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Normas

Tcnicas, un AS bajo la manga para proteger el mercado. Siempre he pensado que para potencializar la economa de un pas, depende mucho del potencial industrial que este posea, Ecuador es un pas petrolero, y durante muchos aos se ha tratado dejar de depender de ello. Tenemos un sector industrial importante, pero no lo hemos explotado como es debido, permitiendo que se vea afectado por no crear proteccin o barreras de ingreso a el. Hoy me enfocar en una opcin de barrera, que consiste en la creacin y aplicacin de Normas tcnicas, que tienen un peso rotundo para proteger todo un mercado nacional. Considero que es el AS bajo la manga que en la dcada de los 70s y 80s ayudo a proteger la industria norteamericana y regular su mercado. 1977 fue el peor ao recordado para Volkswagen con su modelo Beetle. Este fue el ao en que sus exitosas ventas en Estados Unidos empezaron a hacerse polvo. De un promedio de 370.000 vehculos vendidos por ao entre 1968 y 1974, pasaron a vender cerca de 23.000 carros por ao entre 1975 y 1981 (en este ultimo vendieron solo 33 unidades). Posteriormente, en 1982 el Beetle sali por completo del mercado norte americano. Qu sucedi? La industria americana sinti la presin de sus principales fabricantes de autos, como son Ford y GM. Sus ventas eran afectadas en el segmento de automviles livianos por importaciones de vehculos con menor cilindraje en motor y tamao. El Beetle era un automvil econmico que estaba al alcance de todos. Esto indudablemente causaba ms de un dolor de cabeza a los grandes fabricantes locales en el pie de ventas. En el ao 1974 nace la primera presin, que consista en regular el mercado automotriz por medio de normas de calidad para proteger a su industria. Esta norma fue hbilmente enfocada en la regulacin del sistema de enfriamiento de los motores. Si los motores estaban colocados en la parte trasera o en el centro del vehculo, su sistema no funcionaba correctamente y constitua un peligro para el propietario. El Beetle tena su motor alojado en la parte trasera del vehculo, y deba demostrar que s cumplan con el requisito. Las concesionarias empezaron a ver al Beetle, como un problema en sus ventas. En 1975 las ventas del Beetle decrecieron en un 162%. Posteriormente, en 1977, la norma tcnica para proteccin a la industria fue aprobada. Las ventas del Beetle cayeron rotundamente. La Volkswagen entr en un proceso de certificacin y estandarizacin, pero el intento fue fallido. En 1981 con tan solo 33 unidades vendidas en el ao, decide salir del mercado americano. En 1982, la fbrica Alemana sacara de produccin el principal modelo que lo haba catapultado al xito. Solo Mxico continu con su fabricacin para consumo local hasta el ao 2003. La industria automotriz local supo utilizar las normas tcnicas como una barrera de entrada a su mercado, obligando a VW a crear nuevos vehculos para poder ingresar a este mercado una vez que no contaban ya con su producto estrella. No olvidemos que vivimos en un mundo dinmico, donde tenemos que reaccionar ante cualquier estimulo creado por nuestros competidores.

Patricio Toro Orellana Ing. en Marketing

Analizando este caso en el que la creacin y aplicacin de normas funcion exitosamente como barrera de entrada, record que desde pequeo mis padres me haban enseado a cumplir las normas o reglas de la casa. Saba que mientras viviera en ella no poda salir sin permiso, jugar con la pelota de futbol en la sala, sentarme a la mesa sin lavarme las manos y sobre todas las cosas, tena que ensear a mis amigos que dentro de mi casa se respetaban estas normas. Recordando este punto de mi infancia decid acudir al diccionario y buscar el significado de norma, el cual lea Regla o conjunto de reglas que hay que seguir para llevar a cabo una accin, porque est establecido o ha sido ordenado de ese modo. Y si lo vemos del punto de vista tcnico aplicado a un producto: Es una especificacin que reglamenta procesos y productos para garantizar la interoperabilidad. Cuando analizamos el mercado ecuatoriano, y vemos campaas que promueven el consumo como la de Mucho mejor si es hecho en Ecuador, es sin duda un respaldo positivo hacia la industria y produccin nacional. Sin embargo nos hemos olvidado de crear barreras para evitar que productos de otros pases puedan ingresar con tanta facilidad. Generalmente ingresan productos que poseen baja calidad y que no cumplen un estndar, causando un perjuicio al consumidor y la industria nacional. Es aqu cuando las normas cumplen un rol importante dentro del mercado. Cuando mencionamos pases como Alemania, Italia, Chile y Mxico, lo primero que se nos viene a la mente, es que son pases industrializados, donde sus habitantes confan ciegamente en su produccin nacional. Ese es el xito de marcas construidas en un pas que exigen certificaciones bajo normas de calidad. Es por esto que cuando vemos marcas como BMW, Apple, Sony, HP, asumimos inmediatamente que son productos de alta calidad. Esto se da gracias a que en su pas de origen, la industria garantiza al consumidor la calidad de estos productos, ya que exigen a estas marcas el cumplimiento de las normas, con un solo propsito proteccin del consumidor. Si observamos detenidamente nuestro iPod, Televisor Sony o porttil HP, podremos encontrar varios sellos como CE, UL, NOM, entre otros. Nosotros como consumidores no interpretamos ni sabemos que significan o representan, pero el pas que exigi la certificacin bajo estas normas, conoce que ese producto es apto para el consumo de su mercado. Qu problemas conlleva a Ecuador el no exigir al mercado cumplir con normas o estndares?. En primer lugar, incentiva la competencia desleal donde el producto importado sin regulacin empieza a tomar un protagonismo. Esto afecta no solo la industria nacional, sino tambin atenta contra la seguridad de sus habitantes. En Segundo lugar, origina el deterioro de la calidad de la produccin local, ya que para competir con el producto importado, requiere bajar sus estndares de calidad para acomodarse a los niveles de precio del material importado. Y por ltimo, en tercer lugar, se genera desconfianza del producto y de la industria. Veamos un ejemplo; Si ud. tuviera que decidir por la compra de un equipo de audio marca Ecuasound (marca ficticia) vs Germstar (marca ficticia), tomando en cuenta que ambos tienen el mismo precio, por cul de las dos se inclinara?. Probablemente la Patricio Toro Orellana Ing. en Marketing

