Anda di halaman 1dari 134

Bienvenidos

LA GESTION PUBLICITARIA Y PROMOCIONAL. PROMOCIONAL


Norman Pineda J

Objetivos
Lograr adherir los conceptos clave para una adecuada gestin publicitaria y promocional Identificar aspectos claves dentro de los procesos de la gestin E t en capacidad d manejar l Estar id d de j las estrategias de Comunicaciones integradas de d mercadeo - ICM d ICM.

Metodologa
Conferencia Participacin interactiva j prcticos Ejercicios p Trabajos en grupo Navegacin en internet Aportes permanentes Lluvia de ideas Pensamiento lateral Mente abierta Evaluacin

RECOMENDACIONES

Puntualidad

No utilizar celulares

No interrumpir

No comer en el saln

Agenda
Repaso de conceptos p p Tendencias El Marketing Mix (pasado y presente) La marca Gestin publicitaria p
ICM

Gestin Promocional

CONCEPTOS
Mercado Cliente Oferta Demanda Competencia Participacin del mercado Mezcla de mercadeo Investigacin de mercados I ti i d d Segmentacin Nicho Marca

Megatendencias Globales
1. Internet g 2. Nanotecnologa 3. Biotecnologa 4. Cambio climtico 5. Asia 6. Idioma Ingles 7. Cambio generacional-demografa 8. 8 Urbanizacin 9. Mujer 10.Laboral 10 Laboral

Hoy vivimos en la Hipercompetitividad


Ms empresas compitiendo Mayor velocidad y dinmica competitiva Ms innovacin Mayor rivalidad competitiva p p Cooperacin competitiva Ruptura de las barreras de entrada Generacin de ventanas estratgicas Ruptura de las fronteras del sector industrial (migracin de valor) Hi Hipersegmentacin d l d t i de la demanda d

Las fronteras se disuelven disuelven


Necesidad de romper paradigmas Expansin internacional de conceptos y estrategias exitosas t t i it Alianzas intersectoriales para crear valor Aplicacin de tecnologa a nuevas formas de crear valor

Nuevas estructuras del mercado Cuatro segmentos globales a los que se les debe dar atencin: Nuevos ricos en naciones emergentes Adultos mayores en naciones desa o adas desarrolladas Base de la pirmide (negocios de inclusin) Ambientalistas

Consumidores mas complejos


Hiper-segmentacin Innovacin de productos y servicios p Multiplicacin de p medios

Transformaciones estructurales
Envejecimiento de la poblacin Aumento de la poblacin inmigrante o emigrante g Acceso creciente de la mujer al trabajo fuera del hogar g Cambio de las estructuras de los hogares, a ayo e b dad as jornadas La mayor flexibilidad de las jo adas laborales p g j , El peso creciente del gasto en viajes, ocio y cultura en detrimento de productos bsicos como la alimentacin y la ropa

Transformaciones aspiracionales
Mayor individualismo, Experiencia de los sentidos Ambicin por prosperar Mayor necesidad de informacin Mayor simplicidad en las decisiones de la vida cotidiana. Mayor seguridad Estas transformaciones combinadas con el uso intensivo de las TIC han vuelto al consumidor TIC, cada vez mas exigente

Marketing Mix g
La estrategia de mercadeo abarca 2 elementos bsicos : El mercado objetivo ( j (Clientes) ) Marketing mix (Elementos estratgicos):
Producto/Servicio 2. 2 Precio 3. Promocin y publicidad 4. 4 Plaza o distribucin 5. Relaciones pblicas
1.

Enfoque
Marketing mix(mezcla de mercadeo)
Producto Precio

Cliente

Publicidad/ promocin

Plaza (distribucin)

RR.PP

Diseando un negocio (Prod/Servicio) superior


Disear productos/servicios que deleiten a los cliente debe ser la meta deleiten de cualquier negocio (P. Kotler) S debe elaborar un modelo operativo Se d b l b d l ti que entregue los prod/servicios de manera consistente y con los mejores estndares de calidad Y que la calidad sea mesurable.

El modelo de negocios debe ser la secuencia de actividades, que se debe llevar a cabo para entregar los prod/servicios al cliente, estos son los esquemas mas comunes :
Modelo de servicios
Disear/desarrollar el servicio a ofrecer Empaquetar la oferta Para el uso del cliente Posicionar, Promocionar y Vender el servicio Prestar el servicio Brindar el servicio al cliente y obtener retroalimentacin

Modelo de productos

Obtener los materiales, suministros y partes

Construccin y Ensamble del producto

Posicionar, Promocionar y Vender el Producto

Distribuir, Entregar e Instalar el producto

Entregar el servicio al cliente y seguimiento

Producto (III)
Identifique dentro de estos modelos, en cuales pasos puede entregarle un mayor valor a los clientes D Describa paso a paso ( l ib (claramente) el modelo t ) l d l operativo de su empresa El M O debe maximizar sus recursos M.O d b i i entregando los mejores productos con los mejores niveles de calidad y diferencindose de calidad, la competencia Organice sus actividades de manera lgica Sea flexible

Productos/Servicios (IV) ( )
Consistente con el diseo de productos excepcionales esta la logstica para entregar esos prod/servicios, garantizando l d/ i i ti d la satisfaccin del cliente La clave para entregarlos es tener un fine fine tunning del modelo operativo

LA MARCA

Que es?
Una Marca es un ttulo que concede el derecho exclusivo a la utilizacin de un signo para la identificacin de un producto o un servicio en el mercado. Pueden ser marcas las palabras o combinaciones de palabras, imgenes, figuras, smbolos, grficos, letras, cifras, formas tridimensionales (envoltorios, envases, formas del producto o su representacin)
Wikipedia.

