Vae Solis Corporate N°4

Arnaud Dupui-Castrs
Corinne Dubos
Antoine Boulay
Laurent Porta
volutions rapides du contexte concurrentiel ou politique, crises financires, sociales ou sanitaires, fusions, acquisitions, restructurations, enjeux dopinion : en tant que dirigeants vous tes quotidiennement confronts limpratif de la gestion de ces changements. Votre rputation est en prise directe avec lactualit (conomique, sociale, rglementaire ou mdiatique), expose en permanence ce contexte mouvant ; elle accde de fait un niveau de priorit stratgique qui implique sa prise en compte au sein du premier cercle de la gouvernance. Dans ce nouvel univers, la gestion des relations avec les leaders dopinion est essentielle. viter les crises ou les transformer en opportunits, avoir une connaissance approfondie de votre environnement et disposer dune capacit dinfluence relle, mieux dfinir votre identit et enrichir vos relations avec les parties prenantes autant davantages concurrentiels et de conditions de la cration de valeur. Force danalyse et de veille (conomique, concurrentielle, rglementaire et socitale), conseil stratgique, dispositifs dinformation, gestion de crise, relations presse dinfluence, affaires publiques, communication financire : autant de moyens pour Vae Solis Corporate de servir votre stratgie de croissance dans un monde ouvert, porteur de risques et dopportunits.
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le news tank de vae solis corporate
n4 - 2009 - 2010
Face internet, la presse crite demeure un lieu de pouvoir

Entretien avec J.-M. Salvator Directeur dlgu de la rdaction du Figaro
le spin doctor Fantasmes et ralit des hommes dinfluence a/H1n1 : le virus du soupon
Vae Solis Corporate 15, rue Henri Heine 75016 Paris Tl. : 01 53 92 80 00 Email : contact@vae-solis.com
Polices : - Titre : Helvetica Neue bold modifie - Corporate : Helvetica Neue medium Couleurs : - Gris clair : C31 - M15 - J6 - N35 / (N 54%) - Gris fonc : C31 - M15 - J6 - N66 / (N 85%)
n ntio Atte dresse : a ) 2010 elle mbre nouv r epte 1e s du ber rtir ( pa e Kl venu aris 16, a 16 P 751
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C O R P O R AT E
C O R P O R AT E
le ps doit-il changer de nom ?
R P O R AT E N O V E M B R E 2 0 0 6
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Sommaire
4 6 9 12
2009 en dates dcryptage
Rossignol : le renouveau du ski franais
Edito mai 2010
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Rossignol : le renouveau du ski franais
dito
Une anne 2009 bien curieuse !
stratgie
Le PS doit-il changer de nom ?
dossier
Face internet, la presse crite demeure un lieu de pouvoir. Entretien avec Jean-Michel Salvator, Directeur dlgu de la rdaction du Figaro
Entretien avec Jean-Michel Salvator, Directeur dlgu de la rdaction du Figaro
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Il faut toujours regarder les vnements avec un peu de recul. Pour respecter cette saine hygine du dirigeant, nous publions chaque anne cette revue de lanne passe. Nous vous proposons de faire ensemble (avec beaucoup de recul) la revue 2009 en dcouvrant quelques sujets qui ont marqu lanne, des analyses des tendances de fond ou au contraire de phnomnes nouveaux. Dune manire ou dune autre nos clients nous ont permis de travailler sur ces sujets passionnants ! Donc avec un peu de recul que retenir de cette anne 2009 ? Cela a t incontestablement lanne de
Directeur de la publication : Arnaud Dupui-Castrs Rdacteur en chef : Corinne Dubos Conception/Ralisation :
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2009 en brves arrt sur image

1 bureau ovale, 5 prsidents !
la crise , ses consquences ont fait lactualit (chmage, fermeture de site, dlocalisations, squestrations, baisse du pouvoir dachat, dficits des comptes publics, inquitudes des franais, etc.). Si le chmage est important, si de nombreuses petites entreprises ont t gravement touches, nous avons vit le scenario catastrophe envisageable encore la fin 2008. On retiendra, en toile de fond de cette anne, une crainte dans lavenir de plus en plus forte
du ct de chez nous
Un aperu de lanne chez Vae Solis
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Anne-Sophie Mry Crdits photos : AFP Photo / DR / Getty Images / Institut Pasteur / Mlevaslot 2010 / Photomontage (Reuters/Flickr) / Remi Ochlik-MAXPPP / Rossignol : A. Childeric ; @ Sipa presse ; Sundance / Zoomevent : F. Criquet.
(le dbat tronqu sur les nanotechnologies en est une illustration). Derrire ces angoisses, une perte de repres qui semblent motive par la conscience diffuse dun dclin acclr o le chacun pour soi et le sauve-qui-peut lemporte sur loptimisme, le dsir de progrs, lesprance en lavenir. Une tendance admirablement dcrypte par Jean-Paul Delevoye, Mdiateur de la Rpublique en forme dalerte dans son rapport remis au Prsident en mars 2010. Face lirrationnel qui domine, il nest plus temps de camper sur ses positions, sur ses certitudes. Au contraire, il faut imprativement engager le dialogue, tre prsent pour expliquer, argumenter ; tre actif en simpliquant. Cela suppose de bien connatre et comprendre son environnement, ses parties prenantes, didentifier ses points de force et ses enjeux cruciaux et savoir convaincre. Soyons plus que jamais des acteurs pleinement engags ! Cest probablement parce que de nombreuses organisations lont bien compris que Vae Solis
De Carter Obama, de 1977 2009, les anciens et le nouveau visages des tats-Unis
cest dans lair

Le Spin Doctor Fantasmes et ralit des hommes dinfluence
suivre
Politique sur le net : bien ngocier le virage
savoir plus
Mobilisation des parties prenantes : les dbats publics se multiplient Communication 2.0, le phnomne Webradio
A/H1N1 : le virus du soupon
Couleurs : - Gris clair : C31 - M15 - J6 - N35 / (N 54%) - Gris fonc : C31 - M15 - J6 - N66 / (N 85%)
deux chiffres en 2009. Des clients fidles, de nouveaux clients, une quipe toffe et enrichie, de nouveaux enjeux et une notorit nettement accrue. Des initiatives nouvelles : le lancement dune tude sur la communication des responsables politiques, une web radio, le lancement
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tout le monde en parle

A/H1N1 : le virus du soupon Une nouvelle hirarchie de linformation ? Le cas Michael Jackson
Vae Solis Corporate 15, rue Henri Heine 75016 Paris Tl. : 01 53 92 80 00 Email : contact@vae-solis.com www.vae-solis.com www.gestiondecrise.com
petit aperu.
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en apart
quand la fin de lirrationnel ?
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du site www.gestiondecrise.com. Lactivit a t intense en 2009, nous vous en donnons ici un
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Corporate a travers la crise en confortant son modle de croissance et a ralis une croissance
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Une nouvelle hirarchie de linformation ? Le cas Michael Jackson
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Arnaud Dupui-Castrs Prsident
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2009 en dates
Juin
01/06 : Disparition du vol Paris-Rio dAir France.
Aot
10/08 : 20e suicide chez France Telecom. 16 et 20/08 : Usain Bolt pulvrise ses records aux championnats du monde dathltisme.
Novembre
05-07/11 : Forum des Young Mediterranean Leaders Sville. 09/11 : 20e anniversaire de la chute du Mur de Berlin. 12/11 : Roselyne Bachelot lance la grande campagne de vaccination contre la grippe A. 19/11 : lection de Herman Van Rompuy, prsident du Conseil europen.
2009
04-07/06 : lections europennes. 11/06 : LOMS lve le niveau dalerte la pandmie de grippe de la phase 5 la phase 6.
2009
Janvier
01/01 : La prsidence franaise du Conseil de lUE passe le relais la Rpublique Tchque. 20/01 : Investiture de Barack Obama.
Mars
12/03 : Bernard Madoff est incarcr New York ; le 26 juin il est condamn 150 ans de prison ! 17/03 : Squestration chez Continental.
23/06 : Remaniement ministriel. Arrive de Frdric Mitterrand et Benoist Apparu, notamment.
Septembre
21/09 : Ouverture du procs Clearstream. 27/09 : Angela Merkel est rlue.
Fvrier
La Guadeloupe senflamme. Mouvement de grve lanc par le collectif Liyannaj Kont Pwofitasyon (LKP).
Juillet Avril
17/04 : Vae Solis Corporate propose un module de formation Communiquer sous la contrainte destination des dirigeants dentreprise. 29/04 : Daniel Bouton quitte la Socit Gnrale. 07/07 : Hommage mondial au Roi de la pop, dcd le 25 juin.
Dcembre
07-12/12 : Sommet de Copenhague sur le climat.
Octobre
12/10 : Barack Obama, prix Nobel de la Paix. 15/10 : Ouverture de deux dbats publics : nanotechnologies et prolongement du grand canal du Havre .
14/12 : 4e Dbat de lObservatoire de la Ville Immobilier durable : linnovation en marche ! . 14/12 : Inauguration du nouveau sige mondial de Rossignol.
Mai
26/05 : Vae Solis Corporate dvoile le premier volet de son tude politique : Qui sont les meilleurs communicants ? .
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roSSignol :
dcryptage
le renouveau du ski franais
dcryptage
De la faillite annonce la success story, retour sur la renaissance dun leader mondial accompagn par Vae Solis Corporate
Le plan de relance de 2009 : sauver Rossignol , tous ensemble Ce que nous vous demandons, cest de participer solidairement leffort de guerre . Cest en ces termes que Bruno Cercley sadressa aux champions soutenus par le groupe Rossignol au cours dune tourne aux quatre coins du monde. Indissociable de lADN du groupe, pilier de linnovation comme peut ltre la Formule 1 pour les constructeurs automobiles, la comptition fut, comme lensemble des activits, mise contribution. Car cest toute la communaut Rossignol, Dynastar ou encore Look, quil fallut mobiliser pour redresser le groupe. Les 200 athltes engags aux cts de Rossignol acceptrent, trois exceptions prs, une diminution substantielle de leur rmunration dans lattente de meilleurs lendemains. Y compris les plus titrs dentre eux, des Franais Jean-Baptiste Grange et Julien Lizeroux au Suisse Didier Defago. Pour donner lexemple, les principaux cadres de la direction du groupe accepteront galement des baisses de rmunration. Dans le mme temps, la rorganisation du groupe Rossignol se mettait en uvre, avec un mot dordre : se recentrer sur lexcellence de Rossignol, son cur de mtier, le ski. Les fonctions transversales du groupe (communication, marketing, R&D, administration, etc.), autrefois spares par marques, sont centralises Saint-Jean-de-Moirans, prs de Grenoble. Lidentit et la complmentarit des marques sont questionnes, repenses, renforces, les gammes et loffre commerciale simplifies. Les calendriers de dveloppement et de production
sont entirement revus : Rossignol rompt avec la tradition du secteur qui veut que les commandes soient anticipes dune saison sur lautre, faisant le choix de se caler sur le rythme des clients. Le volet humain du projet sera, lui, particulirement dlicat : le groupe doit imprativement changer de taille, et se sparer de 450 employs dans le monde, dont 275 en France. Les ngociations avec les reprsentants du personnel se drouleront de mars juin 2009, sous forte pression mdiatique, nationale, mais aussi locale, o les rumeurs de fermeture du site de Sallanches se rpandent. Essentielle au bon droulement du projet, la communication doit faire face une quation dlicate : il faut la fois contenir ces rumeurs sans pour autant rvler les dtails du plan la presse, la loi obligeant rserver ces informations aux partenaires sociaux. Lenjeu est galement de prserver la srnit des ngociations dans un contexte national et local de suppressions demplois massives et de tensions sociales trs fortes. Il faut galement associer en amont les lus locaux une dmarche qui soulve lgitimement lmotion de lopinion et de leur lectorat. Le plan de sauvegarde de lemploi se conclura par un accord en juin 2009. Grce limplication des partenaires sociaux et des autorits locales, les suppressions demplois en France seront limites 142, permettant de sauvegarder 133 emplois. Des chanes de production seront relocalises de Pologne vers la France, Nevers, o se trouve le site de production de Look fixations, permettant de prserver dix emplois. Seront maintenus aussi, au sein du groupe, les salaris du ple textile, dsormais dvelopp sous licence.
Surtout, tous les sites seront protgs, et Sallanches continuera produire des skis en France. La nouvelle dynamique La mise en uvre du plan de relance aura eu des effets rapides sur la situation conomique du groupe, lobjectif fix par Bruno Cercley tant de retrouver une situation dquilibre dici 2011. Lobjectif sera atteint ds 2010, le groupe Rossignol retrouvant une situation financire saine, structurellement lquilibre, voire bnficiaire. Et sil reste dans les mmoires que Rossignol aura connu une priode difficile, celle-ci se sera droule sans heurts et fait dsormais partie du pass. Le groupe Rossignol peut dsormais envisager lavenir avec confiance, mais refuse tout triomphalisme. Telle sera dailleurs la tonalit de linauguration du nouveau sige du groupe, le 14 dcembre 2009, prs de Grenoble, laquelle ont assist prs dune centaine de journalistes franais et trangers. Un btiment salu pour son architecture exceptionnelle, trs fonctionnelle, hritage de la priode Quiksilver, qui demeure aujourdhui un atout pour le groupe en termes de fonctionnement et dimage. Lanne 2010, ouverte sur les Jeux Olympiques de Vancouver et une belle moisson de 26 mdailles, dont 7 en or, annonce une nouvelle vie pour cette entreprise dont le poids symbolique dpasse comme peu dautres sa ralit conomique. Le ski franais est dsormais sur la bonne pente. Mathieu Collet
Il y a peine un an et demi, peu osaient parier sur lavenir du fleuron franais, dernier producteur de skis en France. Le groupe Rossignol, plomb par une dette colossale et des pertes values 200 000 euros par jour, tait au bord du dpt de bilan. Rossignol, histoire secrte dune faillite , titrait le magazine lExpress en novembre 2008. Quatorze mois plus tard, les titres alarmistes ont laiss la place aux innombrables rcits sur une success story la franaise, exceptionnelle en temps de crise. Rossignol climbs back to the black (The Guardian, 15 dcembre 2009), renoue avec la croissance et un enthousiasme gravir des montagnes. La lgende continue. La fin de lpisode Quiksilver ou comment enrayer le dclin Lhistoire de cette rsurrection a dbut dans le courant de lanne 2008. Le groupe amricain Quiksilver cherchait alors se sparer dun groupe quil avait rachet trois ans auparavant Laurent Boix-Vives, patron emblmatique qui avait transform en un demi-sicle une PME de la rgion de Grenoble en un leader denvergure mondiale lancrage solide. Le groupe Rossignol rassemble en effet, outre Rossignol, des marques mythiques telles que Dynastar,
Look fixations ou encore Lange, acquises entre les annes 60 et 90, poque de lessor de la pratique des sports dhiver. Lessor prit cependant fin dans les annes 2000. Avec un recul du march du ski de plus de 50 %, pass de 7 millions de paires en 2002 3,5 millions en 2009, de nouvelles stratgies simposaient. Quiksilver, malgr un projet ambitieux de diversification dans loutdoor , avec notamment le dveloppement du textile, ne parvint pas enrayer la spirale du dclin dans laquelle sengagea le groupe ds 2005. En trois ans, il perdit un tiers de ses effectifs dans le monde, vit sa situation financire se dgrader un rythme insoutenable. Un chec qui fit passer Rossignol du statut dinvestissement prestigieux celui de canard boiteux cder durgence. Le groupe Rossignol sera finalement acquis en novembre 2008 par Chartreuse et Mont Blanc. Une socit dtenue majorit par le gestionnaire de fonds de long terme Macquarie, la tte de laquelle on retrouve Bruno Cercley, ancien prsident du directoire du groupe Rossignol de lre Boix-Vives, passionn de ce groupe et de ses quipes dont il a partag le quotidien pendant trois annes. Vae Solis, initialement appel accompagner cette cession, restera depuis lors aux cts de Rossignol.
Un dfi industriel et un dfi dimage Pour Bruno Cercley, nouveau PDG, lenjeu tait de taille : le groupe Rossignol ne pourrait tre sauv et envisager un retour lquilibre qu partir dun nouveau projet industriel. Une rduction de taille simposait par un march structurellement dprim et de plus en plus concurrentiel. Les suppressions de postes sannonaient malheureusement invitables. Le dfi ne sarrtait pas l. Il fallait galement faire face un contexte particulirement sensible : celui de la crise conomique, marque par des squestrations de dirigeants et des relations sociales tendues, en particulier dans la rgion grenobloise, mais aussi lattachement particulirement fort des salaris, des lus locaux et de toute la communaut du ski franais, des passionns aux champions, des marques qui incarnent des aventures humaines. Il fallait notamment faire face aux rumeurs inexactes mais lgitimes et aux craintes tenaces de fermeture du site historique de Dynastar Sallanches, fiert de la rgion du Mont Blanc. Susciter ladhsion un projet de la dernire chance, restaurer limage mdiatique dun groupe aussi mythique quexpos, annonc comme mort quelques semaines auparavant par la presse, taient des priorits.
365 | n4 | 2009-2010
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dcryptage
3 Bruno cercley,
Quel a t le plus grand dfi de la relance de Rossignol ? La lutte contre le temps, faire mille choses la fois. Quand on perd beaucoup dargent tous les jours, il vaut mieux aller trs vite. Il a fallu mettre tout le monde en marche, convaincre jour et nuit de la pertinence du projet, et faire en sorte que la transition se droule dans les meilleures conditions. Socialement, le plus grand dfi a t de prendre des dcisions difficiles dans lintrt gnral de lentreprise, en veillant respecter autant ceux qui restent dans le groupe que ceux qui, malheureusement, doivent en partir. Une telle phase de relance a aussi une forte dimension psychologique. Il faut sans cesse se positionner entre deux extrmes : dune part, essayer de ne pas dcevoir les trs fortes attentes pour que les choses samliorent le plus vite possible et, dautre part, accorder le maximum dattention aux personnes qui partent. Et cet enjeu psychologique concerne tant linterne, qui vit forcment difficilement une telle priode, que nos clients, nos fournisseurs, les mdias ou les lus locaux. Les pressions contradictoires viennent de partout.
queStionS
Le PS doit-il changer de nom ?
Stratgie
Prsident-directeur gnral de Rossignol

