ECONOMIA SOLIDRIA EMPREENDIMENTO RE Jssica Faria Pacheco Lorena Alvarenga Marcela Pereira Nicemara Cardoso Raquel Maranho Thalita

Alves de Oliveira RESUMO Os empreendimentos de Economia Solidria tem sido uma alternativa ao processo de produo em massa com o objetivo de se tornar uma fonte de renda para pequenos grupos de trabalhadores. Neste estudo, pretendeu-se observar as atividades de um grupo de Economia Solidria atuante em Uberlndia-MG que pretende divulgar a cultura afro brasileira por meio de seu trabalho, a fim de aplicar os princpios do mix de marketing para indicar novos caminhos para o empreendimento. Embora as sugestes tenham em vista apontar medidas para melhorar o trabalho desempenhado pelo grupo, no houve a pretenso de traar diretrizes fixas de ao, tendo em vista a necessidade de adaptao dos conceitos do mix de marketing realidade do empreendimento e a seus objetivos. Palavras chave: mix de marketing, economia solidria, artesanato. INTRODUO Em meio a um sistema individualista e competitivo, iniciativas coletivas e solidrias se destacam como uma opo ideolgica na tentativa de diminuir a excluso social. A economia solidria surgiu como um modelo de produo e distribuio alternativa ao modelo comum do capitalismo da produo, que no se restringe a uma atividade econmica de gerao de trabalho e renda, envolve tambm a dimenso social, poltica, ecolgica e cultural, tendo como perspectiva a construo de um ambiente socialmente justo e sustentvel. Muitos so os desafios para que esse movimento se desenvolva sem deixar para trs seus princpios ideolgicos de estruturao da comercializao, a manuteno da consistncia ideolgica, a organizao e incentivo de polticas pblicas, e a contribuio tcnico-cientfica. E o Marketing pode ser importante para contribuir na superao dos obstculos que os movimentos de economia do tipo solidria enfrentam, seja atravs de melhorias na reestruturao de sua composio fsica ou at mesmo se necessrio, no auxlio da reviso de seus princpios. Diante desta problemtica buscou-se analisar o Empreendimento re, realizando uma pesquisa para avaliar sua atual posio no mercado, como funciona sua estrutura interna e o ambiente externo no qual est inserido, com o objetivo de propor melhorias estratgicas nos seguintes aspectos: Produto, Distribuio, Comunicao e Preo, a fim de fornecer subsdios promovendo o desenvolvimento e estabilizao do grupo, para que seja possvel se manter no mercado de artesanato e obter uma fonte de renda para o Centro Cultural. O presente trabalho pode ser caracterizado como uma pesquisa do tipo qualitativa, cujas etapas envolveram uma pesquisa exploratria, com visita inicial ao local do empreendimento e ao Centro Cultural, para conhecer a organizao, seu
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funcionamento e o contexto no qual ela se enquadra; seguida de um levantamento bibliogrfico a respeito do tema, para embasamento de uma entrevista semi-estruturada com a Coordenadora do empreendimento, Maria Cristina. Houve ainda acompanhamento de uma atividade relacionada ao Centro Cultural com o intuito de aprofundar a viso do grupo com relao ao contexto da re. Para isso, o artigo est subdividido da seguinte maneira, a pesquisa bibliogrfica, que aborda Economia Solidria, Marketing, Estratgias de Marketing e os 4 Ps. Adiante foi apresentado o grupo, o resultado decorrente das visitas, entrevistas e pesquisas realizada. Em seguida foram evidenciadas as influncias que o empreendimento recebe de seus stakeholders, o ambiente de mercado no qual ela est inserida, como tambm um esboo interno, onde foram identificados seus pontos a melhorar. Foi realizada uma Anlise SWOT, apresentando de maneira estratgica as Potencialidades, Melhorias, Oportunidades e Ameaas do empreendimento. Nas sees posteriores foram expostas algumas sugestes de estratgias para os 4 Ps do mix de marketing, sendo uma de aplicabilidade imediata e outra para horizonte de um ano. E por fim, os comentrios finais sobre o trabalho. 2. FUNDAMENTAO TERICA

