EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y LAS DECISIONES DE MERCADO

Porqu se realizan compras? Reflexionemos sobre esta situacin: recuerda usted cul fue la primera compra que realiz? Estamos seguros de que la mayora de nosotros la recordamos fcilmente. Pero, A qu se debe esto?. Muy probablemente esta sensacin de satisfaccin que nos proporcion el poder decidir por nosotros mismos, elegir lo que ms nos gusto, pagarlo con nuestro propio dinero y justo en el momento deseado. Tambin forman parte de los recuerdos muchas compras y regalos que se hicieron en funcin nuestra pero que distaban mucho de lo que verdaderamente anhelbamos. Cuantas cosas hubisemos comprado cuando pequeos o cuando adolescentes si la decisin hubiese dependido de nosotros mismos? Ahora somos adultos y tomamos nuestras propias decisiones de compra; eventualmente ocurre que decidimos una compra y con posterioridad no sabemos para que o porque la efectuamos. Le ha sucedido?. Cuantas veces hemos comprado un bien y ms rpido de lo que esperbamos, nos hemos arrepentido de hacerlo? En horabuena, ahora somos los protagonistas de la compra y muy seguramente nunca nos hemos detenido a pensar cuales son las razones que nos mueven a tomar esas decisiones. Pero a diferencia de nosotros, existen algunos especialistas que han realizado serios estudios sobre los comportamientos de compra de los individuos, sus razones y motivos llegando a concluir aspectos muy interesantes en los que seguramente vamos a encontrar puntos de coincidencia con algunas de nuestras decisiones, descubriendo adems que probablemente tenemos razones ocultas de compra. Veamos entonces las diferentes explicaciones sobre el comportamiento de compra del consumidor. EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Con cierta frecuencia tomamos decisiones para solucionar algunos de nuestros problemas. Es as como desarrollamos en forma individual o colectiva un conjunto

de actividades especficas cuya causa puede ser de origen interno o de origen externo y estn dirigidas a lograr la satisfaccin de necesidades mediante la bsqueda, evolucin, compra y uso o consumo de productos o servicios, previa identificacin de que en efecto estos son los respectivos satisfactores. Cuando tomamos estas decisiones somos consumidores. Actividades de compra de origen externo Son las llamadas actividades de compra de origen externo aquellas que obedecen a un deseo de adquirir un servicio o consumir un producto, bien por el impacto de un mensaje publicitario al cual hemos estado expuestos y nos indujo a comprar bien; por la creencia en un producto recomendado o usado por una persona especial o por lderes de opinin, o bien por la permanente preferencia hacia una marca determinada o por la persuacin de otras personas. Ejemplos de este tipo de decisiones son las compras que se hacen de acuerdo con la clase social, el tipo de familia o la cultura en que ha crecido y vivido el consumidor. Actividades de compra de origen interno Estas actividades de compra de origen interno son propias del individuo quien la toma para la adquisicin de productos de consumo, el uso de bienes y servicios, para la aceptacin o defensa de ideas o creencias, la eleccin de candidatos, etc, todo ello siempre y cuando sean el resultado de sus actitudes y motivaciones, de sus percepciones y personalidad, as como de sus procesos de aprendizaje y estilos de vida. Tambin son actividades de compra de origen interno sus necesidades fisiolgicas, la forma como procesa la informacin, sus creencias, expectativas y valores. El consumidor debe ser analizado por el empresario y administrador, tener en cuenta sus comportamientos, el proceso de toma de decisiones y la forma en que decide gastar su presupuesto. Si las actividades de marketing de la empresa estn en funcin del cliente, o del consumidor, la empresa debe investigar qu y cuanto compra, cmo y dnde hace sus compras, cundo y por qu y con qu frecuencia, as como el uso que dan a sus productos y los niveles de satisfaccin que les proporciona la compra. El conocimiento del comportamiento del consumidor es importante porque proporciona la informacin necesaria para la identificacin del mercado meta, la consiguiente definicin de cada una de las variables de la mezcla de mercadeo, y el tipo de posicionamiento del producto. Con todo esto aumenta las posibilidades

