UNIVERSIDAD CATLICA SANTO TORIBIO DE MOGROVEJO

FACULTAD DE HUMANIDADES ESCUELA DE COMUNICACIN PROYECTO DE INVESTIGACIN

Propuesta de plan publicitario para la Universidad Catlica Santo Toribio de Mogrovejo enfocado a estudiantes de 5to grado de secundaria. AUTOR: Carlos Aurelio Angulo Alcedo CURSO SEMINARIO DE TESIS I Chiclayo, Mayo de 2012

I. INFORMACIN GENERAL

1. TTULO DEL PROYECTO DE INVESTIGACIN: Propuesta de plan publicitario para la Universidad Catlica Santo Toribio de Mogrovejo enfocado a estudiantes de 5to grado de secundaria. 2. AUTOR Carlos Aurelio Angulo Alcedo 3. ASESOR Mag. Jos Luis Medina 4. TIPO DE INVESTIGACIN Descriptiva 5. LOCALIDAD E INSTITUCIN DONDE REALIZAR LA INVESTIGACIN USAT y Colegios de la regin. 6. FIRMA DEL AUTOR DEL PROYECTO ___________________________ 7. DURACIN ESTIMADA DEL PROYECTO 2012-2013 8. FIRMA DEL ASESOR DEL PROYECTO Y DEL CO ASESOR ____________________________ 9. FECHA DE PRESENTACIN Julio 2013 _____________________________

RESUMEN Este trabajo tiene como finalidad analizar los diferentes criterios que son tomados en cuenta por los alumnos que culminan el quinto ao de secundaria en los colegios de la regin, y la forma en que deberan ser tomados en cuenta en forma ptima por la USAT, para la determinacin de sus estrategias publicitarias y de marketing. Este trabajo describe los puntos en los que el estudiante que cursa el quinto grado de secundaria de colegios chiclayanos privados se basa para elegir una universidad. As mismo, se describe el proceso de captacin de atencin del sujeto a analizar dando a conocer las variantes ms importantes en las que estudiante enfoca su atencin. Finalmente se llegaran a las conclusiones que determinarn las medidas que se deben tomar para realizar un plan de publicidad para la universidad. PALABRAS CLAVES: Publicidad, plan de publicidad, Marketing, Estudiante, Perfil de consumidor, Universidad.

ABSTRACT: This work aims to analyze the different criteria that are considered by students who culminate the fifth year of high school in private schools in the region, and how these influence are taken into account by the USAT, for the determination of their advertising and marketing strategies. This investigation describes the points the student in fifth grade of secondary private schools use to select a university. It also describes the process of attracting attention from the subject to be analyzed by publicizing the most important variants in which students focus their attention. Finally, the conclusions reached will determine the measures to be taken to make more assertive advertising to students according to their needs and expectations. KEY WORDS: Publicity, Publcity plan, Marketing students, customer profile, University.

II. FORMULACIN DE LA INVESTIGACIN 1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 1.1 Situacin Problemtica La publicidad tiene un rol cada vez ms importante en la sociedad. Gracias a ella podemos informarnos sobre nuevos productos o servicios necesarios para la vida diaria, a pesar de que muchas cosas que nos bombardean son cosas superfluas e innecesarias. Ahora todas las cosas que tenemos en nuestros hogares y lo que vestimos es resultado de la persuasin anterior que nos ha hecho comprar o adquirir de alguna manera algn producto, lo que nos lleva a pensar que la publicidad ha cambiado de una manera drstica y ahora juega un papel muy importante para la sociedad. Para convencerse, es preciso seguir refirindose a la publicidad tal como se ha hablado de ella durante dcadas y como todava estamos acostumbrados a hacerlo y, al mismo tiempo, olvidarla totalmente, dado que la publicidad ya no es, en absoluto, lo que era. Ha cambiado de naturaleza. Ya no estructura slo un estudio del mercado y la oferta de productos y servicios. (Matellart, 1994, p 13). En Per somos bombardeados constantemente de publicidad, desde que nos levantamos hasta antes de acostarnos, cuando vemos televisin o estamos expuestos a otros medios de comunicacin. Actualmente se ha dejado un poco de lado el tema de las publicidades en las universidades, valindose ms del prestigio que de la publicidad propiamente dicha. Pocos son los casos de grandes campaas publicitarias por parte de las universidades y del estudio del consumidor lo que las ha encasillado en merchandising y pequeas campaas para la captacin de estudiantes meses antes de comenzar clases. En Chiclayo, la publicidad regional es escasa. Muy pocas son las empresas que se atreven a apostar por este tipo de publicidad y prefieren mandar todo a Lima y que llegue ya listo para ser todo colocado. Las universidades de Chiclayo recin estn incursionando en publicidad; las universidad ms destacada en el uso de la publicidad en la regin es la Universidad seor de Sipn. Otras universidades utilizan publicidad exterior pero en menor cantidad. No hay intencin clara de apostar por la publicidad no convencional o mejorar las ya existentes en algunos pocos medios, teniendo casi todas carreras afines a este campo. As mismo, la USAT ha tercerizado la labor de investigacin de su mercado a una empresa de Lima.