A economia solidria (ES), vista como opo ideolgica na tentativa de diminuir a excluso social, surgiu como modelo de produo e distribuio alternativa ao modelo de produo em escala, e foi remodelada por aqueles que se encontravam ou temiam ficar margem do mercado de trabalho. A agricultura familiar, o artesanato e o pequeno comrcio so exemplos de atividades deste modo de produo. De acordo com Singer e Souza (2000) a unidade tpica da ES a cooperativa de produo e seus princpios de organizao que so a posse coletiva dos meios de produo pelos trabalhadores, gesto democrtica da empresa, diviso da receita lquida entre cooperadores e destinao do excedente, por critrios aprovados por negociao. A ES envolve a atividade econmica de gerao de trabalho e renda, e a dimenso social, poltica, ecolgica e cultural, tendo como perspectiva a construo de um ambiente socialmente justo e sustentvel. Esse modelo de organizao vem adquirindo fora e um de seus marcos foi a criao, em 2003, da Secretaria Nacional da Economia Solidria, situada dentro do Ministrio do trabalho e do Emprego. No entanto, so muitos os desafios para que esse movimento continue se desenvolvendo sem deixar para trs seus princpios ideolgicos. Segundo Addor (2006), a estruturao da comercializao, a manuteno da consistncia ideolgica, a organizao e incentivo de polticas pblicas e a contribuio tcnico-cientfica so obstculos a serem superados. Dentre os significados no mbito social e empresarial o Marketing, pode ser definido como o processo de planejar e executar a concepo, a determinao do preo, a promoo e a distribuio de ideias, bens e servios para criar trocas que satisfaam metas individuais (KOTLER, KELLER, 2006). Visto dessa forma, o Marketing preocupa-se, alm da imagem do produto ou servio, com o mercado-alvo, segmentao, clientes potenciais, necessidades, desejos, produto, oferta, valor para o cliente, satisfao, transaes, relacionamentos, redes, canais de marketing, cadeia de suprimentos, concorrncia, ambiente e mix de mercado. O Mix de marketing composto por 4 Ps produto, preo, praa e promoo ferramentas utilizadas pelas empresas para conseguir seus objetivos no mercado.
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Um produto tudo o que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou um desejo (KOTLER E KELLER, 2006, p. 366). Classificados em durveis, no durveis, servios, bens de consumo ou bens empresariais, a produo de determinado objeto ou servio deve levar em conta as instalaes, componentes, matria-prima, custos e mo de obra. Oferecer um produto diferenciado um ponto importante para o sucesso da empresa. necessrio investigar com cuidado o pblico-alvo, definir o que esse pblico espera encontrar e oferecer um produto adequado s expectativas, e desejos. Para diferenciar o produto daqueles j existentes, pode-se pensar nos seguintes aspectos: forma, caracterstica, desempenho, durabilidade, confiabilidade, estilo, marca como o produto ser conhecido e lembrado. Um ponto importante a embalagem que vai proteger o produto e comunicar ao cliente as orientaes e informaes relevantes para sua utilizao, assim como reforar a imagem da marca. Uma empresa pode criar linhas de produtos, de acordo com suas necessidades e com as necessidades percebidas junto ao pblico, definindo produtos centrais responsveis pela receita maior da empresa ou por comunicar a imagem dela e produtos que sejam convenientes para o mercado, empresa ou o consumidor e vo adicionar valor marca e receita s vendas. O P praa, conhecido tambm como canal de distribuio ou canal de marketing, segundo, Kotler e Keller (2006) abrange um conjuntos de organizaes interdependentes envolvidas no processo de disponibilizar um produto ou servio para uso ou consumo. Os canais podem ser de venda direta do fabricante ao consumidor final, pelo varejista que vende ao consumidor final, por representantes que vendem diretamente em nome dos fabricantes, e distribuidoras, que geralmente vendem aos atacadistas. Os canais de marketing no devem apenas servir aos mercados, mas tambm criar mercados. O fabricante deve tomar decises quanto logstica para saber a melhor maneira de armazenar, estocar e transportar seus produtos at o destino final, e essa pode ser uma vantagem competitiva se bem gerenciada. Kotler e Keller (2006, p.532) definem a comunicao de marketing, o P promoo, como o meio pelo qual as empresas buscam informar, persuadir e lembrar os consumidores direta ou indiretamente sobre os produtos e marcas que comercializam, ou seja, a forma que a empresa se relaciona e dialoga com seus consumidores. Existem seis formas essenciais de comunicao: propaganda, promoo de vendas, eventos e experincias, relaes pblicas e assessoria de imprensa, marketing direto e vendas pessoais. Cada uma dessas formas possui plataformas de comunicao que so escolhidas de acordo com a necessidade e a estratgia da empresa (KOTLER e KELLER, 2006). A comunicao de marketing contribui para a criao de valor da marca, pois faz associaes corretas de produtos, pessoas e organizaes imagem da marca, o que desperta opinies e sentimentos em relao empresa, criando uma conexo entre ambos. Entretanto, deve-se tomar cuidado com a forma que a comunicao ser realizada, para garantir que a mensagem correta seja transmitida ao consumidor. Kotler e Keller (2006) ponderam que cada P tem a sua importncia, porm somente o elemento Preo produz receita e pode ser alterado com maior flexibilidade. tambm atravs do preo que a empresa pode se posicionar no mercado externo a respeito de determinado produto ou marca. Para a determinao de preos, segundo Kotler e Keller (2006) preciso levar em considerao a empresa, os clientes, os concorrentes e o ambiente de marketing. O posicionamento de uma marca segue um procedimento de seis etapas: objetivo de determinao de preos, a curva de demanda
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quantidades que provavelmente sero vendidas, custos e como eles variam em diferentes nveis de produo, e os preos dos concorrentes para selecionar um mtodo de determinao de preo final. Esses conceitos so fundamentais para o desenvolvimento dos objetivos, a partir dos esclarecimentos que foram feitos em cada ponto apresentado anteriormente que foi possvel aplic-los ao empreendimento estudado, que ser caracterizado a seguir. 3. A ORGANIZAO Centro Cultural re

