INTRODUCCIN

Todo proyecto grfico que se realice, publicidad, promocin, editorial, etc., parte de la concepcin grfica que se tenga de la empresa o producto, es decir de la imagen corporativa o identidad grfica que esta proyecte al pblico, si no existe, dicha empresa no podr conocerse y por lo tanto su ubicacin en el mercado ser nula, el crear esta identidad no es simplemente dibujar, es investigar todo lo relacionado con una organizacin, producto o persona, as como su mercado, para con ello: planificar y proponer su representante grfico ideal y los soportes que lo posicionen. El vago conocimiento de este proceso y de sus bases conceptuales provoca que en el mercado se puedan apreciar muchas deficiencias en diseos de programas de identidad, que impiden su ubicacin eficaz en el mercado. De all que el presente documento es un texto bsico que apoyar el proceso de enseanza aprendizaje de la asignatura Identidad Corporativa, abarcando todos los temas necesarios para su desarrollo, aportar tambin en la formacin de un profesional capaz de: realizar proyectos individuales de diseo de marca y de programas de identidad corporativa grfica bsicos, y de esta manera ser capaz de participar activamente en grupos multidisciplinarios para disear programas de identidad global. El objetivo de este documento es proporcionar al estudiante todas las herramientas conceptuales y procedimentales necesarias en el rea de identidad corporativa, para que pueda disear, evaluar y sustentar tanto una marca como un programa bsico de imagen grfica de una organizacin, persona o producto. Inculcando en l, la investigacin y solucin de problemas de su entorno, con alto sentido de contribucin social y rescate de su identidad cultural.

CONTENIDO
1 CONCEPTUALIZACIN DE IDENTIDAD CORPORATIVA .......................................................4 1.1 1.2 1.3 1.4 1.5 1.6 1.7 1.7.1 1.7.2 1.7.3 1.7.4 QU ES LA IDENTIDAD CORPORATIVA? ......................................................................5 CONTEXTUALIZACIN DE LA ASIGNATURA : IDENTIDAD CORPORATIVA ...............6 ELEMENTOS QUE COMPONEN LA IDENTIDAD CORPORATIVA .............................. 10 ORIGEN DE LA IDENTIDAD CORPORATIVA ................................................................ 11 CARACTERSTICAS DE LA IDENTIDAD CORPORATIVA ............................................. 11 FUNCIONES DE LA IDENTIDAD CORPORATIVA ......................................................... 12 PRINCIPIOS DE LA IDENTIDAD CORPORATIVA .......................................................... 12 PRINCIPIO SIMBOLICO.- ............................................................................................ 13 PRINCIPIO ESTRUCTURAL.- ........................................................................................ 13 PRINCIPIO SINRGICO .............................................................................................. 14 PRINCIPIO DE UNIVERSALIDAD ................................................................................ 16

1.8 CMO PLANIFICAR EL DISEO DE UN PROGRAMA DE IDENTIDAD CORPORATIVA? .......................................................................................................................... 17

LA MARCA ................................................................................................................................ 21 2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 2.5.1 2.5.2 2.5.3 2.5.4 2.6 2.7 2.8 2.8.1 2.8.2 2.8.3 2.9 2.9.1 2.9.2 CONCEPTUALIZACIN .................................................................................................. 22 ETIMOLOGA ................................................................................................................... 23 LA MARCA EN LA HISTORIA .......................................................................................... 24 IMPORTANCIA DE LA MARCA .................................................................................... 26 CLASIFICACIN .............................................................................................................. 27 PRIMERA CLASIFICACIN ........................................................................................ 27 SEGUNDA CLASIFICACIN ...................................................................................... 29 TERCERA CLASIFICACIN ........................................................................................ 31 CUARTA CLASIFICACIN ......................................................................................... 32 CARACTERSTICAS DE LA MARCA ............................................................................... 34 FUNCIONES DE LA MARCA........................................................................................... 37 PARTES DE LA MARCA ................................................................................................... 37 COMPONENTE VERBAL ............................................................................................. 38 COMPONENTE ICNICO.......................................................................................... 44 COMPONENTE CROMTICO ................................................................................... 52 PROCESO DE DISEO DE MARCAS............................................................................. 54 INFORMACIN RELEVANTE DE LA EMPRESA O PRODUCTO .............................. 54 EL BRIEFING. ................................................................................................................ 56

2.9.3 2.9.4

FONOTIPO ................................................................................................................... 57 PROPUESTAS GRFICAS DE LA MARCA ................................................................. 63

PROGRAMA DE IDENTIDAD CORPORATIVA....................................................................... 84 3.1 3.2 3.2.1 3.2.2 DISEO DE APLICACIONES .......................................................................................... 85 EL MANUAL DE IDENTIDAD CORPORATIVA ............................................................... 86 CONCEPTUALIZACION .............................................................................................. 86 CONTENIDO ................................................................................................................ 86

CAPTULO I

1 CONCEPTUALIZACIN DE IDENTIDAD CORPORATIVA

1.1 QU ES LA IDENTIDAD CORPORATIVA?

Etimolgicamente la palabra Identidad viene de dos trminos ente que significa: lo que es, existe o puede existir, y de entidad que significa: su esencia, su forma, su ser, su valor. La palabra Corporativa, es relativa a corporacin, que significa: cuerpo o asociacin. Entonces se podra decir que Identidad Corporativa es el conjunto de caractersticas, del ser, de la esencia, de los valores de una institucin, que le permiten ser autntico, diferenciarse de los dems mediante representarse a s mismo. La Identidad Corporativa es la parte de la Comunicacin Empresarial, que se transmite por medio de signos visuales, que permiten expresar el concepto que la empresa (persona, institucin, organizacin, producto, etc.) tiene de s misma y el que le gustara que los dems tengan de ella, y, como este puede ser un discurso muy extenso, el diseo grfico a travs de la Identidad Corporativa le da la oportunidad de comunicar este mensaje, mediante elementos visuales que son una sntesis de aquel. Respondiendo a las siguientes preguntas: quin es?, qu hace?, cmo lo hace?, a dnde quiere llegar?. Las necesidades de la empresa, que debe satisfacer la Identidad Corporativa son varias: hacerse conocer, reconocer, posicionarse y ante todo sobrevivir en un mundo muy competitivo, en donde la profusin de servicios y productos ha ocasionado un bombardeo de empresas y productos con caractersticas comunes. Ante este reto, cada uno de ellos debe destacarse mediante la puesta en el mercado de una serie de signos y objetos visuales que las caractericen, diferencien e identifiquen. Joan Costa dice que la I.C (Identidad Corporativa) es Un sistema de signos visuales que tiene por objeto distinguir facilitar el reconocimiento y la recordacin- a una empresa u organizacin de las dems. Su misin es pues, diferenciar (base de la nocin de identidad), asociar ciertos signos con determinada organizacin y significar, es decir, transmitir elementos de sentido, connotaciones positivas, en otras palabras aumentar la notoriedad de la

empresa1. En otros textos, el mismo autor explica este concepto, a travs de una metfora la identidad es el ADN de las empresas2

1.2 CONTEXTUALIZACIN DE LA ASIGNATURA : IDENTIDAD CORPORATIVA

Es indiscutible que la I.C. es parte de la comunicacin, ya que su puesta en marcha implica un proceso comunicacional, en donde participan: emisor, receptor y mensaje. Pero esta comunicacin es ante todo visual, las funciones de cada uno de los actores de esta cadena es: Emisor.- Lo constituye la empresa, organizacin, institucin o producto. Que emite una informacin, que necesita que la identifiquen. Receptor.- Es el mercado, o cliente de la empresa. Quien recibe la informacin, el mensaje de identificacin. Mensaje.- Rasgos particulares que son reconocibles y elaborados por el diseo grfico.
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Tomado de: Costa, J., Identidad Corporativa, Editorial Trillas, Mxico D.F., 2007. Tomado de: Costa, J., Disear para los ojos, Grfic. Granollers, Barcelona, 2008. 6

El Diseo Grfico es una especialidad de la comunicacin visual, as como es una especialidad del Diseo, para seguir con el estudio del I.C. es necesario conceptualizarlo. El diseo grfico constituye el universo de la creacin y de la difusin de mensajes visuales. Para definir al Diseo Grfico se puede recurrir al desdoblamiento de sus dos trminos: La palabra "diseo" se usar para referirse al proceso de programar, proyectar, coordinar, seleccionar y organizar una serie de factores y elementos con miras a la realizacin de objetos destinados a producir comunicaciones visuales. La palabra "diseo" se usar tambin en relacin con los objetos creados por esa actividad. La palabra "grfico" califica a la palabra "diseo" y la relaciona con la produccin de objetos visuales destinados a comunicar mensajes especficos. Las dos palabras juntas: "diseo grfico", desbordan la suma de sus significados individuales y pasan a ser el nombre de una profesin. En funcin de proponer una definicin, se podra decir que el diseo grfico, visto como actividad, es la accin de concebir, programar, proyectar y realizar comunicaciones visuales, producidas en general por los medios industriales y destinadas a transmitir mensajes especficos a grupos determinados. El diseo grfico es el arte de expresar una idea a travs del uso de los grficos y el texto. Consiste en la creacin de mensajes visuales contemplando diversas necesidades que varan segn el caso: estilsticas, informativas, identificatorias, vocativas, de persuasin, de cdigo, tecnolgicas, de produccin, de innovacin, etc. Los mensajes visuales diseados pueden canalizarse a travs de muchos medios de comunicacin, tanto impresos como digitales. El Diseo Grafico se clasifica en dos reas: Diseo de Identidad y Diseo de Informacin, cada una de ellas con sus respectivas aplicaciones: Diseo de Identidad Sea cual sea la clase de informacin que las empresas transmitan : utilitaria, cultural, didctica o persuasiva, los mensajes incluyen sistemticamente, unos signos de identidad. Son la firma del emisor: el editor de un libro que imprime su marca en l; el patrocinador de un catlogo utilitario que inscribe en el su nombre; la institucin promotora de una campaa cvica que firma los mensajes de la misma. De una forma especialmente evidente, el sistema visual de la identidad de la empresa se superpone muchas veces a los mensajes publicitarios, e incluso en muchos casos, los contenidos del mensaje son bsicamente los signos que identifican a la empresa o a la marca. Dentro de este grupo encontramos: a) La Marca.-

Cronolgicamente, la identidad visual aplicada a las actividades productivas, naci con la marca. Seal material de origen y calidad; distintivo para el reconocimiento de los principio mismo de la identidad visual. b) La Identidad Corporativa.El diseo de identidad no se limita a la marca, y pasa as a constituir una disciplina ms compleja, y ms completa, en la que intervendrn de manera decisiva la investigacin social y el marketing. Constituye la diversificacin de la marca en diferentes soportes, debe difundirse hasta la ubicuidad, y resistir la competencia y el desgaste temporal. Deber crear, pues, un sistema de formas, figuras, colores - y, ante todo, un concepto-, que transporten ideas, impresiones psicolgicas y una alta capacidad de memorizacin, acerca de la personalidad de la empresa. c) La Imagen Global.Es el resultado de una mentalidad global de la comunicacin empresarial. De una idea o concepto original y totalizador. De un conjunto de criterios desarrollados a partir de este concepto. De una poltica guiada por ellos que se materializa en el conjunto de vehculos y soportes de comunicacin. Si la identidad corporativa es una forma muy especializada de la comunicacin visual, que abarca solamente al diseo grfico, la imagen global trasciende esta rea especfica y se constituye en un sistema multi-media, donde interviene el diseo de programas, del medio ambiente, de los productos y de la comunicacin por mensajes selectivos y colectivos. Es decir que en el diseo de imagen global intervienen: Diseo Grfico (Identidad Corporativa, Diseo Editorial, Folletos, Carteles, Etiquetas, Sealetica, etc.), Diseo Audiovisual (Multivisin, Cinegrafa, Videografa, etc.), Diseo Industrial (Productos, Envases, Objetos, etc. ), Diseo Ambiental (Oficinas, Stands, Exposiciones, etc. ), Diseo Arquitectnico ( Edificios, Centros de Produccin, Centros Culturales, etc.)

Diseo de Informacin Llamamos diseo de informacin a todos aquellos mensajes que son transmisores de contenidos complejos. Dentro de ella se encuentran: a) Informacin o Grafismo Funcional.Se orienta bsicamente a la utilidad pblica, es decir, hacia el individuo de una sociedad, con el fin de facilitar aquellas informaciones utilitarias que corresponden a sus necesidades y expectativas, sobre todo vinculadas a la movilidad social, a la complejidad de los productos tcnicos y a la exigencia de informaciones que todo ello requiere, ej: indicadores callejeros, planos, mapas. b) Informacin o Grafismo Didctico.Implica la presentacin de conocimientos y la transmisin de esta clase de contenidos, en tanto que elementos de formacin del saber: cultural, cientfico, tcnico y profesional, su ejemplo ms preciso es el libro en sus diferentes variantes. c) Informacin o Grafismo Persuasivo.Es el caso sobre todo de la propaganda y de la publicidad comercial, que buscan el impacto de la imagen sobre la sensacin: pregnancia formal y el
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efecto de fascinacin sobre la racionalidad. Los recursos grficos, equivalentes a los recursos retricos del discurso verbal y textual, establecen una mecnica sutil que lleva al espectador al terreno de la seduccin visual y psicolgica.

1.3 ELEMENTOS QUE COMPONEN LA IDENTIDAD CORPORATIVA

Si bien, en los conceptos anteriormente planteados se habla de que la identidad corporativa est compuesta por un conjunto de smbolos, esto puede ser un poco ambiguo, as que podramos definir como sus componentes a los siguientes: 1) En primer lugar y como punto de partida: la marca, que tiene intrnseco en su concepcin a un conjunto de smbolos grficos (cromticos, lingsticos e icnicos). 2) Un sistema de aplicaciones grficas: papelera bsica, campaa publicitaria, sealtica, packaging, multimedia, etc. Estas aplicaciones debern manejar un sistema de constantes grficas que les haga pertenecer a una familia tipolgicamente afn; dichas constantes son: la marca en primer lugar, y el lenguaje simblico escogido (lingstico, icnico, cromtico). 3) El lenguaje simblico que ir en cada uno de los soportes grficos (se considera soportes grficos a cada uno de los diseos que se realicen: papelera, envase, letrero, valla publicitaria, pgina web, etc). Considerando que dicho lenguaje lo componen : colores simblicos, texturas, estilo de diseo, tipografa, formas, etc., que se mantendrn constantes en el sistema de soportes. Cada uno de estos signos utilizados deben tener caractersticas diferentes, ya que son de naturaleza diversa, pero cumplen una misma funcin dentro de la I.C. (identificar, diferenciar, reconocer, comunicar al referente 3 ), por ello deben complementarse entre s trabajando independientemente y en conjunto, potenciando as la eficacia del sistema de I.C. A los anteriores podemos clasificarlos tambin en dos grupos: 1) Los signos simples de identidad (logotipo, smbolo y gama cromtica) constituyendo un todo inseparable y significativo. 2) Los elementos complementarios de la identidad (concepto grfico, ilustraciones, formatos, tipografas adicionales, etc.).

Referente: Se le considera como referente a: la empresa, institucin, organizacin, producto o persona duea de la Identidad Corporativa.
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Ambos se extienden al conjunto de los mensajes emitidos y contribuyen a definir el estilo visual de la empresa.

