SEO & Usability

Vom Ranking zur optimalen Nutzererfahrung und Conversion

Jens Fauldrath, Hendrik Terbeck | SEOkomm 2012

Vorstellung
Jens Fauldrath /takevalue. Key Facts
Rahmendaten

Grndung 2012 Hochqualifizierte Online Marketing Experten mit langjhriger Erfahrung

Erfahrungen

Geschftsfhrer /takevalue Senior Expert SEO Deutsche Telekom AG Products & Innovation Mehrjhrige Fhrungserfahrung Consultant im Bereich Online Marketing insbesondere Suchmaschinenoptimierung und Informationsarchitektur Lehrbeauftragter an der Hochschule Darmstadt, Fachbereich Informations- & Wissensmanagement zum Thema Suchmaschinenmarketing Mitglied des Expertenbeirats SEO im BVDW Mitglied des Fachbeirats der SMX-Mnchen

Angebot

Strategische Online Marketing Beratung mit Fokus auf nachhaltiger Online Marketing Transformation & Entwicklung in der Unternehmung Erfahrung mit mehrjhriger operativer und strategischer Praxis im Online Marketing, Produktmanagement und in angrenzenden Bereichen

Expertise

Hochschuldozent & Speaker auf Leitveranstaltungen

Vorstellung
Hendrik Terbeck

Erfahrungen

SEO-Freelancer Mehrjhrige Erfahrung als Suchmaschinenoptimierer bei Online Marketing-Agentur uniquedigital in Hamburg 2012 User Experience-Projekt bei Deutscher Telekom im Bereich New Business und Customer Insight 2011 stud. Usability-Projekt bei Deutscher Telekom fr Musicload Ausgezeichnete Bachelorarbeit: Google-Eyetracking http://hendrik-terbeck.de/bachelorarbeit Student internationaler Double-Master Innovation Management and Entrepreneurship, TU Berlin

Viele SEOs missbilligen Usability nach wie vor und Usability-Experten sehen SEO oft als zwielichtig an.

USABILITY

SEO

SEO & Usability

Agenda

Google & Usability

Usability im SEO-Prozess
Fallbeispiel ditech.at

Google Algorithmus Updates mit Usability-Bezug

2009 2010 2011 2012

Updates

Was sind Usability-Heuristiken?

Einfache Daumenregeln zur Einhaltung der Benutzerfreundlichkeit und Zielerreichung

Heuristiken fr Mensch-Maschine-Interaktion bereits 1990 verffentlicht Aus Heuristiken lassen sich Checklisten mit Usability-Kriterien ableiten Usability-Heuristiken sind teilweise 1:1 SEO-Rankingfaktoren
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Google Algorithmus Updates mit Usability-Bezug

2009 2010 2011 2012

Updates

Warum Algorithmus-Updates?

Google muss Relevanz der Ergebnisse erhhen Ergebnisse noch lngst nicht perfekt Zunehmende Anzahl Algorithmus-Updates 2010 wurden 516 Algorithmus-Updates ausgerollt und 13.311 getestet

Google Algorithmus Updates mit Usability-Bezug

2009 2010 2011 2012

Vince (20.02.2009)

Usability-Heuristik: Ist die Website vertrauens- und glaubwrdig?

Groe Marken gepusht Basierend auf Trust und Authority der Domain

Google Algorithmus Updates mit Usability-Bezug

2009 2010 2011 2012

Site Speed (09.04.2010)

Usability-Heuristiken: Wird die Webseite in weniger als 5 Sekunden vollstndig geladen? Sind die wichtigsten Inhalte in max. 5 Sekunden wahrnehmbar?

Ladegeschwindigkeit der Seite ist Rankingfaktor

Google Algorithmus Updates mit Usability-Bezug

2009 2010 2011 2012

May Day (01.05.2010)

Usability-Heuristiken: Sind die Texte auf der Webseite interessant und relevant fr die Nutzer? Werden redundante Seiten und Inhalte vermieden?

