Golosinas

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REPORTE DE MONITOREO SECTORIAL

SECTOR GOLOSINAS EN PER
REPORTE DE
MONITOREO SECTORIAL
SECTOR
GOLOSINAS
PER
2
Cmara de Comercio de Bogot
Consuelo Caldas Cano
Presidente Ejecutiva
Luz Marina Rincn Martnez
Vicepresidenta Ejecutiva
Mara Isabel Agudelo
Vicepresidenta de Competitividad Empresarial
Juan Guillermo Castro
Gerente de Internacionalizacin de Negocios
Mara Mnica Conde
Directora de Promocin de Comercio Internacional
Ana Mara Rodrguez Barros
Asesor de Promocin de Comercio Internacional
Bogot, 2010
Diseo y diagramacin
cre-eight comunicacin grfca
ISBN: 978-958-688-367-2
3
1. Descripcingeneraldelsector 4
1.1 Introduccin general 4
1.2 Fortalezas y debilidades 4
1.3 Distribucin geogrfca 5
1.4 Principales actores 5
2. Principalesestadsticasdelmercado 7
2.1 Produccin total 7
2.2 Exportaciones totales de productos al mundo, incluyendo principales pases de destino 8
2.3 Importacin total de productos, incluyendo los principales pases proveedores 9
3. Anlisisdelademanda 10
3.1 Principales productos demandados por el mercado 10
3.2 Caractersticas y presentacin 10
3.3 Tendencias en la demanda de productos 11
3.4 Oportunidades especfcas de negocio 11
4. Descripcindelosprincipalescanalesdedistribucinycomercializacin 12
4.1 Principales importadores y distribuidores nacionales 12
4.2 Precio de compra del importador 13
4.3 Requisitos para la importacin 13
4.4 Valor del arancel, por posicin arancelaria 13
4.5 Acuerdos comerciales vigentes en el Per 14
4.6 Principales canales de comercializacin en el Per 14
4.7 Requisitos y condiciones especiales por canal de distribucin y comercializacin 16
4.7.1 Precio de compra del importador 16
4.7.2 Estructura de importaciones en el Per 16
5. Anlisisdelentornocompetitivo 17
5.1 Pases de origen, productos relevantes, fortalezas y debilidades 17
5.2 Presentaciones 17
5.3 Perfl de los principales competidores 17
6. Procesodeimportacin 19
6.1 Principales puertos de entrada 19
6.2 Regulaciones arancelarias y no arancelarias: impuestos a la Importacin, permisos sanitarios
y certifcaciones, entre otros. (de las fracciones arancelarias ms relevantes del sector) 19
7. Estrategiasdepromocinymarketing 20
7.1 Eventos de promocin: ferias y exposiciones nacionales y regionales 20
7.2 Publicaciones del sector 20
7.3 Estrategia recomendada de promocin 20
7.4 Recomendaciones para seleccin de importadores/distribuidores 21
8. Contactos 22
8.1 Cmaras y asociaciones 22
Conclusiones 23
Tabla de Contenidos
4
1.1. Introduccin general al sector
Para analizar el mercado peruano de golosinas
hemos considerado conveniente trabajar con las
siguientes posiciones arancelarias, que muestran
importaciones a lo largo de los ltimos cinco
aos:
1704909000 dems artculos de conftera sin cacao
1704901000 bombones y caramelos, conftes
1704101000 chicles
1806311000 chocolates rellenos
1806320000 chocolates sin rellenar
El mercado de golosinas en el Per se encuentra
en pleno crecimiento su consumo per cpita es
an bajo en comparacin con los pases de la
regin; pero, a la vez, esto implica espacios de
crecimiento para los siguientes aos hasta equipa-
rarse con otros mercados de la region.
Este mercado creci por encima del 6% en prome-
dio anual en los ltimos siete aos, hasta alcanzar
los US$ 166 millones en 2007 y, aunque muestra
una tendencia similar a la reportada por mercados
similares de la regin, fue menor a la dinmica
reportada por pases como Argentina y Brasil que,
en los ltimos cinco aos, cuadriplicaron el consu-
mo de golosinas.
En ese contexto, la categora de chocolates ha evi-
denciado un crecimiento mayor. En los ltimos siete
aos, la produccin de chocolates creci 7.9%, en
promedio; solo en 2007, se expandi 26.7%, lo
que permite tener un estimado de mercado aproxi-
madamente de US$ 85 millones. El mercado cre-
ci con mrgenes de ganancia limitados por el
alza en costos de su principal insumo, el cacao,
cuya cotizacin creci 12.7% en promedio en los
dos ltimos aos.
Los chicles, caramelos, chocolates y galletas son
otros de los productos de mayor consumo en el
mercado peruano; las mayores importaciones de
chicles provienen de Colombia; desde la planta
que Cadbury Adams tiene en Cali, mientras que la
mayor parte de caramelos son abastecidos por el
propio mercado, lo mismo que los chocolates.
1.2 Fortalezas y Debilidades.
La principal fortaleza del sector de las golosinas,
en el Per, es el crecimiento de la economa pe-
1. Descripcin general del sector
6
ruana; principalmente el crecimiento de la clase
media y su ingreso per capita que infuye positiva-
mente en el consumo de golosinas.
Otra fortaleza estriba en que el consumidor pe-
ruano es proclive a una gastronoma en la que los
postres con alto contenido de azcar y miel son
frecuentes.