1.4 ORIGEN DE LA IDENTIDAD CORPORATIVA

Desde los inicios de la humanidad, el hombre ha buscado identificarse, al comienzo con un lenguaje muy bsico, sin ninguna intencin comercial, sino ms bien con el objetivo de comunicarse, hacerse reconocer, diferenciarse a l o a sus pertenencias. Esta intencin se la pudo observar: en los tatuajes, como identificacin de un grupo social o pensamiento, en el ganado como identificacin de propiedad, en escudos o emblemas como marcacin de estatus, es innumerable la lista de ejemplos que indican la utilizacin de la identidad como parte de la evolucin del hombre. Sin embargo, la Identidad Corporativa, tal y como la conocemos hoy, nace con la Revolucin Industrial , ya que se crean varios productos y servicios del mismo tipo, y por ello, cada uno debe diferenciarse e identificarse mediante un lenguaje visual que exprese un mensaje que llegue a ganarse al mercado. A partir la Revolucin Industrial se evidencian dos fenmenos, que marcan nuevos objetivos comunicacionales en las empresas, estos son: el desarrollo de los medios de comunicacin en estas sociedades industrializadas y la creciente competitividad, ante esto se presenta un reto para la empresa ya que esta no puede seguir actuando de la misma manera, ya no son suficientes simples signos bsicos, es necesario planificar un conjunto de transmisores de mensajes que permitan ganarse espacios y adems mantener los ya ganados.

1.5 CARACTERSTICAS DE LA IDENTIDAD CORPORATIVA

Las principales caractersticas de la Identidad corporativa son dos: la ubicuidad y la telepresencia. La ubicuidad, se refiere a estar en varios lugares al mismo tiempo, esto determina el carcter de difusin que debe tener el mensaje de la empresa, ya que en los diferentes soportes grficos diseados deben estar presentes tanto la marca como los smbolos representativos de la empresa, y a la vez estos, estarn distribuidos en diferentes lugares, ejemplo: la tarjeta de presentacin de una empresa puede estar en las manos de un cliente, al mismo tiempo que otro cliente quiz de otra ciudad o pas va a ingresar a su pgina web y al mismo tiempo otro cliente estar mirando un spot publicitario

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en la televisin, es decir, la presencia de la empresa por medio de sus identificadores grficos va a estar en varios lugares al mismo tiempo. La telepresencia se refiere estar presentes indirectamente, o a distancia, esta caracterstica se complementa a la anterior, ya que estos elementos van a estar repartidos en diferentes espacios, fuera de la empresa. Es constante en la repeticin de los signos de identidad en el mercado, ya que as logra ganarse un espacio muy importante en su memoria y con ello su posicionamiento. Constituye uno de los principales activos de la empresa, ya que constituye un valor, quiz intangible pero tan importante que genera ganancia pudiendo venderlo.

1.6 FUNCIONES DE LA IDENTIDAD CORPORATIVA

Identificar.- Permite reconocer al referente, mediante datos visuales, que asignan y sustentan valores psicolgicos o tangibles del mismo. Comunicar.- Transmite la informacin que el referente desea que el pblico conozca. Posicionar.- Si la I.C. es eficiente lograr que el referente gane un buen lugar en el mercado y por ende vender sus servicios o sus productos, con ello, obtendr ganancias y podr mantenerse a pesar de la competencia. Asociar.- Datos funcionales (qu hace), datos morales y actitudinales (cmo lo hace) del referente. Estos valores pueden ser: reales, tangibles que pueden ser comprobados objetiva o cuantitativamente, otros son supuestos, subjetivos o imaginarios, pero siempre relacionados con la empresa.

1.7 PRINCIPIOS DE LA IDENTIDAD CORPORATIVA

Para que la identidad corporativa pueda cumplir con sus funciones, es necesario que tenga parmetros al momento de su diseo y materializacin, estos se los consideran como principios, los mismos son una base para evaluar otros programas que estn ya funcionando, as como tambin para determinar si el nuestro est bien o no, estos principios son: Principio Simblico. Principio Sinrgico. Principio Estructural. Principio Universal.
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1.7.1 PRINCIPIO SIMBOLICO.Este principio se basa en la premisa de que todos y cada uno de los elementos que componen la Identidad Corporativa deben tener un significado, ya sea con el referente o con el consumidor, de una naturaleza connotativa o denotativa, sea cual sea la opcin, pero significar algo, no es aceptable que a los elementos (tipo de letra, colores, material de los impresos, formatos, estilo grfico, etc.) que utilicemos no les hallemos ninguna relacin con lo que estn identificando, ej:

El grfico representa una parte de un programa de identidad corporativa, y de cmo cada uno de los elementos que lo componen pueden tener un valor muy significativo con el referente o el consumidor.

1.7.2 PRINCIPIO ESTRUCTURAL.Cada uno de los elementos que forman la I.C. y el conjunto, debern funcionar como un todo organizado. Se lo denomina tambin principio gestltico, sustenta la idea de estructura. La estructura puede darse por la constancia de los elementos grficos (marca, colores, tipos de letra, etc.) que al repetirse en los diferentes soportes
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(hojas, web, envases, etc.), visualmente los conectan, los hacen pertenecer a la misma familia, y con ello a una misma estructura. Pero el ser estructura no solamente es repetir o hacer diseos parecidos, es tambin establecer una serie de reglas que permitan que el cliente perciba una misma ideologa o un mismo estilo, es decir que a pesar de no ser exactamente iguales, se note su pertenencia al mismo grupo. Esto es fundamental, desde el punto de vista que la constancia, de una misma estructura visual, garantizar el posicionamiento efectivo de la identidad, ya que si enviamos el mismo mensaje por diferentes medios lograremos que el cliente memorice la identidad y se le haga muy familiar la empresa, posicionando la empresa a travs de sus representantes grficos en la mente del consumidor o usuario, ej:

1.7.3 PRINCIPIO SINRGICO La sinergia es un concepto de actividad, que se opone al de inercia que implica cero movilidad, si traducimos este concepto de fsica al diseo, podramos interpretarlo de dos maneras: La sinergia de aplicaciones.- Se refiere al movimiento de la identidad, esta no debe estar en un solo objeto grfico ( ejemplo: un programa de identidad corporativa que tenga como aplicacin solamente una pgina web ), sino en varios soportes: en una pgina web, un afiche, un spot, un envase, un sistema sealtico, etc. Mientras ms aplicaciones tenga (esto depende obviamente del presupuesto que el referente haya destinado al programa de identidad corporativa y de los objetivos de alcance del mismo), ms mercado podr abarcar y con ello lograr un posicionamiento exitoso, la sinergia nos obliga a cubrir no solo un rea, sino varias, ejemplo:

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La sinergia de funciones.- Se refiere al movimiento interno de cada uno de los soportes grficos, es decir que cada uno de los diseos de la identidad corporativa debe cumplir con muchas funciones, que deben ser parmetros al momento de crearlos, ejemplo:

ELEMENTOS DE LA IDENTIDAD CORPORATIVA

CDIGOS GRFICOS

FUNCIONES (SINERGIA)

Propuesta cromtica

Esttica Armnica entre s Significativa al referente Asociativa al referente Relacionada al mercado

Tipografa

Legible Sntesis de informacin Esttica Distribucin proporcionada Texto inteligible Estilo tipogrfico significativo

Tarjeta de presentacin

Formato y material

Ergonmico Textura acorde al estilo de identidad Duradero Fcil impression

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Efectos visuales

Acorde al estilo del referente Acorde al estilo del cliente Significativo Armnico con elementos los dems

No impedir la legibilidad Holgura visual Imgenes Buena resolucin Cromtica armnica Ubicacin ordenada Legibilidad Inteligibilidad Significacin

1.7.4 PRINCIPIO DE UNIVERSALIDAD

Hay que disear la identidad bajo una concepcin universalista, que implique abarcar un todo. Este principio presenta tres vertientes: a. LA UNIVERSALIDAD TEMPORAL.-

Un programa de identidad corporativa est hecho para durar en el tiempo, es decir no debe depender de la moda del momento, ya que esta pasar y el programa en poco tiempo ser obsoleto. b. LA UNIVERSALIDAD ESPACIAL.-

Est hecho para expandirse en el espacio, estando presente muchos soportes al mismo tiempo, este es el principio que respalda la caracterstica de ubicuidad que debe tener todo programa de I.C. Se considera como expansin en el espacio a un programa cuyos elementos tengan la capacidad de estar en soportes que estn presentes en otras ciudades, o pases, ej: diarios locales, nacionales, pginas web, spots en tv local y nacional y porqu no mundial, distribucin de plegables en terminales,

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ya que as podrn viajar a otros lugares sin que la empresa sea la que los traslade, etc. c. LA UNIVERSALIDAD PSICOLGICA.-

Est hecho para ser asimilado por un nmero indefinido, pero siempre importante de individuos , a veces correspondientes a diferentes pases y culturas. Es por ello que la etapa de investigacin al momento de disear un programa de I.C. es fundamental, ya que en nuestro pas por ejemplo, un pas multicultural, el significado cromtico puede variar, y con ello la aceptacin del producto ya que se puede tergiversar su semntica y quiz crear significados negativos frente al mismo. Ah la recoleccin de informacin, ser la que nos diga que debemos utilizar y que no.

1.8 CMO PLANIFICAR EL DISEO DE UN PROGRAMA DE IDENTIDAD CORPORATIVA?

Planificar es de vital importancia, en virtud de que esto garantiza en el futuro ahorro de tiempo y recursos, ya que no planificar implicar rehacer y rehacer. Ningn producto de diseo eficiente es resultado de suerte o de una casualidad, por el contrario es resultado de un proceso causal, intencionado, planificado. El programa de identidad corporativa es crear e implementar un conjunto de estrategias grficas destinadas a la ubicacin del referente en el mercado, casi siempre este programa depende o nace de un Programa de Imagen, que se refiere a una planificacin general que la empresa debe hacer para especificar cmo quiere proyectarse al mercado, y dentro de este programa de imagen general debe estar la ideologa o imagen conceptual que la empresa pretende difundir, la misma que deber aplicarse en: o o o La imagen visual o grfica llamada Identidad Corporativa. El comportamiento o ideologa de sus empleados. Aplicaciones de Identidad Global.

Esta planificacin siempre ir de lo general a lo particular, es decir una visin general de la empresa, la que luego se plasmar en cada uno de los soportes o diseos. Dentro del mbito del diseador grfico , se puede planificar un Programa de I.C. de la siguiente manera:

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1.- Definir un autoconcepto de la empresa, determinando: visin, misin, objetivos, filosofa, dimensin, personalidad, tanto institucional como comercial. Tomando en cuenta que se transmitir un mensaje que a la empresa le interesa conozca su mercado. Con ello se pretende establecer una imagen ideal, futura. 2.- Si la empresa tiene una imagen previa, es necesario estudiarla, en los mbitos: Semntico: determinando los valores significativos de cada uno de sus componentes. Sintctico: analizando su composicin visual, estilo grfico, valor esttico, etc. Pragmtico: investigando su nivel de aceptacin en el mercado, es decir su posicionamiento. As como descubrir los cdigos con los que el mercado conoce a la empresa, para aprovecharnos de un espacio ya ganado en su mente. Puede determinarse tambin los aciertos a fallas de la estrategia que se ha estado utilizando. Cada uno de estos anlisis permitirn hacer una evaluacin del estado actual de la empresa, para ello se podra realizar un FODA (fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas), determinando los aspectos que se deben conservar y cuales se deben cambiar, este anlisis se complementar con el estudio anterior, estableciendo una comparacin entre la imagen ideal y la actual. 3.- Con los anlisis 1 y 2 se puede establecer de manera lrica los principios semiticos con los que se va a trabajar el programa. Es decir se puede determinar la ideologa o los conceptos que se utilizarn como base para disear algo simblico. 4.- Hay que investigar las identidades competidoras, es decir establecer cual es la competencia directa y recopilar lo que la misma ha diseado, para cuando propongamos nuestros diseos los hagamos originales para que se diferencie, pero al mismo tiempo es importante conocer que medios grficos est utilizando la competencia para nosotros tambin utilizarlos, por ejemplo : Si la competencia utiliza el color rojo, nosotros podramos utilizar el color azul para diferenciarnos, si la competencia tiene su imagen en pginas web, afiches, gigantografas, nosotros deberamos tambin disear estos objetos, para que ellos no nos ganen estos espacios de difusin. 5.- Establecer los canales de comunicacin, o medios por los cuales se transmitir un mensaje, es decir Qu debemos disear?, para ello: Se debe analizar los medios utilizados por la empresa hasta hoy (tv, peridico, plegables, papelera bsica, etc.), evaluar su eficiencia y mantenerlos o cambiarlos de ser necesario. Mediante reuniones con la empresa, establecer sus necesidades, presupuesto y aspiraciones de comunicacin.
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Es necesario tambin, analizar los medios de comunicacin que utiliza el consumidor, para llegar de manera personalizada al mismo. Determinar el target: caractersticas, actividades, necesidades, expectativas del mercado, para disear medios quiz no convencionales pero efectivos para llegar con el mensaje, ej: Souvenir = gorra con identidad = si el cliente practica deportes al aire libre Impresos personalizados = folletos informativos con un estilo especfico = dependiendo del estilo que caracteriza al cliente. Puntos de ubicacin = Stand con plegables en el aeropuerto = El cliente viaja mucho en avin.

6.- Convertir cada uno de los conceptos establecidos en el punto 3 en un sistema de cdigos grficos, ej.: IDEOLOGA Ecologa SMBOLO SIGNIFICADO

Cromtica verde y Representan a la naturaleza, al azul. cielo y al mar. Textura de hojas de La textura no lisa, sino rugosa o rboles evocando algo de la naturaleza reforzar el concepto de ecologa dando adems un valor agregado de efecto tctil a lo visual Formas orgnicas no Representan a la naturaleza, a las geomtricas plantas, a los animales y a los paisajes.

Elegancia sofisticacin

y Tipografa Calibri.

Sus trazos representan elegancia y exclusividad

Tcnicas de Estas tcnicas evocan distincin. comunicacin visual: coherencia, economa Textura de brillo y Evocan algo prestigioso, permiten sombras sobresalir.

7.- Realizar las propuestas de diseo de los medios grficos escogidos, aplicando el lenguaje visual (cdigos grficos), y algo muy importante:
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disearlos en funcin de cumplir con los principios de identidad (simblico, sinrgico, estructural, universal). Es importante someter las propuestas realizadas a una evaluacin por parte de la empresa y del mercado, para determinar si el mensaje es pertinente, pregnante, significativo, etc. y de ser necesario realizar los correctivos antes de materializarlo. 8.- Una vez realizados los correctivos o aceptadas las propuestas, es momento de materializarlas, es decir imprimirlas, colocarlas en los lugares de destino, subirlas a la red, etc, para que la Identidad comience a hacer su trabajo posicionar al referente en el mercado.

