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Tesis quepa,ra obtenerel gradode Maestroen {Jrncias la Co*unicacin de presenta

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1982-1993
Tesis quepnra obtenerel grado de Maestroen Ciencias la Comunicacin de presenta

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A.\I].\I)RA: CAROLACNRCi CIOERXI DRA.

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A ciictria Orc'ls

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A Geratdo, Mauricio.y 'Iania Mara, mis hijos

La publicidad -tiempo al tiempo- se hace cultutw, se engarza en Ia cultura y goza y padece de todos os triunfbs y de todas las seruidumbres de la cultura.
CatniloJosCela.

INDICE

INTRODTJCCION

de Evolucin ModeloEconrnico Mxico.De 1940a 1993 del Peroclo Desarrollo de Extensivo 1 , 2 Perodo Desarrollo de Intensivo 1 . 3 La Modernizacin
1. 1.1

14 16 18 24

en del Evolucin Rgimen Jurdicode la Publicidad Mxico. 1932a 1990 2.1" ky de VasGenerales Comunicacin. de Cotnerciales, 2,2 Reglamento lasEstaciones Radiodifusoras de y de Aficionaclos. mentacinCentfica Cultur aLes, Expe de UnidosMexicanos. 2.3 CdigoSanitario los Estados de y 2.4 Iry Federa| Radioy Televisin su Reglamento. de ArtculosdeBelleza. de de 2.5 Reglarnento Productos Perf'umeay y para Alimentos, Bebidas 2.6 Reglamento Publicidad de Medicamentos. al 2.7 ky tedeml de Proteccin Consumidor. paruel D.F. de 2.8 Reglamento Anuncios de 2.9 LeyGenerul Salud. en de 2.lO Reglamento La I.ey General Salud Materiade Control de Santaode la Publeidad. lndustrial 2.1 t lny de la Propedad Eslatutos la SILEC" de 2.1,2 CdigodeEfr.caPublicitariay 2. 3. 3.1 3.2, alaRegulacinSanitariadelaPublicdad. las Reformas -1993 19 91 de de alal.ey General Salud 1991. Reforrrus en de delaLoy General $alucl Materiade alReglarc-ento Reformas
Control Sanitario de la ?ttblicidad de 1993.

33 44
46 49 53 59 61 69 73 76

79 90 9it

99 103 108 111 119 124

acin-Accin 3.2.1, La Investig a Le,gisatv 3.2.2 Estrategia 3.2.3 LaReforma

A) Disposiciones Getreraies y B) Froductos. Sen'icios Actividades C) Proceditnientos Atrtorizacin,Vigilancia Sanitariay C'e sanciones. D) Participa-cin et-ttdadana y ?t.2.4 Procedimictrtos Prograruas Apoyo de

125 147 185 210 215

CONCLUSIONES RECOMENDACIONES Y

219

APEIVDICES 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 1' Artculos 4", 6o y 7" de Ia. Constitucin Poltica de los Estados Unidos Mexicanos. l.eyde VasGenerales Comunicacin. 1932 de l-lnidssMexicanos. tr9134 edigo Sanitariode los Dstados Reglamento de las Estaciones Radioelctrcas Cotnerciales, Culturales,de Experimentacin Centficay de Aficionados. 79i36 Reglamento de las Estaciones Radioclifusoras Comerciales, Culturales,de ExpementacinCientificay de Aficionados.1,942. Reglamento Anuncios. 1944 de Cdigo Sanitario de los Es.tados Unidos Mexicanos. 1950 Cdigo Sanitao de los Estados Unidos Mexicanos. 1955 lry Federalde Radioy Televisin.1960 Reglamento de Productos de Perfumea y Artculos de Belleza. 1960. Cdigo Sanitariode los Dstados Unidos Mexicanos. 1,973 Regiamentotle Ia kv ederal de Radio y Televisin y de la Ley de Ia Industria Cinematogrtfca, Relativo al Contenido de las Transmisiones Radioy Televisin.1973 en Reglamento de Publicidad para Alimentos, Bebidrts y IreCicare,entos. 1174 Ley FederaldeProteccinai Consulmidor.1975 Reglamento Anuncios para el D.F. 7976 de I,ey Generalde Salud.1984 Reglamenta de la ky Generul de Salud en materia de Confrol Sanitario de la Publicdad. 1986 Codgode EticaPublcitaria. 7988 de Reglamento Anuncios para el D.F. 1988 y sobrePromociones Ofertas. 1990 Reglamento Decreto que reforma, adicona y deroga diversas disposicionesde de laLey General, Salud. 1991' Ley delaPropedadlndustrial, 1,991,

13 74 15 16 1,7 18 19 20 21, 22

23 24 ZS

al de ky Fecleral Proteccin Cotlsutttidor.1992 Estatutoscle la Scciedacllrrteraurericanapata la Libertad de 1992 Comercial(SILEC). Expresion del disposiciones Deireto que reforrua,adicioila y derogadiversas Reglamentode la Ley General de Salud en matet"ia de Cc;ntrcl SanitariodeLaPublicidad.1993 196

BIBLiOGR.AFIA

IN'I'RODT]CCION

Estetrabajo es el resultadode una irrvestigacin que realic durante vat'iosaos acercaciela publicidad,pero no clesde perspectiva ni ni la sociolgica, psic'olgica, poltica. No me interes,por ejemplo, dilucidar si la publicidaclobliga o no al observadora compratr ni tanrpoco tndagarel origen del fenmeno publicitario, ni el alcancede sus efectos,ni el de sus impactosen la sociedadconsumidora, tenras ccrmunes quienesse dedican al esfudiode la publicidacll. Al efectoya existeuna de amplsima blbliografiaz.'Iampoco me interes proponer cmo ha de operar el rgitnen jurdico idneo" En mi casoparticuLarrlo que lne preocupaba era analizar a la publcidad, en tanto que factor de la economa, a la Luz de| rgimen jr,rrdico que la sustenta.Y concretatttenteel caso de Mxico. f,n este docuilrento, pues, expongo los resultados a qve me llev la investigacin de un asunto que tadavia i1o han abordado otros estudiosos del tema, a saber, la evolucin de Ia reglamentacin de la publictdad en nuestro pas. Sobre labase de que vale la pena intentar nuevos enfoques,considero que stees un trabajo innovador. Para ubicar allector en el marco clondese inserta el tema que aqui nte ocupa, debo aciararie que parto de la premisa que considera a la publicidad un factor impartante de la Economa, y que el rgimen legal de la publicidad evoluciona y cambia de manera paralela y e,n la misma direccin en que lo hace el modelo econmico en qve se inscribe. Asumo la definicin que Moles maneja de 'publicidad': (rsistemade comunicacin por difusin, que hace uso de todos los

canales massmedia y que aplicaun conjunto de tcnicasde Ia psicologay Ia de

lComoobserva VancePackardr"enlalltimas dcadas pvlicidadse la tres convirtien uno dc losgranclcs
instrumentosdel confrol social en funcionesen los Estados Unidos $r en todo el mundo capitalista). Seha y unido alaiglesiarla escuela, la industria como una influenaia importante en lavida del pueblo", Los artfices del derxche, p.365 apud lemal Sahagn, Vctor M. Anatoma de la publicdad en Mxic:o. rt4onopoI! os, enaj enac n y despe i ciq p. 82. rd Vase,v.gr.,labilbiografa al final de este trabajo.

sociologia con rniras contribuycndocon ello

consulltott.ls

ull

objetivo trtilitario (generalnrenlc la venta),

la ac--ete3.6n circnito econnrico produccin.. del

Esutr hecho que cluranteel sexeniode CarlosSalinas Gortari el nroclelo Ia de cle economa nacional sufri nunlerosas transfclrmaciones aunque sin corrsiderur , necesariamente intereses los nacionales. rrn contextomsamplio, diramosque En esoocurri clebidoa que el Estado nrismose refornr.El cambioque opera el1un Estado Senerar a su vez) LLna cadena de cambios que abarca desclc la macroeconotahastaaspectos especificos tan como la pubiici dad, afectando por igual a susleyesy susreglamentos. cornenzar expresidente Al el Salinas Gortari de la reforma de| Estado,conocidacollro 'moclernizacin'4, inicio al cambiode dio modelo econtrtico nacional que ahora se basaria, entte otros aspectos, una en 'destegulacin'5.Con ello se afirma, por lo rnenosen el caso de la regulacin sanitaria, qve de un regimen jurdico orientado a un sistema de pl'ecomercializacin,se pasa a uno de postcomercializacin,es decir, que la vigilancia sanitariade productos, actividades serviciosse realiza en et^ y mercado. Ya durante el sexenio de Miguel de la Madnd habia empezado procesode un reestrucfumcion econmicq pero es hasta el gobierno salinista que Ieyes rnuy rmpoantes se reformaron conforrne a la poltrca de modernizacin del Estadoy de su economa,asi comolos Reglamentos de aqullas derivan. que se

' y9t9t, Abraham. La conunicacitt y Jos mass neclia, pp. 582 y s. aputl Saborit, Jos. imagen Lrt publicilaria en televisin, p. 22 a Por'modernizacin'debea entenderse proccsomediantecl cual los pascspuedur llagat a poseer. el institucionespolticasslidas,.flexibles coherntes, decftrburocraciasefibientesi y es partidosp"oiiti"oili* organizados,total participacin popular en asuntos pitblicos, sistemaseficaccs'de contrl i;ii ,;;; militares,-importante injercnciadel gobiernoen.leconoma.y pysssi^ientos suficientemente pag aptos asegutar continuidady frenat el conflictopoltico.Lospaisei'modernos'cuentan Ia con la lealtaddou.t cudadanos Por tanto, recaudanimpuestos, rcclutan mino de ctbrae innoyan y ejercenla polltica, Cfr, Y Vctor M. "El proce de modernizacin la UNAM: la rcforma dirigid;a,i 9SO-I gg2,, p. tz. so de , ll2rtine;zt i' Setrafa de un trmino poco aforlunado.fbr 'desregulacin' no se crticndcla suprasindc oriras, sino cl.proceso simplificacinaCministrativa de nrediantc cualel gobiernodc Salinajde Gortri ndicaba cl la clirninacin trmitesburocrticos dc para hacr:rrnscfcicntcs rclacioncs mcrcado, lf dc

2 . I V O I U C I O ND E LR [ c i t M l : N . l t ' R i l ) l c 'l r ) ] i , \l ' t r t l , l ( ' l r , 1fiN l l \ l t t l l l 1 9 3 2 -1 99 0

Conro quedado ha serialado, !;rrr.t'tttiut tlltr,it lnf(ll(lt rlltt,lll r,t,trnonll bticl tlt, tir, de un passetransfornra lcycs las luttlritt l.1, rlrll,r,ltu,,rt(,t ltl lr l,ctliclacl Plltll econmica, entiende lit rtlltlicirltrl litnl(i(lr, tt,qtl(l se quc rrlt r,r'(r(ittco trrrrbirr evoluciona lo mistrto y ocul,t,c ,r co t.di4itttrrtt,llll,ltlir', r,rtrilrrlg lllt rrslc rrrgstr.arci cmohasta ntes ia riltinutdeurclr t'crl{,itrrclr {e |r ,rrrlrlicitJrct de cl loqrtl ern Mxico cambia alalnz de lastranslbrrrrncionui ttrrlcL,lr g.:1rgiuo, cul [staclo rlcl on cl el juegaunpapel prirrtordinl lo.s ett l)l'occ,rr),rl,rxlrrccir\ll-clistribucin-collslrnlo. rft", Recordemos la relncicir lrr rrrlrliciclnd lrcccuronru que clc y variade acuerdo las a condiciones conrpelctrcin, clbclcl,lrr.io de lln condiciones de una industria atomizada que unn tnultiluclr1cvutdcclorcrs en ofrrcc slo una pequea paede una produccin ltotttoq,Cttcrt, ltrry lrnrcho lu1ar p,aru la publicidad. La no posibilidad auntcttlo vonfr de clc cslrlrulciorrnclr la variacin precios con cle que puededarsenicatttcttie su crrpnericlnd si prc.rductiva puederesistiraliibajos el en preciode ..rus pr.odLtclos, Cuandocl tttnct'oclcvcttdcclorur pcqueo cadauno de ellosrepresenta cn y una dt! y Sran pl'opot'citl pt'odtfclos vctttasde una industria,la situacinse torna tndicalntcntc posibilidades cjercer influenciaen el mercado distilrlfl, f,t$ de para cluc $$0 aclcltllerl'tll pt'ocfttctos por vna vaableen el precio,sino por el ,tttt r1o estnbfccittticltlo tttullcttittticnto vna marcada diferencia entre dichos y de os se de rt'oducf y losdc loscotttpctidores, rcalizanal travs la publicidad.

:t.l

sc As lo serialanBarari y Sweez.y crandoafinnatr: "Cttanto ltti.s ittsistecn lt diferenciacin producto,nrscelca esti vendedor productodil'ercncildo del el del de la posicitrtttotropoli5f1".ac)

Asinrismo,en el estudiopresentado la AsociacinInternacionalde la Itblicidad a (lM) por Gallup Mxico en septiembre 1995, sobreel impacto econuticode la de en industria publicitaa en mxico se afimra que t'en aquellossectores los cuales los ndices de concentracin sorr ms altos, la publicidad representa para las empresas instrumentoesencialpara mantenersus ventajascompetitivast'r"ente un a otras empresas.Esto tenderia a apoyar la hiptesis de que la publiciclad en nrercardos poco competitivos tiende a reforzar el lideruzgo de las empresas.As, Pepsicoy Coca-Cola sou las do.snts grandesei?ip:esas sector eie bebidasno ciel alcohlicas, en donde las cuatro empresasms grandesabsorben casi el 60o/o del mercadol en el sector de bebidas alcohlicas, las empresas Bacardi y Domecq, junto con otras dos empresas acaparan el 74o/odel mercado; en articulos de tocador las ventas de Colgatey Procter & Gamble, en conjuncin con oas dos empresas,representancasi el 630/o total;y por ltimo en el sector de tabacosen del donde las cuatro empresas ms grandes absorben el 74o/o del mercado, la ms grande de stases Cigarrera La Moderna, qve tambin es la que ms invierte en publicidad".st

Asi, la estractuta de mercado imperante en las cTiversas ramas de actividaa por econmica uno de los principalesdeterminantes la inversin realizada es de las empresas publicidad. en

30 Baran,P. v Sweezy. P. Loc. cit. 31 Estosdats fucrol lrcirr'iradcs iitorme presentado por Galfut Mxco a lr Intcrnational Aclvcrtisin1 del issocialion en )l inpacb econnico dc la nduslrfu publicilnrin en Mxco,p,22.

f:r

Cott el deslrrollo la radio y, lirrrclanrenlalrnentc cl surlgirniortodc lr de con televisirr, publicidad alcanz proporcioncsinusitadasdebiclo ir la arrrpli;r la coberturae influencia de esterlucvo nredio.42 La rclevanciade estosutediosnrotiv la prcr^nr"rlgacin la Ley t'ederaidc l{:rdicy de Televisin en 1960 que contielle ya de nranera ms precisa referenciasa la publicidad por srl relacin natur.alcon los medios.:3:i Posteriormente, col4 objeto de proteger a la poblacin de los riesgos qtte la publicidad tiene sobre la salud, apareceya rcgulada en la legislacin sanitaria, y ms adelante se incorporc tambin sn l,a ky para la Proteccin al Consulrridor
cort la fnalidad de clefinir los trminos generales cle las relaciones entr"e

consumidoresy productores,y paicularmente las de infomracin comercial. Como se ver ms adelante,las disposicionesde las leyes respectivas,entre ottos ordenamientos,r'espondenal modelo econmico de una economa pr.oteccionista prcticamente cerrada, en el sentidc'en que el Estadojuega un papel interventor, paternalisla, burocrtico y excesivarnente regulador. Baste compatar el gasto publicitario de acuetdo a su facturacin en los aos sesentacon el que se eiercc actualmente, como se detalla a continuacin:

S2Sobr"elpapelfundamenlaldclatelevisin,Jossaborit seala:"l...lunaclelasprincipalescausasdc preocupacin estosdas [..,es]la tclevisin,cn fanto ocupl sn lugar hegemnico la crcacindcl cn en universo visualque nos rodeay del quc diariamcnlc gtan paedc los datosque delelnrian oblencmos gencruldel mundoy de nosolros nueslraconccpcon nrismos".Op. cit., p. 13 *gestrl imaginacin, oo Al ttspeclo, Betnal Sahagncornenta;rrf;l desarrollo de los nrediosnrasivosdc conrunicacincs paralelea desai'rolloe la publicidad:dese papiros del anfiguo Egiptoy los hcratdosd,ela Hacl al los -en Meda,hastalos modernosnttodos difusin muy amplia,han sido ttlilizadospor los publicstas la de acepcinmsampiarie! irminc- cn s,.t afndc condicionarla conductahitnana", Ot ciL, np. tio y 70.

INVERSIN PUI]LICII'AITIA EhI IVTBXICO

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I gGO
l97ll

2,4G6*

4,500* (;.000*

I 976

*Cifras calculadasrnillonespesos en de Segnestas y estadisticas34, crrandoen los aossesenta ecor',omia el nrercadoen la nuestro pais estabancerrados se obserwa que en 1960 sc facturaron solanrente 21466millones de pesospor conceptode publicidad,equivalentea 197,280 ntiles

de dlares. embargo, apertura la economa Sin la de haciala globalizaclon se

reflej e,r 1994 con ina expansin de la publicidad alcaytzandc la factwracin cle

1,939,305 miles de dlares -equivalente al O.74 clel PIB para el rnismo ao- conro sever en la siguiente grficas5:

2,500,000 2,000,000 1,500,000 |,000,000 500,000 0

1S89 1990

Cifrascalculadas milesde dlares en

34 Sc tratade datos proporconados CarolaGarciaCalclcrn "tll podcr dc la publicidad por estaclistcos en en Mxico",pnssn. c" GallupMxico,ot cil. p.8.

\7

de ctr el (lO% aproxirrrrdtrrtetrte secottcetrlt'a ccrcr de Cabesenr!u'qree:sle.gasto de son filiilcs etl ptrblicitrrias cuales, sll trtayora, lits urra veintenaclea.gencias Asinrisnro,de la cotrtparacitr anterior pucdc elnpl'esasnorteanreris11slrti. ttts. casidiez veces que desprenderse la inversinpublicitariaen 34 atiosct'eci eran dolrtsticos por productorasde televisores, ejenrplo,y enseres Laserrrpresas cottto la etr slo nnas cuarrtas, decir, no habatanta competitividad el trrercado es el hay ahora. Y a esaspocas empresasya establecidas Estadolas sobreprotega por instalarse,que acababan exigiendo tantcs requisitosa las nuevasque deseaban alguna llueva indttstria, las trabas se desistir. Si finalmente lograba establecerse ponian desdesu registro hasta la hora de intentar dar publicidad a su producto. proclttctoras el pais, el1 Hoy, en cambio,si bien no han proliferadootrusettrpresas se han sirnplificado lo.s trmites administrativos para que las elnprsas publiciten aqui sus productosque han entrado por la va dellbre transnacionales conrercio y qve han invadido literalrnente el mercados7. Como hay tanta e competencia,la publicidad se ha incrementado inclusive han aparccidoen el pasfornra"s tcnicaspublicitat'iasnuevas,v.gr.rla publicidad contparativa.ss y No fue sino hasta la iltinia dcada cuando en la bsquedade su inserein en la economiainternacional, el Estadose ve precisadoa modificar su rgimen legal para garantizar el flujo de inversiones al pais, avnqrrc sin considerar necesariamente desarrollo histrico, la identidad cttu,-al y los patrones de el consumo de la poblacin. Durante la admirristracin del presidenteMiguel de la se Madtidrlas reformas aIa rcglamentacindela publiciel.zd coircretaron en trna

36 Garcia Carola,Loc.cit. C.. 37 Sobre ^puntani"Aunqucal prirrcipiola publicidedparccia las eseparticular,Batany Sweczy quc tan un costodcplorablc dcbarnantcncrse bajo colttofucra administraciones las enpresas como de lia posible,pidamentese transformen lo que una agencia publicidadcorrcctanlenle llantado'utra dc paramuchas corporalivastt. cil., p,99 Op. emprcsas de 4epesdad supervivenca' "En 1983 sc cslirnaba casila cuartapartcde todaslascatttpat-tas ir Al rcspecto, Clark apuntai que Eric (a anunciado favor dcl ntisntt.r, publicitarias cnlrc cl prodttcto incluiancomparacioncs norteamericanas tl por supucsto) ott'osde compaas y rivalcs". ttr publk:klrcly ,ru ndcr, Las lctticttsde ptovot:ttcititr 184. consurrto,p.

ctct'tts eCrninislr;rliva,a partir dc ordetttr sisletttiticalllctllc sirrrplit'icttcin "desregttlatorio" dc Illlyol' rsas, rniis que r-n rur pl'oceso s disposiciorre clispe No lbc sino hasta la adrttirristracinde Carlos Salittasdc Liorltrt errvergadur.a. en cuando se irrici realtttentetn pl'oceso estesentido. Durante este ltimo rginren la nrodernizacinjurclica y aclnrinistrativa se dejo sentir, de nlanera rrruy relevante, en el catrtpo de la regnlacin satritarta "regular tllenos paru rcgtar ltlejor", incluyendo el cle la ptrblicidad. Bajo la divisa la Secretara de Salud formul diversas reformas a la ky General de Salud en 1991 buscando su adecuacin al proyecto econmico de la adntinistracitr' Y como el Estado regula a la publicidad, fundatnentalmente, al travs de esa Leylrtl, su reglanrento corresponcliente ala pvblicidad teniartambin, clue modificarse en lo tocante a las autorizaciones,restriccionesy condiciones generalesdc protuocin cotno se ver de actividades, bienes y selicios contprendidos en la propia ueY4o, en el siguiente capit:ulo. Con la finalidadde explicar cabalmente cmo ha evoltrcionado el rgimen jurdico de La publicidad en Mxico, es importante considerat, tambin, a los productores cie bienes y prestadores de servicios, a los medios masivos y a las agencias publicitaas, quienes cuentan adems con diversos cdigos de tica que normall su actividad en alguna medida, aunqrte sin sustento juridico.

Existe un antiguo debate mundial en el sentido de que la rcglarnentacin de la publicidad es un asunto que compete exclusivamente a los anunciantes v y publicistas no al Estado.
a la En su luclta contralas restriciciones, industria publicitaria lta entpezaclo httntanos es proclamarque la posibilidadde anunciarce ullo de los derechos
39ciertamcnfc publicidad dc tambines rcgidapor la lny Fcdet'rl Radioy'lelevisin,pot'la lry Fcdcral la Industrial' y al de- eccin Consurnidor por la lny de la l'ropicdad Prof 40 Cfr.Martnez,G.y trber.opcit.,p. 182.

sirrr-r trndarrrentales. cotrgel:trlt-'.s, l.oque esli .jrre.go ul rroes la ventiitlc.grrisarrtcs la LIBERTAD. lnsisrtiurdo cl rrrisnro ciltn cl err al'Bulnollo,los prrblicitarios [...] Articrlo l9 de la Declaracil Llrrivelsal de los Derechos Flrrtraltr.r.s lts clc Naciones Unidas ("Todo el nrtndo tiene derecho a la libertacl de opittin y expresin: esr) derecho incluyc ta libertad de expresar optiniottessill y intert'erencias de buscar, recibir e impartir irrfonuacin e ideas a traves de cualquier nrediode conrrrnicacitr ms all de las frontelas").4I y

Si bien es er1el Estadodonde sul3e la necesidad legislar la publiciclad,los de anunciantesy sus ptrblicistasafirman que es a ellos a quienes corresponde inrponer.se propias normasy, al efecto,crearonen 1988 un Cdigode Etica sus Publicitaria y :una Sociedad Inferamericana pata la Libertad de llxpresin Comercial en 1992) ninguno de carctet oficial, colno insfru-nentos dc autowegulacin. El Estadotiene la obligacin constitucionalde mantener ia rectora en el proceso productivo, de ejercer el control del espacioen cuanto a las transmisiones, as corl1o vetar por el inters social, en un marco que garantice la libertaa de expresin y el derecho a la informacin. Por ello, la necesidadde regular la publicidad encuentrasu origen en los Ariiculos 4o.r 6o. y 7o. de ia Constitucin, definiendo su rgimen en leyesms especficas colllo son la Ley Federalde Radioy Televisin,la Iey Federulde Proteccinal Consumidory la Ley General de Salud, entre otros ordenamientos.A2 La pvbticiaad entendida cotno la serie de icnicas y rnensajesque informa, comvnica y persuaderespectode la comprade bienesy sewicios relacionadoscon la actividadhurnana, obviamenterequierede los mediospara su difusirr dada su

l), Ctark,I). Ot.cii., p. 200. 'r pcro por cl nronrcnlo voy a corsidcrarlas, Exislcn otrnslcycsquc ticnenquc vcr con la publicidad, no y l.cy V.g. dc I'ropiedad Induslral, de I'atcntc.sMarcas, dc Inrprcnla, lbderaldc Dclcchos lry lcy Iry de quc Autor,liin ctnbargo, trafade disposicioncs sc rcficren otrosasunto.s rclacionados a no sc diicctanrorlc con la aclivdadpublicitaria.

t ( '

nrluLalezr. significactc publicidadsc vincula rlos dcrcclros lilrcrtrr.l Eslo Il clc cle y y expt'esitt de irnprenta,pol'partedel provec'clor del publici.sttr, cl dc c.slr'biur y itrforutado, por parte clelpblico consunridor'. lricrrell nucstrolrastodo rntrndo Si goza de libertad para expl'esarse trrninos de lo que estinre convenic'ntc.eI en Estado tanibin tutela el derechodel individuo para estar veraz y confiablcrrreute' itrfortnadosobre los productos,selicios y actividades que se publicitan.

Cotno lte anotadoarrtba,la publicidad en Mxico es un f'enrrleno cuya legislacin cobra sentidcclesde Constitucinmisrna: la

y y, [...] la e.structura el funcionauriento la courutricaci1l por lo tanto, de la de publicidacl conlo parte de la conrrnicacin, encuelltraltntirnanrente se ligados con ttes derechos garantas qlre eulallarlde nrestra o individuales Constitucin: el de la libertad de expresin, ett fonrra gentica,el de infbrnracin, conro especie mistuo,y el de la libeltad de imprenta,establecidos los altculos del eu 6o.y 7o. de nuestraCaftaMagna3s

Cuando fue cobrando fomra la necesidad de regular la publicidad extstia un instrumento

comercial

no

especfico pot pane del Esiado att i'tavs C,e1, cutl pridiese

supervisarla, de maneta que se le incorpor en las leyes que rcgian a los medios de comunicacin. Por ello, no es casual que la rcgulacin de la publicidad contenzan por incluirse en la reforma rcalizada en fg4o a Ia Ley de Vias Gerierales cle Comunicacinde 19320y en el Reglamentoderlado de dicha Ley concernientea las Estacicnes Radiodifusoras Comerciales, Culturales, de Experimentacin cientiiica y de Aficionados de1.942. En 1960 fue incluida en la ky de Radio y Televisinde 196Oy en su Reglamento 1973. de

En cuanto asunto competente la ky Orgmica Departanrento Distrito a del del Federal,por s , rclacin con los seryiciosurbanos,la publicidad tambin fue
"kg,isiacinrncxicana publicidacl: 43tor Luna,Susana. cn raclioy tclcvi.sin",p,32,

l l

l e g i s l a d a e r r e l R e g l a u t e r r t oc l e l \ l t r r n c i o . s d c

c lf)44, 1' crt los Rcl4ltlllclllos lc

Anuncios para el Distrito l'ederal dc I f)7(i y dc l98tt.

pirblica,cl se bienesy servicios relaciotiallcol'l la saltrci Debidoa que rlulllerosos etr Estadoincorpor a Ia publicidad l"ajo ese rubro apareciettdo cierlit fbruta en adecuacioues el de de regulaCa el CdigoSanitario 1950,con las t'espectivas en de de el 1955 y en el de 1973.En 1960 aparece Regiamento Productos Perfuntcriit Sauit;i"io. el y Artculos de Bellezaque reglanrcntaba Articulo 215 del CCi.go Hacia 1974 el Estadoconcedenayor importancia a la publicidad y entite un del de reglarnento especfico staclerivado Cdigo Sanitariode 1973 para Ltna de la y gran gam de productos servicios. Finalmente,recae mayor responsabilidad de su regulacinen la nuevaLey Generalde Saludde 1984 y er1stl Reglanrento
1986r los cuales rr.s tate se reforman. Con el afn de rcgulat las relaciones entre productores y consutnidores, el Estado emiti lal,ey Federalde Proteccinal Consumidor en 1976, regulando tambin la actividad publicitaa,la cual al mismo tiemp., es contemplada en el Reglamento

de Promociones y Ofertas de 1980aa. Con la nueva ley Federal de Proteccin al Consumidor,en 1992 se ampli la nonnafividad dirigida alapublicidad' Si bien la Iny de la Propiedad Industrial (originalmente Ley de Fornento y Proteccin de la Propiedad Industrial) sealaba diversas disposiciones en la

materia, no fue sino hasta la aparicin en Mxico de la llamada publicidad comparativa que cobr importancia en los aspectospublicitarios.