de poder precisar mejores estrategias de servicio para los clientes disminuyendo as mismo los riesgos de error y perdida para la empresa. Revise usted su propio proceso de compra de los ltimos meses, identifique y seleccione las compras realizadas y en efecto comprobar cuales corresponden a decisiones de origen externo y cuales a las de origen interno. Igual le sucede al comn de los consumidores o usuarios, esto significa que la empresa debe disear sus polticas y programas de mercadeo de tal forma que no pierda de vista los factores que lo conducen a ser la respuesta ms apropiada para las necesidades del consumidor. Es importante tener en cuenta los factores que explican el comportamiento de compra del consumidor, su proceso de toma de decisiones as como conquistar la mente del consumidor. Factores que explican el comportamiento de compra del consumidor Se ha estudiado el comportamiento del consumidor por parte de muchas disciplinas atribuyndole aspectos de diversa ndole. La toma de nuestras decisiones esta en funcin del instinto de conservacin segn algunas ciencias y para otras depende de razones econmicas o bien situacionales, habiendo tambin quienes la consideran de tipo psicolgico o inclusive de orden social. Por supuesto, un cuidadoso anlisis de cada una de ellas nos lleva a concluir que todos estos factores influyen en nuestros procesos de toma de decisiones de consumo y concretamente en los procesos de compra encontrando explicacin valedera en mayor o menor proporcin de una o varias de estas razones.

FACTORES QUE INCIDEN EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

FACTORES PSICOLOGICOS

FACTORES ECONOMICOS

FACTORES PSICOGRAFICOS

FACTORES CULTURALES

FACTORES COMERCIALES

FACTORES SITUACIONALES

FACTORES PSICOLOGICOS
Las decisiones de compra del consumidor dependen de factores de orden psicolgicos como:

Motivacin Percepcin Aprendizaje Creencias y actitudes

1. La motivacin
Se puede definir como:

Es un estado interno de activacin y excitacin emocional que conduce

enrgicamente al consumidor a la bsqueda y consecucin de un producto o servicio especfico que resuelve esta situacin por medio de volver al organismo del estado de calma previo, al estado de activacin. ( Hugo Schnakc Ayechu). Es la bsqueda de la satisfaccin de la necesidad, bsqueda que generalmente se centra en la realizacin de actividades especficas tendientes a disminuir la tensin producida por la necesidad.( Rolando Arellano). Es la fuerza impulsora dentro de los individuos que los empuja hacia la accin. Esta fuerza impulsora es producida por un estado de tensin, el cual existe como resultado de una necesidad no satisfecha (Leon G. Schiffman y Leslie Lazar Kanuk)

Cualquiera de nosotros tenemos muchas necesidades, algunas de ellas son de tipo biolgico y derivadas de estados de tensin como el hambre, el fro, la sed mientras que otras obedecen a razones psicolgicas y surgen de nuestras necesidades de reconocimiento o pertenencia. No siempre estas son tan fuertes como para motivarnos a actuar en un momento dado; pero una necesidad puede convertirse en motivo si alcanza cierto nivel de intensidad. Un motivo es una necesidad tan apremiante que nos induce a la bsqueda de su satisfaccin; los psiclogos han desarrollado teoras de la motivacin humana; las ms importantes son:

Teora de Abraham Maslow Teora de Sigmund Freud

Teora de Abraham Maslow: Explica como frecuentemente somos impulsados por necesidades especficas que nos hacen tomar decisiones de compra. Segn ella, las necesidades humanas se organizan en una jerarqua que van desde las ms apremiantes a las menos urgentes, siendo las de primer orden las fisiolgicas, seguidas por las de seguridad las cuales dan lugar a las de pertenencia y amor que una vez satisfechas permiten el surgimiento de las necesidades de autoestima quedando en ltimo grado las de autorealizacin.

