Anda di halaman 1dari 8

Rancangan Riset Kausal : Percobaan

Riset kausal adalah suatu jenis riset konklusif yang tujuan utamanya adalah mendapatkan bukti mengenai hubungan sebab-akibat (hubungan kausal). Manajer pemasaran secara berkesinambungan membuat keputusan berdasarkan hubungan kausal yang diasumsikan. Asumsi-asumsi ini mungkin tidak dapat dijadikan dasar dan keabsahan hubungan kausal harus diuji melalu riset formal.

Syarat Bagi Kausalitas 1.Variasi Bersama (Concomitant variation) Concomitant variation adalah kondisi sejauh mana penyebab,X,dan sebuah akibat,Y, muncul bersama atau berubah bersama sesuai yang diprediksi oleh hipotesis yang dipertimbangkan Bukti mengenai variasi bersama dapat diperoleh dengan cara kualitatif maupun kuantitatif. 2. Urutan waktu kejadian variabel Syarat urutan waktu kejadian variabel menyatakan bahwa peristiwa penyebab harus terjadi sebelum atau bersamaan dengan akibat: Penyebab tidak dapat terjadi setelah akibat. Secara definisi, akibat tidak dapat dihasilkan oleh peristiwa yang terjad setelah akibat terjadi. Namun, memungkinkan bagi setiap peristiwa dalam hubungan tertentu menjadi penyebab sekaligus akibat peristiwa lain. Denga kata lain, variabel dapat menjadi penyebab sekaligus akibat dalam hubungan kausal yang sama. 3. Ketiadaan Faktor Kausal yang mungkin lainnya Ketiadaan factor kausal lain yang mungkin berarti bahwa factor atau variabel yang sedang diteliti harus menjadi satu-satunya penjelasan kausal yang mungkin. Layanan dalam took mungkin menjadi penyebab penjualan bila kita dapat merasa yakin bahwa semua faktor lain yang dapat mempengaruhi penjualan, seperti iklan, tingkat distribusi, kualitas produk, persaingan, dan lain-lain, dibuat konstan atau dikendalikan. Dalam pengujian setelah fakta situasi tertentu, kita tidak pernah dapat secara meyakinkan menghilangkan semua factor kausal lain. Menyeimbangkan akibat beberapa variabel yang tidak terkendali merupakan hal yang mungkin sehingga hanya variasi acak yang dihasilkan dari variabel yang tidak terkendali ini akan diukur.

Definisi dan Konsep Variabel independen adalah variabel atau alternatif yang dimanipulasi (yaitu tingkat variabel-variabel ini diubah-ubah oleh peneliti) dan efeknya diukur serta dibandingkan. Variabel-variabel ini juga dikenal sebagai perlakuan, dapat berupa tingkat harga, rancangan kemasan, dan tema advertensi. Unit Uji adalah individu, organisasi, atau entitas yang tanggapannya terhadap variabel atau independen perlakuan diuji. Unit uji bias berupa konsumen, took, atau wilayah geografis. Variabel dependen adalah variabel yang mengukur pengaruh variabel independen terhadap unit uji. Varabel yang dimaksud dapat berupa penjualan, laba, dan pangsa pasar. Variabel Ekstra adalah semua variabel selain variabel independen yang dapat mempengaruhi tanggapan unit uji. Variabel-variabel ini dapat mengacaukan pengukuran variabel dependen dengan cara melemahkan atau menjadikan tidak valid hasil percobaan. Variabel ekstra dapat berupa ukuran toko, lokasi toko, upaya persaingan. Percobaan terbentuk jika peneliti memanipulasi satu atau lebih variabel independen dan mengukur pengaruhnya terhadap satu atau lebih variabel dependen sambil mengendalikan pengaruh variabel-variabel ekstra. Desain percobaan adalah serangkaian prosedur percobaan yang merinci: 1. 2. 3. 4. Unit uji dan bagaimana unit-unit ini dibagi menjadi subsample yang homogeny Variabel atau perlakuan independen apa yang akan dimanipulasikan Variabel dependen apa yang akan diukur Variabel ekstra apa yang aka dikendalikan

Definisi Simbol Untuk memfasilitasi pembahasan kita mengenai variabel ekstra dan desain percobaan spesifik, kita mendefinisikan serangkaian symbol yang saat ini banyak digunakan dalam riset pemasaran. X = eksposur sebuah kelompok terhadap variabel, perlakuan, atau peristiwa independen yang pengaruhnya akan ditentukan. O = proses pengamatan atau pengukuran variabel dependen terhadap unit uji kelompok unit.