Mencin especial ameritan los documentos que han servido colllo base pam intentar una autorregulacin por parte de quienes se dedican a la industria publicltaa. Si bien no poseen carcter oficial, el Cdigo deEtica de 1988 y los

44 Un antcccdentc y Sorteos 1947, clc de cs intcrcsantc ln lry fcdcral Jueg,o.s

[statutosdc la Sociedad Interattrerir:ana para la Libcr.tacl Expr.e.sin ck Conrcrcial (sllEc) de 1992,sondocumentos valiosos valele penaconocer. que En estecapitulo,pues,ofrezcouna revisinhistricac{ela evolucindel rgiinen .lurdico de la publicidad hasta 7992 en la que podrobselarse que la a6uaci gubernamentalen matetta t'eglamentariase ha concentraclo cuafT-o en aspectos bsicos,a saber productos, servicios y actividadesrelacionaclos con la sa-rd; contenidos,tiempos,horarios y nntero de interrupcionesen \a progrracin cle rudio y televisin; proteccin aI consumidor de publicidad engaosa; y pronrociones, ofertas y sorteos. Acorde con esa linea, ceir mi anlisis nicanrente las disposiciones resumeel cuadro de la pgina siguiente4s, en que desarrollandoen el captulo tet'cerolo relativo a Ia Refornn de \a Ley Generalcle Saluden 1991y a su Reglamento la materiaen19g3: de

45 En cl cuadro no sc incluycn el Ccligo tltica I'ubticitariay los cstatutos la Sll,tjCpor rro tr.atitrsc de dc clc docuntcntoscon canictcr ju rdico, aunqucs sern abordadosr el pres.nt" " upttuto,

Sc scflalala fcchadc su publicacin cl Diario Olit'iul lt'lo litlcrul<ttitt cn

DE 2,1LEYDEVIASGENERALES COA4UNICACIC)N qtrc Como punto de partida para estarevisinhistrica,la pritnera disposicin habr de considerar es la autorizacino superuisinde la publicidad ctryo de de antecedente encuentrzen la Ley de VasGenerales Comunicacin l9il2 se pronrulgada por el entoncespresidentePascualOrtiz Rubioa6'Dicha Ley lue reformada bajo el Rgimen de Lzarc Crdenas publicndose el decreto correspondiente el Diao Oficial de Ia fbdetacin eI 19 de febrero de 194O,y en se ffata de una Ley que desde entoncescontinua vigente, aunque ha sufriclo diversas reformas. de La ky de Vas Generales la Comunicacinse reform por vez pritrtera a pair de un estudio que el general Crdenasencargara al entonces Secretariode Comunicacionesy Obras Pblicas, francisco J. Mujica, con la finalidad de descubrir la manera idneaen que el gobierno pudieseejercer control sobrc las en actividadesde la radio en nuestro pas. f,l anlisis de L4uica,'v-ei1cio un d.ocumentooficial titulado La Radiodifusin y el Estado, apuntaba que la radio perjuicio al interssccial. comercialen Mxico causaba
El predornirrio de ios fines comerciales ha dado como resultado que la radio proporcione un incontrolable poder de difusin a los gustos mediocres y a los prejuicios de todo gnercde la clasemedia. Los proglamas se hacen ala medida de tales gustos y prejuicios, porque se trata de conquistar a la trrayoria de los radioyentesque solr nriernbrosde esa clase coulo collsumidores de los artculos que se arruncian.[.,.] La influencia delaradiormanejada de acuerdo con los a intereses inescrupulosos los que quieretr vender y de la clasedourinadot'a de por razolresobvias,precisantente sobre las ntasas que per'teneceu, clecisiva, es bajo elln.aT que sabcrlcer pnra colocarse iletraclas, ni slquieranecesilatt

46 v. Aondice2. a7 U"iio ltar.qrcrr, ltrnanclo. l.n ttnlu,tt'ia it' ht tutciit> il lclcvisiott ' ht rititvt rlcl l):;lnlcttt,t:xitNltttt )' (1920-1C60, pp.7l\-7t1ttxtd.lsl;rsLtttt:l,Sttsttttit. c'il.,p''ll' t)p.

En esto radicaba -deca Mrjica- e! problema fuudautetrtal de la radiodifusiu. Sin enrbargo, su voz no fue escnchada, pues la Cmara de Dipukrdos soslay srt estudio que, finalnrerrte, result infrurctuoso. No as la iniciativa del general Crdenasen torno al asunto, porque por lo lilenos se propici que fueran totttadas en cuenta las opiniones de la AMERC (Asociacin Mexicana de Estaciones Radiodifusoras Comerciales), cuyos radiodifusores afiliados lograron grandes beneficios para s causa)a partir cle la reforma a la ley.

As, pues, la Ley de Vias Generalesde Comunicacin qued constituida por Siete Libros que rcgulan a todas las vias de comunicacin en nuestro pas, y cuyas disposicionesabarcan desdesu definicin hasta las sancionespor su violacin.

Cabe mencionar que en esta Ley, por lo que respecta a la pttblicidad, sta se contenrpla desde su primer articu-lo en donde se define como una fbrma de comunicacin de signos, escritos o imgenes difundida al travs de lneas

conductoras elctricas y electromagnticas.Adems, en otro lugar se definen como radiodifusoras comerciales aquellas que difundan propaganda de esa indole nrediante la presentacin de programas patrocinados (Art. 5 12).

Asimismo, se regulan las tarifas de los servicios que prestan las empresas de Vas Generales de Comunicacin, en matea de publicidad {Art. 2O), asi como el porcentaje que le corresponde al gobierno por ese rubro en tnateria de impuestos (Art. 110). La regulacin gubernamental tambin colnprende horarios y reglas (Art. 50), a que debe sujetarse la publicidad. Y en cuanto a las sanciones, etr los Arts. 527 y 590 se mencionan disposicionespor lo que toca a la violacin de los ordenamientos.

2.2 REGLAMENTO LASESTACIONES DE RADIODIFUSORAS COMERCIALES, CULTURALES. EXPERIMENTACION DE Y CIENTIFICA DEAFICIONADOS Derivadc de la ley anterior, tambin bajo la presidenciadel general Lzaro Crdenas,se expidi el 23 de diciembre de 1936 la primera versin del reglanrento que aqui me ocupa y fue publicado en el Diatio Oficial dc Ia Federacinel dia 3O de esosrnisrnosmes y ao. Esaprimera versirr se llam Reglamento de las EstacionesRadioelctricas Comerciales,Culturales, de Experimentacin Cientficay de Aficionadosa8. reglarnento pretendiser un El instr"umentonormativo de la achvidad mdiofnica bajo ciiferentesrnodalidades: radio comercial, cultural,la desfnada a experimentoscientficosy los aparatos por manejados aficionados, De maneracomplementaria,se creo una ComisinConsultivacle Radioen L94l, de conformdad con las modificacionesrealizadas la lrey de Vas Generales a de Cow-u,nicacin. Cracias a e'rla,Ios aciiociifusores pi"ivaciospuCieron incluir ia politica estatalen matea de radiodifusin. Una de las primeras achvidades esta Comisin consisti en crear un nuevo rle Reglamento Estaciones de (ya Radiodifusoras no Radioelcfricas) Comerciales, de Experimentacin Cientficay de Aficionados4e, cual vio la luz el8 de mayo cle el 1942, y fue publicado en el Diario Oficial de Ia ederucin el 20 de mayo del mismoao,bajola presidencia deManuelvila Camacho. Esferruevo Reglamento incluye un capitulo especialdedicadaa disposiciones cle carcter tcnico y otro en el que los concesionariostrataron de legalizar k. prcticay explotacin lasestaciones de radiofnicas.
48 v, Aundicc 4. 49 v. nirndicc s.

Il

Etrtt'e articulos los caLrc urcncionar clric. nrsinrportantcs relalivos la ptrblicidad, a por ejernplo, prescribe la.s quc se cn r'splrriol trarrsn'isiones deberu hacerse idionra y, si por alguna circunstanciatuvieserrque realizarse idioma extlanjero, st' c'rl (Art. 26). pediraautorizacr la Secretaria Gobernacin a de Por otro lado, tanrbin se especificarrlas reglas a qve debern sujetarselos progranlas. Grossomodo, los anuncioscomerciales harr de durar cuando nruclio dos nrinutos.En cuanto a la radio, deberintercalarse nirmero rnnsicalo de un cualquierotra ndoleentre dos anuncios; mismoanuncio slo podr repetirse un
cada quince minutos, como mximo; los textos de los anuncios requerirn aprobacin previa por pafte de la Secretaria, y su grabacin slo podr rcalizarla un locutor autozado; por lo que se refiere al idioma extranjero slo podr utilizarse en un 5O7o como mximo del tiempo destinadoa los anuncios (Art. 28).

En lo tocante alas Iafas, el concesionao ha de someter a consideracin cie la Secretarael cobro de sus servicios de anuncio s y propaganda, a fin de que le sean autorizados (Art. 3O).

El Articulo 11,5 prohibe de ntanera tajante transiiiitir anuncics o propaganda de cabatets, cantinas y centros de prostitucin o vicio. En consonancia con esto, ya el arttculo 84 embagantes, del Reglanieiito de l93E adems de lo prohibia la propaganda de bebidas sealado. Sin embargo los

anteriormente

concesionarios lograron eliminar este aspecto, pues como se sabe la publicidad de licores es si no la pncipal fuente de ingreso de las estacionesradiodifusoras, una de ellas.

Asiurisnro,el Artculo lilG lrrohibe la transnrisinde lnurlcios quc pl'onlLlcv;ln al productos industriales o conrerciales,o bien de actividades,quc el1(gattetr pblico causndoleperjuicio por la exageracino falsedacl su plonlocitr. erl

De igual rnodo el Articulo 7I7 rcgula que todo aquello ref'eretrteal ejercicio de la medicina, lase agentes, apalatos teraputicos, nredicamentos preveutivos o curativos, higinicos o de belleza, asi como conresfibles y bebidas, stt'icto sensu se ajustarn a las prescripciones del Cdigo Sanitario y sus Reglarttentostrrediante la autozacin del Departamento de Salubridad Publica.

Finalrnente, es preciso apuntat qlre por primera vez en la l-ristoria de la legislacin en Mxico, el reglamento de 7942 dedica todo un capitttlo a la publicidadbajo el ((Fortna ttulo de Explotacin de las Estaciones Radiodifusoras" (Arts. 24 a 29). Ciertamente no es que se especifique aqui lo relativo ala publicidad, sino que ms bien se ofrecen lineamientos en torno a la actividad publicitaria.

MEXICANOS LINIT)OS DT] 2.3CODICiOSANI'I'ARIO LOS HSI)\DOS el El 31 cle agostode 1934 fue publicado eI deo'.rto ntecliatrte cnai el Prcsidcntc Abelarclo Rodrguez expeclia el Cdigo Sanitario de los Eslados Ulridos del 6 de rnarzo de 7926. que abrogaba a su antecedente MexicanossO

Por lo que respecta a la publicidad,la seccin segunda de este Cdigo l'rte dedicada alapropaganda de higiene. As, en el Artculo 51 se deca que el Departatrtetttode Salubridad Publica prohibira la propaganda qlle tuviese las .sigttietttes caractesticas: que engaara al pblico sobre la calidad, pvteza, conservacin, etc., e coiiiesiiiles , bebdas, medicinas, apatatos, tiles, insttlacionessanitarias (fraccin l\; que infundiera prcticas contrarias a la salubridad o a la higiene (fraccin II); que se opusiera a las disposiciones sobre edttcacin higinica y propaganda de higiene (fraccin III). 52 decia que el Depaamento de Salubdad Publica impedfuia la

El Articulo

prtblcacin cle sus resoluciones que se prretendieta llevar a cabo con fines comerciales.

En Artculo 53 se explicaba que las autoridadesauxiliares sanitarias deberian colaborar en todo lo relacionado con el servicio de educacin y propaganda de higienede cortformidad conel Artculo 19 de estemismo Cdigo.
Ms tarde, el 25 de enero de 195O51el PresidenteMiguel Alemn decret un nuevo Cdigo que incluia otros importantes acuet'dos relaciotrados con Ia publicidad, Este Cdigo se limitaba a la publicidad de pt'oductos y agentes

medicinales, la cual rcquera la autozacin de Ia Secretara de Salubridad y

s. !! v. npenaice o
7. v. Apndice

3t-r

"Slo.se Asisteucia couforntidad el Artculo259 qLre de con aseveraba: pernritir la ptopagandageneral de los productosantorizadoscorllo populares. La de los denrs, har extensiva se uicanrente las personas que ejerzan a cualesquiera cle las activicfades que se refiereel Artculo 3O1". Ms allde estesealanriento, a no se planteaba ninguna otra supervisino autozacir en materia cle purblicidad. Tampoco reglament maneraespecfica sealado esteAr.ticulo. se de lo en El CdigoSanitarioprontulgadodurante el gobiernocleAdolfo Ruiz Cortnezel lo. de marzo de 1955, contenia referenciasa la publicidaclen tres aspeclos: medicamentos, perfumeriay productosde belleza, bebiclas lcohlicas.5z y a En cuanto a 1oprimero, el Cdgoestablecia prohibicin de utilizar la literatvra Ia cientfica destinadaa la profesinmdica "[...] cuando los textos de propaganda comercial de carcter mdico o higinico ya autorizadospor la Secretariade Salubridady Asistencia estnde acuerdocon los conocimientos no cientficos[...]' -segnel Artculo 2O9- Secrctaria podiasuspender publicidadlla litetatura y la ,la propagandade los medicatnentos resfringia a los profesionistas; de aparatos se la de uso mdico, productos higinicos y medicamentosno peligrosos si podia dirigirse a todo publcc por cualquier medio. Secontemplabaen el Artculo 21,O,la autorizacinprevia del texto por la SSv tambin el retiro de publicidad: "toda propagancla debe sujetarse,tanto a ras bases generales que sealen los reglamentos resBeetivo.s,eomo a las especificaciones del dictamen aprobatorio del producto medicinal, y sn texto debetser previamenteaprobado la Secretara SalubricladyAsistencia". por cle productosde belleza -la cual inclua perfumes productos cosnrticos, y y destinados "aseo pulcritud'r-sesealaba al que
52 V, Apndicc 8.

Con relcinalapublicidaddeperfumeay

:r I

el anutrcio sera objeto de reglanrentacrin cspecial por partc del Corrse.jo de Salubridad Generai (Artculo 2 15).

El Captulo XII del Cdigo Sanitario se ret'eria a mediclascontra el alcoholisnro, entre ellas, respecto de la publicidad se establecia que dicha propaganda podria franstrritirse o proyectarse en esiaciones de radio y televisin y clt salas cinenratogrficas, "[...] a partir de las 22 horas a las 6 honas del dia siguiente" (Artculo 249).

No se promulgaron

reglatnentos especficos en ntatea de publicidad en ese

momento, sino hasta que se prrblic el Reglamento de Productos de Perfumena y Artculos de Belleza en 196O, basado en el Artcttlo Zl5 del Cdgo Sanitario, como se ver en el siguiente apartado. Un nuevo Cdigo Sanitario vino a sustifuir al anteors3. Se trata del que fue publicado en el Diario Oficial el 13 de tnarzo de 7973. Contenia diversos articulos relativos a la publicidad. y fljaba el criterio de autorizacin previa, sin que en su texto se sealaran procedimientos. El Artculo 36 establecia qtte el material publicitao de productos y el ejercicio de las disciplinas relacionados col-rla salud debean contar con autorizacin de la SSA. En el Arficulo 37 sealaba que no se autorizaan los mensajes "que contraren las disposiciones que se dicten sobre educacin sanitaria, sugiera al publico prcticas abortivas, el uso de estapefacienfeso de substancias psicotrpicas o que en general atente contra la salud" .

El titttlo undcimo colocaba bajo la SSA el control de alimentos, bebiclas alcohlicsy no alcohlicas,taba-co, rnedicamentos, y aparatos equipos rndicos,

53 v. Apndicet. t

prodttctos de perfumea,belleztr y aseo,estupefacientes sustanciaspsicotrpicas. plaguicidas y fertilizantes. La atttorizacin tena como finalidacl "evitai" qlre se engae al pblico sobre la calidad, origen, pureza) conselacin, propiedadesde su enrpleo o se induzca a prcticasque daen la salud", segn los estipulado er-L el Articulo 230.

Respecto a las bebidas alcohlicas, el Ccligo limitaba la publicidad a dar informacin sobre las caracteristicas de estos productos, calidad y tcnicas de elaboracin No debean asociarse con actividades deportivas, clei hogar o del

trabajo. Tampoco podran utilizar personajes infantiles o aclolescentes(Articulo 247). En el Artcuio 248 indicaba que debian alternarse con mensajes educativos parula salud y la nutricin poptilar.

En relacin ala publicidad de tabacos, se prohibi qve aparccierun adolescentes o que se asociara su consumo con actividades deportivas, el hogar o el trabajo, ni se podia fumar rcal o aparentemente (Articulo 251,1.

En cuanto a la publicidad o difusin cientifica de los medicamentos, el Ccligo establece el Articulo 274 que la SSAdeterminar los casos en que aqtrlla en deber dirigirse exlcusivamenteal cueryo mdco al lravs de publcaciones y especializadas especificas,y cul podr dirigirse dfuectamen-te al pblico mediantelos mediosmasivos. Finalmente en el Artculo 444 se definen los casos en que se incurrir en y violaciones seprescribensusrespectivas sanciones.

Y 2.4 LEY FEDERAL MDIO Y TELEVISION SU REGLAMENTO DE

La Ley Federal de Radio y Televisin prottrulgada el 19 de enero de 1960s4, estableca de manera general el equilibrio entre prog','arnacin y aurtncios publicitarios. En el Artculo i2 estableci como atrtbttcin de la Secretaria de Salubridad y Asistencia,la autotizacin de la publicidad rclativa al ejercicio de la medicina y sus actividades anexas, as corllo de comestibles" bebidas,

medicatnentos, insecficidas, nstalaciones y apatatos terapticos, trataurientos y arhculos de higiene y enrbellecimiento y cie prevencin o de ctrracin cle enfemredades.

Esteordenanriento no cont con el correspondiente reglamento, sino hasta f 4 aos despus, que puntualizaa cmo se autozaan los pertnisos para difundir la publicidad y con qu criterios y requerimientos.

La Ley Federulde Radio y Televisin establecia basespara la programacin en su Captulo Tercero; respectoa la "p'-opaganda comercial",hacia referenciaa tres aspectos el Artculo 67: en y El equilibrio entre el anuncio cornercial el conjunto delaprogramacin. No hacer publicidada centrosde vicio (sin precisarqu seentiendepor stos). No transmitir publicidad engaosa que cavsepe{uicio por exageracino o falsedadenla indicacinde usos,propiedades aplicaciones. o

En 1,982se adiciona esteArtculo el inciso IV, que menciona:"No podr hacer.se en la programacin dirigida a la poblacin infantil, publieidad que incite a la

54 v. Apndice9.

:j -l

violencia o aquella de alimentosque distorsionerr libitos de la buena los nutricirr".

Adetns, esta Ley contenia otros artculos relacionados con la publicidad de bebidas alcohlicas, medicamentos y rifas y sor'reos,de esto ltilrro dejaba SLI autorizacin a la Secretarade Gobernacin.

Respecto las bebidas de alcohlicas, el Artculo 68 sealab^que la publicidad en

de aquellas con graduacin rnayor a los 20 graclos debea alternarse con educacin higinica y mejoramiento de la nutricin, abstenersede exageracin, no emplear a menores de edad, ni ingerirse real ni aparentemente.

En el proyecto de Ley Federal de Radio y Televisin, enviado a la cmara de Diputados, se propona en el Artculo 75 que la publicidad debebidas alcohlicas no podia transmitirse antes cle las 21. horas. En la segunda revisin esta mencin al horario desaparcci sin que se dijera nada en los debates. Y en la iniciativa suscrita por la Comisin de Radio y 'felevisin y la Comisin de Esfudios Legislativos de la Cmara llevada a la Comisin de Gobernacin,lo rclativo a la publicidad debebidas alcohlicas se convirti en Artculo 68 sin ningv-na mencin alhorao.S5

Estos sealamientos, de carcter general en la ky

ederal de Radio y Televisin,

encontraronuna mayor concrecin al ptomulgarse su Reglamento en 197356, que incluia el Tifulo Quinto, relativo a la propaganda comercial; el cual se conform con 8 artculas y disposiciones generaies.

En los Considerandos Reglamentose fundamentabael por qu el EstadoS C al atribuia rcgular la pvblicidad y cuidar el equilibrio entre publicidad
55 Cf". 1o-" Delr4tes clel Congrr.so del lo de noviembre, 3, 9 y 30 de clicierbre de 1959. 56 v. Apndicc 12.

programacin."Estr cott cotrgruetrte el objetivoqr"rc' disposicirr pert'ectanrente es la sociecfad confiere a los nrediosde comunicacin_v stt penetracinen la concienciade la comunidacl. Si los tines de transmisin debenser cle beneiicio o generalesprecisolimitar el aspecto para evitarque su abusodesvirte conrercial degtade", qlre En otra pae de los considerandos, total acuerdocor. plantearnientos se en ha-l'a-n se expresadoduranteel gobierno clelpresidenteLuis Echeverra, sealaba: "no es posibletransmitir cultuta,, informacino esparcimiento interupciones con enelantes, clisipadoras desnaturalizador (Consideranclo II) . o VI as" generales,en el Artculo 7, se refiere a estilnular en la En las disposiciones ptopaganda comercial el consumo de bienes y selicios, preferentenrentede origen nacional, "[...] tomar en euentala situacin econmicadel pas a fin de restringir la publicidad de arculos.srmtuarios propiciar la elevacindel nivel y devida del auditorio por rtrediode orientacinen el gusto familia:c'. El Ttulc Quinto del Reglamenfo la Ley Federalde Radioy Televisinal igual de que las disposiciones anteriores,adolecede falta de precisinen la nomenclatura, ya qtle en algunos de sus arficulos emplea inciistintamente los trminos propaganda comercial, publicidad o anuncio. Estoha sido un problema de la reglamentacinen tnatetia de publicidad, ya que todavia en Ia actualidad,no se define ni se caracterizalo que se entiendecomo publicidad; asi, se consideranpublicidad las muestrasmdicasy la difundida al ttavsde los medios,pero seexcluyenlas etiquetas los envases prcducto. o del El Reglamentode la ky tederal de Radio y Televisin reton los mbitos

enmarcadosa nivel general en la Ley. Respecto equilibrio entre anuncio y al

(;

progratttacin, detall potcetrtajes duracin de las interrupciones y conrcrciales dentrode la prograntacin los Artculos41,42 y 43. Asi en televisin etr serlal que la ptopagandano deba excederdel 18 por ciento clel tiempo total cle transnrisin. A pattfu de las 2o hor'ashasta el cierre de la ptograrnacrn, conrerciales los no podrn exceder de la mitad del total der tiempo autorizado para prop^ganda conrercial; para los cortesde estacinse establecia na duracin mxilrracle 2 ntinutos cada rnedia hota, salvo en eventos que por su naturaleza sea inconvenienteinferrunpir. En los casosde eventoscon confin uidad narratirra o dtamttca (peliculas,series,telenovelas) interrupcionesno podtian las ser nris cle 6 cada hora, incluyendo pr.esentacin clespedid,a.En los programas sin y continuidadsepodan hasta lo inter.rpciones por cadahora. Para la radio fijaba igualmente ese "eqnilibrio prudente" enfre anuncio y ptogramacin' Las interrupcionespa.ra emisiones con continuidad se fijaban e no nrsde 12 por horary paru las que no guardan continuidadenno msde 1b. concerniente a esta relacin programacin-anuncios quecl bajo Ia competenciade la Secretaa Gobernacin de segnel Arfculo 4\,la cttal podria autotizat temporalmenteaumentode dutacin "por razonesde inters genetal,'. sin especificar cundo sera el caso.El Reglamento la Iny Fecleral Radioy de de lblevisin establecia, tambin,que los comercialesdebeanser aptos para todo pttblico. Asimismo,en el Artculo 45,fraccin III seespecificayon algunascaractesticas cle Ia publicidad de las bebidas alcohlicas se retom la disposici de sealar el y n horario a pair de las zz horasy en programaspara adultos.Adems,segn las fraccionesI y II del mismo Artculo, y los 4T y 4g, estosanuncios cleberan to

ll ,

"abstenersede toda exageracirl" "colllbinarse dentro del texto o alterurrse coll ptopaganda de educacin higinico nrejoramiento de la nutriciu popnlar", quedaba prohibido el enipleo de menores de edad y el ingerir el producto real o que no pcdiahacerse publicidad a catrtinas, ni aparentenrente. Tambin se,a\aba a centros de vicio. La publicidacl no debera ofender la ntoral, el pudor y las

buenas costnmbres.Con relacin a estosaspectos,realmente nLrncase clefitrierort los criterios con base en los cuales habrian de ser entendiclos. La moral, el pudor y las buenas costumbres son asuntos histricos y subjetivos, aunque no dejan de ser importantes como anota Clark: El gusto,pese suscaractersticas a es inrportante lr en s'.rbjetivas, un ingrecliente regnlacin la publicidad. Cdigo la IBA [autoridad en Gran de El de regulatoria Bretaa)incluye en su clusula 72 una,amplia exclusinen los siguientes trminos:"tringn anuncioserofensi-o o contrael buengustoo la decencia, atentatorio contra sentimientos pblico".57 los del

En relacin a Ia publicidad de tabaco, solamente se sealaba,en el Artculo 46, que no podria hacerce en horarios pata nios, esto es, no antes de las 2 1 homs Correspondia a l,a Secretari.ade Salubridad y Asistencia el cumplimiento de esios artculos (de acuerdo a la Ley Federal de Radio y Televisin y al Cdigo Sanitario). Cabe destacar qe los horarios de transmisin para bebidas alcohlicas y tabacos se indican solamente para el caso de la televisin.

Debe notarse que cn este Reglamento, a diferencia de su lcr, se encuenka poi' pmera vez vna mencin a la publicidad de tabacosl es claro que la prcocupacin central, dado que se refera a las atribuciones de la Secretaria de Gobernacin se centraba en aspectosgenerales y en la relacin programacin-anuncios. Aunque se enunciaban algunos aspectos relacionados con Ia publicidad de tabacos y
57 Clark,l). ot. cit., p. 2o3

5i

bebidas alcolrlicas, esto se vendria a retornar un alio clespus con rllayor cletalle en el Reglatttertto Publicidad de Alinrentos Bebidasy Meclicamentosclel Ccligo cle Sanitario de los Estados Unidos Mexicanos.

En las reformasdel I I de enerode 1982seadicionauna fruccinIV que clicettNo deberhacer, la programacin en referidapor el Artculo sg bis, publicidacl que incite a la violencia, asi como aquella relativa a productos alimenticios qLle distorsionen hbitosde la buenanutricin'. los

2.5 REGLAMENTO PRODUCTOS PERFUMERIA DE DE Y AR|ICL'LOS I]ELLTZA. I]E El 16 de agostode 1960 se public el Reglantento Productos Perfurnera y cle de Artculosde Bellezas8 por decretado el presidente Adolfb lpez MateosqLtL., corllo ya he anotado, contienenn Captulosobrepublicidadque venia a reglanrentar cl Artculo 215 del Cdigo Sanitariohaciendo mencionesms especficas la en ntateria. El capfrrlo en cuestin -el IX- comprencledel Artculo 66 al 7g de este Reglamento. Descle primerosArtculos, confierea la Secretaria Salubridad los se de y Asistencia autoridadpara intervenir (66) y registrar (67) todo lo r.elacionado la con la publicidadde los productosde perfumeriay aculosde belleza. Si bien se permite que se utilice cualquier medio para ,-ealizarla publicidad de estosproductos(Articulo 68), as como el nso de una redaccinlibr.e (71), el Reglanrento esablece el Artculo 69 cuatro restriccionesbsicasa la libertad en parahacerlos: Engaaralpublico sobrela calidad,ogenrputeza,conservacin, propiedady uso de los productoso procedimientos debelleza. Afirmar que los productos confienen substanciasque no apatecen en la frmuta de elaboracinde su registro. Atribuir a los productosfinalidadestercpuficas. Lesionarcon referencias concretas ottasmarcaso pr.oductos a registrados.

58 v. apndice to.

(;r-l

De igual nlanera el Artculo 70 regr.rlalas muestras de plopaganda, quc- si bien puedetr distribuirse no debern venderse al pblico y han de ostentar la leyenda ttmuestragratistt.

El lenguajede Ia propaganda paru todo tipo de prblico,con debe ser accesible (Artculo 72) . excepcinde la publicidadcientifica dfuigida especialistas a Seestableca tambinun mecanisrno supervisin control que podrallevar al y de retiro de los anunciosen el caso que violaran talesdisposiciones (Artculo 74). Adems, sealaba la obligacin paru "propietarios de prodnctos", sus rept'esentantes sus agencias publicidad, de entregar dentro de los 10 dias o cie siguientesa la iniciacin de la publicidad, un ejemplar del texto de propaganda con sello y firma de la empresa transmisora (radio o televisin) y con dos ejemplares para el casode la ptopa-ga-nda impresa(Articulo 73). Sin embargo, como el cotrfrol de la publicidad se ejercia hasta que los mensajes eran difundidos por los medios, si alguno ametaba sancin, el recurso era retfuarlo(Artculo 74) con los consecuentes problemasoperativos.Entre presentar el infractor ls copia del registro (75) y el proceder a retirar el anuneio (77), se daba diferencia entre el lenguaje del meclio y los textos presentados, cual lo oginabamlfiples incongruencias.

2.6 REGLAMENI'O PL'BLICII)AD Y DE PARA AI.IMEN|OS. BI]I]IDAS MEDICAMEN|OS ill printer ordenarnientoque se concibi expresarrrente paru la actividad pulrlicitaria fue el Reglamentode Publicidad paru r\limentos, tlebidas y Medicanrentos promulgadopor el EjecutivoFederalen 197459, cual velra a el detallarlasdisposiciones generales la materiadel Ccligo en Sanitario 1f)711. de En los considerandos Reglamento plzrnteaba importanciade tener canccs del se la legales para esta publicidad a fin de "proteger en forma adecuada la salud individual y coiecfiva".Sedestacaba manerarelevante,la preocupacinpor los de daosala saludporla ingesfinde bebidas y alcohlicas el consumode tabaco. "reunir en un ordenamientolegal las Tambnsefundamentaba la necesidad en de disposiciones que regulen la publicidad"de los alimentos,bebidas,medicamentos, otras sustanciasy mateales,as como la del ejercicio de las disciplinas y la prestacinde los servicioscuyo usoy desempeo estnrelacionados la salud" con El Reglamento Publicidadparu Alimentos,Bebidasy Medicameniossi bien se de plante con alcance nacional, es decir. para rcgular toda la publicidad del caso elaborada Mxico, tambin establecia en quela extranjeraque se difundiera en el pais deberiaobtenerautorizacinen los mismostrminos (Artculos 1, 4 y b). Como disposiciones generales,en el Arfculo 14 se estableciaque la publicidad debea set "vetaz y comprobable"adems que "debetevitar conferir valores de hui:riaios, carctetespiriruaio afectivoa productoso actividades si urismas, de por a menos que sean medio para exprcsarloso causarlos"conlo se asienta en e1 Artculo 15.
59 Est" R"glamento fue publicado en el Diario Olicial el 16 .le dicienrbre tle 1974. 'Ihmbin lo public la Secretaria dc Salubridad y Asisfcncia cn i 975. 1,. r\pndice 13.

62

En el Articrilo22 el Reglamento precisaba slola publicidad quc que. cuntplic.ra con las disposiciones vigetrtesobtendra autorizacin, fijaba las basesy los y procedintieutos para la autoriztcin previaa su difusi1l, partede la Sccretaria por de Salubridad Asistencia. y El Articulo 23 requeria que los proyectoscie publicidad f'ueran presentaclos cle acuerdoal medio que se pretendiautilizar dandolugar a que sesometieranparala autorizacin guiones,bocetos, sfoty boardsretc.,que no siemprecorresponclan al ntensaje terminado. con ello se presentabael problema de que quienes se
encatgaban dela autorizacin no conocialt de -stas cie comunicacin, pues el.l su ma.-cra la autozacin la hacian qumicos. Si bien el P.eglamento fue la pmeru disposicin especfica en materia de publicidad, tuvo Ia gran linritacin de restringirse a los procuctos relacionados conla salud, de manera que un gtan nmetc Ce productos, actividacles y servicios no fueron includos ni en l ni en rcglamentaciones posteriores. De maner.a bastante general, corno se ver ms adelante, se incluy en la Iny Feder.al cle Proteccin al Consumidor.

El Reglamento de Publicidad paru Alimentos, Bebidas y Medicamenfos sea1aba que el mateal public .tio deberia someterse a autozacin, pero no defina qg se entiende por publicidad (aunque ya no tenia la misma falta de una terminologa uniforme que se observaba en la rcglatnentacin anterior, donde indistintamente se empleaban pvblicidad, propaganda o anuncio), Sirnplemente se estableca quc las tnarcas, nombres comerciales y las ofertas no seran objeto del reglarnento.

