La Communication Institutionnelle

Introduction Gnrale
La communication est un processus de transmission dinformations dun metteur vers un rcepteur via un canal de communication tels que les cinq grands media de masse (tlvision, radio, affichage, presse et cinma) ou les moyens hors mdia (marketing direct, promotion des ventes, relations publiques, sponsoring, mcnat,) Le terme communication nous voque la plupart du temps la communication commerciale, c'est--dire celle qui a pour objectif de promouvoir directement les produits ou services de lentreprise. Mais, paralllement celle-ci, les entreprises ont de plus en plus recours la communication institutionnelle, une communication plus sociale, aujourdhui importante pour permettre lentreprise de perdurer. En effet, il nest pas rare de voir des entreprises sinvestir dans le soutien de causes humanitaires, sociales ou simplement relatives la sant des consommateurs. La vente du produit napparat plus comme lobjectif principal, les entreprises misent dsormais sur le dveloppement dune image positive et respecte (capitalmarque) en prnant des valeurs auxquelles sont sensibles un nombre grandissant de consommateurs citoyens. Enfin, lentreprise utilise galement la communication pour rgler des situations de crise auxquelles elle est confronte : rumeurs, produits dfectueux, comportement rprhensible de responsable, communication publicitaire conteste, accident cologique La communication a donc plusieurs facettes et objectifs, elle est au cur de la stratgie de lentreprise. Nous verrons donc ces diffrents aspects au fil de notre prsentation, tout dabord, le rle commercial de la communication au travers de lutilisation de la promotion des ventes. Puis nous verrons par la suite plus en dtail la communication institutionnelle, ses objectifs et ses moyens et enfin nous terminerons par la communication de crise.
Document envoy par Aurlie, mis disposition par www.marketing-etudiant.fr
Partie I/ La promotion des ventes

Longtemps sous exploite car sous estime notamment par rapport la publicit, la promotion des ventes savre aujourdhui tre un facteur cls du succs des marques. Elle est donc de plus en plus utilise et les entreprises lui consacre dsormais un budget trs important. En quoi consiste rellement la promotion des ventes ? De quels moyens dispose telle ? Et quels sont ses objectifs ?
I : Prsentation de la promotion des ventes

1- Dfinition et objectifs de la promotion des ventes Il existe diverses dfinitions de la promotions des ventes, nous en avons donc relev plusieurs: Selon lISP (Institute of sales management), la promotion est un ensemble de techniques de marketing tactique (actions commerciales) conues dans le cadre dune stratgie marketing pour ajouter de la valeur un produit ou service pour atteindre des objectifs marketing et commerciaux spcifiques . Pour les auteurs du Mercator, Une opration de promotion consiste associer un produit, un avantage temporaire destin faciliter ou stimuler son utilisation, son achat et/ou sa distribution . Et enfin Kotler et Dubois, dans leur ouvrage Marketing Management, nous donnent la dfinition suivante : La promotion des ventes regroupe tous stimulants court terme destins encourager lachat dun produit ou dun service . En regroupant les principales dfinitions trouves, nous pouvons donc dire que la promotion des ventes regroupe toutes les actions commerciales accordant un avantage limit dans le temps et qui vont permettent court ou moyen terme de dvelopper les ventes dun produit ou service donn La promotion doit tre distingu dautres notions : Tout dabord, il est important de ne pas la confondre avec la publicit. En effet ces deux mthodes fonctionnent sur deux modes diffrents. Alors que lobjectif de la publicit est de donner une raison dacheter et cherche donc attirer le consommateur vers le produit
(stratgie PULL1), la promotion des ventes offre quand elle, une incitation lachat et pousse donc le produit vers le consommateur (stratgie PUSH2). La promotions des ventes se distingue galement de la politique de produit et de prix de par le caractre temporaire des avantages quelle offre : - Le fait pour la marque Bonux par exemple de mettre en permanence des cadeaux dans les paquets de lessive, fait parti de la politique de produit de la marque. - Les remises systmatiques sur les quantits qui peuvent tre consenties au distributeurs entrent quand elle dans la politique de prix. - Un cadeaux offert pour labonnement un magazine et ce pendant une priode dtermine est bien une action promotionnelle.
La promotion des ventes a pour objectif gnral de promouvoir les ventes dune marque par des actions concrtes sur les comportements dachat et de consommation, relayant ainsi laction de la publicit qui a pour rle de crer ou de modifier des attitudes vis--vis de la marque et de ses valeurs (Philippe Ingold, Promotion des ventes et action commerciale). 2- Les cibles de la promotion des ventes Deux cibles principales sont concernes par les actions promotionnelles, il sagit tout dabord des consommateurs puis des intermdiaires(distributeurs et force de vente). La promotion rseau (ou stimulation rseau) : Vers les distributeurs : elle consiste proposer aux entreprises de distribution des avantages ponctuels, le plus souvent dordre financier, pour les inciter augmenter les stocks de marchandises et/ou de financer des actions de revente auprs de leur clients (mise en avant et publicit notamment). Vers la force de vente : pour objet dinciter la force de vente pour quelle consente faire un effort particulier pour promouvoir les ventes du produit par le moyen dun intressement individuel ou en quipe. La promotion consommateur : elle a pour but de proposer aux consommateurs, un avantage immdiat, diffr ou hypothtique, li lachat dun produit.
Stratgie PULL : Stratgie dattraction des acheteurs pour les inciter acheter tel ou tel produit . (Mercator) Stratgie PUSH : Stratgie de stimulation des distributeurs pour les inciter pousser la vente de tel ou tel produit . (Mercator)
2
Cibles
-
Objectifs
Faire connatre le produit ou de nouvelles varits Augmentation des quantits achetes et consommes Accrotre le taux de nourriture de la marque3 Augmentation de la frquence dachat Fidliser Attirer les utilisateurs des marques concurrentes Faciliter le rfrencement Dynamiser les ventes Obtention de mises en avant Fidliser, motiver et aider vendre Augmentation des quantits vendues Faciliter la prospection Accrotre lefficacit des vendeurs
Consommateurs
Intermdiaires
3- La place de la promotion des ventes dans la communication de la marque(cf annexe1) Traditionnellement, le mix marketing est dcompos en 4 P , Product, price, place and promotion dans cette terminologie, promotion regroupe lensemble des activits de communication et de vente (publicit, promotion des ventes et relations publiques, force de vente). La promotion des ventes a incontestablement des effets de communication en raison des contacts quelle tablit avec ces cibles. En revanche, la nature relle des ses effets et leur porte est difficile dterminer. Bien sur, le pouvoir de communication dune offre promotionnelle est plus restreint que celui dun message publicitaire, il est donc ncessaire que la promotion des ventes agisse en parallle avec les autres lments du mix de communication et notamment avec la publicit qui en est llment central. Cependant les marques peu diffuses peuvent avoir intrt mener des campagnes hors mdia bien cibles utilisant des techniques promotionnelles et renoncer aux campagnes publicitaires classiques qui sont trs coteuses. Sur la dernire dcennie, la progression de marketing direct et de la promotion des ventes a t trs importante. Entre 1992 et 2000, alors que les dpenses de communication se sont
Taux de nourriture dune marque = la part les achats que reprsente cette marque chez les acheteurs mixtes, c'est--dire ceux qui achtent aussi une ou plusieurs marques concurrentes
accrues de 43,5% , les dpenses mdias ont augmentes de 38% contre 72% pour la promotion et 59% pour le marketing direct4.
II : Les actions promotionnelles