Pero antes de continuar


C Conocemos algo d l psicologa d l l de la i l del Consumidor? Necesidades? Su comportamiento? p Sus motivaciones?

Perspectivas del comportamiento del consumidor t i t d l id


Teora econmica Teora psicolgica Teora del aprendizaje Teora sociolgica

Teora econmica
Los consumidores Los buscan aquellos productos que satisfacen la relacin calidad-precio y maximizarn su inversin con la mejor combinacin de atributos deseables deseables

Teora del aprendizaje


Los consumidores prefieren aquellos productos que conocen y anteriormente d t t i t les han dado buenos resultados, y/o aquellos productos de los que ll d t d l aprendieron tempranamente

Teora Psicoanaltica
Los consumidores Los prefieren aquellos productos que satisfacen sus impulsos primarios y permite descargar sus fantasas sexuales y agresivas

Teora sociologica
Los consumidores prefieren aquellos productos que cumplen con las expectativas sociales y les permiten la mejor adaptacin al grupo

LA PERCEPCION ES LA REALIDAD DEL CONSUMIDOR


"El consumidor tiende a recordar un solo El mensaje o un solo beneficio del producto" (Roser Reeves)

La percepcin a travs del humor p p


:..\..\Users\USUARIO\Videos\Pared.flv

La percepcin a travs de escenas cotidianas


..\..\Users\USUARIO\Videos\FAB.flv

La percepcin a travs de un personaje famoso


..\..\Users\USUARIO\Videos\George Clooney - Fiat Car commercial [www.keepvid.com].flv

Influencia a travs de profesionales


..\..\Users\USUARIO\Videos\COMERCIAL COLOMBIANO COLGATE \ \Users\USUARIO\Videos\COMERCIAL SENSITIVE 2010 [www.keepvid.com].flv

El xito esta en saber manejar esas percepciones a favor de nuestra marca

Arquetipos de la Marca
Ese vaco que a veces se siente, esa necesidad de q , saber qu somos y a qu le apuntamos, se refleja en la Teora de los Arquetipos. Carl Jung, discpulo emancipado de Freud le llam as a todas las cosas Freud, cosas, smbolos, ideas, que tienen un carcter universal y que independientemente de la cultura o el tiempo, estn arraigados en el psique colectivo del ser humano. La mitologa, historias y leyendas; y en trminos ms mitologa modernos las pelculas, canciones y revistas, reflejan que los humanos tenemos todo en comn, y compartimos la misma "frecuencia" de vida.

La marca(II)
Independientemente de la cultura y el contexto, los p , individuos somos propensos a tener el mismo tipo de debilidades y temores, y a aspirar a cosas muy parecidas. parecidas En trminos ms prcticos, los jvenes de Taiwn se visten y se divierten de la misma forma que los jvenes de Barcelona o Medelln; los centros comerciales del mundo, con sus peculiaridades tnicas, siguen los mismos procesos de compra-venta y negociacin; y las compra venta mujeres pudientes, hasta las musulmanas debajo de sus tnicas, visten las mismas marcas y cosmticos. Hay muy poco nuevo b j el sol. bajo l l

Las marcas ms exitosas del planeta estn apalancadas p p sobre algn arquetipo. Este hecho puede ser resultado de una buena estrategia de marca, o bien de una casualidad combinada con algo de intuicin intuicin. Planeadas o por accidente, las buenas marcas son consistentes, tienen un significado y le proporcionan un sentido al consumidor

Inocencia

Este arquetipo desea experimentar el paraso y su meta es ser feliz. El arquetipo inocente provee una buena identidad para marcas asociadas con grandeza, moralidad, simplicidad, grandeza moralidad simplicidad nostalgia; o tienen funciones relacionadas con la limpieza la salud limpieza, salud.

..\..\Users\USUARIO\Videos\Davivienda 2010 - El Corresponsal 6 [www.keepvid.com].flv

..\..\Users\USUARIO\Videos\huggies.flv

Explorador

Explorador
Su deseo principal es la libertad de encontrarse a s mismo a travs de la exploracin del mundo. Su meta es experimentar una vida mejor, ms autntica y satisfactoria. Tiene un compromiso para ser honesto con l mismo y a no sacrificar su alma o subordinarla a otros. ifi l b di l t El arquetipo explorador es bueno para productos que ayuden a las personas a sentirse libres o pioneros.