Retomaba Cdigo Sanitarioen relacin a cuando no se autorizaa la publicidad el y trataba de precisar que no slo se trataba de los textos, sino tanrrri d,e n

(;.t

"itnpresiones,

quc errgaricn ai litografa.s,si.g,nos. inrg,enes, dibujos o l'cdacciorlc:s

pblico" (Artculo 24 -lll).

En algunos casos,los sealalnientos resultabanlnuy vagos,conro expresarque la publicidad infalrtil debera ser "clara y adecuada" (Articulo 21). Agregaba aspectoscollro l"roasociar el consunro o uso de los prodrictos corl prestigio social o el fenotipo de las personas que se utilicen en el anuncio (Artculo 24-Vl\. Retouraba Artculo 36 del_Reglamento la Ley Federalcle Radio y'l'elevisin, en el de sus incisos II, IV, VI, y sus disposicioneslas hacian extensivasa la publicidad, en rclacin ala corrupcin del lenguajerel culto civico o imgenes " ,r1o1.t'ti.tjt-t

que se incluy en esteReglamento que se ha trasladaclo los y Un aspecto a

subsecuentes incluir carnbios, sin adiciones precisiones el Artculo 24-V: no se o es autorizarla puLtlicidad cuando"utilice mtodos los llarnados de subliminale pata s difundir mensajes publicitarios". Adems de las disposiciones generales,el Reglamentode Publicidad pam Alimentos,Bebidas Medicamentosse conformabapor XV captulos,referentea y alimentosy bebidas;eshrpefacientes; bebidasalcohlicasl tabaco;medicamentos; peumea, productos de bellezay aseo,plaguicidasy fertilizantes;disciplinasy prestacinde serviciosde salud; procedimientos embellecimiento, de vigilancia e inspeccin, mecidas.je y segui"idad, sanciones; rccursos administrativos, el Comit Mixto Consultivo. EsteReglamento contenia elemenfos partir de normas legalesque l1o existan, a "la publicidad de alimenfos y bebidas no alcohlicas,no como el Artculo 26 debercontrariar las normas legalesaplicables materiade educacinhiginica en y nutricional".

6o Eslo.s Artculos tradujcron cl Rcglamcnlo se en comoFraccioncs .'iy Xl dcl Artculo IX, 24.

G.t

De acuetdo a ias disposiciones la Or.ganizacin y dc Mundial de la SalLrd las polticasde la SSA, Artculo 28 expresaba los corrrplententossuplerrrentos que el o de la alimentacin infantil "no podrian anunciarse cornoidnticoso superiores zr la alimentacin senoll'laterno". del En cuantoa las bebidas alcohlicas, CapituloIIi era ms especfico los casos el en que impedfuian otorgat vna autorizacin de su publicidad. El Articr.rlo .37, fracciones Ia I a la X prohibe quela publiciclad lasbebidas de de alcohlicas:
Se relacione

con imgenes

o ideas de esparcirLiento,

paz, tranquiliclacl

euforia. Atribuy a prapiedades sedantes,nutritivas o estimu lantes. Seasociecon ideaso imgenesde mayor'xito en el amor o en la sexualidad de las personas. Seasocie con centros de trabajo, instihrciones educativas, el hogar o con activ idades deportivas. Motive a su con-sumopor tazones de fiestas nacionales, cvicas o religiosas. Haga exaltacin de prestigio social, homba o femineidad. Seasocie con actividades deportivas. Utilice como personajes a nios o adolescentes. Presentecentro de vicio. Exhiba la ingestin rcal o aparente de estosproductos.

Algunosde e,stos sealanrientos resultaban vagoso limitados,como la asociacin con el xito en el antor o la sexualidad,que si ha dado lugar a la asociacin la a idea de xito en general.De hecho, aplicandolas limitaciones,la publicidad de bebidas alcohlicas,como se deca en el Articulo 33 debetia reducirse "a dar

dc irrforuracin sobre las caractersticas, cstos productos, calidacl y tcnicltsdc elaboracinde los n.risnlos". erl dispo.siciones el Articulo 40. La publicidad de tabacos terria las rnisnra.s tracciones I a X, adecuadasal prodncto, a excepcin de las fiestas naciouales' los centros de vicio, la asociacincon centros de trabajo y la asociacincorr itttgenes o ideasde paz,tranquilidad, etc. "por razones de salud" y establecia la Agtegaba que no podia inducir a su collsul'no "El obligatoriedad en elArticulo 39 de incluir en los envasesy cajetillas la leyenda Cdigo Sanitario estableceque este producto puede ser trocivo para la salud". Sin publicitarios. embargo,no mencionaba su inclusin en los urensajes lo En la publicidad Ce r"edicanlentos,se especifica-ba. i'elati'*'.oa la infortrncin mdica y difusin cientifica con fines publicitaos dirigida a los profesionales de salud y la publicidad popular a ftavs de los medios masivos. En este caso el "en forrua clara, visible o Artculo 3O establecia la obligatoriedad de incluir audible" al fnal del mensaje la indicacion "si persisten las molestias consulte a su mdico". "de ios Otro aspecto de importancia en el Reglamento, lo fue el capitulo VI productos de perfumenarbelleza y aseo" que abarca del Artculo 66 al78. Paftia de detallar qae aiculos se comprendian paru cada una de las denominaciones; al enlistarlos, dej de lado algunos productos que fueron surgiendo al incorporarse

de como los suavizantes tela o los pariales al nuevospl.oductos mercado, de desechables; bien por disposiciones la SSA,tambinen su motnentose si de en convirtieron obieto autozacin.

Al igtral que otros articulosdel rc'glanrcnlo, tanrbiIlcu (qra11 nredidase incluialr ur los atruncios asociaciones irnplicaciorres o que .scindicban conro prohibicrollc.s para e! otorgamiento de las autorizciones:

"impliqrrc, directa o indirectatnente que originan un llrayor xilo en la sexualidad las personas", de "expreseque el empleo de los productos pnede causar nrodificaciones esenciales la conducta", en Atribuya accinteraputicay los presente como"indispensables parala vida

delserhnnmno".

que la publicidadde toallassanitariasy productosde aseo El Arrrcuio 73 sealaba

vaginz'l no podrian incluirse en ediciones o programaciones destinadas a la niez, lo cual no impedia que pudiesen transrnitirse en horarios en los cuales los nios acceden al televisor, como en las emisiones mafutinas o las telenovelas. Esta disposicin se enmarca como parte de los "pudores" a la publicidad. de ciertos productos sobre todo en televlsin, colllo detalla Erick Clark: 'Elhecho de que un ptoducto o servicio sean considerados inmencionables' significa, obviamente, que los anuncios relafivos a ellos son desagradablesparu algunas de las per"sonas que los ven. [..En el caso de las toallas sanitarias] en Gran Bretaa, hasta finales cle 1985, el medio ms atractivopara ellos flos fabricantesl, la televisin, les estaba vedado. Estados Unidos Ise adelantl al permitir la publicidad de productos cle higiene femenina en las cadenasde televisin a palr de 7g7 *, .61

Exista una ciefta tendencia a incluir adveencia.s las etiquetas de los en productcs; lo cual vendria a tener mayores proporciones e indicaciones posteriormentecon el Reglamentode Control Sanitario de la Publicidad, que

6l 1r", Ek.Op.cit.,pp.2-9-21t.

sustituy en 1986 al Re.glanrento Publicidad para Alirnerrl-rs,Bebidas _y de Medicanrentos.

En el Artculo 81 se estableca en lapublicidad cleplaguicidas f'ertilizar.rtes que o debea incluir el antdoto en la etiqueta. Las limitaciones para este tipo de pt'oductos ref'eriana que no se autorizatia cuando: se aparecieraninfantes manipulando el producto se haga exaltacin substancias de contaminantes ambiente al seaconseje usoinadecuaclo el
El Reglanrento de Publicidad paru Alimentos, Bebidas y Meciicamentos establecia sanciones,procedimientos de inspeccin y medidas de seguridad. La inspeccin y vigilancia necesitara era de catcter autozacin nacional, lo cual gener que no toda publicidad (sobre todo la que se difunde local y

prevra

regionalmente), ademsde que no se alcanzaban a vigilar todos los mater.ialesque se difundan en los medios masivos o en volantes, aparad-o.res, folletos, etc. Por otro ladorel personal encargado delainspeccin y vigilancia era sumarnente reducido ante eI volumen de los mensajes publicitarios por lo quelavigilancia selimitaba a

un moiritoreo espaciado por la SSA;en el Reglamento de Control Sanitario para la Publicidad esto tratara de resolverse, colno se analiza ms adelante) con las delegaciones estatales y con la accin popular.

Las sancionesestablecidas emn la suspensinde la publicidad, la retencin, aseguram-ienfo, custodia, o decomisodel material publictao (Articulo g8), multasy arresto(Arfculo 106).

(;E

Para la suspensirrde la publicidad en radio y ielevisin, la SSA tcudra cltte dar tourara la nredida correspottdietrte', aviso a la Secretarade Gobernacin para qLLe lo cual implicaba procedimientosy trmites que ocupaban bastautetietttpo.

Las nrultas iban desde 100 a 5,OOOpesos, pam la difusin de publicidad tro auto,*izadal mximo monto de una multa era de 50 mii pesos,para violaciones el en las prohibiciones de bebidas alcohlicas, tabaco, trredicamento.s,

estupefacientes. La multa mxima, por reincidenca,llegaba a los 100 iiril pesos. Si bien el monto de las multas era alto en 1974,, cuando se promtrlg el Reglamento; varios aos despus, las multas resultaban risibles ante el costo por

e de elaborucin la publcidad antelastarifaspor vna pgina publicidad n un de o diarioo un minutoenradioo televisin.

En el Captulo XV, el ReglamentoCe Publicidad para Alimentos, Bebidas y estableci crracin del ComitMixto Consulfivode la Publicidad la Medicamentos qtre era un rgano irrtegrado por representantesde la SSA, industriales, comerciantes y publicistas y cuyos acuerdos tendrian el carcter de recomendaciones. rgano result bastanteinoperanteporque slo se reuni Este relevante. y en contadas ocasiones realmententtneahizo ninguna recomendacin

AL 2.7I.EYFEDERAL PROTECCION CONSiIMIDOR DE se Luis Echeverra, crearon la Proc'"traclura Durante el gobierno del prcsidente y Federalde Proteccinal Corrsumidor(PROFECO) el Instituto Nacional del de 6ls Consumidor(INCO), antela inrportancia r''gilar las relaciones adquisicin de bienes y la prestacin de seruicios entre productores, pt'oveedoresy consuridores. Anrbos organismos parnan de lo dispuesfoen la Ley Federalde Proteccinal cual pretendia"promover Consumidorpublicadae| 22 de dicierabre 197562r1a de y proteger los derechosdel consumidor" y propiciar la equidady la seguridad juridica en las relaciones y entre proveedores consumidores. Dentro de este ardenamiento,se destin el. Capitulo II (del Artculo 5o. al 10o. para Ia publcidad y se referia. de maneta sumamente general a todos los productos, actividades serviciosen su publicidad (no slo los sealados el y en Cdigo Sanitario), promociones y ofertas, en trminos de informar veraz y suficientementeal consumidor y evitar el engao, La defensadel consumidor paru la compra,a1rnismo partra de esa idea de bnda.r informacin y elementos y tiempo que se planteabael impulso a la otganizacinde los consurnidoi'es la defensa susderechos.Asi la PROFECO un organismocreadopara promover de era y resolver demandascie ios consumidores,en tanto el Instituto Nacional del Consumidorse orientaba al aspecto conocimientode los consumidoresy sus del derechos. Cabe seal^r que el Arfculo 5o. no establecesn plazo defermitmdo para dar por respuesta partede la autoridad.

62 v. Apndicc t4.

7r')

La Ley fue adicionada en 1985, cuando se inchry el Artculo 29 bis para re.gular el sistema de ventas de autofinanciamiento. a solicitud de la Secretara de Comercio y FomentoIndush"ial.63

A principios de 1989, otras reformas otorgaron a la PROFECO facultades et-t materia de vigilancia e inspeccin de precios y sanciones.

En diciembre de 1,992, fue promulgada la nueva Ley Federal cle Proteccin aI Corrsumidor por el Presidente Carlos Salinas de Coa, que pretendia uaaptar la legislacin a las nuevas circunstancies que vive el pas [...y que] busca ir rns aIl de la solucin de problemas inmediatos, recogienclo tendencias cle mediano y largo plazo que influyen sobre las relaciones de consumo".64

La nueva ley retomaba los aspectos principales de la anterior de 1,976; perc marcaba la incorporacin del Instituto del Consumidor a la Procuradtvia Fedeml del Consumdor, al absorber sta las tareas de promocin y educacin del Instituto Nacional del Consumidor. La fusin se planteaba como un medio para dar mayor rapidez para tesponder las demandas.

As,la PROFECO estableceentre sus funciones promover y apoyar la formacin de organizaciones de consumidores, con el nuevo ordenantiento, tambin se Procuraduria pueda actuar a nombre de grupos de consumidotes para "la tutela de intereses difusos". "Estas acciones se han la desarrollado en varios pases y su funcin es proteger los intereses de gnrpos de personas que catecen de una organzacirt y de una personalidad juridca propia y que se ubican dentro de vn grupo pot razones citcunsianciales, corrro haber contempla qlle

"ls XV ariosclclConsumidor"cn Rct'i.slt c\utsumicftir: 63 Cfr. Bcltrin Atnalia. ltblcro de ll)) t, nrirl. dcl , 1 6 8 .p . 6 . 64 v.'Apndice 2lr.

7l

adquirido obtenido nrisnro e bieno servicio iguales y lipo el con deficiencias"(;5. [,a PROFECO puededenrandar antelos tlil"unales corripeicnies. En materiade publicidad,derrtrode la Leyt'ederal Proteccin Corrslurridor se de al estableciala proteccin contra la publicidad engaosay zbusi.va, mtodos comerciales y coercitivos desleales, como contra prcticas clusulas y as abusivas o impuestas el abastecimiento productos selicios (ArtculoI-VII). en y de El Captulo III (Artculos 32 a 45) de la nueva Ley Fecleral Proteccin de al Consumidor se destina a la informacin y la publicidad. Estableceque la informacin o publicidad"que sedifundan por cualquiernredioo fonna" debern ser veraces,contptobables no inducir a etrot o confusin. Tambin se refiere a y que se expreseel lugar de origen de los productosimportadosy los lugares pal? reparaciny garantia. Ios datosde los productosen etiquetas publicicladdeben y seren espaol (Artculo34). La PROFECO paru ordenarla suspensin la publicidad,ordenar tiene facul,tades de (Artculo 35). correcciones imponer sanciones e Tambin advertia que las leyendasque restrinjan o limiten el uso de un bien o servicio, deberndarcea conocer en forma claru y vetaz. De ahi las menciones "se que seincluyen actualmente: aplican restricciones" "vlido haste...". o La referenciaa la publicidad en la Ley federal de Proteccinal Consumidor se orienta a cuidar se proporcione la informacin correspondiente los trminos y a ('de promociones condiciones servicio. Lo mismo ocurre en el CapituloIV del y las ofertas",que rcgula obseoruios, presentacin contenido adicional, parcipacin o en sorteos, precos concursos, ofertas, inferiores los normales. a
"Accioncs 65 OvallcPavcla, plra todos"cn Rt:yislt ConsuniclorOctubrccle prolcccin de.grupo: r{cl Jos, 1 9 9 3n r n 2 0 0 , p . 1 7 . , .

i:,:.r:.

I :

de al de De la Ley Federal Proteccin Consumidor 1976, se deriv en 1980 e'l y sobreProurociones Ofertasque tue publicadoen el Di:tritt t)lictal el Reglamento buscabaevitar el tbtrtentode 9 cle rnayo de ese mismo ario. EsteReglainento de hbitos perniciosos consunro,as como tambin evitar vetrtaja exclusivao Con de respecto suscompetidores. la intencinde beneticiar indebida proveedor al intent eviiar el uso indebido de Ia realmenteal consumidor,el Reglamento de pub"icidadpara pron.rover ofertas.Cabeprecisar quetodala responsabilidad sn de aplicacinrecayen la Secretara Comercio. Puede afirmarse que hasta 1990 se necesit contar con permiso para hacer cualquer oferta comercial, ademsde que las promocionessiempre estuvieron sujetas a vn pecltliar sistema de autorizacionesque limitaba la capacidad a y de mercadotcnica las empresas propiciabala corcupcin.Sin embargo,clebido la mecnica desregulatoriadel proceso de modernizacin en nuestro pas, se de y el26 de sepfiembre 1990.66 de refornrel Reglamento Promociones Ofertas d se Con el nuevo Reglamento elimin la necesida de autorizacinpara casi todo cou slo las relacionadas frpo de promocionesaunqteconlnuarian rcgistrndose pata casi todos los Asimismo,se elimin la prohibicin de autorizaciones sorteos. y productos,con excepcinde las bebidas alcohlicas deltabaco. Otro aspectosque apatecen en esta nueva versin del Reglamentoson los siguientes:se instrumenta un novedososistemade avisosen las autorizacinde se que bieneshomogneos sedan confrecuenciay por estacionalidad; elintinan las tarifaspor inspecciny vigilancia; se reconocelavalidez clelos poderesototgados por autazados el tgano de admiuisttacin;y se introdi"tcc a fiavsde delegados la figura de escisinde sociedades.

66 v. apndice 20.

|IDERAL 2.8 REGLAMEN|O DE ANUNCIOS PARAEI, DISTRI'I'O

se de El antecedente este Reglamento encuentraen \944 cuatrdo el etltouces de presidente Mxico, Manuel Avila Canacho,se vio eu la necesidad dccretar de que vio la luz el 29 de dicienbre de ese atio, un Reglamento Anuncios6T de clel derivado de la lrey Orgnica del Departa.rnento Distrito Federal,por tener urbauos. relacin dicha actividadcon los servicios esa La instanciaapropiadapara regular lo relativo a los anunciosfire ptecisauretrte por gubernamental su potestadpam rcgular los seryiciosurbanos.El dependencia Departamentodel Distrito Federaltiene injerencia en la prestacionde selicios pblicos, en la reglamentacin y vigilancia de la construccitr, y en la planficacin y zonifc.acin de las calles en lo tocante a sv ampliacin, con los anunciospblicos' alineamientoy ornatortodoello relacionado se Entreotros motivosque propiciaronla crcacionde esteReglatnento, encuentrall los siguientes: hasta ese momento existian tres ordenamientosd'stintos6Sque eontemplaban disposiciones sobre anuncios y eta urgente unificarlos de conformdad con un solo criterio; la exagerada profusin de la publicidad generabaperjuicios a la tradcin, belleza y carcter de la via pirblica, a lo cual habia que poner un freno; en tanto que la publicidad influye en el bienestar general de la ciudadania, las autoridades no podian soslayar su vigilancia., de manera qve habia que reglamentarla. De manerams dirigidahacia los problemasela gran ciudadel 30 de noviembre de de 7976 el presidenteLuis Echeverriadeqet el Reglamento Anuncios pam el
67 v. pndiceG. 68 S* t.utrbu del Reglamento las Construcciones de los Servicios y Urbanoscn el Distrito l'edelal (Cap. de de 17);del Reglamento Anuncios,Rtulos,Lclrcrosy Avisosdcl Distrito Fcderaldc 193O,y clel Dscrcto dc i932 que reforma cste Rcglamento.

instrunreto que si bien rersultttttty cl'icaz para reg,ulilr esc Distrito Fecleral6l), restrlt urr taltto obsoleto por los conslantesavaiicc.s rrredio,al cabo de una dcadt y tecnolgicos su repercusinen los utediosde cotttunicacin.De ah quc eu 1).Sti clecretado aparccieraun nuevo Reglamentode Annncios para el Distrito FederalTo Miguel de la Madrid. el2 de septiembrepor el presiclente Otro nrotivo que propicila creacindel Reglanteutofue el propsito del gobiemo de rcalizar una refornr a juridica integral con la finalidad de adecttar la legislacitr a la rcalidad nacional, acorde con e! Plan Na-cionalde Desarrollo 1983- 1988' Al l efecto, habia decr*etadoleyesT otientadas a ordenar el crecimietrto ttrano, as como la conservacin y mejoramiento del entorno ecolgico. Como la publicidad presentada en los anuncios se relaciona con todo ello, resultaba preciso adecuat a la nueva circunstancia el Reglamento de Anuncios para el Distrito Fec{eralde 7976,tomando en cuenta los avances tecnolgicosy la informacin obtenida de un foro de consulta popular que se realiz sobre los anuncios en el D.F. Durante dicho foro hubo participacin ciudadana qae manifest la necesidad de adecuat las nornias relativas a los anuncios en vn marco ae ltbertad tolerable y obsewaneia de ras disposiciones del desarrollo urbano, ecologia, simplificacitt administrativa y defensa del lenguaje, Io cual fue asumido desde el printer Artculo: "Las disposiciones de este Reglamento son de inters pblico y tiene.n por objeto rcgular la fljacin, instalacin, colocacin y distribucin de anuncios en los sitios o lugates a los que tenga accesoel pblico o qve sean visibles desde la via publica".

En ese mismo tenor, se instrument la denuncia popular mediante la qtte cualquier ciudadana puede informar ala autoridad competentesobre la violacin
69 v. Apndrcc 15. 7o v. Rbndice 19. y 71 V.,g,'.la General Asentamicntos llcolgico Ia I'roteccin del la l{unranos, lry Gerrcral tkuilibrio dc try Fedcral' dcl y Llrbano Dislrito al Ambiente, la LeydelDesarrollo

75

de cualquier disposicirr Reglanrenlo. Dice cl Artculo 69: "l'oda pcrsotraI'isica dei o moral podr denunciar ante la Dele.qacin cualquier iltfraccin eorrespondiente y a las disposicones presenteRe.qlamerrto a las l'rol'lnas Manual, asi cotrto los del del hechos,actos u omisiones relaciorrados con los anuncios que puedan polter ell peligro la salud, la vida o la integridacl tisica de la,spersonasy la seguridad de las cosastt,

Asimismo, el Reglamento contemprla lo relativo a infracciones y sanciones de manera tal que siempre se encuentr<; actualizado, y estiptrla la cteacir de una Comisin Mixta de Dictamen y Consulta de anuncios para el Disirito Federal, cuya finalidad es permitir que diversos sectoresde la poblacin participen err rrrateria de anuncios.

El capitulado del Reglamento abarca tpieos relacionados con las disposiciones generales; clasificacin de los anuncios; rrui-"rle ic:licas; condiciones y

modalidades generales a que se sujetar la fijacin, instalacin y colocacin de anuncios; licencias y permisos; inspecciones; denuncia popular; infracciones, sanciones y recursos de inconformidad; y la creacin y funciones cle la Comisin Mixta de Dictamen y Consulfa de Anuncios para el D,F.

2.9 I,EYGENERAL SALLII) DE En clicielrrbre de 1983, siendo presidenteMiguel de la Madrid, se er,vi al Congreso iniciaivade LeyGeneral Saiudque substituira CdigoSanitario. la de al La I'ey reglamentaria Artculo 4o. Constitucional7Z la intencin de hacer el con efectivoel Derechoa la Proteccin la Salud,recienternente de elevado4 rango consfifucionalT1. En la presentacin la iniciativa, el secretariode Saiud, Guillermo Sobern de "el seal, relacin con la publicidad,que la ley buscaba control sanitarioclela en publicidad que induzcaa conductas nocivaspara la saludy asocieel procluctocon laidea dexito enlavidaefe.ctivaysexualoqueatente contra ladignidad,dela mltief'.74 La I'ey Generalde Salud publicadaen el Diario Oficial el 1.' de julio de lg9475 ptestaba mayor atencin a la publicidad que los cdigos sanitarios qtie le antecedieron, establecer Ttulo Decimotercerorelativo a la publiciclacf los al el de productos y serviciosobjeto de la ley; tambin brindaba mayor irnportancia al combatealtabaquismoy al alcoholismo crear dosconsejos al correspondientes al y incotporar a nivel cie Ley medidas rclativas a la publicidad de tabaco y bebiclas alcohlicas. r'a tendencia evidente denfro de la Ley de salud, y posteriormente en su rcglamentode control sanitario de la publicidad,se orientaba a continuar con el confrol gubernamentalde la pttblicidady an a volverlo ms estricto en alguno.s
72v, Apndicc r. 73 Cfr, Decrcto cl qucscdiciona Artculo Consilucoal por cl 4o. en cl Diuio Oicitttdclll clcfcbr clc cro I 983. T4 "lnicittliva dc Mrgucl ctc la Madricl plla haccr tjecutivo cl dcrechoa la salucl" ctt tl I)t. 14 clc ggviernlrrc I $8{,p. l. de / l) V.Apndicc 6. |

y colectiva cle la cle aspectos, da,Jala necc,siclacl prote.q,eria salrtd individtlal poblacin,si bien buscabahacer lns eticietttestt operacin. a As, se institttyeron nofnlas genet'ales las que debia sujetarsela publicidad: propiedades La informacin sobre calctad,origen, p]utezal conseryacin, nutritivas y beneficios debe ser colnprobable' El nrensaje deber tener contenido orientaclor y educativo de la Ios elementos del mensaje debetn corresponder con las caractersticas autorizacn sanita ria paru la El nrens aje no deber inducir a conductas, prcticas o hbitos nocivos salucl fsica o trrental, que impliquen riesgo o atnten contra la seguridad, integridadfisica o dignidadde las personasren particular de la ntujer' No contfavenga las disposiciones de la SSA en materia c{e prevencin, tr atamento de enfermedades o rehabilitacin' Estas normas, en algunos casos, no encontratofl en el reglamento una mayor cle delimitacin, de manera que algo que constitua vn aYance en el setrtido especificar pautas paru el manejo de la imagen femenina en la publicidad, se qued en mero envnciado. En relacin con el contenido orientador y educativo; esto tampoco se tradujo etr bases prcttcas para ser exigible, de maneta que pteva\eci la acflrtud expresada por los publicistas de que su objeti'vo es promover un producfo y no educar ala sociedad, ya qtre eso le compete al gobierno

ad El Articulo 308 de la ley, referido a las norm^s p^t^ la publicid de bebidas coruoelernentonuevo que la edadde las persortas estableci,a y alcohlicas tabacos,

que aparecieran en estos courercialesno debera ser ltlellor de 25 tftosllt re.glanrentacin anterior sinrplerncnteserialadaqtre fueran lltayores de edad.

Con baseen los Articulos 218 y 276 de la Ley Cleneralde Salud se estableciconto "el abtsoen el cousrtmo clc este obligatoria parala publicidad de licores la leyenda producto es nocivo para la salud" y paru los tabacos se ordenarou tres leyerrdas prccautorias: "dejar clefumar, reduce importantes riesgosen la salud" "fulrlar es un factor de riesgo paru el cncet y el enfisema pulmotrar" "fumar dutante el etnbarczo annrenta el riesgo del parto prerttaturo y de

bajopeso el producto"T6 en
Sin etnbargo,la fraccin VIII del Articulo 3O8, daba la opcin de no incluir las leyendas, si dentro del propio mensaje se promovala modetacin en el consutno de bebidas y se desalentaba el consumo de tabaco "en igualdad de circunstancias, caldad, intpacto y duracin",lo cua) dio lugar a que en los anuncios de bebidas alcohlicas los anunciantes incorporaran mensajes muy bien resueltos como el que dice: "la calidad es responsabilidad de Bacardi y Compaa, ia cantidad es iesponsabilidad de usted", o en la mayoria de los casos muy generales coino los que dicen "mdete", enlugar de utilizar las leyendas precautonas de ley.

76 I*y Gener.al Saluddel 1ode julio de 1984, Flaccioncs y Vlll adicionadas cl r\rt. l" de! I)ecrcto cn Vll de del 28 de abnl de 1987 y publicado ur cl Diario Oticial del 27 de mayo dc | 987.

ir'v ';i{* . ,.,fff uu** &gltiru

2.10 REGLAMENTO LA LEYGEI.IERAL SALUD EN MA'TERIADE CON|RO[, DE DE SANITARIO DE LA PUBI,ICIDAI)

Dos aflos despus de que aparec\eta la ky

General cie Salud, se decret el

Reglamento de la Ley General de Salud en materia de Control Sarritario de la Publicidad en septiembre de \98677, el cual rccuperaba en lo general ciertas disposiciones contenidas en el Reglamento de Publicidad de Alimentos, Bebidas y Medicamentos de 1974, a-unque precisaba rnuchos orclenarnientos con objeto de disminuir la subjetividad y consecuente discrecionalidad de la autoriclad

competente. Este nuevo Reglamentoenfatiz el control gubernamentaisobre la actividad publicitaria somefiendo a autorizacin previa a su difusin, toda aquella publicidadde productosy servicios queserefiere laI'r.*y. a En los considerandos Reglarrrento posible advertir los fundamentosde la del era ((contar pteocupaein gubernamentalpot con los instrumenfos adrninistrafivos adecuados para regular de manera eficiente la publicidad", destacando la impoftancia de los avances tecnolgicos los mediosde comunicacin que "han en hecho qve rcpercutande manera dfuecta el receptor de los mensajes, en teniendo por ello influencia en los h$itosde consumo". Otro aspecto que enfatiz,aba nuevo Reglamento fue la prcocupacin del el gobierno por la nufricin al sealarque "la publicidad es un factor determinante en la formacin de adecuadasprcticas y hbitos en la alimentacin de la poblacin".

77 v. Apndce tz.

