Fokusthema: Social Business

Office 365: Runter mit den Spendierhosen oder warum Microsoft die Preise gesenkt hat
23.03.2012

Axel Oppermann
0561 506975-24 Axel.oppermann@experto n-group.com

icrosoft hat in der vergangenen

Woche teilweise deutliche Preisnachlsse fr seine Cloud-Office-Kollaborationsund Kommunikationslsung Office 365 angekndigt. So reduzieren sich die Kosten fr die einzelnen Serviceplne um bis zu 20 Prozent. Noch strker fllt die preisliche Korrektur bei SharePoint Storage aus. Hier wird das Gigabyte dem geneigten Anwender 90 Prozent gnstiger angedient. Microsoft begrndet diese Preissenkungen fr die einzelnen Office 365-Serviceplne offiziell mit gesunkenen Kosten fr den Betrieb der Cloud Suite und dass der Konzern diese Einsparungen an die Kunden durchreichen (weitergeben") mchte. Dieser Argumentation kann gefolgt werden, muss aber nicht. Will man nmlich nach einer genaueren Analyse dieser Argumentation folgen, muss schon in eine bestimmte Richtung geschaut werden, um zu diesem Ergebnis zu kommen.

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An dem Tag, an dem Zitronenfalter Zitronen falten, fhren Preissenkungen von innovativen und zukunftsweisenden Produkten, die sich in einem erst entwickelnden Markt etablieren sollen, dazu, dass potente Wettbewerber sich hierdurch anvisierte beeindrucken lassen oder die ihre und Zielgruppe

unterschiedliche Services der Anbieter strker. Bedingt durch ihren Erfahrungsschatz, die eingesetzte Technologie und im Unternehmen vorhandene Kompetenzen, liegt die Messlatte hier einfach auf einer anderen Ebene. Und eben diese Unternehmen finden auch immer fter Geschmack an den Lsungen von Google. Was in Deutschland aktuell jedoch noch eher die Ausnahme ist, ist dieser Schritt in anderen Mrkten wie z.B. in Sdamerika oder Grobritannien bereits auf dem Weg zu einer festen Konstante. Google Apps gewinnt dort mehr und mehr Akzeptanz bei Entscheidern und IT-Verantwortlichen bei mittelstndisch geprgten Anwendern und den CIOs groer Unternehmen. Microsoft, der Platzhirsch im Markt fr Office-Lsungen, sieht sich von Google, der Ikone und so der wei Online-Welt, sich hier ohne herausgefordert helfen. Und

Meinungsbildungsphase

Adoptionsprozesse verkrzen. Da dieser Tag nicht in allzu naher Zukunft zu erwarten ist, ist davon auszugehen, dass die deutliche und zum jetzigen Zeitpunkt unpassende Preisreduktion fr Office 365 zu keinem kurzfristig signifikanten positiven Ergebnis fhren wird. Vielmehr wird sie fr allgemeine Verwirrung, Verdruss bei den Anwendern der ersten Stunde bei und den zumindest Partnern fr sorgen. Kopfschtteln

Unternehmen, die vor einer Entscheidung fr oder gegen Office 365 stehen, sollten sich durch die preisliche Kosmetik nicht blenden lassen. Natrlich ist der Preis bei bzw. das Preisjedem

anscheinend nur durch eine Preisreduktion zu rutscht Microsoft zwingende Not von einer nutzenbasierten Ebene auf eine preis- bzw. kostenfokussierte Dimension. Auch mit den, in den kommenden sechs bis neun Monaten zu erwartenden, Erweiterungen und Ergnzungen fr Office 365 etc. wird es Microsoft dann uerst schwer haben, wieder den Weg der Nutzenargumentation zu beschreiten. Herausforderung fr Microsoft Microsoft befindet sich Situation: und dank in einer Der reifende seiner

wahrgenommene

oder

vermutete nahezu

/Leistungsverhltnis

Geschft eine wichtige Gre. Die tatschliche Bedeutung im Rahmen der Entscheidungs- und Beschaffungsphase variiert jedoch. So verkaufen sich Lsungen wie Office 365 an kleine und mittelstndische Early Adopter insbesondere ber Argumente im Umfeld der Themen Funktionalitt, Zuverlssigkeit, Skalierbarkeit oder auch Sicherheit. Diesen Unternehmen wird mit Office 365 ein Service geboten, welchen sie selbst in der Regel nicht in vergleichbarer aus knnen. hingegen Form Groe die im eigenen Mitteln fr Unternehmen bereitstellen gewichten eigenen

ungewhnlichen Softwarehersteller Software miger

Serviceanbieter konnte jahrzehntelang selbst Qualitt erarbeiteten Marktmacht erfolgreich

durchsetzen. Jetzt verfgt Microsoft mit Services wie Office 365 zwar ber ein gutes Produkt, aber ber keine zwingende