A palavra re, que significa homem, foi escolhida para dar nome ao Centro Cultural fundado h aproximadamente 12 anos na cidade de Uberlndia, tendo como objetivo ser um centro de integrao social, reunindo manifestaes da religiosidade de origem africana, culto oralidade africana e disseminao da cultura afro-brasileira atravs de eventos com apresentaes artsticas e culturais. Possui dois pontos de encontro: o Centro Cultural que fica no Bairro Cidade Jardim e o Ateli, situado no Bairro Santa Mnica, onde os membros promovem oficinas de artesanato e produo de artigos inspirados na cultura afro-brasileira. A fundadora Maria Cristina, com formao em Artes Plsticas, tem desde a infncia afinidade com o artesanato e desenvolveu ao longo do tempo o interesse pela cultura africana e suas manifestaes, assim como pelas discusses dos temas relacionados imagem que se tem da cultura de origem africana, do negro e da religiosidade, levantando discusses sobre a valorizao e a desmistificao de preconceitos vinculados a esses temas. Seu principal objetivo , a partir da manifestao cultural, despertar nas pessoas a valorizao das razes e da prpria identidade, mostrando a elas que h espao para exteriorizar livremente os aspectos culturais provenientes do continente africano que se difundiram pelo Brasil atravs das pessoas que os repassaram. Ela tambm tem a proposta de participar na execuo de atividades que faam valer a Lei Federativa 10639/03 que tornou obrigatrio o ensino de cultura afrodescendente e da histria africana nas escolas brasileiras. Para isso, participa de congressos e eventos onde se discutem formas de utilizao da educao como meio para buscar a valorizao da identidade afrodescendente. No Centro Cultural acontecem os eventos e atividades como aulas de capoeira de Angola e reunies semanais voltadas s manifestaes religiosas. H tambm um grupo que apresenta a literatura e lendas africanas em forma de dana. Atravs do artesanato o Centro Cultural encontrou outra forma de comunicar com as pessoas, pela produo de artigos inspirados na cultura africana que suscitam possibilidades de difuso dos valores e promove espaos de discusso das questes que consideram importantes: a valorizao da religiosidade e oralidade africana, a identidade negra numa sociedade que se diz no racista e a valorizao da figura da mulher. O grupo de artess desenvolveu e aperfeioou a tcnica de produo das bonecas todas feitas em EVA, dcoupage em telhas (que trazem representaes de Orixs), Mscaras, Esculturas em papel mach (de personagens negros) e Colares de argila (tambm provenientes do culto religioso). Alm desses, o grupo produz trabalhos em Cestaria de jornal, as Bolsas pintadas, Caixas decoradas, lembrancinhas, sabonetes e leos que o Centro Cultural produz para arrecadar mais recursos para suas atividades. O Ateli, que se encontra em reforma, oferece oficinas de artesanato, em que os interessados podem aprender as tcnicas de fabricao dos artigos que o Centro Cultural produz e no h cobrana de taxas de inscrio ou mensalidade pelo aprendizado. Quem
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deseja participar de uma das oficinas, se inscreve e leva o material necessrio produo. Alguns membros se renem semanalmente para trabalhar na produo de artigos que o Ateli vende em congressos e feiras, os nicos canais que tm sido utilizados para a venda dos produtos. Mesmo que o grupo de artess no esteja formalmente constitudo como uma cooperativa, elas tm em mente que os objetivos do Ateli e do Centro so pautados em princpios de igualdade e na valorizao da cultura dos antepassados. Com base no que a fundadora fala a respeito do trabalho desenvolvido, pode-se perceber que, implicitamente, o grupo possui uma misso, viso e valores pelos quais se guiam, ainda que no seja algo claramente estabelecido como em organizaes com mais tempo de existncia e mais estruturadas formalmente. Buscando apoio de rgos pblicos e da Universidade Federal de Uberlndia no Ncleo de Estudos Afro-Brasileiros e no Centro de Incubao de Empreendimentos Econmicos Solidrios da UFU, apoiado pela Faculdade de Gesto e Negcios, Maria Cristina espera conseguir visibilidade para seu trabalho e alcanar um pblico maior que possa conhecer mais sobre a cultura africana e suas manifestaes e espera conseguir criar um espao virtual para vender os produtos para pessoas de outras regies do pas. A seguir, sero expostos os elementos percebidos atravs das visitas e entrevistas com relao aos fatores que influenciam o empreendimento, fatores externos e internos. Assim, baseados nesses fatores que se pretende estabelecer as propostas de melhorias para o grupo, descritas mais frente. 4. MACROAMBIENTE

Para ser bem sucedido, um empreendimento deve ser capaz de reconhecer as necessidades e as tendncias a fim de oferecer produtos e servios de acordo com elas (KOTLER E KELLER, 2006). Dentre os aspectos macroambientais que influenciam no funcionamento do empreendimento estudado neste trabalho, podem ser feitas as seguintes consideraes: Poltico-Legal: as decises de um empreendimento devem estar de acordo com as especificaes polticas vigentes. No caso do Centro Cultural re, h a preocupao em utilizar o trabalho para auxiliar na implantao das polticas de difuso da cultura afro-brasileira na comunidade, a partir da valorizao da cultura africana, de acordo com o que foi determinado pela Lei 10.639. Tecnolgico: o desenvolvimento de tecnologias e tcnicas de produo especficas para cada mercado e produto criado so pontos que qualquer empreendimento deve considerar como parte da estratgia de elaborao de alternativas de utilizao de matria-prima e de padronizao de atividades. Demogrfico: caractersticas da populao como grau de instruo, segmentao tnica e cultural, padres familiares so influncias diretas na determinao do pblico consumidor do Centro Cultural re. A populao de Uberlndia, miscigenada como a maior parte do pas, pode ser considerada como uma comunidade mais aberta s manifestaes culturais de origem afrodescendente, tendo em vista que as pessoas esto, direta ou indiretamente, ligadas a essa questo e expostas influncia da Universidade. Sociocultural: a viso que as pessoas tm de si mesmas e a viso que tem da sociedade e das organizaes tem interferido na forma como consomem produtos. E a viso em relao prpria identidade, assim como os valores culturais predominantes e a mudanas culturais ao longo do tempo tem papel fundamental na escolha por determinados tipos de produtos e servios. Como, em Uberlndia, h o costume de
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celebrar festas com origem na religiosidade africana, possvel perceber uma aceitao maior da existncia da multiplicidade cultural da sociedade e da influncia que essas tradies tm no convvio dirio de grupos com crenas e hbitos diversos. Alm de apresentar diversas manifestaes e eventos de outras religies e culturas, como por exemplo, shows evanglicos (por exemplo, o show Diante de ti) e feira Gacha. Ambiente econmico: poder aquisitivo e distribuio de renda, assim como facilidade de crdito e livre comrcio que possibilitam que o mercado oferea produtos mais baratos, atraindo a ateno das pessoas que teriam interesse e/ou acesso aos produtos oferecidos pelo empreendimento. Com o setor de servios fortemente desenvolvido, a cidade de Uberlndia um mercado em potencial para consumir produtos que sejam no apenas objetos, mas que tenham histria e contedo. 5. AMBIENTE DE MERCADO