..\..\Users\USUARIO\Videos\Toyota Land Cruiser Prado 2010 [www.keepvid.com].flv

El SABIO

Su deseo principal es descubrir la verdad verdad. Su meta es usar su inteligencia y anlisis para entender el mundo mundo. Este arquetipo es apropiado si la marca provee expertise o informacin a sus clientes y los motiva a pensar.

..\..\Users\USUARIO\Videos\acupuntura.flv

HEROE

Su deseo es demostrar por medio de coraje y acciones difciles que uno vale. Su meta es ejercer dominio y superioridad de tal manera que mejore el mundo. Esta identidad conviene para inventos o innovaciones que tienen impacto en el mundo

..\..\Users\USUARIO\Videos\Priceless.flv

FORAJIDO

Su deseo principal es una venganza o una revolucin. Su meta es destruir y reinventar lo que no funciona funciona. El arquetipo del forajido define a los productos cuya funcin es destruir algo (como en los juegos de video) o si son autnticamente revolucionarios revolucionarios.

..\..\Users\USUARIO\Videos\Lamborghini Gallardo LP560 4 [www.keepvid.com].flv

SENSUAL

Su deseo principal es la intimidad y experimentar placer sensual. Su meta gira alrededor de las relaciones con la gente gente, el trabajo, las experiencias. Este arquetipo es propio para las marcas que ayudan a la gente a encontrar el amor y la amistad y sobre todo a exaltar el amistad, sentimiento de pertenencia.

..\..\Users\USUARIO\Videos\J_adore C \ \U \USUARIO\Vid \J d Commercial [ i l [www.keepvid.com].flv k id ] fl

TALLER 1:
1. Grupos de a 3-4 p 2. Con base en lo visto hasta ahora: 3. Escoger un servicio/producto local(Colombianoregional) y definir:
1. 2. 3. 4. 5. 5 Caracteristicas bsicas Mercado objetivo, Tendencia a la que da respuesta. La marca a que arquetipo se ajusta y A que teoria de comportamiento se ajusta. ajusta

4. Duracin: 40 min. 5. Exposicin: 10 min. Por grupo

Gestin Publicitaria e IMC

Hoy en da existe una cantidad de informacin exagerada, la retencin de esta resulta cada vez ms compleja. l j Por lo tanto hay que desarrollar nuevas estrategias de seduccin al consumidor, Es l E clave comprender l f t d los factores que envuelven l al consumidor en su manifestacin social e individual. individual

Gestin publicitaria

Los cambios tecnolgicos y en los hbitos de consumo d la audiencia van a afectar a la forma de l di i f t l f en la que la publicidad ser gestionada, se van a exigir capacidades muy diferentes a las actuales para gestionar el negocio de la publicidad.

BIENVENIDOS A LA REVOLUCION
..\..\Users\USUARIO\Videos\Socialnomics.flv

Gestin Publicitaria
Que es?
La gestin de la publicidad puede abordar todo el proceso - la funcin de comercializacin a partir de estudios de mercado contina a travs d publicidad, lo que efectivamente se venda ti t de bli id d l f ti t d o el logro de objetivos, incluyendo posiblemente la evaluacin de toda la relacin costo-beneficio para la empresa. La L gestin de publicidad incorpora varias subti d bli id d i i b especializaciones como son: estrategia de medios , estrategia de mensaje , la planificacin de medios , compra de medios. Wikipedia

Major Decisions j
Who should we talk to?

What do we want to happen?

Where, when, and how What should we say? often should we say it?

How much do we need to spend?

Campaign Evaluation

Algunos Objetivos
Anlisis de la transicin de las g instrucciones estratgicas a la idea, el boceto y el mensaje publicitario. Alumbramiento del concepto creativo que, de acuerdo con la estrategia, materializa en el mensaje publicitario la cualidad ms notoria del producto, Anlisis de las fases de preproduccin, produccin y postproduccin del mensaje publicitario.

..\..\Users\USUARIO\Videos\Castor.flv

1. Obtener un aumento en ventas de forma inmediata

2. Incrementar el nmero de clientes potenciales y hacerlos accesibles a una posible venta del producto

3. Aumentar el consumo o la utilizacin del producto entre aquellos d t t ll que ya lo adquieren 4. Proporcionar informacin sobre el producto, sobre p , sus ventajas y sobre su uso.

