Leticia Christiane Guimares de Senna a

Reciclagem em Comunicao: ca
Transtextualidade na produo publicitria ca a

Belo Horizonte Facudades Promove 2009

Leticia Christiane Guimares de Senna a

Reciclagem em Comunicao: ca
Transtextualidade na produo publicitria ca a

Monograa

orientada

pelo

Professor

Andr Melo Mendes e apresentada como e trabalho de concluso do Curso de a Comunicao Social com habilitao em ca ca Publicidade e Propaganda da Faculdade Promove de Belo Horizonte.

Belo Horizonte Facudades Promove 2009

Ao rosa, que faz o meu mundo cor de rosa.

AGRADECIMENTOS

A todos que zeram no s esse trabalho, mas todo esse processo poss a o vel. Minha me, meu pai, B e Dbora. a o e Ao meu chefe, digo, orientador Andr de Melo Mendes. e ` riam Aguiar, cordenadora do curso e a Ma sua el escudeira. A M ra, A todos os mestres que tiveram a grandeza e a generosidade de me acolher como colega e, muitos deles, como amiga. Aos queridos amigos, fam especial que eu tive a sorte de encontrar pela vida, a quem lia eu amo muito e com quem eu conto sempre. Saulo Policarpo, Silvana Alves, Frederico Machado, Patr Mendiburu, e meu parceiro cia e grande amigo Sacha Friedli. Meu muito obrigada.

Na natureza nada se cria, tudo se copia.

Annimo o

Resumo

Nesse trabalho, visitamos os conceitos de transtextualidade, como caracter stica no s dos textos escritos mas tambm visuais, de Imagem ligada a ideia de reprea o e sentao, de Figura, de Continuidade na Cultura e de Tradio. Com isso, buscamos ca ca alternativas para o avano do trabalho de anlise e produco de guras para public a a cidade. A partir de algumas guras da publicidade brasileira contempornea e uma a adaptao do Mtodo de Leitura e Anlise da Imagem, testamos categorias ligadas ca e a ao conceito de transtextualidade para vericar sua utilidade na observao desse ca processo de reciclagem de contedos. u

Palavras chave: Transtextualidade, Imagem, Publicidade.

Sumrio a
INTRODUCAO 1 TRANSTEXTUALIDADE 1.1 1.2 1.3 1.4 11 16

A raiz Intertextual . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16 Transcendendo a Intertextualidade . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18 A Transtextualidade em Genette . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20 As Funes Transtextuais . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22 co 27

2 IMAGEM 2.1 2.2 2.3

Imagem como Representaao . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27 c Continuidade e Cultura . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31 Originalidade e Tradio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33 ca 37

3 METODOLOGIA 3.1 3.2

Corpus . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37 Mtodo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40 e 44

4 OCORRENCIAS 4.1 4.2 4.3

Olla . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44 Havaianas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57 Espn/Espn Brasil . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65 72 77 80

5 Concluso a Referncias e ANEXOS

LISTA DE FIGURAS

Figura 1 e 2 anunciante: INAL//Olla pea: Bom como antigamente: quando voc no tinha que usar nada c e a agncia: AGE e criaao: Paulo Pretti e Digo Senra c a ilustraao: Ella Durst c categoria: impresso Figura 3 anunciante: So Paulo Alpargatas. a pea: Se voc gosta de coisas delicadas e femininas, voc merece uma sandlia assim. c e e a Se voc no gosta, merece apanhar com uma sandlia assim. e a a agncia: AlmapBBDO e criaao: Renato Simes e Bruno Prosperi c o fotograa: Fernando Nalon ilustraao: Jos Cortizo Jr. e Danilo Battaini c e categoria: impresso Figura4 anunciante: ESPN Brasil pea: Jogadores que so unanimidade: odiados por todos os zagueiros. c a agncia: Neogama/BBH e criaao: Paulo Augusto (Pep) e Thomas Dantas c e fotograa: Marcus Hausser categoria: impresso Figura 5 http : //us.123rf.com/400wm/400/400/riekephoto/riekephoto0710/riekephoto071001391/1885489.jpg acessado dia 01 de maio de 2009. Figura 6 http : //terresdef emmes.blogs.com/monweblog/images/2007/04/02/af f icheoriginaledelangebleu.jpg acessado dia 24 de maio de 2009. Figura 7 http : //accel21.mettreputidata.overblog.com/223x298/2/13/87/79/Images 2/Images 3/Af f iche Lola.jpg acessado dia 24 de maio de 2009. Figura 8 Integrante da ezposiao Un fauve en ville (Uma fera na cidade). Primeira rec trospectiva maior da obra do pintor Kees Van Dongen (1877-1968), no Museu de Belas artes de Montreal, atravs de parceria ente o Museu Nacional de Mnaco e o e o 8

Museu Picasso de Bacelona. Figura 9 http : //images.google.com/imgres?imgurl = http : //www.geocities.com/T herO ver/betty page in corset.jpg acessado dia 24 de maio de 2009. Figura 10 http : //inlinethumb59.webshots.com/21626/2041271920044785100S425x425Q85.jpg acessado dia 01 de maio de 2009. Figura 11 http : //www.cemetarian.com/images/w292V italityS hoes.jpg acessado dia 01 de maio de 2009. Figura 12 http : //www.sleeknchic.com/jpegs93/810bs ilks tockings.jpg acessado dia 01 de maio de 2009. Figura 13 http : //ny image3.etsy.com/il4 30xN.64134091.jpg acessado dia 24 de maio de 2009. Figura 14 Produtora: Let C. G. de Senna cia Imagem produzida pela manipulaao das guras 1 e 2 no software Photoshop, para c esse trabalho. Figura 15 Afresco, autor no identicado. a Figura 16 Frame retirado da vinheta de abertura da animaao veiculada pelo site www.mundoc canibal.com.br Figura 17 http : //www.ignezf erraz.com.br/img/dicas/Bruxelas9 .jpg acessado dia 24 de maio de 2009. Figura 19 Gustave Klint. Detalhe do quadro Me e criana do as trs idades da mulher de a c e 1905. Figura 20 http : //munchiegonetoheaven1.f iles.wordpress.com/2009/01/caetanovelosotr.jpg

 Figura 21 Foto da revista Placas como foi distribu para seus assinantes, na ocasio da da a campanha de lanamento da marca de cerveja Sol para o mercado brasileiro. c Figura 22 Fotograa tirada para integrar uma pea publicitria para a marca italiana Emprio c a o Armani. Figura 23 Peca publicitria produzida para a marca de culos Police Sunglasses. a o Figura 24 Fotograa do jogador para pea editorial. c Figura 25 Fotograa de David Beckham, como garoto propaganda, em sesso de autgrafos a o para marca de acessrios europia. o e Figura 26 Mosaico de fotos de David Beckham mostrando os diversos cotes de cabelo que o jogador usou ao longo dos anos. Figura 27 Peca publicitria produzida para a marca de culos Police Sunglasses. a o Figura 28 Famoso cartaz representante da vanguarda art stica Dada sta. Figura 29 Cartaz representativo do estilo da vanguarda art stica Construtivista Russa.. Figura 30 Fotograa de David Beckham tirada durante uma partida de Futebol usando seu uniforme de trabalho, a camida que ostenta o nmero 7. u

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INTRODUCAO
Os bureaux de tendncias viraram uma febre para o planejamento estratgico das grandes e e marcas e das agncias de publicidade de hoje. Isso indica que as marcas esto percebendo e a vantagens no uso de referncias no desenvolvimento de produtos e na comunicaao. Parece e c bastante pertinente, portanto, pensarmos nas melhores formas de fazer esse uso com a produao de imagens para a publicidade. c As imagens a que nos referimos aqui so representaoes (FRANCA, 2007), quadros de a c sentido compartilhados por uma sociedade capazes de transmitir grandes complexos de signicados sintetizados, diferente do que chamaremos guras e que se referem a mani` festaao bidimensional da imagem num suporte f c sico. O termo transtextualidade (GENETTE, 1992), foi cunhado pelo terico frans, Grard o ce e Genette no in da dcada de 1980 para ser um termo mais abrangente do que Intertexcio e tualidade; expresso anterior e mais usual ao tratar da forma pela qual se d a reutilizaao a a c de elementos alheios nas produoes humanas, as referncias. c e A proposio do novo termo foi uma maneira encontrada por Genette para ressaltar ca que o termo anterior, intertextualidade, se referia aos fenmenos relacionais que se o apresentam entre os textos, enquanto a Transtextualidade observava para as relaoes c que os transcendem em sua materialidade. Se, naquele momento, a Interetextualidade considerava relaoes como a citaao e a aluso, por exemplo, que ocorriam nos textos, c c a a Transtextualidade contemplava tambm a maneira como qualquer texto, escrito ou e visual, sempre trazia referncias da tcnica, do momento histrico da produao e da e e o c prpria cultura. o Hoje, a maioria dos autores, entendem a conceito de intertextualidade de forma ampla extendido tambm aos uxos sociais, mas a escolha de usar o conceito de Transtextuae lidade ao invs de Intertextualidade tem a ver com optarmos uma abordagem que parte e da noo de que h uxos de contedos que transcendem as produoes nos suportes onde ca a u c esto manifestas, mas principalmente, porque nos interessaram as funoes transtextuais, a c que Genette prope em seu trabalho, e sobre as quais construimos nosso mtodo. o e

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Ao longo da vida, aprendemos a associar determinados registros visuais a certos conceitos. Desse aprendizado, emerge uma idia de sintaxe visual que depende dos s e mbolos, tomados aqui como elementos de sentido convencionado. Para ns, o texto no a mera transcrio de um signo verbal em palavras e por isso o a e ca percebemos a transtextualidade como uma relao que se manifesta tambm nas guras ca e textos imagticos. H guras que so constitu e a a das pela reutilizao de s ca mbolos conhecidos e culturalmente compartilhados pelos envolvidos no processo comunicativo nessas guras, certos elementos parecem adquirir signicaoes quase estveis. c a A aplicaao desses elementos, que possuem signicados quase estveis, na composiao de c a c guras leva em conta que estes signicados devem ser reconhec veis e compreens veis para aqueles a quem a mensagem se destina. Isso est ligado a idia de cultura no sentido a ` e em que, graas a ela, cada indiv c duo est apto a reconhecer os s a mbolos convencionados de seu contexto scio-histrico-cultural, ou seja, cada indiv o o duo capaz de reconhecer os e s mbolos compartilhados com o grupo do qual faz parte. Nesse contexto, no dif a e cil percebermos uma relaao lgica entre a seleo que o produtor das guras faz de certos c o ca elementos e de certas formas/contedos e os enunciados que se conguram ` partir de sua u a aplicaao combinada. c Em publicidade, comum que o produtor deixe bem claro para o leitor qual o sentido e que deseja para a leitura da pea. Para isso, ele faz essa seleao de elementos e s c c mbolos de forma a inuenciar o processo da produo do sentido dessa leitura. ca A escolha do tipo de elemento e a maneira de aplic-lo, alm do contexto em que ele ser a e a inserido, sugere a escolha na qual o produtor aposta. O criador da mensagem pode fazer escolhas que privilegiem reforar a mensagem geral da pea aliando a forma ao contedo c c u ou contrast-la usando elementos de universos distintos. Uma msica heavy metal com a u uma letra que fala de um dia tranquilo no parque seria um exemplo de contraste da forma e do contedo, j que esse tipo de melodia (forma) est associada a agressividade, enquanto u a a ` a temtica (contedo) sugeriria tranquilidade. a u De qualquer maneira, no que diz respeito a forma, no so muito comuns as peas pu` a a c blicitrias para frauda de beb que utilizam as cores preta e vermelha, ou elementos com a e formas pontiagudas em sua composiao. Isso seria um exemplo onde a forma estaria c

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contrastada com o universo de repertrio mais comumente associado a esse tema. o Para se chegar a uma certa audincia o mais comum que se use como estratgia, a e e e aplicaao de elementos j consagrados na cultura como referentes ao repertrio do segc a o mento espec co para o qual se destine a mensagem ainda que isso no impessa que sejam a somados outros, de outros mbitos. a Voltando ao nosso exemplo, vemos muito mais peas publicitrias para produtos infantis c a em tons pastis, com formas arredondadas, pouco contraste, etc, j que esses elementos e a so consagrados como referentes ao universo infantil, por evocarem a ideia de suavidade, a maciez, etc., sensaoes associadas aos bebs. Outros exemplos que conrmam essa idia c e e so os tons mais claros do azul ou do rosa que, em portugus, so popularmente chamados a e a de azul e rosa beb. Mas tambm, no seria to estranha um pea publicitria de produtos e e a a c a infantis que apresentasse bebs vestidos em jaquetas de couro, com piercings espalhados e pelo corpo, cabelos pintados com cores fortes, de guitarras em punho e ao som de um heavy metal se a composio geral (cenrios fontes, etc.) fosse feita em tons claros e suaves ca a como as outras. Nesta perspectiva, temos o produtor de mensagens visuais numa busca por elementos que direcionem a produao de sentido pelas audincias (tons pastis + formas arredondadas c e e + baixo contraste = universo infantil). Assim como fazemos nos jogos de adivinhaao, c onde vamos acrescentando dicaspara que o jogador descubra do que se trata - o criador da pea publicitria vai deixando um rastro de ind c a cios que iro compondo a mensagem a que ele almeja transmitir. Nesse exemplo, dos bebs roqueiros, ao incluir elementos to e a diferentes dos convencionalmente relacionados aos bebs como a jaqueta de couro, os e piercings, os cabelos coloridos e guitarras, o autor estaria fornecendo algo de inusitado que poderia, inclsive, ajudar chamar a atenao da audincia. c e Como arma Vera Frana, ao assimilar um produto, ns no somos exatamente tomados c o a por ele, mas o tornamos semelhante a ns mesmos. Portanto, o consumo produao o e c produao de sentido. (FRANCA, 2007). Isso interessa ao autor de mensagens public citrias porque lhe permite realizar, ou no, estratgias com a sua mensagem. Estratgias a a e e como a de usar um elemento de repertrio compartilhado com sua audincia para chamaro e lhe a atenao ou de estreitar algum v c nculo com ela (despertar-lhe alguma espcie de cume plicidade, talvez) ou de usar algo de um repertrio exclusivo de algum grupo e, com isso, o limitar a possibilidade de leitura da mensagem segmentando sua audincia, por exemplo. e 13

Na produao desse tipo de gura, ento, so levadas em conta as mediaoes que o leitor c a a c pode vir a realizar. Claro que ele no poder prever as relaoes que cada indiv a a c duo far a com seu prprio repertrio (esse consumo individual, de que fala Frana), mas, poder o o c a indicar algumas a partir do repertrio que compartilhado na cultura. Como a transtexo e tualidade agrega uma certa informao, para alm da que est dada imediatamente nas ca e a guras e com isso tambm inuencia o processo de produao de sentido, a leitura deixa e c de ser um simples encontro com o novo material e passa a ser uma reconstruao mediada c tambm pela histria. e o Com esse trabalho tentamos abrir mais um espao para se pensar a produo de guras c ca para a publicidade. Pretendemos, com isso, produzir um texto que sirva ao pesquisador, ao prossional de comunicao, ao publicitrio, ao designer e ao produtor grco, j ca a a a que um sistema de leituras que visa um melhor entendimento de nossa relao com e ca a imagem. Ele est estruturado em dois cap a tulos tericos, seguidos pela metodologia, o onde abordaremos mais detalhadamente o mtodo que testamos aqui, uma seo onde e ca apresentamos as anlises das peas do corpus e uma concluso. a c a No Cap tulo 1 Transtextualidade , partiremos da raiz do termo, no conceito de intertextualidade da pesquisadora Julia Kristeva , para entender o processo de evoluao do c conceito que levou Genette a defender uma ruptura com essa terminologia e propor o novo termo transtextualidade. Abordaremos tambm nesse cap e tulo as funoes transtextuais, c ou seja, as cinco funoes que emergem da categorizao proposta por Genette, trs das c ca e quais so categorias de anlise dessa pesquisa. a a No Cap tulo 2 Imagem , tentamos elucidar a diferena entre os dois principais termos c que usamos nesse trabalho: imagem entendida como representaao e gura entenc dida como expresso bidimensional da imagem. Ainda nesse cap a tulo, vamos abordar os elementos que compem as guras, segundo Bruno Munari e o conceito de iconograa o tratado por Erwin Panovsky para, ao nal, pensarmos a questo da continuidade nas a produoes humanas o problema da originalidade versus a tradiao , resultado da reuc c tilizaao dos s c mbolos e elementos presentes nas guras nas dimicas da histria e da a o cultura. Na metodologia vamos apresentar um mtodo que foi composto, para esse estudo, a partir e do Mtodo de Leitura e Anlise das Imagens, proposto pela pesquisadora Iluska Coutinho, e a e de categorias ligadas ao conceito de transtextualidade de Genette. Essas categorias sero a 14

aplicadas e testadas em peas publicitrias que esto no cap c a a tulo entitulado Ocorrncias. e A limitaao temporal para o desenvolvimento desse trabalho inuenciou algumas decises. c o A primeira delas foi a escolha de contemplar a Transtextualidade apenas na perspectiva da produao de peas grcas e a segunda, trabalhar com um corpus que no fosse muito c c a a extenso. Ento, respeitados alguns parmetros, foi feita uma seleao de quatro peas para a a c c esse corpus que representassem o que consideramos contemporneo e, ao menos em parte, a a variedade da publicidade brasileira. No total sero analisadas quatro peas. Duas das a c quais foram produzidas para a marca Olla, uma para a marca Havaianas e uma do canal de TV por assinatura ESPN. Na concluso, vamos observar como vem se manifestando a transtextualidade na publia cidade contempornea brasileira como forma de avaliar a validade das categorias que a estamos propondo e a efetividade de nosso mtodo de trabalho. Vamos vericar se essas e categorias so uteis para o estudo da transtextualidade nos textos visuais. a Transitanto entre conceitos como os de imagem, de representaao, de intertextualidade, c de imitaao, de transformao, de forma, de contedo, etc., esse estudo se realiza na c ca u encruzilhada de muitos territrios do design, das artes, da psicologia da percepo, da o ca ling ustica, que onde primeiro surgiu o termo transtextualidade , sem ser tomado e por um estudo de outro ambito que no o da comunicaao. Isso porque tem como objeto a c o uso da transtextualidade na produao das guras para a publicidade contempornea c a brasileira como estratgia comunicacional. e Nossa espectativa que esse seja um mtodo que nos ajude a tirar o mximo de proveito e e a dessa estratgia e tambm a reetir sobre um trabalho com a imagem, menos refm de e e e um padro dominantemente tecnicista que vai, mais comumente, primar pela tcnica e se a e satisfazer na execuao e reproduao dos modelos contemporneos da moda, independente c c a de um pensar que os fundamente.

