Orientao para o pesquisador: O pesquisador deve abordar consumidores entre 18 e 30 anos, em locais como supermercados e bares onde a marca

Heineken seja distribuda. A pesquisa dever ser aplicada de forma educada e formal, apresentando-se como estudantes do curso de Marketing da Universidade de So Paulo. necessrio, tambm, explicar para o entrevistado que a pesquisa obter concluses sobre uma marca especfica de cerveja, tendo, porm, apenas fins acadmicos. Durante a aplicao do questionrio o pesquisador deve estar bil a explicar todas as questes nas quais os entrevistados apresentem dificuldade ou dvidas para responder.

Introduo: Este questionrio destina-se coleta de dados por alunos do curso de marketing da EACH-USP. Para a sua realizao estima-se que cada entrevistado responda-o em aproximadamente 17 minutos. As informaes obtidas sero usadas apenas para fins acadmicos, sem quaisquer objetivos de gerar lucro para a empresa. Agradecemos sua colaborao.

BLOCO I PERGUNTAS-FILTRO E RECALL

1.

Voc possui idade entre 18 e 30 anos? [ 1 ] Sim (Prossiga) [ 2 ] No (Agradea e encerre a pesquisa) Voc bebe cerveja? [ 1 ] Sim (Prossiga) [ 2 ] No (Agradea e encerre a pesquisa)

2.

As prximas duas perguntas dizem respeito a aspectos pessoais. Elas tm o intuito de APENAS facilitar nosso trabalho acadmico e melhorar os resultados que sero obtidos no decorrer da pesquisa. Fique a vontade para respond-las, pois os dados obtidos aqui sero mantidos em SIGILO, usados APENAS para fins acadmicos. 3. Qual a quantidade de itens que voc possui de: Quantidade de itens 0 Televiso em cores Rdio Banheiro Automvel Empregada mensalista Mquina de lavar Videocassete e/ou DVD Geladeira Freezer (aparelho independente ou parte da geladeira duplex) [1] [1] [1] [1] [1] [1] [1] [1] [1] 1 [2] [2] [2] [2] [2] [2] [2] [2] [2] 2 [3] [3] [3] [3] [3] [3] [3] [3] [3] 3 [4] [4] [4] [4] [4] [4] [4] [4] [4] 4 ou mais [5] [5] [5] [5] [5] [5] [5] [5] [5]

4.

Qual o grau de instruo do chefe da sua famlia? Grau de instruo Analfabeto/ Fundamental 1 Incompleto Fundamental 1 Completo/ Fundamental 2 Incompleto Fundamental 2 Completo/ Mdio Incompleto Mdio Completo/ Superior Incompleto Superior Completo

[1] [2] [3] [4] [5]

A partir daqui falaremos apenas sobre marcas de cerveja. Fique a vontade para emitir sua opinio nas perguntas abaixo, lembrando que sua opinio muito importante. 5. 6. Quando eu falo em cerveja, qual a primeira marca que lhe vem a cabea? I. Heineken E quais outras marcas de cerveja vm a sua mente? II. Stela Artois III. Brahma IV. Itaipava V. Bud VI. Skol Quando eu falo em cerveja premium, qual a primeira marca que se lembra? Stela Artois

7.

BLOCO II HBITOS DE CONSUMO DE CERVEJA 8. Com qual frequncia voc consome cerveja? [ 1 ] Uma a duas vezes por ms [ 2 ] Trs a quatro vezes por ms [ 3 ] Cinco a seis vezes por ms [ 4 ] Sete vezes ou mais Quantos copos de cerveja voc bebe em mdia por semana? [ 1 ] Um a cinco copos [ 2 ] Seis a dez copos [ 3 ] Onze a quinze copos [ 4 ] Vinte copos ou mais

9.

10. Qual o tipo de embalagem que voc mais consome? [ 1 ] Lata [ 2 ] Garrafa

BLOCO III VERIFICAO DE LEMBRANA, ASPECTOS DO COMPORTAMENTO DE COMPRA ATUAL E AVALIAO DE POSICIONAMENTO DE DIFERENTES MARCAS

Agora eu vou lhe apresentar um carto (Entrevistador: mostrar carto I) e gostaria que voc me dissesse: 11. Quais dessas marcas de cerveja voc CONHECE? 12. Quais dessas marcas de cerveja, voc COMPROU nos ltimos 30 dias?

