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- precio - iso - PROMOCION EN ESE MERCADO

Anlisis de mercado Destino

Brasil es la undcima economa del mundo con un PBI per cpita de 8800 dlares. Su poblacin es la quinta del planeta con 188 millones de habitantes, de los cuales 1,16 millones de familias tienen un ingreso promedio de 123 500 dlares anuales, segn datos de la Universidad de Campias (Romero, 2007). En el pas existe una importante actividad de restaurantes y se ha desarrollado una demanda interna de lnea gourmet con productos como pastas, pizzas y carnes que requieren para su preparacin gran cantidad de especias, entre ellas el organo. 1. Consumo de organo en Brasil Brasil es el mayor pas importador de organo de la regin latinoamericana y sus importaciones muestran una firme tendencia alcista, lo que se ha reflejado en la ltima dcada en una tasa de crecimiento anual promedio de 9,2% en volumen y 3,2% en valor (Vizcarra, 2007). El grfico 3.1 presenta la tendencia de las importaciones brasileas de organo para el periodo 1992-2006.

Proyeccin de la demanda brasilea de organo

El crecimiento de las importaciones de organo en Brasil se ha consolidado a pesar de la volatilidad del precio. Por una sobreoferta de organo en 2001, los precios bajaron a alrededor de 0,7 dlares por kilogramo, lo que hizo disminuir la produccin el ao siguiente, pues se gener temor de cultivar organo. Recin a partir de 2005 la produccin se recuper con un precio estimado de 2 dlares por kilogramo exportado (Arizio y Curioni, 2008). Se ha proyectado un crecimiento de la demanda de 1,85% anual con base en la tasa de crecimiento de la poblacin brasilea que es 1,04%, de acuerdo con el Plan Operativo de Desarrollo de Mercado de Destino Brasil, POM Brasil 2007 (Romero, 2007) realizado por el Mincetur, lo que se grafica en el cuadro 3.1.

La aceptacin del producto en el mercado ha permitido mejorar la comercializacin directa, eliminar a intermediarios como Chile y lograr un mayor margen y el posicionamiento del producto. Adems, Argentina ha incrementado su exportacin de organo y desplazado a Chile en algunas ciudades brasileas, lo que ha reducido la participacin de este pas en el mercado. Brasil cuenta con una agricultura tecnificada, sin embargo, las condiciones climticas no le permiten desarrollar suficiente organo para su consumo por lo que requiere importarlo. La mayor parte de la actividad agrcola se concentra en la zona sur del pas, con So Paulo como principal exponente. 2. Perfil del consumidor De acuerdo con las investigaciones de LatinPanel, empresa lder en el conocimiento de mercados, el consumidor brasileo busca comodidad, seguridad y precio y considera el precio y la calidad como valores muy importantes para decidir su compra. Adems, se interesa por su salud debido a que ms de 40% de la poblacin es obesa. Los segmentos de la poblacin de mayor consumo son los C, D, E y la zona sur de Brasil, integrada por inmigrantes europeos que prefieren carnes a la parrilla y pizzas. Es necesario conocer las costumbres comerciales y los hbitos brasileos para poder concretar acuerdos futuros pues muchos de los contratos se cierran por la existencia de

empata, confianza y respeto entre las partes. Mrketing y negociacin internacional, informe de Global Marketing Strategies S. L. presentado en Espaa el ao 20072, contiene informacin sobre el comportamiento empresarial, las caractersticas de las negociaciones y recomendaciones sobre cmo actuar en el mercado brasileo.

Estrategias de mrketing
A continuacin se detallan los diferentes aspectos de las estrategias de mrketing y operaciones, as como de la polticia de recursos humanos.

9.1. Estrategias de mrketing

Se conoce que existe un cada vez mayor mercado de consumo de organo insatisfecho en Brasil debido a que no se cuenta con un producto que cumplimente sus necesidades de calidad y cantidad. El mercado depende de la oferta de Chile, Argentina, Per y, muy espordicamente, Turqua. No existe mucha interaccin entre el mercado minorista y el mercado internacional, el problema es generado por los grandes importadores mayoristas que ejercen un mayor poder de negociacin, adquieren organo a bajo precio y sacrifican la calidad del producto. Esto trae como consecuencia que ingrese organo de baja calidad a Brasil. El grfico 6.7 presenta un diagrama del funcionamiento del mercado brasileo del organo. Existe una mala experiencia en Brasil con los agroexportadores peruanos por incumplimiento de contratos en aspectos de calidad y fecha de entrega del producto. Por tanto, los grandes importadores compran a exportadores tradicionales, principalmente exportadores chilenos, debido a la confianza y el cumplimiento de los contratos, a pesar de que los precios son mayores. Existe un competidor argentino que ha logrado ingresar al mercado con un producto menos denso, de menor calidad; sin embargo, lo ha hecho con un precio barato, especialmente en estados brasileos fronterizos con Argentina a los cuales no se piensa ingresar con este modelo por el costo del flete asociado. Asimismo, se observ, a partir de las entrevistas a los importadores mayoristas y minoristas de So Paulo, que muchas empresas exportadoras no tenan atencin personalizada en la ciudad, lo cual no les permite atender solicitudes o pedidos especficos, adems de no contar con una variedad de empaques ni certificacin de calidad. Se encontr tambin que est creciendo el reconocimiento de la calidad del organo peruano ya que es sabido que gran parte del organo de origen chileno que entra a Brasil es reexportado del Per.

