El papel de la semitica dentro de la evaluacin de lo visual en la investigacin cualititativa de mercado

Investigacin

Coppelia Yez Ortega Centro Universitario de Comunicacin Maestra en Diseo Creativo Digital

Captulo 1. La comunicacin visual 1.1 Concepto de comunicacin visual

Todo estilo es algo ms que una manera de hablar: es una manera de pensar y, por lo tanto, un juicio implcito o explcito sobre la realidad que nos circunda. Octavio Paz.

No puede haber comunicacin visual sin comunicacin. Comunicar proviene del latn comunicare, y est relacionado con hacer que algo se vuelva comn, que adquiera tanto sentido para el otro como lo tiene para quien inicia el proceso. Aristteles mismo ya haba estudiado este fenmeno, definindolo de una forma sumamente sencilla: quin le dice qu a quin. Esto supone, por supuesto, la existencia de tres elementos bsicos en un proceso de comunicacin: el que dice a quien, siguiendo las teoras ms actuales, conocemos como emisor, lo que se dice en trminos concretos, el mensaje y quien recibe la accin y por lo tanto es llamado receptor. Aunque esta estructura simple resulta muy clara como principio bsico para establecer cmo se originan los actos de comunicacin, estos elementos no son suficientes para comprender la forma en la que ocurren los procesos comunicativos en las sociedades contemporneas, que son definitivamente ms complejas y estn determinadas por mltiples factores: cmo se dicen las cosas? en que medio? qu circunstancias rodean a los mensajes?

Es por esta razn que se vuelve necesario representar nuevos elementos, como los que se encuentran en el siguiente esquema:

Esquema tomado de Kalipedia, Los elementos de la comunicacin (consulta agosto 2008)

En dicho diagrama participan los elementos ya conocidos: emisor, receptor y mensaje. Los factores que se integran en esta ocasin son el canal, medio que nos permite llevar el mensaje de un lado a otro; el cdigo, que forma el sistema de signos que nos permite construir mensajes que tengan la posibilidad de ser codificados o decodificados por los participantes del proceso; el referente, que es la realidad exterior de la que habla el mensaje; la situacin, que constituye la serie de circunstancias que rodean el acto de comunicacin, tales como el lugar o el momento en el que ocurre; y, finalmente, el contexto, que implica la relacin entre el ambiente en el que ocurre el mensaje y la forma en que ste ve modificado su significado por aqul. Estos dos ltimos elementos la situacin y el contexto configuran los verdaderos efectos del mensaje en el receptor, condicionndolo y ayudndole a enriquecer las interpretaciones que hace del mismo. La situacin rodea al mensaje, proveyndole un marco de referencia. Como lo satiriza Borges en Pierre Menard, autor del Quijote, las mismas palabras dichas en otro lugar y en otro tiempo se ven sometidas a interpretaciones distintas. Esto se debe a que, al modificarse el ambiente, el significado que ste brinda a lo expresado el contexto se modifica de manera inevitable.

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Del contexto depender la posibilidad que tiene el receptor de comprender a cabalidad lo que el emisor pretenda comunicar, as como las posibilidades del emisor para explicar lo que necesita hacer que el otro sepa. Haciendo uso de una cita del ya citado cuento de Borges: Componer el Quijote a principios del siglo No en vano han transcurrido trescientos
XVII XX,

era una empresa es casi imposible. cargados de

razonable, necesaria, acaso fatal; a principios del

aos,

complejsimos hechos. Entre ellos, para mencionar uno solo: el mismo Quijote (Borges, 1998: 131). Esta cita no es otra cosa que un ejemplo, en clave de humor, de la forma en que el mismo mensaje en distintos momentos histricos producira un efecto distinto, al encontrarse rodeado por circunstancias diferentes y ser antecedido por otros conocimientos, otros modos, otras ideologas. Otro punto importante en el cual hacer nfasis cuando hablamos de comunicacin, es en la existencia de un cdigo, esto es, de un sistema organizado de signos que sirven para construir mensajes. Este sistema no necesariamente esta formado por palabras, puesto que la comunicacin no slo es una cuestin verbal: existen diversos tipos de cdigos de los que nos valemos para interpretar todo tipo de mensajes, desde las palabras hasta los gestos, desde los sonidos hasta la vestimenta; gran parte de los estmulos sensoriales que recibimos dentro de una sociedad estn codificados de una u otra forma para transmitirnos informacin. Dado que el sentido ms activo en los seres humanos es la vista, los estmulos visuales son una fuente importante de informacin en mltiples sentidos. Dentro del entorno visual encontramos toda suerte de datos que podemos interpretar; sin embargo, dado que no todo lo interpretable es comunicacin, nos interesa delimitar a qu nos referimos con el trmino comunicacin visual. Como punto de partida, podemos tomar las exploraciones hechas en 11