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TRANSTEXTUALIDADE

1.1

A RAIZ INTERTEXTUAL

Segundo Graham Allen, o trabalho do terico russo M. M. Bakhtin foi de grande inuncia o e para a concepao do termo Intertextualidade e tornou-se primeiramente conhecido para c a comunidade cient ca de l ngua francesa por meio de um texto da pesquisadora Julia Kristeva intitulado Le texte clos(1969)1 . Nesse trabalho, Kristeva tentou combinar os trabalhos do lingista Ferdinand de Saussure e de Bakhtin e dai surgiu a primeira u articulaao da Teoria da Intertextualidade. c Desde o nal da dcada de 1960 o termo Intertextualidade vem sido usado por tericos e o que tentam dar conta das relaes que se desenvolvem entre os diversos tipos de textos2 . co Ainda no campo da literatura, uma relevante continuao dos estudos de Kristeva foi ca apresentada em 1986 e indicava que o contedo apresentado num texto pudesse ter como u origem outras fontes externas a si. Naquele momento, Julia Kristeva descreveu o que chamou de espao textual tridimensional subordinado a trs coordenadas de dilogo dos c e a textos, sendo estas: a do contedo, do receptor (o leitor ideal) e a dos outros textos. Para u a autora, as relaes entre textos poderiam se manifestar sempre em alguma dessas trs co e instncias. Vejamos alguns exemplos que nos ajudem a entender de que tratam essas trs a e coordenadas: Um texto cr tico sobre um grupo social como uma tribo qualquer , que tem como fonte a cultura, os costumes, a experincia e os repertrios espec e o cos dessa tribo o que pode ser um exemplo de como essa relaao se expressa na ordem do contedo. c u Outra instncia de manifestaao dessas relaes seria no momento da recepo da mena c co ca sagem do receptor, ou seja, as que se estabelecem na leitura desse texto. Embora os estudos de Kristeva voltem-se para o texto como campo de manifestao das relaes inca co
1 O trabalho de Bakhtin hoje reconhecidamente valoroso e inuente para a literatura, lingu e stica, pol tica, cr tica e para as cincias sociais, assim como para a losoa e outros campos da cincias mas, e e na dcada de 1960 era ainda relativamente desconhecido (ALLEN,2007 p.15) e 2 O termo surgiu num momento de transio entre o estruturalismo e o ps-estruturalismo e, pelos ca o tericos e cr o ticos ps-estruturalistas, foi largamente usado como tentativa de romper com a idia de o e signicado como algo estvel, fechado e de interpretao objetiva. a ca

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tertextuais, um exemplo do cinema pode ser mais facilmente usado aqui para nos ajudar a entend-la melhor. A partir da teoria da montagem, surgida no cinema na vanguarda e russa, Sergei Eisenstein d conta de mostrar, com seus experimentos, que uma imagem a apresentada aps a outra, altera o sentido produzido por elas. Os signicados da primeira o e da segunda imagem geram uma terceira leitura que no est inteiramente na primeira a a ou na segunda, mas, na somatria das duas imagens. o Assim, Kristeva observou que, como no cinema, um leitor pode gerar novos sentidos e interpretaes para um texto dependendo da carga de repertrio a que foi exposto previco o amente, assim como dependendo de sua histria de vida e que essa trama de contedos o u afeta diretamente o processo de produo de sentido, quando da recepo das mensagens. ca ca A autora j havia observado isso em seu trabalho ao falar da coordenada do receptor, ou a do leitor ideal. Da mesma forma, essas relaes entre textos, ainda segundo Kristeva, podem se manifestar co pela apropriaao ou adaptao de outros textos. Pela vastido de exemplares em todas as c ca a l nguas vale citar, como exemplo desse caso, a obra de Willian Shakespeare em relaao as c ` suas inmeras verses e adaptaoes espalhadas pelo mundo, que so textos produzidos a u o c a partir de reconstituies de outros textos. co Recapitulando, temos ento, ` partir dos estudos de Kristeva, relaoes intertextuais que a a c podem ser de contedo que no nosso exemplo tiveram como fonte um contedo cultural u u , da recepo que referem-se `s construoes de sentido que o leitor produzir , e as ca a c a que esto relacionadas aos outros textos. a Havia, ligado ao conceito de intertextualidade um certo ideal socialista que inclusive desaguava na desintegrao da possibilidade de autoria. Naquele contexto, Kristeva e os ca outros teriocos ligados ao inuente jornal literrio francs Tel Quel 3 questionavam-se o a e se as produes humanas seriam nada mais que uma reconstruo de algo j sabido, j co ca a a pensado, j experienciado. a
3 Grande parte dos mais relevantes tericos associados com o surgimento do ps-estruturalismo na o o Frana, incluindo Jacques Derrida, Rolland Barthes, Philippe Sollers e Michel Foucault contribuiram c para a investigao da radical relao da literatura com o pensamento pol ca ca tico e losco do Tel Quel. o Quase todos tem estudos realizados sobre a Teor da Intertextualidade (Allen, 2000. p.31). Traduo a ca da autora.

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1.2

TRANSCENDENDO A INTERTEXTUALIDADE

Proposto pelo terico da nova escola cr o tica francesa, Grard Genette4 , o termo transe textualidade, sobre o qual se fundamenta esse estudo, foi cunhado com a proposta de ser mais inclusivo das poss veis modalidades relacionais entre textos que o anteriormente usado intertextualidade. Na busca de entender as relaoes que se do entre produoes c a c humanas de vrias naturezas (nas palavras de Graham Allen) Genette no s faz uma a a o extensa reviso na prtica da potica, como tambm produz uma coerente teoria e um a a e e mapa do que denomina transtextualidade (ALLEN,2007, p.98). Suas primeiras observaes das relaoes entre textos aparecem num estudo anterior ao Paco c limpsests, intitulado Arquitextuality. Nesse momento, Genette prope uma metfora que o a insinuava que as produoes humanas eram constru c das a partir de blocos de sentido que ele chamava blocos arquitextuais como referncia a ideia de uma arquitetura para processo e ` de produo (construo) de sentido. Ele tenta mapear esses blocos, mas o que se revela ca ca em seu estudo uma trama to vasta de poss e a veis elementos e movimentos relacionais de onde se originam os textos que mesmo Genette tem que admitir a impossibilidade de, nal ou denitivamente, determinar esses blocos construtivos arquitextuais. (ALLEN,2007, p. 100) O que no quiz dizer que a impossibilidade de mapea-los os tornasse a irrelevantes. Sua obra seguinte extra dessa busca de entender a lgica que governa esses movimenda o tos relacionais , uma massiva reviso da literatura publicada sob o nome Palimpsestes: e a La littrature au second degr(1982)5 . Genette havia percebido, em seu trabalho antee e rior, que muitos desses blocos tinham origem na cultura ou em experincias pessoais dos e autores, ou que podiam ser, por exemplo, resquios de tcnicas produtivas ou simplesc e mente de instncias imponderveis e, portanto, imposs a a veis de serem estudadas, mas, mais importante que isso, era que essa diculdade revelava uma caracter stica fundamental das produoes humanas. Sua concluso foi de que, nesse sentido, o potencial relacional de c a uma obra, para com outras produes transcendiam o ambito da produao em sua maco c terialidade, ou seja, essas relaes no esto apenas na ordem intertextual (entre textos) co a a mas num campo que transcende os prprios textos. E neste trabalho que o autor dene o a transtextualidade a partir da metfora com os palimpsestos. a
citado por ZINDZIUVIENE em 2007. Palimpsests: Literature in second degree (1997) ou Palimpsestos: Literatura em segundo grau em traduo da autora do t ca tulo. Esta obra no foi publicada em portugus. a e
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Palimpsesto um manuscrito em pergaminho, que os monges copistas medievais apae gavam para nele escrever de novo. (FERNANDES, 1972. p.1337.). Nesses pergaminhos restavam marcas das escritas anteriores e, modernamente, eles tm sido usados para reavie var caracteres antigos. O importante aqui a metfora que o autor estabelece ao usar tais e a pergaminhos como alegoria: O palimpsesto refora uma idia de texto em camadas, ou c e seja, em mais dimenses que seria a do texto de elementos dispostos num unico plano, o cuja signicaao poderia ser estabilizada pela interpretaao desses elementos. c c Genette atenta para uma literatura em segundo grau; uma literatura em que o indiv duo est ligado apenas indiretamente ao que lhe apresentado, na qual o texto o mediador a e e do processo de produao de sentido e o ato da escrita est num lugar no original em c a a relaao ao seu produto j que as produes teriam sempre (como nos palimpsestos), c a co traos de produoes anteriores na sua constituiao. Genette tenta assim, com o novo c c c termo transtextualidade, afastar a sua abordagem da forma como vinha sendo tratada a intertextualidade. At a dcada de 1960, com os trabalhos de Roland Barthes e Julia Kristeva, assim como de e e outros pesquisadores envolvidos no Tel Quel, a teoria da intertextualidade se instaurou sob uma lgica estruturalista e se props a observar no texto os elementos que vo caracterizar o o a o fenmeno intertextual. o Genette, no entanto, subverte a deniao at ento associada a alcunha da intertextuc e a ` alidade ao apresentar o conceito de transtextualidade. O autor percebe um problema de entendimento gerado por essa nomencladura e reduz esse termo, intertextualidade, as ` relaoes de efetiva presena de um texto em outro (GENETTE, 1997), os intertextos. A c c intertextualidade passa a ser apenas uma das poss veis modalidades pela qual a transtextualidade se manifestar. A transtextualidade surge, nesse contexto, como forma de a distinguir a existncia, no s das relaes entre (inter) texto como as citaoes, as e a o co c aluses ou o plgio , mas de modalidades pelas quais um texto pode derivar ou entrar o a em contato com um outro, relaoes estas que transcendem o prprio texto. c o Encontramos, em nossos estudos, quatro maneiras de denir a transtextualidade: Primeiro: como a reutilizaao de contedos visuais impregnados nos s c u mbolos ou em seus conjuntos, numa comunicao; segundo: como a reproduao de elementos visuais consaca c grados como tentativa de evocar imagens geradas em experincias anteriores com esses e mesmos elementos; terceiro: o processo pelo qual o receptor cria uma conexo entre a a 19

mensagem recebida e uma referncia de sua prpria histria e quarto: uma caracter e o o stica das guras cujo signicado se d pela reproduo ou reconhecimento de imagens previa ca amente assimiladas. Todas elas sero consideradas nesse trabalho e todas se relacionam a tambm com a maneira como a intertextualidade vem sendo entendida hoje. e Da primeira proposico de Kristeva para os dias atuais, o conceito de intertextualidade a se transformou enormemente e essa abordagem ampla, que Genette propunha, acabou por ser integrada a ele. Na literatura a respeito da intertextualidade, a transtextualidade aparece, em geral, como um cap tulo inserido junto a histria do desenvolvimento da in` o tertextualidade, entretanto, no poss pensar em correlao direta entre a abordagem a e vel ca de Genette e a de Kristeva.

1.3

A TRANSTEXTUALIDADE EM GENETTE

Ao propor o novo termo, Genette diz que, at o momento da publicaao do estudo, em e c 1982, estava inclinado a reconhecer cinco subtipos para as modalidades transtextuais. Mas, como dissemos, no poss estabelecer um paralelo entre a categorizao, das a e vel ca cinco modalidades, que Genette prope e a anterior, das trs cordenadas, proposta por o e Kristeva, por tratarem-se, at aquele momento, de lgicas muito diferentes para a abordae o gem do conceito. Mas nessa proposta por Genette ca clara a distino dos aspectos ca relacionais que acontecem no texto em sua materialidade e as outras, que tambm e inuenciam a produo de sentido, ainda que mais sutilmente. ca Por exemplo, as referncias que apenas inspiram atitudes e predisposioes no leitor (como e c indicaoes arquitextuais de gnero de um texto literrio: poema, comdia, etc.6 ), ou as c e a e referncias que revelam contextos tcnicos ou culturais do momento da produo. Nesse e e ca ponto, um olhar sobre as categorias tal qual foram descritas por Genette pode ajudar a entender um pouco melhor essas relaoes. Ento, vamos a elas: c a a) Intertextualidade: A intertextualidade de Genette , como ele mesmo dene, um termo e muito mais restrito do que na forma como vinha sendo utilizado at ento. E uma relaao e a c de co-presena de dois ou mais textos. Esse subtipo trata da citaao, do plgio, da aluso c c a a e de quando o outro texto est em relaao intertextual expl a c cita com o texto em questo a
6

Ver mais sobre o conceito de arquitextualidade a seguir, na pgina 22 a

20

(implica em co-presena efetiva de um texto em outro). c b) Paratextualidade: a relao entre o texto e seu paratexto, ou, aquele(s) texto(s) que circa cunda(m) o texto principal, como os t tulos, cabealhos, prefcios, ep c a grafes, dedicatrias, o notas de rodap 7 , ilustraoes, etc. e c c) Metatextualidade: Esse subtipo, que mais comumente chamamos de comentrio, liga a o texto ao outro sem necessariamente cit-lo, as vezes sem sequer mencion-lo. E um a ` a comentrio cr a tico impl cito ou expl cito sobre um texto em um texto qualquer. Neste trabalho, comentamos sobre textos de vrios autores. A maior parte desses comentrios a a direto, expl e e cito (um caso de metatextualidade e de intertextualidade) mas algumas elaboraoes s so poss c o a veis a partir de aprendizados anteriores ao per odo desse trabalho, e de relaoes que foram constru c das a partir de minha histria pessoal, por exemplo. o Muitas dessas no seriam poss a veis de ser determinadas nem mesmo por mim (autora). Outro exemplo seria essa minha descrio de Metatextualidade que um comentrio, ca e a sobre um conceito, apresentado numa traduao feita por Channa Newman e Claude c Doubisnkey , do texto escrito por Grard Genette em seu livro Palimpsestes. Alguns e mais, outros menos dif ceis de descrever, mas exemplos no faltam, j que h ainda outros a a a tipos de casos metalingu sticos que entram nessa categoria como os que encontraremos mais frequentemente na concluso, onde sero retomados assuntos que abordamos nos a a cap tulos tericos para serem comentados ` luz do nosso corpus emp o a rico, etc., ou seja, no texto comentrios sobre trechos desse mesmo texto. Embora certos trechos sejam a transcrioes e essas congurem situaoes de intertextualidadeao mesmo tempo que c c metatextualidade, como dissemos, segundo a categorizaao de Genette , aproveitamos c para destacar que no raro que uma ocorrncia inscreva-se em mais de uma categoria. a e e d) Hipertextualidade: Genette batiza de hipertextualidade todo relacionamento entre um texto B (que chama hipertexto) para com texto predecessor A (a que chama seu hipotexto) no qual seja transplantado de uma maneira que no seja um comentrio8 . Genette a a coloca no leitor a deciso sobre as relaoes de hiper/hipotextualidade. A trama dos a c contedos que circulam na literatura torna imanejvel um estudo desse tipo de relao u a ca e ele ento constata que a percepo de certas reapresentaes de contedos s podem a ca co u o ser abordadas do ponto de vista do repertrio do receptor. H obras, segundo ele, que o a
Esta nota de rodap um exemplo de paratexto segundo a concepo de Genette. Sua constituio ee ca ca de sentido est mais ou menos vinculada ao texto principal, sendo esse o texto principal do trabalho que a se apresenta. Ainda que a nota de rodap seja um outro texto, outra unidade textual. e 8 GENETTE, 1997 p.5 (traduo minha) ca
7