13. Quais dessas macas de cerveja voc COMPRA COM MAIS FREQUNCIA? 14. Quais destas marcas voc GOSTARIA DE COMPRAR, mas ainda no teve oportunidade? 15. Quais destas marcas voc NO COMPRARIA de forma alguma? Marcas Brahma Skol Itaipava Antarctica Heineken Bohemia Budweiser Duff Stella Artois Nortea Nenhuma delas No sabe/ No lembra P.11 [ 1 ] [ 2 ] [ 3 ] [ 4 ] [ 5 ] [ 6 ] [ 7 ] [ 8 ] [ 9 ] [ 10 ] [ 11 ] [ 99 ] P.12 [ 1 ] [ 2 ] [ 3 ] [ 4 ] [ 5 ] [ 6 ] [ 7 ] [ 8 ] [ 9 ] [ 10 ] [ 11 ] [ 99 ] P.13 [ 1 ] [ 2 ] [ 3 ] [ 4 ] [ 5 ] [ 6 ] [ 7 ] [ 8 ] [ 9 ] [ 10 ] [ 11 ] [ 99 ] P.14 [ 1 ] [ 2 ] [ 3 ] [ 4 ] [ 5 ] [ 6 ] [ 7 ] [ 8 ] [ 9 ] [ 10 ] [ 11 ] [ 99 ] P.15 [ 1 ] [ 2 ] [ 3 ] [ 4 ] [ 5 ] [ 6 ] [ 7 ] [ 8 ] [ 9 ] [ 10 ] [ 11 ] [ 99 ]

16. Agora, vou lhe apresentar outro carto com algumas caractersticas que podem ser comuns entre cervejas premium (Entrevistador: Mostrar carto II). Indique, em uma escala de 1 a 10, o quanto a cerveja premium da marca corresponde caracterstica citada. Quanto maior o nmero, mais a marca se aproxima da caracterstica. Marcas Heineken Stella Artois Duff Budweiser Nortea Saborosa [ 8 ] [ 9 ] [ 7 ] [ 4 ] [ 5 ] Leve [ 4 ] [ 4 ] [ 3 ] [ 3 ] [7 ] Alto teor alcolico [ 6 ] [ 5 ] [ 7 ] [4 ] Clara [ 6 ] [6 ] Amarga [ 3 ] [ 5 ] [ 7 ] [ 8 ] [ 7 ] Alta Qualidade [ 8 ] [ 10 ] [ 8 ] [ 5 ] [ 9 ] Alto preo [ 8 ] [ 9 ] [ 9 ] [ 2 ] [8 ]

[ 5 ] [ 8 ] [6 ]

[ 6 ]

BLOCO IV VERIFICAO DE ASPECTOS GERAIS DA MARCA HEINEKEN

17. Agora eu gostaria que voc pensasse apenas na marca HEINEKEN. Para cada frase, indique quanto voc concorda ou discorda. Quanto mais direita, mais voc concorda; quanto mais esquerda, menos voc concorda. Vamos l. Pensando somente na marca HEINEKEN: Entrevistador: Entregue Carto III com as frases e as escalas

Discordo Totalmente

Nem Concordo Nem Discordo

Concordo Totalmente

Eu costumo falar mal da marca Heineken Eu no compraria produtos da marca Heineken Eu conheo bem a marca Heineken Eu costumo considerar a compra de produtos da marca Heineken A marca Heineken tem alta qualidade A marca Heineken diferente das outras marcas Eu confio na marca Heineken Eu sou leal marca Heieneken Eu admiro a marca Heieneken

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18. Levando em conta suas compras de cervejas nos ltimos 3 meses, gostaramos que indicasse quantas vezes a Heineken estava presente em suas compras. Entrevistador: Entregue o carto IV com as escalas.