1- Les diffrentes techniques de promotion et leurs objectifs spcifiques Comme nous lavons vu prcdemment, la promotion des ventes sadresse plusieurs cibles, en consquence il existe donc des techniques de promotions diffrentes adaptes aux cibles et aux objectifs qui y sont lis. Nous allons donc dans un premier temps voquer brivement les techniques destination du rseau (distributeurs notamment) avant de nous attarder plus longuement sur les techniques de promotions des ventes utilises destination des consommateurs. Techniques promotionnelles rseau - La remise exceptionnelle : Remises consenties et qui peut prendre des formes diverses : rductions en pourcentage lachat, rductions selon les quantits achetes - Les Concours, challenges : Un concours est lanc auprs des vendeurs ou des distributeurs et les meilleurs dentre eux se verront remettre un cadeau. - Les Sminaires: consistent inviter les distributeurs en sminaires ou la partie dtente est la plus importante.
- La Formation : Pour le lancement dun nouveau produit, il nest pas rare que les fabricants forment leur revendeurs sur les avantages de ce produit et sur la faon de les argumenter. Techniques promotionnelles consommateurs (cf. annexe 2 et 3) Une classification traditionnelle des techniques retient quatre grandes familles: les techniques de prix, les primes, les jeux concours et les techniques dessai.
Marketing direct : ensemble de techniques permettant didentifier les consommateurs dun produit, de leur adresser directement une proposition commerciale, afin dobtenir une rponse directe() ( J.M Lehu, lencyclopdie du marketing).
Les primes : elles consistent offrir de manire certaine, soit directement lors de lachat ou de manire diffre (contre une ou plusieurs preuves dachat), un produit ou service en plus au consommateur. Objectif gnral : accroissement des ventes par la stimulation de nouvelles motivations dachat. Primes directes : objet offert lors de lachat soit sur le produit (on-pack) soit dans lemballage( in-pack). Ces primes nont pas dobjectif spcifiques, elles peuvent aussi bien conduire un premier achat, entamer le processus de fidlisation ou encore augmenter les quantits achetes. Primes diffres et primes par accumulation: envoi de lobjet domicile contre une ou plusieurs preuves dachat. Ici, les objectifs sont plus prcis, il sagit principalement de fidliser le client. Le produit en plus : Offre dun volume supplmentaire pour lachat dun produit ou service sans modification de prix. Il existe diffrentes formes de technique de produit en plus : Produit en plus girafe, pour lequel le conditionnement a t agrandi Une unit de consommation en plus( 13 la douzaine) Sries spciales ou ditions limites Cette technique permet daugmenter les quantits achetes et les quantits consommes. Primes autopayantes : loffre autopayante consiste acheter un produit-prime un prix normal ou des conditions prfrentielles sous condition de lachat du produit promu. Du fait de lexigence de preuves dachat, cette offre correspond compltement lobjectif de fidlisation et daugmentation des frquences dachat et des quantits achetes.
Les techniques de prix elle joue sur la valeur conomique du produit en baissant directement son prix de vente ou en augmentant le volume offert pour le mme prix. Lavantage offert est immdiat ou diffr. Des conditions peuvent tre exiges pour restreindre laccs ou le montant de lavantage : disponibilit dun coupon, achat dun montant minimal. Objectif gnral : accroissement immdiat des ventes par la stimulation de la motivation conomique. - Bons de rduction : ils rpondent parfaitement un objectif de premier achat Offres spciales 6
Vente par lots : vente dun ensemble de produits un prix plus avantageux que si ils taient vendu individuellement. On distingue diffrentes sortes de lots : Lot homogne : vente de 2 ou plusieurs produits identiques. Celui-ci permet daugmenter les stocks du client. Le lot mixte : offre groupe runissant au moins deux produits diffrents dans le mme lot. Cette technique a pour objectif daugmenter les ventes dun produit faible rotation en lassociant un produit forte rotation. Le lot prime : Cest un lot porteur dune prime, c'est--dire dun article non vendu habituellement. Offres de remboursement : rduction de prix diffr sur prsentation dune preuve dachat. Reprise : rachat dun produit usag en change dun article neuf
Les jeux-concours proposent une cible plus large que la clientle habituelle de gagner aprs slection un produit ou service. La slection peut soprer soit par le hasard(loteries et jeux), soit sur la base dun autre critre(concours de beaut) Objectif gnral : stimulation dune clientle non ou faiblement acheteuse. - La loterie : le gagnant est dtermin par tirage au sort (sweepstake : varit de loterie dont le principe est de procder, sous contrle dhuissier un tirage au sort pralable des gagnants avant lexpdition de titres de participation) Le winner per store Le concours : la dsignation du gagnant se fait sur dautres critres que le hasard, il peut sagir de comptences personnelles (beaut), artistique(photos, dessins), intellectuelle.
Les techniques dessai offrent sans contrepartie la possibilit dutiliser le produit ou service soit sur le lieu de vente(dgustation, animation) soit sur le lieu normal dutilisation (chantillon).
Objectif gnral : pntration du march en levant les barrires lessai dun nouveau produit. - Echantillon Essais gratuits Dmonstration 7
Lobjectif ici est lessai du produit ainsi que la cration de trafic dans le magasin. Ntant pas lies lachat du produit, ces techniques ne peuvent satisfaire aucun autre objectif. 2- Quelques contraintes juridiques Les primes : La prime doit ncessairement tre de faible valeur, dans tout les cas elle ne devra donc pas dpasser 60 Si le prix du produit des infrieur 80 , alors la prime ne pourra pas excder 7% du prix du produit. Si le prix du produit est suprieur 80, alors la prime ne pourra pas dpasser 5euros+ 1% du prix net. Les techniques de prix : Loi Galland : cette loi interdit la vente perte sauf dans le cas de produits prissables, obsoltes, saisonniers et en cas de cessation dactivit. A savoir galement que la vente par lots est interdite, sauf si les produits sont strictement identiques ou sil existe entre eux un lien de complmentarit vident. Enfin, en cas de rduction, lancien prix du produit ou service doit tre clairement mentionn. Dans le cas dutilisation de coupon, les lments suivants devront tre indiqus : - les mentions lgales obligatoires : nom du fabricant, forme juridique, lieu du sige social, capital social et numro d'immatriculation au registre du commerce RCS - les mentions spcifiques : mention "bon de rduction", sa valeur, la date limite de validit (avec la mention "valable jusqu'au ") et les conditions de validit (le bnficiaire de l'offre, le produit sur lequel la rduction est pratique, nom de l'diteur du coupon, de l'imprimeur). Les jeux-concours : les contraintes lgales sont trs nombreuses pour les mcanismes de hasard. En principe ceux-ci sont interdits sauf sils sont gratuits. Les techniques dessai : Les chantillons ne doivent pas avoir de valeur marchande et le produit doit tre infrieur au plus petit conditionnement offert la vente. Il doit comporter la mention chantillon gratuit - ne peut tre vendu- 3- Les avantages cibler les offres promotionnelles Lorsque la cible de lopration promotionnelle est le consommateur, alors il est ncessaire doprer un ciblage prcis pour assurer le succs de loffre. Tout dabord, il est important dadapter les offres promotionnelles aux comportements des acheteurs puisque comme nous lavons vu, celles-ci ont pour objectif de modifier ces
comportements ( faire acheter tel produit plutt que tel autre, faire acheter ou consommer davantage, encourager choisir la marque X plutt que la marque Y... ). Par exemple, la typologie de consommatrices dgage par la Sorgem (texte 1) montre bien que toutes ne ragissent pas de la mme faon et que par consquent, certaines seront plus sensibles que dautres aux promotions. Il apparat notamment que dune manire gnrale, elles sont peu sensibles aux promotions de type coupons de rductions , cette information sera donc prendre en compte lors de llaboration doffres portant sur les produit destins cette cible. Ltude Satanas (texte 2) montre galement que les comportements et les attentes des consommateurs diffrent selon leur age et que celui-ci est galement une des variables explicatives de lintrt que porte les diffrentes catgories de consommateurs aux diverses formes de promotions. Les jeunes par exemple ne semblent pas rticents aux oprations complexes contrairement aux mnagres qui sen mfient et pour qui la complexit cache une arnaque. De plus, les individus sont plus ou moins sensibles aux promotions en fonction du gain quelles apportent, il est donc intressant de connatre les centres dintrts et les aspirations des personnes cibles afin de raliser des offres susceptibles de leur plaire. Les jeunes semblent intresss par des domaines comme le cinma, les voyage, les CDdonc pour promouvoir des barres chocolates par exemple, il sera intressant de proposer des gains de ce type. Une mre de famille quant elle sera sans doute plus sensible aux oprations de rduction de prix (produit en plus, rduction, ). Il apparat donc vident que nous ragissons tous diffremment face aux promotions des ventes ainsi pour atteindre leurs objectifs, les fabricants et distributeurs auront tout intrt cibler leurs oprations afin quelles suscitent lintrt escompt. La connaissance de lacheteur et de son fonctionnement apporte donc sans aucun doute un clairage non ngligeable pour accrotre les performances des actions promotionnelles. Le fait de cibler les actions permet de savoir quel type daction privilgier (rduction de prix, primes, jeux-concours, essai) et quel avantage proposer (sil sagit de jeux- concours, quels gains pourrons plaire aux consommateurs) pour donner envie aux consommateurs dacheter le produit. 4- Les risques lis la promotion des ventes La promotion des ventes si elle est mal utilise peut tre nfaste la marque. Ainsi, les oprations de promotion peuvent entraner une accoutumance des clients aux promotions et faire baisser le prix de rfrence que les consommateurs ont en tte, de plus lutilisation trop frquente de ces techniques leur font perdre toute efficacit. Le fait le plus grave pour la marque est que dans certains cas, les actions promotionnelles dtriorent limage de la marque, la dcrdibilise aux yeux des consommateurs. Document envoy par Aurlie, mis disposition par www.marketing-etudiant.fr 9
Il est donc ncessaire dtre prudent quant lutilisation de ces mthodes, il faut respecter certains principes, avoir recours ces mthodes de faon ponctuelle, avoir un objectif bien dtermin, en cohrence avec la stratgie globale. Enfin il faut parvenir mettre en place une offre attractive et plus intressante que celles des concurrents.
Sur le site Internet www.cles-promo.com, lextrait dun article du magazine Stratgie datant de mars 2005 nous apprend que les investissements de communication ne cessent daugmenter (+ 3,6% en 2004) et quil nexiste plus de dcoupage entre les cinq grands mdias et le hors mdias, ce dernier reprsentant dsormais 65,2% du total. Au sein des techniques hors-mdias, la promotion a augment de 1,5% et reprsente 23,7%. Si la promotion a tendance crotre moins vite que le marketing direct, elle est devenue et reste dans la majorit des entreprises, le poste de dpenses marketing et commerciales le plus important(cf. annexe 3). La promotion semble avoir encore de beaux jours devant elle puisque selon une tude Unilog, parue dans LSA en octobre 2004, 34% des consommateurs achtent en fonction des promotions et 23% choisissent leur enseigne en fonction des offres promotionnelles quils ont reues.
10
Partie II/ La construction de limage de lentreprise