Unternehmen Preise

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Machtposition mehr. Neue Herausforderer wie Google, Dropbox, Zoho oder Salesforce.com greifen am Markt fr massiv Officean. Produktivittslsungen

verfgbar. Microsoft hat sich in der Vergangenheit dem Angebot gestellt. von Diese Google und den und Herausforderungen der neuen Wettbewerber Positionierung Marktansprache kann unter Aspekten wie Qualitt oder Funktionen subsumiert werden. Im Sommer des letzten Jahres brachte der Konzern seinen Hoffnungstrger Office 365 auf den Markt. Office 365 war seinerzeit und ist es noch immer eine klare Stellungnahme und Positionsbestimmung den neuen von Microsoft der gegenber Herausforderern wie Google und gegenber Anwender. Bevor Lsungen wie Office 365 auf den Markt gebracht werden, erfolgen oftmals vorab Untersuchungen hinsichtlich des mglichen Markterfolgs, Preisen oder die am Markt vorherrschende Wettbewerbssituation. Hierfr gibt einer es unterschiedliche wissenschaftliche also ein Die einer Produkt Methoden, Denkschulen und Angnge, die in Adoptionsforschung darber, wird wie die Forschung angenommen Informationen Anforderungen

Angstgegner Nummer 1 in diesem Segment ist aktuell und global betrachtet Google. Google hat in den letzten zehn Jahren wie kaum ein anderes Unternehmen Google die ITDas der Industrie durcheinander gewirbelt. beruht auf

Kerngeschft von

Vermarktung von Werbeflchen in OnlineMedien. Hauptprodukt ist gegenwrtig die fr den Nutzer kostenlose im Bereitstellung Innerhalb losgelst im von der vom starken Suchdiensten Internet. die

letzten Jahre wurden darber hinaus weitere Geschftsbereiche, Werbemarkt funktionieren,

Umfang weiterentwickelt. Erklrtes Ziel ist es, regelmige und langfristige Lizenzumstze zu erzielen. Hierfr sind insbesondere Produkte und Dienstleistungen in den Bereichen OfficeApplikationen, Collaboration und Communications, deren Zielgruppe in der Regel Unternehmen sind, erfolgversprechend. Mit dieser Erweiterung des Portfolios zielt Google somit direkt auf die sprudelnden Geldquellen von Microsoft ab. Kern des Frontalangriffs bilden die Google Apps. Unter dieser Marke bietet Google seit 2006 die Mglichkeit, online ber mit als eine (Office-) eine Internetverbindung kostenpflichtige

entsprechenden tatschliche

beschaffen.

Festlegung des Preises erfolgt dann auf Basis unterschiedlicher Parameter. Hierzu zhlen exemplarisch Preisbereitschaften Produktionskosten, der Zielgruppe,

Wettbewerbssituation etc. Seinerzeit entschied sich Microsoft fr folgende Preise (netto ohne Mehrwertsteuer etc.):

Applikationen zu arbeiten. Es ist sowohl eine Variante auch werbefinanzierte, aber unentgeltliche Version

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Tabelle: Vergleich ursprnglicher Preise fr Office 365. Quelle: Experton Group 2012 auf Basis von Microsoft-Preisinformationen.