21

no poderiam existir sem suas predecessoras como, por exemplo, as pinturas modernas, a sem a vanguarda impressionista. Levando-se em conta, como nesse exemplo, do campo da arte, o prprio desenvolvimento das formas de representaao ao longo da histria, isso o c o ca evidente, mas h alguns exemplos igualmente elementares, como seriam a pardia, as a o seqncias (por exemplo: Rambo I, Rambo II, Rambo XVII, etc.) ou tradues. ue co e) Arquitextualidade: Esse , segundo Genette, o subtipo mais abstrato e mais impl e cito de todos. Ele envolve um relacionamento completamente mudo, articulado somente por uma meno paratextual (como nos poemas, ensaios, etc.) ou mais comumente subtitular ca (quando a indicaao novela, poema ou romance acrescentada ao t c e tulo, na capa). Isso porque, conforme alerta, um texto no deveria, a princ a pio, se postular como coisa alguma, uma vez que no da competncia do poema se dizer poema, mas realizara e e se enquanto tal no tempo e na percepao do leitor. Assim, por posicionar este leitor c num grau diferenciado na construo do signicado, a arquitextualidade uma categoria ca e transtextual de grande relevncia. A arquitextualidade refere-se a ligaao expl a ` c cita do texto a estruturas maiores concretizadas na histria. o

1.4

AS FUNCOES TRANSTEXTUAIS

Embora as categorias que Genette prope no sejam r o a gidas, o que emerge, na sua classicaao, uma metodologia bastante sosticada para a observaao dos fenmenos relacic e c o onais que serve para textos de todas as naturezas. A categorizao de Genette d conta ca a de incluir mais tipos de ocorrncias relacionais entre textos, em uma mesma estrutura de e anlise e isso nos interessa enormemente. Genette chega a incluir em Palimpsestes um a cap tulo sobre ocorrncias em outros tipos de textos sonoros e visuais usando como e categorias as cinco modalidades transtextuais para anlise de algumas obras musicais e a pinturas. O que nos chamou atenao foi que a s c ntese anal tica dessa estrutura potencialmente e capaz de fundamentar questionamentos mais elaborados sobre as relaes interpretativas co da prtica transtextual nas produes. a co

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Seria dizer que a terminologia intertextualidade, como vinha sendo aplicada, se apresenta insuciente e pouco explicitadora de funes como: co reexividade (quo reexivo ou auto conscientes o uso da transtextualia dade se apresenta), alterao, explicidade, escala de adoo de contedos ca ca u alheios e desembarao estrutural (concernente ao entendimento do texto c como parte ou ligado a um estrutura maior).ZINDZIUVIENE, 2008, p.147.

` A partir desse sistema estruturado pelo autor, seria poss no s acessar, mas tambm vel a o e aprofundar com mais facilidade na anlise das relaoes transtextuais. Nos interessou saber a c se tambm para outros tipos de texto seria poss usar como categorias, no s as cinco e vel a o modalidades transtextuais, mas suas funoes, que descrevemos mais detalhadamente a c seguir.

Reexividade

Ao descrever a primeira categoria como quo reexivo ou auto consciente o uso da a Transtextualidade se apresenta, a reexividade vai considerar, no s o quanto o a o produtor do texto teve de intenao no ato transtextual, como, tambm, o quanto o c e texto sugere ou depende do contedo original para ser interpretado. Essa categoria u s poderia ser observada do ponto de vista de um estudo de recepo comparado o ca com algum tipo de investigao ou anlise da produao e, portanto, no ser usada ca a c a a em nossas anlises. Mas, apenas para entender um pouco melhor do que trata a a reexividade, lembremos que: se a concepo de transtextualidade surge do inteca resse de Genette numa lgica da potica (e a potica vai tratar, na literatura, do o e e movimento do texto de se libertar de uma interpretaao mais estvel em direo a c a ca uma resignicaao capaz de gerar uma interpretaao mais aberta9 ), essa funo se c c ca faz central no processo transtextual. Isso porque, uma interpretao que refm ca e e de sua referncia no momento da leitura no transforma o processo de produao de e a c sentido. Ela se mantm estruturalmente referencial e, portanto, no potica. Assim e a e a reexividade um dos aspectos principais da abordagem transtextual das relaes e co entre unidades de sentido.

Como mencionamos anteriormente, Genette, ao contrrio dos estruturalistas, questionava a estabilia dade do processo de sentido.

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 Alteraao c

A prxima categoria que Genette props foi a alterao e, como ca bastante claro o o ca em seu prprio nome, ela se refere a manipulaao, ou a alterao, dos elementos o ` c ` ca replicados. Grard Genette reconhece duas formas pelas quais se d o ato transtexe a tual, a transformao e a imitao. Isso que dizer que, qualquer reutilizao de ca ca ca a contedo, ou elemento, ou forma, etc. imitar aquilo que est sendo reutilizado u a a princ pio, da mesma maneira como foi usado originalmente , ou a transformar. a Existem outras propostas para essa terminologia que nos interessam mencionar para que que mais clara a familiaridade desses conceitos de imitao e de transformao ca ca e algumas de suas caracter sticas. A primeira delas a de Marcos Bastos que fala de remix e apropriao ao proe ca por uma cultura da reciclagem baseada no carter h a brido das manifestaes co simblicas. Bastos resalta que a principal diferena entre o remix (transformaao) o c c e a apropriao (imitaao) est na percepo de suas lgicas diferenciadas, uma vez ca c a ca o que, em suas palavras: No caso da apropriao, diferente do remix, no h um ca a a novo tratamento do material produzido com ns culturais, mas recontextualizao ca de objetos dos mais diversos tipos. (BASTOS apud BRASIL)10 . Nesse sentido, poderia-se entender a recontextualizaao dos elementos da mesma c maneira que a imitao, ou seja, a reapresentaao de um (a princ ca c pio) mesmo elemento num novo contexto, enquanto o remix estaria relacionado ` ideia de transa formao. A segunda, aparece no trabalho de Julie Sanders (SANDERS, 2006) e ca faz essa mesma diferenciaao sob os nomes adaptao (transformaao) e apropriao c ca c ca (imitaao). c Portanto, recapitulando, essa terminologia correlata vai denir por transformao, ca remix ou adaptao aquilo ` que se refere ao que Genette observa dentro da cateca a goria alterao; e por imitao e apropriao aquilo que se refere ` quarta funo ca ca ca a ca apresentada por Genette: a adoo de contedos alheios. ca u

Adoao de Contedos Alheios c u

Embora no se trate de uma escala efetivamente, enquanto instrumento de medio a ca quantitativa, a idia de escala se revela no trabalho de Genette na forma de tabelas e
10

BRASIL, 2004, p.288

24

de categorizaao para o entendimento de como foram empregados os contedos, o c u que seria o mesmo que dizer que h graus de adoao para esses contedos, como por a c u exemplo: jocoso, sat rico ou srio. e Abaixo apresentamos um exemplo a partir de dois textos reais. Um fato da vida pol tica brasileira (contedo fonte) foi reutilizado nesses textos de duas maneiras u distintas, como veremos:

Texto 1 Vocs sabem qual a diferena e e c que Deus entre Deus e o Lula? E sabe de tudo!!! E o Lula no sabe de a nada!!!. . . 11

Texto 2 Roberto Jeerson diz acreditar que Lula no sabia do mensalo a a Autor das denncias do mensalo u a caixa dois eleitoral e compra de votos de aliados , o ex-deputado Roberto Jeerson (PTB-RJ) disse que o presidente Luiz Incio Lula da Silva no saa a bia do esquema antes de ser denunciado. A declarao foi dada durante a ca gravao do E Not ca cia, exibido pela RedeTV! e apresentado pelo jornalista Kennedy Alencar, reprter especial da o Folha e colunista da Folha Online.12

Na piada apresentada (Texto 1) a adoo do fato pol ca tico foi feita de uma maneira mais jocosa do que quando esse mesmo fato foi adotado para a produo da matria ca e jornal stica mais sria (Texto 2). Nesse exemplo, ca claro que a escala revela e o aumento ou uma diminuio da intenao humor ca c stica, no uso da referncia, mas e sempre em relaao a um referencial. O Texto 1 mais jocoso que o Texto 2 e, por c e sua vez, o Texto 2 mais srio que o Texto 1. e e

Por ter sido mais cmodo falar da escala de adoao de contedos alheios quando falamos o c u do conceito de alteraao, as categorias de Genette nos resultaram fora da ordem em que c
11 Piada sobre o universo pol tico brasileiro publicada no site Piadas engraadas e acessada no dia 24 c de maio de 2009. (http://piadasengracadas.net/as-piores-piadas/politico/) 12 Trecho de matria jornal e stica publicada no site de not cias folha on line no dia 24 de maio de 2009 e acessado nessa mesma data.(http://www1.folha.uol.com.br/folha/videocasts/ult10038u563978.shtml)

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ele as apresenta, faltando ainda por serem apresentadas as funes explicidade (terceira co apresentada por Genette) e desembarao estrutural (quinta e ultima). c

Explicidade

A explicidade uma categoria que trata do quo aparente no texto est o contedo e a a u transtextual. Embora, num primeiro momento, ela possa parecer imersa na primeira funao, a reexividade, elas se diferem num aspecto fundamental: a explicidade vai c observar os elementos dispersos no texto manifestos no suporte , enquanto a reexividade est ligada ao processo a produao e a recepao. Ser o mesmo que a ` c ` c a dizer semioticamente que a explicidade vai olhar para o signo como representmem a e a reexividade vai em direao ao interpretante. c

Desembarao Estrutural c

O desembarao estrutural refere-se a ligao do texto a ideia de que ele est sempre c ` ca ` a relacionado a uma estrutura maior seu gnero, os aspectos scio-histrico-culturais e o o no qual foi produzido, os aspectos pessoais do indiv duo produtor, etc. Se compararmos o quadro O grito de Edvard Munch(1983) que est relacionada com o a movimento expressionista ` outras obras expressionistas como O Gabinete do a Doutor Caligaride Robert Wiene(1919), poss perceber que ambas so obras e vel a que inscrevem-se no mesmo movimento de vaguarda art stica, ainda que cada qual a sua maneira paricular. Esse um bom exemplo dessa categoria mas, que que ` e claro, independente da clareza do posicionamento em relaao a uma situaao em c c particular como uma vanguarda , toda produao humana trz em si marcas de c a seu contexto de produo: marcas da tecnologia dispon naquele momento, de ca vel seu ambiente cultural, de acontecimentos e desenvolvimento histricos, etc. o

Recapitulando, das cinco funes transtextuais, usaremos como categorias para esse traco balho apenas as que so pac a veis de serem observadas do ponto de vista da produao, ou c seja, a adoo de contedos alheios, a alterao e o desembarao estrutural. ca u ca c

26

IMAGEM
IMAGEM COMO REPRESENTACAO

2.1

O que , ento, a imagem? Nas palavras do lsofo e professor da Universidade de Paris, e a o Francis Wol :

A imagem comea a partir do momento em que no vemos mais aquilo c a que imediatamente dado no suporte material, mas outra coisa que no e a dada por esse suporte. Algumas linhas so uma or; trs c e a e rculos, um rosto; algumas manchas de cor, um coelho. A imagem comea quando c paramos de ver o que materialmente dado, para ver outra coisa, para e reconhecer uma gura conhecida.(WOLFF, 2008 p.20.)

Esse conceito de imagem, apresentado por Wol, refere-se ` imagem entendida como a representao. Aquela ideia despertada em ns pelas guras e que nos remonta o processo ca o de alfabetizao visual ao qual estamos submetidos, uma vez que a leitura desses elementos ca como representantes do que quer que representem , baseada em modelos culturais e que vm de anos de evoluao da maneira de representar. e c Vejamos a descrio dos conceitos de imagem trasparente e imagem opaca de Wol para ca nos ajudar a distinguir os conceitos de imagem e gura que adotamos nesse trabalho: as imagens que logram desaparecer enquanto como guras para revelar apenas aquilo ` que representam, so as imagens transparentesj que, segundo Wol, olhamos atravs a a e delas com a crena de que estamos olhando para o real. Quando vamos ao cinema e c assistimos um lme (de linguagem clssica) que narra uma histria, somos imediatamente a o transportados para o per odo e local onde a histria transcorre, por exemplo. o A contrapartida dessa transparncia a opacidade. Portanto, o conceito de imagem e e opaca trata do duplo movimento que esta faz. Representar aquilo a que ela se refere, ` e ao mesmo tempo representar a si mesma , o que quer dizer que essa imagem, alm e daquilo que representa, se mostra como manifestaao dada num suporte (uma gura). c No nosso exemplo do lme, um erro mais grosseiro de continuidade (digamos que uma pea do gurino de um personagem desaparecesse inexplicavelmente numa cena) ou um c chiado no aparato de som da sala de cinema poderiam, imediatamente, chamar a ateno ca 27

para o fato de se estar assistindo uma produao audiovisual projetada na grande tela da c sala de cinema. Mais uma vez nas palavras de Wol:

Uma imagem opaca se, ao mesmo tempo em que mostra alguma coisa, e mostra-se a si mesma. Uma imagem opaca se no apenas representa e a alguma coisa, mas se representa a si mesma como imagem, quer dizer, como representante; se enquanto ela mostra aquilo que representa, mostrar que ela representa. (WOLFF, 2008 p. 39)

Como dissemos, esses conceitos de Wol dos tipos de imagem servem para entender a aplicaao da nomenclatura que adotamos. Ento, recapitulando, quando vemos uma c a imagem transparente a partir da nomenclatura que estamos adotando , estamos vendo apenas a imagem e quando olhamos para uma imagem opaca, vemos a imagem e a gura. Isso por que a imagem, para ns, a representao que se forma na mente o e ca enquanto a gura a manifestao dada no suporte. e ca E enquanto representaao que as imagens vo adquirir signicaoes complexas, imbu c a c das de sentido e capazes de constituir discursos que na publicidade so manipuladas de forma a a transmitirem determinados conceitos que se deseje empregar na comunicaao. Um mtodo c e recorrente para se fazer isso o que abordamos com esse trabalho , pelo uso de ree ferncias a elementos visuais que tenham valor sinttico/cultural do determinado conceito e a a ser transmitido. Isso se daria, ento, invariavelmente por uma atividade transtextual a uma vez que o agrupamento de elementos visuais provocadores de uma determinada interpretaao e sua posterior reproduo seja a forma de faz-lo. c ca e Como dene a pesquisadora Lcia Santaella, no contexto das imagens como representaao u c mental, elas as imagens so quadros (mapas) de sentido, pelos quais as sociedades a compartilham grandes complexos de signicados. Elas so muito uteis por terem a caa pacidade de evoc-los sinteticamente (os complexos) e podem ser entendidas como vrias a a formas de subtituio. ca Essa fala de Santaella sobre a utilidade das imagens como mapas, ou quadros de sentido, em muito se relaciona com a deniao que Norval Baitello Junior nos d sobre os s c a mbolos. Para ele os smbolos so grandes s a nteses sociais, resultantes de grandes complexos de imagens e vivncias de todos os tipos. (BAITELLO, 2005 p.17). Essa forma de denir os e s mbolos talvez seja uma maneira mais clara de dizer que eles os s mbolos de Baitello, ou as imagens de Santaella conseguem evocar grandes conjuntos e complexos de signi28

caoes rapidamente, ou sem a necessidade de muita elaborao por parte do receptor. c ca Para Baitello, essas s nteses surgem e derivam dos uxos de bens simblicos, que se do o a nos espaos sociais (as imagens sonoras, olfativas, visuais, propioceptivas, etc.) e fazem c circular os contedos na cultura. E, portanto, exatamente nesse trnsito que os acordos u a de interpretaao desses s c mbolos se consagram. Nos trabalhos do italiano Bruno Munari encontramos uma proposta de sintaxe da linguagem visual onde ele observa cada elemento das guras ligado as imagens. Munari, tenta ` identicar os elementos que compem a gama de possibilidades de uma manifestaao vio c sual. Essa distino dos elementos das guras muito util para ns, j que a partir ca e o a e destes elementos que basearemos nossas observaoes das ocorrncias transtextuais. c e Segundo Munari, os elementos visuais constituem a substncia bsica daquilo que vea a mos, e seu nmero reduzido: o ponto, a linha, a forma, a direao, o tom, a cor, a u e c textura, a dimenso, a escala e o movimento.(MUNARI, 2002 p.51). Iluska Coutinho a tambm aborda esses elementos e acrescenta, na gura esttica: a polifonia, o enquae a dramento, a composio, a direao do olhar, a relaao fundo/gura, a perspectiva, o ca c c contraste, o claro/escuro, as condies de produao/reproduao/recepao, a qualidade co c c c tcnica e esttica, a adiao ou manipulaao de elementos. Nessa lista encontramos ferrae e c c mentas para identicar os elementos que compoem os agrupamentos que vo direcionar a as possibilidades interpretativas das ocorrncias transtextuais estticas. e e O mapeamento das relaoes que existem entre os elementos que constituem as guras c e objeto de outra cincia que pesquisa a imagem, a Iconograa. Para Erwin Panovsky, a Icoe nograa um ramo da histria da arte que contempla os temas, ou seja, os signicados e o das obras. Em seu trabalho, Panovsky conceitua os diferentes tipos de signicado que se podem extrair das obras como sendo: primrios (tambm chamados signicados naturais) e sea e cundrios (tambm chamados signicados convencionais). O signicado primrio pode a e a ser dividido em fatual percebido a partir das formas puras: linhas, ponto, cor, etc. , ou expressional percebido atravs de qualidades expressionais como uma risada, uma e lgrima, etc. A partir do signicado secundrio poder a a amos pensar os elementos que a compem associados ao assunto e ao conceito da obra. o