torno a ese concepto por Bruno Munari: comunicacin visual es prcticamente [] todo lo que ven nuestros ojos [] imgenes que, como todas las dems, tienen un valor distinto, segn el contexto en el que estn insertas, dando informaciones diferentes (Munari, 1978: ). Podramos considerar la comunicacin visual casual como aquella que nos da informacin sin estar especficamente pensada para ello (como las nubes grises, que nos avisan que est a punto de llover) mientras que la comunicacin visual intencional tiene la finalidad de transmitir alguna clase de informacin al receptor o espectador: sealizaciones, carteles, imgenes en la pantalla, obras de arte. Considerando esta divisin y oponindola al esquema de comunicacin que establecimos anteriormente, podremos observar que la comunicacin visual casual carece de emisor. Por lo tanto, para los fines de la presente investigacin, la consideraremos solamente como informacin visual, y reservaremos el uso del trmino comunicacin visual a aquella que tiene la finalidad especfica de establecer un proceso de comunicacin al ser creada. Es importante anotar que la comunicacin visual no se vale slo de la imagen, sino que se apoya tambin en la forma en la que el texto puede alterar, complementar o enriquecer los sentidos que una imagen ofrece. Esto se vuelve de importancia capital cuando hablamos de comunicacin visual publicitaria; aunque en ella predomine la imagen, sta ira casi siempre acompaada de textos que pueden cumplir cualquiera de cinco funciones bsicas. La primera de ellas, el anclaje, implica que el texto delimita cual de entre todos los posibles sentidos de la imagen es el que debe decodificar el receptor. Por otro lado, en el relevo tambin conocido como diegtica el texto permite un enlace temporal entre dos o ms imgenes, como un antes y despus. Otra funcin, la reiterativa, implica que el texto refuerza o repite lo que aparece en la imagen, con el fin de dar mayor nfasis al mensaje. El texto tambin

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puede aadir datos nuevos a los significados obvios de la imagen, cobrando as un sentido matizador, o, finalmente, jugar un papel retorizante, cuando asume funciones retricas con relacin a la imagen (calificndola, embellecindola o replantendola). Ahora bien, Munari tambin nos advierte sobre la posibilidad de analizar la comunicacin visual desde dos perspectivas: la prctica, que se encarga de informar preocupndose ms por la claridad del mensaje y por lograr la adecuada comprensin del mensaje por el receptor, y la esttica, que se ocupa de considerar los aspectos de composicin, forma, relaciones espaciales y temporales de las imgenes estudiadas. Aunque dichas perspectivas aparentan ser opuestas, en realidad cualquier mensaje de comunicacin visual puede ser analizada desde ambas, si bien algunas son mucho ms tendientes a la perspectiva prctica como las seales informativas a las que nos enfrentamos todos los das mientras que otras se prestan mucho mejor al anlisis esttico la obra de arte en una galera. En el caso de los mensajes que se relacionan con el mundo de la mercadotecnia y la publicidad, nos encontramos con mensajes visuales que deben ser capaces de alcanzar un equilibrio casi perfecto entre lo prctico y lo esttico: son mensajes con la clara intencin de informar y persuadir, pero para lograrlo necesitan hacer uso de una propuesta esttica que atraiga a los receptores deseados. Para lograrlo, tiene que atender a ciertos lmites o filtros: el sensorial, que se refiere a las percepciones propias del sentido de la vista de cada individuo y se ve afectado por cuestiones fisiolgicas como el daltonismo, la miopa, la hipermetropa, el astigmatismo, etctera; el operativo, que depende de las caractersticas constitutivas del receptor; est claro que un nio de tres aos analizar el mensaje se manera muy diferente de la de un hombre maduro (Munari, 1978: 84), y finalmente, el cultural, que slo permite que pasen los mensajes que el