O empreendimento atua no mercado de artesanato, bonecas negras, papel mach, cestas de papel, mscaras, telhas, tendo seu foco principal a disseminao da cultura Africana, utilizando meios de distribuio como feiras em convenes, palestras, congressos e aulas. Seus concorrentes so entidades, organizaes e empresas que fabricam produtos diferenciados como bolsas, caixas, cadernos, bonecas, lembrancinhas para turistas e utenslios de decorao para casa, neste contexto, a re se encaixa de forma diferenciada de seus concorrentes atravs da distribuio cultural citada acima. Os clientes potenciais do Centro Cultural so pessoas que buscam diferenciao, que possuem o sentimento de identificao da cultura africana e/ou que possuem o interesse em conhec-la, e tem uma viso nos produtos da re como exclusivos. Em geral, so das classes A e B, que no se importam em pagar mais por produtos com uma histria a ser contada, pois do mais importncia ao contexto histrico, por possurem um conhecimento maior atravs de filmes, livros, faculdade e participao em debates. A matria-prima fornecida por doaes da UFU, empresas de tecidos e pessoas que admiram o trabalho, ou seja, a confeco dos produtos dependente do acaso sem ter uma produo planejada. O Centro no possui intermedirios, a venda feita diretamente pela coordenadora que participa de eventos relacionados cultura Africana. 6. AMBIENTE INTERNO

A anlise interna do empreendimento consiste em avaliar quais so os pontos fortes e os pontos a melhorar, pois so esses fatores que trazem vantagens ou desvantagens perante as oportunidades e ameaas do ambiente externo. Pois como j citado por Kotler e Keller (2006), uma coisa perceber oportunidades atraentes, outra ter capacidade de tirar o melhor proveito delas. Para a anlise do ambiente interno do empreendimento re, foi utilizada uma tcnica apresentada por Costa (2007) nomeada de Os 10 Ms do Autodiagnstico, que consiste em avaliar os seguintes fatores: Management (gerenciamento), Mo de Obra, Mquinas, Marketing, Materiais, Meio Ambiente, Meio Fsico, Mensagens, Mtodos e Money (recursos financeiros). MANAGEMENT Atributos Adm. geral e processo decisrio. Gesto de TI. Gesto estratgica.

P. Fortes

P. melhorar X X X
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Gesto setorial. X Relacionamento com stakeholders. X Quadro 1: Gesto do empreendimento. Fonte: Pesquisa de campo, com base nos dados do trabalho de Costa (2007). A administrao e consequente tomada de deciso realizada por uma nica pessoa, Maria Cristina, a fundadora do empreendimento, ocasionando uma sobrecarga, que influencia no gerenciamento do Centro Cultura re e nos processos decisrios. Porm um ponto a ser melhorado, para que se organizem as responsabilidades, a estrutura do local, desenvolvimento e fabricao dos produtos, no intuito de descentralizar as tarefas e aperfeioar a estrutura de gerenciamento do empreendimento. No h um sistema que fornea informaes sobre a produo, os produtos, as matrias primas, os fornecedores ou os clientes, impossibilitando a gesto de dados. O empreendimento no atua no mercado de forma competitiva ou estratgica, estando mais voltado para a disseminao de seus valores. No h um plano estratgico de vendas ou melhoria nos produtos, por exemplo. Do mesmo modo no se percebeu por parte do empreendimento preocupao em saber qual o seu setor de mercado ou quais so suas oportunidades ou ameaas. O relacionamento com os stakeholders, desde clientes a fornecedores pode ainda ser melhorado, pois o grupo desconhece seu pblico alvo, no atua diretamente com seus fornecedores, no tem parcerias com os doadores de matria prima e, no participa de todos os eventos que ocorrem na cidade para estabelecer relacionamento com seus clientes. MO DE OBRA Atributos P. Fortes P. melhorar Recrutamento e seleo. X Capacitao, treinamento e desenvolvimento de RH. X Gerentes e supervisores preparados para gesto de pessoas. X Motivao, comprometimento, remunerao e reconhecimento. X Satisfao. X Quadro 2: Mo de obra. Fonte: Pesquisa de campo, com base nos dados do trabalho de Costa (2007). No h um recrutamento ou seleo de pessoas, as pessoas interessadas em aprender o artesanato se candidatam e o Centro Cultura re no cobra nada para ensinar nem escolhe os alunos, e ainda conta com pessoal capacitado para oferecer o treinamento. Parte do lucro da venda divido entre esses voluntrios e como no h um ganho fixo, isso pode desmotiv-los e afast-los no futuro, pois no h qualquer vnculo entre as partes. O grupo tambm no possui um sistema de gesto de pessoas propriamente dito, no h uma separao de responsabilidades/atividades para os gestores, nem acompanhamento do desenvolvimento dos voluntrios, pois atualmente as decises e a gesto se encontram centralizadas na coordenadora do empreendimento Maria Cristina. Devido a todos esses fatores percebeu-se que h o abandono das atividades de alguns voluntrios.
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MQUINAS Atributos P. Fortes P. melhorar Equipamentos de manuseio e de X transportes. Instalaes eletrnicas, hidrulicas, utilidades e de segurana. X Manuteno de mquinas e equipamentos. X Mquinas e equipamentos. X Redes, intranet, extranet e Internet. X Quadro 3: Equipamentos. Fonte: Pesquisa de campo, com base nos dados do trabalho de Costa (2007). O empreendimento no possui recursos financeiros para adquirir equipamentos especficos que auxiliariam na confeco dos produtos, suas instalaes no esto funcionalmente organizadas e no h preocupao com manuteno dos equipamentos existentes. O empreendimento no possui veculo prprio para transporte de matriaprima, dificultando o recebimento das doaes e nas participaes em eventos. O Centro Cultural re possui um espao na internet (blog) onde dissemina seus princpios e cultura africana, porm este recurso est inutilizado desde dezembro de 2011 e no utiliza outro meio de comunicao para divulgao de seus produtos. MARKETING Atributos P. Fortes P. melhorar Conhecimento do mercado e dos concorrentes. X Flexibilidade e negociaes. X Lanamento de produtos e campanhas. X Ps-venda, garantia e assistncia. X Tratamento de satisfao dos clientes. X Quadro 4: Marketing. Fonte: Pesquisa de campo, com base nos dados do trabalho de Costa (2007). No h uma preocupao evidente com o mercado consumidor, em atender suas necessidades e desejos que so volteis, nem uma preocupao em se diferenciar de seus concorrentes, no intuito de ganhar mercado. A organizao no foca seus esforos em obter clientes, assim, no apresenta flexibilidade nas negociaes, a maioria das vendas efetuadas so para clientes que os procuram. No se percebeu a existncia de campanhas para divulgao dos produtos ou de seus projetos, alm da participao em feiras e congressos. E como essas feiras podem acontecer em vrias localidades, depois da venda perde-se o contato com o cliente, portanto no h um controle da ps-venda, para analisar quais foram as impresses do cliente a respeito da aquisio no Centro. MATERIAIS Atributos Desenvolvimento de parcerias com fornecedores.