Pour mieux sintgrer dans son environnement, lentreprise doit communiquer sur elle-mme : les relations publiques, le parrainage (sponsoring et mcnat), la publicit sont autant de moyens qui permettent lentreprise de ou de renforcer son image et de susciter autour delle un climat de confiance et de sympathie favorable au dveloppement des affaires.
I : La communication institutionnelle
La communication institutionnelle comporte toutes les oprations qui permettent de promouvoir lentreprise dans son ensemble. Elle se distingue de la communication - produit. ( Le Marketing Lindon et Jallat) Toutefois lopposition entre les deux communications doit tre nuance. Car lorsque lentreprise fait une communication institutionnelle (surtout quand le nom de lentreprise se confond avec la marque) il y a une retombe sur lensemble de ses produits. De mme que toutes les communications- produit aide forger limage de lentreprise. En conclusion ces deux communications sont complmentaires. 1- Objectifs de la communication institutionnelle Daprs Marketing : de lanalyse laction de Coutelle et Brillet, la communication institutionnelle a pour but de faire connatre lentreprise et ses produits dune manire diffrente de laspect commercial. Il sagit damener les diffrents publics associer lentreprise des valeurs positives. Objectif de la communication institutionnelle Favoriser les ventes par une meilleure image Convaincre et rassurer ses partenaires Favoriser les bienveillances des pouvoirs publics Faciliter l'apport en capital Informer, sduire Impressionner Cible Clients, prospects potentiels Distributeurs, Fournisseurs Instances publiques et para public Etablissements financiers, investisseurs et actionnaires Association de consommateur, syndicats, mdia, leader d'opinion Concurrents 11
Interpeller, rassembler Intgrer, motiver 2- Exemple de Mc Donalds et Nike
Milieux ducatifs, scientifiques Employs, cadres de l'entreprise
Les diffrents objectifs institutionnels dans les pubs Mcdonald's : Donner une image sociale : La cration des maisons Ronald permet Mcdonalds davoir une image dentreprise sociale. Ces maisons accueillent les parents enfants hospitaliss pour une participation symbolique de 8 par jour et par chambre. Le jour du Big Mac don , tous les restos Mcdonalds participent en reversant 1.5 pour chaque Big Mac vendu au prix habituel, aux Maisons Ronald et aux associations locales daide lenfance. Donner une image dhygine et de sant : Surtout depuis la crise de la vache folle, Mcdonalds communique sur la provenance de ses ingrdients. Lobjectif institutionnel est de donner une image de scurit. (Nous verrons plus prcisment comment grer les crises comme la vache folle dans la dernire partie du dossier) Trs dvelopp aux USA o par exemple Mcdonalds sest associer avec le CIO et a lanc il y a quelques jours New York une campagne dducation visant aider le consommateur mieux comprendre les cls de la vie quilibre et active.En France, Mcdonalds communique sur laspect quilibr de ses menus et particulirement pour les enfants. Communiquer sur les petits plaisirs de la vie : Les nouveaux spots montrent de toutes petites squences de vie avec le concept cest tout ce que jaime . Grgoire Champetier (vice directeur marketing de France) explique cest une ide simple et juste car Mcdonalds fait partie des petits plaisirs de la vie . Lobjectif institutionnel de ces pubs est damener le consommateur penser quil ne vient pas chez Mcdonalds pour manger rapidement mais pour se faire plaisir. Les diffrents objectifs institutionnels dans la pub Nike : Se donner une image sociale :
12
Depuis le scandale de 1999 sur le travail des enfants, Nike a du restaurer son image (voir communication de crise partie III). Nike a sign un code de bonne conduite, dont lapplication est contrle par des ONG partenaires du groupe, dsormais les sous traitants nont plus le droit dembaucher des mineurs et ils doivent leur garantir un salaire minimum. Nike se donne elle aussi une image plus sociale dans le but de satisfaire ses consommateurs
Communiquer des valeurs : dpassement de soi, nergie, forme Les derniers spots, on voit des danseurs qui dansent devant des baffles. Ce spot donne une image dnergie, de tonus. Valeurs humoristiques Pourquoi ne communiquent-elles pas uniquement sur les produits ? Objectif de dure :
Contrairement aux produits qui un jour ou lautre disparaissent, la marque elle doit perdurer. La communication institutionnelle permet de renforcer limage de marque dans la tte des consommateurs. Ainsi communiquer sur la marque permet de se distinguer des concurrents et ainsi davoir plus de chance de se maintenir sur le march. Apporter de la valeur ajoute :
Le consommateur achte les produits pour les valeurs de lentreprise. Ainsi les marques peuvent justifier des prix levs. Le produit prend de la valeur grce limage de marque. La communication institutionnelle a des retombes sur tous les produits de marque :
Mme si le consommateur ne connat pas tous les produits de la marque, si pour lui la marque est devenue une rfrence, il aura confiance dans lensemble des produits de la marque. Elargir la cible de la marque :
La communication institutionnelle ne sadresse pas quaux clients habituels de la marque. Dautres personnes peuvent se sentir proches des valeurs de lentreprise et ainsi devenir clients. Les consommateurs se sentent harcels par les communications - produit: 13
Les consommateurs sont de plus en plus sollicits, la communication institutionnelle est plus discrte. Les consommateurs se sentent moins cibls et harcels . Faciliter communiquer linternational :
Il est plus facile pour la marque de communiquer sur elle-mme car comme a elle nest pas oblige de tenir compte des aspects spcifiques de chaque pays comme le fait la communication produit. De plus les cots sont moins levs. 3- Les supports de la communication institutionnelle(Daprs Marketing : stratgie et pratique AMERIEN Les moyens et outils de la communication institutionnelle : Les relations publiques :
Daprs Kotler : les relations publiques permettent lentreprise de crer, maintenir un lien de sympathie, de confiance et de comprhension avec ses diffrents publics lintrieur et lextrieur de linstitution. Cette mission est gnralement confie un attach de presse qui communique avec les leaders dopinion, les journalistes, prescripteurs, les reprsentants dassociation - moyen visuel : forme, couleur, design, symbole utiliss sur tous les lments utiliss par lentreprise - les documents crs par lentreprise : on peut prendre comme exemple les livrets daccueil, les fiches, les plaquettes prsentations, les journaux dentreprise - les manifestations dvnements : on peut citer les visites dentreprise, les journes portes ouvertes, les colloques, les expositions, les repas daffaires, les foires et salons - les relations avec les mdias qui doivent permettent de valoriser lentreprise La communication vnementielle
Le rle de la communication vnementielle est daccrotre, auprs des cibles vises, limpact dun vnement dont le droulement a t prvu est organis lavance. On la trouve sous deux formes : Daprs Marketing : de lanalyse laction
14
Le sponsoring : cest une opration de communication qui implique un quilibre entre les parties. Le sponsor demande lexploitation directe de lvnement en contrepartie de sa prise en charge matrielle et financire (par exemple lorsque la BNP sponsorise Roland Garos, elle exige la prsence de son nom autour du court de tennis et sur tous les objets associs au tournois.) Mcnat : Il sattache prendre en charge de manire matrielle et financire un vnement sans contrepartie financire. Le caractre gnreux et dsintress doit normalement primer. Ces deux formes de communication hors mdias bnficient dun effet damplification de leur action grce aux mdias qui retransmettent lvnement. Parfois on regroupe le sponsoring et le mcnat sous le nom de parrainage. Mais le terme parrainage est aussi employ pour dsigner les participations financires aux cots de production dune mission de tlvision ou de radio. Dans ce dossier on considrera que le parrainage regroupe le sponsoring et le mcnat.
II : Sponsoring et Mcnat
1- Diffrences entre sponsoring et mcnat(Daprs Communicator : le guide de la communication dentreprise )
Sponsoring Economique:crer un lien entre une marque et un vnement mdiatique marquant, des fins d'image et de notorit de la marque
Mcnat Institutionnelle : crer un lien entre l'entreprise et un vnement prsentant une utilit sociale des fins d'identit sociale
Finalit
Ethique Principal domaine d'application Cible
Ethique utilisatrice, mme si on joue Ethique du don, mme si on sur la symbolique des valeurs recherche des profits long terme sportives Domaine sportif : le spectacle corporel renvoie une forme de got populaire largement partag Domaine essentiellement culturel: renvoie une forme de bon got "bourgeois"
Prospects mais peut tre largie La collectivit mais peut tre cibl tous les partenaires sur les partenaires et le personnel
de communication Les relations interpersonnelles et les Technique de Outils relations publiques communication publicitaire mdiatise Document envoy par Aurlie, mis disposition par www.marketing-etudiant.fr 15
chances Contrat Contrle d'efficacit
Coup mdiatique court terme vise le long terme Le contrat de sponsoring prcise les La libert des contractants est engagements rciproques dans le respecte dtail Pas de contrle mais soucis Contrle de la rentabilit mais elle nanmoins d'un certain retour sur est difficile mettre en place investissement
Pour rsum le tableau, si lobjectif principal reste dans les deux cas lamlioration de la notorit et de limage de lentreprise, limpact rel nest pas le mme. Lorsquune entreprise sponsorise un vnement, elle attend une contrepartie quasi immdiate sous forme de retombes publicitaires par exemple. Ex : les sportifs soutenus par Adidas portent le logo de la socit sur leurs vtements. Le sponsor utilise la manifestation pour vhiculer son image. En revanche le mcne est priori plus dsintress. Il apporte un soutien plus discret et a dailleurs bien sur peu de contrle sur lvnement. Bien sur, sur le long terme, il rcolte les fruits du mcnat sous forme damlioration de son image. Ex : une entreprise subventionne un projet local de protection de la nature Daprs sponsoring et mcnat : la communication plus DAMBRON, Les ditions dorganisation.
Cration dvnement communication de type publicitaire ax sur le produit ou la marque communication de type institutionnelle ax sur l'entreprise
MECENAT communication individualise Recherche de notorit communication partage SPONSORING Recherche dimage
16
Utilisation dvnement 2- Exemples de parrainage Exemples de sponsoring :
Sponsor et domaine Adidas (foot) Orange (foot) Nike (foot) Marlboro (Automobile) McDonalds (tennis)
Sportif ou vnement sportif Zidane Championnat de France de ligue 1 Thierry Henry Formule 1 Williams
La BNP sponsorise Roland Garos depuis 1973, elle a renouvel, en 1998, son contrat pour 5 ans. La BNP, Parrain Officiel du tournoi investit environ 30 millions de francs franais dans lvnement. Antoine Sir, directeur de la communication de la BNP dclarait en 1998 : Roland Garros a permis de faire connatre la marque BNP dans le monde, ce qui nest pas ngligeable pour une banque implante dans quatre-vingts pays. ltranger, le tournoi est souvent dsign par BNP French Open. Dix faons de se montrer Roland Garros : - Les panneaux publicitaires. - Louer un espace au Village pour toute la dure. - Louer un espace pour une journe. - Devenir membre du club des Loges. - Devenir membre du Cercle de Roland Garros. - Louer un stand dexposition situ dans les alles. - tre un prestataire de service, par exemple des transports de joueurs. - tre annonceur dans lun des supports imprims du tournoi. - Parrainer le livre officiel. - diter des produits griffs Roland Garros. Franco Polti est un industriel calabrais install dans la rgion de Milan qui fabrique des appareils mnagers. Le groupe Polti ralise un chiffre daffaires de 2 milliards de francs franais, vend plus de 2 millions dunits et emploie 800 personnes dans le monde. Il est sponsor dune quipe cycliste professionnelle depuis plus de 10 ans. En 1999, Polti a engag Richard Virenque comme leader de son quipe et ce, malgr les affaires de dopage qui ont secou le monde du cyclisme et dont Virenque a t lun des tmoins. (http://www.sponsoringactuel.net/annexe2/exemples.htm) Document envoy par Aurlie, mis disposition par www.marketing-etudiant.fr 17
Exemple de mcnat : La fondation Cartier se consacre lachat et lexposition duvres dartistes contemporaines IBM a cre en Touraine un Muse consacr Lonard de Vinci Le magasine Elle dcerne chaque anne un prix littraire un ouvrage choisit par un jury de lectrice La Fondation Nestl pour l Art a t cre en 1991 Vevey loccasion du 125e anniversaire de Nestl S.A. Elle a pour vocation dencourager la ralisation de projets ayant trait la cration et la diffusion de luvre dart. Depuis 1999, BNP Paribas sest engage avec laide de Philias pour amliorer la qualit de vie des enfants hospitaliss en Suisse, travers un programme appel Solidarit 2000 : La banque apporte un soutien financier important au projet, puisquelle finance depuis bientt trois ans les salaires des professionnels qui travaillent auprs des enfants dans les hpitaux et galement le matriel ncessaire.
Les principaux objectifs des marques quand elles sassocient un sportif ou un vnement sportif Toucher une plus large cible Etre dans le top of mind des consommateurs Augmenter sa notorit et consolider son image de marque Booster les ventes et crer des produits drivs de lvnement Crer un phnomne de mode Motiver le personnel et attirer des nouvelles recrues (le sponsoring renforce limage de fiert et dappartenance des salaris) Quand il existe des interdictions ou des limitations de la publicit mdia comme par exemple pour lalcool et les cigarettes (ex : Marlboro sponsorise les formules 1)
Les effets pervers : En effet la marque se trouve associer non pas un support inerte, mcanique, manipul et programm lavance, mais un tre humain aux ractions imprvisibles. Lchec mdiatique :
- il doit y avoir une bonne visibilit de lvnement, Document envoy par Aurlie, mis disposition par www.marketing-etudiant.fr 18
- de bonnes conditions climatiques, - une couverture mdiatique suffisante - et il faut que la cible ait une attitude favorable par rapport lvnement. Lchec du sportif
- si le sportif ou lquipe sponsorise ne ralise pas les performances attendues : la marque sera associe lchec (ex : a Adidas avec lquipe de France en 2004) - si le sportif nest plus en mesure de jouer (un sportif bless) : lentreprise aura dpens de grosses sommes pour rien - si le sportif nest plus en adquation avec les valeurs de la marque (exemple : Mcdonalds na pas renouvel son contrat avec Kobe Bryant, star du basket, le joueur a t condamn pour agression sexuelle) Le pseudo parrainage ou Ambushmarketing :
Cela signifie que certaines entreprises qui ne sont pas sponsors de lvnement font croire au public quils le sont et rcoltent ainsi les bnfices du sponsoring. Le consommateur ne distingue plus lannonceur officiel. - Kodac a pu passer pour le parrain officiel des jeux olympiques de Los Angeles en sassociant ABC Television au dtriment de Fuji, parrain officiel de JO Ex : Darty se servait de son parrainage des missions mtorologiques pour montrer la voiture Darty tirer des ballons entre les poteaux, ainsi les consommateurs ont pu penser que Darty parrainait la coupe du monde de rugby. - Nike a t accus de pseudo parrainage pour la coupe du monde 1998 mais ils sen dfendent : Nous ne faisons pas dambushmarketing en essayant de rcuprer lvnement. Simplement, nous sommes partenaires dquipes et de joueurs qui vont participer la Coupe du Monde. Cela fait de nous des acteurs lgitimes du Mondial dclare Cyril Cluzeau, directeur de la publicit de Nike France avant louverture de la Coupe du Monde de football en 1998. Donc le fait quil y ait dune part plusieurs sponsors et en plus certaines entreprises qui se font passer pour des sponsors, diminue leffet que veut produire le vrai sponsor sur sa cible. Des retours incertains :
Les entreprises connaissent les montants exorbitants quelles dpensent quand elle sponsorise un joueur ou vnement sportif, en revanche il est trs difficile de quantifier et mesurer les retours sur ces investissements.
19
3- Le sponsoring dun sportif ou dun vnement sportif Pour russir le sponsoring du sportif ou lvnement sportif doit rpondre plusieurs conditions : Daprs le Mercator : le choix du sportif ou de lvnement sportif - doit tenir compte des centres dintrt de la cible vise Ex : Lancme sponsorise un tournoi de golf Conforama sponsorise le tour de France - doit tre proche des valeurs de lentreprise Ex : fondation de linstitut Danone La visibilit du sponsor - lidal est dtre le seul sponsor, dfaut sil y en a plusieurs il faut tre le plus visible possible La dure et la continuit de laction Le relais de la communication par les mdias Toutefois il peut savrer que lentreprise choisisse un vnement sportif ou un joueur peu connu (exemple : France Tlcom sponsorise le trampoline aux JO) car elle espre que la discipline va se dvelopper ou que le joueur va accrotre sa notorit. Et de plus elle sera plus visible quun vnement satur de sponsors. Comme nous lavons vu, il est important que les caractristiques du sportif soient en adquation avec le sponsor sous peine dchec. La communication institutionnelle permet lentreprise de communiquer sur dautres thmes que ses propres produits, largissant ainsi sa cible. La communication institutionnelle devient un atout majeur pour les entreprises qui souhaitent perdurer sur le march et surtout linternational. Lentreprise amne le consommateur acheter des valeurs plus que des produits.
20
Partie III/ Dficit d'image et ncessit d'une communication approprie

