam da empresa, impondo llma quarentena (em geral de dais anos) para que naa levem para a concorrencia seu cabedal de conhecimentos tecnicos e de informa<;:6es strategicas. Sao preservados, assim, a propriedade industrial, a proe .~~ priedade intelectual e 0 sigilo das informa<;:6es. Foi uma clausula dessa natureza que fez a Nature's Sunshine e sua subsidi<iria no Brasil entrarem uma a~ao judicial na corte civil do Estado de Utah, nos Estados

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Clayton. "Quem a dona do que esta em sua cabe~a?, revista Exame, 22 de abril de "'LUBLIN, Joann S. "Brasileiros causam briga de consultorias", The Wall Street jot/mal uzido pOl' 0 Estado de S. Paulo, 7 de julho de 1999. '

Unidos, para impedir que a filial brasileira da Nu Skin Enterprises pudesse contratar urn de seus altos executivos.ll

o imaginario

em transigao

Um contador de confian~a com muitos anos de casa, conhecedor das varias "qufmicas" a que foram submetidos os balan~os da empresa em que trabalhava, foi pego fraudando as contas a pagar em proveito proprio. A fraude alcan~ou 0 montante de R$100 mil no perfodo de tres anos. Quando confrontado com as evidencias, a contador confessou a autoria e rogou que 0 deixassem demitir-se. Seu estado era tao lamentavel que 0 presidente autorizou sua demissao e ate Ihe prometeu que, nas referencias que seriam fornecidas a seu respeito, nao haveria men~ao fraude. 0 contador entao se demitiu e candidatou-se a um emprego de controller em uma metalurgica. Estapediu informa~6es antiga empregadora, que afirmou nada possuir em seus registros que desabonasse 0 ex-funcionario e que ele fora competente enquanto

havia trabalhado na empresa ... Obviamente, a falta de san~6es ao contador nao pode ser apenas debitada ao paternalismo nem compaixao, mas, isso sim, ao conhecimento que ele tinha das entranhas da empresa, em uma tentativa quase explicita de comprar a seu silencio. Pior: as referencias que foram fornecidas pelo departamento de pessoal poderiam prestar um desservi~o empresa metalurgica, incentivando 0 contador a perpe-

trar novos crimes de colarinho branco.

Ha quem diga que a miudeza aos interesses pessoais ou corpo~ativos estara sempre presente, quer nas mesas de negocia<;ao ou ~~s bas.tldore~, quer como agenda oculta em quaisquer neg6cios comerClalS e ft~ancelros. Nao ha por que discordar. Sem a incessante vigilancia da socledade civil e da midia 0 vale-tudo pode imperar no mercado, viciando-o de tal modo que hca~iam comprometidas as necessarias re1a~6es de confian~ mutua entre os stakeholders.

" Nao ha apenas parcialidade na conduta das empresas, principalmente ap6s a abertura comercial do mercado que as deixou expostas a concorrencia internacional. A partir da decada de 1990, 0 imaginario brasileiro ingressou em urn processo de transic;ao. Ac;oesdeixaram de ser justificadas, ainda que continuem sendo praticadas, como a falta ao trabalho sem motivo; 0 furto de pequenos objetos em hoteis, restaurantes ou avioes; 0 comparecimento em atraso a compromissos profissionais; 0 barulho que incomoda os vizinhos; a conduta "fominha" de quem guia pelo acostamento em rodovias superlotadas; a endemica falta de troco com seus substitutos indesejados; 0 habito de furar a fila no cinema; ou a falta de modos que consiste em buzinar nos tuneis das estradas para "curtir a cara" dos demais motoristas. De fato, certas disciplinas come<;am a ser aceitas como aguardar a vez entre cordas nos bancos ou usar 0 cinto de seguranc;a nos autoni6veis. Cresce tambem 0 desconforto e 0 desagrado com 0 vandalismo de muitos que quebram vidrac;as ou rebentam orelhoes, picham muros ou fazem tiro ao alvo nas placas de td.nsito, subornam guardas ou colam nas provas, fumam em local proibido ou jogam lixo na ruaY Mais ainda: 0 jeitinho deixa de ser celebrado com tanta enfase. As relac;oes pessoais e 0 apadrinhamento perdem prestfgio como fontes de ascensao social. Ficam eleitos como valores 0 trabalho, 0 esforc;o, 0 merito e a prosperidade e considera-se valida a aplica<;ao universal das regras. Uma pesquisa da Unesco, denominada "Fala Galera - Juventude, Violencia e Cidadania na Cidade do Rio de Janeiro", realizada em 1998, indicou que, para obter sucesso pessoal, e necessario "esforc;ar-se nos estudos e no trabalho"; 72,8% dos estratos mais altos e 63,5% dos estratos mais baixos consideraram determinante tal empenho.13 Estes sac dados significativos, mesmo sabendo-se que, da retorica as a!l=6es, aja lonb ga distancia a percorrer.