Quelles auraient pu tre les consquences dun impact mdiatique ngatif lors de la rorganisation du groupe ? Aujourdhui, on a retrouv un esprit trs Clairement, cela aurait eu pour consquence un report du plan social et un trs probable redressement judiciaire de lentreprise. Ce qui signifie, tout de suite aprs, une vague trs dangereuse de dfiance de la part de nos clients et fournisseurs. Il y avait un vrai risque de mort rapide de lentreprise. Nous avons t sur le fil du rasoir pendant des mois. Tous les jours, le groupe risquait la chute de confiance. Il fallait assurer au dehors tout en tant dans la salle des machines en train de rparer le moteur. Jai personnellement beaucoup appris de notre relation avec Vae Solis, qui a t vraiment trs bon dans le monitoring de la rumeur. Je me suis rendu compte que, y compris sur laspect communication, il tait ncessaire non seulement de savoir identifier de tels risques, qui peuvent venir de partout, mais aussi de savoir comment les grer de manire ractive. Et cela demande un grand professionnalisme. positif : le personnel est fier et conscient du travail accompli par chacun au sein du groupe Rossignol et constate les rsultats financiers. Ils voient tous les jours lentreprise se remettre lendroit. Les quipes sont rassures, mme si chacun a conscience que le dfi est trs difficile et que ce sont des efforts de chaque jour. Rien nest acquis. Par ailleurs, jentends aujourdhui beaucoup dchos positifs venant de lextrieur. Des commentaires du type : Sincrement, on tait srs que Rossignol se planterait, et que ce serait sa fin . Le sentiment gnral prsent, tant de la part des banquiers, des fournisseurs que des sportifs ou que des autres acteurs du ski, est que Rossignol est sauv. Il y a aussi de telles ractions parce que nous avons communiqu positivement, fait notre possible pour rassurer tout le monde, une fois la relance confirme : la notorit de la marque est si forte par rapport la taille de lentreprise, que la communication est un lment fondamental. La transformation de la Compagnie Gnrale des Eaux en deux groupes, lun tourn vers les services tlcom et le multimdia et lautre vers les services aux collectivits, avait logiquement abouti la cration de deux entits dotes de noms nouveaux : Vivendi et Veolia Environnement. Le changement de nom peut galement procder dune obligation, quelle soit lgale, rglementaire ou prtorienne. Ce fut notamment le cas des yaourts ferments Bio de Danone, rebaptiss Activia en novembre 2005, la rglementation europenne interdisant de vendre des denres prissables sous des vocables voquant lagriculture bio, ds lors quelles ne sont pas issues spcifiquement de ce mode productif. Sil peut paratre audacieux, voire irrvrencieux, vis--vis dun grand parti de gauche, de juxtaposer les problmatiques dun marchand de yaourts ou de prestataires de services avec celles dun parti politique qui a contribu forger lhistoire de notre Rpublique, une telle comparaison na rien daberrant sur le plan mthodologique. La valeur symbolique du nom dun parti politique de premier plan peut, en effet, tre compare la valeur commerciale dune marque forte notorit. La question que lon se pose ici est double : existe-t-il aujourdhui une ncessit pour le Parti socialiste de changer de nom ? Si la rponse est affirmative, dans quel objectif stratgique inscrire cet acte fort et minemment emblmatique ? Enfin, une fois les rponses apportes ces deux questionnements fondamentaux, quelle mthode pour mettre en uvre ce choix ? Une gauche incarne par un homme, pour des lecteurs avides de symboles Lorsque le Parti socialiste (PS) succde la Section franaise de linternationale ouvrire (SFIO), le 4 mai 1969, il reprend lun des deux tendards majeurs de la gauche, lautre tant celui du Parti communiste franais (PCF). Davantage quun changement de nom le congrs dIssy-les-Moulineaux entrine un vritable changement de stratgie qui connatra une deuxime tape dcisive avec le congrs dpinay de 1974, marquant la construction de lUnion de la gauche, et qui sera couronne par le succs lectoral de Franois Mitterrand, le 10 mai 1981. cet gard, le Parti socialiste tait autant un appareil de conqute lectorale quun symbole de ralliement pour la gauche non rvolutionnaire qui ne se reconnaissait plus ni dans un PCF align sur Moscou, ni dans une gauche plus miette que plurielle. Cette force symbolique navait certainement pas chapp Franois Mitterrand et le PS tait pour lui le creuset de magistre moral sur lensemble de la gauche de gouvernement, du PCF au Radicaux de gauche, et dont lemprise sest prolonge jusquaprs sa mort. Cest trs certainement sa figure tutlaire, personnification du PS et donc de la gauche unie, qui a rendu possible la gauche plurielle qui a gouvern la France de 1997 2002. En effet, cest la conviction partage par les spcialistes de la communication et les politistes. Le politique est porteur de symboles, cest sa seule richesse : quil ou elle cesse dincarner ou de focaliser les croyances de ses lecteurs et il est dmontis aussi srement quune marque qui commercialiserait un produit dfectueux ou nocif. Aujourdhui, un an aprs le lancement de la rorganisation, quel est lesprit au sein du groupe Rossignol ?
Dans le monde de lentreprise, le changement de nom accompagne un repositionnement stratgique fondamental. Il le suit, comme un attribut, davantage quil ne le prcde ou ne sy substitue.
Propos recueillis par Mathieu Collet
365 | n4 | 2009-2010
365 | n4 | 2009 - 2010
Parti socialiste en 10 dates :