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receptor reconoce gracias a su universo de significado. De esta forma, los mensajes de comunicacin visual slo llegarn del emisor al receptor si toman en cuenta las caractersticas especficas de los pblicos a los que van dirigidos: quines son, en qu punto estn, cules son sus referentes para interpretar el mundo, la condicin esencial para su funcionamiento es la exactitud de las informaciones, la objetividad de las seales, la codificacin unitaria, la ausencia de falsas interpretaciones (Munari, 1978: 72). Esto implica, necesariamente, no slo la creacin de mensajes visuales publicitarios diseados con un espectador en mente, sino tambin la necesidad de evaluar crticamente dichos mensajes: adaptarlos al contexto y la situacin en los que ocurre la comunicacin visual. Cul es el contexto de la comunicacin visual actual? Dicho contexto slo puede ser comprendido en tanto se coloque en una perspectiva histrica. Haciendo eco de Gran Sonesson,
Nuestra sociedad de informacin es una sociedad de imgenes. Pero es probable que la combinacin de dos clichs sea ms ilustrativa si la invertimos: la sociedad de imgenes es, por primera vez en la historia, una sociedad de informacin. El signo visual se convierte en un bien de informacin, como ya es el signo lingstico: algo que una vez que ha sido creado puede repetirse hasta el infinito; pero tambin algo que se puede construir con elementos repetibles y acabados, aunque en la forma particular de las imgenes (Sonesson, 1997, consulta septiembre 2008).

As, la imagen, que en un principio fue portadora y representacin de lo sagrado (baste recordar las imgenes en las cuevas, que fueron utilizadas como representacin simblica de la cacera y de los animales que se atraparan) o bien un objeto nico y preciado, evocacin de lo ausente, ahora son un bien genrico, que puede ser replicado una y otra vez. Esto ha llevado a una densificacin tanto de las imgenes como de 14

sus

modos

de

produccin,

por

lo

tanto,

de

los

modos

de

aprehenderlas. De ah que nos interese especialmente lo que afirma Gillian Rose (2006: 16), respecto al hecho de que lo visual no slo se compone de esttica e informacin, sino que existen aspectos que pueden ayudar a comprender mejor las imgenes y la forma en la que stas funcionan. Dichos aspectos son conocidos como modalidades, y podemos encontrar tres modalidades principales. La primera de ellas, la modalidad tecnolgica, se refiere al sistema mediante el cual se pueden ver las imgenes; es vlido tanto para un dibujo a lpiz como para un monitor de computadora. La modalidad de composicin, por otra parte, habla de las estrategias formales que se renen en una imagen especfica, la forma en las que stas se relacionan entre s y cmo se transforman en bloques reconocibles; y la modalidad social, que habla de la forma en que una imagen se interrelaciona con su entorno poltico, econmico y social. Estas tres modalidades nos hablan de la capacidad de las imgenes para vivir en un entorno cultural, que no slo las define sino que se ve definido por ellas. En un mundo en donde las imgenes ya no son de uso individual, sino que han adquirido un carcter social, es necesario considerar la comunicacin visual como un elemento cultural esencial. Dado que uno de los usos sociales de la imagen es, definitivamente, la transmisin de mensajes publicitarios, este tipo de estudio interesa tambin a las personas involucradas en el mundo de la creacin y evaluacin de la publicidad. Adems, como lo seala Sonesson (1997, consulta septiembre 2008),
tenemos un nmero mayor de actos de comunicacin visual claramente limitados. Las inscripciones en piedras, los frescos y las pinturas en iglesias y museos se encuentran en principio para siempre en un lugar, donde cualquiera, en cualquier

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momento, los puede encontrar. La tarjeta postal, la imagen de propaganda y la imagen televisiva son, por el contrario y en grado progresivo, activamente dirigidas por un emisor a receptores relativamente pasivos durante perodos limitados. El encuentro entre la imagen y su receptor slo puede ocurrir en lugares y tiempos determinados: an la copia se disuelve en varios acontecimientos en el tiempo.

As, la imagen ha rebasado su contexto tradicional, y se ha colocado en situaciones nuevas. De ah el inters por proponer un estudio de la recepcin de las imgenes que se site en estas nuevas condiciones, en la especificidad de la circunstancia en nuestro pas. De ah tambin que sea interesante tratar de determinar la existencia de una cultura visual especfica que corresponda a la actualidad nacional y que pueda aplicarse en los estudios de recepcin de la comunicacin publicitaria.

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1.2 Cultura y comunicacin visual

Lo visible es un invento. Sin duda, uno de los inventos ms formidables de los humanos. John Berger.