La Communication de Crise
Il faut savoir qu'on ne sait pas "grand-chose" de la communication de crise, elle est un domaine d'tude rcent. Elle est complexe et dpend de nombreuses conditions, du contexte, ainsi une communication de crise qui choue un moment t peut se rvler efficace en t+1: "l'improvisation" y tient une grande part,"il faut russir viser juste au bon moment!" Elle doit cependant tre ancre, cohrente avec la stratgie globale de communication de l'entreprise
I : La communication de crise: une communication spcifique

Dfinitions: On dfinit la crise comme un processus qui, sous leffet dun vnement dclencheur, met en veil une srie de dysfonctionnements . (Roux-Dufort C., La Gestion de Crise, Bruxelles, De Boeck Universit, 1999.) La crise est un vnement inattendu mettant en pril la rputation et le fonctionnement dune organisation . (Libaert T., La Communication de Crise , Paris, Dunod, 2001) Aujourdhui, on constate que le devoir des Entreprises citoyennes , est de promouvoir leur Responsabilit et leur Transparence aux yeux du public, surtout en situation de crise. Toutes les entreprises peuvent tre frappes, mme les multinationales les plus connues (Coca Cola, IBM, Total Fina Elf) connaissent des crises, cest pourquoi personne nest infaillible: do la ncessit de la matrise de la communication de crise. Le succs est un mauvais professeur. Il pousse les gens intelligents croire qu'ils sont infaillibles .Bill Gates En effet, les phnomnes de crise ne sont plus des vnements caractre exceptionnel. On observe mme un "Boom" des crises depuis une dizaine d'annes. La crise doit ainsi tre considre sinon comme une fatalit comme une possibilit et vue comme latente. Certains voient mme tristement en la communication de crise une ralit quotidienne: Document envoy par Aurlie, mis disposition par www.marketing-etudiant.fr 21
"La communication d'entreprise est une rare petite priode heureuse entre deux communications de crise" Thierry Orsoni Historique: La communication n'est pas une science exacte. Elle serait apparue au XIX me sicle mais en pratique on la date aux annes 1990 avec les catastrophes cologiques, les crises alimentaires, les plans de restructuration des entreprises Elle est donc un type de communication rcent mais dsormais incontournable Les entreprises doivent mettre en place une organisation de crise et poster la communication de crise comme systme de dfense un vritable tremblement de terre au sein de leur organisation! 1- De laccident la crise ("Communication de crise", M.Obrizek) Une crise survient la suite dun accident, dune urgence oprationnelle et cause de certains facteurs: - Une non prise de parole des dirigeants ( Dans une avalanche, aucun flocon ne se sent responsable. Stanislaw Jerzy Lec) Si laccident a des consquences importantes aux yeux du public (victimes/dgts graves) - Plus lvnement est mdiatis et plus la firme est connue, plus la remise en cause de lentreprise est vidente aux yeux du public (corrlation troite et paradoxale entre communication institutionnelle et communication de crise) - Sil existe un manque de transparence de linformation - Si lentreprise ignore la nature et les circonstances initiales de laccident Un accident insignifiant peut donc entraner une crise si les mises en cause portent sur les conditions de survenue, la gestion du drame, lampleur de laccident, le devenir du site, du produit, des activits de la firme.
2- La typologie des crises Deux grands types de crise: - sur produits: problme sanitaire, rappels de produits (listriose, salmonellose, vache folle, fongicide dans le Coca Cola dans l'usine de Dunkerque; fonctionnel (automobiles) - de valeurs: qui sont l'expression de la culture et des valeurs de l'entreprise commercialisant la marque. Valeurs morales ou socitales (environnement)
22
Exemples: problmes sur le comportement de la firme (malhonntet), plan social, fermeture d'usine, affaires judiciaire, valeurs socitales (une seule rumeur peut suffire, exemple de Nike et le travail des enfants). Typologie suivant secteur de l'entreprise Tous les secteurs de l'entreprise peuvent tre touchs. 4 domaines de crise: Economique, technique, politique, corporate (actions de l'entreprise, valeurs de l'entreprise). Les crises peuvent natre, s'amplifier ou se rduire du fait d'lments divers (mdiatisation, rumeur, Internet) Type crise de catgories illustrations cas Economique Difficults conomiques Financire OPA Sociale Effondrement boursier Grve problmes individuels Technique Dfaillance de produits Sanitaire Suspicion dintoxication Accident Politique Juridique Corporate Explosion naufrage Corruption Nouvelle rglementation Action non acceptable Rumeur Renault BSN Air France Harclement Mercedes Listeria Total Erika Total Azf Lyonnaise des Eaux; Cortal Axa Nature et dcouvertes et lglise de Scientologie date 1984 1968 1998 1998 1998 1999 2001 1994 1992 2000 vnement Pertes financires OPA hostile Grve de pilotes Tenue de route Fromages interdits la vente Naufrage Explosion March eau Grenoble Suppression de comptes rmunrs Doublement cotisations pour handicaps
La crise peut tre de type naturel (ex : inondations de 1999/2000), ou de type humain (ex: piratage informatique, rumeurs lances sur Internet ou bouche oreille, conflits sociaux) De type "humain", elle peut tre due des vnements intentionnels (les personnes dune entreprise qui souhaitent vivement provoquer une situation de crise pour en tirer profit) ou
23
accidentels (aucune partie prenante dune entreprise na voulu ou souhait crer une situation de crise pour sa firme). Diffrentes phases de la crise - La phase prliminaire : premiers signaux dalerte (d'o l'importance d'une "veille" stratgique) - La phase aigu : l'vnement survient, la crise clate et monte en puissance - La phase chronique elle fait suite lapoge de la crise quand le battage mdiatique diminue en raison dun besoin de renouvellement de lactualit - La phase de cicatrisation "post-crise": la crise a disparu ou tout du moins les media n'en font plus cho, cette phase permet le retour dexprience sur la gestion de crise et lvolution vers une nouvelle dynamique (remaniement de l'organisation). Une poque d'acclration des crises (cf. annexe 5) Elle a de nombreuses causes: complexit technologique, transformation des mdias, sensibilit lenvironnement, progrs de la rglementation, accroissement de la mfiance ( fin du paradigme scientiste), volution de la justice, monte du pouvoir du monde associatif, fin du modle dautorit chez les salaris, progrs de la mtrologie, mondialisation La crise peut tre dclenche cause de problmes sur un produit ou l'issue d'une expression, d'une action contraire aux valeurs communiques par la firme ou celles morales et socitales essentielles au public. Elle peut toucher tous les secteurs d'activit de l'entreprise. Sa cause peut tre naturelle, accidentelle ou cre intentionnellement par un ennemi ou dtracteur de l'entreprise (exemple des rumeurs par Internet ou le bouche oreille). Enfin on observe une tendance la multiplication et l'acclration des crises. 3- Quelle stratgie pour quelle crise? Avant d'laborer une stratgie, il faut valuer la situation (Selon Jean-Pierre Piotet cit par T.Libaert dans La Communication de Crise , Durod) Le seuil de crise : La reconnaissance de la crise, en effet, certaines situations ne ncessitent pas la mise en place dun dispositif de crise La connaissance du sujet : Plus de crdibilit si lentreprise possde toutes les informations relatives aux causes et consquences de celle-ci. Les risques encourus : Dans quelle mesure lentreprise est-elle en danger ? La mdiatisation : Suivant limportance des mdias qui sintressent laffaire, lampleur de la crise ne sera pas la mme Le droulement prvisible de la crise : Evaluer limportance de la crise pour adapter sa stratgie de communication Document envoy par Aurlie, mis disposition par www.marketing-etudiant.fr 24
La responsabilit de lentreprise : Lentreprise doit sinterroger sur sa responsabilit Le temps : La crise se caractrise par une acclration du temps. RQ: La notion de crise ne signifie pas forcment crise de grande ampleur, qui touche le consommateur et donc porte la connaissance du public. Dans notre tude nous nous attacherons celles l. Les stratgies de communication de crise possibles En rponse une crise l'entreprise a plusieurs possibilits: A) La Reconnaissance (d'une responsabilit, d'une faute), totale ou partielle B) Le Projet latral ou dplacement du dbat: accusations, minimisation, en dtournant l'attention C) Le Refus : par le dni ou le silence
Type de stratgies Arguments Objectifs Clore la crise par la dsignation de son responsable Se positionner en responsable en sauvegardant son image
A/La reconnaissance Totale Assumer lintgralit Partielle Assumer lorigine sans reconnatre les consquences
B/ Projet Latral Dplacement du Communiquer sur des lments Dtourner lattention sur des lments positifs dbat valorisants Contre-attaque - accusation indirecte (stratgie du complot) - accusation directe Accusation externe stratgie hirarchique - stratgie du pire Chercher qui le crime profite Insinuer le nom des coupables rels Accuser mon accusateur Dcrdibiliser la source de lattaque Montrer que lon fait partie Contre-attaquer sur le thme du respect dun engrenage des normes (Rgle: ne pas attaquer un Faire admettre que notre plus faible!) responsabilit est moindre que les autres affaires Dtourner lattention sur dautres Montrer que des dommages affaires importants ont t vits
stratgie de lvitement du pire Admettre sa responsabilit et Minimiser limpact de lvnement celles des autres - stratgie de la piste annexe Dtourner lattention sur dautres responsables Contester la vracit des actions C/ Le refus Refuser de rpondre Le dni Sen tenir sa dclaration Le silence - originel initiale
25
le Dcrdibiliser laccusateur Parier sur la non dure de la crise Focaliser lattention sur 1'info matrise - le bouc missaire Faire admettre que des erreurs (stratgie du fusible) ont pu tre commises mais Canaliser lattention sur la victime avant - le changement Ne pas tre inform de la Dcharger toute responsabilit sur une situation priode antrieure le chanon manquant Plaider la bonne foi voire la navet - postrieur Dsigner implicitement responsable rel
(Tableau issu de "La communication de crise", T.Libaert)
Tout est mis en place pour que lentreprise regagne son "capital-image" et son "capital-force" (cf. III point 1) auprs des consommateurs et quelle puisse de nouveau, trs rapidement, vendre et gnrer du profit. Lessentiel est de tirer un enseignement de cette crise et de la traiter comme si elle fut un des clients les plus important jamais trait. Enfin, une crise doit permettre davancer et de conclure sur de nouveaux objectifs et ainsi aider la reconstruction de limage de lentreprise par des initiatives fortes. Le management du risque conduit lentreprise une rflexion essentielle sur elle-mme. Remarque: La crise peut aussi s'avrer opportunit! "Les crises sont des choses qui arrivent rgulirement. Le grand avantage c'est qu'en gnral, on en sort renforc". Jacques Chirac. La crise est un processus de dstabilisation / reconstruction et si la communication est bien mene, elle peut mme permettre une amlioration de l'image de l'entreprise! (Cf. annexe 6. Des "Crises russies" qui ont marqu les esprits
Entreprise
Anne
Enjeu
Consquence C.T.
Stratgie
Rsultats Vue comme non coupable car non position de dfense mais pub (communicati on sur les 26
Mac Donald's 2004
Film "Super size me"
Silence puis au bon moment: Possibilit de menus crise grave car quilibrs et parrainage JO accuse de crer l'obsit Forme de dplacement du dbat
Plus!)
Arrt de la crise Entreprise Taux de Amlioration cible des nitrate dans de l'image 1997 associations eau en (vue de Bretagne courageuse car consommation s'est attaqu + fort) Dissociation du Accroissement coureur et firme de la notorit Mains propres. de Festina Festina (avant peu Dopage dans Retrait quipe Charte contre dopage 1998 quipe connue) + Richard (Bouc missaire attribution du cycliste Virenque et changement: produit canalisation sur horlogerie la Virenque) marque Communication EDF devient par la preuve entreprise proximit et prfre des Attaques sur relais dopinion Franais EDF Effondrement faiblesses du (Reconnaissance (Publicit de 1999 du rseau nombre de mea culpa partielle, aprs tempte lignes sauvegarde de dmontrant enfouies l'image) une grande matrise du pb et bonne foi ) Thierry Libaert La communication de crise Durod Lyonnaise des Eaux Contre attaque: action en resp. contre lEtat "Flops" Fin 2004 Bouygues Evnement: Rseau paralys par une panne nationale de plusieurs heures. Stratgie: Geste commercial limit: Bouygues est tomb dans le pige de l'effet d'annonce de rparation alors que le geste s'est avr loin des attentes des clients! (une journe fixe de communication gratuite)
27
Rsultat: Perte de crdibilit sur leur capacit rsoudre les problmes techniques et "mauvais commerant". (Manque de rapidit mal vue) 2001 Danone Evnement: Fermeture de 2 usines LU alors que le groupe fait de gros bnfices! Stratgie: Action juridique contre Jeboycott.com, trs mal vue car perue comme une multinationale prte broyer les plus faibles sur son passage. Dtrioration de leur image "sympathique". La stratgie de crise commence avant mme la crise: On remarque que quelque soit les contextes et conditions de la crise et la stratgie qui en dcoule, le facteur "temps" ou plutt "manque de temps" est une grande contrainte pour mettre en place la bonne stratgie. Il convient donc de se prparer la survenue de la crise La gestion de crise: PREVOIR, ANTICIPER la crise dans tous les domaines pour ensuite y PARER. S'organiser: - Avoir tabli un plan de communication qui fixe le cadre de cohrence de l'ensemble du dispositif de communication, le message, les cibles, les moyens. Il dit tre connu des acteurs pralablement la crise et tre flexible. Enfin il fixe les rgles suivre, le comportement adopter, le but atteindre. - Prparer les messages: travail de la cellule de crise en amont. Cela consiste laborer un message essentiel pour chaque cas de figure (faire des simulations) soit en rdigeant sa position sur le sujet et en prvoyant les questions ventuelles soit en laborant un communiqu de presse frquemment mis jour - Se former au discours: il s'agit de faire passer le message avec efficacit. Oraux ou crits, les media ncessitent de prfrer des dclarations brves et prcises. Actions mettre en place La crise pouvant toucher tous les secteurs de l'entreprise, il est conseill d'tablir un bilan des secteurs de l'entreprise en termes de risques (scurit, technique) possibles et rflchir la mise en place d'actions prventives (comme de nouvelles formations du personnel, des contrles plus frquents ou plus pousss), des "plans de secours" et voir l'entreprise de faon processuelle, c'est dire penser que ce cheminement se fait dans la continuit et que des progrs restent toujours faire. ** 3 tapes: - Prvention - Raction et Pilotage - Process d'apprentissage Document envoy par Aurlie, mis disposition par www.marketing-etudiant.fr 28
Par Christophe Roux Dufort De Boeck Universit
Dimension technique
Dimension humaine et culturelle
Mcanisme de coordination et intgration
Prvention
Raction Pilotage
Process. Apprentissage
Prvention
Raction Pilotage
Process. Apprentissage
Prvention
Raction Pilotage
Process.Ap prentissage
Programm e scurit Audit scurit Formation technique valuation des risques pour toute opration
Plans durgence Redondance des systmes Plans dvacuation Mcanismes de scurit et de confinement
Systme dinfo sur les crises du secteur Enqutes et analyse accidents incidents et presque accidents Formation simulation Com. Interne Formation la com. de crise Com de crise Analyse de presque accident et identification de la composante facteur humain Cellule de crise Audit et contrle des oprations Programme de coordo. globale de gestion des crises
Plan de gestion des crises Cellule de crise laboration systmatique de scnarios pour toutes les oprations.
Bases de donnes sur crises externes et internes Safety Operation Comite Cellule de crise Boucle de progrs
Evaluer la crise pour mieux y rpondre est une ncessit pour adopter la meilleure stratgie. Une crise la communication "russie" peut se rvler opportunit et avoir pour rsultat un gain d'image! Le problme important souligner est la contrainte de temps qui conduit des recours prcipits souvent catastrophiques ou une non raction vue comme du mutisme. La crise n'est plus un accident rare et isol, elle doit tre considre comme trs probable par toutes les entreprises. Ainsi il est aujourd'hui incontournable de prvoir des actions prventives pour chapper la crise, de s'organiser en amont de la "future" crise pour mieux l'affronter et simuler les cas mme inconcevables pour mieux y rpondre "au cas ou". En effet, la crise est une opportunit pour les media qui l'utilisent pour accrotre leur audience. L'entreprise et les media ne sont pas toujours confiance voire s'affrontent (leur relation est essentielle dans la gestion de la crise). Tout cela pour obtenir la "palme": "La bonne communication au bon moment"
II : Les Scandales alimentaires: La "Vache folle"

