Antología Mercadotecnia de Servicios

Marketing Social y de Servicios
M. M. Yuli Lozano Grate

Unidad 1
DEFINICIN DEL MARKETING SOCIAL En la actualidad es importante proporcionar una definicin que ayude a reafirmar la disciplina del marketing y a que las organizaciones lo integren en sus procesos administrativos como una filosofa que los rija, porque a fin de cuentas el marketing tiene una cierta influencia en nuestra existencia, ya seamos personas fsicas o morales y contribuye a conformar un estilo de vida determinado. El marketing social implica el cambio de actitudes, creencias y comportamiento de los individuos o de las organizaciones en beneficio de la sociedad. Por otra parte el marketing social es la adaptacin del marketing comercial a los programas diseados para influir en el comportamiento voluntario de la audiencia meta, con el fin de mejorar su bienestar y el de la sociedad en general, por medio del uso de la tecnologa del marketing comercial en los programas sociales. Los elementos esenciales del marketing social son:
Agente de cambio: es la persona fsica o moral que de manera clara se puede identificar como responsable de atender la problemtica social. Poblacin objetivo o mercado meta: se refiere a la persona, al ncleo familiar y al segmento poblacional o a una combinacin de los tres, que padece algn problema social. Procesos de intercambio: este anlisis inicia con la proyeccin de la poblacin objetivo o mercado meta, con la identificacin de la problemtica y necesidades sociales. Beneficio para las partes involucradas y para la sociedad en general: toda organizacin al momento de aplicar la filosofa del marketing debe tomar en cuenta el beneficio que se aportara a la poblacin objetivo, as como el beneficio para su organizacin. Es esencial que toda organizacin social opere bajo el principio de la autogestin es decir, como una organizacin que tiene la capacidad de generar los ingresos necesarios para hacer frente a los gastos de operacin y administracin de la misma. Solidaridad y coparticipativa: Los problemas sociales preocupan a todos y la forma de enfrentarlos debe ser de manera ordenada mediante la participacin justa y solidaria de todas las personas fsicas, morales y gubernamentales que conforman a la sociedad actual.
La principal tarea del marketing social es:
Identificar la necesidad social: el punto de partida es la identificacin de la problemtica

social en un grupo de individuos, familia o comunidades para despus, mediante tcnicas de investigacin cualitativas y cuantitativas determinar la necesidad social y el grupo de personas que requieren de una oferta social.
Segmentar la demanda y a los donadores: es importante perfilar y segmentar la demanda

social o grupo de personas que presentan la necesidad social definida de antemano, as como clasificar y segmentar al grupo de donadores.
Definir perfil y comportamiento de la poblacin objetivo o mercado meta: significa

identificar la totalidad de variables propias de la poblacin o mercado meta como:
Marketing Social y de Servicios 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. Perfil de la poblacin objetivo o mercado meta Perfil psicogrfico Ideas Creencias Actitudes Valores Culturales Ubicacin geogrfica Motivaciones
Perfil de la poblacin objetivo o mercado meta: es importante definir las caractersticas

demogrficas de dicha poblacin como edad, sexo, nivel socioecon0omico, escolaridad, ocupacin, nmero de hijos y estado civil.
Perfil psicogrfico: rasgos de personalidad opiniones y motivaciones que impulsan el

comportamiento de las mismas.
Motivaciones: fuerza interna que impulsa o incita a las personas hacia la realizacin de
determinado comportamiento o hacia la adquisicin de un bien o servicio.
Ideas: preconcepciones de la vida que tiene una persona o un grupo de personas influyen
de manera directa en el comportamiento de las mismas.
Creencias: preconcepciones de la vida que han perdurado por muchos aos y que afecta el
comportamiento de casi la totalidad de las personas que conforman una comunidad.
Actitudes: factor interno de los individuos que afecta de manera directa el comportamiento
de los mismos y comprende la parte cognoscitiva, afectiva y conductual de cada uno de ellos.
Valores: preconcepciones de la vida que se han transmitido de generacin en generacin y

que afecta a toda una comunidad.
Culturales: es el conjunto de variables demogrficas, psicogrficas de actitud, de ideas, de

creencias y de valores que en su interaccin definen el comportamiento de los individuos. De ah podemos identificar culturas y subculturas en cada uno de los segmentos de la poblacin a estudiar.
Ubicacin geogrfica: es la localizacin exacta dentro de las coordenadas geogrficas de las

viviendas de cada una de las personas que presentan la necesidad social. Existen otros tipos de necesidades que se manifiestan en la poblacin objetivo o mercado meta, las existentes o percibidas, latentes o incipientes. Necesidad existente: la que el consumidor tiene de satisfactores ampliamente conocidos y que se encuentran al alcance de manera inmediata.
Marketing Social y de Servicios Necesidad latente: es la necesidad que tiene el consumidor de satisfactores de mejor calidad en el mediano y largo plazo, generalmente en funcin de mejor nivel de vida, es decir, ingresos mayores, estatus, etc. Necesidad incipiente: la necesidad que la persona o la poblacin objetivo no siente ni percibe y que por lo general se presenta cuando existe un cambio en el entorno social, poltico, econmico, cultural y tecnolgico.
LA MEZCLA DE MARKETING SOCIAL En la actualidad, ya se trabajan las siete Ps del marketing social, las cuatro ps que por lo general se conocen como producto, precio, plaza y promocin, adems de las tres Ps propias de servicios, las cuales son: proceso, presentacin y personal. EL PRODUCTO SOCIAL El producto es un bien, un servicio y/o una idea que disea toda persona fsica o moral como satisfactor de necesidades investigadas con anticipacin y que generan valor a las partes que participan en el proceso de intercambio y a la sociedad en general. De esta forma el producto social se pudo disear cada segmento de la poblacin por medio de: Una idea global: Pocos hijos para darles mucho. La difusin de la idea hasta que evolucione y ocupe el lugar de la antigua creencia. El trabajo en los tres niveles de actitud: nivel cognoscitivo, afectivo y conductual. La asignacin de diferentes mtodos de planificacin familiar para segmentos especficos: pastillas para las ms jvenes, dispositivos intrauterino para toda mujer con ms de dos hijos, salpingoclasia para toda mujer que tenga por lo menos tres hijos, condones para la poblacin estudiantil y el personal ejecutivo, etc.
EL PRECIO Es todo aquel gasto en el que incurre la poblacin objetivo al momento de adquirir el producto, como puede ser el precio mismo del producto social, el gasto del transporte y los costos en los que se incurrir para adquirir el producto social, como el costo de oportunidad, el costo psquico, el costo de esperar y el costo de energa gastada.
Gasto monetario: Se deben cuantificar todos los pesos y centavos que tiene que pagar una
persona para adquirir el producto social, como el pago del servicio o producto social, los gastos de transporte, los gastos de alimentacin o refrigerios, los gastos complementarios, como la adquisicin de medicinas o servicios extras. Costos: Las personas incurren en una serie de costos que se pueden detectar y cuantificar como es el costo de oportunidad, el costo psquico, el costo de esperar y el costo de energa.
LA PLAZA Una vez ubicados los segmentos de la poblacin, se procede a buscar los medios necesarios para facilitar la adquisicin e productos sociales, es decir, para hacer accesible la idea social y la prctica que refuerce la conducta de las personas. LA PROMOCIN
Marketing Social y de Servicios Dar a conocer la esencia del producto social, con base en el principio de informar, educar, persuadir y recordar, con el apoyo de todos los medios de comunicacin y la mezcla promocional adecuada para cada campaa social. EL PROCESO Se refiere a la forma de la presentacin del o los servicios o bien a la forma en que la poblacin objetivo o mercado meta adquiere los productos y servicios sociales. EL PERSONAL Son todas aquellas personas que tienen contacto directo con la poblacin o mercado meta y de quien depender en gran parte la calidez y calidad de la prestacin de los servicios o productos sociales. LA PRESENTACIN Se refiere a la pulcritud de las instalaciones y de los lugares fsicos en los que se har la prestacin de los servicios o la entrega del producto social. As como a la buena apariencia personal de la organizacin. LA FINALIDAD DEL MARKETING SOCIAL La finalidad del marketing social de establece por diversas vas:
Bienestar de las organizaciones sociales: La finalidad del marketing es contribuir de manera significativa a ejercer el principio de la autogestin en las organizaciones de la sociedad civil o en las organizaciones no gubernamentales, ya que son organizaciones cuyo proceso administrativo no debe depender econmicamente de las donaciones ni de las aportaciones del sector privado o gubernamental. Bienestar de la poblacin objetivo o del mercado meta: La razn de ser de toda organizacin social es la de contribuir al bienestar de la comunidad en general, por lo que es muy importante identificar el grupo o grupos de personas a los que se dirigirn los respectivos programas sociales. Donadores: Las organizaciones sociales son espacios en los que personas altruistas pueden hacer uso de su capacidad de donacin colaboracin o ayuda en diversos problemas que la sociedad en su conjunto presenta. Sector Privado: El sector privado ha tomado un papel protagnico al favorecer el buen desarrollo y bienestar de las comunidades para el bien de todos. En la ltima dcada, las grandes empresas del sector privado tomaron una posicin ms activa en el bienestar de la comunidad con el nacimiento de fundaciones y programas de marca propia dirigidos a apoyar una causa social. Sector gubernamental: Definitivamente este sector ha sido uno de los principales impulsores y allanadores del camino para que la poblacin civil de manera ordenada y organizada contribuya al desarrollo de sus comunidades; consideramos importante acuar la frase el bienestar de la comunidad es un derecho y un deber de todo ciudadano.
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Desde la perspectiva de Philip Kotler, se realizaron las adecuaciones siguientes para observar de manera ms clara las variables del microentorno como ambiente demogrfico y econmico, ambiente tecnolgico, ambiente poltico-legal, ambiente social y cultural, que afecta de una u otra forma al usuario/cliente final y que a su vez es afectado por las variables del microentorno, como las empresas del sector privado, las OSC u ONGs, los donadores y el estado. En el microentorno se sealaron los siguientes jugadores de toda campaa social:
Donadores: Persona fsica o moral que apoya de manera directa a los objetivos sociales de toda organizacin no lucrativa dentro de una sociedad. Estado: Entidad poltica y gubernamental responsable de la implementacin de las polticas de bienestar social dentro de una comunidad. OSC u ONGs: Son las siglas de Organizaciones de la Sociedad Civil o de las Organizaciones No Gubernamentales, las cuales sera ideal que trabajaran en conjunto mediante programas sociales encaminados a una misma causa social. Es importante formar un frente comn y sumar todas las fuerzas voluntarias, gubernamentales y del sector privado, ante todo reto social.
SECTOR PRIVADO Sector conformado por todas las personas fsicas y morales que realizan actividades lucrativas dentro de una sociedad de economa capitalista y libre mercado. Este sector tiene la corresponsabilidad de mejorar el bienestar de sus clientes, ya que ello redita en clientes ms satisfechos y, quiz ms rentables. EL MARKETING ECOLGICO El uso racional de los recursos naturales no renovables, la preservacin del ecosistema, el crecimiento y desarrollo sustentables, y la proteccin de las especies en peligro de extincin, entre otros, son temas que preocupas y ocupan a algunos grandes sectores de la humanidad. Al inicio de la dcada de los ochenta, se pudo observar una clara preocupacin de las empresas del sector privado por incluir en sus procesos de produccin materiales biodegradables, para evitar el crecimiento exponencial de los desechos no biodegradables que se depositaban minuto a minuto en los diversos centros de acopio de basura pblica.
Marketing Social y de Servicios Existe un franco compromiso por parte de algunas empresas del sector privado en el desarrollo de nuevos productos con enfoque ecolgico, es decir, ofrecer productos que daen lo menos posible al planeta. La modificacin de las creencias, actitudes y comportamiento de la poblacin hacia la racionalidad del uso y consumo de recursos naturales, como el agua, la alimentacin saludable, el aire que respiramos, etc., ha dado una gran oportunidad para el desarrollo y la implementacin del marketing social. El hecho de que las decisiones radiquen en el inters de mantener el equilibrio del medio ambiente, fomenta el deber y derecho de todo ciudadano en cuento al cuidado del mismo.
EL EQUILIBRIO ECOLGICO La responsabilidad del bienestar de la ecologa es una responsabilidad compartida distribuida de manera proporcional entre las diversas entidades organizadas dentro del tercer sector. Estas entidades son las ONGs u OSC, las del sector privado y las del sector gubernamental. Cada una de ellas tiene una funcin que debe desempear. La poblacin objetivo o mercado meta: Las personas fsicas o morales, clasificadas como poblacin objetivo o mercado meta, son la parte central de toda campaa social de proteccin del medio ambiente. El marketing social juega un papel preponderante en la modificacin de ideas, creencias, actitudes y comportamientos nocivos hacia la ecologa por parte de los clientes.
El sector gubernamental: Tiene la responsabilidad de la conservacin del orden, de la
fijacin de polticas ecolgicas, de la elaboracin de los planes de desarrollo, regulaciones y sanciones necesarias para que tanto personas fsicas como morales convivan bajo un
Marketing Social y de Servicios marco legal ampliamente difundido y que sirva como impulsor del desarrollo individual, grupal y empresarial, bajo el principio de equidad, corresponsabilidad y solidaridad. El sector privado: Este sector tiene la obligacin de cuidar el medio ambiente y velas por la preservacin o equilibrio del mismo. El sector privado, muchas veces coparticipa en diversos programas nacionales e internacionales mediante la aportacin econmica, en especie y de ideas, para ejecucin de programas ecolgicos y sociales. Tercer Sector (ONGs/OSC): Las organizaciones no gubernamentales y las organizaciones de la sociedad civil, o ambas, conforman lo que en los ltimos aos se ha denominado Tercer Sector. Estas organizaciones, sin filiacin poltica y autnoma, tienen la gran responsabilidad de disear junto con todas las organizaciones involucradas, los planes de marketing. El sector privado y el sector gubernamental, movidos por la idea central del EQUILIBRIO ECOLGICO, tienen que ver la posibilidad de interactuar y participar en la formacin de un frente comn ante los mltiples problemas que se presentan de manera creciente en el medio ambiente.
Los principios y filosofa del marketing social se pueden implementar de la misma manera que el enfoque social, de ah que el desarrollo de todo este libro se puede poner en prctica en las diferentes organizaciones que tienen la responsabilidad de proteger el medio ambiente.
Sector internacional: Este sector se conforma con la suma de esfuerzos de todas las
organizaciones de cada pas con medidas claras para la preservacin de nuestro ecosistema. Generalmente se constituye por representantes de cada uno de los pases que lo integran o bien por sus ministros o presidentes.
EL MARKETING EN EL SECTOR SOCIAL Es necesaria la planeacin y el desarrollo de esquemas de marketing social para la interaccin que tiene una organizacin no lucrativa. Esta planeacin debe basarse en el tipo de interaccin; no es la misma clase de interaccin la que sostiene una ONGs u OSC con sus empleados que la que mantiene con su poblacin objetivo, como tampoco debe ser la misma con los donadores y con las organizaciones de los sectores que interactan en todo programa social. Una ONG u OSC se enfrenta ante la gran complejidad de integrar un plan estratgico de marketing social para: La poblacin adoptante o mercado meta Para sus empleados Para el sector gubernamental Para el sector privado Para el Tercer sector Para los donadores Para la sociedad en general: Bienestar social
Todos estos intercambios nos llevan a identificar cuatro tipos bien diferenciados dos y a la vez integrados de marketing, y toda organizacin social que trabaje con los principios de marketing: Marketing Interno Marketing Externo Marketing Interactivo
Marketing Social y de Servicios Marketing de relaciones
EL MARKETING EXTERNO Se refiere al proceso de comunicar, informar, dar a conocer, persuadir o educar a la poblacin objetivo o mercado meta. Puede informar sus servicios, la misin y los valores. La esencia es dar a conocer a la organizacin y la diversidad de sus servicios orientados al bienestar de la comunidad, as como a recibir informacin suficiente y oportuna de la poblacin. EL MARKETING INTERNO Se presenta en los procesos administrativos de las organizaciones en interaccin con su personal. Es todo el esfuerzo que tiene que realizar una organizacin para que se comprendan los principios de marketing y para que se implementen como filosofa de la organizacin. Estas actividades generalmente se hacen tangibles en los programas exhaustivos de capacitacin en administracin de marketing, en la orientacin a la poblacin objetivo o mercado meta, en la capacitacin en procuracin de fondos, en la planeacin estratgica de marketing, en el servicio al cliente, entre otros. EL MARKETING INTERACTIVO Es la aplicacin de los principios del marketing al personal de la OSC-ONG que tiene contrato directo con la poblacin objetivo o mercado meta. Por ejemplo, para un banco, el marketing interactivo ser todo aquel esfuerzo que se realice para capacitar a las personas que se desempean como cajeros y personal que tiene contacto directo con los clientes. En otras palabras, es importante disear un mapa perceptual de la forma en que la poblacin adoptante objetivo demanda el producto o servicio social y disear otro de la manera en que la ONG-OSC ofrece el producto o servicio social, con la finalidad de encontrar reas de mejora continua. EL MARKETING DE RELACIONES Es todo aquel esfuerzo que realizan las OSC-ONGs para mantener activa la participacin de los donadores, del sector privado y del sector gubernamental con legislacin, supervisin y aportacin oportuna. Estos programas deben estar encaminados a crear lazos o alianzas perdurables en el mediano y el largo plazo. El marketing social no persigue una venta sino la transformacin de una idea, creencia, actitud o comportamiento; situacin en la que el agente de cambio social (ONG u OSC) tiene que crear los programas de acercamiento a mediano y largo plazo con la poblacin objetivo o mercado meta. EL TERCER SECTOR El trmino Tercer Sector surge del hecho de que en el transcurso de los ltimos cinco aos se ha aadido un tercer sector a los dos que ya existan: el primero, el gubernamental y el segundo, el privado. A parte de la eficiencia administrativa, consideramos que el marketing como filosofa de vida de las OSCONGs o en las organizaciones del Tercer Sector, puede contribuir de manera integral en los procesos internos mediante el empleo del marketing interno, en los procesos externos mediante el marketing interactivo y definitivamente puede contribuir en los procesos de procuracin de fondos con el apoyo del Marketing de relaciones. El Tercer Sector es la participacin de la poblacin civil de manera ordenada, organizada y dentro de los parmetros de legalidad en la tarea de alcanzar estndares ms altos de bienestar para la sociedad.