Situacin actual del mercado brasileo del organo

El objetivo es conseguir un precio competitivo para el organo comercializado, buscando la fidelidad de los clientes al asociar calidad de servicio y producto con una atencin personalizada. En un inicio se desarrollar una cartera de clientes (importadores) y se buscar una penetracin del mercado de 10% del volumen mensual, alrededor de 16,5 toneladas (aproximadamente 200 toneladas anuales) y un crecimiento en las ventas de 20%. En el quinto ao se iniciar la comercializacin a los clientes minoristas a travs del representante comercial en So Paulo, con la finalidad de mejorar el margen y posicionar el producto peruano en ambos sectores.

Posicionamiento Para lograrlo es necesario comprender el sector al cual nos dirigimos. En este sentido, el sector alimentos brinda las condiciones adecuadas pues el aroma y el sabor (cualidades organolpticas) son valorados por los consumidores a quienes se pretende llegar. Los clientes intermediarios y finales valoran estas cualidades a tal punto que pueden asociarlo al origen del producto; como ocurre actualmente con el organo chileno al cual el cliente brasileo asocia con calidad y limpieza, segn entrevistas realizadas a comerciantes minoristas de So Paulo. El sector detallista es descartado por la poca accesibilidad y el volumen de comercializacin. El punto de partida ser el sector mayorista a travs de los importadores, los cuales son, por el momento, los nicos clientes a quienes se puede vender el producto. Los contratos de compra y venta se negocian en So Paulo y, para garantizar la confianza, se realizar el seguimiento hasta la entrega del producto y el pago por intermedio del agente comercial contratado para ese fin. Se tiene avanzadas las relaciones para la contratacin de un representante comercial que realice las labores de campo en el mercado brasileo, el cual cumple las consideraciones para elegir y firmar un contrato. Sin embargo, no se descarta poder firmar en el futuro un contrato con una empresa distribuidora, lo que depender de las condiciones obtenidas al finalizar el quinto ao. El ingreso al sector minorista se realizar el quinto ao, mientras se avance en la curva de aprendizaje y se solucionen las dificultades administrativas y gubernamentales para poder nacionalizar el producto con una marca, es decir, se cumpla con todos los trmites aduaneros y de impuestos para poder comercializar el producto en el mercado brasileo. El producto comercializado para el sector alimentos es el organo seco de longitud estndar (3 a 4 milmetros por hoja), de buena presencia y limpieza. Esto se debe a que el producto se ha comercializado por aos de esta manera y los volmenes de hoja fresca suponen an un mercado pequeo al que no se pretende ingresar. El cuadro 6.6 muestra los detalles de la definicin del mercado objetivo. En un inicio, la empresa se presentar como exportadores que comercializan directamente con los brokers y los importadores brasileos y, a partir del quinto ao, luego de la experiencia adquirida en el mercado, se pasar a ser distribuidores y comercializadores locales.
Definicin del mercado objetivo

En la visita de campo realizada a So Paulo se contact con la agregada comercial, Milagros Ochoa, representante del consulado peruano en esa ciudad, quien proporcion los detalles de la forma de negociacin local, especficamente en los temperos, y tambin detalles sobre los importadores que buscan firmar contratos de comercializacin del producto. De otro lado, se ha logrado establecer una cartera de importadores (clientes) que comercializan organo en So Paulo (cuadro 6.7) con la finalidad de posicionar el producto en el sector y, tomando como referencia el organo chileno, se busca ingresar al mercado con un mejor precio de comercializacin que el actual pero muy cercano al precio de este (3 dlares).