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CAPTULO II 2 LA MARCA

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2.1 CONCEPTUALIZACIN
A continuacin se presentarn varios conceptos que ayuden a definir con claridad lo que es la marca: Una marca es una denominacin verbal, un distintivo grfico o una combinacin de ambos que tiene por objetivo diferenciar a un referente en el mercado. El diccionario dice de la palabra marca lo siguiente: Seal que se hace sobre una cosa y sirve para distinguirla o identificarla: mi libro es inconfundible, le hice una marca con tinta en la solapa. Seal o huella que deja un golpe, una herida o una presin: an tiene en el brazo la marca de los araazos del gato. Nombre comercial que un fabricante pone a un producto: estos pantalones vaqueros son de una marca muy conocida. registrada Nombre comercial de un producto que est reconocido por la ley y que solamente puede usar su fabricante. Resultado mximo que consigue un deportista en una prueba de competicin. rcord. Utensilio que sirve para sealar, medir o identificar una cosa. Territorio o distrito fronterizo de la poca medieval: las marcas nacieron en la poca carolingia (siglos VIII y IX) como territorios fronterizos que servan de proteccin militar al Imperio. s. m. Rasgo morfolgico, fontico o de significado que permite distinguir una palabra de otra por oposicin: la palabra ''gata se distingue de ''gato por la marca de gnero femenino. Una marca es un signo grfico que hace referencia a quien emite el mensaje. Su funcin es la de identificar al emisor, (ejemplo: una empresa, una asociacin) la marca es el principio mismo de la identidad visual, la forma primaria de expresin de la identidad. La
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marca es parte integral de la estrategia de comunicacin de la compaa. sta misma, y ms especficamente el logotipo, es esencialmente un elemento visual, sea pictrico o textual. En general son signos, elementos cuya interpretacin es distinta de la suya intrnseca, que representan a otra cosa que a s mismos, y transmiten, pese a su sencillez, un complejo entramado de significados respecto de aquello a lo que representan. Una marca frecuentemente tiene las connotaciones de la 'promesa' del producto, el punto de diferenciacin del producto o servicio respecto a sus competidores que la hace especial y nica. Los responsables de marketing intentan conferir a un producto o servicio una personalidad y una imagen a travs de la marca. Por tanto, esperan fijar la imagen en la mente del consumidor, es decir, asociar la imagen con las cualidades del producto. Debido a ello, la marca puede formar un elemento importante en la publicidad: sirve como un camino rpido para mostrar y decir al consumidor lo que el proveedor est ofreciendo al mercado. La marca comercial no solo permite la identificacin de bienes o servicios sino tambin representa el prestigio de sus fabricantes.

2.2 ETIMOLOGA
MARCAR: viene del germnico MARK que designa los bordes de un territorio. Es decir delimita propiedades para saber qu y a quin pertenecen. En la actualidad MARK : la identidad visual de una empresa que genera unaclara diferenciacin a travs del smbolo, forma, color,tipografa, etc. En ingls: BRAND : Un concepto mucho ms amplio y complejo, una disciplina empresarial que hoy estudiamos. La palabra inglesa BRAND deriva del antiguo escandinavo BRANDR , que significaba quemar. Trminos sinnimos pueden ser: Logo, Identificador visual, Sistema mnimo de codificacin visual.

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2.3 LA MARCA EN LA HISTORIA

No se puede atribuir la invencin de la marca a ninguna persona, tampoco se la puede ubicar en una fecha especfica, la marca como un sistema de identificacin visual, ha estado presente en todas y cada una de las etapas de la historia de la humanidad, claro que a partir de la Revolucin Industrial (segunda mitad del siglo XVIII principios del siglo XIX) tomo auge, y se transform en objeto grfico creado con intenciones comerciales y de posicionamiento, pero a pesar de ello desde los inicios del hombre podemos encontrar muestras conscientes e inconscientes de la creacin de marcas, a continuacin se citar algunos momentos trascendentales de la presencia de la marca en la historia:

Pinturas Rupestres de los caverncolas de Altamira. Cantabria-Espaa. 15000 a 12000 a.c.

Jeroglficos del Antiguo Egipto. Tebas-Egipto. 3000 a.c.

El logotipo Vesuvinum presente en las jarras de vino encontradas en Pompeya-Antugua Roma (400 a.c. aprox.)

Tatuajes de tribus. Clan Ta Moko, Polinesia-Nueva Zelanda. Siglo VII

Cdices Mayas. Yucatn-Mxico. Antes de 1500 d.c.

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Escudos de los Reyes. Escudo de Armas de los Reyes Catlicos de Espaa-. 1492.

Primera marca registrada mundialmente, marca britnica ms antigua 1885.

Campbell, Avena Quaker, Juicy Fruit entre otras marcas fueron los primeros productos en recibir un nombre de marca con la intencin de familiarizarse entre sus consumidores.

A partir de 1900 se adicion a la marca : slogans, mascotas y jingles Nace aproximadamente en 1940 la necesidad de analizar las relaciones sociales, sicolgicas y antropolgicas de los consumidores con las marcas. En 1980 la marca ya tiene un valor que puede ser cuantificado. En 1988 Philip Morries compr la marca Kraft en un valor 6 veces mayor a lo que vala la compaa.

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2.4 IMPORTANCIA DE LA MARCA

Es el activo ms valioso que tiene una empresa, ms an que sus bienes fsicos. Representa hoy en da no solo a los productos que satisfacen necesidades bsicas como: comer, vestir, beber, sino son capaces de generar nuevos modelos humanos con nuevas necesidades. Para el consumidor la marca constituye una especie de blason que muestra con orgullo, convirtiendo en muchas ocasiones a la marca como un elemento ms importante que el producto mismo. Hoy en da en muchas ocasiones, primeramente se compra la marca y anexo a ella el producto. En 1999 el grupo Warnaco (grupo estadounidense) compra la marca Speedo, por 413,5 millones de euros. La marca es un ingrediente que no tiene precio, es el valor agregado de un producto o servicio, es el que representa el honor, integridad y calidad de quien lo hace o lo ofrece. Tanto a ganado hoy en da la marca, que muchas de estas han reemplazado al nombre original del producto, es muy comn en nuestro medio escuchar: Gillete: para referirse a una navaja de afeitar. Cola: para referirse a una gaseosa. De all la importancia de disear una marca, para lo cual es imprescindible un profesional, el diseador grfico. Sin embargo es importante determinar que el xito o fracaso de una marca no recae nicamente en quien la dise, ya que no es l quien crea la ideologa con la que la empresa trabaja, ni tampoco crea sus estrategias de mercado, es responsabilidad de esta decidir: cual es la visin, objetivos, filosofa, estrategias e ideologas con las que quiere llegar al mercado, el diseador lo interpreta y permite a travs de un medio visual que el mercado lo conozca. Se puede comprar a la marca con un recipiente vaco, el que la empresa debe llenar con calidad en sus productos o servicios, un buen sistema de comunicacin y una impecable imagen frente a sus consumidores. Es innegable que parte del xito de la empresa de lo debe a la marca, pero esta no es la nica responsable.

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2.5 CLASIFICACIN
Es imposible establecer una sola clasificacin de la marca, ya que la misma al tener diferentes cdigos que la componen, as como diferentes aplicaciones y caractersticas, se pude clasificar desde varias perspectivas, por lo que a continuacin se proponen algunas clasificaciones, que permitirn denominar con exactitud cada una de las marcas que se pudiesen encontrar o disear.

2.5.1 PRIMERA CLASIFICACIN

De acuerdo al cdigo grfico que posee se puede clasificar en: 2.5.1.1 LOGOTIPO Llamada tambin marca Nominativa, se refiere a las marcas que estn constituidas por tipografa nicamente, y color por supuesto, pero carecen de cono, aunque en ocasiones se tenga la presencia de formas o figuras, pero hay que determinar si stas solamente son ornamentales o soportes visuales, ya que si no tienen ningn valor icnico significativo, siguen siendo logotipos. Ej:

Se utiliza tambin el trmino logotipo para referirse a la parte textual de un isologo, es necesario aclarar esta denominacin, ya que en muchas bibliografas se encuentra este trmino como un concepto polismico, incluso se lo mal utiliza para referirse en general a las marcas.

2.5.1.2 ISOLOGO Llamada tambin marca Mixta y en determinada bibliografa ISOLOGOTIPO, se refiere a las marcas que estn constituidas por tipografa, cono y color. Ej:

Se dice tambin que estn compuestas por un logotipo y un isotipo.

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2.5.1.3 ISOTIPO O IMAGOTIPO Llamada tambin marcas grficas, es aquella marca que est compuesta por: cono y color, no posee tipografa, es importante entender, que al momento de disear una marca nueva, para una empresa o producto que inicia su vida, no se puede disear un isotipo, ya que al no existir un nombre verbal que la identifique, no podra posicionarse en el mercado y por lo tanto no se la identificara con nadie. Las marcas llegan a ser marca isotipo, cuando en primera instancia fueron isologos, y llegaron a posicionarse de tal manera en el mercado, que de acuerdo a investigaciones en el mismo, se lleg a la conclusin de que: no era ya necesario imprimir el nombre, puesto que se reconoca el nombre simplemente con mirar el cono. Esto sucede con marcas mundialmente conocidas, las mismas que han permanecido muchos aos en el medio, han tenido una gran inversin publicitaria y por ello su expansin en el mercado ha sido mundial (o de gran extensin), ej:

Y quiz, este sea el objetivo de todo isologo diseado, llegar a ser un isotipo, ya que este cumple con caractersticas que garantizan: rapidez en la lectura, pregnancia, fcil memorizacin, fcil reconocimiento, etc. Por ello el dicho: Una imagen vale ms que mil palabras. Pero no todas las marcas pueden hacerlo.

Diseo de marca: M. Sandoval 28

2.5.2 SEGUNDA CLASIFICACIN

De acuerdo a una combinacin de los cdigos se puede clasificar en: 2.5.2.1 FONOGRAMTICA Es un logotipo, es decir una marca que tiene texto no imagen, este nombre viene de los siguientes trminos: Fono = viene de fonotipo que significa parte verbal, nominativa de la marca. Gramtica = regular cdigos dentro del lenguaje, es decir comunican un mensaje a travs de signos grficos, podra entenderse como un sinnimo de la palabra marca. Ej.:

PICTOGRAMTICA.- Es una marca isotipo, es decir solamente tiene cono, pero la peculiaridad de este cono es la de ser un pictograma, es decir, es un grfico que representa algo real, tangible, visible. Ej.:

2.5.2.2 IDEOGRAMTICA Es una marca isotipo, es decir solamente tiene cono, pero la caracterstica de este cono es la de ser un ideograma, es decir, es un grfico que representa algo no real, intangible, no visible, representa una idea, aunque para ello en ocasiones utilice objetos de la realidad, pero estos como representantes de una idea. Ej.:

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2.5.2.3 PICTO-IDEOGRAMTICA Es una marca isotipo, es decir solamente tiene cono, pero la peculiaridad de este cono es ser la unin de un pictograma y un ideograma. Ej.:

2.5.2.4 PICTOFONOGRAMTICA Es una marca isologo, es decir est constituida por cono y texto, y el cono es un pictograma. Ej.:

2.5.2.5 IDEOFONOGRAMTICA Es una marca isologo, es decir est constituida por cono y texto, y el cono es un ideograma. Ej.:

2.5.2.6 PICTO-IDEO-FONOGRAMTICA Es una marca isologo, es decir est constituida por cono y texto, y en este caso el cono es una mezcla de pictograma e ideograma. Ej.:

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2.5.3 TERCERA CLASIFICACIN

De acuerdo al producto o servicio que representa. 2.5.3.1 MARCA SOMBRILLA O PARAGUAS Es una marca que cobija o contiene a varias marcas, es aquella que crea productos o servicios a los cuales ampara, en la mayora de casos las marcas paraguas no representan a ningn producto o servicio de manera especfica. 2.5.3.2 MARCA PRODUCTO Es aquella marca que representa a un producto o servicio especfico. 2.5.3.3 MARCA IDENTIFICADOR DE PRODUCTO Es aquella marca que especifica determinadas clasificaciones o caractersticas de la marca producto, estas pueden ser : sabores, colores, tamaos, presentaciones, etc. en algunos casos son simples tipografas que indican la caracterstica pero en otros, actan visualmente de tal manera que cumplen con todas las caractersticas de las marcas, es por ello que se las puede considerar como tal. El siguiente grfico muestra la interaccin de las marcas anteriormente citadas.
identificador a marca producto 1 identificador b identificador c identificador d marca paraguas marca producto 2 identificador e identificador f identificador g identificador h

marca producto 3

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Ejemplo:

2.5.4 CUARTA CLASIFICACIN

De acuerdo a la relacin que existe entre los cdigos grficos que conforman la marca. 2.5.4.1 REDUNDANCIA Cuando todos los elementos de la marca representan el mismo concepto o idea, esto se puede dar tanto en las marcas logotipos como en los isologos. Ej.: ISOLOGO: Marca de un restaurante de un restaurante de comida tpica CODIGO GRFICO FONOTIPO PROPUESTA Casa Vieja SIGNIFICADO La casa donde funciona el restaurante Evoca pocas pasadas, de donde son las casas viejas, como la del restaurante La casa donde funciona el restaurante Son los colores de a casa donde funciona el restaurante

LOGOTIPO

Tipografa antigua

ICONO

Una casa vieja

COLOR

Caf, negro, gris

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LOGOTIPO: Marca de un parque acutico

CODIGO GRFICO FONOTIPO

PROPUESTA Delfines

SIGNIFICADO Metfora nadadores de los

LOGOTIPO

Tipografa comic

Simula los rasgos redondeados de la forma que tiene el delfn Es el color del delfn

COLOR

Plomo

2.5.4.2 DIVERSIDAD Cuando cada uno de los cdigos de la marca representan conceptos diferentes, pero eso no significa que no estn relacionados con el referente al contrario cada uno de los conceptos deben tener un significado con este. Ej.:

ISOLOGO: Marca de un restaurante de un restaurante de comida tpica

CODIGO GRFICO FONOTIPO

PROPUESTA

SIGNIFICADO

Casa Vieja

El lugar donde restaurante

funciona

el

LOGOTIPO

Comic

El restaurante no es tan elegante, es informal

ICONO

Una olla de barro Es un restaurante de comida hecha caliente de manera tradicional Naranja, rojo, caf Son los colores que representan a los alimentos

COLOR

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LOGOTIPO: Marca de un parque acutico CODIGO GRFICO FONOTIPO LOGOTIPO PROPUESTA SIGNIFICADO

Delfines Recta, geomtrica

Metfora de los nadadores Modernidad, las instalaciones son de alta tecnologa Color del agua de las piscinas, representan la parte fsica del lugar.