La debilidad que ofrece el mercado para nuevos
actores radica en el hecho de que las marcas
principales de productos de las transnaciona-
les estn presentes en Per; ya sea a travs de
plantas propias o con grandes operaciones de
distribucin y con productos cuyas marcas estn
posicionadas y tienen gran preferencia en el con-
sumidor local.
Otra debilidad que presenta el mercado peruano
de golosinas, est representado en el contrabando
de productos que ingresan a travs de las fronteras
con Ecuador Bolivia y Chile, que constituye una
competencia desleal.
1.3 Distribucin Geogrfca
La importacin, venta y distribucin de golosinas
est centrada en Lima y, principalmente, en una
zona del centro de la ciudad conocida como
MERCADO CENTRAL, que ocupa un lugar impor-
tante en el negocio, pues a ese lugar concurren,
no solo compradores del varias ciudades del pas,
sino propietarios de tiendas de barrio y de merca-
dos de abastos, que cubren la mayor parte de la
distribucin.
Es importante sealar que los departamentos al
norte de Per, donde se sitan las ciudades de
Trujillo, Chiclayo, Piura y Tumbes son importantes
centros de consumo, que son abastecidos, no solo
por canales desde Lima y desde la regin, sino
por el contrabando que llega desde Colombia y
Ecuador principalmente.
Los departamentos ubicados al sur de Per, con
ciudades como Puno, Cusco, Tacna y Arequipa
tambin constituyen interesantes plazas de consu-
mo atendidas por canales desde Lima, con parti-
cipacin del contrabando procedente de Bolivia,
Chile, y Brasil.
Las ciudades en el centro del pas como Huanca-
yo, Tarma, La Merced y San ramn, entre otras,
son abastecidas casi al 100% por los canales
comerciales desde Lima, aunque el contrabando
tambin est presente en estas zonas.
1.4 Principales actores
En los aos 90, cuando se inicia la apertura econ-
mica del gobierno de Alberto Fujimori, las plantas
locales excedan en nmero a las transnacionales;
pero esa situacin cambi con la llegada de nue-
vos actores; actualmente, las siguientes empresas
cuentan con plantas de produccin en Per:
KRAFTS FOODS PERU (capitales de EE.UU.)
ARCOR DEL PERU S.A. (capitales de Argentina)
NESTLE DEL PERU S.A. (capitales de Suiza)
AMBROSOLI S.A. (capitales de Chile)
FABRICA NACIONAL DE
CHOCOLATES DEL PERU (capitales de Colombia)
CONFITECA S.A. (capitales de Ecuador)
ALICORP S.A. (capitales de Per)
COSTA (capitales de Chile)
TROME (capitales de Per)
Entre las empresas peruanas, solo ALICORP es una
compaa transnacional, con operaciones en va-
rios pases de la regin, incluyendo Colombia.
Hace pocos aos la empresa colombiana Fbri-
ca Nacional de Chocolates compr los activos
de la empresa peruana GOOD FOODS S.A y su
marca Winters, mediana compaa que registra-
ba exportaciones a distintos pases, incluyendo al-
gunos distantes como Emiratos Arabes y Australia
y que hoy lleva el nombre de Fbrica Nacional
6
de Chocolates del Per S.A. con mucho xito en
el mercado.

PRECIOS
Los precios de las golosinas peruanas no son altos
y la competencia es muy fuerte ; las referencias de
precios que a continuacin se sealan incluyen el
19% de iva, en dlares; se ha visto la convenien-
cia de mostrar, de modo preferente, los precios
de productos importados para que los productores
colombianos puedan comparar a su competencia
externa.
Chocolate Pernigotti (Italia)
200 gr. US$8.5
Chocolate Frankonia (Alemania)
100 gr. US$5.9
Chocolate Lindt (Suiza)
125 gr. US$12.3
Cadbury Dairy Milk (EE.UU)
230 gr. US$7.4
Hersheys (EE.UU)
Chocolate simple US$1.5
Toblerone (EE.UU)
Chocolate sin relleno triangulo US$4,2
Vizzio (Per)
Almendras rellenas US$1.2
Princesas Nestl (Per)
Chocolates rellenos 20 unidades US$3.7
La Ibrica (Per)
Bombones rellenos 300 grs. US$7.5
7
2. Principales Estadsticas del Mercado
2.1 Produccin Local
En Per el Ministerio de la Produccin PRODUCE,
elabora una encuesta mensual a nivel de industrias
para monitorear la produccin nacional, y en ella
se puede conocer el comportamiento favorable
del sector de chocolates y golosinas en Per du-
rante el ao 2009.
Peru: indice de crecimiento industrial 2009
Ao base: 1994 = 100
CIIU Sector ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SEP OCT NOV DIC ENE-DIC
Sector fabril total 189 172.9 180.6 173.2 187.6 176.4 176.3 177.3 185.9 193.5 196.8 199.7 184.1

1543 Elaboracin de
cacao y chocolate
y productos de
conftera 139.6 83.26 133.2 165.13 194.1 164.45 225.23 204.81 217.35 216.53 188.92 121.15 171.13
Fuente: Encuesta Estadstica Industrial Mensual
Elaboracin: Ministerio de la Produccin
El Per es uno de los mayores productores, tanto
de cacao a nivel regional, como de azcar; pro-
ductos que son insumos bsicos para la elabora-
cin de chocolates y golosinas, de ah los ndices
de crecimiento asociados al favorable desempeo
de la economa.