...

Mas, em contraste C0111 5,1% dos estratos A e B e C0111 7,5% dos ',' I estratos C, DeE, que acreditam que se alcanfa 0 sucesso sendo "honesto

,j!:"BAUM, .Ricardo. "0 brasiJeiro segundo eJe mesmo", revisra

\:\ .. "'-1:.'/,<::)\:)<:''''''',
~e "'-'1'1'1.

L\(,;\a. "I:.)<.c.\\.\';\,i\a;,,~e ~e e)<.ec.'u'l\"Cl~ 'QCl\b:U\c.. , Gal,eta.,~~~~a1tti' .~

l-0ja 10 de janeiro de 1.9.96 ~pesqUlsa el1cOmendada ao Instituto Vox Populi ' J " u.ciloFJ'uzCJ de. "Esf:udomostra preconceitos en~readolescentes 0 Estada J s: R '
U

e 1999.

ae

aUtO.

e dedicado" (moral da integridade), vale salientar que 16,6% da amostra dos estratos mais aquinhoados e 20,9% dos estratos menos favorecidos ainda aderiram ao velho figurino particularista, que considera que "ter boas rela~6es com pessoas influentes" e "ser esperto ou malandro" representa 0 caminho das pedras (moral do oportunismo).

8,1 5,1 15,8 iii Ser

esperto/n! alandro

dades para os que os preenchiam, estivessem eles preparados ou nao para ..as fun~6es. Hoje, desponta a mobilidade circular - aquela em que, para uma pessoa ocupar uma posi~ao mais alta, outra tern de desocupa-la, por troca, aposentadoria ou morte. Ademais, nas decadas de 1960 e 1970 , 0 grosso da ascensao social ocorreu nas grandes metropoles, em especial nas zonas industriais. Na decada de 1990, a mobilidade se deslocou para as cidades do interior, acompanhando a diversifica~ao das atividades que se mudaram para regi6es mais favoraveis. Chama ainda a aten~ao 0 fato de que os motores da mobilidade ascendente se encontram na educa~ao, com 75%, e na heran~a paterna, com 20% (ainda que esta influa para a obten~ao de uma melhor educac;:ao),enquanto 0 local onde a pessoa passa a sua vida pese apenas 5%.14 Isso significa que a qualificac;:ao, 0 esfor~o pessoal e 0 merito ganharam cada vez mais importiincia no panorama brasileiro.
.

II!ITer

boas

rela~Bes/pessoas influentes [ElSer honesto/dedicado

OEsfor~ar-se

nos

0%
Estralos A e B

estudos/traballlo

Essa pesquisa ve-se corroborada por outra do IBGE: 1. entre 1900 e 1970, a mobilidade social no Brasil girou em torno de 58%; 2. mas entre 1973 e 1996, nada menos de 63% da popula~ao deslocou-se no espa~o social. Isso indica altissima mobilidade, apenas comparavel a de dois outros paises - os Estados Unidos, com 67%, e a Australia, com 65%. Trata-se de volume bastante expressivo e superior ao de varios paises desenvolvidos, como a Inglaterra (59%), a Sui~a (55%), a Alemanha e a Italia (53%), bem como a A.ustria (52%). A pesquisa revelou mudan~as, tambem, no tipo de mobilidade social.' No passado, era do tipo estruturalas pessoas subiam na estrutura s~cial porque se abriam novOS postos de trabalho, com melhores opor~~

Comparando com 'seus pais, quase 50% dos brasileiros progrediram e 13% cairam. Apenas os EVA (67%) e a Australia (65%) tihn mobilidade total maior que 0 Brasil (63%).
Fontes: IBGEIPNADIJose VEJA 16/6199 PastoreINeisoll do Valle Silva

