Anda di halaman 1dari 99

CANALES DE DISTRIBUCIN EN MARRUECOS

Ana Escauriaza Leal, noviembre 2012

Canales de distribucin en Marruecos. Ana Escauriaza Leal, 2012

1. INTRODUCCIN

2. RESUMEN Y CONCLUSIONES

3. PANORMICA DEL PAS

3.1.1. 3.1.2. 3.1.3. 3.1.4. 3.1.5. 3.1.6. 3.1.7. 3.1.8. 3.1.9.

Situacin, superficie, poblacin Organizacin Poltica y administrativa Formaciones polticas y de Gobierno Organizacin administrativa Situacin econmica Poltica econmica Cuadro macroeconmico del pas Evolucin de la economa Acuerdos internacionales / regionales

3.1.10. Otros datos de inters: moneda, idioma, religin

4. DEFINICIN DEL SECTOR 4.1.1. 4.1.2. 4.1.3. 4.1.4. 4.1.5. 4.1.6. 4.1.7. 4.1.8. Conceptos bsicos del sector Clasificacin de los Canales de Distribucin Distribucin Tradicional Distribucin Moderna Caractersticas del Comercio Marroqu Acceso al mercado directo Acceso al mercado indirecto Limitaciones del sector: el Contrabando

5. ANLISIS DE LA DEMANDA

5.1. 5.2. 5.2.1. 5.2.2. 5.2.3. 5.2.4. 5.2.5. 5.2.6.

Coexistencia entre lo tradicional y lo moderno Perfil del consumidor Consumo en los hogares Cambios en el mercado laboral y otros factores Capacidad de consumo y evolucin de los precios PIB por habitante ndice del Costo de Vida IPC

Canales de distribucin en Marruecos. Ana Escauriaza Leal, 2012

6. OFERTA

6.1.1.1. Comercio tradicional vs. comercio moderno 6.1.1.2. Los actores del comercio moderno 6.1.1.3. Las GMS 6.1.1.4. Las franquicias 6.1.1.5. El sector Horeca 6.1.1.6. E-commerce

7. FACTORES DE COMERCIALIZACIN

7.1.1. 7.1.2. 7.1.3. 7.1.4. 7.1.5. 7.1.6. 7.1.7. 7.1.8.

Precios y mrgenes Aprovisionamiento Dimensiones del sector logstico Factores legales y sanitarios Barreras estratgicas Publicidad Ferias Percepcin del producto espaol

8. ENTREVISTAS

9. BIBLIOGRAFA

10. ANEXOS

Canales de distribucin en Marruecos. Ana Escauriaza Leal, 2012

1- INTRODUCCIN

El objetivo del presente estudio es servir de gua y apoyo a los empresarios que estn interesados en introducirse en el mercado marroqu eligiendo como estrategia de entrada alguna de los canales de distribucin que a continuacin se presentan.

El mercado de la distribucin en Marruecos est dividido en dos modelos: el tradicional y el moderno. Este estudio se centra sobretodo en los canales de distribucin modernos como son las Grandes y Medianas Superficies (GMS) o las Franquicias en los sectores principalmente agroalimentario pero tambin no agroalimentario.

Se ha procedido de esta manera para dar una visin generalista del sector y poder elegir el segmento con ms oportunidades y que ms se adecue a la poblacin marroqu, sobretodo de clase media y media alta. Tambin se explica de forma general cmo se estructura el sector, las diferentes vas de acceso al mercado, la demanda y la oferta que existen, as como las bases de introduccin al mercado y las caractersticas de una buena promocin.

Adems cuenta con una lista de las oportunidades que ofrece el pas en este momento, a nivel gubernamental y de proyectos comerciales que pudieran favorecer al desarrollo de los canales de distribucin.

Este informe ha sido realizado entre los meses de agosto y noviembre de 2012. La metodologa empleada para la realizacin de este estudio se basa en las consultas de publicaciones, pginas web de los distintos organismos implicados, estudios relativos realizados por instituciones pblicas y empresas privadas, etc. para ser completado con entrevistas concretas con grandes distribuidoras.

As, se ha recopilado informacin a partir de:

Fuentes primarias: principalmente se ha centrado en la realizacin de entrevistas a profesionales del sector cuya experiencia aport informacin ms prctica para ejemplificar algunos apartados.

Fuentes secundarias entre las que destacan: artculos de prensa, estudios relativos a la distribucin, pginas oficiales del Gobierno para la obtencin de datos estadsticos, informes oficiales sobre el sector, etc.

Canales de distribucin en Marruecos. Ana Escauriaza Leal, 2012

La moneda utilizada a lo largo del estudio es el Dirham marroqu (Dh) cuyo tipo de cambio fue de una media de 1= 11.090 Dh a lo largo del primer semestre del 2012.

2- RESUMEN Y CONCLUSIONES

La sociedad marroqu ha conocido importantes cambios en sus hbitos de consumo en los ltimos aos. Esta evolucin ha generado que se implanten nuevos mtodos de compra que permiten al ciudadano tener una experiencia de consumo distinta a la tradicional.

El sector del comercio interior en Marruecos representa un 11% del PIB y da trabajo a 1,2 millones de personas. Sin embargo, est an dominado por los canales de distribucin tradicionales donde la oferta no es tan variada y donde, desde hace veinticinco aos, un creciente comercio moderno trata de hacerse hueco.

Despus de la apertura de las primeras marcas de gran distribucin en Marruecos en los aos 90, el sector de la distribucin moderna carece an de reglamentaciones que creen un orden dentro de esta. Un factor que genera problemas de cara a la competencia y a los derechos del consumidor.

Consciente de la problemtica del sector, el Gobierno puso en marcha un plan de ayuda al comercio interior en el ao 2000, para impulsar el desarrollo y modernizacin del sector. Se generaron una serie de medidas institucionales y reglamentarias que permitieron la reestructuracin de espacios comerciales, la proteccin del consumidor y la puesta en marcha de planes regionales de desarrollo comercial. De cara al 2020 el gobierno pretende que el PIB actual del comercio alcance los 98.000 millones de Dh.

Estas polticas del Gobierno hacen que la sociedad marroqu se acerque cada vez ms al modelo de consumo Europeo. Un hecho que viene facilitado de antemano por el estatuto avanzado de la UE con el que cuenta, adems de los acuerdos con EEUU y varias polticas de desarrollo conjuntas que financian en buena parte la modernizacin del pas.

Tambin se adapta cada vez ms el comercio a las nuevas necesidades de la clase media marroqu, creando modas como el e-commerce, los grandes centros comerciales como lugar de ocio o franquicias que marcan tendencia a travs de estilos occidentalizados.

De esta forma, la imagen de comercio tradicional marcada sobretodo por el zoco o los bazares va disminuyendo pese a representar todava ms del 80% del comercio interior.

Canales de distribucin en Marruecos. Ana Escauriaza Leal, 2012

Los nuevos mtodos y formas de distribucin introducidos incluyen: la franquicia, la distribucin exclusiva, las grandes y medianas superficies (GMS), o la Joint Venture. stas son formas modernas de distribucin basadas principalmente en la asociacin y el know-how de quin se instala en el mercado y que es muy apreciado por los empresarios marroques.

Pese a que a da de hoy el mercado sigue sufriendo de algunas lagunas reglamentarias, adems de una estructura larga en la cadena de distribucin o una falta de competencia seria debido al contrabando o la presencia de vendedores ambulantes, el mercado de la distribucin en Marruecos presenta grandes oportunidades ya que sigue en pleno apogeo de su desarrollo.

Han pasado 25 aos desde que se iniciase el proceso de modernizacin de los canales de distribucin y an queda un largo camino que hacer. El panorama es cada vez ms favorable gracias a las polticas de apoyo del Gobierno, la apertura del comercio y sus trmites arancelarios y aduaneros, as como una clase media deseosa de nuevas formas de ocio y consumo.

El Gobierno quiere hacer del pas una plataforma del Shopping por excelencia, presentando una oferta que responda a las necesidades de los consumidores. Desde hace aos se llevan a cabo polticas de modernizacin del comercio a travs de las cuales se pretenden crear 600 grandes y medianas superficies de cara al 2020, de las cuales 50 hipermercados que generarn ms de 80.000 empleos.

Tambin tienen como objetivo crear 15 centros comerciales que sean capaces de albergar 3.000 tiendas en rgimen de franquicia. En definitiva, objetivos clave para el desarrollo del sector que pretenden que crezca un 8% anualmente.

Todo esto beneficia a una demanda cada vez ms fuerte y a que los inversores extranjeros quieran implantarse en el mercado marroqu. Es un mercado que an no est saturado y que ofrece grandes oportunidades.

Canales de distribucin en Marruecos. Ana Escauriaza Leal, 2012

3- PANORMICA DEL PAS

3.1. Situacin, superficie, poblacin

El Reino de Marruecos se sita en el extremo noroccidental del continente africano, ocupando una superficie aproximada de 446.550 Km2 (712.550 Km2 si se incluye el Sahara Occidental). Su lnea costera se extiende a lo largo de 3.446 Km. entre el Mar Mediterrneo al norte y el Ocano Atlntico al oeste.

En la zona del estrecho de Gibraltar, apenas 12 Km. separan el litoral marroqu del espaol. Marruecos tiene fronteras terrestres al este con Argelia y al sur con los territorios del Sahara Occidental (cuya pertenencia a Marruecos no ha sido reconocida oficialmente).

La superficie agrcola til (SAU) apenas representa un 13% de la extensin total del pas (8,7 millones de Ha). El sector agrcola marroqu cuenta actualmente con cerca de 1,5 millones de explotaciones agrarias, de las que casi un 70% tiene menos de 5 Ha, lo que representa el 24% de la superficie agrcola til; e incluso dentro de stas, el 55% tiene menos de 3 Ha.

Canales de distribucin en Marruecos. Ana Escauriaza Leal, 2012

En cuanto a la poblacin, segn el ltimo estudio del Haut-Commisariat au Plan Marroqu, realizado en 2010, la poblacin alcanzaba los 31.851 millones de habitantes, 337.000 ms que el ao anterior. Segn las estimaciones del mismo organismo, esta cifra habra aumentado a 32.309 millones en 2011. Aproximadamente 18,38 millones corresponderan a la poblacin urbana.

Un 27,5% de la poblacin corresponde a las franjas de edad entre 0 y 15 aos, el 64,2% se sita entre los 16 y 59 y un 8,3% correspondiente a mayores de 60 aos. La poblacin

marroqu se compone casi del mismo nmero de hombres que de mujeres. El porcentaje de personas de sexo femenino es del 50,25%.

La tasa bruta de natalidad fue de 18,9 nacimientos por cada 1.000 habitantes entre los aos 2009-2010 y la de mortalidad 5,7 fallecimientos /1.000 hab. en el mismo periodo.

3.2. Organizacin poltico-administrativa

3.2.1. Formaciones polticas y Gobierno


La forma de gobierno es la monarqua constitucional ejecutiva, en la que el Rey tiene amplios poderes y es una figura clave en el gobierno del pas, nombrando al Primer Ministro y a los Ministros a instancias de ste. El trono est ocupado desde el 30 de julio de 1999 por S.M. Mohammed VI. La Constitucin de 1970, modificada en 1992 y 1996, prohbe expresamente la existencia de un partido nico y garantiza la libertad de asociacin, aunque hay tres principios incuestionables: el carcter islmico del Estado, la integridad territorial del pas y la persona y familia del monarca.

Actualmente existen ms de 30 partidos polticos, de los cuales 22 tienen representacin en el Parlamento. Los de ms relevancia son el Istiqlal, la Unin Socialista de Fuerzas Populares, el Partido de la Justicia y el Desarrollo (PJD) y el Movimiento Popular (Haraka).

Las ltimas elecciones legislativas se celebraron en noviembre de 2011, probablemente, las ms libres desde la independencia del pas hace 55 aos . El PJD logr 80 escaos situndose por delante de los nacionalistas del Istiqlal (45 escaos), del Reagrupamiento Nacional de los Independientes (RNI, 38 escaos) y del Partido Autenticidad y Modernidad (PAM, 33 escaos) fundado en 2007. El rey Mohamed VI nombr por primera vez a un primer ministro, Abdelilah Benkiran, del vencedor Partido de la Justicia y del Desarrollo (PJD) ya que as lo estipula la nueva Constitucin de 2011.

Canales de distribucin en Marruecos. Ana Escauriaza Leal, 2012

La nueva Constitucin de Marruecos de 2011 fue propuesta por el rey, Mohamed VI en junio de 2011, para sustituir a la Constitucin de 1996, y que fue sometida a referndum el 1 de julio del mismo ao, obteniendo un apoyo superior al 97% de los votantes y entrando en vigor el 16 de julio. La iniciativa de la nueva constitucin surgi del rey marroqu en 2010 con lo que era una reforma del texto vigente, pero a raz de las protestas que sacudieron al pas desde febrero de 2011, el proyecto cambi para constituir un nuevo texto legal. Los aportes ms significativos de la nueva norma bsica fueron la reduccin de los poderes del monarca, el reforzamiento de la posicin del presidente del Gobierno como jefe del poder ejecutivo, un ms amplio reconocimiento de los derechos fundamentales y libertades bsicas as como una cmara alta con vocacin de cmara regional y posibilidad de eleccin libre de los consejos regionales y locales con cierto grado de autonoma.

3.2.2. Organizacin administrativa


El poder judicial est compuesto por la Corte Suprema, las Cortes de Apelacin, los Tribunales de Primera Instancia y los Juzgados Comunales y de Distrito. Adems existen tres jurisdicciones especiales: Tribunales Administrativos, Cortes de Apelacin Administrativas y Juzgados de Comercio.

En una de las reformas de la Constitucin en 1996 se introdujo una descentralizacin del poder poltico mediante la regionalizacin. De esta forma se facilitaron las vas para la integracin del territorio saharaui en el Estado marroqu, se ofrecieron nuevas plataformas a las fuerzas polticas, se redujeron las brechas de desarrollo entre zonas urbanas y rurales, se fren la centralizacin excesiva y se fortaleci la cohesin social y la unidad nacional.

En la actual organizacin administrativa del Estado se distinguen las siguientes Colectividades Locales: Regiones o Wilayas, Prefecturas, Provincias y Comunas Municipios. Las regiones estn bajo la tutela administrativa de un Wali, propuesto por el Ministro del Interior y nombrado por Decreto Rea.

Actualmente, Marruecos cuenta con 16 regiones administrativas, 17 wilayas subdivididas estas ltimas en 75 provincias y prefecturas.

Canales de distribucin en Marruecos. Ana Escauriaza Leal, 2012

Regiones

Ciudad ms importante

Nmero de prefecturas -

Nmero de provincias 2 3

Poblacin (miles de hab.) 145 299

Oued Ed-Dahab - Lagouira Layoune - Boujdour - Sakia El Hamra Guelmim - Es-Semara Souss - Massa - Dra Gharb-Chrarda-Bni Hssen Chaouia-Ouardigha Marrakech-Tensift-Al Haouz Oriental Grand Casablanca Rabat-Sal-Zemmour-Zaer Doukkala - Abda Tadla- Azilal Meknes-Tafilalet Fez-Boulemane Taza-Alhoceimas-Taounate Tnger-Tetun Nacional

Dakhla Layoune

Guelmim Agadir Knitra Settat Marrakech Oujda Casablanca Rabat Safi Bni Mellal Meknes Fez Alhoceimas Tnger

2 1 1 2 3 1 1 2 13

5 7 3 4 5 6 2 1 4 3 5 3 4 5 62

502 3.337 1.952 1.705 3.252 1.983 3.786 2.599 2.046 1.488 2.226 1.682 1.844 2.668 31.514

Fuente: Maroc de Rgions 2010- Indicadores 2009, p.8. Haut Commissariat au plan

Las ciudades ms importantes en cuanto a poblacin se detallan a continuacin.

PRINCIPALES CIUDADES DE MARRUECOS Casablanca Rabat- Sal Kenitra Marrakech Fez Tnger Tetun 2.949.805 1.451.417 ( de los que Rabat 627.932) 1.167.301 1.070.838 977.946 762. 583 613.506

Fuente: Haut-Commisariat au plan (ltimo censo realizado en 2004)

Canales de distribucin en Marruecos. Ana Escauriaza Leal, 2012

10

3.3. Situacin econmica

3.3.1

Poltica econmica

Pese a la actual crisis financiera y econmica mundial y las tensiones polticas en el norte de frica, Marruecos ha conseguido mantener el equilibrio macroeconmico, siendo este uno de los principales objetivos del Gobierno.

El pas presenta desde hace aos una situacin macroeconmica estable, combinada con una progresiva reforma poltica y econmica. Estas medidas han impulsado un crecimiento del PIB de un 4,6% de media en el periodo 2005-2010 y ha favorecido a la atraccin de inversores tanto nacionales como extranjeros.

Un hecho que se ha ido consolidando para adaptarse a la puesta en marcha a partir de 2010 de la Zona de Libre Comercio con la UE para determinados sectores as como la apertura de los mercados resultante de los acuerdos de librecambio firmados por Marruecos en los ltimos aos.

Adems de centrarse en la estabilidad econmica, el pas ha promovido la apertura a nuevos mercados internacionales as como el desarrollo de una serie de reformas estructurales de la economa impulsadas en gran medida por el desarrollo de las infraestructuras en el pas. Su situacin geoestratgica favorece a que sea un lugar de deslocalizacin de la produccin en muchos sectores as como una plataforma ideal para el comercio exterior.

La apuesta por la inversin pblica se ha visto reflejada en varios programas del Gobierno que pretenden sobretodo impulsar el desarrollo turstico, agrcola e industrial (Vision 2020, Plan Vert, Plan Emrgence, respectivamente), as como la logstica y la ampliacin de infraestructuras (Puerto de Contenedores Tnger MED, nuevo tren de alta velocidad TngerCasablanca, ampliacin de autopistas, aeropuertos y redes ferroviarias).

Desde 2008 se ha impulsado tambin la poltica de privatizaciones , por un lado para modernizar el sector pblico y por otro para generar ingresos que permitan equilibrar los presupuestos del Estado. Esto ha generado ventajas como la liberalizacin de los recursos debido a una economa de mercado abierta a la competencia extranjera, as como un nuevo inters sobre las nuevas tecnologas y experiencias internacionales.

Canales de distribucin en Marruecos. Ana Escauriaza Leal, 2012

11

3.3.2

Cuadro macroeconmico del pas

Exportaciones

PRINCIPALES PRODUCTOS EXPORTADOS Datos en MDH Prendas de vestir, excepto punto cido fosfrico 2008 18.924 % 12,2 2009 17.752 % 15,9 2010 17.438, 5 13.563, 9 6.847,0 13.064, 1 8.984,3 12.987, 7 4.948,0 4.317,6 % 11,8

22.831 6.659 10.946 8.886 17.684 4.524 5.537

14,7 4,3 7 5,7 11,4 2,9 3,5

8.042 6.460 5.632 5.175 5.163 4.842 4.340

7,2 5,8 5 4,6 4,6 3,9 3,8

9,2 4,6 8,8 6,1 8,8 3,3 2,9

Artculos de punto Abonos qumicos y naturales Fosfatos Hilos y cables para electricidad Pescados en conserva Crustceos y moluscos Componentes electrnicos (transistores)

4.486

2,9

3.873

3,5

5.050,7

3,4

Fuente: Office des Changes (Ministerio de Finanzas Marroqu), estadsticas de Comercio Exterior.

Durante el 2012, Espaa ha reforzado sus relaciones bilaterales con Marruecos. Se han organizado multitud de encuentros entre las diferentes partes para reactivar esta relacin y buscar nuevas vas de cooperacin. Por ello, en el primer semestre de 2012 se reforzaron los intercambios comerciales, superando a Francia y convirtindose en el primer socio econmico de Marruecos.

La industria textil y de confeccin es uno de los pilares sobre los que se sustenta el sector industrial marroqu, no obstante, sus exportaciones han disminuido durante los ltimos aos debido a la fuerte competencia de pases como Turqua o China.

Canales de distribucin en Marruecos. Ana Escauriaza Leal, 2012

12

Fuente: Office des Changes (Ministerio de Finanzas Marroqu)

Sin embargo, en lo que se refiere a la industria pesquera, Marruecos sigue siendo el primer productor de pescado de frica y vigsimo quinto a nivel mundial. Es el primer exportador mundial de sardinas.

Cabe destacar el sector minero, y en particular el de los fosfatos, ya que revisten una importancia esencial para la economa, representando un 30% del valor de las exportaciones, empleando directamente a unas 40.000 personas y generando un milln de puestos de trabajo indirectos.

Marruecos es el primer exportador de fosfatos del mundo, siendo el poseedor de las tres cuartas partes de las reservas mundiales (5.700 millones de toneladas). En un intento de aadir valor aadido al producto, desde 1996, la OCP, que realiza en rgimen de monopolio la explotacin y la produccin de fosfatos y de sus derivados, tiene por objetivo aumentar el peso en las exportaciones de estos ltimos (fertilizantes y cido fosfrico) y reducir el de fosfatos.