Retomando una definicin utilizada por Linton (1945: 45), una cultura es la configuracin de la conducta aprendida y de los resultado de la conducta, cuyos elementos comparten y transmiten todos los miembros de la sociedad. Como ya mencionamos, la comunicacin visual existe en un entorno especfico, formado por relaciones econmicas, sociales y polticas. Esto hace que la interrelacin entre la comunicacin visual y la cultura empiece a hacerse evidente: los mensajes visuales existen y son interpretados dentro de un entorno cultural que determina de alguna manera su comprensin y configuracin; en trminos muy amplios, el resultado de su despliegue ha sido que los cientficos sociales de la actualidad se interesan muy frecuentemente en las formas en que la vida social se construye a travs de las ideas que la gente tiene de ella, y las prcticas que fluyen a partir de esas ideas (Rose, 2005: 5) Los mensajes visuales y las imgenes en general juegan un papel vital dentro de la cultura actualmente. Aprehendemos el mundo desde nuestros sentidos, y la vista tiende a dominar el resto. Esta predominancia de lo visual ha ido creciendo con el paso del tiempo, hasta alcanzar niveles nunca antes vistos. De esta premisa parte, por ejemplo, el concepto de homo videns (hombre que ve) lanzado por Giovanni Sartori en su libro del mismo ttulo (1997), as como el concepto de ocularcentrismo acuado por Martin Jay (1993), que se refiere a la preeminencia que ha alcanzado lo visual en las sociedades contemporneas. Esto se relaciona ntimamente con lo comentado en el inciso anterior: nos enfrentamos, cada vez ms, a sistemas de produccin de imgenes

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que facilitan la reproduccin mltiple de las mismas, por lo que han dejado de ser objetos nicos, individuales y con simbolismos unvocos, para transformarse en signos dentro de un cdigo comunicativo, elementos de un sistema que les da una multiplicidad de significaciones dependiendo de los factores que los rodean, pero tambin de aquellos que los contienen. Imgenes que en otros tiempos estaban destinadas a ser vistas por unos pocos como las obras de arte ahora son parte de un sistema de comunicacin en el que se resignifican, son transformadas en elementos significantes dentro de un cdigo ms complejo que ellas mismas.

Campaa publicitaria para Pantene, basada en La Gioconda, de Leonardo da Vinci. El texto indica Pantene. Repara el cabello daado por el tiempo.

Leonardo da Vinci, La Gioconda (1503). leo sobre tabla. Museo de Louvre.

Al mismo tiempo, esta sobrepoblacin de imgenes nos ha llevado a considerar que aquello que nos muestran es real porque lo vemos, aunque dicho acto de visin haya ocurrido por intermediacin de una pantalla, una hoja de papel o un proyector. Las imgenes se han transformado en su propia realidad, sin necesidad de verificacin fsica.

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Es por ello que podemos hablar tambin de una cultura visual, conductas especficas generadas en torno a los mensajes visuales que se dan en una sociedad determinada. De acuerdo con Gillian Rose (2005: 10-15), la existencia de este trmino est avalada por cinco aspectos bsicos: el primero, la capacidad que tienen las imgenes para hacer algo por s mismas; ser focos de sentido, resistencia o extraeza. El segundo, la capacidad de las imgenes para hacer visible o invisible la visin particular de una cultura respecto a las diferentes categoras sociales. Otro aspecto relevante es que las imgenes no slo se ven de cierta manera, sino que son vistas de diferentes maneras por diferentes personas. Las imgenes no slo son importantes per se, sino tambin por la manera en que los espectadores participan de y con ellas. Tambin hay que tener en cuenta el sentido en el que el trmino cultura visual habla del involucramiento de las imgenes en una cultura de la que son un subconjunto importante. Adems, las diferentes audiencias reaccionan de maneras distintas a las formas particulares de ver que se generan con determinados estmulos de comunicacin visual, y en algunos casos, una audiencia puede no estar dispuesta o preparada para participar de las propuestas de una imagen en especfico. As, una imagen puede tener sus propios efectos visuales (as que es importante mirar cuidadosamente las imgenes); estos efectos, a travs de los modos de ver generados por la imagen, son cruciales en la produccin y reproduccin de visiones de la diferencia social; pero esos efectos siempre se intersectan con el contexto social de su visin y las visualidades que los espectadores aplican al acto de mirar (Rose, 2005: 15). Estos elementos, pues, nos permiten tambin generar los primeros puntos al respecto de cmo ver la comunicacin visual en trminos de la cultura en la que participa.