JERARQUIA DE NECESIDADES (Abraham Maslow )

AUTOREALIZACION AUTOESTIMA SOCIALES SEGURIDAD FISIOLOGICAS

Necesidades Fisiolgicas: Son resultado del funcionamiento del organismo y son esenciales para la continuidad de la vida biolgica tanto del individuo como de la especie, como: el hambre, la sed, el fro, el sexo, el instinto maternal, etc. las

cuales se satisfacen con alimentos y bebidas, aire-agua, vestuario, calzado y vivienda, y las relaciones sexuales. Necesidades de Seguridad: Una vez satisfecho el primer nivel surgen las del segundo nivel en el cual se ubican las necesidades de seguridad y de proteccin las cuales adems de la seguridad fsica estn relacionadas con el orden, la estabilidad, la rutina, la familiaridad y el conocimiento. Las necesidades de seguridad implican el deseo de protegerse contra las irregularidades fsicas y psicolgicas evitar los accidentes y el dolor; propenden siempre por un mundo ordenado estable y predecible es por ello que se encuentran en la bsqueda de la seguridad hacia el futuro. Necesidades Sociales: Como tercer nivel se encuentran las necesidades de pertenencia y amor conocidas tambin como sociales o de afiliacin, bsicas para la convivencia en comunidad, con ellas: el amor, el afecto, la pertenencia y la aceptacin. Se expresan en el esfuerzo de ser aceptado por los miembros de la propia familia y por ser una persona importante para ellos extendindose hacia los dems grupos de convivencia del individuo los cuales facilitan la conservacin y la ayuda mutua. Necesidades de Autoestima: Satisfechas en forma aceptable las necesidades sociales, surgen las necesidades de autoestima conocidas tambin como necesidades de respeto y autoridad o como necesidades del ego. Generalmente se presentan en dos sentidos: de orden interno reflejado en las necesidades de xito, auto aceptacin, independencia, satisfaccin personal y la autovaloracin. De orden interno tenemos por ejemplo las necesidades de reconocimiento y exaltacin por parte de otros, el prestigio y la reputacin. Necesidades de Autorrealizacin: Finalmente tenemos las necesidades de autorrealizacin conocida tambin como de auto logro, las cuales permiten al individuo la bsqueda, reconocimiento y explotacin de todo su propio potencial; el desarrollo de ese potencial frecuentemente vuelve al individuo creativo, innovador, decidido y convencido de alcanzar sus mximos logros en el deporte, trabajo, familia, sociedad, poltica, etc. Desde el punto de vista social, podemos considerar como aceptable esta jerarqua de necesidades puesto que para algunos de nosotros se constituye en una explicacin apropiada a nuestros motivos de compra, sin que por ello llegue a ser la nica verdadera o la ms completa; sin embargo en la prctica, es un instrumento muy til para que el empresario comprenda las motivaciones del

consumidor y trate de dar respuesta a sus diferentes necesidades no solo a travs del diseo de productos apropiados sino de la definicin de estrategias publicitarias adecuadas y atractivas, facilitando con ello el posicionamiento del producto. Al realizar un cuidadoso anlisis podemos comprobar que la jerarqua de las necesidades son un buen punto de partida como base para la segmentacin del mercado. En este sentido los aspectos relevantes y especficos de la publicidad son dirigidos a los mercados objetivos de tal forma que responden a uno o ms niveles de necesidad. Tenemos como ejemplo los anuncios de cremas dentales que se apoyan en indicadores de gran atractivo social para el grupo joven que participa en ellos, adems de exaltar la cualidades del producto en s. Igualmente esta jerarqua ayuda a fortalecer el posicionamiento del producto, puesto que permite decidir en que forma el producto debe ser percibido por los consumidores seleccionados como meta. El posicionamiento tendr xito, en la medida en que permite encontrar un nicho en el mercado que an no este compenetrado con una marca de la competencia, partiendo del principio de uq nunca una necesidad es totalmente satisfecha, dado que cada necesidad es generadora de nuevas y mltiples necesidades. Teora de Sigmund Freud: Afirma que no siempre estamos conscientes de las verdaderas fuerzas psicolgicas que determinan nuestro comportamiento. Asegura que el individuo crece y reprime muchos de sus impulsos, los cuales no solamente nunca se eliminan ni estn bajo perfecto control, sino que adems se presentan a travs de los sueos, en lapsus, en comportamientos neurticos u obsesivos, o finalmente en la psicosis. Sostiene que la persona no conoce a ciencia cierta sus motivaciones dado que muchas de las decisiones de compra aparentemente obedecen a una razn elemental y clara, pero realmente, corresponden a otro sentimiento e inclusive en un nivel ms profundo que tiene oto sentido y significado muy distante del que aduce como razn de compra.