Sr)

su Re spccto cle la preocupacinpor eI tabaco y las bebidas alcolilic:as, "ocasiotlar daos a ia sahd de los itnportatrciase ubicaba el1 qlle puedctr y fatrriliar"' de irrdividuos sercausa desintegracin de Este Reglamentoreordenabala estructura del capitulado del Rcglantento y Publicidadpara Alimentos,Bebidasy lzledicantentos pretendia darle ntayor tlna tantpocoestablecia orden, eficienciay concrecin. Al igual que ste,aquL definicin de lo que se entendiapor publicidad, de tal tnaneraque en su Artiflrlo siguiente: 6o. slo delintitabaqrreno seraobjetoclelReglameuto,lo Los datos, impresionesy leyendasque debcn usarse segn la ley (esto le y ala correspondia lry de Invenciones Marcas), y La informacin obligatoriade los productos,susenvases suselllpaques(hasta publicidad, aunqvede acuerdoala prctica la fechastosno son considerados publicitaria sirven tambin para prot{roverel producto). de Las oferias y promoeiones(su autozacin correspondiaai Reglaurento y Promociones ofertas). El nuevo Reglamento abarcabade manera ms completa la regulacin de la publicidad,ya que comprendiatodoslos productosy serviciosincludos en la Ley Generalde Salud, lo que no sucedaen el antetior debido a que el listado que contenia y que fue eliminado no estabaabierto a los nuevos productos del mercado. de El Reglamento Control Sanitariode la Publicidadconstabade 17 capitulos de o los cualesa continuacinsecornentanlos artculosmsrelevantes novedosos: generalesa que debian sujetarsetoclos El Capitulo I conjuntabalas disposiciones los productosy serviciosobjetodel Reglamento.

dc El Articulo 5 se rnodificcie tal rllaneraque slo se pertttitiria la pr"rblic:idad produccirr nacional, sorrretindose sta a autorizacitt.En la lealiciad, estit disposicin difcilmente cuurpla, se sobretodo por partede losgrandesconsorcios productores realizaban que a cantpa,asnivel mundial y que sedifundian aqr"r. Dei Articulo 7 al 12 se ordenaban casos que no se autorizara la publicidad, los en por no ser congruente a saber, del con las caractersticas ploducto (Artculo 8); por presentarriesgosa la saludde los menoresGrt. 10); por inducir a prcticasy de hbitosnocivos (Art. 1 l),lo cual fue retomadodel Artculo 24 del Reglamento Publlcidad pan Alimenfos,Bebidasy Medicamentos.Tanbin incorporaba Ia prohibicin de la publicidad que contue.seelernentosque denigraran a la persona humana, especialmente dignidad de la mujer, o qLLe prornoviera la la discriminacin de raza o condicin social, u ofendiera la idiosincrasia de la sociedadmexicana,tal y como sesealaen la LeyGeneralcleSalud. Asimismo,el Artculo 12 explicabalo que aparcciasealadoen el articulo 14 ciel anterior Reglamento acerca de que "\a publcidad debe ser veraz y cornprobable", aclarando lo que no es comprobable y puede enga,araI pitblico sobre Ia calidad, origen, pttreza, conservaciny propiedadesde empleo de los productos,actividades servicios o referidos. Las aculos 13 al 15 sealaban cundo un proclucto podia utilizar las palabras ' I'tpo' original','genuino'y'estilo'. r' El Articulo 16 precisabaque debiadistinguirsela publicidad dela prograntaciny en lainformacin. Sin embargarfue derogado 1986 provocandoque el receptor se confunda con aquellos anuncios que se presentan como artculos bajo la de apariencra notaperiodstica.

qtte "l'lo se atttorizaria lt Nuevanrentese incluy el ArticLrlo I7 que se'rialaba publicidad subliminal", as como una sinrple rrrerrcinpel'o qtle llttllca ha sido aplicable por las dificultacles para trredir y detectar los urensajessublinlinalc.sy que,al parecer)no se utilizarr en ninguna parte del trruudo, al nrenoseu stt sentido original.Ts

El Articulo 18 establecaotras disposicionessobre cundo no se autotizaa Ia publicidad. La fraccin I (que seria derogada en 1993), era .llla de las pocas clel menciones referentes a la pvblicidad comparativa. Varios aspectr..'s que era el Arficulo 24 del Reglarrrento de Publicidad Para Alimentos, Bebiclas y

Medicamenfos se agruparon aqui,ptincipalmente lo relativo al lenguaje, al culto cvico y religioso, a las imgenes blicas y al uso obligado del idioma espaol' El Captulo II se refera a la publicidad de la prestacin de ser:vicios de saluC y abarcaba 1o comprendido en el Capitulo IX del reglamento anterior. Incorporaba un nuevo Artculo, el 22, segn el cual no se podrian ofrecer tratamientos mdicos o parumdicos que se proporciofi ran por correspondencia, folletos, instructivos, manuales u otros impresos.

El capitulo III se referia ala publicidad de alimentos y bebidas no alcohlicas. En trminos generales, rctomaba los articulos que confotmaban el capihtlo II del Reglamento de Fubliciciadpara Alimentos, Bebidasy Medicamentos.

qve aqui se hicieron buscaronprecisar algunasde las Las modificaciones As, por ya con objeto de simplificar su aplicacin. disposiciones existentes anunciarcomo que el ejemplo, Ariculo27 diceque los productos sepretenden
medios para restringir el consumo de nutrimentos, slo podrn ser anunciados

78 cfr. BryanKcy,Wilson.Sc'cluccitt sultliniml, pnssirtt'

S:3

cotno alitnentosbajos en calorias,aadiendola obli.gacirr incorporar lcycncla.s de y advertencias sobre los posil:les ef'ectosen la salud que sll collsnulo prrdiera originar.

Por otra pae, el Artculo 31 establecia que no se pelmitiria Ia publicidad de frttrulas pa lactantes de conformidad con las recorrrendaciones la de ArganizacinMundial de Salud. En el Capitulo IV se fusionabanlos Caphrlos y IV ciel otro Reglamento, III los cuales correspondana bebidasalcohlicasy tabaco,a la vez que ah rnisnro establecia normas a seguir para estetipo de productos. As, el Artculo 34 las especificabalos casosen que no se autonzaria su publicidad. Por ejemplo, la fraccinXl rescatabala prohibicin del Reglamento 1974 respectcdel uso cle de inrperativos que indujeran directamenteal consumo de clichos productos; sin embargo, nuevo reglamentoseelimin Iapalabta 'directamente', del con lo cual se abarcabatambina aquellos imperztivosreferidosa conductas,-elacioradas el con consumode estosproductos,como es el caso de'distinguete',ften a disfwtar', 'identifcate'.

El Arficulo 35, por su parte, establecia obligacinde vincular la publicidad de la bebidas alcohlicascon el consunlc,de alimentos,a fin de paliar los efectosdel consumo de alcohol asociadoscon la desnutricin en edad adulta. Por tanto. se prohibi su relacin con ideaso imgenes alegria desbordada. de Con estose dio pasoauna interpretacindiscrecional:cundo cmo sedesbordala alegria?. y Tambin se agregabala obligatoriedad que las personasque ap^recieranen Ia de publicidad deberiantener o, al menos,aparentar msde 25 aosde edad(Artculo 37). Aunqueel modelo tuvieseuna edadmenor a sta,si aparcntaba contrario to entoncesel.anuncioera autorizado,lo cual no essiemprefcll de distinguir.

8r.

EIArticulo i39pernritiaque las leyendas textosde aclverten para la publiciclacl o cia de estosproductos,bebidasalcohlicas tabaco, fueran exigiblessierpre y y no cuandoen la difusin del propio mensaje publicitario,ya fuesepor r.adio, cie o televisin, en igualdad de cir.cunstancias,calidad.,irnpacto y clryacin, se promovierala moderacin .suconsumoy seadvirtiera sobrelos claos en a la sahrcl que su corsultlo ocasioila. Cabe anotar que las leyencla para la publicidad s cle tabacose elevarona rango de ley en el Artculo 276 rle la Ley General de Salucl, por lo qlre ya no semencionanen esteReglamento. Ya en Ia fraccin v del Artculo 4o del Reglamento Publicid para Aiinrentos, de ad Bebidas Medicamentosse habia prohibido asociarla publicidad del tabaco y con ideaso imgenes cenfrosde trabaio,delhogar o con acfivi dadescleportivas, de Esto se asune en el Reglamentode i9g6, pero ademsse hrpidi asociarlo con institucioneseducativas' Ciertamente activtdadesdeportivas se han incluclo, las no ya qrrcsi bien no aparecen deportisiasfumando o bebiendoexisteuna asociacin dfuectacon velerosr carreras de autos o personas que pracncan activid,ades deportivasal tiempo que se muestra el producto o su iclentificacionvisual. Este precepto no eta aplicable en la publicidad de estos productos asociad,a con la identtdadcorporatla. En el Capitulo V, a la publicidad de los medicamentosse agregla de las plantas medicinales. Ah se incorpor la diferenciaentre publicicl-ad para profesionales cle la salud y publicidad masiva (que en el reglamentoanterior ena clenominada 'popula{); se precisaron sus caracteristicas se obligaba a que la publicidad. y ae medicamentos plantas mecficinales y deba sealarlas precaucrones pertinentesy contenerinformacinsobrelos riesgos su utilizacin. en

E5

En el Artculo 42 se define cottto publicidad rnasivaa la quc se clirige al prblico err general; se aclara que slo podr hacerse para las ntedicinas que no recluier.au adquirirse mediante recetamdica.

"si El Articulo 51 susfituy leyenda persisten nrolesfias Ia las consulte su rnclico" a "consulte su por a mdico"que resultabams antplia,puesya no se ceriiasloal casode persistirlas molestias;esto el fin de evitar la autornedicacin. con Tambin ah se incorpor quela publicidadmasivade meclicamentos poclra"pronlover no el consumede los productos",lo cual pareceun contrasenticlo con iespectoa la ftnalidad misma de la publicrdad, y^ que no se precisan los criterios para interpretarestadisposicin. EI Captulo VI se refera a estupefacientes sustancias y psicotrpicasy no sufri modificaciones(era el CaptuloVIII del Reglamento anterior). La publicidad de equiposmdicos,prtesis, rtesis,ayudas funcionales,agentes de diagnsiico,insumosde uso odontolgico,matetiales quirurgicos y de curacin y de productoshiginicos(toallassanitarias, pastas dentales, enjuagues bucales, etc.) fue incluida en el Capitulo Yll. Lo que comprendiael anteor Reglamento eran equiposmdicosy productoshiginicos que aparecanbajoel rubro de procluctos , de belleza y perfumera. Este capitulo ahora se enmarc en las disposiciones generales en lo relativo a medicamentos, la Secretaa Salucl y y de espec i.ficariade culesde estospnoductos podra hacer publicidadmasiva. se El Artculo 58 sealabacomo caractesticasde la publicidad masiva que sta debia setconcisa,claru y fcilmentecomprensible. fraccrnII, precisaba se Su que debia expresat la precaucon correspondienteen caso de que el uso cle.los productosrepresentaraalgn peligro parala salud.

i (;

Asitrristtto, pernritiael r-tso inriigenes reasanatnricas, se cle cle lblogratiasy testinr'onios, cuandoaslo justificase enrpleo clichos el cle (\rticLllo prociuctos 60). En el Articulo 62 se tlrencionaba la publiciclaci nreclios quc' en cleclifirsillnrasiva de toallassanitarias productos y suceclneos debera no atentarcontra la cligniclacl de la mujer, los valores cultumles de la poblacin ni rnostrar esce'a.so informacinprocaces. En el nuevoReglamento cre el caphrlovIII especficarnente se paru lapublicidacl de productosde aseo (no personal),los cualesantesse incluan err el rubro cle Productos Perfumetiay Belleza. de Enla publicid,adde estosproductosno se poclia mostrar a nios manipul-nd-oros (Articuro 6e, Engeneral,estetipo crepubricidad no se limitaba a difundir caracterisficas sus modalidacles y cle empleo,sealando las precauciones uso y riesgo e.l s* uso, ya que preserl de taba casisie,rpre a menores relacin indfuecta dichosproductos. en con Todo el capitttlo IX de esteReglatnentose cledica la publicidad. d,eprocluctoscle peumera, belleza y aseo personal. Adems, se elimin el listado de estos producfosen virtud de que en 1984 la Ley Generalde Salud conteniadiferentes definicionessobrela naturalezade los productos,y el lisiado resultabaobsoleio. En trminos generales, a estos producfos se les enmarcaba en las disposiciones generalesdel Articulo 18 de la Ley. se prohibi incluir la publicidadde toallas sanitarias,papel higinico, y pauelosy paales clesechables progranras en par^ nios, pues estos productos cambiaron de crasificacin en ra ;;,y, y cie ser productos de peumeria y belleza pasarona considerarse procluctos cle higiee, por lo cval quedabansujetosalas rcglas del capitulo vII, refericloa insur.os par.a la salud.

se En el Artculo 77 del anteriol Regianrento indicaba la prohibicin publicitariit .si se relacionaba el uso de los productos de perfuureria obelleza con la obtelrcin de rnayor xito sexual, o si se utilizaba desnudos "lascivos" o se le atribuan de modificaciones en la condncta del individuo. Esto se elinrin en el Reglanretrto I 986.

de y de En el CapituloX se reglament publicidad los seryicios plocedintientos la y enrbellecimiento; incluyeron los aparatos equipos,ademsde las tcnicas se paru tal fin. fisicasy la aplicacinde procluctos
Los plaguicidas, ferfTlizantesy substancias txicas se reglamentaron en el Captr-rlo XI. En el Artculo 77 probiba incluir a nios manipulando estosprodutctos.

Los ltirnos captulos del Reglamento, del XII al XVIII, se referan a los procedinrientos de autozacin y vigilancia sanitaria, a las medidas cle seguridad, a los procedimientos para aplicacin de medidas de seguridad y sanciones, as como a la constitucin del Conseio Consultivo de Publicidacl.

El Articulo 82 tij la corresponsabilidad en la difusin publicitaria del medio de comunicacin y de quienes deberian comprobat que los mensajes contaran con los respectivos permisos previos a su difusin y, en el caso, eittar su transmisin. Esto no se cumplia en la mayoria de los casos impidiendo cerrat los candados que el rcglamento sealaba.

El Artculo 84 permifra a la SSAel cotejo de los proyectos autozadosen el material grabado,filmaclo o impreso, llamado confronta, 1o cual genera nlayor butocracia.

ii

En el Artculo g0 se estableci que Ia SSApoclriarevocar el penniso que ubica ototgado ell caso de violar las disposicionesclel Reglarrrento,segrn las casas sealadasen el Articulo 38o de la lny GerreralcfeSaluclr"elativo a la revocacin clc. autorizaciones sanitarias.

En el Articulo gi,su fraccin III establece colno ulla medida de seguridad,la entisin de mensajes publicitariosque adviertan sobre el riesgo de datios a 1a salud. En el Articulo 104 se aadila sancinde clausurztemporalo definitiva

alas ya existenfes tn.U'lta arresto hasta por 36 hcras. Las sancioneseconrnicas de y se actualizaton en relacin al salario mnimo. n nateria de vigilancia sanitariacie la publicidad,seespecificaron pasos reqursitos los y que se debiancumplir par.ala superrzisin, tales como lugar, fechay hora de ve:rrficacin,seitalandoel mec{iode difusin que se hubiere verificado; eri los casosde impresosse detectadas la violacin a la tey o el Reglamento. y El Comit Mixto consultivo de la Publicidad que aparcciaen el Reglameniode Publicidad para Alimentos, Bebidas y Medicamenfos, se integraba por representantes la ssA, de la secretaria de Gobernaciny. de del il{co y cinco representantes de organismos de anunciantes, publicistas y meclios de comunicacin. En el Reglamento Control Sanitariode la public de idad de 1g86 se susiituyeseComit por el consejo Consultivode la Publicidad, objetode control sanitario segnel Arfculo 1,20,y se modific su estructura.Semantuvo el mismo numero de representantesgubernamentles se reclujo a tres y el nmero de mientbros ajenos gobietno;se incluy un representantedelconsejo al Nacionalcle Radioy Televisin,un representante SectorSocial(generalmente clel clelCongreso deberapresentar copia del texto o en ofros mediosuna descripcin, sealando irregularidades las

del Trabajo) y rrn representaiitc de'l sector privado.

El Consejo tcllia filncirrnr-s

consultivasy de apoyo.

Result particulalrrrente interesarrte la incorporacin de la accitt popular (Captulo XVIII) parc presentar denuncias ante la Secretaria de cualquier infraccin de la Ley y del Reglamento,asi corno de "los hechos, actos u ourisiones rclacionados con la publicidad que causen o puedan causas daos o riesgos a la Saluclde las personas". En los Artculos 124, 125 y 1.26, se establecela accin popular y se reglamenta. Poclaser ejercida por personas fsicas o nrorales que itrformaran lo referente al anuncio en cuestin paru identificar los hechos. El Reglamento estableciaun plazo mximo de tres mesespata respander informando sobre las medidas tomadasro sobre la procedencia o improcedencia de sn peticin.

En trminos generales, el Reglameirto reordEnaba los artictrlos bajo otro capitulado y pretenda establecer nlayores compromisos pata el confrol sanitario cle la publicidad, aumentando la eficiencia en su aplicacin y disminuyendo la

discrectonalidad de las autodades sanitarias.

2.11LEYDE I,APROPIEDAD INDUS'|RIAI, de El 27 de junio cle 1991 se pronrulgo la Ley de lbntento y Proteccitr lr PropiedadIndustrial por el presidenteCarlos Salina.s Gortari, corr la cual de quedaronabrcgadas Leyde Invenciones Marcasdel 10 de febrerc de 7976, y la as cotno la ky sobreel Control y Registrode la Transferencia Tecnologiay la de Leysobreel UsocleExplotacin Patentes Marcasdel 11 de enerode 19ii2 y sLr y de Reglanrento g de enerode 1990.El 2 de agosio 7994 en el Diario Oficial de del de la Federacin public el clecreto se medianteel cual se reforman, adicionany derogandiversas disposiciones estaLeysiendorenombrada de la Propiedad de Ley Industrial.Te En el ArtcuIo 2o. de estaLey se establece son competencia la Secrretaria que de de
Comercio y Fomento Industrial, entre otras, Ias funciones de "proteget- 7a propiedad industrial mediante la rcgulacin y otorgamiento de patentes de

invencin; regisfros de modelos de utilidad, diseos industriales, marcas y avisos comerciales; publicacin de nombls conlerciales; declarucin de proteccin de denominaciones de origen y rcgulacin de secretos indusfriales" (fraccin V), asi como '(prevenir los actos que atenten contra la propiedad indusfrial o que constifuyan compefencia desleal rclacionada con la misma y establecer las sanciones y penas respecto de ellos" (fraccin VI). En el Capihlo I del Ttulo IV denominado (tDe las marcas, avisos y nombres comerciale,s", se identifica a la tnarca como "todo signo visible que distinga productos o servicios de otros de su misma especie o clase en el lnercado" (Art. 88), pudiendo constihtir una matca "las denominaciones y figuras visilrles, susceptibles de identificar los productos o seruicios a qve se apliquen o traten de

79 v. trptrdice 22.

aplicarsefrente a los de su nrisnraespecie clase" (Art. 8g t'raccinII). Es dccir, o los logotipos,sittrbolosy detrtsque iderrtifiquL'Ilun producto o r.rnservicio.

La funcin de proteccin se relaciona con la pr.rblicidaden tinto que protege los avisoscomercialesde acuerdo al Captulo III del Ttulo IV Arts. 99-104 donde sc estableceel derecho del anunciante pata usar Lrn aviso conrercial previo registro ante el Instituto Mexicano de PropiedaclIndustrial (Art. gg)8o. Se corrsideraaviso cotnercial "a las frases u oraciones quc tengan por objeto anunciar al pblico establecimientos o negociaciones comerciales, industriales o c{e servicios, prodrtctos o servicios, para distinguirlos de los de su especie" (Art. locl). Dichos avisos se regirn, "en lo que no haya disposicin especial, por Io estalrleciclo el esta lry paralas n:rarcas"(Art. 104).l

La funcin de prevencin se relaciona con la publicidad al sancionar actos qLre propicien la compefencia desleal tal como se establece, principalmenie, en la fraccin I del Artculo 273 del Capitrtlo II refericlo a las Infracciones y Sanciones Adrninistrativas, en Ia cual se establece cotno infraccin "el realizar actos contrarios a los buenos usosy cosfumbresen la industria, conrercio y serviciosque irnpliquen competencia desleal y que se relacionen con la materia que esta Ley regula" ,,as como la fraccin X que la define como r(intenar o lograt el propsito de desprestigiar los productos, los servicios,la actividacl irrdustrial o comercial o el establecimientode otro".

Esta ftaccin comprende en un segundo prrufo la excepcin dela regla al sealar qve "no estar cornprendida en esta disposicin ,la comparacin de productos o

80 El lo-de ag,osto 1993se crc el Instituto de Mexicano la Propiedacl de lrdustrial. un organismo Es juriclca patrinronio descentrclzado, personaldad con y propio,quiene confornridad el Ar1,o. ctela con ky de Propicdad Industrial la "autoridad es administrativa nateria propiedad en de industrial,'. t la fraccn delArt. 6o.dcl Reglamcnto la ky Gcncral Salud Matcria I de de er de Control Sanitrio clc 'rlosdatos,inrpresiones leyendas deben que no son objctode esleReglarnento la Publicidad seala y que usarse obligatoriatncnle conformea la ley de [omentoy Proteccin la I'ropiedad de lndustrial [y'c] o se tcn.ga derccho ufilizarlostt. a

selvrc'losque anlpare la urarca colr el propsito de intbnltar al pirblico, sienrpr.e que dicha conrpar.aci1l sea tenclenciosa, no fhisa o exageradaen los trnrinos de la Ley Federalde Pr.oteccin Consumiclor,,82. sanciones al Las correspondientesestn definidaserr el Art. 214.

82 cfr. ky Federal profeccin clc al Consum idor, | 992, Capitulo t\) e la infonnacin publicidacl " lll y

DE 2.12 CCDIGODE tll'lCi\ PLIBl,lCflARIA fISTA'ftrfLrS LA SIl,llC Y tttc le.g,al, pal'ccrc no Si bien es cierto que estepar de docunrentos tieue caricter pues eu ellos apareceuideas importanteincluirlos en esteestudioretrospectivo, que bien valdra la pem tomar en cuenta para Lrnafutnra regulacin de la publicidad, adentsde que dan cuenta de los intentos por lograr la llanada 'autorregulacin de la publicidad'. Sobre todo en el caso clel Cdi.gode Etica Publictariaque esmsestrictoy precisoquela propia l.ey. Seentiende por'autorcegulacin' el intento qtte han rcatzadoquienesparticipan en la industria publicitarra por lograr reglaulentar ellos lllisnlos todo lo concernientea la publicidad. Su finalidad e.sevitar las trabas gubernamentales $la que, a su ,sentir,han obstavulizado libertad de expresiner1nlenoscabo la de
veracidad y buen gusto cle los anuncios publicitarios". Inclusive se han creado otganizaciones como la Sociedad Interamericana para la Libextad cle Expresin Comercial, cuyo nico fin es defender esta ltima f)e!^ qve el consumidor en Amrica "disfrute del derecho de estar bien informado sobre los procluctos que se le anuncian'83. No se ftata de establecer una anatquia publicitaria, sino cle que su marco Iegal sea impuesto no por criterios polticos, sino por una autoridad competente que respete lalibeftad de expresiny conozca plenamente el papel de la publicidad en la economa actual. De hecho, ya hay pases en el continente americano donde la actlidad publicitaria es autorregulada y supervisada por instancias no gubernamentales (es el caso de Brasil, Colombia, Chile, Costa Rica y Yenezuela).

de empresariales Enla dcada los ochenta nmeroirnportante asociaciones de un y publicitariashabianmplantado en, 35 cdigos autowegulacin por lo nteuos, de por Internacional pase.s, de forrnulados la Cmam copiando cdigos prcticas los
83 v. Apndice 2a

de Cottterciola tnayora de las veces84. ltuestro pas, las agr-llcias En publicitirr.ias aglutinadas en la AMAP (Asociacin Mexicana cle Agencia.s de pulrliciclacl) conjuntamente con el Consejo Nacional de la Publicic{acly otr.os organisrnos ernpresarialescreat'on en 1987, corr afn autorregulatorio, un Ccti.go Etica cle Publicitaria, cott el cual deseabandemostrar ql.rese trataba cle ,,[...] una inclustrir ntaduta y responsable,y entendiendo que los ccligos de tica no hacerr a los hombres honestos, pero s los hombres honestos y los publicistas honestos so capacesde hacer un cdigo de tica, con Ia suficiente responsabilidad y ntadutez para crcat condiciones para LLnantejor actividad publicitaa"ttri. rr1r, quierres suscribieron este documento no aparece ningnna organizacin de carcter social, ni de trabajadores ni de consumidores. Sin embargo -como anotaba-, ni este clocumento ni su reglamento clerivaclo en 1988 fienen catcter legal. Adems, son documentos a los que no se les ha claclc gran difusin en el medio publicitao, y rns bien podria afirmarse que son L1 mero proyecfo de autowegulacin, aunque -eso s_ muy loable. En su exposicin de motivos, el Cdigoao establece que \a publicidad en tanto q11e medio de expresin ha de gozar de ribertad como se desprende de Ia propia Constitucin Poltica de nuestro pais y de la Carta de los Derechos Hnmanos de la ONU. A su vez, se postula que la libertad de expresin publicitar ia ha de ejercerse dentr<r de un matco tico, acorde a la responsabilidad morul y deterrninismo de sus acfos, lo cual garantizaa un desarrollo aritrnico de los fines publicitarios. Al mismo tiempo, sejustifica la creacin del Cdigo por Ia necesiclacl que existe c1e a.-ticular y conciliar los intereses personales y colectivos de las diversas Asociaciones, Citmatas e instituciones relacionadas con la industria publicitaria,

8^4 ctr. clark,t,,op. ct,rp.176 realzada Lic,scrgiolnpezclelaAMApnpud rslas,s. cir.,p.9g. al op. f, Entrcv-ista
b V. Apndice 18.

delinritandoIa.s responsabilidadcs cada orgarri.smo, y estableciendo los de principiosreguladorc.s la couducta relaciones y de entre los arrunciantes, a.gencias, medios consumidores. v En srtarticttlado, Cdigoproponeuna seriecleprincipiosticoscuyo contenido, el as: Srossomodo,podria resunrirse Cmodebeserla publicidad? Segnel primer Articrilo, veraz,honesta, y decerrte legal; teahzadacon un sentidode responsabilictad social;ajustacla los principios a de justa competencia(lo que se reitera en el Art. 9o.). Asimismo,entre otlas nornas' la publicidad debe presen/ar la confianza del publico respectode la propia funcin publicitaa (Art. 2o.); apelara actitudesy sentiinientospositivos (5o.); contar con la autorizacinde la persona qLLe vayaa utllizarceparu rcalizar un anuncio (L2o.); describir prcticas peligrosas slo para fines ecluctivoso sociales(15o.); y ser responsabilidad compartidapor el anunciante,el publicista, el profesionalo la agencia publicidady el medioclecomunicacin(lro.). de Ahorabien, cmo debeser la publicidad?.La respuesta mucho nts anrplia no es potque casi todoslos Arficulos dat cuentade ello.As,pues,la publicidadno clebe: atentat contta la morul o el Derecho,ni incifar a alterat las costumbresu orden pttblico (Art. 3o.); sorprender la ignoruneiao inexpeencia del consumidor, ni defraudar su confianza en los nrensajes publicitarios (4o.); aprovecharlas supersticiones consumidor,ni incitarloala violencia(5o.);discriminar (6o.); del engaat en cualquer forma al consumidor sobre las caracteristicas,precio, crdito, entrega o garantia del producto, ni sobre los fines de su venta (7o.); manipulat los resultados encuestas (8o.); 6r.er testimoniosfalsos (loo.); de denigrat a la competenciao a alguna actividad (11o.); tornar ventaja cle los (13o.), ni imitarlos (14o.); dprovechatla credulidad e anuncios ya existentes

iuexperietrciade los tritios, ni nlilrar los valorcs nacionrles (16o,), cntrc otl'rs prescripciones.

Asinristrro, detalla la fortrta de canalizar las quejas, el f'uncionanricnto dc. lrs instarrciascornpetentes las sancionescorr"espondientes. y

Estosson documentos que apuntanhacia la autorcegulacinen nuestro pas, pero no debe soslayarse hecho de que en otros pasesdel orbe tambin se ha pugnado el pot lograrla, afirnta Clark. El afn autorrelulatorio nace porque la realidad,a que se enfrentan los ptrblicistas y las agencias publicitaas no es la de ulr mundo libre, sino pleno de leyes y restricciones. Algunas de stas ciertamerrte protegen al anunciante contra nuevos competidores, ms que ptoteger al propio cliente contra 1,sin embargorlas mayoria de las veces la rcgulacin es vista por el anunciante conlo una ffaba, unc agresin o una cortapisa pata su libertad de expresin. Bajo esta perspectivase entiende por qu el informe que prcsent la IAA e 1gg4, ante la Comisin de Medios Globales, comertzaba as: *La industria de la publicidad globalnrente considerada se enfrenta a Lrna proliferacin de regulaciones y restricciones".ST

Decia que et7 Io tocante a la Amrica Latina, un grupo de asociaciones de la industria publicitaria de varios paises se reuni en caracas en lggz para constituir la Sociedad Interamericana para la Libead de Ex-rresinCornercial (s.i.L'E.c.), con la finalidad de promover y defenCer la libertad de expresirr comercialJ.Argentina, Brasil colombia, costa Rica, chile, El salvador Guatentala, , Honduras, Mxico, Nicaragua, Panatn, paraguay, puerto Rico y venezueia fitmaton una carta de compromiso, cuyos aspectosesencialesson los siguientes: -

La de.fensadelalibertad de expresin comercial

87 Clark,1,. cil,,p. 166 Op,

:l;

La aclopcinde tttr C,-digo Elica basado cn lo.sprincipios dc vcrrcic1rc1, dc honradez, liottestidad, responsabilidad y lrucn .qusto, coll lnil'a.s r lrr autorregulacin

La protttociude buen enteudimierrto con ios sectores gubcrmanrentale s La comprensin Ce los objetivos de la publicidad para que cstn acolde-sal desarrollo cultural y econnricode los palses La prornocin de cantpaas a favor de la ltbertacl de expresin I'a' ct"eacitrde un banco de datos sobre la publicidad y sn influerrcia socirl

'

cultrrraly econmica La unificacin de fuerzasde la inclustriapublicitaria

A pesarde estosesfuerzos, poco o nada seha avanzado nuestropas por lograr en la autoruegulacin, debido segurarnente, entre otros aspec a la no inclusi cle tos, representantes or'ganzaciones de socialesde trabajadoreso consumidores.La injerencia del Gobierno en cuanto a la regulacincle Ia publicidacl es absoluta {aunque siempre estn abiertoslos canales comunicacincon los actoresclel de proceso'sobre todo cuandase trata de rcfotmar la nor.rnativiclacf su aplicacin o en casos excepcionales). Clarkhaba sealado el contextointernacional: Ya en
Las restricciones a la publicidad son universales, var.iabies,tienen ell cuetlta factot'esque van desdela decepcinhasta el sabor cleios productos, e irnplica a un nurero crcciente de futtcionarios de todos los niveles, desde la Naciones unidas y la cEE, hasta las p?queirasorganizaciottes mbito local.88 de

De cualquiet rnanera, aunque la publicidad estsujeta en casi toclo el munclo a mecanismos mayor o ruenorcontrol, cabriareflexionar en vna observacin de que r(La Asociacin de consumidores hace clark: de Gran Bretaa,a travsde su consejerolegal ha declarudo que 'la unica cosapeor que una publicicladengaosa

88 lbid.,p. t6z

es la prohibicirr de la pu!:licidud' en otra oportunidad.

"ilr

. Esto,desdelrrc3o,habria que exatnitrarlo

Cotno hemos podido observar hasta el urourentoal travs de esfa retrospecliva,es as que la regulacin de la publicidad ha evolucionado desde los aos cuarenta hasta 1986,de manera paralela a conlo lo ha hecho la regulacin de la ecortotrta nacional caracterizado por una lnayor intervencin del Estado en donde el control de la publicidad encuentra su mxima expresin en el Reglantento de Publicidad .':rra Alimentos, Bebidasy Meclicamentosde 1973, durante la administracin clel presidenteLuis Eche.erra.

Si bien durante el rgimen del presidente Miguel de la Madrid se cre el Reglamento de la ky General de Salud en material de Control Sanitario de la

Publicidad que abrogaba el anterior Reglarnento, y ordenaba a la vez qve precisaba conceptos paru elininar criterios subjetivos, con la finalidad de

simplificar la operatividad del control sanitao de la publicidad, esto no constituy unaverdadera teforma.