R = penugasan acak unit uji atau kelompok ke perlakuan terpisah.

Selain itu, konvensi berikut diadopsi: Pergerakan dari kiri ke kanan mengindikasikan pergerakan mengikuti waktu Penyesuaian horizontal symbol berarti bahwa seluruh symbol merujuk ke kelompok perlakuan yang spesifik. Penyesuaian vertical seluruh symbol berarti bahwa simbol-simbol tersebut merujuk ke aktivitas atau peristiwa yang terjadi secara bersamaan.

Validitas dalam Percobaan Ketika melakukan percobaan, peneliti mempunyai dua sasaran: 1. Menarik kesimpulan mengenai dampak variabel independen pada kelompok studi 2. Membuat generalisasi valid ke populasi yang diuji secara lebih luas. Sasaran pertama menyangkut validitas internal, yang kedua validitas eksternal. Validitas Internal Validitas internal merujuk ke apakah manipulasi variabel independen atau perlakuan independen sebetulnya menyebabkan dampak yang diamati pada variabel dependen. Maka, validitas internal menguji apakah dampak yang diamati pada unit uji dapat disebabkan oleh variabel lain selain perlakuan. Jika dampak yang diamati dipengaruhi atau dikacaukan oleh variabel ekstra, sulit bagi kita untuk mengambil inferensi valid mengenai hubungna kausal antara variabel independen dengan variabel dependen. Validitas internal adalah dasar minimal yang harus ada dalam percobaan sebelum kesimpulan mengenai dampak dari perlakuan dapat dibuat. Tanpa validitas internal, hasil percobaan akan membingungkan. Pengendalian variabel ekstra merupakan hal yang penting unutk menciptakan validitas internal.

Validitas Eksternal Validitas eksternal merujuk ke apakah hubungan sebab-akibat yang ditemukan dalam percobaan dapat digeneralisasikan. Dengan kata lain, dapatkah hasil percobaan digeneralisasikan ke luar situasi percobaan, jika ya, ke populasi, setting, waktu, variabel independen dan variabel dependen apa hasil tersebut dapat diproyeksikan? Ancaman terhadap

validitas eksternal muncul ketika serangkaian kondisi percobaan yang spesifik tidak secara realistis memperhitungkan interaksi variabel relevan lannya dalam dunia nyata.

Variabel Ekstra Klasifikasi variabel ekstra: 1. Sejarah Sejarah adalah peristiwa spesifik yang bersifat eksternal terhadap percobaan yang terjadi pada waktu yang sama dengan waktu percobaan. 2. Kematangan Kematangan adalah variabel ekstra yang terkait dengan perubahan unit uji sendiri yang terjadi karena berjalannya waktu. 3. Dampak Pengujian Dampak pengujian disebabkan oleh proses percobaan. Biasanya, dampak dimaksud adalah akibat terhadap percobaan yang mengukur variabel dependen sebelum dan sesudah pelaksanaan perlakuan. Ada dua jenis dampak pengujian: 1) Dampak pengujian utama: dampak pengujian yang terjadi ketika pengamatan terdahulu mempengaruhi pengamatan selanjutnya. 2) Dampak peggujian interaktif: pengaruh yang didalam pengukuran sebelumnya mempengaruhi tanggapan unit uji terhadap variabel independen. 4. Instrumentasi Instrumentasi adalah variabel ekstra yang melibatkan perubahan dalam instrumen pengukuran, pada diri si pengamat, atau pada skor itu sendiri. 5. Regresi statistik Regresi statistik terjadi ketika unit uji dengna skor yang ekstrim bergerak mendekati skor ratarata selama berjalannya percobaan. 6. Bias seleksi Bias seleksi merujuk ke penugasan unit uji yang tidak tepat ke kondisi perlakuan. Bias ini terjadi ketika pemilihan atau penugasan unit uji menyebabkan kelompok perlakuan yang berbeda pada

variabel dependen sebelum eksposur ke kondisi perlakuan. Jika unit uji memilih sendiri bias seleksi mungkin terjadi. 7. Mortalitas Mortalitas merujuk ke hilangnya unit uji ketika percobaan sedang berjalan. Hal ini terjad karena banyak alas an, seperti unit uji menolak melanjutkan keterlibatan dalam percobaan. Mortalitas mengacaukan hasil percobaan karena sulit bagi kita untuk menentukan kalau unit uji yang hilang akan memberikan tanggapan dengan cara yang sama terhadap perlakuan yang masih tersisa.