Canales de distribucin en Marruecos. Ana Escauriaza Leal, 2012

13

Importaciones

PRINCIPALES PRODUCTOS IMPORTADOS Datos en MDH Petrleo crudo 2008 30.683 % 9,4 2009 17.166 % 6,5 2010 25.083, 7 19.156, 2 10.808, 9 14.036, 3 9.500,3 8.138,9 8.518,8 5.303,6 6.950,1 5.625,6 % 8,4

Gasleo y fuel oil

17.685

5,4

15.721

5,9

6,4

Mquinas y aparatos diversos Gas de petrleo y otros hidrocarburos Vehculos turismos Materiales plsticos artificiales Productos qumicos Vehculos industriales Trigo Fundicin, hierro y acero

11.087

3,4

10.236

3,9

3,6

12.413 9.873 8.121 8.269 7.156 12.428 10.362

3,8 3 2,5 2,5 2,2 3,8 3,2

10.011 8.314 7.034 6.645 5.711 5.483 5.353

3,8 3,1 2,7 2,5 2,2 2,1 2

4,7 3,2 2,7 2,7 1,8 2,3 1,9

Fuente: Office des Changes (Ministerio de Finanzas Marroqu), estadsticas de Comercio Exterior.

Marruecos es un pas altamente dependiente de las importaciones de energa, siendo el principal importador de petrleo de todos los pases rabes. Ms del 96% de su demanda de energa primaria se cubre a travs de importaciones y aunque cada ao aumenta la produccin, tambin aumenta el consumo.

Fuente: Office des Changes (Ministerio de Finanzas Marroqu)

Canales de distribucin en Marruecos. Ana Escauriaza Leal, 2012

14

3.3.3

Evolucin de la economa

Segn los datos del Haut-Commisariat au Plan, la economa nacional habra crecido de un 4,8% frente al 3,7% del ao anterior. Esta evolucin se ha visto marcada esencialmente por la demanda interna debido al crecimiento del consumo de un 6,5% y de la inversin de un 4,5%.

Por otro lado el dficit pblico se ha situado en un 6,2% del PIB del 2011 (frente a un 4,6% en 2010) lo que se debe en gran medida a la poltica del Gobierno de sostenimiento de los productos bsicos ( incluido el petrleo) y polticas de empleo.

El dficit corriente tambin aument en 2011 a 6,6% del PIB (frente a un 4,3% el ao anterior), con un agravamiento del dficit comercial de un 25%. Esto se debe sobretodo a la alta renta de las importaciones, la fuerte dependencia energtica, la vulnerabilidad ante la situacin internacional, a la escasa diversificacin sectorial de sus exportaciones y fuerte peso en su balanza por cuenta corriente de las remesas de emigrantes y los ingresos por turismo.

En cuanto al crecimiento medio del PIB, este se situ en torno al 5% en el periodo 1996-2009. En 2011, la economa marroqu creci a un ritmo mayor que en aos anteriores. Tras el 4,9% de 2009 y el 3,3% de 2010, el PIB creci un 4,6% en 2011. Para el 2012, la Ley de Finanzas prev un crecimiento al 5%.

Su evolucin se caracteriza por las significativas fluctuaciones entre unos sectores industrial y de servicios relativamente maduros y un sector agrcola (que supone en torno al 17% del PIB) mayoritariamente tradicional. Los otros dos sectores se dividen en: 32% del PIB, industria y 51% del PIB, servicios.

El Producto Interior Bruto per cpita en Marruecos sigue una tendencia positiva aunque irregular. Esto se debe principalmente al peso de la agricultura en la economa del pas y a la dependencia de sta de factores externos, sobre todo climatolgicos. Los resultados de las estimaciones del Fondo Monetario Internacional para el ao 2010 sitan el PIB per cpita en 3.041,016 USD, muy lejos an de los 31.141,502 USD estimados para Espaa. En el ranking de frica Marruecos ocupa la duodcima posicin en lo que se refiere a PIB per cpita. Por ltimo, el empleo varia por el tipo de residencia, entre la poblacin rural predomina el empleo agrcola, que alcanza un 74,5% del total de poblacin empleada. Entre la poblacin urbana predomina el empleo comercial e industrial (20,9% y 20,7% respectivamente), seguido del empleo en la administracin (17,8%) y en la construccin (11,7% del total).

Ver anexo 1: Principales indicadores econmicos

Canales de distribucin en Marruecos. Ana Escauriaza Leal, 2012

15

3.4. Acuerdos internacionales/regionales

Marruecos forma parte de la mayora de los organismos internacionales relevantes: Banco Mundial, FMI, Banco Africano de Desarrollo y Banco rabe para el Desarrollo Econmico en frica. Durante los ltimos aos, destaca el esfuerzo de apertura realizado por las autoridades econmicas, plasmado en la firma de acuerdos comerciales de diversa ndole con varios pases, entre los que destaca, adems del Acuerdo de Asociacin con la UE de marzo 2000, los firmados en 2004 con Estados Unidos, con los pases signatarios del denominado Acuerdo de Agadir (Egipto, Jordania y Tnez), ambos ya en vigor.

Es miembro fundador de la UMA (Unin del Magreb rabe), organismo constituido en 1989 por Argelia, Tnez, Libia, y Mauritania, con el objetivo de impulsar el desarrollo de una zona de intercambios econmicos importantes, pero actualmente paralizada por problemas polticos.

Marruecos ha demostrado gran inters por desarrollar sus relaciones con su gran vecino del norte, la Unin Europea. En los ltimos diez aos, esta lnea estratgica ha sido una constante de su poltica exterior. Tras el Acuerdo de Asociacin con la UE, de marzo 2000, Marruecos acord con la UE en julio 2005 el Plan de Accin de la Poltica Europea de Vecindad.

El 13 de octubre de 2008, Marruecos consigui un Estatuto Avanzado en sus relaciones con la UE, con el objetivo todo menos la adhesin . Este Estatuto encarna la voluntad de profundizar en las relaciones con la UE, mediante la integracin progresiva del pas en el mercado interior europeo y la convergencia normativa marroqu con el acervo comunitario.

3.5. Otros datos de inters (moneda, idioma, religin)

Moneda

La poltica monetaria y fiscal del gobierno marroqu ha contribuido a mantener la moneda nacional, el Dirham, estable y la inflacin bajo control. Esta ltima permaneci a un 1% en 2010, con unas previsiones del FMI del 1,5% para 2011 en un contexto global de escalada de precios. Esta estabilidad macroeconmica propici el acceso de Marruecos a la categora de Investment Grade en marzo de 2010.

EVOLUCIN DEL TIPO DE CAMBIO (Enero) Euro (EUR) Dlar (USD)


Fuente: http://fxtop.com/f

2010 11.151 8.420

2011 11.254 8.091

2012 11.090 8.648

Canales de distribucin en Marruecos. Ana Escauriaza Leal, 2012

16

Idioma y religin

La poblacin marroqu comprende fundamentalmente dos etnias: la rabe y la berebere. Estos ltimos, de raza blanca y cuyo origen se desconoce, fueron los primeros pobladores de Marruecos. Actualmente existen tres grupos principales (Masmuda, Sanhaya y Zenata), que se expresan en diferentes dialectos bereberes.

La lengua oficial en Marruecos es el rabe. El francs es el idioma de uso corriente, sobre todo en el mundo empresarial y en la administracin. Tambin estn bastante difundidos los dialectos bereberes (tarifit, tamazight y tachelhit). En el norte del pas, el espaol est muy extendido. La lengua ms utilizada por los marroques es el dariya o rabe dialectal marroqu. Al tratarse de una lengua oral y no oficializada ni homologada, no puede escribirse por lo que todos los escritos oficiales, la educacin o los peridicos estn o en francs o en rabe clsico.

La religin oficial del Estado es el Islam y se permite la prctica de otros cultos.

4. DEFINICIN DEL SECTOR

4.1. Conceptos bsicos del Sector

La actividad comercial es el corazn de la vida econmica y social. Comienza por el conocimiento de las necesidades de los consumidores en el mercado para crear y/ o adaptar los productos que necesitan. Una vez que estas necesidades son concebidas y realizadas con un precio fijado se comunica al pblico su existencia y se comercializan en el mercado.

La distribucin es la puesta a disposicin de los consumidores de aquellos productos que van a necesitar en el lugar, la cantidad, y en el momento que desean. Por lo tanto, los roles de la distribucin sern el transporte, el almacenamiento, el stock, la reparticin o la informacin del servicio o producto.

Canales de distribucin en Marruecos. Ana Escauriaza Leal, 2012

17

Llamamos canal de distribucin al camino que recorre el producto desde el lugar de produccin hasta el consumidor final. El conjunto de personas u organizaciones que estn entre productor y usuario final son los intermediarios. En este sentido, un canal de distribucin est constituido por una serie de empresas y/o personas que facilitan la circulacin del producto hasta llegar a manos del comprador y que se denominan genricamente intermediarios.

Los roles de estos son desde buscar financiacin hasta promover el producto, adaptarlo al mercado, distribuirlo o incluso asumir riesgos en todo este proceso. Los ms comunes son los mayoristas y los minoristas.

Los primeros suelen vender a los segundos o a otros fabricantes pero nunca realizan la venta directa con el consumidor final. Ellos les compran los productos directamente a los fabricantes u a otros mayoristas.

Los minoristas venden directamente al consumidor final. Son importantes porque pueden alterar, frenando o potenciando, las acciones de marketing y merchandising de los fabricantes y mayoristas. Son capaces de influir en las ventas y resultados finales de los artculos que comercializan. Tambin son conocidos como "retailers" o tiendas; pueden ser independientes o estar en centros comerciales, galeras de alimentacin, mercados.

4.2. Clasificacin de los Canales de Distribucin

La distribucin marroqu es la herencia de una gran tradicin basada en pequeos comerciantes que subsisten de los productos frescos que recolectan en las zonas rurales. Las transformaciones en los circuitos de distribucin debido a los cambios econmicos ha generado una fuerte dualidad entre el comercio tradicional y el moderno.

Los comerciantes tradicionales no se basan en nuevas frmulas como el marketing o la publicidad para vender sus productos, un cambio que solo han impulsado canales modernos de distribucin como son grandes superficies, supermercados o franquicias.

En un pas donde la poblacin rural supone todava un 45% del total, estas dos formas de comercio conviven diariamente, sobretodo en las grandes ciudades.

Canales de distribucin en Marruecos. Ana Escauriaza Leal, 2012

18

4.2.1.

Distribucin Tradicional

La red de distribucin se calcula aproximadamente entre 850.000 puntos de venta. El 87% de ellos representan el comercio tradicional: piceries, zocos, bazares, mercados municipales o vendedores ambulantes.

Muchos de estos puntos de venta son pequeos comercios de barrio independientes como son las llamadas piceries, con un bajo nivel de equipamiento y que ofrecen todo tipo de productos, desde alimentacin hasta productos de higiene. Suelen tener entre 70 y 300 m2 y son lo ms parecido a lo que conocemos por ultramarinos.

Por otro lado estn las kissariats que son la forma tradicional de un centro comercial. Se suelen situar dentro de las medinas y agrupan diferentes tipos de negocios y servicios.

En cuanto a los vendedores ambulantes, suelen ser inmigrantes rurales que venden una gran variedad de productos, sobretodo agroalimentarios. No suelen pagar impuestos y otros costes de distribucin. Esto les permite vender a precios muy bajos, hacindole de esta forma la competencia a otros comercios tradicionales asentados, en especial a las piceries.

Los zocos hacen parte del patrimonio del pas y tienen un peso econmico, cultural y social muy importante en las zonas rurales. Se suelen situar en plazas grandes en el centro de la ciudad y se pueden clasificar segn su tamao si tomamos como criterio el nmero medio de vendedores ambulantes que se encuentran dentro. Oscilan entre los 300 y los 1.000 comerciantes y entre la oferta de productos se encuentran los agrcolas (cereales y productos frescos) y animales.

Tambin estn los mercados municipales, que son una adaptacin del zoco al medio urbano. En ellos se pueden encontrar una gran variedad de productos de alimentacin, especias, carnes rojas y blancas as como verduras y frutas frescas.

La facilidad de entrada en este tipo de actividad, en la que no se requiere ni formacin ni la inversin de un capital alto y la adaptacin del comercio a la fragilidad del nivel de vida de una gran parte de los consumidores, son algunos de los factores que contribuyen a la proliferacin de este tipo de comercios.

Canales de distribucin en Marruecos. Ana Escauriaza Leal, 2012

19

4.2.2.

Distribucin Moderna

A raz del progresivo desarrollo econmico que vive el pas a principios de los aos 90, el panorama de distribucin marroqu comienza a transformarse. Las clases media y alta comienzan a reclamar otro modelo de consumo orientado hacia el europeo. Buscan nuevos modelos de compra, favoreciendo la implantacin de grandes superficies y centros comerciales.

La distribucin moderna se caracteriza sobretodo por las Grandes y Medianas Superficies (GMS), que representan un 13% del comercio en detalle. Estos establecimientos proponen tres tipos de productos: alimentarios (suponen el peso ms importante en cuanto a beneficio), no alimentarios ( diversifican la oferta) y servicios: multimedia, seguros, viajes, etc.

Existen por otro lado varios formatos de tiendas:

el Hipermercado: con una superficie de venta de al menos 2.500m2 y cuyos beneficios se basan prcticamente en los productos alimentarios. el Supermercado: con una superficie de venta de entre 400 y 2.500m2 y con dos tercios de sus beneficios basados en la alimentacin.

Grandes superficies especializadas: sobretodo en lo que se refiere al sector mueble o electrodomsticos. Franquicias: especializadas sobretodo en restauracin o en textil.

La distribucin moderna permite a los consumidores optar por precios ms atractivos, gran variedad de productos e incluso acceso a mayor nmero de productos de importacin.

As mismo, la implantacin de estos establecimientos ha generado la introduccin de ciertas actividades comerciales que antes no existan: instalacin de cadenas de fro indispensables para los productos frescos y perecederos, cumplimientos con los plazos de entrega de mercancas, capacidad de reponer ciertos productos, mayor limpieza de los locales, etc.

Con estos cambios, grandes grupos extranjeros se han ido introduciendo en el sector, invirtiendo en su mayora en los sectores agroalimentario y textil a travs de grandes superficies y franquicias. Otros sectores como el mobiliario o electrodomsticos registran, sin embargo, una mayor inversin marroqu.

Canales de distribucin en Marruecos. Ana Escauriaza Leal, 2012

20

4.3. Caractersticas del comercio en Marruecos

El sector del comercio es uno de los pilares de la economa del pas ya que genera un 12,8% del PIB y cerca de un 2,5% de las inversiones extranjeras. Tambin adquiere una dimensin social importante ya que constituye la renta de 1,2 millones de personas, es decir, un 13% de la poblacin marroqu.

La distribucin marroqu se caracteriza por tener una estructura opaca y poco desarrollada, con una gran cantidad de intermediarios que puede alcanzar hasta cinco niveles antes de llegar al consumidor final. Una situacin que se da sobretodo en las zonas alejadas del eje CasablancaRabat- Kenitra, sobretodo en zonas rurales donde vive cerca del 45% de la poblacin y donde los pequeos comercios, principalmente los mercados, tienen un gran peso por su proximidad y tradicin.

Las estructuras de los canales de distribucin ms usuales en Marruecos son las siguientes:

Estructura 1:

Estructura 2:

Estructura 3:

Canales de distribucin en Marruecos. Ana Escauriaza Leal, 2012

21

4.3.1.

Acceso directo al mercado

Existen varios formatos de acceso al mercado marroqu:

Venta directa de fabricantes

Este tipo de distribucin no es muy corriente en Marruecos, y tan slo se da para el suministro a otras empresas, administraciones o compaas pblicas.

Cooperativas

Son sobretodo relevantes en el sector agroalimentario. Suelen ser negocios familiares, con costes mnimos de operacin y que perciben comisiones de entre 3% y 4% .

Agentes y representantes

Estn especializados en algn sector de actividad y sirven como intermediarios entre los proveedores/fabricantes y los compradores, ocupndose desde el pedido hasta la logstica, temas legislativos, etc. Suelen cobrar comisiones de entre 0,5% y 3% variando segn el tipo de producto y la operacin del servicio.

El importador/ distribuidor

Es la figura ms comn en la comercializacin de productos importados o producidos localmente. El exportador extranjero suele preferir este tipo de distribucin a los agentes ya que suelen ser empresas con capacidad financiera suficiente como para mantener un stock que les permita hacer frente a sus pedidos. Suelen contar con su red de distribucin propia para grandes ncleos industriales urbanos y una serie de almacenistas revendedores cubren el resto del territorio.

Canales de distribucin en Marruecos. Ana Escauriaza Leal, 2012

22

4.3.2.

Acceso indirecto al mercado

Franquicias

La franquicia contrata tres tipos de interventores: el franquiciador, el franquiciado y a veces el master franquiciado.

El franquiciador es el que toma la iniciativa para crear la red de franquicias y tiene como objetivo realizar el concepto del producto/servicio en el marco de una estrategia de desarrollo previamente definida.

El franquiciado es un empresario independiente, una persona fsica o jurdica, queriendo gozar de la marca de redes y de la experiencia del franquiciador que mediante un contrato bien definido le concede el derecho a explotar su concepto. El franquiciado es responsable de los medios humanos y financieros que compromete, es responsable con respecto a terceros de actos realizados en la marco de la explotacin de la franquicia, acogindose al principio de homogeneidad de la red, tal y como fue definido por el franquiciador.

En Marruecos, la franquicia ocupa un lugar cada vez ms importante en la oferta comercial. No slo se limita a los nombres internacionales, cuya imagen de marca es admirada por la clase media, pero tambin la franquicia marroqu est bastante asentada. Cuenta con una expansin progresiva, ms lenta pero muy afianzada. Su principal ventaja es conocer de primera mano las necesidades y exigencias del consumidor, adems de las pequeas astucias que da el conocimiento del pas.

En 2010 el nmero de franquicias era del orden de 70. Despus de Francia, (38% de las marcas), los propios marroques son quienes ms marcas ofrecen a su pas y cuentan con un 18% del sector.

Joint Venture

Esta es la estrategia de acceso a los mercados en la que se establece una colaboracin empresarial bajo todas las formas: formacin, asistencia tcnica, tecnologa, mercados,... en la que se crea adems una empresa conjunta en el mercado de inters. Para las empresas europeas tiene ciertos aspectos positivos entre los que cuentan: proveerse de materias primas locales conociendo el mercado, consolidar su posicin, la proximidad de Marruecos a Europa y beneficiarse de diversas ventajas fiscales, particularmente interesantes para las Joint Venture, descritas en el Cdigo de Inversiones industriales. Esto hace que esta figura est bastante extendida en el pas, existiendo cerca de 2000 Joint Venture en Marruecos, que cuentan con socios franceses, espaoles, alemanes y americanos.

Canales de distribucin en Marruecos. Ana Escauriaza Leal, 2012

23

Grandes y medianas superficies (GMS)

Como hemos visto previamente, suponen el eje principal de la distribucin moderna y representan un 13% del comercio interior marroqu junto con las franquicias y otros establecimientos. La mayora de los productos que ellos se distribuyen suelen ser alimentarios.

4.4. Limitaciones del mercado: el contrabando

Pese a que en los ltimos aos el contrabando se ha reducido progresivamente gracias a los acuerdos de comercio con la UE que permiten a ciertos productos estar exentos de aranceles, el contrabando a da de hoy sigue siendo muy variable y representa un porcentaje alto del comercio marroqu.

Segn el Ministerio de Economa y de Finanzas Marroqu el valor de las mercancas de contrabando durante el primer trimestre de 2012 aument de forma significativa en comparacin con el mismo periodo del ao anterior. El valor de los productos incautados alcanz los 187 millones de Dirhams durante los tres primeros meses del ao, frente a los 151 del mismo periodo en 2011, vase un alza del 24%.

La mayora de los productos que entran de forma ilegal en el pas lo hacen a travs de las ciudades de Ceuta y Melilla o de la frontera con Argelia en ciudades como Oujda para ser vendidos a posteriori en las ya mencionadas piceries o en mercadillos especializados en ciertos productos. Es el caso del mercado de tecnologa Derb Ghalef en Casablanca, Casabarata en Tnger o khadiya en Tetun.

Estas entradas se ven favorecidas por el vaco jurdico existente, sobretodo en los productos de consumo domstico. La mayora suponen un efecto econmico negativo para las empresas competidoras y pone en juego cuestiones de seguridad y sanidad, requisitos que no cumplen muchos de los productos introducidos en el pas, gran parte de baja calidad.

Canales de distribucin en Marruecos. Ana Escauriaza Leal, 2012

24

5. ANLISIS DE LA DEMANDA

Para el estudio de este apartado seguimos distinguiendo entre comercio tradicional y moderno.

5.1 La coexistencia entre comercio tradicional y moderno El comercio tradicional supone un 87% del comercio interior marroqu frente al 13% de comercio moderno. Si comparamos ambos en un anlisis SWOT, vemos que ninguno de los dos es mejor que el otro, sino que ambos hacen por adaptarse al tipo de sociedad en el que estn establecidos. Fuerzas
Tradicional - proximidad Moderno - descenso impuestos aduaneros - facilidad en los pagos - inversin a largo plazo - estrategias multiforma de implantacin - inversin poco arriesgada en las franquicias - diversificacin de los productos - Nicho de mercado reducido a varios monopolios Oportunidades Tradicional - desarrollo en las zonas rurales Moderno - Demanda para ms calidad sanitaria Tradicional - implantacin de nuevas formas de venta (GSM) - Protegidos en los planes de comercio del Gobierno - dbil poder de negociacin con los proveedores y la multiplicidad de intermediarios - peso de la carga fiscal - organizacin anrquica de los espacios de venta directa al pblico Amenazas Moderno - Dbil nivel de informacin al consumidor, ausencia de cultura consumista (los malos productos pueden sobre los buenos) - gestin de la calidad /exigencias de los consumidores - lagunas en trminos de gestin Tradicional - competitividad desleal, comercio informal

Debilidades
Moderno - zona de consumo limitada por el poder de compra de los hogares

Canales de distribucin en Marruecos. Ana Escauriaza Leal, 2012

25

5.2. Perfil del consumidor

5.2.1. Consumo en los hogares

Segn los ltimos datos oficiales del HCP , el consumo nacional que engloba el consumo final de administraciones y hogares fue de 551.000 millones de Dh en 2009, siendo el de los hogares 419.000 millones de Dh. Esto supuso un aumento del 5,6% respecto al ao anterior.