COLOR

azul

2.6 CARACTERSTICAS DE LA MARCA

LENGUAJE UNIVERSAL.- Una marca que desee posicionarse en el mercado, debe manejar un sistema de cdigos grficos que se puedan entender o aceptar en cualquier parte del mundo sin distinguir idiomas, culturas, creencias, etc. SNTESIS.- Mediante sus cdigos grficos: cono, color y/o texto, la marca debe resumir todo lo que el referente es o quiere comunicar, por lo tanto es necesario establecer un discurso de la empresa o producto, para posteriormente establecer la manera en cmo la marca lo va a resumir. ECONMICA.- Tener el mnimo nmero de elementos grficos posibles, debe decir lo ms que pueda pero con lo menos posible. Menos trazos, menos formas, menos letras, menos colores, etc. PREGNANTE.- Debe tener la capacidad de fijarse en la mente del receptor, de perdurar en su memoria, para ello tener un impacto visual y emocional, es decir, captar la atencin del mercado para que pueda ser grabado. CONNOTACIONES POSITIVAS.- Al ver una marca, el mercado debe tener sensaciones positivas, que le permitan crear en su mente un concepto bueno del referente, cabe aclarar que lo que es positivo para un referente no necesariamente lo es para otro. Por ejemplo: para una marca de una crema de manos, la suavidad, delicadeza, fragilidad, es lo positivo, mientras que para una fbrica de concreto, estas seran cualidades que no debera connotar su marca. Los ejemplos son muy numerosos: Ford Fiesta, Viva Tours, Seat Marbella, etc. De forma ms subliminal, los productos financieros y las empresas de telecomunicaciones tambin se han unido al grupo de las marcas con sentido: Auna, Uni2, Amena, etc. En sentido contrario, existen numerosos
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ejemplos en diferentes idiomas de patinazos de fabricantes que no supieron conocer el significado de su marca en una cultura determinada. En Espaa, se comercializo un todoterreno llamado 'Pajero' cuya marca tuvo que ser rpidamente sustituida. Un caso similar se dio con el 'Nissan Moco'. FCIL DE RECORDAR.- Al observar o utilizar por primera vez la marca, de alguna manera debemos recordarla para volver a comprar el producto, volver a utilizar el servicio, o recomendarlo a alguien. INTELIGIBLES.- El mensaje de la marca no debe ser confuso, ya sea que el logo represente de manera directa al producto (un zapato para una zapateria), o de manera indirecta pero con alto valor significativo (una mujer hermosa para una zapatera), debe entenderse, ser lo ms claro posible, evitar ambigedades, interpretaciones equivocadas, ya que de ser as la marca sera un fracaso. LEGIBLE.- La marca debe leerse con facilidad, por lo que el nombre debe ser corto, claro, evitando utilizar idiomas que compliquen la lectura. El factor de legibilidad tambin se lo atribuye al cono, ya que un cono que no pueda ser identificado visualmente, no es legible. ORIGINAL.- Para poder ser diferenciada del resto, e identificada fcilmente. La mejor manera de hacerse un hueco en la mente del consumidor es diferencindose al mximo de los productos competidores. Algunos, van en contra de esto y utilizan marcas conocidas, cambiando apenas algunas caractersticas para evitar demandas. PERDURABLE.- Las marcas no deben disearse con colores, trazos, efectos o conos que estn de moda al momento de su creacin, puesto que la moda pasa y la marca queda, pero queda obsoleta, desactualizada. Debe resistir el paso del tiempo, con ello no se quiere decir que deba durar 50 aos sin cambios, debe cambiar, pero conservando aquello que le permiti ganarse un espacio en el mercado y hacer cambios para renovarse, refrescarse, pero no cambios que impliquen convertirse en otra diferente, ya que esto sera fatal para el referente, puesto que el mercado asumira que la anterior empresa desapareci y esta es otra nueva, con todo lo que le implica a una nueva empresa ganar su posicionamiento. ADAPTABLE.- Se tiene que poder adaptar a los distintos soportes en que ser utilizada, (packaging, web, impresos, etc.). Debe ser flexible y atemporal, para perdure a travs del tiempo. VNCULO.- La marca debe establecer un vnculo emotivo con el receptor, ste debe "apropiarse" de la marca, que deber ser querible, creble y confiable. DE FCIL LECTURA Y PRONUNCIACIN.En Espaa, tuvieron muchas dificultades para ser pronunciadas marcas como Alka Seltzer o Schweppes, teniendo esta ltima que reforzarse con campaas publicitarias que incidan
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en su pronunciacin. En algunas zonas, presentan dificultades tambin algunas denominaciones inglesas: White Horse, White Label, Beefeater, etc. EUFNICA.- Que sea agradable al odo y que no resulte ridcula. Imaginemos una marca de brandy que se llamara 'Pepito', difcilmente tendra xito en el mercado. TRADUCIBLE.- En empresas Multinacionales, las marcas en los distintos pases pueden tener problemas de interpretacion por los consumidores. Por esto muchas empresas deciden elegir nombres genricos para sus marcas, estos nombres seleccionados no utilizan asociacion al pas de Origen, son nombres genricos. PERSONALIDAD.- Es preciso humanizar las marcas, dotarlas de personalidad si queremos que el producto o servicio tenga continuidad en el tiempo. Un buen diseo, un logotipo atractivo es solo un primer paso importante pero no suficiente. La esttica es una carta de recomendacin a corto trmino. Si queremos que la marca tenga una relacin que no sea espordica con el cliente, es preciso dotarla de sentimientos y valores. COOL.- Esta es una expresin inglesa que es muy utilizada a nivel popular. Tiene un significado poco preciso, esto hace que, con frecuencia, sea utilizada como un comodn. Es una de esas palabras que tiene numerosos matices en funcin de la persona, el contexto y la situacin en que se utiliza. Llevando esta ambigedad al extremo, para muchos "cool" quiere decir "positivo". Es decir un adjetivo genrico que transmite aprobacin y aceptacin. As, por ejemplo, si una mujer te gusta puedes decir que es "cool". Entrando en matices, podemos decir que tambin transmite valores de modernidad y innovacin. Pero sobre todo transmite un conjunto de valores positivos compensados, sin que ninguno de ellos destaque excesivamente respecto los otros, sin que ningn elemento rompa la armona del conjunto. Cuando construimos una marca tambin es bueno que sea "cool". Es una cualidad imprecisa difcil de conseguir. No es solo hacer un buen diseo de logotipo. No es solo hacer un anuncio de televisin que arranque una sonrisa. Es ir ms all de la parte puramente esttica. SEXY.- A pesar de esto, no es suficiente que el producto sea "cool", no es suficiente que tenga un atractivo "pasivo". Seria bueno que fuera "sexy". No es suficiente que un producto "sea", es preciso que acte, que se mueva, seduzca, provoque. Los planes de comunicacin, las campaas de publicidad hacen que la marca salga de la empresa, vaya a la calle y se mueva para ser vista. REMARCABLE.- Pero hay muchas marcas en la calle. Tiene que haber una cosa que haga que llame nuestra atencin. No es preciso que sea la mejor, es
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preciso que tenga personalidad. Es decir, es preciso que tenga una combinacin de cualidades y tambin una combinacin de defectos que la hagan nica y especial para nosotros, ara un conjunto de usuario o consumidores. Seth Godin, en el libro "Purple Cow" comenta que los productos deben ser "remarcables". Es preciso diferenciar la marca. Es preciso que haya unos elementos que hagan que sea diferente, que destaque Narcs Mirandes i Grabolosa Marca Nova 20 respecto las otras marcas que estn a su alrededor.

2.7 FUNCIONES DE LA MARCA

Comunicar mediante sus elementos grficos: lo que es, hace o desea ser el referente. Transmitir a un mercado especfico un mensaje especfico con el ahorro mximo de recursos, es decir, mnimo nmero de elementos, instantaneidad en el mensaje. Notificar que objeto (producto, servicio o soporte de comunicacin) pertenece a quin. Ej: El jugo que estoy tomando es de. Aportar un valor agregado al referente, en muchas ocasiones potencian o exageran sus beneficios. Hacer grande a una empresa, un logo bien diseado puede posicionarla en un alto estndar, ya que es una poderosa herramienta que puede persuadir al consumidor. Pero este posicionamiento en cuanto a su mensaje, ya que dicha a travs de su trabajo, tica, buena produccin, etc., mantendr su posicin o la perder. Ganarse la atencin del pblico, mediante: su grfica o su mensaje. Pero hay que tener cuidado, disear con tica, ya que las marcas al ser los representantes grficos de un referente, cuentan su vida, su historia, y sta debe ser verdadera. Informar de la localizacin del producto o servicio en una estantera, en una tienda o en la ciudad misma. Debe hacerse conocer, reconocer y diferenciar por medio de su originalidad, creatividad, esttica y presencia constante en los diversos medios.

2.8 PARTES DE LA MARCA

Como se explic anteriormente se puede observar que hay diferentes tipos de marcas: con texto, sin texto, con cono, sin cono, pero siempre con color, por lo que se podra establecer que las partes de la marca pueden ser:
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COMPONENTE VERBAL O CDIGO LINGUSTICO: o FONOTIPO (NOMBRE) o LOGOTIPO (GRAFICACIN DEL NOMBRE) COMPONENTE ICNICO, ISOTIPO O CDIGO ICNICO. COLOR O CDIGO CROMTICO.

Cada una de ellas con su respectiva clasificacin y caractersticas.

2.8.1 COMPONENTE VERBAL

Conformado por el fonotipo y su graficacin. FONOTIPO.- Es la parte verbal de la marca, es decir el nombre, que nos permite: identificarla, reconocerla, entenderla, ya que el fonotipo debe responder a preguntas como: quin es? qu es? cmo es?.

2.8.1.1 CLASIFICACIN DEL FONOTIPO Existen varios tipos de nombres que puede tener una marca, estos son: DESCRIPTIVO.- Es aquel fonotipo que describe al referente de manera real y directa, utilizando para ello: adjetivos, acciones, objetos, personajes, cualidades, valores agregados, etc., que expliquen: qu es?, cmo es?, qu caractersticas tiene?, qu hace y cmo lo hace?, etc. Ejemplo: LA ROJITA (salsa de tomate) DEL CAMPO (mermeladas) PEQUEITOS (ropa para nios) JUGUETON (almacn de juguetes) EL GASFITERO (Comercial de productos de la construccin) PATRONMICO.- Es aquel fonotipo que para identificar al referente, utiliza el nombre, apellido o apodo de una persona, que obviamente represente algo para el referente, ya que no hay que olvidar que el fonotipo aporta atributos al mismo. Ejemplo: CAROLINA HERRERA (perfume) FORD (vehculos) LACOSTE (ropa)5
Ren Lacoste gan por primera vez la Copa Davis en 1927, apodado el cocodrilo, que simbolizaba una maleta de cocodrilo ganada en una apuesta hecha con otro jugador, as como la tenacidad con la que jug para que no se la arrebataran, creando as una marca que luego industrializaron.
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Dentro de este grupo se pueden considerar tambin las deformaciones de los nombres y/o apellidos. Ejemplo: ADIDAS (Adolph Dassler)

TOPONMICO.- Es aquel fonotipo que se refiere a un lugar especfico: nombre de una ciudad, pas, provincia, cantn, montaa, nevado, etc. Ejemplo: IBERIA (aerolnea) LOS ANDES (salsa de tomate) RIOBAMBA (ptica)

SIMBLICO.- Es aquel fonotipo que se refiere a algo indirecto, analgico, o alguna caracterstica del referente. En algunas ocasiones irreal, intangible, imaginario, pero siempre significativo. Se puede clasificar en diversos tipos, a continuacin algunos de ellos: SIMBOLISMO Accin provocada por su uso Sonidos onomatopyicos que se relacionan con el uso El resultado que se tiene por el uso del producto Objetos relacionados analgicamente con el producto Leyendas, mitologa, fbulas Monumentos famosos FONOTIPO CHUPA CHUPS TIC-TAC REFERENTE Chupete Caramelos

PRONTO

Pizza

NIDO

Leche nios Productora msica Centro comercial

para

SIRENA

de

GIRALDA

GENTILICIOS.- Es aquel fonotipo que personaliza un lugar de origen .Ejemplo: CEBADEO (queso) LA ESPAOLA (aceite de oliva) LA TORRIJEA (dulces)
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TRADUCCIONES.- Es aquel fonotipo en otro idioma, cuya traduccin tiene un valor significativo. Pero hay que considerar que no solo la traduccin debe tener un significado, sino el lugar donde se habla ese idioma, ya que de lo contrario se puede descontextualizar al referente simplemente por el hecho de darle un poco de sofisticacin al escribir su fonotipo en otro lenguaje. Ejemplo: DRY (licor) INCONTRO (restaurante) BURGUER KING (hamburguesas)

PERSONIFICACIN.- Es aquel fonotipo que personifica a algo que no es una persona: un objeto , una adjetivo, etc. Ejemplo: DON BARATO (comercial de productos de uso personal) MR. BOOK (venta de libros) DOA CRIOLLITA (alios para comida)

CONTRACCIONES.- Es aquel fonotipo que proviene de la combinacin de palabras, slabas o letras , que tienen un significado previo , las mismas pueden ser en un inicio fonotipos: gentilicios, simblicos, descriptivos, etc. Se podra entender que las contracciones son al mismo tiempo combinaciones de los diferentes fonotipos que existen. Ejemplo: PROLAC ( viene de: productos y lcteos) ANDINATEL (viene de: telecomunicaciones andinas) ESPOCH (Escuela Superior Politcnica de Chimborazo)

NMEROS.- En algunos casos es muy til usar nmeros para representar alguna caracterstica del producto, sea esta fsica (como representar el nmero de ingredientes del producto) o connotativa (representar que es el nmero uno de los de su gnero), en definitiva el nmero como nombre de un producto o servicio puede potencializar sus cualidades, sea que se lo utilice solo o acompaado de otra palabra o letras.. Ejemplo: PEUGEOT 306 (vehculo) V 220 (bebida energtica) ONE (perfume)

MIXTOS.- Los fonotipos mixtos son aquellos en los que se pueden combinar cualquiera de los nombres anteriores, Ejemplo:

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UNACH = contraccin descriptivo - toponmico

Partiendo de la clasificacin propuesta se pueden generar fonotipos combinados, adems que pueden existir otros fonotipos ms, todo depende de la imaginacin del creativo, pero la clasificacin presentada es de gran ayuda como inicio en un proceso de creacin.

EJEMPLOS DEL ORIGEN DE FONOTIPOS DE ALGUNAS MARCAS MARCA Google Estbamos pensando en nmeros muy grandes? y se nos ocurri el trmino ??googol?? que es el trmino matemtico para 10 elevado a cien. La forma correcta de escribirlo era g-o-o-g-o-l, y en ese momento creo que no nos dimos cuenta de que lo habamos escrito mal. Pero usamos eso, de todas formas. Entonces estaba este chico que haba comprado Googol.com, al que ofrec comprar el dominio, pero estaba muy apegado a l. As que seguimos con Google.tomado de una entrevista realizada a los creadores. Apple SIGNIFICADO DEL FONOTIPO

Fue la primera empresa informtica en romper con el gnero visual robusto de IBM. Steve Jobs decidi vender ordenadores con el nombre de esta fruta, en homenaje a la casa discogrfica de los Beatles, que se llamaba de la misma manera. Adems, Macintosh es una variedad de manzana californiana. Coca Cola En 1886, John Styth Perberton de Atlanta EE.UU elabor una bebida no alcohlica a partir de hojas de coca y de extracto de nuez de cola, que comenz a gozar de gran popularidad por su agradable sabor y por sus virtudes euforizantes.

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Nike Nike es la diosa de la Victoria en la cultura clsica griega. Es el caso de la empresa espaola que registr esta marca en 1932 y empez a fabricar sus famosos nikis. En 1972, Phil Knight y Bill Bowerman fundaban la empresa Nike americana.

