Lovemarks

LOVEMARKS
Una idea capaz de transformar el mundo
[ Lovemarks ]
Tiempos de cambio El viaje de productos de marcas comerciales (trademarks) a marcas (brands) es una de las historias mas interesantes de siglo pasado, tiene efectos profundos en el como los negocios tratan con los consumidores y como la gente trata con los negocios. Cada paso a acercado a los consumidores a los negocios que producen bienes y servicios que ellos necesita, los ha acercado a sus necesidades, de diseo, precio, disponibilidad de uso, innovacin y seguridad. Cada paso ha: dado mas participacin al consumidor aadido peso a lo que es mas difcil de medir: la intangibilidad de la relacin marca - poder de las personas llevado las emociones a estar ms cerca de ser el centro de atencin. De productos a marcas comerciales Al principio los productos eran solo eso, productos. Ninguno se diferenciaba de otro, esto hacia las decisiones de los consumidores sencillas. Al pasar de los siglos, el comercio traspaso las fronteras locales, lo que hizo crecer la importancia de las marcas comerciales; hacindolas pasar de simples etiquetas a marcas de confianza y credibilidad. Desde la perspectiva de los negocios, las marcas comerciales fueron un elemento importante para defender las cualidades nicas de los productos y servicios, y definir territorios. Para los consumidores el panorama luce distinto A los consumidores les importan las macas comerciales porque les asegura que tendrn la calidad por la que estn pagando. Tanto para los negocios como para consumidores, las marcas son un signo de continuidad en el constantemente cambiante entorno; tal como Kate Wilson, prominente Abogada de Patentes dice: Las patentes expiran, los derechos de autor eventualmente pierden vigencia, pero las marcas registradas duran para siempre. Pero la historia esta llena de marcas que se han convertido en nombres genricos, donde la marca pierde el valor creado entre los consumidores al tener un nombre que puede ser absorbido por otros. Tal es el caso de Walkman, Kleenex y Maizena. De lo anterior se rescata que tener una marca comercial no garantiza una diferenciacin exitosa, pero puede ser un buen comienzo. Un consumidor en un da promedio puede esperar estar en contacto con unas 1500 marcas comerciales, a menos que vaya a un supermercado, donde la cifra puede ascender a 35000.
LOVEMARKS
Incluso es tendencia en los negocios querer registrar no solo la marca y su slogan, sino tambin las formas, esencias, colores y sonidos. Un ejemplo clsico de esto es la forma de la botella de Coca Cola, que fue registrada en 1960; o, por otro lado, la marca Harley Davidson que, tras 6 aos de esfuerzos, se dieron por vencidos en el intento de registrar el rugido del motor V-Twin, ms sin embargo confan en que el sonido es inigualable y reconocible entre los amantes de la marca. La idea de separar un producto de los dems por medio de una marca comercial fue buena y funcion por mucho tiempo, pero hoy da es insuficiente; incluso un temor constante entre las personas de negocios, es el ciclo en el cual, sus valorados productos -con marcas registradas- pasan rpidamente a ser simplemente cosas genricas. Para esto hay 5 aspectos que sirven de advertencia: si el producto es intercambiable, impersonal, homogneo, abundante y el ms barato. Y no se trata solo de cosas banales como sal, arroz o azcar; cualquier cosa puede sucumbir con la suficiente presin competitiva. Aqu diferenciamos las marcas comerciales o marcas comerciales (Trademarks) de las Marcas (brands) Imaginase que usted est invirtiendo mucho dinero en un producto totalmente nuevo y prometedor, no siente que el pequeo MR (o TM) o la nota patent pending no son suficientes? Debe tratar que todos conozcan el verdadero valor de lo que estn adquiriendo, para eso se crean Marcas, pues ellas lo diferencian brillantemente. P&G entendi que la disciplina de construir Marcas engloba la proteccin legal de las patentes y las marcas registradas pero le agregan las cosas que le importan a los consumidores: consistencia, calidad, desempeo y valor. Un mundo de Marcas Vivimos en un mundo de Marcas, desde que nos vestimos en la maana hasta cuando vamos de paseo. Pero se ha observado que los consumidores, entre ms tienen de dnde escoger, su lealtad a las Marcas que no los tocan de manera personal se vuelve ms inestable. Tiene sentido, las personas buscamos aquello con lo que nos identificamos, aquello que, de una manera u otra nos hace sentir especiales; nunca se ha encontrado una persona en una mesa de tragos que parece que tiene una relacin ntimamente personal con su cerveza?, yo he visto quienes te la presentan como su amiga incondicional. En todos los productos encontramos decenas de Marcas, pero casi siempre tenemos la nuestra, y en algunos casos no estamos dispuestos a cambiarla.
LOVEMARKS
La economa de la atencin Desde 1990 vivimos en la economa de la atencin, millones de medios masivos, especializados y websites buscan nuestra atencin para saturarnos de informacin. Las personas estamos atestadas de opciones. Yo no quiero 500 canales de televisin, solo quiero UNO que d todo lo que quiero ver (Nicholas Negroponte, MIT Media Labs) El trabajo numero uno de cualquier mercadlogo es competir por atencin y conseguirla, de quin sea, dondequiera que se encuentre; y una vez que captura la atencin, tiene que demostrarle que la merece. El trabajo es sencillo, son 2 pasos; por qu se les hace tan difcil a los mercadlogos? Sencillo, estn obsesionados con la parte de la atencin y olvidan porqu necesitan esa atencin en primer lugar: las relaciones. Las relaciones emocionales tienen que ser la base de la estrategias y tcticas de mercadeo, para merecer la atencin que logramos captar y lograr aportar algo perdurable. Las Marcas no estn dando la talla No pueden sobresalir en el supermercado y estn luchando por conectarse con las personas. Hay 6 razones para esto, destaco 5: - Las Marcas se estn desgastando por sobre uso: Michael Eisner de Disney ha calificado la palabra Marca como: desgastada, in-imaginativa y estril. Tiene razn. Vemos que vamos en la direccin incorrecta cuando el manual de marca se va haciendo ms grande y se sistematiza hasta la colocacin de las flores en la recepcin, pues es evidente que no se est centrando la atencin en los consumidores y en qu les importa a ellos. Las Marcas ya no son misteriosas: hay un sensibilidad antimarcas, los consumidores saben cmo trabajan y saben cmo las marcas se intencionan en trabajar sobre ellos, en persuadirlos; en la era de la informacin, las Marcas son dominio popular, ya no tienen dnde esconderse, mejor se olvidan de movimientos secretos o publicidad subliminal; se enfrentan a la era del consumidor desgastado. Piense, muchas personas no creen en la transparencia de los concursos donde regalan carros y siquiera participan; al igual de los comerciales de comida donde todo se ve enorme; o los anuncios donde le manchan la blusa a una seora que iba pasando y se la lavan en el momento con el detergente mgico que saca la peor mancha; y ni hablar de las llamadas ofreciendo hospedaje gratis en hoteles de playa para vender tiempos compartidos. Partamos del hecho: el consumidor no es ingenuo, SABE.
LOVEMARKS
Las Marcas no entienden al nuevo consumidor: el consumidor ahora es mejor informado, ms crtico y ms difcil de leer o predecir. La poblacin se ha convertido en multi-generacional, multi-tnica y multi-nacional. Las Marcas se han encerrado en una frmula: la llamada ciencia de las marcas donde todos siguen las mismas reglas valindose de definiciones, cuadros, tablas, estadsticas, diagramas. Nadie va a ninguna parte si todos tratan de diferenciarse de la misma manera. Las frmulas no concilian con las emociones humanas, no tienen ni imaginacin ni empata. Las Marcas han cedido al conservacionismo: la historia de las marcas ha pasado del atrevimiento y la inspiracin, al cuidado y aversin al riesgo, llegando a ser aburridas.
Adems las Marcas no abarcan algunos de los retos ms importantes al que los mercadlogos, productores y empresarios se enfrentan hoy da: - Cmo conectarse significativamente con el consumidor - Cmo integrar experiencias - Como convencer a la gente a que se comprometa de por vida - Cmo pasar a travs del desorden de informacin - Cmo hacer del mundo un mejor lugar Concluimos observando cmo el viaje de productos a marcas comerciales (o registradas) y de stas a Marcas lleg a su fin. Ambas son tiles en la bsqueda de diferenciacin y son vitales para sobrevivir, PERO NO SON LA ANOTACIN GANADORA. La nica forma de prosperar como vendedores en la economa de la atencin es dejar de competir cada nueva moda, y concentrarse en hacer conexiones consistentes y emocionales con los consumidores, quien se levanta de la nada cae de la nada.
LOVEMARKS
Rescate emocional Las emociones estn en boga, la gente habla de emociones en sus libros: Art and emotion, Reason and emotion, Body and emotion etc, algunos de ellos Bestseller y otros no tanto. Tambin se habla en el mundo de los negocios de: emotional branding, emocional value, emocional markets y emocional marketing (Hallmark lo confirma). Pero yendo aun ms profundo, se habla de: inteligencia emocional, genio emocional e indisponibilidad emocional. Lo que sucede es que la gente se quiere envolver por la emocin. Incluso la emocin se ha convertido en un tema legtimo para investigaciones serias. Sabemos que los seres humanos son impulsados por la emocin, no por la razn. Estudios tras estudios han probado que cuando las centrales emocionales del cerebro sufren algn dao, no solo se pierde la capacidad de rer y llorar, sino que tambin se afecta la capacidad para tomar decisiones. El neurlogo Donald Calne lo dijo brillantemente: La diferencia esencial entre la razn y la emocin es que la emocin nos lleva a acciones y la razn nos lleva a conclusiones. Segn Maurice Levy de Chairman of publicist Groupe: La cantidad de personas que toman decisiones basados puramente en la razn es una parte mnima del mundo; sin embargo, siempre hay algn producto o servicio que esas personas compren por impulso o por emocin. Pero la gran parte de las personas buscan en los productos una razn racional para escoger: me sirve? me va a durar?, pero finalmente toman una decisin emocional: me gusta, lo prefiero, me da buen presentimiento, me parece bien. Esto funciona de una forma muy sutil. La mayora del tiempo, antes de ver algo en detalle ya se tiene una sensacin al respecto. Antes de entender sentimos. Y hacer sentir bien a las personas respecto a una marca, o inspirar cualquier sentimiento positivo, es clave, hace la diferencia. Nunca le ha pasado que a la hora de escoger un producto o servicio inusual ya sea una cmara digital, un servicio de taller mecnico o un antivirus para su computadora - al estar de frente a todas sus opciones, sin saber nada an de ellas, ya tiene prejuicios con algunos? ya sean positivos y negativos, hay opciones a las que siquiera les damos una oportunidad y otras por las que nos inclinamos ms. Es un claro ejemplo de cmo influyen las emociones en las decisiones. Es claro que las emociones representa para los negocios una oportunidad seria de entrar en contacto con los consumidores; y lo mejor de todo es que las emociones son una fuente inagotable, pues siempre estn all esperando ser tocadas con nuevas ideas, nuevas experiencias, nuevas inspiraciones.
LOVEMARKS