Para entrar en el anlisis del nivel de vida en los hogares, nos basamos en el ltimo estudio oficial realizado por el HCP en 2007. Segn la encuesta nacional que se llev a cabo durante este ao, los gastos anuales en los hogares supusieron una media de 57.925 Dh por familia. Es decir, 66.724 Dh en el medio urbano frente a 43.334 Dh en el rural, vase 5.560 Dh y 3.611 Dh mensuales respectivamente.

El gasto medio anual de los hogares aument de un 25% durante el periodo 1998-2007, es decir, un crecimiento medio del 2,7%. Una evolucin que se dej notar ms en el medio rural, con un crecimiento de cerca del 34%, que en el medio urbano, donde creci de un 17,5%.

Evolucin del gasto medio anual por hogar segn el lugar de residencia (en miles de Dh) Periodo 1991 1998 2001 2007 Urbano 48 192 56 781 58 900 66 724 Rural 28 584 32 372 33 994 43 334 Diferencia 1,69 1,75 1,73 1,54

Fuente: HCP/ Encuesta Nacional consumo de los hogares 2007.

En trminos de estructura de los gastos, los productos alimentarios siguen ocupando la primera plaza en los gastos de las familias, pese a que este ha ido disminuyendo, con un peso del 40,6% en 2007 frente al 41,3% de 2001. Tambin disminuy el sector textil pasando de un 4,8% a 3,3% en el mismo periodo.

Por contra, otros sectores han ido alcanzando un mayor peso en el consumo, como son:

el transporte y las comunicaciones, representando el tercer objeto de gasto y suponiendo una mayor movilidad de los marroques. Este pas de a 7,5% en 2001 a 11,7% en 2007.

Canales de distribucin en Marruecos. Ana Escauriaza Leal, 2012

26

la enseanza, cultura, ocio, cuya demanda ha aumentado de un 63% en el periodo 2001-2007.

En trminos de calidad de la alimentacin, la parte de los gastos alimentarios consagrada a los productos tradicionalmente consumidos por los marroques (los cereales, azcar y productos azucarados) sufrieron de un descenso de 25% en 2001 a 22% en 2007.

Sin embargo, los productos lcteos, crnicos y el pescado aumentaron de 33,1% en 2001 a 36,9% en 2007.

Por otra parte, cabe destacar la capacidad de consumo de bienes durables y el equipamiento de los hogares con este tipo de productos tanto en el medio urbano como en el rural.

Fuente: HCP, Los indicadores sociales de Marruecos 2009.

Canales de distribucin en Marruecos. Ana Escauriaza Leal, 2012

27

Fuente: HCP, Los indicadores sociales de Marruecos 2009.

La evolucin fue de nuevo positiva en el periodo 1999-2009, sobretodo en el medio rural gracias al acceso a la electricidad. En diez aos la instalacin de televisores se multiplic por dos (de 42,2% a 81,1%), la de antenas parablicas por nueve (de 5,1% a 44,2%) y la del refrigerador se multiplic por ocho (de 6,5% a 46,7%). La mejora en el nivel de confort de los hogares ha sido muy importante en estos ltimos 15 aos, lo que ha permitido una mayor apertura a los medios internacionales y un cambio en el modelo de consumo marroqu.

En lo que concierne los ingresos de los hogares, segn la encuesta nacional de 2007, gran parte procede de los salarios (39,2%) y de los ingresos por empresas individuales no agrcolas (24,%).

Los resultados de esta encuesta tambin ponen en relacin el peso de la alimentacin en el presupuesto total de los hogares y el nivel de vida de estos. En 2007, ese peso supuso un 52,6% para el 20% de los hogares ms desfavorecidos contra el 32,5% para el 20% de los hogares con ms capacidad de compra. La parte del presupuesto que se consagra a la

alimentacin aument igualmente en funcin de la talla del hogar. Este coeficiente pas de 38,2% en los hogares ms pequeos (1 a 2 personas) a 44,3% en los hogares compuestos entre una y nueve personas.

Esto supone todo un reto para los nuevos canales de distribucin moderna, cuyo peso an se ve bastante flojo, sobretodo en las zonas que se salen del eje Casablanca-Rabat.

Canales de distribucin en Marruecos. Ana Escauriaza Leal, 2012

28

Sin embargo, este tipo de distribucin, que por ahora solo representa el 13% del comercio interior, seguir una evolucin progresiva a lo largo de los prximos aos. De hecho ya se ha hecho notar a travs de las tasas de urbanizacin, la demografa y el tipo de comportamiento de compra de los consumidores. La tabla siguiente es representativa de estos aspectos, ya que mientras que la poblacin rural se mantiene ms o menos constante, la urbana ha crecido estos ltimos aos de casi dos millones de habitantes.

2005 Poblacin total (en millones de hab.) Poblacin urbana Poblacin rural 16,75 13,41 30,17

2006 30,5

2007 30 841

2008 31,17

2009 31,51

17,07 13,42

17,40 13,43

17,73 13,44

18,05 13,45

Fuente: Los indicadores sociales de Marruecos en 2009. HCP

5.2.2. Cambios en el mercado laboral y otros factores

Segn el estudio social realizado en 2009 por el HCP, el volumen de empleo fue estimado ese ao en 10,3 millones de personas (en relacin con los 10,2 de 2008). En comparacin con el ao anterior, el volumen global de empleo creci de 95.100 puestos de trabajo, 87.200 de ellos en las zonas urbanizadas.

La mayora de los puestos de trabajo creados fueron en el sector servicios, de los cuales el 74,7%
2

fueron creados en zonas urbanas. El segundo sector con mayor contribucin a la

creacin de empleo fue el de la construccin, con 24,4% de empleo en la zona urbana.

Esta movilizacin al espacio urbano ha generado que las ciudades hayan crecido y con ellas los modelos de urbanizacin. Para abastecer a un mayor nmero de personas, se fueron incrementando los modelos de gran distribucin facilitando el acceso a un consumo con mayor oferta y dndole la oportunidad al consumidor de elegir libremente los productos de compra, as como ofreciendo precios competitivos, ofertas, etc. Adems es un sistema que favorece la compra de ltimo minuto, practicada por muchos consumidores que aprovechan los ltimos horarios antes del cierre para ir a hacer sus compras. Muchos de estos centros se empiezan a construir a las afueras de la ciudad en los ltimos aos, lo que genera otro hbito de compra totalmente distinto del tradicional.

Los indicadores sociales de Marruecos en 2009. HCP. Encuesta nacional para el empleo 2009.

Canales de distribucin en Marruecos. Ana Escauriaza Leal, 2012

29

Se generan perspectivas de crecimiento de los parques mviles en los alrededores de las grandes superficies, motivadas en gran parte por el aumento de las tasas de motorizacin. Hoy en da, solo 4 de cada 100 habitantes tiene coche en Marruecos y a esos cuatro es al que va dirigido este tipo de establecimiento. Un lugar donde pueden hacer sus grandes compras y transportarlas hasta sus hogares de la forma ms cmoda.

5.3. Capacidad de consumo y evolucin de los precios

5.3.1 PIB por habitante

Segn las cuentas nacionales relativas al 2009, la actividad nacional fue marcada por una tasa de crecimiento de un 4,9%. El producto interior bruto pasaba de 689.000 millones en 2008 a 736.000 millones en 2009. Una cifra que como hemos visto con anterioridad descendera en 2010 a un crecimiento del 3,3% para luego remontar de nuevo en 2011 a 4,6%.

Fuente: HCP, Los indicadores sociales de Marruecos 2009.

Segn el anterior grfico, en 2007, cuatro regiones registraron un PIB por habitante superior a la media nacional (19.982 dh). Estas fueron: Grand Casablanca, Rabat-Sal-ZemmourZaer, las regiones del sur y las de Tnger-Tetun. La contribucin de estas regiones a la riqueza nacional conlleva un nivel de vida ms caro y por lo tanto un PIB por habitante superior al de las regiones rurales.

Canales de distribucin en Marruecos. Ana Escauriaza Leal, 2012

30

5.3.2. ndice del costo de vida

Este tipo de ndice mide la evolucin relativa de los precios del comercio en detalle en el tiempo y en el espacio. El ICV contiene 385 artculos y 768 variedad de productos, representando el esencial de los productos consumidos por la poblacin de referencia. En el siguiente grfico se aprecia la evolucin del costo de vida por grupos sectoriales en los ltimos 18 aos. Se toma de base el nmero 100 en 1989, ao en el que comienza a medirse la evolucin de los precios.

Fuente: HCP- ICV por grupos.

Vemos un incremento progresivo del costo de vida desde 1990, aos en los que de forma progresiva se fueron adaptando a la sociedad los modelos de distribucin moderna. Se aprecia una fuerte crecida en particular de la alimentacin y el transporte y las comunicaciones durante el 2000 y 2008. El hecho de ofrecer una amplia gama de productos alimentarios, en los que se incluyen los de importacin, hace que se encarezcan los precios de este sector donde las comisiones crecen de forma considerable.

Al mismo tiempo, vemos que la curva es ms variable, un hecho que se puede atribuir a la influencia de la climatologa que afecta a la produccin agroalimentaria marroqu. Por otra parte, el transporte y las comunicaciones tambin se encarecieron en estos ltimos aos debido a la mejora de las infraestructuras y la inversin extranjera en nuevas redes de comunicacin.

Canales de distribucin en Marruecos. Ana Escauriaza Leal, 2012

31

5.3.3. IPC (ndice de precios al consumo)

Desde 2009, las Autoridades marroques utilizan el ndice de Precios al Consumo (IPC) como patrn de medida de la inflacin.

Fuente: HCP- ICV por grupos.

A la hora de considerar la inflacin, no se puede olvidar la existencia en Marruecos de un sistema de subvencin de determinados productos bsicos (aceite, gas, carburante, harina, azcar, etc.), a travs de la denominada Caja de Compensacin, que limita las repercusiones de estas subidas de precios en el mercado nacional.

No obstante, esta actuacin a travs de la caja est poniendo en serios aprietos al Gobierno para lograr el equilibrio de las finanzas pblicas.

En 2010, la Caja de Compensacin se gast 26 MM Dh casi el doble de lo presupuestado (14 MMDh), en subvenciones para evitar la repercusin de la subida en los consumidores. De esta manera, lograron absorber las violentas subidas del petrleo y los alimentos, permitiendo que el alza de los precios interiores de consumo no superara el 1 % en 2010.
3

5.4. El Plan Rawaj 2020

Conscientes de la fuerza que estaba desarrollando este sector, el Departamento de Comercio e Industria Marroqu elabor a principios del 2000 un plan de accin para permitir al consumidor el acceso a todos los productos y fomentar el desarrollo de los operadores comerciales.
3

Ver anexo 2: Plan Rawaj 2020

Canales de distribucin en Marruecos. Ana Escauriaza Leal, 2012

32

Tambin se especificaban las medidas institucionales y reglamentarias que buscan favorecer el desarrollo del comercio interior en general y de las Grandes y Medianas Superficies.

Este plan se denomin Plan Rawaj, en un principio orientado para el periodo 2008-2012 y recientemente prolongado hasta el 2020.

Sus cuatro ejes principales se basan en:

la grande y mediana distribucin

el comercio independiente

las franquicias

los espacios pblicos para comerciantes bajo la responsabilidad de los municipios (mercados al por mayor, mataderos, lonjas, etc.)

En relacin con el comercio moderno, el Plan Rawaj 2020 tiene un plan de accin basado en los siguientes objetivos:

Hacer de Marruecos una plataforma de Shopping por excelencia que presenta una oferta que responde a las necesidades de todos los consumidores.

Modernizar el comercio de proximidad (centrales de compra, etiquetado, etc.)

Implantacin de 600 grandes y medianas superficies en el horizonte 2020, con ms de 50 hipermercados generando cerca de 800 empleos.

Instauracin de 15 centros comerciales que puedan acoger cerca de 3.000 tiendas en rgimen de franquicia y de comercio moderno para as crear 21.000 empleos.

Creacin de 15 outlets, tiendas de descuento, etc. generando 5.000 empleos.

Conseguir que el PIB actual del comercio alcance los 98.000 millones de Dh.

Que el crecimiento del sector sea de 8% anualmente

Para incitar a los comerciantes a que se unan a este plan de modernizacin, el programa Rawaj 2020, prev la puesta en marcha de un mecanismo de financiacin dedicado, notablemente, a la creacin de un fondo de desarrollo del comercio.

Canales de distribucin en Marruecos. Ana Escauriaza Leal, 2012

33

Este permitir financiar y apoyar los proyectos iniciados por las colectividades locales con el objetivo de organizar espacios comerciales, modernizar los espacios pblicos y acondicionar espacios para los comerciantes ambulantes. La dotacin de este fondo es de 200 millones de DH/ ao en el periodo 2009/ 2012.

En el mismo contexto, la reglamentacin del sector se vio reforzada en 2011 por la Ley sobre la proteccin de los consumidores, que define las medidas que buscan asegurar la informacin de estos y a reforzar su proteccin frente a algunas prcticas abusivas.

Sin embargo, algunos temas como la localizacin, el urbanismo, las relaciones con los proveedores y la regulacin del desarrollo de las GMS no ha sido tratadas todava por ninguna legislacin.

Eso cuestiona en cierta forma la necesidad de legislar este tipo de medidas para mantener los equilibrios econmicos en las diferentes zonas geogrficas del pas as como controlar desde cerca el desarrollo de las grandes superficies protegiendo al mismo tiempo a los pequeos comerciantes y evitar as la prdida de ventas, o limitar los efectos de posibles cierres forzosos.

Por otro lado, la eliminacin de las tarifas aduaneras en 2011, proporcionaron la implantacin de numerosas marcas internacionales, que se han ido instalando sobretodo en grandes centros comerciales situados en el eje Casablanca-Rabat e inaugurados de forma reciente. Es el caso del Mga Mall de Rabat o Morocco Mall de Casablanca, este ltimo el centro comercial ms grande de Marruecos.

Canales de distribucin en Marruecos. Ana Escauriaza Leal, 2012

34

6. OFERTA Para el estudio de este apartado, volvemos hacer hincapi en la presencia del comercio tradicional y el moderno dentro del comercio interior.

6.1. Comercio tradicional vs comercio moderno En trminos de productos de sustitucin, la actividad en las entidades de comercio tradicionales constituye la principal alternativa al servicio propuesto por las Grandes y Medianas Superficies (GMS). El comercio tradicional est relativamente bien desarrollado en Marruecos y fuertemente adaptado a las exigencias de los hogares con un poder de compra ms reducido.

Los detallistas del comercio tradicional ocupan en general comercios de pequea dimensin. Representan una multitud de puntos de venta y se encuentran bien repartidos en los barrios donde la poblacin se concentra. La inversin es relativamente pequea, la gestin muy esquematizada y los costes limitados. Los detallistas venden a consumidores que compran de forma aislada y repetitiva.

Frente a la competencia de la gran distribucin moderna en libre servicio, los detallistas tradicionales se benefician de ciertas ventajas como la proximidad, la posibilidad de hacer servicio a domicilio, mayor flexibilidad en los horarios que permite acoger a una clientela de ltimo minuto, adems de una relacin personalizada. Aceptan igualmente el fraccionamiento de productos para satisfacer a los clientes con un dbil poder de compra adems del crdito a la consumicin informal gratuito (en producto y a veces en dinero). A continuacin se presenta una tabla de los mercados municipales y zocos de Marruecos en las principales ciudades marroques sobre un total de 1151 mercados: Ciudad AGADIR CASABLANCA ESSAOUIRA FES MARRAKECH MEKNES NADOR OUARZAZATE RABAT-SAL TNGER TETUN Mercado Municipal 05 43 03 08 03 02 01 09 07 06 07 Zoco 48 05 32 13 55 20 24 37 21 10 11 Total 53 48 35 21 58 22 25 46 28 16 18

Fuente: Agencia Americana para el desarrollo internacional

Canales de distribucin en Marruecos. Ana Escauriaza Leal, 2012

35

Como ya hemos visto con anterioridad, a finales de los aos 80 y principios de los 90, el paisaje de la distribucin en Marruecos conoce importantes cambios. Bajo el impulso de las clases media alta y media, el modelo de consumo marroqu comienza a europeizarse.

De esta forma, aparecen nuevas tendencias de compra que favorecen la implantacin de grandes y medianas superficies (GMS), as como centros comerciales. A partir del ao 2000, la gran distribucin de desarrolla a una velocidad vertiginosa y sin precedentes en el conjunto del Reino Alau, con nuevos conceptos de venta y de merchandising, sobretodo en las zonas urbanas.

Fuente: Estudio sobre la competencia de las GMS. Consejo de la competencia. Datos del 2009.

La evolucin de estas nuevas superficies conoce tres principales periodos de crecimiento: la primera (1990-2002), caracterizada por un crecimiento inferior a los tres nuevos centros abiertos por ao; un segundo periodo (2003-2006), durante el cual el nmero medio de aperturas fue de entre 7 y 10 nuevos centros. El ltimo periodo de expansin (desde 2007) se compone de una media de doce nuevos establecimientos por ao.

Canales de distribucin en Marruecos. Ana Escauriaza Leal, 2012

36

6.2. Los actores del mercado moderno

6.2.1. Las GMS

Por tipo de tienda, el crecimiento de la oferta est marcado principalmente por los supermercados, que, a partir del ao 2000, conocen un desarrollo a gran escala, al contrario que la apertura de hipermercado que es ms constante.

CLASIFICACIN DE LAS GRANDES Y MEDIANAS SUPERFICIES (GMS) Tipo Definicin Grandes unidades de venta presentando una larga oferta en los productos alimentarios HIPERMERCADO y en mercancias en general con una fuerte predominancia de las superficies alimenticias cuya superficie de venta mnima es de 2.500m2. - En materia de localizacin: concentracin en la periferia de los grandes centros urbanos. Desarrollo creciente en los centros urbanos secundarios. - En materia de aprevisionamiento: SUPERMERCADO Tiendas de comercio en detalle que venden en libre servicio y en el que la superficie de venta est compuesta entre 400 y 2.500 m2 Gran oferta alimentaria principalmente ms otros productos (higiene, limpieza, etc.). Recurre a grandes centrales de compra - En materia de localizacin: concentracin en los centros urbanos. El 51% de estos centros se encuentran en el eje KenitraRabat - Casablanca Caractersticas de la oferta - En materia de aprevisionamiento: Amplitud de oferta (alimentaria y no alimentaria) y recurre a centrales de compra.

Hoy en da, la oferta de las GMS est representada por siete principales enseas: Marjane, Acima, Aswak Assalam, Labelvie, Mtro, Carrefour y BIM. Todas ellas intervienen en este tipo de formatos de tienda y cuentan con un centenar de implantaciones. El total global de las cifras de negocio realizadas en 2009 ascendi a los 15.100 millones de Dirhams .
4

Estudio sobre la competencia de las GMS. Consejo de la competencia. Julio 2011

Canales de distribucin en Marruecos. Ana Escauriaza Leal, 2012

37

Marcas

Hipermercados + cash&carry

Supermercados

Nmero de establecimientos

Cifras de negocio 2009 en miles de millones

Marjane Aswak Assalam Mtro Acima Labelvie Carrefour Total

23 11 8 32 30 2 44 62

23 11 8 32 30 2 106

8.087 1.118 2.249 1.889 1836 15.179

Fuente: Estudio sobre la competencia de las GMS. Consejo de la competencia. Julio 2011

Las GMS han sido el centro de muchas operaciones de compra por grandes grupos comerciales en los tlimos aos. La principal es la de Marjane y Acima, que pertenecen al grupo SNI y a la ONA. Este es el principal grupo de GSM, posee ms del 65% del mercado.

Marjane abri por primera vez en Marruecos en 1990. Son supermercados muy modernos y comparables a los europeos. Se situn en zonas bastante aisladas y son visitadas por consumidores de altos ingresos, quienes sobretodo compran productos de importacin.

Acima, que tambin pertenece a este grupo es la cadena de supermercados con mayor presencia en territorio nacional. Sus establecimientos suelen estar cntricos en los diferentes barrios urbanos. Labelvie procedi a varias operaciones de compra por grandes empresas de distribucin, en particular en las ciudades de Rabat y Casablanca. En 2009, concluy un acuerdo de franquicia con el Grupo Carrefour. A finales de 2010, este compr Metro Maroc, filial marroqu del especialista alemn del cash&carry, Metro. El objetivo era de transformar las tiendas con las enseas del Carrefour,por lo que la marca Metro ir desapareciendo progresivamente. La marca de Labelvie sin embargo, pertenece a la sociedad Hyper S.A., que cotiza en la bolsa de Casablanca y cuyo capital se divide en 58% para Retail Holding, 20% flotante y el 22% restante pertenece a accionistas privados. Carrefour y Labelvie suponen un 28% del mercado.