1905 (26 avril) : Naissance de la Section franaise de linternationale ouvrire (SFIO), issue de la fusion entre le Parti socialiste franais et le Parti socialiste de France.
idologiques adopter ? Socialisme, social-libralisme, social-dmocratie ? Avec qui sallier ? Recrer une union de la gauche type gauche plurielle , se diriger vers une coalition qui irait du MoDem la LCR ? Et surtout, qui pour incarner ce futur parti ? Lternel dilemme entre centralisme dmocratique et dmocratie participative Si le centralisme dmocratique est une notion lniniste, cela a nanmoins t le mot dordre du PS pendant de nombreuses annes : libert totale dans la discussion, unit totale dans laction. Un principe suivi fidlement pendant les annes Mitterrand. Ces derniers temps, le PS a sembl hsiter sur la ncessit de continuer sy conformer. Le fameux droit dinventaire de Lionel Jospin a t la premire pierre pose ldifice de la remise en cause permanente. Alors, pour donner le sentiment dvoluer, on fait participer les militants. La dmocratie participative de Sgolne Royal, tant dcrie en 2007, trouve aujourdhui un cho dans le nouveau projet du PS : la CooPol, pour cooprative politique. Un rseau social, sur internet, une sorte de Facebook des militants qui participeront ainsi la rflexion gnrale. Un gadget ou une vraie nouvelle manire de faire de la politique ? Seule lexprience nous le dira. Comme pour le rseau social Les Crateurs de possibles, le rseau social de lUMP cens fdrer en vue de 2012 les sympathisants par des actions civiques concrtes. Et picentres pour le Modem, ThinkCentre pour le Nouveau Centre Nen jetez plus ! Le PS est mort, vive le Parti socialiste ! Le changement de nom nest jamais anodin et comporte une part de risque et gnre un cot certain. Lorsque, comme en politique, lessentiel de la valeur dune institution repose sur limage et le symbole, ce cot peut se rvler insupportable au point de menacer la capacit daction du mouvement : la groupusculisation interminable des Radicaux de gauche ou la relative marginalisation du MoDem en sont de bons exemples. Pour que le jeu en vaille la chandelle, le changement de nom doit tre symbolique dune vritable rupture dans la ralit institutionnelle ou humaine du PS, sans pour autant remettre en cause les symboles qui sous-tendent les idaux rassembleurs du peuple de gauche . Ce changement doit, au surplus, se situer un moment charnire de la vie politique franaise, pour en renforcer la lgitimit et viter les risques daccusation dacte cosmtique ou marketing , mais aussi pour accompagner le lancement dune stratgie de reconqute du pouvoir. Il importe peu que le Parti socialiste subsiste dans sa forme actuelle, ou que tel ou tel lphant soit pouss vers la sortie par le scandale ou la dfaite lectorale. Ce qui est essentiel pour lcosystme politique franais, cest quune force dalternance crdible et stable puisse rassembler les sensibilits de gauche non rvolutionnaires. En tout tat de cause, si le PS doit disparatre dans sa forme actuelle, le changement de nom sera lgitime sinon ncessaire. Quand cela arrivera, si cela doit arriver, lon pourra paraphraser la formule de lAncien Rgime bien connue : Le PS est mort, vive le Parti socialiste qui lui succdera, quel que soit son nom ! En dautres termes, que lhorizon fix par les dirigeants du PS pour la renaissance de la gauche de gouvernement soit 2012 ou 2017, il est, pour changer le nom de leur parti, urgent de choisir un stratge et une stratgie !
Stratgie
Stratgie
De ce point de vue, les lections prsidentielles de 2007 sont clairantes : la candidate socialiste, Sgolne Royal, a su jouer la logique dappareil, dabord pour se faire dsigner la candidature, puis susciter une relle mobilisation de la base militante. Elle sest toutefois finalement rvle incapable de fdrer autour de son nom une majorit de Franais : la distance entre la candidate et lidal incarn par le PS tait sans doute trop grand Lucien Sfez, professeur mrite en Science Politique de la Sorbonne et grand spcialiste de la communication politique, distinguait les images symboliques , que lon invoque pour rassembler (un sigle ou un emblme de parti, un drapeau, une relique), des oprations symboliques qui permettent de revivre des moments essentiels de la geste politique considre (lascension mitterrandienne de la Roche de Solutr chaque Pentecte ntait pas autre chose quune ractualisation du pass de rsistant de Franois Mitterrand). Le PS existe au travers de ses symboles (le sige de la rue de Solferino, lemblme de la rose, etc.), de ses vnements emblmatiques (ses congrs, ses universits dt) : les structures et les hommes peuvent bien passer, restent les idaux et les symboles qui les perptuent et les reprsentent. Barre gauche ou balle au Centre ? Reste le problme des idaux : que veut le Parti socialiste aujourdhui ? Que veulent ses militants et sympathisants ? Ceux avoir propos un changement de nom en 2009 taient Manuel Valls et Aurlie Filippetti, soit la jeune garde du PS. Lune voit lavenir du parti en la personne de Sgolne Royal, lautre en lui-mme. Leur point commun ? Lalliance
avec le Modem lors des diffrentes chances lectorales. Et une vision dun PS dpass. Manuel Valls a propos que soit abandonn le mot socialisme , et que parti soit remplac par mouvement . Soit une smantique identique celle choisie par lUMP. Manuel Valls envisage lavenir du PS sous langle de la social-dmocratie, tout comme un Dominique Strauss-Kahn. Et l rside le vrai clivage du PS. Une grande partie des militants font partie de la frange traditionnelle de llectorat de gauche et refusent un changement vu comme labandon dune idologie. Quon se souvienne dun Bertrand Delano qui stait dit libral et socialiste en novembre 2008, lorsquil stait prsent au poste de secrtaire national. Ou de Lionel Jospin qui, lors de la campagne prsidentielle de 2002, annonait de but en blanc sur le plateau du 20 H de France 2 : Mon projet nest pas socialiste . On connat la suite la fin dun cycle politique de 30 ans, la plupart des partis ont envisag ou adopt un nouveau nom ces dernires annes. Le RPR sest mu en Union pour un mouvement populaire en 2002 (aprs lphmre Union pour la majorit prsidentielle), tandis que lUDF se divisait entre ralliement au Nouveau Centre ou MoDem, selon le choix dune allgeance lUMP ou celui dune farouche indpendance (et alors quaujourdhui tous deux sarrogent lhritage de lUDF). La LCR, elle, sest rve en Nouveau parti anticapitaliste qui fdrerait toute lextrme gauche. Pour tous ces partis, le changement de nom correspondait un changement de positionnement politique. Pour le PS, alors que le cycle dpinay est termin, on sent le PS paralys par la plus lourde des crises : quels choix
1920 (25 dcembre) : 18e congrs national de la SFIO, au cours duquel fut cre par scission la Section franaise de linternationale communiste (SFIC), anctre du Parti communiste franais (PCF). 1960 (3 avril) : Cration du Parti socialiste unifi (PSU), dissous en novembre 1989. 1969 (4 mai) : La Section franaise de linternationale ouvrire (SFIO), lors du congrs dIssy-les-Moulineaux, sunit avec lUnion des clubs pour le renouveau de la gauche pour devenir le Parti socialiste. 1971 (11 juin) : Le congrs dpinay scelle lunion de la gauche, avec un PS renforc de petits partis rallis, et permet Franois Mitterrand den devenir le Premier secrtaire. 1981 (10 mai) : Franois Mitterrand lu prsident de la Rpublique, Lionel Jospin devient le Premier secrtaire du PS. 1993 (28 mars) : Dfaite historique du PS aux lgislatives : seuls 52 dputs du parti la rose sigent la 10e lgislature. 1997 (1er juin) : Large victoire du PS aux lgislatives anticipes dcides par le prsident Jacques Chirac : Lionel Jospin Premier ministre. 2000 (19 janvier) : Adoption des 35 heures, dernire grande loi sociale porte par le PS avec ladoption du PACS quelques mois plus tt (15 novembre 1999). 2004 (28 mars) : La gauche remporte 20 rgions sur 22, effaant le cuisant chec de Lionel Jospin, limin au 1er tour des lections prsidentielles de 2002 par Jean-Marie Le Pen (21 avril). 2010 (21 mars) : La gauche gagne une rgion, la Corse, mais perd la Guyane et la Runion. Son assise locale est confirme.
David Delavot et Sarah Weisz
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Face internet, la presse crite demeure un lieu de pouvoir.
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Libration. Du coup, les journalistes de la presse crite quotidienne ou hebdomadaire payante ont des cursus de plus en plus diffrents des journalistes de tlvision, dinternet ou de la presse gratuite. Ces derniers doivent tre des gnralistes, rapides, inventifs habitus surtout traiter lurgence de lactualit, alors que dans la presse payante, lexpertise devient plus indispensable que jamais. Cest une mutation en cours au sein des rdactions. Que reprsente lactivit internet pour une rdaction comme le Figaro ?
premire priode de foisonnement, le march se dcante. Les sites dinformations les plus puissants sont dsormais ceux qui se rattachent un grand titre de la presse crite : le Figaro, le Monde, le Point, lExpress, Libration ou le Parisien. Ensuite, parce que la presse crite devient une source dinformation essentielle de la presse audiovisuelle (radio ou tlvision) et dinternet. Ces mdias chauds ont moins quauparavant les moyens dentretenir des rdactions nombreuses qui enqutent sur tous les secteurs de lactualit. Ils ont moins dargent (car laudience sest fractionne) mais doivent produire toujours plus. Ils reprennent donc les infos de la presse crite, rebondissent, crent du dbat ou de la polmique et misent aussi de plus en plus sur lmotion. Tout va de plus en plus vite et Internet peut se transformer facilement en lessiveuse informations, polmiques ou rumeurs. Le systme mdiatique prsente un rel risque demballement. Parmi les mdias traditionnels, la presse quotidienne nationale, payante, nest-elle pas, elle aussi, tente de devenir une lessiveuse polmiques , une source intarissable de crises mdiatiques ? Ce serait une grave erreur ! Il y a aujourdhui une manie de cliver tous les sujets. Il faut faire la part des choses. Les polmiques ne nous intressent pas automatiquement. Mais il y a des dbats quil faut savoir lancer et nourrir, et l, la presse crite est parfaitement dans son rle. Les contreverses sur lattitude de Roselyne Bachelot face la grippe A est un bon exemple de ces sujets que lon veut absolument transformer en polmiques Cest un exemple parmi dautres demballement mdiatique : sur la grippe A, il tait impossible, pour le systme mdiatique, de fonctionner de faon dpassionne : tous les coups on perd. Soit la ministre de la Sant restait mesure face la grippe A et elle tait trane dans la boue pour son inaction, soit elle ragissait comme elle la fait, et elle tait trane dans la boue pour son excs de raction ! Il est trs difficile, dans ce type de dbat, dintroduire de la rationalit. Nous sommes dans un systme o il faut forcment dsigner un responsable lorsquun dysfonctionnement apparat. En mme temps, une polmique chassant lautre, il faut savoir tenir trois jours et attendre que lattention se focalise sur un autre sujet
Cest une vision trs pessimiste du fonctionnement du systme mdiatique, qui devient une socit du spectacle ? 6 0 0 2 E R B M E V O N a nest pas le cas pour la presse crite dont les lecteurs attendent du recul sur lactualit, de lapprofondissement. Ils nous demandent de ne pas cder la dictature de linstantan. Mais attention : la presse crite quotidienne payante ne doit pas pour autant devenir intemporelle, elle doit rester branche sur lactualit. Cest en conciliant ces deux impratifs, qui peuvent sembler contradictoires, quelle peut trouver son rle dans le nouveau systme mdiatique. Lautre grand challenge est aussi dessayer de sortir du modle gratuit sur Internet. Lapparition de lI Pad est ce titre trs intressante. Toutes ces volutions sont en cours. Cest ce qui rend la priode actuelle la fois passionnante mais aussi parfois vertigineuse.
E TA R O P
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entretien avec Jean-Michel salvator, Directeur dlgu de la rdaction du Figaro
qui se raconte, plus quil ne propose ? 46 ans, campagne prsidentielle amricaine, il sagit il a dj deux autobiographies son actif ! Une surtout dune vritable rvolution au pays des lesquelles on peut visionner ou consulter indiffQuelle est la situation de la presse tradianalyse que David Axelrod rsume dune phrase Insurgs. En effet, Barack Obama et ses spin remment un quotidien, un site internet, un film, un tionnelle en ce dbut 2010 ? lapidaire mais symptomatique : Si nous menons doctors, David Axelrod et David Plouffe, ont livre, etc. Cest sans doute une volution majeure abord cette campagne en fvrier 2007 avec une campagne conventionnelle et prsentons qui pourrait permettre de sortir la presse mondiale La presse crite traverse aujourdhui la crise la des objectifs bien prcis. Car il ne faudrait du une candidature conventionnelle, nous allons plus grave de son histoire. Jusqu maintenant, pas pige de la gratuit totale des contenus. Le croire que mdia apparaissait, il ne tuait lchec. Vingt et un mois est trs encousuccs de lI Pad aux Etats-Unis de campagne plus quand un nouveau la dcontraction affiche du candidat dmocrate black and white ntait pas rageant : plus de deux David Axelrod est devenue tard, la thorie de millions dexemplaires pas les mdias existants : la radio na pas limin mise ralit : mois et demi. est entr dans le quotidien la presseen scnela tl na pas limin la radio, na crite, ! Dans cette joute lectorale, rien vendus en un Barack Obama En France o lI Phone marche trs bien, le succs devrait galement les radios libres nont pas tutout priphriques, t laiss au hasard et les a t soigneusement des Amricains. tre au rendez-vous. On annonce pour la fin de etc. Le dcor change avec internet.rvalu. est pes et soupes, valu et Ce mdia lanne 2010 en France 400.000 tablettes tous tellement puissant quil modifie lquilibre des Le storytelling modles et toutes marques confondues. autres mdias au point de menacer lexistence Le changement : un leitmotiv efficace mme deJanvier 2003. Pour David Axelrod, la campagne certains. Dj, aux tats-Unis, plusieurs La presse crite franaise ne connat-elle quotidiens ont disparu. Des revues mdicales ont prsidentielle dbute l. Il commence une Mais dpeindre un leader ne peut suffire pour pas une crise plus profonde que les presses abandonn le papier pour ne plus tre publies collection vido qui va savrer trs utile : celle gagner. Que doit dire ce candidat pour sduire anglaise, amricaine ou allemande ? que sur le Web. Internet bouscule aussi trs des interventions publiques de son poulain, et faire voter en sa faveur ? Les messages doivent fortement la radio et la tlvision. Les jeunes, un certain Barack de temps lpoque, Barack y atre simples. Ils doivent la fois rpondre Obama. surfer que Il des particularits, notamment lies un notamment, passent plus Obama apparat tout juste sur scne politique poids aux aspirations desmagazine plus important le relatif de la presse citoyens et leur donner devant des chanes traditionnelles. Etlales radios nationale amricaine. Ds lors, pourquoi len- France par que seul au Royaume-Uni o la en sentiment rapport ce candidat peut rsoudre musicales commencent souffrir des MP3. registrer et le filmer ? Tout simplement pour presseleurs soucis quotidiens. Barack Obama va donc quotidienne nationale est trs puissante. Mais porter lespoir du on parle ici travers Le paysage nestaux tlspectateurs le sentiment quils le mouvement dont changementest mondial.des donner pas encore stabilis. Aprs les PC, on aappartiennent depuis longtemps auetcercle la rvolutionpercutants, tels que Change crisecan vu se dvelopper les smartphones, slogans internet sajoute, en plus, la we conomique et la chutechangement nous pouvons y maintenant lesdu candidat. Dimages darchives des tablettes et le dveloppement intime believe in it (Le des recettes publicitaires. Cest pour laou You la double peine. des livres lectroniques. chaque fois, ce sont micros-trottoirs apparemment improviss, raliss croire) presse, can make the difference (Vous de nouveaux au long et unecampagne,concurrence va usages de la nouvelle David Axelrod tout pouvez faire la diffrence). Il rpond ainsi lasComment voluent les audiences, justement, pour les mdias existants. Exemple parmi dautres faire un mixte subtil, et ainsi dvelopper un piration de rupture des lecteurs, lasss ou dus entre tous ces mdias ? de ces volutions : le jour de Nol 2009, pour concept novateur : le storytelling. Lobjectif par quinze ans dadministration Bush, pre et la premire fois, Amazon USA a fait un chiffre nest plus de vendre un programme ou de fils. Dans le mme temps, lquipe du snateur Entre 2004 et 2009, les audiences de la presse daffaires suprieur avec les livres lectroniques convaincre du bien-fond phnomne de faire, des rformes de lIllinois implique les citoyens qui veulent sinquotidienne nationale payante ont diminu de 3 quavec les livres traditionnels. Le 2010 sera immanquablement les tablettes, sur 4% tous les ans, tandis que linternet progres-
Le paysage mdiatique est en pleine rvolution. Nous avons souhait faire le point sur les tendances actuelles : mais bien de construire limage dun leader vestir mdiatique redistribue-t-elle LObamania ? tendances lourdes ? piphnomnes ouAu-del de lintrt sans Comment lmergence du net sur le marchen politique, mais ny sont jamais vraiment prcdent , de nombreux les cartes ? Comment les Europens pour traditionnelles faire. Illustration de ce Le point avec Jean-Michel Salvator. dObama rdactions une capable de ragissent-elles ? candidat invits. En la circonstance, lquipe
reprend et dveloppe une ide qui a dj t utilise par Howard Dean en 2004. sait de 10 15%, les magazines et les radios connaissant galement une baisse significative. Le taux de pntration dinternet chez les 15 ans La stratgie du Movement et plus sest tabli 58% en 2009, continuant de se rapprocher de la radio (84%), sans remettre en Ainsi, plus de sept absoluepermanences de cause la suprmatie cents de la tlvision campagne (dont les membres lapparition (91%), nanmoins plus clate, avecsuivent une de formation au seintaux de pntration stablit la TNT. Ce mme des Camps Obama) vont 16% pour surpresse crite incarner les vertus de travailler la le terrain ! rassembleur de Barack Obama. Le nom de cette Comment les journaux traditionnels peuventstratgie est rvlateur de son contenu : The ils Movement, unrvolution ?bnvoles et une ragir cette rseau de arme de militants pour que la politique revienne Depuis 4 5 ans, les grands quotidiens gnaux citoyens. Et sadresse eux. Multipliant les ralistes payants ont fait voluer leur contenu. runions de terrain, ces fans du candidat vont Dsormais, ils ne dlivrent plus une information travailler en parallle dun mdia trop longtemps exhaustive. Ils ne prtendent plus apprendre dlaiss : les grands titres de lactualit. Cest leurs lecteursle Net. Et ainsi marier les actions de terrain rupture. Cette mission est dsormais une vraie avec un rseau indit sur la Toile. Barack Obama va poursuivre sur la Toile deux celle des mdias chauds comme les sites internet, les buts bien distincts lun de permanentesdabord, chanes dinformations lautre. Tout ou les quotidiens gratuits. Les soutien de plus de trois tisser un rseau de citoyens ne veulent plus payer pour dinternautes ! Lobjectifbrute qui doit millions avoir de linformation est dassocier tre gratuite. Pour justifier son prix dachat, la chaque citoyen et, cest l le second objectif, le presse payante doit apporterLe paradoxe est que solliciter financirement. plus que ces mdias chauds et rcolt surDo lambition plus souvent largent gratuits. le Net sera le des uns et des autres doffrir de la valeur ajoute, cest- utilis pour financer les spots du candidat sur dire de lanalyse, de lexpertise, du reportage au les mdias traditionnels, notamment la tlvilong cours, des grandes signatures et bien sr sion aux heures de grande audience. Le rsultat des informations exclusives. Cest le positionnede cette campagne sur le Net est lapparition ment de tous les grands quotidiens gnralistes franais, quil sagisse du Figaro, du Monde ou de
Au Figaro, nous sommes aujourdhui la premire place depuis plus dun an. La monte en puissance du site a t spectaculaire. Quand je suis arriv dans le groupe, on comptait 2 000 salaris dont 80 sur internet. Aujourdhui, nous sommes toujours autour de 2 000 salaris mais plus de 600 personnes se consacrent au Web. Que ce soit sur nos sites dinformations (lefigaro.fr, evene, Sport24), sur les sites marchands (ticketac) ou sur les sites de petites annonces (Cadremploi, Keljob ou Explorimmo). Le chiffre daffaires en ligne reprsente aujourdhui prs de 20% du total du groupe. Cest un record sur le march franais. Comment sarticule le travail entre une rdaction print et une rdaction web ? Tous les jours, le site lefigaro.fr et le quotidien travaillent la main dans la main. Ils sont complmentaires. Ils rpondent chacun des missions diffrentes. Lun nest pas au service de lautre. Ce sont deux mdias diffrents. Les modles dorganisation changent. Jadis, on comptait une rdaction par support. Ce schma a vcu. lavenir, les grandes rdactions papier travailleront systmatiquement et indiffremment pour des supports diffrents : quotidien, magazine, smartphone, site internet, tablettes, etc. Les journalistes issus du print, qui devront tre polyvalents, apporteront leur contribution aux autres supports. Les journalistes web continueront animer les sites et agrger les contenus les plus divers. Dans ce contexte, que devient le rapport entre la presse crite et lopinion ? A-t-elle encore une influence ? Paradoxalement, je pense que le rle de la presse crite se renforce. Dabord parce que sur le net, ces titres deviennent des marques qui sont comme des labels, des cautions de srieux pour les internautes. Et dailleurs, aprs une
Propos recueillis par Antoine Boulay
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Lhomme & la femme Le chiffre

Un peu moins de 6 millions de Franais se sont finalement fait vacciner contre la grippe A obligeant la ministre de la Sant rendre des comptes pour justifier les 94 millions de doses commandes. Frdric Mitterrand, personnalit reconnue du milieu audiovisuel franais, intgre le gouvernement Fillon, nomm ministre de la Culture et de la Communication le 23 juin 2009. Secrtaire nationale des Verts, vritable toile montante du mouvement, Ccile Duflot est tte de liste en Ile-de-France pour les lections rgionales des listes Europe cologie.
en BrveS
Du Fils ou fille de ? lEPAD en jeu !

