Fokusthema: Social Business

Social Business: Definitionen und Abgrenzungen Teil 1

09.11.2012

Axel Oppermann
0561 506975-24 Axel.oppermann@experto n-group.com

un, nachdem das Thema Social

Business im Allgemeinen, und die Nutzung von Social-Methoden in kollaborativen Arbeitkonzepten im Besonderen den Weg vom Hype zum nachhaltigen Trend geschafft haben, stehen immer mehr IT-Verantwortliche und Entscheider in den Fachabteilungen vor der Herausforderung, eine nachhaltige SocialBusiness-Strategie ein Social-Business-frCollaboration-und-Communication-Konzept einzufhren. Diese Strategien mssen einhergehen mit einer Weiterentwicklung der Organisation und einer Transformation der Arbeitsprozesse. Grundlage hierfr sind auch Vertrauen und Emotionen.

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Bei einer genaueren Betrachtung tauchen zahlreiche Fragestellungen auf. Zwei zentrale lauten: 1. Wie viel Fortschritt gibt es bzw. bedarf es auf dem Weg, und wer sind die richtigen Partner bei der Umsetzung? 2. Welche definitorischen und

Artikelserie,

die

unterschiedliche

Facetten

dieser Thematik beleuchten soll.

Definitionen Bei der Marktanalyse zum Thema Social Business sind wir auf ber 30 unterschiedliche (globale) gestoen. Definitionen Dabei und Abgrenzungen mehr als fnf Social (Technologie, Ebenen von wurden

organisatorischen Unterschiede gibt es im Themenfeld Social Business, und welche Ausprgungen sollen in welchem werden? Zeitfenster umgesetzt

Hauptthemen Anwendungsklassen,

Business, Organisation etc.) identifiziert mehr als 100 Subthemen und mehr als 30 Software-Kategorien. prgnante und Kurzum: Eine kurze, gleichzeitig allumfassende

Zur Beantwortung der ersten Fragestellung hat die Experton Group in den letzten Monaten zahlreiche Beitrge in diesem Newsletter sowie in der Fachpresse verffentlicht. Ferner haben wir in zahlreichen Workshops teilweise fr Anwenderunternehmen Diskussionen gefhrt. Mit dem heutigen Newsletter starten wir eine intensive

Definition kann es nicht geben. Je nach Denkschule oder Marketing-Playbook gibt es zwischen Wissenschaft, Anbietern und Analysten unterschiedliche Definitionen. Fr Anwenderunternehmen ist es wichtig, fr das eigene Unternehmen (respektive das Wertschpfungsnetzwerk) eine Nomenklatur eine verbindliche Sammlung von Benennungen und deren Zusammenhnge zu erarbeiten.

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als

Bestandteil

von

IT-Lsungen

die

menschliche Kommunikation, Interaktion und Zusammenarbeit. Im Fokus steht dabei die Nutzung der Potenziale und Beitrge eines Netzwerks (respektive deren Mitgliedern / Teilnehmern) durch die Anwender. (Soziale) Netzwerke sind eine lose Verbindung von Menschen in einer digitalen Gemeinschaft. Technisch werden diese Gemeinschaften durch Webanwendungen und / oder Portale abgebildet und orchestriert. Aktuell wird Social Chance flexibler Business fr und als eine

Abbildung: Struktur und Zusammenhnge von Social Business. Quelle: Experton Group AG, 2012.

entscheidende Stakeholdern

Unternehmen offener zu

gesehen, die Arbeitswelt und Interaktion mit gestalten. Das Ziel ist Effizienzsteigerung. Social Business wird oftmals auch als Synonym

Sammlung Benennungen

von als

ThemenSammlung

oder von

fr Enterprise 2.0 genutzt. Jedoch ist Social Business mehr als Enterprise 2.0. Der Begriff Enterprise 2.0 umfasst allgemein die Integration / Einfhrung von Web-2.0-Tools und -Philosophien in Business-Szenarien. Der Begriff Web 2.0 wird hufig unterschiedlich ausgelegt und diskutiert. Einerseits wird Web 2.0 als ein Sammelbegriff fr eine Anzahl bestimmter (neuer) Anwendungsklassen zur Kommunikation, Kollaboration und zum Informationsaustausch interpretiert. Auf der anderen Seite wird argumentiert, dass Web 2.0 fr die vernderte Wahrnehmung und Nutzung des Internet (WWW) mit dem Anwender im Mittelpunkt steht. Als ein Prinzip des Web 2.0 gilt die Verwendung von Services statt Software-Paketen, so dass der unabhngige, jederzeit erreichbare Dienst im Mittelpunkt steht. Auf technologischer Ebene bezeichnet Social Business die inhaltliche und technische Verknpfung einzelner Module ber (offene)