Los motivos
A travs del anlisis de las variables causantes que explican el porque de como los consumidores asumen ciertos comportamientos se ubican en la caja negra del consumidor y no son ms que los motivos que nos incitan a actuar. Son muchos los motivos identificados y diversas las clasificaciones que de ellos se hacen

considerndolos muy comunes a todos los individuos, es as como adems de las teoras anteriores, encontramos otra clase de motivos como: MOTIVOS Primarios y selectivos Racionales y Emocionales De Patrocinio Concientes y Latentes

Los anteriores motivos explican los procesos de toma de decisiones de algunos consumidores. Motivos primarios: Inducen a la compra o uso de una clase especial de un bien o servicio, como ejemplo se tiene cuando se compra un auto automtico en lugar de uno mecnico o cuando el ama de casa prefiere reemplazar las alfombras de sus pisos comprando e instalando baldosas. Motivos selectivos: Aparecen en una compra cuando existen razones que inducen a la seleccin de una clase especial de baldosas entre una variada gama de posibilidades. Para nuestro ejemplo podemos considerar como motivo primario la compra de las baldosas, el deseo de disfrutar de permanente higiene y reluciente limpieza mientras que el motivo selectivo de la misma pueden ser la imagen, la calidad y la permanencia de los diseos y colores a travs del tiempo. Motivos racionales: conducen a una compra siempre y cuando este conlleve aspectos econmicos de eficiencia, confiabilidad, durabilidad y aumento de utilidades entre otros; aspectos todos ellos que generalmente tenemos en cuenta al comprar por ejemplo un automvil que nos solucione el problema de transporte. Motivos emocionales: se presentan cuando la decisin de compra del automvil no la tomamos por solucionar un problema de transporte sino movido por el deseo de imitar las acciones de otra persona procurando no solamente igualarla sino superarla de marca. Los motivos racionales y emocionales se confunden frecuentemente y depende del grado en que las razones de compra del producto se pueden identificar y medir muy por encima de sentimientos personales, juicios y opiniones.

Motivos de patrocinio: se presentan cuando tomamos decisiones de compra determinando previamente la fuente o recurso del cual vamos a hacer la compra. Un ejemplo es la forma cmo frecuentemente se reserva la prima de navidad para cambiar la lnea de los muebles, compra de electrodomsticos, etc Motivos concientes: existen cuando no es necesario estimularlos o activarlos puesto que se sienten y se experimentan; mientras que si no se reconocen y necesitan ser trados de alguna forma como la publicidad por ejemplo, estamos hablando de motivos que estn latentes. Es importante resaltar que los motivos son solo una de las fuerzas que sustentan el comportamiento y que se comportan como iniciadores o como impulsores de una accin dirigida hacia un objetivo que en ocasiones anteriores se ha comprobado como satisfactorio, sin perder de vista que adems inciden otros factores como las actitudes y la personalidad entre otras.

2. La Percepcin

Es el proceso por el cual seleccionamos, organizamos e interpretamos informacin que nos permite confrontar una imagen significativa del mundo. En un desfile de modas por ejemplo, mientras que para un grupo de damas una modelo es considerada como elegante y con mucha clase, esa misma modelo puede ser catalogada como poco original y muy corriente; esto porque cada grupo esta percibiendo la misma situacin en forma diferente an cuando la informacin les lleg por sus cinco sentidos, cada uno recibi, organiz e interpret la informacin de manera individual. Las mismas personas expuestas al mismo fenmeno perciben el mismo estmulo de diferente forma debido a los siguientes procesos: Procesos de percepcin: Exposicin selectiva Distorcin selectiva Retencin selectiva

3. El Aprendizaje
Cuando actuamos aprendemos; el aprendizaje describe los cambios que la experiencia aporta al comportamiento de los individuos. Se da cuando interactan los impulsos, estmulos , claves, respuestas y refuerzamientos.

4. Creencias y actitudes
Las creencias y actitudes en cada uno de nosotros son generados por el desarrollo de acciones y aprendizaje las cuales influyen en nuestro comportamiento de compra. Se considera como creencia al conjunto de pensamientos descriptivos acerca de algo, los cuales estn basados en conocimientos u opiniones verdaderas, o en la fe y pueden generar o no cargas emocionales. Las actitudes son consideradas como el juicio o resultado de la evaluacin que un consumidor tienen acerca de un producto, servicio, empresa, etc.