P. Fortes

P. melhorar X
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Cadeia do Suprimento Logstica. X Estoque: quantitativos, qualitativos, preservao. X Especificaes para aquisio, padronizao e codificao de matria prima. X Qualidade assegurada na aquisio. X Quadro 5: Materiais. Fonte: Pesquisa de campo, com base nos dados do trabalho de Costa (2007). Existem poucas parcerias com fornecedores de tecidos, que doam alguns recortes e sobras de materiais. H aqui um potencial a ser explorado: existem empresas na cidade que trabalham com as matrias utilizadas pelo grupo e que poderiam doar, porm essas empresas sequer tomam conhecimento das necessidades do empreendimento re. Outra questo levantada anteriormente a falta de um transporte prprio, dificultando ainda mais doaes maiores e fixas. No existe um gerenciamento da cadeia de suprimentos, ou controle da quantidade e qualidade da matria-prima, a demanda desconhecida e na h clculo de custos efetivos, influenciando diretamente no estoque, j que no h previso de entrada de matria prima, nem qual ser a qualidade das doaes, h perodos em que a organizao fica parada por no ter material suficiente para a fabricao dos seus produtos. MEIO AMBIENTE Atributos P. Fortes P. melhorar Gesto de Proteo ambiental. X Licenciamento Ambiental. X Programas de economia de energia, de gua e de insumos. X Reciclagem de resduo. X Procedimento diante de reclamaes e de atuao. X Atendimento a legislao. X Responsabilidade social. X Quadro 6: Meio ambiente. Fonte: Pesquisa de campo, com base nos dados do trabalho de Costa (2007). Como citado anteriormente, a organizao no possui um trabalho de ps venda, evidentemente no h um procedimento padro diante de possveis reclamaes dos seus cliente com relao aos produtos, atendimentos e outros fatores. O Centro Cultural re no possui licenciamento ambiental e nem programas de economia de gua ou insumos, o empreendimento pequeno e no apresenta uma gesto exclusiva para esses temas, mas o grupo trabalha com a reciclagem de resduos, sobras de tecidos e cascas de rvores para a confeco de mscaras, colares africanos e outros produtos. Alm de oferecer o conhecimento, o local e o material para a produo, o empreendimento tambm organiza outras atividades no seu Centro Cultural, como por exemplo: capoeira, eventos musicais, grupos de dana, cultos religiosos, rodas de literaturas e lendas todas voltadas para a conscientizao da cultura africana.
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MEIO FSICO Atributos P. Fortes P. melhorar Circulao interna, fluxos internos, estacionamento. X Iluminao, limpeza e arrumao. X Infraestrutura e utilidades. X Proteo e segurana pessoal e patrimonial. X Sinalizao visual, interna e externa. X Quadro 7: Meio fsico Fonte: Pesquisa de campo, com base nos dados do trabalho de Costa (2007) De modo geral a infraestrutura da organizao pode ser melhorada para tornar-se um ambiente funcional e seguro para os voluntrios e clientes, com iluminao e limpeza adequada, para garantir maior rendimento dos funcionrios e aproveitamento das instalaes. O empreendimento no visivelmente identificado para possveis clientes, no h qualquer tipo de sinalizao que o identifique, o acesso ao Centro Cultural especificamente difcil, e no h estacionamento prprio. MENSAGENS Atributos P. Fortes P. melhorar Comunicao para clientes, fornecedores, governo, imprensa e pblico. X Comunicao entre gerentes, supervisores, e funcionrios. X Comunicao escrita, circulares e quadros de avisos e comunicao verbal, informal e diagonal. X Comunicao da direo e para a direo: transparncia e integridade X Providncias e resposta s reclamaes e sugestes de clientes. X Quadro 8: Mensagens. Fonte: Pesquisa de campo, com base nos dados do trabalho de Costa (2007). A organizao possui poucos meios de comunicao para falar com o pblico, o principal contato feito atravs das feiras e congressos que participam, no houve ainda a preocupao em emitir qualquer mensagem para com os fornecedores, imprensa e governo. Quanto comunicao interna um ponto a ser melhorado preciso situar os participantes diante dos acontecimentos internos, devendo ser transparente j que se trata de um grupo solidrio caracterizado pelo cooperativismo e distribuio dos lucros entre eles fortalecendo o senso de comunidade a fim de enriquecer o trabalho. MTODOS Atributos Fluxograma de processos produtivos e administrativos. Metodologia para gesto de projetos. Metodologia para desenvolvimento de