1.2 Formulacin del problema Qu factores influyen en el estudiante de secundaria en la toma de decisin de universidades y como se podra formar un plan de publicidad a partir de estos? 1.3 Justificacin e importancia La ejecucin de esta investigacin es necesaria para la Universidad Santo Toribio de Mogrovejo para la captacin de futuros estudiantes competitivos que puedan desempear una carrera. Es conveniente debido a la gran masa de estudiantes que an no tienen un futuro universitario claro pero que an as poseen un gran potencial para desempearse en el campo laboral. Esta investigacin es de relevancia social ya que se dar luces a la manera de ver los mviles de los futuros universitarios en la toma de decisiones para las universidades.

2. MARCO DE REFERENCIAS DEL PROBLEMA 2.1. Antecedentes del problema Segn un estudio de la universidad de la Corua en el libro Responsabilidad Social Universitaria 2.0 la identificacin de la marca y los smbolos juega un papel muy importante en la mente del estudiante universitario actual. Tener una presencia visible en internet tanto en los medios puede ser tan decisivo como un anuncio en radio o en televisin. Este estudio hace alusin a que unos buenos smbolos de una determinada manera captarn la atencin del personal y del alumnado mejor cualificado. En Espaa, las universidades privadas fueron las que primero llevaron a cabo reformas en su publicidad y posteriormente le siguieron las universidades nacionales o universidades mayores a tal punto que ahora esta segundas mencionadas estn a la vanguardia en este campo. Se pierde eficacia y cada vez cuesta ms dinero y esfuerzo llegar al pblico objetivo a travs de los medios tradicionales, ya que las nuevas tecnologas han cambiado radicalmente las relaciones entre las empresas y los consumidores, sobre todo desde la llegada de la Web 2.0 donde las conversaciones que se hacan entre unos pocos amigos de modo oral se han convertido en dilogos entre cientos y miles de personas de todo el mundo, por escrito y con exposicin pblica constante (Celada, 2008, p.81) As mismo, Miguel ngel Arconada habla de estrategias publicitarias para captar la atencin de los estudiantes escolares mediante la manera de la diagramacin de las publicidades as como la buena distribucin del espacio (tiempo) publicitario. La diferencia en el ritmo narrativo tambin se utiliza mucho al ser este el causante del inters o el desinters de la persona que lo mira. Todo esto se puede apreciar si se comparan una publicidad actual (no necesariamente de publicidad universitaria) con otra de la dcada pasada de productos similares. Fcilmente se puede notar que tanto el ritmo, los colores y las formas son mucho ms cautivadoras en la actualidad que hace una dcada.

Segn Jos Garrido-Lecca, profesor del rea de Direccin Comercial del PAD Universidad de Piura seal en su exposicin En su exposicin resumi los resultados de la investigacin realizada por Arellano Investigacin de Mercados en el 2007, bajo un universo de 5,300 personas entre hombres y mujeres a partir de los 16 aos de edad, aplicando una metodologa de investigacin en base de entrevistas personales realizadas en las 16 ciudades econmicamente ms importantes del pas. Los resultados obtenidos nos muestran una significativa evolucin de los estilos de vidas de la

poblacin, agrupada en seis nuevas tipologas: Afortunados, Progresistas, Modernas, Adaptados, Conservadoras y Modestos. Los resultados arrojan que estamos frente a un nuevo consumidor, mucho ms informado, debido a que la mayora de ellos cuentan con un mnimo grado de instruccin superior tcnica. Un consumidor bsicamente vivencial, ms arriesgado, dispuesto a probar nuevos productos, mucho ms sensorial que racional en la compra, ms prctico y con menos tiempo, debido a que la mayora ocupa un puesto laboral o se encarga de alguna actividad especfica. Y sus tiempos libres los dedica la mayor parte a realizar actividades sencillas: como ver televisin (27%) o escuchar msica (20%). Pero tambin es un consumidor que dedica parte importante de su tiempo a realizar actividades fuera de su hogar, como practicar algn tipo de deporte (10%).

