Prticas Interacionais em Rede Salvador - 10 e 11 de outubro de 2012

O CAMINHO DO MEISTRE: O PROJETO TRANSMDIA DO SERIADO TELEVISIVO GAME OF THRONES ARAJO, Joo Eduardo Silva de1 ROSAS, Inara de Amorim2 Resumo: Este artigo analisa o projeto transmdia desenvolvido pela empresa Campfire para a primeira temporada de Game of Thrones, uma srie televisiva produzida e distribuda pelo canal de televiso americano HBO. Antes disso, contudo, procedemos a uma discusso preliminar de questes como cultura de fs, bem como a uma aproximao ao prprio fenmeno das narrativas transmdia. Uma vez finalizada a anlise, conclumos que dentro de um projeto como este ainda impossvel separar absolutamente produtos que enfatizam a expanso do universo ficcional daqueles que podem ser considerados mormente estratgias de marketing. Palavras-chave: Game of Thrones, narrativas transmdia, cultura da convergncia. Abstract: This article analyses the transmedia project developed by the Campfire company for Game of Thrones first season, a television show produced and distributed by the American television channel HBO. Before that, however, we proceed a preliminary discussion of subjects such as fan culture, as well as an approach to the transmedia narratives phenomenon itself. Once the analysis is finished, we conclude that in a project such as this it is still impossible to absolutely separate products that empathize the expansion of the fictional world from those that can be chiefly considered marketing strategies. Keywords: Game of Thrones, transmedia narratives, convergence culture. 1. Introduo

Os picos antigos, obras mais velhas que conhecemos, so suspeitos de j serem eles mesmos compilaes de uma tradio oral anterior, e portanto dotados de um forte carter intertextual. Isso se compreendemos intertextualidade no sentido dado ao termo por Kristeva, no como uma adio confusa e misteriosa de influncias, mas o trabalho de assimilao de diversos textos realizados por um texto centralizador que mantm a liderana do sentido (apud BALOGH, 2006, p. 2). Mais tarde, ainda na Grcia, surgiu a tradio teatral trgica, cujos dramas eram quase sempre retirados de episdios destes mesmos picos.
Graduado em Comunicao Social Jornalismo pela Universidade Federal da Bahia, membro do Grupo de Pesquisa em Anlise de Televiso (a-tev) vinculado ao Programa de Ps-Graduao em Comunicao e Cultura Contemporneas (PPGCCC). jesilvaraujo@gmail.com. 2 Mestranda do Programa de Ps-Graduao em Comunicao e Cultura Contemporneas (PPGCCC) da Universidade Federal da Bahia, membro dos grupos de pesquisa em Anlise de Televiso (a-tev) e em Recepo e Crtica da Imagem (GRIM), vinculados ao mesmo programa. inararosas@gmail.com.
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Assim, a cultura ocidental j em seu bero marcada por um dialogismo entre obras. Mesmo aquelas de suportes diferentes, como a narrativa oral do pico e o drama representado da tragdia. Com o desenvolvimento de novas plataformas de expresso artstica, os dilogos entre obras se tornam ainda mais complexos, e as linguagens audiovisuais j nascem completamente antropofgicas, sendo inegvel inclusive as influncias mtuas entre diferentes expresses audiovisuais, como cinema e televiso (ROSSINI, 2007). Hoje, sobretudo quando nos referimos a mdias massivas relativamente jovens na histria da cultura, como a tev, impossvel negar o carter intertextual de quaisquer produtos ficcionais. Uma obra sempre conversa com outra, dentro ou no da mesma mdia, seja em seus aspectos mais propriamente narrativos ou meramente formais. Grande parte das obras cinematogrficas desde os primeiros anos adaptao literria, e hoje crescente a adaptao de quadrinhos e games, e numa ecologia miditica saturada como a dos Estados Unidos, cada vez mais profissionais migram entre mdias, sendo bem clara, por exemplo, a enorme quantidade de profissionais que trabalham tanto em cinema quanto em televiso. Quando a relao entre as diferentes obras mais forte, amarrada ao ponto da partilha de protagonistas, antagonistas, um universo, identidade visual ou mesmo o selo de uma franquia, se tal dialogismo se d entre obras de uma mesma mdia, falamos em apropriaes intrasemiticas (a exemplo de remakes e spin-offs3), se entre obras de mdias distintas, intersemiticas (como adaptaes e narrativas transmdia) (DUARTE, 2004, p. 70-71). A narrativa transmdia da primeira temporada do seriado televisivo Game of Thrones o tema central deste artigo. Este tipo de narrativa faz referncia a uma nova esttica que surgiu em resposta convergncia das mdias, que este trabalho aborda em maior densidade frente. Por ora, basta mencionar que ela uma espcie de spin-off em uma mdia diferente, do mesmo que o remake , pro analogia, uma espcie de adaptao ou recriao na mesma mdia. O projeto transmdia de Game of Thrones4 foi desenvolvido pela empresa estadunidense Campfire, sob superviso de Steve Coulson. O grupo j organizou outras experincias famosas, como o pioneiro experimento para o filme A Bruxa de Blair (The Blair Witch Project, 1999) envolvendo a criao de um site supostamente real apresentando documentao (que se reivindicava autntica) provando a existncia de bruxas, a maior parte da qual no foi usada no filme.
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Obras cujos eventos da narrativa se inserem na mesma cronologia de um produto anterior da mesma mdia. Por exemplo, na televiso, muitas vezes os coadjuvantes de uma srie podem se tornar protagonistas em um outro seriado, e os prprios personagens principais da srie de origem, por sua vez, podem fazer pontas no spin-off em episdios especficos. 4 Pontuamos novamente que o artigo foca apenas as estratgias da primeira temporada, nosso corpus.