5. Crear una imagen del


producto acorde con los objetivos de mercado que le asigne la empresa

ALGUNAS REGLAS PARA LA CREACION DE MENSAJES PUBLICITARIOS


Que despierten el inters Que llamen la tencin Que contengan pocas ideas Los mensajes deben ser breves y claros Deben incitar a la compra Suele dar mejores resultados apelar a los sentimientos y no a la razn razn. Emplear el sentido del humor suele ser favorable. Conviene que los mensajes tengan personalidad q j g p propia. ..\..\Users\USUARIO\Videos\Balet.flv

TIPO DE PUBLICIDAD
A. A ORIENTADA A POTENCIAR LA DEMANDA PRIMARIA B. ORIENTADA A POTENCIAR LA DEMANDA SELECTIVA

OBJETIVO DE LA PUBLICIDAD
Aumentar l d A t la demanda de una categora d d t de productos. Aumentar la demanda de una marca. Se pretende provocar la compra mediante el anuncio. Se pretende captar la atencin y crear p p actitudes favorables para conseguir una venta futura. Est dirigida a los usuarios domsticos. Dirigida a usuarios industriales Dirigida a mayoristas y minoristas

C. ORIENTADA A LA ACCIN DIRECTA D. ORIENTADA A LA ACCIN INDIRECTA E. ORIENTADA AL CONSUMO DOMSTICO F. ORIENTADA AL CONSUMO INDUSTRIAL G. ORIENTADA A LOS INTERMEDIARIOS COMERCIALES H. I. I ORIENTADA AL PRODUCTO ORIENTADA A LA EMPRESA

Busca dar a conocer un articulo o servicio especifico. Intenta I t t promocionar la imagen de la i l i d l compaa y de su productos de manera general.

LA ESTRATEGIA CREATIVA(como me la ensearon)


1. Producto 2. Mercado objetivo 1. Demogrfico 2. Psicogrfico 3. Objetivo de comunicacin 4. 4 PUV(Proposicin nica de venta) 5. Respuestas esperadas 1. Emocional 2. Racional 6. Restricciones(legales, regulatorias, Psicolgicas, etc.) 7. Estrategia de Medios 8. Presupuesto

Cco Ciclo de vida del producto da de p oducto


C ec e to Crecimiento Madurez Decline

Etapa de Ciclo de vida del producto Introduction Objetivo Promocional

Informar Publicity Publicidad Fuerza de ventas en intermediarios Promocion de Ventas g Muestras gratis

Persuadir Venta personal a intermediarios Publicidad para p diferenciar atributos de las Marcas Competidoras

Recordar Publicidad de Recordacin Promotion de ventas en forma de descuentos y cupones Limitada venta Personal Correo directo Poco dinero en promocin

Actividad Promocional

LA PLANIFICACIN DE MEDIOS: EL MEDIO ES EL MENSAJE?


Anlisis de la influencia de cada medio o soporte publicitarios en la percepcin del mensaje que difunden. difunden Anlisis de cuatro campos genricos de estudio: medios y soportes impresos, medios sonoros, medios audiovisuales y medios y soportes multimedia interactivos(Web 2.0).

REVISTAS

RADIO

INTERNET

PRENSA

LOS MEDIOS PARA HACER PUBLICIDAD

TELEVISIN

PUBLICIDAD DIRECTA VOLANTES PUBLICIDAD EXTERIOR BTL

DISTINCIN BSICA SOBRE TARIFICACIN: MEDIOS ABOVE THE LINE:


TV, di TV radio, prensa, revistas, vallas, etc. i t ll t

MEDIOS BELLOW THE LINE (BTL)


Patrocinios, product placement, i i d l lugares alternativos, Ejemplos

..\..\Users\USUARIO\Videos\Tommorow Never Dies_ Car Chase [ _ [www.keepvid.com].flv p ]

CASO APPLE

Trminos en publicidad
GRP: Punto de rating totales, es una estadstica que se usa para expresar el nmero de personas alcanzadas por una campaa publicitaria en un medio determinado o durante un perodo determinado de tiempo. "se utiliza para tomar decisiones sobre cmo, dnde y cundo hacer publicidad con el fin de llegar a la mayora de la gente. Alcance / Reach: El nmero total de hogares con TV o radio que reciben radio, una o ms transmisiones durante un perodo determinado generalmente 4 semanas. Es sinnimo de Audiencia Acumulada o Audiencia no Duplicada. La recepcin de una transmisin en un hogar, por ejemplo, dice de un nmero de hogares "reached" o alcanzados. Alcance neto til/ efectivo: Parte del Grupo Objetivo que se considera ha sido alcanzado correctamente, descontando los sub o sobre expuestos. Audiencia: La audiencia de un medio o un soporte publicitario es el nmero de personas expuestas al mismo. Es decir, el conjunto de personas que leen un perodico o una revista, que ven la televisin, que oyen la radio o que pasan por delante de una valla publicitaria. No se tiene en cuenta si estas personas prestan atencin o no al mensaje difundido, pero s que tengan capacidad para comprender su sentido

Publicidad
Terminos comunes en internet:
Banner: Una imagen de el patrocinador que funciona como link al sitio del mismo Banner ad : Pequeo link grfico hacia el website Web page: Son pginas hechas en Html, que contienen texto, imgenes o sonido, puede ser dinmica o esttica Hit: Cuando un visitante abre una pgina, el pc(servidor) manda una notificacin para desplegar l pginas, cada notificacin se marca d l las i d tifi i como hit Hit calificado: incluye mayor informacin sobre el y y visitante (trafico real)