Un ejemplo es el programa de Danone, Construyamos sus sueos, dirigido a contribuir al bienestar de los nios en el territorio mexicano; esta campaa incluye al sector gubernamental, quien impulsa, facilita, legisla y coordina las actividades del tercer sector con las de la persona fsica y moral para alcanzar mejores resultados en cuanto al bienestar de la sociedad en el mbito de la educacin, la salud, el establecimiento de espacios de esparcimiento y recreacin, entre otros. Si
visualizramos el universo de la poblacin civil en un rectngulo como un todo y mediante el apoyo de la teora de conjuntos, se podra ver de manera esquemtica el funcionamiento de la sociedad actual. En este esquema se interceptan tres subconjuntos muy importantes de la sociedad, que se pueden observar en la gran mayora de los pases con sistemas de gobierno capitalista y presidencialista como el de Estados Unidos, Mxico y casi todos los pases del mundo. Ahora veamos la funcin de cada uno de las participantes del tercer sector: Organizaciones de la sociedad civil (OSC): Son todas las agrupaciones con compromiso moral en las que un grupo de personas fsicas de una sociedad persiguen un fin social sin nimo de lucro, bajo el rubro legal de asociaciones civiles, sociedad civil, fundaciones, instituciones de asistencia privada e instituciones de beneficencia privada. Organizaciones sociales del sector privado: La constituyen todas las agrupaciones con compromiso moral conformadas por una o varias empresas del sector privado con el objeto social de contribuir al bienestar de la comunidad bajo la figura legal de fundacin. Organizaciones no gubernamentales (ONGs): Incluye a las dos anteriores como un todo, son conocidas en todo el mundo bajo esta denominacin, pero al parecer el nombre ms adecuado en estos tiempos es el de organizaciones de la sociedad civil conocidas con las siglas OSC. IDENTIFICACIN DE NECESIDADES SOCIALES
Para identificar las necesidades sociales es necesaria una gran sensibilidad social hacia las diversas comunidades o subculturales de una sociedad, no obstante es tambin muy importante conocer en este apartado las tcnicas principales de exploracin e identificacin de las necesidades sociales. Obviamente las fuentes secundarias de informacin como reportes de asociaciones, cmaras, entidades gubernamentales, peridicos locales, investigaciones previas y publicaciones en general pueden contribuir de manera significativa en la identificacin de las necesidades sociales. DISEO DE INVESTIGACIN DE LA PROBLEMTICA SOCIAL. Se debe contar con el personal altamente calificado para detectar de manera constante la problemtica social que est enfrentando la comunidad y la evolucin de la misma. Para fines prcticos se recomienda seguir adelante el siguiente diseo de investigacin de problemtica social:
1. Investigacin exploratoria:
a. Uso de fuentes primarias de investigacin, como las tcnicas cualitativas de observacin directa en el lugar de los hechos sociales, la entrevista profunda a los afectados o lderes de opinin social, la sesiones de grupo y el uso de las tcnicas proyectivas, para detectar motivaciones, actitudes, ideas, creencias y sentimientos entre otros. b. Recopilacin de fuentes secundarias de informacin como notas periodsticas, escritos y estadsticas oficiales, publicaciones peridicas de la problemtica en el mundo y estudios realizados por las universidades y escuelas de la localidad. 2. Investigacin descriptiva: a. Fuentes primarias de investigacin, como cuestionarios con alto grado de validez y confiabilidad, y observacin estructurada. b. Fuentes secundarias, como la publicacin de artculos, libros, tesis, publicaciones oficiales y del sector privado. APLICACIN DEL CONCEPTO DEL MARKETING SOCIAL Para aplicar el concepto de marketing es necesario el autodiagnstico acerca de la comprensin de ese concepto y su aplicacin dentro de la organizacin. Una vez aplicado este autodiagnstico se debe disear un programa de capacitacin que nos permita incrementar la comprensin y habilidades necesarias para la implementacin de sus principios en nuestra organizacin. Como ejemplo de esto se pueden citar diversos programas de autoconstruccin que se han implementado en pases como Mxico y Colombia, en donde las personas de niveles socioeconmicos inferiores participan de manera conjunta en la solucin del problema de falta de viviendas. Para aplicar el concepto de marketing social, se tiene que enfrentar el reto de implicar a todas las organizaciones y personas que se encuentren directa o indirectamente involucrados con la problemtica social. CASOS PRCTICOS CASOS EXITOSOS DE MARKETING SOCIAL Programa Stanford para la prevencin de enfermedades cardiacas Tanto Kotler y Roberto como Andreasen, destacan al Programa Stanford como el ejemplo clsico de marketing social. Un componente de este programa es el Proyecto Ciudad Cinco {FIVE CITY
PROYECT (FCP)} desarrollado en California con el objetivo de motivar a los fumadores para que abandonaran el hbito de fumar. Lo que caracteriz a este proyecto fue lo siguiente: 1. Se eligi un pblico especfico para influir. Los objetivos del programa eran: Inducir a un nmero de fumadores (particularmente en la audiencia objetivo) para que se adhieran al programa. Dotar a quienes quieran dejar de fumar, de las tcnicas que les permitan permanecer sin fumar por lo menos un ao. Se desarroll un producto inicial (seis semanas sin fumar), una marca para el producto (El desafo para los fumadores) y una estrategia promocional (un premio) basados en las necesidades iniciales que surgieron del anlisis del pblico objetivo.
Estos tres elementos se probaron con el potencial pblico objetivo. El desafo, su presentacin y los incentivos se probaron en entrevistas informales. Los canales para promover el desafo fueron seleccionados con base en la experiencia y en los datos recogidos. Otras organizaciones (por ejemplo estaciones locales de televisin) cooperaron con el proyecto. Los ensayos fueron hechos para minimizar los costos econmicos y psicolgicos que pudieran ocasionar el comportamiento recomendado. El proceso relacionado con el desafo propuesto, fue controlado a travs de seis semanas. Al finalizar la campaa se realiz una evaluacin para ver los resultados y efectuar un anlisis sobre la base de los porcentajes de adhesin logrados. Se revisaron los elementos de la estrategia con la intencin de elaborar un segundo desafo para los fumadores. FUNDACIN CODESPA UNESCO. La Puerta de Alcal: una puerta hacia la cultura. Fundacin Codespa particip con la UNESCO en el programa de alfabetizacin para Centroamrica y Colombia: Libros para todos. En los das en que se present la Feria del libro que todos los aos se celebra en el Parque del Retiro de Madrid, UNESCO habilit unas casetas de recoleccin de libros para que los ciudadanos madrileos participan en un programa de alfabetizacin y promocin de la lectura en Centroamrica y Colombia, mediante la donacin de ejemplares en buen estado que podr utilizarse en bibliotecas pblicas, autobuses-bibliotecas, escuelas, etc. Para celebrar el acontecimiento, en una impresionante obre de imaginacin e ingeniera, mas de 50,000 libros cubrieron la Puerta de Alcal, monumento artstico que es smbolo de la ciudad de Madrid. Cada uno de los ejemplares fue cuidadosamente envuelto en una bolsa de plstico para que no se daara con las inclemencias del tiempo. Durante semanas, la televisin, las cadenas de radio y los peridicos han hablado sen descanso de esta original iniciativa que ha servido como recordatorio para todos aquellos ciudadanos interesados en colaborar. La Puerta de Alcal ha recibido la visita constante de personalidades
de muy diferentes sectores de la vida poltica, cultural y artstica de Espaa, dispuestos a colgar un nuevo libro en el monumento. En el proyecto han participado, adems de la UNESCO y Codespa, QDQ, la Gua til, Grupo Alcal 70, el diario ABC, Madrid Capital Mundial de Libro, Wanadoo, Cadena SER, In Sistemas, Randstad y Surgo Arquitectura, con el apoyo del Ayuntamiento de Madrid. El programa Libros para todos comenz en Espaa en 1998, para ayudar a Repblica Dominicana con el fin de recuperar las escuelas y bibliotecas arrasadas por el Huracn George. Despus, se ha llevado a Venezuela, Per, EL Salvador, Nicaragua y Panam. Espaa ha participado con la donacin de ms de un milln de libros. Codespa colabora desde el principio con el programa. Gracias a esta iniciativa, se enviarn cerca de 200,000 nuevos volmenes. EL MARKETING DE CAUSAS SOCIALES Definicin: Manoff argumenta que el marketing social, no es igual al marketing de causas sociales, ya que el marketing social pretende resolver los problemas sin la interaccin del impacto econmico para el agente de cambio o empresa responsable de la campaa social; por su parte, el marketing de causas sociales se interpreta como la intervencin del sector privado en la solucin de diversos problemas sociales, pero sin descuidar s actividad primordial de comercio y de lucro. Higgins, define el marketing de causa social de la siguiente manera: Es la coordinacin del programa de marketing para solucionar problemas sociales, mediante la creacin de una fuerte relacin entre la marca y la causa social, a travs de una asociacin a largo plazo entre el grupo de las organizaciones no lucrativas (ONGs) y la empresa del sector privado, en beneficio de las dos partes, ya que tanto las ONGs como la empresa deben alcanzar sus objetivos a mediano y largo plazo. Nelly y Kowalczyk, en su publicacin de 2003, nos proporcionan una definicin un poco ms amplia y detallada que afirma lo siguiente: El marketing de causas sociales es el proceso para formular e implementar actividades de marketing, que se caracteriza por la contribucin de una cantidad econmica especifica que se destina a actividades no lucrativas en pro de las causas sociales del consumidor, pero que atrae ingresos provenientes de este intercambio. Objetivos del Marketing de Causas El objetivo principal del marketing de causas sociales es contribuir al bienestar, crecimiento y desarrollo social de las comunidades sin descuidar el crecimiento y desarrollo de las empresas con de lucro. Por lo que podemos dividir este objetivo primordial en funcin del bienestar social y en funcin de las empresas privadas. En funcin de las empresas privadas, los objetivos ms aludidos son: Incrementar el volumen de ventas en cierto porcentaje con apoyo del marketing de causas. Alcanzar la mayor participacin de mercado con aquellos productos que participan de manera directa en el marketing de causas. Incrementar el entusiasmo en el clima laboral de la empresa al argumentar que todos contribuyen una cusa social noble. Posicionar un producto nuevo con el apoyo del marketing de causas. Reposicionar la imagen de la empresa con estos programas sociales. Penetrar en los mercados nacionales e internacionales con el apoyo del marketing de causas.
Ampliar la cobertura de mercado mediante la incursin de nuevos mercados con estrategias comerciales amparadas bajo el marketing de causas. En funcin del bienestar, crecimiento y desarrollo de la comunidad, los objetivos ms conocidos son: Incrementar el nmero de familias con mejores oportunidades de crecimiento y desarrollo. Incrementar el nivel nutricional de la poblacin en general. Bajar la tasa de morbilidad y mortandad materno-infantil. Reducir la cantidad de analfabetismo en la comunidad. Mejor el nivel de salud para todos. Incrementar el bienestar de la poblacin infantil. Entre otros. Higgins, menciona tambin que la estrategia filantrpica o marketing de causas sociales debe involucrar la promocin de ventas y el uso de herramientas para la implementacin de estrategias de asociacin de las marcas con la causa social, es decir, la denominada construccin de marcas, mejor conocida por su nombre en ingles branding o brand-building. Smith encontr en su investigacin que las personas puedan participar en los programas sociales motivados por las acciones del marketing, por una motivacin econmica, por las normas sociales y por elementos motivacionales del comportamiento altruista relacionado con las actividades del marketing de causas sociales:
Motivacin econmica: el comportamiento altruista de muchas personas y empresas inicia y

termina cuando se da una aportacin econmica. Se trata de un comportamiento beneficioso desde el pinto de vista contable y fiscal en muchos pases, ya que se obtienen reducciones de las cargas fiscales en proporcin con la cantidad donada. Motivacin altruista: existe la norma social no escrita de ayudar a nuestros semejantes en el momento en que lo necesitan. Por lo regular, las personas actan bajo este esquema cuando tienen bien claro el objetivo social.
Antecedentes
Al principio de los aos ochenta se registra de manera formal y oficial el primer caso de marketing de causas sociales gracias ala compaa promocional realizada por American Express, la cual decidi publicitar que cierta cantidad de dinero se destinara a restaurar la Estatua de la Libertad que presentaba condiciones de deterioro debido a la polucin del medio ambiente. La promocin consista en que por cada compra que los ciudadanos realizaran con la tarjeta de crdito o por cada expedicin de tarjetas se donara una cantidad determinada. Con esta promocin se incrementaron un 28% las compras con tarjeta y creci el nmero de clientes nuevos. Hussein, en su publicacin de 1995, menciona que histricamente los programas sociales han sido diseados e implementados por las organizaciones no lucrativas y por dependencias gubernamentales, pero que en los ltimos aos se han visto empresas del sector privado involucrados en causa sociales, situacin que se esta volviendo ms frecuente debido al incremento en algunos factores de desempeo de la empresa, como mayor volumen de ventas, mejor posicionamiento de marcas y mayor participacin en los mercados, entre otros. Participacin del Sector Privado en Programas para el Bienestar Social La participacin del sector privado se puede dividir en indirecta y directa:
Participacin Indirecta: la constituyen todas las aportaciones en forma de donaciones en dinero
y/o especie a las diversas organizaciones de la sociedad civil las que en muchas ocasiones se intercambian por un recibo de donativos que emiten las organizaciones civiles y que son de gran utilidad en la contabilidad de la empresa privada que busca esquemas de deducciones fiscales. Participacin Directa: es la participacin activa del sector privado en el proceso de los programas sociales, el cual comprende la concepcin de la idea social, el desarrollo del plan estratgico de marketing social, la organizacin, la programacin de la implementacin, su control y evaluacin en el entorno social y en las organizaciones lucrativas y no lucrativas involucradas en este proceso.
La participacin directa se puede subdividir segn el grado de implicacin del sector privado en los diversos programas sociales en:
Grado bajo de implicacin: es un esquema de participacin en el que se dar un seguimiento muy
superficial al destino de las aportaciones. En este grado se invita a los diferentes medios de comunicacin a que informen acerca de los programas sociales, lo cual beneficia la imagen positiva de la empresa privada. Grado medio de implicacin: es la participacin del sector privado en la realizacin de la idea social con esquemas de sugerencias muy subjetivos y con una exigencia dbil de reporte de eficiencia y eficacia. Grado alto de implicacin: es la participacin activa del sector privado en todo el proceso de los programas sociales, desde la identificacin y seleccin, planeacin, organizacin, ejecucin y control y evaluacin de estos programas. ESQUEMAS DE PARTICIPACIN DEL SECTOR PRIVADO
El objetivo principal de un sistema social es el bienestar de la sociedad y el impacto que conlleva a las empresas privadas. Cmo se logra esto? No es donar nicamente, organizar un plan de manera estratgica para la obtencin del mayor benfico actualmente el sector privado se ha ganado el aprecio de la poblacin por lo que la credibilidad al implementar un programa social es muy alto. Programas de apoyo se refiere a donaciones en especie y dinero cada ao las empresas privadas realizan a diferentes programas sociales se cuenta con la planeacin anual en la que se ven involucradas la direccin general y las reas de marketing y finanzas para otorgar apoyos al sector privado exige un plan de impacto social desarrollado por las OSC y ONGs en los que se debe presentar a manera de resumen la problemtica social. Los objetivos ha alcanzar y resultados esto debe ir acompaado con una carta con la solicitud de apoyo en dinero y/o especie. En varias ocasiones se solicitaran la comparecencia de los directivos de la OSC o de las ONGs que defiendan la propuesta con estas pruebas a cerca de la honorabilidad de la organizacin con fin de lucro. En muchas ocasiones el sector privado planea campaas publicitarias para dar a conocer su cooperacin en programas a favor de la sociedad se trata de un estrategias para aumentar la participacin del mercado la poblacin confa en que la empresa privada cumplir.
Alianza estratgica Comprende desde la concepcin de la idea social, la planeacin, la organizacin, la direccin, la programacin, la implementacin, el control y la evaluacin, el grado de compromiso es intermedio con proyecto a mediano y largo plazo.
Debido a la falta de personal calificado para el desarrollo de actividades sociales es sector privado a optado por realizar alianzas estratgicas con las diversas OSC y ONGs las empresas privadas buscaran las organizaciones sociales con las que desean trabajar de ah las organizaciones sociales se darn a conocer por medio de publicaciones periodsticas de sus objetivos sociales. En algunos casos debido a la dificultad para realizar alianzas o dar apoyo las empresas privadas se han visto en la necesidad de crear su propia fundacin y canalizar a travs de esta todo el apoyo econmico y en especie con alto grado de compromiso y con un mayor nivel de riesgo. Programas de apoyo. Se refiere a la colaboracin del sector privado en los programas sociales, sanitarios y de vialidad con un nivel de compromiso muy bajo estos esquemas se presentan gracias a la invitacin del sector gubernamental. Trato especial por coparticipar. Son esquemas donde el gobierno ofrece beneficios como seuelo para incitar la participacin regular para el sector privado. Comits de apoyo a la comunidad. Precisamente en estos espacios han formado comits integrados por personas del sector gubernamental, privado y tercer sector en este caso el sector privado desarrollo programas de accin de manera razonada a su beneficio. Apoyo a fundaciones impulsadas por el gobierno. Su intencin ha sido llamar la atencin de diversos grupos de la comunidad a fin de que contribuyan con dinero, especie y accin altruistas en los diversos programas que representan. FORMAS DE OPERAR EL MARKETING DE CAUSAS
Como medio de apoyo. Es la ms comn de las formas de apoyo o patrocinio como el teletn eventos donde las empresas aprovechan el momento de la donacin para darse a conocer y a sus productos Como medio de apoyo en la publicidad y promocin de la causa social. Comprende las estrategias promocionales para la causa social. Como medio de apoyo a travs de donaciones ms un incentivo extra. La motivacin se presenta de dos formas una por que la organizacin no lucrativa que recibir el apoyo econmico y la otra el consumidor quedara satisfecho esto se puede llevar acabo a travs de cupones con los cuales el consumidor apoyara la causa social.
Deteccin de la necesidad social o causa social. Los efectos sociales son evidentes pero
pocos pueden adivinar sus verdaderas causas por la gran cantidad de factores pero no por ello hay que ser observadores pasivos por lo que se debe comenzar con la identificacin de las ideas, creencias, actitudes y valores que se relaciona con los efectos sociales. Actores sociales y sus funciones. Es importante identificar a cada uno de quienes intervienen en las entidades privadas, publicas y sociales que participan de manera conjunta para poder sumar esfuerzos de manera planeada, organizada y bien dirigida.
Objetivo social. Consiste en definir el alcance y logro de bienestar social que se pretende
obtener en el plazo definido por lo que debe ser susceptible de medicin y realista lo ms aconsejable es invitar a la OSC y ONGs a que presenten sus propuestas sociales.
Estrategias. Las estrategias deben estar relacionadas a las estrategias comerciales de la

organizacin.
Programas sociales. Quin har que?, Cundo y como lo harn?, Cunto costara? Por regla
general el sector privado lo deja a las OSC y ONGs responsables del proyecto social.
Implementacin.
Se refiere directamente a la organizacin y ejecucin de los programas sociales, situacin que es responsabilidad absoluta de la absoluta de la OSC y ONGs.
Impacto. Se debe medir de acuerdo con los indicadores y previamente sealados para el mismo.
PROGRAMAS DE MARKETING DE CAUSAS Los programas de marketing de causa sociales se deben dirigir al logro de la causa social como efecto en el cambio de la conducta del consumidor para el bien de la sociedad como todo programa de accin se debe tener claras las tareas o tcticas a ejecutar a lo largo de un tiempo determinado que por lo general llevara a cabo la empresa las OSC y ONGs Impacto del marketing de causa Se mide directamente en el mercado meta a travs de la percepcin de manera tangible hacia la poblacin involucrada en este proyecto social. Impacto en el mercado meta. Se mide directamente en las personas que constituye el centro de atencin de la labor social para el impacto del mercado meta se puede disear un modelo casi experimental para medir con anticipacin y comprobar despus de implementar el programa social con los siguientes elementos. Impacto en las empresas del sector privado. El cual se mide directamente con el desempeo de la empresa, como volumen de metas participacin del mercado posicionamiento e imagen, se pueden tomar en cuenta los puntos siguientes para medir el impacto en las empresas: a) definir los factores de desempeo para medirlos antes y despus de la campaa social. b) determinan la modificacin en la mezcla de marketing social ya que el producto y la esencia no cambia para la causa social. c) evaluar el ambiente o clima organizacional. Se refiere exactamente a medir la percepcin de los empleados de esta causa social. d) publicacin de resultados visibles en la empresa. e) Plan de coparticipacin en eventos pblicos con las OSC y ONGs. Impacto en las OSC y ONGs. Se puede medir con los indicadores de desempeo de las OSC y OGNs como pueden ser el nmero de personas rehabilitadas, numero de donaciones. Puntos a considerar para cuantificar el impacto en las OSC y ONGs son: a) identificar los problemas sociales y sus factores ejemplo mortandad, ndices sanitarios, escolaridad, ideas, creencias, entre otras. b) Medir de manera directa o indirecta las variables dependientes previamente seleccionadas antes de implementar la campaa social. c) Dar a conocer a la empresa privada las mediciones de las variables dependientes. d) Medir estas variables despus de la implementacin del programa social. e) Publicar por los medios el impacto de la campaa social. f) Elaborar un plan de coparticipacin en eventos pblicos del sector privado
EJEMPLO: BANCO BILBAO VIZCAYA ARGENTINA (BBVA) Tarjeta de crdito en apoyo de cruz roja. Tipo de proyecto: Tarjeta de crdito que apoya con su uso a una organizacin social. Descripcin: Banco Bilbao Vizcaya argentina (BBVA) ha firmado un convenio con cruz roja espaola para la comercializacin de una nueva tarjeta de crdito, mediante el que la entidad bancaria se compromete ha abonar a esta organizacin un 0.7% del importe de las compras realizadas por todos sus titulares. A si mismo, BBVA aporta a ala cruz roja espaola 1000 pesetas de la cuotas de renovacin de cada tarjeta clsica y 2000 pesetas por la renovacin de las tarjetas oro. Esta nueva tarjeta de crdito esta dirigida ha personas o empresas clientes o no de BBVA, ya que permite la domiciliacin bancaria. EVALUACIN: Este proyecto es de implementacin reciente, por lo que no se puede evaluar todava el desarrollo del mismo. MOTIVACIN: La intencin de ambas entidades es favorecerse nuevas formas de solidaridad al ofrecer a los titulares la posibilidad de contribuir a sufragar los proyectos que cruz roja espaola tiene dentro y fuera del pas en sectores muy diversos: social, sanitario, ayuda humanitaria, y cooperacin internacional DIFERENCIA ENTRE MARKETING SOCIAL Y MARKETING SIN FINES DE LUCRO Se conoce como institucin sin fines de lucro a toda aquella organizacin de la sociedad civil (OSC) que en sus estatutos estipula de manera explicita que no persigue beneficios econmicos para s. Prototipo de este tipo de organizaciones es el gran nmero de asociaciones civiles dedicadas a la educacin, salud y desarrollo econmico; y los organismos pblicos autnomos, mejor conocidos como instituciones no gubernamentales (ONGs), como la Comisin Nacional de Derechos Humanos u organismos internacionales como la UNICEF, Cruz Roja y la OMS. Las organizaciones de la sociedad civil, son todas aquellas organizaciones creadas a iniciativa de la poblacin civil, en las que generalmente dos o mas personas deciden fundar una sociedad civil con objeto social amplio para atender problemas en reas especificas de la sociedad. Las organizaciones no gubernamentales, se conocen como todas aquellas organizaciones que no estn ligadas al gobierno y que persiguen objetivos sociales sin fines de lucro. El marketing sin fines de lucro y el marketing social plantean cuestiones diferentes. Muchas organizaciones no lucrativas, protegidas bajo el titulo sin animo de lucro obtienen indebidamente beneficios econmicos. Esta situacin repercute en la equidad competitiva de los mercados, ya que varias empresas no lucrativas compiten por precio, distribucin y productos, en tanto que actan protegidas por una legislacin que no se les impone ciertas obligaciones como el reparto de utilidades y en cambio reciben subsidios, regalas y donativos.