2.8.1.2 LOGOTIPO Es la configuracin esttica y artstica del fonotipo. Es el tipo de letra utilizado que nos permite leer el nombre de la empresa o producto, a travs de l descubrir sus cualidades o caractersticas ms importantes. Por lo que es fundamental definir en primera instancia las caractersticas que el diseador cree debe representarse en la tipografa, para ello se podra definir en dos tipos dichas caractersticas: DENOTATIVAS.- Aquellas que hagan referencia a alguna caracterstica fsica del referente, esta descripcin puede realizarse con palabras o frases. CONNOTATIVAS.- Aquellas que hagan referencia a alguna cualidad intangible del referente, de igual manera esta descripcin puede realizarse con palabras o frases.Ejemplo:

REFERENTE

TIPO DE DESCRIPCIN

CARACTERSTICAS Sensualidad Modernidad Relajacin Espiritualidad Suavidad Brillo Silueta de mujer Productos naturales Aroma de flores del campo

CREMA HIDRATANTE CONNOTIVA DE CUERPO PARA MUJERES

DENOTATIVA

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El logotipo debe representar a una o algunas de estas caractersticas, ya que solo as cumplir con las caractersticas que debe tener una marca. Ya que los caracteres matizan las palabras y con ello aportan o refuerzan el significado del referente frente al consumidor. Si se eligen tipografias al asar, esta eleccin puede ser perjudicial en el diseo que que pueden interferir negativamente en la comunicacin, ya que si el fonotipo dice una cosa, el tipo de letra no puede significar lo contrario, debe repetirlo o complementarlo. Para elegir una tipografa pertinente se puede considerar los siguientes aspectos:

Buena legibilidad Valores significativos de las diferentes fuentes, dados de acuerdo a sus formas, encontrar el valor connotativo de las mismas, por ejemplo: una tipografa que tenga formas curvas o inclinadas puede resultar alegre, dinmica, divertidad, etc. Lecturas icnicas que se pueden observar en las diferentes fuentes, estas lecturas corresponden a elementos denotativos, tangibles, reales, como por ejemplo: observar que un serif se parece a una gota de lluvia. El grosor del trazo tambin determina sensaciones o comparaciones con objetos reales, as las letras extrafinas, finas, normales, gruesas o supergruesas, pueden asociarse con lo delicado, artesanal, hecho con productos finos, natural o por el contrario industrial, fuerte, duro, etc. Caractersticas similares a las anteriores se puede obtener con las letras de acuerdo a la proporcin que existe entre los ejes vertical y horizontal , que generan fuentes cuadradas o redondas (ejes iguales), expandidas (eje horizontal mayor que el vertical), estrechas (cuando el eje vertical es mayor que el horizontal). La inclinacin de las tipografas tambin puede generar lecturas adicionales de su significado, as: una letra recta da idea de esttica, firmeza, en cambio una letra inclinada, puede connotar movimiento, dinamismo, energa, juventud, etc. Las maysculas parecen hablan en tono fuerte, en cambio las minsculas parecen hablan en tono bajo. El espacio entre letras tambin puede generar significados diversos, ya que fsicamente las ms separadas representan holgura, suavidad, etc. mientras las ms unidas pueden representar rigidez, densidad, etc.

Es muy importante tomar en cuenta estos rasgos, el momento de escoger, transformar o disear una fuente tipogrfica, ya que el mensaje oculto de sus trazos determinar el mensaje que la marca d al consumidor.

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EJEMPLOS: REFERENTE LOGOTIPO SIGNIFICADO DEL TIPO DE LETRA ONE Esta marca representara a un mercado rockero, que le guste una fragancia fuerte, misteriosa. Esta marca representara a un hombre moderno, que le guste una fragancia natural, moderna, juvenil. Esta marca representara a un hombre mayor, que le guste una fragancia clsica.

PERFUME DE HOMBRE one

One

2.8.2 COMPONENTE ICNICO

No todas las marcas poseen isotipo, pero en el caso de tenerlo, se debe tomar en cuenta que este debe ser un verdadero signo-smbolo en la marca y para ello su significante debe tener un significado que complemente el cdigo verbal, puede tomarse en cuenta la siguiente clasificacin simblica, que permite abarcar todas las posibilidades de creacin de un imagotipo: semntico, pragmtico y pertinente al referente.

2.8.2.1 CLASIFICACIN DEL IMAGOTIPO ISOTIPO REAL.- Es aquel cono que representa de manera real o directa al producto, utilizando para ello un grfico que indique por ejemplo: la materia prima, el tipo de consumidor, el instrumento relacionado con el proceso de produccin o de consumo, factores vinculados con su manipulacin, etc.

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Ejemplos: REFERENTE Leche ICONO REAL Vaso y jarra REPRESENTACIN Instrumento que utiliza para consumo. se su

Una lechera

La persona que recolecta o distribuye el producto. El origen del alimento.

Una vaca

ISOTIPO DE REPRESENTACIN SICOLGICA.- Es aquel cono que representa de manera connotativa al referente, esta representacin es indirecta, ideolgica, no existe un concepto tangible, aunque el grfico que se utilice sea real, el significado de este para el referente es de una idea, pero claro est, totalmente relacionada con el referente. Har referencia a algn adjetivo, estado mental, emocin, sentimiento, sensacin, etc. no tangible que al no poder ser graficada ya que no es observable, debe ser representada con algn grfico que por su naturaleza no sea directamente relacionado con el producto. Ejemplo: REFERENTE Chocolatera ICONO Sonrisa de un nio REPRESENTACIN La alegra del nio cuando prueba el producto. Cuando el producto sea consumido generar ambiente de diversin. La flor como representante de amor y amistad, permiten relacionar al producto con estos sentimientos

Una carpa de circo

Una flor

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ISOTIPO BASADO EN UN PERSONAJE.- El uso de la imagen de un actor, poltico o en general un personaje importante que dej marcado un concepto o ideologa en la gente, puede ser muy til al momento de disear un isotipo, ya que se puede aprovechar la acogida y previa aceptacin del mismo para relacionarlo con un referente al que le convenga dicha imagen, esto no quiere decir que se atente contra la originalidad, ya que no se aconseja utilizar imgenes de personajes que ya forman parte de una identidad previa. Cuando se escoja el personaje apropiado, no es necesario utilizar toda la imagen, puede ser til escoger una parte que resulte significativa. Ejemplo: REFERENTE Perfume de mujer ICONO SIGNIFICADO

Labios rojos con un Representan los labios lunar sobre ellos de Marilyn Monroe, considerada como una de las mujeres ms bellas y sensuales de la historia. de Abstraccin de la Representa el espritu imagen del Che de revolucin, Guevara protesta y bsqueda de igualdad. Bigotes Dal de Salvador Uno de los referentes de la pintura.

Asociacin Estudiantes

Galera de Arte

ISOTIPO SIMBLICO UNIVERSAL.- El uso de este cono como representante de una empresa, servicio, institucin o producto, se sustenta en el significado universal que tienen ciertos elementos grficos, los mismos que no varian aunque se encuentren en contextos diferentes. Ejemplo :

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ICONO

SIMBOLOGA

EJEMPLOS DE REFERENTES En una cooperativa de ahorro y crdito En una cambio casa de

Direccin, avanzar, caminar, seguir, superacin. Dinero, dlares, monedas, capital. Igualdad, resultado

Organismo de derechos humanos Ropa deportiva Perfume Esencias relajantes Editorial de religiosos. libros

Calidad, bien hecho Muerte, peligro El bien y el mal Religin, cristianismo

ISOTIPO IMAGINARIO.- Se considera a un isotipo imaginario cuando se utiliza un icono producto de: fbulas, cuentos, mitos, leyendas. Es decir un objeto producto de nuestra imaginacin, que no existe de manera real o tangible en nuestro entorno, el mismo que puede otorgar atributos especiales al referente, transmitiendo el significado previo que tienen estos elementos en nosotros. Ejemplo : REFERENTE ICONO REPRESENTACIN Cuidado, suavidad y ternura con la que los productos al igual que los ngeles van a tratar a los bebs. La leyenda cuenta que los duendes guardan una olla de oro que todos quieren, es la idea de lo que buscan las personas que acuden a un casino, ganar riquezas. El misterio que hay detrs de una voz y la presencia nocturna de la msica de una emisora.

Productos de ngeles limpieza para bebs Casino duende

Radio

Una bruja

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ISOTIPO PERSONIFICADO.- Es aquel isotipo que representa con apariencia humana a objetos o seres que no son seres humanos, esta representacin aporta cualidades de vida a un objeto, potenciando los significados de este para con su referente, para esta transformacin no es necesario graficar con detalle la anatoma humana, muchas veces basta con utilizar ciertos rasgos que evidencien : pies (dando la sensacin de rapidez), manos (sensacin de ayuda), sonrisa (creando alegra), etc. Ejemplo: REFERENTE Juguetera ICONO SIGNIFICADO PERSONIFICADO Pelota con manos y Los juguetes tienen pies vida y movimiento, son una compaa para los nios Una llave msculos con El producto garantiza que los candados van a proteger

Candados

Una agencia envos Un restaurante

de Un sobre con zapatillas Los envos van a llegar deportivas pronto Una cuchara delantal con La presencia constante de las personas que atienden el lugar Su consumo produce alegra

Chicle

Un chicle sonriente

ISOTIPO FUSIN.- Es la suma de dos o ms imgenes que se fusionan grficamente de tal manera que generan un grfico irreal, aunque individualmente si existan. Ejemplo: REFERENTE Vitaminas naturales ICONO HOMBRE RBOL :Hombre que tiene a cambio de sus pies, races y a cambio de sus manos ramas de un rbol. SIGNIFICADO La procedencia natural de las vitaminas. La relacin del hombre con la naturaleza y el desarrollo del ser humano al utilizar las vitamnas

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Pinturas para MANO BROCHA : Una La delicadeza del casas brocha que a cambio de las producto, el cuidado cerdas tiene dedos humanos que tiene el mismo al ser aplicado Una cooperativa de vivienda Lpices ecolgicos HOMBRE CASA : Un hombre El esfuerzo de la cargando en sus hombros cooperativa por una casa entregar las viviendas LPIZ MUNDO: Un lpiz que a El proceso de cambio del borrador tiene la fabricacin del mitad de un mucho producto respeta el medio ambiente

ISOTIPO TIPOGRFICO.- Es cuando convertimos una o ms letras importantes del fonotipo en cono, es decir la lectura icnica supera a la lectura tipogrfica y la pregnancia de los rasgos formales reemplaza a la legibilidad. Ejemplo:

REFERENTE Diners club

ICONO

LETRAS UTILIZADAS DC

Mac donals

Banco de Pacfico

bdp

ISOTIPO DE GEOMETRA CONNOTATIVA.- Es utilizar figuras geomtricas , para representar un significado intangible (lo contrario de lo real), ideolgico que refuerzan el mensaje de comunicacin connotiva de la empresa. Ejemplo:

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REFERENTE SPA Cremas mujeres

FIGURA GEOMTRICA Tringulo para Lneas onduladas

SIGNIFICADO Representa equilibrio Representan lo suave, femenino Representa estabilidad, seguridad, fortaleza Alegra, energa diversin,

Cooperativa de Cuadrado ahorro y crdito Shampoo jvenes para Polgonos irregulares

ISOTIPOS EMBLEMTICOS.- Son aquellos isotipos que representan un lugar: ciudad, pas, continente, etc. . Utilizando para ello grficos que identifiquen alguna persona, animal o cosa que sea propio del mismo. Dentro de este grupo entran los escudos, ya que estos estn compuestos por elementos que representan la fauna, flora, historia, creencias, etc. de un espacio geogrfico determinado. Ejemplo: REFERENTE ICONO LUGAR REPRESENTA Ecuador Galpagos U.S.A. Pars QUE

Helados Camisetas Restaurante hamburguesas Vinos

El cndor Una tortuga de Estatua de la Libertad Torre Eifel

ISOTIPOS MIXTOS.- Se puede combinar 2 o ms de los anteriores. Ejemplo:

REFERENTE Ropa

ICONO

ISOTIPOS UTILIZADOS +

Las letras principales del Personificado nombre convertidas en Tipogrfico personas Un ngel con un cono Imaginario + Real

Heladera

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de helado en sus manos Quesos Manchas de una vaca Real + Representacin saliendo de una nube sicolgica

2.8.2.2 ANLISIS DE LOS ISOTIPOS UTILIZADOS EN DIFERENTES MARCAS

MARCA

REFERENTE Compaa constructora de casas

ISOTIPO Fusin

SIGNIFICADO Una mano sosteniendo una casa, representa el cuidado con el que realizan su trabajo, que es construir casas.

Empresa que Fusin instala paneles solares para generar energa

Es un sol que a cambio de emitir rayos solares, emite cables que dan energa elctrica

Es una fbrica de acopio de granos y produccin de harinas

Mixto:

Real porque tiene un conjunto de Real y de crculos que representacin representan los sicolgica. granos y representado, porque mediante las montaas y el sol representan que el producto es natural.

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Organismo Mixto: de ayuda a los ancianos. Real

Real porque estn las personas que son el objeto de del Representacin trabajo organismo. sicolgica Simblico Representacin sicolgica porque el atardecer representa a las personas mayores. Simblico porque el corazn es un representante universal del amor.

Taller de Representacin El cono est diseo de sicolgica representando la objetos fabricacin ornamentales manual, artesanal de los objetos.

2.8.3 COMPONENTE CROMTICO

Es el tercer smbolo grfico que compone una marca, y al igual que los dos anteriores, debe tener una alto grado de significado para con el referente. Este valor significativo puede darse de dos modos: connotativamente y/o denotativamente, es decir se pueden escoger colores que representen algo real, directo con el producto o se pueden escoger colores que tengan un significado ideolgico, sicolgico, etc. La aplicacin del color debe considerar cumplir con las caractersticas que debe tener la marca, es decir: ser simple, armnica, impactante, fcil de memorizar, adaptarse al entorno, asociar ideas positivas, etc., ya que en muchos casos este puede ser el factor ms pregnante o ser el primero en causar la atraccin. No es aconsejable utilizar demasiados colores, tampoco degradaciones complejas, mucho menos texturas, ya que convierten a la marca en un elemento inflexible, es decir que no se pueda adaptar a impresiones de
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tamao pequeo o en escala de grises por ejemplo, impidindole as a la marca distribuirse adecuadamente en los distintos medios. Para escoger el color por lo tanto es necesario en primera instancia definir las caractersticas que la marca quiere comunicar y con ellas determinar una lista de palabras y/o frases que connoten y denoten algo y posteriormente definir qu color o colores representan cada una de ellas. Ejemplo:

Opciones cromticas para el diseo de una marca de zapatos de mujer:

TIPO CARACTERSTICA Denotativas

DE DESCRIPCIN DE CARACTERSTICA

LA COLORES QUE REPRESENTAN

LA

El cuero es la materia Blanco, negro, caf prima bsica Suavidad de los zapatos Rosado, lila, pastel, crema. Dorado, plateado Rojo amarillo

Connotativas

Elegancia y exclusividad

negro,

Sensualidad

Una vez definida la lista de opciones cromticas, luego se deben establecer las propuestas que resulten estticamente convenientes, haciendo ejercicios de combinacin entre la lista anteriormente determinada, para escoger las mejores opciones y aplicarlas a las propuestas formales. Ejemplo:

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El nmero de propuestas puede ser enorme, todo depende la creatividad y el valor significativo que se quiera aportar e la marca, posterior a esto, se proceder a aplicar el color en la propuesta formal, para lo que se tiene tambin otra gama de posibilidades: de aplicacin del color: plano, degradado, fusin, en la lnea, en el relleno, etc. peeo considerando siempre que el logo debe ser flexible, prctico, simple, ya que no tiene sentido poner texturas o degradados que dificulten la lectura o que desaparezcan cuando el logo sea impreso en un tamao menor. Ejemplo:

2.9 PROCESO DE DISEO DE MARCAS

El disear una marca no debe ser simplemente un quehacer de bocetos casuales, por el contrario es el resultado de un proceso de planificar una estrategia y llevarla a cabo. Incluso mucho antes de empezar a realizar los bocetos se debe investigar y proponer la ideologa que ser plasmada en la marca, para lo que a continuacin se propone el siguiente proceso:

2.9.1 INFORMACIN RELEVANTE DE LA EMPRESA O PRODUCTO

En primer lugar, antes de empezar cualquier diseo, es necesario conocer la estrategia empresarial que nace con la creacin de la empresa, institucin o producto, ya que el diseo grfico es una herramienta importante para que la estrategia funcione. Este punto se convierte en una recoleccin de

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informacin de lo que ya est escrito por parte de la fuente (referente). En este punto se pueden obtener datos como: a. Ideologa o mensaje que quiere comunicar el referente al pblico. b. Visin, misin y objetivos de la empresa. c. Listado y caractersticas de sus productos y/o servicios, etc.

