Maslow no conheceu a Sociedade de Consumo e isso faz toda a diferena!

Por Paulo Vieira de Castro* Numa sociedade onde tudo parece ser ato de consumo, coloca-se a possibilidade de assistimos a mudanas no ciclo motivacional, diluindo-se o controlo sobre os impulsos de consumo, contribuindo largamente para isso a desenfreada oferta de crdito ao consumo e a comunicao empresarial. Todos somos consumidores e no teria sido necessrio aguardar a confirmao das neurocincias (neuromarketing) para imaginar um ser humano que, no que diz respeito s decises de consumo, usa na atualidade de um questionvel nvel de razoabilidade. Na segunda metade dos anos 50, Maslow assumiu que as necessidades humanas esto organizadas numa hierarquia de importncia, representada graficamente na forma duma pirmide, cuja base preenchida pelas necessidades fisiolgicas e de sobrevivncia e o topo por necessidades de status e auto-realizao. Evidencia-se deste modo a crena segundo a qual se poder reduzir o Homem a leis meramente racionais, quando pensamos no concretizar das suas prprias necessidades, defendendo ainda este importante autor que poucos ou nenhuns procuraro o reconhecimento pessoal, ou o status, se as suas necessidades bsicas no estiverem satisfeitas. Mas, ser que a to famosa pirmide das necessidades de Maslow continuar atual? Quando Maslow pensou a sua teoria no lhe foi possvel imaginar o cerceado crivo da sociedade de consumo. E isso poder mudar tudo? Talvez o moderno comportamento de consumo obrigue a uma reflexo em torno da hiptese de uma nova hierarquia de necessidades humanas. Certo que muitas das que so de ordem psicolgica/emocional se assumem cada vez mais, na atualidade, como necessidades bsicas para os mais consumistas. A cultura de consumo suportada por diligentes empresas de comunicao e meios, ainda de programao neuro-lingstica, entre outras, contribui para atingir a mente dos consumidores atravs de programao dedicada ao subconsciente. claro que qualquer necessidade continua a ser traduzida por um processo primrio, configurado em torno da tenso fisiolgica e psicolgica, entre a satisfao e a frustrao. O que poder ser questionado atualmente a capacidade do Homem fantasiar em torno desse mesmo processo. Mas o que que mudou? Desde logo, o entronizar da iluso do poder pelo consumo, ou seja o consumo transformou-se no mais importante ideal de afirmao social, econmico, status, etc. A esse propsito salientamos ainda o fato da identidade social do indivduo, agora massificado, j

no o remeter, como outrora, para a famlia de referncia ou para a funo (profisso) desempenhada, mas, cada vez mais, para o seu estilo de consumo. Numa sociedade onde tudo parece ser ato de consumo, coloca-se a possibilidade de assistimos a mudanas no ciclo motivacional, diluindo-se o controlo sobre os impulsos de consumo, contribuindo largamente para isso a desenfreada oferta de crdito ao consumo e a comunicao empresarial. Tal situao poder representar a fragmentao da teoria da motivao de Maslow, j que perante um mundo crescentemente reduzido s relaes de consumo e aos seus atributos de status, o Homem se v agora submetido a uma exaltada e inevitvel influncia psicolgica / ntima, suportada por modernas tcnicas de persuaso. Afinal, se tudo mudou, porque no se adaptaria o Homem a esse novo mundo, quando pensamos na forma de lidar com as suas necessidades? Ao aceitarmos que a motivao se encontra no intervalo entre o estado real e o desejado, ou seja entre as foras e os conflitos, os estados psicolgicos e os desejos apreendidos, onde o ser humano titubeia face ao impulso biolgico e ao estmulo social, ento como entender a mudana de que falamos? Para alm do poder pelo consumo, existem outros trs tpicos centrais a este respeito: por um lado a Neofilia, ou seja, o efeito encantatrio provocado pela novidade (inovao como presso no mercado); por outro, a Oniomania, palavra grega que significa a febre das compras e por fim a exploso do crdito ao consumo. Se a estes juntarmos o fato de estarmos constantemente expostos a uma comunicao empresarial (promoes, publicidade, telemarketing, spams,etc.) cada vez mais agressiva, ento poderemos entender a razo pela qual o ciclo motivacional de Maslow poder vir a sofrer alteraes profundas. Para tudo isto muito ter contribudo o ideal neoliberal ao assombrar-nos com a concepo que o mundo vai por si mesmo. O mercado torna-se, deste modo, uma entidade no controlvel, afetando irremediavelmente o comportamento do Homem moderno, transformando-se a exaltao do consumo de tal modo presente no indivduo que a Organizao Mundial da Sade se v forada a atribuir Oniomania a referncia IM-10 da classificao internacional das doenas, sendo-lhe, ainda, atribuda a meno DSM-IV na Statistical Manual of Mental Disorder. Mas poder esta mudana comportamental residir, unicamente, no fato das necessidades fisiolgicas referidas por Maslow estarem agora naturalmente asseguradas na sociedade da abundncia e, talvez por isso, todos os indivduos serem motivados pelas necessidades anmicas? Quantos de ns podero ter isso como certo? Talvez seja demasiado cedo para darmos uma resposta cabal em relao a tudo isto. Contudo, exige-se que se reflita a propsito da influncia da sociedade de consumo no que diz respeito provvel desconstruo das teorias motivacionais clssicas. (*) Paulo Vieira de Castro consultor de empresas, diretor do Centro de Estudos Aplicados em Marketing, Instituto Superior de Administrao e Gesto (Porto Portugal ). (Instituto Akatu)