A pesar que las principales y tradicionales empre-
sas locales fueron adquiridas por compaas ex-
tranjeras, subsisten cuatro compaas nacionales
que se han fortalecido en los ltimos aos; estas
son: como SAYON y TROME, productoras de ca-
ramelos, chicles y chocolates, y LA IBERICA y HE-
LENA que elaboran chocolates de alta gama.
La fuerte promocin de la gastronoma peruana ha
generado en el consumidor local un fuerte aprecio
y orgullo por los productos locales y esto ha gene-
rado un incremento en el consumo de chocotejas,
un dulce tradicional que actualmente es producido
B
a escala industrial para el mercado local y para
la exportacin; tiene una gran demanda y es un
souvenir en el sector turstico.
2.2 Exportaciones totales al mundo
Per realiza ms compras del exterior que ventas a
otros mercados en el sector de golosinas, pero sus
cifras de ventas muestran una tendencia crecien-
te, las exportaciones totales por pas realizadas el
ao 2009, son:
PERU: EXPORTACIONES DE
GOLOSINAS AO 2009
1. P.A. 1704909000
Dems artculos de conftera sin cacao
PAIS MONTO US$ FOB
EE.UU 4,344
Venezuela 3,300
Italia 1,294
Francia 785.0
Blgica 696.7
Canad 648.9
Colombia 255.6
Chile 124.7
TOTAL 11,450.5
2. P.A. 1704901000
Bombones, caramelos, conftes y pastillas
PAIS MONTO US$ FOB
Ecuador 1,068,758.6
EE.UU. 950,634.2
Venezuela 451,982.6
Chile 370,590.6
Bolivia 211,514.9
Colombia 20,041.8
Los dems 388,420
TOTAL 3,461,942.7
3. P.A. 1806320000
Chocolates y dems preparaciones, sin re-
llenar
PAIS MONTO US$ FOB
Colombia 605,944.1
Bolivia 547,393.0
Ecuador 338,305.2
Venezuela 267,728.4
China 61,740.0
Los dems 203,447.27
TOTAL 2,024,557.97
4. P.A. 1704101000
Chicles, recubiertos de azcar
PAIS MONTO US$ FOB
Ecuador 350,813.2
Colombia 111,995.6
Italia 10,072.2
Chile 1,496.1
Suiza 289.8
Los dems 200.8
TOTAL 474,867.7
Fuente: Aduanas del Per
5. P.A. 1806311000
Chocolates rellenos: no registran exportaciones el
ao 2009
Solo dos posiciones arancelarias muestran expor-
taciones en millones de dlares, pero se espera
que a partir de 2011, como resultado de los Tra-
tados de Libre Comercio suscritos por Per, estas
cifras se incrementen por el inters de empresas de
la regin en iniciar operaciones para benefciarse
de estos tratados que, no han sido suscritos por
Colombia, Bolivia, Ecuador y Venezuela.
9
2.3 Principales productos importa-
dos y pases de origen de las mer-
cancas
Teniendo en cuenta que los montos de importacio-
nes realizadas por Per representan cifras altas en
todas las posiciones arancelarias, , se ha conside-
rado conveniente mostrarlas en un anexo, a este
subcaptulo, para analizar con detenimiento las
cifras de importaciones realizadas en los ltimos
cinco aos.
10
3.1 Principales productos deman-
dados por el mercado
El mercado, tradicionalmente, fue consumidor
de marcas locales; por ello, a pesar de que las
principales fbricas, actualmente, son propiedad
de transnacionales, las marcas ms vendidas son
aquellas reconocidas por generaciones ; los prin-
cipales productos demandados por el mercado
son:
Frunas (Donofrio - Nestl)
Chocolate Sublime (Donofrio Nestl)
Chocolate Princesa (Donofrio Nestl)
Chocolate Tringulo (Donofrio Nestl)
Caramelos Perita (Ambrosoli)
Caramelos de Limn (Sayn)
Un caso aparte y necesario de mencionar, lo
constituyen las galletas: Per no es un gran produc-
tor de trigo y carece de capacidad de autoabas-
tecimiento, por lo cual, las importaciones de este
insumo son signifcativas, tanto para abastecer las
panaderas como las plantas de pastas y galle-
tas; a pesar de ello, el Per abastece de galle-
tas a toda la regin desde las plantas de Kraft
y DonofrioNestl con precios muy competitivos
dada su situacin geogrfca estratgica. Del mis-
mo modo las plantas de capital chileno Costa y
Ambrosoli exportan diversas golosinas desde el
puerto del Callao a toda la regin.
3.2 Caractersticas y presentacin
de los productos
Con la llegada de las transnacionales al mercado
peruano, no solo hubo cambios en la moderni-
zacin de plantas, con la incorporacin de ma-
quinaria y de procesos nuevos, sino que los cam-
bios abarcaron la presentacin de los productos,
lo cual es muy visible actualmente en las marcas
tradicionales, que, no solo cuentan con empaques
modernos sino que el precio fnal al consumidor
no fue afectado.
