5.

LA VENTA

5.1.- EL PRODUCTO COMO CONJUNTO DE ATRIBUTOS

Las teoras clsicas de la demanda, consideraban los productos como bienes de utilidad en si, sin embargo, a partir de los aos 60 se empieza a pensar que son los atributos de aquellos los que proporcionan utilidad al consumidor y no los propios productos. As pues, Lancaster comienza a analizar el producto como conjunto de atributos, lo que nos permitir realizar estudios comparativos de diferentes productos, basados en sus caractersticas. Matemticamente, aparece la funcin de utilidad o de preferencias U, U(Z1,Z2,...,Zn), donde las Z son los atributos. Ejemplo: Una pastilla de jabn es realmente un conjunto de aroma, calidad limpiadora, capacidad de no daar las manos, etc.

5.2.- SERVICIO DE BASE Y SERVICIOS COMPLEMENTARIOS

El servicio de base se corresponde con la utilidad genrica bsica del producto, as por ejemplo: Para un dentfrico ser la higiene bucal, para un compresor el aire comprimido o para un papel pintado la decoracin de paredes. El servicio de base define el mercado de referencia al que dirigirnos, teniendo en cuenta qu: Lo que el comprador compra no es el producto en s, sino el servicio de base procurado por el bien. Productos de base tecnolgicamente diferentes pueden aportar el mismo servicio de base (Ejemplo: Una mquina de escribir y un equipo de tratamiento de textos informatizado). Las tecnologas son cambiantes, mientras que las necesidades a las que responde el servicio de base no lo son.

5.3.- EL DESARROLLO DE LA VENTA

El proceso de compra-venta, es una transaccin humana y, como tal, contiene la comunicacin como centro del proceso.

Se trata de conseguir que el cliente acepte nuestro producto y condiciones, para lo cual hemos de superar dos barreras, la del convencimiento y la de la persuasin. CONVENCER Convencer es una operacin, fundamentalmente intelectual, que descansa sobre realidades claras que han de poder ser comprobadas y demostradas. Se necesita argumentar, operacin lgica que consiste en dar razones buenas tanto para el emisor como para el receptor. Estas razones han de ser verificables. Se pretende el asentimiento libre y sin coaccin del receptor. El convencido no ha sido derrotado sino enriquecido con una verdad que no conoca o iluminado con unos razonamientos en los que no haba reparado. CONVENCER ES HACER MODIFICAR O CAMBIAR DE OPININ AL INTERLOCUTOR. PERSUADIR Medio de influencia en la decisin o actuacin del interlocutor por medio de llamamientos dirigidos primordialmente a las emociones, manera de ser o psicologa del interlocutor. El interlocutor puede quedar convencido por la argumentacin clara y verificable pero permanecer indeciso, no actuar. La persuasin es intentar que el otro haga aquello a que es invitado. Hay que influir sobre la voluntad del que escucha para que adopte un gesto, tome una decisin, para que acte como nosotros deseamos. Se ha de captar la atencin e inters del interlocutor e insistir en que se le ofrece la oportunidad de satisfacer alguno de sus deseos, apetencias o necesidades. PERSUADIR ES LOGRAR UNA RESPUESTA LOGRAR QUE EL OTRO HAGA LO QUE LE PEDIMOS. DE ADHESIN,

SELECCIN DEL LENGUAJE Hemos visto el proceso de cmo convencer mediante argumentos que constituyan ventajas para nuestro interlocutor. Deberemos descubrir las necesidades del cliente y, a partir de ah argumentar, pero, adems deberemos hacerlo de manera positiva. Representemos todo esto en un esquema:

CMO CONVENCER: Conozca los atributos de su producto Descubra las necesidades de su cliente Use slo argumentos que constitituyan ventajas Hgalo con un lenguaje positivo EMPLEE expresiones y positivas: LENGUAJE POSITIVO. palabras con connotaciones

EVITE las palabras o expresiones que puedan suponer ataque, enfrentamiento, que puedan ofender o crear actitud defensiva: Lenguaje negativo. Lenguaje positivo - Hable en presente - Hable del otro - Manifieste la opinin del interlocutor - Adptese al nivel sociocultural del interlocutor Lenguaje negativo - Usar el "YO". Hablar de s mismo. Personalizar (Yo pienso, yo creo) - Expresiones negativas: No... (Oraciones enunciativas negativas) - Expresiones condicionales - Expresiones dubitativas - Frases hechas, refranes - Contrariar al interlocutor - Superlativos, exageraciones