Anwendungsgebieten

Aus Sicht eines Unternehmens ist Social Business der berbegriff fr die Nutzung von (sozialen) Medien, (sozialer) Software und (sozialen) Netzwerken (in oder durch Unternehmen). (Soziale) Medien bezeichnen digitale Medien und Technologien, die es Nutzern ermglichen, sich untereinander auszutauschen und mediale Inhalte einzeln oder in Gemeinschaft zu gestalten. (Soziale) Software ist eine Bezeichnung fr Software, die der menschlichen Kommunikation und der Zusammenarbeit (suchen, dient. Dabei steht die des des von Orchestrierung des Informationsmanagements finden, bewerten), und (Management Identittsmanagements Kompetenzprofile) Beziehungsmanagements (Selbstdarstellung,

Kontakten) im Fokus. In anderen Worten: Social-Software-Anwendungen

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untersttzen
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Schnittstellen und deren variable / autonomen Kombination. Die Begriffe Social Business und Social Media werden hufig (zu Unrecht) synonym Ebene verwendet. bezeichnet Auf technologischer Social Media

Abbildung: Struktur von Social Business. Quelle: Experton Group AG, 2012.

Eine Ausprgung von Social Media ist Social Commerce. Bei Social Commerce handelt es sich um den Einsatz von (Social-) SoftwareTools und User Generated Content im ECommerce-Kontext. Social Commerce wird verwendet, um zustzliche Umstze durch den Kunden (und dessen Interaktion mit seiner Corona) zu ermglichen. eines Z.B. durch oder die einer von Bewertung Produkts

Internetangebote, die aus inhaltlichen und technischen Modulen zusammengesetzt sind. ber offene Schnittstellen knnen diese Module automatisch ausgetauscht und variabel zu neuen Angeboten kombiniert werden. Auf individueller Ebene bezeichnet das Objekt Social Media die Beteiligung von Nutzern an der Gestaltung von Internetangeboten. Das Ausma dieser Beteiligung variiert stark, es reicht von der einfachen Bewertung vorhandener Inhalte bis hin zur vollstndigen Erstellung eigener Internetseiten. Auf soziokonomischer Ebene steht der Begriff Social Media fr die auf einem (neuen und / oder angepassten) Beziehungen Individuen Informationszwischen im und basierenden unterschiedlichsten und der Grundlage Kommunikationsverhalten Privatbereich Interaktion.

Dienstleistung durch den Kunden, konkretes Empfehlungsmanagement, Interaktion Freunden in Shops etc. Hierbei werden Techniken und / oder Kanle und / oder Plattformen wie Blogs, Wikis und Frage-undAntwort-Threads eingesetzt. Blogs, Wikis & Co sind Anwendungsklassen von Social Business. Fr Social Commerce und Social Media werden Konzepte des Web 3.0 (Semantisches Web) genutzt. Hierbei handelt es sich grob gesagt um ein Konzept zur Weiterentwicklung des WWW / Internet. Verarbeitung von (durch den Menschen) zusammengestellten Informationen durch Maschinen, inkl. Ableitungen etc., stehen im Fokus Eine Ausprgung von Social Business ist Social Business fr Collaboration (SB4CC oder auch und SBCC Communication

gesellschaftlichen

hierfr ist der (uneingeschrnkte) Zugang zu (sozialen) Technologien.

genannt). SB4CC ist die Bezeichnung fr Software, Services oder Methoden, die die Zusammenarbeit Menschen Identittsbeschreibt. auf Die und und den Kommunikation Ebenen von Informations-, kann in

Beziehungsmanagement Bereitstellung

integrierten Umgebungen erfolgen oder durch einen Best-of-Breed-Ansatz. Die Bereitstellung

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kann On-premise oder ber die Cloud erfolgen. SB4CC ist eine Evolution von Unified

Abbildung: Zusammenhnge von SB4CC mit Social Business und UCC. Quelle: Experton Group AG, 2012.

Communication und Collaboration (UCC). Der Begriff UCC beschreibt die Integration der verschiedenen Kommunikationswege (E-Mail, Festnetztelefonie / VoIP, Video, Instant Messaging, Mobiltelefone) und KollaborationsLsungen (Web Conferencing, ...) in einer Plattform zentralen CRM, ...). Im Zusammenhang von Social Business fr Collaboration und Communication werden regelmig auch Enterprise Social Networks (ESN) thematisiert. ESN sind eine Reihe von Werkzeugen und Verhaltensweisen, die (offene) Gesprche und Interaktion innerhalb von Organisationen (Unternehmen) frdern, um geschftlichen Ziele zu erreichen. ESNs knnen auf dokumentenzentrierte und/oder kommunikationszentrierte Anstze aufbauen. ESN knnen nach auen gerichtet sein (fr Kunden, mit Partner, Lieferanten in von der (oder jede andere Gruppe, die auerhalb Unternehmens Personen Organisation zu kommunizieren)) oder intern fokussiert, um die Zusammenarbeit verbessern Mitarbeitern und Koordination ber einen Kommunikations-Manager.