De otra parte, ningn producto importado, presen-
te en el mercado, debi modifcar su presentacin,
pues el consumidor peruano acepta con facilidad
golosinas nuevas, para cumplir con los requisitos
y las normas basta adherir un sticker al envase
donde se mencionen los siguientes datos:
3. Anlisis de la demanda
11
Nombre del importador
RUC
Telfono
Nmero de Registro Sanitario
Con esta informacin, que complementa lo pre-
sentado por el fabricante en el empaque (compo-
sicin, ingredientes, fecha de vencimiento, etc.),
es sufciente para contar con la libre venta a nivel
nacional; una vez obtenido el registro sanitario.
3.3 Tendencias en la demanda de
productos
Lima, que es el principal mercado peruano tiene
las 4 estaciones del ao, tal motivo, las tendencias
de consumo varan de acuerdo a la temporada y
un poco las tendencias, especialmente en el vera-
no, de diciembre a marzo, cuando se dispara la
demanda de helados y de bebidas gaseosas; el
resto del ao se consumen de manera preferente
chocolates y chicles; asimismo cabe destacar que
cada vez es ms el consumo de productos Light;
lo cual presenta un incremento en la demanda de
este tipo de golosinas, tanto nacionales como im-
portadas.
Tambin es importante sealar que, a diferencia
del mercado colombiano, en Per no es costum-
bre beber chocolate con frecuencia; ste solo es
consumido masivamente en navidad; razn por la
cual, no es recomendable exportar un producto
que solo es consumido una vez al ao.
La colonia colombiana tampoco constituye un ni-
cho de mercado de importancia porque es poco
numerosa, a diferencia de Ecuador, Venezuela y
EEUU, paises donde es representativa; por tal ra-
zn la estrategia para acceder a este mercado se
debe enfocar en el consumidor peruano principal-
mente y excluir dulces tradicionales colombianos
que ya fueron probados y no tuvieron xito como
son el manjarblanco, el bocadillo y las achiras.
3.4 Oportunidades especfcas de
negocio
El mercado se encuentra en crecimiento y el con-
sumidor es, cada vez, ms sofsticado; esta es la
razn por la cual se encuentran con mayor frecuen-
cia nuevas marcas procedentes de varios pases.
China no es, an, un competidor importante en el
mercado; pero si lo son, tanto las plantas transna-
cionales que operan en el Per, como, Brasil que
paulatinamente, ingresa con fuerza. En ese esce-
nario, sin lugar a dudas, Colombia puede tener
una mayor participacin.
Los productos caractersticos de Colombia, como
galletas con puntos de caf, caramelos de caf,
rellenos o no, chicles , chocolates con caf y gra-
nos de caf con cobertura de chocolate, entre
otros, son productos que fcilmente pueden adap-
tarse al gusto del consumidor local; en el caso
de caramelos colombianos de caf, que estn
ingresando de contrabando y son comprados
masivamente por vendedores ambulantes; quienes
los distribuyen en las esquinas de las avenidas y
dentro de los vehculos de transporte pblico. lo
anterior signifca que la demanda est siendo cu-
bierta informalmente.
Tambin, el nmero de turistas hacia Colombia
se incrementa ao tras ao, trayendo a la vuelta,
como regalos, bolsas de caramelos de caf, ga-
lletas con puntos de caf y granos de caf recu-
biertos de chocolate; indirectamente, creando una
demanda que an no est atendida.
12
Caso Mercado Central
En una de las calles de esta zona del centro de
Lima, se congregan importadores y, mayoristas
para adquirir y distribuir toda la gama de golosinas
de consumo masivo que se puedan encontrar en el
Per; es prctica comn realizar las compras en el
da y, en la noche, ingresar a la zona con camio-
nes para cargar la mercanca y llevarla al resto del
pas u otras zonas de Lima. El movimiento comercial
es impresionante y esta zona debe constituirse en
un objetivo para toda empresa colombiana que de-
see incursionar en el mercado peruano
Los dems canales son tradicionales y conocidos
a nivel regional.
Los canales comerciales para este tipo de produc-
tos en Per son los siguientes:
Importadores
Distribuidores
Mayoristas
Minoristas (tiendas de barrio)
Supermercados
Minimarkets en estaciones de servicio
Mquinas dispensadoras
4.1 Principales importadores y dis-
tribuidores nacionales
GOLPERUSA
Telfono: (511) 332 0584
E mail: golperunsa_2@hotmail.com
Contacto: Florencia Moreno Campomanes - Ge-
rente General
Distribuidor localizado en la zona del Mercado
Central.
LABOCER
Telfono: (511) 266 5271
E mail: ventas@labocerperu.com
Contacto: Julio Atoche - Jefe de Ventas
Importador y distribuidor de golosinas, maneja
lneas colombianas actualmente (Dulces La Ame-
ricana)
LS ANDINA
Telfono: (511) 264 0599
E mail: mgutierrez@lsandina.com.pe
Contacto: Carlos Garrido - Gerente de Marketing
Importador y distribuidor de Hersheys
4. Descripcin de principales canales de
distribucin y comercializacin
13
AGINSA
Telfono: (511) 225 9333
E mail: hfores@aginsa.com.pe
Contacto: Hctor Flores - Gerente General
Importador y distribuidor, importa de Colombia
Caf Oma
SUPERMERCADOS WONG
Telfono: (511) 626 0000
Contacto: Rosa Mansilla - Jefe de Compras Snacks
E mail: rmansilla@ewong.com
Cadena perteneciente a capitales chilenos (Sen-
cosud)
SUPERMERCADOS TOTTUS
Telfono: 513 9400
E mail: ftoledo@tottus.com.pe
Contacto: Flix Toledo Gerente de Compras
Cadena chilena perteneciente al grupo Falabella
4.2 Precio de compra importador
Los estudios efectuados muestran que la mercanca
importada ingresada al Per incrementa su precio
aproximadamente en un 30%, desde la cotizacin
FOB hasta la llegada a bodega del importador.