Canales de distribucin en Marruecos. Ana Escauriaza Leal, 2012

38

Ynna Holding es propietaria y gestora de Aswak Assalam (8% del mercado GSM) y por ltimo, otro grupo no mencionado que ha entrado recientemente en el mercado de la gran distribucin marroqu es el grupo Turco BIM. Estos cuentan ya con 20 establecimientos y se caracterizan por comercializar marcas propias. Sus productos tienen costes muy reducidos y estn destinados a la clase media marroqu.

El concepto Cash& Carry

Metro Maroc existe desde 1991 y es uno de los lderes de la distribucin de autoservicio al pormayor . Es la rama de distribucin y de servicio en un principio creada en 1986 por una comprada por el grupo alemn Metro. multinacional holandesa (SHV) y posteriormente

La frmula de venta en este tipo de establecimientos es de autoservicio al pormayor. Juega el rol de intermediaria frente al consumidor final y se dirige sobretodo a los profesionales como detallistas, colectividades, restauracin o empresas.

El acceso a este tipo de tiendas esta reservada a personas dotadas de una tarjeta de comprador, proporcionada, en un principio, sobre la base de un nmero de patente y del nmero de registro de comercio.

Metro se dedica a la venta en detalle, notablemente para:

Artculos electrodomsticos Artculos de vestimenta Productos lcteos Lencera, juegos, bricolaje y artculos de ocio.

El nmero de aderentes entre Casablanca y Rabat es de casi 100.000, un nmero que no para de crecer visto que es un establecimiento de acceso fcil, con una gran gama de oferta de productos, precios competitivos y buenas promociones. Hoy en da cuenta con ocho establecimientos, con una superficie de venta total de 25.000m2.

Canales de distribucin en Marruecos. Ana Escauriaza Leal, 2012

39

6.2.2.

Las franquicias

El plan Rawaj Vision 2020, se traduce en la transformacin radical del paisaje de la distribucin que se caracteriza, a parte de por el desarrollo de las GMS, por la apertura de centros comerciales (malls) y el establecimiento de las ms grandes franquicias internacionales. El plan Rawaj tiene como objetivo incluir un gran nmero de medidas que no solo protegen la grande y mediana distribucin o los comercios independientes, tambin pretende desarrollar y salvaguardar la red de franquicias del pas.

La franquicia conoce un desarrollo considerable en Marruecos en los ltimos veinte aos. Desde el ao 2000, la tasa de crecimiento anual medio ha sido de un 18%. A finales de 2010, 407 redes de franquicias fueron identificadas a travs del seguimiento llevado a cabo por el Ministerio de Industria, Comercio y Nuevas Tecnologas. Estas redes de franquicias son repartidas en ms de 3.653 puntos de venta .
5

Fuente: Franquicias en Marruecos, Ministerio de Industria, Comercio y Nuevas Tecnologas. Feb.2011

Los sectores ms representativos de las redes de franquicia son en primer lugar todo lo que supone vestimenta de la persona (ropa, zapatos, lencera, etc.), lo que supone un 39% del total de estos establecimientos. A este sector le sigue el sector alimentario con un 16% y el mueble con un 7% del nmero de entidades.
5

ltimos datos oficiales proporcionados por el estudio Franquicias en Marruecos. realizado por el Ministerio de Industria, Comercio y Nuevas Tecnologas en Febrero 2011.

Canales de distribucin en Marruecos. Ana Escauriaza Leal, 2012

40

Segn el mismo estudio, Casablanca aglomera al 27% de las franquicias del pas, seguido de Rabat con 11% y Marrakech con 8%. Despus vendran Fez, Tnger, Agadir y Meknes.

Esto es debido a que la franquicia es un modo de comercio caracterizado por una clientela de clase media y alta. Por ello optan por ciudades donde el nivel de vida es suficientemente alto.

Por otra parte, cabe destacar que el sector de la franquicia est marcado por una fuerte presencia de marcas internacionales que representan hasta un 84% de las redes existentes.

Las marcas francesas representan un 39% del conjunto. Despus de Francia, son los propios marroques quines ms marcas ofrecen a su pas. Al menos 67 marcas se han desarrollado en franquicia en el pas creando su propio concepto. Estas PYME representan un 16% de la totalidad del sector de las franquicias implantadas en Marruecos. Los sectores ms representativos de las marcas marroques son el mueble (Mobilia, Richbond, Kitea), la telefona (Bestmark Telecom, Bestphone), vestimenta (Marwa, Bisou) y la restauracin (Aladdin, Monsieur Brochette).
6

Su red constituye 69% de los puntos de venta con ms de 2.544 establecimientos.

Fuente: Franquicias en Marruecos, Ministerio de Industria, Comercio y Nuevas Tecnologas. Feb.2011

Ver anexo 3: Listado de franquicias marroques

Canales de distribucin en Marruecos. Ana Escauriaza Leal, 2012

41

De las 23 franquicias espaolas que se han identificado establecidas en Marruecos, ms del 40% se dedican al prt-a-porter, sea lencera, moda mujer, moda hombre o moda infantil.

El reparto de marcas por nmero de puntos de venta muestra que 39% de las redes de franquicias disponen de un solo punto de venta. No obstante, las enseas marroques se distinguen por un gran nmero de puntos de venta, 45% de entre ellas disponen de ms de 10 implantaciones.

En cuanto a la gestin de las franquicias, el 47% de las franquicias pertenecen a una sola persona y ms concretamente en el caso de aquellas que slo tienen un punto de venta.

De media el 20% del capital pertenece a participantes que no forman parte de la familia, especialmente en los casos de los masteres franquicia, las grandes redes de franquicia y las franquicias de servicios y ocio.

Un 23% del capital pertenece a otro miembro de la familia y el 10% restante del capital de las franquicias pertenecen a instituciones. En este grupo se pueden destacar las grandes redes y las franquicias de equipamiento personal.

6.2.3.

Sector Horeca

Los distribuidores y los importadores locales son quienes proveen regularmente a los hoteles y restaurantes as como a los almacenes donde el sector de la restauracin suele comprar productos. Hay pocas empresas que proporcionan productos de alimentacin a las

instituciones (universidades, colegios, bancos, etc.). Las dos ms grandes son Eurest y SODEXO. Todos ellos compran directamente de importadores o distribuidores. Si las cantidades no son grandes estos mismos se abastecen de los mayoristas (GMS).

Respecto a las empresas de catering, Royal Catering es la principal empresa de este sector que trabaja en particular para las aerolineas locales y extranjeras. Puede importar sin pagar impuestos si los productos vienen de fuera del territorio aduanero marroqu.

Canales de distribucin en Marruecos. Ana Escauriaza Leal, 2012

42

6.2.4.

E-commerce

El comercio electrnico, tambin conocido como e-commerce , consiste en la compra y venta de productos o de servicios a travs de medios electrnicos, tales como Internet y otras redes informticas.

Este ha introducido un conjunto de transformaciones en los procesos de negocio. Su carcter novedoso y su entorno han propiciado que sea un medio en el que haya que establecer nuevas condiciones de confianza.

Cuando no hay un contacto fsico entre vendedor y comprador o un establecimiento para la compra de los productos, es necesario afianzar la confianza del consumidor. Para ello es necesario hacer controles regulares en las empresas que se encargan de gestionar estas compras virtuales. Estas deben de seguir las siguiente normas:

1. Responsabilidad, transparencia y tica 2. Informacin relativa a la identificacin del profesional 3. Respeto a los derechos del consumidor 4. Descripcin de los productos y prestacin de servicios 5. Realizacin de la transaccin 6. Condiciones de retorno de la garanta y reclamacin 7. Confidencialidad de los datos personales 8. Seguridad en la transaccin 9. Calidad del servicio tcnico 10. Mejora continua.

Marruecos todava es bastante inexperto en este sector, no obstante comienza a ser un canal de compra que cada ao aumenta en nmero de transacciones. El volumen total de estas conoci un progreso del 80% pasando de 208 Millones de Dh durante los nueve primeros meses de 2010 a 375 Millones de Dh en el mismo periodo en 2011.

Canales de distribucin en Marruecos. Ana Escauriaza Leal, 2012

43

Todos estos datos son proporcionados por Maroc Telecommerece, primer operador de comercio electrnico en el pas, creado en 2001 para poner a disposicin de las empresas una infraestructura tecnolgica segura que les permita vender sus productos y servicios en Internet tanto en Marruecos como en el extranjero.

Se cre bajo la iniciativa de los bancos marroques: Banque Populaire, Banque Marocaine du Commerce et de lindustrie, societ Gnrale marocaine, Crdit du Maroc, AttijariWafa Bank y la Banque Marocaine du Commerce Extrieur.

En

la

imagen

anterior

se

observa

la

pgina

web

de

Maroc

Telecommerce

(http://www.maroctelecommerce.com/index.html) donde se pueden realizar compras y ventas en funcin del sector que al consumidor/ vendedor le interese. Hay un repertorio de empresas inscritas en esta pgina, con sus correspondientes links de acceso a sus webs.

Canales de distribucin en Marruecos. Ana Escauriaza Leal, 2012

44

7. FACTORES DE COMERCIALIZACIN

7.1. Precios y mrgenes

Como hemos visto con anterioridad, el consumidor marroqu ha experimentado muchos cambios en la capacidad de consumo durante los ltimos aos. Su nivel de vida mejora gracias al aumento de sus ingresos, al desarrollo del mercado laboral, la emergencia de nuevas necesidades, la apertura econmica del pas y otros factores que han facilitado e impulsado al marroqu a consumir de otra manera.

Divisin por producto Productos alimentarios 01 Productos alimentarios y bebidas no alcoholizadas 02 Bebidas alcoholizadas y tabaco Productos no alimentarios 03 Artculos de vestimenta y zapatos 04 Alquileres, agua, electricidad y otros combustibles 05 Muebles y artculos del hogar 06 Sanidad 07 Transporte 08 Comunicacin 09 Ocio y cultura 10 Enseanza 11 Restaurantes y hoteles 12 Bienes y servicios diversos Conjunto
Fuente: Division des Indices Statistiques. HCP.

ndices medios anuales 2010 114,4 2011 115,9 Var.% 1,3

114,7 108,3 104,2 104,3

116,3 108,3 104,8 106,0

1,4 0,0 0,6 1,6

104,3 106,2 102,8 103,2 90,4 97,1 115,0 109,2 107,0 108,4

104,8 107,1 103,1 103,1 85,5 96,4 119,7 111,1 109,2 109,4

0,5 0,8 0,3 -0,1 -5,4 -0,7 4,1 1,7 2,1 0,9

El IPC anual creci de 0,9% entre 2010 y 2011. Los productos que se vieron ms afectados fueron los alimentarios, en los que el ndice aument de 1,3% frente a los no alimentarios que supusieron un aumento de 0,6%. Las variaciones ms fuertes registradas fueron para las comunicaciones, que descendieron de un 5,4% y para la enseaza que aument de un 4,1%.

Como hemos visto en el apartado de la demanda, el coste de vida aument en los ltimos aos, en parte debido al consumo de los hogares, cuyo peso en el PIB representa casi el 50% .
7

Fuente: www.lavieeco.com. Maroc : Le dficit budgtaire 5.5% du PIB, la premire fois depuis 11 ans. Febrero 2012.

Canales de distribucin en Marruecos. Ana Escauriaza Leal, 2012

45

Hubo una mejora de los ingresos a diferentes niveles, como el aumento de los salarios, buena campaa agrcola y sobretodo la estagnacin de los precios, como resultado del mantenimiento de los precios que ha evitado la inflacin a travs de las materias primas y que le cost al Estado una importante suma de dinero.

Este aumento en el coste de vida ha generado que suban los precios en los productos bsicos tambin. De esta manera, las GMS generan estrategias para hacer que sus precios sean ms atractivos y para poder hacer frente a la competencia.

En el caso de los productos importados, cabe destacar que la entrada en vigor del Acuerdo de Asociacin UE- Marruecos est beneficiando a las empresas europeas, gracias a la eliminacin o gradual disminucin de los aranceles que gravan la importacin de gran cantidad de productos, sobretodo para los bienes industriales.

Los productos importados pueden estar sujetos a diversos impuestos y derechos como el impuesto especial sobre las importaciones de 0,25%, el IVA llegando al 20% y los impuestos internos al consumo. Habra que recordar que la aplicacin de dos regmenes diferentes para el IVA ("interior" e "importacin") no garantiza el respeto por el principio de igualdad con el trato nacional.

Pese a la aprobacin de la ley de Finanzas de 2010 que introdujo novedades en materia arancelaria, en 2011 se mantenan todava algunos productos sujetos a altos aranceles como son sobretodo los agrcolas y sus transformados.
8

Todo esto genera, en primer lugar, que los precios al consumo en materia alimentaria hayan aumentado y que esto se vea reflejado en los mrgenes que se establecen hasta llegar al consumidor final.

Los mrgenes de los fabricantes oscilan entre un 20 y un 30%, segn el producto, el de los mayoristas entre un 5 y un 10%, y el de los vendedores alcanza el 25%. El margen de los productos de lujo se sita sobre el 30%, y productos como los alimenticios, sobre el 15%.

Relacin con los proveedores

Las aduanas marroques ponen a disposicin pblica en su pgina web (http://www.douane.gov.ma/) toda la informacin necesaria para los derechos de importacin. Se pueden encontrar las partidas arancelarias, derechos a la importacin, la documentacin necesaria, estadsticas, etc. 9 Ver Anexo 4: Listado de importadores- distribuidores

Canales de distribucin en Marruecos. Ana Escauriaza Leal, 2012

46

El papel crtico mantenido por la optimizacin de las condiciones de compra en el modelo econmico de la gran distribucin ha favorecido al establecimiento de relaciones, a veces conflictivas, con los proveedores. En Marruecos, los contratos comerciales anuales entre proveedores y distribuidores, pueden contener clusulas muy exigentes. Este suele ser el caso en temas como las condiciones de ejecucin de la entrega de mercanca (incluyendo los riesgos), los precios establecidos, mrgenes comerciales, logstica, etc.

7.2 Aprovisionamiento

La cadena de valor del sector de la distribucin, en particular la de las GMS, se organiza en torno a los proveedores nacionales e internacionales, los mayoristas y los distribuidores.

La logstica es un elemento muy importante a tener en cuenta para la mejora del valor global de la cadena. Se caracteriza principalmente por una red de plataformas de distribuidores (con importantes depsitos especializados por tipos de producto, regionales y superficies ms o menos grandes para la puesta a disposicin al cliente final).

Por otra parte, las centrales de compra juegan un papel determinante ya que se asocian a las marcas de la gran distribucin y a la optimizacin logstica y el desarrollo de la cadena de valor. Ellas centralizan las compras frente a los proveedores y aprovisionan los puntos de venta de forma ventajosa.

Para ser competitivos dentro del sector, se recomienda centralizar las compras para permitir una mayor fuerza econmica y beneficiarse de una gran capacidad de negociacin con los proveedores. El emplazamiento de estos lugares debe estar determinado en funcin de los diferentes puntos de aprovisionamiento (proveedores) y de venta (tiendas), pero sobretodo estar cerca de algn puerto, sobretodo el de Casablanca, punto de entrada de la mayora de los productos importados. El transporte, siendo el primer coste en la logstica de la distribucin, es un factor a tener en cuenta. El emplazamiento de las centrales de compra debera minimizar el coste de la logstica, un factor que veremos ms adelante.

A nivel nacional, todas las marcas de gran distribucin, disponen de centrales de compra que se ocupan de la negociacin de los precios/cantidades, de la bsqueda de proveedores, en algunos casos del reparto en las tiendas, de la organizacin y de la documentacin.

En trminos de dominio del aprovisionamiento, es importante recalcar que la produccin de ciertos productos alimenticios esenciales (azcar, aceite, productos lcteos) estn fuertemente centralizados a nivel nacional. Tambin se puede dar el caso de que existan tensiones entre algunas marcas con Marjane/ Acima, ya que pertenecen al grupo ONA y por lo tanto son principales productores y proveedores de este tipo de alimentos.

Canales de distribucin en Marruecos. Ana Escauriaza Leal, 2012

47

En la siguiente tabla se muestra el tipo de porcentaje que representa la figura del importador, mayorista e importador en lo que supone el aprovisionamiento de los productos ms importantes dentro de los circuitos de distribucin.

Productor Alimentacin en General Productos lcteos Frutas y verduras Carne Pescado Bebidas Repostera Legumbres Especies Textil y zapatos Muebles Material elctrico y electrnico 86,67% 11,43% 25,81% 73,07% 77,61% 80,95% 30,44% 17,59% 72,73% 62,50% 19,44% 20,98%

Mayorista 63,92%

Importador 15,10%

Total 100,00%

11,04% 88,57% 74,19% 26,93% 8,95% 9,52% 65,21% 75,93% 22,72% 37,50% 33,33%

2,29%

100,00% 100,00% 100,00% 100,00%

13,44% 9,53% 4,35% 6,48% 4,55%

100,00% 100,00% 100,00% 100,00% 100,00% 100,00%

47,23%

100,00%

Fuente: Ministerio de Comercio e Industria. Datos de 1998.

7.3 Dimensiones del sector logstico

10

Uno de los factores a tener en cuenta en lo que supone un canal de distribucin es la logstica. Sin el transporte de las mercancas, el producto no llega al consumidor final. Segn el tipo de transporte que se utilice para abastecer a los comercios, los costes de los productos variarn en cuanto al precio.

Transporte ferroviario:

La red ferroviaria est gestionada por la ONCF, empresa pblica regida bajo la tutela del Ministerio de Transportes. Es la nica empresa ferroviaria que provee servicios de transporte
10

Informaciones obtenidas en el estudio Le secteur logistique sur la rive sud de la Mditerrane Occidentale- realizado por la CETMO (Centre d'Etudes des Transports pour la Mditerrane Occidentale) en Octubre 2010. Ver anexo 5: Listado de organismos de logstica

Canales de distribucin en Marruecos. Ana Escauriaza Leal, 2012

48

de mercancas en el territorio marroqu. Cuenta con 8.289 empleados, de los cuales 8% son altos cargos, 15% supervisores y el 77% operadores. En el 2007, la ONCF realiz el transporte de 34 millones de toneladas de mercancas, de los cuales 76% correspondieron al transporte de fosfatos. En trminos de beneficios, gener el mismo ao 1.450 Millones de Dh, de los cuales 446 millones provenan del transporte de mercancas y de servicios, el resto fue para el transporte de pasajeros.

El transporte ferroviario representa 0,07% del PIB total de Marruecos.

Transporte por carretera

En 2007, 70 millones de toneladas de mercancas fueron transportadas por carretera, lo que representa un total de 1.900 Millones de Dh, es decir, un 0,46% del PIB total del pas. El peso del transporte por carretera es particularmente importante en lo que supone transporte de mercancas y representa 75% de los desplazamientos de estas, exceptuando los fosfatos. Este tipo de transporte no es un ejemplo de actividad dinmica y organizacin ya que sufre la fuerte competencia de los operadores europeos.

Transporte martimo

Marruecos posee 30 puertos, de los cuales 12 son comerciales abiertos al comercio exterior. Estos puertos se extienden a lo largo de 3.500 km de costa entre el Oceno Atlntico y el mar mediterrneo, asegurando un trfico anual de 59,7 millones de toneladas de mercancas y el transporte de 4,2 millones de personas (2009).

Las mercancas que circulan en las 1.150 hectreas que aglomeran los puertos de Marruecos, suponen 74% de las exportaciones y 73, 3% de las importaciones (2009).

Se han ido introduciendo cada vez ms los contenedores como medio de transporte de mercancas dentro de la actividad portuaria, en las que cabe destacar grandes empresas internacionales como Maersk Sealand, MSC et CMA CGM.

Actualmente existe una red muy amplia de servicios directos que realizan comercio con Europa, aproximadamente 30 lneas operan desde el puerto de salida de Tanger Med. Adosas al puerto existen zonas francas industriales que son de las unidades de produccin ms importantes orientas a la exportacin.

Hoy en da, este puerto se encuentra en fase de ampliacin para aadir otra terminal, Tanger Med II, que alcanzar una capacidad 73% a la de Tnger Med I albergando 8 millones de contenedores.

Canales de distribucin en Marruecos. Ana Escauriaza Leal, 2012

49

7.4. Factores legales y sanitarios

Barreras reglamentarias

En el mercado de la Gran distribucin, las barreras reglamentarias de entrada son muy frgiles todava. Normalmente se proporciona una autorizacin de ejercicio para la actividad comercial, concedida por las autoridades competentes. Tambin se tiene que obtener una autorizacin para la construccin de un establecimiento comercial, siendo esta una gestin ms complicada.

La ley 31-08 viene a rellenar un vaco jurdico sobre la Proteccin de los Consumidores, introduciendo medidas claves que conciernen sobretodo el derecho a la informacin de los compradores, los plazos de retractacin y las prrrogas de las asociaciones de consumidores. Esta ley, largamente inspirada en los dispositivos legislativos europeos, se articula en torno a los siete grandes ejes siguientes:

1. Informacin del consumidor 2. Enunciado de una lista de clusula abusivas 3. Reglamentacin de las prcticas comerciales de los proveedores 4. Reglamentacin sobre las ventas en rebajas y el comercio electrnico 5. Refuerzo de las garantas 6. Fijacin de los conductos de crdito al consumo, inmobiliario y del alquiler-venta 7. Consagracin de las misiones de las Asociaciones de Consumidores

En los que se refiere a las franquicias, Marruecos, se rige nicamente por las leyes del derecho comn, particularmente el artculo 230 del D.O.C. que es la disposicin jurdica que se acomoda a este tipo de situacin. Las clusulas que estn contenidas, son las nicas aplicables a la franquicia ya que estipulan " las obligaciones contractuales legtimamente formadas sirven de ley a quienes las han establecido y pueden ser revocadas nicamente por consentimiento mutuo o en los casos previstos por la ley."