Seiten mit dnnem Content bei LongtailSuchanfragen abgewertet

Ist die Informationsmenge angemessen?

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Google Algorithmus Updates mit Usability-Bezug

2009 2010 2011 2012

Brand Update (18.08.2010)

Usability-Heuristik: Ist die Website vertrauensund glaubwrdig?

Mehr als 2 Ergebnisse einer Domain werden auf SERP angezeigt (bei Marken)

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Google Algorithmus Updates mit Usability-Bezug

2009 2010 2011 2012

Instant Previews (09.11.2010)

Usability-Heuristik:

Vorschau der Website auf SERP mglich (Kein wirkliches AlgorithmusUpdate)

Ist die Webseite ansprechend gestaltet und wirkt nicht veraltet?

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Google Algorithmus Updates mit Usability-Bezug

2009 2010 2011 2012

Usability-Heuristiken I/II: Panda (23.02.2011)

Qulitativer Content bevorzugt Nutzerverhalten (CTR, SERP Bounce Rate, Time on Site...) hat entscheidenden Einfluss auf Bewertung einer Seite Contentfarmen betroffen Bereits 21 Versionen ausgerollt

Sind die Texte auf der Webseite interessant und relevant fr die Nutzer?
Wird das Informationsbedrfnis der Nutzer erfllt? Ist die Website vertrauensund glaubwrdig?

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Google Algorithmus Updates mit Usability-Bezug

2009 2010 2011 2012

Usability-Heuristiken II/II:

Fllt die Orientierung leicht?

Panda (23.02.2011)

Qulitativer Content bevorzugt Nutzerverhalten (CTR, SERP Bounce Rate, Time on Site...) hat entscheidenden Einfluss auf Bewertung einer Seite Contentfarmen betroffen Bereits 21 Versionen ausgerollt

Sind die wichtigsten Inhalte in max. 5 Sekunden wahrnehmbar? Werden redundante Seiten und Inhalte vermieden?

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Google Algorithmus Updates mit Usability-Bezug

2009 2010 2011 2012

Usability-Heuristik: Werden veraltete Inhalte vermieden?

Freshness (03.11.2011) Fr Suchanfragen mit gegenwrtiger Relevanz wird aktueller Content bevorzugt

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Google Algorithmus Updates mit Usability-Bezug

2009 2010 2011 2012

Usability-Heuristiken:

Werden alle relevanten Inhalte der Seite im sichtbaren Bereich angezeigt? Sind alle Inhalte deutlich von Werbeanzeigen zu unterscheiden?
Sind die eigentlichen Inhalte prsenter als Anzeigen?

Page Layout (19.01.2012)

Websites mit zu vielen Anzeigen above-the-fold abgewertet

2. Version: 09.10.2012

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Google Algorithmus Updates mit Usability-Bezug

2009 2010 2011 2012

Usability-Heuristiken: Werden Inhalte vermieden, die berflssig oder unntig sind? Sind die Inhalte der Webseite auf die Nutzer fokussiert? Sind verlinkte Webseiten hilfreich?

Penguin (24.04.2012)

beroptimierte Websites abgewertet (Keywordstuffing, unnatrliches Linkprofil, zu hoher Anteil KeywordAnchortext-Links) Bereits 3 Versionen ausgerollt (#3 am 05.10.2012)
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Google Algorithmus Updates mit Usability-Bezug

2009 2010 2011 2012

Usability-Heuristiken: Ist die Website vertrauens- und glaubwrdig? Ist erkennbar, welche Institution oder Firma hinter der Webseite steht?

Exact Match Domain (27.09.)