Por marketing social se entiende la aplicacin de los principios y tcnicas del marketing a los programas o acciones encaminadas a contribuir con el bienestar de la comunidad. Es decir, modificar ideas, creencias, actitudes y valores a fin de mejorar la vida dentro de una colectividad. Por otra parte, el marketing sin fines de lucro persigue aplicar los principios y tcnicas del marketing para alcanzar sus objetivos, metas y para hacer ms eficientes sus procesos administrativos sin descuidar los niveles competitivos y rentables de cualquier empresa que opera en un ambiente de libre mercado. Lo ideal seria que toda organizacin no lucrativa implementara los principios del marketing para alcanzar su objetivo social y para volver mas eficientes sus procesos pero en varias de ellas se observa mas que un comportamiento comprometido con la sociedad, uno francamente mercantilista y, peor aun, existen organizaciones que con pretexto del compromiso social, obtienen beneficios fiscales y subsidios gubernamentales, lo que les permite competir con ciertas ventajas en un entorno cada da mas competitivo. En el siguiente cuadro se presentan las principales diferencias entre los diferentes tipos de marketing. Temas Orientacin Marketing Comercial Necesidad del cliente Marketing Social Necesidad social de la poblacin objetivo Mezcla de marketing coordinada entre ONGs, gobierno y empresa. Marketing de Causas Necesidad social rentable para la empresa. Mezcla de marketing colectiva: empresa y ONGs. Marketing No Lucrativo Necesidad social para legitimar. Mezcla de marketing para alcanzar sus indicadores de crecimiento.
Medios
Mezcla de marketing con fines lucrativos Maximizar los indicadores de desempeo, como ventas y participacin del mercado satisfaciendo las necesidades del cliente. Utilidad mediante la satisfaccin de las necesidades.
Objetivos
Lograr el cambio social que contribuya al bienestar de la sociedad. Beneficio para la poblacin objetivo, para la sociedad y las ONG.
Contribuir a la mejora de la sociedad pero sin descuidar el propsito de lucro de las empresas, mediante la ayuda a ONGs y a la poblacin objetivo o mercado meta. Beneficio para la empresa, la poblacin objetivo y las ONGs.
Alcanzar sus indicadores de crecimiento al satisfacer las necesidades del mercado meta. Beneficio para la sociedad, las ONG y el gobierno.
Finalidad
Por otra parte, las organizaciones sin fines de lucro y en particular las ONG (Organizaciones no Gubernamentales) tienen separadas estas dimensiones dado que por lo general los beneficiarios de sus actividades no son quienes contribuyen con su financiamiento. En estos casos, el marketing puede ser utilizado para unir estas dos dimensiones y asegurar un flujo constante de informacin sobre la satisfaccin de las necesidades de los beneficiarios, al mismo tiempo que los contribuyentes perciban estos beneficios. Es decir se trata de lograr cierta identificacin entre ambos grupos, de modo que los contribuyentes se sientan tambin por su parte satisfechos.
En resumen, el marketing no solamente es aplicable en las ONG sino que puede ser una ayuda muy importante, facilitando la definicin de objetivos, permitiendo un mejor conocimiento de las personas y sus situaciones, y contribuyendo a la supervivencia de las organizaciones en cuanto a financiamiento. Si las instituciones sin fines de lucro significan servicios para la comunidad pensados como una contribucin al bien comn, podemos afirmar que el marketing puede ser parte de un proceso de aprendizaje destinado a un claro objetivo: SERVIR A NUESTRA COMUNIDAD HOY MEJOR QUE AYER. CLASIFICACIN DE LAS EMPRESAS SIN FINES DE LUCRO En estos tiempos hay numerosas organizaciones en varios sectores de la comunidad dedicadas a incrementar el bienestar de las personas, como por ejemplo, la Asociacin de Alcohlicos Annimos, Cruz Roja, UNICEF, Critas, Teletn, la Comisin de los Derechos Humanos, Conasida, y muchas mas ubicadas en el sector educativo, salud y en segmentos de la poblacin desprotegidos por el rgimen poltico y econmico, como la niez, personas de la tercera edad, victimas de la violencia familiar, problemas propios de la adolescencia, el hambre y la pobreza, entre otros. Tambin entra en esta clasificacin las dependencias gubernamentales cuya nica fuente de ingreso para cumplir con sus objetivos sociales trazados por el gobierno es el presupuesto de la nacin. DEPENDENCIA GUBERNAMENTAL Las dependencias gubernamentales tienen mltiples funciones sociales, por lo cual cuenta con el apoyo humano, econmico y tcnico del gobierno. Estas dependencias gubernamentales son los medios del gobierno para materializar sus compromisos polticos en varios mbitos de la sociedad como la salud, la educacin, el empleo, la estabilidad econmica y social, etc. Todas estas dependencias manejan de manera explicita o implcita las ps de la mezcla de marketing: Producto: generalmente tienen un producto o servicio diseado para satisfacer una necesidad social percibida. Como por ejemplo los programas de las instituciones de la Secretaria de salud y de la secretaria de educacin. Precio: la gran mayora de las dependencias del gobierno cobran una cuota de recuperacin de sus productos y/o servicios. Reciben ingresos por el precio que el usuario paga por disfrutar de los servicios o la compra de los productos. Plaza: la plaza comprende la infraestructura gubernamental necesaria para que los productos y servicios de las dependencias lleguen al usuario final. Ejemplo: la red de centros nacionales de servicios de salud y las redes de tiendas de solidaridad auspiciadas por el gobierno. Promocin: la promocin es la utilizacin de todos los medios de comunicacin al alcance para dar a conocer los productos y servicios de las dependencias gubernamentales. Ejemplo: vacunas, pagos de impuestos, etc.
MEZCLA DE MARKETING
ACTIVIDAD DEL MARKETING COMERCIAL Actividad proactiva, se anticipa a las necesidades del cliente y estudia muy de cerca la competencia. Se define el precio en funcin del mercado, costo y margen de utilidad. Se ubican los puntos de venta y los honorarios mas adecuados para que le cliente realice las compras. Se concibe como una inversin, que debe dar como resultado un mayor volumen de ventas.
ACTIVIDAD DEL MARKETING GUBERNAMENTAL Siempre es reactiva, usualmente acta despus de que pasaron los hechos y disea programas para problemas conocidos y no para anticiparse a los mismos. Normalmente los programas estn subsidiados por los impuestos. En ocasiones se cobran cuotas de recuperacin. Existen muchas dependencias gubernamentales que tienen lugares y horarios para atender sin importar si los usuarios podrn tener acceso a sus servicios. Por lo general, se utiliza como medios de informacin para publicar metas alcanzadas.
PRODUCTO
PRECIO
PLAZA
PROMOCIN
INSTITUCIONES SIN FINES LUCRATIVOS QUE NO DEPENDEN DEL GOBIERNO Sin duda alguna, se esta formando con mayor fuerza un sector nuevo, ampliamente conocido como el Tercer Sector, este sector surge debido a la gran preocupacin de la poblacin civil y las empresas del sector privado, por los problemas que se han recrudecido en los ltimos 30 aos como el hambre, la pobreza y la desigualdad de oportunidades de desarrollo en todo el mundo. Varias organizaciones del tercer sector o de la sociedad civil de la gran mayora de los pases de Amrica Latina, fueron creadas por una o dos personas que de manera directa o indirecta fueron victimas de un problema determinado. Ejemplo: padres de los nios con problemas graves de desarrollo fsico o intelectual, personas quemadas, violadas, maltratadas, parientes o enfermos de sida, etc. Las principales organizaciones de este sector son todas aquellas organizaciones de la sociedad civil que persiguen una mejora social y que se constituyeron bajo una razn social acompaadas de las palabras asociacin civil A.C., fundaciones, instituciones de asistencia privada, instituciones de beneficencia privada y las organizaciones pblicas autnomas del mbito nacional e internacional. RESPONSABILIDAD SOCIAL DE LAS ORGANIZACIONES NO LUCRATIVAS Para el cumplimiento de la responsabilidad social que asumen las organizaciones de la sociedad civil o las ONGs (organizaciones no gubernamentales), son necesarios cinco grupos: los donadores, el gobierno, el patronato, la poblacin objetivo o mercado meta y la sociedad. Tan significativos es cada uno de estos grupos que se necesita elaborar un plan de marketing social de manera individual teniendo en cuenta que se trata de grupos independientes. Ejemplo: para los donadores se tiene que elaborar un plan de marketing social dirigido a la procuracin de fondos con informes especficos acerca de la inversin social de los donativos. Para el gobierno se debe desarrollar un plan de marketing social con nfasis en la cooperacin de los diversos programas sociales del gobierno. RESPONSABILIDAD CON LOS DONADORES Es obligacin de las organizaciones no lucrativas informar de manera constante a los donadores acerca de la canalizacin adecuada de las respectivas donaciones y construir de esta forma una relacin duradera entre el donador y los diferentes programas sociales de las organizaciones sin nimo de lucro.
Todo donador quiere saber el destino de su dinero y lo que no desea es que parte de estos donativos se utilicen en gastos de administracin, lo que constituye una razn de peso mas para que estas organizaciones funciones bajo el principio de la autogestin. RESPONSABILIDAD CON EL GOBIERNO El sector gubernamental no debe representar competencia, sino que se le debe percibir como un aliado en la colaboracin eficiente con las organizaciones pblicas, privadas y sociales dirigidas a un mismo fin social. Con el fin de conseguir mas fuerza y poder de convocatoria, el sector no lucrativo debe contemplar en sus planes estratgicos al sector gubernamental y disear con l un tercer plan de accin para abordar la necesidad social que va a ser atendida por ambos. RESPONSABILIDAD CON EL PATRONATO La mayora de las organizaciones de la sociedad civil cuentan con un patronato o grupo de personas que asumen la responsabilidad de marcar polticas, formular objetivos, estrategias, dirigir, evaluar y controlar el rumbo de estas organizaciones. Este patronato en muchas ocasiones esta encabezado por personas muy honorables en las zonas geogrficas en las que operan algunas de las organizaciones no lucrativas, y que no perciben salario alguno por su labor. Existe un gran numero de organizaciones sin fines de lucro que funcionan sin patronatos y en su lugar operan la familia del o de los fundadores, quienes se comportan como consejo de administracin. RESPONSABILIDAD CON LA POBLACIN OBJETIVO O MERCADO META Son las personas que percibe el beneficio final y a quienes se les pretende ayudar en la correccin de las necesidades que se estudi y defini previamente. Todas las organizaciones sociales cuentan con recursos escasos, pero a pesar de ello pretenden tener el mayor impacto posible. Los programas sociales arrojan resultados a mediano y largo plazo, por lo que es imprescindible elaborar un plan de detallado de accin en el que se contemplen las acciones de diferentes agrupaciones sociales, privadas y entidades gubernamentales, las cuales asumirn una funcin y corresponsabilidad en la ejecucin de un programa social. RESPONSABILIDAD DE LA COMUNIDAD Las organizaciones sin nimos de lucro tienen la responsabilidad de informar a la sociedad de sus planes de accin y sus logros, ya que constituyen el dictaminador inquisidor del comportamiento de las empresas en nuestro contexto. Se debe trazar un plan de accin dirigido a la sociedad en general para mantenerla informada e invitarla a participar en los momentos que sean oportunos para el programa social. RESPONSABILIDAD SOCIAL
UNIDAD 2
La mezcla del marketing social
IDEAS CREENCIAS INTANGIBLES ACTITUDES VALORES PRODUCTO SOCIAL SERVICIOS EFECTIVO CONDUCTA COGNITIVO 2.1 EL
PRODUCTOS FSICOS TANGIBLES TANGIBILIZAR CONCEPTOS PRODUCTO El producto en marketing social est ntimamente relacionado con las ideas sociales que buscan el bienestar integral de la sociedad. Para identificar la necesidad de un producto, es necesario conocer las ideas o creencias que existen entre la poblacin acerca de problemas sociales en relacin con los cuales se podran desarrollar productos que resulten en mejores condiciones de vida para los ciudadanos. Es precisamente en esta etapa en que los conocedores del marketing social tienen la responsabilidad de identificar la problemtica y las necesidades, para con base en ellas disear un producto social que origen el surgimiento de ideas, creencias, practicas y, por ende, valores mejores que contribuyan al bienestar de la sociedad en general. El producto social de una organizacin es la oferta que va a subsanar las necesidades sociales previamente detectadas. Puede ser intangible, como las ideas que se pretende posicionar en los individuos acerca de la problemtica social, y por medio de las cuales se presentara una transformacin en las creencias, actitudes, (nivel cognitivo afectivo y conductual) y valores que imperan en la sociedad lo mismo que los servicios demandados, como los relacionados con salubridad, la educacin, los espacios de recreacin y la seguridad, entre otros. En la parte tangible se identifican los productos fsicos que acompaan a la idea social al fin de que los individuos puedan modificar algn apartado de la parte intangible del producto social. 2.2 PRODUCTO SOCIAL INTANGIBLE La idea
La idea social es la frase que se pretende posicionar de manera paulatina en la mente del consumidor y que busca el bienestar de la comunidad en general, por ejemplo, la idea de separar la basura domestica en desechos orgnicos e inorgnicos. Esta idea se elabora con base en la observacin del comportamiento de las personas en cuanto al manejo de los desechos domsticos y mediante el apoyo de entrevistas profundas a lderes de comunidad, quienes aportaran informacin suficiente para el diseo de las frases que ayudaran a modificar el comportamiento de los individuos.
Un producto social difcilmente puede ser una idea aislada, por lo que un producto social optimo es aquel que tiene la combinacin ideal de productos intangibles y tangibles. La evolucin de una idea social puede originar de forma inmediata creencias, actitudes y valores. El posicionamiento de una idea nueva en la mente de la poblacin sustituir la existencia de una idea antigua y perjudicial; este posicionamiento se vera reforzado por nuevas creencias, mayor informacin y conocimiento aunado a valores y metas deseadas de la comunidad. La creencia
La creencia se presenta en el momento en que la idea social ha sido aceptada por un gran nmero de personas de la poblacin en general. Los hallazgos cientficos han contribuido a una mejor comprensin de las diversas problemticas sociales y gracias a las cuales se han llegado a conocer las mltiples formas en que se les puede hacer frente tanto individual como colectivamente. El caso del SIDA presenta un buen ejemplo acerca de la manera en que la idea de sexo seguro se ha imbuido en la mente de gran parte de la sociedad, desde el ncleo familiar hasta el gran numero de personas en la comunidad con vida sexualmente activa. Sembrar una creencia entre la poblacin conlleva mas tiempo y esfuerzo, debido a que se tiene que diseminar de manera progresiva entre los diferentes segmentos de la poblacin. La creencia posee un arraigo mayor que una simple idea y se transmite ms rpidamente mediante la interaccin de las personas gracias a la publicidad de boca en boca. Las actitudes
Todas las personas expresan o manifiestan diferentes actitudes frente a las situaciones cotidianas, a productos sociales, etc. Se puede medir el grado de intensidad de estas actitudes as como su direccin, que puede ser positiva o negativa, los componentes de una actitud son la parte cognitiva, afectiva y conductual.
Cognitiva: se refiere al nivel de conocimiento que se tiene en relacin con la problemtica social y de los productos que se desea posicionar en busca de un bienestar para la comunidad. Afectiva: comprende los sentimientos de agrado o desagrado que pueden tener o que se pueden formar las personas ante la exposicin de los productos sociales. La parte afectiva de la actitud se puede trabajar de manera deliberada para despertar en la poblacin adoptante sentimientos positivos en relacin con el esfuerzo del marketing social. Conductual: implica el comportamiento de la poblacin objetivo y con base en su anlisis se pueden realizar los esfuerzos de marketing, como posicionar una idea, creencia y actitud que produzca un verdadero cambio en el comportamiento de la poblacin objetivo, el cual se puede cuantificar.
Los valores
Los valores son creencias que gozan de un arraigo mayor en la poblacin, de amplia cobertura y que se transmiten de generacin en generacin. Son distintivos de familias, comunidades y naciones como el valor a la vida, el respeto, la tolerancia, el trabajo la libertad, etc. En una comunidad se observa que existen muchas ideas, pocas creencias y algunos valores. Se recomienda trabajar en el terreno de las ideas para que estas influyan de manera progresiva en el terreno de las creencias.
Los servicios
Muchas empresas en una comunidad ofrecen diversos servicios, como los servicios mdicos, de educacin, seguridad e higiene, entre otros. Las caractersticas principales de los servicios son:
Intangibilidad.- los servicios no se pueden palpar como un producto fsico, por ello es necesario encontrar medios para hacerlos tangibles, como el caso de las tarjetas de crdito y debito que hacen tangibles los servicios bancarios, o el de la cartilla nacional de vacunacin en la que se lleva un registro del cuadro de inmunizacin de los infantes. Inseparabilidad.- el servicio lo tiene que proporcionar la persona que lo esta ofreciendo, por ejemplo, si una pediatra se anuncia en un peridico local, se espera que este mismo sea quien atienda al paciente. Variabilidad.- se refiere a que el servicio entregado al usuario final siempre es cambiante y esta ntimamente relacionado con los estados de animo del prestador de servicio o de la persona que lo otorga. Perdurabilidad.- los servicios no se pueden almacenar o inventariar, solo duran en tanto la parte demandante hace uso del servicio y por lo general presentan ciclos de vida muy cortos.