Mengendalikan variabel ekstra Variabel ekstra menyajikan alternative penjelasan hasil percobaan. Variabel ekstra menciptakan ancaman serius bagi validitas internal dan eksternal percobaan. Jika tidak dikendalikan, variabel ekstra akan mempengaruhi variabel dependen dengan demikian mengacaukan hasil percobaan. Untuk alas an ini, variabel ekstra juga disebut confounding variables (variabel pengacau) . Ada empat cara mengendalikan variabel ekstra: 1. Pengacakan Pengacakan merujuk ke penugasan unit uji ke kelompok percobaan dengan menggunakan angka-angka acak. Kondsi perlakuan juga secara acak diberikan ke kelompok percobaan. 2. Penyesuaian Penyesuaian terkait dengan membandingkan unit uji atas serangkaian variabel latar belakang sebelum pemberian nilai atas unit uji tersebut terhadap kondisi perlakuan. Penyesuaian mempunyai dua kelemahan. Pertama, unit uji dapat disesuaikan hanya berdasarkan sedikit karakteristik, sehingga unit uji akan serupa dalam hal variabel yang dipilih tapi bersifat unik terhadap variabel lainnya. Kedua, jika karakteristik yang disesuaikan tidak relevan dengan variabel dependen maka upaya penyesuaian akan sia-sia. 3. Pengendalian Statistik Pengendalian statistik adalah metode mengendalikan variabel ekstra dengan mengukur variabel ekstra dan menyesuakan dampaknya melalui analisis statistic. 4. Pengendalian rancangan

Pengendalian rancangan terkait dengan penggunaan percobaan yang dirancang untuk megendalikan variabel ekstra.

Klasifikasi Rancangan Percobaan 1. Rancangan pra percobaan: Rancangan yang tidak mengendalikan factor ekstra melalui pengacakan. Rancangan ini dicirikan dengan tidak adanya pengacakan. Tiga rancangan spesifik dijelaskan: a. Studi Kasus Singkat: Rancangan prapercobaan yang didalamnya kelompok tunggal unit uji dikenal perlakuan X dan kemudian pengukuran atas variabel dependen dilakukan. b. Rancangan uji awal-uji akhir satu kelompok: Rancangan prapercobaan yang didalamnya sebuah kelompok unit uji diukur dua kali. c. Rancangan kelompok statis: Sebuah rancangan percobaan dua kelompok: kelompok percobaan yng terhadap perlakuan dan kelompok kendali. Pengukuran terhadap dua kelompok tersebut dilakukan hanya setelah perlakuan dan unit uji tidak ditugaskan secara acak. 2. Rancangan percobaan nyata: Desain percobaan yang dikenali dengan fakta bahwa peneliti secara acak menugasi unit uji ke kelompok percobaan dan juga secara acak menugasi perlakuan ke kelompok percobaan. 3. Rancangan percobaan kuasi: Rancangan yang menerapkan baian prosedur percobaan sebenarnya tetapi tanpa pengendalian percobaan yang penuh.
Rancangan Runtun Waktu Rancangan Runtun Waktu terdiri dari serangkaian pengukuran periodik atas variabel dependen untuk sekelompok unit uji. Perlakuan diterapkan oleh penguji atau terjadi secara alamiah. Setelah perlakuan, pengukuran periodik dilanjutkan untuk menentukan dampak perlakuan. Sebuah percobaan runtun waktu dapat disimbolkan sebagai:

Ini adalah percobaan kuasi, karena tidak ada pengacakan unit uji atas perlakuan, dan penetapan waktu penyajian perlakuan, juga unit yang mana yang dikenai perlakuan,tidak bisa berada dalam pengendalian peneliti. Kelemahan utama rancangan runtun waktu ini adalah kegagalan untuk mengendalikan sejarah. Keterbatasan lainnya adalah bahwa percobaan dapat dipengaruhi oleh dampak pengujian interaktif, karena dilakukannya beberapa kali pengukuran terhadap unit uji.

