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EXEMPLO DE PLANO DE MARKETING

Vamos utilizar o exemplo da empresa de Ana Maria que nos acompanhar durante todas as etapas da elaborao do Plano de Marketing. Tomando como referncia o planejamento do seu Centro Esportivo (seguindo os passos disponibilizados atravs do material base que foi enviado a todos). Os itens abaixo podero ser utilizados e/ou adaptados na elaborao do Plano de Marketing dos grupos.

1.1
1.1.1

Primeira etapa: Planejamento


Sumrio executivo

O negcio refere-se ao Centro Esportivo Ana Maria instalada h 15 anos em uma linda casa em um bairro de classe mdia alta com uma boa infra-estrutura e duas piscinas. Ele conta com atividades esportivas para todas as idades, como natao, hidroginstica, musculao, aulas de ginstica, entre outras atividades esportivas. O aumento da concorrncia levou perda de clientes, o que est provocando queda acentuada no faturamento da empresa. A atual situao em que o Centro se encontra fez com que a proprietria, Ana Maria, realizasse uma detalhada anlise de mercado e estudo de tendncias e oportunidades para o seu negcio, atravs da aplicao de uma pesquisa. Aps o estudo realizado, Ana Maria decidiu incluir atividades especficas para a terceira idade, como natao e hidroginstica, massagens fisioterpicas, dietas balanceadas, terapias em grupo, alm de atividades de lazer, como dana e cursos alternados de acordo com o interesse dos associados e participao em competies desportivas, dispondo de uma equipe completa de profissionais especializados. Essa unidade ser conhecida como Despertar Centro de Sade e Lazer para a Terceira Idade e funcionar no mesmo local do Centro Esportivo Ana Maria, inicialmente, de segunda sexta das 7h s 22h e aos sbados das 8h s 16h, paralelamente s atividades j existentes do Centro Esportivo. Com a diversificao do negcio, Ana Maria pretende neutralizar a ao da concorrncia, aumentar o seu faturamento, oferecer algo indito na regio, ser referncia em centro de sade e lazer para idosos, ter o melhor atendimento especializado e garantir a constante satisfao do cliente.

1.1.2

Anlise de ambiente

Nossa personagem, Ana Maria, preocupada com os seus resultados, iniciou a anlise do ambiente da sua empresa. Ela proprietria de um centro de atividades esportivas para pessoas de todas as idades, situado num bairro de classe mdia alta em sua cidade. O centro, que funciona h 15 anos numa bela casa dispe de duas piscinas, salas de ginstica, musculao e vestirio. Nos ltimos meses, Ana Maria vem percebendo uma reduo significativa no seu faturamento e acredita que a ocorrncia desse fato se deve ao aumento dos concorrentes. H cerca de um ano, dois centros esportivos foram abertos prximos ao seu, com estruturas mais modernas, novos tipos de atividades, concorrncia acirrada de preos, o que vem resultando na perda de clientes. Diante dos problemas enfrentados, ela resolveu procurar o Sebrae que a orientou a realizar o Plano de Marketing de sua empresa. At ento, sua nica ao dessa natureza havia sido a divulgao atravs de panfletos. A partir da orientao recebida, a empresria concluiu que seriam necessrios outros mtodos para conquistar seus clientes alm da distribuio de propaganda impressa. Verificou que seria importante comear o seu plano analisando os principais fatores do planejamento de marketing citados no manual e que influenciam diretamente no seu negcio. Analise com Ana Maria suas concluses: - Fatores Econmicos: A partir de pesquisas em jornais, revistas e no IBGE, ela verificou que as pessoas esto mais otimistas com relao economia e que os gastos com sade e bem-estar devem crescer significativamente nos prximos anos. Os consumidores, porm, esto mais sensveis a preos e, por isso, esto exigindo uma maior valorizao do seu dinheiro, o que se traduz em um desejo por produtos e servios que contenham cada vez mais benefcios. - Fatores Scio-culturais: A pesquisa indica que os consumidores esto com tempo escasso, mas mais preocupados com a sade e o lazer. Um segmento crescente o de idosos. Em grande nmero na regio e com um bom poder aquisitivo, eles buscam tratamentos preventivos. Segundo o Censo, a importncia dos idosos para o Pas no se resume sua crescente participao no total da populao. Boa parte deles hoje chefe de famlia e nessas famlias a renda mdia superior quelas chefiadas por adultos noidosos. O envelhecimento da populao brasileira reflexo do aumento da expectativa de vida, devido ao avano no campo da sade e reduo da taxa de natalidade. De acordo com o Censo, os idosos:

com mais de 80 anos triplicaro daqui a 25 anos; se tornaro um dos pivs da organizao das sociedades e dos mercados; tero mais autonomia, sobretudo em relao aos filhos; exigiro assistncia especializada; vo continuar vivendo em domiclio prprio. A porcentagem dos que continuaro morando com familiares cair de 11% em 1999 para 6% em 2025; com grande potencial de consumo, exigiro ser tratados como clientes, e no como doentes; faro questo do convvio com outras faixas etrias; no abriro mo do direito de se sentirem atraentes e sedutores.

Ana Maria dispunha, atualmente, de um pblico variado, entre eles, 10% crianas, 10% adolescentes, 50% adultos e 30% idosos. Pois bem, a empresria lembrou-se que era freqente aparecer no centro idosos procura de tratamentos especializados, ministrados por profissionais qualificados, tais como, uma hidroginstica aliada fisioterapia. Apesar da procura, Ana Maria constatou que esse tipo de segmento ainda era pouco explorado na regio. Ela realizou uma pesquisa com os idosos moradores prximos ao Centro Esportivo e verificou que tinham carncia por esse tipo de servio que inclua tambm acompanhamento mdico e assistncia nutricional. - Fatores Polticos, Legais e Tecnolgicos: Ana Maria observou que as condies legais, polticas e tecnolgicas tinham pouco impacto sobre o seu tipo de negcio. - Concorrncia: Aumento da concorrncia e agressividade nas promoes utilizadas. Esses aspectos foram visualizados a partir de conversas informais com clientes e da queda de seu faturamento. - Fatores Internos: O Centro Esportivo possui infra-estrutura adequada, pessoal qualificado com nvel mdio e superior, pessoal de limpeza, dois computadores, impressora, fax, artigos esportivos e de banho, material de escritrio. O banco de dados de clientes incompleto e desatualizado.

Anlise de Oportunidades e Ameaas, Foras e Fraquezas Analisando os fatores externos e internos do seu Centro Esportivo, Ana Maria transcreveu suas concluses, levando em conta as oportunidades, ameaas, foras e fraquezas: FATORES EXTERNOS OPORTUNIDADES Aumento do nmero de idosos; Demanda por servios de alta qualidade; Aumento dos gastos em sade. FATORES INTERNOS FORAS Facilidade de acesso; FRAQUEZAS No h estacionamento para clientes; Boa localizao e visibilidade; Estrutura bem conservada; Banco de dados incompleto e desatualizado; Recursos financeiros limitados. AMEAAS Muitos concorrentes na regio (escolas e clubes); Concorrncia: Preos menores e lanamento de novas atividades pela concorrncia.

Imagem de empresa slida (15 anos de mercado).

1.1.3 Definio do pblico-alvo

No caso de Ana Maria, aps a anlise de cenrios, ela selecionou os idosos como sendo o seu pblico-alvo. Na pesquisa com abaixo: moradores da regio, ela segmentou-os de acordo com os dados

Mercado-alvo de Ana Maria: GEOGRFICOS (pases, regies, cidades, bairros) Idosos localizados nas proximidades da escola a um raio de 1000 m do Centro Esportivo. DEMOGRFICOS (sexo, idade, renda, educao) PSICOGRFICOS (estilos de vida, atitudes) COMPORTAMENTAIS (ocasies de compra, hbitos de consumo, benefcios procurados, taxas de uso) Os benefcios procurados so preveno e melhoria TV. 1.1.4 Definio do posicionamento de mercado Aps pesquisa realizada, Ana Maria decidiu orientar o seu negcio para a terceira idade, implantando em seu Centro Esportivo, um Centro de Sade para Idosos: esse seria o seu posicionamento, ou seja, a imagem que passaria para o mercado. Na regio onde estava, no havia nenhum centro especializado nesse segmento e os estudos realizados indicavam um mercado potencial. Decidiu manter as atividades esportivas que possua para os seus atuais clientes, com uma reduo de horrios, inserindo as atividades especializadas para a terceira idade. Sabia, porm, que deveria trabalhar seus pontos fracos diante da concorrncia e revert-los. de problemas de sade e socializao. Costumam ler jornal, assistir Pessoas preocupadas com a sade, que gostam de ateno e lazer. Pessoas acima de 65 anos, pertencentes classe mdia alta e classe alta.

