oPInIn TEMA CEnTRAl: Empresa y comunidades

Somos diferentes, aun en las semejanzas

Se requiere una reingeniera del pensamiento

s titul uno de mis primeros libros en los aos ochenta, frase que todava rebota con fuerza en mis reflexiones ms recientes cuando se derrumba el populismo corporativo. La efectividad de muchos programas sociales repletos de buenas intenciones, que desconocen que el impacto que agrega valor social de forma sostenible no solo es aquel que est conectado con la estrategia de negocios de la empresa, sino aquel que surge de los procesos de gestin, Por Italo Pizzolante Negrn Experto en pensamiento estratgico de la forma como tomamos decisiones y fundador de Pizzolante en los diferentes niveles gerenciales que Comunicacin Estratgica www.pizzolante.com, componen a la empresa; decisiones que sin twitter:@ipizzolante la conciencia de sus impactos en lo social y lo ambiental atentan contra la propia empresa y su largo plazo. Son justo estos impactos sociales de la miopa de muchos lderes globales de empresa los que han creado un dinmico RE-PENSEMOS NUESTRO ACTUAR SOCIAL Y mercado global de ideologas que CONECTEMOS NUESTROS PROPSITOS A ESA buscan (y en algunos DEMANDA SOCIAL INSATISFECHA, SIN PERDER desafortunados casos FOCO EN EL NEGOCIO, SIN CAER EN POPULISMOS han logrado) llenar un insatisfecho PARECIDOS A ESAS IDEOLOGAS OPORTUNISTAS mercado que qUE BURLAN LA BUENA FE DEL CIUDADANO. demanda soluciones sociales. Es as que los cambios polticos que hemos vivido en el mundo, y de forma particular en Latinoamrica, son resultado de una demanda social insatisfecha, y que la emocionalidad de nuestra cultura latina ha convertido en un producto de exportacin e integracin de nuevos bloques ideolgicos subregionales engaosos y poco sostenibles del bienestar colectivo.

queremos un mejor ambiente poltico para operar, que nos permita cumplir nuestros planes de negocios? Re-pensemos entonces nuestro actuar social y conectemos nuestros propsitos a esa demanda social insatisfecha, sin perder foco en el negocio, sin caer en populismos parecidos a esas ideologas oportunistas que burlan la buena fe del ciudadano. Es as que la velocidad de los cambios polticos y econmicos, y sus impactos sociales, han ido mucho ms rpido que nuestra capacidad para comprenderlos y corregir a tiempo nuestras equivocaciones o vacos de actuacin frente al nuevo ciudadano-consumidor-elector. El desafo, entonces, es reencontrar el camino que nos permita llegar al equilibrio gerencial que armonice los diferentes intereses en juego, y ello requiere una reingeniera, pero del pensamiento, desde la forma como concebimos nuestras actuaciones hasta cmo mercadeamos nuestros productos o servicios. Se debe dejar a un lado el mal consejo, que buscando recortar caminos de buena imagen propone solo programas y proyectos sociales, sacrificando la reputacin y confianza que se construye cuando el foco de nuestro esfuerzo est concentrado en los procesos de gestin y la comunicacin estratgica oportuna, suficiente y transparente. En este mundo de valores que se hacen globales, un elemento local clave adicional para comprender a nuestra Amrica Latina y hacer negocios sostenibles en ella es conocer nuestras diferencias culturales, profundamente caracterizadas por una inmensa sensibilidad social que caracteriza al consumidor-ciudadano y elector promedio, y que nos distingue, muchas veces, de otros en los pases ms desarrollados.

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Somos diferentes, en las semejanzas, con otras regiones ms desarrolladas del mundo global. La ms reciente investigacin publicada por Nielsen a principios del 2012 afirma que existen importantes diferencias regionales en los consumidores con conciencia social. En Amrica Latina, Oriente Medio/frica y Asia-Pacfico, los consumidores tienen ms voluntad para comprar productos que apoyen causas sociales, para trabajar en empresas con claro compromiso con la comunidad e inclusive a pagar extra por los productos responsables. Hablan los nmeros: 77% de los latinoamericanos prefieren comprar productos con causa social, mientras que solo 55% los prefiere en Europa; 73% prefieren trabajar en ese tipo de empresas, frente al 54% de los europeos, y lo ms relevante es que aun siendo un continente mayoritariamente en vas de desarrollo, estn dispuestos en un 75% a invertir en empresas cuyos productos los perciban socialmente responsables, frente a un 47% de los europeos, siendo pases desarrollados. Lo ms contundente de esta reciente investigacin global es que mientras alrededor de un tercio de los europeos (32%) y los consumidores estadounidenses (35%) dicen que estn dispuestos a pagar ms por productos y servicios de empresas con causa social, al menos la mitad de los encuestados en las otras regiones estn dispuestos a hacerlo. El caso de los latinoamericanos es del 49%. La investigacin destaca que a los consumidores con conciencia social lo que ms les importa es el medioambiente y tienden a ser ms jvenes: el 63% son menores de 40 aos a escala global. Aun cuando la encuesta publicada no dice el

porcentaje en Latinoamrica, es predecible esperar que este nmero sea mucho mayor en nuestra regin, dado el inmenso bono demogrfico con el que contamos. Frente a la necesaria reingeniera del pensamiento del liderazgo de las empresas que operan a escala global, y ante los riesgos crecientes del populismo, que busca satisfacer las demandas sociales insatisfechas de nuestra regin, la reciente encuesta de Edelman Good Purpose 2012 invita a los CEO a una reingeniera de pensamiento, a partir de la expectativas del consumidor que espera de ellos que piensen de forma proactiva para realizar la conexin entre negocios y sociedad. Ms del 50% de una muestra global de consumidores afirman que deben crear productos socialmente responsables e innovadores, realizar compromisos a largo plazo con iniciativas sociales, apoyarlas pblicamente y motivar a los empleados a que formen parte de esto. No son recetas complejas, solo tres componentes que deben abarcar nuestro pensamiento: conciencia, equilibrio que armonice los diferentes intereses y constancia en el propsito social.

EL DESAFO ES REENCONTRAR EL CAMINO qUE NOS PERMITA LLEGAR AL EqUILIBRIO GERENCIAL qUE ARMONICE LOS DIFERENTES INTERESES EN JUEGO, Y ELLO REqUIERE UNA REINGENIERA, PERO DEL PENSAMIENTO, DESDE LA FORMA COMO CONCEBIMOS NUESTRAS ACTUACIONES HASTA CMO MERCADEAMOS NUESTROS PRODUCTOS O SERVICIOS.

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