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Haciendo

un

pequeo

ejercicio,

podemos

tomar

una

pieza

de

comunicacin visual publicitaria, y basndonos en los cinco criterios anteriormente expuestos, establecer cmo est planeada para funcionar dentro del contexto y la situacin local:

Campaa publicitaria Alka Seltzer 2002. BBDO

1. Esta pieza est planeada para ser al mismo tiempo una comunicacin sobre la efectividad de la marca, pero tambin un polo de atraccin y persuasin, logrado mediante la hiprbole de las pastillas y la fotografa realista de un trompo de carne preparada al pastor, que se combinan con el juego de equvocos que se logra con las frases que acompaan las imgenes. 2. Al hacer mencin de pastores y curas, abre la puerta a un discurso religioso que funciona bien en una sociedad donde se sabe que el discurso religioso funciona a todo lo largo y ancho del entramado social. Podramos hacer una observacin al respecto de la implicacin del mensaje que se puede decodificar: dos curas pueden con 26 pastores, un triunfo subyacente del catolicismo y quiz de la sobreinterpretacin. 3. La imagen, pese a utilizar un texto de equvoco abiertamente religioso, no es visto como propaganda religiosa. Tampoco es interpretado como un anuncio de alimentos: genera su propio modo de ver al situarse como un mensaje especfico que habla a favor de una marca comercial. 4. El uso de los elementos 20 (religin, alimentacin, excesos

alimenticios) slo tiene sentido si hablamos de los usos y costumbres recientes entre la poblacin mexicana: los tacos de carne al pastor son una adaptacin muy regional de la comida rabe, mientras que el hecho de que seis de cada diez mexicanos sean obesos nos sita fcilmente en una circunstancia en la que alguien puede consumir 26 pastores (tacos de carne al pastor). En otro pas o en este mismo hace 50 aos, esto difcilmente hara sentido con tanta rapidez. 5. Si expusiramos a este mensaje a alguien perteneciente al selecto club de quienes son capaces de comerse una cantidad respetable de tacos, lo ms probable es que participara de esta pieza de comunicacin con un gozo cmplice. Si este mismo cartel se presentara ante un fundamentalista de la alimentacin macrobitica, probablemente la reaccin sera distinta: horror, incredulidad, comentarios con respecto a las intenciones de suicidio de quien es capaz de realizar esas hazaas. De esta forma, la imagen revela todo un sistema una cultura que la respalda y asegura su comprensin. Dicha cultura es nica y, aunque se encuentra abierta a la influencia de otros sistemas, estos intercambios siempre sern filtrados por lo que se comprende y la forma en la que las experiencias vitales (y visuales) definen la realidad.

1.2.1 La cultura mexicana

Yo soy yo y mi circunstancia Y si no salvo mi circunstancia, no me salvo yo. Jos Ortega y Gasset

Despus de haber hablado ya de la importancia del contexto y la situacin dentro de la creacin de la comunicacin visual, y como elementos bsicos del concepto de cultura visual, ser importante que

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hablemos del entorno que da base a la cultura visual en la que nos queremos situar, esto es, la cultura en Mxico. De entre las mltiples perspectivas posibles para la descripcin de una cultura, haremos uso de los indicadores culturales, entendiendo por stos el conjunto de estadsticas que nos permite conocer cul es el estado de la produccin, distribucin y consumo de bienes culturales. Este tipo de acercamiento nos permite acercarnos a la dinmica cultural a travs de datos especficos y menos subjetivos que los juicios de valor que se pueden emitir al respecto de la cultura. Adems, dichas estadsticas normalmente estn generadas por instituciones reconocidas y planteadas para obtener datos que abarquen a toda la poblacin, por lo que es posible encontrar informacin con amplia validez y relativamente pocas dificultades1. Contexto educativo Para comenzar, es interesante realizar una aproximacin a la estructura educativa del pas, dado que la escuela en el punto en el cual se reciben las estructuras que capacitan a los individuos para desarrollar niveles y estructuras de pensamiento definidas como tiles por la sociedad en la que estn insertos. En Mxico se invirti durante el 2007 el 6.9 por ciento del PIB en educacin, lo que equivale a invertir 17 mil pesos por alumno. Hay 232 212 escuelas, con un promedio de 133 alumnos por escuela. Sin embargo, la pirmide se estrecha al ascender en el nivel educativo: mientras que hay 54 alumnos por cada escuela preescolar, la cifra llega hasta 291 alumnos por bachillerato, y 690 por universidad. Esto implica que las posibilidades de recibir atencin personalizada se vuelven ms escasas conforme el nivel educativo asciende.
1

A menos que se indique lo contrario, las estadsticas mencionadas en el presente captulo han sido consultadas en la base de Informacin estadstica de Sociodemografa del Instituto Nacional de Geografa, Estadstica e Informtica (INEGI) disponible en http://www.inegi.gob.mx/inegi/default.aspx?s=est&c=124.