Jean Sarkozy la tte de ltablissement public damnagement de La Dfense. Aprs plusieurs semaines de polmique, Jean Sarkozy a officiellement annonc quil ne se portait plus candidat la prsidence de lEPAD. Cest finalement Jolle CeccaldiRaynaud, dpute-maire de Puteaux et fille de son pre Charles, ancien prsident de lEPAD !
ct Des mDias
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Aprs la Tribune en 2008, ce sont le Monde, en janvier, Libration et le Figaro, en septembre, qui ont fait peau neuve en lanant leur nouvelle formule. La presse crite se relooke pour continuer sduire.
Top / Flop
Le duel des anciens prsidents en librairie est clair : avec Chaque pas doit tre un but, ses mmoires publies chez Nil le 5 novembre, Jacques Chirac fait un carton et affiche un score de 350 000 exemplaires ds le mois de dcembre Tandis que VGE romancier et son incroyable histoire damour ne dchane pas les foules avec seulement 25 000 ouvrages vendus la mme priode.
Zro point
Lanne scolaire de Luc Chatel, ministre de lducation nationale, a bien mal commenc puisque son dossier de presse de rentre tait parsem de fautes dorthographe ! Le mal a cependant vite t rpar, et Luc Chatel a repris son parcours sans fautes.
Limprvu
Le 9 octobre, Barack Obama sest vu attribuer le prix Nobel de la Paix pour ses efforts extraordinaires en faveur du renforcement de la diplomatie et de la coopration internationale entre les peuples . Un choix controvers : un sondage publi aux tats-Unis par luniversit de Quinnipiac rvle que deux Amricains sur trois estiment que leur prsident ne mrite pas le Nobel de la Paix.
Le coup de gueule des colos

Aprs Home de Yann Arthus-Bertrand, cest Nicolas Hulot qui a tir la sonnette dalarme avec son film Le Syndrome du Titanic.
Ils & Elles