Descartando que no ocurran percances como la
fla de espera de los buques para descargar o si,
al momento de ingresar la mercanca, se muestra
la luz roja (aleatoria) y se debe realizar la ins-
peccin total del contenedor, con la consiguiente
demora de por lo menos dos das.
En los siguientes captulos veremos en un anlisis
de caso, tomado de la realidad, cual es el proce-
so que se sigue para llevar a cabo la liquidacin
de importaciones
4.3 Requisitos para la importacin
En el Per no existen registros para constituirse en
una empresa importadora; para ser importador,
basta con ser una persona natural que cuente con
el Registro nico de Contribuyente RUC (similar
al NIT) y gracias a que la tenencia de dlares es
libre y se puede contar indistintamente con cuen-
tas en moneda nacional y extranjera, razn por la
cual, la labor de importacin se ve facilitada.
En el caso de las golosinas, se requiere el Registro
Sanitario, como condicin para acceder al mer-
cado peruano ste es exigido por el Ministerio de
Salud, y se obtiene en la Direccin General de
Salud Ambiental DIGESA (www.digesa.gob.pe)
Aunque los trmites de importacin son giles, se
requiere el anlisis de los productos en laborato-
rio; realizada la consulta con una empresa tramita-
dora, y sta asegur que en aproximadamente 15
das se puede obtener el registro si se cuenta con
toda la documentacin requerida; para el caso de
Colombia, se requiere otorgar un poder al aboga-
do, socio, o distribuidor, etc., para que en nombre
de la empresa inicie los trmites, adjuntando co-
pia legalizada del certifcado INVIMA.
4.4 Valor del arancel por posicin
arancelaria
a) 1806320000 chocolates y dems pero sin rellenar
Arancel nacional : 9%
Arancel para Colombia : 0%
Chile y EEUU : 4.5 y 0% respectivamente
Canad : 20% de desgravacin
Singapur : 20% de desgravacin
Brasil y Argentina : 15% de desgravacin
China : 10% de desgravacin
(arancel base 17%)

b) 1704909000 dems artculos de conftera sin ca-
cao
Chile y EEUU : 0%
14
(arancel base 17%)
c) 1704901000 bombones, caramelos, conftes y pas-
tillas
Chile y EEUU : 0%
(arancel base 17%)
d) 1704101000 Chiclets recubiertos de azcar
Chile y EEUU : 0%
(arancel base 17%)
e) 1806311000 Chocolates sin adicin de azcar
Chile y EEUU : 0%
(arancel base 17%)
4.5 Acuerdos comerciales vigentes
en el Per
Per tiene frmados y vigentes los siguientes trata-
dos y acuerdos comerciales:
TRATADOS DE LIBRE COMERCIO - TLC
Estados Unidos de Norteamrica
Canad
Chile
Tailandia
Unin Europea
China
En negociacin: Japn, Corea del Norte, Mxico,
Panam, Centro Amrica.
ASOCIACION LATINOAMERICANA DE LIBRE
COMERCIO ALADI
Brasil
Argentina
Cuba
Mxico
Uruguay
Paraguay
4.6 Principales canales de comer-
cializacin en Per
Los canales de distribucin y comercializacin en
su mayora estn ubicados en la ciudad de Lima y
tienen esta estructura:
Importadores

Pueden ser unimarca multimarca, deben estar
localizados en el centro de lima y en el Mercado
Central, para el caso de productos de alta rota-
cin y econmicos para productos de alta gama y
especializados, deben estar situados en en zonas
comerciales de la ciudad para dichos productos,
casi la totalidad de los importadores estn estacio-
nados en Lima por la cercana del puerto del Ca-
llao y el aeropuerto internacional ubicados aqu.
Distribuidores
Pueden ser exclusivos multimarca, desde Lima
cubren el resto del territorio nacional, ya sea con
fota propia o alquilada; la ventaja del centralismo
es que los comercializadores viajan a Lima a ad-
16
quirir la mercanca directamente y la embarcan a
su destino; los distribuidores otorgan crdito a sus
clientes y apoyan la marca entregando material
promocional y otras herramientas que se les otor-
gue; sus fotas tienen logotipos de las marcas que
trabajan, y si el movimiento comercial es fuerte, se
asignan fotas exclusivas con el logotipo en toda
la unidad vehicular, tambin en este caso partici-
pan con publicidad en los medios de prensa.
Mayoristas
Son abastecidos por distribuidores que, al no rea-
lizar las operaciones de importacin, trabajan pa-
gando las compras a 30 o 60 das de la mano de
sus proveedores; su trabajo se localiza en zonas
del centro de Lima y/o en zonas emergentes don-
de existe mucho comercio minorista; ellos a la vez
otorgan crdito a sus clientes, y carecen con fre-
cuencia de equipos de venta grande, y atienden
el local principal con vendedores.