Analizando las emociones de la personas se han llegado a 2 puntos importantes, el primero es que las emociones se pueden clasificar en primarias y secundarias, y el segundo, que la mayora de las emociones son negativas. As como las emociones pueden inspirarnos y emocionarnos, tambin pueden asustarnos o amenazarnos. Y como es bien sabido, las personas recuerdan ms fcilmente y le prestan mayor atencin a las malas cosas. Las emociones primarias se pueden sentir cuando se est solo, son intensas y no pueden ser controladas, el investigador de emociones Cylan Evans de Kings collage London menciona algunas: alegra, dolor, enojo, temor, sorpresa y disgusto. Las emociones secundarias necesitan alguien cerca, son emociones relacionadas a cun sociales somos, son el manifiesto de la mezcla voltil de la cual estn hechas las relaciones humanas; son complejas y combinan la cabeza y el corazn. Podemos mencionar: culpa, vergenza, orgullo, envidia, celos, y por supuesto: AMOR.
LOVEMARKS
Amor Amor es todo lo que necesitamos (Beatles) 6 verdades acerca del amor La primera es bsica, las personas necesitamos amor para vivir, sin amor morimos. Las personas solitarias tienen de 3 a 5 veces ms probabilidad de morir jvenes. Y si pensando en esto, vemos el incremento de personas viviendo solas y la disminucin de nacimientos en algunas partes del mundo, nos podemos dar cuenta: el mundo necesita ms amor. Segundo; amor significa ms que mucho aprecio o gustar en extremo. Amor es un profundo sentido de apego. Tercero, el amor es bidireccional, tiene que ser correspondido. Aunque hay quienes tiene mayor facilidad de amar que otros, todo tenemos la capacidad de amar y la necesidad de ser amado. La cuarta apunta hacia a quin y qu amamos. Hablamos del amor romntico, pero existe tambin el amor que tienen las parejas que han estado juntas por aos, el amor de la familia, el amor hacia nuestros grandes amigos de toda la vida o el amor a nuestra mascota. Hay diferentes experiencias que envuelven amor, para Kevin Roberts (autor del libro Lovemarks) el amor de un concierto de Bruce Springsteen, los sbados por la noche y una cerveza Beck bien fra. Amor es lo que te apasiona. Quinta, el amor toma tiempo, tiene historia y nos da sentido y nos hace quienes somos. Finalmente, el amor no puede ser exigido, solo puede ser dado, y se obtiene al darlo. Detengmonos a pensar, qu pasara si: Crear relaciones emocionales a largo plazo fuera ms que una frase de enganche Las marcas pudieran crecer y desarrollarse con conexiones ms valiosas y profundas, de la misma manera que las personas lo hacen en sus vidas. La emocin para lograr hacer esa transformacin fuera amor. Pero, en qu se construye el amor?
LOVEMARKS
Respeto Lovemarks en el nuevo siglo, sern marcas y negocios que creen conexiones emocionales genuinas con las personas, y esto significa estar ms cerca y ser ms personal. Y nadie permite te acercarse a menos que respete lo que eres y lo que haces. El amor necesita respeto desde el principio, sin l, el amor no durar. Por tanto, el respeto es uno de los principio de Lovemarks. El respeto es la base de los negocios exitosos y observa el desempeo, la reputacin y la confianza como sus principios de organizacin. De stos principios se deriva el siguiente cdigo: Desempeo: El respeto crece con el desempeo, el desempeo de todas y cada una de las interacciones. El funcionamiento mximo es fundamental. Innovacin: El continuo mejoramiento es clave para los consumidores. Actualmente todos lo negocios persiguen no solo la innovacin sino una innovacin significativa mientras crean valor. Compromiso: El precio del respeto es tener que recorrer todo el camino, el nuevo consumidor te juzga por cada encuentro y cada contacto, y castigar tu fracaso no volviendo nuca ms. Hacerlo fcil: La ecuacin es sencilla: si es difcil de usar morir. El incremento en la complejidad de algunos bienes y servicios es su propio riesgo. No esconderse: Las personas solo lo respetan si lo conocen. Recuerde, en el entorno de Internet no hay lugar donde no pueda ser hallado. Guardar celosamente la reputacin: Se construye en toda una vida y basta un segundo para destruirla. Los consumidores son despiadados si se les decepciona, as que no lo haga. Ayude al mundo: Asuma una de las grandes responsabilidades de todos: hacer el mundo un mejor lugar para todos. Creando prosperidad, riqueza, oportunidades, empleos y opciones. La calidad es la medida con la cual usted excede las expectativas. La calidad es acerca de estndares, entonces, establezca altos estndares y luego excdalos, una y otra vez.
LOVEMARKS
Nunca deje atrs el servicio: El servicio es cuando la transaccin se convierte en una relacin, es cuando el respeto conoce el amor, es el momento de la verdad. El diseo: Es claro que la competencia sigue aumentado en cantidad y agresividad. Si su producto no es estticamente estimulante y funcional, se va a perder entre los dems. No se trata solo de actuar diferente, hay que SER diferente. Merecer confianza: Los consumidores quieren confiar en usted. Quieren que usted permanezca autntico en los ideales y aspiraciones que comparte con ellos. Practique lo que predica y nunca los decepcione.
LOVEMARKS
El amor est presente Hemos planteado los problemas que tienen actualmente las Marcas, pero entonces cul es la solucin? Cmo inspirar Marcas que se desarrollen en el siguiente nivel? Las tcnicas usuales como cambio organizacional, readaptar estructuras y mejor logstica, no van a hacerlo. Tiene que haber algo nuevo, algo que cree LEALTAD MS ALL DE LA RAZN. Pensando en esto, Kevin Roberts y Alan Weber (editor de la revista Fast Company) se reunieron a debatir sus criterios acerca del nuevo lugar ms all de las marcas, el resultado se public en la revista mencionada bajo el nombre Confianza en el futuro. En dicha entrevista se habl desde el principio de amor. Se sabe que los consumidores son cnicos, experimentados y selectivos; que no se conforman con marcas famosas, quieren ms. Las grandes marcas ya no son la gran cosa. Se habl entonces de Trustmarks (marcas de confianza) como la evolucin de las Marcas, pero no quedaron satisfechos, pues si bien las marcas de confianza seran sensibles, crebles y aceptables, carecen de emocin y no ofrecen la clase de compromiso que se busca. Las marcas de confianza podran funcionar bien, pero no transformara nada. As que hubo que seguir al siguiente nivel. Entonces Kevin Roberts habl de Lovemarks. Expone que el orden evolutivo va de Marcas a trustmarks y de trustmarks a Lovemarks; y expone que el dinero est en el mantener una relacin amorosa a largo del plazo con los clientes, pues se logra que los clientes leales y fuertes usen y compren nuestra marca todo el tiempo. Por tanto es mejor crear relaciones de amor y no solo relaciones de respeto. Entonces qued decidido, las mejores marcas seran trustmarks, pero las marcas grandiosas seran Lovemarks Surgen entonces una comparacin que muestra la evolucin de Marcas a Lovemarks:
BRANDS Informacin Reconocido por los consumidores Genrico Presenta una narrativa Promete calidad Simblico Definido Declaracin Define atributos Valores Profesional LOVEMARKS Relacin Amado por la gente Personal Crea una historia de amor Toca la sensualidad Icnico Infundido Historia Envuelto en misterio Espritu Apasionadamente creativo
LOVEMARKS
Kevin Roberts adems mencion en su artculo que en cada categora de producto pueden haber un grupo de marcas grandes e importantes, pero solo un Lovemarks, sin embargo luego, entrando ms profundamente en Lovemarks se dio cuenta que estaba equivocado. La tienda de hamburguesas de su esquina puede ser un Lovemark para usted. Pues lo cierto es que un Lovemark es creado y conservado por las personas que lo aman. Donde haya un cliente enamorado hay un Lovemark. Lo que aun no queda definido es si un consumidor puede tener 2 Lovemarks en una sola categora, pues al momento de los consumidores se puede esperar cualquier cosa.
LOVEMARKS
Misterio, sensualidad e intimidad Cada persona con la que tratamos es un ser humano emocional pero todava en los negocios se les trata como nmeros. Segmentos, estadsticas. Lovemarks trata con personas, no con consumidores; pero qu es lo que le da a Lovemarks esa resonancia emocional tan especial? El Misterio, Sensualidad e Intimidad. No suenan como atributos tradicionales de marca y capturan la esencia de las nuevas conexiones emocionales que se estaban buscando. Los Lovemarks no pertenecen a los manufactureros, productores o negociantes, pertenecen a la gente que los ama. De ah que la nica forma de tener un Lovemark es cuando la gente que ama el producto te lo dice. Pero puede pasar una larga espera antes que los consumidores te lo digan. El amor es acerca de accin; es acerca de crear una relacin significativa; es el constante proceso de mantenerse en contacto, trabajando con los consumidores, entendindolos y pasando tiempo con ellos. Y esto es lo que todas las personas que trabajan para la marca deben hacer cada da. Hablemos entonces de los principios de Lovemarks: - Sea apasionado Los consumidores pueden oler una falsa sonrisa a un kilmetro, sepa que si ud. no est enamorado de su negocio sus consumidores tampoco lo estarn. - Involucre a los consumidores Tmelos en cuenta en el proceso de desarrollo de nuevos productos e ideas para servicios. Haga su propio compromiso de cambio y sea creativo. - Celebre la lealtad La lealtad demanda consistencia, el cambio viene bien cuando ambas partes son participantes de l. - Encuentre, diga y repita grandes historias Lovemarks estn infundidos por historias evocativas y poderosas que recuerdan las aventuras de los negocios, sus productos y sus consumidores. Las narraciones ayudan a abrir paso a nuevos significados, conexiones y sentimientos. - Acepte responsabilidad Para las personas que los aman, los Lovemarks estn en lo ms alto y son lo mejor de la categora. La pasin con un Lovemark puede ser intensa; incluso en el extremo, las personas entregarn su vida por un Lovemark, como por ejemplo por su pas, que de hecho, las naciones pueden ser uno de los Lovemarks ms poderosos para la personas.
LOVEMARKS
Preguntmonos a nosotros mismos, cmo se construyen en las familias los lazos de amor? Qu amor inspira a las personas a ser extraordinarias? Cundo las cosas se ponen difciles, qu clase de amor existe para mantenerse unidos? Qu es lo que inspira la lealtad ms all de la razn? Qu es lo que hace que el verdadero amor surja? Misterio: Grandes historias Presente, pasado y futuro Toca en los sueos Mitos e conos Inspiracin Sensualidad: Sonido Vista Olor Toque Sabor Intimidad: Compromiso Empata Pasin Estos elementos surgieron del constante testing de las ideas de Lovemarks contra todo lo que las personas aman, y quienes estaban detrs de los estudios acordaron que misterio, sensualidad e intimidad son compuestos por tales aspectos. Eso es lo que se necesitaba para generar ideas e insights. Estaban determinados en que Lovemarks sera ms que una idea que podra transformar las marcas y el marketing. Tenan un nuevo punto de vista, una forma para cambiar cmo se veran las compaas a si mismas y cmo se sentiran respecto a sus consumidores, y lo ms importante, cmo se sentiran los consumidores respecto a los negocios. Lovemarks se convertira en nada menos que el futuro de las marcas. Una escalera evolucionada al cielo. Pensemos entonces en marcas que pueden ser Lovemarks: Jim Stengel, oficial de marketing global de P&G agrega: Si algo se convierte en una marca millonaria, debe existir ms que un apego racional. Yo creo que todas las marcas millonarias ocupan un lugar muy especial en el corazn de los consumidores, eso los convertira en Lovemarks