Quanto ao prprio Game of Thrones, por sua vez, o seriado produzido pelo canal pago HBO e criada por David Benioff e Daniel B.Weiss. Ele uma adaptao da saga de livros A song of Ice and Fire5, de autoria de George Martin, e teve sua estreia em 2011, a segunda temporada em 2012 e terceira temporada j confirmada em 2013. A narrativa ambientada entre Westeros e as Cidades Livres e desertos para alm do Mar Estreito, em um universo de histria e geografia inventadas onde as estaes do ano podem durar geraes e a opressora promessa do inverno sempre presente. Westeros, que costumava estar dividida em sete reinos que a certa altura foram unificados, povoada por tradicionais Casas familiares nobres que contam com um punhado de Casas vassalas e um sem nmero de criados. As disputas dessas Casas pelo Trono de Ferro que possibilita o governo do continente o que move o arco narrativo principal. Alm do Mar Estreito, ricos comerciantes, traficantes de escravos, aldees rurais e tribos brbaras esto espalhados pelo territrio. No curso deste trabalho, procedemos a uma discusso sobre a cultura de fs e como as indstrias criativas vm reagindo a ela, criando estratgias especficas para este tipo de pblico, essencial para a compreenso do fenmeno da transmdia, no qual o artigo se adensa um pouco mais antes de partir para a transmdia de Game of Thrones em si e sua anlise. Por fim, salientamos a dificuldade que ainda h neste tipo de campanha de separar o que realmente narrativo e de ajuda na experincia do universo ficcional e o que feito apenas em nome do marketing e do branding.

2. A cultura de fs

O desenvolvimento da publicidade e das tecnologias de comunicao contriburam para que a partir da segunda metade do sculo XIX se operassem profundas transformaes na configurao de pblico dos bens culturais, com a modelagem de novas expectativas e formas de julgamento. Se inicialmente tais mudanas foram acompanhadas de severas crticas aos consumidores dos ento emergentes meios de comunicao de massa, hoje tal pblico visto como ativo; parte integrante do processo cultural, que reage e julga no s obra, mas todo o universo em que, por exemplo, produes audiovisuais como filmes e sries de tev so concebidos, produzidos e anunciados, formando distintas comunidades interpretativas e se apropriando de maneira diversa de tais bens culturais (ESQUENAZI, 2005).

As Crnicas de Gelo e Fogo no Brasil, onde os volumes so lanados pela editora Leya.

O espectador guiado pela procura do sentido que deve atribuir ao discurso constitudo pelo produto audiovisual. Dispe de informaes provenientes do contexto: leu crticas, ouviu declaraes de um ator, etc. E serve-se das propriedades desse prprio discurso: o tecido flmico constri uma experincia particular pela qual tambm passa o prprio espectador. Essa experincia e as informaes contextuais alimentam a hiptese essencial que cada espectador formula: a obra tem um projeto significativo, isto , est organizada por uma inteno significativa (Esquenazi, 2005, p 103, grifos do autor).