Dfinition: Document envoy par Aurlie, mis disposition par www.marketing-etudiant.fr 29
L'encphalite spongiforme bovine (ESB) dite maladie de la vache folle a t identifie en 1986. Elle transmet de l'animal l'Homme la maladie de Creutzfeldt-Jakob, mortelle et incurable. L'pidmie de ESB ayant svi l'origine dans les cheptels bovins de Grande Bretagne, le gouvernement franais en 1990, puis l'Union Europenne ont t amens dclarer un embargo sur le buf britannique le 21 mars 1996 (Interdiction d'importer de la viande et des produits drivs (abats, srum, etc.) de boeuf britannique, ainsi que des animaux vivants) qui sera abandonn par la suite. 1- L'ESB en France La France n'tait donc pas touche directement mais la crise en France clatera par la suite. La crise de la vache folle est l'"vnement "de l'anne 2000.La crise clate le 20 Octobre 2000, jour mme du SIAL (Salon International de l'Alimentation) avec la dcouverte d'un animal infect. Ironie d'autant plus grande que Carrefour tait en pleine campagne commerciale "le mois le plus attendu". Le discours mdiatique autour de cette affaire a fait surgir les concepts d' "irrationalit du consommateur (terme "psychose"), de "perception du risque de communication de crise", de "consommateur-citoyen" (ou citoyen-consommateur) qui sont depuis devenus des termes courants. 2- Depuis 1996, un contexte de crises alimentaires rptes Mme si le scandale n'a en 1996 pas directement touch la France, elle a mis en exergue des problmes de scurit alimentaire et de risques alimentaires auxquels les Franais ne pensaient pas auparavant. Ils se sont alors de plus en plus sentis inquiets vis--vis de leur scurit alimentaire. Leurs craintes ont grandi avec la multiplication des crises dans l'agroalimentaire: Listria, OGM (Organismes gntiquement modifis), dioxine S'inquitent de la qualit, du contrle des produits Ils rvent du "risque zro". Consquences sur la consommation de l'ESB en 1996: donnes mesures On a assist en France comme dans les autres pays de l'Union un transfert de consommation sur les autres viandes. Ds le dbut de la crise en mars 1996 savoir : + 25% en avril pour le poulet, - + 23% en avril et + 31 % en mai pour la viande de cheval (mais petits volumes) +33% pour la pintade, +27% pour le canard, +7% pour la dinde en mai; +13% en avril et 6% en mai pour le porc frais; +15% en mai pour la viande ovine.
3- La stratgie de Carrefour(cf. annexe 6) Document envoy par Aurlie, mis disposition par www.marketing-etudiant.fr 30
Il n'existe en ralit aucune crise globale de l'enseigne Carrefour. Toutefois, dans un contexte angoissant de vache folle, l'annonce du retrait du lot suspect de viande de buf en Octobre 2000 (Annexe du fascicule:"Carrefour retire de la vente de la viande suspecte"Le Monde, 22 Octobre 2000) a fait beaucoup de bruit bien que la raction de l'enseigne ait t extrmement rapide. Pourtant "bon lve" en matire de scurit alimentaire, Carrefour se retrouve avec une tonne de viande susceptible d'avoir t contamine par l'ESB dans 39 de ses magasins: rien de moins qu'une situation de crise dans le contexte sensible, cribl des angoisses des consommateurs sur la scurit alimentaire, ceci mme si rien n'est tablit et que la contamination n'est que possibilit. La stratgie: La contre attaque: Carrefour accuse ("stratgie du complot"), voque les noms des coupables rels (des ngociants-exploitants de bestiaux qui auraient tromp l'abattoir Soviba en lui vendant l'animal contamin). L'enseigne se positionne comme une victime, et prouve sa bonne foi et son "indignation" en se tenant prt toutes les procdures judiciaires ncessaires. Carrefour tenait prserver son image quitte faire procs ses fournisseurs. Carrefour ragit vite, montre aux consommateurs que l'enseigne est "de leur ct" victime comme eux de cette crise et non coupable, se montre responsable et concern: or Responsabilit et Transparence sont cls d'une communication de crise russie! De plus, Carrefour sait que mme s'il est disculp de toute responsabilit que ce soit dans cette affaire, que l'enseigne est dissocie du "mauvais produit", cela ne suffit pas car elle a suscit la peur, la conscience d'un risque accru dans l'esprit du consommateur. L'enseigne tient donc faire plus. Ses objectifs: (en plus de la dissociation du problme avec l'entreprise) - Ne pas perdre la lgitimit, la crdibilit de son discours et de ses valeurs de leader en scurit agroalimentaire - Rassurer le consommateur rapidement pour clore l'pisode et ne pas voir ses ventes tre affectes. Moyens et mthodes: communication par la preuve, plus de proximit, relais d'opinion, publicit, dmarche qualit accrue, certifications de l'Etat (dveloppement encore plus rapide des signes et labels officiels de qualit), contrles pousss, articles de presse...
31
Ainsi Carrefour annonce grands renforts de publicit le retrait de viande de ses linaires (une premire pour ce type de produit!). L'entreprise veut dissocier au plus vite le nom de l'enseigne et les produits incrimins. Carrefour a ainsi invent le "principe de prcaution extrme" (Le Monde 24/10/2000): une mesure radicale qui satisfait le consommateur, en dcidant de la mesure de rappel de tous les steaks venus de l'abattoir SOVIBA et ce dans tous les magasins du groupe. Carrefour insiste et s'engage encore plus dans le dveloppement des labels, et de sa filire de qualit cre en 1996 aprs la crise de l'ESB en GB (cf annexe ) ** L'enseigne souhaite asseoir sa lgitimit au travers de la qualit et du service: Ses mots d'ordre sont: traabilit, tiquetage et certifications garantissant la qualit, filires garanties. (Concepts d'Identification-Traabilit-Information-Qualit) But: Rassurer le consommateur Signes de qualit: de nouveaux outils pour les rassurer: acclration et gnralisation des "labellisations aprs 2000) Signes officiels (avec les pouvoirs publics, contrls par des Organismes certificateurs agres) Nouvelles rglementations Publicit collective par filires: Campagnes pour le logo VBF pour la filire bovine Le sigle Viande Bovine Franaise (VBF) Ce sigle signale non seulement que l'animal est n, lev et abattu en FRance, mais qu'il a t galement soumis des contrles par des organismes agrs. Mis en place ds 1996 VBF est devenu, pour les consommateurs, un repre sur l'origine franaise de la viande bovine aprs la crise del'ESB. Au-del de ce sigle, dont l'utilisation est volontaire, un tiquetage obligatoire a t mis en place en place pour la viande bovine franaise commercialise dans les points de vente. (Autres signes officiels) AOC Appellation d'origine Contrle, pour le buf. La mention A.O.C. identifie un produit typique et spcifique li l'origine. Les produits reconnus en AOC sont l'expression d'un lien intime entre une production et un terroir, le tout mis en oeuvre et perptu par des hommes dous d'un savoir-faire. Label rouge: Pour les viandes de Boeuf, de Veau, d'agneau. Le logo Label Rouge garantit la qualit suprieure d'un produit. Cette qualit "gustative" est le rsultat d'exigences svres et contrles touts les stades de production, d'laboration et de commercialisation du produit. La signature CQC est une identification mise en place par la filire bovine. Elle permet aux consommateurs de reprer facilement les marques engages dans une dmarche de qualit qui s'inscrit dans le cadre de la certification et dont les critres affichs sont contrls par Document envoy par Aurlie, mis disposition par www.marketing-etudiant.fr 32
un organisme indpendant agr. Pour bnficier de la signature Critre Qualit Certifie, les marques de viande bovine doivent tre certifies, respecter une norme NF de tendret (7 jours minimum de maturation pour les morceaux griller ou rtir) et tre contrl par un organisme indpendant agr. Agriculture Biologique Pour les viandes de Boeuf, de Veau, d'agneau Le logo AB garantit q'un aliment est issu d'un mode de production attentif l'environnement, qui s'interdit l'utilisation de produits chimiques de synthse. Hausse des ventes de 45% en un an malgr un prix suprieur de 30%! Le Boeuf Verte Prairie distribu en grandes et moyennes surfaces Atout Qualit Certifi Pour les viandes de Boeuf, de Veau, d'agneau Le logo de la certification de conformit atteste que le produit possde des qualits ou suit des rgles de fabrication particulires, strictement contrles. C'est la garantie d'une qualit rgulire et distincte du produit courant. Etiquetage: Reprer l'origine des viandes bovine et ovine. Identification des bovins L'tiquetage de la viande obit des rgles prcisent et obligatoires. Il apporte, au consommateur un ensemble d'informations lui permettant de choisir et de comparer en toute connaissance de cause. Ces informations concernent le nom du morceau, la date limite de consommation, le poids, et le prix. Pour la viande bovine franaise, l'accord interprofessionnel du 17 Fvrier 1998 rend obligatoire l'origine, la catgorie, et le type de l'animal dont est issue la viande. Les tiquettes et Carrefour (cf. annexe 7) Jol Saveuse, Directeur gnral de Carrefour Europe en 2000, insiste sur le rle de l'tiquetage en gestion de crise, l'tiquetage illustre concrtement le dispositif incroyable mis en place par le cabinet de crise de Carrefour en pleine crise de la Vache folle en Octobre 2000. Charte de qualit: Lon Salto (DG Carrefour France) cette charte de Carrefour dispose de lister de faon exhaustive tous les ingrdients composant le produit la vente. La filire qualit de race normande (FQRN) est une association de Carrefour, d'industriels, d'leveurs et de syndicats. Race, poids, traabilit, contrle des aliments des animaux sont surveills.
Utilisation de certains termes scurisants qui se dveloppe: notons le terme"garanti" ("en", "Sans" (OGM, utilisation de pesticides) Mots authentiques: fermier, traditionnel, naturel, artisanal, ancienne, terrine (au lieu "pt") Document envoy par Aurlie, mis disposition par www.marketing-etudiant.fr 33
Enfin Carrefour avait construit une organisation prventive, prpare la gestion de crise: dont les consquences ont t la mise en place efficace et rapide d'une cellule de crise adapte Cette dmarche correspond bien aux attentes des Franais qui plbiscitent plus de transparence et d'informations, sont attentifs aux tiquettes, aux origines de la viande, souhaitent contrles et communication des process de l'entreprise. Ils aimeraient de plus des portes ouvertes pour voir les stades de fabrication et le respect de l'hygine dont ils sont encore peu informs.
III : Le Consommateur-citoyen face la crise