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Otro indicador que nos puede servir para comprender el sistema educativo es la eficiencia terminal, o el nmero de alumnos que terminan un nivel educativo en el tiempo programado. En Mxico, la eficiencia terminal para primaria es del 91.3 por ciento, y va disminuyendo progresivamente: para secundaria es de 78.2 por ciento, mientras que en bachillerato es de 59.6 por ciento. Sin embargo, estos datos no son del todo concluyentes. Para

comprender mejor el tipo y nivel de calidad de la formacin acadmica que reciben los estudiantes en Mxico, sera interesante analizar los resultados obtenidos en la prueba PISA (Programme for International Student Assessment) 20062. Esta prueba tiene como finalidad evaluar el desempeo escolar de manera comparable entre diversos pases, agrupando a los estudiantes por edades y programas similares. Dentro de los criterios que presenta la prueba, se establecen niveles definidos de competencias adquiridas en ramas especficas del saber: competencia cientfica, lectora y matemtica. Dichos niveles van del 1 (competencias mnimas) al 6 (capacidad de realizar tareas complejas). Dentro del informe PISA 2006, Mxico present algunos resultados importantes para esta investigacin, que discutiremos a detalle. El 82 por ciento de los alumnos evaluados estn en el nivel de desempeo cognitivo considerado como mnimo adecuado para funcionar en la sociedad contempornea o inclusive por debajo. Esta cifra nos indica que la capacidad de abstraccin de quienes estn en proceso formativo es relativamente baja, y por lo tanto no son capaces de generar pensamiento complejo que respalde sus percepciones de la realidad. Con respecto a la evaluacin en el rea de matemticas, en la que se engloba la capacidad para la resolucin lgica de problemas y la
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El reporte completo se puede consultar en http://www.oei.es/evaluacioneducativa/pisa2006-w.pdf

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bsqueda de informacin, poco ms de la mitad de los estudiantes evaluados slo son capaces de funcionar en contextos familiares, en donde toda la informacin es claramente identificable, por lo que nicamente pueden realizar acciones de deduccin inmediata. En realidad, casi el 30 por ciento de ellos no pueden realizar estas tareas lgicas. Al unir ambas evaluaciones, descubrimos que la generacin de la que se habla vive en un contexto de inmediatez, donde las cosas no pueden ser ms de lo que parecen, puesto que los receptores no tienen desarrollada la capacidad de interpretar lo que reciben ms all de esa primera lectura. En cuanto a la capacidad de interpretar textos escritos, 21 por ciento de los estudiantes no alcanzan ni siquiera el nivel 1 en capacidad de lectura, lo cual implica que no son capaces de establecer una relacin sencilla con el conocimiento cotidiano expresado de manera escrita. Esto permite la primaca de la imagen por sobre el texto: la cultura visual que los rodea se vuelve predominante, ya que las letras les estn vedadas y forman parte de un universo que no es comprensible, mientras que existe todo un entorno visual que no les requiere mayor esfuerzo cognitivo ni preparacin previa para comprenderlo. Por supuesto, nos referimos a las imgenes que forman parte de su entorno inmediato: la publicidad, la televisin, las fotografas. Viven en el mundo de lo explcito, ya que la sutileza de lo implcito est lejos de la capacidad de comprensin que fueron preparados para adquirir. Contexto recreativo En cuanto a las actividades en las que la poblacin en general invierte su tiempo libre, existen algunos estudios, como el realizado en el ao 2005 por el Consejo Nacional para la Cultura y las Artes (CONACULTA)3. En dicho estudio, se solicitaron datos relativos tanto al uso de tiempo
3

Esta encuesta se puede descargar completa en: http://sic.conaculta.gob.mx/encuesta/encuesta.zip