Ahorarhace falta examinar cmo es que seda la rcfortna al ilttmo reglamento que he sealado rpara entrar al tema medularde estainvestigacin.

8 9 l b i d . , pz t s .

3. LAS REFORMAS I,A REGUIACIONSANTIARIA I,A PTJI]LICIDAT]. A Dt] 199I. 19 9 3

Conto se ha sealado anteriormerrte, Ia pubhcidad es ul1 eleurento clave en la operacin del sistemaeconmico de un pas. En el caso de Mxico, en el marco de la refortrra del Estado, al planteatse las reforytas a la Ley General de Salurcl sLr y Reglarrrento en Matea de control sanitario de la pttblicdad, se busc no profundizar en los efectos nocivos que se dan en todo proceso publicitario con-ro por ejentplo, la transculturacin, la ideologizacin, la transmisin cle pahones ajenos a nuestros valores y snrbolos, y de manera nmy especifica los v-alores rclacionados con el cuidado de la salud, considerando entre otros argunrentos lo queya Clark citaba:

La publiciclad, colllo argutnetrtaba un infornre tcnico de la Naciones Unidas "puede facilitar la trztrsferetrcia de r.nodelos de consulno de los pases desarrollados los tto desarrollados, a introduciendonecesidades pueden no que ser adecuadas,dada estructura delarcntay la demandaen estospaises',,90 la

Desafortunadamente es al travs de la reforma a un Reglamentocolno se no pueden revertir las condicionesde un procesohistrico y estructural coiiro es el publicitario. Tambin he rccordado que como procluctode la globalizacinse dio aqu una apeara comereialque deriv en el Trutado de Libre Comercio en Amrica del Norte, cuya puestaen marcha signific la reforma de leyesfundamentales lo en que se llam la reforma del Estado, cuyostiemposy for.masno correspondieron a los intereses nacionales cotllosecorrobordespus.

9o tbirt.,p. tas

I r)O

desde las concrct e'n la nlodit'icacin c-le lcye.s, En un primer nivel esta refbnna .se la propia Constitucin Politica hasta la Ley General de Salud. En rttt seg,tttrdo plano. se tuvieron que refonrrar los reglanrentos que afectatt al proceso dc regulacin sanitaria. Es el caso clel Reglamentorelativo al coutrol sauitario de ll publicidad que es el que aqui nos interesa analizar.

La refornra del regimen legai de \a publicidad se dio en la Ley General de Salttd y su reglaniento dela materia, y en lllenor alcanceen la ky Federalde Proteccinal Consumidor. Dentro de la reforma del Reglamentode la Ley General de Salud en matea de Control Sanitario de la Publicidad se intent eliminar la publicidad de bebclasalcohlicas y de tabaco, de la radio y de la televisiir, pero no se logr por !a cposicin, entre otros, de sectores del propio Gobierno. Inclusi.e hubo utt anteproyecto donde se estableca dicha prohibicin, peto f'ue desechado. Anteriormente con motivo de las reformas alal,ey General de Salucl (1990) el Diputado Mario Rojas Alba del Grupo Parlatnentario del Partido de la Revolucin Democrtica, propuso que la publicidad de alimentos de bajo aporte nuti:icional, de bebidas alcohlicas y de tabaco fuerz prohibida en los medios electrnicos e impresos.9l

As las cosas, dentro del marco de la llamada ntodernizacin jurdica

administrativa que se ha dado en el campo sanitario durante los ltimos aos, la Secretaria de Salud formul diversas reformas a la l*y General de Salud, que fueron publicadas en el Diario Oficial de la Fecl-eracn t4 de junio cle 1991 y ei entraron en vigor ei i2 de septiembre del mismo ao, con la finalid.a cle dar paso a la llamada modernizacin de la regulacin sani.taa, actualizando la

reglamentacin de ia Ley General de Salud en esta materia, a la vez que buscando que las acciones encomendadas a la Se':t'eayi?. Salrtd respondieran al proyecto de econmico de la administracin.

91 Cmara t)ipulados, pp, 6 dicienrbrc dc 1990. l5-3't. diariodc debatcs, dc

Irrl

AI refortuarse adicionarse articulos y los 301, J06,3(r7y 31OclelCapitglogpico del Ttulo Dcirrro'Iercero la Ley (lenerulcle,salutl relativos la publiciclacl, de a sr-. hizo necesaria utra refortnaal Reglamento Control Sardtario la pr"rbliciclacl cle de vigentedescle lg8G. Al efecto, la Secretaa Saluci integrouir pequeo en de se grupo nrulticliscipliaio de ttabajocon el objetode analizarel marcojurdico nacionale intenracional cle |a publicidad' adentsde realizarun irriercambiode opinionescon anunciantesy pubiicistas,a partir cie io cuai se idei'rtificy defini la estrategia legislativa a desarrollar. Con baseen los mecanismos anteriores, estudiarontres escenarios actuacin: se de a) uno de nfasisen la autorregulacinde los propiospublicistas b) Otro orientado ala sobrercegulacinry c) Un terceroque consideraba una actuacin intermedia. Finalmente, opt por esteltimo que fuvo como objeto fundantentalenfalizar se la tegulacin de la publicidad en aquellos productos de alto riesgo para la salud, como las bebidasalcohlicas el tabacoe insumospara la salud y otorgarlnayores , facilidades administrativas para la publicidad de productos no consiclerados cle riesgo paru ia saiuo,como es ei caso rie ros productos de perfu_me bellezay a, aseo' los alimentos y las bebidas no alcohlicas. Esta situacin llev, consecuentemente, la modificacin del matco normafivo y al estableciniiento a cle un sistemadevigilancia sanitariabasado el anlisisy el monitoreo clemensaies en publicitarios.

3.1 REFORMAStA LEYGENERAL SAI,UD 199I A DE DE Como he anotadoanteriornrente, el rnarcode la modernizacin en sanitaria,la premisa que la Secretariade Salud utiliz para resumir el esprilu de las ttrodificaciones la Ley Generalde Saluden materiade publicidad, fue "regular a pata regularmejor"orientndose los siguientes menos a aspectosgz: Que las medidasque se adopten sean prcticas legalesque busquen la eficienciay operatividaddel control sanitariode la publicidadal rnisnroticrrrpo que consideren repercusiones las relacionadas la saludde la poblacin la y con obligacindel Estado tutelar estevalor social. de Someterpara sv autorizacin la publicidad bsicamente productos cuyo de uso, abuso o mal uso pongan en riesgo la salud,bajo un control selectivoa travsde un sistema vigilancia sanitaria. de
Promover 4tf,e la ir'erltretacin y aplicacin de la norma corresponsable enhregobier.no y pafiiculates, y

sea de manera

Buscar condicionesde igualdad entre anunciantesy publicistas frerrte a los mensajes provinientesdel extranjero.

Esencialmente rcalizaronreformasy adiciones los ariculos301, 3oG, 3oT y se a 'l'ercero 310 del Captulo Unico del Tihrlo Dcimo de la lry General dc Sahld relativos ala publicidad. Esas modificaciones tiencnef'ecto difbrentes en canrpos clc la salud,uno de los cualesest directarncnle rclacionadocon cl prolrarrra dc -r'cilcro ulll vcz modernizacin la rcgulacnsanitarir, de cuyns basesfrreron

92 v. Apndice zt,

Itl.l

nrs- las refortnas alaleyr la simplificacinadnrinistrativa las nrodificaciones y en los tnecanismosde control. Veanros.

TITULO DECIMOTERCEIIO Publicidad CAPITULO UNICO

ARTCULO3OI
LEY GENERALDE SALUDDE 1984:

cor{unto de actividadesde publicidad que se realicerrsobre la existeircia,calidad y catactesticas, como para pronlover el uso, venta o consurilo en fonna directa as tndirecta de los productosy serviciosa qrre se refiere esteordenamiento. REFORMADE I99I:

Ser por objeto autonzacin pafiedeIa Secretaria SalubridadAsistencia de y cle el

Seni obeto cle autorizacitl por parte dela Seaetara de Salud, Ia publiciclatl que se rcalice sobrc Ia existencia, calidad y caracterlsticas, as cono para ptonover I uscr, venta o consumo en forma directa o indirecta de los insuntos para Ia salud, las bebidas alcohlicas y eI tabaco; as cono los ptoductos y sericios que se detennrcn en eI rcglamento de esta Ley en nateia de publicidad. COMENTARIO: El objeto de sustituir '6el conjunto por ,,publLciclacl,'

de aetiwdades de publicidadu

fue pata circunscribir la autorizacinslo a la pubtcidady no a otras activiclaclc.s rclacionadas con ella, pues el primer enunciado rcbasabael alca,ce c-ic ii Secretaa,Tambin modifica laparte finalpara dar el primer pasoen el cunicr se de la consabida desregulacin de la publicidad. ya no va a l.equcrir tlc autorizacintoda la publicidad sino slo aquella que estexpresanlctrlc sclrhrclr en esteArtculo,as como la quese determine su Reglanrento. gslo riltirtto en con se abri la posibilidad de poder reglanentar otros bienesy servicic'rs y cslr()crl'i(rr.)s productos nuevosqueaparezcan el mercado que pudicnul pollcl.c l,tgil4,() en y lll salud.

ARTCULO 306
Lt)l'GliNIiRlL SrLL\D t9B4: DE DE l;t pttblicidada qtle se retiereestaLeysesu.letar los siguientes a requisito.s: I La infbrrtucin contenidaetr el ntensaje deberser conrprobable no engarlat'al y pblico sobrela calidad,origert,pureza,conselacirr y propiectacls erirpleocle de los productos[..,] III Los eleuretrtos qtle colupollSan el nrensajedebern ser congrelrtes cou las caracteristicas coll qlle fteron autorizadosloi procluctos, prcticaso selicios c1e que se trrte; REFORMADE I99I:

r...1
I La inbrtnacitt cotttenida en el nrcnsaje sobrc calidacl, origen, puteza, consewacin, propiedades nutritivas y beneftcios cle euipteo* cltr tei. comprcbable,1...f l[l los elenenlo-sque conpottgan el ntensaje, en su caso, tlebern correstonclera kts caructerscas de la aulorjz.acion sanitaria respectiva; COMENTARIO:

En la fraccitr I se incluy el rnnino 'beneficiosde empleo' subsistiendola obligacin de ser comprobable.En Ia III se agregala expresin ,ren su caso,, porque en trnlinos del Artictrlo 198 de Ia Ley Generalde Salud ya no todos los productos, actividades y servicios requieren de autorizacin sanitaria baio la forma de permiso,lieencia,tarjetade saludo registro.

ARTICULO307
LEY GENEML DE SALUDDE 1984: Tratndose. pttblicidad de alintentos y bebidas no alcohlicas, sta no deberit de asociarseditectao indirectalrreutecon el consurnode bebidasatcohlicas.
La Secrefatia de Salubtidad y Asistencia

lrbitos de alirnentacin nocivos ni a aquella que itribuya a los aliretos ittdusttializadosutt valor nttritivo superior odistinto al que teiganen r.ealiclacl.

no awtorizar

la publicidad

que induzca

l(l(;

REFORIIADE I99I: Tiuliittdose dc tulilicidatl de alintettftls y bebidas no alctilttilic'as, c<sktrto dcbc'ni asociatsc.dircca tt inlircclatncttlc.cott cl consuntctle beltielasalctiltlicas. I'a ublicidacl no clebet inducir a luibilt's clc'alimenfacitt ttocivc.s, alribttit'it lct.s ni alinenos industrializados un wlor supeior o desfito [sic] ;r/ quc ft'ttgan ctt ealidad. En el caso cle uttductos itlimcnlicios, que conbrnte a Ia tonila lecnici conespottdiente, se clasifiquen como de baio valor nufrilivo, debern inclub en fbrnm visual, auditiva o visual y audiliva, segn .sea paru funpr.^so.s, rztdio o cittt', felevisin rcspectivantenle, ntensajes prccauorios de la condicitt del ptoducft'; <'t prcntotorcs de una alinenfacin equilibmda. COMENTARIO:

En esteArticulo se actualiza hechode que la publicidadde alimentos bebidas el y ,'no no alcohlicas requierepermisosanitario.Por ello se elimina la expresin no autorizar" para sustituirla por "no deber".Asimismo,se adiciona un segunclo ptrafo en el cual se obliga a qLLe publicidadde esfetipo de pr.oductos bajo la de valor nutritivo incluya leyendas precautoriasde la condicin clel producto c promotoras de una alimentacin eqttilibrada de.acuerdoal medio publicitario clel que se ttate, con objetode imprimir mayor eficacia los mensajes a sanitarios.

ARTICULO 310
LEY GENERALDE SALAD DE 1981:
f t r...1

la' publicidad tnasiva es Ia que se rcaliza a travs de los nledio.sde comunicacin social y tiene couro destinatario al publico en general. Slo se penuitir la publicidad masit'a de medicanrentosde libre venta, misma que clebeiirrclrir en forma visual o audihva, segrin sea el uredio de que se trate, l texto: "para su uso consultea su mdico". REL'ORMA DE 1991:

r...1
Ia publicidad nasiva es la quc se realiza a truvs de los medios de conunicacitt social y liene conto dc'sfinalario al pblieo en genunl. Slo se pennilitv la publicidad nasiva de nedicantentos de libre venla, tistta quc clebeni incluir cn

I t't7

littLtttt visual Lt iltdilt'l..rciqutr .rr;t t'/ ttt*lto tlt'tittt'.' ltit!L', c'/ lc'.t!tt:"L'Lrtlsrtlt.' .ru ,t ntcrd1D".

COITTEN'{ARIO:

Unicatnente se cambia el texto de la leyenda sustituryendo expresin "para su la "collsulte a su mdico", en virtud uso consulte a su mdico" por de que en sL1 mometrto se consider esta leyenclarnenos agresiva. Adems, esta rltima leyenda es la que se ha contemplado tradicionalmente en el Reglamento.

Ahora bien, aLmodificarse la Ley tena que adecuarse su Reglamento y de ello dar cventa enseguida,

3.2 REITORMAS RLGLAA4ENTO I,A i,TY CIENNRAI, SALLID EN MA'f}]RIA AL D}] DT] DE CONTROLSANITARIO I,A PUtsLICIDAD i993 DE DE

Por1oanteriormente expuesto,:rl rcfomrarse LeyGeneralcleSalucl plate la la se necesidadde modificar el trtarco normativo para el control sanitario cle l publicidad y al ntismo tiempo establecer sistemaclevigilancia quer.esponclier;r un aIa ideaque subyaciaenlasreformasalal,ey en el sentic{o pasarcleu sisterr cle de regulacinprevia a LLno concurr.ente la clifusinde los mensares. con como ha quedadoasentado, 1991 se decretaronlfornlas y acliciones en a la Ley Generalde Saluden materiade control sanitario, muy particularmente lo que. en
respecta abebidas alcohlicasy tabaco,bajola prernisa de quela publiciclad sgjekr a control sanitario por dicha Ley ha de coadyuvar a preservar el bienestar fisico y nrental de Ia poblacin, 1'a que por la gran clifusin que se le da al travs cle los medios influye en los hbitos cie consumo del pdrblico receptor. Sin embarEo, el gobierno mexicano dispuesto abuscar mediclasorientaclas a lograr una mayor eficacia de la publicidad en su relacin con los sectores productivos, desde luego, sin descuidar la responsabilidad encomendada respecto a la salud, de los nacionales, el 1o de junio de 1993 decref.diversas reformas, adiciones y derogaciones al Reglarnento de la Ley General de Saiud en Matea de Corrtrol Santao de la Publici*vf,9!'t, denfro del marco de modernizacin ele la regulaci sanitaa.

Las modificaciones al Reglamento de Confrol Sanitario de la pub'riciclaclhrvier"on como finali dad eficientar los mecanismos de vigilan cia y confiol, asi como facilitar la accin de los anurciantes. Entre las acciones ms generales, se lograria:

l)Jv. Apnclcc zs.

l0:)

Atender primor:dialmente aspectosrelacionadoscon la salud dc lts personas. de Simplificarla legislacin ia materiay los trmites autorizacirr. cie y paru Ia publicidadde bebidasalcohlicas Establecer ltlayor regulacirr tabaco. y Elinrinardiscrecionalidad autoridacles particulares. de Lograr una vgilancia sanitaa eficiente de la publicidad. Establecer reglas clarasy procedmientos simplesy flexibles. y Eliminarconceptos criteriosde interpretacin subjetiva. Los trabajos desarrollados permitieron la definicin de los aspectos nrs importantesde la reglamentacin. especficas: Destacanlas siguientes acciones Reducirlos requisitospara obtenerla autorizacincorrespondiente. Agilizar y garantrzar la respuesta la autodad sanitariadisponiendode de la garantradel tiempo lmite paru darlugar ala autorizacinautomtica. Obligar a los anunciantes a mejorar las leyendas de orientacin, promocin, fomento y de advertenciade riesgo para la salud, y adecuarlas y al medio de que se trate, especificando ampliando las caracterisficas cle duracin y tamao de dichas leyendas precautorias para lograr su mayor eficacia. Liberur de autozacin,con ejerciciode control sanitaorla publicidad de productos de perfumea, belleza y aseo, de alimentos y bebidas no de aicohlicas, con excepcinde cornplementos alimenticiosy procluctos bajas calorias. paru los efectos vigilancia. de de Definir al responsable la publicidad

Anrpliar y cquilibl'ar cl Coii.scjo Consultivocle la lhbliciclaclaunrurturclo lr participacitt de los .sectores social y privaclo, y clet'inrcnclo sus r.cgl:; clc operacir'r.

En cuanto a la publicidad de bebidas alcohlicas y tabaco, aclelrrs cle lo ya dispuesto,se logr que:

se prohiba que seasociecon achvidades propiascleaclolescentes. Seprolriba la manipulacinde estos proclucfos. se prohba presentarlos lugaresen los cualeslos jvenesconsrurlen eslos productos. Seprohba que seasociencon ideasde fantapfulica. Seprohbaque seasocien eventos con deportivos espectculos o llsicales. Se ordenara que la duracin de la reyenda precautoria sea igvar a ra del anunciocontercialen televisiny cine, y que se estableciera el control sanitario de la publicidad con la simple identificacin grfica o auditiva del producto.
Y por lo que respecta a la publicidad de alimentos de bajo aporte nutricional, las reformas pres'iben que se establezca la obhgacin cle incluir" leyendas precautoas, de acuerdo al medio de que se trate sobre 1a condicin real del prociucto.

A confinuacin, voy a abotdar cmo se procedia realizar la invesfigacin y las acciones conducefr.tes.

3.2.1T.AINVESTICiACIONACCION

Para teformar el reglanlento y sental las basespara diseriar rr'llluevo sisteuracle vi.gilancia sanitarra, en 199i se integr un equipo multic{isciplinario profesional que rcatiz una investigacion-accin que consisti en: -

Analizar el marco vigente de la n'ntetia y sus a'tececlentes. Analiza'el marco rcglamentario 'elacionado con la materia. Analizar el marco juridico internacion al de la ntateria. Realizat trna amplia consulta entte anunciantes, publicistas, representanies cle Ios medios masivosde comunicaciony del gobierno, asi como pr.ofesionales cle la matea. Identific ar escenariosy esfi"ategias legislativas. Elaborar el anteproyecto de Reglamento. Elaborur procedimientos operativos paru sll implantacion. Disear el sistema correspondiente de vigilancia sanitaria de la publicidad,. Realizat el esquema de conceftacin del anteproyecto con los cli.i,ersos organismos de los sectores rclacionados con la publicidad, Realizar el esquema de negociacin con las Secretariasde despacho vinculadas con el proyecto,

Se analizaron numerosos instrumentos jurdicos en sus aspectos relacionados dfuecte o incir ectare,e te con ia pubricidad, de stacndose los siguie nte s: n -

La Constitucin Polfica de los EstadosUnidos Mexicanos Las Leyesde Vas Generalesde Cornunicacin de lgSZ y 1g40 Los Regla-ru.entos las Dstaciones de Radiodifrrsoras Comerciales,Culfurales, cle Experinrentacin Cientficay de Aficionados lg36 y 1942 de

El Reglarne dc Anuncios I944 nto dc. LosCdigos Sanitarios los Estado.s de t.lnidos A4cxicanos lf)34,1950. lf)55 dc y 1973 La Iry Federal Radio Televisir.r t 9GO y de de Reglamento Productos I'erfumeray Articulos de Belleza r g60 de de de El Reglamento la l*y Federal Radio Televisin de la Iry de la Inchr.stria de y de y Cinematogrfica, Relativoal Contenidode las Transmisiones Raclioy el1 Televisin 1973 de El Reglamento Publicidad de paraAlimentos, y Bebidas Medicanientos 1g74 cle La LeyFederal Proteccin Consumidor lg76 de al de Reglamentos Anuncios de paru el DistritoFecleral l9T6 y 19gg de La LeyGeneral Saludde 1984 de El Reglamento la LeyGeneralde Salucf materiade Control Sanitarioclela de en Publicidadde 1986 El Cdigode EticaPublicitaria 1988 de El Reglamento sobrePromociones Ofertasde lggo y El Decreto que reforma, adicionay deroga diversasdisposiciones la Ley cle Generalde Saludde 19gI

Con relacin aI anlisisjurciico del marco internacional de la publicidad,se consultarondiversasleyesy reglamentos disponibles paisesconsiderados de como industrializados de otros con caractersticas desarrollosirnilaresa Mxico. y de En la inayot pa{te de los pases mundo existen reglamentaciones del relatvas la a publicidad; sin embargo,sus alcancesvaan y las regulacionesoscilan descle la restriccincasi total de Ia publicidtd; \a prohibicin de la publicidad de ciertos productos;la limitacin de horurios o el uso de algunosmediosde clifusin hasta t la permisibilidad amplia con una autorcegulacin partir cle ccligosticos o a
nor-mas establecidas por los nrisnros publicistas o anunciantes.

I I .i

Esto es, la actividad publicitaria se gua nrayonnente por Ia supervi.sin los de gobiernos, o por los cdigos de tica de los pr"rblicistas, aurl por los criterios de las o cadenastelevisivas9a. he destacaclo Ya antes la poclerosa influencia cle la televi.sin. Cuando los gobiernos tonrarr entre sus f'unciones el control cie la pLrblicidad, asulnen el papel de vigilal los equilibrios sociales ya seaen trminos cle someter , los mensajes pr.rblicitariosa autorizacin o a vigilancia o a arnbo.s.Brasil -clice Clark-, el mayor mercado de consumo de AmricaLatina, es utl pas en el que puede hacerse prcticamente cualquier cosa err el terreno de la publiciclacl, pero no ocurre 1o mismo en el resto del mundor y no slo debido a regulaciorres estataleses' Con relacin a la regulacin de la publicidad en los EstadosLlniclo,s. Clark apunta:

La itltetpretacin que la Comisin Nacional Para el Comercio -agencia federal que regula la mayona de las prcticasconrerciales, includa la publicidad- ltaga de suspropiasfunciones, puedeestarcondicionada por el clirna poltico.[...] Tras la llegada al poder del presidente Reagan,dej de ser io que habia llegado a calificarse como la rNiera Nacional' y reserv su coulpetencia a los casos calificablescomo firaudesnetos.96

Ms adelante,aade que "como lo setnlaba Advertising Age en lggg -revista especializada actividades en publicitaas- durante la era Reaganla Comisin se mostr tan cautelosalspecto a excederse la regulacin, que prcticatnenteha en desaparecido omo elementode control de mercadorr.gT

94. Al respecto Clark seala: (rEn todos Jos pases, sea cual sea la ley que los obierna, y an si la ley no existe, qr;,e .lo .la publcidacl puede decil est delerminado obviamente pbr to {ui los rnedioi dc comunicacin le pcrmiten decir. La cadena ABC de los Ftados Unidos, por ejcnrplo, realiza una supcrvisinprevia de unos 45,000 a 50,000 anuncioscadaao de los cualesnicarnente-acepta 60%". un Qp. cit.,pp. 165-172 Y" Ibident 96.Ibitl.,p. | 69. Ciellatncntc,cuando Clark sc rcfiele al clima poltico cs evidortc quc csfriurglobando cn c,slc gonceplolas polllicascon t'clrcin la intcrvencindel tjstado nratcriaeconitica y soci-al. a en tt t
lbidant

ill

El rttisttto Clark seala que c'll Inglaterrzla IBA -queesel orlganismo encarlgacic-r clel control de la publiciclad-recibe ah'ededor 20,OOO cle gr.riones rriopar.as al autorizacinprevia. En el casode Mxico,la visin queha prevalecido lo relativ a la publiciclacl en o cle productos,serviciosy actividades relacionados con la saluclha sido la regulacin del Estado.Losltimos gobiernoshan conside rado queclebenprocurar el cuidaclo de la saludy los hbitosalintentarios adecuad patala poblacin, maneraque os cle deriva tambin en una preocupacinrespectoa una industria que se caracteriza por la ciifusin de un abundantenmero de mensajes productos que inciden de sobre la salud, tales conto los alimentos,los tabacos,losnredicanentos las y bebidas alcohlicas,entre otros. En sintesis, inters del Estado el mexicano por la publicidadse ha centradoen los productos, servicios y actividadesrelacionadoscon la salud,,a los tienrpos e interrupciones de la programacin y a la vigilancia de la publicidad engaitosa (sobre todo en lo relativo a promocionesy sorteos). En toclos estos mbitos intervienen diversas instancias gubernamentales, leyes, reglamentosy criterios sobre formas nuevas de publicidad, comoes el casode la publicidad comparativa de reciente':ryaricinen Mxico. Cabe sealar que las restricciones y rcglamentaciones rclacionadas con la publicidad, a nivel mundial encuenftan gtan parte cie sus antececlentesen orientacionesde la Organizacinde las NacionesUnidas, en las opiniones de diversas organizaciones no gubernamenfales (antitabaco, anttalcohol, cle consumidores,de Cefensa la ecologal,en decisionesde la propia inclustria de conlo en el caso cle\a tabacalera en algunas y leyesy reglamento prornulgados s cn 'desaruolladus'. tendencia los pasesllamados Esta aunadaa otros factores,a nivel muttdial llev a la elaborucinde rcglamenfaciones la nratera, awnqucde de

tr5

algunalnaneralosgobierrros uranejan propio concepto su respecto la pLrblicidad. a su posible influenciay lo que loscousuuridores puedeno no recibir de acuerdo surs valores culturanacional. y La participacinde la ONU se da concretanrente travs de la Oryanizactn a Mundial de la Salud(OMS),la cualbrinda recornendaciones la materia;el caso en nrsnotorio fue el que se dio a raiz de las campaas la Compaa Nestlpara cle promover f'rrnulasparulactantes como sustitutode la lechematerna. La publicidad de esta etnpresahabia generudocondnctasy hbitos de consunro cuyo casoextremo se dio en Afuica, dondecon ndicesde desnutricin,el nivel de vida y las condiciones insalubridad, sustitucin la leche lnaternapor el de Ia de ptepatarlo se tradujo en \a elevacinde la mortandad infantilss. A raz cle este caso, la OMS recomendse prohibiera la publicidad dfuectade alintentos para bebsy se desarrollata una campaade infonnacin a los consumiclores favor en delaleche matetna. Estas orienfaciones extendierona 39 nacionesa partir de se 1981 y constituyeron en muchos pases las drnicas normas relativas a la publicidad. La ONU, en un informe, puso nfasis la transferencia modelosde consunloa en de fravsde la publicidad y de cmo estogenera la comprade ciertos productos,err los pases no desartollados, mieniras siguen sin satisfacer.se necesidacles primordiales. "Existencompaasque abusan de la confianzade la gentehasta qve el gobierno toma medidaspara evifario"er,dice Erick clark y con ello representa,en buena medida,el razonamiento que ha llevadoa losgobiernosa regular la publicidad.

98 [st" .aso sc relatacon nrayorc'lctallc Clrk,]',ric,kt public:klttd cn ,su nclcr,pp. I t,O-I f)z fl9 ilricl.,p. lEg

Fueasi colllo,rtrte crecinrierrto la industriapublicitaria el avarrce sus el y de de recursos, los aos setetrta ochentase dio una tendenciahacia unllllayor etr y regulacina nivel mttndial,sobretoclode la publiciclad dirigiclaa los nirios (salvo en el casode Mxico coltlo se ver nrsadelante), de tabacoy la de bebidas la alcohlicas. En relacincon estetipo de publicidadse establecieron que consistian limitantes, sobre tocio en sii restriceinen cuanto a horarios o medios en los cuales se pernrita anunciar. La publicidad debebidasalcohlicasslopuedeanunciarsepor televisino ciertas horas en lnglatewa, en Brasil su emisin puede hacersedespusde las g cle la noche. Lo mismo sucede PortugalrHolandar&lgica, en Grecia,Alemania,Federal, Fr ancia,blanda, Finiandia,Austria y Suiza.entre otros. En cuanto a la publicidadde tabacos, staseencuentracon rr.-tayores limitantes,ya qLteen algunos pasesse prohibe su difusin por televisin (ltalia, Noruega, Canadr lndonesia,Israel).En los ltimos aosse han dadointenios por restringir dcha publicidad,como ocurri enEspaa 1g90, donde se elaborun proyecto en paruptohibirla en televisin,prensqcine y anunciosexteriores;estedecretosedio despus que la Comunidad EconmicaEuropeahizo publica su intencin de de restringir estapublicidaden los pases miembrosdela misma. Ante esta tendencia hacia un nlayor confrol de la publicidad de tabacos, la AsociacinInternacion de la Publicidad(LAA)-organismo creadoen NuevaYork al '1.938, en bajo el nombre de Asociacinde Publicidad para Exportadoresque agrapa a 34oo socios entre anunciantes,agenciasde publicidad y medios de comunicacin de ochenta y siete pases y que tiene en{re sus misiones fundamenfalesla de "lbrrrentar ulla mayor prctica y aceptacinde la

i t ;

ilutot'egulacirr publicitaritr"-, asi corrrola.sorlganizrciones localesdc publicidacl, han erttprerrdido cantpaas para opollerse, bajo el arlgt.rnrcnto que c'lcspuers cle podrn hacerseextensivasa otro tipo de publicidacl. ln I gg2, la IAA solic:it a Carlos Sal Menen, presiclentede Argentina, que no se autorizara para prohibirla; posteriorltlenteMenen vet la iniciativa. rrro .;tna iiciativa

Tantbin se emprendi una carnpaaa nivel rnundial para retir.ar la publiciclaclcle tabacos de los el'entos deportivos, como en los estaclioscle futbol, encuentros cle tenis o cafferas de automviles; a esto la IAA opuso una carnpaa munclial ciurante 1993-94 en favor de Ia libertaclde expresin comercial. En lo qr"rerespecta a la publicidad infanttl, en algunos pases no se perllrite esta publicidad en radio o televisin; en otros, se obliga a incluir una (,cortinilla,, nevtra para sepatar el progrataa infantil del corte comercial, a fin c1e que el nino aparte su tnente del rnundo faniasioso a donde lo ha transportado el programa que observa, y pueda ubicarse en el mundo de la rcalid,ad a\ que lo lleva el mensaje publicilario. En otros lugares del mundo, se establece una ed.aclminima para la apaticin de los moc{elosinfantiles, lo cual se intent incorporar en las reformas ai Reglanrento de control sanitario de la publicidad en Mxico en 1g93; en el Artculo 29 se pretendia que los anuncios de alimentos y bebidas no alcohlicas cle baio valot nutritivo no incluyeran personas con apatiencia rnenor a 12 aos,lo cual finalmenfe no se incluy en el textoror. Adems, se dio un paso atrs en la regulacin de publicidacl infanttl al eliminar de este Artculo la prohibicin de asociar los producfos de bajo aporte nutricional conimgenes infantiles. En otros pases, como Frzncia, los nios no pueden aparecer en la publicidad de los productos desfinados a ellos.