Alice Dautry, reconduite la tte de lInstitut Pasteur. Isabelle Kocher, nomme Directrice gnrale adjointe de Suez Environnement, Directrice gnrale dlgue de Lyonnaise des eaux. Pierre Auberger est nomm Directeur de la communication du groupe Bouygues. Il est remplac par Valrie Petitbon la direction de la communication de Bouygues Immobilier. Arnaud Benedetti devient Directeur de la communication de lINSERM. Jean-Franois Chambon nomm Directeur de la communication de Roche.
La gaffe
Lors du campus dt de lUMP, Brice Hortefeux, ministre de lIntrieur, est film dans une ambiance dcontracte avec quelques militants. Une militante : Cest notre petit Arabe Le ministre : Il en faut toujours un. Quand il y en a un a va. Cest quand il y en a beaucoup quil y a des problmes. Une gaffe qui a fait le tour du Web. Le ministre de lIntrieur dnonce une vaine et ridicule tentative de polmique .
Le coup de main
Thierry Henry a donn un vritable coup de main lquipe de France de football lors du match contre lIrlande. La France est dsormais qualifie pour la coupe du monde.
Le Clash
Franois Bayrou et Daniel Cohn-Bendit sont alls au clash sur le plateau de lmission dArlette Chabot A vous de juger, loccasion dun dbat en amont des lections europennes. Avec les suites que lon connat pour lun comme pour lautre
Le coup de com
Marine Le Pen a t lorigine dune forte polmique suite sa demande publique de dmission du ministre Frdric Mitterrand, mettant en cause un livre dont il est lauteur La mauvaise vie. Aprs plusieurs jours demballement mdiatique, Frdric Mitterrand a t confort dans son poste et Marine Le Pen a russi un coup qui la fait entrer dans le cercle des bons clients mdiatique.
Au pied du Mur
Le 9 novembre, une Europe en liesse ftait le 20e anniversaire de la chute du Mur de Berlin.
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George Herbert Walker Bush (41e / 1989 -1993) ; Barack Hussein Obama (44e / 2009) ; George Walker Bush (43e / 2001 - 2009) ; Bill Clinton (42e / 1993-2001) ; Jimmy Carter (39e /1977-1981) 20 janvier 2009
De Carter Obama, de 1977 2009, La version franaise de cette
les anciens et le nouveau visages des tats-Unis photo nexiste toujours pas !
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ct de chez nouS
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ct de chez nouS
un aperu de lanne
chez Vae Solis
2009 aura t marque chez Vae Solis par un approfondissement de ses 3 volets dintervention et lui aura permis de dployer son accompagnement dans le cadre de problmatiques toujours plus varies. Focus sur quelques interventions qui ont mobilis notre quipe.
La crise sous toutes ses formes Sociale ou sanitaire, en prvention ou en gestion, cette anne encore Vae Solis a aid des organisations confrontes des situations de crise. 2009, incontestablement, sera lanne o la pandmie est survenue : pas tout fait comme elle avait t imagine et anticipe mais elle fut bien l, obligeant les organisations se prparer faire face au pire : absentisme, dsorganisation des services, protection sanitaire il a fallu que les entreprises se prparent et cela dans le cadre de PCA, ou plan de continuit des activits adapt au risque pandmique. De la mise en place des procdures en passant par les dispositifs dinformation interne, notre quipe a accompagn la mise en place de plusieurs PCA loccasion pour elle doptimiser, de perfectionner son dispositif de gestion de crise et de le tester dans le cadre dexercice de simulation. Et si la pandmie na heureusement pas gnr les dsastres annoncs, elle aura eu le mrite de sensibiliser et de prparer les entreprises, notamment les plus petites, faire face la crise, Et puis il y a eu la crise conomique et ses dgts collatraux : de tensions sociales en PSE. Lanne 2009 sest ouverte sous le signe de la tension et de la confrontation sociale. Les mouvements se sont radicaliss et les rapports de force tendus. Au point que la squestration de patrons est devenue la mode , dernier recours de salaris dsesprs pour faire entendre leur voix et faire valoir leur combat ! Les quipes dirigeantes sont dmunies, dsempares, voire inquites. Comment faire face ? Comment maintenir le dialogue quand on est coups du monde extrieur ? Face leur dsarroi, nous montons une offre spcifique destine les aider maintenir le dialogue et poursuivre la ngociation en situation extrme Ds lors quil sait quil faut possder un kit survie rasoir/brosse dents/chemise repasse, la veille de lannonce dun plan social, quelle stratgie le patron squestr doit-il adopter pour conserver la conduite oprationnelle et garder la mainmise sur lavenir de son entreprise ? La formation Communiquer sous la contrainte a t conue pour aider les dirigeants prvenir et grer cette nouvelle forme de radicalisation des rapports sociaux de manire globale : des aspects matriels, psychologiques et juridiques aux enjeux de communication. Et si la squestration survient, Vae Solis Corporate accompagne lentreprise : conseil et appui du porte-parole dsign et mise en place dun press office externalis. Crise oblige, les PSE se sont multiplis cette anne et Vae Solis a accompagn plusieurs entreprises organiser linformation avec leurs diffrentes parties prenantes : de linterne prioritairement lexterne (journalistes, lus). En 2009, nos quipes ont vu du pays notamment pour assurer la mdiatisation dvnements Du Havre Bordeaux en passant par Grenoble, nos missions nous ont cette anne conduits aux 4 coins de la France. Cest prs de Grenoble, Saint-Jean-de-Moirans prcisment, que nous avons accompagn le groupe Rossignol loccasion de linauguration de son nouveau sige mondial. En charge des relations presse de lvnement, nous avons accueilli prs de 100 journalistes, franais et trangers, venus dcouvrir la nouvelle ambition de lquipementier. En prsence des champions franais, dont JeanBaptiste Grange dont les skis sont fabriqus sur le site par un atelier ddi la comptition, Rossignol ftait sa remise en piste comme en tmoigne un retour lquilibre financier aprs une anne de restructurations difficiles. Et linternational : Tokyo, Cotonou ou Sville, par exemple, o nous avons assur la mdiatisation du Forum Young Mediterranean Leaders organis par
du
le Club XXIe Sicle, dbut novembre. Cette deuxime dition du forum YML a rassembl prs de 250 acteurs mditerranens de premier plan : entrepreneurs, femmes et hommes politiques, reprsentants du monde de la culture, des arts, des mdias, universitaires et chercheurs. Parmi les intervenants : Hubert Vdrine, Miguel Angel Moratinos, Ozlem Turkne (AKP, Turquie), Ahmed Reda Benchemsi (TelQuel Magazine, Maroc), Moulay Hafid El Alamy, (CGEM, Maroc), Najat VallaudBelkacem (mairie de Lyon, France), ou encore Anouar Benmalek (crivain, Algrie). La nouvelle gnration est la fois du Nord et du Sud : elle contribue par son existence mme lever les incomprhensions entre les deux ples de la Mditerrane, souligne Hakim El Karoui, prsident des YML. Les Euro-Maghrbins sont porteurs dune dynamique de transformation extraordinaire. Nous allons canaliser cette dynamique dans les champs conomique, culturel et de la formation, en nous appuyant sur le rseau dentrepreneurs conomiques, journalistiques et culturels qui caractrise les YML . Partenariat RH : Vae Solis renforce son expertise en accompagnement du changement et communication interne Vae Solis sest intress la question des seniors en entreprise . Lenjeu : accompagner les entreprises dans la mise en place de leur plan Seniors Loccasion de consolider son expertise en accompagnement du changement en nouant un partenariat avec le cabinet Option RH, spcialiste en ressources humaines. Au 1er janvier 2010, toute entreprise de plus de 50 salaris devait disposer dun accord ou dun plan dactions en faveur de lemploi des
seniors Autant dire quau-del de lenjeu de socit que constitue lallongement de lemploi (la France a, avec 38%, le taux demploi des seniors 55-64 ans le plus bas dEurope !), sa dclinaison au niveau des entreprises est devenu stratgique. Enjeux rglementaires, financiers, RH au moins trs court terme. Mais pas seulement. Ils sont aussi dordre interne et communicationnel. En effet, le dossier Emploi des Seniors ce sont videmment dabord des mesures et dispositifs RH mettre en place. Cependant, au-del des aspects strictement lgaux, ce sont aussi des perceptions et des reprsentations cerner pour savoir comment les faire voluer. Cest, enfin, savoir informer, communiquer et mobiliser lensemble des relais internes de lentreprise (direction, reprsentants syndicaux, managers, RH...) pour assurer lefficacit et lacceptabilit du dispositif qui simposera tous. Est-il valorisant ou non pour un salari dtre reconnu et identifi comme senior ? Quels problmes culturels, fonctionnels, rencontre-t-il dans lentreprise ? Quelles sont les reprsentations associes ? Comment ngocier ou dployer des plans en faveur de telle ou telle catgorie de salaris sans dstabiliser la cohsion interne ? Comment cibler et informer sans discriminer, sans catgoriser, ni creuser les communauts dintrt ? Autant de questions et de solutions dveloppes dans le cadre de notre accompagnement qui se poursuit : les changements de comportements et de mentalits saccompagnent dans la dure.
2009 fut aussi pour nous une anne Politique , lanne o nous avons lanc notre premire tude sur la communication des personnalits politiques vue par ceux qui les ctoient au plus prs, les journalistes politiques. Ils taient 43 avoir accept de jouer le jeu pour cette premire dition et leurs retours nous encouragent renouveler lexprience Du coup, fin 2009, nous avons reconduit lexprience et ralis la 2e dition, parue la veille des rgionales de mars 2010. Toujours surprenants et riches denseignements, les notations et commentaires des 50 journalistes interrogs pour cette 2e dition, nous invitent prparer la 3e
Corinne Dubos
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le Spin doctor
Fantasmes et ralit des hommes dinfluence
Alastair Campbell dbuta comme journaliste Londres puis chef du service politique du Daily Mirror et de Today. Cest cette occasion quil rencontre Tony Blair avec qui il noue rapidement des liens. En 1994, Campbell quitte le milieu journalistique pour devenir le porte-parole du Labour. Cest ainsi que commence sa carrire de Spin Doctor dont le point culminant fut sa fonction de directeur de la communication et de la stratgie de Tony Blair, au 10, Downing Street de 1997 2003. Campbell simpose comme la figure de la modernisation de limage du Labour et mme de la politique en Angleterre. Mais sa position controverse en faveur de la guerre en Irak a marqu la fin de sa carrire de Spin.
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Limage du Spin Doctor fascine autant quelle inquite. Personnage mconnu, il suscite fantasmes et interrogations. Il est souvent entour dune rputation sulfureuse, mlant politique et manipulation, communication et influence. Le Spin Doctor est donc naturellement devenu une figure romanesque, cinmatographique. Pourtant, derrire cette image dpinal, se cache une figure essentielle et complexe des gouvernements et des entreprises. Agissant aujourdhui principalement dans le domaine politique, les mthodes du Spin sont pourtant nes pour les entreprises grce, notamment, Edward Bernays. Ce sont elles qui ont vu, trs tt, lintrt de matriser et influencer le dbat public pour faire changer les comportements. Des techniques qui se sont progressivement transmises la sphre politique qui lui donnera ses lettres de noblesse. Aujourdhui, lenjeu est donc, pour les entreprises, de se rapproprier le Spin. Le Spin Doctor : un personnage au cur de linformation.
Qui sont les Spin Doctors ? Dans lunivers des communicants, il est un oiseau rare qui napparat quune fois dans une dcennie, un phnomne la fois stratge et communicant : le Spin Doctor. Aucun quivalent franais ne parvient traduire correctement le mot Spin Doctor, dfinition purement anglo-saxonne des conseillers en communication politique, spcialistes de relations publiques et de marketing politique . Cette expression intraduisible porte en elle cette faon muscle et concise quont les Anglo-Saxons de rsumer en deux mots des notions complexes. Pour une traduction littrale, notons simplement que le spin , cest leffet , la direction, le sens donn une balle (au tennis, par exemple) pour quelle suive la bonne trajectoire. Il en est de la balle de tennis comme de linformation : pour que cette dernire remporte ladhsion de lopinion
publique, il faut lui donner la bonne trajectoire, la bonne impulsion, le bon spin . Le Doctor de lexpression consacre renvoie, quant lui, la notion dexpertise, lment crucial pour cette fonction hautement sensible. Le Doctor , cest lexpert ! De nombreux observateurs franais ont essay de traduire ce phnomne apparu aux tatsUnis dans les annes 20. En France, nous connaissons les conseillers en communication politique. Michel Bongrand fait figure de pre de la communication politique franaise , lui qui a soutenu Jean Lecanuet en 1965, contre le gnral de Gaulle. Aprs lui, le plus influent Spin fut certainement Jacques Pilhan. Aujourdhui, cest Patrick Buisson qui pourrait prtendre au titre de Spin Doctor franais. Aux tats-Unis, patrie du Spin, cest David Axelrod qui occupe actuellement cette fonction auprs de Barack Obama. Pourtant, cette fonction reste souvent floue dans lHexagone. Dautant plus quil y a souvent confusion, en France, entre les publicitaires et le Spin Doctor. Les premiers nayant jamais russi tre les seconds et menant ainsi de nombreux checs ! Il y a donc un flou artistique qui entoure, en France, limage du Spin Doctor, lui qui est souvent identifi comme conseiller en relations publiques. Pourtant, les termes utiliss pour le dcrire sont gnralement pjoratifs. Tantt gourou , Docteur Folimage ou encore faonneur dopinions , tantt manipulateur dvnements , minence grise des termes renvoyant des notions de manipulation. Derrire ces traductions se cache la part de fantasme et la fascination que ces conseillers
provoquent dans linconscient collectif. Eux qui se sont taills une place croissante dans la vie politique en organisant les stratgies daccession au pouvoir des hommes politiques, jusqu en devenir indispensables. Si le terme Spin Doctor ne nous permet pas, en lui-mme, de dcrire totalement la ralit de cette fonction, les grandes figures ayant occup ce poste nous aident nanmoins dfinir les contours de son action afin den dresser un portrait plus prcis. En les observant de plus prs, deux axes forts de cette fonction hors normes : lexpertise et le statut. Le Spin Doctor : expert de lopinion publique, des mdias et de la communication Lexpertise du Spin Doctor est videmment la cl de vote de son influence. Cest dailleurs par cette expertise que certains dcrivent ses fonctions : expert en communication , fabricant de consensus , faonneur dopinions . Ces descriptions traduisent la part dexpertise et de matrise de techniques bien particulires. Ces comptences spcifiques concernent lopinion publique, les mdias et la communication. Elles sont gnralement de trois ordres : La matrise des outils de connaissance de lopinion publique Lutilisation et la bonne interprtation des outils de connaissance de lopinion publique (quantitatifs ou qualitatifs) sont un lment fondamental pour le Spin Doctor. Il y a recours non seulement lors des lections, mais aussi au quotidien, dans le travail de gouvernance.
La parfaite connaissance du systme mdiatique Les mdias sont videmment loutil de prdilection des communicants. Cependant, cest aussi un danger permanent pour les dirigeants. Le Spin doit donc avoir une connaissance exhaustive du systme mdiatique dans lequel il volue. Les mdias sont des entreprises ayant leur logique propre, leurs contraintes et leurs impratifs.
JacqueS pilhan
Autodidacte et communicant, Jacques Pilhan fut le conseiller de Franois Mitterrand puis de Jacques Chirac. Il collabore la premire campagne de 1981, il a dailleurs la paternit du slogan La force tranquille . Il sera lartisan de la deuxime campagne de 1988 avec le succs que lon connat. Enfin, il transforme Jacques Chirac pour en faire le gagnant de 1995. Surnomm le sorcier de lElyse, Jacques Pilhan est surtout connu pources trois succs prsidentiels.
La capacit mettre en scne un metteur Lenjeu nest jamais de transformer lmetteur, de le maquiller . Le vritable enjeu, pour un Spin, cest dutiliser au mieux les capacits de lmetteur ; de le transcender pour le rendre plus efficace, plus percutant. En prenant en compte le format mdiatique adapt et le contexte, il sassure aussi que les rcepteurs recevront le bon message au mon bon moment.
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Un pouvoir quil tire de sa situation unique Une triple logique prvaut lapparition, dans un gouvernement, dun vritable Spin Doctor. Toutes trois lies sa position unique par rapport au dirigeant : La dure de ses liens avec le dirigeant Un Spin Doctor se construit dans la dure, il se forge dabord dans sa contribution la victoire de la personnalit politique laquelle il sassocie. Il est parfois intgr ensuite aux cabinets constitus aprs les victoires, tout en restant en marge. Ainsi, il est gnralement hors hirarchie et ne devient pas, proprement parler, un membre du cabinet. De directeur de campagne, il devient alors gnralement conseiller personnel. La notion de dure est un lment essentiel pour apprhender le parcours et lintervention du Spin Doctor. Ainsi, cest le parcours commun de plus de 10 ans entre Alastair Campbell et Tony Blair dans la conqute du pouvoir de Tony Blair qui explique leur lien particulier et lorganisation du pouvoir lintrieur de la machine Blair. Leur proximit De cette fonction, il ne tire aucun pouvoir hirarchique ou dmocratique. Il ne tire alors son influence (donc son pouvoir) que de sa proximit avec la personnalit politique quil conseille. Cest de cette proximit quil tirera tous les outils (en dehors de son propre savoir-faire) pour mettre en uvre les stratgies quil imagine. Le Spin Doctor dun gouvernement pourra avoir accs la machine gouvernementale : service de veille, dalerte, de communication, capacit organiser des points presse, des roadshows, etc. La capacit du Spin dpasser les prrogatives dun simple communicant De ce lien si particulier qui lie le Spin au dirigeant nat une relation qui dpasse naturellement le cadre du seul conseil en communication politique. Sa matrise stratgique des rouages de lopinion publique et son extrme technicit dans la connaissance des mdias et de leurs contraintes lui permettent dtendre ses interventions.
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Il intervient sur le fond politique, sur les objectifs gouvernementaux et videmment les modalits de laction. Il est amen connatre et intervenir dans des stratgies extrmement sensibles, comme par exemple lengagement militaire (qui perdra dailleurs la fois Alastair Campbell et Karl Rowe). Ce lien entre des domaines stratgiques et les comptences des Spins en matire de communication sont lorigine, en grande partie, du dsamour de lopinion publique. Ni minences grises, ni manipulateurs de lombre, les Spin Doctors dpassent simplement les cadres convenus de la simple communication politique. Ils allient, pour le compte dun dirigeant, un sens stratgique incomparable et une hyper-technicit des mcanismes de lopinion publique. Cette fonction politique a cr le personnage sulfureux du Spin Doctor. Bien avant cette utilisation politique, cest dans les entreprises quont t cres les techniques et les outils dinfluence de lopinion publique et danalyse des comportements. Avant dtre un conseiller de dirigeant de gouvernement, le Spin a conseill les dirigeants dentreprise. Spin et entreprises Si peu de personnes connaissent le nom dEdward Bernays, il a pourtant t, par ses ides nouvelles, un des acteurs majeurs de modernisation des stratgies de communication. Convaincu quil pouvait tre fait bon usage des mthodes dinfluence utilises pendant la Premire Guerre mondiale, Edward Bernays sen est inspir, ds les annes 30, dcid en rutiliser le pouvoir mobilisateur et influenceur de masse. Pour son nouvel usage, il rebaptisa cette pratique relations publiques . Double neveu de Freud, Bernays tira de la psychanalyse plusieurs enseignements qui lui permirent dapprhender la socit avec un regard nouveau et atypique : si lon veut pouvoir agir sur le comportement de lindividu, il est ncessaire de solliciter son inconscient ; il est ainsi possible de toucher et dorienter lopinion, dans un sens souhait. Bernays a impos son ide selon laquelle lindividu, face labondance et la complexit de
david axelrod
Aux tats-Unis, le Spin Doctor est un personnage bien identifi. Les observateurs notent lapparition de la fonction lors des annes 20 mais le mot spin na t popularis qu partir de 1984. Cest le clbre dbat Ronald Reagan / Walter Mondale qui rvlera au grand public les stratgies de communication dveloppes par lentourage du prsident. La pratique a t ensuite industrialise par des cabinets comme le Sawyer Miller Group. Aujourdhui conseiller la Maison-Blanche, David Axelrod a t lacteur principal de la campagne prsidentielle dObama. Ancien journaliste, il cre son cabinet de consultant politique Chicago. Parmi de nombreuses personnalits, Axelrod rencontre Obama dans les annes 90 et fut plus tard sduit par lide de sa candidature la prsidence des tats-Unis : une grande complicit sinstalle entre les deux hommes. Vritable homme de lombre, il met en scne toute la campagne de Barack Obama ; son authenticit et son sens politique allis la personnalit dObama les conduiront au succs que lon connat.
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la socit dans laquelle il volue, doit ncessairement tre guid dans ses choix, faute de quoi la socit tendrait vers lanarchie et se figerait dans son dsordre naturel. La communication dinfluence , par sa capacit donner un sens, une orientation, deviendrait ainsi un remde efficace face au chaos . Fort de ces thories, Bernays, conseiller en relations publiques , a su convaincre les grandes entreprises et industries que la pratique de la communication dinfluence pourrait leur tre bnfique. Il sagirait de permettre dinstaurer un dialogue entre lentreprise et les individus, en agissant sur les symboles. vnementialisation, interventions dexperts ou de tiers, sondages, groupes thmatiques, autant de mthodes nouvelles pour une nouvelle forme de communication, applique aux entreprises. Dans la pratique, Bernays a ainsi connu un certain nombre de grands succs comme lorganisation dun concours de sculpture sur barres de savon pour Procter & Gamble, la promotion de la vente de pianos par la dfense de lide que chaque domicile devait avoir un piano, ou encore la promotion de la cigarette pour les femmes amricaines pour American Tobacco alors mme quelle leur tait, encore peu de temps auparavant, interdite. Bernays a par ailleurs intgr les enjeux dimage de lentreprise dans sa pratique des relations publiques. Ainsi, il ne sagit pas de vanter une image mensongre mais de procder lexaltation des points forts visant capter lattention du public pour la fixer sur un dtail ou sur un aspect caractristique de lentreprise tout entire .
inspirs de ces mthodes pour crer le personnage central de ces nouvelles stratgies de communication : le Spin Doctor. Aujourdhui, de trs nombreux sujets et dbats de socit peuvent impacter les entreprises Finalement, les nouvelles mthodes de de manire plus ou moins directe. Elles, qui communication de Bernays ont contribu dtiennent une part donner une nouvelle La minorit a dcouvert quelle de lintrt gnral, dimension aux entrepouvait influencer la majorit doivent se rapproprises : leur rle au dans le sens de ses intrts. Il est prier le Spin pour sein de la socit dsormais possible de modeler aborder ces sujets nest plus seulement lopinion des masses pour les dopinion publique conomique, il est convaincre dengager leur force et porter un message galement politique nouvellement acquise dans la qui dpasse le simple et social. Bernays a direction voulue . cadre de leur activit. par ailleurs montr Alors que les pouvoirs quil tait possible publics perdent progressivement en crdibilit, de favoriser la rencontre entre loffre et la lopinion publique attend beaucoup des entredemande en cherchant rpondre simultanprises, de leurs actions mais aussi de leurs ment aux intrts de lentreprise et ceux de discours. Pour faire face lacclration des la socit, des clients potentiels. outils de communication et lexigence des Comme on peut limaginer, nombreuses ont consommateurs/citoyens, il est impratif que t les critiques face lmergence de ces les entreprises retrouvent le Spin. moyen nouvelles pratiques. La plus virulente tant que terme, ne pas faire valoir son point de vue et lide de propagande orientant les opinions ne pas sadapter aux mcanismes qui forgent du peuple va lencontre mme du systme lopinion publique et son extrme volatilit, dmocratique. constituent une faille certaine dans la stratgie des organisations. Pourtant dveloppes et imagines pour elles ds lorigine, les entreprises ont peu peu abandonn les actions de Spin au profit de la publicit dont les effets sur les ventes se Marie-Gabrielle Sorin voulaient plus immdiats. Et cest naturelet Lionel Benatia lement que les hommes politiques se sont Il fut ainsi admis par les entreprises davoir recours aux conseils de ces hommes de lombre, professionnels des relations publiques .
michel Bongrand
Journaliste et publicitaire franais n en 1921. En 1960, il suit la campagne de Kennedy et souhaite dupliquer les mthodes du jeune prsident lu pour les politiciens franais. Il est cependant cart de lquipe de campagne du gnral de Gaulle, rfractaire lide de marketing politique . Il prend alors le parti de Jean Lecanuet lors des lections de 1965 qui, fort de ses conseils, passe de 4% dans les sondages 15% des suffrages en dcembre 1965. Un rsultat qui conduit le gnral de Gaulle au ballottage. Michel Bongrand conseillera ensuite Valery Giscard dEstaing lors de sa prsidence ainsi que certains chefs dtats africains.
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politique
Sur le net
bien ngocier le virage
2009, en politique comme ailleurs, aura marqu une transition, celle de lextraordinaire monte en puissance dinternet dans le jeu mdiatique. La campagne lectorale amricaine a convaincu les derniers responsables politiques franais de la ncessit de prendre en compte internet, ses opportunits ainsi que les nouvelles vulnrabilits auxquelles il donne naissance. Les drapages, les rats et les nombreux buzz ngatifs dont les politiques ont gratifi la toile auront srement eu le mrite de rvler les zones risques et de faire, du mme coup, progresser la conscience de limportance du net dans la gestion de la rputation.
des membres du gouvernement possde un compte twitter, souvent insuffisamment et mal aliment dailleurs, certains tmoignent dune bonne connaissance de loutil : Laurent Wauquiez, Nathalie Kosciusko-Morizet et, dans une moindre mesure, Benoist Apparu. Parce quils ont su adapter leurs messages au format internet, ils sont les meilleurs lves de la classe et dessinent aujourdhui la dmocratie participative 2.0 en consolidant les liens quils tissent avec les citoyens-internautes. Depuis les premiers pas de Sgolne Royal en 2007 avec le rapport Rocard, la Sgosphre et le site Dsirs davenir, loutil internet a progressivement impos une modification des formats, une transformation de la transmission des messages politiques. Ce nouveau vecteur de communication a permis un progressif affranchissement des hirarchies tablies, de la gographie mais galement des codes traditionnels. Cette nouvelle donne , si elle rebat les cartes de la hirarchie politique existante, impose tous de nouvelles rgles quil est indispensable de garder lesprit. Parmi les nouvelles rgles du jeu, le premier commandement du politique 2.0 est de conserver la gestion personnelle de ces outils de communication afin de jouer la carte de la transparence, de la proximit mais surtout de la cohrence au risque de dcevoir son rseau et ses liens tisss sur la toile. Et internet fit disparatre le off Lusage de ces outils implique une matrise et surtout une comprhension des implications qua internet sur le parcours de linformation. Le Web 2.0 modifie le rythme de circulation de linformation, facilite laccessibilit, efface les hirarchies tablies et permet une diffusion dmultiplie. Ce que lon appelle le buzz En 2009, il y a eu le cas Frdric Lefebvre ; interrog sur cette nouvelle volution du Web, le 2.0, le porte-parole de lUMP qui se positionnait lpoque en possible successeur dric Besson au secrtariat dtat
au numrique, semptrait dans son sujet, tmoignant dun fcheux manque de matrise et son interview rate de devenir la rise du Web. Moins drle et srement plus grave, on se souvient videmment du cas Hortefeux survenu lors de luniversit dt de lUMP... Pig par le net, le ministre se trouve immdiatement plong dans une polmique dont il aura du mal se sortir. Internet a dfinitivement rendu obsolte ce quon appelait le off et la gestion de la rputation doit donc dsormais prendre en compte lenvahissement de lespace priv par lespace public Lenjeu de le-rputation On observe que malgr ces pisodes douloureux, les rats dinternet sont encore trop souvent perus par les dirigeants, politiques ou conomiques, comme des vnements mineurs et la stratgie dinformation sur internet encore considre comme secondaire. Nombreux sont ceux qui pensent encore, tort, que seuls le journal tlvis et la presse structurent lopinion, ngligeant la matrise de lenvironnement internet. Certes, les mdias traditionnels restent structurants mais anciens et nouveaux mdias ne forment pas des mondes isols qui signorent. On le voit, les changes et les reprises des uns par les autres constituent une nouvelle dynamique qui bouleverse le jeu mdiatique. Le Web doit tre considr comme un nouvel espace, constitutif de linfluence et du dbat public : il possde une structure propre, des formats originaux, quil convient de matriser. La toile nest pas un grand fourre-tout homogne ; elle a ses codes et ses usages. Les blogs, les forums, Twitter, Facebook, les sites personnels, ceux des partis, les plateformes de dbats et Youtube sont autant de modes de communication uniques quil faut intgrer toute stratgie dinformation : adapter son message et structurer son intervention sur le net est devenu une discipline part entire.
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Nicolas Sarkozy Jacques Chirac Rama Yade Sgolne Royal
DES POLITIQUES SUR FACEBOOK

