ELEMENTOS VINCULANTES DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL Y LA COMUNICACIN CORPORATIVA Jos Francisco lvarez

Jos Francisco lvarez, Licenciado en comunicacin social Universidad Catlica Cecilio Acosta (UNICA). Candidato a MSc. En Comunicacin Corporativa Universidad Fermn Toro (UFT), Venezuela. Director de produccin y operaciones de UFT Televisin. RESUMEN La presente investigacin, tiene como propsito principal, encontrar los elementos conceptuales que relacionan a la Responsabilidad Social Empresarial y la Comunicacin Corporativa. La investigacin es de tipo documental enmarcada dentro del paradigma interpretativo. El anlisis e interpretacin de la informacin se soporta en la triangulacin de datos obtenidos a travs de la revisin crtica documental de las fuentes bibliogrficas. Las conclusiones encontradas giran en una relacin conceptual hibrida, tpicas de las culturas postmodernas replicantes. Descriptores: Comunicacin Corporativa, Responsabilidad Social Empresarial, Comunicacin Estratgica.

Planteamiento del problema

Milton Friedman en 1970 deca el negocio de los negocios es hacer negocios. Es evidente cmo los entornos empresariales actuales ya no responden a esa visin clsica de la responsabilidad social de la empresa -a la que de ahora en adelante ser abordada en esta investigacin cmo organizacin atendiendo a trminos y conceptos ms inclusivos y postmodernos- ya no se encuentra acuado a la premisa pasada del desarrollo y produccin de bienes y servicios, al generar simples plaza para empleos o estar al da con los deberes laborales y fiscales. Afortunadamente las visiones se siguen redimensionando, los paradigmas se viven cambiando, y las organizaciones van a seguir evolucionando. En un mundo envuelto y conectado por las telecomunicaciones, diseadas para producir vertiginosas, coloridas y hasta extravagantes variedades de contenidos, ideas, conceptos, modas y necesidades, en fin culturas replicantes creadas, arroparlo todo, en donde surgen

esparcidas, adaptadas y confeccionadas

para

complejos juicios, opiniones y saberes; contextos sociales entrpicos que aumentan los niveles de presin de las organizaciones llevndoles en algunos casos con el agua hasta el cuello. Mientras que todas luchan por salir a flote en un mar de mercados emergentes, las comunidades cada da se vuelven ms exigentes, ms activos, dispuestos a defender sus derechos y necesidades, dispuestos a gritar y denunciar a los cuatro vientos el irrespeto, el abusos y la explotacin. Empoderados con el poder de la opinin pblica y secundada por el ariete de los mass media, estos novedosos grupos de presin saltan a la palestra regional, nacional e internacional para crear el respeto a su conocimiento, la defensa de su verdad y la bsqueda de respuestas a las inquietudes colectivas. Histricamente todo comienza por la bsqueda de un algo que permita resolver un todo, piedras filosofales, el cliz sagrado, fuentes de la eterna juventud y vida eterna, fueron realidades msticas creadas para lograr en resumidas cuentas el

beneficio o el mal colectivo. Por su parte la ciencia y la tecnologa buscan de alguna forma algo de una misma esencia solo con nombres teoras y conceptos distintos, uno de los ms anhelados por todos el desarrollo, el cual, al igual que los anteriores ha sido el responsable de avances y retrocesos en las sociedades, sistemas y organizaciones, que en algunos casos ha conducido a operar en corrientes turbulentas entre lo que el mundo axiolgico considera como bueno y malo. Doctrinas neoliberales plagadas de tecnicismos, lo que para algunos sera el lado oscuro de la razn, fueron acuadas por intelectuales de la poca como Reagan, Thatcher, Pinochet, y sus modelos socioeconmicos de libre mercado, los cuales han causado tanto desengao y resentimiento en sus prcticas organizacionales modernas. Tericos de la poca como Milton Friedman bosquejaban realidades de igual