14. LElTE, Paulo Moreira e DE MARl, Juliana. "Alldando para cillla" revista Ve,/a 16 d ' h d 1999. as d d .' d P' , " e Jun 0 e , a as plovelll a esqulsa NacJOnai pOI' Amostra de Domicilios (PNAD) d I . Bra l'I' d G f ' ' 0 nstltuto Vall: ~~:~. e eogra la e Estatlstlca (IBGE) e [oram analisados pOl' Jose Pastore e Nelson do

"POI'isso, as jovens devem considerar seriamente 0 Brasil do intel'ior e estudar 0 mais que puderem. Para subil' socialmente, deverd decrescer o papel da 'heran~a social', do 'pistoliio' e do 'apadrinhamento' e crescer a importancia da educar;iio e da competencia profissional."15 Faz sentido acreditar que estao lan<;:adasas bases axiologicas do capitalismo competitivo. Com efeito, 0 merito e 0 enaltecimento do trabalho operam como premissas do profissionalisnio e da idoneidade nas transa<;:6es. eus padr6es constituem os nervos das gran des corpora<;:6es interS nacionais e VaGsendo adotados paulatinamente no Brasil. Estes se contrap6em ao "egoismo interesseiro" como orientador das condutas e correspondem a urn conjunto de tra<;:os,como: 1. 0 senso de responsabilidade; 2. a competencia tecnica para agregar valor; 3. 0 anseio por realiza<;:aopessoal; 4. a autodisciplina, a persistencia e a assertividade; 5. a transparencia e a impessoalidade; 6. a isen<;:ao,a imparcialidade e a objetividade; 7. as habilidades interpessoais ou a capacidade de trabalho em grupo; 8.0 autocontrole dos impulsos. o profissionalismo e a idoneidade nas transa<;:6es,cultuadas tambem pela moral puritana, constituem urn antidoto contra 0 oportunismo e a parcialidade; contribuem para que haja confian<;:anas rela<;:6esentre as partes, havendo ou nao contrato firmado. Escreve Jim Wolfensohn, presidente do Banco Mundial:
'/1 administrar;iio etica nas empl'esas traz um valioso progresso social. Ambos andam de miios dadas. Assim como nos govern os, a adminis/ trar;iiode empresas d eve ser transparente e responsave I . "16

na linha. E isso que agencias de defesa do consumidor fazem; ou que a n'tfdia faz, quando se mantem vigilante e desatrelada dos grandes anunciantes; ou que as organiza<;:6esda sociedade civil tambem fazem, quando exercem sua capacidade de dissuasao contra os abusos empresariais. Tais mecanismos aplicam-se, sem dlivida, a dimensao polftica. Escreve Otavio Frias Filho: "Niio hd governantes 'honestos'; hd governantes que se mantem 'hol1estos' pela vigilancia publica. "17 A despeito da generaliza<;:aoindevida, pois ha sempre aqueles que se orientam pOl' padr6es morais rigorosos (sejam eles express6es dos deveres da etica da convic<;:ao,sejam eles resultados das delibera<;:6esda etica da responsabilidade), a regra apontada e a de que os freios sao os controles sociais e nao apenas as consciencias morais dos governantes. De fato, duas ambigiiidades congenitas vincam a moralidade empresarial brasileira. A primeira remete as tradi<;:6eshist6ricas e a decisiva in1uencia catolica, convertendo 0 terreno moral em uma reserva de ca~a da etica da conviC(;iio. Ocorre que as empresas dificilmente agem de forma mecanica, guiando-se exclusivamente pOl' condutas previamente codificadas ou pOl' urn rol de mandamentos. Longe disso. Em termos praticos, elegem 0 caminho das 'analises estrategicas e procuram antecipar os impactos que certas decis6es irao produzir sobre os neg6cios. Isso significa que, quando as empresas optam por trilhar a estrada ingreme da idoneidade, elas ado tam a etica da responsabilidade. E isso malgrado as "carras de principio" que tanto difundem e cujo teor lembra 0 feitio sentencioso da etica da convic<;:ao. Em contraposi<;:ao, as prescris,;6es estabelecidas acabam sendo exigidas do pessoal subalterno, ainda que nao constituam necessariamente a materia-prima das decis6es estrategicas ou que sirvam obrigatoriamente de quadro de referenda para as cupulas organizacionais. Com deito, que as empresas capitalistas socialmente responsaveis praticam inspira-

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.'.