LOVEMARKS
Pero no son solo las grandes marcas globales, son las marcas con conexiones emocionales con sus consumidores, marcas con un grupo de personas apasionadas que las aman. Marcas que inspiran lealtad ms all de la razn. Harley Davidson por ejemplo. Cuando la gente de Saatchi &Saatchi comenz a listar marcas que sentan que eran Lovemarks, surgieron sugerencias muy populares. Sin embargo, en trminos de sus elementos claves -misterio, sensualidad e intimidad- la lista de las primeras 25 marcas, dio mucho en qu pensar. Algunas cumplan en las 3 reas, algunas no: Amazon, Apple, The body shop, CNN, CocaCola, Disney, Dyson, eBay, Google, Harley Davidson, Italy, Lego, Levis, McDonalds, Manchester United, Nelson Mandela, Nike, Nintendo, Nokia, Pampers, La Cruz Roja, Swatch, Toyota, Vespa, Virgin. Una cosa que la lista confirm fue que los Lovemarks son personales y pueden ser cualquier cosa, una persona, un pas, un carro, una organizacin, etc. Los Lovemarks son marcas carismticas que la gente ama y protege. De ah que una forma de ver qu puede ser un Lovemark, es considerar cmo se sentira el consumidor si saca del mercado esa marca y cmo reaccionara. [Yo personalmente ya empec a pensar en mis programas de tele favoritos.] Pero an queda mucho por analizar, la siguiente tarea sera ver ms cuidadosamente el misterio, sensualidad e intimidad.
LOVEMARKS
Todo lo que hay que hacer es soar Mientras iban buscando la esencia del Lovemarks, el misterio siempre estuvo de primero en la lista. Las grandes relaciones prosperan con aprender, anticipar y sorprender. Cuando se conoce todo lo que hay por conocer, no queda ms nada por descubrir, no hay ms asombro ni oportunidades ni relaciones. Recuerda la decepcin cuando finalmente usted lograba persuadir a su amigo para que le dijera cmo haca el truco de magia? En un minuto usted pensaba que haba visto lo imposible y al siguiente estaba irritado de ver cmo lo vacilaron fcilmente. Si embargo la mayora de los negocios estn obsesionados por excluir el misterio. Estn determinados a enmarcar el mundo para que encaje en sus propios sistemas y procesos. No es de asombrarse al ver que les sea tan difcil comunicarse con quien sea, incluso con su propia gente. Ellos salen con especificaciones, detalles y diagramas. Defina esta ventaja, delimite ese segmento, escriba planes y estrategias respaldadas por estadsticas. Da dolor de cabeza solo pensar en eso y no va a funcionar, cmo va a funcionar si todas la grandes compaas dentro del negocio tienen exactamente las misma informacin, los mismos proveedores de investigaciones, las mismas tcnicas, los mismos procesos y, en algunos casos, las mismas personas, que han cambiado de compaas pero no de industrias? Lo grandioso del misterio es que va ms all de la racionalidad y clculos. Y tomar acciones en el misterio suena paradjico, pero es exactamente lo que hay que hacer. Crear misterio es un arte. EL misterio abre las emociones. Aumenta a la complejidad de relaciones y experiencias. Est en las historias, experiencias y personajes icnicos que le dan la textura a las relaciones. El misterio es una parte clave para crear lealtad ms all de la razn. Los 5 grandes elementos del misterio 1. Contar historias Las historias alimentan los Lovemarks. Son la forma en como explicamos el mundo a nosotros mismos y le damos valor a las cosas que amamos. Todos sabemos que una buena historia en el momento preciso, pueden hacernos cambiar de parecer.
LOVEMARKS
El mundo de la informacin es un lugar difcil para estimular algn cambio de emocin o accin. Lovemarks usan las historias para mostrar porqu la informacin importa. Las historias tienen un valor enorme en los negocios porque apuntan hacia la direccin correcta. A al gente. Nadie puede contar una historia sin personajes, emocin y detalles sensoriales. Hasta las tontas bromas de la gallina que cruz el camino lo tienen. Y nos capturan ms rpido que un elaborado reporte anual. Una imagen vale ms que mil palabras, pero las historias fabulosas tambin. Entonces no es sorprendente que los anuncios de televisin de 30 segundos pueden crear, como nadie, conexiones poderosamente emocionales. Es la herramienta de ventas ms competitiva que se haya inventado. La gente que piensa que los anuncios son cosas del pasado, aun no entiende. Ellos piensan que 500 canales de Tv aniquilarn los comerciales, pero no es asi, lo compradores de medios escogern solo los canales que la gente ve. Lo que la gente odia son los comerciales aburridos, a los buenos comerciales los aman. Por qu cree que hay canales que solo pasan anuncios, y la gente los adora? Porque cuentan historias. Y la gente ama que le cuenten historias. La publicidad es parte de la cultura pop, como la msica, el cine, la televisin, los chismes de celebridades. Todos hablamos de buenos anuncios en bares, buses, trabajo, en familia, etc. Todos disfrutan de ver una premiacin de anuncios publicitarios. Pero de dnde surgen las historias? De la gente. De la gente que ama lo que usted hace o de gente que aunque no lo ame, se preocupa lo suficiente como para responder. Las grandes marcas siempre han estado rodeadas de historias. La marcas aspirantes a ser Lovemarks deben desarrollar habilidades de escucha intuitivas y formas de cosechar historias de la experiencias de sus clientes. Me recuerda la publicidad de algn detergente, creo que se trataba de Ariel, donde contaban las historias de cmo algunas mujeres haba descubierto el poder quitamanchas de Ariel, y al final de los comerciales invitaban a que otras mujeres mandaran sus propias historias a cierto correo electrnico o apartado postal. 2. Use presente, pasado y futuro Lovemarks son como las mejores familias, combinan la experiencia del pasado con las dinmicas del presente para crear un mejor futuro. Reconocer como el presente, pasado y futuro se entrelazan fue uno de los principios dirigentes para que Walt Disney construyera su gran corporacin, a partir de una caricatura corta de un ratn.
LOVEMARKS
Un memorial a Walt Disney en una de las puertas a Disneylandia en California muestra todo una ideologa Lovemarks detrs de esa gran corporacin: A todos los que vengan es este feliz lugar: Bienvenido. Disneylandia es su tierra. Aqu la edad revive memorias cariosas del pasado, y la juventud puede saborear el desafo y la promesa del futuro. Disneylandia est dedicada a los ideales, sueos y los hechos innegables que a creado Amrica con la esperanza que ser una fuente de alegra e inspiracin para el mundo. Al hablar de una conexin con el pasado, no se habla de nostalgia barata, se habla de la conviccin inamovible de que el pasado da forma al presente. Dicen que hay 364 das para preparase y un da de San Patricio. Ese es el espritu irlands que ha inspirado a la cerveza Guinness a convertirse en un Lovemark mundial. Impulsado por el renacimiento de la cultura irlandesa desde la dcada de 1980, Guinnness no ha perdido tiempo en reclamar su pasado, presente y futuro irlands en todas partes. Las estrategias de Guinness han buscado aadir una conexin poderosamente emocional en miles de tabernas alrededor del mundo, donde vende el sueo irlands y ha conseguido algo que no anda lejos de un movimiento religioso. El centro de visitantes del Almacn Guinness fue transformada de la vieja cervecera St. James al Hogar, Corazn y Alma de la Cerveza Guinness, que se convirti en una atraccin turstica, ya que el almacn conecta la marca Guinness con la historia nacional irlandesa. Los Lovemarks saben que su legado emocional puede inspirar proyectos actuales e inspirar ms all de la razn. 3. Toca en los sueos Los Lovemarks entienden que la gente que los ama es apasionada, emocional y a menudo seres humanos irracionales. No son estadsticas ni puntos de bala en las conclusiones de un focus group. Tocar en los sueos es una manera poderosa de mostrarle a la gente que nosotros entendemos sus deseos y que podemos transformarlos en placer. Maurice Levy, de Chairman of Publicist Group agrega: La idea de convertir una marca en un Lovemark significa para mi, cambiar la relacin entre el consumidor y la marca. ste cambio es de una decisin racional de comprar una marca, a una decisin irracional y apasionada de ser leal a esa marca. Y usted se dar cuenta que, mientras una marca se convierte en un Lovemark, ser olvidada por sus errores. La falta de innovacin, o quizs no siempre el mejor engranaje de distribucin o el mejor precio. En un Lovemark la obligacin entre la marca y el consumidor es muy fuerte. Se ha convertido de un racional voy a comprar esto porque me ofrece esto o lo otro a un voy a
LOVEMARKS
comprar esto porque lo amo o aunque sea inspirado en McDonalds porque me encanta. Tambin hay sueos que inspiran negocios, la visin de fundacin de Microsoft es un ejemplo: una computadora en cada escritorio de cada casa. Los clsicos comerciantes de sueos son Harley Davidson. Ellos reviven su fortuna en el brillante insight de la gente de mediana edad que todava quiere rock and roll. Ellos suean que algn da ellos tambin tirarn el mapa a la basura y viajarn. (Supongo que existe algn comercial de la marca que muestre eso). Sea como sea, Harley Davidson simboliza un sueo de libertad y un espritu de aventura entre sus clientes. Si lo puedes soar, lo puedes hacer (Walt Disney) 4. Mitos e conos En medio del desorden diario los mitos e conos siempre sobresalen, ya que son memorables y la memoria es la fuente del corazn. Muchos grandes Lovemarks son tambin grande conos. Algunos ejemplos: El Opera House de Sydney, cuya estructura tiene una conexin emocional con el ocano, la inspiracin surgi del resultado de dividir una pequea esfera de madera como a una naranja. ste modelo original es parte de Museo de Arte moderno de NY
El check de Nike, diseado para sugerir movimiento, ha sido el protagonista de muchas de las campaas de marca ms memorables del siglo XX.
La Cruz Roja, smbolo de alivio y ayuda en pocas de crisis y peligro. El movimiento de la Cruz Roja Internacional atrapa la atencin y emocin de la gente.
LOVEMARKS
Hello Kitty, nacido de la idea Lovemarks de que un pequeo regalo puede traer una gran sonrisa a un nio. ste famoso gato japons es amado por nios y adolescentes alrededor del mundo.
Las relaciones de Lovemarks son muy demandantes, no es suficiente hacer algo y olvidarlo, los conos necesitan ser amados tambin. Sin embargo tome en cuenta que la familiaridad puede fcilmente crear indiferencia. Al igual que los Lovemarks, los conos deben responder a las esperanzas, miedos y necesidades de las nuevas generaciones. Un cono que promete convertirse en un Lovemark es el del carro del siglo XXI Toyota Prius.
5. Inspire La inspiracin tiene el poder de transformar vidas. Puede ayudar a sobrellevar las vueltas de la vida. Yo creo que la cosa ms importante que puede hacer un adulto por un nio, un lder por su gente, un producto por su dueo, o un evento por su audiencia, es inspirarlos, (Kevin Roberts, autor de Lovemarks) Solo marcas que inspiren pueden ser Lovemarks. Los Juegos Olmpicos por ejemplo, han inspirado a generaciones de personas alrededor del mundo desde los primero juegos modernos en 1986. El espritu olmpico se caracteriza por alegra y esfuerzo, amistad y juegos justos, sueos, inspiracin y esperanza. Quiere ver el amor en accin? asista a un juego local de ftbol y observe las caras de los fans cuando su equipo anota. Solo piense en esto: Cules son los programas con mayor rating alrededor del mundo? Pero no solo en los deportes se encuentra inspiracin, podemos hablar tambin de literatura, libros que inspiran a quien los lee; incluso unos tennis nuevos pueden inspiran a un nio.