5.4.NECESIDADES ARGUMENTARIO

DEL

CLIENTE

BENEFICIOS,

Beneficios son las utilidades que para el cliente tiene las caractersticas del producto. Los beneficios satisfacen una o mas necesidades del cliente. Las caractersticas de un producto, son a menudo difciles de entender por el cliente y adems, a veces ni siquiera presentan beneficios para l. Por ejemplo la suspensin independiente tipo Mc Pearson en un automvil, tiene la cualidad de mejorar la estabilidad en curvas, pero el usuario, en general no sabe como funciona, l solo busca el beneficio de la estabilidad. De la misma manera los espejos retrovisores ms aerodinmicos mejoran el silencio en marcha a alta velocidad, el beneficio es pues confort.

No siempre las cualidades de un producto son percibidas como ventajas por el comprador, incluso a veces pueden representar inconvenientes. Por ejemplo, volviendo al automvil, los asientos calefactados de las marcas suecas, carecen de utilidad en pases clidos como Brasil, el cliente podra incluso suponer que ha de pagar algo que no necesita. As pues, el vendedor debe incidir en las cualidades que representan beneficios para el cliente. El argumentario es una lista de beneficios que ofrece nuestro producto. Para realizar un buen argumentario, deberemos: Conocer perfectamente las cualidades de nuestro producto. Conocer el grupo de clientes (segmento) a que nos dirigimos. Conocer la oferta de la competencia. Enumerar las cualidades del producto en lenguaje inteligible para el cliente.

El conocimiento de nuestro producto es muy importante de cada a argumentar beneficios frente a un cliente potencial. En el caso de los mercados muy tcnicos, tales como los aparatos de medida, ordenadores de uso profesional o instrumental de elctromedicina, puede marcar la diferencia entre un buen vendedor y uno mediocre. El conocimiento de los clientes, y ms concretamente de cada cliente especfico, es la caracterstica que nos permite redundar en los atributos que realmente presentan beneficios para el comprador, as como la mejor manera de presentarlos. El conocimiento de la competencia es de vital importancia para el vendedor profesional. a menudo el departamento de marketing no est al da en cuanto a los productos de la competencia, adems los informes comparativos, cuando existen, requieren el esfuerzo de ser ledos. El vendedor, por otra parte, es quien est en la calle y tiene que soportar los ataques de la competencia. As pues tiene un a gran responsabilidad de estudiar la competencia, con su propio esfuerzo si fuera necesario e informar al departamento de marketing de los nuevos productos de esta. Adems como el lanzamiento de nuevos productos, o mejoras de los existentes, se produce cada da, es necesario dedicarse a la labor de estudio de una manera continuada.

5.5.- LA CONFIANZA
La confianza es el eje de la relacin comercial. Los clientes compran a personas y empresas en quienes confan. La confianza se basa en actitudes como el ser abierto, la simpata y empata o la aceptacin del interlocutor. Tambin se basa en el comportamiento pasado del vendedor, el cumplimiento de compromisos y la sinceridad y honestidad.

Veamos algunos de estos ingredientes bsicos para conseguir la confianza: La empata es la habilidad de reconocer los sentimientos del otro y ponernos en su lugar. Para lograrla es imprescindible eliminar nuestros prejuicios e intentar asumir la posicin de los dems. La simpata es en cambio una actitud de inters por el interlocutor. La venta se basa en la empata, es decir que comprador y vendedor piensen y sientan igual. Comentemos algo ms a cerca de la empata. El vendedor debe ser un buen trasmisor de informacin, pero an debe ser mucho mejor receptor. Alguien defini la empata como la voluntad de comprender al interlocutor de una manera objetiva y lcida. Esto sera algo as como saber escuchar a otro sin juzgarle. De aqu que los prejuicios sean el enemigo principal del vendedor. Decimos voluntad, porque hemos de realizar un esfuerzo de comprensin. Decimos objetiva, porque hemos de evitar que nuestros prejuicios u opiniones adulteren nuestra percepcin. Finalmente, decimos lcida, porque descubrir al otro no significa abandonar nuestra posicin, sino aproximar ambas para situar los posibles acuerdos. Veamos ahora como el comprador pasa a la accin: La necesidad genera una tensin, la ser satisfecha, entonces el comprador est impulsado a calmar esa tensin, lo que constituye la motivacin.