29

Em uma anlise, como a que nos propusemos com esse trabalho, o levantamento dos a contedos alheios sobre os quais basearemos nossas anlises da ordem dos signicados u a e secundrios, mas est intimamente ligado aos signicados primrios na medida em que a a a estamos buscando quais os elementos que os evocam (aos signicados secundrios). J no a a processo de anlise iconogrco Panovsky arma que: a a

A anlise iconogrca, tratando das imagens, estrias e alegorias em a a o vez de motivos, pressupe, claro, muito mais que a familiaridade com o e objetos e fatos que adquirimos pela experincia prtica. Pressupe a e a o familiaridade com temas espec cos ou conceitos, tal como so transmia tidos atravs de fontes literrias, quer obtidos por leitura deliberada ou e a tradio oral. (PANOVSKY, 2002 p.58) ca

Isso posto, podemos voltar brevemente a um assunto de que falamos no cap tulo anterior. Isto , a diculdade que Genette encontra em seu primeiro estudo Arquitextuality. e Seu problema em mapear os blocos arquitextuais que compem os textos, refere-se juso tamente a diculdade de se enumerar, numa obra, isso que Panovsky chama de temas espec cos e conceitos. Isso por que, aqueles temas espec cos e conceitos que so a de um repertrio compartilhado com o autor so poss o a veis de serem supostos mas alguns seriam imposs veis, at mesmo para o prprio autor. e o Nesse trabalho, viemos chamando de elementos que so usados na composio das peas, a ca c o que Panovsky chama de motivos. Esses motivos, com o uso, so impregnados de signia cados. Por causa da cultura ser o espao de circulaao dos bens simblicos, h um aspecto c c o a cultural atravs do qual se d o processo de cristalizaao desses elementos ligados a ese a c ses signicados espec cos. Mas, importante lembrar que, da forma como abordamos e nesse trabalho, a imagem est relacionada ao conceito de representaao mental e no a c a aos motivos enquanto elementos que estejam associados a conceitos cristalizados ou convencionados. Uma questo, como a qual decidimos nalizar essa sesso, a percepao de que falar de a a e c imagem uma tarefa ardua. As divergncias dos autores quanto a uma nomenclatura e e apropriada, acaba gerando textos de dif leitura. A praxe de primeiramente especicar cil a nomenclatura adotada por cada trabalho no resolve o problema, na medida em que a muitos autores no se ocupam de situar essas escolhas em relaao ao contexto geral das a c cincias sociais ou da comunicaao. De qualquer maneira, se tivermos conseguido, apenas, e c distinguir o conceito de imagem como representaao , do conceito de gura, dada no c 30

suporte plana e esttica como os adotamos, encerramos satisfeitos, esse trecho do a trabalho.

2.2

CONTINUIDADE E CULTURA

Talvez, a maior implicao da questo da transtextualidade seja justamente sua relaao ca a c com a lgica da cultura, a partir da ideia de que os os bens produzidos pelo homem o inscrevem-se numa continuidade histrica, temporal, tcnica e tecnolgica evolutiva. Essa o e o continuidade das produoes est presente mesmo nos casos de drsticas rupturas, como c a a propunham as vanguardas art sticas do in do sc XIX, por exemplo. Isso por que o cio e prprio ato da ruptura, como estratgia de avano (pela libertao do passado) tem como o e c ca referncia esse passado. Com as guras da publicidade no diferente, j que as formas e a e a de representao, pelas quais elas so produzidas, tambm esto submetidas aos mesmos ca a e a processos evolutivos de desenvolvimento da maneira de representar. Nesse trabalho, importante pensarmos a cultura como trama por onde esses bens circue lam e onde se do as trocas que entedemos como movimentos transtextuais. Movimentos a transtextuais, no entendidos como um movimento como os movimentos cuturais, escoa las ligadas a um determinado pensamento ou correntes ideolgicas , mas ao movimento o que fazemos de nos deslocarmos mentalmente entre os diferentes contextos com o qual nos deparamos anteriormente com cada elemento, quando os reencontramos numa produo. ca Em Zigmund Bauman, o conceito de cultura aparece como subjetividade objetivada, um esforo para entender como uma ao pode ter uma validade supraindividual, e como a c ca dura e implacvel realidade existe atravs de uma multido de interaes individuais. a e a co (BAUMAN, 1998) Essa sua fala, em s ntese, quer ressaltar a importncia de se pensar o a coletivo de individualidades ao tratar de cultura para que no se perca sua dimenso a a real. Luigi Pareyson (2001) concorda com Bauman na observao de que no existe tal ca a coisa como uma manifestaao coletiva. Nas palavras de Pareyson: c

...o homem nada pensa, cumpre ou faz, a no ser pessoalmente. No a mundo humano, qualquer manifestao coletiva sempre ao mesmo ca e tempo pessoal: aquilo que comum resultado s das contribuies e e o co pessoais e age somente atravs de adeses e de realizaes pessoais. Um e o co povo, um grupo, uma civilizao so realidades suprapessoais nas quais, ca a no entanto, s se participa pessoalmente. (PAREYSON, 2001 p. 102) o

31

No fosse isso, no se poderia pensar em obras maneiristas, gneros ou mesmo em vana a e guardas art sticas sem depreciar o mrito de seus autores. Mas, no entanto, embora sobre e o mesmo rtulo de Dada o stas, encontramos obras como as de Man Ray e as de Marcel Duchamp, to diversas entre si. H, claro, algo que as une sobre esse mesmo guarda chuva a a que pode ser seu discurso, seu esp rito, sua fonte, seu gnio, sua esttica, etc., mas, aqui, e e no vamos nos ater a isso. a Em geral, o homem trabalha na constituiao de um discurso prprio atravs da reunio de c o e a trechos de repertrio alheio que vai experienciando pela vida. E na trama desses trechos o de sentido que constitu mos nossas identidades. Essa lgica congura todo o sistema de o interaes sociais contemporneo e interfere no sentido e uncia de contedos/formas co a e u que se repetem e se transformam ao circular pelas sociedades, possibilitando a prpria o idia de cultura (BAUMAN apud PESSOA)13 . No que diz respeito ao movimento que e acontece na produo de imagens, no diferente. ca a e A Cultura, do ponto de vista da recepao, a mediadora do processo de apropriaao dos c e c bens que nos so oferecidos e onde encontramos subs a e dios para escolhermos a abordagem que faremos destes bens. A mediaao um conceito muito atual, mas que j foi largamente c e a explorado como processo pelo qual, no encontro com os bens simblicos, ns os tornamos o o ns mesmos14 e aponta que a interpretaao do mundo ao nosso redor se d, ento, a partir o c a a daquilo que conhecemos, ou seja, aquilo que somos. Bauman (2002) sobre o trabalho de Lvi-Strauss observa: e

Lvi-Strauss descreveu a cultura como uma estrutura de escolhas, uma e matriz de permutaes poss co veis, nitas em nmero, mas praticamente u incontveis (...) Dessa forma, a continuidade passava a ser pensada como a uma inacabvel cadeia de permutaes e inovaes. (BAUMAN, 2002 a co co apud PESSOA, 2007)

Essas escolhas acontecem baseadas em nossa subjetividade naquilo que conhecemos, nossas referncias, nosso repertrio, etc. , sobre a qual a cultura tem grande inuncia. e o e Nesse contexto, ca obvia uma relao entre a noo de transtextualidade e a continuidade ca ca na cultura. A prpria lgica pela qual ela a cultura se fundamenta se d por movimentos de o o a
13 14

PESSOA, 2007. Ver citao de Vera Frana sobre a ideia de mediao na pg 13. ca c ca a

32

reutilizaao de bens simblicos. Como lembra Nara Pessoa, ...o carter ambivalente da c o a cultura aparece j no sculo XVIII: ela , ao mesmo tempo capacitadora enquanto mola a e e da criatividade, e restritiva enquanto reguladora normativa. (PESSOA, 2007). Normas, modelos, padres so designaes daquilo que para ser repetido e a cultura uma o a co e e das fontes do repertrio que utilizaremos na comunicao e das regras dessa utilizaao. O o ca c processo produtivo-criativo, a partir dessa observaao, ca submetido, em toda ocorrncia, c e a uma fonte externa, seja de estrutura, forma ou contedo, que se repete imitada ou u transformada.

2.3

ORIGINALIDADE E TRADICAO

A dicotomia imitao/transformaao gera, talvez, a questo mais intrincada da transca c a textualidade no campo da produo, sobre a qual pondera Luigi Pareyson (2001): ca

O dilema entre a absoluta criatividade do gnio ou o completo servie lhismo da repetio demasiado peremptrio: expor a atividade huca e o mana a esta alternativa (...) signica rechaar (...) tudo quanto no se c a inclui nos cumes (...) de uma prepotente inovao (...) a qual todavia, ca no est nunca privada de laos (...) com o passado -, e perder o critrio a a c e para distinguir a imitao criadora e inovadora da imitao repetitiva e ca ca reprodutiva. (PAREYSON, 2001 p. 102)

De fato o uso de qualquer cdigo, por si, poderia sempre ser entendido como um processo o transtextual por ser um processo de reaplicaao, mas ser extremo dizer que nada c a e produzido, apenas reconstituido a partir do que foi disponibilizado previamente. O que percebemos hoje que, nas artes e no trabalho com imagens visuais, o movimento e e em direao a originalidade e ` criatividade que ser, nos moldes atuais, precursor de plenic ` a a tude ou realizaao. Mas qualquer obra estar inevitavelmente ligada ` seu tempo e ` sua c a a a tcnica e isso invariavelmente lhe imprimir atributos que impossibilitariam uma originae a lidade absoluta, como as caracter sticas de um certo n de desenvolvimento tecnolgico vel o de uma ferramenta usada numa produao, por exemplo. Embora uma xilogravura de certa c forma se relacione com todas as outras xilograas j produzidas ao longo da histria, por a o apresentar certas marcas da tcnica, por exemplo, enquanto mensagem ela pode ser bem e mais variada. Essa variedade pode ser tanto de seu contedo quando de seus aspectos u

33

formais. Muitos pintores usam acr lica sem que isso determine que seus trabalhos tenham a mesma forma. Nas produoes individuais h um certo grau de participao do outro, da ordem da cultura c a ca e da experincia, mas tambm da herana da tcnica. e e c e

...se pensarmos na cultura enquanto uma ocina na qual se conserta o modelo estvel da sociedade e se conserva seu perl, estaremos cona cordando com a concepo de que todas as coisas culturais valores, ca normas de comportamento, artefatos compem um sistema. E, em o um sistema, todos os elementos esto interconectados e cada elemento a depende da posio assumida pelos demais. Dessa forma, a rede de deca pendncia entre os elementos limita a gama de poss e veis variaes de co cada um deles. (PESSOA, 2007)

O pesquisador Lev Manovich, em um de seus textos intitulado Quem o autor(2004), e deixa entrever um tipo de irrelevncia do modelo romntico, de um autor-gnio criador a a e solitrio, em detrimento a uma perspectiva histrica maior, onde observa que a autoria a ` o colaborativa se postula como norma e no como exceo da produo humana. O autor a ca ca segue enumerando o que chama de novos modelos de autoria da contemporaneidade, a ` saber: a colaboraao de diversos indiv c duos e/ou grupos, a interatividade como falsa comunicao entre autor e usurio, autoria como seleo de menu, colaborao entre uma ca a ca ca companhia e usurios, colaborao entre o autor e o software, remixagem, sampleamento, a ca o modelo de cdigo aberto e a marca como autor (MANOVICH, 2004). o Embora seja muito interessante o pensamento de Manovich sobre as transformaoes soc fridas pelos modelos de autoria atravs dos tempos, o que nos interessa, principalmente, e sua observao de que, historicamente, grande parte das produes humanas coletiva. e ca co e Na arquitetura antiga isso ca muit ssimo evidente se pensarmos as grandes obras que reverenciamos at hoje, como as Pirmides do Egito, o Parthenon ou mesmo o Empire e a State Building. Grandes catedrais, imensos murais ou monumentais esculturas demandavam hordas de mestres, pupilos, arteso e escravos que trabalhavam juntos, de sol a sol, a em sua construo. ca Olharmos para quaisquer dessas construes com a idia de que seja o trabalho de um co e determinado criativo no turva o fato de que esto impressas ali as capacidades de a a execuao e de interpretaao do projeto de cada um dos operrios. Isso sem falar de c c a contribuies pessoais que, eventualmente, possam ter inuenciado at mesmo o proco e 34

jeto. Luigi Pareyson (2001) lembra que o prprio conceito de colaboraao e de trao c balho coletivo implica realidade das pessoas operantes e no a sua supresso na obra a a comum.(PAREYSON, 2001 p. 104). Por outro lado so muito comuns as construes contemporneas com forte carga refea co a rencial da esttica de algumas dessas construoes clssicas, por exemplo. Nesse sentido, e c a ca claro que as reutilizaoes de contedos alheios se do independentemente da tempoc u a ralidade j que, como percebe-se, as fontes podem ser de qualquer ponto da histria da a o mesma forma que do hoje. Assim, adotamos a ideia de que a cultura s existe na colaboraao e de que, a ela, no o c ` a se pode atribuir estabilidade, uma vez que trata-se de um meio uido onde os contedos u se dispersam e se agrupam conforme as demandas individuais. Nesse grande sistema de que falava Nara Pessoa (2007) no s cada indiv a o duo afetar o outro como tambm seus a e produtos e produoes. Portanto, se pudessemos visualizar um espao de aao dos uxos c c c de contedos, ele certamente teria a transtextualidade em seu centro. u Na cultura, tambm, se concretiza a ideia de tradiao. No como r e c a gida estrutura mas como in formadora 15 de modelos e contedos. A tradiao a realizaao da continuidade u c e c histrica, tcnica, processual e evolutiva a que estamos submetidos. E onde se preservam o e os logros de nossas experincias passadas mas , tambm, o parmetro pelo qual selecioe e e a namos e analisamos as ainda latentes. Desta forma, para o processo produtivo, a tradiao c decisiva. Luigi Pareyson atenta para o fato de que, para as grandes artes, ela tem um e papel ainda mais impactante:

O conceito de tradio um testemunho vivo do fato de que as duas ca e funes, do inovar e do conservar, s podem ser exercidas conjuntamente, co o j que continuar sem inovar signica apenas copiar e repetir, e inovar sem a continuar signica fantasiar no vazio, sem fundamento (PAREYSON, 2001 p. 137.)

O que revela a desimportncia de se mensurar o valor das obras unicamente por seu a ineditismo. O processo de produao transtextual no desmerece as obras, ao contrrio c a a disso, quando utilizado, tem a vantagem de derivar produoes interessantes justamente c pela riqueza de n veis de leitura que lhes agrega. Nesse sentido, o valor de uma produo ca humana em publicidade, assim como em arte, artesanato, construao ou qualquer outra, c
15

produzir e colocar bens em frmas e ao mesmo tempo informar, distribuir a informao o ca

35

talvez esteja muito mais relacionada ` particularidade do olhar que cada autor lhe imprime a e dos caminhos e cruzamentos estabelecidos por cada indiv duo, do que simplesmente a ` pura genialidade criativa.