2.4 CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTOS Todos los productos de una empresa ofrece al mercado sufren una evolucin que los estudios del tema han formalizado y han dado en llamas ciclo de vida de un producto se trata del clsico ciclo de nacimiento, desarrollo, madurez y muerte aplicado a las ventas de un producto. El anlisis del desarrollo de un producto en el mercado, aunque sea a nivel terico, puede resultar muy practico para entender la evolucin de este, intentar prever su desarrollo y, desde luego, tratar de influir en esta evolucin. La idea fundamental a extraer del estudio de los ciclos de vida de los productos es la de reconocer que un producto es algo dinmico. Ni el mas exitoso de los productos puede hacernos pensar que el trabajo ya esta hecho. La constante del hecho emprendedor es el cambio y esto tambin es aplicable a todos los productos. Fases del ciclo de vida de un producto La vida de un producto se puede entender como una sucesin de varias fases en las que el producto tiene un comportamiento distinto. El ciclo de vida de un producto se puede dividir en las siguientes etapas: Introduccin: el producto se lanza al mercado y recibe una determinada acogida inicial. Desarrollo: el producto empieza a ser conocido y aceptado y crecen las ventas. Madurez: el producto esta asentado en el mercado y las ventas empiezan a estancarse. Declive: el producto deja de ser interesante para el mercado y las ventas empiezan a disminuir. Introduccin. Cuando se lanza un producto al mercado las ventas normalmente no se disparan el primer da. No conoce el producto y por tanto hay que hacer un esfuerzo en darlo a conocer y captar los
primeros clientes. Adems el coste de producir cada unidad es alto, con lo que los precios de introduccin tambin suelen ser altos. A pesar de ello, muchas veces el rendimiento del producto es negativo y hay que seguir invirtiendo en dar a conocer el producto y obtener los primeros clientes. En esta fase es importante asumir estas posibles prdidas y luchar ms por el reconocimiento del producto o la marca que por los posibles beneficios. Desde luego, esto no implica que las perdidas a asumir deban ser limitadas. El margen de confianza para el producto debe ser amplio pero no Acosta de la supervivencia de la empresa. Por eso, al vincular la creacin de una empresa al lanzamiento de un nico producto hay que ser concientes de esta estrategia y estar muy atentos a la evolucin de las ventas. Sin embargo, esto no significa que una nueva empresa deba necesariamente comenzar su actividad con una gama de productos muy amplia. Desarrollo. Cuando el producto empieza a ser aceptado en el mercado las ventas empiezan a crecer y los beneficios tambin empiezan a crecer. Esto es debido a que los costes de fabricacin por unidad se reducen, bien por una mayor experiencia en la produccin, bien por una produccin de mayor volumen. Aparecen clientes fieles que repiten la compra y se aaden clientes y, lo que es peor, aparecen los competidores que se han dado cuenta del inters del producto y su crecimiento. Es el momento de decidir como reaccionar ante esta nueva competencia. Las alternativas son mltiples pero en todo caso deben ser cuidadosamente analizadas: repercutir la reduccin de costes en el precio, reinvertir todos los recursos generados en seguir promocionando el producto, diferencia el producto de los imitadores, etc. Gestionar la etapa de crecimiento sea tal vez la parte ms compleja del proceso de explotacin de un producto. Madurez. Llega un momento en el que el producto se ha labrado un mercado, incluso para los competidores. La demanda es ms o menos amplia y los costes, probablemente, han seguido reducindose. En esta etapa, inicialmente, los recursos generados por el producto son altos y la empresa empieza a recoger sus frutos no reinvirtiendo el total de fondos generados. Mas tarde, las ventas se estabilizan y, dada la intensa competencia que se ha generado, incluso los beneficios pueden llegar pueden llegar a reducirse. Ante esto, la empresa puede elegir la especializacin en un segmento, el rediseo del producto, etc. Sin embargo, tarde o temprano el producto va a perder su atractivo, ya sea para los clientes o para las empresas. Declive. Finalmente, ante la saturacin del mercado algunos competidores empiezan a retirarse y aparecen productos substitutivos, que como mnimo compiten por la renta de los clientes. Los beneficios pueden convertirse en perdidas y las ventas empiezan su descenso anunciando la muerte del producto si no se toman medidas a propsito. Utilidad del concepto de ciclo de vida de un producto. El concepto de ciclo de vida es un desarrollo terico que tiene como objetivo explicar la evolucin de las ventas de un producto y, mas interesante, predecir las etapas por las que discurrir la vida del producto. Sin embargo, tampoco hay que creerse al pie de la letra la divisin que establece este modelo. En la vida real, los productos pueden evolucionar de distintas formas con duraciones de las distintas etapas de forma muy variada, incluso saltndose alguna de estas etapas. Hoy en da y en determinados sectores los ciclos de vida pueden medir en meses no en aos. Adems, se puede intervenir en el
desarrollo de un producto generando nuevas fases de crecimiento tras una fase de madurez o provocando la muerte del producto sin pasar por la fase de declive. La utilidad prctica para emprender consiste en comprender el proceso dinmico de explotacin de un producto y, la necesidad de estar preparando nuevos productos para mantener la empresa en el futuro. Es fundamental determinar en que fase de encuentra- o parece encontrarse- el producto que se desarrolla y prever las acciones que se llevaran a cabo en el futuro inmediato. 2.5 EL PRECIO El precio desde la perspectiva de las organizaciones, es la nica de las siete Ps de marketing social que generan ingresos. Es la parte monetaria que paga una persona a cambio de la adquisicin de un producto o servicio. El precio desde la perspectiva de la poblacin objetivo se puede basar en el beneficio que espera recibir del producto social, de ah la necesidad de la elaboracin de un anlisis exhaustivo de la relacin costo-beneficio que contribuya a maximizar el valor agregado a la poblacin objetivo o mercado meta. Para cuantificar el beneficio del producto es necesario identificar todos los atributos de valor para la poblacin objetivo. De esta forma el valor de los servicios esta basado en su proceso de presentacin, las instalaciones y el personal que lo otorga; el valor del personal se fundamenta en la calidad y competencia con que ofrece el producto social para cubrir las expectativas del usuario final. En este apartado de valor entregado al cliente esta cien por cuento relacionado con el manejo de las siete Ps de marketing social por parte de las organizaciones. El costo monetario comprende la cantidad de dinero que tiene que pagar el individuo por la adquisicin de un producto social determinado, as como la cantidad que gasta de manera indirecta para adquirirlo. El costo de oportunidades es el que resulta de lo que el individuo deja de ganar o de devengar por ir a solicitar el producto social, puede ser monetario o subjetivo, como el costo de dejar a los hijos solos en la casa debido a los peligros que esto conlleva. Costos psquicos que estn ntimamente ligados con las emociones de las personas, como el temor de acudir a solicitar el producto social como por ejemplo. El resultado de una prueba de cncer. Las funciones del marketing social En la fijacin de precios se clasifican en tres segn su orientacin hacia la poblacin objetivo o mercado meta: La funcin de accesibilidad: a fin de que todas las personas puedan adquirir el producto social es necesario establecer precios mdicos. La funcin de posicionamiento del producto: toda organizacin tiene que identificar los atributos del producto o servicio con los que se quiere dar a conocer dentro de un mercado, sin olvidar que las personar del mercado meta van construyendo con el tiempo los atributos de identificacin para cada una de las ofertas sociales que se presentan La funcin de exclusin del mercado: el precio de exclusin del mercado son los impuestos que el gobierno cobra a una industria en especfico.
Precio en funcin del valor percibido: est relacionado con la relacin costo-valor anteriormente citada, en la cual el objetivo es otorgar un beneficio o valor mayor a la poblacin objetivo. Se tiene que investigar los atributos de valor que la poblacin adopte desea para desarrollar el producto social en funcin de esos atributos.
Mtodos para la fijacin del precio Se desarrollaran algunos de los mtodos para la fijacin del precio, que sin ser los nicos son los ms utilizados: Precio basado en el costo: constituye una de las formas tradicionales de fijar el precio y consiste en el anlisis de todos los costos en los que incurre para ofrecer el producto final al consumidor. Precio de la competencia: el mercado juega un papel importante en el precio, debido a la fuerza de la competencia y al concepto de precio que tiene la poblacin. Sensibilidad de la poblacin a los precios: el estudio de la elasticidad precio demanda-demanda es necesario para precisar el grado de elasticidad de la demanda ante modificaciones en el preci. Costo no monetarios: estos costos comprenden los gastos que tiene que realizar la poblacin objetivo para adquirir los productos sociales, como el costo de oportunidad, el costo de energa derrochada mientras se solicita el servicio o producto y los costos psicolgicos, entre otros. Costos de tiempo: el tiempo se ha convertido un factor de valor para la poblacin objetivo y la gran mayora de las organizaciones ya lo han percibido y por ello estn modificando el proceso administrativo para proporcionarle este valor a la poblacin objetivo.
Establecimiento de los objetivos de fijacin de precios Toda estrategia de fijacin de precio debe estar percibida por uno de los objetivos siguientes: Maximizar el valor que espera la poblacin objetivo: en este apartado es de suma importancia el anlisis de la estructura costo-beneficio, a fin de encontrar, por todos los medios necesario y al alcance de la organizacin, La forma de maximizar el beneficio esperado de la poblacin objetivo, para que pueda adquirirse a costos muy bajos. Maximizar los beneficios para la organizacin: todas las organizaciones sin fines de lucro tiene parmetros de productividad y de rentabilidad establecidos y fijan los precios de manera tal que contribuyan a maximizar en gran parte estos indicadores de productividad. Maximizar el nmero de la poblacin objetivo: cuando la organizacin sin nimo de lucro tiene apalancados sus costos con donativos regulares puede formular el objetivo que conduzca a la maximizacin del nmero de la poblacin objetivo beneficiada con el programa. Equidad social: la fijacin del precio segn los criterios de equidad social es una meta recomendable y deseable en toda la sociedad.
Exclusin del mercado: el precio del exclusin comprende el incremento en los impuestos a cierto productos nocivos para la salud, como el cigarrillo
Los factores que influyen en el precio Unas ves analizadas los aspectos relacionado con el precio, se pueden identificar algunos de los factores importantes que influyen de manera directa en esta variable. Costo total y costo ocultos: cada organizacin tiene su manea peculiar de medir, calcular y pronosticar los costos totales los costos totales estn conformados por los costos fijos, costos variables y los costos ocultos o marginales. Los costos fijos son la renta del inmueble; los costos variables son el pago de la luz; Mezcla de marketing: es necesario recordar en este punto que la nica p de las siete de marketing que genera ingresos es el precio y que las dems generan gastos. Ciclo de vida del producto: este factor tiene una influencia notable en la precio, ya que segn la etapa de vida del producto este puede ser o muy barato o muy caro. La demanda y la oferta: el grado de elasticidad precio de la demanda y el comportamiento de la oferta ante modificaciones en el precio, son cuestiones que se deben contemplar en el anlisis de la oferta y la demanda que, en ltima instancia, afectan de manera directa la estrategia de fijacin de precios. Capacidad de ingresos de la poblacin objetivo: se pueden fijar un precio en funcin de los costos y un margen para la operacin, pero esta fijacin de nada sirve si las condiciones de ingresos de las personas no estn dadas para adquirir el producto
2.6 LA PLAZA
Plaza es todo el esfuerzo que realiza la organizacin social para poner a disposicin de los usuarios los productos sociales, como los lugares fsicos que se tienen que establecer o la elaboracin de alianzas estratgicas con organizaciones pblicas y privadas de la comunidad para que los productos sociales lleguen a travs de sus estructuras al usuario final. Seria imposible para una organizacin si fines de lucro ocuparse del diseo y construccin de espacios fsicos alrededor de toda una nacin para ofrecer sus servicios sociales; sin embargo, existen organizaciones sin fines de lucro con instalaciones propias a lo largo de algunos pases, pero estn dirigidas a segmentos de la poblacin que pueden pagar precios altos por sus servicios o productos sociales, como educacin y los servicios mdicos hospitalarios. Para la implementacin de los programas sociales es primordial realizar alianzas con todas las organizaciones de los tres sectores de la comunidad: sector privado, gubernamental y tercer sector. Si la plaza o distribucin es necesaria, eficiente y eficaz para hacer llegar el producto social a la poblacin objetivo, el problema entonces ser, como se van a desarrollar los canales de distribucin?, sern propios o es recomendable trabajar con intermediarios?, un servicio podr tener intermediarios?
Esta problemtica esta ilustrada por la entidad responsable de los servicios de salud de una nacin, la cual puede optar por el desarrollo de diferentes niveles de atencin medica o bien crear alianzas a mediano y largo plazo con instituciones del sector privado debidamente establecidas en una zona geogrfica para ofrecer la cobertura necesaria. En la siguiente figura, se puede observar el grado de eficiencia y eficacia que se podra tener con la presencia de intermediarios para hacer llegar el producto final desde el agente de cambio hasta el usuario final. En este se puede observar el inters de tres agentes de cambio social que tienen tres productos sociales destinados a tres segmentos de poblacin adoptante, sin contar con la presencia de intermediarios. El nmero de intercambios que se puede cuantificar es nueve, mas con la presencia del agente de cambio intermediario el nmero de transacciones se puede reducir a seis, con un mayor beneficio para la poblacin objetivo o mercado meta
Figura.
Nmero de contactos: A X P0 = 3 X 3 A = Agente de cambio P0 = Funcin objetivo A-1 = Agente de cambio - intercambio
Numero de contactos: A +A-1 -3 +3 = 6
Dentro de las funciones del agente de cambio intermediario estn: investigar de manera directa las necesidades de la poblacin objetivo, codisear las estrategias de marketing social para atender las necesidades sociales, contribuir con la evaluacin del impacto de las campaas sociales y responsabilizarse de la ejecucin de los programas sociales segn los lineamientos del agente de cambio responsable de la labor social, entre otras. Los niveles de atencin de mayor uso de marketing social para instituciones prestadores de servicios mdicos se pueden observar en la segunda figura; En esta se pueden definir 4 niveles de atencin o de prestacin de servicios mdicos: El nivel 1 es el momento en que los usuarios o la poblacin adoptante toman los servicios o productos sociales directamente del agente de cambio. Como ejemplo se puede citar una gran institucin de servicios mdicos en la que el agente de cambio es quien hace llegar los servicios o producto social a la poblacin objetivo; el nivel 2 se presenta en el momento en que aparece la figura de un intermediario, es decir, las pequeas clnicas o centros de salud de primer nivel de atencin que hacia la matriz u hospital general. En el tercer nivel se encuentran las instituciones de servicios mdicos ampliamente conocidas en el mundo medico , con los centros de atencin medica de
segundo nivel o tambin denominados hospitales de zona, a los que el centro medico de primer nivel de atencin canaliza los pacientes pertinentes para su debido cuidado y de ah se le puede dirigir hacia el hospital general; por ultimo, el cuarto nivel se caracteriza por tener otro intermediario en la prestacin de los servicios mdicos, conocido como centro de atencin de tercer nivel, donde aparecen otras organizaciones como los institutos nacionales que cuentan con toda la tecnologa necesaria para atender los casos de salud mas complejos.
2.7 LA PROMOCIN La funcin primordial de la promocin es dar a conocer, informar, educar, persuadir y concienciar a la poblacin objetivo o mercado meta acerca de los productos y/o servicios de las organizaciones sin fines de lucro en busca de bienestar social.
Dar a FUNCIN DE LA PROMOCIN conoce Concientizar r
Persuadir
Educa r
POBLACIN OBJETIVO O MERCADO META
Informar
Recorda r
Caractersticas de la promocin:
Dar a conocer: es una de las funciones bsicas de la promocin y constituye una obligacin de toda organizacin sin fin de lucro para difundir en la poblacin en general y en su mercado meta todos los productos y/o servicios que se ofrece a la comunidad. La poblacin quiere conocer la labor que realizan las organizaciones, sus alcances, logros y metas a corto, mediano y largo plazo. No es otra mas cosa ms que hablar, escribir y publicar acerca de todo lo que realiza la organizacin para lograr los objetivos sociales. Informar: es otra de las funciones bsicas de la promocin cuyo objetivo central es informar a la poblacin en general acerca de la existencia de sus productos sociales, alcance y cobertura. Esta funcin es necesaria debido a que sin ella seria imposible para las personas de la comunidad tener acceso a los productos sociales, es por ello que uno de los objetivos de la promocin principales en marketing social sea precisamente informar en relacin con la existencia de todos los productos sociales.
Recordar: Cuando ya se ha dado a conocer e informado a la poblacin acerca de los productos y/o servicios de la organizacin, es necesario realizar actividades de comunicacin para que el mercado meta tenga presentes los productos y/o servicios. Educar: no siempre el cliente tiene la razn: debido a la escasa informacin e ignorancia en relacin con los productos sociales. Es por ello que este factor se debe implementar fehacientemente en lugares estratgicos para que tambin tenga influencia en los hogares o ncleos de integracin de las familias. Persuadir: es un esquema mas complejo que el de la promocin, ya que no es suficiente informar y recordar para que los usuarios adquieran el producto social sino que es necesario realizar una comunicacin persuasiva o que vaya encaminada a la modificacin del comportamiento de la poblacin objetivo. Esta funcin debe estar relacionada con el proceso de adquisicin del producto social por parte de las personas de la poblacin objetivo, para ello se necesita comprender el comportamiento del usuario o consumidor de los productos sociales y disear la comunicacin para cada uno de los momentos a los que la persona se enfrenta al momento de adquirir el producto social. Concienciar: la comunicacin social busca que todos los individuos hagan conciencia de la problemtica social para que el cambio de conducta provenga de la conviccin del individuo y no de imposiciones o sanciones econmicas y legales.
La mezcla de la Promocin. En el marketing clsico se conocen cinco elementos que orientan las actividades de la comunicacin que pueden ser perfectamente aplicables en el sector social, como la publicidad, relaciones pblicas, ventas personales, venta directa, promocin de ventas y publicidad. Es importante integrar las funciones del marketing con los cinco elementos de la comunicacin.
Publicidad: es toda actividad de comunicacin pagada que realizan las organizaciones sociales a fin de lograr un mayor impacto y un nmero ms grande de personas simpatizantes con la idea o producto social. El objetivo de esta comunicacin es dar a conocer, informar, recordar y/o persuadir a la poblacin objetivo o mercado meta de los productos sociales que elabora la organizacin.
En la publicidad se debe de especificar de manera clara: Los datos del agente de cambio Los medios masivos de comunicacin por los que se transmitir la publicidad. El tiempo de duracin de la publicidad El lugar donde se implementara la campaa Identificar los factores de desempeo social a medir antes y despus de la publicidad.
Relaciones Publicas: son todas las actividades de comunicacin que no precisan que se realice una venta o un incremento en la participacin del mercado meta, sin embargo tienen la responsabilidad de vigilar y cuidar de forma permanente la imagen de las organizaciones sociales a travs del monitoreo constante de las opiniones del mercado meta. Las herramientas de las relaciones pblicas son:
Publicidad de nuevos servicios: toda organizacin necesita del apoyo de todas las personas que estn realizando las actividades operativas de la organizacin para dar a conocer de manera rpida los nuevos productos o servicios. La mayor responsabilidad de esta actividad recae en la de las relaciones pblicas de la organizacin. Colocacin de servicios: otra de las responsabilidades del rea de relaciones publicas es investigar todos los sitios en los que se debe ubicar un modulo para dar a conocer los productos y servicios de la organizacin.
Satisfaccin de la poblacin objetivo mediante el uso de lneas telefnicas: se debe medir de manera regular, segn los ciclos de prestacin de los servicios o de adquisicin de los productos sociales, el nivel de satisfaccin de los usuarios. Educacin de la poblacin objetivo o mercado meta: esta es otra de las labores fundamentales en las relaciones pblicas que implica organizar y preparar todos los medios necesarios para educar a la poblacin objetivo acerca del uso de los productos sociales, sus bondades y resultados. Eventos patrocinados: la presencia de toda organizacin social en la sociedad es muy importante; uno de los medios ms utilizados para el logro de este objetivo es el patrocinio de eventos deportivos, comerciales y sociales de la comunidad a fin de reforzar la presencia de la organizacin en la sociedad. Emisin de patrocinios: el simple hecho de emitir patrocinio contribuye al posicionamiento de la organizacin social y a su presencia en la mente de la poblacin adoptante objetivo. Sitios de Internet: en estos tiempos es de trascendental importancia que exista una presencia de la organizacin en el ciberespacio para dar a conocer sus productos y/o servicios a las personas, sin las limitaciones de las fronteras geogrficas.
Venta Personal: persigue el logro de una venta o de maximizar el uso del producto social con el esfuerzo individualizado de las personas encargadas de incrementar la participacin del mercado social. Se realiza mediante la participacin de personas de la organizacin social previamente capacitadas y entrenadas para ir de casa en casa a informar, instruir, persuadir, aconsejar y motivar la adquisicin del o de los productos sociales de la organizacin. Venta directa: persigue los mismos fines que la venta personal pero con el apoyo del ciberespacio y de las tecnologas de informacin conocidas como comercio electrnico (e-business o e-commerce), para llegar a las personas del mercado meta definido con anterioridad y lograr una aceptacin mayor del producto social. Promocin de ventas: busca la aceptacin inmediata del producto social con herramientas que motivan a la poblacin objetivo a probar o adquirir el producto social, entre las herramientas mas conocidas estn los cupones, sorteos, programa de promotores comunitarios, concursos, muestras y puntos de exhibicin.
Cupones: medios interactivos para interesar e integrar a la poblacin objetivo en los productos sociales. Se emplean en formatos desprendibles que se pueden utilizar en juegos infantiles y constituirn, por tanto, una manera de integrar a la poblacin infantil en la problemtica social. Sorteos: algunas organizaciones sin fines de lucro han encontrado en los sorteos peridicos un excelente medio de procuracin de fondos. Se conocen varios sorteos de casas, autos y fincas en general en los que participa una amplia red de colaboradores, adems de la poblacin que compra los boletos con el fin de apoyar la causa social no lucrativa. Programa de promotores comunitarios: este programa consiste en invitar a uno o varios miembros de la comunidad a que contribuyen en las labores de comunicacin, educacin y de concientizacin de las personas de la poblacin adoptante. Concursos: implica el hecho de invitar a la comunidad o mercado meta a participar en uno o dos concursos al ao dirigidos por la organizacin no lucrativa, como el concurso de pintura anual, de cuentos, de chistes, de baile, etc. Para llevarlo a cabo se recomienda seleccionar uno que vaya de acuerdo con los productos sociales, ya que el objetivo primordial no es el concurso mismo sino hacer que cada vez mas individuos adquieran el producto social. Muestras: repartir muestras gratuitas de casa en casa o en centros de reunin de personas del mercado meta, implica darle la oportunidad al mercado meta de que pruebe los productos sociales.
Puntos de exhibicin: es necesario buscar en fiestas o momentos de integracin de la comunidad del mercado meta la oportunidad de colocar un modulo donde se exhiban los productos sociales a fin que se conozcan y se adquieran en ese mismo instante.
Publicity: todas las actividades que guardan relacin con los medios para dar a conocer a la organizacin y sus productos sin erogar fondos se conoce como publicity o publicidad no pagada. Ha sido uno de los medios de comunicacin ms utilizados por varias organizaciones no lucrativas, para dar a conocer sus productos sociales, sus logros, dificultades y metas. Propaganda Social: es toda actividad de comunicacin ideolgica, cuya finalidad es propagar una idea entre todos los miembros de una comunidad, de ah proviene la palabra propaganda. Estas actividades pueden ser propagadas y estar apoyadas por el grupo de voluntarios, mediante el uso de los medios masivos de comunicacin que se encuentran al alcance de las organizaciones.