Supermercados
Son abastecidos, tanto por importadores y distri-
buidores, como por fabricantes locales; excep-
cionalmente realizan importaciones directas si el
negocio es atractivo; debe sealarse que en el
Per la penetracin de los supermercados se en-
cuentra en 35% aunque presenta una tendencia
creciente a nivel nacional, razn por la cual no es
necesariamente el mejor canal para cosmticos;
sin embargo en los prximos aos cobrarn mayor
importancia ya que la competencia entre capitales
peruanos y chilenos por establecer puntos de venta
a nivel nacional es bastante fuerte, y los directivos
de Walmart anunciaron la intencin de ingresar
a mediano plazo a este mercado, contando con
el espacio para crecimiento y la creciente capaci-
dad de compra de la poblacin a nivel nacional;
se puede constatar que en los ltimos 5 aos se
inici la construccin de supermercados en las ciu-
dades del interior de Per, al igual que los centros
comerciales y las tiendas por departamento.
Principales Cadenas:
Supermercados Peruanos: capital peruano, con las
marcas Plaza Vea y Vivanda
Cencosud: capital chileno, con las marcas Wong
y Metro
Falabella: capital chileno, con la marca Tottus
Makro: capital holands con la marca Makro Su-
permayorista
Mayorsa: capital peruano chileno, con la misma
marca
Tiendas por departamento
Al igual que los supermercados, son abastecidos
por importadores y distribuidores, en el caso de
golosinas, stos canales no son los mas adecua-
dos, pero an as los mencionamos porque tienen
en portafolio algunas golosinas de marcas muy
reconocidas a nivel mundial. Tienen an menos
penetracin que los supermercados, aunque su
crecimiento a nivel nacional modifcar esta actual
composicin comercial en un periodo de 5 aos
por lo menos.
Principales cadenas:
Grupo Falabella: capital chileno con la marca
Saga Falabella
Grupo Caldern: capital chileno con la marca Ri-
pley
Grupo Interbank: capital peruano con la marca
Oechsle
Grupo Carvajal: capital peruano con la marca Es-
tilos
Mercados de abastos y tiendas de barrio
Constituyen los mayores canales comerciales para
productos de consumo masivo como las golosinas,
son abastecidos por distribuidores, sub distribuido-
res y mayoristas; tambin acuden directamente al
Mercado Central (centro de Lima) para comprar
directamente su mercanca; en estos canales es
16
posible encontrar productos de contrabando e imi-
taciones a precios muy bajos.
4.7 Requisitos y condiciones espe-
ciales por canal de distribucin y
comercializacin
Entre los canales comerciales, los mas sencillos en
su forma de trabajo son los importadores, distri-
buidores y mayoristas ya que establecen sus pre-
cios, descuentos y facilidades de manera abierta
y las reglas de juego son claras, especialmente
en la zona del Mercado Central; en cambio en el
caso de los supermercados y las tiendas por de-
partamento las condiciones cambian, puesto que
el ingreso de productos a estas tiendas representa
una mayor difcultad debido a la necesidad de
codifcar el producto, contar con impulsadoras,
vendedores y reponedores en las gndolas, la
participacin en catlogos y publicidad en cam-
paas de ventas, entre otros; esto es mas visible
en las celebraciones ms tpicas como Da de la
Madre, Halloween, el Da del Padre, el Da de la
Secretaria, el Da de San Valentn, la Navidad y
la Semana Santa.
El resto de canales no exige montos ni volmenes
de venta
4.7.1 Precio de compra importador
Entre el importador o distribuidor y el supermerca-
do existe un margen que oscila entre el 20 y el
25%, pero a la vez el supermercado cobra obli-
gatoriamente los siguientes puntos:
2% por derecho de piso (por estar presente en la
cadena) y se descuenta en cada factura
3% mensual por publicidad en catlogos en cam-
paas especiales (an asi no fgure el producto en
el catlogo); en caso de fgurar en el catlogo se
paga un adicional que suele costar US$3,000
El margen del supermercado al pblico oscila en-
tre 40 a 60% y si se trata de productos exclusivos
de la cadena puede llegar a 80 o 100%.
Por ultimo, las mayores cadenas comerciales en
Per como los mercados de abastos y tiendas de
barrio tienen un margen promedio de 30% con el
consumidor fnal.
4.7.2 Estructura de importaciones en Per
En general, desde que la mercanca adquiere es-
tatus de FOB hasta el momento de nacionalizarla
en Per, el incremento es de 30% en promedio.
Como ejemplo, el caso de la mercanca proce-
dente de Colombia es el siguiente:
FOB 10.00
+ 8% CIF 10.80
Arancel 0% 00.00
IVA 19% 12.90
Percepcin 10% 14.10 (*)
(*) ste es un adelanto del impuesto a la renta y se cobra con
la tasa de 10% cuando la empresa peruana importa por pri-
mera vez, en las siguientes importaciones la tasa es de 3%.
Los gastos de manipulacin y estiba incrementan
en un promedio de 3 a 5 % la operacin.
17
5.1 Pases de origen, productos re-
levantes, fortalezas y debilidades
Los principales proveedores de la regin son Co-
lombia, Ecuador, Chile, Argentina y Brasil; los pro-
veedores de otras zonas geogrfcas son EE.UU,
Suiza, Italia y Francia; los productos relevantes son
chocolates, bombones rellenos, chicles y galletas.