36

METODOLOGIA

3.1

CORPUS

A escolha de certos elementos para compor guras com o intuito de evocar imagens reconhec veis pelas audincias foi o que, primeiramente, despertou nosso interesse sobre a a e transtextualidade. Foi a partir desse interesse que a descobrimos como uma caracter stica da linguagem, na percepao de vrios autores, como vimos no cap c a tulo 1. A escolha de observar tal relao na produao publicitria veio do fato de que nas peas ca c a c publicitrias h uma tentativa de objetivaao da mensagem que expe a intenao, ou a a a c o c estratgia, do autor, mais que em outros tipos de produo. Alm disso, diferente da e ca e literatura ou do cinema e da pintura, onde a questo do valor da obra e da originalidade a se tornariam muito centrais a discusso, na publicidade poss olhar para a questo ` a e vel a da reutilizaao de contedos independentemente desses valores. Nela o objetivo comercial c u que se sobrepe aos objetivos elevados da produo. o ca A necessidade de originalidade na publicidade real, mas deve-se muito mais a questo e a da legalidade (do direito autoral). A princ pio, o objetivo maior que persegue ser clara, e objetiva e compreens para seu pblico alvo, preferencialmente de forma persuasiva. E vel u para isso, a forma de apresentaao dos elementos est, em geral, elaborada para ajudar o c a leitor no entendimento da mensagem geral da pea ou, nas palavras de Jacques Aumont: c

A imagem publicitria, concebida por denio para ser facilmente ina ca terpretada (sem o que ela inecaz), tambm uma das mais sobree e e carregadas de todo tipo de cdigos culturais, a ponto de obstar a essa o necessria facilidade de interpretao. (AUMONT, 1993 apud BRASIL, a ca 2004)

Assim preciso, no curso desse estudo, que seja levada em consideraao essa intencionae c lidade de simplicaao da imagem que destacar no apenas a intenao do autor mas c a a c tambm a condiao transtextual das mensagens. E justamente essa espcie de super e c e objetivaao da mensagem que faz com que apaream, mais explicitamente, os recursos c c transtextuais utilizados. Alm disso, entendemos que essa sobrecarga de cdigos culturais, e o mais uma vez, facilita nosso trabalho. 37

Como foi dito na Introduo, a limitao temporal para o desenvolvimento desse trabalho ca ca foi determinante da maneira como trabalhamos. Precisavamos de uma estratgia para a e composiao de um corpus que reetisse mais a diversidade do universo de referncia do c e que a busca de exemplares que de antemo j conrmassem a hiptese da existncia da a a o e transtextualidade e que, alm disso, no fosse muito extenso. Porm, para no cair na e a e a total aleatoriedade essa seleao foi feita a partir de alguns parmetros que descrevemos a c a seguir:

Tipo de pea: Como mencionamos antes, j existia um interesse e anidade com c a o trabalho de produao de guras para a m c dia grca. Portanto, seriam peas a c grcas. a Recorte temporal: Era preciso um recorte que representasse a produao contemc pornea, portanto, foram escolhidas peas veiculadas entre 2007 e 2008. a c

A partir desses parmetros, foi montado um conjunto de muitas peas variadas de onde a c eliminamos vrias at que o conjunto nal fosse composto por apenas quatro peas. Com a e c vistas a variedade desse conjunto partimos para essa eliminaao com um novo conjunto ` c de regras. As peas remanescentes deveriam ser: c

criadas por produtores variados produzidas por agncias variadas e a partir de solicitaao de clientes que atuem em segmentos variados c

Nessa etapa do processo, poderia-se pensar que a subjetividade do pesquisador se sobressairia em relaao ao mtodo cient c e co j que a fruiao que o impele em direao a uma a c c pea e no a outras torna-se tambm critrio de seleao , mas a amostra foi, em princ c a e e c pio, independente das categorias anal ticas contempladas com a pesquisa, uma vez que essas foram denidas meses aps a composiao desse corpus. o c Assim, apresentamos as peas remanescentes sobre as quais realizamos as anlises: c a

38

Figura 1

Figura 2

Figura 3

39

Figura 4

3.2

METODO

O mtodo que apresentamos nesse trabalho, como dissemos na Introduo, foi composto e ca a partir de uma adaptaao do Mtodo de Leitura e Anlise das Imagens proposto pela c e a pesquisadora Iluska Coutinho as categorias baseadas nas funoes da transtextualidade, ` c propostas por Genette. O Mtodo de Leitura e Anlise das Imagens divide-se em trs etapas principais para e a e a autora: leitura, anlise e concluso. A primeira etapa que, assim como Coutinho, a a chamamos de Leitura se divide em dois momentos. O primeiro, onde identicamos e mapeamos todos os elementos que compe a gura, e o segundo momento, onde vamos o aplicar nossas categorias espec cas, ligadas ao conceito de Transtextualidade (nas quais nos aprofundaremos mais adiante). A segunda etapa do mtodo, diferente da chamada de Anlise no mtodo de Coutinho e a e chamaremos de Interpretaao16 . A partir dessa etapa a subjetividade do pesquisador c
Consideramos essa terminologia mais adequada para exprimir que o processo envolva subjetividade do pesquisador.
16

40

efetivamente aplica-se como ferramenta de interpretao e o processo deixa de ser uma ca atividade mecnica, da percepao que cataloga. a c O terceiro momento o de concluso, e se materializa na produo de um relatrio e a ca o apresentado na forma de cap tulo nal entitulado Concluso onde no s descrevemos a a o nossa percepo da transtextualidade, como tamabm a efetividade do mtodo escolhido ca e e para o desenvolvimento da pesquisa. A tendncia estruturalista da metodologia, com a qual trabalhamos aqui, marca o erte e com a idia de que poss pensar a produao de sentido a partir de estruturas que e e vel c as organizem. Alm disso, essa estrutura pode, ainda, servir justamente como regulador e da fruio do pesquisador frente a certas caracter ca sticas do processo da pesquisa e das imagens em si. O trabalho com guras, ` partir de uma estrutura de categorias e listas a de elementos tem como objetivo estabelecer um mapaque garanta que seja coberta toda a topograadas guras trabalhadas. Assim procedendo, pretendemos minimizar as reas, ou aspectos, que porvetura possam parecer irrelevantes em algum caso espec a co, mas que, em contraste com outras guras possa lanar luz sobre aspectos que poderiam, c de outra maneira, ser ignorados. No entanto, esse vis estruturalista proposto ser usado apenas como mtodo que possibie a e litar a realizao de comparaoes entre aspectos objetivamente percept a ca c veis nas guras. Ao contrrio de uma de abordagem clssica estruturalista, em todo momento do planea a jamento e realizao desse trabalho, no s admitimos como tornamos central a subjeca a o tividade. Isso se expressa no uso dessa subjetividade como ferramenta para observar os contedos referenciados. O repertrio do pesquisador ser um dos elementos denidores u o a do desenvolvimento do processo. Da mesma maneira, ao longo da anlise, a subjetividade a dever ser considerada, tanto no movimento do pesquisador em direo a essas imagens a ca na fruiao que o compeliu em direo a cada uma delas no momento de seleo, por c ca ca exemplo , quanto no que diz respeito a suas inclinaoes e preferncias sobre certos asc e pectos particulares de cada gura. E, exatamente na modulao desse processo, que o ca uso das estruturas nos ser util. a

41

Leitura (primeira etapa)

A gura, nesse estudo, primeiramente descrita. Essa etapa do trabalho visa mapear e os elementos apresentados que compem cada uma das peas e traduzi-los em palavras. o c Sandra Reimo (REIMAO apud BARROS)17 aponta o problema dessa fase do trabalho de a leitura e anlise das imagens ao se questionar quando entenderemos a imagem como ela de a fato , sem recorrermos `s propriedades dos atos de fala?. Mas, como se insinua no texto e a de Iluska Coutinho (COUTINHO, 2004 apud BARROS)18 , esse momento de traduo ca das imagens em palavras pode ser uma etapa importante e bastante proveitosa para o pesquisador. Nela, ele vai trabalhar na destilao do material de forma a extrair dele os ca elementos objetivos de que vai dispor no momento de interpretao das imagens. Sero ca a usadas como referncia as listas de elementos propostas por Bruno Munari juntamente e com a lista proposta por Coutinho (ver ambas na pg 29). a Das categorias transtextuais, como propostas por Genette, emergem cinco funoes da c transtextualidade como vimos no item 1.3
19

. Recapitulando, essas funoes so a Reec a

xividade, a Alterao, a Explicidade, a Escala de adoo de contedos alheios e o Desemca ca u barao estrutural. No entanto, por ser a proposta desse estudo observar a manifestaao da c c transtextualidade apenas do ponto de vista da produao, decidimos descartar duas delas c como categorias de anlise porque notamos que no poderiam ser testadas, efetivamente, a a sem um estudo de recepo. Assim, nossas categorias de anlise para essa etapa sero ca a a as funoes transtextuais que se relacionam mais diretamente com a produao: Adoo de c c ca contedos alheios, alterao e desembarao estrutural. u ca c Na primeira categoria, Adoo de contedos alheios, vamos abordar, a partir dos elemenca u tos identicados na primeira etapa, algumas das provveis referncias usadas nessa pea a e c grca e o modo como essas foram empregadas. Genette nos alerta sobre os poss a veis problemas desse momento j que, mesmo ele, teve que admitir que blocos arquitextuais a no podem ser esgotados. Ainda que trabalhssemos com uma metodologia que inclu a a sse entrevistas ou outros tipos de testes com os autores e/ou do leitores , das mensagens, certas referncias podem ser to remotas as experincias ou estar no n inconsciente, ou e a ` e vel ter sido percebidas como de to pouca importncia que j poder a a a am estar a muito esquecidas ou relevadas. Por isso, vamos trabalhar com referncias da ordem da cultura que, e
17 18

BARROS, 2005 BARROS, 2005 19 Ver categorias e funes transtextuais, na concepo de Genette, a partir da pgina 20. co ca a

42

ao menos em parte, compartilhamos, autor e pesquisador, portanto, como dissemos em outras ocasies, levando em consideraao a subjetividade e o repertrio do pesquisador. o c o A segunda categoria de anlise Alterao e abordar de que forma esses elementos foram a e ca a apropriados. Pretendemos contemplar com essa categoria uma abordagem do como esto apresentados nas peas os elementos referentes e que tipo de processo se de imitao a c ca ou transformaao so derivados. c a Nossa terceira e ultima categoria abordar o Desembarao estrutural o que quer dizer que a c vai nos ajudar a reetir sobre esses elementos e sobre a pea como um todo em relaco c a a sua temporalidade, sua ligaao com o seu contexto de produao, no que se refere as c c ` questes de ordem tcnica, do modo, do gnero e do estilo, da cultura ou da histria. o e e o

Interpretao ca

No momento de anlise, retomamos a transtextualidade a luz dos conceitos visitados e que a j se delineiam muito menos alteros, muito menos distantes. Esperamos com nossas catea gorias entender as manifestaoes transtextuais na publicidade brasileira contempornea, c a ento, tentaremos, no s identicar dentre os elementos dispostos nestas peas quais so a a o c a os que denunciam as referncias usadas, mas tambm as vantagens e desvantagens do uso e e de cada tipo de referncia. e

Concluso a

Na concluso vamos rever o processo, vericar se conseguimos extrair sentido no uso da a transtextualidade nas peas estudadas e avaliar a validade de nossas categor como c as mtodo de estudo da trantextualidade em guras. e

43

OCORRENCIAS

4.1

OLLA

Figura 1

Figura 2

4.1.1

Leitura (primeira etapa)

4.1.1.1

Textos:

Olla Sensitive

Bom como antigamente: quando voc no tinha que usar nada e a

4.1.1.2

Descrio: ca

Dessa campanha observamos duas peas grcas que foram veic a

culadas na m dia impressa. A pea que chamamos Figura 1 tem um fundo branco pleno, c 44

a personagem, feminina, est apresentada na forma de uma imagem fotogrca e est a a a deitada na base com uma das pernas suspensa e cruzada sobre a outra. Ela segura uma sombrinha de bambu e material, que pode ser algum tipo de tecido ou papel resinado, vermelho que se apoia em uma das pernas. Ela veste uma lingerie preta de espartilho com rendas e transparncia, tanga, meias 7/8 preta, com detalhes em vermelho e sapatos e scarpin preto de bico no. O cabelo loiro est cacheado e preso com tas vermelhas. A a modelo escolhida tem a pela muito clara e foi maquiada de forma a destacar o contorno dos olhos e com um batom vermelho muito forte. Do lado direito no alto (aproximadamente a 2/3 da altura total do anncio est o t ` u a tulo da campanha em uma fonte sem serifa na cor bege com alinhamento a direita e a gura do produto em sua embalagem. ` A pea que chamamos Figura 2 tambm tem um fundo innito branco mas, aqui, a c e personagem est sentada num banco metlico aramado que reproduz o desenho da cadeira a a Bertoia criado por Henry Bertoia na dcada de 1950. A imagem da modelo est disposta e a do lado esquerdo. Como a modelo da Figura 1, ela tambm tem uma pele muito clara e e usa o mesmo tipo de maquiagem com o cabelo cacheado e preso para o alto, mas sem as tas. Est vestida com uma lingerie num tom de cinza bastante prximo ao da embalagem a o do produto composto por um colan ou body rendado de alas nas, meias 7/8 com c barra rendada e scarpin de bico no na mesma cor do restante da roupa. Tem apoiado em seus braos um bo de plumas cinza. Do lado esquerdo, inferior, esto dispostos o c a a t tulo da pea e uma imagem do produto em sua embalagem. c

4.1.1.3

Categorias:

4.1.1.3.1 Adoao de contedos alheios c u

a) O antigamente de que fala o texto Ambiente de prostituiao europeu da dcada de 50 c e A somatria dos arabescos rococ que nos trages, aparecem nas rendas (quando o o no rstico, como o do barroco brasileiro) , das plumas, as sedas (material ana e u tigamente usado nas meias femininas), fazem referncia ao Boudoir francs. Isso e e associado a gura da mulher em lingerie20 , envolta em rendas, plumas e de saltos `
20

Palavra que tem origem francesa assim como corset. Nome da pea superior da roupa que as c

45

altos, remetem a uma sensualidade das muheres do universo bomio aquelas dos ` e cabars franceses da dcada de 50 (ver Figura 5) e e

(Trage + penteado + maquiagem): O trage escolhido para a modelo, conjunto de espartilho, tanga com cinta-liga e meias 7/8, poderia se referir a qualquer mulher em contexto sensual mas, a soma desse gurino com o tipo de penteado (cabelo preso para o alto em ondas) e a maquiagem que reproduz o efeito que era poss vel se conseguir com os carmins que eram populares nas dcadas de 40 e 50, compoem e um personagem que remete `s prostitutas desse per a odo.

Figura 5: Personagem que representa uma dancarina da noite bomia Francesa da dcada de 50. e e

O modelo americano de sensualidade feminina na dcada de 50: e Aquele que se consagrou como, talvez, o mais popular modelo de sensualidade feminina, da dcada de 50, teve as Pin Ups como representantes e est, tambm, e a e representado nessas peas. Essa poderia ser uma outra referncia usada nessas c e peas com grande nmero de elementos que as evocam. c u As Pin Ups eram ilustraoes ou, algumas vezes, fotograas retocadas, ` mo, pelos c a a artistas ilustradores, que representavam mulheres de maneira muito sensual. A posiao das modelos, nas Figuras 1 e 2, lembra o tipo de pose das Pin Ups: as c pernas dobradas e se cruzando, como na Figura 1, ou a modelo apoiada num mvel o como na Figura 2. Outro detalhe que refora essa referncia o uso do fundo pleno (chapado) de uma c e e cor, j que as Pin Ups eram muito comumente apresentadas em fundos plenos ou a com aplicaao de degrads simples (sem textura) e monocromticos. c e a
personagens esto vestindo na pea: corselete. a c

46

b) Acessrios o Foram incorporadas a essas peas trs acessrios com forte carga referncial. Na c e o e Figura 1 a sombrinha oriental e na Figura 2 um banco moderno e um bo de a plumas. Sombrinha: Uma corrente muito forte da moda, na Europa daquele per odo, foi a tendncia Chinoiserie que colocou no lugar de objeto de desejo, associado ao e luxo, o exotismo dos produtos orientais. Tambm nos Estado Unidos houve uma tendncia ao Orientalismo na dcada de e e e 50, provavelmente porque muitos americanos (soldados) tiveram contato com esse universo esttico, rico e diverso em decorrncia da guerra da Coria (1950 -1953). e e e Banco moderno: O banco onde a personagem est sentada na, Figura 2, a e uma adaptaao do desenho da cadeira Bertoia objeto reconhecido como clssico c a do design mundial. O criador dessa cadeira, Henri Bertia foi um dos importantes o precursores do movimento modernista no design, ligado a Escola Bauhaus. ` Bo de plumas: Ele est mais relacionado com a atmosfera francesa dos cabars a a e do modelo europeu do que com o modelo americano.