LOVEMARKS
El toque humano . La sensualidad yace en los sentidos y cada uno de ellos es directo, inmediato y provocativo. Son la clase de cercana que buscamos con la gente. Los sentidos son la va rpida a las emociones humanas. Son quienes le hablan a la mente en el lenguaje de las emociones, no de las palabras. Todo lo que aprendemos proviene de los sentidos, pero ciertamente son ms que sofisticados recolectores de informacin. Los Lovemarks son creados por conexiones emocionales con los consumidores, que van ms all de argumentos y beneficios racionales, y, para lograr que eso suceda, tenemos que aprender el lenguaje de los sentidos. Pero no se trata de simplemente aadir ms fragancia, textura o sabor, es ms difcil que eso. La carrera por abrazar los sentidos Durante los ltimos 20 aos, la ciencia y la tecnologa han venido acelerando su dominio sobre los sentidos, se han diseado instrumentos de alta tecnologa para medir los efectos sobre los sentidos, se han hecho publicaciones, patentes y marcas. En las ltimas dcadas ha habido enormes inversiones en el campo de innovar en la sensualidad: La receta secreta del Coronel, la forma del envase de Coca Cola, la esencia de miles de perfumes, sistemas de sonido para el hogar que son para morirse, telas que simulan cada una de las posibles texturas de la naturaleza, etc. Sin embargo las industrias ahora necesitan conectarse con lo que las personas sientes y quieren, no solo con lo que se les puede ofrecer. La diferencia solo vendr con la unin de dos o ms sentidos: sabor y textura, imagen y sonido, probar y tocar. Lo cierto es que nuestros sentidos trabajan juntos y cuando son estimulados al mismo tiempo, la experiencia puede ser inolvidable. Y es cuando los sentidos trabajan juntos que se encuentra el indefinible sexto sentido, que llamamos intuicin, imposible de medir y descartado de las ecuaciones de negocios, pero es importante cuando se trata de conectarse con los consumidores. Darle sentido a los sentidos Mirar, or, oler, tocar y saborear, son la serie de sentidos que poseemos para comunicarnos con el mundo; son extraordinariamente refinados, tanto que aparentemente las personas nos damos cuenta si la sincronizacin de los sentidos falla por ms de 50 microsegundos. Es extrao que a medida que nuestras vidas y experiencias se han ido haciendo ms complejas, tendemos a minimizar nuestros sentidos en lugar de poner mayor atencin a su orientacin. A pesar de todo son ellos los que nos lanzan a
LOVEMARKS
la accin. Por ejemplo el olor a humo nos pone alerta, el olor de la piel de un beb nos transmite calma, la brisa salada del mar nos relaja. Sin sensualidad nuestra existencia sera insoportable, inspida y finalmente imposible. Crayola es un ejemplo de sensualidad que llega al corazn. Logra combinar el olor, el color y la sensacin de la crayola contra el papel y convertirlo en una experiencia sensual e inolvidable. El olor de la Crayola logra llevar a la personas de vuelta a su niez, y tiene la posicin nmero 18 en los 20 olores ms reconocidos de Estados Unidos. Durante los ltimos 100 aos Crayola ha implementado ms de 600 tonos de crayolas, pero en 1990 se vieron ante 2 grupos de fans de Crayola que protestaban molestos por la decisin los dueos de la corporacin de retirar algunos colores para reemplazarlos por otros nuevos, ms brillantes, vibrantes e intensos, accin que responda al cambiante entorno de los gustos de los nios actuales. Finalmente, vindose ante una lealtad ms all de la razn, Crayola no dud en relanzar rpidamente los viejos colores en una coleccin especial conmemorativa. La maravilla de mirar Sin duda alguna el ver es una maravilla, nuestros ojos rpidamente absorben una cantidad increble de informacin, y procesarla le toma al cerebro dos terceras partes de su corteza. Pues lo cierto es que las personas pensamos en imgenes no en palabras, intente decirle a un amigos TIGRE, y luego pregntele qu vio en su mente, si la imagen de un tigre o la palabra T-I-G-R-E. El color es un negocio de millones de dlares en el mundo, y Pantone est al frente controlndolo. Todos los diseadores comparten una herramienta: el rango de colores de Pantone. sta empresa escribe el nuevo lenguaje del color, miles de colores acomodados, graduados y nombrados; miles de colores que se emparejan alrededor del mundo y que tienen como fin armonizar a la vista de las personas. Me gusta como suena El estallido del corcho del Champagne es uno de los sonidos ms evocativos del mundo occidental. Y quizs es precisamente con el Champagne que todo empez: que hay algo en las bebidas y el sonido que puede hacer agua la boca. Fabio Fernndez del equipo Nazca Saatchi and Saatchi de Brasil, vendi a los clientes un sonido simple; el tsss de la chapa al abrir una botella, como resultado los bebedores de cerveza solamente dicen tsss para pedir una Brama en un bar.
LOVEMARKS
Y no podemos dejar de lado el sonido de la Coca Cola al ser servida, o el sonido del coffee maker burbujeando. Por otro lado est la msica, que se ha convertido en el soundtrack de nuestras vidas. Las personas asociamos canciones a momentos especiales, tanto as que los recuerdos saltan a nuestra mente con solo escuchar la cancin indicada. Pero no es solo la msica la que juega un rol importante; las letras nos llenan de frases y pensamientos que sentimos que le dan sentido al curso de nuestra vida. La msica es importante para nosotros porque puede despertar humores y disparar emociones poderosas. [Personalmente, tuve una experiencia fuertemente emocional al ver en una pgina de Internet, hace ya tiempo, un tributo a las vctimas del 9/11 con imgenes recopiladas y de fondo la cancin de William Brothers: I cant cry hard enough. Sin duda me pongo emocional cada vez que oigo esa cancin.] Para Lovemarks escuchar y hablar son 2 de las fuerzas ms poderosas para crear conexiones profundamente emocionales con quien sea. Y ambas son igualmente necesarias, pues hablar sin escuchar es tejn y matn; y escuchar sin hablar es perder la personalidad y acabar con la conversacin. Es por eso que se retoman las frases gastadas: la voz del producto, la voz del consumidor y la voz de nuestro tiempo, y se toman literalmente. Escogiendo la esencia Los sentidos del gusto y el olfato en los seres humanos estn entrelazados tan fuertemente que es difcil experimentar uno sin el otro. Ambos vinculados hablan ms directamente que el resto de nuestras emociones, recuerdos y sueos. Sin embargo el olfato domina el gusto. Y mientras las personas tenemos cuatro genes para la vista, hay ms de mil asignados para el olfato. Existen ms de 400000 olores reconocibles en el mundo, es decir, que tenemos acceso a un enorme e increble almacn de conexiones potenciales. Dicen que el olfato en el sentido que almacena los recuerdos a largo plazo, pues hay olores que pueden traer toda un poca de nuestra vida en un instante. [Como el olor del perfume o colonia que usbamos en la adolescencia, el olor del papel de carta (para las mujeres), y por supuesto el olor de la Colonia Mennen] El autor nombra la siguiente experiencia: Tengo una amiga que me cont una excelente historia acerca del poder del olfato. Ella tena un par de meses de estar queriendo vender su casa sin ningn xito, entonces cambi de agente de bienes races y ste le recomend que horneara galletas en el momento que los interesados llegaban a ver la casa. El efecto fue inmediato, despus de esto, las primeras personas que llegaron firmaron.
LOVEMARKS
La asociacin del aroma clido y acogedor de las galletas convirtieron el lugar de una casa a un hogar. Si Starbucks explota ms el olor o el sabor del producto es todo un debate. ste extraordinario negocio ha construido un verdadero imperio con el grano de caf. Asegurndose que el aroma del caf se sintiera impregnado en todas sus cafeteras y con esto sumado a otros aspectos, Starbucks cre un sitio distintivo en el que las personas adoran estar. [Agrego un ejemplo nacional: Get Nuts, los carritos que se sitan en los centros comerciales que venden semillas (almendras y nueces) caramelizadas. Es infalible la forma como atraen a sus clientes: solo con el olor que se desprende de la elaboracin del producto en el momento; poco les falta para colocar ventiladores para esparcir mejor el aroma. A las personas les cuesta resistirse a la seduccin de ese olor, es cautivador y antojadizo; es definitivamente un arma poderosa para ese negocio, que ha sido bien explotada y bien aprovechada.] Cada persona tiene un olor tan caracterstico como su huella digital, entonces por qu los negocios son tan tmidos en explotar el ms sensual de los sentidos? Por qu son solo pocas las corporaciones que tienen su propia esencia? Mi corazn en mi boca Hemos aprendido ms acerca de las 5 calidades de sabor (cido, dulce, salado, amargo y la recientemente descrita umami1) en la dcada pasada que en 2000 aos. Estamos en el amanecer de la revolucin del sabor. La exploracin de sabor (y del olor como una gran parte de l) es una enorme parte de la Investigacin y Desarrollo. La razn de esto es que los sabores son increblemente difciles de medir, son profundamente subjetivos, y es dificultoso encontrar elementos de sabor cuando las cantidades son minsculas. Pero el mayor reto es predecir qu le gustar a la gente, tratar de predecir las emociones humanas mediante la qumica. Piense, cul es el sabor de un auto? A qu huele un reproductor de DVD? Parece tonto. Pero es momento de abrir la mente, expandir los sentidos a las organizaciones, al desarrollo de productos, a las relaciones con los consumidores. Puede ser una fantstica inspiracin y un potencial punto ganador. El autor menciona su ejemplo favorito: la maravillosa campaa de Apple para iMac. Ellos tomaron el sabor de la boca y lo pusieron en el corazn con los
1
La palabra umami de deriva de umai, la palabra japonesa para delicioso.
LOVEMARKS
anuncios de iMac. Hicieron computadoras en tonos de fresa, uva y mora el mensaje?... delicioso! Pensamiento Lovemark puro, los clientes de apple son conocidos por su lealtad ms all de la razn, ellos realmente creen que sus computadoras son lo suficientemente buenas para comerlas. En Saatchi & Saatchi, estn usando los Lovemarks para concentrarse en la sensualidad. Por ejemplo la campaa que realizaron para el champ anticaspa de P&G, Head & Shoulders. En anuncios luminosos (tipo mupis) de las paradas de autobs, colocaron la imagen de una joven con el cabello al aire y la gente era invitada a presionar un botn que expulsaba la esencia ctrica del nuevo champ. El toque mgico Hechos: - La piel es el rgano ms grande del cuerpo. - La piel humana tiene una red especial de nervios. - Las puntas de los dedos, la lengua y los labios tienen la mayor cantidad de terminales nerviosas. Pero adnde vamos con esto? Con la punta de nuestros dedos podemos instantneamente identificar suavidad, aspereza, dureza, humedad, calor, fro entre otros; si ponemos esa sensibilidad junta con los msculos, la unin nos dice cunta fuerza estamos aplicando o se nos est siendo aplicada, y podemos obtener sensaciones intensas de solo acercarnos al contacto con cualquier cosa. No es de asombrarse que cuando las cosas estn saliendo bien, decimos que nos sentimos bien. Existen lugares donde realmente se tocan y sirven de inspiracin para el resto de nosotros. Italia es el primero de la lista. Tan solo con aterrizar en un aeropuerto italiano, se siente que se ha llegado a la tierra del abrazo; de hecho han habido serios estudios acadmicos acerca si los italianos tocan ms que los dems, y la conclusin es positiva; a los italianos nunca se les ense a no tocar. Sin embargo en la mayora del mundo las cosas se ven diferentes. Porqu las texturas en los carros son tan similares? No existe ningn aspecto que distinga una marca de otra cuando se cierran los ojos, ocasionalmente se trata de madera y cuero, o si no, el clsico vinil y plstico, punto. Ahora, piense, dnde es que las industrias automotrices enfocan su mayor inversin? en reducir el contacto, con direccin hidrulica, super-suspencin, los ms recientes neumticos. Parece que nos terminamos sintiendo como el joven de la burbuja, literalmente.