Acontece que, nas economias monetarias, apenas mecanismos contratuais e padr6es culturais nao bastam. Funciona 0 tacape da retalia~ao::; para obrigar empresas inidoneas, ou socialmente irresponsaveis, a an~;~,
lS. l'1\STORE, 1ose. "1\ gangorra socia\ brasi\eira" , Gazeta Merwntil, \6. Rev\sta E:X:C11neIThe E.conomist, 1.~ o.e1.em'oro o.e \99'1>. o.e 20 de laneiro de,2Q

. se pela etica da re~~on~abiJjdade,seja na sua vertente da finalidade, seja

~~~a vertente utJ11tansta.No plano hist6rico, isso conesponde sua .;~! parceria. da
":.j.

a mo-

A segunda ambigiiidade diz respeito a convivencia problemdtica entre as duas morais macrossociais brasileiras - a moral da integridade e a do oportunismo. No ambito empresarial, a moral do oportunismo ganha outra roupagem sob a forma de moral da parcialidade. Quanto a moral da integridade, ha grande dificuldade em adora-Ia em fun~ao de seu proprio rigor; rigor este que decorre da etica da convic~ao, sua matriz e seu molde. Surge entao a moral da parceria, que fica sob 0 guarda-chuva da etica da responsabilidade. A figura a seguir retrata bem as deriva~6es que ocorrem e as contraposi~6es entre as duas teorias eticas: de urn lado, as morais de ambito nacional; de outro, as morais empresariais de ambito setorial.

A moral

da parceria

A moral da parceria corresponde a urn discurso refletido, co <;:aode padr6es de conduta centrados em interesses de medi3;
'i?ta'LOs.Otlenta-se 'i?e\a se'bulnte 'i?et,&unta: q,ua\
0

lm'i?actqs~~, H.;.<i,"

decis6es e a~6es gerarao sobre a empresa? Sua maxima resume bem a "postura: "negocios SaDacordos que beneficiam as varias partes". Inspira-se pela etica da responsabilidade e, portanto, tern carater altruista imparcial. Essa moral critic a a miopia imediatista, quando uma das partes se converte em presa e ve desrespeitados seus interesses e suas necessidades. Vitoria de Pirro para a parte ganhadora que, ao levar uma parada, perde logo a seguir a colabora~ao da contraparte. Para a moral da parceria, parece mais sensato cumprir compromissos e fortalecer la~os mutuamente vantajosos para poder sempre ganhar bern, tornando perene 0 negocio. 0 objetivo consiste, portanto, em tecer liames de fidelidade entre os agentes envolvidos ou em articular alian~as duradouras. Todavia, enquanto todos os stakeholders nao forem convertidos em parceiros - ja que formar parcerias nao e uma dadiva de Deus, mas urn delicado processo de cultivo -, prevalece provisoriamente a seguinte maxima: "Tratamos bem os que tern maior cacife." Aqueles stakeholders que tern condi~6es de retaliar 0 neg6cio (fator negativo) ou aqueles que conseguem agregar-Ihe valor (fator positivo) SaDtratados com lisura; os demais ficam aguardando a vez, embora nao sejam por isso mesmo menosprezados. o eixo dessa moral'consiste em estabelecer rela~6es de convergencia e de confian~a recfproca, visando a uma distribui~ao eqiiitativa dos ganhos. A titulo de ilustra~ao, revisitemos a situa~ao emblematic a dos dientes, cuja relevancia tornou-se sem par no capitalismo recente. Sabe-se que, na fase oligopolista do capitalismo, as empresas possuem condi~6es para controlar 0 que se produz e definem os pre~os de venda sem dar grande importancia as expectativas dos c1ientes. A contrapelo, no capitalisl110 competitivo contemporaneo, as empresas 11<10 podem deixar de voltar-se por inteiro para os c1ientes. Estes se tornaram a chave da continuidade do neg6cio, como ensina de forma singe1a qualquer manual de marketing. Mas, de onde resulta tamanho poder de fogo? Da capaciI . dade adquirida de escolher fornecedores, efeito primeiro que um merca'd,o eoncorrencial faculta. clientes passaram a dispor de trunfos econo;leos,polfticos e simb6lieos capazes de dissuadir, tanto coletiva como ):jdualmente, qualquer empresa que ouse aventurar-se pelos descabs das praticas socialmente irresponsaveis. ~i:~pedras toque da moral da pareeria saa a profissionalismo e a de ~de nas transar;:oes.Seus praticantes visam aa beneffcia mutua,

as