La principal fortaleza radica en que la lejana de
otros destinos, ajenos a la regin, implica mayores
costos de fetes y dems aspectos logsticos; otra
fortaleza es la capacidad de Colombia de aten-
der requerimientos en plazos de tiempo muy cortos
teniendo en cuenta la proximidad geogrfca
Las debilidades identifcadas radican en que los
productos colombianos deben competir con mar-
cas de mayor prestigio a nivel mundial, europeas
o americanas, como Roche, Cadbury, Hersheys,
entre otras.
Otra debilidad a tomar en cuenta es que Per tie-
ne un proceso muy acelerado en la negociacin y
suscripcin de Tratados de Libre Comercio con to-
dos los continentes, de modo que el factor arancel
5. Anlisis del entorno competitivo
paulatinamente est dejando de ser una ventaja
para Colombia
5.2 Presentaciones
Como se mencionaba, lneas arriba, no es ne-
cesario realizar modifcaciones en la presenta-
cin de golosinas porque el mercado conoce e
imita las tendencias internacionales en cuanto a
empaque y presentaciones; la crisis de los aos
80 oblig a los productores locales a presentar
productos con menor tamao y peso para que
la mayora de consumidores pudiese seguir ad-
quiriendo sus golosinas preferidas, pero una vez
superado esa etapa, hoy en da se tienen estan-
darizadas las presentaciones con los productos
internacionales.
5.3 Perfl de principales competido-
res
Los principales competidores son las empresas
transnacionales con plantas en Per, ya que tienen
operaciones a escala que les permiten ser muy
competitivos y exportar, adems que tienen en su
1B
poder las marcas mas tradicionales y reconocidas
para el consumidor peruano.
NESTLE: esta transnacional suiza adquiri la tradi-
cional fbrica DOnofrio que opera desde el siglo
XIX en Per y desarroll las marcas que han pasa-
do de generacin en generacin con la acepta-
cin del consumidor
KRAFT: Transnacional norteamericana que adquiri
otra reconocida empresa peruana llamada Field,
y que tambin presentaba una serie de productos
de tradicin en el consumidor peruano
COSTA: planta chilena con marcas muy reconoci-
das en la regin como es el caso de los chocolates
Vizzio y que desde Per son exportados a varios
pases, esta empresa importa desde su matriz de
Chile varias lneas para completar su portafolio;
hasta hace dos aos distribuy algunas lneas de
la empresa Colombina, especialmente el producto
Bom bom bum, pero esa relacin termin por la
decisin de la empresa colombiana en contar con
una operacin propia en Lima.
ARCOR: es el mayor fabricante de golosinas de
Argentina y cuenta con plantas en varios pases,
es el nico caso de un fabricante en Per en contar
con una gran planta fuera de la ciudad de Lima,
desde aqu abastece el Mercosur y la CAN.
AMBROSOLI: por muchos aos fue, junto con Nes-
tl, la nica transnacionales que operaba en Per;
es de capital chileno y varias de sus marcas han
calado en el consumidor peruano, especialmente
en el rubro de caramelos duros.
FABRICA NACIONAL DE CHOCOLATES DEL PERU:
si bien es un nuevo actor en el mercado peruano,
adquiri WINTERS la empresa de golosinas con
mayor volumen de exportaciones del Per; varias
de las marcas tradicionales continan en el merca-
do y aprovecha los canales que tena Winters, en
varios continentes, para vender el resto del porta-
folio producido en Colombia.
TROME: prcticamente es el ltimo operador lo-
cal, esta empresa tiene canales a nivel nacional y
opera un planta de mediano tamao situada en la
ciudad de Lima, fabrica chicles, caramelos duros
y blandos.
SAYON: otro operador local con marcas recono-
cidas, aunque su planta no es del tamao de los
dems competidores extranjeros, sus lneas son ca-
ramelos duros, chocolates y galletas.
19
6.1 Principales puertos de entrada
Las principales pueres de ingreso de importaciones
son el Puerto del Callao y el Aeropuerto Internacio-
nal situados,ambos, en la Ciudad de Lima; debi-
do al gran centralismo del pas, los dems puertos
son utilizados principalmente para exportacin de
minerales y productos agroindustriales.
Como ya se mencionaba anteriormente , el contra-
bando a travs de las fronteras norte (Ecuador) y
sur (Chile y Bolivia) son puntos a tomar en cuenta,
ya que esta prctica desleal utiliza las fronteras
como puerta de entrada de sus productos, muchas
veces con fechas vencidas para consumo y sin
registro sanitario vigente.
6.2 Regulaciones arancelarias y no
arancelarias
El Per tiene una poltica de economa abierta a la
libre competencia y tiene los niveles arancelarios
mas bajos entre los pases de la CAN exceptuan-
do Bolivia que tiene un solo nivel arancelario.
Los Tratados de Libre Comercio y otros acuerdos
comerciales permiten el ingreso de una importante
cantidad de manufacturas sin pago de derechos
arancelarios y libres de medidas para arancela-
rias.
Las operaciones de importacin implican la utiliza-
cin de los documentos normales como packing
list, bill of lading y certifcado de origen.
Existe un impuesto aplicado en el momento de
nacionalizar la mercanca pero es un pago anti-
cipado del impuesto a la renta por lo cual no es
necesario sumarlo al precio del producto.