LOVEMARKS
[Curiosamente, observando un documental de motocicletas a travs de la historia, me llam la atencin las motocicletas llamadas rgidas, que eran modelos antiguos que no contaban con suspensin trasera. El narrador coment algo curioso: no eran nada agradables para los riones, sin embargo, los motociclistas que las conocan, hablaban de ellas resaltando que adoraban la sensacin de sentirse parte de la motocicleta, y ninguno mencion alguna queja] Necesitamos el tocar de nuevo, es un reto para la produccin en masa emparejarse con la invencin tecnolgica que usa tocar. Uno puede ver con fascinacin como los nios responden entusiastamente a las experiencias tctiles en los controles de los juegos de video. El Xbox por ejemplo, que tiene ocho botones, dos gatillos y tres mandos direccionales. [Me recuerda la reflexin que hizo un profesor acerca de cmo se estimula el odo con la radio, el odo y la vista con la televisin, y, el odo, la vista y el tacto con los juegos de video; considero que el estmulo a 3 sentidos a la vez cumple un papel importante en la concentracin que el jugador alcanza, al punto que se llega a olvidar de su alrededor, se podra decir, que est triple-mente seducido por el juego.] Debemos luchar contra las fuerzas que nos alejan cada vez ms del contacto y el placer de sentir. Acercar nuestros productos a las terminaciones nerviosas de los consumidores y hacerles vivir experiencias y sensaciones valorables. [Ahora que lo pienso, tal vez la controversial campaa del shampoo de la experiencia totalmente orgnica iba ms all del doble sentido y estaba bastante cerca de hacer las cosas bien, al menos en lo que respecta al tema tratado anteriormente.]
LOVEMARKS
Cerca de ti Qu puede lograr convertir que la experiencia que viven miles de personas sea una experiencia significativa para ellos de la forma que usted quiere? La intimidad. En el proceso de Saatchi & Saatchi en desarrollar la idea Lovemarks se dieron cuenta que el misterio y la sensualidad no terminaban de cerrar el crculo, sentan que todava haca falta algo, algo respecto a las pequeas cosa de la vida diaria. Algo personal, sensible, continuo, lo que estaban olvidando era la intimidad. Claro que necesitamos emociones, sensaciones y grande gestos en nuestras relaciones, pero tambin necesitamos cercana, confianza e intimidad; porque sta toca directamente en nuestras aspiraciones e inspiraciones y nos acerca al tipo de relaciones que queremos tener, el tipo de familia que necesitamos, lo que compartimos y lo que no compartimos. La intimidad tiene preguntas como: Qu tan cerca de ti puedo estar y aun sentirme confortable? Qu tanto quiero que sepas de m? Qu tanto quiero saber de ti? Gente de diferentes culturas en diferentes pocas han tratado la intimidad de maneras muy diferentes. Por ejemplo, el apretn de manos, que actualmente es comnmente usado para saludos, tuvo sus inicios como muestra de no tener cuchillos u otras armas en las manos. Tambin los tres besos en la mejilla de los franceses o el beso de contacto de narices en Nueza Zelanda, son muestras de caras diferentes de la intimidad. Cuando fue la ltima vez que junto con su familia, pos para una foto en frente de su carro? Suena extra, pero en los aos 50 y 60s (en Estados Unidos) el automvil tena un lugar especial en los corazones del pblico, de tal manera, que una fotografa familiar sin el carro de fondo no tena mucho sentido. Es un buen ejemplo de relaciones entre consumidor y marca. Las personas necesitan intimidad en sus vidas y los negocios han desaprovechado esto. Muchas grandes marcas se volvieron antipticas en los aos 90s, al apartarse de las personas que les dieron vida los consumidorespara complacer a otra audiencia los inversionistas-. Pero los inversionistas rara vez aman las marcas en las que han invertido y lo ltimo que buscan es una relacin ntima con ella, pues eso podra afectar su juicio. Ellos buscan mesurabilidad, siempre altas retribuciones y nunca sorpresas. Cmo se puede tener una relacin con alguien as?
LOVEMARKS
El amor no es una transaccin La intimidad viene siendo derribada desde el siglo XX, cuando todos estaban determinados a reducir los intercambios complicados para vender y comprar en transacciones rpidas y eficientes; carentes de sentido, relacin e intimidad. Piense que hubo un tiempo donde el consumo se traduca en relaciones entre clientes y vendedores que duraban por siempre y eran valoradas e importantes para ambos. Claro, no hay que mal interpretar, no hay nada de malo con la eficiencia y el dinamismo, todo el mundo quiere ganar tiempo y ahorrar dinero, pero porqu arrojar el corazn de nuestros clientes con los nmeros? No se trata de volver a los viejos negocios con las viejas tcnicas, se trata que hay mucho que aprender de la ntima red de confianza que tenan los viejos mercados. A la vez que el mercado masivo aument, los negocios perdieron su camino y se apartaron de las relaciones personales, que definitivamente NO son aquellas donde un completo desconocido (un telemarketer) nos llama por telfono, nos habla por nuestro nombre y nos desea un lindo da, mientras, con acceso a una base de datos, conoce todo nuestro rbol familiar, lugar de residencia, amigos, etc., que es lo mismo que sucede con el correo spam. Toda esa tendencia se basa en un proceso delicado de segmentacin, que no guarda relacin alguna con la intimidad, y que es una relacin falsa y simulada que las personas detectan rpidamente. Pero, al lograr conectarse realmente a las emociones de la personas, se consigue que ellas mismas lo digan casi todo, a pesar de las preocupaciones que existen acerca de la privacidad. El truco no es explotar la bsqueda de conexiones personales, sino lograrlas con integridad. Calle de doble va La intimidad conlleva un proceso de dos vas, escuchar y hablar. La mayora de marcas no son buenas en el proceso de escuchar, se dedican a colocarse en los medios masivos y hablar, hablar y hablar. La fragmentacin de medios demanda un nuevo acercamiento, es ah donde Lovemarks entra. No es abandonar el mercado masivo sino transformarlos con mltiples conexiones emocionales. La intimidad requiere un entendimiento de qu es lo que le importa a la gente en su nivel ms profundo, y entender significa que tiene que revelarse a s mismo sus verdaderos sentimientos. Recuerde que los Lovemarks pertenecen a la gente que los ama, no a las compaas, ni a la gente que los disea, produce, mercadea o distribuye. Y, sabiendo que los consumidores poseen los Lovemarks, hay que asumir cambios
LOVEMARKS
importantes, uno de ellos es abrirse a la intimidad, ya que es la nica forma de disolver las barreras de discrecin en los consumidores y llevar la marca al Lovemark. Algunas marcas logran intimar casi sin quererlo, Oprah Winfrey es un ejemplo fascinante, su mezcla de consejos con su aporte personal es una frmula que le ha funcionado a varios presentadores de shows. Pero justo cuando se pens que la idea ya haba tocado fondo, Oprah aadi una nueva dimensin: intimidad. Oprah entendi el poder de la intimidad como nadie lo haba hecho antes en televisin, adems entendi cmo la intimidad es capaz de transformar vidas. Oprah, a diferencia de los dems presentadores, logr ir ms all de las cmaras y pudo conectarse con su audiencia, ese es el secreto de Oprah, transformar, no solo comunicar. Estoy interesada en ayudar a las mujeres a crear intimidad en sus vidas y en sus relaciones. Hasta que se alcanza cierto nivel de madurez, sin importar si se tiene 28 o 48 aos, se entiende que 50 orgasmos en un minuto no existen (Oprah Winfrey) El reto de uno Las personas no pueden vivir sin relaciones ntimas y aun as vemos un mundo donde la intimidad es cada vez ms difcil de alcanzar y nos volvemos locos hacindolo. El autor menciona haber visto en CNN una encuesta reciente acerca de que lo que los (as) solteros (as) estadounidenses extraan ms de una relacin es el compaerismo. Como irona menciona haber ledo que una gran cantidad de personas en Estados Unidos sentan que ver el programa Friends en televisin era parte de su vida social. Contina mencionando que es asombrosa la cantidad de mujeres que ve paseando perros grandes en las calles alrededor de su apartamento, y que despus de pensar que eran para proteccin, se dio cuenta que era porque los perros les ofrecen verdadera compaa. Para el ao 2010, alrededor del 40% de las casas sern habitadas por personas solas y solteras. El segmento donde esto ser ms evidente ser en las edades medias jvenes, aquellas que ahora estn en sus ltimos 20s o primeros 30s, son quienes estn predichos a querer irse solos. Y como esa existen decenas de estadsticas que manifiestan la soledad como tendencia mundial que ha crecido aceleradamente en los ltimos aos.
LOVEMARKS
Las tres caras de la intimidad Empata, de manera que podamos entender y responder a las emociones de las dems personas. Compromiso, que pruebe que estamos es una relacin de largos trminos. Pasin, esa llama que mantiene las relaciones vivas. Empata: Solo hay una forma de entender las emociones de la gente y entenderlo todo al respecto: escuchando. Cuando somos parte de una relacin ntima nos damos cuenta que lo que se dice no es siempre lo importante, sino las inflexiones, las pausas, la combinacin de sonidos, el lenguaje corporal; todo crea una mezcla compleja de signos y seales que construye una relacin emptica. A los mercadlogos lo encuentran difcil de aceptar, ya que su disciplina est fundamentada en anlisis y conclusiones racionales. En su esfuerzo por dirigir toda la informacin posible, lo mercadlogos fallan constantemente en crear verdaderas conexiones. La intimidad es una compresin de lo que se comparte en ese momento, no solo de lo que est siendo comunicado. Ligeros gestos pueden convertirse en una relacin amorosa a travs de la empata. Sin empata no puede lograr emocin ni intimidad. El autor menciona que a su parecer el Toyota Camry es un Lovemark, no solo porque ha sido uno de los automviles ms vendidos en Estados Unidos varias veces, ao tras ao, sino porque el Camry tiene una empata extraordinaria con muchos consumidores. Ellos se enamoran de el carro que entiende que no les gusta llamar la atencin, un carro que sabe que el amor puede ser una experiencia privada, ellos no tienen que tomarse de las manos y besarse en las calle. Camry no olvida ese amor que ata. Hablando de otro tipo de motores, Google, que busc la ruta de la empata y la encontr con mucho xito; la empresa dice que diariamente hace 150 millones de bsquedas y, mientras motores como Yahoo! son tambin portales, pero Google no, lo mantiene simple, muy simple, con variantes eventuales en la decoracin del nombre de la pgina por alguna ocasin especial. Y qu mas empata se puede querer despus que los consumidores, por amor a lo que su marca hace, inventan una nueva palabra basado en su nombre: to Google (expresin en ingls proveniente de Estados Unidos e imposible de traducir). El telfono es un verdadero instrumento de comunicacin personal que abri todo un nuevo mundo a la intimidad, mediante l, las personas se mantienen en contacto, comparten confidencias que no se atreveran a compartir de frente y