Et tout spcialement face aux crises alimentaires 1- Capital marque et consommateur: des composantes essentiellement affectives Depuis 20 ans, la marque a gagn en importance dans le marketing. Le capital-marque est la prise de conscience de la valeur acquise par la marque dans l'esprit du consommateur. Elle est pour le consommateur "la valeur ajoute que la prsence d'une marque apporte un produit" (par Farquhar en 1990) et il l'value au travers de la notorit de la marque et de la force de son image. (Notions de capital-marque et capital-force voques prcdemment). Pour l'entreprise c'est une force commerciale et financire, elle permet une distance par rapport au produit et permet une autonomie or le capital-marque repose principalement sur la relation qu'entretient le consommateur avec la marque! Ainsi la dfinition de l'image de marque par Keller (1993) est celle des associations positives ou ngatives que fait le consommateur une marque. Une association forte, positive, accrue donne une prfrence du consommateur envers les produits de la marque et inversement. Les associations peuvent tre fonctionnelles (attributs voqus), abstraites (symbolique, image de soi, statut social), idologiques (valeurs socitales, culturelles). Dans le capital-marque les composantes affectives sont un fondement! (Attachement la marque, confiance). Les crises dtriorent l'image de la marque ou de l'entreprise entire et donc le capitalmarque Consquences: altration de la confiance en la marque et dgradation de la relation "consommateur-marque", ce qui implique une baisse des ventes du ou des produit(s) de l'entreprise. Document envoy par Aurlie, mis disposition par www.marketing-etudiant.fr 34
2- Des modles d'tude en construction "Dans les grandes crises, le cur se brise ou se bronze". Honor de Balzac Les tudes sur l'impact rel des crises sur le consommateur n'en sont encore qu' leurs balbutiements du fait de leur complexit. En effet, les crises touchent la relation qu'entretient le consommateur avec la marque et donc des composantes affectives!Elles touchent la sensibilit, dpend des personnalits individuelles. Les contradictions des tudes exploratoires sont encore trop nombreusesles modles proposs sont donc encore "rustiques". Nous nous sommes appuys sur les travaux de Dawar et Pillutla (2000) Thorie de la raction du consommateur par rapport la crise. et l'tude exploratoire de C.Michon et S.Changeur de 2003 pour dcrypter les mcanismes de raction du consommateur. La nature de la crise a un grand rle dans l'impact sur le consommateur. Si elle concerne la sant, est un drame social ou suscite la rprobation morale, elle aura un impact accru. (Exemples: Valeurs morales: Nike et le travail des enfants, valeurs socitales: Total et le naufrage de l'Erika) En cas de crise sur les valeurs morales: l'intensit motionnelle est plus forte et les ractions peuvent donc tre virulentes. Paradoxalement, une forte relation affective peut limiter l'impact de la crise (le consommateur "n'y croit pas": minimisation) ou si la charge affective est trop grande, provoquer un dsengagement! Si le problme est ponctuel et vite rsolu et qu'elle concerne les produits, l'impact sur le consommateur est faible. Le citoyen consommateur excuse un exceptionnel problme de qualit. "La crise produit est perue comme moins grave car momentane" (Dawar et Pillutla) Donc l'impact de celle-ci dpend de la sensibilit du consommateur (situation familiale, personnalit) et des habitudes qu'il entretient avec la marque. Quand le contexte est dj sensible, les consommateurs sont encore plus attentifs aux vnements et c'est le cas des crises alimentaires qui sont rcurrentes depuis quelques annes et celui de la vache folle qui est ne en 1996. Effets d'une crise sur l'attitude du consommateur A court terme: Changement d'image de l'entreprise, Perte de confiance (surtout quand la crise est une crise de valeurs morales ou socitales) ou effet de minimisation (moindre tout de mme). Remarque:Les consommateurs les plus fidles sont plus sensibles la raction de l'entreprise (en qui ils ont eu l'habitude de faire confiance) face la crise: au niveau de sa rponse, du type de rponse apport, des mesures prises, de la rapidit de son action, de la "bonne volont" investie dans la rsolution du problme. Document envoy par Aurlie, mis disposition par www.marketing-etudiant.fr 35
Si la rponse est rapide, clairement assure, que les actions effectues montrent l'engagement de l'entreprise, c'est bien mieux peru, en gnral "tout s'arrange" (Carrefour) A moyen terme: si la crise est grave, a marqu les esprits, touche des domaines sensibles, est une crise sur des valeurs chres au public, le consommateur restera sur l'attitude qu'il a adopt court terme. Si le dommage est "rparable, cela dpend essentiellement des ractions de l'entreprise et des efforts qu'elle a fourni pour redorer son image, rsoudre le problme et rassurer le consommateur. A long terme: oubli de la crise si celle-ci n'a pas connu de rebonds mais inquitude reste et le consommateur au fil des crises veut tre rassur et inform! Les trois attitudes - Dialogue: "La marque me trahit, je veux comprendre, je pardonne" - Rupture: "La marque me trahit, c'est fini"(de la fin de tout attachement la marque au boycott voir militantisme (sites anti-marques comme ceux contre Mac Donald's et Nike cf. Annexe 8) - Paradoxe:"La marque me trahit, je dteste cette marque, mais je ne peux pas m'en passer" Raisons de l'attitude du public Des scandales qui touchent les proccupations des franais Scurit alimentaire, sant, importantes aujourdhui Le changement de notre alimentation est lorigine de ces rcentes crises volution de notre mode de vie urbain. Le lien direct avec le producteur a disparu Monte des incertitudes Plus de contrles mais monde plus complexe, nombreuses crises alimentaires ces dernires annes Les limites de la science Les controverses sur lESB Amplification des attitudes anti-mondialisation Fin de la paysannerie europenne Absence de responsabilits claires Limpact de la mdiatisation (3 rles: alerte, circulation information mais aussi amplification et pour la vache folle, ils ont amplifi et dramatis la crise car l'motion tait grande, mme le Monde s'est perdu dans la surinformation, M6 et son mission "Vache folle : sommes-nous dj empoisonns ?" OGM, ports la connaissance du public le 8/01/1998 avec l'usine Novatis de Nrac, prsents dans les drivs de mas et de soja sirop de glucose, lcithines, maltodextrine) dans de trs nombreux aliments (gteaux, plats cuisins, ptes, chocolat) Un impact sur les clients mais aussi sur la socit entire! Media: Investigation, Forte attractivit du scoop Clients:Perte de confiances, Chutes des ventes, Contagions dautres produits Document envoy par Aurlie, mis disposition par www.marketing-etudiant.fr 36
Victimes:Accusation, Demandes et prise en considration Pouvoirs publics: Investigations techniques, Rpercussions politiques (locales, nationales et internationales) Interne:Attente dinformation, Perte de confiance, Dmotivation, Turn-over Associations:Suspicion, Concurrence, Appel au boycott Prospects:Reconsidration de loffre Recrutement Hsitation Partenaires conomiques: Attentes dinformation Concurrence: Analyse et exploite 3- Comportements d'achat Malgr toutes les rcentes crises qui ont secou l'agroalimentaire: "Les Franais n'apparaissent pourtant pas prts dramatiser les risques alimentaires mme si 1/3 des sonds s'alarment de la dgradation de la situation". Sondage Ipsos dans Tribune 20/10/2000. Mais ils se sentent on ne peut plus concerns car 60%font leurs courses dans les grandes surfaces et 75% de la nourriture consomme est d'origine d'industrielle. Les comportements d'achat, r achat ou non achat des consommateurs se rvlent d'aprs l'tude exploratoire souvent incohrents avec l'attitude des consommateurs. Beaucoup qui s'avouaient "choqus" ont continu acheter ou recommenc aprs un arrt ( cause de la pression des enfants, d'une faiblesse devant les bnfices de la marque, une fois la phase aigu de la crise passe...) On note aussi un effet d'inertie "Une fois que c'est dcouvert, a ne sert plus rien de ne plus y aller", raction d'un consommateur au sujet de Buffalo Grill. On nomme cela la Dfiance paradoxale: L'attitude du consommateur face la crise est dfavorable (perte de confiance, diminution de l'attachement, perte de lgitimit de l'entreprisemais il garde cependant un comportement d'achat ou une intention de r achat. Effets de la crise court terme sur le comportement du consommateur Non r achat (le consommateur n'achte plus du tout la marque ou produit incrimin) Report achat (r achtera le produit + tard, quand il en saura plus..), Baisse de frquence d'achat (il achte moins souvent) Mixit d'achat (marque moins dominante dans le panier d'achat) Abandon complet voire boycott. Les effets ont lieu sur certains produits voir tous (quand la crise porte sur les valeurs bien sr mais aussi crise de produits si lien connu entre entreprise et marque). La relation entre l'entreprise et la marque n'est pas toujours faite.
37
Souvent quand l'entreprise est inconnue, elle est identifie par le consommateur par la marque (exemple de Procter et Gamble peu connue des consommateurs qui connaissent les marques Dash, M.Propreet ne font pas le lien entre les diffrentes marques!) Sile lien est fait, la crise peut se reporter sur les autres produits de l'entreprise (Risque de Contagion). A long terme: la crise laisse peu de souvenirs et mme si c'est le cas, il n'y a plus de volont ferme de non achat. (Une crise forte se dissipe au bout de 5 ans maximum sauf si rebond). Par contre s'il n'a pas t rassur, le consommateur, perdu, exclura de son alimentation le ou les produits qu'ils considrent " risque". SCHEMA:"Processus de raction du consommateur face une crise" (issu de l'tude exploratoire)
Effets des divers scandales alimentaires rcents: chiffres. Selon l'Institut Louis Harris:"Prs d'un Franais sur trois a exclu de son alimentation un produit qu'il estimait risque: abats, plats prpars, saumonsont les principaux. D'autres n'achtent plus de viande dans les grandes surfaces; 4 Franais sur 10 n'achtent leurs produits
38
que dans les magasins dans lesquels ils ont confiance, beaucoup prfrent aujourd'hui les marchs." Effets de la crise de la vache folle de 2000 sur la consommation Le Tlgramme du 28 dcembre : Viande bovine. L'heure de la reprise. "Aprs plusieurs mois de chute vertigineuse due la crise de la vache folle, la consommation de viande bovine semble repartir. A la mi-dcembre, la reprise aurait atteint les 10%. Depuis octobre, la consommation s'tait effondre de 50%!!!!, Ce qui est une baisse norme. Aujourd'hui, la viande de buf accuse une baisse de ventes en volume de 5% par rapport celui d'avant crise.
Les scandales alimentaires rcents: vache folle, fivre porcine, poulet la dioxine, OGM, ont instaur le doute sur les pratiques de l'agro business dans l'esprit du citoyen consommateur. Il est pass de l'image fantasmatique de l'aliment post-nature (propre, scientifique, volu, sans lien de "barbarie" avec les abattoirs) l'image de l'agriculture productiviste. Prise de conscience justifie des mfaits des techno sciences et peur de l'impact sur les gnrations futures et la sant.