P. Fortes

P. melhorar X X X
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produtos. Normas, padres e procedimentos administrativos. X Sistema de garantia da qualidade. X Quadro 9: Mtodos. Fonte: Pesquisa de campo, com base nos dados do trabalho de Costa (2007). A organizao no possui projetos de desenvolvimento de produtos ou procedimentos de fabricao, como um fluxograma, ou uma metodologia para gesto, ou at mesmo as normas e seus procedimentos administrativos, no h nada bem definido de forma acessvel a todos. Outro ponto a considerar a necessidade de selecionar a matria-prima. Como o empreendimento ganha parte do material utilizado, nem sempre feita uma triagem rigorosa do que ser utilizado nos produtos. MONEY Atributos P. Fortes P. melhorar Acompanhamento gerencial por centros de resultados. X Fluxo de caixa, contas a pagar e contas a receber. X Faturamento e recebimento. X Investimentos estratgicos. X Oramentos e acompanhamento oramentrio. X Quadro 10: Dinheiro. Fonte: Pesquisa de campo, com base nos dados do trabalho de Costa (2007). Como no h acompanhamento de custos, no h um controle do fluxo de caixa, de contas a pagar ou a receber, e nem se faz o uso de investimentos estratgicos. Essa parte de faturamento e recebimento realizada pela coordenadora Maria Cristina, como tambm o acompanhamento dos oramentos. So pontos a serem melhorados, pois, como anteriormente citado a coordenadora se encontra com muitas responsabilidades e consequentemente algumas saem do seu controle, principalmente a questo oramentria. Muitas vezes ela precisa tirar dinheiro do seu prprio bolso para produzir. 7. ANLISE ESTRATGICA

O Centro Cultural re vende os produtos artesanais como uma forma de divulgar a cultura africana, mas tambm para arrecadar dinheiro que usado a fim de manter suas atividades em andamento. Como gerar lucro no o principal objetivo, o empreendimento no possui uma estratgia para atuao no mercado definida e apenas produz e vende de acordo com as poucas oportunidades que encontram. Esse tipo de atitude pode se tornar um problema, pois h a certeza das despesas, mas no h garantia de sempre haver demanda. Com isso, o grupo corre um risco constante de no possuir capital para continuar mantendo suas atividades, tendo de contar com doaes e procurar outros meios para conseguir lucro fabricando produtos por encomenda sem vnculo direto com o objetivo principal de divulgar a cultura africana.
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Criar uma estratgia de atuao no mercado mostrou ser um ponto fundamental a ser desenvolvido, pois nela que se definem os meios a serem utilizados para chamar a ateno do pblico-alvo, os locais de atuao da re, entre outros pontos. Para tanto, necessrio comear definindo alguns pontos importantes, que so a misso, a viso e os valores do empreendimento. De acordo com Kotler e Keller (2006), a viso pode ser definida como o propsito de existncia da empresa, o que motiva a empresa a existir e continuar crescendo. A partir disso so feitas as declaraes de misso, que so compartilhadas com todos os funcionrios e at com os clientes, procurando motivar todos a trabalhar por um mesmo objetivo, fortalecendo o sentido de pertencer a uma comunidade com propsitos compartilhados. A viso definida por Kotler e Keller (2006) como uma espcie de sonho impossvel, que proporciona empresa um direcionamento para os prximos 10 a 20 anos, ou seja, uma meta grandiosa que a empresa acredita que possa conseguir nos prximos anos, e tem o intuito de motivar os funcionrios a trabalhar duro para desempenhar um bom resultado. Os valores so os princpios ou crenas em que a re acredita e que a norteiam, auxiliando na manuteno da misso e da viso, alm de definir os comportamentos e atitudes que devem ser praticados pelos usurios. Tambm podem ser considerados como a base tica do grupo. Considerando os conceitos acima mencionados e a organizao em si, sugeriu-se uma misso, uma viso e os valores para a re, que podem ser vistos logo abaixo. Misso: Disseminar a cultura afro-brasileira atravs de manifestaes culturais diversas, ajudando as pessoas a definir sua identidade atravs do conhecimento e valorizao de suas razes. Viso: Apresentar a cultura afro-brasileira para cada vez mais pessoas, conscientizando-as em relao mesma e, assim, auxiliar na criao de uma sociedade esclarecida e com menos preconceitos. Valores: Sustentabilidade, trabalho em equipe, integrao social, valorizao da cultura e da arte. Analisando a relao empreendimento versus ambientes abordada nas sees anteriores, partimos para a anlise SWOT (ou PFOA), em que determinamos as potencialidades, fragilidades, oportunidades e ameaas do negcio em questo. Tais informaes podem ser visualizadas no quadro abaixo: POTENCIALIDADES Variada gama de produtos artesanais; Oficinas de artesanato auxiliam na capacitao de novos auxiliares para a produo dos artesanatos e na divulgao desses produtos; Utilizao de materiais reciclveis e/ou sobras de materiais diversos para produo dos produtos artesanais (matria-prima barata / proteo ambiental); Projetos que contribuem para
No

FRAGILIDADES possui um planejamento

da

produo; No h fornecedores definidos; No h sinalizao e divulgao efetiva do ateli (ponto de venda dos produtos) e do centro cultural; Pblico-alvo no definido; Falta de gerenciamento efetivo e descentralizao das atividades de gerncia do grupo; No h meios de transporte adequados
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responsabilidade social; Trabalho coletivo; Foco na gesto de Proteo Ambiental;

para os produtos; Falta de controle dos processos; Sem controle de custos, fluxo de caixa, contas a pagar e receber; Mo de obra fixa; Melhorar a infraestrutura Desenvolver a comunicao interna do grupo;

OPORTUNIDADES Feiras e lojas de produtos artesanais; Divulgao da re atravs dos eventos e oficinas realizados; Usar as redes sociais como canal de divulgao; Apoio da Lei 10.639; Investir na compra e manuteno de mquinas especializadas usadas no processo produtivo; Fazer gerenciamento do ps-venda; Desenvolver parceria com fornecedores; Incentivar a criao de projetos de desenvolvimento de produtos e a esquematizao dos processos produtivos; Investimentos estratgicos.

AMEAAS Dependncia de eventos sazonais; Dependncia dos clientes existentes; Existncia de concorrentes potenciais no mercado; Falta de oramento para produo.