Medios de comunicacin Eleccin de los medios de comunicacin: la eleccin de los medios de comunicacin es directamente proporcional a la cobertura, recursos o presupuesto, anlisis de ventajas, desventajas y limitaciones. La mayora de los programas sociales se tienen que dirigir a varios micro segmentos, por los que se recomienda utilizar los medios que logren un mayor impacto social en cada uno de estos nichos de mercado. Para elegir los medios se debe considerar:
Objetivos del anuncio: es necesario definir desde un principio si el objetivo es dar a conocer, informar, recordar, educar, persuadir o concientizar. Cobertura de la audiencia: la mayora de los programas sociales cuentan con una cobertura amplia en cuanto a la audiencia o mercado meta, por lo que en muchas ocasiones se precisa la realizacin de estudios etnogrficos para disear los mensajes en funcin de las caractersticas culturales de cada segmento. Requisitos del mensaje: todo este mensaje de marketing social debe contener un proceso de programacin neurolingstica, en el que se definan de manera clara los momentos de introduccin, contexto, desarrollo del tema, integracin y cierre del mensaje. Tiempo y lugar de la decisin de compra: el tiempo marca la pauta de los medios que se van a utilizar, ya que existen medios que en el corto plazo puede tener acceso a la mayora de las personas del mercado meta, como la televisin, la radio y la prensa. Los lugares de la decisin de cambio del comportamiento deben estar claramente especificados los medios de comunicacin para que el usuario tenga la oportunidad de acudir a adquirir el producto social. Costo de los medios: sin duda alguna el costo de la publicidad por televisin hace prohibitivo esta forma de comunicacin para la mayor parte de las organizacin sin fin de lucro, es por ello que es necesario construir redes de colaboracin que integren a todos los medios posibles a las campaas sociales, pero sin costo alguno o a costos muy bajos.
El proceso
El proceso se refiere a los diferentes pasos que tiene que llevar a cabo la poblacin objetivo para hacer uso de los productos sociales. El la entrega de productos y servicios se lleve a cabo de una manera fcil y rpida para el usuario final esta en manos de las organizaciones sociales. Se recomienda realizar un diagrama de flujo a partir del momento en el que la poblacin objetivo a partir del momento en que la poblacin objetivo identifica la necesidad social, hasta l de la adquisicin del producto social, para iniciar otro ciclo denominado post compra. Una vez definido el diagrama de flujo se procede al diseo del diagrama de flujo del proceso de entrega de los productos sociales, para compararlo con el de la adquisicin y extraer los puntos de divagacin y por ende, identificar las reas de mejora que contribuyan a proporcionar valor al usuario final. Para comprender el proceso de adquisicin y entrega, es necesario: Identificar a la poblacin objetivo y su proceso de adquisicin de los productos sociales. Identificar al agente de cambio social y su respectivo proceso de entrega de los productos sociales. Se comparan los dos procesos (proceso de adquisicin contra el proceso de entrega), para descubrir las reas susceptibles de mejora.
En este proceso es preciso identificar los atributos o indicadores como:
Facilidad de orden: el grado de sencillez que para la poblacin objetivo tiene demandar los productos sociales. Entrega: se evaluara la velocidad, exactitud y cuidado necesario para la entrega de producto social.
Servicio de consulta: esta relacionado con las bases de datos, sistemas de informacin y otros servicios que el agente de cambio ofrece ya sea de manera gratuita o remunerada.
Capacitacin: se refiere a los programas de entretenimiento y capacitacin que el agente de cambio ofrece a la poblacin objetivo, a fin de que comprenda los problemas sociales y el uso adecuado de los productos sociales que ofrece a la comunidad. Servicios miscelneos: otra serie de productos sociales que el agente de cambio ofrece para ayudar a la poblacin objetivo a mejorar su bienestar.
El proceso de adquisicin y entrega
Proceso de adquisici n Poblacin objetivo Divergencias= reas de mejora
Producto social
Proceso de entrega
Estructura interna
La estructura interna de toda organizacin debe estar diseada de una manera tal que proporcione valor al usuario final en el momento de adquirir los productos:
Espacio fsico: debe ser agradable, limpio, cmodo, y funcional para que el usuario haga uso de del producto social con el menor contratiempo posible sin tener que sufrir desgaste de energa en enojos, actitudes o sentimientos de desagrado. Distribucin y logstica interna de la poblacin del servicio: disear esta estructura de presentacin de servicio interno con el objetivo de darle valor al usuario o cliente. Son comunes las experiencias de mala atencin durante en proceso interno de la prestacin de un servicio publico, como el que proporcionan algunas instituciones del sector publico de Amrica Latina.
Comunicacin interna: es necesario un buen diseo de las instalaciones de comunicacin interna. La comunicacin interna invita a los clientes y /o usuarios a conocer los procesos de presentacin de servicios o de ofertas de los productos sociales y a integrarse al esquema de logstica interna. Ambientacin: utilizar colores suaves en las paredes y techo, mantener la limpieza de las instalaciones y que estas sean agradables a la vista, usar el aire acondicionado o la calefaccin si se presentan climas extremos, msica de fondo suave y agradable para la mayora de las personas, etc. Artculos de oficinas y de espera: emplear una oficina en la que el usuario puede visualizar el movimiento del personal de la organizacin, dispuesto a ofrecerle el mejor servicio y con la mejor actitud posible. La sala de espera debe ser muy cmoda con asientos ergonmicos reconfortantes para el consumidor durante el tiempo de espera. Tecnologa de comunicacin e interaccin interna: contar con los medios de comunicacin de alta tecnologa y sistemas computacionales giles para hacer eficiente el proceso de intercambio.
Estructura Externa
Se refiere a todos los recursos necesarios para que los usuarios o mercado meta puedan tener acceso a los centros de presentacin de los servicios u oferta de productos sociales. Bienes inmuebles o infraestructura necesaria para ofrecer los productos sociales en la cercana del domicilio o del trabajo de la poblacin objetivo, por ejemplo, toda la infraestructura que se construye de forma de forma temporal para vacunar a la poblacin infantil de un pas en la que se instalan centros para la aplicacin de vacunas en lugares estratgicos en funcin de la poblacin infantil censada. Sistemas de comunicacin telefnica o va Internet accesible para la poblacin objetivo. Infraestructura de transporte necesaria para poder desplazarse a solicitar el producto social. Alianzas estratgicas con los diferentes establecimientos comerciales y pblicos de la localidad para desarrollar puntos de distribucin de los productos sociales.
Personal
El personal no es otra cosa ms que el talento humano de toda organizacin. Es necesario que est debidamente preparado para atender las necesidades sociales y que sea congruente entre lo que M. M. Yuli Lozano Grate
dice y hace; si se dice que se proporciona un trato amable y cortes, ste debe percibirse as por el usuario final, por lo que es muy importante conocer las expectativas que tiene el cliente en cuanto al servicio y disear el producto social a la mediada de sus expectativas.
Caractersticas del personal
Competencia: se refiere a las habilidades y conocimiento necesario que debe tener todo empleado de la organizacin para ofrecer el producto social. El personal altamente capacitado es ms costoso para la organizacin pero tambin es el ms demandado por el usuario de los servicios. Las personas actualmente confan que las organizaciones cuente con el personal competente para atender las necesidades sociales, por lo que se deben implementar programas de entrenamiento para el personal de acuerdo con su rea de especialidad para perfeccionarlo cada vez ms. Cortesa: la cortesa implica el respeto y la cordialidad; no es innata, es una cualidad que se adquiere con el apoyo de la capacitacin permanente en tpicos relacionados, por ello es necesario que la organizacin brinde esta clase de adiestramiento a su personal. Disponibilidad: el personal contratado para atender el usuario final debe estar siempre en condiciones de brindar apoyo en los lugares definidos para la atencin al pblico, de lo contrario la prestacin de servicio ser afectada de manera negativa. Confiabilidad: es necesario que los empleados provean el servicio de forma exacta y consistente. las condiciones en que se presta el servicio deben ser siempre constantes sin importar el tiempo en que se haya estado proporcionndolo ni las caractersticas del demandante. Sensibilidad: la mayora de las personas que demandan servicios o productos sociales agradecen sobre manera que el personal sea emptico con sus sentimientos y que trate de entenderlos. Buena Presentacin: se recomienda uniformar a las personas que atiendan al consumidor final para proyectar una apariencia institucional y lo que ayuda a obtener el respeto y la credibilidad del usuario a cada uno de los prestadores del servicio social. Habilidad para responder: esta relacionada con la velocidad y exactitud para responder a los requerimientos de la poblacin adoptante objetivo. Comunicacin: se refiere al esfuerzo de los empleados para atender a la poblacin objetivo y los medios para comunicarse con ella.
El personal es tambin una de la Ps del marketing social que se encuentra al alcance de las organizaciones sociales. De ella depender el ofrecimiento de los productos sociales con profesionalismo, esmero y cortesa. El personal se debe capacitar en:
Relaciones Humanas. Trabajo en Equipo. Superacin Personal. Motivacin Personal. Venta de Servicios. Entretenimiento en empowerment o facultad que se le da a los empleados prestadores del servicio para que solucionen los problemas sociales que enfrenta la poblacin adoptante objetivo.
La presentacin
La presentacin se refiere a la fachada de los bienes inmuebles en donde se ofrece el producto social, la apariencia de los espacios exteriores e interiores de la organizacin prestadora del producto social. Los factores relacionados con el lugar son:
Acceso: se debe ubicar los bienes inmuebles en lugares accesibles para la poblacin adoptante. Seguridad: se debe tomar en cuenta este factor para darle confianza al usuario sobre el lugar de la prestacin de los servicios o la venta de productos sociales. Agilidad: la funcionalidad y la agilidad en la prestacin de los servicios son muy importantes en la actualidad en donde el factor tiempo juega un papel muy importante en la vida de la mayora de las personas.
2.8 INTEGRACIN DE LAS SIETE Ps
El ejercicio que debe realizar toda organizacin social es el de integrar las siete Ps y para ello se ha designado valores a esta tabla de integracin. Hay cinco columnas en esta tabla de integracin: en la primera de ellas se describe de manera breve cada una de las siete Ps, en la segunda se hace una evaluacin de la satisfaccin del usuario final con el apoyo de la escala Likert, donde uno significa desacuerdo total y cinco acuerdo total el valor mnimo seria de siete y mximo de treinta y cinco, en caso de que el usuario evaluara las siete Ps. En la columna tercera aparecen los valores del peso relativo que tiene cada una de las siete Ps desde la perspectiva del consumidor final, en esta
columna se esta tomando el uno como el valor mximo y se puede observar qu producto tiene un valor de 0.40, el precio de 0.20, la plaza de 0.20, la promocin de 0.10 y el proceso tambin con una ponderacin de 0.10, la suma de todos da 1, en este caso hipottico es posible constatar que para estos clientes no tiene importancia alguna el personal y la presentacin, tal vez por que lo toman como algo dado de parte de todas las organizaciones que estn ofreciendo este tipo de productos sociales. En la columna cuatro se puede observar el valor denominado indicador de la retencin, el cual se calcula al multiplicar los valores de la columna de evaluacin por ley peso relativo; si se tomo como un caso hipottico el que la evaluacin de todas las Ps haya sido cinco, se puede ver el valor de dos en el producto, uno en precio, uno en plaza, 0.5 en promocin y 0.5 en proceso, con un valor total en esa columna de 5, lo que quiere decir que el producto, el precio y la plaza representan los tres indicadores de retencin mas importantes desde la perspectiva del usuario final o cliente. En la columna 5 se observa la manera en que se debe orientar la inversin de los recursos escasos con los que opera toda organizacin, para ello se suman de manera acumulativa os valores de indicadores de retencin hasta llegar a la relacin 80/20 o muy cercana a los 80, en este ejemplo se puede constatar que el producto, el precio y la plaza juntos se puede encontrar la relacin 80/20, ya que la suma de los tres es igual a cuatro que equivale a un 80% de importancia para retener a las clientes, por lo que se debe invertir casi la totalidad de los recursos en estos tres atributos para mantener con latos estndares de satisfaccin al usuario final.
MEZCLA DE MARKETING Producto Precio Plaza Promocin Proceso Personal Presentacin Total
EVALUACIN LIKERT 1a5 1a5 1a5 1a5 1a5 1a5 1a5 7 a 35
PESO RELATIVO .4 .2 .2 .1 .1
INDICADOR RETENCIN 2 1 1 .5 .5
PARETO 80/20 SUMA ACUMULADA 2 3 4 4.5 5
UNIDAD 3
CARACTERSTICAS GENERALES DEL SECTOR SERVICIOS
3.1 INTRODUCCIN A LOS SERVICIOS
Entenderemos por servicios a "todas aquellas actividades identificables, intangibles, que son el objeto principal de una operacin que se concibe para proporcionar la satisfaccin de necesidades de los consumidores." De lo anterior se deduce que las organizaciones de servicios son aquellas que no tienen como meta principal la fabricacin de productos tangibles que los compradores vayan a poseer permanentemente, por lo tanto, el servicio es el objeto del marketing, es decir, la compaa est vendiendo el servicio como ncleo central de su oferta al mercado. Otra definicin similar es la que plantea que: "un servicio es todo acto o funcin que una parte puede ofrecer a otra, que es esencialmente intangible y no da como resultado ninguna propiedad. Su produccin puede o no puede vincularse a un producto fsico." Sin embargo, una definicin universalmente aceptable de los servicios hasta ahora no se ha logrado. Desde un punto de vista de marketing, tanto bienes como servicios ofrecen beneficios o satisfacciones; tanto bienes como servicios son productos. La visin estrecha de un producto nos dice que es un conjunto de atributos, tangibles e intangibles, fsicos y qumicos, reunidos en una forma especial. La visin amplia, la visin del marketing, dice que es un conjunto de atributos, tangibles e intangibles, que el comprador puede aceptar para satisfacer sus necesidades y deseos. As pues, en el sentido ms amplio, todo producto tiene elementos intangibles para l ya que todo el mundo vende intangibles en el mercado, independientemente de lo que se produzca en la fbrica. 3.2 CARACTERSTICAS DE LOS SERVICIOS Se han sugerido varias caractersticas para ayudar a distinguir bienes y servicios. Es la combinacin de estas caractersticas la que crea el contexto especfico en que debe desarrollar sus polticas de marketing una organizacin de servicios. Las caractersticas ms frecuentemente establecidas de los servicios son: Intangibilidad: Los servicios son esencialmente intangibles. Con frecuencia no es posible gustar, sentir, ver, or u oler los servicios antes de comprarlos. Se pueden buscar de antemano opiniones y actitudes; una compra repetida puede descansar en experiencias previas, al cliente se le puede dar algo tangible para representar el servicio, pero a la larga la compra de un servicio es la adquisicin de algo intangible. De lo anterior se deduce que la intangibilidad es la caracterstica definitiva que distingue productos de servicios y que intangibilidad significa tanto algo palpable como algo mental. Estos dos aspectos explican algunas de las caractersticas que separan el marketing del producto del de servicios. Inseparabilidad: Con frecuencia los servicios no se pueden separar de la persona del vendedor. Una consecuencia de esto es que la creacin o realizacin del servicio puede ocurrir al mismo tiempo que su consumo, ya sea este parcial o total. Los bienes son producidos, luego vendidos y consumidos mientras que los servicios se venden y luego se producen y consumen por lo general de manera simultnea. Esto tiene gran relevancia desde el punto de vista prctico y conceptual, en efecto, tradicionalmente se ha distinguido ntidamente funciones dentro de la empresa en forma bien separada, con ciertas interrelaciones entre ellas por lo general a nivel de coordinacin o traspaso de informacin que sirve de input para unas u otras; sin embargo, aqu podemos apreciar ms una fusin que una coordinacin, el personal de produccin del servicio, en muchos casos, es el que vende y/o interacta ms directamente con el cliente o usuario mientras ste hace uso del servicio ("consume"). Heterogeneidad: Con frecuencia es difcil lograr estandarizacin de produccin en los servicios, debido a que cada "unidad". Prestacin de un servicio puede ser diferente de otras "unidades". Adems, no es fcil asegurar un mismo nivel de produccin desde el punto de vista de la calidad. Asimismo, desde el punto de vista de los clientes tambin es difcil juzgar la calidad con anterioridad a la compra.