Was bleibt? Die bereits stark wachsende Popularitt von sozialen Netzwerken wird auch in naher Zukunft weiter zunehmen. Mehr und mehr Unternehmen suchen nach Mglichkeiten, um Social-Business-Praktiken fr Teams, Innovationen, zur Steigerung der Produktivitt und fr eine bessere Interaktion mit Kunden und Partnern in den Arbeitsalltag zu integrieren. Social Collaboration und Social Business werden am Markt oftmals synonym verwendet, um die "soziale" Komponente als Grundthema von all diesen Funktionalitten zu betonen. Ziel ist es grundstzlich, die Wettbewerbsfhigkeit zu steigern. Dabei gibt es immer wieder unterschiedliche Auslegungen in der Definition und Gestaltung. Allgemein gesagt, ist Social Business der berbegriff fr die Nutzung von sozialen Medien, sozialer Software und sozialen Netzwerken. Soziale Medien bezeichnen digitale Medien und und Technologien, die es Nutzern ermglichen, sich untereinander gestalten. Bezeichnung menschlichen Zusammenarbeit (suchen, auszutauschen mediale ist die und steht eine der der die des des von Inhalte einzeln oder in Gemeinschaft zu Soziale fr Software Software, Dabei

Kontextintegration mit Anwendungen (Office,

Kommunikation dient.

Orchestrierung des Informationsmanagements finden, bewerten), und (Management Identittsmanagements Kompetenzprofile) Beziehungsmanagements
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(Selbstdarstellung,

Kontakten) im Fokus. Soziale Netzwerke sind eine lose Verbindung von Menschen in einer digitalen Gemeinschaft. Technisch werden diese Gemeinschaften durch Webanwendungen und / oder Portale abgebildet und orchestriert. Die Begriffe Social Business und Social Media sind nicht synonym zu verstehen. Social Business und Social Media liefern vielmehr komplementre Social als eine Vorteile kann Art fr fr neuer Unternehmen. Unternehmen Media

Chance fr Unternehmen, die Arbeitswelt und Interaktion mit Stakeholdern flexibler und offener Business zu gestalten. Dabei fr Das Ziel ist Social der Effizienzsteigerung. synonym steht

Unternehmen

Zukunft, die Strategie, Kompetenzen, Kultur und Prozesse vereinen, um in einer vernetzten Welt die Art und Weise, wie Menschen arbeiten (und leben) um Mehrwerte fr sich, das Unternehmen und die Gesellschaft zu erreichen. Dabei gilt zu beachten, dass die nderungen im Bereich und Technologie, Prozessen die Unternehmenskultur

Marketingkanal verstanden werden. Dabei wird ein Marketingkanal nicht in seiner engeren Definition, nmlich einer Reihe von Organisationen, die zur Bereitstellung (inkl. Konsum) beitragen, sondern in der erweiterten Definition als Kommunikationsund Verkaufskanal verstanden, welcher dazu dient, Botschaften an die Zielgruppe zu senden (respektive zu empfangen) und Transaktionen durchzufhren. Ein Nutzen kann insbesondere durch die neuen Formen der Interaktion mit den Zielgruppen, einer neuen und verbesserten Segmentierung der Zielgruppen auf Basis von Datenanalysen erfolgen. Social Business hingegen bezieht sich auf Organisationen und deren Geschftsprozesse. Dabei geht es um Arbeitsumgebungen dass Menschen in sowie Arbeitsund und Verhaltensweisen, die dadurch geprgt sind, kollaborativen integrierten Arbeitswelten Mehrwerte fr sich, das eigene Unternehmen und die Gesellschaft erarbeiten. Social Business als Strategie kann in des

bestehenden Wertesysteme und etablierten Rahmenparameter unterbrechen und / oder beenden sowie durch neue Leitund Leistungsdimensionen ersetzen bzw. diese erweitern. Im Grundverstndnis wird davon ausgegangen, dass IT ein Produktionsfaktor fr das Unternehmen ist und Social Business einen Wettbewerbsfaktor darstellt.

Unternehmen als Schlsselkonzept fr den organisatorischen Unternehmens, Wandel innerhalb Wertschpfungsnetzwerken

oder einzelnen Branchen einen Mehrwert liefern. Social Business ist eine entscheidende
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