Quadro 11: Anlise PFOA do grupo re. Fonte: Elaborado pelos autores. Considerando os pontos destacados acima, foram criadas estratgias para cada uma das dimenses definidas por Kotler e Keller (2006), procurando auxiliar no crescimento da empresa e no fortalecimento da mesma. Tais propostas sero demonstradas nos tpicos a seguir. 8. ESTRATGIAS PARA A DIMENSO PRODUTO

Como o grupo no possui recursos suficientes para realizar grandes mudanas na estrutura atual do principal produto a boneca em EVA , a estratgia sugerida seria fazer pequenas adaptaes que permitam maior equilbrio da boneca quando se encontrar na posio vertical (de p). Assim, deve se agregar maior qualidade na sua apresentao para que ao entrar em contato com o consumidor final passe a imagem de algo durvel e visualmente agradvel. Para que a boneca fique na posio correta sem auxlio de apoios ser preciso readequar um modelo de melhor qualidade e maior peso para que seja possvel a total sustentao da boneca, lembrando que deve ser um material de baixo custo, para que no traga impactos significativos no preo. Uma alternativa seria aproveitar materiais que o prprio grupo j utiliza em outros produtos, como a cermica ou a argila.
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Hoje a competio no mercado no se d apenas entre o que as empresas produzem, mas tambm entre o que elas agregam ao produto, seja na forma de servios, embalagem, entrega ou garantias. O Centro Cultural re possui vrios artigos artesanais em sua oficina, e por possuir esse grande nmero de produtos, no consegue estabelecer quais os de maior rentabilidade, desconhecendo, assim, seus pontos fortes e a melhorar perante os clientes. Alm disso, a especializao das tarefas relativas confeco de um produto ainda est em andamento e isso seria um ponto importante para garantir a qualidade do produto. Diante desse aspecto, a estratgia de longo prazo, estimada em 1 ano, seria enxugar a produo, deixando de lado aqueles produtos que no esto vinculados ao objetivo do empreendimento que a divulgao da cultura africana e concentrar os esforos na produo dos artigos que ajudem a construir a identidade do grupo 9. ESTRATGIAS PARA A DIMENSO DISTRIBUIO