categora doctrinaria y planteaban principios de orden estrictamente utilitarios este autor planteaba una estructura social poco evolucionada en donde la responsabilidad social de la organizaciones observada por los gerentes se centraba solo en la bsqueda del lucro y en donde el nico grupo de inters preponderante eran sus accionistas. Visiones mercantilistas como las anteriores han trado a la realidad global asimetras organizacionales observables y comprobadas por diversos organismos internacionales como, Naciones Unidas o la OIT, en donde todava los nios

trabajan, en donde el acceso a la educacin formal, los servicios bsicos y la salud son limitados, en donde continan los desacuerdos con respeto a la conservacin y preservacin del ambiente, todo producto al parecer de un flujo entrpico de ensayos polticos y estratgicos desprendidos de cualquier valor moral y tico, enfocados solo en la bsqueda de la riqueza y la competitividad de los mercados cambiantes.

Mediante la resolucin 41/128 de la Naciones Unidas se aprueba al desarrollo como derecho en 1986, este seala que el desarrollo es: Un proceso global econmico, social, cultural y poltico, que tiende al mejoramiento constante del bienestar de toda la poblacin y de todos los individuos sobre la base de su participacin activa, libre y significativa en

el desarrollo y en la distribucin justa de los beneficios que de l se derivan (p.30) Asimismo establece que la persona humana es el sujeto central del proceso de desarrollo y que toda poltica de desarrollo debe por ello considerar al ser humano como participante y beneficiario principal del desarrollo (p.30) y precisa en su primer artculo que:

El derecho al desarrollo es un derecho humano inalienable en virtud del cual todo ser humano y todos los pueblos estn facultados para participar en un desarrollo econmico, social, cultural y poltico en el que puedan realizarse plenamente todos los Derechos Humanos y libertades fundamentales, a contribuir a ese desarrollo y a disfrutar de l (p.30) A pesar de estas resoluciones mundiales de vieja data, por qu continan las organizaciones actuales desatendiendo las alertas? Ser que en el imaginario organizacional del pasado y el actual slo se han conformado visiones globales enfocadas al desarrollo de los procesos econmicos, en donde el bienestar, la participacin y la distribucin es solo para unos pocos, y las personas son recursos tangibles que al igual que los objetos tienen una limitada o nula facultad para desarrollarse. Las realidades continan explotando en los rostros de la indiferencia organizacional, ya no es posible conducir y entender las organizaciones a la usanza pasada. En los 90 comienzan estallidos de preocupacin con el agravamiento de las tensiones sociales, el agotamiento progresivo de los recursos naturales y el deterioro de las condiciones ambientales del planeta, como partes importantes en las

preocupaciones de lo que algunos llaman desarrollo sostenible. Temas como el crecimiento poblacional, la escasez de recursos y su acceso, el uso de las tecnologas y los mercados emergentes, arrojan datos que a nivel planetario son parte de los focos de atencin.

Los debates sobre el desarrollo continan y el papel de las organizaciones en la consecucin de sus objetivos son de vital importancia, y es que visiones individualistas en la resolucin de problemas globales tan estructurales ya no son necesarias. Es por ello el avance cientfico enfocado en los estudios sociales han observado la necesidad de otredad como factor importante en la resolucin de conflictos, para la Real Academia Espaola es la condicin de ser otro, por lo tanto la organizacin ya no es solo un elemento aislado del rompecabezas sino parte fundamental que hace un todo en sociedad, comunidad, y en trminos sociales pueblo. Es por ello, es necesario un abordaje conceptual de la responsabilidad social empresarial (RSE) como un concepto totalmente dinmico, que lleva consigo un abanico de ideas que surgen de realidades particulares de cada contexto cultural, la cual se compone de un sin nmero de creencias, tradiciones, normas y costumbres que definen de forma particular la funcin de la organizacin y la relacin de esta con sus grupos de inters. Desde una visin diacrnica de la estrategia Welford, Man & Chan citado por Vctor Gudez 2010, se menciona que la RSE vara de localidad a localidad, de industria a industria y, a travs del tiempo. (p.35) Ya las premisas de responsabilidad en las organizaciones no son un tema efmero en las mesas de negocios, por el contrario son unos de los pocos caminos estratgicos para poder lograr la supervivencia o sostenibilidad, la visin ya no es ganar-ganar sino ganar-ganar todos. Al fin de cuentas esto de la responsabilidad social no es solo tarea de las organizaciones sino tarea de todos, para el instituto Ethos, organizacin sin fines de lucro brasilea que tiene como premisa sensibilizar y ayudar a las empresas a gestionar sus negocios de forma socialmente responsable, define a la RSE cmo:

Una forma de gestin que se define por la relacin tica de la empresa con todos los pblicos con los cuales ella se relaciona, y por el establecimiento de metas empresariales compatibles con el desarrollo sustentable de la sociedad; preservando recursos ambientales y culturales

para las generaciones futuras, respetando la diversidad y promoviendo la reduccin de las desigualdades sociales (p.85) El llamado a ser socialmente responsables es colectivo, pero algo importante que no deben olvidar la organizacin es que mientras que los grupos de inters reconozcan sus actividades socialmente responsables, la influencia de sus opiniones sern definitorias para la vida misma, al final, la imagen de marca continuar siendo determinante en la opinin de los consumidores y el costo no solo a nivel rentable es an significativo en la decisin de compra. Es decir que la reputacin es un fundamento neurlgico en los procesos de relacin con los stakeholder. Es por ello, para relacionarse y generar opinin es necesario comunicar y comunicar es interaccin y la interaccin es causar efectos. De tal manera que la comunicacin es una herramienta ms que debe considerarse en la gestin organizativa, orientada a la consecucin de los objetivos estratgicos de la empresa. Para el comuniclogo Joan Costa en una entrevista para la revista acadmica multimedia de la facultad de comunicacin de la universidad de Lima en 2006 establece el hecho comunicacional como fundamento para todos los seres orgnicos:

La comunicacin es, internamente, el ser orgnico en tanto que la empresa es un organismo vivo y actuante, una organizacin de personas, y la comunicacin es el sistema nervioso central y el flujo vital. Y al mismo tiempo, la comunicacin es el ser social, en tanto que la empresa est inserta en una sociedad concreta y con la cual se relaciona. (p.1)

Por otro lado el mismo contina haciendo referencia a una serie de categoras fundamentales de consideracin para la estrategia organizacional en bsqueda de la reputacin. Finalmente, la imagen es la consideracin, la evaluacin que la empresa merece ante los diversos pblicos ms o menos implicados en ella, ms o menos indiferentes. La imagen se forja a travs de la confianza, la credibilidad, la preferencia (o sus contrarios) que la sociedad otorga a la

empresa. Djeme destacar que estos cuatro puntos cardinales recubren la empresa en s misma como un grupo humano que emprende. Esto abarca su modo propio de hacer y actuar tanto por dentro como con su entorno; su capacidad para comunicarse y relacionarse, dentro y fuera; y en consecuencia de todo esto, el modo cmo la sociedad considera, evala la empresa y sus realizaciones, y cmo acta y opina. Esta concepcin es absolutamente lgica y transversal (p.1)

Es evidente cmo surgen nuevos paradigmas comunicativos que dejan en desuso el modelo clsico de comunicacin enfocado solo hacia la publicidad, las comunicaciones han cambiado y con ello sus modos de ofrecer la informacin, ahora las organizaciones pueden ofrecer contenidos directamente a sus grupos de inters, minimizando la dependencia de los medios tradicionales (prensa, radio y televisin). Son diversos los cambios que se plantean en torno a la comunicacin de las organizaciones, unas de las principales tendencias observables mencionan: Homogenizacin a la estrategia de negocio de las organizaciones. Relacin directa con el desarrollo sostenible y especialmente con la responsabilidad social. Condicionamiento por la evolucin digital y las redes sociales. Gestin de valor de elementos intangibles como la marca, la reputacin y la RSE. La comunicacin corporativa es entendida como una actividad en donde las organizaciones transmiten mensajes con el fin de informar y decir a los grupos de inters lo que sta es, igualmente la periodista Dilcia Caizales (2009) hace

referencia sobre la importancia en la transmisin de informacin, esta menciona que:

El objetivo que persigue las comunicaciones corporativas es la creacin de vnculos entre la institucin y su entorno. Cuando la emisin del mensaje produce un feedback se da un proceso de comunicacin; pero si no recibimos respuesta, esta actividad se convierte solamente en transmisin de informacin. (p. 17)

Asimismo

la

Responsabilidad

Social

Empresarial

como

estrategia

organizacional refiere una gestin operativa enfocada en el concepto de triple bottom line diseada a la construccin y al mantenimiento de la reputacin que lleva

implcito la necesidad continua de informar. Las organizaciones con buena reputacin son las que podrn soportar y adaptarse a las emergentes crisis, pero la reputacin no es un fin en s mismo, como dira Scrates El modo de obtener una buena reputacin es procurar ser lo que se desea ser. Este es solo uno de los factores ms importantes para la comunicacin corporativa y la responsabilidad social empresarial, ya que al final de cuentas todo se soporta en la capacidad del xito el cual se desarrolla a travs econmicos, financieros, sociales, polticos y medio ambientales. Por tanto el concepto de responsabilidad social, se ha convertido en una tendencia creciente, -a la cual podra comparrsele con el llanto de un bebe en una sala de maternidad, en donde el llanto de uno desencadena una reaccin de llantos en de los otros- lo que trae consigo la necesidad de muchas personas y organizaciones que desean hablar de ella. Pero cmo se comunica lo que no se tiene claro en el interior? Desde un punto de vista conceptual la RSE articula en lnea tripartita en donde todas sus estrategias buscan como resultado final la reputacin, el reconocimiento y la realizacin de su identidad, la conformacin de una imagen propia, y una buena posicin para poder mercadear y dar respuestas a los grupos de inters. Evidentemente los elementos mencionados transcienden a los conceptos de elementos

interdisciplinarios mismos de la RSE y su triple lnea para convertirse en conceptos amplios y sistmicos, en donde intrnsecamente es transversal con la esencia misma de la comunicacin corporativa. Desde esta perspectiva se intenta ampliar conceptualmente la RSE hacia visiones y estrategias idneas en donde los elementos comunicacionales organizacionalmente sean parte neurlgica de la RSE y no al contrario como se han

planteado. Entendiendo que lo importante de estas prcticas es una organizacin tica, transparente y a final de cuentas comunicable. Al parecer este meme de la RSE se comporta como una peste endmica que invaden los entornos organizacionales actuales, en donde la equivocacin y la incertidumbre imperan, por lo que se hace necesario un abordaje comunicacional de orden corporativo extenso el cual permita orientar a la RSE y sus acciones, que sin comunicacin en s mismas se desvirtan. Lo que para Joan Costa 2006 sera la aplicacin de un axioma comunicativo el cual establece que: La comunicacin es
accin y la accin es comunicacin, una no es nada sin la otra. (p.3)

En consecuencia los elementos comunicacionales hasta ahora mencionados son el componente acromtico indispensable para una realidad cromtica dentro de las organizaciones que vislumbran realidades estructurales como la aplicacin de la RSE. Es importante resaltar que el concepto de reputacin observado desde la ptica comunicativa y de responsabilidad empresarial, posee caractersticas abstractas y abierta en donde subyacen una serie de categoras fundamentales de apreciacin que se relacionan de forma directa con el tema de estudio, ellos son la identidad, imagen y posicionamiento. Es por ello surgen la necesidad investigativa, con el propsito de relacionar los elementos vinculantes de la responsabilidad social y la comunicacin corporativa, de los cuales se derivan algunas preguntas para la investigacin: Cules son los postulados de la teora sobre responsabilidad social empresarial? Cules son las caractersticas que determinan los elementos de la teora de la comunicacin corporativa? Qu relacin existe entre los elementos vinculantes de la responsabilidad social empresarial y la comunicacin corporativa?