Websites mit KeywordDomain-bereinstimmung und schwachem Content abgewertet

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Google Algorithmus Updates mit Usability-Bezug

2009 2010 2011 2012

Fr zuknftige Updates aus Googles Perspektive denken

Statt reaktiv zu handeln, proaktiv sein:

Contentqualitt/User Behavior wird noch wichtiger (Contentmarketing)

AuthorRank
Sichere, nicht gehackte Websites Optimierte Version fr Smartphones Strukturierte Daten (schema.org)

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SEO & Usability

Keine Angst vor zuknftigen Algorithmus-Updates

Behandeln Sie Ihre Online-Kunden wie Ihre Offline-Kunden

Prozesse etablieren, in denen SEO- & Usability-/User Experience-Experten zusammenarbeiten statt gegeneinander
Passiver Linkaufbau und Social Shares durch perfekte User Experience Perspektivenwechsel: Nicht nur sehen, was Google nicht mag sondern welchen Content Google will Nicht Lcken im Algorithmus suchen sondern Anspruch haben, bestes Ergebnis fr Suchanfrage zu liefern Usability nicht als SEO-Manahme verstehen sondern Conversion-orientiert

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SEO & Usability

Agenda

Google & Usability

Usability im SEO-Prozess Fallbeispiel ditech.at

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SEO & Usability

Suchen

Ranken

SERPSnippet

Seiteninhalt

Konversion

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Die Norm EN ISO 9241 ist ein internationaler Standard, der Richtlinien der Interaktion zwischen Mensch und Computer beschreibt.
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EN (DIN) ISO 9241-110

Aufgabenangemessenheit
Selbstbeschreibungsfhigkeit

Lernfrderlichkeit
Steuerbarkeit

Erwartungskonformitt
Individualisierbarkeit

Fehlertoleranz
24

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EN (DIN) ISO 9241-110

Aufgabenangemessenheit Selbstbeschreibungsfhigkeit

Lernfrderlichkeit
Steuerbarkeit Erwartungskonformitt Individualisierbarkeit

Fehlertoleranz
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SEO & Usability

Erhebung des Sprachgebrauchs der Kunden
SERPSnippet

Suchen

Ranken

Seiteninhalt

Konversion

Selbstbeschreibungsfhigkeit:
Was suchen unsere Kunden? Wie suchen unsere Kunden?

Erwartungskonformitt:

Was erwarten sie zu finden?

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Suchen: Was suchen Nutzer?

http://www.google.de/trends/
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Suchen: Was suchen Nutzer?

http://www.google.de/trends/
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Suchen: Was suchen Nutzer?

http://www.google.de/trends/
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Suchen: Was suchen Nutzer?

http://www.google.de/trends/
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SEO & Usability

Ausrichtung des eigenen Angebots an den aktuellen Treffern
Suchen Ranken
SERPSnippet Seiteninhalt

Konversion

Erwartungskonformitt:

Was wird aktuell gefunden? Welche Art von Inhalten (Informationen / Produkte)?

Aufgabenangemessenheit:

Welche Google Universal Search Integrationen werden gefunden

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Ranken: Zu welchen Inhalten wo gefunden werden?

Welche Inhalte sollen gefunden werden?

Google organische Suche

Klare Informationsarchitektur und guter Content

News-Suche

Nachrichten, die aktuell und exklusiv sind

Optimierter Produktfeed nach Google-Richtlinien

Google Shopping

Google Local

Standort und Filialen in Google+ Local erfassen

Passende Bilder anbieten und optimieren

Bildersuche

Videosuche

Video-Sitemap YouTube bedienen

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SEO & Usability

Ausrichtung der eigenen Darstellung an den Mglichkeiten
Suchen Ranken
SERPSnippet Seiteninhalt

Konversion

Erwartungskonformitt:

Wie werden die aktuellen Inhalte beschrieben?

Aufgabenangemessenheit:

Welche Rich-Snippets sind mglich

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SERP-Snippet: Wie werde ich dargestellt?

Suche: Friseur Dsseldorf

Branchenbcher dominieren

Friseure ohne Titeloptimierung!

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SEO & Usability

Ausrichtung des eigenen Angebots am Standard im Markt
Suchen Ranken
SERPSnippet Seiteninhalt

Konversion

Erwartungskonformitt:

Wie sehen die aktuell gefundenen Websites aus? Welche Navigations- und Designkonzepte gibt es?