Perecibilidad: Los servicios son susceptibles de perecer y no se pueden almacenar. Por otra parte, para algunos servicios una demanda fluctuante puede agravar las caractersticas de perecibilidad del servicio. Las decisiones claves se deben tomar sobre qu mximo nivel de capacidad debe estar disponible para hacer frente a la demanda antes de que sufran las ventas de servicios. Igualmente hay que prestar atencin a las pocas de bajos niveles de uso, a la capacidad de reserva o a la opcin de polticas de corto plazo que equilibren las fluctuaciones de demanda. Tomemos el caso, por ejemplo, en la capacidad de un hotel versus una empresa manufacturera, esta ltima tiene mayor flexibilidad para hacer frente a aumentos en la cantidad demandada de bienes y puede, en general, aumentar los turnos de produccin para hacer frente a ella, pero, qu ocurre en el caso de un hotel cuando el nmero de pasajeros aumenta ms all del nmero de habitaciones que posee?, qu ocurre cuando son muchos menos los que acuden al hotel?. Propiedad: La falta de propiedad es una diferencia bsica entre una industria de servicios y una industria de productos, porque un cliente solamente puede tener acceso a utilizar un servicio determinado. El pago se hace por el uso, acceso o arriendo de determinados elementos. 3.3 COMPRENSIN DEL SECTOR SERVICIOS. El servicio al cliente no es una decisin optativa sino un elemento imprescindible para la existencia de una empresa y constituye el centro de inters fundamental y la clave de su xito o fracaso. El servicio al cliente es algo que podemos mejorar si queremos hacerlo. Todas las actividades que ligan a una empresa con sus clientes constituyen el servicio al cliente. El objetivo principal es proporcionar conocimientos tericos y prcticos necesarios sobre la atencin al cliente para que esta atencin responda a las necesidades de los clientes y el servicio prestado sea el adecuado. Se abordan temas referentes al proceso de comunicacin, a los elementos fundamentales en la acogida de clientes, al servicio al cliente: productos y servicios, a la argumentacin en la comunicacin telefnica, al servicio postventa, a las aptitudes del personal de acogida, a la satisfaccin del cliente, a las quejas y reclamaciones, etc. Si bien es cierto que cualquier estrategia de marketing es nica, en alguna forma, porque es especfica para una organizacin determinada no hay que dejar de reconocer que existen algunas diferencias entre las estrategias aplicadas a los servicios. Algunos aspectos exclusivos de los servicios que orientan la formulacin de la estrategia de marketing de servicios son: a) La naturaleza predominantemente intangible de un servicio puede dificultar ms la seleccin de ofertas competitivas entre los consumidores. b) Cuando el productor del servicio es inseparable del servicio mismo, ste puede localizar el servicio y ofrecer al consumidor una opcin ms restringida. El carcter perecedero de los servicios impide el almacenamiento del propio producto y tambin puede agregar riesgo e incertidumbre al marketing del servicio. 3.3.1 UN AMBIENTE DINMICO PARA LOS SERVICIOS Para crear un buen ambiente dinmico para los servicios se necesita saber las necesidades del cliente de acuerdo con las distintas interpretaciones y evolucin de los conceptos micro y macro marketing, Hunt y Burnett 1976 proponen una clasificacin de los estudios de marketing. Segn la misma, son macro los estudios: 1. Que analicen sistemas comerciales. 2. Que describan redes de relaciones de intercambio 3. Que tengan una perspectiva social
4. Que examinen las consecuencias del marketing en la sociedad. 5. Que examinen las influencias de la sociedad sobre el marketing. Son micro en cambio los estudios: 1. Sobre actividades de marketing individual en organizaciones con nimo de lucro. 2. Sobre actividades de marketing individual en organizaciones sin nimo de lucro. 3. Que adopten la perspectiva de una industria individual 4. Sobre actividades de los consumidores. En los tratados actuales del marketing suelen incluirse como temas especficos del macro marketing los relativos a: 1. Proteccin y defensa del consumidor: movimiento de ciudadanos en defensa del consumidor, derechos bsicos y privacidad del consumidor. 2. Marketing de medio ambiente: marketing ecolgico y del reciclado. 3. Responsabilidad social y tica del marketing. El mercado est compuesta por tres grandes tipos o grupos de usuarios, cada uno de los cuales puede ser escogido como el mercado al que la empresa podra dirigir privilegiadamente sus esfuerzos, y luego, definir al interior de este grupo, aquellas que satisfacen determinadas caractersticas o cargos demogrficos, psicogrficos, geogrficos y/o de beneficio buscado. Estos tres grupos son: Personas naturales, las personas jurdicas u organizaciones y los hogares. De acuerdo a este enfoque, una empresa de transporte, por ejemplo, podra optar por satisfacer las necesidades de los hogares (mudanzas), las personas (transporte colectivo, taxis, etc.) y/o las organizaciones (carga, personal, etc.). Subsecuentemente puede definir ms especficamente qu tipo de hogares, personas y organizaciones, de manera de conceptualizar ms claramente la oferta de servicios de transporte a ofrecer para las necesidades del grupo y subgrupo definido. Posicionamiento: El posicionar correctamente un servicio en el mercado consiste en hacerlo ms deseable, compatible, aceptable y relevante para el segmento meta, diferencindolo del ofrecido por la competencia; es decir, ofrecer un servicio que sea efectivamente percibido como "nico" por los clientes. Un servicio, al estar bien posicionado, hace que el segmento lo identifique perfectamente con una serie de deseos y necesidades en su propia escala de valores, haciendo que el grado de lealtad del mismo sea mayor y ms fuerte respecto a los ofrecidos por los competidores. 3.3.2 IMPLICACIONES Y OPORTUNIDADES PARA LOS COMERCIALIZADORES DE SERVICIOS. >OPORTUNIDADES DE MERCADOTECNIA DEBIDO AL MENOR NMERO DE REGULACIONES Y RESTRICCIONES PROFESIONALES. Las regulaciones han tenido el efecto triple de confinar los negocios de servicios individuales- como la banca y la transportacin reas geogrficas y categricas de productos especficas, de restringir la competencia de precio y de poner obstculos para los negocios nuevos que ingresan al mercado. Al prohibir o restringir severamente el empleo de la publicidad y de otros instrumentos de comunicacin, hacan que para los recin llegados resultaban difcil crecer rpidamente mediante una innovacin en los aspectos del servicios y de los sistemas entregan. Entre los efectos de la reduccin en las regulaciones y de los cambios en los estndares profesionales estn los siguientes: Un ingreso mas fcil a mercado del productos especficos Mayor libertar para competir en el aspecto del precio Eliminacin de muchas restricciones geogrficas sobre la entrega de servicio Insectitos para diferenciar los servicios en forma significativa
Capacidad de utilizar los medios masivos para promover servicios profesionales. Estas regulaciones pueden alentar a las empresas de los servicios a que aprendan algo ms acerca de esos segmentos y se vuelvan ms atentas a sus necesidades. > OPORTUNIDADES DE MERCADOTECNIA QUE SURGEN DE LA NUEVA TECNOLOGA. La nueva tecnologa ofrece a los negocios de servicios una variedad de formas para mejorar su posicin competitiva. Incluye las siguientes: *Creacin de nuevos o mejorados servicios. Incitado por los adelantos tanto en las telecomunicaciones, todo el terreno de servicios basados en el acceso a una informacin remota se esta ampliando rpidamente. Las telecomunicaciones y la llamada supercarretera de la informacin estn transformando la banca y ciertos tipos de servicios de menudeo. * Una mayor participacin de los clientes en las operaciones de autoservicio: algunos ejemplos bien establecidos incluyen los cajeros automticos de los bancos y las bombas de gasolina de autoservicio. Estas operaciones a menudo estn disponibles las 24 horas del da en ubicaciones en donde no seria factible un servicio personal. *Creacin de departamentos centralizados de servicio al cliente: Estos departamentos pueden permitir operaciones de servicio en mltiples ubicaciones con el fin de mantener estndares mas elevados para proporcionar informacin, hacer reservaciones y manejar problemas de quejas, que cuando esas responsabilidades se asignan a sucursales individuales de servicio local. *Registro de la informacin sobre los clientes en bancos de datos de fcil acceso: Esta estrategia ofrece varias ventajas importantes. El conocimiento de los patrones de empleo de los clientes puede sugerir nuevas formas de agrupar a estos en segmentos del mercado, ayudar a mejorar las decisiones concernientes a la terminacin de precios y conducir a unos esfuerzos de venta y publicidad mejor orientados. >OPORTUNIDADES DE MERCADOTECNIA EN LAS FRANQUICIAS. La creacin de las cadenas de franquicias esta transformando las industrias que antes se caracterizaban por unidades de pequeo tamao, una orientacin local y la ausencia de habilidades administrativas profesionales, conservan las caractersticas de los empresarios individuales. Ciertas actividades, antes innecesarias y fuera del alcance de un empresario individual, se han vuelto importantes, as como factibles. Por ejemplo: >las caractersticas del servicio y los precios se estandarizan y se codifican. >se desarrollan marcas registradas, smbolos y uniformes para asegurar un reconocimiento y una estandarizacin en todo el sistema. *OPORTUNIDADES EN EL SERVICIO DE PRODUCTOS FSICOS. Cualquier producto fsico, en especial si tiene un elevado valor duradero, tiende a crear una necesidad de servicios relacionados. Dependiendo de la naturaleza de los artculos, las necesidades de servicios pueden incluir: transporte y almacenamiento. Instalacin. Reabastecimiento de combustible. Mantenimiento, reparacin y mejoramiento. Limpieza y nuevo acabado. Eliminacin o reciclado responsables en el aspecto ambiental. Algunos de estos servicios han generado importantes fuentes adicionales de ingresos para los fabricantes o distribuidores de productos como automviles, maquinaria para fbricas, locomotoras y computadoras. Los llamados proveedores de terceras partes, que a menudo se especializan en un estrecho nicho del mercado, han podido generar considerables utilidades al proporcionar servicios que los fabricantes pasaron por alto, que no proporcionaban por falta de conocimiento o que preferan asignar a fuentes externas. Los fabricantes deberan considerar la forma de desarrollar servicios que aadan un valor, al
ayudar a los clientes a dar un empleo ms efectivo a sus compras. Esos servicios no solo ofrecen un potencial para ingresos extra, sino que tambin permiten que las empresas se mantengan cerca de sus clientes y puedan crear relaciones a largo plazo basadas en una mejor comprensin de la utilizacin del producto. *OPORTUNIDADES EN LOS MERCADOS INTERNACIONALES: Los fabricantes que desean vender artculos duraderos en mercados extranjeros deben desarrollar redes de servicio en esas ubicaciones, con el fin de respaldar sus productos. Los adelantos en la tecnologa y el mejoramiento en las telecomunicaciones estn haciendo que resulte ms fcil hacer eso. Las empresas de servicio ahora estn en libertad de intentar una expansin en esos pases, en donde sus conocimientos y su experiencia a menudo son terriblemente necesarios. La mayor afluencia tambin crea una demanda, tanto de productos como de servicios. La expansin internacional-o incluso mundial-no carece de riesgos. Requiere una buena disposicin para ajustar determinadas caractersticas de servicios o ciertos elementos de la estrategia de mercadotecnia a las condiciones del mercado local, a las expectativas del cliente y a un sinnmero de requerimientos gubernamentales. Se puede requerir alguna adaptacin a la cultura y los valores locales. 3.3.3 DIFERENCIAS PERTINENTES PARA LA MERCADOTECNIA ENTRE SERVICIOS Y PRODUCTOS. La competencias no solo se esta intensificando, sino que adems las reglas del juego competitivo estn cambiando rpidamente. Estos desarrollos le dan mayor importancia a una mercadotecnia efectiva. La habilidad de dirigir una buena operacin, aunque siempre es importante, ya no es suficiente. El producto servicio se debe ajustar alas necesidades del cliente. De manera ms especfica, los recin entrados a un mercado estn posicionando sus servicios para atraer a segmento especfico del mercado, en vez de tratar de ser todo clase de cosas para todas las personas. La fijacin de precios, los esfuerzos de comunicacin y los sistemas de entrega del servicio tambin se estn ajustando a segmentos especficos. Todas estas acciones requieren el desarroll o la adquisicin de habilidades de mercadotecnia que se definan de manera mas amplia, no solo como publicidad y relaciones publicas. *BENEFICIOS SIMILARES, PROCESOS DIFERENTES. Los servicios a menudo compiten con los artculos que ofrecen beneficios claramente similares. Las pginas amarillas en cualquier ciudad grande incluyen listas extensa variedad tanto de trabajadores temporales como de servicios de arrendamiento. Pero solo porque es un producto y un servicio pueden ser competidores cercanos para resolver el problema de un cliente al ofrecerle beneficios similares, no quiere decir que las tareas administrativas de la mercadotecnia para cada uno sean iguales. Las tareas administrativas de la mercadotecnia en el sector de servicios se pueden diferenciar de aquellas de la fabricacin a partir de dos dimensiones. La primera se relaciona con las diferencias genricas entre los productos servicio y los productos que son bienes fsicos .la segunda conciernen al ambiente o contexto administrativo dentro del cual se deben de planificar y ejecutar las tareas de la mercadotecnia. *DIFERENCIAS GENRICAS ENTRE BIENES Y SERVICIOS. Gran parte de la investigacin inicial de los servicios trato de diferenciarlos de los bienes, enfocndose en particular en cuatro diferencias genricas Intangibilidad, heterogeneidad (variabilidad), naturaleza perecedera de la produccin y simultaneidad de la produccin y el consumo; estas caracteristicaza han sido criticadas por su exagerada generalizacin y hay un reconocimiento de que no son universalmente aplicables a todos los servicios.
En la lista de ocho diferencias genricas se proporcionan conceptos ms prcticos para distinguir mercadotecnia de servicios de la mercadotecnia de bienes. naturaleza del producto. mayor participacin de los clientes en el proceso de produccin. las personas como parte del producto. mayores dificultades para mantener los estndares de control de calidad. ms difciles de evaluar para los clientes. ausencia de inventarios. una relativa importancia de factor tiempo. estructura y naturaleza de los canales de distribucin.
la
Es importante observar que al mencionar estas diferencias todava estamos tratando con generalizaciones genricas que no aplican con una fuerza igual para todos los servicios. NATURALEZA DEL PRODUCTO: La nocin de servicio como un desempeo conduce al empleo de una metfora terica para la administracin de servicios, visualizando la entrega como algo semejante a la escenificacin de una obra, con el personal de servicio como actores y los clientes como el auditorio. A pesar de que los servicios a menudo incluyen elementos tangibles como asientos en un avin, el consumo de una comida o la reparacin de un equipo daado-el desempeo mismo del servicio es bsicamente un intangible. Igual que todos los desempeos, los servicios estn limitados por el tiempo y son experimentales, aun cuando algunos resultados pueden tener consecuencias perdurables. PARTICIPACIN DEL CLIENTE EN EL PROCESO DE PRODUCCIN: El desempeo de un servicio implica el ensamble y la entrega de la produccin de una mezcla de instalaciones fsicas y mentales o de un trabajo fsico. A menudo los clientes se involucran activamente en ayudar a crear el producto servicio cooperado con el personal de servicio. LAS PERSONAS COMO PARTE DEL PRODUCTO: En los servicios que requieren de un cercano nivel de contacto, los clientes no solo estn en relacin con el personal de servicio, sino que tambin pueden estar en inmediacin con otros clientes. La diferencia entre dos negocios de servicio a menudo radica en la calidad de los empleados que proporcionan el servicio. *PROBLEMAS CON EL CONTROL DE CALIDAD: Los bienes fabricados se pueden verificar para ver si se apegan a los estndares de calidad mucho antes de que lleguen a los clientes. Pero cuando los servicios se consumen a medida que se producen, el ensamble final debe tener lugar bajo condiciones de tiempo real. Estos factores pueden hacer que para las organizaciones de servicio resulte difcil controlar la calidad y ofrecer un producto uniforme. LA EVALUACIN ES MS DIFCIL PARA LOS CLIENTES: Los atributos que un cliente puede determinar antes de adquirir un producto: Color, estilo, forma, precio, ajuste, tacto, dureza, y olor. Otros bienes y algunos servicios, en contraste, pueden poner de relieve cualidades de experiencia, que solo se pueden discernir despus de la compra o durante el consumo. Hay cualidades de creencia-caractersticas que los clientes encuentran difciles de evaluar incluso despus del consumo. *NO HAY INVENTARIOS DE LOS SERVICIOS: Debido a que su servicio es una accin o un desempeo, ms que un objeto tangible que el cliente conserva, es perecedero y no se puede inventariar. *IMPORTANCIA DEL FACTOR TIEMPO: Muchos servicios se proporcionan en el tiempo real, los clientes deben estar fsicamente presentes para recibir el servicio de organizaciones.
Hay ciertos lmites en cuanto al tiempo que los clientes estn dispuestos a esperar; adems, el servicio se debe proporcionar con prontitud, de manera que los clientes no pierdan demasiado tiempo esperando recibirlo. *DIFERENTES CANALES DE DISTRIBUCIN: Requieren de canales de distribucin fsicos para mover los productos de la fbrica a los clientes, muchos negocios de servicio utilizan canales electrnicos o bien combinan la instalacin de servicio, la tienda de menudeo y el punto de consumo en uno. Las empresas de servicio son responsables de controlar al personal que tiene contacto con el cliente. *UN CONTEXTO DIFERENTE PARA LA MERCADOTECNIA DE SERVICIOS: Los vendedores de servicios cuyo trabajo previo fue en el sector de manufactura o fabricacin en especial los de las empresas de productos envasados-en ocasiones observan diferencias muy marcadas entre su ambiente de trabajo actual y el anterior. Dependiendo del nivel de sofisticacin de la mercadotecnia en la nueva empresa del gerente, estas diferencias pueden incluir: definiciones limitadas de la mercadotecnia, de parte de los gerentes de operaciones. un reconocimiento limitado de las habilidades de la mercadotecnia. diferentes estructuras organizacionales. una relativa ausencia de datos competitivos. problemas en la determinacin de costos.
Es importante hacer hincapi en que, a medida que los conocimientos de mercadotecnia se desarrollan en la industria de servicios, estas diferencias contextuales poco a poco se estn volviendo menos significativas. 3.4 CATEGORIZACIN DE LOS PROCESOS DE SERVICIOS. 3.4.1 CUL ES LA NATURALEZA DE LA ACTIVIDAD DEL SERVICIO? La participacin del cliente en la produccin (a la que tambin se hace referencia como inseparabilidad) a menudo se cita como una caracterstica distintiva de los servicios. Esto sugiere que debemos evaluar el proceso del servicio para determinar si diferentes tipos de procesos dan por resultado distintos niveles de participacin del cliente. Anteriormente se describi a los servicios como hecho, acto o desempeo. Dos preguntas fundamentales son: a quien (o a que) est dirigida la actividad? Y es est una actividad tangible, o intangible? estas dos preguntas dan por resultado un esquema de clasificacin de cuatro direcciones, que implican: 1. acciones tangibles para los cuerpos de las personas, como la transportacin en una aerolnea, un corte de cabello o una ciruga (procesamiento de personas). Los clientes necesitan estar fsicamente durante la entregar del servicio, con el fin de recibir los beneficios deseados de dicho servicio. 2. acciones tangibles para los bienes o otras posesiones fsicas, como carga area, podado del csped y servicios de conserjera (procesamiento de posesiones). En estos casos, el objeto que requiere el procesamiento debe estas presente, pero no es necesario que el cliente este presente. 3. acciones intangibles a las mentes de las personas, como difusin por radio y televisin y educacin (procesamiento del estimulo mental). En este caso, los clientes estn mentalmente presentes, pero pueden estar ya sea en una instalacin de servicio especfica o en una ubicacin remota, conectada por medio de seales de difusin o de sistemas de telecomunicacin. 4. acciones intangibles dirigidas a activos intangibles, como seguros, banca de inversiones y consultara (procesamiento de informacin). Para estos servicios, la participacin directa del
cliente puede no ser necesaria (por lo menos en teora) una vez que se ha iniciado la solicitud del servicio. Cul es la naturaleza de la demanda del servicio? Las empresas manufactureras pueden hacer un inventario de la cantidad de sus productos terminados, como una ventaja contra las fluctuaciones en la demanda. Esto permite disfrutar de las economas derivadas de operar sus plantas a un nivel de produccin uniforme. Los negocios de servicio, en contraste, normalmente no pueden acumular su produccin, debido a que la naturaleza limita por el tiempo de la entrega del servicio hace que sea imposible tener un inventario del producto terminado. Por ejemplo, el ingreso potencial de una asiento vaci en un vuelo de una aerolnea se pierde para siempre una vez que el avin ha despegado y las noches-habitacin, que constituyen la unidad bsica de produccin de todos los establecimientos de alojamiento, son igualmente perecederas. De la misma manera, la capacidad productiva de un taller de reparacin de automviles (instalaciones, personal y equipo) se desperdicia si nadie lleva sus automvil para que le den servicio un da que el taller esta abierto. A la inversa, cuando la demanda de servicios excede a la oferta, se pueden perder los negocios excedentes, si alguien no puede reservar un asiento en un vuelo, otra aerolnea obtiene el negocio, o bien el viaje se cancela o se pospone. Y si una empresa contable esta demasiado ocupada para aceptar un trabajo de impuestos y auditoria de un presunto cliente, otra empresa obtendr la ganancia. Una forma de allanar las altas y bajas de la demanda es por medio de estrategias que animen a los clientes a cambias voluntariamente sus planes, como ofrecer precios de descuento especiales o un valor aadido del producto durante los periodos de baja demanda. Otro enfoque es racionar la demanda mediante un sistema de reservaciones o listas de espera que bsicamente hace un inventario de la demanda ms que de la oferta. Cules son los atributos de la experiencia del servicio? Se dice que una de las caractersticas distintivas de los servicios es su intangibilidad, debido a que los servicios son experiencias. Sin embargo, muchos de los elementos constituyen ciertos servicios en realidad son muy tangibles, incluyendo la construccin de interiores y exteriores, asientos, camas, alimentos, vehculos, equipo, materiales impresos y, por supuesto, el personal de servicio. Cuando los clientes se ven obligados a visitar una fabrica de servicio, sus percepciones de esos elementos fsicos constituyen una parte muy importante de su experiencia total. Un enfoque alternativo reconoce que un servicio puede variar en su nfasis en los atributos, ya sea de las personas o del equipo, o de ambos. Adems podemos ampliar la dimensin personas para incluir a otros clientes, as como al personal de servicio y la dimensin equipo para incluir las instalaciones fsicas en donde (o en las cuales) se proporciona el servicio. En este esquema las dimensiones de inters de cada una de las caractersticas representan un espectro, mas que las categoras separadas, de manera que utilizaremos una cruz bidimensional, en vez de una matriz, para ilustrar en donde estn ubicados diferentes tipos de servicios en relacin unos con otros. Percepciones y sus aplicaciones: mientras mayor sea el grado de participacin fsica de los clientes en el proceso de servicio, mas probabilidades hay de que el personal de servicio, el equipo y las instalaciones constituyan una parte importante de la experiencia de servicio. Al elegir entro proveedores competidores, los clientes pueden basar su criterio tanto en su evaluacin de estos elementos como en su evaluacin del resultado real del servicio.