Um dos fenmenos mais expressivos da produo cultural contempornea e talvez o tipo de pblico que mais vem ganhando dimenso nos estudos de comunicao o f. Ele, mais do que um espectador regular, um indivduo que mantm uma relao sentimental com a obra, divide pensamentos com outros fs, cria comunidades que compartilham os mesmos interesses e faz disso uma atividade cultural (STAIGER, 2005). Das noes de comportamento tpico do f propostas por Jenkins (1992) e retomadas depois por Staiger (2005) destaca-se a de que ele adota um modelo distinto de recepo, posto que sua fruio da obra caracterizada por um maior engajamento. Ele tambm se mobiliza em torno do seu produto de culto de maneiras mais diversas do que os outros pblicos, j que constri comunidades interpretativas de um tipo muito particular, que se rene em grupos de debates, cria f-clubes e fruns etc. Os fs so consumidores ativistas, que podem vir a criar sites em homenagem ao produto ao qual admiram ou mobilizar campanhas para salvar a sua srie favorita, como aconteceu com a primeira gerao de Star Trek nos anos sessenta e se repetiu mais tarde em sries como Jericho, My so Called Life e Community. Tal tipo de consumidor elabora muitas vezes uma gama de produtos baseados na obra a que admira, embaralhando as antigas fronteiras entre o polo da produo e aquele do consumo, j que a cultura dos fs desde sempre marcada por reapropriaes de produtos miditicos, desde antigos fanzines distribudos em corredores de escolas e universidades aos twikis construdos de modo colaborativo na internet. Fs muitas vezes estendem a vida da fico que idolatram sua prpria vida. Possuem casas como a de personagens, tatuam menes do filme, srie ou banda no seu corpo. Por fim, eles constituem uma comunidade social alternativa (STAIGER, 2005) atravs de diversas interaes entre grupos que possuem regras e comportamentos particulares. A cultura de f um fenmeno complexo, multidimensional, que instiga muitas formas de participao e nveis de engajamento (JENKINS, 1992, p. 2, traduo nossa)6.

No original: fan culture is a complex, multidimensional phenomenon, inviting many forms of participation and levels of engagement.
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Com o advento da internet, este tipo de consumidor ganha cada vez mais destaque. O que muda sobretudo o potencial que os fs tm de ter seus discursos ouvidos e de influenciar outros consumidores ou mesmo a indstria. A internet facilitou o encontro dos que compartilham as mesmas preferncias, o acesso a mais informaes sobre ela e ainda impulsionou a cultura participativa. Lemos (2006) aponta como uma das caractersticas centrais da cibercultura a liberao do polo da emisso, ou seja, a possibilidade de uma comunicao todos para todos e a consequente proliferao de vozes no ambiente online, potencializando a migrao dos fs de um espao secundrio para um lugar de destaque no mbito da produo e do consumo miditicos (JENKINS, 2009a). Fs de um popular seriado televisivo podem capturar amostras de dilogo no vdeo, resumir episdios, discutir sobre roteiros, criar fan fiction [contos feitos por fs envolvendo os personagens], gravar suas prprias trilhas sonoras, fazer seus prprios filmes e distribuir tudo isso ao mundo inteiro via Internet (JENKINS, 2009a, p. 44).
As novas tecnologias digitais permitem que o fluxo de informaes passe por canais diversos e assuma formas diferenciadas na esfera do consumo. O contedo convergente altera a lgica de produo da indstria miditica e muda a forma como os sujeitos processam as informaes distribudas. Essa transformao que se est presenciando na atualidade ir rearranjar o futuro dos meios de comunicao, isso porque, a distribuio de contedo miditico depende de duas foras: as estratgias empresariais de divulgao e as tticas de apropriao popular, ambas em um momento de transformao (SILVEIRA, 2009, p.6).

Essa troca intensa de informaes e produo de contedo alcanou tamanha projeo que muitos produtores alm de monitorarem comunidades e fruns para obteno de informaes sobre audincia e recepo precisam pensar cada vez mais em estratgias de marketing diferenciadas para esse pblico, j que eles so tanto os que mais de doam para seu objeto de culto quanto os que esperam mais retorno. Se os produtores da obra investem no f, os fs iro investir neles de volta, o que alm de consolidar um pblico, influencia novos. A narrativa transmdia, fenmeno abordado adiante, se destaca como um dos mais engenhosos modos recentes da indstria mostrar seu investimento nos fs.