em urn processo de coopera~ao que, em geral, institucionaliza-se atraves de rela~6es contratuais que tendem a ser duradouras: 1. Observam-se garantias precisas e confiaveis de desempenho; 2. Exige-se transparencia e rejeita-se qualquer fraude, logro ou manipula~ao; 3. Compartilham-se informa~6es, algumas estrategicas, como projetos, programa~6es, especifica~6es tecnicas, racionaliza~ao dos processos, experiencias logfsticas, tecnicas de presta<;ao de servi~os; 4. Implementam-se a~6es conjuntas que, muitas vezes, resultam em apoio mutuo em situa~6es de crise; 5. Realizam-se de forma partilhada inova~6es tecnicas ou de gestao; 6. Encaram-se as negocia~6es como jogos de soma positiva, visando a ganhos mutuos; 7. Aprende-se 0 negocio urn do outro, a firn de econornizar custos e aurnentar a competitividade; 8. Convertern-se os stakeholders, que forarn eleitos como parceiros, em extens6es do proprio neg6cio. Dois casos merecem aten~ao e reflexao.

A 3M, empresa famosa par seu espfrito inovador, parou de produzir a cola Scotchgard - um produto que tinha 40 anos e cuja receita anual era de US$400 milhoes -, depois que se divulgou que seus componentes nElOeram biodegradaveis. Com 0 claro prop6sito de evitar atritos com associagoes de ecologistas pelo mundo afora, a 3M simples mente desativou a produgao, preservando sua reputagao.19

Em 2000, a Natura, fabricante de cosmeticos, tinha 60 atendentes em sua central de atendimento ao c1iente e gastava R$8 milhoes par ana com 0 servigo. Recebia uma media mensal de 100 milligagoes. Em agosto desse mesmo ano, um cliente ligou dizendo que 0 desodorante que usara havia manchado sua camisa. 0 que fez a atendente? Perguntou na hora 0 prego da roupa - uns 70 reais - e enviou um cheque ao cliente com 0 valor carrespondente. A camisa manchada foi recolhida e encaminhada imediatamente ao departamento de pesquisa da Natura. Em uma semana, descobriu-se 0 componente do desodarante res-

pons8.\lel pel a mancna e a ~6rmula do produto ~oi alterada. Mom\ da \lis\6ria'l 0 ser\liqo de a\endimen\o nao de\le apenas agradax ao consumidol', de\le ser capa2 de gerar mudanqas nos produtos.~. e nos processos da empresa.\11

A moral da parceria encontra-se em constru~ao. Corresponde a urn esfor~o penoso para desenvolver uma cidadania empresarial, calcada na p.ercepc;:aode que a responsabilidade social constitui uma estrategia conslstente em urn mundo cornpetitivo. Aos poucos, e se for universalizada a estrategia deixara de ser urn diferencial para converter-se em urna ne~ cessid~de. compartilhada. Alias, enquanto os parceiros se limitam, hoje, aos aClODlstas,aos clientes, aos gestores e aos trabalhadores (notadamente os. qualifica~os ou que detem proficiencia), ha forte tendencia para que seJam logo lDcorporados os fornecedores e os prestadores de servic;:os. Esse processo ja foi denominado de "parceirizac;:ao" - neologismo que pretende dar conta dessa ponte pioneira. Alem ~o mais, nao podemos perder de vista que algumas experiencias de parce.tla bern-sucedida ja foram feitas entre empresas e organizac;:6es do tercelro setor, e entre empresas e varios tipos de entidades estatais. Parcerias que vaG das escolas aos centros de pesquisa universitarios, das creches as cadeias publicas, das unidades de saude aos museus. dos orfanatos a manutenfao de bens publicos. Foram levadas adiante tam'be'm ,. ~. , ,~~ ormas de p~rcena entre empresas concorrentes que se empenham em: 1. pesq~ls~s e desenvolvimento tecno16gico; 2. consorclOS e cooperativas para realizar compras ou voltados para produtos de exportafao; 3. pools empresariais que camaras de comercio e de . d" . mulam', In ustna estl-

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janeiro de 2001 .