La Federacin Marroqu de la Franquicia ha elaborado un cdigo deontolgico, para as poder permitir un buen desarrollo de la franquicia en Marruecos. El cdigo constituye un cuadro de referencia para las dos partes y traza las lneas de conducta a seguir por la franquicia.

El objetivo, por lo tanto, de este cdigo, es de mantener un equilibrio global entre las relaciones de los mster franquiciados, los franquiciados y el franquiciador, informndoles, a los dos contratantes, sobre las reglas a respetar. El contrato debe de precisar en detalle las obligaciones de los dos contratantes.

Canales de distribucin en Marruecos. Ana Escauriaza Leal, 2012

50

Normas de etiquetado

El Instituto Marroqu de Embalaje y Acondicionamiento (IMEC) se encarga de establecer las normas especiales de etiquetado. Estas normas afectan a alimentos en lata o envasados, productos farmacuticos y mercancas peligrosas. Las etiquetas de estos productos deben indicar claramente el nombre del producto, el pas de origen, el nombre y direccin del embalador o fabricante y el peso o contenido.

Desde 2006 ha entrado en vigor una nueva ley sobre etiquetado de productos alimentarios que obliga al etiquetado en, al menos, la lengua rabe. Se libran de dicha obligacin las bebidas alcohlicas, as como las materias primas (aditivos, conservantes, etc.) destinados a la industria alimentaria y que no son comercializados directamente al pblico.

Controles sanitarios y fitosanitarios

Este tipo de controles se desarrollan por un sistema de muestreo, y se exigen para numerosos productos alimentarios, as como animales y plantas vivos.

En determinados casos, se han esgrimido razones sanitarias para prohibir la importacin de determinados productos. ste ha sido el caso de las prohibiciones de animales de la especie porcina y derivados del cerdo, que han afectado a las exportaciones espaolas debido a la peste porcina, o la prohibicin de pollitos de un da y huevos que tambin afectaron en el pasado a productos espaoles y belgas.

Actualmente slo subsiste la prohibicin de importacin de animales de la especie bovina debido a la epidemia de encefalopata espongiforme bovina que afecta a varios pases de Europa; en lo referente a Espaa, estn prohibidas las importaciones de animales vivos de dicha especie, pero se permite la entrada de derivados crnicos siempre que provengan de un animal menor de dos aos, y acompaen al producto los correspondientes certificados sanitarios.

La vigilancia del mercado se basa en la ley Dahir n 1-10-15 del 11 febrero 2010, relativa a la normalizacin, certificacin y acreditacin en los artculos 33 y 34 que estipulan el control con la conformidad de los productos, bienes y servicios sometidos a las normas marroques cuya aplicacin es obligatoria. Las infracciones que sean constatadas por los funcionarios de los departamentos involucrados, sern llevadas a justicia, sobretodo en lo relativo al fraude de mercancas.

Canales de distribucin en Marruecos. Ana Escauriaza Leal, 2012

51

7.5. Barreras estratgicas

En trminos de atraccin, las empresas de la Gran distribucin marroqu han desarrollado estrategias de diferenciacin a travs de planes de marketing, permitiendo crear de esta manera un valor aadido frente al cliente final.

En este sentido, la estrategia de alcance que concierne la identificacin de productos propuestos a la venta en una tienda concierne el nmero de productos por familia y el nmero de familias de diferentes productos dentro del establecimiento. Esto se asocia a la eleccin de localizacin y superficie.

Por ejemplo, dentro de los supermercados hay que tener en cuenta el alcance de los productos para responder a las necesidades del consumidor. Comprende entre 50.000 y 80.000 referencias, de las cuales 5.000 a 12.000 son productos de gran consumo.

En el caso de Metro, ponen a disposicin de sus clientes entre productos alimentarios y no alimentarios cerca de 25.000 referencias en productos, con una oferta en especfico para los profesionales del sector de la restauracin.

Hoy en da, muchas de las enseas nacionales de la gran distribucin alimentaria, se esfuerzan en desarrollar aproximaciones cualitativas para sus clientes, explotando varias vas de diferenciacin (restructuracin de sus establecimientos, desarrollo de los servicios, puesta en marcha de polticas de fidelizacin, mejora del ambiente de compra, importacin de productos no disponibles en el mercado local, etc.). Los espacios han pasado progresivamente de lugares de venta a espacios dedicados a la marca y a dar vida para personalizar la ensea de esta. Es el caso de Marjane o Aswak Assalam que claramente han hecho de sus tiendas un verdadero espacio de distensin familiar, ofreciendo espacios de restauracin, juegos para nios, etc.

7.6. Publicidad

La publicidad es un factor relevante a tener en cuenta para introducirse en el mercado. Dentro de los pases del Magreb, Marruecos es el pas donde se concentra el mayor mercado de publicidad. En 2010, las inversiones publicitarias en bruto alcanzaron los 567 millones de euros.
11

11

Basado en una presentacin que realiz la GAM (Grupo de anunciantes de Marruecos) en mayo de 2011 sobre el mercado publicitario en Marruecos.

Canales de distribucin en Marruecos. Ana Escauriaza Leal, 2012

52

Fuente: Imperium Media

Como vemos en el grfico, el soporte publicitario con mayor peso dentro del mercado meditico marroqu es la Televisin. En 2010, se invirtieron ms de 2 millones de dh en este soporte y casi seis millones en todos los soportes en total. La mayor parte de movimiento publicitario se concentra en Casablanca, donde efectivamente se concentran la mayora de agencias. Despus de la televisin, la realizada en peridicos y revistas es la ms utilizada, y los peridicos editados en francs son los que tienen el nmero de lectores ms significante.

Dentro de los sectores que ms utilizan la publicidad como medio de promocin se encuentran, en primer lugar, las telecomunicaciones, en especfico las grandes operadoras de telefona y en segundo lugar la alimentacin, siendo algunas marcas como Centrale Letire o el Grupo Bel (la Vaca que re) algunos de los usuarios ms frecuentes de medios publicitarios.

ANUNCIANTES 1. Maroc Telecom 2. WanaCorporate 3. MediTelecom 4. Procter & GambleMaroc 5. Centrale Laitiere 6. The Coca-cola Export Foundation. 7. Unilever Maghreb 8. Fromageries Bel Maroc 9. Lesieur Cristal 10. L'Oral Maroc

SECTORES 1. Telecomunicaciones 2. Alimentacin 3. Transportes 4. Higiene- belleza 5. Banca- Seguros 6. Bebidas 7. Cultura / Ocio 8. Construccin / Trabajos Pblicos 9. Informacin / Medios 10. Administraciones

Fuente: GAM. Estudio sobre el mercado publicitario en Marruecos 2011.

Canales de distribucin en Marruecos. Ana Escauriaza Leal, 2012

53

Se prev por otra parte que Internet desbanque a los soportes tradicionales de aqu a unos aos con un crecimiento del 2% anual de aqu a 2013. En unos aos, ser, junto con la televisin los medios ms fuertes en la publicidad.

En cuanto a la televisin, existen dos grupos importantes en el pas: la SNRT y la 2M.

El primero, Sociedad Nacional de Radiodifusin y de Televisin, gestiona 7 canales de televisin. Es una empresa nacional, financiada por subvenciones estatales, ingresos por publicidad y el impuesto para la promocin del panorama audiovisual nacional (TPPAN).

La 2M es el segundo canal de televisin generalista de Marruecos, con sede en Casablanca. Posee titularidad pblica y sali al aire el 4 de marzo de 1989. 2M se apoya sobre tres conceptos: entretenimiento (cine, ficcin, magacines), informacin de proximidad (noticias y debates) y en la divulgacin del conocimiento (documentales y otros programas). Entre otros programas, emite la mayor parte de series y pelculas estadounidenses y francesas en Marruecos.

La cadena emite en rabe, francs, amazigh y espaol.

Respecto a la radio, existen, adems de la SNRT, nueve emisoras ms, que retransmiten en varios idiomas, rabe, francs, espaol e ingles, adems de algunos dialectos del pas. La publicidad se realiza a travs de la agencia Rgie 3. Los principales peridicos editados en rabe son: Assabah y Al Masae, en francs son Le Matin y los de negocios: La Vie conomique y LEconomiste. En cuanto a las revistas, existen cada vez ms especializadas, en las que los anunciantes promocionan sus productos dirigindose a un pblico ms selectivo segn el tema que traten.

7.7 Ferias

Casablanca es la ciudad marroqu donde tienen lugar ms salones y ferias. Se trata, sin duda, de un buen mtodo para darse a conocer en este mercado o bien para establecer contactos que pueden resultar potenciales clientes.

Pese a que el sector de las ferias no es un sector todava muy desarrollado en Marruecos, la organizacin de eventos y reuniones profesionales es cada vez ms frecuente y va camino de convertirse en un sector econmico potente.

Canales de distribucin en Marruecos. Ana Escauriaza Leal, 2012

54

No obstante, el sector se enfrenta a dos grandes problemas: la falta de profesionalismo de las empresas que ofrecen servicios y la falta de organizacin y planificacin de los eventos. Adems est surgiendo una tendencia a multiplicar las ferias del mismo sector lo que dificulta el acceso a los expositores y a los visitantes la capacidad de saber cul es la ms relevante.

El gobierno marroqu ha desarrollado un instrumento oficial para la organizacin de salones profesionales en Marruecos, se trata de la Oficina de Ferias y Exposiciones de Casablanca (OFEC.) La creacin de este organismo responde a la necesidad de que exista una cierta coordinacin entre el sector pblico y los organizadores de los eventos ms importantes.
12

A continuacin se detallan las ferias ms importantes por sectores .

Sector Agroalimentario

La agricultura es un sector fundamental de la economa marroqu. Actualmente representa en torno a un 15 % del PIB y cuatro millones de empleos (CIA World Factbook). La feria ms importante que se organiza en Marruecos para este sector es SIAM (Salon International de lAgriculture au Maroc). Es adems el saln internacional ms importante que se celebra en el pas, dedicado a la agricultura y a la ganadera. Este tiene lugar en Mknes y est orientado a la modernizacin y promocin exterior de la agricultura marroqu y a afianzar su posicin como saln de referencia del sector en frica y a nivel mundial. Pero este sector da para mucho y por ello se organizan salones que se identifican con algunos subsectores de la alimentacin como las frutas y verduras. Es el caso de SIFEL MAROC (Salon International Professionnel de la Filire Fruits et Lgumes) que celebr en 2011 su novena edicin y que se consagra como uno de los salones con mayor nmero de expositores de Marruecos y una importante presencia internacional.

Tambin estn DAWAJINE (Salon Avicole de Casablanca), organizado por la Federacin del sector avcola marroqu y HALIEUTIS (Salon International de la pche et de la valorisation des produits de la mer), orientado a la industria pesquera y de transformacin de productos marinos. En cuanto a los productos alimentarios procesados, existen otros Salones, aunque tienen un carcter ms especfico: CFIA (Carrefour des fournisseurs de lindustrie agroalimentaire), organizada por la Cmara de Comercio Francesa en Marruecos y que agrupa a las empresas francesas del sector.

Indirectamente las ferias del sector de la hostelera y restauracin MAROCOTEL y CREMA tambin renen a algunos expositores de productos alimentarios.

12

Ver anexo 6: Ranking de ferias en Marruecos por nmero de expositores

Canales de distribucin en Marruecos. Ana Escauriaza Leal, 2012

55

Energa, Electricidad, Medio Ambiente y Tratamiento de aguas

El sector energtico y elctrico presenta una oferta atomizada y diversificada de eventos profesionales.

El evento ms importante del sector es sin duda la celebracin conjunta de los salones ELEC EXPO, ENER EVENT y TRONICA EXPO (Salon International de lelectricit, de leclairage, de lelectrotechnique et de lautomation industrielle / Salon international des energies renouvelables et de lefficacite energetique y Salon International des Composants, des systmes et des Applications Electroniques), organizada por la FENELEC, principal asociacin profesional del sector elctrico) y la ONE (Office National de lElectricit).

A parte, hay una serie de salones que cuentan con un menor apoyo institucional y profesional, como es el caso de ELECTRICITY & ENERGY, que celebr su 1 edicin en 2011.

En cuanto a los sectores del medio ambiente y el tratamiento del aguas, destaca POLLUTEC (Salon International des quipements, des Technologies et des services de lenvironnement), uno de los salones ms importantes que se celebran en Casablanca.

EAU EXPO SMAGUA

responde a una iniciativa conjunta de MedCom con la Feria de

Zaragoza (que ha organizado este saln en 13 ocasiones en Espaa, con gran xito), un modelo de colaboracin entre empresas espaolas y marroques y que podra ser imitado en otros sectores permitiendo sinergias y un mayor nivel de intercambio.

Textil y Cuero

El sector textil es uno de los ms potentes en Marruecos. Est muy bien organizado en torno a la AMITH, asociacin profesional que rene a las empresas productoras textiles.

Dicha asociacin se encarga de coordinar y organizar todas las actividades y eventos profesionales relacionados con el sector en Marruecos.

El saln MAROCUIR se celebra con carcter anual reuniendo a los empresarios de la industria del calzado y del cuero en general.

Canales de distribucin en Marruecos. Ana Escauriaza Leal, 2012

56

Logstica y Transporte

Dentro de este sector, que supone un papel fundamental para la distribucin, el saln ms importante del sector es LOGISMED (Saln International du transport et de la logistique pour la mditerrane), cuya ltima edicin se celebr en abril de 2012, consolidndose como uno de los salones con un mayor nmero de expositores de Marruecos.

Adems en 2011 se celebr la primera edicin del Saln LOGISTRA (Salon International du transport, de la mobilit et de la logistique), que tuvo una segunda parta exitosa en 2012. TICS

En relacin con los planes del Gobierno de modernizar y digitalizar la administracin, el comercio y las empresas marroques, han aparecido varias ferias en Marruecos en los ltimos aos orientadas a actividades relacionadas con las nuevas tecnologas: ECOMMERCE.MA, MAROC E-COMMERCE EXPO, MED-IT.

Construccin

Por ltimo, dentro de este sector, el salon SIB (Salon International du Btiment) es el que ms larga trayectoria tiene, siendo uno de los Salones ms importantes del pas.

Tambin relevante pero ms vinculado al sector de las Obras Pblicas destaca BTP Expo, (Salon International du btiment et des travaux publics). Adems de los dos salones mencionados, se celebran varios eventos profesionales de menor importancia, como La semaine du btiment, con ediciones en Tnger, Casablanca y Marrakech, y la edicin marroqu de BATIMAT, una feria ya consolidada en Francia, LOGIMMO y SIMAR.

7.8. Percepcin del producto espaol

El hecho de ser, junto a Francia, el socio ms importante del pas, ayuda a que la imagen de los productos y servicios espaoles sean apreciados por los marroques. Por otra parte, esta relacin comercial que tambin facilita la entrada de los mismos en el pas o simplemente la toma de contacto con el mercado.

Otro aspecto a tener en cuenta es que el producto espaol es reconocido por su calidad, todos los controles que deden pasar al ser un pas comunitario hacen que sea valorado en el mercado.

Canales de distribucin en Marruecos. Ana Escauriaza Leal, 2012

57

En cuanto a los precios de los productos espaoles, estos suelen ser bastante competitivos con respecto a otros pases de la Unin Europea. Adems ambos pases gozan de una larga trayectoria comercial conjunta lo que facilita la posicin en el mercado del producto espaol respecto a los de otros pases.

Los principales competidores suelen ser China, Estados Unidos, Italia y Francia. Estos dos ltimos sobretodo en el sector servicios, debido a que la situacin geogrfica y la calidad de los mismos generan mayor competencia.

Los principales productos que exporta Espaa a Marruecos son materiales de construccin, textil y materiales del sector sanitario.

Canales de distribucin en Marruecos. Ana Escauriaza Leal, 2012

58

Exportaciones espaolas hacia Marruecos

VALOR CAPITULO (Miles de euros) [27] COMBUSTIBLES MINERALES, ACEITES MINERALES Y PRODUCTOS DE SU DESTILACIN; MATERIAS BITUMINOSAS; CERAS MINERALES [84] REACTORES NUCLEARES, CALDERAS, MQUINAS, APARATOS Y ARTEFACTOS MECNICOS; PARTES DE ESTAS MQUINAS O APARATOS [85] MQUINAS, APARATOS Y MATERIAL ELCTRICO, Y SUS PARTES; APARATOS DE GRABACIN O REPRODUCCIN DE SONIDO, APARATOS DE GRABACIN O REPRODUCCIN DE IMAGEN Y SONIDO EN TELEVISIN, Y LAS PARTES Y ACCESORIOS DE ESTOS APARATOS [39] PLSTICO Y SUS MANUFACTURAS [87] VEHCULOS AUTOMVILES, TRACTORES, VELOCPEDOS Y DEMS VEHCULOS TERRESTRES, SUS PARTES Y ACCESORIOS [74] COBRE Y SUS MANUFACTURAS [72] FUNDICIN, HIERRO Y ACERO [52] ALGODN [54] FILAMENTOS SINTTICOS O ARTIFICIALES [48] PAPEL Y CARTN; MANUFACTURAS DE PASTA DE CELULOSA, DE PAPEL O CARTN TOTAL
Fuente: http://aduanas.camaras.org

795.406,90

410.466,00

307.315,40

200.957,90 260.106,20 173.769,40 159.157,30 171.931,70 96.800,90 88.020,70 4.114.054,10

Distribucin de la inversin de Espaa en el pas por sectores (%)

Sector IED FABRICACIN DE OTROS PRODUCTOS MINERALES NO METLICOS CONSTRUCCIN DE EDIFICIOS INDUSTRIA QUMICA INDUSTRIA DE LA ALIMENTACIN COMERCIO MAYOR E INTERMEDIARIO FABRICACIN DE VEHCULOS DE MOTOR, REMOLQUES AGRICULTURA, GANADERA,CAZA Y SERVICIOS RELACIONADOS
Fuente: Datainvex

% / Total 43,3% 40,13% 4,9% 2,2% 0,35% 0,25% 0,22%

Canales de distribucin en Marruecos. Ana Escauriaza Leal, 2012

59

Se recomienda al empresario espaol si se quiere establecer en el mercado marroqu que visite de primera mano el pas para observar las costumbres, las formas de negociacin, los canales de distribucin y las tendencias. Al mismo tiempo es importante obtener una

informacin previa de los derechos de importacin en la pgina oficial de las aduanas marroques (www.douane.gov.ma/adil) para estudiar si el precio final sera competitivo en el mercado. En cuanto a las formas de pago, es recomendable informarse, siendo la ms utilizada el crdito documentario irrevocable.

8. ENTREVISTAS

DELTA HIGINE Zineb Kadiri Responsable de Compras y Logstica 5, Rue Sigilmassa, 20300 Casablanca, Maroc Telfono : +212 522 248 009 (L.G.) Fax : + 212 522 400 383 Mail: zineb.kadiri@deltahigine.ma

Delta Hygiene es una empresa marroqu con sede en Casablanca especializada en la concepcin, produccin y distribucin de productos e higiene corporal y para uso domstico. Poseen una capacidad de produccin y medios tcnicos de suma relevancia, lo que les permite abastecer a sus socios comerciales gracias adems a su plataforma logstica que se compone de una superficie de casi 25000 m, de los cuales 150.000 estn destinados a la produccin. Estos lugares se caracterizan por tener cero emisiones de CO y por trabajar con embalajes 100% biodegradables.

Entre las marcas que distribuyen se encuentran, principalmente, Doussy y despus Chapo, Alex y Tik-tak. El caso de Doussy es particular ya que es una marca que fabrican directamente para ellos Las Industrias Qumicas Dintel, ubicadas en Ciudad Real y que se dedican exclusivamente a la fabricacin de jabones y detergentes atomizados. Adems fabrican y envasan para terceros detergentes con marcas blancas y frmulas propias con absoluta confidencialidad.

Canales de distribucin en Marruecos. Ana Escauriaza Leal, 2012

60

Mme Kadiri explic que el producto llega acabado y envasado directamente para que lo distribuyan entre sus clientes. Los camiones llegan una o dos veces por semana lo que supone 32 paletas por camin, un total de 24.000 Kg. de mercanca semanales. A la hora de repartir los productos lo hacen en funcin del tipo de mercado: tradicional o moderno. En el caso del tradicional suelen repartir los productos en el barrio popular de Derba Omar. Los precios suelen ser ms asequibles que en la cadena de distribucin moderna, a excepcin de METRO MAROC donde al ser una superficie de distribucin al por mayor ofrece precios ms asequibles. Suelen referenciar los productos antes de ponerlos a disposicin del cliente. Para ello organizan campaas de publicidad en medios de comunicacin como la radio y la TV. Suelen realizar un par de campaas al ao, sobretodo en la 2M y RTM. Tambin utilizan otros canales de promocin como son las Ferias: Private Label en Dubai o Europropre en Pars. En Espaa no han participado en ninguna feria.