3. Narrativas transmdia

O fenmeno conhecido como transmedia storytelling, narrativa transmiditica ou narrativa transmdia diz respeito disperso em mltiplas plataformas de contedo ligado a uma franquia. Assim, uma histria que introduzida, por exemplo, num filme, pode ser continuada em e no apenas adaptada para televiso, livros, quadrinhos e videojogos

(JENKINS, 2009a, p. 138). Ela pode ser compreendida, conforme mencionamos, como uma espcie de spin-off em uma mdia diferente daquela na qual o produto original surgiu, pois tambm demanda tramas inditas com personagens ou ao menos ambientaes familiares.
Na maioria das vezes, histrias transmdia so baseadas no em personagens individuais ou enredos especficos, mas sim em complexos mundos ficcionais que podem sustentar mltiplos personagens inter-relacionados e suas histrias. Este processo de construo de mundo [world-building] encoraja um impulso enciclopdico tanto em leitores quanto em roteiristas. Ns somos atrados a dominar o que pode ser sabido sobre um mundo que sempre se expande alm da nossa compreenso. Este um prazer muito diferente do que o que associamos com o fechamento encontrado na maioria das narrativas construdas classicamente, onde ns esperamos deixar o cinema sabendo tudo o que requerido para dar sentido a uma histria particular (JENKINS, 2007, traduo nossa)7.

Isto implica que a imerso em um universo ficcional geralmente de crucial importncia para as narrativas transmdia, bem como o fato dos fs poderem, alm de mergulharem neste outro universo, extrarem dele objetos e usarem-nos no seu prprio mundo, como os chapus e varinhas de Harry Potter. A relao do espectador com o universo, porm, no a nica razo para o investimento neste tipo de narrativa. Mittel (2009) argumenta que enquanto alguns produtos transmdia funcionam verticalmente, possibilitando que o espectador se aprofunde no mundo ficcional, conhecendo mais sobre ele, imergindo mais profundamente ou usando seus objetos no cotidiano, outros funcionam horizontalmente, permitindo que o f espalhe informaes sobre o produto de que gosta nas redes sociais, atravs de tumblrs, vdeopardias (spoofs) postadas no youtube ou sries de memes, que podem ser acompanhados mesmo por quem no tem familiaridade com o produto original, por exemplo. importante notar que um mesmo filme ou srie pode envolver os dois tipos de transmdia. Na introduo deste artigo, abordou-se o conceito de intertextualidade, considerando que as obras em geral mantm um vastssimo tecido de relaes com outras obras, sejam elas da mesma mdia ou no. Dentro desse contexto, outra noo fundamental para melhor compreenso do tecido narrativo transmdia a de hipertexto. No campo da transtextualidade entre as obras de arte, o hipertexto seria todo texto derivado de um anterior (hipotexto) por
No original: Most often, transmedia stories are based not on individual characters or specific plots but rather complex fictional worlds which can sustain multiple interrelated characters and their stories. This process of world-building encourages an encyclopedic impulse in both readers and writers. We are drawn to master what can be known about a world which always expands beyond our grasp. This is a very different pleasure than we associate with the closure found in most classically constructed narratives, where we expect to leave the theatre knowing everything that is required to make sense of a particular story.
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transformao ou imitao. O hipertexto, que decorre de outro pr-existente, tambm pode ser referido como texto de segundo grau (Genette, 2006). No campo da cibercultura, ele visto como um texto multilinear e interativo, que no necessariamente possui fim, mas de qualquer modo tem fechamento (o leitor decide quando encerrar seu percurso de leitura) e cujo suporte a internet (PALCIOS, 1999). Para Conklin (apud CANAVILHAS, s/d), o hipertexto tambm consiste em um conjunto de documentos vinculados a uma ou mltiplas base(s) de dados online, cujas ligaes seriam ativadas por links. Aqui, torna-se til tambm a noo de documento hipermdia que Canavilhas (s/d, p.1) toma emprestada de outros autores. Tal tipo de documento pode ser compreendido como um hipertexto que conecta blocos de informaes com contedos miditicos de diferentes tipos. A redao hipertextual seria, ento, povoada de links que podem levar para outros documentos escritos, vdeos, sites, portais, podcasts e outros documentos de udio, fotos etc. Esse tipo de narrativa possibilita a construo de teias de informaes virtualmente infinitas e de livre navegao. A narrativa transmdia se aproxima desse conceito, embora no o incorpore em absoluto. Ela envolve obras que derivam de outras preexistentes e idealmente permitem leituras multilineares. Deste modo, o espectador que queira apenas assistir srie de televiso ou ao filme que funciona como uma espcie de hipotexto deve ter suas necessidades satisfeitas. Aos que querem ter uma experincia transmdia mais ampla, por sua vez, deve-se dar a escolha de comear o contato atravs de qualquer dos produtos derivados. Outro conceito que tangenciamos anteriormente e com o qual o de narrativa transmdia se relaciona intimamente o de convergncia miditica. Ele se refere ao fluxo de contedos atravs de mltiplas plataformas de mdia, cooperao entre mltiplos mercados miditicos e ao comportamento migratrio dos pblicos dos meios de comunicao, que vo a quase qualquer parte em busca das experincias de entretenimento que desejam (JENKINS, 2009a, p. 29). Para Jenkins, a transformao no tanto tecnolgica quanto cultural, uma vez que consumidores so incitados a buscar informaes e conectar contedos (p. 29-30). A noo de convergncia , por sua vez, associada de cultura participativa, que envolve o engajamento ativo dos consumidores miditicos e o recurso inteligncia coletiva, isto , a valorizao das habilidades individuais e conhecimentos de diferentes sujeitos empregados de modo colaborativo (p. 30). O fenmeno ocorre tanto de cima para baixo, implicando que corporativo e diz respeito a estratgias empresariais de conglomerados com braos em diversas indstrias de entretenimento querendo explorar as suas propriedades intelectuais; quanto de baixo para cima, implicando que alternativo e permite apropriaes da parte do prprio pblico.