Una vez empapados de la estrategia empresarial, inicia la etapa de recopilacin de informacin adicional, que es una recoleccin hecha por el diseador y es aparte de la que ha proporcionado el referente, esta puede ser: historia del producto a nivel local-nacional-mundial, datos de su ubicacin geogrfica, caractersticas fsico qumicas de los componentes que se utilizan como materia prima, etc. La manera ms prctica de recolectar informacin es elaborar primero un banco de preguntas, que no son ms que las inquietudes que tiene el diseador por conocer todo sobre el referente, estas preguntas en primera instancia podran ser al azar y luego deberan ser ordenadas y clasificadas de tal manera que al buscar las respuestas, se obtengan datos tiles para el diseo, se pueden hacer preguntas como: Cundo y en dnde se construy la primera fbrica? Cules son los beneficios fsicos de utilizar el producto? Cules son los rasgos geogrficos caractersticos del lugar donde funciona la empresa? Cul es el nombre del fundador de la empresa?, etc.

Luego de haber recopilado la informacin anterior, es necesario tambin, recolectar informacin sobre la competencia, ya que si queremos diferenciarnos, ganar un espacio en el mercado y en la mente del consumidor, debemos estar seguros de ser nicos, diferentes para triunfar. Sin embargo, es interesante pero de mi parte no compartida, la postura de algunas marcas que nacen aprovechando el espacio ganado por otras. Es decir marcas que cambian una o dos letras de una marca ya posicionada, para aprovechar alguna confusin por parte del consumidor, lastimosamente esto tiene ms aspectos negativos que positivos, entre otras, las consecuencias pueden ser: los productos siempre van a tener menos valor (en la mente del consumidor) que el original, si el original cae estas marcas tambin, pueden en algn momento dado estar sujetos a denuncias por plagio y ante todo van en contra de algunos de los requisitos de la marca, como son: ser original, nica y deferenciadora.

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El diseador debe crear identidades que encajen con un mercado, para lo cual deben establecer su pblico objetivo y caracterizarlo, en funcin de definir aspectos como: Edad Clase social Sexo Actividades deportivas Tipo de msica que les gusta Hbitos alimenticios, etc.

2.9.2 EL BRIEFING.
Determinar la estrategia de identidad grfica que la empresa quiere comunicar, es una especie de resumen de toda lo investigado hasta este momento, junto a una propuesta ideolgica, a esta redaccin se le conoce como el BRIEF o BRIEFING. El BRIEFING es el paso entre la idea y la imagen, es una redaccin que inspirar y orientar el diseo , de corte sencillo, preciso, conciso, descriptivo. Es un trmino ingls que significa: asamblea o reunin cuyo fin es el de informar o definir oficialmente el trabajo a realizar de todos los que participan en el proceso de difusin publicitaria o de identidad. La palabra briefing surgi del lenguaje militar, cuyo significado tena que ver con el detalle de las instrucciones que se daban en relacin a una operacin militar. Definir el Brief es de vital importancia en el proceso de diseo, ya que slo sabiendo dnde se quiere ir, puede saberse como llegar. El Brief, evita caos en la organizacin y ejecucin del proceso de diseo, adems permite que el proceso creativo sea organizado y no sea una interminable produccin de ideas sueltas. Es decir en el Brief se detallar: - Definicin precisa del producto. - Definicin precisa del mercado. - Objetivos a alcanzar mediante la aplicacin de la identidad, objetivos que impliquen los resultados referidos al: o Producto o Mercado o Marca (o programa de identidad) o Medios - Los mensajes a transmitir. - Los medios y soportes que se disearn para llegar, de mejor manera, ms eficiente y ms econmica a la meta fijada.
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Tareas o actividades. Cronograma. Responsables. Recursos.

Este documento debe redisearse las veces que sean necesarias, ya que tanto la empresa como el diseador deben aportar y defender sus opiniones en pro del xito, una vez alcanzado el acuerdo entre empresario y agencia (diseador), empieza la tarea. Es necesario aclarar que el contenido del Brief variar de acuerdo al producto de diseo, de all que se puede elaborar un Brief de Marca, un Brief de Identidad Corporativa, un Brief de una Campaa Publicitaria, etc. Los objetivos, diseos a realizar, etc, sern diferentes.

2.9.3 FONOTIPO
Dentro de los diseos a realizar, definidos en el punto anterior, puede estar el proponer el nombre del producto o empresa, en este caso se debe entonces considerar la creacin del fonotipo, es un proceso creativo que no siempre est a cargo del diseador, ya que casi siempre, el cliente que requiere el diseo de una marca, tiene ya predeterminado el nombre, por lo que el diseo se basa solo en el logotipo y/o isotipo. Pero hay ocasiones en las que se requiere definir tambin el nombre, como primera etapa para el diseo de la marca. Al ser la propuesta del fonotipo la primera etapa para la creacin de una marca, es intrnseco que previo a esto se debe tener toda la informacin necesaria sobre el referente, su competencia, el mercado y el brief elaborado, ya que de esta informacin nacen las propuestas, y mientras ms productiva y diversa sea, ms fructfero ser el proceso creativo. Partiendo entonces de la informacin que se tenga, se proceder a proponer nombres, para lo cual se aconseja, subrayar palabras de la informacin escrita con la que se cuenta y luego escoger aquellas que sean ms: significativas, pregnantes, eufnicas, fciles de pronunciar, etc. Es decir procurar cumplir con la mayora de caractersticas que debe tener la marca, se sugiere entonces considerar la clasificacin de fonotipos presentada anteriormente, la misma que nos ayudar a obtener nombres diversos, creativos y muy significativos. Una vez se tenga una lista de opciones, es necesario escoger una, para lo cual debe considerarse la opinin de otras personas, ajenas al creador, deben ser: el cliente, empleados o trabajadores del mismo, un grupo significativo del mercado, etc., mediante la aplicacin de entrevistas o encuestas , para lo cual se propone lo siguiente:
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2.9.3.1 APLICACIN DE ENCUESTAS PARA EL ESCOGITAMIENTO DEL FONOTIPO

Luego de escoger una muestra significativa de la poblacin en la que se debe posicionar la marca, se proceder a aplicar las siguientes encuestas:

ENCUESTA DE MEMORIZACIN VISUAL.- Esta encuesta pretende evaluar, que tan fcil es: leer y memorizar los nombres propuestos, ya que es de vital importancia esto para una marca, ya que esta se presenta en : peridicos, afiches, gigantografias, las que son leidas por el consumidor y de esa fcil lectura depende en gran parte que la marca permanezca o no en la mente y por ende logra posicionarse en el mercado. Para ello se han de escribir los nombres en una hoja, utilizando el mismo tipo y tamao de tipografa, evitando generar jerarqua en alguno de ellos, es decir procurar que en la forma de escritura utilizada no se est beneficiando o perjudicando a algn nombre en especial. Luego se entrega esta hoja , se pide leerla con cuidado, para posteriormente retirarla y pedirle que nombre a aquellos fonotipos que recuerda. El orden en el que pronuncie y el tiempo que tarde en ello, determinar la calificacin que obtengan, la misma que deber ser registrada en una tabla que permitir al final de la aplicacin de todas las encuestas cuantificar los puntajes obtenidos y determinar el ganador. Ejemplo:

ENCUESTA DE MEMORIZACIN VISUAL PARA ESCOGER EL FONOTIPO DE UNA MARCA DE PERFUME DE MUJER. SENSUAL CACH AMORE PASSION SENSATION LE FEM SOL Y LUNA SUPER CHIC 9 7 0 10 10 8 5 4

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ENCUESTA DE MEMORIZACIN AUDITIVA O EUFONIA.- Esta encuesta nos permite determinar: qu tan fcil es entender el fonotipo cuando lo escuchamos? , qu tan fcil es memorizarlo? y qu tan agradable es al odo?, ya que todo esto influir en que lo recordemos. Esta evaluacin es muy importante ya que el nombre de un producto o empresa, no solamente se lo difunde en el rea grfica, sino tambin en medios en donde el audio es fundamental (radio, televisin, multimedia), y este determina el posicionamiento del nombre en el usuario. Para aplicar esta encuesta, tenemos que realizarla a una poblacin diferente a la encuestada enteriormente, ya que esta tiene una previa memorizacin de los fonotipos, y en este caso leerles la lista de nombres. Se aconseja no solo una lectura directa, sino tambin la indirecta, es decir: grabar previamente la lectura para que sea la grabacin la que escuche el encuestado, o realizar la lectura por medio de un telfono, creando as la sensacin de escuchar los fonotipos a travs de los diferentes medios de comunicacin. De igual manera el orden y el tiempo que utilicen en nombrarlos, determinar su calificacin. Ejemplo:

ENCUESTA DE MEMORIZACIN AUDITIVA PARA ESCOGER EL FONOTIPO DE UNA MARCA DE PERFUME DE MUJER. SENSUAL CACH AMORE PASSION SENSATION LE FEM SOL Y LUNA SUPER CHIC 10 9 8 6 0 0 3 8

ENCUESTA PARA DETERMINAR LAS CONNOTACIONES POSITIVAS.- Esta encuesta nos permite determinar qu fonotipos se relacionan con algo positivo y cules no, para ello es necesario en primer lugar determinar una lista de adjetivos positivos y negativos relacionados con el referente. Se debe considerar que un adjetivo que resulte ser positivo para un referente, puede ser negativo para otro, por ejemplo: para una empresa fabricante de cemento su fonotipo debera connotar dureza, por el contrario de una empresa que fabrique jabones de tocador que debera connotar suavidad, en este caso los adjetivos resultan ser positivo para uno pero negativo para el otro.
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Al aplicar esta encuesta se pide que se unan los fonotipos con uno de los adjetivos, para su calificacin se debe considerar como buena para aquellos fonotipos asociados con los positivos y mala para aquellos asociados con los negativos, una opcin de presentar la encuesta es la siguiente:

ENCUESTA DE CONNOTACIONES POSITIVAS PARA ESCOGER EL FONOTIPO DE UNA MARCA DE PERFUME DE MUJER.

SENSUAL CACH AMORE PASSION SENSATION LE FEM SOL Y LUNA SUPER CHIC atractivo divertido infantil artificial

10 10 10 0 0 0 0 10

ENCUESTA PARA DETEMINAR LA ASOCIACIN CON EL REFERENTE.- Esta encuesta sirve para determinar el nivel de asociacin que tienen cada uno de los fonotipos con el referente, es decir si al leer o escuchar el nombre, el consumidor va a entender que producto o servicio se oferta, o si entiende algo relacionado con el mismo. Para aplicar esta encuesta, se pedir que junto a cada uno de los fonotipos, se escriba el producto o servicio que cree est representando. Debido a que el consumidor no sabe cual es el referente, las respuestas pueden ser muy variadas y quiz no coincidan con exactitud al producto o servicio, pero al momento de calificar las respuestas, debe analizarse que tanto se acercaron a la misma. Ejemplo:

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ENCUESTA DE ASOCIACIN CON EL REFERENTE PARA ESCOGER EL FONOTIPO DE UNA MARCA SENSUAL CACH AMORE PASSION SENSATION SOL Y LUNA SUPER CHIC Accesorios de mujer Ropa femenina de calidad Pefume Perfume Pelcula Restaurante Cosmticos de adolsecentes 9 9 10 10 7 6 6

ENCUESTA PARA DETERMINAR LA FLEXIBILIDAD DEL FONOTIPO.- Esta encuesta nos permite determinar que tan flexible es el fonotiipo, para crear a partir de este nuevos nombres, los que pueden ser utilizados en subproductos, mascotas, eventos, etc. Esta encuesta es aconsejable que la realicen un grupo de creativos, a los que se les pide que junto a cada fonotipo escriban un nombre que se derive de los que ya estn escrito, el resultado va a ser una lista de nuevos fonotipos, entre los cuales estarn algunos creativos, otros nada atractivos, as como tambin puede ser que no se les ocurra nada. Estos parmetros servirn para que el diseador los evale y califique. Ejemplo:

ENCUESTA DE FLEXIBILIDAD DEL FONOTIPO PARA ESCOGER EL NOMBRE DE UNA MARCA DE PERFUME PARA MUJER SENSUAL CACH AMORE PASSION SENSATION SOL Y LUNA SUPER CHIC Cach mix Mi amore Passion 2 . SyL Unisex Chic 0 8 10 10 0 6 7

ENCUESTA PARA DETERMINAR EL NIVEL DE ATRACCIN.- Esta encuesta sirve para determinar el nivel de atraccin, impacto y creatividad de los fonotipos, deber ser contestada por el diseador o creativo del nombre, tambin por un grupo de representantes de la empresa , y simplemente se les pedir que califiquen cada uno de los nombres de acuerdo que tanto les gustan. Ejemplo:
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ENCUESTA DE ATRACCIN PARA ESCOGER EL FONOTIPO DE UNA MARCA DE PERFUME DE MUJER.

SENSUAL CACH AMORE PASSION SENSATION LE FEM SOL Y LUNA SUPER CHIC

8 6 8 9 2 3 5 7

Una vez realizadas las encuestas se procede a tabular los resultados, una forma de hacerlo es transcribir la sumatoria de las calificaciones obtenidas por cada uno de los fonotipos en las diferentes encuestas. Ejemplo:

FONOTIPO

ENCUESTAS M.VISUAL M.AUDIT. CON.+ REL.REF. 24 34 36 37 45 FLEX. 56 34 34 89 67 ATRAC. 34 54 67 78 45

TOTAL

SENSUAL CACH AMORE PASSION

54 34 24 56

18 23 56 78 45

25 34 78 56 23

211 183 265 394 303

SENSATION 78

Entonces se escoger el fonotipo que mayor calificacin haya obtenido, y este ser el punto de partida para el siguiente paso que es la realizacin de propuestas del logotipo.

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2.9.4 PROPUESTAS GRFICAS DE LA MARCA

Una vez definido el nombre, es momento de disear la marca, para ello de acuerdo a lo establecido en el Brief, se disear un logotipo o isotipo, pero puede darse que en el camino se cambie o elija uno de los dos, sea cual fuere el caso, a continuacin se presenta una propuesta para el proceso de diseo tanto de un logotipo como de un isologo. 2.9.4.1 DISEO DE LOGOTIPO Una vez definidas los conceptos que se aplicarn en el diseo empieza el proceso de bocetacin, para lo cual se proponen las siguientes tcnicas: 2.9.4.1.1 USO DE TIPOGRAFA EXISTENTE Consiste en disear el logotipo utilizando tipografas ya creadas sin modificarlas y que se encuentran disponibles en los diferentes paquetes informticos, hay tambin la posibilidad de comprar tipografas en la web. Las mismas que deben ser escogidas por su representatividad con las caractersticas del referente que se pretenda transmitir. Ejemplo:

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Quiz este proceso de diseo pudiese resultar nada original ni creativo, por lo que se sugiere buscar la forma de que el resultado sea nico, para lo cual se puede seguir los siguientes consejos: a. Aplicacin de color: el color modifica la apariencia de la escritura y puede crear originalidad, dependiendo claro est de cmo se lo aplique. b. Combinacin de diferentes familias tipogrficas en el mismo logotipo. c. Mezcla de maysculas y minsculas. d. Uso de nmeros para simular letras. e. Alterar la direccin de la escritura que comnmente es en lnea recta horizontal. f. Generar movimiento en las letras (rotar, reflejar, subir, bajar, sobreponer, etc.) g. Aumentar elementos grficos que no alteren la lectura y no transformen el logotipo en isologo. h. Modificar el intervalo. i. Modificar el tamao. j. Aplicacin de algn efecto visual.