(en nombre de supporters - classement mai 2010)
De linternet en politique : discipline en extension En largissant son domaine daction, la communication politique a rpondu aux deux tendances majeures de la politique actuelle, telles que D. Wolton les dcrit, savoir un largissement de la sphre politique et le poids croissant que la communication a pris en politique. Ainsi, faire de la politique ne se rsume plus au seul partage dides avec llectorat ; elle est une somme plus ou moins bien identifie dlments pouvant mettre un message et donc influer sur les dbats. La communication politique nest pas, ou plus, le seul apanage de la classe politique. Elle est aussi une discipline dsormais accessible, au-del du militant, au citoyen-internaute qui devient son tour diffuseur de contenus politiques. Les acteurs politiques ont bien conscience que loutil internet a permis douvrir un nouveau champ de dbats et dchanges ; un nouveau lieu o lon fait de la politique. Comme souvent,
le besoin dtre prsent et de renforcer sa rputation sur la toile a contraint certains politiques brler les tapes de lapprentissage internet, deuxime source dinformation la plus puissante aprs lentourage, selon Harris Interactive. Si beaucoup rfutent lide selon laquelle le fond primera toujours sur la forme, il semble dsormais impossible dexister politiquement et de veiller sa rputation sans matriser le troisime facteur que sont les nouveaux outils de communication. En France, les rseaux sociaux comme Facebook ont rapidement t pris dassaut par les politiques, comme si les mdias traditionnels taient devenus trop limits pour exprimer (toutes) leurs ides. Concernant Facebook, trois constats mergent. Le premier cest la prsence de lensemble des acteurs politiques, au sens de toutes les familles et catgories dlus : ministres, snateurs, dputs, maires, adjoints... tous y sont. Le deuxime, cest le nombre de supporters qui nest encore que
marginal, lexception du prsident de la Rpublique : peine plus de 20 000 supporters pour le n2 du classement, Olivier Besancenot. Enfin, troisime constat : Facebook, limage du Web, affranchit les frontires, les hirarchies et codes tablis : ainsi, chacun peut se donner lillusion de communiquer directement avec des personnalits de premier plan et du monde entier. Le Web offre avec les rseaux sociaux, un nouvel espace public et politique o sinstallent de nouvelles dynamiques dopinion, de nouvelles rgles du jeu, o les sachants traditionnels et le grand public alimentent chacun leur niveau le dbat public. Si Facebook a permis une croissance de lentourage , Twitter, symbole de lhyperractivit, a acclr encore un peu plus le rythme de diffusion de linformation. Ainsi, les acteurs politiques communiquent plus, plus rapidement et un plus grand nombre leurs opinions ; cest la thorie des ambassadeurs-militants . Si une faible majorit
226 076 20 239 14 196 13 278 12 153 10 443 9 777 9 484 8 844 7 931
Olivier Besancenot
Jean-Marie Le Pen Franois Bayrou Dominique de Villepin Franois Fillon Robert Badinter
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moBiliSation
Petit lexique usage des apprentis de Twitter Tweet : message diffus lensemble des utilisateurs de Twitter, obligatoirement de moins de 140 caractres. Abonns : personnes qui suivent vos mises jour. ce jour, vous avez 368 abonns. Abonnements : personnes dont vous suivez les mises jour. ce jour, vous avez 337 abonnements. Messages privs (Direct messages) : messages privs visibles uniquement par vous ou la personne qui vous lenvoyez. Un d suivi dun espace et du nom dun de vos contacts vous permettra de lui envoyer un message priv ; seul lui pourra le voir. Replies : messages destination dune personne en particulier, visibles par tous. @pseudo : placer un arobase devant un nom dutilisateur permet de sadresser directement lui. #sujet : le dise plac devant un mot cl sappelle un hashtag. Il signifie que votre message concerne ce sujet, ce qui en facilitera la recherche par les autres utilisateurs. Exemple : #ff RT: @pseudo : la fonction retweet permet de copier un message et de le diffuser vos propres abonns. Cest le meilleur moyen de rendre une information virale. Follow Friday : coutume qui veut que lon mette en avant, le vendredi, certains de ses abonns ou followers. Les messages raliss loccasion du Follow Friday sont gnralement suivis des hastags #ff ou #followfriday. Bit.ly : Bit.ly est un service de rduction dadresses (ou url), permettant dadapter ces dernires au format twitter, soit moins de 140 caractres. De la dmocratie participative au dbat public Inspire de pratiques dj appliques dans diffrentes villes du globe, notamment Porto Alegre, la dmocratie participative implique le citoyen, bien au-del du vote ponctuel, dans la vie civile. Les partisans de cette dmocratie reconnaissent que sa forme nest pas aboutie et en constante volution. Compte tenu de ce mouvement et de lessor des moyens dinformation soffrant chacun, la France a voulu institutionnaliser cette association citoyenne aux prises de dcisions en crant en 1995 par la loi Barnier , puis en
deS partieS prenanteS
Diffuser de linformation mais aussi savoir ragir Bien grer internet implique de matriser la double logique active-ractive. Comment ragir quand le net semporte contre vous ? Par nature incontrlable, ce nouvel espace dexpression prsente de nouvelles difficults : la multiplication des canaux de diffusions, le dveloppement de la technologie permettant de rcolter linformation et la naissance dune culture de linteraction permanente bouleversent la gestion de limage telle quelle se pratiquait jusqualors. Limage des personnalits et des entreprises ne leur appartient plus tout fait totalement. Et dautres anonymes ou groupes constitus sur le net communiquent pour elle ou contre elle. L est peut-tre tout lenjeu. Savoir se constituer une communaut solide de supporters , dambassadeurs de la toile, prts relayer vos messages, voire se mobiliser pour allumer des contre-feux en cas dagressions virtuelles. Les internautes, citoyens-consommateurs, constituent une nouvelle partie prenante du dbat public. Chacun a bien conscience que lignorer est devenu dangereux et que les stratgies dinformation et de mobilisation sur le Web sont une nouvelle discipline en extension. Raphal Leclerc
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les dbats publics se multiplient

deux reprises, Vae Solis Corporate a accompagn la Commission nationale du dbat public (CNDP) : en 2006 sur le Projet de ligne grande vitesse Bordeaux-Espagne et depuis juillet 2009 et jusquen avril 2010, pour le Projet dextension des infrastructures portuaires et de prolongement du grand canal du Havre. Lenjeu est de taille : communiquer afin dinformer le plus grand nombre et susciter la participation et lexpression la plus large des parties prenantes.
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Raphal Leclerc est galement administrateur du site www.delitsdopinion.com, spcialis dans ltude de lopinion publique.
renforant par la loi dmocratie de proximit de 2002, la Commission nationale du dbat public (CNDP). Pour Patrick Legrand, viceprsident de la CNDP, le dbat public est un retour de la dmocratie qui permet un vritable contrle social . Le dbat public est loccasion de discuter de lopportunit, des objectifs, et des caractristiques principales dun projet (lignes ferres grande vitesse, lignes lectriques trs haute tension, autoroutes, installations nuclaires, etc.) soumis par un matre douvrage et jug important par la CNDP. noter que
les saisines ne se cantonnent plus, depuis peu, aux projets damnagement du territoire, mais galement des problmatiques plus globales, comme le dbat public sur les nanotechnologies lanc en 2009 par exemple. Par le processus dbat public, cette autorit administrative indpendante permet, pendant la phase dlaboration du projet (pendant quil est encore possible de modifier, voire dabandonner le projet), lexpression la plus large possible de toutes les parties concernes : matre douvrage, riverains, pouvoirs publics, lus, associations, experts, grand public, etc.
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Les dbats publics de 2009

3 mars 11 juin Projet de ligne ferroviaire entre Montpellier et Perpignan.
Communication 2.0, le phnomne weBradio