4. contratac;:6es de medio ou longo prazo de pequenas e medias empresas por grandes, transformando aquelas em fornecedoras estrategicas que se instal am, muitas vezes, ao lado das fabricas ou ate dentro destas - e 0 chamado focus plant, que permite operar com estoques reduzidos, acelera 0 processo de montagem e diminui custos com impostos, fretes, seguro, logistica e comunicac;:ao.2o Isso nao quer dizer que, de subito, empresas concorrentes, entidades estatais ou do terceiro setor estejam dispostas a apagar suas amplas diferenc;:ase a tornar-se parceiras de pleno direito, mas e possivel constatar que, alem das entidades estatais, das organizac;:6es da sociedade civil e das comunidades locais, candidatos potenciais para a integrac;:ao no circuito virtuoso da parceria saD os fornecedores e os prestadores de servi<;:os. Todo esse processo, alias, contribui bastante para fortalecer e realc;:ar a imagem das empresas que a ele aderem. Segundo 0 Gife (Grupo de Institutos, Fundac;:6ese Empresas), organizac;:aonao-governamental dedicada a cidadania empresarial, a busca de parcerias e a chave para a promoc;:ao do investimento social das empresas no Brasil. Em 1998, 0 total de investimentos realizados de forma voluntaria e sistematica, visando ao interesse publico, a!can<;:ou cifra de R$400 a milh6es. Mas tais cifras estao sendo rapidamente ultrapassadas: para 0 ana de 2002, apenas os 67 associados do Gife previram urn investimento de R$600 milh6es e, segundo estudo feito pelo Instituto de Pesquisa Economica Aplicada - Ipea -, apenas no SuI, Sudeste e Nordeste, algo como R$S bilh6es foram aplicados no ana de 2001 em projetos sociais.21 o presidente do Instituto C&A, Antonio Carlos Martinelli, argumenta que a cidadania empresarial veio para ficar, nao por uma questao de "born mocismo", mas porque significa urn diferencial competitivo; preve seu crescimento geometrico, uma vez que os empresarios deixaram de atribuir ao Estado a tarefa de resolver sozinho as mazelas sociais do pais; afirma que os empresarios estao substituindo a doa<;:ao assistencial do passado - quando doavam 0 que lhes sobrava - pelo comprometimento com projetos sociais, muitas vezes em parceria com entidades publicas nas areas da educa<;:aoe da saude. Aduz ainda:

'~ sociedade busca novos valores e novos caminhos dada a situafCio de desagregafCiopolitica do pais. Certamente 0 voluntariado, a afCio social das empresas e a etica nos neg6cios estCioentre esses novos valores. (...) A maior contribuifCio que a empresa pode dar e 0 conhecimento. E uma contribuifCio mais nobre que simplesmente dinheiro ou bens materiais. (...) Os empl'esdrios estCiopercebendo que podem contribuir mais nCiovisitando uma creche e pegando uma crimtfa no colo, mas com gestCioe planejamimto. "22

o americano Robert Dunn, a frente da Business for Social Responsibility, uma entidade que reune 1.400 empresas com faturamentos somados de mais de urn US$l trilhao, roda 0 mundo tentando convencer empresarios, executivos e acionistas de que 0 bem compensa e traz reputa<;:ao,reconhecimento e lucros. Diz:
"Hoje, nos Estados Unidos, as organizafoes entendem que ser socialmente responsdveis e um dos pilares de sustentafCio dos neg6cios. E tCioimportante e determinante quanta a qualidade, a tecnologia e a capacidade de inovafCia.A responsabilidade social tem a poder de attair os consumi~ores, gerar vendas, que se traduzem em lucros para os acionistas. E hoje, tambem, um sinal de reputafCia corporativa e da marca. "23

Desde 0 desenvolvimento das maquinas eletricas, 0 6/eo ascarel (6leo mineral, subproduto do petr6/eo) foi largamente utilizado como um isolante eletrico. No infcio da decada de 1960, descobriu-se que um de seus compostos (polychlorinated biphenyl - PCB) apresenlava problemas de persistencia no meio ambiente e nao era biodegradavel, a/em de ser cancerfgeno. Em 1975, a Agencia de Protegao Ambiental dos Estados Unidos decidiu banir 0 usa do 6/eo ascare/, exemplo seguido par muitos outros paises. Como substituto foi desenvolvido 0 61eo nattenico, que melhorou a performance ambiental e manteve as caracterfsticas eletricas