El esquema anterior puede ayudar a que los vendedores se centren en cuales son los tipos de atributos dominantes en el paquete de servicio, de manera que puedan buscar puntos de referencia de otros negocios de servicio con un nfasis similar en las instalaciones/personas. Qu tipo de relacin tiene la organizacin de servicio con sus clientes? Con muy pocas excepciones, los consumidores que compran artculos fabricados para su empleo en el hogar lo hacen a intervalos regulares, pagando por separado por cada compra, muy rara vez entablan un a relacin formal con el fabricante. (Los compradores industriales, en contraste, a menudo entablan relaciones a largo plazo con los proveedores, y en ocasiones reciben una entrega casi continua de ciertos artculos.) En el sector de servicio, los compradores tanto domsticos como institucionales pueden recibir el servicio con una base continua. Esto ofrece una forma de categorizar los servicios, cuyos cimientos radican en la naturaleza de la relacin y la entrega. La tabla 2.4 muestra la matriz resultante de esta categorizacin, con ejemplos en cada categora. Percepciones y sus implicaciones: la ventaja para la organizacin de servicio que tiene una relacin de membresa es que sabe quienes son sus clientes actuales y, por lo comn, el empleo que dan a los servicios ofrecidos. Esta informacin puede ser valiosa para propsitos de segmentacin si se llevan registros apropiados y si los datos so fcilmente accesibles en un formato que se preste a un anlisis computarizado. El hecho de conocer las identidades y direcciones de los clientes actuales permite que la organizacin utilice efectivamente el correo directo, las ventajas por telfono y las visitas de venta personales todos ellos mtodos altamente orientados de las comunicaciones de la mercadotecnia. La naturaleza de la relacin de servicio tambin tiene importantes implicaciones para la fijacin de precios. Siempre que el servicio se ofrece con una base constante, por lo comn hay un solo cargo peridico que cubre todos los servicios contratados. Algunas membresas ofrecen ciertos servicios (como renta de equipo o una conexin con un sistema de servicios pblicos) por una tarifa base y despus hacen cargos incrementales por cada transaccin separada mas all de un mnimo definido. Cuando no existe una relacin formal entre proveedor y cliente, la entrega continua del producto por lo comn solo se encuentra entre aquellos servicios que los economistas califican de bienes pblicos por ejemplo, difusin por radio y televisin, servicios de faros y carreteras publicas que estn disponibles continuamente, financiados por los ingresos de los impuestos y que se ofrecen sin cargo alguno. Las relaciones del tipo membresa por lo comn dan por resultado la lealtad del cliente hacia un proveedor de servicio particular. (Sin embargo, en ocasiones no hay otra eleccin, debido a que el proveedor tiene un monopolio.) Lo mismo que en la estrategia de mercadotecnia, muchos negocios de servicios buscan formas de desarrollar relaciones formales con los clientes, con el fin de asegurar negocios repetidos y/o un respaldo financiero constante. Qu tanto espacio hay para servicio a la medida del cliente y para el juicio de parte del proveedor de servicios? Hoy en da son relativamente muy pocos los productos para el consumidor que se fabrican especialmente sobre pedido; la mayora se compra en los anaqueles. Sucede lo mismo en el caso de muchos artculos industriales, aun cuando al variar las opciones, es posible dar la impresin de que estn hechos sobre pedido. Por supuesto, despus de la compra, los clientes estn en libertad de utilizar los artculos como mejor lo consideren. La situacin en el sector servicio, en contraste, es muy diferente. Debido a que los servicios se crean a medida que se consumen y debido a que el cliente esta realmente involucrado en el proceso de produccin, hay una esfera de accin mucho mas amplia para ajustar el servicio con el fin de satisfacer
las necesidades de los clientes individuales. Ese ajuste puede tener lugar por lo menos a lo largo de dos dimensiones: 1) hasta qu grado las caractersticas del servicio y de su sistema de entrega se prestan a un ajuste segn las necesidades, y 2) qu tanto criterio puede ejercer el personal que tiene contacto con el cliente para definir la naturaleza del servicio recibido por los clientes. En cada uno de estos casos, el papel del personal que esta en contacto con el cliente es un tanto limitado. Con excepcin de ajustar su estilo personal al cliente y responder a las preguntas directas, el personal de contacto tiene relativamente muy poca libertad para alterar las caractersticas del servicio que proporciona (si en realidad esta involucrado en algn grado en la entrega del servicio). Su papel es bsicamente el del operador o encargado de tomar pedidos. El criterio y la libertad en el trato con los clientes en general se reservan para los gerentes o supervisores, que por lo comn no participan en la entrega del servicio, a menos que surja un problema. Percepciones y sus implicaciones: es un grado mucho mayor que en el sector de fabricacin, los productos servicios estn hechos a la medida. Sin embargo, esos ajustes a la medida tienen su costo. La administracin de servicios a menudo significa una lucha constante entre los deseos de los gerentes de mercadotecnia de aadir un valor y las metas de los gerentes de operaciones de reducir costos mediante la estandarizacin. La resolucin de esas disputas una tarea que puede requerir el arbitraje del gerente general requiere una buena compresin de los criterios de eleccin del consumidor, en particular de aquellos que se relacionan con trueques de precio-valor y con la estrategia del posicionamiento competitivo. El ajuste segn las necesidades no es necesariamente importante para el xito. Por lo general, para los clientes es agradable saber con anticipacin que es lo que estn comprando, cuales son las caractersticas del producto y que es lo que har por ellos el servicio. Las sorpresas y las incertidumbres por lo comn no son bienvenidas. No obstante, cuando la naturaleza del servicio requiere una solucin basada en un criterio y ajustada a las necesidades como sucede en un servicio profesional no siempre esta muy claro, ni para el cliente ni para el profesional, cual ser el resultado. Con frecuencia, una dimensin importante del papel del profesional es diagnosticar la naturaleza de la situacin y despus disear la solucin.
UNIDAD 4
PLANEACIN ESTRATGICA EN EL MARKETING SOCIAL OBJETIVOS: 1.- Comprender el uso de las herramientas de la planeacin estratgicas del marketing comercial en el mbito social. 2.- Disear un modelo para la planeacin estratgica del marketing social. 3.- Conocer el grado de implicacin de los diferentes grupos participantes en la planeacin estratgica del marketing social.
INTRODUCCIN: La planeacin es un proceso dinmico, armnico y sistemtico, diseado con base en un anlisis interno y externo de la organizacin. Desde el punto de vista interno es necesario complementar sus fortalezas y debilidades, por lo tanto en la parte externa se debe tomar en cuenta las posibles oportunidades y amenazas y los factores propios del mercado. Todo plan estratgico de marketing social debe considerar las necesidades de la poblacin objetivo y realizar un anlisis del comportamiento de todos los grupos que interactan en los programas sociales, para desarrollar esquemas de coparticipacin y corresponsabilidad que atiendan las necesidades sociales. El modelo integral del plan estratgico de marketing social se puede visualizar en tres funciones o apartados: funcin diagnstica, para conocer la situacin actual de la organizacin ; la funcin de planeacin y la formulacin de estrategias , para la definicin del camino que se desea seguir y la manera en que se habr de hacer para el logro de un objetivo y , por ltimo, la funcin de ejecucin del plan estratgico de marketing social, que describe las estructuras necesarias y los procesos de evaluacin, control y retroalimentacin del plan. LA MISIN Y LA VISIN Misin: La misin surge de la esencia misma de las organizaciones sociales, sus antecedentes, historia, creencias, valores e identidad corporativa. Es la razn de ser de toda persona fsica y moral. La misin debe estar basada en la razn de ser de la organizacin y no en los productos y / o servicios sociales que ofrece. Es muy comn que se redacte la misin segn sus fortalezas de la organizacin o los factores internos y no segn los factores externos que afectan a la poblacin adoptante. Actualmente se estn complementando dentro de la misin la historia y valores de la organizacin, as como su filosofa de vida organizacional. Visin: La visin se formula en funcin del tiempo de los productos sociales en la comunidad y orientar a la organizacin hacia la formulacin de los objetivos. Un ejemplo de visin sera: controlar la pandemia del virus de las vacas locas. OBJETIVOS, ESTRATEGIAS, METAS Y TCTICAS Objetivos: Los objetivos se deben poder medir y alcanzar en el mediano y largo plazo, se pueden formular en funcin del anlisis de las herramientas que se describirn a continuacin, algunos ejemplos de objetivos en relacin con el ciclo de vida de los productos son: CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO SOCIAL EN ETAPA DE INTRODUCCIN: en esta etapa el objetivo se debe formular como crear conciencia del producto social y motivar su prueba. CICLO DE VIDA DE CRECIMIENTO: maximizar el impacto social y la adaptacin del producto social. CICLO DE VIDA DE MADUREZ: maximizar el rendimiento social y consolidar la red de organizaciones que apoyan los programas sociales. CICLO DE VIDA DE DECLINACIN: reduce los gastos de administracin y mantener los productos sociales hasta el punto de no generar prdidas para la organizacin. En funcin del anlisis de algunas de las matrices, los objetivos pueden ser:
Alcanzar mayor participacin o afiliados de la poblacin que padece cierto problema social para el ao 2015. Integrar la red de donadores frecuentes para asegurar los recursos demandados para el proyecto 2015. Estrategias: Deben fluir de manera natural en funcin de los objetivos, el anlisis del microentorno y macroentorno, es el enunciado que dice la forma de lograr los objetivos, en funcin de las fortalezas y debilidades. Debe existir una clara congruencia entre el objetivo y las estrategias mencionadas. Los objetivos con las estrategias deben integrar una tabla, para tener una integracin congruente de los mismos. Tcticas: Se refieren a la forma en que se lograrn las metas, casi siempre estn relacionadas con la mezcla de las siete Ps del marketing social. LAS HERRAMIENTAS PARA EL ANLISIS ESTRATGICO Las herramientas que se analizarn estn basadas en el esquema mental que realizara el director general de una organizacin no lucrativa para realizar un plan estratgico de marketing. Las herramientas de mayor utilidad en el marketing social son: a) La segmentacin de la poblacin objetivo y de todos los grupos que participarn en los programas sociales. Una vez que se ha identificado a cada segmento del mercado meta de la poblacin objetivo, donadores y mercados de apoyo a las campaas sociales, se procede a realizar el diseo de las estrategias especficas de marketing para cada uno de los segmentos involucrados. Cuanto mas se conozca al mercado meta, mas subdivisiones presentara y, en consecuencia, se podrn disear mas estrategias de marketing basadas en los factores diferenciadores de cada uno de los segmentos involucrados. Existen 7 segmentos en el mercado en marketing social, los cuales necesitan ser considerados en todo programa dirigido a la sociedad, a saber: poblacin adoptante, donadores, grupo de apoyo, grupo neutral, grupo opositor, sector privado y sector gubernamental. En cada uno de estos segmentos sed requiere el diseo especifico de un plan estratgico de marketing, con objetivos y resultados diferentes, es decir, los objetivos y los resultados que se pretende lograr presentan mltiples variaciones entre los de la poblacin objetivo y los de los donadores; para la poblacin objetivo se mide la cantidad de personas que adoptaron la idea social y para los donadores se cuantifica el numero y el monto de las aportaciones. Segmento I: comprende a personas de nivel socioeconmico bajo, que habitan en las grandes ciudades y personas que viven en la zona rural de una nacin latinoamericana. Se puede observar que estos sujetos presentan la tendencia a engendrar muchos hijos, en promedio siete por familia, viven en condiciones de pobreza y presentan bajos estndares de calidad de vida en cuanto a la alimentacin, educacin, recreacin y cuidados en general. Segmento III: esta conformado por la clase media que en promedio no tienen mas de 3 hijos y presentan una gran preocupacin y ocupacin de brindarles una mejor calidad de vida. Los esfuerzos del marketing social deben de ser dirigidos en forma diferenciada a la transformacin del comportamiento en cada uno de los segmentos determinados la morbilidad y mortalidad infantil causada por diarrea. Con base en la proposicin de beneficio central (PBC) elaborada por mdicos que aconsejaron proporcionar alimentos y lquidos en abundancia, se diseo toda la campaa de rehidratacin oral que se implemento en la mayor parte de los pases en vas de desarrollo.
b) El estudio FODA o estudio de las fortalezas, oportunidades debilidades y amenazas:

Fortalezas: se refiere a todos los aspectos positivos en los que la organizacin se destaca por encima de su competencia. Por lo general los procesos administrativos juegan un factor fundamental en el fortalecimiento de la organizacin. Oportunidades: las condiciones del entorno exterior de la organizacin que favorecen su fortalecimiento. Debilidades: las deficiencias de las organizaciones, como la incompetencia en algunas reas o la escasez de recursos necesarios para sus fines. Amenazas: las condiciones del medio ambiente externo que pueden perjudicar a la organizacin, como un cambio de legislacin o en el rumbo econmico. La perspectiva interna en toda la organizacin se refiere a la identificacin de las ventajas y desventajas de la organizacin en cuanto al personal, proceso administrativo, administracin y liderazgo, y en cada una de las 7 Ps de marketing social, como la fortaleza o debilidad del producto, la imagen, promocin, distribucin, precio y las propias del servicio que estn altamente relacionadas con el personal, proceso de prestacin, adquisicin del servicio y presentacin. La perspectiva externa en el medio ambiente puede ofrecer grandes oportunidades o bien grandes amenazas para la organizacin, por lo que se recomienda realizar seguimiento de cada uno de los factores del microentorno y microentorno del marketing como los econmicos, polticos y legales por mencionar algunos. Esta herramienta muy sencilla de usar, ya que inmediatamente despus de cada una de las intersecciones de palabras se debe hacer mencin a todas las fortalezas y oportunidades para identificar los puntos en los que es necesaria la formulacin de las estrategias, a fin de aprovechar al mximo los puntos fuertes de la organizacin. c) El conocimiento del ciclo de vida de los productos, en este caso se refiere al ciclo de vida de los productos sociales. Todo ciclo de productos o servicios pasa por 4 etapas diferenciadas, con caracterstica muy particulares. Con base en cada una de estas es necesario disear estrategias especificas estas etapas son: Introduccin: se refiere a los momentos iniciales en que la idea o el producto social se introducen en el mercado seleccionado, por lo general, son pocas las personas que hacen uso del producto social. Crecimiento: es la etapa en que la idea del producto social se adopta por un gran nmero de personas de la comunidad; por regla general sucede despus de uno o dos aos de convivir con la idea social. Madurez: en esta fase la idea o producto social ya es conocido por la gran mayora de las personas del mercado meta y puede permanecer en esta etapa por dcadas hasta su transformacin en una creencia o un valor. Declinacin: las ideas o productos sociales inician su declinacin en el momento en que sufren una desaprobacin del mercado meta debido a que ya no cubren las expectativas de bienestar social. Las estrategias de marketing social dependern de manera directa del ciclo de vida de la problemtica social y del ciclo de vida del producto social para dar solucin al problema previsto. d) El uso de la matriz producto mercado: es la cuarta herramienta para el diagnostico del marketing social y tiene como finalidad orientar a las organizaciones a que centralicen sus energas y esfuerzos al segmento de unos pocos productos sociales que vayan dirigidos a algunos segmentos bien definidos. La utilizacin de esta matriz es que favorece al enfoque de las energas
y fortalezas de la organizacin hacia un mercado especifico, susceptible de medicin, alcanzable y de alto impacto social para la comunidad en general. e) La matriz BCG (matriz de Boston Consulting Group) proporciona la informacin necesaria acerca del comportamiento de todos los productos sociales de una organizacin no lucrativa.
Producto estrella: los productos y servicios de mayor demanda y con una gran participacin de la clnica. Productos vaca: los servicios con mayor tiempo de oferta hacia la comunidad, con bajo costo de operacin y con alto grado de eficiencia y eficacia en su implementacin. Productos incgnita: aquellos servicios y/o productos de la clnica que se estn implementando como nuevos en la comunidad. Productos perros o nios problema: aquellos productos con poca participacin de la clnica y poco demandados por a comunidad.
Desde su aparicin, hace tres dcadas, esta herramienta ha favorecido la implementacin de la filosofa de marketing en todo tipo de empresa. PARTICIPACIN RELATIVA EN EL MERCADO
PRODUCTOS VACA
PRODUCTOS INCGNITA
Ciclo de vida: Madurez Baja competencia Baja inversin en marketing Estudios del seguimiento Mediana participacin altruista Alta rentabilidad social
Ciclo de vida: Introduccin Productos nuevos y nuevos mercados Poca participacin altruista Estudios de necesidad social Poco o nulo impacto social
PRODUCTOS ESTRELLA.
PRODUCTOS PERRO
Ciclo de vida: Crecimiento Alta competencia Alta inversin en marketing Estudios de impacto social Alta participacin altruista
Ciclo de vida: Introduccin Poca colaboracin altruista Estudios de la necesidad social Puede generar perdida Nulo impacto social Nuevos productos
La siguiente es una relacin de las estrategias en funcin de las situaciones idneas para emplearlas: Penetracin de mercados: se utiliza esta estrategia ante la situacin de un producto social actual dirigido a su mismo mercado.
Desarrollo del mercado: se formula esta estrategia ante la situacin del producto actual para mercados nuevos. Desarrollos de nuevos productos: ante la situacin de disear el producto social novedoso para el mercado actual. Diversificacin: ante la situacin de productos y mercados nuevos. Situacin de alto riesgo debido al conocimiento del mercado y del comportamiento del producto social nuevo.
EL CONTENIDO DEL PLAN ESTRATGICO DE MARKETING SOCIAL. Se propone un esquema de seguimiento para el diseo del plan estratgico de marketing social, el cual esta conformado por tres apartados; Parte I: diagnostica; conformada por la filosofa de la organizacin, como la misin, visin, y objetivos, el estudio de las necesidades presentes y futuras del mercado, anlisis de la organizacin, anlisis FODA, anlisis del macro y micro entorno. Parte II: planeacin y formulacin de estrategias; gracias al apoyo de las diversas herramientas utilizadas en la fase anterior, se puede dotar de una dimensin de tiempo y espacio a la planeacin para formular de manera natural las estrategias y tcticas. Parte III: ejecucin; en este apartado se describe la estructura de la organizacin y la implementacin de los programas sociales, acompaados de sus respectivas medidas de evaluacin, control y retroalimentacin. LAS SIETE Ps DEL MARKETING SOCIAL
En todo plan estratgico de marketing social se deben integrar las siete Ps. Asimismo, el plan surge a partir de las metas, lo que facilita la integracin entre objetivos, estrategias, metas y tcticas. Producto. Precio. Plaza. Promocin. Personal. Presentacin. Proceso.
LAS ESTRATEGIAS
INTEGRADAS A LAS HERRAMIENTAS.
Las estrategias del marketing social se generan de manera natural gracias al anlisis exhaustivo de la poblacin objetivo o mercado meta, de la competencia, de los proveedores, etctera. La siguiente es una relacin de las estrategias en funcin de las situaciones idneas para emplearte: Penetracin del mercado. Desarrollo del mercado. Desarrollo de nuevos productos. Diversificacin. PROGRAMA DE MARKETING SOCIAL
El programa de marketing social es un documento que orienta y gua las acciones operativas del plan estratgico, en esta parte se describir de manera general el contenido del programa de marketing social. 1. iniciar con la formula de los objetivos generales. 2. formular las estrategias generales. 3. establecer las estrategias de marketing 4. precisar las metas de marketing. 5. disear el plan tctico. 6. elaborar el cronograma de actividades.
7. Definir el presupuesto.
8. evaluar y controlar la ejecucin de las tcticas.
UNIDAD 5
EL PROGRAMA TCTICO DEL MKT SOCIAL 5.1 EL ESQUEMA GENERAL DEL PROGRAMA DE MARKETING SOCIAL El programa de marketing social es un documento elaborado a partir del plan tctico y sirve como gua en la implementacin de las actividades diarias, semanales o mensuales de marketing, para alcanzar las metas formuladas en el mismo. Todo programa se debe basar en los objetivos y estrategias de la organizacin a fin de que la parte operativa sepa que mediante la consecucin de las metas se alcanzarn los objetivos. El programa comprende: la formulacin de las metas, la descripcin de las tareas o actividades a realizar; el nombramiento de la persona responsables en cada una de las actividades; la descripcin de los recursos necesarios; la definicin del tiempo en el que se alcanzara la meta; la mencin de los resultados pronosticados y obtenidos, y el diseo de los instrumentos de evaluacin y control necesarios para la retroalimentacin que contribuya a la mejora continua y oportuna del programa.
Metas: se consideran la gua o la orientacin de los programas sociales, casi siempre se especifican por medio de cifras o nmeros y se menciona el tiempo en el que se alcanzaran. Se deben poder medir en el corto y mediano plazo. Cada una de las 7 p s de marketing social debe ir acompaada de las metas necesarias. Actividades: para alcanzar las metas se requiere cumplir con ciertas actividades especificas y peridicas, por lo que en este apartado del programa se recomienda diagramar todas las actividades necesarias para alcanzar las metas previstas sealadas. Responsable: una vez esquematizado el diagrama de flujo para alcanzar la meta, se procede a nombrar a la persona responsable de todo el proceso o bien de que algunas de las partes claves del mismo. Recursos: los recursos que se proporcionan pueden ser en dinero, materiales y humanos, para la ejecucin de cada una de las tcticas relacionadas con las siete Ps del marketing social y en proporcin de las actividades previamente descifradas en el diagrama de flujo del proceso de la consecucin de la meta social. Tiempo: puesto que existe la necesidad de saber de antemano el tiempo en que se alcanzara una meta, se recomienda subdividir al tiempo en pronosticado y en real o alcanzado. Estos pronsticos sirven como experiencia para los prximos pronsticos de tiempo. Resultados pronosticados y obtenidos: los resultados se deben clasificar desde el inicio del programa como resultado a alcanzar o pronosticados, para compararlos con los resultados verdaderamente obtenidos y medir de esta manera la eficiencia y eficacia del programa. Evaluacin y Control: la evaluacin se debe realizar a lo largo del proceso de cada una de las metas y entregar resultados parciales para realizar los perfeccionamientos que se tengan que realizar.
Con la finalidad de que la tabla sea mas clara en cuanto a la formulacin de metas, a continuacin se mencionaran algunas recomendaciones para la formulacin de las metas en funcin de las siente Ps de marketing social:
Producto Social Establecer el nmero de personas que adoptaran el producto o la idea social. Estimar la cobertura Geogrfica que adquirir el producto social
Promocin: Plaza: Determinar el nmero de centros de distribucin o de ventas del producto social. Realizar alianzas con los centros de distribucin ya establecidos en la zona geogrfica. Dar a conocer el producto social dentro de un tiempo definido. Elegir los medios de comunicacin adecuados segn la audiencia y numero de personas a las que se dar a conocer el producto social
Personal: Establecer el nmero de personas voluntarias en los programas sociales. Determinar la cifra de personas capacitadas para la prestacin del servicio
Proceso: Redisear el proceso de la prestacin del servicio en funcin de las necesidades y la demanda Disear el proceso con base en las caractersticas culturales y sociales de cada uno de los segmentos involucrados en el programa social.