4.1.1.3.2 Alteraao c

a) Ambiente de prostituio europeu da dcada de 50 ca e Considerando que essa tenha sido uma referncia que o autor da pea tenha quee c rido evocar, podemos dizer que, embora use muitos elementos relacionados com esse universo, foi acrescentada uma limpeza na composiao que em muito difere c da imagem popular, tradicionalmente relacionada com um suposto rebuscamento, presente no estilo europeu desse periodo (ver Figura 6). Mas poss encontrar, e vel em cartazes da poca algo dessa limpeza tambm no modelo original francs (ver e e e Figura 7). Tambm na pintura europia poss e e e vel encontrar exemplos de representaao das mulheres de cabaret com caracter c sticas parecidas (ver Figura 8), onde o personagem da prostituta representado em lingerie. e

47

Figura 6: Cartaz alemo, de espetculo estrelando a diva a a Marlene Dietrich, da dcada de 50. Excesso de elemene tos: cabelos curtos e cacheados da personagem, rendas e babados do gurino, fundo composto com muitos elementos, formas curvas, varios tipos de tipograas elaboradas e como muitos detalhes, etc.

Figura 7: Cartaz, de cabaret francs, da dcada de 50. e e Modelo usando o mesmo tipo de lingerie usado na Figura 1. Alm disso temos a personagem aplicada no fundo e pleno com degrad simples, monocromtico e sem textura. e a

Figura 8: Portrait dune chanteuse de cabaret, retrato de uma cantora de cabaret do pintor Kees Van Dongen (1877-1968). Cabelos curtos encaracolados enfeitado com ta e or, note o trage insinuante.

b) O modelo americano de sensualidade feminina na dcada de 50: e 48

Essa limpeza da composio era mais frequente na forma como eram apresentadas ca as Pin Ups originais. As poses das personagens tambm no se alteraram. Houve e a imitaao tambm em relaao aos gurinos. J que, embora as Pin Ups originais c e c a desenhadas, na maioria das vezes, usassem roupas curtas, transparentes e insinuantes das formas do corpo, as modelos Pin Ups (pessoas reais), frequentemente eram fotografadas em lingerie. Exemplo foi a modelo que obteve maior notoriedade como Pin Up, e que foi copiada por muitas das modelos que representaram, e representam at hoje, esse personagem. Ela era conhecida como Betty Page (ver Figura e 9).

Figura 9: Betty Page, a mais reconhecida Pin Up com um gurino muito semelhante ao usado na pea com excesso c a das luvas.

a) Trage + penteado + maquiagem: Houve uma imitaao desses elementos, que pode c tanto ter sido do modelo europeu quanto do americano, mas sua recontextualizao ca tornou amb gua a identicao dessa referncia. ca e Por outro lado, sofreu uma atualizaao, tambm, no sentido em que os materiais da c e roupa so notoriamente diferentes dos daquele per a odo. Detalhes observveis: a A bra elstica popularizada pela marca Lycra ainda no havia sido criada; a a o que no permitiria a modelagem dos gurinos apresentados (ver Figura 10). a

49

Figura 10: A diva italiana Soa Loren fotografada usando um modelo de espartilho na moda na europa da dcada e de 50.

O sapato da modelo tem um formato muito caracter stico do per odo atual da moda. Ele tem a parte posterior mais na e alongada (bico no) com salto mais estreito na base, e subindo em direao ao calcanhar num angulo mais agudo. c Tambm os saltos mais populares na dcada de 50 (ver Figura 11) tinham uma base e e mais larga.

Figura 11: Nesse anncio de calados femininos da dcada u c e de 50 poss comparar a forma dos sapatos mais poe vel pulares da poca com o usado pelas modelos das Figuras e 1e2

Nas meias da poca tambm era poss perceber uma pequena sobra de e e vel material na altura dos tornozelos j que eram feitas de um tecido de seda que, a mesmo sendo muito no, no tinham a elasticidade da Lycra (ver Figura 12). a

50

Figura 12: A gura mostra o efeito de sobra de material no tornozelo provocado pela seda nas meias 7/8 populares na dcada de 50. Alm disso poss ver a costura na e e e vel parte posterior da perna.

Essas alteraoes, decorrentes da disponibilidade tcnica/tecnolgica, podem conguc e o rar uma ocorrncia de transformaao. Isso depender da forma como abordamos, e c a j que, como, haviamos comentado antes, a inteno de seu uso era a da imitaao a ca c da temtica , pela mera reaplicaao dos mesmos elementos do modelo original, mas a c houve transformao por conta da diferena da disponibilidade tcnica no momento ca c e da produo do original em relaao `s Figuras 1 e 2. ca c a c) Acessrios o Sombrinha: imitao desde o elemento em si que pelo que se v na gura ca e poderia ser inclusive uma sobrinha original da poca e tambm a forma como ele e e costumava ser usado, associado aos modelos de sensualidade feminina. (ver Figura 13), seja como Chinoiserie referente ao modelo europeu, seja como Orientalismo referente ao modelo americano.

51

Figura 13: Gravura da dcada de 50 representando uma e Pin Up com sombrinha de estilo oriental.

c) Banco: O banco apresentado na Figura 2 uma releitura e

21

, ou seja, uma outra

cadeira diferente cujo projeto foi baseado em outro projeto. Essa apresentada foi feita a partir do design de Henri Bertoia. A cadeira original a Bertoia no tinha a o assento to alto e to pequeno, alm disso, no projeto original, foi apresentada a a e apenas na cor vermelha.

4.1.1.3.3 Desembarao Estrutural c

a) Modelos de sensualidade feminina: As Figuras 1 e 2 reproduzem direta e claramente esses modelos (europeu e americano), da maneira como estavam vigentes na dcada e de 50. Ao faz-lo reforam um modelo cultural de poca (histrico). e c e o b) Personagem+snapshot+t tulo+assinatura da marca: Essa combinaao um modelo c e clssico da publicidade, no qual a gura composta com essa estrutura facilmente a e reconhecida como anncio. Isso pode parecer bvio, num primeiro momento mas a u o tendncia atual da publicidade de invadir os espaos sociais disfarada de outros e c c tipos de comunicaao d relevncia a essa observaao c a a c
22

. Foi uma escolha do pro-

dutor trabalhar com um modelo clssico da propaganda e no ser inovador e isso a a fez com que as peas se inscrevessem tambm nessa categoria a das representantes c e do modelo tradicional, ou clssico da publicidade contempornea. a a
As releituras em geral tem alguma transformao em sua produo. ca ca Exemplo seriam videos chamados de virais, veiculados no site YouTube e aes culturais, ARGs co (alternate reality games) e happenings patrocinados so exemplos de publicidades disfaradas. a c
22 21

52

c) Marca da tcnica: Revela o momento da produao dessa gura, por exemplo, atravs e c e da maneira como o personagem est apresentado, destacado do fundo. Tal n a vel de qualidade de acabamento nesse recorte no ser poss a a vel, digamos, dez anos atrs j que no tinhamos os mesmos recursos tcnicos de produao que temos a a a e c hoje. Em publicidade, vemos o uso de personagens recortados do fundo original h a vrias dcadas mas, na dcada de 50, por exemplo, era muito popular que fossem a e e produzidas ilustraes dos personagens para as peas e que eram aplicados sobre os co c mais diversos tipos de fundos. Nos dias de hoje os recursos para trabalhar com fotograa digital aumentaram enormemente a disponibilidade de acabamentos poss veis para as guras. Vale citar o programa mais popular para tratamento de imagem digital: o Photoshop R , comercializado pela Adobe Systems Incorporated, que oferece uma vasta gama de ferramentas para isso (ver Figura 14). Isso quer dizer que cada vez mais, esse acabamento empregado deve ser considerado uma escolha signicativa do produtor que julga, diante da diversidade de acabamentos dispon veis, nesse caso, o realismo como elemento a se somar na gura para a composio de sua proposta de leitura. ca

Figura 14: A gura mostra diferentes opes de acabaco mento para as Figuras 1 e 2 produzidas usando apenas ltros de efeito do programa Photoshop. Foram usados, de cima para baixo, os ltros watercolour, coloured pencil, halftone pattern e glowing edges.

53

d) Unidade da campanha: O dilogo entre as duas peas pela repetiao dos elementos a c c to obvia que poderiamos falar em duas verses da mesma pea. Nesse sentido, a e a o c estrutura maior na qual se inscreve a campanha que compem. e o e) Campanhas voltadas para o pblico masculino: Muitas das quais, tradicionalmente, u usam imagens de mulheres em trages e roupas sensuais. f) Campanhas que usam sexo como caminho criativo: Tamanha a popularidade desse caminho criativo, Roberto Nema Barreto23 em seu livro Criatividade em Propaganda (1982) tem um cap tulo inteiro dedicado ao apelo ao sexo, como estratgia e da comunicaao publicitria. c a

4.1.2

Interpretao (segunda etapa) ca

A maioria dos elementos que observamos na pea parecem fazer referncia a dcada de c e ` e 50. No foi poss denir, objetivamente, qual das referncias foi a pretendida pelo autor. a vel e Se, por um lado, faz sentido evocar personagens que estejam culturalmente ligados ao bomio universo da noite num anncio de preservativos como seria o caso de se evocar e u o modelo europeu , as Pin Ups so um modelo mais popular. No entanto, muito do a estilo de Bodoir francs est no excesso de elementos e materiais, texturas, formas que e a sugeriam uma abundncia sensorial hedonista que no se relaciona com as Figuras 1 e 2 a a justamente por causa dessa limpeza que aparece na composio geral. ca Quanto aos elementos dispersos nas guras, observamos que, pelo gurino ou pela composiao no poss determinar a fonte da referncia mas, por ser um acessrio to c a e vel e o a usado como s mbolo de sensualidade e estar to associado aos universos do cabar francs a e e com suas plumas, rendas e babados , e da prostituio, o bo de plumas como o que a ca a personagem da Figura 2 tem apoiado nos braos , talvez concorde mais com a referncia c e ao modelo europeu. Se part ssemos do modelo europeu para propor uma leitura da pea, poder c amos dizer que h uma mensagem sugerida de que quando estiver com uma prostituta deve-se usar o a
23

Reconhecido pesquisador da linguagem publicitria. a

54

produto.. Isso seria uma armao que, embora concorde com as recomendaes atuais ca co das entidades mdicas e orgos de sade do mundo todo, revelaria um preconceito em e a u relaao aos prossionais do sexo, j que poderia ressaltar um risco maior de contraao de c a c doenas24 com eles, independente da validade dessa armaao. c c Por outro lado, as Pin Ups estavam mais relacionadas as mulheres cotidianas. Elas so, ` a nas ilustraes, muito comumente, enfermeiras, estudantes, artistas, mecnicas, donas de co a casa, veranistas, etc. Isso estaria propondo um discurso, mais positivo para a marca, j a que no preconceituoso sobre a explorao comercial do sexo e extende a ideia do sexo a e ca seguro
25

as relaoes sexuais com qualquer pessoa. ` c

Se o autor tiver trabalhado, nessas peas, com uma das duas referncias propostas nesse c e estudo, para o modelo de sensualidade feminina da dcada de 50, podemos dizer que ele e criou uma referncia intertextual, j que os elementos esto explicitamente apresentados e a a no texto visual. Se houve uma tentativa do produtor de usar uma referncia do passado como forma de e imprimir tradiao a um produto que ainda no tem muita, dif dizer, baseado somente c a e cil nos elementos que a gura fornece. Mas, se foi esse o caso, ao no indic-lo com clareza a a ca uma ambiguidade que ao invz de despertar interesse ou curiosidade, causa incmodo e o e dvida. Temos as personagens em poses que, sim, so muito recorrentes na pintura u a clssica e nos modelos de sensualidade feminina da dcada de 50, mas, dada a limpeza a e ascptica da gura como um todo, essa referncia ca pouco evidente. e e O uso do fundo branco, da economia de elementos aplicados e do realismo das guras fotogrcas podem ser percebidos como vantagens dessa comunicao. Pode-se entenda ca e los como reforadores de outros valores interessantes para o contexto dessa comunicaao. c c Por exemplo, o fundo branco e a limpeza visual (provocada pelo uso de poucos elementos) sugere ascepsia e a higiene um valor positivo quando associado ` produtos de uso pessoal. e a O realismo fotogrco, por sua vez, pode ajudar na armaao de que o produto est ligado a c a a problemas realistas do nosso tempo. Este no um produto para o qual est sendo criada a e a uma necessidade, como acontece com tantos outros produtos publicizados hoje. Ele vem justamente atender a uma demanda, que segundo os servios de sade do mundo todo, c u e
A preveno de DSTs uma das principais indicaes do uso de preservativos, assim como o controle ca e co de natalidade. 25 Expresso popular para designar a prtica sexual com uso de preservativo. a a
24

55

real e urgente. O texto, por sua vez, fala da ideia de conforto, mas a armaao no est feita de uma c a a forma positiva para o produto j que ao associar o bom como o per a odo em que no era a preciso usar o produto, insinua que o melhor seria no us-lo. Nesse sentido poderia-se a a pensar que ele estivesse armando que: j que preciso usar o produto voc deve usar o a e e mais parecido com aquele tempo (quando no era preciso usar nada, o tempo bom). Mas, a se a intenao era insinuar que o produto tem o atributo sensibilidade em si, a gura parece c discordar disso, j que as personagens no esto em posioes confortveis, ou tm uma a a a c a e expresso facial que indica que estejam confortveis, ou esto usando trages que paream a a a c confortveis. a A armaao do texto, sobre o tempo em que no era preciso usar nada, descredibiliza c a o produto tambm no sentido em que apresenta um personagem daquela poca como e e referente da idia de sensualidade ou sexualidade e lembra que naquela poca no era e e a preciso usar nada. A armao que se revela a de que bom mesmo no usar o ca e e a produto. E poss vel, ainda, perceber uma dissonncia entre elementos como a personagem e a o banco escolhido para a Figura 2, j que, embora sejam contemporneos, enquanto rea a ferncia temporal, eles se referem a discursos divergentes daquele momento. A personagem e remonta valores tradicionalistas daquele per odo enquanto o banco evoca justamente um movimento que pregava a ruptura com o passado. Ento temos, seu gurino composto por materiais que, na moda, esto tradicionalmente a a associados ao luxo, ` abundncia, e a fartura rendas, plumas, rococs, sedas , e associa a ` o ada ` uma ideia de tradiao que remonta a questo da histria e, portanto, da continuidade a c a o apoiada num banco, que por outro lado, tem uma referncia esttica modernista. O moe e dernismo foi um movimento que propunha uma ruptura com o passado com a histria o que tinha como lema justamente a clebre frase less is more26 de Mies van der Rohe e
27

Menos mais. e Mies van der Rohe, foi diretor da escola Bauhaus (de 1930 ` 1933), considerada a mais importante a instituio representante do que se convencionou chamar estilo modernista. (SOUZA,2008). ca
27

26

56

4.2

HAVAIANAS

Figura 3

4.2.1

Leitura (primeira etapa)

4.2.1.1

Textos:

Se voc gosta de coisas delicadas e femininas, voc merece uma e e

sandlia assim. Se voc no gosta, merece apanhar com uma sandlia assim. a e a a

4.2.1.2

Descrio: ca

A imagem que apresentamos como Figura 3 uma pea grca e c a

veiculada na m dia impressa e exibe a fotograa de uma superf composta por tbuas cie a de madeira sobreposta por uma pintura nas cores rosa, violeta e amarelo na forma de uma estampa composta por ores, frutos e insetos e pequenos c rculos. Ao centro, foi destacado o formato da sola do produto pela mudana na cor da estampa para vermelho c e prata com uma leve alteraao no padro da estampa. Est disposto nesta area ainda c a a a logo da marca exatamente na mesma posio em que se apresentaria no produto real. ca O texto foi posicionado no canto inferior esquerdo como se estivesse diposto sobre linhas suavemente curvas. A fonte escolhida est na cor preta e tem uma forma arredondada a levemente irregular que sugere que tenha sido pintada ou estampada com alguma forma de carimbo e, dessa forma, compem o fundo da imagem com a logo aplicada da mesma o maneira no canto inferior direito. Sobre esse fundo foi aplicada a imagem das tiras de borracha do produto na cor dourada como se tivessem volume (elas apresentam sombra para destacar esse efeito).