 bvio que no qualquer consumidor miditico que se insere nesta cultura, que exige a priori uma espcie de multiletramento (multiliteracy), ou seja, a habilidade de interpretar discursos de mltiplos meios e linguagens (SCOLARI, 2009, p. 5), mais comum s geraes de consumidores recentes, que cresceram fruindo mltiplas histrias em diferentes plataformas e com a internet, e mesmo dentre eles, apenas os que esse multiletramento e esta familiaridade com os meios digitais tornou coletores de informao de fontes diversas (p. 3), certamente uma pequena parcela. Muitos dos autores aqui trabalhados insistem que de certo modo o fenmeno da transmdia no novo. Eles apontam, conforme o incio deste artigo, que j os picos homricos deram origem a uma srie de tragdias que ampliava suas histrias ou as mostrava do ponto de vista de personagens secundrios. O que diferencia as experincias atuais dessas antigas que 1) elas so imbudas de autorizao8, o que implica muitas vezes um mesmo autor; 2) se preocupam em no contrariar a consistncia narrativa (ou seja, em manter os produtos no mesmo universo) e 3) so criados conforme uma agenda projetada de lanamentos (EVANS, 2011). Este carter planejado implica que elas so pensadas, inclusive, junto a estratgias de marketing que nem sequer so narrativas. So fruto de um projeto transmdia (FECHINE; FIGUERA, 2011). Tipo de projeto que, para Jenkins (2009b; 2009c), guiado por sete princpios. J falamos de dois deles. O primeiro, imerso em um mundo ou, inversamente, extratibilidade dos objetos que o compem para que o f possa us-los no seu cotidiano. O segundo o de que os produtos transmdia devem ser espalhveis e/ou perfurveis. Eles devem permitir compartilhamento horizontal por parte dos fs e/ou aprofundamento vertical do conhecimento que o consumidor tem do mundo ficcional. O terceiro princpio que podem ser contnuos ou mltiplos, isto , se inserir no corpo de obras autorizadas daquela franquia ou apresentar verses alternativas de personagens e do universo. O quarto a serialidade, embora Jenkins admita que as obras precisem ser autnomas o bastante para permitir fruio independente, sobretudo a narrativa principal ou