Ario p, 6, ll?I Cfr,Apertuut. 2, nrn. juniode t 092, SB I v l,os arg,unrcrllos IAA cxpusierron dcIa se enAnrfun,ao nm.4, dc lf)gL,pp. -24 2, abril 23

De este anlisissolllero se desprettcie que la estructurajurclica e l;r urayoracle los paises abarca diversas fot'nra.scle re.gulacin; tal es el caso cle Aleraia, Canad, Espaa,Estadosunidos cle Anrrica, Inglaterra.,rtalia,Argentina, tsrasily colontbia, entre otros, quienes hau generaclo ciiversos rrrecanisrnos lnecliante los cuales anunciatrtes,publicistas, mecliosy representantes de cliversossectorescle la sociedadse otganizan para qte, ya nrediante cdigos cle tica publicitaria, o bie^ mediante otro instrumento no jurdico, clifunclan su publiciclaclsin necesiclacl de

someterla autorizacin. a
Estos nrecanismos se aplican de maneta diferente en cada pais de acuercio a sus condiciones especficas. se abundar en este No asunto en virtud de que rebasael marco de esta investigacin.

con estosantecedentes' coll objetode que el proyecto y de reformasal Reglamenio de control sanitario clela Publicidada realizar fuera elproducto cieunconsenso social, se consult la opinin de Ias cliferentes organizaciones de anunciantes, publicistas mediosde comunicacin,asicomo y de indivicluos interesados la en materiabajo las siguicntes premisas: Mantenerlarectoradel Estadoenlamateriary Proteget fundamentarmente sarudy los derechos la der consumidor

Para lo anterior se consult Ia opinin de Ia secre taa de Gobernacin, la de seqetaa de comercio y FomentoIndustriar, de ra secretaria de Agricultwa y Recursos Hidrulicos y del Insiituto Nacional del consumidor hoy procuraduria Generaldel Consumidor (pROFECO), con quienesse mantuvo estrecho contacto hasta la apaticitr del proyecto final, antes de su presenfacin en la oficina Juridica de la presidenciade Ia Republica,

:1.2,2. ISI'RA]'EGIA LDTiISI,A fIVA

Para definir. la estrate.gialeislativase eslablecie on tresescenarios r posiblers Escenafio Nc>.1: Sobtct.tcgulacin

Estructnra:

Sesujetaranal control Sanitariode la ftrblicidad ntayor cantidad, bienesy cle servicios. se expedirian normas tcnicaspor grupos de pr.ocluctos por procluctosy y serwicios r-iego de parala salud. Se incluirian conceptosque no seall necesariamente la conrpetencia la cle cle Secretaria Salud. de Confinuaria el proceso de control, traducido al r.equisito cle autotzacin ptevia de los tnensajespublicitarios, reclucienclo tiempos de evalqacin los publicitaa. Seoptimizaralos mecanismos vigilanciapara un mayor control sanitario. de

Ventajas: Concentraren un solo organismo(SSA) en vna sola legislacinel control cle y la publicidad. Se agilizatia la normatividad en trminos de procedimienfosy irr.rrites cie gestin. Se abtendria rnayor precisin en los rubros de clasificacincle prociuctosy servicios.

l2rl

Seobtendra ulla nlayor coberlrray profrrndidad,l travsde nonrrastcnica.s o de identidad.

Mayores ingresosvia pago de der.echos.

Desventaias:

MGIDEZ. Al estar incorporada la norntatividad al Reglamellto, se dificulta sr.r adecuacin al surgimiento de nuevos productos en el mercaclo.

BUROCRAT:ISMO. alternahva de este orden exige reforzar el aparato una burocrtico en detrimento del sistenna vigilancia en el cumplimiento cle la de norma. DISCRECIONALIDAD. Otorga vna Brandiscrecionalidad funcionario para la al interpretacin y aplicacin de la nornta, pudiendo inducir a actos de corrupcin. Contradicela poltica de modernizacin rgimen. del

EscenailoNm. 2: Autorregulacin Estructura: Una rcglamentacin con catacterisfcas generalessealando tmicamente las bases difusin de la publicidady los procedimientos vigilancia sanitaa, de de ascomo las normasgenerales grupos de productos servicios. por y los parculareese sujetan a normas generalesque delimitan los camposde interpretaciny aplicacin,otorgando la responsabilidad la obsewaciona de la ticade los anunciantes.

No coltdiciotrael t'ecltisito autorizacin previa cle ntensajes de ptrl-.licitarigs a Ios productosy se.icios co'sideradoscleriesgo para la srlud. Se atnplan los trrecauistnos de vigilancia, ejer:cienclo un lnayor cotrol respecto del comportatrrielrto de los nrerrsajespublicitarios, clentro cle los parmetros sealados por el Ejecutivo.

Vetrtajas:

Mayor corresponsabilidad los particulares la regulacincle la de en publicidad.

Pernriteel surgimientode organizaciones sociales clefensa consumidor de al

Desventajas: No reduceel aparatoburocrtico Riesgode abuso pot parte de los particularesen la interpretacin clela nornta. Riesgo irupactoirreversibleen la salud de la poblacinclebiclo fiernpode de al respuestadel Estadoen materia de vigilancia sanitaria. Ptdida de control del Estado carecerde un sisfema cleastorizaein sanitaria al delapublicidad. EscenarioNm. S Deuegulacin Estructura: - Reglamentogenerzl.
I

Definicionesgenerales. Excencin de autorizacin para \a publicidad de productos de bajos riesgos parala salud.

Basesde autorizacin cle proyectospublicitarios para alcol'rol,tabaco c insurnos para la salud. Proceclimientos generales vi.gilanci sanitaria. de a Normasoiciales gruposde productos sericios. por y Normasoficiales productos sericios cleriesgoparara salud. por y

Ventajas: ' ' Responsabilidad compartida entre autoridades y interpretaciny aplicacinde la nortna. para ese efectoy no a frmitesde autorizacinprevia. vigilancia selectiva productosy servicios riesgoparu la salucl. a de Mayor agilidaden el rubro de trmitesy procedimientos operccin. de Mayor flexibilidad para adecuarla normatividad al surgimiento de nuevos productosen el mercado. Delimifacin de la normatividada las funcionesque competenexclusivamente ala Seqetariade Salud. Reduce burocratismo. el

particnlar.es el1 la

Mayor eficiencia en la vigilancia sanitaria destinando r"ecursos dispoibles

Desventajas: Puedeinhibir la parcipaciny desarrollo de organizaciones autnomascle consumidores. Puede ocasionat retraso en Ia tespuestade la Sectetaria ante violaciones a la notma. Presiones corrientesde opinin nacionales internacionales de e que se inclinan por vna desregulacin absoluta bien por una.sobre o regulacin del Estado.

Derivadoclelanlisisrealizado con respectc'rlos trescscenarios auterioric'lac1 a con ettunciados, consider se que el Escellario nurrero respouda las necesiclacles 3, a actualesde una reglatnentacin nornratividaden la nrateria.acorclc. y con las polticas econmicas rginren, PlanNacionalclef)esarrollo el prograrrra del el y cle Modernizacin la Regulacin de Sarritaria. Una vez definido el escenario trabajarse estableci estrategia a la legislativa qtre tendeaa reformar el Reglamento Controi Sanitarioclela Publicid,ad ruanera de de general estableciendo nortnas y procedimientos aplicablesa la pubhcidad con definiciones bsicas en la ntateria del cual se derivaran normas oficiales nrexicanas pa.raSruposde productos,actividades serviciosy, en su caso,rlorlllas y especfcas productos,actidadesy selicios. Sin embargo,duranteel proceso por se recibieron instruccionespara que, con base en esta estrategia,la refoyna se llevara al cabo slo nodificando, adicionandoo derogando, en su caso, las diversas disposiciones Reglamento del vigentepero sin modificarsu estgrctura. Una vez rcalizado el anteproyectose procedi a elaborarlos procedinientos cle autorizaciny vigilancia correspondienfes, como los mecanisnlos programas as y de concettaciny de difusin vna vez aprobadoel reglamento.Ensegui dar da cuentadela reforma alReglamento.

:].?.3I.A REI'ORMA

Cotno pttede obsenarse conrparanros refbnnrs 1993 con el Reglaurento si las de de Control Sanitario de ia Publicidad de 1986, un nmero significativo de Artculos fue modificado. Con objeto de detallar el1 cierta medida esas ntodificaciones y facilitar su coutprensin, las exanrinar dii'idindolas en cuatro grancles apaftados, a sabet

(Cap. I) Disposiciones Generales Productos,Serviciosy Actividades(Caps.2-1 I) Procedimientos Autozacin, de y Vigilancia Sanitaa Sanciones (Caps. 12-16),y Participacin Ciudadana (Caps. I7 y 18 Voy a proceder ofreciendo primero la versin original del Articulo, despusla versin modifrcada finalmente,harun comentariode fondo sobreel senficlo y, cie
tal reforrna. El lector podr consultar el cuatlro que se inserta aI final de cada :urno de los rubros en clonde presento el esquema de los reglamentos para comparar el Reglamento de 1986 y su modificacin de 1993, haciendo hincapi en sus diferencias textuales y, en su casorhar una mencin de carcter general.

A) DISPOSICIONBSGIINERALES

En relacin a las Disposiciones Generales contenidas en el Captulo 1, las ntodificaciones rcalizadas se refierell, eu primer'lttgar, a refornras tal y conto se especifican en el Decreto: "Se reforrnan los Articulos 5o.; 6o., t'raccin I; 8o., fraccionesI, II,IV incisosb) y c); 9o.; 11, fraccin lll,72, primer pwafo; 19;20

del de Sanitario de de en [...1, Reglarnento la LeyGeneral la Salucl Materia Control dela Publicidad .toz l...lD
Las modificaciones tanbin se dan en trminos de derogaciones. En lo tocante a esta seccin, ei Artculo Tercero clel Decreto establece: "Se derogan los artculos To.rfraccin II;8o., fruccin III, 11, fraccionesIV y V; 12,fracciones V, VI, VII y VIII; 13; 18 [...], del Reglamentode lal-ey Ceneralde Salud en Materia cle Control Sanitario de la PublicisflD.lot

CAPITULO I DISPOSICIONES GENERALES ARTCULO REGLAMENTO DE 1986; Lapublicidad se ajustara las disposiciones la Ley,de esteReglarnento de otras y de nonnas aplicables en materia de saltrd. La publicidad rclativa a las actividades, productos y servicios que se produzcan o prestenen Mxico, serde exclusiva produccin nacional. REFORMADE 1993: La publicidad destinada a set difundida en el territorio nacional, inderyendiententente de su prccedencia, se ajusar a lo dispuesto en la Ley, ese Reglanento y en las nornas oficiales nexicanas que al efeclo se expidan. 5'

702 Dssys6 que reforma.adicion y derogadiversas disposicionesdel Rcglanrentode la l,ev General en Sa-lgd materiadc Control Sanitarioe la Publicidad Diario Oficittl, IO clcjunio de I993, p. 45 en 7o3 p.,p.4o

COMENTARIO:

que couteniaeu l986 obligaba porquela disposicin Articulo fue reformaclo Este fuera exclu.sivattteute a que la produccin cle todos los anuncios comerciales nacional,lo cual casi nunca fue acatadopor el publicista.Debicloa la notoria y extranjeras el de ias cle tecnolgico las proc{uctoras diferenciaentre el avunce de ntrnero stas,es que Ia gran mayota de La nacionales,as co'tto en el escaso sanitarioy desdeel punto de vistr publicidadse produceen el extranjero.Aclerns, jurclico resulta irrelevanteel hecho de que una produccinseao no naciotul; lo importante es que el contenido de la publicidad que se difunda en nuestt'opas para, col1 de respete disposiciones laLey Generalde Saludy de su Reglamento las ello, protegerla saltrdfsicay mentalde las lrersonas.
ARTCULO DE REGI-AMENTO 1986,' No son objeto cleesteReglatrteuto: I. Los datos, irnpresionesy leyendasque debeu usarseobligatorialnellte conforme a la Leyde Invencionesy Marcas o se tenga derechoa utilizarlos; REFORMADE 1993: No son objeto de esteReglamento: I. Ios dafos, impresiones y leyendas rae deben usarse obligatoamente confornte a Ia Ley de Fomnto y Prcteccin de Ia Propiedad Indasfrial o se tenga detecho a utilizarlo,s; COMENTARIO: 6O.Fraccin I

Esta fraccin se adecuaa la lley de Fomentoy Proteccin de la Propiedad Indusfrial, en virfud de que el nombre de la Ley de Invencionesy Marcas fite 2 modificado.Sin embargo,eL de agostode 1994 sepublica en el Diatio Oficial de llatnndose Ia Federacinun nuevo cambiode nornbrede Cicho orclenamiento, en hastala fecha Ley de la PropiedadIndustrial, dato que habr que actualz:ar LLna

127

tutura modificacin al Reglanrentocle l'ublicidad. Corrio dato curioso, dir qLie la actual lcy de la Propiedad Industrial y la prirnera legislacin en estrnrateria, decretadaeI 28 de nrayo de 19O3. tienen el rrrisnronombr.e.
ARTCULO 7". Fraccin II REGLAMENTO DE 1986: Se cottsidet'a que !a publieidad l1o es colrgr'[ellte coll las caractersticas o especificaciorles coll que fuerot't aulorizados los productos, actividades o servicios cuando: IL Coufieravaloresde car.acter nroral,afectivoo social; REFORMADE 1993: Se considerar que la publicidad no es congruente con Jas camctedstic-as o especificacones con que fuercn autoilzados los ptoductos, acliwclacles ct servicios cuando: II. Dercgada. COMENTARIO:

Estafuaccinse derogapor dos motivos:el primero, por no tener relacin directa con la salud; el segundo, porqtre en la prctica generaba interpretaciones subjetivas que provocaronel abuso por partede las autoridades. preciso,pues, Era eliminar el carcter axiolgico que se le quiere dar a la publicidad, pues le es ajeno.

ARTI.UL' REGLAMENT' DE 1986:

8o' Fracciones I a IV

La publicidacl debe ser orientadora y educativarespectodel producto, activiclado servicio de que se trate y)para tal efecto deber: L Referirsealas caructetsticas propiedadesrealeso conccidas por la Secretariacle y los productos o, en stt caso, de las activiciariesy servicios, eli trmirros claros y tcilnerrte comprerrsibles para el pblico a quien va dirigida;

I li

II. Pt'oporcionrl' inlbrttracittaciecrrad:r, clcscle ptrrrtoclc t,ista sanitario,.sobr.e el el u.so los productos, prestacin lo.s de la cle serwicio.sl:r realizacillde las :rctiviclar.les, ' ajustndose lasfinalidades a serialadas la autorizrcin en sanitaria corrcsponcliente; IIl.-ltlducir y prolllovel'actividades, valorc.s corrcluctas beeficie la saltrcl y clue individLral colectiva, y y lV. Serialar las. precaucioltes ttecesarias cuandoel rsoo collsurlloclelos productos, el ejerciciode las.actividades la prestacin los serviciospuecla"ouso. riesgoo o cle daosa la salucl las perso'as,obse..dose lassi4'ientes de rglas: b) Estarincorporadas productopara evitar rlrl error clelconsurniclor; al c) Estaritnpresas colorescolltrastalltes tarllulos elt y visiblesclecoforlrricladcolr lo que al efectoesfablezca nonna tqrica corresponclielrte: la REFORIIIA !993: DE I. Referitse a kts caructetsticas, propiedades nulritiras y beneficios sanitaos en e:l enpleo d9 los ptoductos o, en su caso, de tas acividictes y servicios, en lrtninos ' clarcs y fiicilnrcnfe coftrprcnsibles paru et pblic'o a quien u diigicla; II. Pttcporcionar infortnacin adecaada, clesdeel punto de visfa sanifario, sobrc cl uso ae los ptoduclos, Ia prcstacin de los servicios'y Ia rcalizacin de las alvirlades, debiendo conesponder en su caso a las finaticldes serialaclasen la aatorizacii sanitaria respcciva; IIL Derogado. IV- b) Esar incorporadas a Ia magen gtfica clel prcducto para evitar un ent>r C-:I consuntidor: c) Esar inpresas en colorcs contraslantcs y lamaos risibles, confotyne Io establezcanlas nonnas oficiales mexicanas apliiables; COMENTARIO:

En la fraccin I, se puntuaLizala finalidad de la publicidad por lo que respecta la a nutriciny alo sanitario,es decir, la nodficacin tuvo por objetocircunscribir la aplicacin de la norma al mbito de la saiud.En Ia segun fraccin, debidoa las ds reformas a Ia l.ey General de salud de lgg1, la gran mayona de productos, serviciosy establecimientos estnexentosde la necesidad obtener.autorizacin de sanitaa (regiskos,permisoso licencias); estaobligacinslo ser para aquellos que no pueden prescindir del permiso sanitario, conlo por ejemplo los medicamentoso los labomtorios que los fabrican, La derogacincle la fraccin lll

t 2:)

se clebi a que no es funcin de la publicic{ad prornover actividades. valoles ' conductas que beneficien la salud inclividual y colectiva, eslo es, se elimina el enfoque de la publicidad corno promotora de la salud.

En la FraccinIV, incisob, hubo una modificacinrnuy importanteen el sentido de que ya no aparecerianlas leyendasprecautoriascon el producto, sino ahora con su mera identificacingrfica,ya fuesecon letras,srrrbolos colores.En o cuanto al inciso c, se adecusu redaccina los trminosde la Ley Federalde Metrologa y NormalizacincarnbiandoIa expresin "normas tcnicas" por "nornlasoficiales mexicanas".
ARTCI.JLO 9o, l.racciones I a III REGLAMENTO DE 1986: El titular de la Secretaradetemrinar rnediante acuerdo publicado en la Gaceta Sanitaria,las leyendasy los textos de adveftenciade riesgo parala salud que estinte necesarios. anterior sin perjuicio de lo que dispone la Ley y otros or.denarniettos Lo aplicables. REFORMADE 1993: I^as leyendas de advertencia de rtsgos para la salud, que deben incJarse en Ia publicidad de bebidas alcohIicas, tabaco, insunos para la salud y ptoductos txicos que determine Ia norma oficial mexicana, se sujetarn a las siguientes caractersticas: L En os anuncios que se difundan por teleuisin y cine, Ias leyendas debern tener una duracin ntnima de IO segundos, horizontalmente, en colorcs contraslantes, con etra helvtica rcgular, equiualenle a 4Opuntos por letra, en propotcin a wa pantalla de televisin de 14 pulgadas. Tratndose de publicidad de bebida.s alcohlicas y tabaco, Ias leyendas debern obseryar las misnas especificaciones,str enbargo su duracin deber ser igual ala del anuncio conercial; II. En los anuncios que se difundan en cualquier medio imprcso, las leyendas deberin apatecer horizontalntente, con letm helvlica regular, en colores contrastanes y de un cenlntetrc lineal de tanao en prcporcin a una horut lipo caa, y IIL Ih la pablicidad que se difhnda por la rudiodifusin, se deberuhac-crmcncin a las lcyendas de orientacin, proporcin, fonenta o de advartencia de esos para Ia salud, de acuerdo a hs cancerisficas del prcduco o del senticio de que se rale,

I :t0

COtrtENTtR!O: debido su prcticautettte aplicacitr' original clelArtculo 9" ittrpeda La redaccin (de tuvo cuatro nureros 1984 a 1988) antes nicauretrte a qvela gacetasanitaria se p|ecautorias leyendas As, de ser suspendida. el medio idneo pata establecer de la cle. Ley Federal y en consider.o las normasoficialesmexicanas en trminos a clesconocidas, la y Metrologa y Normalizacin. Lamentablemente, por causas norma oficial algunaen materia de publicidad, lo que fechano se ha expecliclo a haceinoperante estePrecePto. I' II y III a En las modificaciones esteArticulo se puntualiz^ en las fracciones as culesproductos han de llevar leyendasprecautorias, cofito sus caractersticas una y duracin paru difundirseen cine y televisin; pof vez prirr'eta se define con objeto de claracinmnima (10 segundos)pata una leyenda prccautoria' de bebidas hacer la disposicin ms eficaz, pero en cuanto a la publlcidad clebenpermanecerdurantetodo el anuncio' Era alcolrlicasy tabacolas leyendas que las leyenda'shan de contener en sll preciso aclarar las caractersticas y por ello se pablicidadrlo cual iamsen ningn otdenatniento habia precisado, leyenda; :i'tna poco efer.tivoel hecho de tener que incluir obligadamente resultaba y sin contraste' e.nla ptcfca su dvracineru tanbreve y su tamaotan pequeo precautoriono seobsewaba. qvea pesardecumplir conla narmarel tnensaje en de pot Enla fraccinII seestablecen vez ptimera las caractersticas las leyendls III medios impresos,en donde se observaba ciea anarquia. Y en la Fraccn la vez pmeru se establece obligacinde mencionar la leyendaen la tambin po.^ porque su mdio, avnquesin definir su duracin. Estafraccin es poco afortunada de las alcanceva ms all del contenido del artculo 9", pues la intencin de riesgo's de de t fraccionesesestablece las caractersticas las leyendas advertencia de al rttedio y cle paralasaluclen la publicidacl cicrto tipo cleproductos de acuerclo leycrrdascle orietttttcitt' difusin, pero osta fraccin tantbin sc refiere a

l:rl

proniociny tbmentocontraria.s cspiritudel artculo 9". lo que itnplicaqttc al juicio cieanrparo qtiedarsittcl'ccto. puedeu tttediante esias liinras
III ARTICULO 11,Fracciones a V
REGLAMENTO DE 1986: pr'cticas hbitos ltocivos o Se considerarque la publicidad induce a concluctas, parala saludfsicao mentalcuatrdo: IIL Expreseideaso inrgenes violencia,inrprudencia,negligenciao conducta.s de que puedanser consideradas contodelitos; fsicas,socialeso sexualesdel IV. Indique o sugiera determinadas caractersticas para el uso de un prrcducto, ejerciciode ttna el individuo conrofactol determinarrte actividad o la prestacinde urr servicio,o la V, Contenga elernentosque denigren a la persona hurrrana, especialnrente dignidad de la mujer, que promuevan discriminacin de raza o condicin social, o de que utilice elementos grficoso auditivos,que ofendattla idiosirtcrasia visuales, la sociedacl mexicana. REFORMADE 1993: III. Contenga elementos que inpliquen fsica de las personas. IV. Dercgada V.Dercgada COMEIJTARIO: Debido a cambios en la redaccin, el Articulo concepto 'delito' por 'seguridad o 1 1o., en su fraccin III, sustituye el fisica de las personas'. a iesgos contra la seguridad o inegildad

integridad

Aparcntementerla

modificacin

de esia fuaccin slo fue con objeto de orientarla

aspectossanitarios, sin ern-barga la actualidad resulta tan generul que abarca en que precisamente quisieron elimina4 indirectamente estoresulta las situaciones se couecto porqtte la salud de las personasno puede contemplarsercferida a un global o integral de mero aspectode enfermedady cvracin, sino a un aspecto IV bienestarbio-psico-social. Aqui las fuacciones y V se derogan con objeto de

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eliulilrartodaslas referetrcias raciales sexuale.s cienigren inclivicluo. y que al usto es,io que no tietre rtnareiacitr directa con losries.gosla saludclelaspersonas. a
ARTCULO 12.Fracciones a VIII V
REGLAMENTO 1986: DE Secotrsiderar que la intbmracin conterida la publicidad no es cotrrprobable en y engaria al pblico_sobrela calidad, origen, pLveza,conselacin y propieclacles cle entpleode los productoso, ell su caso, lasctiviclaclesservicios, d y cirariclo: V._Atribuyaa las actividades, prociuctos sewicios,efectosnrodificaclores los o cle valores,sentinrientos, conductas actitudes los individuos: o de VI. _Utilice persolrajes reales o ficticios cuyas catactersticas profesioales, -la habilidacles tcnicas o calidades fsicas sean coritra<lictorias coll actividacl, productos o servicio de que se tmte; VII. Use adjetivostales como "purrf,", en casode que los pr.ocluctos contengan algrn aditivo o sustancia artificial o "natLrrall', cuano hayn siclo sometido a alin procesoque modifique sus caractersticas biofisicoqurnicas, o VIll' Atribuya a los productos,itrgredientes colnpollelltes o que stosno poseallen tealidad. REFORMADE T993: Se considerar que Ia infornacin contenida en ta publicictad no es coritroltable y engaa aI pblico sobrc la calidad sanitaria, origen, pureza, conservacjn, ptopiedades nulrltiuas y beneficios de enpleo de los plvclcios, o en sa caso, cle las actividades y setuicios, cuando: V. Dercgada. VL Derogacla. VIL Dercgada. VIIL Dercgada. COMENTARIO:

El Articulo 72 se reform, en su primer prrafo, para especificar que Ia informacin sobrela calidada la quese refiere la disposcin la sanitaria, que es y las propiedadesa que se refiere son las nutcionales.La fraccion V. reitera kr

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establecidoet-lel 7", fraccirr Il y t'uederogada por r1otene.t'relaciual1uu:icou la salud.

El contenido del Artculo 12, fraccirr VI, clebitrasladarseal capturlode "Bebiclas Alcohlicas y Tabaco". Aparentenrenteesta fraccin no tiene relacin algunercon aspectossanitarios, pero al derogarla se posibilita que las bebidas alcohlicas y el tabacoen sus anuncios comercialespresentena deportistas,lo cual significaria sin duda incongruencia entre este tipo de productos y la actividad de la persoru qlre los anuncia.

Dn cuanto ala fraccin VII de este mismo articulo, fue clerogada por consiclerarsc' que su contenido no es materia especifica de publicidad sino de las disposiciones que respecto de las efiquetas aparecen en el Reglamento de la Ley Genernl de Saluci en tnatetia de Control Sanitario de Actividades, Establecimientos, Productos y Seruicios.

Finalrnente,la fraccin VIII se elimina por reiterar lo asentado en el Artculo 2.,, fraccin IV.

ARTCULO REGLAMENTO DE 1986:

13

cuando fn la publicidad se use la palabra "original", Ios productos debern estat elaborados con los conrpotretrtesnaturales y procedimintos que le han dado n9ry$te y en su lugar origen. Cuando el proclucto no sea originl por haber sido elaborudocon ingredientesy tener propiedadesque slo son sJmejairtes similares o alos utilizados en la procluccitr de los primerois, debe sealarque sorr ,,tipo. Lo anterior sin perjuicio del cuntplirniento de lo que disporrc la Ley e lrrvenciuesy Marcas. Cuando en la publicidad se usen palabtas conro "genuino", los productos debern estar elaborudoscon ingredientes naturales, cuyas caracterslicasfinales satisfagan Io estipuladoen el Reglantento respectivo,as conto en las dems disposicio-nes aplicables.

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REFORiI!;1 DIi 199-1: I')entgadt't. COtlENT'IRIO:

Errvirtud de que el contenido r-ste de Artculo no era tnateria de publicidad sino de las disposiciones sobreetiquetas Reglamentocle la Ley Geueral de Salud en del materia de Control Sanitario de Actividades, Establecituientos, Producios y Servicios, derogado. fue

ARTICUI,O18
REGLAUIENTO 1986: DE No se attorizar la publicrdad ctrando: I. Difame, causeperjuicio o comparacin peyorativa pata otras rnarcas,productos, servicios, erllpresas u organisrrros, o realice comparaciones que no estn debidamenteconrprobadas; IL Cause la colrupcin del lenguaje, contrarie buenas costurnbt'esmediante palabras,actividadeso imgenesobscenas, de fraseso escenas doble sentido,sonidos o gestosofensivoso ernpleerecursos debaja conicidad; III. Sea denigratrte pam el crrlto cvico o de la patria y de los hroes, de los monurrrentos histricos,arqueolgicosy aftsticosy las creenciasreligosas,fonrente Ia discrintinacin de razaso de situacioneseconlrricas soclalesdel mundo: o IV, Sedesarrolle con ideas,imgenes instrumeutos o blicos. V. Se utilicen palabraserr idioma diferente al espaol,a excepcin hecha de marcas que no seafactible traducir al espaol,y o de denominacionesgenricasespecficas que apliquen a productos y servicios atttotizadospor la Secretara, o VI. Contravengalas demsdisposiciones aplicables. La aplicacin de esteartculo por parte de la Secretaria,se enterrderrea[zada en el exclusivo nbito de su competenciay sin perjuicio de lo que en la tnateria conlpeta del ala Secretaria Gobernaciny otras dependencias Gobierno Federal. de EEFORMADE ]993: Derogado

l.3i

COIITENTARIO: El Articulo 18 fue derogado cotr todas sus fiircciones por considel'ar quc su cotltenido no tenia relacin cou lo sanitario. No obstanle. seria recontc-ndabk precisar, en printer lugar, qu se consider"asanitario para no ilrcurrir cll apreciacionessubjetivas.

ARTICULO19
REGLAMENTO DE 1986: Las ttortrrastcnicas que se deriven de este Reglamentosern emitidas ror la Secretara publicadas la Grceta y en Sanitar.ia. REFORMADE 1993: En Ia elabotacin y expedicin de las noflnas oficiales ntexicanas que sc deriven rle esle Reglanrcnto, Ia Secretat'a\endrIa participacin que confornte a Ia Ley de ta materia Ie conesponde. Dichas rrornas sern publicadas en el Diao Olicial de It Federacin. COMENTARIO:

En el Articulo 19 se sustifuyela referenciade NormasTcnicas NomrasOficiales a Mexicanascon el propsitode adecuarse alaley de Metrologiay Normalizacin.

ARTICULO20
REGLAMENTO T986: DE EI titular de la Secretarapropiciarla coordinacinde las accionesque en materia de publicidad realicen las entidadesdel sectorsalud y demsinstituciones del sector publieo. Lo anterior sin perjuicio de las facultadesque en esta matea correspondau a la Secretaria Gobetnaciny a la Secretara Comercioy FornentoIndustriai. de de REFORI}4A 1993: DE La Secretaa coordinar las acciones que c:1nateila de publicidad relacionada con la sahrd, rcaliccn las enfidades del sector salud y dens ittstiluciones del sectot, pblico. Lo anterior sin pe1iuicio de las ftcultadesque cn estamtleria correspondan a la Secretana de Cobernacin y a la Scaclarn de Conercio y Fotnento Industtitl.