Publicidad(II) ( )
Ad-view: Nmero de veces en que un banner es desplegado por un visitante Exposicin: cuenta las veces que un anuncio es entregado por el web server Ad-click:Nmero de veces en que un visitante hace Ad click:Nmero click a un banner pidiendo info adicional Click-through:Cuantas veces a sido visitado el website del anunciante mediante clicks exitosos Average time on page: Es el tiempo que gasta un visitante en la pgina web del anunciante ROS(Run of site):Desplegar un banner-ad por todo el website, sin buscar palabras de asociacin o categora g Tasa de conversin: Porcentaje de compradores efectivos on line (5 al 10% en promedio)

RELACIONES PUBLICAS
Conjunto de actividades que tienen por objeto posicionar j q p j p la imagen de la empresa en la mente de los consumidores. FUNCIONES DE LAS RELACIONES PUBLICAS Promocin de una buena imagen de la empresa
Contribuir a la mejora de las relaciones laborales en la empresa. Mantener unas relaciones ptimas con los clientes mediante contactos adecuados.

difundir los programas p g de patrocinio que la empresa promueve para beneficio de la sociedad.

Establecer el mejor nivel de relacin con los rganos de admn. de la empresa

Informar al pblico sobre los nuevos productos e innovaciones de la empresa

Poner de relieve las aportaciones econmicas de la empresa para el mejoramiento de la sociedad

Desarrollar una estrecha colaboracin con la red de distribucin de la empresa

Explicar al pblico los cambios de estrategia que tenga la empresa

Tradicional vs la Perspectiva IMC


Tradicional Funciones separadas manejadas por expertos en departamentos separados IMC Integra todos los aspectos d l mix t del i promocional bajo una sombrilla

Inicia con las metas organizacionales de Productos/servicios

Revisa todos los elementos del mix bajo la perspectivas del cliente

Integrated Marketing Communications


Mezcla y ajusta las opciones de comunicaciones para crear capital de marca Determina la mezcla optima de opciones basada en:
Consideraciones Econmicas Consideraciones del target Consideraciones sobre la efectividad de la construccin de marca

Marketing Communications Mix - ICM


Definicin: Definicin: Es l E la mezcla especfica d publicidad, venta l fi de bli id d t personal, promocin de ventas y relaciones pblicas que usa una empresa para alcanzar sus objetivos de mercadeo y publicidad.

Comunicaciones Integradas de Mercadeo


El entorno de las comunicaciones estan cambiando:
El mercado se ha segmentado y los publicistas cambian de la publicidad masiva a publicidad dirigida Las mejoras en las TIC han facilitado la j segmentacin

La necesidad del IMC:


EL mensaje se vuelve confuso y viene de diferentes fuentes y con acercamientos f t i t promocionales que generan confusion en con la imagen g de la empresa y las marcas
El problema es particularmente frecuente cuando los especialistas manejan tipos individuales de comunicaciones de marketing g de forma independiente

La necesidad necesidad
Internet debe ser integrado a la mezcla mas amplia del IMC La mejor opcin es unir las medidas tradicionales de la marca con la interactividad y capacidades del servicio en lnea.

Manejo de Campaa: 1. Analisis de comunicacin al mercado


Anlisis competitivo Anlisis de oportunidad Anlisis del Target A li i d l T t Anlisis de cliente (actuales) Anlisis de posicionamiento (Percepcin actual y la que esperamos) (q Uso de medios (que medios utiliza mi mercado objetivo)

2. Objetivos d comunicacin 2 Obj ti de i i Definir las metas de publicidad Ej.:


C Construccin d i t i de imgen d marca de Informar Persuadir Generar accin Integracin con otros esfuerzos de mercadeo

3. Presupuesto de comunicaciones Organizacin de presupuestos basado en objetivos Mirar el alcance frecuencia y tiempo alcance,
Alcance F Frecuencia i Tiempo-repeticiones, continuidad

4. Seleccin d medios 4 S l i de di Decisiones estrategicas y tacticas:


Aj t d l mensaje Ajuste del j Diseo de piezas y desarrollo Herramientas de medios y compra de medios

..\..\Users\USUARIO\Videos\51 ideas de publicidad y de marketing que SI atraen a la gente! [www.keepvid.com].flv

De acuerdo con un estudio realizado por el IAB Colombia en conjunto con Colombia, PricewaterhouseCoopers, durante 2009 se invirtieron cerca de US$ 28 millones en publicidad online, lo que representa un incremento del 30% frente al 2008 2008.

Evolucin WEB
Web 1.0 Tipo de Web: esttica. Perodo: 1994-1997 Tecnologa asociada: HTML GIF HTML, GIF. Caractersticas: las pginas web son documentos estticos que jams se actualizaban Web 1.5 Tipo de Web: dinmica Perodo: 1997-2003 1997 2003 Tecnologa asociada: DHTML, ASP, CSS. Caractersticas: las pginas web son construidas dinmicamente a partir d una o varias b di i t ti de i bases d d t de datos.