Ela visitou seus principais concorrentes e analisou os pontos fracos e fortes que considerou mais importantes:

INFORMAES ATUAO PBLICO-ALVO

CLUBE SOCIAL* Bairro 60% adolescentes; 20% crianas; 10% adultos; 10% idosos.

GUA FRESCA* Bairro 50% adolescentes; 30% crianas; 10% adultos; 10% idosos. Boa localizao; Marca forte; Boa diversidade de atividades.

SOL & CIA* Bairro 30% adolescente; 30% idosos; 20% adultos; 20% crianas. Boa localizao; Bom atendimento; Bons preos.

PONTOS FORTES

tima localizao; Forte atuao h mais de 20 anos (tradio); Bons preos; Estacionamento.

PONTOS FRACOS

Somente para associados do clube.

Atendimento ruim; No h estacionamento.

Baixa diversidade de atividades; No h estacionamento. Descontos em mensalidades ao indicar um amigo.

ESTRATGIAS UTILIZADAS

No h.

Promoes para matrculas efetuadas a longo prazo; Divulgao institucional agressiva: outdoor, rdio.

*Nomes fictcios: qualquer semelhana com nomes reais ter sido mera coincidncia. Ana Maria recorreu novamente a sua anlise de ambiente, comparou com a anlise da concorrncia e pde definir os pontos que os clientes potenciais consideravam mais importantes. Estabeleceu pontuaes para uma anlise comparativa que indicava vantagens e desvantagens sobre a concorrncia:

CONCEITO PONTUAO

EXCELENTE 5

TIMO 4

BOM 3

REGULAR 2

RUIM 1

NO TEM 0

Vantagens Competitivas (principais estmulos para os clientes)


ESPECIALIZAO NA TERCEIRA IDADE EQUIPE DE FISIOTERAPEUTAS NUTRICIONISTA NO LOCAL ACOMPANHAMENTO MDICO ESTACIONAMENTO BOM ATENDIMENTO DIVERSIDADE DE ATIVIDADES TOTAL

Cent. de Clube gua Sol & Sade Social Fresca Cia para (concorrente) (concorrente) (concorrente) Idosos 5 5 5 5 3 4 3 30 0 2 0 3 5 3 4 17 0 3 0 3 0 1 5 12 0 1 0 3 0 4 2 10

De acordo com anlise comparativa, Ana Maria sabia que: Precisava melhorar no atendimento, para encantar os seus novos clientes; A equipe de profissionais especializados seria um grande diferencial; Com relao ao estacionamento, apesar de no ser prprio, o convnio com o estacionamento prximo foi a soluo encontrada. 1.1.5 Definio da marca Nossa empresria sabia que precisava de uma marca para o seu novo posicionamento. O Centro Esportivo Ana Maria criaria uma marca exclusiva para o centro de sade especializado na terceira idade. Ela j havia pensado no nome e no slogan, mas resolveu obter ajuda especializada para uma orientao mais adequada: Nome: Despertar Para Ana, este nome est de acordo com o posicionamento escolhido, pois indica uma nova percepo de estilo de vida para a terceira idade. Smbolo: Por sugesto do profissional de criao, o smbolo escolhido foi uma vitria rgia, que traduz beleza, sade e longevidade. Slogan: Centro de sade e lazer para a melhor idade. Apesar de ser um pouco grande, Ana Maria optou por um slogan mais explicativo, uma vez que o seu novo posicionamento ainda no era conhecido.

1.1.6 Definio de objetivos e metas Ana Maria estabeleceu alguns objetivos e metas para o seu negcio no primeiro ano de atuao: PERODO: ANO CORRENTE OBJETIVOS 1. Ser referncia em centro de sade e lazer para idosos na regio; 2. Fornecer o melhor atendimento especializado; 3. Garantir a satisfao do cliente; 4. Ter uma campanha de divulgao eficaz e reconhecida pelo setor. METAS 1. Conquistar 25% de idosos da regio como clientes ao final do ano corrente; 2. Obter 40% do faturamento projetado para o primeiro semestre; 3. Aumentar a conscientizao dos consumidores sobre o negcio em 50% nos seis primeiros meses.