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B) PRODUCTOS, SBRVICIOS ACTIVTDADIS V En cuanto al seguudorubro, Productos, Servicios Activiclades, y contenidoentrc loscapitulos2 al 71 del Reglanlento, Articulo primero del Decretoestablece el que "sc reforman los Articulos [...] 28, pnrer prrafoy fraccin fil;2g;34, fracciones I , I I , V I I I , X y X I ; 3 5 ; 3 6 ; 3 9 , p r i m e rp r r a f o f r a c c i n l ; 4 O ; 4 1 ; 4 4 ; 4 5 ; 5 1 , y I fracciones y vlII; 64; 65;71, fuaccin II lrl;74;75;77 [...1, Reglamento la del cle LeyGeneral la saluden Materiade control sanitariode la publicidad1...".r cle Dentro de esterubto, seclecrcta mayor pae de las adicionesque se le hacenal la Reglamento, la siguientenlanera: "se adicionan los Articulos 34, con las de fracciones y XIII; 34 Bis;34 Bis ;38, prrafosegundo, 71, conun prcafo XII y final)"z. Asimisnro, decreta se que "se derogan artculos1...1 s4rfracciones y IX; los zr; vll 49, 68;73, fra-ccin [...1, Reglamento la l,ey General salud en Materia II del de de de Control Sanitariode la Publicidad,'la.

CAPITULO Iil
PUBLICIDAD DE ALIMENTOS Y BEBIDAS NO ALCOHOLICAS

ARTCULO EEGLAMENTO DE 1986:

27

la publicidad de los praductos que se pretendan anunciar como nredios par.a restringir el consumo cie uutrimentos, no se atttotizat cuando se les trrerrcione como dietticos,etr cantbio, se les podr clesignarcorno alimentos bajos ep caloraso modificados cuando se haya transformado su frmnla de composicin. En rocloslos casos,se establecernlas leyendasy advettenciasque se adquie,*an, respecto a los posiblesefectosque su consunropuede originar, 1 lbitl.,p.+s lbid.,p.49
'1 lbidcttt

REFORfuIA DE 1993: Detogaclo. COMENTARIO:

Secierogaporque su contenido es el rnismo que el del ArtcLrlo8", fizccin IV.

ARTICULO 28. F'raccinIII

REGLAMENTO DE 1986: No se autoriza la publicidad de alinrentosy bebidasno aicohlicascuando: III.- Atribuya a los alintentosun valor nutritivo superior o distirrtoal que se tenga efectivantente; REFORMADE1993: ArL 28.- Queda prohibida Ia publicidad de alimenlos y bebidas no ale:ohlicas cuando: III. Atribuya a Josalinentos industriafizados un valor nutritivo superior o disintc al que tengan en realidad. COMENTARIO:

Debidoa que la pubticidad- alimentos bebidasno alcohlicasdej de necesitar cl-e y autotizacin para ser difundida, fue preciso actualizar!a- redacci&r del .{rtculo 28. En cuanto a la reforma se prohibe la publicidad de alimentos y bebidas no alcohlicas cuando de e.ntrestoslos industnalizados atribuyan valor nufricional disfinto al que en realidadtienen,de tal maneta quela disposicinnicamentese aplicar a los alirnentos procesados. En apaencia los alimentos no industrializadosno intportan en cuantoa su publicidadrlo cual rcduceel nrbito de aplicacinde lo que en trminosde la Ley Generulde Saluddebemos entencier por alimento.s bebidas no alcohlicas (a la luz del Artculo 2L5). Inclusive y podemosafirmar que esta rnodificacincontravienela clefinicin de alimento o bebidano alcohlica tnrrinos citadonumeral. en del

l-11)

AITTCULO 29
REGLAMENTO DE 198{t: La Secretaria solatuente atttorizar la ptiblicidaci de alilnentos y bebidas no alcoltlicas bajo valor nrrtlitivo, cuando ittduzcao pronluevael consuurode otros cle productos con nutrientes valiosos. En ningtin caso se autorizt,- publicidad de la productos de bajo valor uutritivo, cuando se asocie a inriigeneso actividades irrlarrtiles o a gr atificacioneso recolllpelT sas. En los trrrrinos los articulos 301 y 3O7de la Ley, los aurnciosconterciales de que trallsntitan los nredios de difusin rlrasiva, relacionaclos coll estos productos requeriru la previa autozacin de la Secretariay los relacionadoscon ptrcductos de bajo valor ttutritivo, en ningn caso debenin asociarsea imgenesde nios du rarrtela p.'ograntacininfantil. REFORMADE 1993: hx anuncios conterciales de alimenlos y bebidas no alcciltlicas de bajo ualor nutritivo, tambin denontinados de menor aporte nulricional o sitnilat.^s , equivalentes, debern incluit'en fonna visual, auditiva o uisualy audiliva, segtln sea para inpresos, rudio, cine y televisin rcspeclivanenle, leyendas ptecautoilas cle li,t condicitt del ptoduclo q en su casq utilizat' las leyendas prontotoras dc, unt alinentacin equilibrada quc esfablezcan las nonnas oficiales ntexicanas conducentes. COMENTAMO:

El Artculo 29, de conforrnidadcon el y',rt. 3o7 de la ky General de salud, se adecua prescribiendo leyendas precautoas a los pr.oductos de bajo valor nutricional, a la vez que estimulala promocinde una alintentacinequilibrada. De acuerdo a la l.ey de ivfetrologay Normalizacin deja a la Norma Oficial Mexicana las caracteristicas la propia leyenda.Dichas leyendas,en el casode de televisiny cine debernseraudiovisuales. Por otro lado,conla rcforma del Artculo seexentade autozacina la prrblicidad productos seelimina la restriccin asociarlos im.genes de estos y de con infantiles cuandoIaleyendatienettu itnpactontuchomenorsobrelos niosque saben leer.

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CAPITULO IV PUBLICTDADDE BEBII}AS ALCOHOLICAS Y'TABACO ARTCULO 34 REGLAIVENT'O 198: DE No se autorizarla publicidadde bebidas y alcohlicas tabaco, orando a.juicio de la Secretaria, coordinacin en con la Secretara Gobenracin: de I. Serelacionell coll icleas itugenes esparciririentoespiritual, paz, tranquilidad, o de alegria desbordada eutbria,otros ef'ectos o que por su contenidoJe proclucnen el ser humano; II' Atribuya a estos productospropiedades nntritivas,sedantes estitrrulates; o VII. Seasocie con actividades creativas ser humanol del VIII. Utilice en ella como persotrajes nioso adoiescer.rtes a o bien la dirija a ellos; IX. Preselte establecitrrientos llanradoscorrrirnlnerrte antros de vicio, ctralquiera que seasu natutaleza; X. Cuando en el ntetrsaje se itrgiera o consrn1al1 teal o apaterltelllente estos productos,o XI' Ernpleeimperativos que nduzcatra la ingestiIl o corlsurrlode estospr.ocluctos. REFORMADE 1993: No se auo'izet' la publicidad de bebidas alcohIicas y tabaco, cuando a juicio r{e la Secrefarn, en coot'dinacin con la Secrctara de Gofurnacin: I. se relacionen con ideas o ingenes de xifq prcstigio, fanra, esparcitniento, tranquilidad, alegria desbordada o eufot'ia cono consecuencia de la- prcsencia o consuno de esfosptoductos u ottos efectos que lnr su consttrno se ptvdacen en el ser humano: II. Attibuya I estos ptoductos propiedades nutdtivas, sedantes, estinulanfes o desinhibidoras; VIL Derogada. VIII. Utilice en ella cono personajes a jvenes nenores de 25 aiios, se asocie cott acfividades propias de su edad, o bien Ia dirija a ellos, sjtundolos en bates, cantinas, centrcs de baile y discotecas; IX. Det'ogada. X' Cuando en e! nensaie nanipulen direcla o indircctantenlc eslosptoduclos, los rccipienies que los conlengar o se consrilanrcal o aparettlentenle. Estttptoltibicirt no ser aplicablc a la nanipulacion con tines demosfrativos;

XI. )mpleeintteralit os quc itttlttzc:ttt dircc'lantcvtle c:ttsgtitttdL.csloslrlLtdttL,lL).t: af XII. Seucsenlen co4iunlancnfe estos |uttluclo.s, _y XIIL Seasocien a especficulosnusicalcs o eveillo.r dcpotlivot. COMENTARIO:

Eneste Artculo, fuaccinfueadicionada ma)ores la I con restricciones respecto cle

la publicidad debebidasalcohlicasy tabaco,para no asociarsu corlsunlocon la fanay el xito de los modelos anunciantes. La fraccin II impide atribuir a aqullospropiedades desinhibidoras. La fraccin VII se dercga porque prcticanrenteqnedaria prohlbid,ala publicidad de estos productos,entanto que cualquiet actividadl.mmana seriacreativa. La fraccin VIII se adecua la fraccin VII de Arfculo 308 de la Ley Generalde a
salud con retacin a la edad minima que deben fener los r-nodelos;as, pues, se impide wtilizar ntodelos menores de 25 aos y asociar el consumo de los productos a ias actividades propias rie menores de e"sa. edad, a,aC,indose coiienicio en ia lo fuaccin IX respecto del tipo de establecimientos que no cleben aparecer en la publicidad e incorporando a las discotecas, fraccin que se deroga por quedar contenida en sta.

La fraccin X tampoco peunitirla manipulacin de dichos pr.ocluctos,a menos cle que oafira para exhibirlos, ni se permitir su cotlsulrlo.

Pot la fuaccinXI seprohbeel uso de iinperutivos que incluzcan clirectamente .su a consumo, ta| como lo estableceel Art. 308 cle la ky General cle salud

152

perniitindose, desde lue.g,o, induccin iudirecta, 1o qttc l1o era posible cn cl la Reglamentoanterior. En cuanto a las adiciones, la fraccin XII prohbe la asociacinde alcohol y tabaco en un solo anuncio publicitar.io, as como la XIII proscribe que la publicidacl de alcohol y tabaco se asociecon actividadespropias de la juventud, aullque todavia pernrite el patrocinio de estosprodttctos.

Ahora bien, el contenido del arfculo 34 cieatnente no ftre moclificado, pero quiero destacar que como en l se menciona "a juicio de la Secretatia", esto no significa que la aplicacin clel ordenarniento quede sujeto al arbitrio del

funcionario del rea en turno, sino que de maneralgica y arSumentada conbase en el Reglamento se autorice o rechace la publicidad.

ARTCULOS 34 BIS Y 34 BIS I (adicionados) REFORMADE 1993: La publicidaci cie tabaco deber conienplar las rcglas sealadasen los Artcttlos 8" y 90 del prcsente Reglanrcnlo. Las leyendasde adverlencia se susituit'ncono mnino cada seis meses, en fornta totatoria, alfernanrlo cada uno de los c'ontenidos siguientes: I. Dejar de futnar, reduce impottantes riesgos en la salud; II. bntar, es un factor de riesgo paru el cncery el enfisentapalnouar, y III. fitmar durante el entbarazo, aanenta el esgo de patto prcnaalo y de baio peso en el rccitt nacido. ArL 34 bisL- Las leyendas conpradidas en las fracciones II , III del artculo anterior, podrn utilizarse en los tnninos siguientes: L ibrnar es un facor dc riesgo para el czincer; IL Funar es condicionanle de enfisentapultnonar; IIL Ilmtar dumnle el enbaruzo, awnenla el riesgo de parlo ptenalaft)' )' IV. fUmtr duranlc cl cntantzo, aumenil eI ricsgo de lsitjo pcso cn cl tecictt nacido,

COillENTrlRIO:

La adicin de estosArticulos sitr antecedente el Reglanrento 198(l .se.jLr.strt'ica en de porque de confonnidad con los Articulos 276 y 308, f'raccin VII dc. la Lcy General de Salud, la publicidad de tabacodebe contener las leyendasprecautori;rs que especifica nttmeral,lo cual complementalo sealado el Art. 9,'en crlnto el en al texto y a su rotacin. En cuanto a la divisin cle los textos en las t).acciones y II III es con el objeto de hacerlos ms comprensibles. ARTICULO 35
REGL,AMENTO 1986: DE Art. 35.- Slo se autorizar la publicidad de bebidasalcohlicasasociaclas con productos alimenticiosde cottsumohumano directo, cuando dicha publicidaclse plsentecon la ingestin de talesaiimentos,los cualesro debern hacr prrbliciclacl, en dicho mensaje,a sus nlarcas o registros. La publicidad de bebidasalcohlicasse limitar a infbrr.narsobr.e caractersticas. las caliclady tcnica de elaboracir de estosproductos, REFORMADE 1993: i; publicldet! tle bebidas alcohlicas se limitatv a infot.nar sobrc kts camclersticas. calidacl saniat'ia y fcnica cleelaboracjn de eslosptrtcluctos. COMENTARIO: Del Artculo 35 se elimin un prrufo inoperante, pue.s una prctica cornn del anunciante consista en eliminar la presencia de alinentos en la publiciciad de

bebidasalcohlicas para evitar Ia aplicacinde esa nonna. La recomen ) d,acin sanitariasiempreha sido en el sentidode que han de consumirsealirnentossi se desea ingerirbebidas alcohlicas. lo tanlo,elprrafoeliminaclo Por salasobranclo. ARTICULO36
REGLAMENTO 1986: DE La publicidad bebidas de y alcohlicas tabaco deber curnplir en toclocasocon las reglas cotrtenidas el artculo delpresente en 8t'. y sicnrpre Relamento, contenclr:i los

r 5-1

req.ttisitos qtte se refiel'cttlos inciscrs C, L) y tl cle la li.accin lV clcl porio a B, arlculo. REFORMA DE 1993: Lz tulicdad de .bebidas alc'oltlicas y labaco clebeni cutrtplir cL)rt ltstLylas conenidas en lo'sArtrculos f" f 9" del ptesente Reglanento. Eti cine y televistcit, Itt durucin de las leyendas ser igtial a la clel lnuncio contacial y cle 40 putito.s !.ebeii por en prcporci, t una-pantalh cle felevisin cle 14 pulgaas, tto lheas condensada. COMENTARIO:

En estareforllla seprecisa duracion el talruo de las leyenclas y la precautor.ias,

pafiiculatmente las difundidas por cine y televisin, obligando a mantenerlas dutante todo el tiempo que dure el mensaje a aumentarlas d-e taiuarlo con J' rclacin a la prctica comn.

ARTICULO REGLAMENTO 198: DE

38

Slo se avtorizar la publicidad de productos o servicios asociadoseon r.!14.r.e4-s. nombres, etnblenas, ,rbricas o cualquier otro tipo cle identificacin visual auditiva, propios de bebidas alcohlics o de tabico, si la rnisma safisface las condicionesque este capitulo establece. REFORMADE 1993: SIo se autorizar Ia publicidad cle procluctos o setyicios asociaclos cor n4rcas, nombtes, enblemas, nibricas o aulquier oc tipo cle identjficacin visuat auditivit, propios de bebidas alcohlias o cle fahaco, si la ni.wa safisface lts condiciones que este captulo establece. Tralndose de Ia publcida/ "! lu que intewenga cualquier ripo de iclentificacin visual o audiiua popia de bebids alcohticls y tubco, cller styetatse a las prcscripciones reguladas por Ia Ley, este Regtamento'y las nornns oficjtles mexicanas aplicables. COMENTARIO:

Se adiciona un muy itnpor.ante segundo prrafo a este Articulo restriccin a la publicidad de bebidas alcohlicas

para establecer la

y tabaco en su correlativa

rll

idc'ntificacitt visual o auditiva. t,a preci.sin porquc sc consiclcr't rcsulla l'elevarrle' publicidad sujeta a cotrttoi sanitario toda aquella relacionadr con las bebidas alcolrlicas o tabaco, independierrteurente que estos productos aparezclnL) l1o dc en su cotrtenido. Basta con que aparezcanotros elenrentoscon los que cl pirblico los asocie.

ARTICULO 39
REGLAMENTO 198: DE La irtclusittde las leyendas textosde advertencias qre se refiere la fiaccin IV o a clelAttculo 8" de ese Reglaurento, ser exigibleen la publicidad que se realice no por uredio de radiodifusin o cinematografia cuando er, el propio rrrensaje,en igualdad de circunstarrcias,calidad,impacto v duracin: II. Tratudose de tabaco, desalierrtensu collsr.ulo,especialntenteen la niiiez, la y adolescencia la juventud y adviertancontra los dairosa la salud que su consuulo ocasiona. REFORMADE 1993: La inclasin de las leyendas de advertencia a que ser refieren los artculos 8ny !)u de este Reglantento, no ser exigible en Ia publicidad que se realice por nedio de felevsin, radiodifusin o cinenatografta cuando en e! propio itieiisaje, en igual de circunstancias, calicad, iiiipacio y durucin, y cotilbntte a los ct'mlenidos establecidosen las nonnas oficiales ntexicanas cottducentes: II. 'l'ratndosede tabacq desatenen su consurno, especialmenle a Ia niez, la adolescencia, la juventud y dwante el enbamzo, y adrieran contr'rlos danos especficosa la salud ndiviclual, fantiliary comunitaa que su consunrc ocasiona. CMENTARIO:

El Artculo fue reformado pam precisar los textos que deberilr llevar leyendas precautorias que se refieren los Articulos 8o, y 9o. y evitar que stas a estnsujetas al libre albedriode los anunciantes, sobrefodo, en productosde alcohol y tabaco. Dichasleyendas debenestarcontempladas las nornlasoficialesrnexicanas, en las cualesnohan sido establecidas materiade publicidad,peroello no obstapara en

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que se exitrta de su cuutpliutic'nto. quc las leycnda.s yr plccauloriirsdc rigor c.sliin sealaclas los Artcnlos 218.276 v 1308 la Lev Gcneralde Salud. en clc

Nteseque en esteartculo ya se incluye a la televisin (aun crnndo estabasujeta ir Ia reglamentacn,en la versin finai se le omiti por error); adems de adecuar este Artculo a la nomenclatura de la Ley de Metrologia y Normalizacion sc. desalienteel uso clel tabaco durante eI entbarazoy que se advierta de los daos no slo a la salud individual sino tanrbin ala familiar v colectiva.

ARTICTJLO 40
REGLAMENTADE 198: los horarios ell qtle podr difundirse la publicidad de bebidasalcohlicasy tabaco en las estaciones radio y televisin y en las salascinerrratogrficas, de sern los que autorice la Secretariade Gobertracin,de conforrnidad corr lo dispuesto en la l,ey Federal de Radio y Televisin y su Reglamento, y la Ley de la Ltdustria Cinenatogrfica y su Reglamento,relativo al conterrido de las transmisiones err ndio y televisiny dernsdisposiciones aplicables. REFORMADE T993: Ios horarios en que podr difundirce Ia publicidad de bebidas alcoltIicas y labaco en las estaciotesde radio y teleuisin y en las salas crtematogruificas,sern los que autorice Ia Secrcfara de Gobernacin, de conformidad con lo dispuesto en Ia Ley Ibderal de Radio y Teleuisiny su Reglanento, y la Ley Federal de Cinenatografa y su Reglatnento, rcIativo al contenidc, de las transnsiones en rudio y televisin y clem s d isposici ones aplica bles. COMENTARIO:

El Artculo 40 se actualizamencionandola nueva Ley Federalde Cinenratografia en lugar de ((Leyde la Industria Cinematogrfica". Vale la pena nrencionarque el horuo en que debedifundirsela publicidadde estos productoses competencia de la Secretara Gobernacin no de la Secretara Salud,de ahque los intentos y de de por pafte de estaSecretara eliminar su publicidaden Radioy Televisin, de no haya procedido.

AR'TICUI,O 4I
REGLA]}IENTO 1986: DE La Sect'etara, coot'dittacitr eIt protnovc.ri cott otras dependencias conrpetelltes, _v apoyarii la elaboraciny diftrsin de rrrensajes aconse.jen nroderacinen el que la coltsulllo de bebidasalcohlicas. inforrnensobre los efectosnocivosdel consunto e de tabaco,especialtrrelrte Ia niez, la adolescencia la juventud, e ilustren sobrr' ett y las causas consecuetlcias alcoholisrno tabaquisrtro. y y del REFORMA DE 1993: I;t Secrctara, en coot'dinacin con offtts dependencias cotttpelenles y cL)n la participacitt de los sectorespvado y social, ptotuoveru y apoytuula eltbotacitt.y clif-usittde ncnsajes que advieran sobrc daos que a la sahtd ocasiona el abuso ett el consunto de bebidas alcohlicas; asi como de los cfectos nocivos que genc'ru el consuno de tabaco, especialnente en la niiicz, la adolescencia, fut .iuvenud ,v clurante el enbarazo. COMENTARIO:

El Artculo 41 se modifica con baseen el propsito de que los sectores social y

privado pl'omuevarl mensajes contra el alcoholisrno y el t,a.baqrrismo, patticipanclo en su elaboracin y difusin debido al alto cn.stode cstas campaas. Asirnisltlo?en el caso del tabaco, se agrega lo relatiyo al riesgo de su consumo cluranie el embarazo.

CAPITULO V PUBTICIDAD DE MEDICAMENTOS Y PLANTAS MEDICINALES

ARTCULO 44
REGLAMENTO DE 1986: La Secretaa autorizar las bases de publicidad de los nredicamentosy plantas tnedicinales,de acuerdoa las ca,-actersticas firres con qve hayan sido regi.straclos y los productos, REFORMADE 1993: Las norntas oficiales ntexicanas cstabJecern las bases cle publicictad y ln infortnacin pan pravbir los rnedicamentos,de acuerdo a las cnraclertsticas y con Ios fines que hayan sido rcgislrados; lratndose de kts zlantasntedicinles, cotibnnc a las caraclersticas y fines cnn que hayan sido ttolificados.

| 5.S

('oME,\T..tRIO:

El Artculo se adecua alaLey de Metrologia r Nornralizacin, de acirerclocon las nornlas oficiales utexicanas,recayendoen stasl;r respon.sabilidad establecerlas de basesde Ia publicidad relativa a rnedicarnentos plantas nredicinales.Sobre estas y itimas se aclara que l1o requieren registro sanitrrio tnrrinos del Articulo 376 en de la Ley Getreral de Salud, puesto que r1ose les considera rrredicaruelrtos descle el punto de vista jurdico.

ARTCULO45
RT:GLAMENTO 1986: DE La publicidaddirfida a profesionales, y tcr.ricosatrxiliares las disciplinaspara la de salud,inchrirn los siguientes datos:

REFORMADE 1993: La infonnacitt paru presa'ibir nrcdicamenlos dirigicla a los profesiottales, tcnicosy auxiliares de las dsciplinas para Ia salud ser autorizada prcvia a su publicacitt, incluyenclo los diccionat'ios de especialidades fannaculicas y vaduucunt, cvnteniendo los siguientes datos: COMENT'ARIO:

Este Arfc';lo se reforrna con objetode incluir en el Reglamento diccionariosde los especialidades farmacuticas y los vaderncums. Tambitt, se adecua la nonrenclaturaala Leyde Metrologiay Normalizacin.
ARTICULO REGLAMENTO DE 1986: Las tnuestras tttdicas debern llevar la leyenda 'rnruestra mdica gratuita" u "original de obsequio,prohibida su vetltat', segncorresponda, REFORMADE 1993: Dercgado. 49

COMENTARIO: Se elir-ninala obligatoriedad de que ias nruestrasmdicas lleven leyetrdas,puesto que no se considera asunto sanitario el que las muestras incluyan aluna referencia a las condicionesde adouisicin del producto.

ARTCULO51,Fracciones y VIII II
REGLAMENTO DE 1986: La publicidad nrasivade los ntedicallrentos podr: no II. Indicar o sugerir su uso respecto sintomatolo;as en de distintasa las expresadas la autozacin del protlucto; "Consultea su rrrdico". VIII. Omitir la advertencia. REFORMADE 1993: La publicidad nmsiva de los nedicatnentos no podr: IL Indicar o sugerir su uso tespecto clesintonatologas disfintas a las exprcsadas en Ia autorizacin sanifaria del prcducto; VIII. Omitir del texo Ja adveftencia. "L-onsultea su ndico". COMEIVTARIO:

En la fraccin II se precisa que la autozacin para la publicidad de estos productos est referida a cueshonessanitarias. Se modifica la redaccin de la fuaccinYlll para incluir la adveencia el cuerpo del texto publicitario. en

CAPITULO VIII PUBLICIDAD DE PROI}IJCTOS ASEO DE

ARTICULO64
REGLAMENTO DE 1986: La publicidad de procluctosde aseono podui rnostraf a nilros nranipulzindolos,

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RE-ORI}TA 1993: DE rut Quedauolribido quc' Itt tulilicit{ad .le luodttclcts c'lcascodue teptcsc}nlen riesgtl paru la saluel, ulilic:e a nios cotno ntodclo. COtrIENTARIO:

Seanrplala restriccinpata evitar que los niosaparezcan productos modelando de aseo (detergentes,desmanchadores,lirrrpiapisos )' otros), no slo ntarripulndolos, virtud de que se prefendeevitar cualquier asociacin en entre stos y los rnenores.Sin embargo, una parte de este artculo resulta poco afortunadaporque slo se refiere a aquellosproductosde aseoque seanriesgosos parala saludy no a todosellosque,por lo general,r.epresentan riesgos.

ARTICULO 65
REGLAMENTO DE 1986: la' publicidad cle los productos de aseono pocfrhacer ex-a-!!zcin las snstancias de conteuidas eu ellos, cuando se trate de sustancias qre seat'l empleadas en corlcentraciotles que puedanresultar txicas pata el ser.humano. REFORMADE 1993: La publicidad de los ptoductos de aseo que sean contamnantes al anbiente y causen dao a la salud de las petsonas deberui mencionar tales circunsfancias, confonne lo dispongan las nonnas oficiales ntexicanas qae pBru tal elbcto se expidan. COMENTANO:

Se ampiia la obligacin de informar sobre la naturaleza contaminante del producto, si fueseel caso,para desalentar empleo de sustancias que daen el el ambienteo la salud de las personas,de conformidad con las normas oficiales mexicanas. todo caso,no debeapermitirsesu publicdad. En

CAPITULO IX T'UBLICIDAD DE PRODUCTOS DE I'ERFUMERIA Y BEI.LEZA

AR'I'CUi,O 68
REGLAMENTO DE I9E6: Las tnuestras de los prodrrctos a qtle se refiere este Captulo debern: L Teer e su frrula, corposicin, prirtcipios activos y calidad sauitaria, las ulisas caractersticas del original de venta, en los trntinos que la Secretaria lo atttot'ice, y Il. Llevar la leyenda REFORMA DE 1993: Det'ogado. COMENTARIO: "tttuestra gratuita".

de Sederogala prirnera fraccinporque las muestras los productosde perfnmera s y bellezano seconsiderancotnovehculospublicitarios)aLrnque lo sort.

DE Y PROCEDIMIENTOS EMBELLDCIMIENTO ARTCIJLO 7l,Fraccin III, 3er. prrafo DE REGLAMENTO 1986: de y por se de Paralos efectos esteReglanleltto entender servicios procedinlieltos del las o los embellecinr.iento, quesofrezcan iltilicen pararnodificar caracteristicas
o cuety, humano mediante: lll. La aplicacin de productos. REFORMADE 1993: para los efectos dc esle Reglanento se entender por servicios y prccedimienfos c!e. enbelleciniento, Ios que le ofiezcan o uilicen pata nrcdificar las caraclerslicas del cuerpo ltu nano nedian te: III. k aplicacin de producfos o ntodos'

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COIITENTARIO:

La moditlcacin a la f)accin restringe nrs la publicidad de los prodnctos de etrrbcllecinrientoal incluir los rntodos respectivos,y se agrega un prrafb para evitar el atribuir cualidades preventivas o rehabilitadoras a los productos cuya naturaleza no puede equipararse a rrredicamentos o insunros en general paru Ia salud. ARTICULO 73
REGLAMENTO DE 1986: La publicidad de los serviciosy procedimientosa que se tefiere esteCapittrlo slo se autotizar cuanclc: que los preste u ofrezca, II. Est acreditadapor el rcsponsabledel establecinriento quierr deber contar con la capacitacinaciecuada la ir'.ateriaque cotrespouda a en dichos servicios. REFORMADE 1993: ll. Dercgada. COMENTARIO: Se deroga por no ser materia de publicidad Ia figura del responsable del

establecimiento. todo caso, el responsable la publicidad se define en el En de Artculo 89 de esteReglamento.

CAPITULO XI PUBLICIDAD DE PLAGUICIDAS.FERTILIZAITES Y SUSTANCIAS TOXICAS ARTICULO 74
DE REGLAMENTO 1986: la Secretaa,para efectosdel control sanitario de la publicidad de los productos a que se refiere este Caphrlo, se fundarnentar en las listas de plaguicidas, y feftilizantes y sustanciastxicas deterurinadas expedidaspor las autoridades corrrpetetrtes.

prodrrctos la urisurarlatllralezaa los qtte se teliet'e En casoqtrede que se trate c1e de se este Capitulo, no sujetos a Ia regulacin de otras dependencirs, aplicarii ltr por disprresto la Leyy denrs aplicables. disposiciones sanitarias REFORMADE 1993: La SccrcfatLa,paru elbctos del contnil saniarict de la tuliliciclatl dc' ltts lttoLluclct.t registmdos a que sc rcfierc esteL-attulo,se fundantenfar et el Qttlo.go Olicial dc Plaguicidas y en las nornas oficialeo^ nrc.ric'anasclue se expictan por las auloridaclcs conpeeilles en nalea de plagucidas, ferfilizantcr y suslutcits lxicas. En caso que de qae se tnlc de produclos de la misna naluruleza a los cVrcse telctc c'ste Capilulo, no sujefos a Ia rcgulacin de oluts dependencias, .sc ailicani kt clispueslopot'la Ley_vlas nornns oficiales nrcxicanas aplicables. COMENTARIO: Slo se reform Metrologia, el Ariculo para adeeuarlo a la nomenclatura Mexicanas y para de la Ley cle actualzar

es decir,

a las Norrnas Oficiales

la

rnencin del Catlogo Oficial de Plaguicidas.

ARTICULO 75
REGLAMENTO DE 1986: La publicidad de plaguicidasy fertilizantes deber orientar al pblico sobre el uso de estosproductos, proporcionando infomracin acercacle los riesgospara la salud que derivende las sustancias los componeny serialando demsprecauciones qne las necesarias para su empleo. MJFORMADE 1993: La publicidad de plaguicidas, fertilizanles y sustaneias fxicas, deber seialar la clasificacin toxicolgica del prcducto, indicando que cualquiet' uso dislittlo al aatorizado ser sancionado confbrtne a Ia l.ey, sin perjuicio de los que establezcan otros ordenan ien tos legales. COMENTARIO:

Seincorpora la obiigacinde incluir la clasificacin toxicolgicaen la publicidad de sustancias txicas,conla finalidad de proporcionar la ntayor intbrmacin sobre el tipo de productoque seanuncia y el riesgosanitarioque conlleva.Sin embargo, que el hecho de obligat a los anunciantesa que en la publicidad especifiqrren

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cualqttier uso distirrto al autozado ser sarrcionado confbrnre a la ley, resulta inoperante y absut'do,pues esta prescripcin debe dirigirse a los r"esponsables de los productos y no al pblico receptor del anuncio.

ARTCULO 77
REGLAMENTO 1986: DE La pttblicidadde plaguicidas fertilizantes podr inclnil niiios nranipulandolos y no productos. REFORMA DE 1993: Queda prohibido que la publicidad de plaguicidas y feltilizantes utilice a nirios conronrodelo. COMENTARIO: Se prohbe incluir

a nios como modelos de plaguicidas o fertilizantes, en general

y no slo cuandolos ntanipulen.Estasituacintal como estdebi ser establecida tambinen el Artculo 64 de esteReglamento.