Ce nest une nouvelle pour personne, mais, ces dernires annes, les Webradios se multiplient une vitesse impressionnante. Le lancement de la radio numrique terrestre patine, mais les radios nationales nont pas attendu son dploiement pour lancer leurs versions on-line. Et les entreprises ne sont pas en reste ; le point sur cette extension mdiatique.
Projet ERIDAN - canalisation de transport de gaz naturel. 4 septembre Projet de centre de valorisation biologique et nergtique des dchets Ivry-Paris XIII. 11 septembre Projet dextension et de dveloppement du port de Calais. 22 septembre Projet Arc de Dierrey (canalisation de transport de gaz naturel entre Cuvilly et Voisines). 8 octobre Projet dextension des infrastructures portuaires - Prolongement du grand canal du Havre. 12 octobre Projet dachvement de lamnagement de la RN 154 par mise en concession autoroutire. 15 octobre Dbat public sur des options gnrales en matire de dveloppement et de rgulation des nanotechnologies. 21 octobre Projet dacclration de lamnagement de la RN 126 entre Castres et Toulouse.
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plus modeste la Webradio reprsente un formidable moyen de communication trs faible cot. Les avantages de la Webradio dentreprise sont nombreux : la varit, la richesse des contenus possibles, sa ractivit, sa simplicit dutilisation, etc., sans oublier ce qui fait lessence mme de ce mdia : permettre de partager un contenu avec un maximum de personnes sans que cela nimpacte le cot de diffusion. Dernier exemple denvergure en date, la SNCF qui a inaugur sa Webradio baptise SNCF La Radio . Disponible sur les sites internet de la compagnie ferroviaire (SNCF.com et VoyagesSNCF.com) ainsi que sur les Smartphones ( travers les applications http://www.itespresso. fr/tag/iphone \o iphone \t _blank iPhone comme SNCF Direct) et autres tlphones mobiles 3G, la SNCF innove donc en proposant aux voyageurs la premire radio dinfo trafic mobile , accessible partout et tout le temps. Jonathan Lacoste
Dj prs de 20 ans dexistence Les premires Webradios apparaissent dans les annes 90 aux tats-Unis. lpoque, programmes de diffusion limits quelques plages horaires ou CD audio tournant en boucle loffre est basique, limite dans son contenu et dans sa diffusion. En France, les Webradios se sont multiplies au cours des annes 2000 : le groupe NRJ compte lui seul une quinzaine de Webradios diffrentes. Par ailleurs, RTL a fait le choix de lancer en partenariat avec Lquipe sa version en ligne consacre lactualit sportive. Et, dans ce domaine, les exemples sont nombreux et regorgent dinnovations. Emmanuel Jayr et Roberto Giurleo, deux anciens de NRJ, ont quant eux fait le choix de lindpendance face aux grandes radios FM. Goom Radio, dont ils sont propritaires, dite pas moins de 24 stations on-line et revendique prs de 3 millions dauditeurs. Dabord logiquement investi par les mdias traditionnels cherchant de nouveaux dveloppements, le Web est aujourdhui apprhend par les entreprises comme un nouvel espace fort potentiel mdiatique : Webradios et WebTV dentreprise se dveloppent
La Webradio dentreprise en plein essor galement appele podcast professionnel, la Webradio dentreprise est une station de radio diffuse sur le site internet de lentreprise ou sur lintranet pour une lecture en streaming. Compose dheures dmissions, dinterviews, de chroniques ou de reportages, la Webradio est, pour lentreprise, un nouvel outil original de diffusion dinformations en interne comme en externe. Outil essentiel afin de se diffrencier dans un march toujours plus comptitif et dans lequel chaque acteur a accs aux mmes moyens de communication, la Webradio apparat comme une vidence pour les entreprises de toutes tailles. Certes, les entreprises utilisent de plus en plus les divers outils de mdias sociaux (Facebook, Twitter, Flux RSS, etc.) mais lintgration de contenu riche offre une forme de visibilit incomparable laquelle les clients et prospects peuvent se rfrer. Pour les grosses entreprises installes sur de nombreux sites, le besoin dinformation en interne est de plus en plus affirm, et les employs sont beaucoup plus rceptifs une intervention orale dun reprsentant de la direction qu une nime note word placarde sur les panneaux. Pour les entreprises taille
Certains opposants aux diffrents projets se sont interrogs sur la ncessit dorganiser une telle discussion pensant que le projet soumis dbat tait entrin en amont et rien ne pouvait y changer. Or, sur la cinquantaine de projets ayant donn lieu un dbat public, plus dun tiers sest vu modifi, voire abandonn, la suite du bilan rendu par la CNDP au matre douvrage. Et Patrick Legrand dajouter : Ce mode de dmocratie encore trop peu connu, ne demande qu crotre, avec le concours de tous . La communication garante de lacceptabilit sociale Je veux bien de cela mais pas chez moi , telle est une des oppositions constitutives des dbats publics. La langue anglaise a mme donn un nom cette attitude sous la forme de lanagramme NIMBY : Not In My BackYard. Cest ce type de sentiments dincomprhension, voire de dpossession, que le dbat public doit faire face. Il sagit donc, par la mise en uvre dune communication accessible et significative pour tous, de favoriser les conditions de lacceptabilit sociale du projet. Seules une valuation juste du risque et une
acceptation anticipe raisonne permettront la dmocratie participative de pouvoir au mieux sexercer. La Commission nationale du dbat public garantit limpartialit, la transparence, la concertation, largumentation et lquivalence de traitement lors des dbats. Aussi, chaque partie prenante au projet doit-elle pouvoir participer au dbat, simprgner du projet, se forger une opinion et avoir la possibilit de lexprimer, et ce dans les meilleures conditions. La communication se porte garante de la mise en application des principes du dbat : par un double mouvement dmission et de rception, elle permet un accs permanent linformation la plus exhaustive et ce ds la phase amont du dbat et lenrichit, selon une posture dcoute, des changes et des contributions des acteurs. Plus quun simple moyen dexpression des principes du dbat et de ses volutions, la communication apparat comme le levier ncessaire aux pralables de lacceptabilit sociale dun projet. Marie Allamel
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rel de ltat du trafic et qui vise amliorer considrablement la relation client. Une radio avec une grille de programmes trs diversifis autour dune information service ! Maintenant, on peut imaginer des radios grand public sur dautres thmatiques. La sant ou la consommation, par exemple, avec un laboratoire pharmaceutique ou un industriel du secteur agroalimentaire comme prescripteur !
journaliste associe La Fabrique de Contenus, agence de production ditoriale.
pluS
Comment analysez-vous lexplosion des Webradios/TV ? Nous nen sommes quau dbut ! Le Web 2.0 permet dj une diffusion numrique de qualit accessible presque partout mais, demain, avec le dveloppement de linternet mobile, il sera possible dcouter ces mdias sur tous les tlphones mobiles et mme dans vos voitures. Ford et Audi vont par exemple sortir dans les 24 prochains mois des vhicules quips de linternet embarqu. Il sera alors possible daccder une banque de programmes que vous aurez slectionns depuis votre autoradio. Loffre Webradio prise dans son ensemble, cest--dire quelle soit dentreprise ou grand public, permet aujourdhui de toucher une cible dauditeurs nimporte quand et nimporte o, l o les radios hertziennes ne le permettent pas. Aujourdhui, vous ne pouvez pas crer votre radio sur la bande FM. Encore moins pour une offre entreprise. Hors, la nature mme du Web, qui appartient tous sans droit dentre, donne chacun la possibilit de crer un mdia de niche, thmatique, touchant une cible dauditeurs particuliers. Pour une entreprise, lavantage est donc vident, la radio permet de diffuser soit en interne, de faon vivante et ractive, une information transversale, des tmoignages, des analyses, et mme des modules de formation diffrentes
entits, quelles soient nationales ou internationales, ou alors de proposer en externe un programme traitant de son actualit au travers dune thmatique beaucoup plus large tournant autour de son secteur dactivit. Comme au tout dbut, la FM avec les radios libres, nous commenons avoir un panel de Webradios trs important, mais ne rsisteront que celles qui feront la diffrence avec un contenu de qualit. Comment se structure loffre : basique, labore ? La souplesse de production et de diffusion de ce nouveau mdia permet de faire du sur-mesure. Loffre que lon retrouve le plus souvent pour une radio dentreprise, cest la diffusion de faon hebdomadaire ou mensuelle dun ou plusieurs programmes. Mais on ne peut pas parler de radio dans ces cas prcis. Notre conception de la radio dentreprise est tout autre. Cest au contraire un flux en continu qui sinscrit dans un environnement, avec des programmes : chroniques, interviews, talks, reportages Un habillage et une identit sonore qui permettent de crer un vrai mdia interne. Mais ce flux streaming est toujours accompagn dune offre de programmes la demande pour couter une mission en parti-
culier. Lorsque vous diffusez une newsletter, ce nest jamais un article seul, mais bien toujours un ensemble dinformations. Eh bien la radio cest la mme chose ! Lorsque nous proposons une radio une entreprise, nous lui proposons de dmarrer avec un nombre de programmes minimum. Le renouvellement peut se faire ensuite totalement la carte : avec un programme mensuel ou hebdomadaire de 5 minutes, qui viendra sajouter au flux dj existant, ou alors 30 minutes 1 heure de programmes frais par exemple. Les chroniques qui ne sont plus dactualit sont archives et lentreprise en dispose comme elle veut. Encore une fois, la souplesse de production et des techniques de diffusion permettent de jouer facilement avec les grilles de programmes. En cas durgence, de crise ou dvnement, une interview peut tre mise en ligne trs rapidement. Quelles initiatives exemplaires rcentes ? La radio de la SNCF bien sr. Lentreprise utilise depuis longtemps laudio pour communiquer en interne. Mais l, la vraie nouveaut qui tmoigne de louverture de ce march, cest laspect mobilit et grand public . Vous coutez la radio sur votre tlphone, depuis le site, de chez vous, au bureau, etc. Une radio pour vous informer quasi en temps
Quelles questions lentreprise doit-elle se poser avant de se lancer ? qui je veux madresser. Comment et pourquoi. Je crois que cest videmment la premire chose. Soit lentreprise veut crer un mdia interne, qui lui permettra de renforcer la cohsion sociale, de communiquer de faon trs transversale et de manire humaine, et lon labore en concertation avec elle des programmes qui permettront de parler de lactualit de lentreprise, des hommes qui la font, soit elle souhaite communiquer sur son savoirfaire auprs de ses futurs prospects et de ses parties prenantes et il sagit alors dune radio qui parlera delle, de son secteur dactivit, de ses diffrents services. La seconde chose cest sans doute, quest-ce que je veux gnrer avec ces programmes ? Si cest de linterne, renforcer la cohsion ? Le sentiment dappartenance ? La connaissance des hommes et des mtiers ?, etc. Et, enfin, quelle frquence elle souhaite communiquer et faire parler delle et comment elle fera savoir cela ses auditeurs. Mais pour toutes ces questions, nous les accompagnons et les aidons dfinir la meilleure solution. En 2009, Vae Solis a lanc sa Webradio. Radio365 est accessible depuis le site internet du cabinet et propose une srie de programmes autour de ses mtiers. De grands tmoins et experts ont t sollicits pour changer avec les membres de lquipe. Au programme, lInvit, un entretien exclusif avec Jean-Pierre Raffarin, qui livre sa vision de la communication publique et politique ; un Focus consacr la communication en temps de crise, avec Brice Tinturier, Christophe Delay, ou sur le thme de lInfo 2.0, nos consultants sentretiennent ave Benoit Thieulin de lagence internet la Netscouade www.vae-solis.com/rad365.php
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A/H1N1 : le virus du soupon
mique compos de 33 millions de doses dantiviraux, 94 millions de vaccins et des millions de masques de protection, faisant ainsi de la France le pays le mieux prpar dEurope. Sur le papier nous tions prts Pour autant, la ralit sest trs vite rvle diffrente des scnarios prvus. Notamment cause du caractre incertain dune pandmie, redoute mais inconnue, dont le dveloppement et la gravit reposaient sur une incertitude scientifique. Or, lincertitude du risque encouru est consubstantielle lusage du principe de prcaution. Cest mme ce qui distingue la prvention de la prcaution. La premire consistant se protger de dangers connus, bien identifis ; la deuxime sabriter de menaces potentielles. Or, dans un pays profondment marqu par plusieurs crises sanitaires mal gres, les pouvoirs publics ont choisi de pcher par excs plutt que par dfaut de prudence. Faire face la dfiance des Franais En effet, depuis Tchernobyl, la vache folle, lpisode de la canicule de lt 2003, les procs du sang contamin et de lhormone de croissance il existe en France un lourd contentieux entre lopinion publique et les politiques. En matire de gestion de crise sanitaire, cette succession dchecs a engendr une dfiance importante de lopinion qui sest installe durablement dans les esprits. Ainsi, en 2008, lObservatoire des Risques Sanitaires** notait que seulement 3% des Franais faisaient confiance au gouvernement pour leur dire la vrit sur une crise dans le domaine de la sant. Cette dfiance bien installe trouvait un de ses fondements dans un besoin de transparence ancr au plus profond des Franais et malheureusement non satisfait. En effet, face
En matire de crise (quelle soit sanitaire ou non), si lanticipation et la dtection des signaux faibles sont des atouts indniables pour russir la gestion de lvnement, il est galement indispensable de bien grer la communication. Mobiliser, faire preuve de transparence et de pdagogie, dmultiplier les relais dinformation sur le terrain, telles sont les cls utiliser si on veut viter que le soupon ne vienne simmiscer et envenimer la situation. Dans le cadre des crises sanitaires, le principe de prcaution rig en obligation des politiques de sant a permis ltat dintgrer quun principe de prcaution bien compris nest en rien un alibi linaction et au contraire doit tre un guide laction . Agir oui ! mais de manire structure et cohrente sans perdre de vue le bnficiaire final : le citoyen. Retour et dcryptage sur la pandmie de grippe A/H1N1 nouveau couac de la communication de crise ?
aux risques dans le domaine de la sant, alors que 86% de nos concitoyens entretenaient le sentiment qu on nous cache quelque chose , 96%* dentre eux dclaraient prfrer tout savoir. Face cette crise de confiance et aux griefs de lopinion publique, ltat et ses services avaient jusqu prsent cru bon de revtir la tenue du pnitent en sautofustigeant sur leurs dfaillances et leur incapacit mobiliser efficacement dans la gestion des vnements sanitaires leurs relais de pouvoir, en loccurrence ministre, agences sanitaires, professionnels de sant. Larrive annonce dune pandmie de grippe allait enfin changer la donne. Ultraprpar ltat allait se lancer dans une gestion matrise, pensait-il, de la crise grippale. Or, en matire de gestion de crise, lanticipation ne suffit pas, il faut savoir galement communiquer utilement son public en faisant preuve de transparence, pdagogie et mobilisation. La communication de crise doit respecter ces trois composantes. Ce respect implique cependant de trouver lquilibre entre ces composantes, car trop ou pas assez dune dentre elle, met en pril lensemble, permet limmixtion de la rumeur et laisse le champ libre linstallation du soupon. Face au virus, la bataille de la communication sengage Or, aprs 10 mois, on peut observer que progressivement se sont installs, dans une guerre de position , deux camps. Dun ct, les pouvoirs publics qui multiplient les interventions et les erreurs et, de lautre ct, les thoriciens du complot qui sen donnent cur joie. Coinc entre les deux, le citoyen, perplexe, a du mal adhrer aux dcisions prises et, mfiant, joue labstention. Mais que sest-il pass pour que lopinion, au dpart favorable aux actions orchestres par
ltat, remette en cause les choix des gouvernants et notamment celui de la double rponse antivirale et vaccinale quon lui tend ? Au pays de Pasteur, une telle dfiance vis--vis de la recherche, des experts, et des laboratoires pharmaceutiques peut surprendre. Sur les plateaux de tlvision, les ondes radio, les forums internet, au bureau, table, la question suscite des dbats dune violence rare. Plus rapide que celui de la grippe, le virus du soupon dferle sur lHexagone. Les rticences de lopinion seraient la mesure du trop plein dinformations manant des pouvoirs publics, engendrant de nombreuses erreurs de communication. Lerreur originelle reposant sur le triptyque suivant : inadaptation des actions mises en place par les services de ltat versus la ralit vcue sur le terrain, dfaut de transparence et absence de cohrence des messages. Inadaptation des actions gouvernementales : tout dabord, le volume des commandes gouvernementales et le montant lev des traitements antiviraux et vaccins ont pris les Franais par surprise alors mme que la crise conomique tait cense avoir assch les comptes publics. La surmdiatisation qui a suivi na pas apport les rponses attendues et les dclarations contradictoires sur la gravit du virus ont creus les incertitudes. ce titre, la menace, maintes fois agite par les pouvoirs publics, de passer le pays en phase 6 de lOMS lors de lautomne 2009 alors que les premiers retours dexprience des pays du Sud confirmaient le taux bas de submortalit et de risque de complication a engendr un sentiment dincomprhension de lopinion publique. Sentiment renforc par une dconnexion entre le vocable et les instructions gouvernementales de type crise face la ralit paisible du terrain vcue par la grande majorit des citoyens.
Souvenons-nous Le 25 avril 2009, Margaret Chan, directrice gnrale de lOMS, dclenchait une alerte sanitaire mondiale, provoque par une flambe pidmique due un nouveau virus appel A/H1N1. partir de cette date, le monde entier a vcu au rythme de la pandmie, la premire du XXIe sicle. Ce ne fut pas une surprise. Les experts sattendaient depuis cinq ans ce que le monde connaisse une telle situation ; la question tait de savoir quand elle se produirait.
Depuis 2004 et la menace de la grippe aviaire mortelle dans 50 60% des cas les autorits nationales et internationales avaient labor des stratgies antipandmie et command des stocks dantiviraux. Ainsi, en France, le ministre de la Sant et le DILGA* ont conu ds octobre 2004 un plan gouvernemental de lutte contre la grippe aviaire, mis jour rgulirement. Paralllement, le gouvernement au nom du principe de prcaution constituait un stock pand-
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Une nouvelle hirarchie de linformation ? Le cas Michael Jackson
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ont dit
Dfaut de transparence : la dissimulation des contrats de commandes puis leur publication partielle fin octobre 2009 sous la contrainte du gendarme public, ont fini de fissurer le contrat de confiance dj branl par les derniers scandales du sang contamin et du procs de lhormone de croissance. Enfin, les liens mis jour entre certains experts de la grippe auprs du gouvernement et lindustrie pharmaceutique ont donn le coup de grce. Dfaut de cohrence : la rponse mdicale recommande par le ministre passant dune large distribution des antiviraux fortement mdiatise pour chaque suspicion de cas groups une restriction de la prescription rserve aux seuls cas graves et, dans un troisime temps, la recommandation dune prescription large et distribution gratuite dans les pharmacies Tout ceci fait dsordre et le praticien comme le patient en perdent leur latin ! Dautant plus que, paralllement, la campagne de vaccination dbutait dans une ambiance intimidante, avare dinformation pratique et avec un succs peu concluant. Il nen fallait pas plus pour dclencher lhallali mdiatique : fiasco , scandale , faute , lit-on un peu partout dans la presse et les prises de parole de certains politiques. Difficile de comprendre quen ces termes, rservs dordinaire dnoncer de coupables inactions, ces voix entendent stigmatiser/discrditer un excs dintervention. Sur lopinion publique, de tels propos relays par les mdias et internet laissent des traces profondes et participent a renforcer la mfiance des Franais, jusquau
rejet de la rponse vaccinale propose par le gouvernement. Ainsi, selon une enqute publie par le magazine Mdecin de France (31/12/09), 59% des Franais sestimaient mal informs par le gouvernement : La confusion ambiante des messages, la mconnaissance et le sentiment dtre mal informs conduisent un vritable paradoxe, puisque les Franais ont plus peur du vaccin que de la grippe A en tant que telle . Vers une socit de la peur ? Tout se passe comme si lopinion publique dsabuse, habite dune morbide dception face une pandmie somme toute bnigne, loin des milliers de morts et du drglement socital annonc, avait report ses peurs non plus sur le mal mais sur le remde ! Sur le fond, la morale de la gestion mdiatique de la grippe A/H1N1 est assez cruelle : cest celle de larroseur arros. Mais que naurait-on dit sil avait t prouv que ltat avait failli sa mission ? Laurent Porta
Je pense quil a manqu des instances de dbat sur les incertitudes et leurs implications. Le paramtre cl de la gestion est la confiance. William Dab, ancien Directeur gnral de la Sant Cest parce quon risque beaucoup quil faut faire trs attention. Cest parce quon est trs attentif que lon peut prendre beaucoup de risques. Bruno Latour, philosophe
11 septembre 2001 : le monde entier a les yeux rivs sur son poste de tlvision pour regarder en direct lvnement majeur de ce dbut de sicle, celui qui influera sur la gopolitique pendant de longues annes. 25 juin 2009 : le monde entier tape frntiquement sur son ordinateur, son iPhone ou son Blackberry pour suivre et commenter lannonce du dcs de la pop star Michael Jackson. La diffrence entre ces deux vnements hormis le fait que nous parlons ici de trois mille morts contre un seul dcs est quen huit ans, nous avons assist un bouleversement de la hirarchisation des vecteurs dinformation.
* DILGA : Dlgu Interministriel la Lutte contre la Grippe Aviaire ** Observatoire des Risques Sanitaires : lanc en 2005, par Vae Solis Corporate et ralis par OpinionWay, lObservatoire des Risques Sanitaires a pour objectif dapprhender les volutions de lopinion concernant le champ des risques sanitaires auxquels nous sommes confronts.
Souvenons-nous : en 2001, cest une journe entire que nous tous avons pass devant une chane nationale, pour certains devant une chane dinformation en continu. Chacun est, aujourdhui encore, capable de dire o il se trouvait au moment o le premier avion a percut la tour Nord du World Trade Center. Et reconnat stre prcipit devant la premire tlvision sa porte. En 2009, les mmes se trouvaient devant leur ordinateur : ce sont les rseaux sociaux Twitter et Facebook qui ont donn le pouls de lmotion mondiale.
Des mdias traditionnels dpasss Un dcalage technologique et gnrationnel ? Peut-tre. Mais surtout laveu dimpuissance des mdias dits traditionnels face la force dinternet. Lorigine de linformation en atteste, puisque cest le site TMZ, plus connu pour le gossip trash, qui a rvl linformation. Et, loin de mpriser une telle source, les grandes chanes dinformation sy sont fies.
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Un New Deal mdiatique Chacun pourra galement, dans quelques annes, raconter cette soire o il aura gard sa tlvision allume (par habitude), mais aura surtout twitt frntiquement ou comment sur Facebook lannonce de la mort de celui que les trentenaires considraient comme lemblme de leur gnration. Le rle primordial jou par le net et les rseaux sociaux cette nuit-l est-il le signe dun bouleversement durable, ou simplement d la personne de Michael Jackson, pour qui une certaine gnration de fans a ressenti le besoin de partager, de se raconter, au-del dune simple commmoration ? Si ce dernier aspect ne doit pas tre occult, force est de constater que le phnomne auquel on a assist ce soir-l a confirm limpact de ce que lon nomme le User Generated Content : on nattend plus que linformation soit dlivre, chacun la fabrique, la relaie la mesure de son ressenti. Une vraie prise de conscience, les cartes de linformation sont redistribues : on ne sinforme plus de manire verticale, unilatrale et canalise. La saturation de Google le soir de lvnement est le signe de la volont grandissante du public de semparer de linformation, de la vrifier lui-mme (pas toujours par les canaux les plus srs, certes) et de prendre part au dbat public. Expression, participation, saturation, dmultiplication... chacun apporte dsormais sa goutte pour surfer sur la vague mdiatique. La hirarchie de linformation telle que nous la connaissions est plus que bouscule... nous, organisations, entreprises, dcideurs et conseils dapprendre voluer dans ce nouvel environnement.
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apart
Cette nouvelle hirarchisation de linformation se retrouve dans la confrontation entre internautes / blogueurs et journaux en ligne. Toute la nuit, des milliers de sites et blogs ont relay la nouvelle, tandis que les internautes la commentaient abondamment. Sur les sites dinformation franais : rien jusquau lendemain matin. De la mme manire, les mdias traditionnels sont aux abonns absents : les unes des journaux, le lendemain, ne seront dailleurs pas consacres la disparition du King of Pop , en raison des horaires de bouclage. Ceux qui ne se seront pas tromps sur cette redistribution des cartes ont t les responsables et les journalistes de CNN qui ont choisi, dans un parti pris jamais vu auparavant, de diviser leur cran en deux : gauche, leurs images, droite, la page Facebook de CNN avec les commentaires des internautes posts en temps rel.
d la ra uan lir Aq
Nous avons dj oubli que 2009 tait lanne de tous les dangers. Rappelez-vous, la crise conomique la plus violente depuis laprsguerre venait dclater et chacun tait inquiet sur la durabilit du systme financier. Les Bourses de Paris, New York, Londres ont plong au plus bas la mi-mars. Les consommateurs avaient presque stopp certains achats (immobilier, voiture, etc.). Pourtant, la grande crise na pas eu lieu ; la crise financire et conomique a t bien gre par les banques centrales, les autorits financires et les tats. Le systme sest maintenu et progressivement lactivit a repris, mme si lon dit que rien ne sera plus jamais comme avant ! Mais 2009 a t une bien curieuse anne ! Nous aurions pu tous nous fliciter de la gestion efficace de cette crise et de ses impacts finalement plutt bien contenus, mais nous sommes collectivement entrs en dpression. Le phnomne touche lessentiel des opinions publiques dEurope continentale, voire des pays de lOCDE. Mais, concentrons-nous sur la France, probablement plus dpressive que ses voisins. Pour lillustrer, choisissons quelques exemples pris au hasard de lactualit, dimportance disparate mais symptomatiques. Ils soulignent la fin dune re ou les signes tangibles de nouveaux comportements.
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Le dommage de langoisse ou la victoire de leffet Nocebo Larrt du 4 fvrier 2009 rendu par la cour dappel de Versailles dcidant le dmontage dune antenne relais dans le Rhne marque le climax , un cycle entam dans les annes 80. la justice condamne une entreprise payer des dommages et intrts en raison du sentiment dangoisse ressenti ; les plaignants sont dans une crainte lgitime, puisquils ne peuvent se voir garantir une absence de risque sanitaire ! Ils prcisent que si la ralisation du risque est hypothtique, la certitude de son existence, qui sapprcie la lumire de la controverse scientifique, suffit crer un prjudice moral rparable chez la victime. ! Si cette dcision ntait pas absurde et grave, elle serait probablement le gag de lanne. Lirrationnel a pris le dessus depuis bien longtemps. Les inquitudes sont plus fortes que lesprance dun avenir meilleur. Un cycle pervers que les nombreuses crises des deux dernires dcennies ont intensifi : la dfiance des autorits, la mfiance lgard des innovations, lmergence dacteurs nouveaux et surlgitims (les associations), le dveloppement de la responsabilit sans faute, linquitude toujours plus grande face lavenir, la prdominance des peurs, la consti-
tutionnalisation du principe de prcaution, le renversement de la charge de la preuve, etc. En 2009, les militants antiprogrs ont russi la prouesse de faire chouer les dernires runions du dbat public sur les nanotechnologies. Leffet Nocebo domine et inhibe notre capacit collective nous projeter dans lavenir. Esprons que 2009 aura t une apoge dans les applications les plus suicidaires du principe de prcaution ! Les suicides en entreprise Voil un sujet qui avait dj fait couler beaucoup dencre avec les suicides Renault , mais cette anne cest une crise dune tout autre ampleur qui aura touch France Tlcom. 26, 32, 35 suicids ? On ne sait pas trs bien sur quel dcompte macabre se fixer. Mais quimporte ! Cette affaire livre plusieurs enseignements trs significatifs dont 4 nous semblent particulirement intressants. Le premier enseignement est que le monde du travail vit un stress de plus en plus mal vcu, une usure psychologique. Il ne nous appartient pas ici de juger de la ralit du stress au travail chez France Tlcom ou mme de savoir si cest plus stressant aujourdhui quil y a 10, 20 ou 30 ans. Cest le ressenti qui importe, tant il a des consquences dans lorganisation du travail, mais aussi par les questions quil suscite dans la socit en gnral. Notons au passage que le suicide, qui
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est toujours un drame, souvent trs personnel, a t systmatiquement attribu , par les mdias et les relais dopinion, au travail et lentreprise, alors mme que la trs grande majorit a commis lirrparable en dehors de lentreprise et sans mme la mentionner ! Le deuxime enseignement de cette affaire montre que France Tlcom traversait une crise sociale sans prcdent sans que les signaux faibles naient t dtects en temps et en heure. Or, aujourdhui, on ne peut plus fondre un projet dentreprise sans instaurer des mcanismes de dialogue solides (donc sappuyer sur des changes qui fonctionnent dans les deux sens). Le troisime enseignement rside dans le rle des parties prenantes qui est devenu essentiel. Lincapacit de certaines organisations avoir la moindre empathie pour ce que peuvent penser et ressentir les parties prenantes est une vritable hmiplgie. Lindignation des mdias, des relais dopinion, de lopinion publique, fonde ou non, est une vague de fond contre laquelle aucune rationalit ne peut rsister. Cela na rien de nouveau, les socits ont toujours fonctionn comme cela. Lorsque les pouvoirs ignorent cette indignation, lorsquils ne savent pas lanticiper ou jouer avec, alors ils vacillent ou ils tombent. Les nouvelles technologies et les mdias ne font quacclrer des mcanismes trs anciens. Le quatrime enseignement est que le fait gnrateur est paradoxalement moins ce qui provoque une crise que sa mauvaise gestion et lamateurisme. Or, dans le cas de France Tlcom, cette mauvaise gestion de la communication de crise est dores et dj un cas dcole. Presque toutes les erreurs possibles et imaginables auront t faites et auront non seulement aliment la polmique, cr la crise mdiatique et engendr la sanction, des payeurs dfaut des conseilleurs . Esprons que le travail sera moins peru comme tyrannique une poque o lon y consacre toujours moins de temps !
La polmique sur le salaire des traders et des patrons Le responsable de la crise financire aura t facile dsigner la vindicte populaire : lavidit. Mais comme il faut toujours incarner un concept, les traders pouvaient jouer ce rle aisment. Do une mobilisation mondiale pour limiter, contrler, encadrer, diminuer les bonus des traders ; tant entendu que tout le monde sait trs bien que lactivit des traders nest pour rien dans la crise que nous traversons. Mais, les vannes de lopprobre contre les gros revenus sont ouvertes, et il sera trs difficile de les refermer. Il est vrai que dans un pays qui sappauvrit par rapport au reste du monde, gagner de largent devient de plus en plus insupportable parce que injustifiable. Or, mme si certains comportements sont abusifs et mme honteusement cupides, une socit qui ne sait plus faire le travail de justification et de pdagogie ncessaire de la cration de valeur ne souvre gure de perspectives pour le futur. Entre un constat dsabus et une incapacit faire la pdagogie ncessaire, les lites trouvent plus facile et commode de sen prendre un chef dentreprise, un patron, qu un saltimbanque (quil soit musicien, animateur tl ou acteur de srie vaseuse) ou un dieu du stade ! On parle tous les jours de la folie du poker , mais qui stonne que de jeunes professionnels aient des revenus dignes de grands patrons en jouant des parties de cartes ! Avons-nous dj entendu quelquun rclamer au gagnant du gros lot du loto de reverser ses gains des associations caritatives sous prtexte quil avait trop de chance. Le procs en illgitimit de la rmunration a commenc avec les patrons ; il peut stendre aux entrepreneurs ou encore aux cadres suprieurs dans lentreprise et dautres professions. Esprons une inflexion dans les rflexes pavloviens provoqus par la richesse de certains, ne serait-ce que pour enrayer la pauprisation de notre pays.
Lchec de Copenhague Certains se refusent parler dchec. Mais nest-ce pas un chec dimaginer que les proccupations propres des pays qui ont atteint un certain niveau de dveloppement conomique taient inacceptables pour des peuples qui aspirent au dveloppement ? Nest-ce pas un chec que davoir cru que quelques pays trs dvelopps pouvaient encore dicter leurs lois et organiser le monde tel quils le veulent ? Peut-tre que Copenhague nest pas un chec pour la rduction de CO2, mais il est vident que cest un chec, au sens de laveuglement, sur le monde tel quil est. L o certains voudraient une dcroissance, dautres, par milliards, aspirent la croissance et la richesse. Ils le veulent pour se nourrir, pour se soigner, pour sduquer, pour accder un emploi. Dans la bataille mondiale de la comptitivit (par les normes, la rglementation, etc.), les pays dvelopps ont perdu une manche. Maintenant, nous verrons si le storytelling autour denjeux qui ne sont peut-tre pas les bons rsistera cet chec. Esprons que les impacts environnementaux lis lactivit de lhomme seront pris en considration et rellement traits ! Lanne 2009 ne se rsume pas cela, mais ces quatre vnements aux consquences importantes : la peur viscrale dans les nouvelles technologies, lusure psychologique qui rend le travail de plus en plus insupportable, la russite financire de certains qui nest plus justifiable, lutilit et la lgitimit des patrons remises en cause et la ccit des dirigeants franais voir que le monde nest plus aux mains dun directoire de quelques nations, sont autant dexemples qui soulignent la ncessit absolue de comprendre le monde qui nous entoure, de sinterroger sur nos parties prenantes, sur les volutions de lopinion publique et de faire autant de pdagogie que possible pour ne pas laisser le monde aller l o nous ne le voulons pas. Arnaud Dupui-Castrs
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le news tank de vae solis corporate