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libre, como a los hbitos de consumo cultural. Con respecto al tiempo libre, las mayores preferencias son invertirlo con amigos y familiares (56 por ciento), o bien pasarlo haciendo deporte, ir de paseo o ir de compras (entre 20 y 30 por ciento cada una). Ir al cine representa una opcin para el 16 por ciento de los entrevistados, mientras que ir a una librera es opcin slo para el cuatro por ciento de ellos. Si hablamos sobre las posibilidades de visitar museos, bibliotecas, centros culturales, ir al teatro o escuchar conciertos, el desinters alcanza niveles de entre 30 y 40 por ciento; slo 34 por ciento han visitado una casa de cultura y el 7 por ciento es quien acude para practicar alguna disciplina artstica. Aunque el 80 por ciento de los entrevistados asiste al cine, poco ms del 60 por ciento prefiere el cine de accin, mientras que el llamado cine de arte es un gnero casi desierto: 80 por ciento de los entrevistados no lo ve casi nunca o nunca. Considerando los resultados ya discutidos de las pruebas PISA, es notorio que se prefiere el contenido denotativo por una pobre capacidad de abstraccin: el pblico tender a buscar algo que pueda comprender sin esfuerzo, a simple vista y de manera lineal. 36.8 por ciento de la poblacin no ha asistido nunca a una librera. De acuerdo con la encuesta, 39.9 por ciento de las personas mayores de 15 aos no ley ningn libro en el ao 2005 y slo 14.7 por ciento leyeron ms de cinco libros en el mismo tiempo. 55.4 por ciento de los encuestados no compr ningn libro en el ao, y aunque 88 por ciento de los encuestados tiene libros en su casa, 50 por ciento de ellos tiene menos de 50 libros. Una vez ms, estos datos son consistentes con las capacidades de lectura mencionadas anteriormente. No se lee ms porque no se ha

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desarrollado la posibilidad de relacionarse de manera profunda con el lenguaje abstracto, y slo existe la posibilidad de encontrar datos muy especficos en textos. La seccin ms consultada de los peridicos es la de noticias nacionales, las cuales son ledas por casi la mitad de quienes leen peridicos; les siguen los deportes (40 por ciento) y las noticias locales (33.6 por ciento), la seccin de espectculos (29 por ciento) y las notas policacas (27.8 por ciento). La seccin cultural atrae al diez por ciento de los lectores de peridicos. Las revistas de espectculos y televisivas son las ms ledas,

destacando de manera notable del resto (arriba de 40 por ciento), seguidas por las relacionadas con temas dirigidos a pblicos femeninos de cocina, salud y belleza y las deportivas, muy cercanas entre s (casi 3 por ciento cada una). En un grupo con pblicos de entre diez y veinte por ciento de la poblacin se sitan las revistas de ciencia, tecnologa y computacin, las de historietas y pasatiempos, las de poltica, las de arte y cultura, las de artes manuales y decoracin y las de sociales. El 97 por ciento de la poblacin tiene televisin en casa, y el 95 por ciento de la poblacin mayor de 15 aos la ve. Casi la mitad de los entrevistados le dedican entre 2 y 4 horas al da, y los programas ms vistos son los noticieros (casi el 50 por ciento) y las telenovelas (casi 40 por ciento). Considerando estas cifras en su conjunto, se descubre una dinmica que corresponde adecuadamente al contexto educativo antes mencionado: dada la baja capacidad de abstraccin y el poco inters por desarrollar pensamiento complejo, las preferencias en el tiempo libre se inclinan hacia actividades en las que no se requiere un esfuerzo extra de anlisis. La televisin merece una mencin extraordinaria, puesto que implica un proceso en el que la informacin slo se recibe, y aunque 26

esto ocurre de manera auditiva y visual, lo auditivo es slo un soporte secundario de lo que se puede ver: otro ejemplo ms del ocularcentrismo que habamos mencionado. Internet representa una nueva dinmica en el consumo de medios. En el ao 2001 haba en Mxico 7 millones de usuarios de Internet; para el ao 2007 la cifra ya haba crecido hasta 20 millones. Este medio cuenta con caractersticas dicotmicas, como bien seala Giovanni Sartori en su obra Homo videns: si bien permite el uso como medio de conocimiento, sus caractersticas lo hacen tambin ideal como entretenimiento. Un entretenimiento, adems bien distinto de la televisin:
La televisin debe ofrecer productos de masa, productos que lleguen a un pblico muy numeroso (y al que presenten numerosos anuncios publicitarios). Por el contrario, Internet proporciona productos a medida de diferentes intereses. Pero tambin la televisin se est fragmentando por cable o va satlite en centenares de canales dirigidos a audiencias concretas. [] Por tanto, en la medida en que Internet es una diversin, un entretenimiento, la televisin resultar vencedora entre los perezosos o las personas cansadas que prefieran el acto de mirar, mientras que Internet triunfa entre los activos, los que quieran dialogar y buscar. (Sartori, 1997: 59)