Hoje, o empreendimento re no conhece seu pblico-alvo, porm j que seu foco est na disseminao de cultura africana, nada melhor que agregar esse fato na composio do seu pblico. O pblico alvo da re est onde a cultura africana e os interessados por ela esto, ou seja, em locais que j possuem histrico de vendas destes produtos que consequentemente trazem os clientes. Assim, a estratgia de curto prazo, seria estabelecer parcerias com pontos de comercializao de produtos afins, tais como feiras, lojas e oficinas de artesanato, para que o empreendimento possa expor seus produtos e fidelizar clientes, sem ter um alto investimento j que no precisaria manter um local fixo, apenas faria a exposio dos seus materiais e proporcionaria uma porcentagem para o parceiro. Poderiam ser oferecidos cursos nestes lugares, incentivando o estudo e participao ativa dos clientes que se interessem em saber como funciona a fabricao dos produtos, e como se d a valorizao da cultura africana atravs deles. Alm de firmar as parcerias, o empreendimento deve buscar meios legais, para que possa se apresentar em feiras pblicas que ocorrem na cidade de Uberlndia, como por exemplo, na Praa Srgio Pacheco, dentre outras, podendo ser encontrada com maior facilidade e tornando-se um ponto de referncia. Dando continuidade a estratgia distribuio, uma proposta de longo prazo seria a criao de uma loja virtual um desejo manifestado pela fundadora do grupo onde o empreendimento poderia vender seus produtos, estabelecer prazos de confeco e entrega, alm de facilitar o contato com os clientes de menor renda. H sites especficos para hospedagem de produtos artesanais que fornecem uma estrutura mnima para o funcionamento, facilitando o processo de utilizao da plataforma, disponibilizando espao e ferramentas de comunicao com os clientes. Poderia ser uma forma de experimentar o funcionamento de uma loja na internet, com a prospeco de novos clientes atravs da loja virtual viria para suprir a deficincia que o empreendimento se encontra hoje, de expor seus produtos para um pblico muito limitado. 10. ESTRATGIAS PARA A DIMENSO COMUNICAO Visto que a cada dia as informaes e comunicao so feitas de forma mais rpidas entre os clientes e empresas, a internet o meio mais indicado para quem quer alcanar o consumidor sem ter que gastar muito com isso. A criao da re nas redes
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sociais facilitaria em como avisar o cliente de onde ser a prxima exposio, feira, congresso, lugar no qual o artesanato estar presente para a venda. Alm disso, tambm uma forma de divulgar as imagens dos produtos e seu carter histrico, fazendo introdues da cultura Africana contando casos e curiosidades de como foi elaborado e como chegaram ao Brasil as tcnicas utilizadas na confeco. Esse um meio de baixo custo, pois h plataformas disponveis para criao de pginas de divulgao e poderia ser acrescentada aos produtos uma pequena etiqueta ou fita com o endereo virtual da pgina, para que o cliente pudesse consultar no futuro ou indicar para outras pessoas. Em longo prazo e com a abertura da pgina virtual de vendas dos produtos da re, ser necessria a confeco de embalagens apropriadas para o envio atravs dos Correios. Nesse caso, aproveitando a oportunidade, na embalagem dever alm das informaes bsicas determinadas por lei como idade apropriada para consumo nos casos das bonecas, tipo de material, tamanho, lugar fabricado, entre outros, tambm poder existir uma parte em que tenha uma curiosidade e histria sobre a Cultura Africana diferente da que existe no blog e redes sociais, como se fosse algo a colecionar. Essa seria uma forma de atrair mais clientes a comprarem diferentes tipos de produtos e tambm disseminar a questo cultural que est por trs do artesanato. 11. ESTRATGIAS PARA A DIMENSO PREO Na re como na maioria dos pequenos empreendimentos quem determina o preo a sua dirigente. Como seus produtos so de fabricao artesanal e no produzem em escala, utilizar o preo como ferramenta estratgica no seria uma boa opo, porm fica claro diante da anlise do ambiente interno que o P preo est sendo deixado de lado pelos membros do empreendimento. Uma alternativa para o Centro Cultural re contornar esse problema comear a contar com o fator preo como um aliado nas vendas. Assim, a estratgia de Curto Prazo mais provvel para a re descobrir qual o custo dos seus produtos Primeiramente preciso a conscientizao de todas as pessoas envidas no processo de fabricao dos produtos, de que o preo do produto diz muito sobre ele, j que o preo que muitas vezes dita a qualidade e compromisso do grupo com o seu cliente. Aps essa conscientizao, necessrio um controle dos custos envolvidos em todos os processos no s de fabricao, mas de tudo que est envolvido no desenvolvimento do produto, o tempo gasto, as instalaes, a alimentao das pessoas envolvidas durante o processo e etc. Tudo isso pode ser relacionado em uma planilha, onde sero efetuados os clculos necessrios e descoberto quais so os custos dos produtos. Aps a determinao do custo, preciso avaliar os preos de referncia do mercado, uma maneira seria visitar outras cooperativas onde os produtos sejam produzidos da mesma forma que no Centro Cultural re. Determinado seus custos fixos e variveis com a ajuda da planilha e conhecendo o preo de mercado, a organizao capaz de estabelecer seus preos, pensando em cobrir os custos e obter lucro suficiente para dividir entre os voluntrios, para que se motivem a continuar no grupo sendo capaz de manter a organizao. E como estratgia de longo prazo, o empreendimento deve diminuir seus custos aumentando o volume produzido e consequentemente elevando o preo lucrando mais, e podendo manter o Centro Cultural.
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Nesse momento um estudo sobre a demanda deve ser realizado, o produto atende aos clientes? O produto acessvel a todos? Onde esto meus potenciais clientes? Quem so os melhores fornecedores? Onde esto os possveis doadores de matria prima para a organizao? Com essas perguntas respondidas ser possvel atingir o objetivo da estratgia lanada, aumentar o volume de produo. 12. CONSIDERAES FINAIS Este estudo teve como objetivo analisar o empreendimento de economia solidria re, com o intuito de propor melhorias baseando-se nos conceitos de Marketing, procurando auxiliar no fortalecimento do empreendimento e na criao de estratgias de atuao no mercado. Aps o estudo dos dados obtidos com a pesquisa de campo foram identificados vrios pontos que podem ser melhorados, e a partir disso traadas algumas estratgias usando como base o conceito dos 4 Ps. Como pde ser visto na anlise do ambiente de mercado e do ambiente interno, o empreendimento produz vrios tipos de produtos diferentes e tambm presta servios de carter social em seu Centro Cultural, o que criaria um leque bem variado de clientes potenciais. Mas, como parte de suas atividades no tem como objetivo gerar lucro, a renda vem da venda de produtos para clientes e eventos especficos, fazendo com que essa variedade de clientes potenciais diminua. Mesmo que seu pblico no seja to variado, ainda assim necessrio criar estratgias para atingir cada tipo de cliente potencial, fator que no existe atualmente. Durante a anlise do empreendimento houve certa dificuldade para aplicar os conceitos aprendidos, pois um grupo diferente dos padres convencionais e tambm pelo fato de a gerao de lucro no ser o objetivo primordial da atividade. O foco a apresentao da cultura afro-brasileira para a sociedade, e a venda de artesanato tem como objetivo de arrecadar dinheiro para a manuteno do ateli e do Centro Cultural. Isso acabou gerando uma barreira para a total utilizao desses conceitos, tendo sido necessrio analisar o que poderia ser aplicado ou no ao trabalho. No entanto, as estratgias que foram propostas para cada uma das dimenses foram elaboradas de forma a atender a realidade do grupo re a curto e longo prazo, buscando desenvolver ideias sugeridas pela fundadora do negcio e assim planejamos melhorias que solucionem as lacunas identificadas durante a pesquisa. Mesmo no sendo o foco principal do negcio, a venda de produtos e a gerao de lucro mostraramse importantes para o grupo, o que permitiu tambm a criao de estratgias focadas nesses pontos. Portanto, o objetivo inicial foi alcanado, pois foi possvel aplicar os conhecimentos de marketing obtidos e criar estratgias satisfatrias para o empreendimento. Com base nesses estudos pode-se concluir que a utilizao de conceitos de marketing como os 4Ps na prtica no pode ser realizado como na teoria, devido grande variedade de modelos de empresas existentes, e por isso deve-se analisar o que se encaixa melhor no negcio para que as propostas sejam condizentes com o ambiente em que se encontra, os tipos de clientes, os fornecedores, concorrentes e mercado, ou seja, a realidade do negcio em si. Para isso, necessrio primeiramente conhecer o negcio, entend-lo e s depois estud-lo a fundo, selecionando o que for aplicvel para a proposio de mtodos para o desenvolvimento e melhoria do negcio, no caso, do empreendimento re. REFERNCIAS
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Site: Assim, sim! Gesto para empresas criativas. Disponvel em < http://www.assimsim.com.br/> Acesso em agosto de 2012. ADDOR, Felipe. Desafios da Economia Solidria no Brasil: uma sistematizao da literatura existente. Ncleo de Solidariedade Tcnica (SOLTEC) Universidade Federal do Rio de Janeiro, 2006. COSTA, Eliezer Arantes Da. Gesto estratgica: da empresa que temos para a empresa que queremos. 2 ed. So Paulo: Saraiva. 2007. KOTLER, Philip. KELLER, Kevin Lane. Administrao de marketing. 12. Ed. So Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006. MINISTERIO DO TRABALHO E DO EMPREGO. Disponvel em <http://www3.mte.gov.br/ecosolidaria/cons_default.asp> Acesso em Junho de 2012. SINGER, Paul; SOUZA, Andr Ricardo de (org.). A economia solidria no Brasil: A autogesto como resposta ao desemprego. So Paulo: Contexto, 2000. SOUZA, Andr Ricardo de; CUNHA, Gabriela Cavalcanti; DAKUZAKU, Regina Yoneko (orgs.). Uma outra economia possvel: Paul Singer e a economia solidria. So Paulo: Contexto, 2003.

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