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2.9.4.1.2 TIPOGRAFA MIXTA Esta tcnica se refiere a modificar la tipografa existente, para ello se pueden utilizar los mtodos de transformacin morfolgica: segmentacin, seriacin, adicin, sustraccin, etc. Al ser una transformacin formal, debe considerarse que la misma no debera ser tan al azar ya que es importante conservar las caractersticas de la marca, especialmente la proporcionalidad, que implica sistematizar o en otras palabras dar una lgica al trazo realizado. Para lograr esto en un inicio se pueden realizar los trazos de manera libre, pero una vez definido o escogido el definitivo es importante determinar en la letra o la palabra, proporciones, retculas o una matriz geomtrica6. Hay que recordar que mientras ms corta sea la palabra, es decir menos letras tenga, ms cambios morfolgicos se puede hacer, por el contrario, mientras ms larga menos ornamentacin, ya que se dificultara la legibilidad, y se ir en contra de las caractersticas de la marca: simple, fcil de recordar, flexible, etc. Una vez asumida la estructura que servir de base para el cambio morfolgico se pueden realizar las transformaciones formales que son una forma de interpretacin morfolgica relacionada unvocamente a la estructura geomtrica puesta en consideracin, nos brinda un amplio espectro de posibilidades para la creacin de nuevas formas, lo que se sugiere a continuacin de ningn modo trata de coartar la imaginacin, sino ms bien ayuda a encaminarla y en muchos caso a potenciarla, ya que si se generan ejercicios con cada una de las siguientes propuestas y con sus combinaciones
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Matriz Geomtrica.- Cada figura regular o semirregular, lleva implcita una estructuracin

geomtrica planteada en trminos de: medianas, diagonales, ejes de simetra, etc. Para interpretar morfolgicamente esa figura es necesario definir previamente una estructura entre todas las posibilidades, dicha estructura es la matriz geomtrica, la que tiene opciones infinitas, desde el punto de vista de ser una estructura lgica.

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los resultados son infinitos, dentro de los varios mtodos que existen para realizar transformaciones morfolgicas, se presenta a los siguientes como algunas de las opciones que existen: Segmentacin: Consiste en dividir una figura en tantas partes como su estructura geomtrica lo permita, cuidando siempre de conservar la legibilidad.

Adicin: Consiste en adicionar elementos grficos que evoquen asociaciones al producto o empresa.

Sustraccin: Consiste a quitar una parte de la letra.

Adicin y Sustraccin : Consiste en quitar una seccin de la letra y volver a colocarla en otro lugar.

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Seriacin: Consiste en aumentar o disminuir una o varias partes de la letra, dependiendo si la seriacin es positiva o negativa, se puede dar el caso de combinaciones.

Saturacin lineal: Consiste en representar las letras por medio de texturas producidas por lneas para lo cual se debe considerar sus diversos tipos: - Saturacin con lnea paralela bsica

- Saturacin con lnea paralela gradiente

- Saturacin con lnea interrumpida

- Saturacin con lnea cortada

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- Saturacin con lnea intercalada

Existen otros tipos de lnea como: lnea intercalada convergente divergente lnea desfazada lnea alterna lnea multiangular lnea mixta lnea sinuosoide lnea enfatizada angular lnea enfatizada contnua sinuosoide lnea convergente multiangular lnea convergente y/o divergente, etc.

Saturacin puntual: En esta alteracin morfolgica se plantea dos posibilidades la de afirmar la figura y la de negar la figura, a travs de interpretar las letras con texturas de puntos. Tanto la afirmacin como la negacin se pueden dar manipulando los siguientes factores: Densidad de la textura Tamao del punto Color del punto

Entendiendo por afirmacin.- Que se evidencie la lectura de la forma

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Entendiendo por negacin.- Que aparte de la lectura original de la forma se pueda leer tambin otra forma secundaria, en la que podra entrar la lectura de alguna caracterstica especial del producto o de la empresa, sin dejar de ser un logotipo.

Fondo: Consiste en representar a la letra a travs de su negativo o fondo.

Borde lineal.- Consiste en representar a la figura como hueca, de tal modo que el diseo se centra en la lnea del borde o contorno.

2.9.4.1.3 TIPOGRAFA CREADA Otra opcin, quiz la ms valiosa, es la de crear tipografa totalmente original para un logotipo, este proceso creativo debe de ser el resultado de una libre propuesta por parte del diseador, sin embargo en el presente texto se propone tcnicas utilizadas por la autora, que son muy tiles, diversas y presentan una gran gama de opciones de diseo.

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UTILIZACIN DE DIVERSAS CAJAS TIPOGRFICAS.- Si bien el proceso creativo para disear una tipografa, puede empezar por una bocetacin manual con trazos libres, tambin puede surgir de la graficacin de la misma dentro de una retcula determinada, a lo largo de la historia esta ha sido una tcnica muy utilizada que ha generado las tipografas ms utilizadas en el mundo.

CREACIN DE ASTAS.- Las astas constituyen las estructuras del tipo, si focalizamos el diseo en estas, tanto en el aspecto sintctico como en el aspecto semntico, el resultado ser una nueva familia creativa y significativa.

CREACIN DE TERMINALES.- En muchas familias tipogrficas, la forma que tienen los terminales de los tipos, determinan el nombre de los mismos, as tenemos: las tipografas con serif y sin serif. Pero la caracterstica formal de los mismos puede ser variada y una oportunidad para crear nuevas tipografas.

TRANSFORMACION DE FORMAS A LETRAS.- Como diseadores grficos es importante potenciar nuestra capacidad de observacin, y esta tcnica nos lo permite, la misma consiste en tomar objetos grficos que no sean tipografas y adaptarlos a una lectura tipogrfica, por ejemplo: tomar formas frutales y adaptarlas de tal manera que juntas resulten en una palabra.

INCRUSTACIN DE PALABRAS EN FORMAS.- La lectura tipogrfica se puede dar de manera polismica, en el sentido de que adems de poder leer una palabra se pueda tambin leer un cono, que materialmente no est presente pero la disposicin de una palabra lo hace perceptible.

CALIGRAFA.- Esta tcnica permite probar la versatilidad de una escritura libre y tambin la variedad de trazos que se pueden realizar con diferentes materiales (plumas, carboncillos, rapidgrafos, marcadores, etc).

2.9.4.2 DISEO DEL ISOTIPO

Para la elaboracin del isotipo se sugiere utilizar tcnicas de bocetacin como: transformaciones de la figura, movimientos y organizaciones de las mismas, a continuacin presentamos una muestra de cmo se pueden utilizar los mismos:
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2.9.4.2.1 TIPOS DE ABSTRACCIONES

ABSTRACCION ORGANICA Es representar un objeto con el menor nmero de elementos, pero estos deben ser lo ms cercano a los trazos de la figura original, para lo cual se toman en cuenta lneas orgnicas, trazos libres, e irregulares.

ABSTRACCION GEOMETRICA Es representar un objeto con el menor nmero de elementos grficos posibles, partiendo para ello de la geometrizacin de los rasgos que componen la figura.

2.9.4.2.2 ELEMENTOS DE COMPOSICIN O CONCEPTUALES EL PUNTO: Es la expresin grfica ms simple, a partir de este naci el Puntillismo. Se considera punto a todo elemento bi o tridimensional sin dimensin, comparado con el entorno en el que se encuentra, ej: se puede considerar punto a una pelota de futbol dentro de un estadio, aunque si la tenemos en nuestras manos pasara a ser un volumen.
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LA LNEA: El concepto ms comn de lnea es ser el resultado de la sucesin de puntos, podemos definirla tambin como aquel elemento visual que tiene una de sus dimensiones mucho ms grande que las dems, ej: las lnea del ferrocarril, a pesar de estar compuesta por varios elementos, y tener largo, ancho y altura se le considera lnea ya que la dimensin de su largo es muchsimo mayor que las otras dos dimensiones. Las lneas se dividen de acuerdo a su estructura (recta, curva, mixta, quebrada, ondulada ) y su posicin en el espacio (horizontal, vertical, inclinada ).

EL PLANO: Es un ente geomtrico que tiene dos dimensiones. Se lo puede definir tambin como un elemento visual que posee dos de sus dimensiones relativamente proporcionales, y mucho mayores que una tercera, ej: una plancha de MDF (tablero de madera prefabricada) mide 183 cm x 244 cm x 2 cm , a pesar de tener espesor se la considera como plano ya que 2 de sus dimensiones son notablemente superiores a la tercera.

EL VOLUMEN: Es aquel elemento que posee tres dimensiones, cuyas dimensiones entre si no se superar en demasa.

2.9.4.2.3 MOVIMIENTOS DE LA FIGURA EN EL ESPACIO ORDENAMIENTO DE IDENTIDAD.- Es La representacin invariada del objeto sobre si mismo, la aparicin de superposicin se puede describir como una rotacin de 0 a 60 grados alrededor de un punto ubicado dentro de la figura.

ORDENAMIENTO DE TRASLACION.- Es una corriente simple de traslacin o deslizamiento, el espacio que existe entre el centro de una figura y otra se llama longitud de traslacin o perodo. La traslacin puede ser constante cuando el perodo es el mismo o puede ser aleatoria cuando el perodo va cambiando, pero siempre con una secuencia lgica.

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ORDENAMIENTO DE ROTACIN.- Es similar al ordenamiento de identidad, la diferencia est en que el punto alrededor del cual rota la figura se encuentra fuera de ella.

ORDENAMIENTO DE REFLEXION ESPECULAR.- No es un movimiento propiamente dicho como en las operaciones anteriores, sino una imagen bilateral en la que se intervienen los lados, se pueden obtener reflexiones: lateral, frontal y alterna.

ORDENAMIENTO DE EXTENSIN.- Es una variacin del punto o motivo con un crecimiento regular semejante a s mismo y concntrico.

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2.9.4.2.4 ORGANIZACIONES DE LA FIGURA

El concepto de organizacin est relacionado directamente con el de sistema, y como todo sistema presupone unidades y reglas, dentro de los principales sistemas de organizacin de la figura podemos citar: ORGANIZACIN.- En las organizaciones la lectura predominante est propuesta en las partes, es decir la lectura de la individualidad es ms fuerte. CONJUNTO.- Sus caractersticas los hacen independiente del elemento generador para significar una totalidad estructurada y conclusa que menciona el sistema pero no se agota en l. En este se puede notar claramente la figura individual as como el todo formando. FORMA.- Tiene siempre una organizacin implcita, o mejor dicho varias. La diferencia con las anteriores, es que aqu la totalidad es la dominante y no hay lectura de las partes constitutivas sino nicamente del todo. o resultado que est

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2.9.4.2.5 TRANSFORMACIONES FORMALES

2.9.4.2.6 CATEGORIAS COMPOSITIVAS

DIRECCIN: Es aquella que determina el recorrido que siguen los elementos de composicin. La direccin puede estar determinada de la siguiente manera: de izquierda a derecha, de derecha hacia izquierda, de arriba hacia abajo, de abajo hacia arriba, etc. RITMO: Es un movimiento o cambio ordenado dentro de una unidad. Es la periodicidad con la que se repite un elemento, una secuencia a la que se denomina mdulo rtmico, la misma que se desarrolla dentro de los lmites y caractersticas de un canon. El ritmo se lo puede clasificar de la siguiente manera:
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a. Ritmos lineales.- Es la repeticin de los elementos sobre una lnea. b. Ritmos formales.- Es la repeticin de formas, se busca la semejanza de las formas. c. Ritmos cromticos.- Se recurre a los grados de saturacin del color y la facultad de diferenciar los clidos y los fros. EQUILIBRIO: Se da cuando todos los elementos de la composicin estn dispuestos de tal modo que ninguno de ellos resalte ni se anule. Cada elemento tiene su peso compositivo, pesan las luces, las sombras, los colores. Las masas. Las zonas llenas y tambin las vacas. El peso compositivo depende de tres aspectos: la forma, el tamao o masa y el color. En una composicin se puede encontrar: a. Equilibrio Axial.- Cuando a los dos lados opuestos de un eje, sea este horizontal o vertical, disponemos pesos iguales. b. Equilibrio Radial.- Es el control de atracciones opuestas por rotacin de formas con respecto a un punto central, ej: los radios de la bicicleta. c. Equilibrio Oculto.- No corresponde a eje alguno, pero se percibe el mismo peso en los diferentes elementos que estn colocados dispersos en la composicin. SIMETRA: Es una categora de alta valoracin esttica, es la correspondencia de posicin, forma y dimensin de las partes de un cuerpo generando una forma proporcionada y equilibrada. Es la igualdad de los elementos con respecto a un plano. Se clasifica en: a. Simetra bilateral o de reflexin especular.- Es la distribucin regular de las distintas partes del cuerpo en dos lados opuestos de un plano, un claro ejemplo es el cuerpo humano. b. Simetra Radial.- Cuando existe organizacin proporcional de partes semejantes de un cuerpo alrededor de un eje de simetra, ej: la estrella de mar. ASIMETRIA: Es lo contrario a la simetra, las formas no se repiten axialmente. TEXTURA: Es la caracterstica de la superficie de una figura, describindola como rugosa, lisa, decorada, opaca, brillante, blanda dura, etc. Una textura se la puede valorar mediante distintas percepciones: la percepcin tctil, la percepcin visual.
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PROPORCIN: Es relacionar cada una de las partes entre s y/o con el todo, de una forma matemtica o de trazo geomtrico. Existen varias proporciones: urea, Andina, Egipcia, China y Japonesa, pero tambin nosotros podemos establecer nuestras propias reglas proporcionales sustentndolas lgicamente. MOVIMIENTO: Refleja una rotura del estatismo, se puede identificar el movimiento objetivo que es aquel en donde se lo puede percibir de manera fsica y real, tambin se tiene el movimiento subjetivo que est presente como una sensacin nicamente ya que en la realidad sus elementos permanecen estticos.