Empresas importadoras brasileas

Producto El producto exportado ser organo seco maquilado en bolsas dobles de papel kraft de 12,5 kilogramos de peso, con un volumen total recomendado de 16,5 toneladas por contenedor enviado por va martima para reducir los costos de transporte y lograr que el producto solo se abra en el destino final, al no estar acondicionado con otros productos. El organo estar asociado a un servicio de atencin personalizada para conocer las necesidades y atender los pedidos solicitados. El producto comercializado ser de la calidad intermedia manchado. Se trata de una hoja de 3 milmetros de color verde claro con algunas hojas oscuras, de aroma fuerte y limpio, de acuerdo con las especificaciones del importador, pero de calidad superior al que se est comercializando en la actualidad para desplazar la oferta chilena. La comercializacin se realizar a travs del importador. A partir del quinto ao se comercializar con el sector minorista, por lo que se utilizarn los mismos empaques de 12,5 kilogramos pero con un nombre que haga referencia a la empresa, en el cual se precisar la ubicacin del almacn. Para esas fechas, se espera conseguir los derechos de inscripcin y comercializacin de un producto nacionalizado; trmite que debido a la burocracia puede durar hasta 2 aos,

segn el informe del POM Brasil 2007 de Mincetur. La creacin de una empresa importadora no es viable por el momento pues requiere una fuerte inversin inicial y muchos trmites burocrticos. Los clientes son la cartera de importadores y, en cuanto a los minoristas, los mercados municipales, donde el logotipo de la empresa a usar servir para identificarse en ese mercado, pero no para un cliente final. El desarrollo de una marca para consumo masivo se descarta porque no es el sector objetivo; por tanto, el logotipo en el empaque estar asociado a la atencin personalizada, que es la imagen que se quiere dar al cliente, y un producto con calidad y limpieza. Para garantizar la calidad del producto fue necesario establecer las cualidades del organo que procesa Agroindustrias San Pedro, para lo que se contrat a la empresa Certificaciones del Per S. A. (Cerper). Los resultados de la evaluacin revelaron que el organo que adquiere la empresa cumple con los requisitos organolpticos de la NTP 209.190 1982: Especias y Condimentos. Organo, Numeral 5.1.5: propiedades organolpticas. Mercado El mercado a atender son los importadores brasileos de la ciudad de So Paulo. En un inicio se llegar a los importadores mayoristas para ventas a churrasqueras, pizzeras y supermercados. Al quinto ao del proyecto se ingresar directamente al Mercado Municipal de So Paulo. Para ello se contar con una oficina en la avenida Comendador Alberto Bonfiglioli 577, la cual formar parte de la vivienda del representante de ventas. De otro lado, se espera, a partir del cuarto ao, pagar un espacio adicional para el almacn en la zona de Rua Sebastastiao Fabiano Dias 210, en Belvedere, con el fin de almacenar el producto que se comercializar en el sector minorista. Al finalizar el cuarto ao se ingresar al sector minorista a travs del Mercado Municipal de So Paulo (ver grfico 7.4), dejando de lado el sector de los importadores. Precio Para establecer la estrategia de precios se toma en consideracin la volatilidad del tipo de cambio del dlar. El experto trader Moiss Daz ha establecido un precio de corte de 5,86 soles por kilogramo, por el cual ya no se percibe ninguna ganancia al exportar. Por tanto, para compensar esta disminucin se debe lograr un precio de exportacin FOB en dlares mucho mayor que el actual de 2,17 dlares. Como se ha diseado una estrategia de modelo hbrido, en la cual el precio debe ser competitivo y se busca liderazgo en costos, se establece un precio mnimo de 2,78 dlares (a un tipo de cambio de 2,70 soles por dlar), pues se pretende desplazar la oferta chilena en So Paulo. Esta mejora en el precio ser distribuida en una parte al productor, como reconocimiento a la relacin de largo plazo que mantiene con Agroindustrias San Pedro, y se realizar con base en un aumento gradual en el precio de 0,06% mensual; as, se pasar de 2,78 a 3,68 dlares por kilogramos en 48 meses. Una forma de mejorar el precio ser incrementando la calidad del producto, lo cual es posible con el nuevo precio. Adems, en el mercado minorista los precios de comercializacin son mayores. Entre las propuestas de servicio est brindar un maquilado del producto con el nombre del importador brasileo, debido al alto costo de la mano de obra brasilea frente a la peruana. De esta manera, se mejorar el precio de negociacin y, al mismo tiempo, se reducirn los costos de comercializacin del importador sobre el volumen de organo que negocia con sus clientes.