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C) PROCBDIMIENTOS A{.]TORIZACION. Y DE VIGILANCIASANITARTA SANCIONES

El rubro Procedimientos Autorizacin,Vigilancia Sanitariay Sanciones, segirn de "[...] 80; 82;83;84;$ri;88; 89; el Decreto, reformaen lo tocante losArtculos se a 90; ;3; lO4; 106; 115; I L7 [...1, Reglamento la LeyGeneral la Salud en del de de Materiade ControlSanitario la Publicidad de [...]".t En esterubro slo se adicionaun .segundo prrafo al Articulo 103, con objeto de haceruna precisin.2 Porotra parte,aqu se dercganlos Artculos"[...] 9t;97; lO7; 1O9;110 y 119, del Reglamento la I'ey General de Salud en Materia de Control Sanitario de la de Publicidad".s
CAPITULOxII AUTORIZACIONES ARTCULO 80
REGLAMENTO DE 1986: No se otorgar perntiso ala publicdad de las actividades,productos o selicios que no cuenten con la autorizacin sanitaria correspondiente,en los trminos de la Ley y dernsdisposiciorres aplicables, REFORMADE 1993: La publicidad de almentos, bebidas no alcohlicas, ptoductos de pcrfuntera y belleza, de aseo y dems productos ittocuos, no requierc de autorizncin cle la Seaelaa, debiendo sujetatse a las prcscripciones establecidas por Ia [y, este y Relantento las nonnas oficiales nexicanas conducenles.

I tbd.. qs p. to ! tt'i,t.,p. "

Ibidctt

CONTENTARIO:

tuc dc la En corrsonancia la modernizacin adnrirristrativa, LeyGetreral SalLrcl con refbrnradaserialarrdo qu tipo de publicidad ya no requera de autorizacin por collsecuencia, adecua a tal se sanitaria para difundirse. El Reglamento, que de disposicin especificando productos ya no necesitarn pertnisosanitario los para anunciarse,Sin embargo, deja en claro que de cualquier lllanera esa publicidacl y debersujetarse la LeyGeneral Salud,al Reglamento a la Leycle a cle Metrologacon base lasNormasOficiales Mexicanas. en

ARTCULO 82
REGLAMENTO DE 1986: Los itrteresados en difundir publicidad clebern exltibir ante los medios de conrunicacin, copia del permiso correspondienteotorgado por la Secretaa, asi conro de los dems permisos o autorizaciorlesque corresponda otorgar a otras dependencias del Ejecutivo Federal de confonnidad a sus respectivas leyes y que los mensajescuelltan con los leglatnentos. Dichos nedios deben corr.rprobar respectivosperrnisos, con carcter previo a la difusin de los mismos. La falta de po,-las autoridadesconlpetentesen observanciade esta disposicin ser'sarrcionada rnateria de rnedios de comunicacin, de confomridad con las respectivas disposiciones aplicables, a cuyos efectos la Seqetaria cvrsar la inforntacin corespondiente. REFORMADE 1993: Los inercsados en difundir publicidad debenin exhibir ante los medios de comunicacin copia del permiso correspondiente ototgado por Ia Secrctara o tratndose de los dispuesto por el artculo 88 de esteReglantento, Ia copia sellada de su solicitud. COMENTARIO: Se elimina la obligacin de que los medios de comunicacin conprueben que la

publcidad cuenta con autorizacin, pues bastacon que el anunciante les presente copia del permiso. Esta situacin me parece anmala porque deberia existir y corresponsabilidad entre el anunciante el medioque lo difunde.

| i7

ARTICULO 83
REGLAMENTO DE 1986: Para obtener pernriso de publicidad, el irrteresados por si o a trat'c;s cle su repl'esentatlte, deberpresetltarsolicitrrdfir.rnada por el titular de la arrlolizacin sanitariade que setrate. REF'ORMA 1993: DE Para obtener el penrrisode publicidad, el titular de Ia autorizacin sanitaria, el distribuidor, el arrunciante, prrstador clel seryicio,o el represerltaltte el legal en su caso,deberpresentarlo siguiente; I. Solicitud, que coutenga el ttotrrbre,finua y donricilio clel r.esposable la cle publicidad; II. Setialar trreclio comunicaciones el que sedifunclirla prrblicidacl; el de en III. Copia del Proyectodepvblicidad,y IV. Constanciade pagode der.echos. COMENTARIO:

La rcforma consiste en precisar los requisitos para obtener el permiso de publicidad de los productos que lo requieren,as como cle las personasque los solieiterr-, Diehosrequisitosson notablemente menores que los anteriores.
ARTCULO REGLAMENTO DE 1986: la^Seqetata podr requerir a los solicitantes del per.miso,con antelaci11 sg a difusin, el ntatenal publicitario de que se trate, ya sagabado, filmado o irpreso, para efectuar los cotejos con el proyeeto autorizado,idicnato en el respectiv oficio de autorizacin. REFONMADE 1993: I'a -Secretaria podni, cuando exisan novos pflru supoilet. h falsectal cte tt infonnacin contcnida cn la solicilud del perniso, reqedr a los solicitantes clel penniso, eI nalerial publicikttio clabomdo dc que se lraie, ya seagrubaclo, tjhnaclo o ir11yrc19 para afecluarlos colejos convsponclintes, Dicl cotnpii*a no tutot'iza kt ri{usitt tlc! tnuncio. 84

COlI,IEN'I',4RIO:

AI retortttarseeste precepto,catttbia totalnrelrte c:l serrliclo Ia colroula, plrcs clc atrtes se realizaba getreralntente rcspecfo cle tocla la publiciclacl al aber siclo autorizada. El itrconvenicnte cle ello em qne si el arruncio autor.izado, por al1ga cit'cunstalrciapresentabacierta irregulariclad, para evitar su clifusin se tea que revocar la autozacin sanitaria meclianteun procedimiento bastante conrplejo. En cambio ahora, con la reforrrra, se estableceel hecho cle solicitar Ia confronta solantente cuando se presunla que los datos esfn falseados.Aderrrs,se precisa que rcalizar la confronta no significa que se haya autorizado la clifusin clel anunciol no ratifica, pues, la autozacin. De cualquier forma, todavia per-siste una incongtuencia en estc Articulo, pues es absutdo sealar que slo cnando se presuma la falsedad de la informacin contenicla en la solicitud del per.miso, se puede llevar al cabo la confronta cuando el sentrciocie sia es corpar?i.ia giiia de la filmacion con el anuncio tal y como se va a clifundir.

ARTICULO36
REGLATTENTO 1986: DE Los permisosde publicidad se otorSarn hastapor dos aosy su vigecia se ilricjar. a partfu de la fecha de su expedici. Los pertnisos podrn prorrogarse siempre qu: se_ sigan cumplienclo los requisitos sealadosen ra Ley,.eeste egramentoy eri u, a"*?, alp;;;i;,", apricabres. La solicitud. correspondiente deb p."r"rrtu"r. a la secretari' con un 'rnirno cle treirlta dias hbiles de anticipacin-ara fecharu"i "i-i"irto J"ip"rrrriro. REFORMADE 1993: Ios permisos de pubricidad se ororgarn v.9r rienpo inderenninado y su vigenca sc iniciar a partir de Ia fecha de su e"xpediit. COMENTARIO:

como el Artculo 37o de Ia Ley Generalde saluclestablece que las autorizaciones sanitariasse otorganpor tiempo indefinido, y al ser el permiso de publicidad una modalidadde la autorizacinsanitariac1e acuerdo segundo prrafodel Art*rlo al 368 de Ia mismal,ey,eranecesario adecuar numeral. este

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ARTiCULO 88
REGLAMENTO 1986: DE La Secretariadispondr de rrn plazo cle 30 dias hbiles para resolvet'sobre la procedencia del pernrisode publicidad solicitado,contadoa partir cle la tecepcitr de la solicitudpor la unidad adnrirristrativa ell conrpetente, desdeel nronrento que o que exp!"esallretlte se le proporcionenlas aclaraciones inforrnaciones o adicionales se le requieranal solicitante en que recibalas opinionesque ell su casoprocedar.t o y de otrasdependencias seencuentren integradas expediente. al debidarnente Tratndosede publicidad de insumos para la salud, el plazo serde 60 dias hbiles. Si la itrformacin adicional no se entL-ega el interesadoen los plazos serialados, por se errtenderabandonado trndte. el REFORMADE 1993: La Secrctara dispondr de un plazo de 3O das naturules para resolver sobre la prccedencia del permiso de publicidad solicilado, contado a partir de la rccepcin de Ia solicitud por Ia unidad administrafiva coiltpetenle, o desde el npnento en quc se Ie prcporciaten las aclaraciones o in{ornaciones adicionales, que expresamente se Ie requieran al solicitante. Si transcurrido esteplazq la Secrefaria no ha resuelto Io conducente, el solicitante tendr la obligacin de acudir a la uuidad adntinistraliva a infornarse del estado que guarda el trnite de su solicitud, pocediendo Ia dependencia a resolver sobre la solicitud, en un tnnino no nayor de cinco das naturales. Si transcurrido este trmino no lu rcsuelto lo conducenfe, se entender concedido el permiso, y el solicitante podtui exigir la expedicin inmediata del documento oficial tespectivo o iniciar sus actividades con la copia sellada de su solicitud. Si Ia informacin adicional no se entrega por el inlercsado en el plazo sealado, se entender abandonado el trmite.
COMENTAMO:

Se amplian los derechos del solicitante al determinar plazos especficosde respuesta la autoridady seestablecen mecanismos para exigirios.Asirrrismo, de los se trata de beneficiaral paicular en el sentidode que si la Secretaria responde no en tiempo a la solicitud,seconsidem,- otorgadala atttorizacin. ARTICULO89
DE REGLAMENTO 1986: se concedidos titular de la autorizaciu al los pernrisos publicidad errtenderin de respectiva. sanitaria

REFORilIADTJ;,993: !'<;s tettnisos clc'ltllrlxd sc cnlcttdctiitt t:tnccdidos al litular tlt' l;t aulcu,z;tc,iin santlaria, o cn su caso, al di.slribttido'clcl prcduclo, al attttttc'iattlc, o al prcsltLl(tr,.lL'l setyicio, qulcttes sertt lctsrcsnnsable.s clc la pultilci{ad. COMENTARIO:

Para efectospublicitarios se crea la figura del responsable la pr.rbliciclacl, cle aniplindose distribuidor clelproducto,al anunciante al pre.staclor servicio al o del dependiendodela naf';traleza productoo seruiciode que se trate. La relevarrcia del de estareformaestribaen que anterionrre eramuy dificil sancionar, su caso, nte en al responsable la publicidad porque eru muy dificil cle clefernrinarloclescle de el punto de vistajuridico. ARTICULO90
REGLAMENTO DE 1986: La.Secretariapodt rc.vocaren cualquier rnomerrto,el penrriso cle publicidacl que hubiere otorgado por las causasseaiaclas, lo apiicabie, en el Artculo 3g0 cle la en I'ey. REFORMADE 1993: La.-Secretara podru verificar en cualquier tnonrcnto que Ia publicidacl que sc clifunda se apegue a los dispuesto en la Ley, este Reg^lanen y "o las iotnta., oficiales nexicanas conducentes. En ea,go nuur onrgad penniso, poclvi rcvocarlo pot'las causassealadas,en lo aplicable, en eI Articlo sab ae n rci, COMENTARIO: Se adecua a las modificaciotres del Arfculo 3O7 ya que no todos los productos

requieren permiso previo para su difusin, pero s son sujetos de vigilancia santatia-Tambin incluyen las NormasOficialesMexicanasy la posibilidad, se de revocarel permisoconcedidoen trminosde la Ley,pteviaverificacin. ARTCULO9T
REGLAMENTO DE 1986: Para los efectos del. a:'tcttlo auterior, la Secretaria podr revisar, en cualquier rrrornerlto, publicidad ala que hubieseotorgado perrniso. la

REI;ORAI..I DTi I99J: Dct,ogado. COMENTARIO:

Seclerogapor habrseleincorpor.ado en e! articulo anterior..

CAPITULOXI VIGILANCIA SANITARIA ARTCULO REGLAMENTO DE i,986: cuando se difirnda ra ,pubricdacr que corltraverga ro crispuestoen la Ley, este Regla're'to y detns disposicines aplicabes "n--'iriut".i a de salud, independientemerlte que se dict",, las rrred'idas de ae segui.idaJlu. "o.r=rpo ncla, la secretar'a ordenar se pmctique visita de inrp.."ion"i-.riui."i,"i"rr;;;-Ar;; fabrique el producto, prsteel servicio o ejerzao o"tliiaa;;;," se rmte, a efecto de que el interesado-exhiba ra documenracin con ra que ;;'j;;:1,n"r"i. difusirr del nrensajeo'ranifieste ro que asu cre'echo "onulrlgi. R,EFORMA 1993: DE Dercado. COMENTARIO: 97

se derogaen virfud de que desaparecila figuraclelinspecto enlaley Generalde r salud con la teforma de 1991. Para vigilar Quela publicidad sujetaa contrcl sanitariose apeguea los ordenamientos legales,lo conducentees monitorear los medios masivos de comunicaein evitando prcticas corrupfivas. Antes de la rcforma a esteAtticulo resulaba absurdoquela secretaaenviase alguninspector a la emptesa anunciante pata veficar si sta tena el permiso sanitario correspondiente,cuandode antemanola sectetaa debia saberlo.

CAPITULO XIV IVIEDIDAS SEGURIT}AT) DE ARTCULO 99 REGLAI'IENTO DE 1986: La suspettsin rnertsajes publicitariosde las actividades, de productos y servicios Iuateriade esteReglalttento su.ietar lo previstoen el artcrlo 413 de la ky. l,a se a Secretaria dar avisoa los utedios courunicacin c-re trate,a las autoridades de de se colllpetelltesy al interesadorespecto de los rrislrroscuando sea ordenaclala suspensin un ntensaje publicitario,para los ef'ectos cofrespondan de que confbrrne ala fny. REFORMADE 1993: La suspensin de nensajes publicitarios de las actividades, ptoductos y servicios natetia de ese Reglanento y de las nonnas oficiales ntexicanas, se sujefuvi a los prcvisto en el Artculo 413 de la Ley. Asinismo, prcceder pam aquellos qte sin rcquerir permiso, difundan publicidad eil contravencin a lo dispuesto por Ia Le,, esteReglanento y las nomtas oficiales ntexicanas que al elbco se expidan. COMENTARIO:

de Metrologay Normalizacin al Artculo 301 cle la Ley y General de Salud al precisar que la suspensinde mensaje podr aplicarse s tambin a ia publicidad de los productosque no requieren autozacinprevia, cuandostoscontravenganla legislacinsanitaria.En la rcfarma de esteArtculo queda claro que aun cuando existan productos que no requieren autozacin,no estnexentosdel cumplimiento de la regulacin sanitaay, gor tanto,son sujetos de vigilancia sanitaa.

Se adecua alalny

CAPITULO XV SANCIONES ARTCULO TO3 REGLAMENTO 1986: DE Las violacionei; los r'receptos la lny, de este Reglarnento de las derns a de y disposiciones aplicables materia saludsernsancionadas en de adrninistrativanrente por la Secretara, perjrricio cle las perlasque corresporrdan sin cuando sean constitutivas delitos. de
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REF-ORMA t99_t: Dt] l;ts violaciottcs a los lltvL'c'plosdc la Ley, cle c.slc Rtylanertto , dc lts tlc'ttttis dis>c'tsicioncs aplicables en matcria dc salulseuin sancionadas rulntinisttztlitanrcntc por la Secrcara, sin pe$uicit't de las penrs que (:s1y'r-:,spar1!ilt cuanclo sean consti t u Ii vs deIi tos. cle I;ts sanciones se aplicarn ror cada anuncio clitundido. COMENTARIO: Cotr la adicin del segundo prrafo se actualizan las sanciones y se precisa qne

stasaplicarnpor cada anunciodifundido, es decir, por cadaimpacto en el caso de los nredioselectrnicosy por cada unidad en el casode los nteciiosintpresos. Asi, se obvia especificat la nafitaleza del anuncio que, colno es el nrisrno, resultariaociosocontenzarle juiciodistinto cadavezqueserepita. un ARTICULO IO4
REGLAMENTO DE 1986: Para los efectos de esie Reglamento la Secretaria pod aplicar las siguientes sanciorres administrativas: I. Multa II. Clausura ternporal o definitiva, que pod,* parcial o total, y ser III. Aresto hastapor treinta y seishoras. REFORMADE 1993: Para os efectos de este RegIantentola Secrctara podr apticar. las siguienfes sanciones admin isfra tivas: L Anonesfacin con apercibimiento; II. Multa,y IIL Anesto hasta por 36 horas. Tratndose de Ia amoneslacin con apercibiniento, la auforiclacl sanitaria compete(9 expedin oficio mediante el cual har saber al rcsponsable cle la publicidad las anomalas,que staprcsenta, rcquirindolo para que en un plazo e lrcs das naturales.la publicidad se sujete a ks disposicioies contenidas n ta Ley, esle Reglamento o las normas oficiales mexicanas cnducentes. COMENTARIO:

Seincluye como sancinla antonestacin con apercibimiento, congrLlencia en con el Artculo 417 de la Ley General Salud,aun cuandono sesealanlos supuestos de

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bajo los que debe aplicar.se, lrrs e.stablecicndo plazo dc trcs dias para corrc.l4,ir un alrotttalias. Asiurisnro. se'elinrinrr clausrr'r la conro lncdida dc srncicin,

AII.TICULO IO
REGLAMENTO 1986: DE previstas los artcnlos7",8", 11,22,26,27, Lasviolaciones las disposiciones a en 28, 34, 36, 37, 49, 57, 58, 60, 77, 81 y 87 de esteRegiamento sancionarin se de corrformidad con los dispuesto el Afiiculo 42O de la Ley. en REFORMADE 1993: I*,ts violacione..s las disposiciones prcuistas en los aculos 7", 80, 11,22, 2(;, 28, a 34,36,37,51r 58,60, 77,8l y 87 de este Reglanenfose sancionu'in de confbrnidad con los dispuesto en el Artculo 420 priner ttturfo de la Ley. COMENTAR]O: Desaparece la sancin a la violacin de las clisposiciones previstas en los Articulos 27 y 49 del Reglamento, en virtud de haber sido derogados y se adecuan los prrafo del

rnontos de las sanciones econmicas segn lo dispuesto en el prmer Artculo 42O de la l,ev General de Salud.

ARTCULO REGLAMENTO DE 1986:

IO7

Se sanciotrar'in acuerdo con el artculo 427 de la Ley, las violaciones a las de previstas los ar.tculos 33,50,67,62,64,65,66 disposiciones en y 70 del 30, preserrte Reglamento, REFOBMA DE T993: Derogado. COMENTARIO: Se eroga por tro ser reglarnentario e ningun artculo de la Ley General cle Salucl.

En todo caso,las violacionesquc sealaba esteArticulo sou asunridas cl 108 dc cn estenrisnro Reglanrento.

ARTCULO REGLAfuTENTO 1986: DE

I09

Procedet clausuratemporalo definitiva, pa,*cial total, segrnla glavedadde la la o irrttacciny las catacteristicas la actividad establecimient, de o cuano: I. El peligto parala saludde las personas origine por la violacin reiteracla los se cle preceptos la Leyy las disposiciorres de aplicables, constituyendo rebeldaa cunrplir Ios requerirnientos disposiciorres la Secretara, y de y II. Cuando se cotrrpruebe que las actividades de publicidart objeto cle cotrol sauitario, que se realicetr eu cualquier establecimiento, violan ls disposiciones sanitarias,constituyendoun peligro graveparu la salud. REFORM. DE 1993: Dercgado. COMENTARIO:

se derogaen virtud de haberdesaparecido clausuracornosancin. la

ARTICULO REGLAMENTO DE 1986:

IIO

En los casosde clausura definitiva quedarnsin efecto las autorizaciolres que, en su caso' se hubieren otorgado al establecirrriento, local, fbrica o eclificio e que s. ttate. REFORMADE 1993: Derogaclo. COMENTARIO:

Se deroga en virtud de haber desaparecdola clausura conlo salrcin. Misnro crso que los Articulos 1O4y 109 de esteReglanrento,

. * ocE rM E r os"^-Tir1lY."lJtil r, " o, D sE rr !D n D rN L E GR A

Y SANCIONES ARTCULO II5
REGLAMENTO DE 1986: La Secretaria verificaui qtre la publicidad que se clifunclacreuteco autorizaci satritaria,que sta.se ellcuelttt'evigerrtey que aqulla se ajuste a los trrios, requisitosy condicionesell que ltaya sido autorizacli. Para los efectos clel anterior prrafo, la Secretarapodr solicital nruestrascle la publicidaclt'espectiva aute los rrtedios conlunicaciir de enrpleaclos,bie obteerlas o directamente con el equipotcrrico la Secretaria. de REFORMADE 1993: La 5'ecrctat'a verificar que la pubticiclacl qae se tlilitncla cuente, ett ss caso, cort auforizacitt sanitayia y se ajuste a los tnninos, requisilos y concliciones ,ri ,7u" haya sido auforizada. COMENTARIO: Se precisa la capacidad de la Secretara pam la verificacin de la publicicfacl e los

casosde aqulla que no requiera permiso previo pata set difuncliday se hace congruentecon el Articulo 86 en donde los perndsos, sll caso,soll por tiempo en indefinido. Adems, elimina el segundo pvafo impidienclo que la Secretara se solicite muestrasde publicidad a los mediosde cornunicacinpor r1oser cle str competencia. otra parte,es obligacinde la Secretaacontar con los equipos Por necesarios monitoreoy muestreoparu la vigilancia sanitatia,lo cual no ocurl.e de antela publcidad de carcter nacional.
ARTcuLo REGLAMENT' DE re8: 117

Con copia del ittforne a que se refiere el artculo anterior, la Secretara cita al titulat del producto, actividad o servicio publicitaclo, persoualrnete o por correo certificado coll acusede lecibo, paru que entro de u'tt'plazorlo rnellor de cinco 1i mayor de treinta dias-naturales, conlparczca a rnanifestar lo que a sg derecho convensa.y ,ofrezca las ptuebas que estinre procedentes, cn relacin con las furcgulatidadesasentadas el infornre de vericrcin, apercibinclotoque, e srr elt

I 1)7

casode no conlparecer', resolrcirr dictaren sr r'ebelcja Ia tourando cilellta se en slolascolrstancias exuedlente. del REF'ORMA 1993: DE C)oncopia del infonnc a quc se rcliete el arlculct tnlerior, la Secrcara citani al rcsponsable de Ia tublicidad, terconalnentc o por correo certificacL con acusc dt' tecibo, paw que dentrc de ttn plazo no ntenor de cinco ni ntayor de tteinla das nalurales, contpatezc'a a ntnibslarlo que a at dercclp converrya y ofiezca las pruebas que esfime ptocedenles, en rclacit c'on las irrcgularidades a:;enadasen el inlbrne Ce verificacin, apercibicndolo que, eil su caso de no conpatccet', la rcsolucin se dictar en su rebelda lonando en cuenla slo las conslanctsdcl expecliene. COMENTARIO: Se hace congruente la redaccin de este precepto con el contenido del Artculo 89

respecto responsable la publicidad. al de

ARTCULO 119
REGLAMENTO DE 1986: Etr el casode clausura tenrporal o definitiva parcial o total, el personal comisiorrado para su ejecucitt proceder a levautar acta detallada de la Ciligencia, corr las fonrralidadesexigidas para las inspecciones. REFORMADE 1993: Dercgado.
COMENTARIO:

Sederoga en virtud de haber desaparccidola clausura como sancin.

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D) PARTICIPACTONCI IJDADANA

Finaltrtente, las reformas deeretadasen relacin al cuarto rnbr.o, participacin ciudadana, modifican los articulos"...1 lzo,fracciones IV, v y vI; 7zl,y lzs,del Reglanrentode la Iry General de la Salud en Materia de Control Sanitario cle la Publicidad[...1".r

Por lc que tespectaa esteapartado,no se adicion ni derog ningrn Articuio.

CAPITULO XVII CONSEJO CONSULTIVO Df, LA PUBLICIDAD OBJtrTO DE CONTROL SANITARIO ARTCULO I2O REGLAMENTO Ig86: DE Seconstifuir el ConsejoConsultivo de la Publicidad objetode Contr.olSanitario,que serintegrado por: IV. un vocal designadopor el Instituto Nacional del const'ridor: V. Un vocal desigrrado por el SectorSocial; VI. Un vocal designadopor el Sectorprivado; REFORMADE 1993: 5b constituir eI Conseio C'onsultivo de la FTtblicidadobjefo de Confrol Sanitario, que ser integrado por: IV. un uocal designadopor la prccuradura Federal trel consumidor: V. Trcs vocalesdesignadospor el Sector Social; VL Tres vocalesdesignadospor el Sectorprivado; COMENTARIO: La ftaccin IV cambia la denominacin de la Procaraduria Federal clel

Consumidorya qve absorbial Instituto Nacional del Consumidor.En la fraccin V se aumentanlos representantes sectorsocial y en la fraccin VI tambin se del
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atttrretttanlos representatrles sector privado con la firralicladdc equilibrar l:r del representacin respecto del sector pblico y, asi, lograr lllayor pluralidad participacin. ARTICULO I21
REGLMENTO DE 1986: El consejo podr invitar a asistir a las sesiones que celebre a represeniantes cle depetrdettcias entidadesde la AdministracinPblica,tanto t'ederalconro lclcal, y cuandolo estiure procedente razn de los asuntos considerar. en a REFORMADE 1993: E! consgio podr invilar a asistir a las sesiones que celebrc a rcprcsentantes cle dependencias y entidades cle la Adninistracin niblXa, tanto fbdral conto Local, asi cottto de los sectores social y privado, cuando lo eslinte prcceclenle en ntzn clr: Ios asuntos a considerar. COMENTARIO: Se abre la posibilidad de invitar Sectores Social y Privado. a las sesiones del Consejo a rniembros cle los

ARTCULOT23
REGLAMENTO DE 1986: La organizacin y funcionamiento del ConsejoConsultivo se r.eiuin,en todo lo o previsto en este Reglamento,por lo que establezca Reglamntointerior que el el propio Consejoemita. REFORMADE 1993: La organizacin y funcionamiento del Consejo Consultivo se rcgirn, en foclo lo no previsfo cn este Reglaneno, por 1o que establezca eI Reglariento httento que el ptopio Consejo emta. COMENTARIO:

sinrplementese catnbiala palabra \nterior' por 'interno' para ajnsiar la tcnica juridica, Cabe sealar que no existe aun el Reglamenfo refercncia. de

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3.2.4 PROCEDIMIENTOS Y PROC]MMAS APOYO DT] De acuerdoa lasrefortrras la LeyGeneral Salucl al Reglamento la nralcriit, a y de cle es objeto de autozacinpor parte de la Secretara Salud,la ptrbliciclad de cle insunto.s parala salud,bebidas alcohlicas tabaco,as y comola de la prestacin cle servicios de salud, plantas rttedicinales, procedimientosde ernbellecirrricnto plaguicidas fertilizantes sustancias y txicas. , En cuanto al procedimiento de autorizacin, el particular someter a la consideracir.r la Secretarade Salud, al ftavs de la Direccin cle Control de Sanitariode la Publicidad,la publicidadque se habr de difundir.; si al cabo de un plazo de 35 das hbilesel anuncianteno reciberespuesta escritode partede por la dependencia ranlo, se entenderque tiene la autorizacinpara clifunclirsus del mensajes publicitarios. Tambin se estableceque sernobjeto de estricta ugtlancia sanitaa,tocloslos procluctos servicioscomprendidos la lrey Generalde Salucl el Reglamento y en y de control sanitafia de la Publicidad, quea conhnuacinse sealan. Bebidas Alcohlicas Tabaco parala salud Insumos Alimenfos y bebidas debajo o mediano aporte nutrieional Bebidasdebajo contenidoalcohlicocuya composicinresultariesgosa parula salud. Los pasos para llevar al cabo el procedimiento de vigllancia, se detallan a conhnuacin:

Muestleo sistemticopor nrediosde conrunicacin y por grupo.sde productos. Vigilancia selectivaen procluctosde riesgo para la salud. Seguirnientode intractores reincidentes. Eliminacin de la figura de inspector.

Alrora bien, con la finalidad de hacerope-rativo nuevo Re.glamento estableci el se unprograma de apoyoconsistente cuairo rubros: en

Difusin Concertacin
Capacitacin Sistema Automatizado deYigilancia Sanitaria dela Publicidad.

El progranta de difusin del nuevo Reglamenfode Control Sanitario de la Publicidad se sustentabaen dat a conocer las rnodificacioneslegislativas y operativasque tendian a un cambioconcepfualde las accionesde i'egulaciny control satritarios de la publicidad haciendo de ellas ms un mecanismode vigllancia que un acto administrativo.
El Gobierno eliminaba ln mayoria de los trrnites necesarios en una situacin de premercado sustituyndolos por un sistema de verificacin y observancia de las normas enuna situacin de posmercado.

El programa iba enfocadoa que anvnciantes,publicistas, medios, gobierno y consumidores asuntieran conjuntamente compromisode ajustarsea las nuevas el jurdicas. disposiciones

Finalttrente busc que el ciudadano que hicicra uso dc .srrs se fhcultacles y le.galcs trranifestara su itrcotrfbrrnidad en el ca.so de que Gobierno y procluctorcs y publicistas no se apegatan a Ia nonlra, es clecir eI prograura bu.scaba clar a conocc-r en forma clata, sencilla y directa los beneficios,alcancesy acciones del progranra de modernizacin del sistemade regulacin sanitaria de la publicidacl. El pblico al quc' se pretendi acceder de manera diferenciad,aes el siguiente: Productores' conlercializadoresrpublicistas, prestadores de servicios y corlexos Seryidores pblicos de la regulacin de la publicidad, Sectoresespecificos delapoblacin Pblico en general

En lo tocante ala concertacin,se consult a las siguientesorganizaciones:

Consejo Nacionalde la publicidad AsociacinNacionalde Anunciantes Mxico de AsociacinMexicanade Agenciasdepublicidad Asociacin Internacional de la publicidad Asociacin Nacionalde Ia publicidad Confederacin Nacionalde Cmaras Industriales CmaraNacionalde Ia Industa de Ia Transformacin Cmarude la Industria de la Radioy la Televisin Asociacin Nacionalde fabcantes cerveza de Asociacin Nacionalde vitivinicrltores Producfores tabaco de Referente la capacitacin a selectiva, dictaronconferencias se sobreel temaa:

Anunciantes publicistas y Directivos, ejecutivos cuentay creativos de Fersonal dela Secretara Salud de

Encuanto alavigilancia sanitaria, diseun sistemaautontatizaclo se qne bu.scaba ejercer,a nivel nacionaly de maneradescentralizaclarel control sanitariocle la publicidad, pues se observque en Ia Repblica Mexicana aproxinracla*iente el 6ao/o la publicidad',incluida en el Reglamento, de que se clifuncleno se controla sanitaamente cuestiones carcter por de aclministrativo pres'puestar.l y

I lic trataclclporccntajc r.lc publiciclacl lotal, la local