6. Proceso de importacin
20
En el sector de golosinas la competencia es muy
fuerte y durante todo el ao estn presentes com-
paas a travs de todos los medios de prensa,
por ello las estrategias de promocin en Per no
diferen de las utilizadas en la regin: venta a
travs de vendedores visitando puntos de venta,
auspicios de eventos o realizacin de eventos pro-
pios, publicacin de avisos en medios de prensa
(radio, tv, diarios y revistas) material POP y BTL
en supermercados y tiendas por o departamento,
entre otros.
7.1 Ferias y exposiciones
No existe un recinto dedicado a ferias o un centro
de convenciones como el caso de Corferias, lo
cual hace que existan diversos operadores que rea-
lizan ferias Quiz el evento mas importante donde
valga la pena participar sea ALIMENTARIA, feria
realizada por la Asociacin de Exportadores dedi-
cada a la industria de alimentos y bebidas, pero
recin se realiz la segunda versin en septiembre
2010, cuyo anlisis permitir sugerir una even-
tual presencia de empresas colombianas. Mientras
tanto las empresas del sector utilizan otras herra-
mientas de promocin comercial como auspicios y
patrocinios de eventos especiales, spots en radio
y televisin, avisos publicitarios en vallas externas,
utilizacin de material POP y BTL en las cadenas
donde estn presentes, entre otras estrategias.
7.2 publicaciones del sector
La revista mas especializada en este sector se lla-
ma ALIMENTOS & BEBIDAS, producida por el
Grupo Imagen, pero no es la mas indicada para
llegar al consumidor fnal, ya que el canal, para
el caso lo constituyen las revistas de lectura masi-
va, como Caretas, Guisella, Magali, Vanidades,
Gente, Cosas, entre otras, que estn dirigidas a
distintos niveles socio econmicos
7.3 Estrategia recomendada de
promocin
Se recomienda seguir la misma estrategia seguida
por las marcas presentes en el mercado, a saber:
publicaciones en medios escritos (revistas y dia-
rios); auspicio de eventos, como espectculos de-
portivos, conciertos, programas de tv para nios,
eventos especiales en temporada de verano; va-
llas publicitarias; impulsadoras tanto en supermer-
cados como en zona de mercado central; ofertas
de productos; campaas de degustacin, spots en
cines y en TV, entre otras.
7. Estrategias de promocin y marketing
21
La colonia colombiana no es numerosa como s
lo es en Ecuador y Venezuela o EEUU, por ello la
campaa debe estar dirigida al consumidor pe-
ruano y deben excluirse los dulces tradicionales
colombianos que no son consumidos ni conoci-
dos aqu.
7.4 Recomendaciones para selec-
cin de importadores y distribuido-
res
En Per no se cuenta con informacin en lnea
sobre la situacin fnanciera de las empresas, ex-
cepto las que cotizan en la Bolsa de Valores y,
por otro lado, no existe una norma que obligue a
las compaas a actualizar su fcha de inscripcin
anualmente, por lo cual es necesario pagar por el
servicio de informe fnanciero de las compaas;
ste cuesta un aproximado de 50 a 60 dlares y
es otorgado en tres das promedio y es recomen-
dable utilizarlo.
Tambin es recomendable trabajar con carta de
crdito o giro adelantado, esta ltima opcin es
muy usada en el mercado ya que es menos costo-
so que las cartas de crdito que otorga el sistema
fnanciero.
22
8.1 Cmaras y asociaciones
Cmara de Comercio de Lima
Telfono: 219 1573
Direccin: Av Gregorio Escobedo
No. 396 - Lima 11
Web: www.camaralima.org.pe
Sociedad Nacional de Industrias
Telfono: 616 4444
Direccin: Calle Los Laureles No. 365, San isidro
Web: www.sni.org
Asociacin de Exportadores
Telfono: 618 3333
Direccin: Av. Javier Prado este
No. 2875, San Borja
Web: www.adexperu.org.pe
Comisin para la Promocin de Exportacio-
nes - Promperu
Telfono: 616 7400
Direccin: Av. Repblica de Panam
No. 3647, San Isidro
Web: www.promperu.gob.pe
8. Contactos
23
Conclusiones
Existe espacio para el ingreso de golosinas en
Per pues las cifras de consumo son menores en
el promedio de la regin y es un mercado en
crecimiento
Cada vez el consumidor es mas exigente y se
tiene tendencia al consumo de productos Light
Se deben exceptuar los dulces tradicionales co-
lombianos ya que no existe una numerosa colo-
nia y los gustos son distintos
Se debe tomar como estrategia el ingreso de
dulces a base de caf tanto en chocolates, ga-
lletas y caramelos, ya que Colombia es visto
como proveedor natural
Se debe aprovechar la circunstancia de que al-
gunas marcas colombianas han creado un buen
precedente en el mercado peruano, como en el
caso de Bom Bom Bum; tambin que la Com-
paa Nacional de Chocolates tiene una planta
en Lima y Colombina acaba de abrir operacin
propia, impulsando esa buena imagen.
Es requisito indispensable la homologacin del
registro Invima en Per, y para ello debe acor-
darse claramente con el importador quin de-
ber asumir ese gasto.
Es indispensable contratar el servicio de una
empresa especializada para conocer la situa-
cin fnanciera de los potenciales clientes

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Judul Asli

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