LOVEMARKS
hacen sus vidas ms rpidas y fciles. El telfono se convirti en un instrumento de intimidad, en un constructor de relaciones. Hoy da las personas hacen llamadas a los seres queridos para avisar que ya estn en el carro camino a casa, llaman para decir dnde estn o que est pasando; permite que tengamos un seguimiento de nuestras vidas paso a paso con los seres queridos. Compromiso Es uno de los atributos ms importantes y demandantes de Lovemarks. El autor menciona un ejemplo que aclara la diferencia entre estar comprometido y estar apenas implicado: en un plato de tocino y huevos, el cerdo est comprometido y la gallina est implicada. El compromiso a largo plazo es crucial para una relacin Lovemark. La combinacin de lealtad y compromiso es una fuerza poderosa que necesitamos atar a Lovemarks. Llegar al lugar crucial donde las personas superan la etapa de la informacin y la comparacin punto por punto, sin que ya tienen su eleccin y no la van a cambiar. Los clubs de fans es una seal segura de estar en la zona Lovemarks. Ellos adems son una excelente forma de probar la intensidad de los sentimientos. Por ejemplo LUGNET ( LEGO Users Group Network) el fan club internacional de LEGO, que no pertenece a la empresa, pero estn capturados por la experiencia Lego; son una comunidad activa y entusiasta, que est perfectamente organizada y trabaja a diario en websites entre otras cosas. Otra muestra de compromiso, el cereal Lucky Charms, es un Lovemark para millones de nios estadounidenses, pero tambin es el cereal nmero uno en los campus universitarios. Es decir, jvenes universitarios que siguen comiendo abiertamente el cereal de la infancia. Las personas comprometidas estn dispuestas a esperar, algunos ejemplos: De 3 a 4 semanas para una reservacin en el restaurante Le Caprice en Londres. De 6 a 18 meses por una Harley-Davidson Softail Deuce. Ms de 2 aos por un Aston Martins V12 Vanquish. De 2 a 3 aos para tener una espada japonesa pulida en Japn. 5 aos por un Rolex Daytona. Lealtad ms all de la razn es lo que logr Apple al hacer que muchas personas siguieran comprando sus computadoras aun cuando la produccin de la compaa era dbil y los productos eran cajas beiges sin ninguna diferencia con las otras existentes en el mercado. Para quienes actualmente prefieren las Mac por ser un producto original y diferente, el porqu las personas las preferan y se quedaron con la marca a travs del tiempo beige es una gran interrogante, que siquiera los amantes de Mac saben responder.
LOVEMARKS
Apple incluso puede cometer errores y ser perdonado, sta es la recompensa para un Lovemark, pues solo el amor mantiene a las personas con la marca cuando sta atraviesa momentos difciles y cuando el sentido comn les dice que deben cambiarse de marca. Sin embargo, para Microsoft, que mira a Apple desde su montaa multi-billonaria, las cosas han sido diferentes. Pasin Lovemarks necesita de algo ms que complemente la intimidad con la empata y el compromiso: pasin. La pasin es la prisa y la intensidad que acompaa las emociones ms fuertes. Es el poder que le da esa intensidad a las relaciones para poder atravesar los buenos y malos momentos. Con pasin se pueden superar hasta los ms difciles obstculos. Sin pasin, hasta los mejores proyectos y planes pueden marchitarse y morir. Analizarla es una prdida de tiempo y tenerla en un don y una bendicin. Cuando Nike firm con Michael Jordan, nunca sospech cun apasionados seran los sentimientos de los consumidores por ste hombre. Claire Hamill, Vicepresidente de Nike dice: La marca fenmeno Jordan es parte de lo que Nike sigue mostrando como amor inexplicable. Con Michael Jordan es personal, la gente le llama Michael, tienen una relacin especial con l. De alguna manera los equipos deportivos y algunos atletas clave realmente logran crear es clase de conexin emocional. Para la gente son como parte de la familia; viven o mueren si ellos lo hacen. La pasin puede hacer ms profunda si es transmitida de persona a persona. El encendedor Zippo ha sido una inspiracin para los militares Americanos alrededor del mundo. Porque? Aparte del hecho que el encendedor funciona todo el tiempo, tiene que ver con la manera que Zippo a alentado el uso de se encendedor como un mini anuncio, al tener su Zippo gravado con un slogan personal se ha convertido en un rito de paso para millones de soldador y marines. Todo empez en la II Guerra Mundial, cuando los soldados Estadounidenses lejos de casa, miraban su Cipos como valiosas posesiones. Ernie Pyle, el famoso corresponsal de la II Guerra Mundial, escribi en agosto de 1944: Si yo les dijera qu tan codiciados son esos Zippos en los frentes, y la gratitud y placer de los muchachos que los reciben, probablemente ustedes me acusaran de exageracin. Yo realmente creo que los Zippos son la cosa ms codiciada en el ejrcito.
LOVEMARKS
Para qu complicarse? Dejar a los consumidores participar en la marca es muy poderoso; tanto con Lovemarks como con las relaciones personales, a veces se obtiene mucho poder al darlo. La pregunta obvia es, porqu los negocios deberan preocuparse si sus productos son Lovemarks o no, despus de todo, a las compaas como Microsoft le va bien. Por qu un padre debe ser generoso con sus nios? Por qu deberamos preocuparnos por nuestros vecinos? Porque es la manera como creamos el mundo en el que vivimos; es adems la manera cmo creamos relaciones de largo plazo y lealtad ms all de la razn. Sin amor el autor garantiza- que hasta los ms grandes negocios sucumbirn y siquiera lo vern venir pues nadie se preocupa la suficiente como para hacrselos saber. Ha pasado antes y seguir pasando. Si es el ms grande, el mejor o el ms brillante, por qu no tambin ansiar ser el ms amado? Por qu no querer ayudar a hacer el mundo un mejor lugar?
LOVEMARKS
En el borde En una pequea discusin acerca de Lovemarks, Kevin Roberts el autor- y Bob Seelert presidente de Saatchi & Saatchi- unieron criterios y crearon la matriz de amor y respeto. Esto les permiti visualizar la importancia del respeto junto con la urgencia de crear relaciones basadas en el amor, amor al diseo, amor al servicio, amor a los consumidores, amor por la vida. Las posiciones El rea con bajo amor y bajo respeto pertenece a los productos (segn la traduccin de Saatchi & Saatchi), sin embargo, la traduccin literal, a lo que en ingls el autor llama commodities, es materia prima. Sea como sea, la idea es la misma, son productos que las personas necesitan pero no desean, tal como la sal, el arroz, arena, hierro. Productos irrelevantes para el consumidor. Sin embargo, sus producto pueden subir de ste cuadrante o bien, caer en l desde algn otro. [Ilustro con ejemplos nacionales, Frijoles Don Pedro supo salir de ste cuadrante al diferenciar su marca y posicionarse, mediante insights publicitarios en su campaa de introduccin, lo que le vali un lugar en el cuadrante de las Marcas. Como caso contrario Mentas Gallito, descendi de ser alguna vez una marca con cierto respeto a ser un simple producto] El autor rescata una experiencia que tuvo luego de dar una de sus presentaciones a mercadlogos, donde una joven se acerc comentndole que ella estaba en la industria de los ladrillos y le pregunt acerca de cmo lograr hacer los ladrillos emocionales. No se puede respondi Kevin Roberts, y prosigui pero lo que s puede hacer es hablar de lo que sus ladrillos significan: hogares, familias, sentarse a la orilla de una chimenea y sentirse clido y seguro. Logros. Edificios construidos con ladrillos, cuyo sueo inspirador era alcanzar el cielo En el otro cuadrante inferior estn los caprichos, modas, que tienen 15 minutos de fama y luego quedan olvidados. Son cosas de momento, que la gente desea para ese momento, pero tan rpido como llegan se van. [Son las llamadas fiebres, tal como las famosas Salsitas, las pulseritas plsticas de colores]
LOVEMARKS
Raramente, un capricho se convierte en amor, sin embargo puede suceder, tal es el caso del Sony PlayStation, que entr al mercado de los sistemas de juegos mucho despus que Nintendo y Sega, pero tuvo un xito aplastante desde que se lanz en Japn en 1994, y retorn con ms fuerza al sacar el PlayStation 2 en el 2001. Actualmente, ya nadie dira que es una moda. A la izquierda del cuadrante, encima del bajo respeto estn la marcas, es aqu donde los esfuerzos e inversiones se han enfocado en los ltimos 50 aos, pero ste cuadrante es una trampa de arena donde es muy fcil sucumbir, debido a las fuerte competencia, apretados mrgenes y falta de individualidad. Arriba a la derecha es donde el sol siempre brilla: alto amor y alto respeto: Lovemarks. Por qu alguien no quisiera estar ah? ste lugar est ocupado por marcas como Disneylandia, iMac, El Real Madrid, y todas las marcas que por instinto, sabemos que estn all. Cada uno hace su propia lista.
LOVEMARKS
Ver claramente La curiosidad lleva a las personas a descubrir. Albert Einstein deca de s mismo no soy una persona especialmente inteligente o especialmente dotado y aada soy solamente muy muy curioso La industria de la investigacin se ha obsesionado con la mtrica y los nmeros, y los ha llevado a descubrir lo imprescindible o comprobar lo predecible. Dejaron de ser quienes hacan las mejores preguntas y conocan las cosas ms raras e interesantes, y de perdieron en el callejn sin salida de las pruebas, evaluaciones, mediciones y administracin de riesgo. Asociado a lo anterior, encontramos que la mayora de los negocios tienen acceso a la misma informacin de mercado que sus competidores. Todos investigan las mismas cosas utilizando los mismos procesos y, para sorpresa de nadie, obtienen los mismos nmeros. Y viendo los mismos nmeros que ve la competencia no es la forma de ganar. Es ah donde la curiosidad cobra importancia. Hay que regresar a la esencia de la investigacin al corazn de la accin y hacer conexiones emocionales con los consumidores; para transformar marcas en Lovemarks, hay que transformar la investigacin tambin. De la misma forma que Lovemarks ofrece una nueva direccin para las marcas, puede ser tambin una nueva direccin para la investigacin, una direccin que gue a la industria a crear conexiones con los consumidores a travs del misterio, sensualidad e intimidad; y sta nueva direccin nos gua directo al poder y valor de los insights. Tenemos que observar a la vida de la gente en su totalidad, lo que les aburre, lo que disfrutan, las cosas que desean y las que suean, las que temen y las que aman, las cosas que odian y las que necesitan; tenemos que entender lo que importa y tiene significado para ellos, no solo lo que compran y usan. Se trata de explorar, descubrir, innovar, ser creativo y apasionado. Lovemarks ciertamente necesita de la investigacin, pero de un tipo diferente, no de la que analiza y rastrea las transacciones con una computadora y construye estadsticas, sino, de la que se conecta con la vida personal del consumidor, lo cual logra mediante nuevos y verdaderos insights. Alguna vez, en una encuesta o en un focus group, alguien se ha preocupado por sus grandes historias personales con algn producto? Sera un buen comienzo. Hay que abrir la mente a una nueva forma de investigar, el autor apunta que ha aprendido y comprobado varias veces que, a menos que usted llegue a conocer a las personas y est al lado de ellos mientras trabajan, solamente averiguar lo que ellos creen que usted quiere saber.