Web 2.0 Tipo de Web: colaborativa Perodo: P d 2003 h hoy Caractersticas: los usuarios se convierten en contribuidores. P bli t ib id Publican l i f las informaciones y realizan i li cambios en los datos. Simplifica la usabilidad del sitio web Ahorra tiempo al usuario Estandariza los lenguajes para una mejor utilizacin de la re-utilizacin del cdigo. Facilita la convergencia entre los medios de comunicacin y los contenidos. Facilita la publicacin, la investigacin y la consulta de contenidos web. Y sobre todo estimula y aprovecha la inteligencia todo colectiva en beneficio de internet...\..\Users\USUARIO\Videos\Web
2.0 The Machine is Us_ En Espaol [www.keepvid.com].flv

TALLER 2
Grupos de a 4. Desarrollar una campaa publicitaria para un producto o servicio(concepto, estrategia creativa, plan de medios 1 2 piezas publicitarias) medios, 1-2 publicitarias), utilizando las estrategias de IMC para:
Grupo 1: Preservativos Grupo 2: Colegio Grupo 3: Cantante Popular p p

Objetivo: Lanzamiento p Presupuesto: $ 50.000.000 Entrega y sustentacin: 8 de Octubre

Gestin Promocional
Cambios_dramticos_en_la_realidad_del_marketi ng_[www.keepvid.com].flv ng_[www.keepvid.com].flv [www.keepvid.com].flv

PROMOCIN DE LAS VENTAS, MERCHANDISING Y MARKETING DIRECTO 1. Concepto y objetivos de la promocin de ventas 2. Tipos de promociones de ventas 3. Desarrollo del programa de promocin de ventas 4. Merchandising 5. Marketing Directo

PROMOCIN DE VENTAS
Conjunto de tcnicas integradas en el plan de marketing para alcanzar objetivos especficos, a travs de diferentes estmulos y acciones limitadas en el tiempo y en el espacio para pblicos determinados (como los vendedores de la empresa, los intermediarios, , suscriptores p y consumidores)

Especial importancia tras la II Guerra Mundial por : G M di l Saturacin de marcas. Evitar la guerra de precios Descenso de la eficacia de la publicidad

Mientras la publicidad ofrece una razn para comprar la promocin de ventas comprar, proporciona un incentivo a la compra, englobando herramientas promocionales para el consumidor

PUBLICIDAD: Difusin y presentacin de mensajes sobre productos, a t d l travs de los b d t medios masivos de comunicacin.

VENTA PERSONALIZADA: Persuasin directa al cliente por parte de un representante de la empresa.

VENTA PROMOCIONAL: Exhibiciones y demostraciones del producto.

MEZCLA PROMOCIONAL

RELACIONES PBLICAS: Influencia en l opinin d l I fl i la i i de la sociedad o un grupo determinado.

PUBLICIDAD INDIRECTA: Comentarios que favorecen la imagen del producto

1.- ANLISIS DE LA SITUACIN

2.- DEFINICIN DE LOS OBJETIVOS DE LA PROMOCIN


DESARR ROLLO DE PROGR EL RAMA DE E PRO OMOCIN DE VENT N TAS

3.- ANLISIS DE LOS ELEMENTOS PROMOCIONALES

4.- TEST DE PROGRAMA

5.- LANZAMIENTO DE LA PROMOCIN

6.- CONTROL DE RESULTADOS

REQUISITOS Y CARACTERISTICAS PARA LA GESTIN DE LA PROMOCIN


1. CAPACIDAD DE OBSERVACIN 2. 2 CAPACIDAD DE ASOCIACIN Estar atento a las oportunidades coyunturales, presentes y futuras. Asociaciones mentales entre los productos y los consumos d t l tendientes a incrementar las ventas. Trascender lo inmediato ir ms all inmediato, de lo convencionalmente corriente, o de lo puramente obvio. De la D l empresa, de las d l caractersticas de los productos propios, de la competencia y de los consumidores. Planificacin previa basada en un programa operacional. Elaboracin de un presupuesto para evitar que los gastos promocionales superen los beneficios obtenidos.

3. CREATIVIDAD E IMAGINACIN

4. CONOCIMIENTOS

5. PROGRAMACIN 6. CONTROL DEL GASTO

ESTRATEGIAS DE PROMOCIN
ESTRATEGIAS DE TIRN(Pull): El esfuerzo de promocin est canalizado directamente desde el fabricante hasta el consumidor final.
FABRICANTE

MAYORISTA

FLUJO DE DEMANDA

MINORISTA

CONSUMIDOR

ESTRATEGIA DE EMPUJN(PUSH): La promocin destinada a los intermediarios como eslabones de una cadena para transmitir la accin promocional desde el fabricante hasta el consumidor final.
FABRICANTE

MAYORISTA
PROMOCIN

MINORISTA
PROMOCIN

FLUJO DE DEMANDA

CONSUMIDOR

PROMOCIN

EFECTOS POSITIVOS DE LA PROMOCIN

Eficacia a corto y largo plazo Contrarrestar diferencias de precios Fcil control de resultados Dar salida a excesos de produccin Captacin temporal de consumidores