Autorizao usada aqui quase em referncia propriedade intelectual. Apesar do critrio ser extratextual, Richardson (2010) argumenta que ele faz sentido, posto que no se costuma entender que as atualizaes no-autorizadas de uma obra como as feitas por spoofs e fan fictions atualizam o universo ficcional e os personagens da obra matriz, mas sim que partam deles para criar verses. Assim, costumamos aceitar que apenas os livros de Conan Doyle com Sherlock Holmes tratem de um nico universo. A instncia autorizadora, porm, nem sempre um indivduo. No caso do cinema e da televiso, empresas produtoras costumam ocupar este papel, determinando que apropriaes so autorizadas.

nave me (mothership), quando h uma. Portanto, se minisodes9 ou revistas em quadrinhos associadas a uma franquia cujo principal produto um seriado televisivo introduzem um personagem novo, este no pode aparecer na televiso sem ser propriamente introduzido, partindo da presuno de que a audincia j o conhece. Os dois princpios restantes so subjetividade, ou foco nas experincias dos personagens, em especial secundrios ou que nem existem na obra principal; e justamente construo de mundo.

4. Uma experincia imersiva para os cinco sentidos

A campanha transmdia criada pela Campfire para a primeira temporada de Game of Thrones s faz sentido dentro do seu contexto de produo. Na HBO, o pesado investimento em campanhas de marketing e transmdia no novo. Em 1999, a emissora contratou a famosa fotgrafa estadunidense Annie Leibovitz para fotografar o elenco de The Sopranos para a revista Vanity Fair, imagem que custou sessenta mil dlares e rendeu o Alfred Eisenstaedt Awards, que premia fotografias de revistas (MCCABE; AKASS, 2008, p. 85). A imagem parodiava a Santa Ceia, com o protagonista Tony Soprano (James Gandolfini) no centro, ocupando o lugar de Jesus. Experincias mais propriamente transmdia do canal, como a de True Blood, envolvem desde a criao de sites falsos em conformidade com aspectos da mitologia da srie que se passam por verdadeiros a mobisodes e quadrinhos ampliando a narrativa. Game of Thrones, contudo, no segue exatamente este curso. O idealizador da campanha, Coulson, inicialmente havia pensado em explorar as Casas nobres de Westeros e sua disputa pelo Trono de Ferro e ttulo de monarca dos sete reinos unificados do continente, mas por fim decidiu criar uma experincia imersiva no universo ficcional que engajasse os cinco sentidos (ROSE, 2012), focando-se fundamentalmente nos princpios da imerso e da construo de mundos anunciados por Jenkins. A iniciativa comeou pelo olfato, com o envio de caixas com essncias e instrues para combin-las s residncias de influenciadores, como blogueiros, reprteres e fs reconhecidos da saga literria que deu origem srie. A ideia que a combinao de essncias permitiria queles que receberam o estojo acesso s fragrncias produzidas em diferentes regies de Westeros. As caixas eram construdas em madeira, o papel com as instrues era envelhecido e as essncias estavam em frascos cuja aparncia lembrava
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Mini-episdios, que podem ser lanados para dispositivos mveis (mobisodes), internet (webisodes) ou passar na prpria televiso.