LOVEMARKS
Emprender una investigacin Lovemarks en cualquier campo, significa desarrollar relaciones cercanas con los consumidores; en el Medio Oriente esto puede significar ir a mercados o cafs, y en Estados Unidos ir a juegos deportivos, patios de recreo o centros comerciales. En Saatchi & Saatchi agruparon sus investigaciones en tres pasos, capaces de transformar la forma como los negocios conectan consumidores: 1. Escalar una montaa 2. Ir a la jungla 3. pensar como un pez Escalar una montaa: Si quiere ver un rbol, qudese en el piso, pero si quiere ver el bosque, escale una montaa. Lovemarks se construye de cero, una persona a la vez, a que el contacto uno a uno es muy poderoso, sin embargo, la gente no vive en soledad, la gente ama estar reunida, los hermitaos son realmente raros hoy da. La gwente se reune en organizaciones, familias, comunidades, parejas, equipos, clubes, etc, a la gente le gusta hacer la mayora de cosas con alguien ms. Esto significa que, para hacer conexiones significativas individuales con los consumidores, debemos ver la imagen completa, es decir, la colectividad. Suena paradjico y lo es. Cmo inspirar a la gente como parte de los grupos que le importan, y hacerlo con la intimidad que caracteriza a un Lovemark. El hecho es que cuando cien mil personas actan segn sus necesidades emocionales, uno se puede dar una idea de la direccin que la colectividad va a tomar, sin necesidad de tocar puerta a puerta. Conforme el concepto de Lovemarks evoluciona, logra guiar estrategias, posicionamiento, creatividad y seguimiento con cada punto de contacto que se logra con el consumidor. Esto le ha dado a Saatchi & Saatchi herramientas para respaldar el concepto Lovemarks ms all de una corazonada de xito, pues ahora Lovemarks no solo busca un lugar en los corazones de la gente, sino que se incorporan y son contados. Ir a la jungla: Explorar sigue un principio muy sencillo: si quiere entender cmo un len caza, no vaya al zoolgico, vaya a la jungla. En Saatchi & Saatchi empezaron alentando a sus clientes a invertir en mejores y ms profundas investigaciones. Invirtieron su propio tiempo y dinero en focus
LOVEMARKS
groups y discusiones, buscan hechos y analizndolos, finalmente reunieron gran cantidad de informacin. La mayora de lo negocios renen informacin de los consumidores yendo al zoolgico. Ponen a los participantes en una sala observada, les ofrecen un refrigerio y les examinan los movimientos y las respuestas que dan a un moderador entrenado, que bien puede guiarlos, dirigirlos y controlarlos. La exploracin es la tcnica de investigacin ms antigua, pero a pesar se su efectividad, la mayora de las compaas la han olvidado. En esto no entra en juego los espejos de doble fondo ni las tcnicas descriptivas, solo la interaccin, observacin y mucha conversacin. Saatchi & Saatchi se aventur a conocer el mercado china explorando, con un equipo de investigacin de 7 personas que han recorrido ms de 25.000 millas a travs del pas, en microbs, bote y tren. Durante el recorrido han sido invitados a convivir en los hogares, a acompaar a las mujeres a su trabajo, a cocinar con las familias, a cantar en karaoke, a limpiar baos, a salir a tomar cerveza con los hombres, etc. Y durante el proceso han conocido todo tipo de personas y realidades inimaginables que difcilmente hubieran encontrado de otra forma. Entre ellas estn: - Los chinos tienen un profundo sentido del humor que abraca payasadas y juegos de lenguaje sofisticados. - Estn motivados por la pasin de darle a China un mejor futuro. - Los consumidores en china no le temen a la tecnologa, la ambicionan, y buscan los mejores ofrecimientos, de hecho no hay muchos VCRs pero si hay muchos DVDs. - Los chinos no quieren volverse occidentales, lo que quieren es ganarse el respeto por ser chinos. A los conos e imgenes occidentales les interesan, pero lo que es de China los conecta. P&G ha adoptado la idea de ir a la jungla y la ha desarrollado para lograr el acercamiento de las personas a la compaa. Jim Stengel, de Marketing Global de P&G revela que esto les ha llevado a descubrir mltiples insights en los consumidores, que no solo ha mejorado la forma en como P&G habla con los consumidores, sino tambin la forma como desarrollan nuevos productos. Un ejemplo de cun efectivo puede ser ste tipo de investigacin es: En Estados Unidos P&G vende gran cantidad de Tide en outles donde se ofrece el producto en envases muy grandes con un descuento. Sin embargo, descubrieron que estaban haciendo empaque y botellas tan grande y pesadas que los consumidores tenan dificultad de levantarlos y manipularlos en sus hogares a la hora de utilizar el producto. La solucin fue poner dispensadores (tipo tubo) en la parte baja de la botella, de manera que la persona solo tena que levantar la palanquita para que el producto saliera y cayera en un recipiente, de manera que la persona adems, controla mejor la cantidad que desea utilizar. Jim Stengel asegura que una situacin como esa no se descubre estando
LOVEMARKS
sentado en un cuarto, se descubre al ver a los consumidores manejar las grandes botellas en las lavanderas de sus casas. Piense como un pez Un proverbio Neozelands dice, si quieres atrapar un pez, primero debes aprender a pensar como pez. Es trabajando con los consumidores y aprendiendo a pensar y sentir como ellos que Lovemarks sucede. Ya hemos visto cun poderoso puede ser salir y acercarse a los consumidores, donde ellos viven; participar, no solo observar. Otra idea exitosa es trabajar con ellos para desarrollar ideas. Nike ha utilizado, en gran medida, la ayuda de sus clientes para desarrollar proyectos. El autor cita especficamente el caso de las tiendas Goddess, que son diseadas especialmente para mujeres. En la corporacin Nike abrieron toda clase de canales de retroalimentacin para escuchar a las mujeres y sus necesidades, en el momento que stas se daban. El resultado es un lugar que entiende a las mujeres y que permite a la empresa a tener una relacin uno a uno con sus clientas. P&G cree en el valor de las ideas de los consumidores y han encontrado una forma de asegurarse una interaccin tan dinmica e inspiracional como sea posible. Aproximadamente a 30 millas de Cincinnati, dentro de un edificio cualquiera, P&G ha creado un hogar tpico de un consumidor y una tienda, donde los consumidores son invitados para ayudar, mediante una participacin activa que genera importante retroalimentacin. De sta forma P&G disea nuevos productos y mejora otros. Estos ejemplos muestran un prerrequisito de Lovemarks: la participacin personal de los consumidores.
LOVEMARKS
Ill follow the sun Hay personas que se toman su amor a la marca muy en serio. stas son personas que son todo lo opuesto al concepto han adoptado por manuales de marketing y activistas anti-marcas, consumidores pasivos. Los amantes de las marcas promueven y abogan por sus marcas, son quienes organizan reestablecimientos, quienes sugieren mejoras y perfeccionamientos, quienes crean web sites y esparcen la informacin. Son ellos tambien quienes actan como guardianes morales de las marcan que aman y quienes se aseguran que los errores sean corregidos. El autor los llama Consumidores Inspiracionales. La gente que logra que otros se cambien a su servicio y lo recomiendan abiertamente, son sus consumidores inspiracionales. Aquellos que por ellos mismo mercadean las cosas (o marcas) que les apasionan (Tim Sanders, Jefe de oficina de soluciones de Yahoo!) Fueron los consumidores inspiracionales lo que le dijeron, en 1985, a Coca Cola Company que de ninguna manera la Nueva Coca Cola iba a reemplazar la Coca Cola tradicional. Y ciertamente la compaa acogi el mensaje; a sta enorme compaa le tom menos de 3 meses responderle a stos consumidores con la Coca Cola de los ingredientes originales. Coca Cola reconoci que es el consumidor a quien le pertenece un Lovemark, no a la compaa. El error de ste nuevo producto estuvo en la investigacin que realizaron, pero no precisamente en las pruebas de sabor, sino en que olvidaron preguntarle al mercado Cmo se sentira si Coca Cola cambia su frmula? Los consumidores inspiracionales entienden que el amor por una marca es recproco. Cuando ellos le aman lo suficiente como para tomar accin, cualquier accin, usted debe hacer caso inmediatamente. Empiece a pensar esas personas que aman lo que usted hace y aydeles a unirse a su marca, y ver una acelerada conversin a Lovemark. Los consumidores pueden hacer grandes cosas por su marca si usted los deja. Ellos son las primeras voces de lo que conocemos como informacin boca a boca. Ejemplos? Miles! En el sitio Web www.Lovemarks.com se encuentra una amplia serie de opiniones de marcas que son las voces de consumidores inspiracionales. Gente enamorada de una marca que se lo dice al mundo a travs de sta pgina.
LOVEMARKS
Lo que el mundo necesita Nuestro mundo necesita amor; necesita optimismo e inspiracin para superar los problemas que enfrentamos. Hay dificultades que se experimentan en todo el mundo, tal como conflictos, enfermedades y corrupcin, y son problemas que las personas de negocios no pueden ignorar. En el mundo de los negocios se han logrado grandes alcances que merecen exaltarse, pero no puede olvidarse de su contribucin en muchos de los problemas, por lo que deben comprometerse en la bsqueda de soluciones. El autor reflexiona acerca de que el rol de los negocios es hacer del mundo un mejor lugar. Primero creando a autoestima a travs de los empleos, oportunidades, opciones y retos, y luego enfocando sus mentes creativas en la innovacin de mejores bienes. Ciertamente los negocios son el motor del progreso humano, son el lugar para lograr cambiar el mundo. Sern las personas que sueen y planeen el flujo de bienes, ideas y experiencias, quienes liderarn la innovacin y crearn las oportunidades que transforman vidas. Contribuir con el mundo es ayudar a la gente, a las personas que son quienes hacen latir el corazn de las empresas, mediante el deseo de los consumidores de todo el mundo de escoger los productos, servicios y experiencias que satisfagan sus necesidades, que se ajusten a sus valores, enganchen sus emociones y respondan a sus deseos. Es hora que los negocios enfoquen su poder y fuerza a crear un mundo mejor, que traiga prosperidad a todas las personas. Es hora que las empresas se responsabilicen por la influencia que ejercen en los consumidores y la canalicen positivamente. Es hora de adoptar cambios en beneficio de la comunidad mundial. Finalmente es hora de tomar en cuenta el poderoso factor que hace a las personas seres extraordinarios: EL AMOR. Un poco ms de amor no le cae mal a nadie y la falta de amor desencadena caos. Por qu no ponerlo en prctica desde nuestras empresas y divulgarlo? El idealismo del amor es el nuevo idealismo de los negocios. Construyendo respeto e inspirando amor, los negocios pueden mover el mundo (Kevin Roberts)