METRO MAROC

Tarik Allali Import Buyer Quartier Beausite Voie AS31 Ain Sebaa Casablanca Telfono: +212 522 63 98 09 Fax : + 212 522 33 53 59 Mvil: +212 678 64 35 71 Mail: allali.tarik@metro.ma

Desde 1991, ao en que se abri el primer establecimiento, Metro se ha impuesto como el especialista del libre servicio de la venta al por mayor, ofreciendo soluciones adaptadas a las necesidades de los profesionales del sector alimentario y no alimentario (cafeteras, Hoteles, Restauracin, Comerciantes, Detallistas, etc.). Sin embargo, tras la compra en 2010 del grupo alemn por Carrefour y LabelVie, Metro lleva dos aos viviendo cambios que todava no estn muy definidos. Algunos establecimientos de los ocho que llevan su nombre guardarn el concepto cash&carry, otros se convertirn en hypermercados clsicos que le harn la competencia al otro gigante de la Gran Distribucin, Marjane y contarn con ms de 30 marcas internacionales.

Canales de distribucin en Marruecos. Ana Escauriaza Leal, 2012

61

Segn Allali, el objetivo de Metro es importar grandes volmenes de productos a costes bajos que les permitan sacar entre un 20 y 40% de mrgenes de beneficio. El mayor nmero de importaciones se realizan para los producutos no alimentarios, sobretodo electrodomsticos que proceden de China. En cuanto a productos alimentarios, Francia y Turqua son los que ms venden a esta cadena de distribucin.

El producto importado espaol suele ser sobretodo para lo que concierne el higiene o servilletas, detergentes, paales, palillos, confitera, balletas, incluso queso manchego. El problema que tiene Espaa, dice Allali, es que tiene precios muy poco competitivos, lo que no nos permite tener ningn margen de venta. Pese a que la calidad de los productos es muy buena, deben bajar los precios que tanto han subido desde la crisis econmica.

Tambin recomienda que el empresario local venga de la mano de un socio local, porque muchos quieren entrar directamente en el mercado sin conocerlo y no gestionan bien sus ventas.

El stock de la mercanca suele quedarse en los almacenes que tiene Metro en Skhirat, una pequea ciudad entre Casablanca y Rabat. Los contenedores que llegan desde Espaa suelen tardar una semana si vienen por va martima (directamente desde el fabricante) o 3 das si se trata de productos perecederos por transporte en carretera.

Respecto a la convivencia entre comercio moderno y tradicional, asegur que al menos se tardarn 15 aos ms en encontrar un equilibrio entre ambas modalidades. Los grandes almacenes estn creciendo de forma rpida pero van dirigidos a un pblico con mayor poder adquisitivo y que sigue siendo muy escaso en relacin a la gran mayora de la poblacin que todava tiene poca capacidad de compra.

Metro ha participado en ferias internacionales como Wanzu en China, Sial en Francia o Golf food en Dubai. No tiene constancia de ferias espaolas pero estar interesado en participar en un futuro.

Canales de distribucin en Marruecos. Ana Escauriaza Leal, 2012

62

9. BIBLIOGRAFA

Pginas Web consultadas

Pgina

oficial

del

Ministerio

de

Industria,

Comercio

Nuevas

Tecnologas

(http://www.mcinet.gov.ma/Pages/default.aspx)

Ministerio de Economa y Finanzas (http://finances.gov.ma)

Invest in Moroco (www.invest.gov.ma )

Pgina oficial del Haut Comissariat au Plan (www.hcp.ma) Pgina de lOffice des Changes (www.oc.gov.ma )

Oficinas comerciales en Marruecos (http://www.oficinascomerciales.es/icex/cda/controller/pageOfecomes/0,,5280449_5282899_52 83038_0_MA,00.html)

Directorio de empresas Kerix 2012 (http://www.kerix.net/ )

Estadsticas de inversiones exteriores (datainvex.comercio.es)

Publicaciones

Estudio sobre la competencia de las GMS. Consejo de la Competencia. (2011)

Quelques lements sur la Distribution au Maroc. Agencia Americana para el Desarrollo Internacional. (2006)

El mercado publicitario en Marruecos. GAM (Grupo de anunciantes de Marruecos) Mayo de 2011.

Franquicias en Marruecos. Ministerio de Industria, Comercio y Nuevas Tecnologas Febrero 2011 El mercado de la Gran Distribucin. ICEX (2010)

Maroc : Le dficit budgtaire 5.5% du PIB, la premire fois depuis 11 ans. Febrero 2012. La Vie conomique.

Canales de distribucin en Marruecos. Ana Escauriaza Leal, 2012

63

ANEXOS

ANEXO 1. PRINCIPALES INDICADORES ECONMICOS

Operaciones Descomposicin del PIB Producto Interior Bruto (PIB) Valor agregado total a los precios de base Agricultura Excepto agricultura Industrias de transformacin Impuestos sobre los productos menos las subvenciones Producto interior bruto non agrcola (*) Gastos de consumo final Hogares Administraciones pblicas Formacin bruta de capital fijo Importaciones de bienes y servicios Exportaciones de bienes y servicios Descomposicin del PIB Producto Interior Bruto Valor agregado total a los precios de base Agricultura Excepto agricultura Industrias de transformacin Impuestos sobre los productos menos las subvenciones Producto interior bruto non agrcola Gastos de consumo final

2009

2010

2011

Crecimiento anual en % (a los precios del ao anterior) 4,8 4,8 30,4 0,8 0,1 4,6 1,2 6,3 4,6 12,1 2,6 -6,0 -14,8 3,6 3,3 -1,9 4,2 2,8 6,7 4,5 1,5 2,2 -0,9 -0,7 3,6 16,6 5,0 5,2 5,6 5,2 3,0 2,7 4,9 6,7 7,4 4,6 2,5 5,0 2,1

A los precios corrientes (en millones de DH) 732 449 653 157 100 757 552 400 105 088 79 292 631 692 551 858 764 031 687 722 98 991 588 731 108 049 76 309 665 040 571 485 802 607 742 419 106 342 636 077 116 298 60 188 696 265 619 270

Canales de distribucin en Marruecos. Ana Escauriaza Leal, 2012

64

Hogares Administraciones pblicas Formacin Bruta de Capital fijo Importaciones de bienes y servicios Exportaciones de bienes y servicios Ingreso nacional bruto disponible (RNBD) Ahorro nacional bruto Algunos ratios econmicos PIB por habitante (en dirham) RNBD por habitante (en dirham) Gastos de consumo final en los hogares /PIB Gastos de consumo final des admn. Pblicas/PIB Importaciones de bienes y servicios /PIB Exportaciones de bienes y servicios /PIB Tasas de inversin Tasa de ahorro nacional Cuenta corriente de la balanza de pagos / PIB

418 461 133 397 226 177 290 725 210 241 773 059 221 201

437 547 133 938 234 407 329 053 253 941 804 821 233 336 244 En %

472 938 146 332 246 394 390 755 285 530 843 224 223 954

23 242 24 531 57,1 18,2 28,7 39,7 30,9 28,6 -5,4

23 988 25 268 57,3 17,5 33,2 43,1 30,7 29,0 -4,5

24 936 26 198 58,9 18,2 35,6 48,7 30,7 26,6 -8,0

Fuente : Haut- Comissariat au plan. Direction de la comptabilit nationale. 2012.

(*) Valor agregado (excepto agricultura) aumentado por impuestos sobre los productos sin subvenciones

Canales de distribucin en Marruecos. Ana Escauriaza Leal, 2012

65

ANEXO 2. PLAN DE DVELOPPEMENT DU SECTEUR COMMERCIAL RAWAJ VISION 2020 (EN FRANCS)

Objectifs : Amliorer les conditions dapprovisionnement du citoyen marocain Amliorer le niveau de vie des commerants Augmenter la contribution de la valeur ajoute du secteur au PIB national Crer des opportunits demplois

Rawaj 2020 : pourquoi ?

Le commerce intrieur contribue annuellement la cration de richesse hauteur de 11% (la valeur ajoute du secteur, au prix courant, sest tablie, au titre de lanne 2006, 63 milliards de dirhams) et emploi environ 1,2 millions de personnes soit 12,8% de la population active marocaine rparties sur plus de 850.000 points de vente, dont 40% exercent sous forme ambulante, occasionnelle ou saisonnire principalement en milieu rural.

Par ailleurs, il est noter que le commerce intrieur a connu, durant cette dernire dcennie, lmergence de nouveaux modes de commerce et plus particulirement les rseaux de franchise et de la grande distribution.

Dans ce cadre et eu gard au rle important que joue ce secteur en tant que canal incontournable entre les producteurs et les consommateurs, il a besoin, aujourdhui, dune vision claire, qui se fixe pour objectifs une adaptation lvolution conomique et sociale et une structuration de la distribution mme de permettre damliorer la comptitivit des secteurs productifs.

Dans ce sens et aprs avoir tabli une vision pour le secteur industriel avec le plan Emergence , le Ministre de lIndustrie, du Commerce et de la Mise Niveau de lEconomie a lanc une tude stratgique pour le dveloppement du commerce et de la distribution. Elle a pour ambition de faire du Maroc un hub commercial par excellence.

Ainsi et en se basant sur un diagnostic approfondi et sur les meilleures pratiques trangres (France Italie, Grce, Turquie et Emirats Arabes Unies), cette tude a permis didentifier des plans dactions concrets en terme de politique de dveloppement, de restructuration et de modernisation du Commerce et de la Distribution.

Canales de distribucin en Marruecos. Ana Escauriaza Leal, 2012

66

Ces choix stratgiques ambitionnent, lhorizon 2020, de :

- Tripler le PIB actuel du commerce ; - Porter la contribution du commerce au PIB national 15% (contre 11% pour lanne 2006) ; - Crer plus de 450.000 emplois. Cest ainsi que le programme de dveloppement du Commerce et de la distribution, baptis RAWAJ VISION 2020 , sest focalis sur les quatre acteurs commerciaux suivants:

- La grande et moyenne distribution ; - Le commerce indpendant ; - Le commerce en rseau et la franchise ; - Les espaces publics marchands sous la responsabilit des communes (marchs de gros, abattoirs et halles aux poissons).

Le programme RAWAJ VISION 2020 a identifi des plans transversaux et sectoriels, qui se rsument comme suit :

II- Plans transversaux: - Renforcement de lattractivit de loffre commerciale ; - Amlioration de lenvironnement des oprateurs du commerce.

III- Plans sectoriels spcifiques :

- Commerce de proximit ; - Grande et Moyenne Distribution ; - Marchs de gros, abattoirs et halles aux poissons. Aussi et en vue de mettre en uvre ces plans, des contrats programmes avec les diffrents acteurs du secteur commercial devront tre signs.

Mesures transversales :

I- Plan Attractivit commerciale II- Plan Environnement de lentreprise commerciale

Canales de distribucin en Marruecos. Ana Escauriaza Leal, 2012

67

I- Plan Attractivit commerciale : Il vise mieux organiser le jeu dacteurs et adapter loffre daccueil par rapport aux attentes des oprateurs tout en la rendant plus visible travers la ralisation de schmas durbanisme commerciaux aussi bien au niveau national que rgional.

La ralisation de ces schmas sera base sur des tudes de faisabilit technique, Juridique et conomique globale fonde sur des critres socio-conomiques qui prennent en considration :

- Les besoins de la clientle potentielle et/ou des usagers professionnels, - Les politiques dhabitat et damnagement du territoire mises en uvre, - Limpact sur la rentabilit des commerces avoisinants, - Les conditions daccs et de circulation, - La cohrence avec le potentiel des infrastructures ralises et celles projetes (routes, sentiers pitonniers, connexion en eau lectricit tlcommunications, clairage extrieur, assainissement etc.) - Le respect de lenvironnement, lidentit culturelle, ainsi que la vocation de la rgion. Aussi, ces tudes pralables permettront lorganisation de lespace commercial et une meilleure facilit dans le choix de limplantation des activits pour les oprateurs.

De mme, ces schmas permettront de promouvoir de faon harmonieuse les diffrentes formes de commerces (commerces de proximit, grande distribution, commerce non sdentaire, grands projets structurant) et amlioreront lattractivit du secteur pour les investisseurs nationaux et trangers.

Dans ce cadre, le programme RAWAJ VISION 2020 propose de planifier des plateformes logistiques de distribution de 1er rang adaptes aux spcificits rgionales (centre de collecte, plateforme multimodale, magasin sous douane, ) ainsi que des ples commerciaux de rfrence (malls, shopping entertainment, ).

II- Plan Environnement de lentreprise commerciale : La mise en uvre du plan Environnement de lentreprise commerciale vise amliorer les conditions dexercice de lactivit commerciale, mettre en place de schmas de formation adapts aux besoins de lentreprise et renforcer la protection du consommateur.

Canales de distribucin en Marruecos. Ana Escauriaza Leal, 2012

68

1. Amlioration des conditions dexercice 2. Formation 3. Sant et scurit du consommateur II-1- Amlioration des conditions dexercice a- Fiscalit Plusieurs actions ont t menes pour amliorer lenvironnement fiscal de lentreprise commerciale. A ce titre, il y a lieu de citer la rforme de la fiscalit locale qui vise la rduction ou suppression de certaines taxes, ainsi que la promulgation de la loi sur la comptabilit super simplifie. Toutefois, lenvironnement fiscal de lentreprise doit sadapter lvolution que connat le secteur, favoriser llargissement de lassiette fiscale travers une rduction des oprateurs intervenant dans linformel. De mme, des mesures supplmentaires sont examines pour faciliter ladoption de rgimes formels dimposition aux petits commerants.

b- Immobilier commercial Pour pallier au problme de la chert et de lindisponibilit de limmobilier et de lassiette foncire destins abriter des projets commerciaux, le programme recommande la rforme du Dahir du 24 Mai 1955 sur le bail commercial et ce, dans le sens dune meilleure protection du bailleur, lincitant ainsi offrir, en location, les biens dont il dispose. De mme et en vue de lutter contre les spculations sur les locaux commerciaux, il est propos dinstaurer un droit de premption permettant aux collectivits locales de rcuprer les locaux non utiliss et de les mettre la disposition des investisseurs.

c- Procdures administratives Concernant les procdures administratives, le programme RAWAJ VISION 2020 recommande de remplacer les procdures dobtention des autorisations commerciales par un systme dclaratif. Aussi, il propose ladoption de cahier des charges pour lexercice de lactivit commerciale. Ces cahiers de charges fixent les conditions de bases relatives la sant, la scurit et la commodit du point de vente par rapport son environnement.

Canales de distribucin en Marruecos. Ana Escauriaza Leal, 2012

69

II-2- Formation: Le programme Rawaj vision 2020 a identifi un besoin annuel daccompagnement des commerants dans le domaine de la formation est de prs de 35.000 personnes / an. Ainsi ce programme prvoit la mise en place de schmas de formation adapts (de courte dure et orients vers loprationnel) destins aux tudiants et/ou aux projets de reconversion professionnelle. A cet effet, deux schmas sont proposs:

- Un schma de soutien au dveloppement du secteur commercial travers des formations aux techniques de gestion et de commerce, port par des organismes publics et/ou privs ;

- Un schma de formation spcialise pour le dveloppement de la distribution moderne, conu en partenariat avec les professionnels du secteur. Un travail didentification de la formation qualifiante a t opr pour 10.000 personnes/an et concerne la formation courte, la formation qualifiante, Certificats dAptitude Professionnelle, techniciens (Bac+2) et cadres (Bac+4).

II-3- Sant et scurit du consommateur: Dans un environnement commercial caractris par le niveau lev dexigence des consommateurs ainsi que lextension des zones urbanises et par consquent et une demande de plus en plus accrue pour les produits alimentaires, des actions concrtes ont t retenues pour la protection du consommateur contre les risques dinscurit alimentaire et la lutte contre la contrefaon.

a- Scurit alimentaire Un programme de modernisation des techniques de distribution des produits prissables devra tre mis en place afin dassurer lacheminement des produits dans les meilleures conditions de scurit et dhygine. De mme des campagnes de sensibilisation doivent tre menes pour informer les consommateurs et commerants sur les risques sanitaires.

b- Protection du consommateur La protection du consommateur sera renforce par ladoption du projet de loi sur la protection du consommateur, qui vise le renforcement des droits du consommateur ainsi que ses structures reprsentatives.

Canales de distribucin en Marruecos. Ana Escauriaza Leal, 2012

70

c- Plan de lutte contre la contrefaon Dans le cadre du plan national de lutte contre la contrefaon, des campagnes de communication et de sensibilisation, contre la production, limportation et le commerce de produits de contrefaon et lutilisation illicite de marques, seront lancs.

Mesures Sectorielles : I- Commerce de proximit II- La grande et moyenne distribution III- Les marchs de gros des fruits et lgumes, les abattoirs et les halles aux poissons

I-

Commerce de proximit

Le commerce de proximit occupe une place importante dans lconomie nationale compte tenu de sa participation la cration demplois et de richesses. Ce mode de commerce, conomiquement et socialement ancr lidentit nationale, recle dinnombrables atouts et est fortement apprci chez le citoyen marocain.

En effet, les avantages comptitifs du commerce de proximit rsident dans : La proximit au consommateur ; Les facilits de paiement accordes au client travers le carnet de crdit; Les horaires douvertures adapts ; Le contact personnalis entre le commerant et le consommateur.

Malgr ces avantages, le petit commerce reste soumis plusieurs difficults internes et externes qui handicapent son dveloppement et sa comptitivit ; notamment cause de: Lapparition de nouveaux modes de commerce ; Linfluence du secteur non structur ; La concurrence des foires et salons oprant la vente en direct ; Labsence de pratiques et techniques modernes de vente et de gestion pouvant rpondre aux besoins des consommateurs.

Par ailleurs, le programme RAWAJ VISION 2020 sous-tend au dveloppement du commerce de proximit la rorganisation de ses structures et la modernisation de ses modes de gestion. Dans ce cadre, il recommande un package pour amliorer la comptitivit du commerce de proximit travers ladoption dun systme de labellisation des commerces permettant dattester de la qualit des services, des produits offerts au sein du point de vente.

Canales de distribucin en Marruecos. Ana Escauriaza Leal, 2012

71

De mme, le programme propose pour le commerce de proximit une spcialisation du petit commerce et son regroupement en rseaux commerciaux et ce en vue daugmenter sa rentabilit conomique et financire. Pour ce faire et en vue dinciter les commerants adhrer ce plan de modernisation, le programme RAWAJ VISION 2020 prvoit la mise en place dun mcanisme de financement ddi, notamment, la cration dun fonds de dveloppement du commerce. Ce fonds permettra de financer et dappuyer les projets initis par les collectivits locales dans le but dorganiser les espaces commerciaux, moderniser les espaces publics et amnager des sites pour la sdentarisation des commerants ambulants. Ce programme a retenu galement comme action lappui la diffusion et la promotion des techniques modernes de gestion telles que ladoption dun systme de labellisation, la promotion des concepts nationaux de franchise, ladhsion aux rseaux commerciaux et la modernisation des quipements, etc.

Par ailleurs, le programme RAWAJ VISION 2020 prvoit des actions spcifiques pour laccompagnement et la modernisation du commerce de proximit en milieu rural, notamment en matire de rhabilitation des souks et des marchs ruraux.

II- La grande et moyenne distribution:

La grande et moyenne distribution et le commerce moderne ont connu un rythme de croissance soutenu lors des deux dernires dcennies. Cet essor vient accompagner et rpondre aux nouveaux besoins de consommation du citoyen marocain, induits notamment par lvolution du mode de vie, la mondialisation culturelle et conomique, lurbanisation croissante et lamlioration du niveau de vie. Cest ainsi que le nombre dhypermarchs est pass de 6 en 1997 26 actuellement. De mme, le nombre de rseaux de franchise dpasse 300 avec plus de 2000 points de vente dont une quarantaine de rseaux marocains.

Par ailleurs, il est noter que le dveloppement de ces nouveaux modes de commerce participe la modernisation de lappareil commercial et rpond aux besoins du consommateur concernant la varit de loffre, le rapport qualit/prix, lanimation commerciale, les campagnes de promotion, les facilits de paiement, la convivialit de lespace de vente, etc.

Canales de distribucin en Marruecos. Ana Escauriaza Leal, 2012

72

En outre, ce secteur contribue de manire significative au dveloppement de notre conomie eu gard son importance dans lattrait des capitaux trangers au Maroc. Nanmoins et malgr lvolution remarquable de ces nouveaux modes de commerce, il nen demeure pas moins vrai quils sont confronts plusieurs difficults lies notamment : LIndisponibilit de personnel qualifi d au manque, voire labsence, de filires de formation adaptes aux besoins de la distribution moderne; La difficult sapprovisionner en produits frais (boucherie, fruits et lgumes, poissons.) li au manque dorganisation des filires dans ce domaine et lobligation dapprovisionnement auprs des marchs communaux en ces produits Le dficit et la chert de limmobilier commercial et du foncier ; La faiblesse du systme logistique et de transport. Dun autre ct, il y a lieu de souligner que ce secteur connat une concentration du nombre dacteurs, ce qui constitue un frein au libre jeu de la concurrence. En relation avec le commerce moderne, le plan dactions RAWAJ vision 2020 vise atteindre les objectifs chiffrs suivants : Implantation de 600 grandes et moyennes surfaces lhorizon 2020 ; dont plus de 50 hypermarchs gnrant prs de 80.000 Cration de 15 malls pouvant abriter prs de 3000 magasins de franchise et de commerce moderne et gnrant prs de 21.000 emplois ; Cration de 15 outlets, solderies et magasins dusine gnrant 5.000 emplois ;

Par ailleurs, il convient de signaler que le programme RAWAJ VISION 2020 recommande un encadrement du dveloppement des nouveaux modes de commerce travers ltablissement de schmas directeurs national et rgionaux dimplantation commerciale (voir plan attractivit commerciale).