20. "Volkswagen abre fabrica para fornecedores", Gazeta Mercalttil, 3 de fevereiro de 2000. 21. CONCEI<:;Ao, Claudio R. Gomes. "Crescem as investimentos privados no Social", Gazeta Mercalltil, 15 de abril de 2002; e GARB IN, Luciana. "Ipea: 59% das empresas investem no social", 0 Estado de S. Paulo, 16 de abril de 2002.

22. SEIDL, Antonio Carlos. "Parcerias refor~am investimento junho de 1999. 23. Revista Exame, 26 de agosto de 1998.

social",

Folha de S. Paulo, 28 de

exigidas pelos equipamentos. Nao era, porem, biodegradavel, alem de ser t6xico. Foi quando a Cooper Power Systems pesquisou e langou dois equipamentos - chamados religadores - que simplesmente eliminaram o 61eodos equipamentos eletricos. Desenvolveu depois um fluido isolante de origem vegetal, total mente biodegradavel. 0 uso de recursos naturais renovaveis e a falta de toxidez aquatica trouxeram empresa e a seus produtos reconhecimento mundial.24

Ate 0 momento, persiste a dubiedade no mundo dos negocios, pois ainda parte significativa de empresarios e altos gestores: 1. nao da as costas ao cinismo que rege a moral da parcialidade, pondo a consciencia em leilao; 2. cultiva certo ceticismo quanto a eficacia da moral cia parceria; 3. costuma qualificar a moral da integridade como fruto da credulidade. Escreve 0 jornalista Clovis Rossi, refletindo esses esta~os de animo: "(...) recebi de manha e-mail do Ethos, instituto brasileiro que tenta vender c01nportamentos tffticos e de responsabilidade social ao empresariado tupiniquim. A ideia e boa, 0 objetivo louvdvel, mas sempre me fica a sensayao de que se trata de um bando de poetas tentando injetar alma naquilo que, pOI'natureza, nao a tem, ou seja, a condufao dos neg6cios - salvo, claro, urn ou outro idealista ou visiondrio. "25 A lic;:aode Pilatos, surpreendido com 0 veredicto popular, ilustra essas cautelas e vacilac;:6es.Apostando na sabedoria do povo, Pilatos colocou Jesus em confronto com Barrabas, urn assassino que tambem ia ser crucificado. Era costume libertar urn condenado por ocasiao da Pascoa judaica. Quem seria escolhido pelo povo? 0 assassino notorio ou 0 profeta que anunciava 0 Reino da Verdacie? 0 procurador romano nao imaginou que 0 povo lhe gritasse, quando exibido Jesus: "Nao este, mas 'Barrabas\" Foi. entao que h\atos \avou as maos. 1\ voz do povo nao era a
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de Deus ...

Quando as empresas demonstram clara disposic;:aopara trilhar os ca"ITlinhosdo respeito aos outros, a etica empresarial molda-se pela teoria da responsabilidade, sobretudo na sua vertente da finalidade. Adota, entao, a moral da parceria. 0 que acontece, entao, com a moral da integridade? A logica da reproduc;:ao do capital e da maximizac;:ao do lucro encontra dificuldades para conviver com sua rigidez; eis por que muitos afirmam, erroneamente, que misturar etica e negocios nao faz sentido. Curiosamente, no entanto, quando as empresas elaboram e publicam codigos de conduta, estes aparecem instrufdos pelas claras dicotomias da etica da convicc;:ao:arrolamuma seqiiencia de ordenac;:6es incondicionais ou de exigencias morais, sob a forma de obrigac;:6es a seguir e de proibic;:6esa obedecer. Por que sera? E lfcito crer que seja mais facil arrolar prindpios, traduzi-los em normas, codificar 0 resultado e simplesmente ordenar: cumpra-se! Muitos dos discursos empresariais, alias, pagam francamente tributo a esta que e uma das faces da cultura nacional- 0 afa de fazer leis, de institucionalizar iniciativas, de conferir pompa e circunstancia a atos comezinhos. Diante da eclosao de urn escandalo, costumam dirigir-se ao publico usando a linguagem da retorica convencionalpor comodismo ou para evitar riscos? E seus promo to res arriscam ser vistos como fariseus. A etica da responsabilidade, embora praticada de fato - mas nao de jure -, oferece dificuldades de assimilac;:aopelo comum dos mortais e, a despeito de sua supremacia factual, da impressao de que perdeu a "batalha da comunicac;:ao" ou nao consegue alcanc;:ara efetiva hegemonia ideologica. Em inumeras situac;:6es,as empresas refletem de forma estrategica e deliberam quanto