Efecto sobre la imagen Que Q el consumidor se sienta estafado f Mayor atencin al incentivo que al prod. Lucha promocional con competencia p p Que cliente se habite y ya no impacte o la exija siempre* Variacin en el perodo de ventas

EFECTOS NEGATIVOS DE LA PROMOCIN

Casos

Tipos de Clientes & Metas de promocin de Ventas


Tipo de Comprador Clientes leales Personas que compran Nuestros productosl Casi siempre Resultados deseados Ej. de promociones de ventas Reforzar comportamiento, Programas de lealtad,tales incrementar consumo, como tarjetas de compradores Cambio de momento frecuentes y clubes de clientes de compra Bonos de paquetes que dan a clientes leales incentivos o premios contra pruebas de compras Clientes del Romper lealtad, Persuadir Demostrativos para introducir lealtad Competidor cambio a nuestra marca producto de calidad superior Personas que compran comparada con otras marcas Productos de competidores Loteras, concursos, o premios Casi siempre que creen inters en el producto Cambiadores de Marcas Persuadir compra Personas que compran Nuestra Marca Una variedad Ms a menudo de productos En una categora g Cualquier promocin que baje el precio del producto, as como cupones, combos, y paquetes con bonos Negocios con canales q ayudan g que y a que el producto este ms disponible que la competencia Compradores de Precios Llamar con precios Bajos Cupones, Combos, Personas que o mas Valor agregado refondos, o negocios de canales Consistentemente q que haga el p g precio menos que reducen el p q precio de marca Compran la marca importante para calzar con la que Mas econmica Habra sido comprada
Source: From Sales Promotion Essentials, 2E by Don. E. Schultz, William A. Robinson, and Lisa A. Petrison. Reprinted by permission of NTC Publishing Group, Lincolnwood, IL.

Elementos de la promocin
Correo di t , C directo 15% Muestras, exhibiciones, 15% Bonificaciones, B ifi i incentivos, ofertas especiales, 25% Convenciones, 19% Espacios publicitarios, 15% Material POP, POP 11%

Las 11 tcnicas de la promocin de ventas i d


1. Muestras 2. Cupones del fabricante 3. Cupones del minorista 4. Descuento a intermediarios 5. Rebajas q 6. Obsequios 7. Ofertas reforzadoras de imagen 8. Concursos y loteras 9. Ofertas de reembolso 10.Premios por continuidad 11.Embalajes con bonificacin

Muestras
Sirven para llegar a clientes nuevos, introducir i t d i un producto, d d t despus d de mejorar un producto existente o cuando se inauguran nuevos mercados para un p producto existente. Ms efectivas que otros tcnicas para comunicar virtudes del producto. Puede carecer de precisin al p seleccionar clientes potenciales y son caras

Cupones del fabricante


Se usan para hacer probar un producto, crear usuarios regulares, llegar a grandes cantidades de clientes potenciales, saturar a usuarios regulares, usar ms i l el producto, evitar que usuarios actuales se cambien a la competencia, e incrementar la venta minorista.

Cupones del minorista

Se ofrecen en colaboracin con el fabricante. Sirven para hacer p p probar el p producto en un rea geogrfica especfica, ayudar a consolidar distribucin o reducir inventarios.

Descuentos y bonificaciones para intermediarios


Son esenciales para ganar distribucin obtener espacio d exhibicin, alentar bt i de hibi i l t rebajas y construir inventarios. Muy usada para penetrar el mercado con productos nuevos.

Rebajas
Sirven para recompensar y saturar a los cliente actuales, arrebatar clientes a la competencia, establecer hbitos de compra despus de la prueba inicial trasladar ahorros inicial, al consumidor, crear atencin en perchas, acelerar las ventas ascendentes ascendentes. Para obtener resultados se debe rebajar un mnimo de 15% a 20%.

Obsequios
Hay de varios tipos:
In pack.- se incluyen dentro del empaque On pack.- acompaan al empaque

S mejores que las rebajas o cupones para Son ofrecer mayor valor percibido.

Ofertas reforzadoras de imagen


Se utiliza para difundir la imagen de marca, marca reforzar publicidad e incrementar la lectura de anuncios en un 50% No sirven para fomentar la prueba del producto.

Concursos y loteras
Sirve para hacer leer la publicidad, difundir y reforzar la imagen de marca, ofrecer una razn para obtener espacio de exhibicin. Slo ~ 20% de la poblacin participa.

Ofertas de reembolso
Sirven para crear emocin a un bajo costo, ofrece a vendedores algo de qu hablar, hablar reforzar la lealtad de la marca No inducen a la compra, son lentos y difciles de mensurar mensurar.