2.2 Aspectos Tericos I. Publicidad y persuasin 1.1 Definicin de Publicidad 1.2 Evolucin de la publicidad 1.3 Tipos de publicidad 1.4 Publicidad y propaganda II. Estrategias publicitarias. 2.1 Estrategia publicitaria actual III. Segmentacin de mercado 3.1 Criterios de segmentacin 3.2 Aplicacin de segmentacin en colegios de la regin 3.3 Determinacin de colegios a analizar IV. Caractersticas de consumidor estudiante. 4.1 Instrumentos de medicin 4.2 Anlisis de resultados 4.3 Resultados de investigacin V. Estrategia publicitaria 5.1 Planteamiento de estrategia publicitaria VI. Conclusiones

2.3 Bases Tericas-Cientficas Teora de la omnipotencia de los medios En los aos veinte, el miedo a la manipulacin de masas mediticas era la caracterstica dominante que defina la concepcin del poder de los primeros mass media. Se consideraba que los medios bombardeaban a una audiencia pasiva, homognea y masificada, sin capacidad de respuesta personal a los mensajes. La consideracin de una audiencia con estas caractersticas es fundamental para el sostenimiento de la teora del poder de los medios. Tengamos en cuenta que, a finales del siglo XIX e inicios del XX, la imagen de la sociedad va variando. Se produce el paso de la sociedad tradicional a la sociedad de masas. Desde la concepcin orgnica de la sociedad de Comte y de Spencer hasta los anlisis de Durkheim sobre la divisin del trabajo se fueron definiendo los rasgos de la nueva sociedad de masas. (LE BON, G., 1983). Por tanto, el receptor queda relegado a un mero objeto con tres cualidades ya establecidas. Las masas se constituyen en un nuevo objeto de estudio y la sociedad de masas se caracteriza porque en ella: 1. Se supone que los individuos estn en situacin de aislamiento psicolgico frente a los dems. 2. La impersonalidad prevalece en sus interacciones con los otros; 3. Los individuos estn relativamente libres de las exigencias planteadas por obligaciones sociales e informales vinculantes. (DE FLEUR, M. L. y BALL-ROKEACH, S., 1982, pg. 216.) Teora de la crtica a la sociedad Esta teora se da dentro de la escuela de Frankfurt, tiene como principales autores a Max Horkheimer y Theodor Adorno. Dentro de sta se dice que la burocracia influye en los dems, es decir que unos pocos tienen el poder, tambin habla de que un hombre domina a otro quitndole su capacidad de crtica. Adorno, Horkheimer y Marcuse acusan a los medios de comunicacin de manipular ideolgicamente las masas. En esta teora tambin se dice que la cultura se empieza a ver como mercanca y no como arte.

Corriente de los 'usos y gratificaciones' Esta corriente, surge a partir del cuestionamiento de la pasividad de la audiencia. Apunta que esta pregunta aparece en diferentes contextos y que podr en juego diversos conceptos de actividad, aunque en trminos generales se refiere a determinar el grado en que la audiencia selecciona los contenidos mediticos, la intensidad en la exposicin, as como la motivacin que predomina al utilizar un medio de comunicacin en particular. Denis McQuail (1983) El estudio de las audiencias dentro de la tradicin denominada "usos y gratificaciones" se opone a la idea de pasividad de la audiencia y se basa en una serie de supuestos, dentro de los cuales cada individuo de la audiencia realiza una seleccin consiente motivada por circunstancias personales. Hay diferentes versiones de esta perspectiva, algunas ms culturalistas en las que prevalece un enfoque descriptivo, y otras ms funcionalistas. Teora de los efectos limitados La teora de los efectos limitados de Paul F. Lazarsfield es una teora de la comunicacin que sirvi como correccin de la teora hipodrmica. Surgi durante la dcada de los 40 del siglo XX cuando, en ambientes intelectuales de EE UU, se empez a difundir la idea de que el efecto de los medios de comunicacin en la sociedad no era tan grande. Siguiendo fundamentalmente las aseveraciones hechas por Harold Lasswell, la mayora de estudios anteriores haban concedido un poder ilimitado a la propaganda. Los medios y la propaganda haban sido dotados de un poder que, en realidad, no posean. Es sa la principal aportacin de esta teora. (Lazarsfield.; Merton,. 1992: 238) La teora de los efectos limitados supone que la sociedad tiene la capacidad de seleccionar e interpretar los mensajes que los medios emiten. Por tanto, esta seleccin estara sometida a los hbitos de recepcin y percepcin de cada individuo. De ah que el poder de los medios no sea el que se les haba supuesto hasta entonces, ya que estaran limitados por variables psicolgicas individuales. 2.4 Definicin de Trminos Bsicos Persuasin: La persuasin es un mtodo de influencia social. Es el proceso de guiar a la gente y uno hacia la adopcin de una idea, actitud, o la accin mediante significados racionales y simblicos (aunque no siempre lgicos). Es una estrategia de resolucin de los problemas que confa en "peticiones" ms que en la coaccin. De acuerdo con la afirmacin de Aristteles, " la retrica es el arte de descubrir, en cada caso en particular, los medios adecuados para la persuasin". Publicidad: La publicidad es una tcnica de comunicacin comercial que intenta fomentar el consumo de un producto o servicio a travs de los medios de