Tendance:
La publicit de crise
Dans toute stratgie de communication, y compris celle de crise, une slection des supports s'impose, en fonction des objectifs et des publics viss. Elle utilise cependant le plus souvent des vecteurs hors media. Peut-il en tre autrement, et dans quelles conditions? Il est vident que la communication de crise n'est pas de la publicit et qu'elle s'appuie traditionnellement sur des vecteurs de communication hors media, de la relation de presse jusqu' la communication interne, interpersonnelle et locale; Le dispositif hors media est davantage mme de servir les exigences d'interactivit, de proximit, d'empathie et de transparence de la communication de crise." (Sophie Giret, La Communication de Crise fait sa pub, Meilleur mmoire 2003) Constat: Dans les cas de crise, la publicit reste rare: la situation est dsavantageuse, de plus l'entreprise peut par exemple considrer que l'on parle assez d'elle comme a, que le moment n'est pas opportun, que l'exercice est on ne peut plus dlicat, nuisible ou peut tourner au ridicule! Rappelons la "contrainte temps": le moment d'intervention est subtil. Malgr cela mme s'il elle semble peu approprie, l'utilisation de la publicit de crise s'accrot, on l'appelle "recovery ou advocacy advertising"("publicit de reconqute") Document envoy par Aurlie, mis disposition par www.marketing-etudiant.fr 39
Communication de crise et hors media Avantages: -crdibilit suprieure des relations presse par rapport aux autres vecteurs de communication. La relation avec les journalistes est cruciale - proximit et interactivit en recourant au marketing direct, interactions locales, Internet Exemple: la campagne Portes Ouvertes de Mac Donad's (visites des cuisines par les fournisseurs, collaborateurs, journalistes) pour assurer de la qualit des produits s'est avre plus efficace que la publicit aprs la destruction du restaurant de Millau - communication interne: exemple de l'affaire Buffalo Grill o les salaris ont dfendu l'entreprise Limites: - l'audience est limite car faire du hors media de masse cote trs cher. - l'entreprise ne contrle pas le traitement des informations qu'elle donne (ce sont surtout les journalistes (presse, TV) qui ont le "contact direct" avec les consommateurs, qui leur donne l'"image de la crise" - le facteur "bruit" qui se prsente surtout quand l'organisation est trs connue et/ou que la crise touche toutes les sphres de la socit: rumeurs, dsinformation, contradictions cause de l'motion suscite par le scandale, de l'inquitude du public, des enjeux (conomiques, environnementaux, sanitaires) Cela arrive quand la communication de l'entreprise sur le problme est insuffisante ou que la crise touche tellement de personnes que les acteurs en deviennent incontrlables Dans les limites des vecteurs hors media, la publicit de crise trouve sa place. Avantages: - La publicit touche une audience plus large et s'adresse au grand public. - Autonomie: l'entreprise contrle exactement les informations et surtout la communication qui en dcoule car elle s'adresse directement l'opinion publique, sans les intermdiaires habituels (journalistes) - temps: une publicit peut se raliser en un temps court, ce qui n'est pas le cas d'une communication hors media de masse; Or la contrainte temps est essentielle: si elle ne ragit pas au bon moment l'entreprise peut tre accuse de mutisme ou pire d'avoir "quelque chose cacher! - "puissance" des media publicitaires: l'entreprise est sre de la transmission de son message - permet l'entreprise d'exprimer sa propre vision de la crise et reconqurir le consommateur - Elle crdite l'entreprise dans la mesure o l'entreprise exprime au consommateur qu'elle s'intresse lui, est l'coute de ses proccupations, prend ses responsabilits et "rpare" le prjudice caus. - Les "citoyens-consommateurs" sont trs demandeurs d'informations et ont souvent l'impression, en plus d'tre lss, d'tre laisss pour compte; surtout lors de crises qui les touchent particulirement: crises alimentaires, sant. Document envoy par Aurlie, mis disposition par www.marketing-etudiant.fr 40
Problmes: - peu manquer de crdibilit car unidirectionnelle. Pour viter cela, la politique adopter est celle d'une publicit responsable, pro active (l'entreprise montre ce qu'elle fait, comment elle matrise la situation, rsout le problme: dynamisme,"rpondant" de l'entreprise"et capacit de gestion), cohrente avec les stratgies conomiques, financire, sociale de l'entreprise. - la lgitimit de la publicit peut tre critique: il faut la faire au bon moment et viter la phase aigu de la crise (o le gel des pubs est recommand) Exemple: Total pour la catastrophe de l'Erika, accus de "nettoyer son image plutt que les plages" Une publicit loin des codes publicitaires habituels Il faut des codes visuels, rdactionnels adapts et un message adquat au contexte de crise. Les codes de la publicit de crise sont ceux de la sobrit (pour tre pris au srieux), d'un caractre rassurant, informatif, interactif, pro actif (on montre ce que l'on fait, comment on matrise la situation, rsout le problme).Citons la publicit de EDF GDF aprs la tempte de 1999 (o l'on voit de nombreux techniciens rparant prestement le rseau et se "donnent fond" dans leur travail) Peu d'images, du texte, pas d'hyperbole (exagration), souvent en noir et blanc (parfois quasiimitation de l'article journalistique!), forte dimension institutionnelle (logo, site Internet, engagement, propos rglementaires politiques, ou sociaux (plus que commerciaux) sont des codes plbiscits. Une publicit intelligente a un rel potentiel surtout dans les crises de grande consommation, particulirement dans l'agroalimentaire qui a une grande culture publicitaire. ATTENTION: Il faut veiller ne pas amplifier le dbat! Cependant quand elle est la "Une", l'entreprise doit apporter une rponse claire aux intresss.
La publicit de crise est un exercice subtil. Mais en respectant les codes spcifiques au contexte de crise, la publicit de crise peut participer activement la restauration d'image (raffirme les valeurs de la marque), la modification d'image (repositionnement car dgts trop importants) ou encore au renforcement d'image (gain d'image possible si la crise s'est transforme en "succs!). Mme si elle reste risque, bien tudie elle peut s'avrer un alli de taille la communication hors media, plus crdible et "respecte" en adoptant un style conseill sobre, autocritique, informationnel, rassurant et textuel.
41
42
CONCLUSION GENERALE
Une entreprise cherche vendre des produits appropris rpondant aux besoins des consommateurs, elle se doit d'en faire l'loge, d'informer le consommateur sur produits qu'elle offre. Cette communication commerciale est ncessaire. La publicit a longtemps t, sinon l'unique, le moyen le plus utilis pour promouvoir les produits. Mais aujourd'hui, la promotion des ventes est devenue un poste de dpenses trs important. Depuis 15 ans, les dpenses dans ce domaine augmentent mme plus vite que les dpenses de publicit. Seulement, la communication commerciale, produit ou marque, ne suffit plus, elle lasse le consommateur qui se sent souvent "harcel" voir rduit au simple rang de "portefeuille" (surtout comme ces dernires annes en temps de "grogne sociale"). L'entreprise a aussi un objectif de prennit qui ne peut tre ralis que si elle acquiert une personnalit apprcie du public, l non plus la communication commerciale ne suffit plus: "les produits sont prissables et matriels". L'entreprise se doit donc de diversifier ses mthodes pour obtenir les faveurs du consommateur qui est de plus en plus exigent et qui a des valeurs morales, des proccupations sociales, citoyennes ("citoyen - consommateur") et attend dsormais des entreprises qu'elles en tiennent compte! D'o un rle croissant de la communication sociale de l'entreprise. Ainsi l'image que vhicule l'entreprise prend de plus en plus d'importance, parfois plus que les produits eux- mme: produits quivalents, ce sera l'image de l'entreprise qui dterminera la dcision d'achat du consommateur! Les entreprises font tout pour que les consommateurs s'attachent elles, s'identifient leurs valeurs et soient fidles en se construisant une image respecte. (Utilisation de la communication institutionnelle, uvres de parrainage.) Mais l'image de toute entreprise, mme celle des multinationales les plus puissantes est fragile, il y a un revers cette communication sociale et au lien fort tiss avec le consommateur, quand surgit la crise il se sent trahi. Ainsi une fois construite, l'image doit tre "entretenue", renouvele par des avances technologiques mais aussi thiques et les acteurs de l'entreprise doivent tre capables et prts la "redorer" au besoin. Aujourd'hui, le devoir des "entreprises citoyennes" est de promouvoir leur responsabilit et leur transparence aux yeux du public surtout quand survient la crise.
43
Bibliographie
Ouvrages : P. Amerein, D. Barczyk, M. Evrard, F. Rohard, B. Sibaud et P. Weber, Marketing stratgies et pratiques, ditions Nathan JP. Helfer, J Orsoni, Marketing, collection gestion, 8me dition 2003 M. Desbordes, F. Ohl, G. Tribou, Marketing du sport, collection gestion, 2me dition Economica 2001 Kotler et Dubois, Marketing management, dition Pearson Education France, 11me dition 2003 Lendrevie, Levy, Lindon, Mercator, 7me dition Dalloz 2003 P. Desmet, La promotion des ventes du 13 la douzaine la fidlisation, dition Dunod 2002 P. Ingold, Promotion des ventes et actions commerciales, dition Vuibert, 1995 Michel Obrizek , La communication de crise, dition Que sais-je ? Thierry Libaert, La communication de crise, dition Durod-Topes, 2001. Roux-Dufort C, La gestion de crise, Bruxelles, De Boeck Universit, 1999. Didier Heindrich, Plan media de crise, mars 2003 Sophie Giret, La communication de crise fait sa pub, Meilleur mmoire 2003 Dawar N et Pillutla MM, "Impact of Product-Harm Crises and Brand Equity: The Moderating Role Of Consumer Expectations" ou "Thorie de la raction du consommateur par rapport la crise", Journal of Marketing Research, 2000 Magasines : Pour une entreprise, lthique est toujours intresse, Management n 119, Avril 2005 (p 96) Quand la charit devient un argument de vente, Management n116, Janvier 2005 (p 31)
Webographie
www.cles-promo.com www.aacc.fr www.iscpa.com www.altema.com www.communicationdecrise.com www.mcspotlight.org (site anti-marque, contre MacDonald's) www.inra.fr www.ifrance.com/agri/qualite.htm www.infosuds.free.fr "Alimentaire mon cher Watson" www.tousurlacom.com www.plus-securite.com www.marketcom.free.fr www.effie.fr www.allocine.fr (Super size me) www.thibaert.info www.inra.fr www.fcd.fr "Les prises de position de la profession" www.eurostaf.fr 44
www.eur-export.com www.ipsos.fr
www.secodip.fr www.carrefour.fr
45
Document propos par :
http://www.marketing-etudiant.fr
46