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Ahora bien, como lo discurre el mismo autor, dicho uso de Internet depender del inters cognoscitivo del vidente y su capacidad para la abstraccin. Por lo tanto, las probabilidades de que Internet sea solamente un medio de entretenimiento interactivo, ms que un centro de conocimiento, es muy alta, considerando la ya diagnosticada incapacidad para generar pensamiento abstracto entre los estudiantes del pas; esto ya puede ser observado, inclusive, dentro de los programas de entretenimiento televisivos, que hacen uso de los mismos contenidos que circulan en el internet para entretener al pblico que los mira: una pantalla replica a la otra, en iteracin perfecta de la forma sin fondo.

Contexto urbano y movilidad Dentro de la zona metropolitana de la Ciudad de Mxico se pueden considerar las delegaciones que conforman el Distrito Federal, as como los municipios conurbados. En esta ciudad se concentra una gran cantidad de poblacin, con una dinmica particular que tambin influye en la forma de ver y aprehender el entorno visual. En primer lugar, existe un ncleo central (ubicado relativamente al norte en cuanto a ubicacin geogrfica) en donde se concentran actividades comerciales, culturales y econmicas. Otras zonas de influencia estn determinadas por las principales vas de comunicacin, como Perifrico, Paseo de la Reforma, Insurgentes, Viaducto o los ejes viales. Tambin existen reas suburbanas (como Satlite, Polanco o Santa Fe) que concentran tanto poblacin como actividades. Esta dinmica genera ciudades funcionales que coexisten en el interior del mismo espacio urbano. De acuerdo con datos recopilados por Clara Salazar,
en el Distrito Federal slo vive 59% de la PEA ocupada,

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mientras que en l labora 70% del personal ocupado en establecimientos fijos. Esto denota que un gran porcentaje del personal ocupado entre que el vive Distrito en la ZMCM y se desplaza municipios diariamente Federal los

conurbados del Estado de Mxico por motivos laborales. Se encontr adems, que en las delegaciones centrales slo habita el 11% de la PEA ocupada, pero en estas delegaciones se concentra 36% del personal ocupado en establecimientos fijos; igualmente, que aunque en los municipios conurbados vive casi el 42% de la PEA ocupada de la ZMCM, stos slo emplean 30% del personal ocupado en establecimientos fijos (Salazar, 1999: 72).

Esto nos habla de una dinmica geogrfica y poblacional que no slo estimula los desplazamientos, sino que los exige: para conseguir trabajo, en muchos casos es indispensable cruzar la ciudad. Haciendo eco de lo que menciona Sartori con respecto a Estados Unidos:
si () la sesin televisiva de los ncleos familiares ha crecido de las tres horas al da en 1954 a ms de siete horas diarias en 1994, quiere decir que despus del trabajo no queda tiempo para nada ms. Siete horas de televisin, ms nueve horas de trabajo (incluyendo los trayectos), ms seis o siete horas para dormir, asearse y comer, suman veinticuatro horas: la jornada est completa (Sartori, 1997: 55).

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Ahora bien, si tomamos en cuenta que algunas personas que viven en el oriente de la ciudad (Chalco, Nezahualcyotl, Iztapalapa) y trabajan en las delegaciones centrales (Cuauhtmoc, Miguel Hidalgo, Benito Jurez) llegan a necesitar dos o tres horas en el trayecto hacia el trabajo, y otras tantas para regresar a su hogar, y consideramos que el consumo promedio de televisin ronda cuatro horas, tenemos un escenario muy similar: la televisin y la publicidad a la que se expone toda esta poblacin durante su traslado forman parte esencial de su contexto visual. Este entorno, adems, no les est exigiendo nada: los acoge, los arropa y, en sus propias palabras, los entretiene, dejando que sus ojos hagan algo mientras sus cuerpos se ven obligados a esperar, a ir de un extremo a otro, a someterse al fastidio, la opresin de los otros y el cansancio. Slo los ojos y los cuerpos: no es necesaria, pues, la participacin del intelecto, de la capacidad de anlisis. Ver y mirar se transforman en actividades de reposo que dejarn su impronta de manera casi inadvertida. Es en este entorno y para estas personas donde trabajamos quienes creamos o evaluamos comunicacin publicitaria. Es por ello que resulta importante mantener el enfoque bien claro al respecto: no hay dos culturas iguales, ni dos entornos que produzcan resultados idnticos.

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