1.1.7 Definio das estratgias de marketing Com relao ao seu produto, Ana Maria utilizou as seguintes estratgias:

Produto

Ana Maria sabia que sua estratgia deveria se concentrar na fase de introduo dos servios que j dispunha para um novo mercado. Por isso, sua estratgia de marketing deveria focar na parte de divulgao para garantir o conhecimento desse servio aos clientes potenciais. As atividades do Centro de Sade e Lazer Despertar seriam centradas em atividades esportivas, natao e hidroginstica, massagens fisioterpicas, dietas balanceadas, terapias em grupo, alm de atividades de lazer, como dana e cursos alternados de acordo com o interesse dos clientes e participao em competies desportivas. Decidiu oferecer testes para avaliar a capacidade dos idosos em manter sua condio funcional, e assim traar o perfil dos clientes atendidos no programa.

Com relao ao preo, Ana Maria adotou as seguintes aes:

Preo

Ana Maria sabia, a partir das anlises realizadas, que o seu consumidor possua um bom poder aquisitivo e pertencia classe alta e mdia alta. Apesar disso, ela precisava ser competitiva e incluir alguns benefcios extras no preo, para tentar atrair maior interesse de seus clientes. Decidiu, assim, oferecer: Descontos na indicao de amigos e parentes; Pacotes personalizados de acordo com as necessidades dos clientes; Descontos para pagamentos semestral ou anual; Avaliaes gratuitas da condio fsica por tempo determinado.

Alm da localizao privilegiada da qual dispunha, Ana Maria listou as seguintes aes que realizaria, relacionadas ao elemento praa.

Praa

Localizao privilegiada; Infra-estrutura com lanchonete, vestirio, sala de descanso, massagem e salo de jogos; Sinalizao interna e externa; Parcerias: seleo de clnica fisioterpica, agncia de turismo especializada em viagens para a terceira idade e loja de artigos esportivos para instalao no local.

Estratgias promocionais adotadas pela Ana Maria:

Promoo

Mala-direta para residncias da regio; Convites para inaugurao e telemarketing ativo para confirmao; Panfletos em laboratrios, clnicas e consultrios mdicos; Eventos comemorativos: dia do idoso, festa junina, Natal; Concursos de dana e culinria, aberto s famlias; Polticas de fidelizao: envio de cartes de aniversrio, promoes em datas comemorativas, eventos; Veiculao em outdoor, jornal e rdio; Marketing cooperado: parceria com a loja de artigos esportivos e clnica fisioterpica para confeco de uniformes dos funcionrios.

Ana Maria, com o intuito de aprimorar o atendimento, resolveu adotar as seguintes aes:

Pessoas

1. Treinamento e comunicao Ana Maria sabia que precisava de pessoal qualificado, paciente e cordial para lidar com o seu pblico. Desenvolveu alguns treinamentos sobre

atendimento a clientes para os funcionrios, professores e demais profissionais, bem como reunies para o estabelecimento de valores compartilhados entre todos os membros. Decidiu promover treinamentos introdutrios para orientar os novos e atuais funcionrios sobre o seu projeto de crescimento e sobre a empresa e suas atividades. 2. Avaliao e remunerao Com relao avaliao, decidiu aplicar o controle baseado no comportamento, pois garantiria maiores vantagens para seu negcio, a partir da satisfao dos seus clientes; por isso, definiu alguns aspectos de avaliao como cordialidade, pontualidade, organizao, aparncia. A remunerao seria fixa, mas os funcionrios receberiam bonificaes a partir dos resultados obtidos nas avaliaes e caso a empresa conseguisse alcanar as metas estipuladas. 3. Outras Alm disso, decidiu criar o cdigo de tica dos funcionrios juntamente com os direitos e deveres dos mesmos, para atender os padres de comportamento esperados.

1.2 Segunda etapa: Implementao Ana Maria criou um Plano de Ao, a partir das estratgias por definidas de anteriormente, ordem

prioridade e oramento.

Observe a planilha criada (parte um):

Observe a planilha criada (parte dois):

1.3 Terceira etapa: Avaliao e Controle Ana Maria definiu os seguintes padres de desempenho: Avaliao mensal do desempenho da equipe; Pesquisa do nvel de satisfao de clientes (pesquisa trimestral); Controle estimado dos custos; Variao do nmero de matrculas realizadas, antes durante e depois das promoes criadas; Faturamento projetado x realizado.

Bibliografia consultada GOMES, Isabela Motta. Manual como elaborar um plano de marketing. Belo Horizonte: SEBRAE/MG, 2005. 92 pg.

MOS A OBRA E BONS NEGCIOS!!!