Face internet, la presse crite demeure un lieu de pouvoir

le ps doit-il changer de nom ?

Edito mai 2010

Rossignol : le renouveau du ski franais

Une anne 2009 bien curieuse !

Entretien avec Jean-Michel Salvator, Directeur dlgu de la rdaction du Figaro

Directeur de la publication : Arnaud Dupui-Castrs Rdacteur en chef : Corinne Dubos Conception/Ralisation :

2009 en brves arrt sur image

cest dans lair

tout le monde en parle

du site www.gestiondecrise.com. Lactivit a t intense en 2009, nous vous en donnons ici un

Une nouvelle hirarchie de linformation ? Le cas Michael Jackson

Arnaud Dupui-Castrs Prsident

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23/06 : Remaniement ministriel. Arrive de Frdric Mitterrand et Benoist Apparu, notamment.

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le renouveau du ski franais

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Le PS doit-il changer de nom ?

Prsident-directeur gnral de Rossignol

Propos recueillis par Mathieu Collet

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Parti socialiste en 10 dates :

David Delavot et Sarah Weisz

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Face internet, la presse crite demeure un lieu de pouvoir.

entretien avec Jean-Michel salvator, Directeur dlgu de la rdaction du Figaro

Propos recueillis par Antoine Boulay

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Lhomme & la femme Le chiffre

Du Fils ou fille de ? lEPAD en jeu !

Le coup de gueule des colos

Ils & Elles

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De Carter Obama, de 1977 2009, La version franaise de cette

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Fantasmes et ralit des hommes dinfluence

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bien ngocier le virage

DES POLITIQUES SUR FACEBOOK

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deS partieS prenanteS

les dbats publics se multiplient

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Les dbats publics de 2009

Communication 2.0, le phnomne weBradio

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journaliste associe La Fabrique de Contenus, agence de production ditoriale.

Propos recueillis par Corinne Dubos

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A/H1N1 : le virus du soupon

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