La Communication Institutionnelle

Diunggah oleh

Informasi Dokumen

Judul Asli

Hak Cipta

Format Tersedia

Bagikan dokumen Ini

Bagikan atau Tanam Dokumen

Opsi Berbagi

Apakah menurut Anda dokumen ini bermanfaat?

Apakah konten ini tidak pantas?

Hak Cipta:

Format Tersedia

La Communication Institutionnelle

Diunggah oleh

Hak Cipta:

Format Tersedia

Introduction Gnrale

Document envoy par Aurlie, mis disposition par www.marketing-etudiant.fr

Partie I/ La promotion des ventes

I : Prsentation de la promotion des ventes

Document envoy par Aurlie, mis disposition par www.marketing-etudiant.fr

Document envoy par Aurlie, mis disposition par www.marketing-etudiant.fr

Document envoy par Aurlie, mis disposition par www.marketing-etudiant.fr

II : Les actions promotionnelles

Document envoy par Aurlie, mis disposition par www.marketing-etudiant.fr

Document envoy par Aurlie, mis disposition par www.marketing-etudiant.fr

Document envoy par Aurlie, mis disposition par www.marketing-etudiant.fr

Document envoy par Aurlie, mis disposition par www.marketing-etudiant.fr

Document envoy par Aurlie, mis disposition par www.marketing-etudiant.fr

Partie II/ La construction de limage de lentreprise

Document envoy par Aurlie, mis disposition par www.marketing-etudiant.fr

Interpeller, rassembler Intgrer, motiver 2- Exemple de Mc Donalds et Nike

Milieux ducatifs, scientifiques Employs, cadres de l'entreprise

Document envoy par Aurlie, mis disposition par www.marketing-etudiant.fr

Document envoy par Aurlie, mis disposition par www.marketing-etudiant.fr

Document envoy par Aurlie, mis disposition par www.marketing-etudiant.fr

Ethique Principal domaine d'application Cible

chances Contrat Contrle d'efficacit

Document envoy par Aurlie, mis disposition par www.marketing-etudiant.fr

Utilisation dvnement 2- Exemples de parrainage Exemples de sponsoring :

Document envoy par Aurlie, mis disposition par www.marketing-etudiant.fr

Document envoy par Aurlie, mis disposition par www.marketing-etudiant.fr

Partie III/ Dficit d'image et ncessit d'une communication approprie

I : La communication de crise: une communication spcifique

Document envoy par Aurlie, mis disposition par www.marketing-etudiant.fr

Document envoy par Aurlie, mis disposition par www.marketing-etudiant.fr

Document envoy par Aurlie, mis disposition par www.marketing-etudiant.fr

(Tableau issu de "La communication de crise", T.Libaert)

Mac Donald's 2004

Film "Super size me"

Document envoy par Aurlie, mis disposition par www.marketing-etudiant.fr

Document envoy par Aurlie, mis disposition par www.marketing-etudiant.fr

Par Christophe Roux Dufort De Boeck Universit

Dimension humaine et culturelle

Mcanisme de coordination et intgration

II : Les Scandales alimentaires: La "Vache folle"

Document envoy par Aurlie, mis disposition par www.marketing-etudiant.fr

III : Le Consommateur-citoyen face la crise

Document envoy par Aurlie, mis disposition par www.marketing-etudiant.fr

Document envoy par Aurlie, mis disposition par www.marketing-etudiant.fr

Document envoy par Aurlie, mis disposition par www.marketing-etudiant.fr

Document envoy par Aurlie, mis disposition par www.marketing-etudiant.fr

Document envoy par Aurlie, mis disposition par www.marketing-etudiant.fr

Document envoy par Aurlie, mis disposition par www.marketing-etudiant.fr

Document envoy par Aurlie, mis disposition par www.marketing-etudiant.fr

Document propos par :

Document envoy par Aurlie, mis disposition par www.marketing-etudiant.fr

Anda mungkin juga menyukai