57

4.2.1.3

Categorias:

4.2.1.3.1 Adoao de contedos alheios c u

a) As curvas: As formas orgnicas empregadas na composio da estampa assim como a ca os motivos da natureza (insetos, ores, etc.) aplicada sobre a base de madeira remetem ao estilo Art Nouveau(ver Figura 15)

Figura 15: Essa gura Art Nouveau ilustra bem a organicidade das formas e o uso de motivos da natureza.

b) Temtica: No texto do anncio foi resgatada a animaao Avaiana de Pau28 (ver a u c Figura 16). A comdia de humor negro foi criada pela Fbrica de Quadrinhos e e a publicado no site mundocanibal.com.br. Essa animaao tornou-se rapidamente um c grande sucesso na internet. Nela so apresentadas situaoes cotidianas vividas pelos a c personagens infantis que sucitam reaes exageradas nos personagens adultos, que co ilustram como os pais deveriam impor sanoes a seus lhos pelo uso da sandlia de c a madeira como instrumento de tortura.
28

A animao foi lanada em 2001 mas, em 2006 estava no auge do sucesso na internet. ca c

58

Figura 16: Quadro tirado da vinheta de abertura da animao avaiana de pau. ca

c) Rusticidade: A madeira de grano (veio, bra) muito aparente pode servir de referncia aos lugares que os brasileiros tradicionalmente consideram como ideais para e frias. E comum de se encontrar tbuas maltratadas pela maresia dos ambientes de e a praia e as madeiras das cabanas e pousadas rsticas das regies interioranas ou de u o montanha do pa espaos onde o produto muito popular. s, c e

4.2.1.3.2 Alteraao c

a) As curvas: Esse um caso de imitao, j que as formas apresentadas na gura e ca a 3 reproduzem exatamente o tipo de arabeso caracter stico do Art Nouveau (ver Figura 17). Esse estilo tem sido muito frequentemente revisitado pelo design grco a contemporneo. Esto muito populares os arabescos na publicidade (ver Figura 18). a a

Figura 17: Museu Horta em Bruxelas (Blgica). Exemplo e do estilo Art Nouveau na arquitetura. Repare no abuso nos arabescos de formas orgnicas. a

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Figura 18: Oito outras peas publicitrias publicadas no c a jornal Estado de Minas e na revista Epoca em maio de 2009. Todas apresentam arabescos como adorno em sua composio. Da esquerda para a direita de cima para ca baixo peas produzidas para as marcas: Dirio de So c a a Paulo, ABC da jardinagem, Seda, CVC, Marie Claire, Natura, Electrolux e MIP Edicaes. co

b) Temtica: O tema original, abordado na animaao Avaiana de pau mais sat a c e rico. Na Figura 3 insinuado o uso da havaiana de madeira como punio ao consumidor e ca que no gosta do produto. Essa insinuaao , tambm, sat a c e e rica, mas menos exagerada do que quando o produtor do desenho representa situaoes extremas onde o c produto usado como punio ao mal comportamento das crianas. e ca c c) Rusticidade: Na escolha do tipo de madeira com a qual a sandlia foi representada a onde se manifesta a referncia ` rusticidade e h duas referncias ligadas a ela. A e e a a e primeira aquela que trs, para a pea, algo dos espaos tradicionalmente associados e a c c ao per odo de frias. A segunda se relaciona tambm com a referncia temtica e e e a da animao Avaiana de pau , j que o tipo de madeira a que se chama pau ca a a madeira ordinria, aquela de grano (ou veio) muito aparente. Nesse contexto, e a podemos dizer que ambos so casos de imitaao. a c 60

d) As cores: O uso das cores para sugerir delicadeza e feminilidade como indica o texto do anncio mais um caso de imitaao j que foram usadas cores que so tradiciou e c a a nalmente associadas ao universo feminino (rosa, lils, amarelo, bege e dourado). a

4.2.1.3.3 Desembarao Estrutural c

a) O uso de tonalidades como rosas, violetas, amarelos combinados ao dourado remete, principalmente, a um dos grandes mestres da Art Nouveau, o pintor Gustave Klint ` (ver Figura 19), mas poderia-se pensar tambm no tropicalismo (ver Figura 20), e movimento que teve sua origem no Brasil e est fortemente relacionado ` identidade a a nacional, dada a relevncia dos artistas que estavam nele envolvidos, j que as a a comunicaes anteriores da marca e do produto reforam o conceito de brasilidade. co c

Figura 19: Detalhe da pintura de Gustave Klint Me e a criana do as trs idades da mulher de 1905. Note as c e formas orgnicas e o uso do dourado. a

Figura 20: Capa do disco do artista brasileiro Caetano Veloso, um dos precursores do tropicalismo. Notamos claramente a tendncia Art Nouveau e a alta saturao das e ca cores.

61

b) No que diz respeito ` tcnica de produao (seu acabamento), a gura revela a dispoa e c nibilidade dos programas de editoraao de imagem digital atuais, em seu contexto de c produao. A aplicaao de partes do produto (as tiras) na superf foi feita usando c c cie tcnicas de editoraao de imagens digitais e notvel a alta qualidade, expressa pelo e c e a realismo do acabamento, da produao da gura. c c) A pea reproduz ainda um modelo clssico da publicidade. Essa estrutura de proc a duto + t tulo + assinatura da marca facilmente reconhecivel como anuncio publie citrio, por ser to recorrente. a a d) O Formato da pea tambm tem essa caracter c e stica. Ela foi feita para ser veiculada na m impressa, sendo encontrada numa revista, e portanto suas dimenses so as dia o a mesmas da pgina inteira29 da revista. O produtor da pea precisa dessa informao a c ca das dimenses para prepar-la adequadamente. Alm disso, est apresentada o a e a no mesmo papel da revista, com a mesma tcnica de impresso, etc. Ao produtor e a da pea cabem tambm essas decises, j que hoje h uma enorme disponibilidade c e o a a de acabamentos, papeis e tcnicas que podem ser usadas (ver Figura 21). Esta, e tambm se inscreve no conjunto das peas de pgina inteira publicadas nessa revista, e c a em revistas brasileiras, etc. e) A pea integra o conjunto das peas contemporneas que fazem releitura dos arac c a bescos t picos do estilo Art Nouveau, como tendncia de moda no design grco (ver e a Figura 18).
Pgina inteira uma das medidas padro que as revistas usam para vender espaos publicitrios. a e a c a Essa medida corresponde ao total da rea de uma pgina da publicao portanto corresponde ` mesma a a ca a medida da capa, da contra-capa, das pginas internas, etc. a
29

62

Figura 21: Revista Placar congelada num anncio para a u cerveja Sol. Exemplo da disponibilidade de recursos para intervenso no suporte que podem ajudar a diferenciar a um anncio independente das especicaes de uma puu co blicao. ca

4.2.2

Interpretao (segunda etapa) ca

A brincadeira com a temtica do desenho animado de sucesso torna o anncio interesa u sante mas, a princ pio, fala a um segmento de pblico muito espec u co. E importante que o autor leve isso em considerao no momento da produo de forma que possa torn-la ca ca a de alguma forma intelig vel para outros pblicos. Como foi feito na pea em questo, os u c a mesmos elementos dispostos para resgatar a referncia possibilitam outras alternativas de e leitura que preservam o sentido, o ampliam e reforam. Essa meno ao desenho foi feita c ca de forma metatextual. A animao foi citada sem sequer ser mencionada. Ela aparece ca impl cita no entendimento da pea, e s pode ser observada no hipertexto anncio das c o u havaianas , por aqueles que conhecem seu hipotexto que a animaao. e c Junto ao texto: merece apanhar de uma sandlia dessas na gura apresentado o a e contorno da sandlia na madeira com a imagem das tiras aplicadas de forma a sugerir uma a Havaiana de madeira (pau), bastante literalmente, mesmo para um pblico que desconhece u a animaao. Para esse pblico, outra poss leitura est na associaao das educativas c u vel a c chineladas aplicadas como puniao pelos pais que povoam o universo cultural brasileiro c que no deixa de ser uma aplicaao secundria, e muito popular, do produto. a c a Apresentar essa metfora (da animaao) remontando espaos que o brasileiro tradicioa c c

63

nalmente associa ao per odo de frias, fala de lugares onde, alm do produto ser tambm e e e to popular, associa seu uso ao prazer de frequentar esses lugares. Isso se revela na a escolha do produtor de usar a madeira das barracas de praia ou das pousadas e chals e interioranos e no uma madeira polida, que remeteria mais a um piso residencial, por a exemplo. Da mesma forma, a pintura do motivo de elementos naturais e formas orgnicas em cores a alegres simulada nessa madeira refora essa armaao, dos lugares tur c c sticos, e afasta a imagem da madeira maltratada dos barracos de favela. O dourado pode se somar nesse contexto como portador de um certo valor de riqueza ou de luxo (culturalmente est a ligado ` riqueza e ao poder por causa do ouro, metal dourado de alto valor econmico.) a o o que ajuda a afastar essa outra leitura considerada; a da madeira pobre.

64

4.3

ESPN/ESPN BRASIL

Figura 4

4.3.1

Leitura

4.3.1.1

Textos:

Jogadores que so unanimidade: odiados por todos os zagueiros. a

4.3.1.2

Descrio: ca

A Figura 4 uma pea grca veiculada na m e c a dia impressa

composta por um fundo que reproduz a textura de uma muro com restos de cartazes velhos, sujos e rasgados onde se sobrepe um cartaz branco com bordas desgastadas e o salientes. Nesse cartaz se apresentam os textos de forma assimtrica nas cores azul e preta e em tipograas de haste larga, sem serifa, de linhas retas e angulos predominantemente retos. Ainda como se estivesse impresso no cartaz a imagem de um famoso jogador de futebol, o ingls David Beckham em pose de ao, com o corpo inclinado em diagonal e ca como se estivesse correndo, trajando camiseta e bermuda, tradicional uniforme de jogo, nas cores azul com detalhes brancos, meio branco e chuteiras pretas com amarelo. A a logo do canal (anunciante) est disposta no canto inferior esquerdo do que seria o cartaz a de papel branco.

65

4.3.1.3

Categorias:

4.3.1.3.1 Adoao de contedos alheios c u

a) Cartaz: Esse um caso de metalinguagem. Um tipo de anncio (cartaz) foi citado e u dentro do anncio (de revista) u b) Celebridade 30 : Foi evocado o personagem social que o jogador de futebol representa em dois sentidos, tanto enquanto jogador como enquanto sexsymbol (ver Figuras 22 a 26).

Figura 22: Fotograa de David Beckhan (jogador de futebol ingls que, nesta gura, atua como modelo) usada e em pea publicitria da marca Emprio Armani. c a o

Figura 23: Pea publicitria da marca Police Sunglasses. c a

Pessoa de fama muito popular ou que muito reconhecida por um determindo grupo. Na atualidade e muito comum que atletas, artistas e pessoas que se apresentam em programas de entretenimento nos e ve culos de m dia (TV, rdio, Web) e que conseguem certa notoriedade, serem consideradas celebridades. a
30

66

Figura 24: Outro exemplo da atuao do jogador como ca modelo.

Figura 25: David Beckham em sesso de autgrafos. a o

Figura 26: As mudanas frequentes de estilos de penteac dos tambm ajudaram a manter interesse do pblico, que e u no necessariamente f de esportes, no jogador. a e a

c) O nmero: Para indicar o ano da temporada foi aplicado no fundo da pea em u c numa escala bastante grande, o nmero 7 (sete) em azul que tambm faz referncia u e e ao nmero da camisa com a qual o Beckham joga. u d) Futurismo, Dada smo e Construtivismo Russo: No que diz respeito ` composiao a c da pea h algo de inuncia das vanguardas art c a e sticas futurista, dadaista e construtivista russa. Nessas vanguardas se popularizaram as composies feitas com co colagens e onde a diagramaao dos textos se libertou do tipo de metal, que forava c c os textos ` regularidade da orientao (em geral, vertical ou horizontal). O texto a ca 67

agora podia ser aplicado mais livremente em diagonais, curvas, ou mesmo disposto irregularmente sobre o plano da gura. (ver fFiguras 27 a 29).

Figura 27: Cartaz dadaista.

Figura 28: Cartaz construtivista Russo de 1931.

Figura 29: Cartaz construtivista Russo do artista Caliban.

68

4.3.1.3.2 Alteraao c

a) Cartaz: Essa uma ocorrncia de imitaao, j que na gura (que uma propaganda e e c a e de revista) foi reapresentado uma cartaz, tal qual est popularizado, nos dias de hoje, a inclusive em seu contexto d veiculao colado numa superf que poderia ser um ca cie muro coberto de restos de cartazes anteriores. b) Celebridade: Essa tambm uma ocorrncia de imitao, j que o personagem foi e e e ca a aplicado desempenhando o mesmo papel que ocupa no mundo real. David Beckhan realmente um jogador de futebol, alm disso pode-se dizer que considerado e e e unanimidade entre os admiradores de homens belos (em 2007 Beckham foi votado e cou eleito entre os 10 homens mais sexys do mundo segundo a revista Playboy, a revista People, a revista eletrnica Askmen, alm da tradicional premiaao feita o e c anualmente pela marca Victorias Secret e outras competioes do gnero). c e c) O nmero: Mais uma ocorrncia de imitao, j que o jogador, David Beckham, usa u e ca a a camisa que ostenta o nmero 7 (sete) nas costas, como seu uniforme de trabalho. u (Ver gura 30)

Figura 30: Fotograa tirada durante uma partida de futebol, onde vemos Beckham com camisa que ostenta o nmero 7. u

69

4.3.1.3.3 Desembarao Estrutural c

a) O Formato da pea preserva as caractr c sticas do ve culo em que foi publicada (pgina a inteira de revista). b) A pea reproduz um modelo clssico da publicidade. Foi usada a estrutura persoc a nagem + t tulo/texto + assinatura da marca que facilmente reconhec como e vel anncio publicitrio por ser to recorrente. Alm disso, u a a e b) Peas publicitrias que usam celebridades. E muito frequente o uso de celebric a dades em peas publicitrias, o que tambm a integra a esse grupo de peas que c a e c usam o mesmo recurso. Essa pea, portanto se inscreve no vasto universo de outras c campanhas que usam imagens de pessoas famosas como forma de chamar a atenao c das audincias ou para validar armaes da pea. e co c

4.3.2

Interpretao (segunda etapa) ca

O texto inicia evocando sua fama, que a de bom jogador, mas, tambm da fama de e e seus atributos f sicos. A expresso Jogadores que so unanimidade sugere totalidade e a a a dupla abordagem do personagem David Beckham concorda com essa armao. ca O personagem social do jogador David Beckham considerado uma unanimidade ene tre as pessoas que admiram homens belos mas, em geral, jogadores de futebol no so a a considerados unanimidade. No m nimo, os adversrios discordariam de uma armaao a c desse tipo, mas o autor desloca esse sentido e sintetiza as duas armaoes numa s frase. c o A primeira armaao sendo a de que ele adorado unanimemente pelos admiradores de c e belos homens e a segunda de que odiado por todos os zagueiros. Os zagueiros so os e a jogadores responsveis pela defeza no jogo de futebol e que portanto tem que deter os a atacantes, Beckham uma tacante. Os zagueiros odiariam Beckham por que ele diculta e seu trabalho, logo, essa segunda armao de que ele um bom jogador. ca e e Suas qualidades como jogador esto priorizadas sobre seus atributos f a sicos, no s na a o leitura desses elementos mas tambm por que os demais elementos reforam que o autor e c props essa leitura para a pea. Isso se revela na forma como foi apresentado na pea o o c c

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ano da temporada usando o nmero da camisa do jogador, a pose do personagem na foto u e o gurino escolhido (uniforme de jogo, meio e chuteiras) a No que diz respeito a coerncia forma/contedo, faz muito sentido que o autor da e u pea tenha escolhido uma diagramaao com muitos elementos diagonais, que sugerem c c movimento, e onde os textos esto dispersos sem uma linearidade, j que isso pode remeter a a a mobilidade do jogador em campo, ou de atletas dos esportes em geral (o canal oferece, tambm, cobertura de outras modalidades esportivas). E, faz-lo num cartaz aplicado e e sobre uma parede cheia de restos de outros cartazes um outro elemento que fala do e tempo em movimento. A insinuao, de que muitos cartazes foram colados ali, se tornaram obsoletos e foram ca arrancados para dar lugar a um novo cartaz, que logo tambm estar obsoleto, est e a a implicita nessa imagem e refora uma ideia de tempo dinmico que circunda o ambiente c a dos esportes. Um anncio de revista tem, a princ u pio, uma durabilidade maior que a de uma cartaz axado num muro externo. Isso porque o papel exposto a intempreis se deteriora e muito mais rapidamente do que uma revista que ca abrigada numa casa, escritrio, ou o mesmo numa bolsa ou pasta. H uma grande instabilidade no mundo dos esportes por ser a um universo da competiao. Nas competies esportivas, ganhar e perder so questes c co a o muit ssimo circunstanciais os vencedores de hoje so ciclicamente substituidos pelos a vencedores de amanh. O uso da gura dos cartazes estragados e sobrepostos podem ser a relacionado, nesse sentido, tambm com essa peculiaridade, familiar ao pblico a que essa e u pea se destina, o f de esportes. c a