toma de decisin sea difcil, ya que ambas marcas son desconocidas. Y si indicamos que Ecuasound es hecho en Ecuador y Germstar en Alemania?. Creo que si es la nica alternativa, escogera la de marca Alemana, solo por el simple hecho que su connotacin de calidad es mayor a la marca Ecuatoriana. El punto aqu es, Cul de las dos cumpla normas?. No lo s con certeza, pero me inclino a pensar que el que viene de Alemania posee algn certificado de calidad necesario para comercializarlo en la Unin Europea. Es decir, que un pas que se ha preocupado por regular y estandarizar por medios de normas a su industria, automticamente genera un respaldo a las marcas. Este factor es un punto de decisin al momento de elegir un producto sobre otro. En estos ltimos 3 aos, Ecuador est queriendo dar empuje a la produccin nacional, incentivndola a que pueda exportar sus productos a otros mercados. Sin embargo, se est pasando por alto que para poder aumentar el potencial de la industria se debe crear normativas y exigir su fiel cumplimiento mediante fiscalizacin. Qu tiene que ver la creacin o conocimiento de normas con el marketing? Sabemos que el marketing es una herramienta capaz de crear necesidades, desarrollar grandes mercados y sobre ellos implantar intenciones de compra de nuestra marca o productos en el consumidor. Es por esto que me gustara compartir tres puntos claves que el mercado nacional debe implementar para proteger su industria desde el punto de vista de un mercadlogo: 1. Crear barreras de entrada, reducir a la competencia y concientizacin de normas. Primeramente definamos que el principal competidor de la industria nacional, es el importador. Cuando ve que un producto X est teniendo xito, lo que hace es enviar la muestra y pedir que se lo fabriquen parecido, para luego importarlo comercializarlo libremente. No estoy en contra del importador, pero no es justo que el perjudicado sea el consumidor, simplemente por ver un beneficio financiero. La fuerzas de Porter miden el atractivo de la industria, y permiten evaluar si un mercado es ideal o no para ingresar un producto. Como industria nacional, es importante crear barreras de entrada para reducir el atractivo de productos de otros pases. Es aqu donde aplicamos o creamos las normas de calidad, al hacerlo no solo regulamos el mercado con las marcas nacionales actuales, sino que exigimos que el producto que es importado, cumpla estas regulaciones. Por que reduce el atractivo?, reduce debido a que el costo de una certificacin para un producto, es elevado, y el distribuidor X, tendr que importar sus productos bajo esas normas, perdiendo su atractivo en el costo y tiempo. Automticamente reducimos la competencia desleal (segn calidad). Una vez creada las normas, es importante que el ecuatoriano sepa que existe un sello de calidad, y que le brinda seguridad en el uso de un producto especifico. Es necesario que el estrado cree campaas de Patricio Toro Orellana Ing. en Marketing

divulgacin, y concientizacin en la importancia de un producto certificado por una norma nacional, ya que eso originar confianza y seguridad con el tiempo.

2. Impulsar la investigacin y desarrollo de nuevos productos Pases con una concientizacin en regulacin por medio de normativas, motivan a su industria a invertir en I+D. Por qu es fundamental este punto?, una de las principales caractersticas en desarrollar nuevos productos cumpliendo estndares y normativas, es que puedes trabajar en conjunto con el ente regulador, y crear nuevas normas para sus productos creados bajo la I+D. Esto dar una fortaleza grande al sector industrial, ya que no solo servir para el pas de origen, sino que se puede expandir a otros pases y tener gran xito en un mega-marketing con tus productos. No olvidemos que existe el registro propiedad intelectual, tanto para marcas como para productos. Es fundamental que el Pas, incentive en todo proyecto de I+D, que registren sus patentes y creen una norma especifica para proteger las marcas en el mercado. Al funcionar juntos, darn mayor seguridad a la industria y por ende tendremos marcas con productos innovadores sin la preocupacin de ser copiados de una forma desleal. Dentro del mix de marketing, tanto la P de Producto y la P de Precio son afectadas, en la primera en mejoras o comprobacin en el estndar de calidad, en la segunda ayudar a que el mercado valore el precio que has asignado a tus productos. Resultado final, tendrs un lindo producto para poder aplicar estrategias de marca que aumentar su potencial. 3. Fortalece Marca Pas He visto como muchas personas aman las cosas de otros pases, resaltando sus cualidades y virtudes. Sueo con un Ecuador donde su gente ame lo que tiene, que pueda decir que la produccin nacional compite a un nivel de primer mundo. He sido testigo del potencial que poseemos como industria, y creo que al aplicar regulacin y normativas, no solo nos potencializar, sino que ofrecer seguridad y confianza a sus consumidores. Las normas y el marketing pueden convertirse en dos aliadas muy valiosas, la una para regular y el marketing para generar marcas, productos y fortalecer la imagen de la industria de un pas. Para culminar, quiero que mostrarles el video de la despedida del Beetle de VW. Un gran triunfo conseguido por la aplicacin perfecta de barreras de entrada a travs de normativas. Patricio Toro Orellana Ing. en Marketing