Rancangan Runtun Waktu Majemuk Rancangan Runtun Waktu Majemuk serupa dengan rancangan runtun waktu kecuali bahwa sebuah kelompok unit uji lain ditambahkan sebagai kelompok kendali. Secara simbolis, rancangan ini dapatdijelaskan sebagai berikut.

Jika kelompok kendali dipilih secara hati-hati, rancangan ini dapat merupakan perbaikan dari percobaan runtun waktu sederhana.

4. Rancangan Statistik: Rancangan yang memungkinkan dilakukannya pengendalian statistic dan analisis variabel ekstra. Rancangan statistik terdiri dari serangkaian percobaan
yang memungkinkan dilakukannya pengendalian statistik dan analisis variabel eksternal. Rancangan statistik menawarkan kelebihan-kelebihan berikut: a. Dampak dari satu atau lebih variabel independen dapat diukur. b. Variabel ekstra yang spesifik dapat dikendalikan melalui spesifik. c. Rancangan yang murah dapat diformulasikan jika unit uji diukur lebih dari satu kali. Rancangan statistik yang paling umum adalah rancangan blok acak, Latin Square, dan rancangan faktorial. Rancangan Blok Acak Rancangan Blok Acak berguna ketika hanya ada satu variabel eksternal utama, seperti penjualan, ukuran toko, atau penghasilan responden, yang mungkin mempengaruhi variabel dependen. Unit uji dijadikan blok atau dikelompokan berdasarkan variabel eksternal. Peneliti harus mampu mengidentifikasikan dan mengukur variabel yang menjadi blok. Rancangan Latin Square Rancangan Latin Square memungkinkan peneliti secara statistik mengendalikan dua variabel eksternal yang tidak saling berinteraksi serta memanipulasi variabel independen. Setiap variabel eksternal atau variabel variabel blok dibagi menjadi sejumlah blok atau tingkatan. Variabel independen juga dibagi menjadi tingkat-tingkat dengan jumlah sama. Rancangan Faktorial Rancangan Faktorial digunakan untuk mengukur dampak dari dua atau lebih variabel independen dalam berbagai tingkatan. Tidak seperti rancangan blok acak dan Latin Square, rancangan faktorial memungkinkan interaksi antar variabel. Interaksi dikatakan terjadi ketika dampak dari dua atau lebih variabel secara bersamaan berbeda dari jumlah dampak masing-masing variabel secara terpisah.

PERCOBAAN LABORATORIUM VERSUS PERCOBAAN LAPANGAN Lingkungan laboratorium adalah setting bagi percobaan didalamnya peneliti menciptakan kondisi yang diinginkan. Lingkungan lapangan adalah percobaan yang diset dalam kondisi pasar aktual, KETERBATASAN PERCOBAAN Percobaan sangat penting dalam riset pemasaran. Percobaan memiliki keterbatasan antara lain: Waktu Biaya Pengelolaan

PASAR UJI Pemasaran uji disebut juga pengujian pasar, adalah aplikasi percobaan terkendali yang dilakukan pada bagian pasar yang disebut pasar uji yang terbatas namun dipilih secara hati-hati. Dua tujuan pemasaran uji adalah: 1. Menentukan permintaan pasar terhadap produk. 2. Menguji alternatif variabel tingkat bauran pemasaran. Uji Baku Pasar ( Standard Tes Market) Uji baku pasar adalah sebuah pasar uji yang didalamnya produk dijual melalui saluran distribusi biasa. Biasanya, tenaga penjual yang dimiliki sendiri oleh perusahaan bertanggung jawab mendistribusikan produk. Uji Pasar Terkendali ( Controlled Test Market) dalam uji pasar terkendali, keseluruhan program pemasaran uji dilakukan oleh perusahaan riset dari luar. Perusahaan riset tersebut menjamin distribusi produk di gerai eceran yangmewakili persentase pasar yang telah ditentukan sebelumnya (predetermined). Uji Pasar Simulasi (Simulated Test Market) Uji pasar simulasi disebut juga uji laboratorium atau uji simulasin pasar, uji simulasi pasar menghasilkan estimasi matematis pangsa pasar berdasarkan reaksi awal konsumen terhadap produk.