Lovemarks

Diunggah oleh

Informasi Dokumen

Hak Cipta

Format Tersedia

Bagikan dokumen Ini

Bagikan atau Tanam Dokumen

Opsi Berbagi

Apakah menurut Anda dokumen ini bermanfaat?

Apakah konten ini tidak pantas?

Hak Cipta:

Format Tersedia

Lovemarks

Diunggah oleh

Hak Cipta:

Format Tersedia

LOVEMARKS

Una idea capaz de transformar el mundo

Una idea capaz de transformar el mundo

Una idea capaz de transformar el mundo

Una idea capaz de transformar el mundo

Una idea capaz de transformar el mundo

Una idea capaz de transformar el mundo

Una idea capaz de transformar el mundo

Una idea capaz de transformar el mundo

Una idea capaz de transformar el mundo

Una idea capaz de transformar el mundo

Una idea capaz de transformar el mundo

Una idea capaz de transformar el mundo

Una idea capaz de transformar el mundo

Una idea capaz de transformar el mundo

Una idea capaz de transformar el mundo

Una idea capaz de transformar el mundo

Una idea capaz de transformar el mundo

Una idea capaz de transformar el mundo

Una idea capaz de transformar el mundo

Una idea capaz de transformar el mundo

Una idea capaz de transformar el mundo

Una idea capaz de transformar el mundo

Una idea capaz de transformar el mundo

La palabra umami de deriva de umai, la palabra japonesa para delicioso.

Una idea capaz de transformar el mundo

Una idea capaz de transformar el mundo

Una idea capaz de transformar el mundo

Una idea capaz de transformar el mundo

Una idea capaz de transformar el mundo

Una idea capaz de transformar el mundo

Una idea capaz de transformar el mundo

Una idea capaz de transformar el mundo

Una idea capaz de transformar el mundo

Una idea capaz de transformar el mundo

Una idea capaz de transformar el mundo

Una idea capaz de transformar el mundo

Una idea capaz de transformar el mundo

Una idea capaz de transformar el mundo

Una idea capaz de transformar el mundo

Una idea capaz de transformar el mundo

Una idea capaz de transformar el mundo

Anda mungkin juga menyukai