instrumentos alqumicos, tudo para fazer parecer que aquele objeto havia de fato sado daquele universo. Mais tarde, foi revelado que aquela era a primeira etapa de uma estratgia maior, e a HBO divulgou o link para um site10 interativo gratuito com cinco enigmas que os usurios deveriam resolver, um deles a ser liberado a cada semana. Uma outra caracterstica atribuda por Jenkins s narrativas transmdia, a serialidade, foi aproveitada pelo Campfire que, conforme com a noo de Evans de que as iniciativas transmdia contemporneas possuem uma agenda planejada de lanamento de produtos, enviou as caixas com essncias na semana que inclua os ltimos dias de fevereiro e primeiros de maro de 2011, e liberou semana a semana cada um dos outros quatro enigmas, numa agenda que tornava a experincia temporalmente muito prxima da data de estreia da srie na HBO em 17 de abril do mesmo ano. O site intitulado The maesters path, em referncia a uma classe de indivduos daquele universo, a Ordem dos meistres, da qual fazem parte personagens secundrios, como Luwin ou Pycelle. Ele prope um jogo que pe o usurio no papel de um meistre em treinamento na Cidadela, local onde aquela classe de indivduos formalmente educada. tradio que os membros da Ordem forjem correntes, das quais cada elo representa um ramo de estudos que ele empreendeu. O site deixava claro de pronto que cada experincia sensorial proposta pela Campfire apoiaria um desafio, e cada desafio resolvido concederia um elo para o jogador forjar metaforicamente sua corrente e por fim se graduar. Apesar da populao geral no ter tido acesso s fragrncias, a ideia era justamente que o primeiro desafio fosse solucionado a partir de pistas deixadas no pelos produtores da iniciativa, mas espalhadas na rede pelos prprios jornalistas, comentadores e fs que receberam as caixas em suas casas. Quando os desafios eram finalmente completados, alm dos elos, os jogadores ganhavam tambm acesso a cenas exclusivas e adesivos personalizados com elementos icnicos da mitologia da srie, como os smbolos das Casas nobres. O objetivo da Campfire era familiarizar a audincia da HBO com Westeros, o que era particularmente difcil porque a experincia mais prxima a Game of Thrones que o canal havia realizado foi Rome. Coulson apostou na estratgia estimular o entusiasmo dos fs dos livros, para que eles gerassem burburinho nas redes sociais11, e ao optar por fazer isso confiando num experimento que inserisse a audincia no universo ficcional da srie, contemplou dois aspectos que compem um dos princpios de Jenkins: espalhabilidade e

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http://www.themaesterspath.com/ Informao disponvel em: <http://vimeo.com/23182073>. Acesso em: 01 de maio de 2012.

perfurabilidade. Alm disso, ao engajar os fs do livro na divulgao do seriado, a Campfire tentou de modo inteligente fazer confluir a convergncia corporativa e a alternativa. Na segunda semana, foi lanado no prprio site um ambiente sonoro interativo gravado com tecnologia avanada para simular a quem ouvia com fones de ouvido ou som surround a experincia de tridimensionalidade do som que temos no cotidiano. O ambiente era uma verso digital da Taverna na Encruzilhada, local que aparece nos livros e mais tarde na srie de televiso. As fofocas ouvidas na taverna serviam para solucionar o desafio proposto. J a experincia visual foi transmitida por um jogo em 3D que permitia percorrer a enorme Muralha que separa os sete reinos de Westeros dos confins a norte do continente conhecido, a qual o usurio podia conhecer controlando um membro da Patrulha da Noite, encerregada de vigi-la contra o que quer que possa haver alm dela. Espalhados pelo cenrio estavam outros membros da Patrulha, com quem o jogador podia interagir atravs do personagem e que forneciam pistas para solucionar o enigma da semana. A responsabilidade de imprimir a experincia ttil recaiu sobre um aplicativo de iPhone de previso do tempo, que associava o clima da cidade onde o usurio estava, e ao qual ele estava submetido, ao de algum lugar em Westeros. Por fim, o paladar foi o ltimo sentido explorado pela campanha. Na srie de livros, o autor se detm bastante descrevendo refeies12, o que deu aos idealizadores da Campfire a ideia de fazer alguns daqueles pratos, para o que eles convidaram o famoso chef Tom Colicchio. De 28 de maro a 04 de abril em Nova Iorque e Los Angeles, carrinhos de comida serviam diariamente a trezentas pessoas. O cardpio variava, e cada dia eram servidos pratos de regies diferentes de Westeros. De manh, um vdeo com os pratos do dia era postado no Facebook13 e no Twitter14 oficiais da srie, junto com dicas de onde os carrinhos apareceriam mais tarde no mesmo dia. Uma vez que eles estivessem estacionados no local, os detalhes da localizao eram postados nos sites de redes sociais, e at os guardanapos eram personalizados, com estampas dos emblemas das Casas de Westeros. Novamente, nos pratos estava a soluo para um desafio do site. A HBO lanou ainda a Iron Throne campaign, que consistiu em colocar em diversas cidades um simulacro do trono de ferro feito de espadas fundidas do monarca que governa o principal continente do mundo ficcional. Quem quisesse, poderia sentar-se e tirar fotos, e o