comunicacin. En trminos generales puede agruparse en above the line y below the line segn el tipo de soportes que utilice para llegar a su pblico objetivo. A travs de la investigacin, el anlisis y estudio de numerosas disciplinas, tales como la psicologa, la sociologa, la antropologa, la estadstica, y la economa, que son halladas en el estudio de mercado, se podr desarrollar un mensaje adecuado para el pblico. Marketing: El trmino marketing es un anglicismo que tiene diversas definiciones. Segn Philip Kotler (considerado por algunos padre del marketing) es el proceso social y administrativo por el que los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios(Kotler,P. 1987). Tambin se le ha definido como el arte o ciencia de satisfacer las necesidades de los clientes y obtener ganancias al mismo tiempo. El marketing es tambin el conjunto de actividades destinadas a lograr con beneficio la satisfaccin del consumidor mediante un producto o servicio dirigido a un mercado con poder adquisitivo, y dispuesto a pagar el precio establecido.

Comportamiento del consumidor: El comportamiento del consumidor abarca una gran cantidad de campos; es el estudio de los procesos que intervienen cuando una persona o grupo selecciona, adquiere, usa, o desecha productos, servicios, ideas o experiencias para satisfacer sus necesidades o deseos. Es el estudio de cmo los individuos toman decisiones para gastar sus recursos disponibles (tiempo, dinero, esfuerzo) en asuntos relacionados con el consumo: qu compran, por qu, cundo, dnde, con qu frecuencia, etc. Por lo tanto el comportamiento del consumidor es un proceso largo, complejo Plan de publicidad: Son un conjunto de pasos ordenados con el propsito de establecer de forma inequvoca el pblico al que se pretenda llegar y el propsito de la publicidad. Nunca debe perderse de vista la necesidad de conseguir los resultados deseados, esto es, los fines generales de la campaa de divulgacin.

3. OBJETIVOS General Proponer un plan de publicidad que se ajuste a las exigencias del consumidor.

Especficos Descubrir los indicadores que influyan en la eleccin de una universidad. Revelar el perfil del estudiante de quinto de secundaria.

4. CARACTERSTICAS DE LA INVESTIGACIN Enfoque: Cualitativo Modelo o Paradigma Cualitativo: Etnogrfico Tipo de Investigacin Cualitativa: Propositiva 5. SELECCIONES Escenario: Chiclayo Per. Participantes: Estudiantes que cursan el quinto grado de secundaria de los colegios de
Chiclayo.

6. ESTRATEGIAS DE RECOGIDA DE LA INFORMACIN Encuestas a estudiantes. Archivos de estrategias pasadas de publicidad en la USAT. Entrevistas a estudiantes que cursan el 5to grado de secundaria. Focus Group (Grupo Focal)

7. TCNICAS DE ANLISIS DE LA INFORMACIN Explotacin de resultados: consiste en organizar el material para poder sacar conclusiones. 8. DETERMINACIN DE LA MUESTRA Alumnos que cursan el quinto ao de secundaria de colegios particulares de Chiclayo. Muestra no probabilstica

9. Cronograma Las actividades para la culminacin de la tesis estn detalladas en el siguiente cronograma:
ACTIVIDADES M FASE DE PLANEAMIENTO J J A S O N D E F M A M J J

I. II. III.

Revisin bibliogrfica Elaboracin del proyecto Presentacin del proyecto

FASE DE EJECUCIN

X X X X X X

IV.

Realizacin del marco terico Recoleccin de datos Registro de datos Procesamiento de datos Anlisis e interpretacin
FASE DE COMUNICACIN

V. VI. VII. VIII.

X X X

X X X X X X X X

IX.

Elaboracin de informe

X.

Presentacin de la propuesta

REFERENCIAS:

Maldonado, H. (1998) Manual de comunicacin oral. Mxico.: Pearson Educacin Mattelard, A (1994) La publicit. Francia: La Dcouverte. De la Cuesta, M y Snchez, D (2012) Responsabilidad Social Universitaria. Espaa. Universidad de la Corua.
Celaya, J (2008) publicidad web 2.0. Espaa.

Castell, Araceli. Estrategias empresariales en la Web 2.0. Espaa: Editorial Club Universitaro. Arconada, M (2006) Como trabajar con la publicidad en el aula. Espaas: GRA. Teoria de la comunicacin (2008, 11 de agosto), Consultado el 20 de Junio del 2012. http://marcesau.wordpress.com/ Kotler,P (1987) Marketing Management and Strategy: A Reader. EEUU: Prentice Hall Alberto (Agosto de 2006) Un punto de vista comprometido http://alopezs.blogspot.com/2007/11/perfil-del-consumidor-peruano.html