Promocin

Muchos de los importadores solicitan un agente comercial de las empresas proveedoras con la finalidad de resolver sus dudas y recibir apoyo logstico, entre otros aspectos, adems de una asistencia personalizada, rpida y econmica. De acuerdo con la investigacin de mercado, la promocin del producto y la publicidad estarn basadas en visitas presenciales a los importadores con muestras de todas las variedades, explicitando las diferentes formas en las que se podra presentar el producto, todo a travs de un representante comercial que brindar informacin, entregar la publicidad de la empresa y servir de nexo de retroalimentacin sobre las necesidades del cliente. Adems, se contar con una segunda va de comunicacin a travs de Internet (<www.aspperu.com>), donde se recibirn consultas y se mostrarn datos de contacto, el producto ofrecido y detalles de la empresa. A partir del mes 48 se realizar visitas al Mercado Municipal de So Paulo y a los distribuidores para vender en el sector minorista. El ingreso ser a travs de promociones y publicidad directa con una inversin inicial o de lanzamiento de 50 mil dlares que tendr el objetivo de reforzar el producto de Agroindustrias San Pedro, adems de una publicidad de mantenimiento de 8 mil dlares mensuales. La propaganda se har en forma conjunta con Prmpex para reforzar la idea del organo peruano en un puesto con otros productos en las ferias Apas y Abras que se realizan en el mes de junio en Brasil. En el caso de las revistas, se har en conjunto con otros productos peruanos de exportacin. No se ofrecer degustaciones en supermercados porque no es viable hacerlas exclusivamente con organo. La empresa se inscribir en asociaciones y grupos de condimentos y sazonadores para afianzar sus lazos comerciales y buscar mejores precios de comercializacin. Poltica de ventas Si se considera un periodo a partir del pedido hasta llegar al puerto de Arica de 10 das, el viaje por va martima a Santos dura 15 das, ms el tiempo en el puerto por desaduanaje oscila entre los 7 y los 10 das hasta que se llega al almacn de los importadores. As, se tendra un tiempo de 35 das, pero, en lo posible, se tratar de dar facilidades al cliente otorgndole plazos de crdito de 120 das para el pago, ms un recargo por el financiamiento incluido en el precio negociado. Durante los primeros cuatro aos se trabajar con el importador, a quien un agente comercial visitar con frecuencia, el cual cobrar un sueldo fijo de 300 dlares, ms una comisin de 1% sobre el precio negociado. A partir del mes 48 se entrar en el mercado minorista, con una comisin sobre ventas de 1,5% sobre el valor comercializado para el agente comercial. Presupuesto de mercadeo Para poder realizar una estrategia de mrketing se deber contar con recursos logsticos, financieros y humanos. Respecto de los primeros, se tendr material publicitario: volantes (100 ejemplares), muestras de 100 gramos de organo (20 muestras), certificados sanitarios traducidos al portugus sobre el producto brindado (20 copias), tarjetas de presentacin del representante comercial (100 tarjetas), por cada visita que se realice desde el Per para afianzar los lazos comerciales, as como para buscar nuevos clientes. Se estima un monto de 500 dlares en un inicio y, a partir del quinto ao, se invertir 4000 dlares iniciales para publicidad y 2000 mensuales como mantenimiento. Los costos por oficina, muebles y laptop para el representante comercial se estima que fluctuarn entre 1000 y 1500 dlares. Tambin se consideran pagos mensuales para revistas especializadas en comercializacin de productos agroindustriales y eventos gastronmicos organizados por el gobierno brasileo. Los textos sern enviados desde Lima y editados por las revistas locales o terceros.

Se crear y mantendr un portal en Internet de la empresa en el cual se mostrar las cualidades del producto, los datos de la empresa y que tendr vnculos de interaccin para pedidos, foros y atencin al cliente para brindar apoyo tanto a los clientes actuales como potenciales de Brasil, el Per u otros lugares. Esta pgina estar diseada en tres idiomas: espaol, ingls y portugus. Otro pago a realizar ser la inscripcin en asociaciones y grupos especializados en condimentos y sazonadores. Respecto de los recursos financieros, se abrir una cuenta corriente en el banco ITAU con el fin de poder gestionar pagos para publicidad o promocin, o gastos menores locales, y desarrollar un historial financiero para futuros crditos cuando se constituya una filial o joint venture con alguna empresa local. Se pagar una comisin al agente comercial sobre el monto comercializado para garantizar el cumplimiento del contrato por ambas partes, mejorar la cartera de clientes y el posicionamiento del organo de la empresa en el mercado. Como ya se mencion, en recursos humanos se contar con los servicios permanentes de un asesor que recibir un sueldo de 300 dlares ms una comisin por contrato cerrado de 1% en los cuatro primeros aos y de 1,5% con el ingreso al sector minorista, lo que garantizar la confianza para ambas partes (importador y exportador). Adems, el gerente comercial realizar visitas presenciales para hacer un seguimiento de los avances logrados en la comercializacin y el desarrollo administrativo de una marca peruana en la zona y estar en capacidad de comercializarla al finalizar el cuarto ao.