aos melhores cursos de ac;:ao.Na hora de divulgar seus motivos, porem, procuram adequar seu discurso ao imaginario popular, que confunde moralidade com rigor nos principios. De outra parte, para evitar a armadilha de ter que praticar a etica da conviq:ao, que costuma desconsicierar as nuanc;:as que os negocios exigem (e que a etica cia responsabilidade faculta destacar), e comum que as empresas socialmente responsaveis estabelec;:am uma pauta de assuntos polemicos. Assumem, entao, posic;:6esa partir cia vertente da finalidade au cia vertente utilitarista. Isso lbes imp6e um esforc;:ode rastreamento das pr6prias pniticas e da indispensave1 definic;:aodas escolbas a serem feitas. Por exemplo, 0 que e mais importante: Perder uma venda au sucumbir de compras do c1iente?

14. www.COOpe.qlOwe.u:om. 1S. ROSSl, C\6vi.s. "\'oe.s\:\. e. ne.g6ci.os", Folha de S. Paulo, 16 de. de.'Le.mbro de. 199'(,.

a praxe

de dar uma propina

a area

" Colocar urn jornalista na folha de pagamentos au arriscar insinua<;:oes erversas em reportagens encomendadas pelos concorrentes? p Edulcorar a pflula nas campanhas de publicidade ou restringir-se as efetivas virtudes dos servi<;:osprestados? " Recusar os bans prestimos de urn sujeito que faz trafico de influencia para aprovar urn importante projeto de lei ou ater-se aos mecanismos transparentes do lobby profissional? Adulterar 0 peso dos produtos embalados para aumentar a margem de lucro ou respeitar as normas tecnicas prescritas? '" Subornar urn fiscal ou deixa-Io embargar uma obra a ser inaugurada por causa de divergencias menores entre 0 projeto e a execu<;:ao? " Atender com celeridade urn pedido de cliente ou dobrar-se ao protocolo da gestao da qualidade? " Estimular 0 consumo consciente ou 0 superfluo? " Fazer falsas promo<;:oes ou administrar as pre<;:oscom transparencia? Quando hao adotam orienta<;:6esprecisas e responsaveis, as empresas tendem a ficar refens da moral da parcialidade que opera ao deus-dara. Isso quer dizer que, quando as empresas obedecem a etica da responsabiiidade, suas decisoes e a<;:6esbeneficiam a coletividade como urn todo? Raramente chegam a tanto, mas, pelo men os, atendem aos anseios e as expectativas de seus principais stakeholders. De resto, demonstram interesse pelo impacto que suas politicas produzem sobre os demais. Por sua vez, quando uma empresa adota a moral da parcialidade (filha da moral do oportunismo), ela 0 faz as escondidas e usa de forma hipocrita a retorica da integridade. Caso seja "pega com a mao na cumbuca", as a<;:6es que pratica SaGcondenadas pela moral oficial; por isso e que muitos empresarios dizem que a coisa mais importante e "nao ser pego". Esse jogo de faz-de-conta desfruta da leniencia historica que os padr6es culturais brasileiros secretam. Em suma, fica mais uma vez evidente por que hi confusao entre etica e moral da integridade, de urn lado, e entre etica da convic<;:aoe etica tout court, de outro. A falta de distin<;:oesadequadas pode levar alguns estudiosos a perplexidade. Essas "confus6es" SaG difundidas nas escolas e verbalizadas nos pulpitos das igrejas, inspiram os tribunais e repercutem na midia. Porem as praticas cotidianas e empresariais nao correspondem aos ensinamentos chvu\gados, por isso mesmo criam dissonancia cogniti.va,
Ell III

a semelhan<;:ado velho hiato entre o 'ato, 0 verbo e 0 fato.

pais formal e

pais real, a norma e

Com efeito, 0 pais formal e pensado com lhaneza, segundo os canones da etica da convic<;:aoe os mandamentos da moral da integridade, mas, em geral, 0 pais real vive conduzido: 1. seja pelo baixo mundo das priticas interesseiras, justificadas pelas morais do oportunismo e da parcialidade (antieticas); 2. seja pela moral da parceria moldada pela etica da responsabilidade. Vale dizer que neste cipoal come<;:ama estabelecer-se nexos entre a perenidade dos negocios e 0 respeito aos interesses dos outros. Quem sabe possa urn dia vir a prevalecer uma moral macrossocial inspirada pela moral da parceria?