Objetivos de la investigacin

Objetivo General: Relacionar los elementos vinculantes de la responsabilidad social empresarial y la comunicacin corporativa.

Objetivos Especficos: Identificar los postulados de la teora sobre responsabilidad social empresarial Caracterizar los elementos de la teora de la comunicacin corporativa. Establecer la relacin de los elementos vinculantes entre la responsabilidad social empresarial y la comunicacin corporativa. Metodologa El presente estudio se realiza bajo el enfoque o paradigma cualitativo, el cual es fundamentado epistemolgica y metodolgicamente en el modelo interpretativo o hermenutico. La naturaleza de esta investigacin es de orden documental que segn Sierra Bravo (1998), tienen como objeto directo la observacin de fuentes documentales. Asimismo se plantea realizar un estudio de desarrollo terico, que segn el manual de normas de la Universidad Fermn Toro, consisten en la presentacin de nuevas teoras, conceptualizaciones o modelos interpretativos originales del autor, a partir del anlisis crtico de la informacin emprica y teoras existentes. (p.18) De igual manera se presenta un abordaje fundamentado en el sintagma gnoseolgico que para Jacqueline Hurtado (2000). Es una integracin dinmica del conocimiento, referida al tema estudiado, presentado bajo una comprensin nueva y diferente por cada investigador (p. 89).

Instrumentos de Recoleccin de Datos La principal tcnica empleada se concentr en la revisin documental, como el primordial instrumento de recopilacin de la informacin, Hurtado, (2000) la entiende como aquella que es una tcnica en la cual se recurre a informacin escrita. Es por esto, el presente anlisis se basa en lecturas diversas propias de los temas en estudio, necesarios para la descripcin, interpretacin y sistematizacin del mismo. Tcnica de Anlisis de los Datos La triangulacin fue la principal tcnica de anlisis informativo, que para Cabrera, (2005) es un proceso hermenutico de accin de conjunta y cruce dialctico de toda informacin pertinente al objeto de estudio, surgida en una investigacin por medio de los instrumentos utilizados, y que en esencia constituye el cuerpo de resultados de la investigacin. Por ello, la triangulacin de la informacin es un acto que se realiza una vez que ha concluido el trabajo de recopilacin de la informacin (p. 68). Lo que permite entonces evaluar los diversos criterios y as llegar a

conclusiones propias. Conclusiones En funcin a las interrogantes planteadas en el estudio conceptual de la Responsabilidad Social Empresarial y la Comunicacin Corporativa es posible presentar las siguientes consideraciones:
1. Los postulados encontrados entre la RSE y la Comunicacin Corporativa 2.

3. 4. 5.

mantienen relacin directa en sus conceptos y aplicaciones organizacionales. Los elementos vinculantes de la RSE y la Comunicacin Corporativa se fundamentan en la bsqueda y mantenimiento de la Reputacin organizacional. La imagen, el posicionamiento, la tica, denominados los intangibles, mantienen relacin de complementariedad entre ambos conceptos. La comunicacin organizacional es el fundamento principal de todas las acciones de la empresa, en particular en la gestin de la RSE. La Comunicacin Corporativa y la RSE tienen como finalidad organizacional la sostenibilidad empresarial.

6. La Comunicacin Corporativa y RSE mantienen estructuras cclicas o

sistmicas dentro de la organizacin. 7. Los especialistas o investigadores en la RSE, mantienen una relacin directa con las teoras sociales comunicacionales. 8. Las teoras y fundamentos conceptuales de la RSE y la Comunicacin Corporativa surgen a raz de ismos histricos particulares. 9. Para la RSE y la Comunicacin Corporativa el concepto de publicidad ya no representa el nico proceso de comunicacin comercial. 10. Para la Comunicacin Corporativa y la RSE la opinin pblica es el principio de la accin. Para finalizar podra decirse que la RSE es un concepto social redimensionado que se fundamenta epistemolgicamente y ontolgicamente en el paradigma comunicacional corporativo.