Aufgabenangemessenheit:

Welche Inhalte und Welche Features bentige ich, um wettbewerbsfhig zu sein?

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Seiteninhalt: Nutzererwarten erfllt?

Suche: Friseur Dsseldorf

Suche: Friseur Dsseldorf

Stellenausschreibung? Wichtige Informationen (ffnungszeiten, Preise, Anfahrt) in der Navigation

Keine Relevanz auf der Seite

Man redet lieber ber sich als ber das Geschft

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SEO & Usability

Ausrichtung des eigenen Angebots am Standard im Markt
Suchen Ranken
SERPSnippet SeitenSeiteninhalt inhalt

Konversion

Erwartungskonformitt:
Welche Preise haben sich am Markt etabliert?

Wie sehen die Bestellprozesse aus? Welche Zahlungsweisen sind blich? Welche Kundenbindungsprogramme gibt es?

Aufgabenangemessenheit:

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Konversion: Kann der Nutzer konvertieren?

Ist das ein Friseur? Wann hat er offen? Wie teuer ist er?

Was soll ich auf Facebook? Warum bloggen die Kollegen? Warum soll ich deren Presseartikel lesen?
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SEO & Usability

Agenda

Google & Usability Usability im SEO-Prozess

Fallbeispiel ditech.at

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Ditech.at

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Suchen: Keywords + Suchintention

Sprachgebrauch kennen

Suchverhalten beachten

Google Keyword-Tool, verwandte Wrter, Wettbewerberrankings Seiteninterne Suche, Webanalyse, Support-Anfragen, Offline-Stores

Ein- bis Zwei-Wortsuchanfragen Suchaufwand reduziert durch Vertrauen in erste Ergebnisse Mehrere Ergebnisse in Tabs ffnen

Suchphasen der Nutzer fr Produkte und Brand verstehen und pro Keyword Zielseite definieren Produkt + informationsorientiert navigationsorientiert Kaufvorbereitung (vergleich, (testbericht), Produkt im Plural Produkt oder Kategorie + Ditech kaufen, bestellen, konkrete Produktbezeichnung Ditech + bewertung, finanzierung, versand, garantie angebote, ffnungszeiten, wien, salzburg bestellung stornieren, rckgabe
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transaktionsorientiert

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Ranken: Fr Keywords Seiten erstellen

ditech salzburg

ditech bestellung stornieren

AGBs!?
Facebook Preisvergleiche

Filialen in Google+ Local anlegen, fr Suchanfragen mit Brand zutreffende Seiten optimieren
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Ranken: Informationsarchitektur

wlan router: Produktseite rankt auf Pos. 5

Fehlerhafte Informationsarchitektur

Landingpage fr WLAN-Router ist versteckt und heit Router (wie auch andere Router-Seite)
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Ranken: Duplicate Content

???

macbook rankt sehr volatil, weil keine Zielseite definiert ist und Dupl. Content durch IA-Fehler
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SERP-Snippet

Beispielhafte Snippets

Startseite:
Platz fr Handlungsaufforderung & Mehrwertkommunikation nutzen

Kategorie-Landingpage (Suche: arbeitsspeicher)

Title nicht optimal, URL mittelmig, Description ungengend, Rich Snippet fr Preisspanne sinnvoll

Kategorie-Landingpage (Suche: ssd)

Gleicher Seitentyp aber andere Title-Struktur, unpassende Description, Ditech als Marke nennen

Keine einheitliche Struktur, keine Pre-Call-To-Action, keine Rich Snippets, kein USP
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SERP-Snippet

Beispielhafte Snippets

Kategorie-Unterseite (Suche: monitore)

Liste? Nach Warengruppe? Wiederum neue Struktur

Kategorie-Unterseite (Zubehr fr Smartphones) Thema der Seite wird aus Snippet nicht ersichtlich