Fr die unterschiedlichen Regionen/Lnder und Plne ergeben sich dabei unterschiedliche prozentuale Preissenkungen:

In den oben skizzierten Analysen und Studien werden auch Betrachtungen durchgefhrt. zur Die

Tabelle: Vergleich von Preissenkungen fr Office 365. Quelle: Experton Group 2012 auf Basis von Microsoft-Preisinformationen.
Die Rabatte fr die unterschiedlichen

Preiselastizitt

Preiselastizitt ist ein Ma dafr, welche relative nderung sich bei der Angebots- bzw. Nachfragemenge ergibt, wenn eine relative Preisnderung eintritt. Anders und etwas grober ausgedrckt: Wie viele Kunden kaufen mein Produkt (mehr), wenn ich den Preis um x Prozent reduziere. Auch Microsoft wird solche berlegungen durchgefhrt haben, diese vor der Wettbewerbssituation bewertet und einen neuen Preis festgelegt haben. Hiernach gelten nun folgende Preise fr die einzelnen Serviceplne:

Whrungsrume unterscheiden sich deutlich. So ist der Preisnachlass auf einen Serviceplan E3 in in der der Schweiz (CHF) um 7,6 die durch ist, Prozentpunkte (bzw. ca. 46 Prozent) grer als Euro-Zone. dass bzw. im Somit die Betrieb knnte Argumentation, ausschlielich Kostensenkung Preisanpassung bedingt

berwiegend

angezweifelt werden.

Im Rahmen dieser Betrachtung erfolgt keine

Tabelle: Vergleich neuer Preise fr Office 365. Quelle: Experton Group 2012 auf Basis von Microsoft-Preisinformationen.

Bewertung der Kaufkraft in den Regionen respektive eine Betrachtung ber die der letzten Whrungsentwicklungen

Jahre. Solche Betrachtungen fhren wir in Kundenprojekten durch, wenn es um die

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Vorteilhaftigkeit

der in

Beschaffung

von

Partnern, ber das Instrument der Leistungsund Preisdifferenzierung unterschiedliche Zahlungsbereitschaften abzuschpfen. Durch diesen Ansatz knnen vom Freelancer bis zum Konzern nahezu alle Anwender adressiert werden. Der IT-Channel kann der durch die

Microsoft-Produkten

unterschiedlichen

Whrungsrumen geht. So ist insbesondere die Lizenzierung von Microsoft-Produkten in CHF in den letzten Jahren durch die Strke des Franken gegenber Euro und US-Dollar sehr unattraktiv gewesen (bzw. geworden). Die unterschiedlichen Nachlsse nhren jedoch die Vermutung, dass Microsoft hier einerseits harmonisierend eingreifen wollte, und auf der anderen abgebildet hat. Affront gegen die Partner Genauso wie Bremsen eine Form der Seite unterschiedliche Preiselastizitten und Wettbewerbssituationen

Unvollkommenheit

Microsoft-Produkte,

bzw. auch der anderen Anbieter, sowie durch technische und politische Reglementierungen in Office 365 dem Anwender zahlreiche Mehrwerte liefern. Dies gilt sowohl fr den erfahrenen ISV, Systemintegrator als auch fr den im Servicegeschft eher jungfrulichen Reseller.

Beschleunigung ist - allerdings mit negativem Vorzeichen - ist die Reduktion von Preisen auch ein Instrument um Nachfrage zu stimulieren und sich gegen den Wettbewerb zu positionieren. Besonders betroffen von dieser Entwicklung sind hierbei auch die Partner, die die Services an den Kunden bringen. So steigt unter Umstnden zwar die Zahl der mglichen Kunden, die absolute Provision pro User reduziert sich jedoch. Die Partner leben zwar nicht zwingend von Provisionen, sondern vielmehr von den Services im Umfeld deren Einfhrung beim Kunden. Die sechs Prozent Jahresprovision respektive die zwlf Prozent fr die Gewinnung eines Neukunden sind zum Sterben zu viel und zum Leben zu wenig. Die wahre Wertschpfung wird ber das Projektgeschft und kreative Leistungen erzielt. Alleinstellungsmerkmale, und damit nachhaltiger Erfolg, knnen nur durch Service und smarte Ideen entstehen. Durch die Einfhrung unterschiedlicher Serviceplne