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Segundo reportagem do The Atlantic, os primeiros quatro livros da saga descrevem mais de cento e sessenta pratos diferentes. Informao disponvel em: <http://www.theatlantic.com/entertainment/archive/2011/06/foo d-in-fiction-how-cooking-brings-youcloser-to-the-characters/240777/>. Acesso em 02 de maio de 2012. 13 http://www.facebook.com/GameOfThrones 14 https://twitter.com/#!/gameofthrones

Twitter oficial da srie incentivava a postagem delas, mais uma vez tentando aproveitar o engajamento dos fs para circular online material relacionado ao seu produto. Durante o perodo de exibio, foram lanados ainda um aplicativo para dispositivos mveis, o Game of Thrones Companion Ap15, com mapas, biografias de personagens e curiosidades sobre o universo. A HBO-Go, iniciativa online do canal, veiculou em seu site episdios com comentrios exclusivos e storyboards16. No guia online da audincia17, a emissora disponibilizou um mapa interativo de Westeros construdo no estilo do Google Maps, alm de dados sobre as casas e rvores genealgicas dos personagens, com fotos dos respectivos atores que os interpretavam. A HBO pagou ainda tatuagens grtis para fs que quisessem gravar seus corpos com os smbolos das Casas nobres, e Nicole e Michael Colovos, da marca Helmut Lang, antiga propriedade da Prada vendida ao grupo japons Link Theory em 2006, fizeram a coleo de outono/inverno de 2012 inspirada na srie18. Por fim, o BluRay da temporada trouxe uma srie de curtas documentais sobre aspectos do universo ficcional. Em algumas dessas iniciativas difcil precisar onde acaba a imerso no universo, a nfase narrativa, e comea o marketing e o branding. De qualquer modo, fica claro que a obra da HBO, atravs das suas prprias campanhas de transmdia e marketing, adensaram Westeros e as terras para alm do Mar Estreito. Dotaram-nos no s de imagem e som, mas de cheiro, sabor e sensao. Criaram mapas interativos, maximizaram o quanto podiam o universo ficcional, contriburam para ampliar a sua experincia para alm da tela.

5. Concluses

Avaliar um fenmeno to novo no uma tarefa fcil. Acreditamos que os princpios que Jenkins aponta como fundamentais numa experincia transmdia se mostraram bons critrios de apreciao, e a Campfire parece ter sabido fazer bom proveito de todos esses princpios. Com o tempo e um aumento do nmero de experincias, parmetros avaliativos mais precisos podem despontar. Alm disso, o surgimento de critrios menos universalmente vlidos tambm parece um caminho. Afinal, em sries como Greys Anatomy, Dawsons Creek e Veronica Mars a nfase das narrativas transmdia parece ser no desenvolvimento dos personagens, cujos blogs e caixas de e-mail o prprio espectador pode acessar.

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http://itunes.apple.com/ca/app/game-of-thrones-companion/id400598887?mt=8 Trailer: http://youtu.be/jY9yLqwEt2M. 17 http://viewers-guide.hbo.com/game-of-thrones/season1/ 18 Para no mencionar canecas, chaveiros, camisetas e baralhos disponveis na loja online da emissora.

Outros produtos, como Heroes e True Blood, parecem seguir o mesmo caminho de Game of Thrones e desenvolver o universo ficcional, dando-o mais texturas e facilitando a imerso e a extratibilidade. J outras, como 24, tentam manter o tipo de histria e o ritmo. De qualquer modo, ainda muito difcil separar o que pode ser classificado como narrativa transmdia e o que cabe ser interpretado apenas como uma inovadora campanha de marketing, sobretudo em casos como o de Game of Thrones, cujas experincias so todas pensadas de modo integrado e colocadas nas mos de uma nica empresa. Alm disso, impossvel saber se as indstrias criativas continuaro a usar este tipo de aproximao com os fs ou outras tticas de aproximao a este tipo de pblico surgiro. De qualquer modo, parece improvvel que esta fatia dos consumidores venha a ser ignorada, posto que sua cooptao parece cada vez mais importante para o grande sucesso que produtos de oramento milionrio parecem demandar. Encerramos ento este artigo com a sensao de que no estado atual do fenmeno possvel ter mais dvidas do que certezas, mas se grandes audincias desde a estreia e burburinho nas redes sociais desde bem antes dela so indicativos de algo, certamente pode-se afirmar que a Campfire foi bem afortunada no seu projeto transmdia para Game of Thrones.

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