Premios por continuidad


Llegan slo a pequeos segmentos de compradores, no motivan al minorista a preocuparse por aumentar las ventas y no ganan espacio de exhibicin fuera de percha. Usualmente utilizados por las tiendas de comidas rpidas

Embalajes con bonificacin


Son tiles para convertir en usuarios a los consumidores que prueban el producto Combinando bien los elementos puede convertirse en generador de publicidad en gondola

Algunos tips
Las marcas dominantes utilizan las rebajas con poca frecuencia, debido a que ello solamente prima a los usuarios habituales El habituales. estudio de Brown realizado con 2.500 compradores de caf soluble concluy que:
La promocin de ventas tiene un efecto mas rpido sobre las ventas y mas fcil de medir que la publicidad. La promocin de ventas no tiende a proporcionar nuevos compradores a largo plazo en mercados maduros, debido a que atrae principalmente a consumidores propensos a comprar a precio b j que cambian entre id i bajo, bi t marcas a medida que esas rebajas surgen. Los compradores fieles a las marcas no tienden a cambiar sus hbitos de p compra como resultado de promociones competitivas. Parece que la publicidad es capaz de incrementar la fidelidad a la marca

La promocin como creadora de Marca


La creacin de notoriedad de una marca es un proceso a largo plazo. Lo que una marca haga hoy predice lo que har maana. Las promociones de ventas son a corto plazo y temporales, ya se trate de una rebaja en el precio, de un acuerdo con otra marca, de un vale o de algn otro , g incentivo.

MERCHANDISING Conjunto de tcnicas de presentacin y gestin de productos, as como de animacin del punto de venta que permiten su rentabilizacin, asegurando un surtido it t bili i d tid adaptado permanentemente a las necesidades de la demanda, maximizando la rotacin de los productos y facilitando la compra a los clientes potenciales del establecimiento

MER ANDIS RCHA SING

Factores influyentes en su desarrollo : Aparicin del libre servicio Grandes superficies de venta Aumento de la competencia de productos Saturacin de publicidad y escasa eficacia

Merchandising de presentacin :

MERCHA ANDIS SING

Ubicacin apropiada en el lineal Optimizar la circulacin de la clientela en el punto de venta. Gestin de las distintas zonas.

Merchandising de seduccin (o PLV):


Convertir la compra en actividad de ocio Medios fsicos : gndolas, lineales, carteles ... Psicolgicos : promociones, repeticiones ... P i l i i ti i Por estmulos (atmsfera especial): decoracin, ambiente Medios personales : animadores en PV.

Merchandising de gestin :
Rentabilizar el punto de venta venta. DPP (Direct Product Profits) y Spaceman

PUNTO DE VENTA:
Lugar donde los consumidores compran los productos que satisfacen sus necesidades necesidades. IMPORTANCIA DEL PUNTO DE O C U O VENTA: Permite: 1. Mirar detenidamente los productos. 2. Tocarlos 3. Escucharlos, olerlos, sentirlos, 3 E h l l l ti l etc.

Tienden a generar confusin: g 1. Varias marcas famosas de productos. 2. Mnimas diferencias de cantidad, calidad y prestaciones. 3. Excelentes apoyos publicitarios de marcas y productos. 4. Pequeas diferencias en precios. La mayora de los clientes llegan al punto de venta: 1. Desorientados 2. Desconectados 3. Desconfiados

Debido a: 1. Concurrencias altas de productos. 2. Competencia entre las marcas. 3. 3 Criterio de Compra indefinido indefinido.

La decisin de L d i i d compra sobre un producto u otro, b d t t o ninguno se realiza en un 60 % en el punto de venta. venta El 70 % de los productos que llevan los clientes no apareca en su lista de compras!!!

AVES

CHARCUTERA

CARNICERA

PANADERA

PASTELERA DISCOS LIBROS VDEO

SNACKS ACEITE CONSERVAS DETERGENTE

FRUTAS CALZADO VERDURAS MUEBLES LMPARAS

VINOS Y REFRESCOS

CONGELADOS

ROPA LCTEOS SEORA

ROPA HOMBRE

JUGUETES REPUESTOS AUTO

CAJAS REGISTRADORAS DE SALIDA ENTRADA

SONIDO FOTO CINE

IMPLANTACIN DE LAS SECCIONES EN UN HIPERMERCADO

Zona caliente Zona fra

MERCHANDISING

Disposicin libre

Disposicin en parrilla

Disposicin en espiga

Disposicin angular

MARKETING DIRECTO

FORMAS

Volanteo Mailing Venta i V t sin establecimiento t bl i i t (venta por catlogo, por telfono, Internet, telfono Internet mquinas expendedoras,...)

Indicadores que muestran que la promocin ser exitosa:


1. Presenta exclusividad porque reduce o retrasa la imitacin por parte de la competencia pero tiene competencia, muchos atractivos para el cliente. 2. 2 Comunica algo de la empresa la marca o el producto empresa, producto. 3. La realizan empresas que ya cuentan con una ventaja en el mercado.

Y para finalizar finalizar.


Ojo con los logos de su marca !!! marca.!!!

npineda@praxxis-consultores.com @ Tels: 6026425 3172336614

EVALUACION FINAL