Dans ce sens, le programme RAWAJ VISION 2020 propose un accompagnement du secteur en mettant en oeuvre les mcanismes suivants : Mettre en place des branches de formation adaptes la distribution moderne pour permettre une adquation entre loffre et la demande en formation ;

Canales de distribucin en Marruecos. Ana Escauriaza Leal, 2012

73

Permettre aux grandes et moyennes surfaces lintgration amont de la filire des produits frais ; Mettre en oeuvre des chartes dthique entre les producteurs et les oprateurs de distribution moderne. Encourager le dveloppement de marques de distributeurs et ce, dans le cadre dun partenariat entre les distributeurs et les PME PMI locales.

III- Les marchs de gros des fruits et lgumes, les abattoirs et les halles aux poissons:

Les infrastructures commerciales communales jouent un rle important dans le dveloppement de lconomie du pays et lapprovisionnement du march local en fruits et lgumes, en viandes et en poissons.

Les principales forces de ces structures sont : Une large couverture rgionale ; Des volumes significatifs de transaction pour certains marchs de gros ; La filire exportation est professionnelle et peut servir dexemple pour la distribution / consommation domestique ; La satisfaction des besoins de la population; La possibilit de la concession au priv (exprience des abattoirs de Casablanca) ; Une mission initiale de fixation des cours ; Une large culture de consommation des produits carns dans la socit marocaine avec une valorisation de lensemble de la carcasse ; Amlioration de la qualit du poisson vendu par les marchs sous tutelle de lOffice National de Pche. Un systme de contrle sanitaire de labattage et de la vente des poissons garantit la qualit au consommateur.

Malgr ces points forts, le secteur de la vente en gros des produits frais connat plusieurs faiblesses qui les empchent de jouer leur rle comme chanon important de lapprovisionnement du march national. Ces faiblesses se rsument comme suit : Inadaptation des textes rgissant ces espaces commerciaux au dveloppement du secteur du commerce ; Problmes lis la dgradation de l'infrastructure particulirement dans les marchs de gros des fruits et lgumes et des abattoirs ; Systme fiscal bloquant la relance du secteur ;

Canales de distribucin en Marruecos. Ana Escauriaza Leal, 2012

74

Problmes lis aux mandataires au niveau des marchs de gros des fruits et lgumes, des abattoirs et marchs de vente en gros des poissons, qui ne jouent plus leur rle conomique consistant faciliter les oprations de vente ; Manque de conditions dhygine pour certains abattoirs et marchs de vente en gros de poissons frais, ce qui reprsente un danger pour la sant et la scurit des citoyens ; Concurrence dloyale de la part du secteur informel ; Incapacit des moyens actuels des abattoirs rpondre aux besoins du contrle sanitaire des viandes ; Manque dacteurs spcialiss dans la gestion de ces infrastructures commerciales communale. Pour pallier ces problmes, le programme RAWAJ VISION 2020 prvoit : La mise en place dun schma directeur visant le redploiement des marchs de gros, des abattoirs et des marchs de vente en gros de poissons frais et ce, dans le but de les professionnaliser. Ce schma directeur statuera sur le sort des marchs informels en dcrtant soit leur fermeture soit leur restructuration en vue de leur rintgration. Dans ce sens, il est opportun dtudier la possibilit de redployer les marchs de gros et les abattoirs ( vocation rgionale adosss des marchs locaux) afin de crer un effet de masse et assurer la rentabilit conomique ncessaire la prennisation et au dveloppement de leurs services. Il est propos comme modle cible 16 marchs de gros des fruits et lgumes et 16 abattoirs industriels lhorizon 2020. Limplication du secteur priv dans la gestion des marchs de gros des fruits et lgumes et des abattoirs. La suppression de lobligation de passage par le march de gros. La spcialisation des marchs de gros des fruits et lgumes en fonction de la nature des territoires (march de gros de consommation , marchs de gros de production ou dexpdition . la substitution du systme de taxation appliqu via les mandataires par une taxe sur lexploitation du bien public. Cette taxe pourra tre complte par des redevances lies aux services rendus par le march aux professionnels et aux clients. Ladoption une politique de labellisation des marchs de vente en gros des produits frais.

Canales de distribucin en Marruecos. Ana Escauriaza Leal, 2012

75

ANEXO 3. LISTADO DE FRANQUICIAS MARROQUES

MARCA

ACTIVIDAD

CIUDAD

PUNTOS DE VENTA

Aladdin Aloha Batipro Distribution Benson shoes Bestmark Telecom Bestphone Bigdill Bisou Captiva Castory Cramer Decora Diamantine Direct Usine Dolce&caffe Efloussy Eho Eho! Boutik Eurosol Fashion Victim Hanouty

Restauracin Rpida Telefona Hbitat Zapatera Telefona Telefona Accesorios moda Vestimenta Accesorios moda Hbitat Electrodomsticos Mobiliario Vestimenta Decoracin Caf Transferencia de fondos Telefona Telefona Transferencia de fondos Vestimenta Distribucin sobretodo alimentaria

Casablanca Casablanca Rabat Casablanca Casablanca Casablanca Marrakech Fez Casablanca Casablanca Casablanca Casablanca Casablanca Casablanca Casablanca Casablanca Casablanca Casablanca Rabat Casablanca Casablanca

4 75 42 3 96 147 42 7 3 2 13 3 15 5 4 20 76 110 236 4 137

Haya Center Ilacom Kaoba Keito Kinis Kiotori Kitea Komtel Kshop La dragees dor La Fonda La maison du lin et du coton

Gimnasio Telefona Mobiliario Vestimenta Restauracin Rpida Restauracin Mobiliario Telefona Equipamiento y decoracin Confitera Carnicera Accesorios para la casa y decoracin

Oujda Casablanca Casablanca Casablanca Rabat Casablanca Casablanca Tnger Casablanca Casablanca Casablanca Casablanca

1 69 10 9 1 5 26 90 17 1 8 2

Canales de distribucin en Marruecos. Ana Escauriaza Leal, 2012

76

Labelshop

Distribucin sobretodo alimentaria

Rabat

Lavazza espresso point Layalits Le portable Les halles dalexandre&laure daquitanie Maida Maroc taxi media Marwa Mazarin Mini Brahim

Cafetera Mobiliario Telefona Restauracin

Casablanca Casablanca Casablanca Casablanca

7 12 118 2

Decoracin Publicidad Vestimenta Mobiliario Distribucin sobretodo alimentaria

Casablanca Casablanca Casablanca Rabat Casablanca

29 2 17 3 73

Mobilia Mon salon Monsieur brochette Oasis Caf Planet sport Pralinor Promodel Rapidauto Restaurante Luigi Riad l'fakia Richbond Ringtel Sakanid Sino shop Solo pasta Spg (style parfait genial) Style de parfum Tasshilat Top class tendance Venezia Ice Vernet immobilier Via seta Yadeco Yatout

Mobiliario Mobiliario Restauracin Cafetera Vestimenta Confitera Iluminacin Rparacin-auto Restauracin Confitera Mobiliario Telefona Mobiliario Publicidad Restauracin Vestimenta Cosmtica Servicios Cafetera Heladera Agencia Inmobiliaria Vestimenta Mobiliario Artculos de regalo

Casablanca Fez Casablanca Casablanca Casablanca Casablanca Casablanca Casablanca Casablanca Rabat Casablanca Tnger Casablanca Casablanca Casablanca Casablanca Casablanca Casablanca Casablanca Casablanca Casablanca Casablanca Casablanca Casablanca

25 5 7 10 8 14 9 70 6 2 4 85 3 5 1 7 8 613 4 18 3 21 11 55

Canales de distribucin en Marruecos. Ana Escauriaza Leal, 2012

77

ANEXO 4. LISTADO DE IMPORTADORES DISTRIBUIDORES

1. Grandes superficies dedicadas a la distribucin de gran consumo

Marjane Holding

Direccin: Route de Bouskoura(c.t.1029), commune de An Chock - 20150 Casablanca Telfono: +212 (0) 0522 879 000 - 0529 021 000. Fax: +212 (0) 0529 021 803 Director: M. Mohamed Lamrani

Acima

Direccin: route de Bouskoura(c.t.1029), An Chok - c/o Marjane holding - 20150 Casablanca Telfono: +212 (0) 0522 879 000. Fax: +212 (0) 0522 500 000 Director: M. Abderrahim Eljanat Elidrissi Presidente: M. Mohamed Lamrani

Metro

Direccin: lotissement Lina (Sidi Maarouf) route 1029 - 20190 Casablanca Telfono: +212 (0)0522 639 898. Fax: +212 (0) 0522 335 359 - 0522 335 358 Presidente: M. Zouheir Bennani Administracin: M. Rachid Hadni (Administracin general) y M. Riad Laissaoui (Adjunto) LabelVie

Direccin: Mehdi Benbarka (Souissi), espace les Lauriers - hay Riyad - 10100 Rabat Telfono: +212 (0) 0537 569 595. Fax: +212 (0) 0537 569 573 - 0537 569 567 Web: www.labelvie.ma Dirigentes: M. Zouheir Bennani, M. Rachid Hadni (Director General), M. Riad Laissaoui (Director General Adjunto), M. Chrystele Ronceray (Director de Marketing) Informacin relevante: gestin de hipermercados. Adquirida por Carrefour. 27 tiendas con previsin a ms de 40 en 2013.

Carrefour

Direccin: 11 avenue moussa ibnou noussair (4 planta) Casablanca Telfono: +212 (0) 0522274299

Canales de distribucin en Marruecos. Ana Escauriaza Leal, 2012

78

Asswak Assalam

Direccin: Hay Riyad, lotiss. X, secteur 11 - 10100 Rabat Telfono: +212 (0) 0537 712 629. Fax: +212 (0) 0537 712 632 Email: n.berhil@aswakassalam.com Web: www.aswakassalam.com Director general: M. Kamal Hitmi. M. Abdelkarim Tassine (Director adjunto) Presidente: M. Miloud Chaabi

Bim

Direccin: 22, bd du 9 Avril -ex Cl. Perrault. Quartier: Palmier. 20340 Casablanca. Telfono: +212 (0) 05 22 23 38 79

2. Importadores y distribuidores de productos de alimentacin y gran consumo

PRODUCTOS DE ALIMENTACIN Y GRAN CONSUMO Prestige Food Distribution Jel Mx Mido Food Company s.a. Jessy-diffusion New-Cita Avendis s.a. Copralim Echo-Trading s.a.r.l. Foods & Goods Global Trading Company Morocco s.a. Max Distribution Sofagen s.a.r.l. Igs Distribution Menalco (Mnalco Food of Morocco) Comaner Maroc Madico-pm Getradis s.a.r.l. Food Group Trading s.a.r.l.

Canales de distribucin en Marruecos. Ana Escauriaza Leal, 2012

79

BEBIDAS ALCOHLICAS Ebertec Mr Renouvo Bourchanin et Cie (Mostrador de Representaciones Comerciales) Brasseries du Maroc Somardis Gran Sud Import s.a.r.l. Caves de Bourgogne s.a.r.l. Economats du Maghreb Codibo (Mostrador de Distribucin de Bebidas) Hazan (ets) Covima Docks du Sud

PRODUCTOS DE HIGIENE Y LIMPIEZA Ahsen Equipment Sarl Aviaco Basicom Sarl Brior Eurodis Isotec K-dis Pelissard Sarl Salipro Somapromac

Canales de distribucin en Marruecos. Ana Escauriaza Leal, 2012

80

ANEXO 5 LISTADO DE ORGANISMOS ENCARGADOS DEL SECTOR DE LA LOGSTICA EN M ARRUECOS

Socit nationale des transports et de la logistique

Rue EL Fadila - Quartier Industriel Cit Yacoub El Mansour Rabat www.sntl.ma Transport routier. Entreprise de transport ayant une part de capital tranger Entreprise spcialise en transport national

PLUMAG

Lot 47, zone industrielle 26100 Berrechid www.plumag.com

M&B Transport

465, av. Ambassadeur Ben Acha Casablanca - Roches noires Transport ferroviaire Entreprise ferroviaire. Principale enterprise ferroviaire qui opre sur le rseau national.

Office nationale des chemins de fer

8 bis, rue Abderrahmane Ghafiki 10000 Rabat - Agdal http://www.oncf.ma Transport maritime Compagnie maritime nationale Entreprise nationale

International Maritime Transport Corporation

50, av. Pasteur 20300 Casablanca www.imtc.co.ma Terminal de conteneurs. Entreprise consacre la manipulation de marchandises.

Canales de distribucin en Marruecos. Ana Escauriaza Leal, 2012

81

Marsa Maroc

175, rue Zerktouni 20100 Casablanca Secteur portuaire. Autorits portuaires, organismes publics de gestion et supervision du transport maritime et des navires

Agence nationale des ports

Lotissement Mandarona 300, Lot n8 Casablanca Sidi Marouf

Direction de la Marine marchande

Boulevard Flix Houphout Boigny Casablanca Oprateur logistique national et international, spcialis en stockage, distribution et logistique interne.

La voie express

19, rue Ibnou Koutia An Seba Casablanca www.lavoieexpress.ma

Altadis

87, rue Ahmed El Figuigui, 20006 Casablanca Association professionnelle prive regroupant des entreprises de diffrents secteurs, y compris le transport routier et le secteur logistique.

Confdration gnrale des enterprises du Maroc

Angle avenue Far et Mohamed Errachid Casablanca www.cgem.ma Associations professionnelles

Office de la formation professionnelle et de la promotion du travail

50, rue Carporal Driss Chbakou 20302 Casablanca Administration publique Ministre de lquipement et des Transports Interlocuteur connaissant les plans du ministre pour la modernisation du secteur logistique.

Canales de distribucin en Marruecos. Ana Escauriaza Leal, 2012

82

Ministre de lquipement et du Transport

Quartier Administratif Rabat - Chellah http://www.mtpnet.gov.ma

ANEXO 6.

RANKING DE FERIAS EN M ARRUECOS POR N DE EXPOSITORES Para tener una visin ms clara del panorama de ferias de Marruecos, a continuacin figura una clasificacin de los diez salones con ms expositores de Marruecos. 1- Nombre: SIAM. Salon International de lAgriculture de Maroc Pgina web: http://www.salon-agriculture.ma Sector: Agricultura y ganadera N expositores: 837 expositores Participacin extranjera: 217 extranjeros (35 pases) Participacin espaola: Pabelln ICEX. 24 empresas Periodicidad: Anual Celebracin ltima edicin: 2011 Prxima celebracin: 7 Lugar de celebracin: Bassin de l'Agdal: Sahrij Souani Ville Ancienne -Mekns Empresa organizadora: Ministerio de Agricultura Marruecos

2- Nombre: SIB. Semaine International du Btiment Pgina web: http://www.sib.ma Sector: Construccin N expositores: 578 expositores Participacin extranjera: 282 expositores (6 pases) Participacin espaola: 85 expositores Periodicidad: BIENAL Celebracin ltima edicin: 2010 Prxima celebracin: 14 Lugar de celebracin: Centre International de Conferences de lOffice desChanges Casablanca Empresa organizadora: URBACOM, FNBTP

Canales de distribucin en Marruecos. Ana Escauriaza Leal, 2012

83

3- Nombre: POLLUTEC MAROC. Salon International des equipements, des Technologies et des services de l'environnement Pgina web: http://www.pollutec-maroc.com Sector: Medio ambiente, gestin del agua N expositores: 412 expositores Participacin extranjera: 247 empresas. 3 pases Participacin espaola: Pabelln ICEX. 25 empresas Periodicidad: Anual Celebracin ltima edicin: 2011 Prxima celebracin: 4 Lugar de celebracin: OFEC - Casablanca Empresa organizadora: REED EXPO y Forum 7

4- Nombre: SIEL. Salon Internationale de l'dition et du livre Pgina web: http://siel.minculture.gov.ma/fr Sector: Edicin y librera N expositores: 248 expositores Participacin extranjera: 159 expositores. 42 pases Participacin espaola: Stand del Ministerio de Cultura. 2 expositores Periodicidad: ANUAL Celebracin ltima edicin: 2012 Prxima celebracin: 18 Lugar de celebracin: OFEC - Casablanca Empresa organizadora: Ministerio de Cultura de Marruecos 5 - Nombre: ELEC EXPO-ENER EVENT. Salon International de lElectricit, de lEclairage, de lElectrotechnique et de lAutomation Industrielle. Salon International des Energies Renouvelables et de lEfficacit Energtique Pgina web : http ://www.elec-expo.com // http://www.ener-event.com Sector: Industria elctrica y electrnica, produccin y energa N expositores: 211 expositores Participacin extranjera: 84 expositores (17 pases) Participacin espaola: 14 participantes Periodicidad: ANUAL Celebracin ltima edicin: 2011 Prxima celebracin: 7(ELEC) y 2 (ENER) Lugar de celebracin: OFEC - Casablanca

Canales de distribucin en Marruecos. Ana Escauriaza Leal, 2012

84

Empresa organizadora: Forum 7 y FENELEC

6- Nombre: SIFEL. Salon intenational professionnel de la Filire Fruits & Lgumes Pgina web: http://www.sifelmorocco.com Sector: Sector agroalimentario, frutas y verduras N expositores: 177 expositores Participacin extranjera: 71 expositores (18 pases) Participacin espaola: 20 expositores Periodicidad: Anual Celebracin ltima edicin: 2011 Prxima celebracin: 10 Lugar de celebracin: Agadir Parc Expo Empresa organizadora: IEC international 7- Nombre: MAROCOTEL. Salon International de lEquipement Professionnel pour lHtellerie, la Restauration, les Mtiers de bouche, le Bien-tre et les Loisirs Pgina web: http://www.marocotel.org Descripcin: TURISMO E IMMOBILIARIO N expositores: 177 expositores Participacin extranjera: 36 expositores (6 pases) Participacin espaola: 12 expositores Periodicidad: BIENAL Celebracin ltima edicin: 2012 Prxima celebracin: 12e Lugar de celebracin: OFEC - Casablanca Empresa organizadora: REED EXPO

8- Nombre: DAWAJINE. Salon avicole de Casablanca Pgina web: http://fisamaroc.org.ma Descripcin: ANIMALES VIVOS Y SUS PRODUCTOS N expositores: 164 expositores Participacin extranjera: 60 expositores extranjeros Participacin espaola: 2 expositores espaoles Periodicidad: ANUAL Celebracin ltima edicin: 2011 Prxima celebracin: 15 Lugar de celebracin: OFEC- Casablanca Empresa organizadora: FISA. Fedration Interprofessionnelle du Secteur Avicole au Maroc

Canales de distribucin en Marruecos. Ana Escauriaza Leal, 2012

85

9- Nombre: CREMAI. Salon International des professionels de lHtellerie, Restauration et Ptisserie- Boulangerie Pgina web: http://www.cremai.net Sector: Hostelera y alimentacin N expositores: 160 expositores Participacin extranjera: 13 expositores (6 pases) Participacin espaola: 3 expositores Periodicidad: Bienal Celebracin ltima edicin: 2011 Prxima celebracin: 4 Lugar de celebracin: OFEC - Casablanca Empresa organizadora: RAHAL EVENTS

10- Nombre: SALON HALIEUTIS Pgina web: http://www.salon-halieutis.com Sector: Pesca N expositores: 155 expositores Participacin extranjera: 35 expositores (13 pases) Participacin espaola. 6 expositores Periodicidad: Bienal Celebracin ltima edicin. 2011 Prxima celebracin: 2 Lugar de celebracin: Agadir. Salon Halieutis Empresa organizadora. Ministerio de Agricultura y pesca marina y Asociacin Salon Halieutis

Canales de distribucin en Marruecos. Ana Escauriaza Leal, 2012

86

ANEXO 7 DIRECCIONES Y OTROS DATOS DE INTERS

Asociaciones

Fdration du Commerce et des Services

Direccin: Stokvis Maroc. Lot N 1711 - ZI Oulad Salah - 20180 Bouskoura - BP 205 et 206 Casablanca Telfono: +212 (0)5 22 65 46 00 / +212 (0)5 22 32 00 10 Fax: +212 (0)5 22 33 45 73 / +212 (0)5 22 33 40 14 Email: federation.cs@wanadoopro.ma / contact@stokvis-maroc.com Actividades: Comercio, comercio mayorista, importacin exportacin, distribucin y consultora.