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2.9.4.2.7 TCNICAS DE COMPOSICIN VISUAL EXAGERACIN: La exageracin recurre a la ampulosidad extravagante, ensanchando su expresin mucho ms all de la verdad para intensificar y amplificar. en cambio la exageracin repite una y otra vez el mensaje , de la misma o distinta forma, de manera tal que este sea sobre entendido. RETICENCIA: La reticencia es la tcnica que busca una respuesta mxima del espectador utilizando el mnimo de elementos. Es decir que la reticencia si bien puede manejar fsicamente un nmero mnimo de elementos, su principal caracterstica est en lo connotativo , lo que debe ser mnimo para que el mensaje se entienda, ESPONTANEIDAD: La espontaneidad, en cambio, se caracteriza por no presentar un orden preestablecido, si observamos un elemento o unidad de la pgina no sabremos con certeza lo que encontraremos a continuacin, tiene una carga emotiva, impulsiva y desbordante. PREDICTIBILIDAD: La predictibilidad, sugiere un orden o plan muy convencional, al observar uno de los elementos o unidades dentro de la pgina se sabe de antemano lo que ser todo el mensaje, o lo que vendr a continuacin, basndonos para ello en un mnimo de informacin. ACENTO: Se da cuando uno de esos elementos sobresale y genera ms fuerza visual que los dems, es decir genera un contraste visual. NEUTRALIDAD: La neutralidad en una pgina se observa cuando, todos sus elementos compositivos tienen la misma fuerza visual. ASIMETRA: La asimetra es todo lo contrario a la simetra, se pueden determinar unidades, pero cada una de ellas se encierra en formas distintas. SIMETRA: La simetra es un equilibrio axial, es muy comn confundirla con el equilibrio, pero se puede afirmar que este se puede lograr con simetra o asimetra, as como una simetra puede ser inestable. En una pgina la simetra se determina con la divisin de la misma en dos unidades, y cada una de ellas formalmente es idntica a la otra, por lo tanto se puede observar un diseo esttico.
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INESTABILIDAD: Por otro lado la inestabilidad es la ausencia de equilibrio y da lugar a formulaciones visuales muy provocadores e inquietantes.En una composicin con inestabilidad, se presenta un rea ms fuerte que otra. EQUILIBRIO: El equilibrio es una estrategia de diseo en la que hay un centro de gravedad a medio camino entre dos pesos. Es decir las dos reas de una composicin tienen el mismo peso visual. FRAGMENTACIN: La fragmentacin, es observar en una pgina varias unidades, que pueden estar compuestas por uno o varios elementos compositivos, se observan piezas separadas, que obviamente se deben relacionar entre si, ya que forman parte de una misma pgina, pero conservan su carcter de individualidad UNIDAD: La unidad en una pgina se observa cuando un conjunto de varios elementos compositivos diversos, se agrupan en una totalidad que es perceptible visualmente como una sola. Estos elementos deben ensamblarse tan perfectamente que se perciba y considere como un objeto nico. AUDACIA: La audacia es una propuesta con atrevimiento, seguridad, confianza, fuerza y dinamismo, que tiene como propsito fundamental conseguir una visibilidad ptima. SUTILEZA: La sutileza indica con sus elementos compositivos, una aproximacin visual de gran delicadeza, refinamiento y suavidad. TRANSPARENCIA: Es crear un efecto de vidrio o agua en uno a varios elementos de la composicin. OPACIDAD: Es aquella en la que todos los elementos compositivos estn opacos, es decir existe un bloqueo y ocultacin de elementos visuales. VARIACIN: La variacin en cambio, es la utilizacin de elementos compositivos de manera tal que presenten un cambio en su secuencia de uso, es decir son diferentes. COHERENCIA: La coherencia es la tcnica, mediante la cual se expresa la compatibilidad visual desarrollando una composicin dominada por una aproximacin temtica uniforma y consonante.
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COMPLEJIDAD: Contiene numerosos elementos compositivos, que muchas veces puede dar lugar a un difcil proceso de organizacin del significado de la pgina, pero puede ser muy til en ciertos casos. SENCILLEZ: Una pgina simple, es una pgina ordenada, es directa, sencilla, presenta el mensaje de forma elemental, posee un fsicamente un nmero mnimo de elementos compositivos, libre de complicaciones o elaboraciones secundarias DISTORSIN: La distorsin es una desviacin de los contornos regulares, es una ilusin ptica, una manipulacin de la realidad, que nos permite observar algo que no es observable naturalmente. REALISMO: El realismo es la utilizacin de los elementos compositivos de manera como son percibidos en la realidad, es decir es representar un modelo de las cosas, tal y como nuestra experiencia visual y natural nos brinda. PROFUNDO: Es la presencia de la perspectiva, lo profundo permite, a pesar de utilizar soportes bidimensionales, trasladarse a una tercera dimensin, mediante el uso de efectos de luz, sombra, contornos, destellos, etc. PLANO : Es la ausencia de la perspectiva, Lo plano es apreciar dentro de la pgina, que los elementos compositivos muestran un mismo nivel. AGUDEZA: La agudeza se la asocia con la claridad, precisin, que se puede traducir en limpieza de contornos, efectos finales ntidos, fciles de interpretar, legibilidad del 100%. DIFUSIN: La difusividad, en cambio, es blanda, no aspira tanto a la precisin, puede crear ms ambiente, ms sentimiento, ms calor, y utilizar un efecto de ilegibilidad para provocar temas. ACTIVIDAD: La actividad representa movimiento, mediante la representacin o sugestin, se observa una disposicin enrgica y viva. PASIVIDAD: La pasividad, representa lo esttico, inmvil produce visualmente un efecto de reposo. ALEATORIEDAD: La aleatoriedad da la impresin de una falta de plan, una especie de colocacin al azar (consideremos que el azar en el diseo no
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existe), por as decirlo, se observa una desorganizacin planificada, una especie de presentacin accidental de la informacin visual. SECUENCIALIDAD: Una disposicin secuencial en el diseo est basada en la respuesta compositiva a un plan de presentacin que se dispone en un orden lgico. La ordenacin puede responder a una frmula, en donde se observa un esquema rtmico. IRREGULARIDAD: La irregularidad, en cambio, evidencia lo inesperado, lo inslito, no se ajusta a ningn plan preestablecido REGULARIDAD: La regularidad se refiere a mantener la uniformidad de los elementos compositivos, se observa un orden que est basado en algn principio, lgica o mtodo dentro de los cuales no se permite un cambio.. YUXTAPOSICIN: La yuxtaposicin presenta elementos visuales superpuestos, da la idea de capas o niveles, colocados unos sobre otros SINGULARIDAD: La singularidad es la colocacin de elementos a la misma altura, o capa. ANGULARIDAD: La angularidad est presente en formas que poseen vrtices, es decir lneas rectas. REDONDEZ: La redondez se observa en formas curvas. Las dos tcnicas pueden estar presentes en la misma pgina, a diferencia de las dems tcnicas propuestas, REPRESENTACIN: La representacin se puede traducir en la utilizacin de imgenes reales, que representen 100% lo que percibimos en la naturaleza, su representante, la fotografa, o texturas de elementos reales. ABSTRACCIN: La abstraccin es la utilizacin del menor nmero posible de elementos grficos, de manera tal que lleven el mensaje, entran dentro de este grupo las ilustraciones, y efectos que simulen texturas o formas de manera abstracta. VERTICALIDAD: La lnea vertical define la colocacin de los elementos en la composicin.

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HORIZONTALIDAD: Los elementos compositivos son colocados en una secuencia horizontal.

2.9.4.3 DISEO DEL ISOLOGO Para el diseo del isologo existen varios mtodos entre ellos: Graficar primero el isotipo escogido y luego adaptarle el logotipo Graficar primero el logotipo escogido y luego adaptarle el isotipo Graficar conjuntamente el logotipo y el isotipo

Cualquiera de estas tcnicas es til, es importante descubrir nuestro propio mtodo. Es importante considerar que en el desarrollo grfico de las propuestas, se pueden sumar elementos grficos adicionales, tales como: puntos, lneas, planos y volmenes, que principalmente logren afianzar la unidad y armona visual.

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2.9.4.4 LOGOS CON PROPUESTAS DE COLOR

Antes de empezar a aadir color a las propuestas, es necesario tener la lista de colores con sus significados y entonces se puede empezar a jugar con las combinaciones y aplicaciones, tales como: color en lnea, en relleno, plano, degradado, etc.

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CAPTULO III

3 PROGRAMA DE IDENTIDAD CORPORATIVA

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3.1 DISEO DE APLICACIONES

Una vez determinado en el Briefing los objetos grficos a disear, as como la ideologa y el estilo, se procede a realizar las propuestas bsicas (se escoge 1 o 2 de la lista), para escoger aquellas que darn la pauta para los dems diseos. Al ser objetos grficos de una identidad corporativa se aconseja que los elementos grficos (formas, colores, texturas, tipografas), partan en primera instancia de la marca.

Una vez escogida la propuesta base, las dems tendrn que guardan la misma tipologa, para lograr una identidad corporativa sustentada en el Principio de Estructuralidad.

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3.2 EL MANUAL DE IDENTIDAD CORPORATIVA

3.2.1 CONCEPTUALIZACION
Los contenidos de los manuales de normas varan segn la problemtica, caractersticas y objetivos de cada empresa. En el manual se hallarn perfectamente explicadas todas las soluciones fundamentales a las cuestiones de la personalidad grfica de la empresa, de sus comunicaciones visuales y audiovisuales. De este modo, cualquier duda est resuelta de antemano. El manual ser a su vez, estricto y flexible, de tal modo que nunca la falta de rigor pueda debilitar la pregnancia de la identidad, pero tampoco el exceso de rigidez pueda asfixiar la creatividad. Los contenidos del manual vienen determinados, por supuesto, por el plan que se ha trazado para crear y desarrollar el programa, por todo el conjunto de caracteres que se han ido determinando precedentemente. Y tambin por las peculiaridades de la empresa en materia de comunicacin. El manual abarcar todos los elementos bsicos del sistema de la identidad, desde la explicacin de cmo han sido creados los signos de identidad de la empresa y por qu, hasta el modo correcto de reproducirlos y aplicarlos a los diferentes soportes.

3.2.2 CONTENIDO
He aqu el modelo de un guin de contenido, que se da a efectos orientativos solamente. Por supuesto que este modelo puede desarrollase dando lugar a una ampliacin del nmero de captulos segn determinen las necesidades de comunicacin en cada caso concreto. Es obvio que, conforme a estas exigencias , el diseador deber establecer el guin especfico de contenido.

1. PRESENTACIN.- Se refiere a la explicacin de lo que significa el manual de identidad corporativa para la empresa, as como los crditos de su diseo.
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2. INTRODUCCIN.- Se debe presentar una informacin breve sobre la empresa, pueden ser datos de: historia, visin, produccin, etc.

3. OBJETIVOS DEL PROGRAMA.- Se debe anotar tambin cuales son los propsitos de ejecucin del programa, los que no se deben confundir con los propsitos del manual, en este caso se debe acudir a los Principios del Programa de Identidad Corporativa, que son los que lo rigen.

4. VOCABULARIO.- En el manual se deben utilizar trminos tcnicos de diseo, stos pueden no ser conocidos por otros profesionales, y uno de los objetivos al disear un manual debe ser, que ste documento sea legible para todos, pero no por ello se exima del uso de terminologa tcnica.

5. LOS SIGNOS DE IDENTIDAD.- Debe explicarse el significado del identificador visual, es decir, explicar las asociaciones existentes entre los diferentes cdigos grficos utilizados y la empresa o producto. Este tem se lo debe desarrollar de la siguiente manera: o CDIGO LINGSTICO FONOTIPO.- Explicar el significado del nombre y su clasificacin. o LOGOTIPO.- Explicar porqu se utiliz esa tipografa. CDIGO ICNICO.- Explicar el significado del isotipo y su clasificacin. o CDIGO CROMTICO.- Explicar el significado de los colores utilizados

6. LOGOTIPO.- Determinar el nombre de la o las familias tipogrficas utilizadas en el identificador, sea como tipografa principal o secundaria, con el siguiente esquema:

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CARMINE TANGO abcdefghijklmnopqrstuvwxyz ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ

0123456789

7. SMBOLO.- Explicar el proceso de graficacin, ej.

Dibujo artstico del ojo humano

Dibujo del diafragma de una cmara fotogrfica

Geometrizacin del ojo humano

Variacin del esquema grfico del diafragma

Introduccin del diafragma en el interior del ojo

Transformacin

Producto final

8. IDENTIFICADOR.- En este punto se debe imprimir a full color el logo, para que sea apreciado en su totalidad.

Se puede proponer tambin un logo con un bran slogan, como refuerzo de marca, siendo este un texto secundario.

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9. GAMA CROMTICA.- Este paso constituye mas que todo una explicacin tecnolgica, ya que se debe establecer los componentes cromticos del logo, tanto en el modo CMYK, en el modo RGB y en los cdigos Pantone, de cada uno de los tonos que forman el identificador, tanto de la tipografa como del cono, ej:

10. USO DE COLORES.- Se debe explicar cromticamente cuales van a se las normas de uso del logo, as: a) Impresin en blanco y negro del identificador b) Impresin en escala de grises c) Fondos que se deben usar para el logo d) Fondos que no se deben usar e) Colores con los que se podra combinar el logo, por ejemplo, en el caso de que se requiera definir una cromtica para el diseo interior del mobiliario de la empresa

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10. LA ESTRUCTURA VISUAL DE LA IDENTIDAD.- Conocido tambin como el Factor X o Factor de Proporcionalidad, aqu se debe definir como se construir proporcionalmente el logo, es decir se explicar el proceso de diagramacin, as como las relaciones proporcionales o lneas ocultas de graficacin.

Es necesario de igual forma determinar los tamaos mnimos en los que se imprimir el logo, y de ser necesario explicar los cambios posibles cuando el logo sea impreso en un tamao menos a 2 cm, en el ejemplo se presentan dos impresiones mnimas, la primera cuando el logo deba estar acompaado por el texto secundario y la segunda cuando ha de ser impreso en una dimensin menor deber ir sin el texto secundario.
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Se establecer tambin el espacio que debe existir entre el logo y la informacin que pueda colocarse e su alrededor, esta rea se conoce como rea no imprimible.

Por ltimo es necesario dejar pautas grficas de cambios formales prohibidos en la marca, cambios como: deformarla, cambiar la ubicacin del texto, distorsionar su estructura, aplastarla, etc.

11. TIPOGRAFA CORPORATIVA.- No solo debe establecerse el nombre de la familia tipogrfica que tiene el logo, sino proponer familias que sean afines o permitan propender a la expansin de la identidad visual y que se las deba utilizar en aplicaciones posteriores, por ejemplo, un anuncio del peridico, un trptico, etc. Es indispensable dejar esta norma, ya que as se garantizar la aplicacin correcta de la imagen, considerando para ello grupos de texto que se utilizarn, as: TEXTOS PRINCIPALES Latin WidD abcdefghijklmnopqrstuvwxyz ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ 0123456789
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MotterFemD abcdefghijklmnopqrstuvwxyz ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ 0123456789

TEXTOS SECUNDARIOS

CARMINE TANGO abcdefghijklmnopqrstuvwxyz ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ 0123456789 RomanScrD abcdefghijklmnopqrstuvwxyz ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ 0123456789

TEXTOS TERCIARIOS

CARMINE TANGO abcdefghijklmnopqrstuvwxyz ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ 0123456789

CARMINE TANGO abcdefghijklmnopqrstuvwxyz ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ 0123456789

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12. SISTEMA MODULAR DE DISEO.- Es necesario definir las caractersticas del sistema tipolgico que se pretende aplicar , es decir determinar cuales van a ser los elementos grficos , cromticos o de estilo que se debern mantenerse constantes en el sistema.

13. FORMATOS.- Se definirn los formatos de papelera que utilizar la empresa.

14. COMPAGINACIN.- Se determinar el tipo de diagramacin a utilizarse en las pginas.

15. APLICACIONES.- Constar del resultado de diseo en la papelera bsica. Que en el caso de esta asignatura ser el punto final de prctica de diseo, ya que los dems que a continuacin se describen se los realizar a lo largo de la carrera.

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16. IMPRESOS.- De existir se definir el diseo de dpticos, trpticos, catlogos, etc. 17. PUBLICACIONES.- Es necesario definir cual ser el diseo de una publicacin por ejemplo en el peridico.

18. ANUNCIOS , CARTELES , CINE Y TELEVISIN.- Se refiere a la forma en la que se desarrollar una campaa publicitaria.

19. ENVASE, ETIQUETAS Y EMBALAJES.- De ser una empresa que requiera el Packaging, para sus productos se debern establecer los parmetros de diseo industrial, diseo grfico de todos los envases.

20. MATERIAL PUNTO DE VENTA.- Se disearn tambin los objetos colocados en puntos de venta o distribucin , como : anaqueles, refrigeradoras, portaobjetos, etc.

21. MATERIAL DE EXPOSICIONES.- Disear stands para eventos o ferias, as como todo el material promocional y publicitario que estos requieren. 22. MATERIAL DE PROMOCION.- Se refiere al diseo de objetos promocionales, como : camisetas, llaveros, esferos, etc 23. SEALIZACIONES.- De requerirse un programa de sealizacin para la edificacin, en el manual se deben establecer las normas cromticas, formales y tcnicas de dicho programa.

24. DECORACIN PUBLICITARIA DE VEHCULOS.- Se debe establecer el diseo de los impresos en los vehculos.

25. UNIFORMES.- El diseo de la vestimenta que identifique a los trabajadores de la empresa, es parte tambin de la imagen corporativa.

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