5. Las sensaciones
Envuelve a la sensacin y es la interpretacin de la sensacin experimentada. Cuando los rganos sensoriales dan una respuesta inmediata y directa hacia los estmulos simples, aparecen las sensaciones. Entendamos por estmulos simples, anuncios, productos, marcas, etc.

FACTORES ECONOMICOS
El consumidor siempre tratar de maximizar la relacin costo-beneficio en cada compra y en cada actividad que realice es indudable que el individuo siempre tiene una gran variedad de alternativas para optar por su eleccin, es cierto tambin que su presupuesto de compra es generalmente ilimitado; bajo estas condiciones,

permanentemente deber hacer evaluaciones que lo conducen a elegir la que mayor satisfaccin le proporcione por el costo en que incurri. El consumidor esta en capacidad de identificar la ventaja comparativa que le ofrecen uno o varios bienes sobre el sinnmero de los conforman el mercado; la empresa debe entonces tener una creatividad tal, que supere ampliamente las sensaciones que perciba de su medio ambiente en su exposicin selectiva este consumidor, a quien debe llegar en forma persuasiva en los lugares y momentos de decidir su compra.

FACTORES PSICOGRAFICOS

Son una variable objeto de investigacin del comportamiento del consumidor relacionada con su estilo de vida y se constituye en una base psicolgica para la segmentacin de mercados. Consiste en un conjunto de afirmaciones breves estructuradas para identificar dimensiones selectas de los sentimientos internos del consumidor y sus predisposiciones para optar por determinados comportamientos. Permiten definir perfiles de los consumidores mediante el conocimiento de aspectos relevantes de su personalidad, de sus motivos de compra, sus intereses, actitudes, creencias y valores. Gran parte de la investigacin psicografica se centra sobre la medicin de las actividades, intereses, y opiniones. Las actividades reflejan la forma en que el consumidor pasa el tiempo; los intereses reflejan ,las preferencias de los consumidores y las opiniones hacen referencia a los sentimientos que sobre eventos o cosas tienen los consumidores. El anlisis psicogrfico tambin es una gran herramienta para el posicionamiento de productos y para el desarrollo de campaas promocionales. Son ejemplos de actividades: las compras, los deportes, etc. de intereses: la familia, el hogar, la comunidad; de opiniones: ellos mismos, la poltica, los negocios, la economa, etc.

FACTORES CULTURALES
Hace referencia a todos los aspectos de una sociedad como su lenguaje, costumbres, leyes y conocimientos. es trasmitida por la familia y los medios impresos. La empresa debe promover con xito productos y servicios mediante el uso de medios masivos definiendo una mezcla de mercadeo que responda a las verdaderas necesidades y expectativas del consumidor. Se debe apoyar en tcnicas proyectivas, medicin de actitudes, observaciones de campo, encuestas, etc.

FACTORES COMERCIALES
Si el consumidor toma decisiones de compra en funcin de la maximizacin de su relacin costo-beneficio, esto implica que permanentemente emprendemos bsquedas de la mejor relacin calidad-precio, pensando en el consumidor las empresas tienen polticas de rebajas especiales. La utilizacin de medios masivos son mecanismos de persuacin y difusin dirigidos hbilmente hacia un mercado determinado.

FACTORES SITUACIONALES
Frecuentemente podemos comprobar que nuestras actitudes de compra varan de acuerdo con la situacin que afrontemos. Las situaciones son sucesos o circunstancias que en un punto en el tiempo, influyen en la relacin entre nuestras actitudes y nuestro comportamiento. Ante situaciones dadas los consumidores usualmente asumen comportamientos inconscientes con sus actitudes. Por ejemplo, en pocas apremiantes cambiamos nuestras actitudes de compra y consumo, igual sucede frente a las limitaciones de salud.

La empresa debe tener claridad sobre la situacin inicial que gener una decisin de compra determinada, esto con el fin de no concluir conferencias sobre elecciones de marca o de producto del consumidor.