AMCR - Association Marocaine des Commerces en Rseau

Direccin: 3, Rue El Messaoudi Angle Bd Al Massira Khadra Marif, Casablanca. Presidenta: Mme Salwa Akhennouch. Telfono: +212 (0)522 36 22 88 /96/33/41 Fax: +212 (0)522 36 22 91 E-mail: amcrmaroc@yahoo.com GIAC Agroalimentaire - Groupement Interprofessionel dAide au Secteur Agroalimentaire Direccin: Bo 50 cplxe adm. Des centres Techniques, Sidi Marouf 20190 Casablanca Tel: +212 (0) 22 58 02 61 Fax: +212 (0) 22 58 02 62 Email: giac.agromail.com

FENAGRI - Fdration Nationale de lAgroalimentaire

Direccin: Complexe des C. T., Rte BO50 Ouled Haddou, Sidi Maarouf; BP 54 Casablanca Tel: +212 (0) 22 32 13 79 Fax: +212 (0) 22 58 02 62 Fenagri_2@menara.ma

FICOPAM - Fdration des Industries de la Conserve des Produits Agricole du Maroc

Direccin: An Seba Centre 2eme tage, n 35. Rue de Rabat. Casablanca

Canales de distribucin en Marruecos. Ana Escauriaza Leal, 2012

87

Tel: +212 (0) 22 35 10 81

CETIA - Centre Technique Industriel de lAgroindustrie

Direccin: Complexe des C. T., Rte BO50 Ouled Haddou, Sidi Maarouf; BP 54 Casablanca Tel: +212 (0) 22 32 13 79 Fax: + 212 (0) 22 58 02 62

CGEM - Confdration Gnrale des Entreprises du Maroc

Direccin: 23, Bd Mohamed Abdou - Quartier Palmiers - Casablanca Telfono : +212 (0)522 99 70 00 Fax: +212 5 (0)522 98 39 71 Web: www.cgem.ma

FEDERATION MAROCAIN DE LA FRANCHISE

Direccin: Rue Al Jounaid, Rsidence Al Beida, entre M appt. 34 3eme tage, Casablanca Telfono: +212 522 98 58 12 Fax. +212 522 98 58 12 Web: www.fmf.ma

Ms informacin sobre el pas

Para viajar a Marruecos no es obligatoria ninguna vacuna. En verano y, en caso de estancia prolongada, durante los primeros meses de aclimatacin, pueden aparecer los desarreglos intestinales, por lo que conviene viajar con pastillas antidiarreicas.

Marruecos es en general un pas seguro, con una importante presencia policial en las calles. No obstante, en los ltimos meses, y sobre todo en las grandes ciudades fundamentalmente, donde el ndice de paro es mayor, se observa una creciente actuacin de delincuentes comunes. Por otro lado, los atentados de Casablanca de mayo de 2003 y mayo de 2007 y el de marzo de 2004 en Madrid, en el que exista una elevada implicacin de ciudadanos marroques, han conllevado un aumento de la proteccin en las dependencias extranjeras en este pas, si bien no se perciben como un aumento de inseguridad en la vida diaria.

El sistema educativo marroqu se encuentra pendiente de profundas reformas para hacer frente a la escasa calidad de la enseanza e integrar a la poblacin infantil. No obstante, en las principales ciudades de Marruecos estn presentes los liceos franceses, colegios Americanos y colegios e institutos espaoles.

Canales de distribucin en Marruecos. Ana Escauriaza Leal, 2012

88

En Espaa

Representaciones oficiales

Ministerio de Industria, Turismo y Comercio Secretara de Estado de Comercio Paseo de la Castellana, 160 28046 Madrid Tel.: 902 446 006 Fax: 91 349 5240 / 6045 www.comercio.mityc.es

Instituto Espaol de Comercio Exterior (ICEX) Paseo de la Castellana, 14-16 28046 Madrid Tel.: 91 349 6100 Fax: 91 431 6128 / 577 0750 www.icex.es

Embajada de Marruecos en Espaa y Oficina Comercial C/ Serrano, 179 Madrid Tel.: 91 563 1090 Fax: 91 561 7887 http://www.embajada-marruecos.es/

Otras

Oficina de Turismo de Marruecos Ventura Rodrguez 24, 1 Izq. 28008 Madrid Tel.: 91 542.6431 99 Fax: 91 559 45 94 www.turismomarruecos.com

Canales de distribucin en Marruecos. Ana Escauriaza Leal, 2012

89

En Marruecos

Representaciones oficiales espaolas

Cancillera Diplomtica de la Embajada Rue An Khalouiya. Av. Mohamed VI. Km 5,300-Souissi-Rabat Tlf: +212 (0) 537 63 39 00 Fax: +212 (0) 537 63 06 60 cog.rabat@maec.es

Consulado de Espaa en Rabat 1, Av En-Nasser (Rabat) Tlf : +212 (0) 537 68.74.70 Fax : +212 (0) 537 68 18 56

Consulado de Espaa en Casablanca 31, rue dAlger (Casablanca) Tlf: +212 (0) 522 22 07 52 +212 (0) 522 22 59 06 +212 (0) 522 22 18 95 +212 (0) 522 22 76 47 Fax: +212 (0) 522 20 50 48/49 cog.casablanca@maec.es

Consulado de Espaa en Nador Bd. Hassan II, 47 B.P. 7, Nador Tlf: +212 (0) 536 60 65 24 +212 (0) 536 60 61 36 +212 (0) 536 60 06 90 Fax secretara: +212 (0) 536 60 61 52 Fax visados: +212 (0) 536 33 48 54 cgespnador@correo.maec.es

Consulado de Espaa en Tnger 85, Av. Prsident Habib Bourghiba (Tnger) Tlf: +212 (0) 539 93.70.00 /+212 (0) 539 93 56 25 /+212 (0) 539 93 51 40 Fax: +212 (0) 539 93 27 70

Canales de distribucin en Marruecos. Ana Escauriaza Leal, 2012

90

cgesp.tanger@mail.maec.es

Consulado de Espaa en Tetun Av. Mohamed V s/n (Tetun) Tlf : +212 (0) 539 70 39 84 100 +212 (0) 539 70 39 86 +212 (0) 539 70 39 87 Fax : +212 (0) 539 70 44 85 cgesptetuan@mail.maec.es Consulado de Espaa en Larache 1, rue Casablanca BP6 (Larache) Tlf: +212 (0) 539 91 33 02 Fax: +212 (0) 539 91 53 92 con.larache@maec.es

Consulado de Espaa en Agadir 49, rue Ibn Batouta, Secteur Mixte BP 3179 (Agadir) Tlf: +212 (0) 548 84.56.81/84.57.10 Fax: +212 (0) 548 84.58.43 cog.agadir@maec.es

Oficina Econmica y Comercial de Espaa en Rabat 78, Av. du Chellah 10010 Rabat Tel.: +212 (0) 537 76.07.41 / 76.17.07 / 76.61.36 Fax: +212 (0) 576.81.82 rabat@comercio.mityc.es

Oficina Econmica y Comercial de Espaa en Casablanca 33, Bd. Moulay Youssef. 20000 Casablanca Tel: +212 (0) 522 31.31.18 Fax: +212 (0) 5022 31.32. casablanca@comercio.mityc.es

Cmara de Comercio espaola en Casablanca 33, Rue Faidi Khalifa (Ex. Rue Lafayette). Casablanca Tlf: +212 (0) 522 309367 / 305602 / 309368 / 307319 +212 (0) 664 739739 / 375375

Canales de distribucin en Marruecos. Ana Escauriaza Leal, 2012

91

Fax: +212 (0) 522 30.31.65 camacoescasablanca@camacoescasablanca.com / www.camacoescasablanca.com

Cmara de Comercio espaola en Tnger 85, Av. Habib Bourguiba Tlf: +212 (0) 539 93.54.42 / 93.01.71 Fax: +212 (0) 539 97.75.53 www.cecit.org

Principales organismos de la Administracin pblica

Ministerio de Economa y Finanzas Bd. Med V. Quartier Administratif Rabat - Chellah Tel:+212 (0) 537.67.75.01/08 / 67.72.00/11 Fax: +212 (0) 537.67.75.27/28

Ministerio de Industria, Comercio y Nuevas Tecnologas Avenue Mohammed V, q. Administratif +212 (0) 5 37 76 18 68 + 212 (0) 537 76 62 65

Direccin de Inversiones Exteriores(DI) 32, Rue Hounaine angle Rue Michlifen Agdal Rabat Tel : +212 (0) 537 67.34.20 / 21 Fax : +212 (0) 537 67.34.17

Agencia para la Promocin y el Desarrollo Econmico y Social de las Prefecturas y Provincias del Norte del Reino 22, Avenue Omar Ben Khattab Rabat Tel: +212 (0) 537 77.60.66/ 13/ 43/ 59 Fax: +212 (0) 537 77.60.46/ 67.19.70

Agencia Nacional para la Promocin de la Pequea y Mediana Empresa 10, Rue Ghandi-Rabat Tel.: +212 (0) 537.70.66.30 Fax: +212 (0) 537.70.76.95

Centro regional para la inversin en Casablanca 60, Avenue Asan II Casablanca

Canales de distribucin en Marruecos. Ana Escauriaza Leal, 2012

92

Tel.: +212 (0) 522.48.18.88 / Fax: +212 (0) 522.48.21.15 www.casainvest.ma

Centro Regional de Inversiones de Rabat 23, Av. La victoire, BP 8248 Hassan - Rabat Tel.: +212 (0) 537.37.77.64 Fax.: +212 (0) 537.37.77.63

Centro Regional de Inversiones en Marrakech Jnane El Harti, Av John Kennedy Gueliz - Marrakech 40000 Tel.: +212 (0) 524.42.04.91 Fax: +212 (0) 524.42.04.92

Organizaciones industriales y comerciales Confdration Gnrale des Entreprises du Maroc (CGEM) 23, rue Mohamed Abdou, Palmier-Casablanca - Maroc Telfono: +212 (0) 522.99.70.00 Fax: +212 (0) 522.98.39.71 E-mail: cgem@cgem.ma

Fdration des Chambres de Commerce, d'Industrie et de Services du Maroc 6, Rue Erfoud, Hassan , Rabat Telfono: +212 (0) 537 76 70 51 / 76 68 96 76 70 78 Fax:+212 (0) 76 7078 76.68.96 Site: http://www.fccism.cci.ma/

CCIS- AGADIR Bd Hassan II - B.P. 240, 80001, Agadir Telfono: +212 (0) 528 84 71 41 / 84 71 24 / Fax : +212 (0) 528 84.54.55 Site: http://www.ccia.gov.ma/

CCIS - CASABLANCA 98, Bd Mohamed V, BP.423 . CP.20001 Telfono: +212 (0) 522 26.43.27/ 522 26.44.38 Fax: +212 (0) 522 26.84.36 Site: http://www.ccisc.gov.ma/

CCIS - FES Bd Chefchaouni - B.P. 2032 CP. 30001 Telfono: +212 (0) 535 62.28.32 / 535 62 31 83 / 661 22 12 75

Canales de distribucin en Marruecos. Ana Escauriaza Leal, 2012

93

Fax: 055 62.28.84 +212 (0) 535 62 68 84 Site: www.ccisfes.org/

CCIS- MARRAKECH Jenane El Harti Gueliz - B.P. 529 - CP. 40001 Telfono: +212 (0) 524.43.52.56/ 660.12.16.67 Fax: +212 (0) 524.43.52.56 Site: www.ccismar.org/

CCIS - MEKNES Place Abdelaziz Ben Driss - BP. 325 - CP. 50001 Telfono: +212 (0)535 51 09 37/ 52 12 72 Fax: +212 (0) 535.51.09.51 Site: www.meknescci.ma/

CCIS - RABAT Rue Ghandi - B.P.131 - CP. 10001 Telfono: +212 (0) 537 70 64 44 Fax: +212 (0) 537 70.67.68 Site: www.ccirabat.ma/

CCIS - TANGER Quartier administratif, BP. 411 - CP. 90001 Telfono: +212 (0) 539 94.63.76 / 77 Fax: +212 (0) 539 94 63 78 Site: www.ccist.gov.ma/

Chambre de Commerce Internationale 4, Rue Safir Allal, Casablanca Telfono: +212 (0)522 22.51.11 Fax: +212 (0) 522 22.51.19 Site: www.iccwbo.org/

Canales de distribucin en Marruecos. Ana Escauriaza Leal, 2012

94

Hoteles

RABAT: Villa Mandarine: Tel +212 537 752077 / Fax +212 537 632309 Sofitel Rabat: Tel +212 537 675656 / Fax +212 537 671492 La Tour Hassan: +212 537 239000/ Fax +212 537 725408 Le Diwan Rabat: Tel.+212 537 262727 / Fax +212 537 262424 Golden Tulip Farah: Tel. +212 537 734747 / Fax +212 537722155 Oumlil: Tel. +212 537 683454 / Fax +212 537 686557 Rabat: Tel. +212 537 700071 / Fax +212 537 700059

CASABLANCA: Barcel: Tel. +212 522 208000 / Fax+212 522 207020 Royal Mansour Mridien: Tel.+212 522 313011/ Fax +212 522 312583 Sheraton Casablanca Hotel & Tower: Tel. +212 522 439494/ Fax +212 522 439433 Hyatt Regency: Tel +212 522 431234/ Fax +212 522 431334 Farah Casablanca: Tel +212 522 311212 / Fax +212 522 316514 Hotel Idou Anfa: Tel +212 522 200235 / Fax +212 522 200029 Royal dAnfa: Tel +212 522 954300 / Fax +212 522 363646

TNGER: El Minzah: Tel. +212 539 333444/Fax +212 539 333999 Mvenpick: Tel. +212 539 329300 / Fax +212 539 941909 Oumnia Puerto: Tel. +212 539 940367 / Fax +212 539 940366

MARRAKECH: La Mamounia: Tel. +212 524 388600 / +212 524 444900 La Palmeraie: Tel. +212 524 435299/ Imperial Borj: Tel. +212 524 447322 / Fax +212 524 446206 Mansour Eddahbi: Tel. +212 524 339100 Fax : +212 524 339120 / 21 Royal Mirage Tel +212 524 420532/ Fax +212 524 448998 Atlas: Tel. +212 524447051 / Fax +212 524433308 Tikida Garden: Tel. +212 524 329595 / Fax +212524 32 95 99 Sofitel Tel. +212 524 425600/Fax. +212 524 420505 Ibis Moussafir Marrakech : Tel. +212 524 435929 Fax : +212 524 435936

Canales de distribucin en Marruecos. Ana Escauriaza Leal, 2012

95

FEZ: Sofitel Fs Palais Jama: Tel +212 535 634331 / Fax +212 535 635096 Jnane Palace: Tel +212 535 652230 / Fax +212 535 651917 Les Merinides: Tel +212 535 645226 / Fax +212 535 645225 Sheraton Fs: Tel +212 535930909 / Fax +212 535 620486

AGADIR: Sahara: Tel. +212 528 840660 / Fax +212 528 823434 Club Mediterrane: Tel. +212 528 829500 / Fax. +212 528 842444 Kenzi Farah Europa: Tel. +212 528 821212 / Fax +212 528 823435 Riu Tikida Beach: Tel. +212 528845400/ Fax +212 528 845439 Riu Tikida Dunes: Tel. +212 528849090/ Fax +212 528849 99 Sofitel Agadir: Tel. +212 528 820088/ Fax +212 528 820033 Founty Iberoestar: Tel. +212 528 844444/ Fax +212 528 844848

Otros: prensa, alquiler de coches, etc.

Los diarios marroques estn editados bien en francs (Le Matin du Sahara et du Magrheb, LOpinion, Libration, Al Bayane, , Aujourdhui Le Maroc Lconomiste, Les chos, Le Soir chos, ) o en rabe (Al Massae, Assabah, Al Ichtiraki, Al Ahdath Al Maghribia, Attajdid, Al Alam.

Tambin existen semanarios como Tel Quel, Le Journal Hebdomadaire (en el momento de la redaccin de este informe, cerrada por deudas econmicas, al menos, temporalmente), Maroc Hebdo, co Plus (de Le Matin du Sahara et du Maghreb), La Vie co y La Nouvelle Tribune.

En cuanto a los semanarios en rabe, es destacable la presencia de Nichane, revista homloga a Tel Quel, redactada en rabe clsico y dariya (dialecto marroqu). Como publicacin mensual econmica ms importante existe la revista conomie et Entreprises, editada en francs.

La prensa extranjera se distribuye con bastante puntualidad, pudiendo encontrar diarios y revistas franceses, ingleses, norteamericanos y alemanes. Los diarios espaoles EL PAS, ABC y El Mundo se reciben a diario, aunque con un da de retraso.

El sistema de televisin local es el MESECAM (SECAM modificado). Existen dos cadenas estatales R.T.M, que emite en rabe y una pequea parte en francs y la 2M Internationale, que emite en francs con algunos programas en rabe. Un nuevo canal pblico, Tamazight,

Canales de distribucin en Marruecos. Ana Escauriaza Leal, 2012

96

emite en lengua berebere desde enero de 2010.

Los medios de transporte local ms utilizados son los autobuses y los taxis. Con respecto, a estos ltimos hay que distinguir entre los petit taxi y los grand taxi (taxis pequeos y grandes). Los grand taxi realizan trayectos interurbanos, pudiendo llevar hasta 6 personas, con una tarifa fija que es necesario acordar previamente. As, el trayecto Rabat-Casablanca cuesta alrededor de 300 dirhams, de forma que si viajan 6 pasajeros pagarn 50 Dh cada uno.

A su vez, estos Taxis realizan tambin trayectos interurbanos individuales siendo el coste aproximado (una vez negociado el precio): entre Rabat-Casablanca 500 Dh, entre CasablancaAeropuerto Mohammed V unos 250 Dh, Rabat-Aeropuerto Mohammed V 600 Dh y RabatAeropuerto de Rabat 200 Dh.

Por otro lado, los taxis "pequeos", que realizan trayectos urbanos y pueden llevar hasta 3 personas distintas durante el trayecto, siempre que vayan en la misma direccin. Estos taxis deben llevar taxmetro, aunque hay que recordar al conductor que lo ponga. La bajada de bandera se sita en torno a los 5 Dh. Por la noche, las tarifas se incrementan en un 50%.

La red de autobuses est generalizada por todo el pas y resulta bastante econmica pero es altamente recomendable realizar el trayecto deseado en un autocar de la lnea privada CTM ya que estn climatizados, son ms seguros y las condiciones de higiene son ms adecuadas. La mayora de las grandes ciudades marroques estn unidas por ferrocarril (incluyendo el aeropuerto internacional de Casablanca). Para consultar los horarios de los trenes, conviene visitar la pgina web http://www.oncf.ma/Fr/Horraires.aspx .

Tanto para alquilar como conducir un coche por Marruecos, no es necesario el permiso de conducir internacional, con el permiso espaol es suficiente. En caso de superar los 3 meses de estancia en el pas, se podr cambiar el permiso espaol por uno marroqu o conducir con permiso internacional (con un ao de validez).

Canales de distribucin en Marruecos. Ana Escauriaza Leal, 2012

97

Gua de direcciones locales de Internet de inters

GOBIERNO Y MINISTERIOS

PRIMER MINISTRO http://www.pm.gov.ma MINISTERIO DE ECONOMIA Y FINANZAS http://finances.gov.ma MINISTERIO DE INDUSTRIA, COMERCIO Y DE LA MODERNIZACIN DE LA ECONOMA http://www.mcinet.gov.ma Comercio e Industria http://www.septi.gov.ma Correos, Tecnologas de la informacin y Telecom. MINISTERIO DE COMERCIO EXTERIOR http://www.mce.gov.ma/home.asp MINISTERIO DE COMUNICACIN, PORTAVOZ DEL GOBIERNO http://www.mincom.gov.ma MINISTERIO DEL EQUIPAMIENTO Y EL TRANSPORTE http://www.mtpnet.gov.ma MINISTERIO ENCARGADO DE LA PLANIFICACIN DEL TERRITORIO DEL AGUA Y DEL MEDIO AMBIENTE http://www.minenv.gov.ma MINISTERIO DE LEGADO ENCARGADO DE LA VIVIENDA Y DEL URBANISMO http://www.mhu.gov.ma MINISTERIO ENCARGADO DE LA MODERNIZACIN DEL SECTOR PBLICO http://www.mmsp.gov.ma MINISTERIO DE ASUNTOS EXTERIORES Y COOPERACIN http://www.maec.gov.ma MINISTERIO DE HABOUS Y ASUNTOS ISLMICOS. http://www.habous.gov.ma MINISTERIO DE SANIDAD http://www.sante.gov.ma MINISTERIO DE EDUCACIN NACIONAL, LA ENSEANZA SUPERIOR, LA FORMACIN DE MANDOS Y LA INVESTIGACIN CIENTFICA http://www.men.gov.ma DIRECCION DE FORMACION DE EJECUTIVOS http://www.dfc.gov.ma

Canales de distribucin en Marruecos. Ana Escauriaza Leal, 2012

98

CENTRO NACIONAL PARA LA INVESTIGACION CIENTIFICA Y TECNICA http://cnr.ac.ma MINISTERIO DE ENERGA, DE MINAS, DE AGUA Y DEL ENTORNO http://www.mem.gov.ma

MINISTERIO DE AGRICULTURA, DEL DESARROLLO RURAL Y DE PESCA MARTIMA http://www.mpm.gov.ma Pesca http://www.madrpm.gov.ma Agricultura MINISTERIO DE JUSTICIA http://www.justice.gov.ma MINISTERIO DE ASUNTOS ECONMICOS Y GENERALES http://www.miseaniveau.gov.ma http://wwwinvest.gov.ma MINISTERIO DE TURISMO, DE ARTESANA Y DE LA ECONOMA SOCIAL http://www.tourisme-marocain.com MINISTERIO DE LAS RELACIONES CON EL PARLAMENTO http://www.mcrp.gov.ma SECRETARA DE ESTADO DE LA FAMILIA Y DE LA SOLIDARIDAD Y LA ACCION SOCIAL http://doc.abhatoo.net.ma/doc/IMG/doc/droit_enfant_maroc.doc

Canales de distribucin en Marruecos. Ana Escauriaza Leal, 2012

99