Produktseite

Title zu lang, Breadcrump wird nicht erkannt (URL), Rich Snippet fr Bewertungen sinnvoll (Sterne)

Keine einheitliche Struktur, keine Pre-Call-To-Action, keine Rich Snippets, kein USP
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SERP-Snippet: Optimale Snippets

Empfehlungen fr optimales Snippet

Klickanregender Titel mit Keyword am Anfang, weil Title wichtigstes Entscheidungsattribut auf SERP (Title nimmt vorselektive Rolle ein: wenn nicht relevant, keine weitere Evaluierung des Snippets)
Handlungsaufforderung und Mehrwerte (kaufen, bestellen, alle, versandkostenfrei, gnstig)

Zahlen in Titel einfgen (24 Grafikkarten, 10 Tipps)

Sprechende URL ohne kryptische Zeichen; bei langen Adressen Breadcrump auslesen lassen Zielseite an Suchphase des Nutzers ausrichten und in Description aufgreifen (Info vs. Transaktion)

Relevanz/Aufmerksamkeit ber Rich Snippets (Preise, Bewertungen) erhhen

Verfgbare Zeichenanzahl nach Mglichkeit einhalten Bei dynamischer Erstellung relativ einheitliche Struktur verwenden

Genau die gewnschten Nutzer ansprechen, um Bounce-Rate nicht zu erhhen deshalb mglichst genaue Darstellung der Zielseite auf SERP (Preise, Features, Vorteile)
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Seiteninhalt

Was erwarten Sie? (Suche: netzwerk festplatte, Pos. 1)

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Seiteninhalt: bereinstimmung mit Snippet

Position 1 Ranking ist above-the-fold irrelevant, weil Produkt und Call-To-Action nicht sichtbar

Kundenabsicht und Inhalt der Seite mssen bereinstimmen! Roten Faden fr Nutzer erzeugen: versprochene Infos und Mehrwerte schnell wiederfinden
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Seiteninhalt: Navigation

Unverstndliche und inkonsistente Navigation mit hufig gleich benannten Elementen

Navigation muss logisch und intuitiv sein sowie redundante Elemente vermeiden
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Seiteninhalt: Contentqualitt

Contentqualitt von ditech.at

Best Practise notebooksbilliger.de

Produktbeschreibungen sind Herstellertexte

Im Shop nur Datenbank-Content; wenig UGC Selbst Startseite hat keinen Freitext Exempl. Produktbeschreibung gesucht:

Produkttests mit Videos im Blog Kundenbewertungen auf Produktseite

Fragen und Antworten in Community

Perfekte Seite muss alle Fragen des Nutzers in jeder Kaufphase beantworten knnen
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Konversion: Conversion Rate steigern

Warenkorb nicht auffllig genug Banner verschwendet wichtigen Platz Preis und CallTo-Action below-the-fold

Conversion Optimierung

USP auf jeder Seite sichtbar kommunizieren Gut erkennbare CTA Vertrauen erzeugen: Symbole, Testimonials, Awards, Zertifikate, professionelles Design Nutzer befragen, um Hypothesen und versch. Testdesigns fr a/b oder multivariate Tests zu erhalten: Warum konvertiert ihr nicht?

USPs und Grnde fr Kauf bei ditech zu versteckt

Graue Buttons wirken inaktiv

Links fhren zu allg. Filialseiten Trust-Elemente zu klein und below-the-fold

Fokus auf Seiten mit gutem Ranking und qualifiziertem Traffic

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Warum SEO & Usability zusammen gehren?

Wir optimieren keine Inhalte fr Google

Sondern fr die Nutzer von Google

Suchen

Ranken

SERPSnippet

Seiteninhalt

Konversion

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Danke fr die Aufmerksamkeit

/takevalue.

Jens Fauldrath Hendrik Terbeck

Mail: jens.fauldrath@takevalue.de Tel.: +49 (0)170 27 12 294 www.takevalue.de Mail: mail@hendrik-terbeck.de www.hendrik-terbeck.de xing.to/terbeck

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