Dem IT-Channel fllt bei SaaS-Angeboten im Allgemeinen und Services wie Office 365 im Besonderen die Rolle des Gatekeepers zwischen Anwenderunternehmen und CloudIndustrie zu. Die Sortimentszusammenstellung des Channels und die professionelle Ansprache der Kunden, verbunden mit der Umsetzung in Projekten, fhren aktuell noch zu einem Markterfolg. Anbietern jeglicher Historie sollte klar sein, dass dem IT-Channel auch die Aufgabe zufllt, unter Bercksichtigung der zahlreichen, oft nur teilweise innovativen Produktneuentwicklungen Eintreffen. Affront gegen Early Adopter Microsoft hat in einer Pressemeldung zur Cebit 2012 kommuniziert, dass in Deutschland bereits mehr als 5.000 Anwenderunternehmen fr Office 365 gewonnen werden konnten. Seinerzeit wurde erklrt, dass transparente und flexible Preismodelle ausschlaggebend fr und und verfgbaren zu Angebote die fr sie konomisch sinnvollsten Auslistungsentscheidungen

und Suiten ermglicht es Microsoft seinen

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den Erfolg seien. Jedoch werden viele dieser Kunden nicht von aktuellen Preisreduktionen profitieren. Eine Anpassung der Preise soll hier frhesten zum nchsten Renewal-Termin erfolgen. Fr die Kunden, die sich frh fr eine Lsung wie Office 365 entschieden haben, ist dieser Sachverhalt wie ein Eimer voll kaltes Wasser ins Gesicht. Diese Innovatoren werden abgestraft. Natrlich haben sie sich zu einem bestimmen Zeitpunkt unter kaufmnnischen und anderen Gesichtspunkten fr einen Service zu einem definierten Preis entschieden. Und genauso natrlich ist auch, dass Anbieter die Hoheit ber den Preis haben. So ist es im Produktgeschft blich, dass zum Ende des Lebenszyklus, z.B. einer Software, Nachlsse eingerumt werden. Jedoch sieht es im Servicegeschft im Allgemeinen und im Markt fr SaaS-Lsungen im Besonderen eigentlich anders aus. Hier wird hufig ber preisliche Flexibilitt vermarktet. Ferner ist eine solche Botschaft in einem sich entwickelnden Markt ein schlechtes Zeichen. Auch wird sich Microsoft hiermit keinen Gefallen erweisen. Fr eine entsprechende Anpassung, bezogen auf die wenigen tausend Anwender - und den damit verbundenen einigen tausend Usern (Seats), htte eine solche Flexibilitt sicherlich keine ernsthaften monetren knnen. sicherlich Auswirkungen Das gewhlte gehabt. Verhalten Im wird zu Gegenteil: Es htte Gre gezeigt werden bei einigen Bestandskunden der Service positioniert und

Risiko eine Fehlentscheidung zu treffen, wird steigen. Fazit Das Leben geht weiter, auch wenn ab und zu die Hoffnungen grer sind als die Mglichkeiten. Aber dass nicht immer alles so gelingt, wie man sich das vorgenommen hat, wissen wir aus eigenen Erfahrungen. Ein frhzeitiger Hohn, Ironie und Sptterei ber die Bemhungen eines Marktteilnehmers u.a. von Wettbewerbern ist immer leicht, wenn sie aus der bequemen Perspektive des Rckblicks geuert werden kann oder losgelst von der kritischen Selbstreflektion der eigenen Leistung erfolgt. Wie schwierig es ist, in einem, von Techniksprngen, sozialem Wandel und den daraus entstehenden genderten Bedarfen, geprgten Markt das richtige Gespr zu haben, zeigt sich oftmals erst aus dem bitteren Blickwinkel des Rckspiegels. Aus der jeweiligen Zeit heraus erscheinen nachvollziehbar, Entscheidungen die sich spter durchaus fr die

betreffenden Unternehmen oft als tragische Fehler erwiesen. So bleibt abzuwarten, ob die massive Reduktion des Preises fr Office 365Lsungen tatschlich auch das gewnschte Ergebnis bringt, langfristig den Wettbewerb auf Abstand zu halten und auf der anderen Seite kurzfristig neue Kunden zu gewinnen. Anwender sollten sich nicht von der preislichen Diskussion in die Irre leiten lassen. Vielmehr gilt es, auf Basis von Nutzen die Auswahl von Services zu bewerten. Die Reduktion der Preise ist fr sie jedoch ein zustzlicher (kurzfristiger) positiver Effekt, der en passant mitgenommen werden muss.

Kaufreue fhren. Auf jeden Fall wird das Verhalten aber bei aktuellen und zuknftigen Innovationen fr Verzgerungen bei einer raschen Adaption sorgen. Das wahrgenommene
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