71

Concluso a

Nesse trabalho, a principal questo que nos propusemos, foi testar as categorias ligadas a ao conceito de transtextualidade em textos visuais produzidos para a publicidade brasileira contempornea. Estvamos interessados em saber se essas categorias, propostas a a por Ger`rd Genette e extensamente vericadas em textos literrios, se aplicam a textos a a visuais, assim como ocorre na literatura. No entanto, diferente do que o autor fez na literatura, optamos por observar apenas as categorias que estavam diretamente relacionadas com o processo produao dessas guras, ou seja: Adoo de contedos alheios, alterao c ca u ca e desembarao estrutural. c Com a primeira delas Adoo de contedos alheios , percebemos que poss idenca u e vel ticar referncias oriundas de vrias instncias outros textos, outras imagens, cultura, e a a contexto tcnico, histrico e social da produo, etc., desde que seja levado em consie o ca deraao que esse mapeamento feito a partir do repertrio do pesquisador. Por isso, para c e o se usar essa categoria em guras de universos muito alteros para o pesquisador, este, deve prever um tempo de assimilaao do novo repertrio, onde seria muito util, a ele, submergir c o o mximo quanto seja poss no universo simblico relacionado. a vel o Exemplo disso foi quando aplicamos essa categoria a gura 4, quando essa se tornou ` uma preocupao. No tendo, previamente, muito conhecimento do universo dos esporca a tes, foi preciso buscar, alm do contedo disponibilizado pelo canal anunciante (ESPN), e u tambm, em conversas de amigos, revistas e na web, informaoes gerais que poderiam e c estar relacionadas ao assunto da pea. A vastido de possibilidades referenciais, tambm c a e ai se revelou, j que parte da referncia identicada nessa pea sequer tinha a ver com os a e c esportes necessriamente. O jogador David Beckham, usado como personagem da pea a c foi abordado, nela, tambm como sex simbol, unanimidade sim, mas entre as mulheres e (e admiradores de belos homens em geral.). Quanto a eccia do uso, ainda da primeira categoria, houve uma diculdade inicial que a nos levou alterar sua forma de uso. Na descrio que nos d Genette essa deveria ser uma ca a escala comparativa entre o contedo fonte e sua reincidncia, como forma de vericar u e tipos de adoo dos contedos. Por exemplo, se o contedo analisado est sendo adotado ca u u a mais satiricamente do que era originalmente, etc., mas percebemos que essa categoria e

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mais util para mapear quais so os elementos referentes da forma como propusemos. a Nesse trabalho a usamos para mapear que elementos alheios esto sendo adotados e essa a segunda observaao sobre a forma pela qual se d seu uso passamos a fazer na prxima c a o categor Alterao, j que, para ns, fazia muito mais sentido observar se houve mudana a: ca a o c no modo quando estivessemos observando as diferenas em relao ` fonte. Na Alterao c ca a ca consideravamos se o elemento havia sido transformado ou simplesmente imitado e nos casos em que havia sido transformado podiamos pensar de que forma. A primeira etapa, de leitura, servia apenas para mapear os elementos presentes na gura analisada, ento, era realmente importante ter uma categoria onde se zesse esse segundo a levantamento das relaes que esses elementos sucitam. Alm disso, a categoria, alterao co e ca se mostrou mais util para esse tipo de observaao. Portanto, se nela a alterao , c ca deveriamos observar o que havia sido alterado, ou no, na transposio do original, fazia a ca mais sentido que nela zessemos as comparaoes do modo como isso feito. A segunda c categoria alterao , ento, absorveu essa funao comparativa que era originalmente ca a c da primeira Adoo de contedos alheios, na concepo de Genette. ca u ca O uso das listas de elementos propostas por Munari e Iluska, se mostrou util apenas no primeiro momento do processo, o de leitura. Nessa etapa, foram realmente uteis, no sentido em que ajudam o pesquisador a identicar os elementos que compe a gura sem o risco de que esse se atenha somente aos que lhe chamam atenao ou aos que tem relevncia c a para aquela gura espec 31 . A desvantagem de s contemplar os elementos relevantes ` ca o a aquela gura espec ca que isso deixa o pesquisador sem base para realizar comparaes e co entre as vrias guras de seu corpus. Por exemplo, se s for observado o tipo de fundo a o em uma das guras onde, nesse fundo, h um elemento muito central ao entendimento a da pea o pesquisador no ter subs c a a dios para produzir observaes sobre estratgias co e para o uso do fundo nas produoes. Para isso ele teria que retornar as etapas de leitura c ` e interpretaao, o que tomaria muito tempo. c Na etapa de leitura, observamos que quanto mais detalhada est a gura e, quanto mais a minuciosa essa traduao do texto visual em palavras, mais elementos o pesquisador ter c a para determinar poss veis relaoes. Tivemos, na pesquisa, um caso onde no foi poss c a vel determinar qual referncia havia sido empregada. Nela a pea produzida para a marca e c
31

Ver quadro comparativos de elementos anexos ao nal do trabalho.

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Olla , havia uma certa ambiguidade, sobretudo porque os elementos falavam de dois conceitos distintos, dois modelos de sensualidade da dcada de 50, mas que se manifestaram e em dois contextos culturais muito distintos, Europa e Estados Unidos. Mesmo nesses casos, onde a referncia no est clara, o mtodo pode ser aplicado. No e a a e a s para limitar a vastido de possibilidades de associaao com referncias, mas tambm o a c e e para viabilizar uma interpretao dos efeitos do uso delas. Por limitar as possibilidades ca de associaao com referncias queremos dizer que, mapeando os conjuntos de elementos c e utilizados na composiao da pea grca, podemos entender como se relacionam e, por c c a conseguinte, como isso pode inuenciar o processo de produao de sentido. c Na gura 3, foi o contexto da pea o grupo dos elementos presentes nela , que nos c ajudou a perceber que a rusticidade que era evocada pelo tipo de madeira escolhido, concordava com a referncia temtica que havia sido usada, da animaao avaiana de e a c pau, j que a madeira rstica que a popularmente chamada de pau, por exemplo. a e u e Ao passo que nas guras 1 e 2 a sugesto do antigamente expresso por um modelo de a sensualidade retr fosse ele de que contexto (europeu ou americano) no turvava a o a intenao da mensagem para se usar o produto, sempre quando estiver com garotas no c a de familia e, alm disso apesar do mal estar provocado por ter que usar preservativos e que se possa abrandar o incmodo de ter que usa-los usando um preservativo que parece o com quando ele no era usado. a A terceira categoria Desembarao Estrutural se mostrou tambm muito util. E nela que o c e pesquisador relaciona as ocorrncias transtextuais com estruturas maiores a cultura, os e gneros, as vanguardas ou estilos. Nela o que percebemos como, talvez, mais relevante seja e a relaao das peas analizadas com os modelos clssicos da propaganda. A repetiao dessas c c a c estruturas (slogan + personagem + snapshot32 + assinatura da marca, e suas minimas variaes ) identicam essas peas imediatamente como sendo peas publicitrias. co c c a Pode-se dizer que essa estrutura uma menao arquitextual33 j que ao se deparar com e c a essa forma o observador j vai ao encontro da pea com sua atitude transformada a c mesmo disposta nas pginas de uma revista a pea no abordada como uma de suas a c a e matrias jornal e sticas. Alm disso, ela preserva e perpetua um modelo da publicidade e
Imagem do produto como est dispon no mercado, em geral, uma foto frontal e bastante n a vel tida do produto em sua embalagem. 33 Ver descrio desse conceito na pgina 22. ca a
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 tradicional. E claro que, ao autor de peas publicitrias no cabe reiventar a roda a c a a cada pea, mas h que se levar em consideraao o que a continuidade dessa tradiao c a c c pode lhe custar em termos de efeito. Mesmo que, nesse trabalho, nos interese apenas as escolhas do autor para a produao da pea, esse tipo de observao tem pertinncia, c c ca e j que, em parte, o que direciona essas escolhas o objetivo desse tipo de produo, ou a e ca seja, provocar efeitos que despertem o interesse das audincias. Essa estrutura (forma) e foi pecebida em todas as peas analisadas e com esse comentrio no queremos dizer que c a a represente uma caracter stica de todo o universo publicitrio brasileiro contemporneo, a a mas apenas comentar sobre as particularidades desses casos. Foi poss vel ainda perceber que o uso de textos nas peas estudadas , tambm c e e essencialmente arquitextual. O texto d ao leitor algo que direciona a maneira pela qual a este vai ao encontro da gura, da mesma forma que uma menao comdia no in de c e cio um lme muda a disposiao do observador em relao aquela obra, por exemplo. Portanto, c ca ` ela interfere na produao de sentido, na medida em que muda a disposio do leitor frente c ca a gura, embora sejam, tambm, paratextos34 . ` e So paratextos na medida em que so unidades textuais autnomas mas que esto relacioa a o a nadas com o texto principal, que o todo da pea publicitria analisada. Nas guras 1 e e c a 2 o componente textual o que d sentido ` comunicaao, sobrepondo-se aos elementos e a a c grcos. Os elementos grcos so portanto paratextos do texto escrito, que o principal. a a a e Tambm na gura 4 o texto escrito que sustenta os elementos grcos sobretudo o e e a personagem j que mesmo se fosse outro jogador no faria mais tanto sentido e tambm a a e , portanto, texto principal em relaao a seus paratextos elementos grcos. Na gura 3 e c a texto escrito e elementos grcos colaboram complementando um, a infomaao fornecida a c pelo outro. Isso aproxima sua relaao a uma de hipo/hipertextualidade onde eles se c ` alternam, nesses papis hipo ou hiper textuais, dependendo do leitor, que pode ler primeiro e o texto escrito ou observar os elementos grcos. a H ainda outras relaoes poss a c veis nessas peas, como quando o autor da pea feita para c c Havaianas decide usar os arabescos, o que temos uma pea que publiciza um item de e c vesturio (da moda) reproduzindo um elemento que est na moda. Poderia-se pensar a a tambm, na pea produzida para a ESPN, que o autor opta por usar um tipo de come c posiao que faz referncia ` vanguardas artisticas do in do sc XIX que prope c e a cio e o uma ruptura com o passado. Isso dialoga com um aspecto da lgica dos esportes de que o
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Ver descrio desse conceito na pgina 21. ca a

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cada partida representa uma nova chance de vitria ` princ o a pio, poss romper com e vel a tradio (de derrota ou vitria) a cada disputa. E que, com a evocao do antigaca o ca mente na pea produzida para a marca Olla para falar de conforto o autor talvez c estivesse tentando reconfortar uma audincia que v no uso do produto um incmodo ao e e o oferecer-lhe uma pretensa sensao no usa-lo. ca a A questo que, sem entrar no mrito do impacto dessas mensagem sobre o qual s a e e o poderiamos comentar a partir de estudos de recepo podemos perceber que com o uso ca de transtextualidade foram produzidas peas coerentes com armaes gerais positivas c co para essas marcas. E que, mesmo num corpus to restrito encontramos referncias basa e tante variadas, quanto ao tipo de elemento usado (elementos grcos, tipo de composiao, a c composiao de personagem) para estabelecer a referncia. No nosso entender, isso revela c e um enorme potencial da transtextualidade como ferramenta de produo para a publica cidade. Portanto, com esse estudo, concluimos que o trabalho com a transtextualidade, como ferramenta de produo de guras para a publicidade, muito util por possibilitar a ca e coordenaao dessas referncias, o que facilita a composio de peas claras, coesas e menos c e ca c propensas a leituras que depreciem as marcas a quem deveriam, a principio valorizar. Alm disso concluimos que sim, o mtodo vlido para observaco da transtextualidade e e e a a nas guras produzidas para a publicidade e que suas principais vantagens so: ajudar ao a pesquisador a perceber as relaes que se formam a partir dos agupamentos de elementos co na composiao de uma gura para a publicidade e perceber que efeito essas escolhas c imprimem na mensagem nal das peas. Acreditamos que esse mtodo possa ser de c e grande ajuda para a melhoria do trabalho de produo de guras para a publicidade e ca tambm para sua interpretao em outros trabalhos tericos. e ca o Esperamos, ento, ter alcanado um outro objetivo desse estudo, o de contribuir para a c a reexo sobre o trabalho com a imagem na publicidade. Ter aberto um espao para a c discusso de meios prticos para melhoria de produes publicitrias, como processos a a co a comunicativos e no somente relegada ao papel de produto vendido pelas agncias de a e publicidade, para que estas produes , possam ser, cada vez menos, limitadas pelo co avano e a disponibidade das tcnicas e tecnologias e dependentes dos modismos. c e

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ANEXOS

QUADRO DE ELEMENTOS (FIGURA 1)

ELEMENTO Orientao ca Cor Fundo Perpectiva Composio ca Texto (t tulo) ESPECIFICACAO horizontal sim pleno sim sim no a assimtrica e Fonte haste: serifa: efeito: caixa de texto: alinhamento: ( ( sim no ) a direito justicado esquerdo centralizado assimtrico ) e Texto (corpo) sim no a Fonte haste: serifa: efeito: caixa de texto: alinhamento: ( ( sim no ) a direito justicado esquerdo centralizado assimtrico ) e Snapshot Logo Tipo sim sim no a no a Ps produo o ca Adio de elem. ca ( ( ( ilustrao ca trao: c aresta: material/tcnica: e Personagem humano ct cio real pblico alvo (PA) u celebridade objeto desejo do PA objeto gurino: animado atual inanimado de poca e ilustrao ca objetos Acabamento iluminao ca texturas/superf cies ) realista ) personagem(ns) ) ( sim no ) a na ( sim no ) a itlico a no a simtrica e no a estampa/textura elementos vertical

fotograa

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QUADRO DE ELEMENTOS (FIGURA 2)

ELEMENTO Orientao ca Cor Fundo Perpectiva Composio ca Texto (t tulo) ESPECIFICACAO horizontal sim pleno sim sim no a assimtrica e Fonte haste: serifa: efeito: caixa de texto: alinhamento: ( ( sim no ) a direito justicado esquerdo centralizado assimtrico ) e Texto (corpo) sim no a Fonte haste: serifa: efeito: caixa de texto: alinhamento: ( ( sim no ) a direito justicado esquerdo centralizado assimtrico ) e Snapshot Logo Tipo sim sim no a no a Ps produo o ca Adio de elem. ca ( ( ( ilustrao ca trao: c aresta: material/tcnica: e Personagem humano ct cio real pblico alvo (PA) u celebridade objeto desejo do PA objeto gurino: animado atual inanimado de poca e ilustrao ca objetos Acabamento iluminao ca texturas/superf cies ) realista ) personagem(ns) ) ( sim no ) a na ( sim no ) a itlico a no a simtrica e no a estampa/textura elementos vertical

fotograa

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QUADRO DE ELEMENTOS (FIGURA 3)

ELEMENTO Orientao ca Cor Fundo Perpectiva Composio ca Texto (t tulo) ESPECIFICACAO horizontal sim pleno sim sim no a assimtrica e Fonte haste: serifa: efeito: caixa de texto: alinhamento: ( ( sim no ) a direito justicado esquerdo centralizado assimtrico ) e Texto (corpo) sim no a Fonte haste: serifa: efeito: caixa de texto: alinhamento: ( ( sim no ) a direito justicado esquerdo centralizado assimtrico ) e Snapshot Logo Tipo sim sim no a no a Adio de elem. ca ( ( ( ilustrao ca trao: c aresta: material/tcnica: e Personagem humano ct cio real pblico alvo (PA) u celebridade objeto desejo do PA objeto gurino: animado atual inanimado de poca e ilustrao ca objetos Acabamento iluminao ca texturas/superf cies ) realista ) personagem(ns) ) ( sim no ) a mdia e ( sim no ) a nenhum no a simtrica e no a estampa/textura elementos vertical

fotograa

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QUADRO DE ELEMENTOS (FIGURA 4)

ELEMENTO Orientao ca Cor Fundo Perpectiva Composio ca Texto (t tulo) ESPECIFICACAO horizontal sim pleno sim sim no a assimtrica e Fonte haste: serifa: efeito: caixa de texto: alinhamento: ( ( sim no ) a direito justicado esquerdo centralizado assimtrico ) e Texto (corpo) sim no a Fonte haste: serifa: efeito: caixa de texto: alinhamento: ( ( sim no ) a direito justicado esquerdo centralizado assimtrico ) e Snapshot Logo Tipo sim sim no a no a Adio de elem. ca ( ( ( ilustrao ca trao: c aresta: material/tcnica: e Personagem humano ct cio real pblico alvo (PA) u celebridade objeto desejo do PA objeto gurino: animado atual inanimado de poca e ilustrao ca objetos Acabamento iluminao ca texturas/superf cies ) realista ) personagem(ns) ) larga ( sim no ) a nehum larga ( sim no ) a nenhum no a simtrica e no a estampa/textura elementos vertical

fotograa

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