Todas as vezes

Em 90% das vezes (9 a cada 10 compras) [9]

Em 80% das vezes (8 a cada dez compras) [8]

Em 70% das vezes (7 a cada 10 compras) [7]

Em 60% das vezes (6 a cada 10 compras) [6]

Em 50% das vezes (5 a cada 10 compras) [5]

Em 40% das vezes (4 a cada 10 compras) [4]

Em 30% das vezes (3 a cada 10 compras) [3]

Em 20% das vezes (2 a cada 10 compras) [2]

Em 10% das vezes (1 a cada 10 compras) [1]

Nenhuma Vez

[ 10 ]

[0]

BLOCO V PERSONALIDADE DA MARCA (Brand Personality) 19. A seguir ser apresentado uma srie de caractersticas (Entrevistador: Entregue o carto V). Por favor, indique na escala o quanto voc concorda ou discorda sobre a caracterstica estar relacionada marca HEINEKEN. Ou seja, at que ponto o trao em questo pode ser encontrado na marca HEINEKEN.
Discordo Totalmente Nem concordo nem discordo Concordo Totalmente

Caracterstica Responsvel Segura

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Sria Confivel Correta Feminina Bem-sucedida Respeitvel Consistente Bem-humorada Confiante Divertida Alegre Extrovertida Festiva Simptica Legal Informal Ousada Moderna Atualizada Jovem Sofisticada Glamorosa Emotiva Esportiva Radical

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BLOCO VI BRAND LOYALTY, ATTITUTE TOWARD THE BRAND (SOCIAL-ADJUSTIVEFUNCTION), ATTITUDE TOWARD THE BRAND (TRUSTWORTHINESS) 20. Nessa questo sero apresentadas frases (Entrevistador: entregue carto VI) e peo que indique na escala o quanto voc concorda ou discorda da mesma. Lembrando que todas as frases esto relacionadas marca HEINEKEN. Nem Concordo nem Discordo

Discordo Totalmente

Concordo Totalmente

Faz mais sentido comprar Heineken do que qualquer outra marca de cerveja premium Mesmo que outra marca apresente as mesmas caractersticas, eu iria prefirir comprar Heineken Eu estaria disposto(a) a pagar mais por uma cerveja da marca Heineken Sou fiel marca Heineken A marca de cerveja premium Heineken um smbolo de status social importante para meus amigos saberem que eu bebo cerveja da marca Heineken Eu gosto de ser visto(a) bebendo cerveja premium da marca Heineken A marca Heineken oferece o que promete A Heineken uma marca que tem um nome no qual posso acreditar A marca de cerveja premium Heineken no pretende ser algo que no

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BLOCO VII IMPORTNCIA E DESEMPENHO DE ATRIBUTOS DA MARCA

21. Sero apresentados alguns atributos (Entrevistador: Entregar o carto VII) relacionados cerveja da marca HEINEKEN. Por favor, indique o quanto voc considera o atributo importante, sendo Extremamente Importante o grau mximo de importncia e Nada Importante quando voc considera que o atributo no importante. Atributo Sabor Encorpada Teor Alcolico Preo Embalagem
Nada Importante Indiferente Extremamente Importante

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22. Agora, para os mesmo atributos da questo anterior, indique o grau de satisfao (Entrevistador: Entregar o carto VII) que voc atribui para cada atributo relacionado marca

de cerveja Heineken. Lembrando que Extremamente Satisfeito o grau mximo de satisfao e Extremamente Insatisfeito siginifa que a marca no satisfaz voc no atributo em questo. Atributo Sabor Encorpada Teor Alcolico Preo Embalagem
Extremamente Insatisfeito Indiferente Extremamente Satisfeito

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BLOCO VIII IDENTIFICAO DO RESPONDENTE

A seguir, por favor informe seus dados para ser registrado como respondente. Lembrando que todas as informaes aqui requisitadas sero usadas apenas para fins acadmicos e mantidas em sigilo. Obrigado pela participao! Nome: Marcos Evair Idade: 20 Telefone: (11) 97050-1795 Endereo: Estrada de Itapecerica, 2736, BL P2 AP 92 E-mail: cif.compa@uol.com.br