5.2 EL CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES O TCTICO Es el documento operativo que sirve como gua para las personas que estn encargadas de la ejecucin de las metas. Este documento se toma en cuenta una meta y la implicacin de esta meta en cada una de las siete Ps de marketing social, para definir las actividades necesarias, el nombre del responsable o responsables y el tiempo que llevo alcanzar las metas. Se recomienda elaborar un formato para cada una de las metas implicadas y canalizarlo de manera directa a la persona responsable de la misma. Se debe tener tantos formatos como metas formuladas en el plan tctico. La suma de las metas alcanzadas conducir al logro de los objetivos previamente formulados en el plan estratgico, de ah que se recomienda formular un objetivo general y varios especficos, que sern alcanzados en distintos momentos de la ejecucin del plan tctico. Se debe jerarquizar y temporalizar la ejecucin de los programas sociales, para que exista un orden lgico y secuencia de cada una de las actividades integradas como un todo. Jerarquizar las metas permite tener una percepcin integral y no extraviarse en la ejecucin de una meta, lo importante no es la meta sino la integracin de todas las metas para la consecucin de los objetivos, por ello es importante definir los tiempos de inicio y de termino
de cada una de las metas integradas en un resultado total o acumulado, estos formatos permiten tener mayor control en la ejecucin de los programas y determinar a tiempo los principales problemas a los que se enfrentarn las personas que estn encargadas de la parte operativa del plan. Es recomendable entregar un reporte de los comentarios emitidos por la poblacin adoptante objetivo al trmino de cada uno de las metas involucradas. Estos comentarios se deben procesar y considerar para el programa de seguimiento o para descifrar la conducta post compra del producto social. 5.3 EL MODELO DE DIFUSIN DE LA IDEA SOCIAL El objetivo primordial de todo programa social es la adopcin del producto social por la poblacin, objetivo o mercado meta; este producto social puede ser idea, creencias o aptitudes, comportamiento u o valores, acompaados por productos fsicos que sirven como complemento del producto social. Existen varios modelos de prediccin de la forma en que el producto social se va diseminando por la comunidad. En la siguiente figura se muestra el modelo general de difusin del producto social, basado en le numero de personas y su respectivo porcentaje de adopcin y el tiempo que transcurre de un periodo a otro, gracias a este modelo se puede pronosticar el tiempo necesario de adopcin.
El modelo general de difusin y adopcin del producto propuesto tiene 3 ejes: Nmero de adoptantes Y Tiempo X Porcentaje de penetracin Y (paralelo al eje) Existe una amplia gama de herramientas de anlisis para la difusin de ideas sociales, cuya finalidad es que la metodologa de adopcin sea sencilla y sirva como orientacin en la ejecucin de programas sociales. Para entenderlo mejor en la siguiente figura se ha agregado al mismo modelo la curva de difusin sin un programa de marketing, con la finalidad de efectuar una adaptacin en la curva que conviene del marketing.
Cada da el Marketing como filosofa se esta aplicando en las organizaciones de servicios y no lucrativas, debido a la publicacin de las mejores practicas en varios sectores de la economa y en las instituciones sin fines de lucro. La finalidad de estos modelos de difusin es proporcionar una herramienta sencilla para que se emplee en los momentos de ejecucin de los programas sociales. Otro modelo muy utilizado en la difusin de los productos sociales es el conocido como difusin gradual o por contagio, es decir, definir tanto el grupo inicial que podra adoptar la idea como tasa de adopcin I, la cual depender de manera directa en la mezcla de marketing diseada para las caractersticas de dicho segmento de la poblacin y las personas de adopcin social. En la siguiente grafica se identifican cuatro segmentos que requieren de tres diseos de la mezcla de marketing social en la funcin de tres tazas de adopcin.
Este modelo pretende invitar alas personas de la comunidad a que participen de manera activa en la difusin del producto social a travs de la publicidad de boca en boca, es decir, que los miembros de la comunidad como promotores sociales, lderes de las mismas, asociaciones agrupaciones contribuyan a la pronta adopcin del producto social 5.4 EL MODELO DE DIFUSIN GEOGRFICA En este estudio se pueden observar fcilmente las reas geogrficas que necesitan atenderse de manera inicial. Cada uno de estos segmentos de la poblacin necesita un diseo conjunto de las estrategias de marketing a su medida; el diseo conjunto se logra mediante la integracin de personas de la comunidad en el diseo de las estrategias de marketing. Las adopciones dependern de diferentes factores entre los que se encuentran: 1.- Sensibilidad del grupo: se debe identificar desde un principio el grupo de personas o segmento de la poblacin ms sensible en cuanto a la problemtica social e iniciar la implementacin los programas sociales con ellos para que contribuyan de manera activa en la pronta divulgacin de los productos sociales y, por ende, en la adaptacin de los mismos. 2.- Necesidades y expectativas de los segmentos involucrados: El diseo de la mezcla de marketing social debe estar basado en las necesidades y expectativas de cada segmento implicado. 3.- Consideracin de la curva de adopcin: Todo programa social debe considerar que en cada comunidad existen diferentes grupos de personas, los cuales se pueden clasificar
en: innovadores, adoptadores tempranos y duros de convencer; por lo que todo programa social se debe disear de acuerdo con las caractersticas propias de cada uno de estos segmentos. 4.- Ajuste del producto social y del Mercado en funcin de la cultura: Es trascendental para el xito y el fortalecimiento de los programas sociales, el respeto a los factores culturales. Es recomendable integrar a los miembros de la comunidad como parte de la solucin. 5.- Fomento de las ideas, creencias, comportamientos y valores que refuercen la adopcin del producto social: En toda comunidad se pueden identificar las ideas, creencias, comportamientos y valores que pudieran servir como detonadores de un despegue rpido de la adopcin del producto social. 6.- Confiabilidad, comunicabilidad y simplicidad: La confiabilidad se refiere a que un programa presente resultados muy similares en cada una de las comunidades en las que se implemente. La comunicabilidad se relaciona con el diseo de mensajes, con la coparticipacin de la comunidad y con darlos a conocer a travs de todos los medios de comunicacin de la comunidad. La compatibilidad hace referencia a la integracin del producto y/o servicio a las verdaderas necesidades sociales de la comunidad. La simplicidad tiene que ver con el diseo del proceso de la adquisicin del producto social de manera sencilla. 7.- Accesibilidad: en mltiples ocasiones el fracaso de algunos programas sociales se debe a la falta de centros de atencin para proporcionar los productos sociales, o de los escenarios adecuados para que el consumidor adopte el comportamiento social deseado. 8.- Interaccin: esta interaccin facilitara la comunicacin directa que todo agente de cambio debe tener con la poblacin objetivo, para ir modificando estrategias y tcticas, segn sea el caso. 9.- Exposicin a los medios de comunicacin: cuanto mayor sea la exposicin de la poblacin adoptante objetivo a los medios de comunicacin personales y no personales, la probabilidad de xito en la adopcin tambin lo ser. 10.- Implicacin de los lderes de la comunidad: cuanto mayor sea la frecuencia de la promocin el producto social por parte de los lderes de la comunidad o figures pblicas, la probabilidad de xito en la adopcin tambin lo ser. 5.5 EL MODELO DE COMPORTAMIENTO SOCIAL El diseo de los modelos de comportamiento de las personas es necesario para entender las causas de su proceder. Se puede clasificar a la poblacin adoptante objetivo en cuatro cuadrantes: el cuadrante de los individuos que saben que saben, los que saben que no saben, los que no saben que saben y los que no saben que no saben. 1.- Los que saben que saben: posee un buen conocimiento del problema social as como su respectiva solucin o producto social. 2.- Los que saben que no saben: Personas concientes de que no conocen lo suficiente acerca del problema social y de los respectivos productos sociales que se presentaran como solucin.
3.- Los que no saben que saben: Grupo de personas que han estado expuestas a las consecuencias del problema social, sin embargo no las relaciona con el. 4.- Los que no saben que no saben: grupo e personas que se encuentra cegado por la ignorancia o la inconciencia. Es fundamental designar como tcito o explicito al conocimiento que se pretende adoptar. CICLO DEL CONOCIMIENTO ENTRE FORMAS TACITAS Y EXPLICITAS. Nonaka y Takeuchi identificaron los siguientes ciclos del conocimiento entre formas tacitas y explicitas, que se presentan dentro o fuera de una organizacin: 1.- Socializacin: Se presenta ante la interaccin tacita-tacita, en la que el conocimiento se transmite de boca en boca de acuerdo con normas no escritas y que afectan de manera directa el comportamiento de las personas. 2.- Formalizacin: Tiene lugar en la situacin del conocimiento explicito-explicito, en el que existen grupos en la sociedad que reaccionan ante la presencia de documentos que sancionan o que indican ampliamente lo que se debe hacer. 3.- Internalizacin: Se esta en presencia de la situacin tcito-explicito, es decir, en primer lugar se debe contribuir a la diseminacin de la informacin de manera informal entre las personas que se pretenden que adopten la idea social y despus de un tiempo prudente se desarrollaran los documentos necesarios para el comportamiento y la adopcin del producto social. 4.-Externalizacin: Este esquema se presenta en la situacin explicito-tcito, En primer lugar se tiene que documentar el problema social y todas las bondades del producto social; despus darlas a conocer entre las persona de la poblacin adoptante para que inicie el proceso de intercambio de opiniones ideas y finalmente se manifestara el conocimiento tcito que contribuya a la adopcin del producto social. Comportamiento del Consumidor Social Para analizar la conducta del comportamiento del consumidor es necesario identificar el proceso de adopcin propuesto por Philip Kotler y Roberto Eduardo: 1.- Hacer: Descripcin del comportamiento del consumidor ante la exposicin de estmulos especficos. 2.-Sentir: La parte afectiva y emotiva de las personas es un componente trascendental en marketing, por ello es de suma importancia explorar los sentimientos que se presentan en los individuos ante la exposicin del producto social. 3.- Aprender: Todos los seres humanos estamos inmersos en programas y procesos de aprendizaje permanentes con mtodos diferentes, por lo que se debe definir el mtodo de aprendizaje que se desea implementar en todo programa social. Se pueden identificar tres procesos en la adopcin de un producto social, segn el grado de implicacin y la evaluacin de alternativas para solucionar el problema social. Estos tres procesos son:
1.- Proceso hacer-sentir-aprender: se encuentra con alta implicacin por parte de la persona adoptante y con baja diferenciacin entre alternativas percibidas. 2.- Proceso aprender-hacer-sentir: en este proceso se le brinda a la poblacin adoptante la posibilidad de construir gradualmente el conocimiento relacionado con la problemtica social y con los atributos del producto social, para que dentro del tiempo pronosticado adopte el producto social y genere el sentimiento planeado. 3.- Proceso aprender-sentir-hacer: despus de una etapa de aprendizaje se procede a dar a conocer los sentimientos que genera en la poblacin en general la presencia de la problemtica social y la adopcin de los productos sociales, a fin de que en el tiempo pronosticado puedan adoptar el producto social. CONDICIONES PARA EL PROCESO DE ADOPCIN Se pueden identificar algunos factores que influyen en el aprendizaje, como las Fuentes personales, no personales, las propias de la experiencia de cada individuo al momento de la adopcin del producto social.
UNIDAD 6
LOS ESQUEMAS DE ORGANIZACIN Existen dos grandes divisiones de esquemas de organizacin para implementar los programas sociales segn el enfoque del marketing social; el primero de ellos es la estructura tacita conocida como comit informal conformado por el director gral. De la organizacin y los directivos de las reas claves de la misma, apoyados por personal externo a la organizacin (expertos en marketing social). Se conocen siete estructuras de los esquemas formales: la territorial, por mercado, por producto, mixta (combinacin de producto/mercado), por reas funcionales, por proceso y por el tipo de personal de apoyo a todo programa social. Cada organizacin debe de construir la estructura que mas se adecue a su esquema de trabajo para sacar el mximo provecho en los escenarios creados a fin de que el personal que labora y el altruista brinden su mejor esfuerzo siempre en busca del bienestar de la sociedad en general. LOS ESQUEMAS INFORMALES Son aquellos tcitos y flexibles, que permiten la integracin voluntaria de personal clave en la implementacin de los principios del marketing social en la organizacin. Son informales debido a que la organizacin no los contempla como parte de la carga laboral dentro de la organizacin, sino como una labor altruista de las personas que conforman dicho comit .generalmente este comit requiere del apoyo de personas expertas del mbito nacional e internacional:
COMITS: la funcin principal del comit es formular polticas y proporcionar los recursos necesarios para que el coordinador del marketing social en su organizacin pueda realizar todas las tareas necesarias para los programas. APOYO EXTERNO (expertos en marketing social): este se realiza por dos vas: la primera es mediante la integracin en la parte operativa del talento universitario de las carreras de marketing a travs de servicios sociales, practicas profesionales y proyectos de colaboracin universidad-empresa, a fin de que se lleven acabo los estudios necesarios y el diseo de la implementacin del marketing social, la segunda va se puede presentar por medio del apoyo de los expertos ampliamente conocidos y consolidados en esta rea del conocimiento, ubicados en las zonas geogrficas mas cercanas al centro de operacin de la organizacin no gubernamental.
Gracias a esta estructura de trabajo, la persona responsable o coordinadora del marketing social podr gozar de apoyo tcnico amplio y de los recursos necesarios para la implementacin de los principios del marketing social hacia el interior de las organizaciones no lucrativas. Estructura informal
Director del comit del marketing social Director General de la organizacin
Director finanzas
Director recursos humanos
Director operaciones
Coordinador marketing
Con este organigrama realmente se persigue un alto grado de implicacin de los directivos generales de la organizacin, para que con base en este se presenten los lineamientos de la forma en que se podran implementar los programas sociales desde la perspectiva del marketing social. LOS ESQUEMAS FORMALES Las estructuras formales se presentan cuando las organizaciones contratan personal calificado para desarrollar todas las actividades de administracin de los programas sociales. La energa de las estructuras formales mas utilizadas en las organizaciones no lucrativas se encauzan de manera inmediata a la atencin de un territorio o una regin determinada, un mercado, productos o estructura mixta; esto se lleva a cabo mediante a las reas funcionales de la organizacin, por procesos y por las diferentes clases de personal que apoyan a los programas sociales. Se puede observar que existen estructuras organizacionales con enfoque hacia el mercado y con enfoque hacia el interior de la organizacin social.
ESTRUCTURAS CON ENFOQUE HACIA EL MERCADO
Las estructuras con enfoque hacia el mercado estn encaminadas al conocimiento de las necesidades sociales de la poblacin adoptante, con el fin de que se puedan dirigir los recursos de la organizacin para satisfacerlas. Las estructuras de este tipo ms conocidas son:
Territorio: todo programa social se encuentra ante la necesidad de cubrir todo el territorio nacional o bien ante la tarea de atender las necesidades sociales de la totalidad de la poblacin que padece la problemtica. No se puede hablar de programas sociales cuando solo se atiende a un pequeo segmento de la poblacin que padece el problema social generalizado. Estructura formal zona geogrfica
Director de marketing
Subdirector planeacin
Subdirector investigacin
Jefe de zona geogrfica I
Jefe de zona geogrfica II
Jefe de zona geogrfica n
Mercado: en el momento en que los esfuerzos se orientan hacia el mercado, se necesita especificar de manera muy clara cada uno de los segmentos de la poblacin involucrada en el programa social y nombrar a un responsable para cada uno de los segmentos definidos Estructura formal segmento mercado
Jefe segmento adulto
Jefe segmento infantil
Jefe segmento adolescente
ESTRUCTURA CON ENFOQUE HACIA EL INTERIOR DE LA ORGANIZACIN.
Estas estructuras se disean en funcin de las fortalezas que tiene cada una de las organizaciones, como la orientacin hacia los productos existentes en funcin de la eficacia del factor humano, hacia los mixtos mediante la consideracin de los productos existentes y los segmentos del mercado previamente seleccionados.
Producto: los organigramas centrados en los productos sociales son muy utilizados, ya que permiten definir desde un inicio el portafolio de productos de la organizacin social y su respectivo coordinador. Estructura formal por producto
Jefe de productos A
Jefe de productos B
Jefe de productos n
Organigramas mixtos: son los diseados en funcin de los segmentos del mercado y de los productos para esos mercados. Es una combinacin de las estructuras mercado y producto, con una visin integral de las necesidades del mercado y los productos a ofrecer que contribuyan con el bienestar de la comunidad Estructura formal producto/mercado
Jefe del producto/ mercado A
Jefe del producto/ mercado B
Jefe del producto/ mercado n
reas funcionales: se identifican las principales reas de marketing, bajo un esquema lgico y secuencial que contribuya a la ejecucin ptima de los programas sociales.
Estructura formal segn mezcla de marketing
Director Marketing
Jefe Producto
Jefe Precio
Jefe Promocin
Jefe Plaza
Jefe Personal
Jefe Proceso
Jefe Presentacin
Procesos: este enfoque sugiere que el marketing se debe ver como un proceso dinmico, armnico y sistmico, de ah que sea necesario crear la estructura organizacional precisa para lograr esta orientacin de marketing hacia el interior de la organizacin. Estructura formal por procesos
Director de Marketing
Jefe marketing interno
Jefe marketing interactivo
Jefe marketing externo
Tipo de personal que apoya los programas sociales: casi todas las organizaciones sin fines de lucro y con grandes programas sociales se ven beneficiadas por el apoyo directo de personas ajenas a la organizacin.
LOS COMITS O EQUIPOS DE TRABAJO La figura del comit es de las estructuras ms recomendadas para las organizaciones con escaso conocimiento de la administracin del marketing, debido a que se necesita del compromiso y liderazgo natural que pueden ejercer los directivos de la organizacin.
Fase I o fase de arranque: se recomienda disear un organigrama inicial para trabajar con
el marketing social, conformado por la presencia de los principales directivos de la organizacin.
Estructura formal cmo rea funcional Director General
Director finanzas
Director Rec. Humanos
Director operaciones
Director Marketing
Jefe planeacin estratgica
Jefe investigacin de mercados
Subjefatura mercados
Subjefatura productos
Fase II o fase de formalizacin: una vez que el periodo natural de la primera fase se haya
cumplido, se tendr que redisear la estructura necesaria para dotar de formalismo al quehacer del marketing social dentro de toda la organizacin
Estructura formal de marketing social Director general Director marketing
Subdireccin procuracin fondos
Subdirector altruista
Coordinador de mercados
Coordinador donadores Coordinador sorteos
Coordinador productos Coordinador altruista
Fase III o fase de consolidacin: despus de estar implementado el marketing desde el
enfoque propuesto por la fase dos durante un periodo relativamente razonable (de tres a cinco aos), se recomienda reestructurar el rea de marketing para consolidar la disciplina dentro de la organizacin
EL CRONOGRAMA DE RESPONSABILIDADES Y TIEMPOS DE EJECUCIN Para todo director de marketing social es primordial definir el cronograma de actividades con la descripcin de objetivos, tiempos, costos, recursos requeridos y personas responsables de cada una de las reas funcionales del marketing. Se recomienda el siguiente cronograma que, aunque no es el nico, podr servir como gua para los directivos de las organizaciones sociales. Con el uso de esta tabla el director general de marketing social podr tener una visin muy amplia de lo que estn realizando sus respectivos colaboradores sin perder de vista el panorama integral que debe tener todo programa social. Se parte del principio de que la estructura organizacional aceptada es la que posee cuatro subdirectores que a su vez le reportan a un director de marketing: cada estructura organizacional elegida deber estar enmarcada en una tabla muy parecida, pero con las adecuaciones propias de cada una de las estructuras organizacionales previamente seleccionadas. El subdirector de planeacin estratgica de marketing social tiene como responsabilidad la definicin de los programas sociales a realizar en el corto, mediano y largo plazo. El subdirector de investigacin de mercados tiene la responsabilidad de presentar un plan anual de los estudios de mercados cualitativos y cuantitativos a realizar. El subdirector de procuracin de fondos es el responsable directo de planeacin de stos, por lo que es necesario que defina los objetivos basados en el dinero que se pretende recaudar por un periodo de tres meses para los donadores y por un periodo bimestral o anual para el dinero que proviene de los sorteos. El director altruista tiene la responsabilidad de integrar los impulsos y buenos deseos de las personas ajenas a la organizacin que deseen trabajar en los programas sociales, por lo que debe definir los objetivos a corto, mediano y largo plazo para ir integrando la red de colaboradores, tan necesaria en todo programa social. LA IMPLEMENTACIN DE LOS PLANES DEL MKT SOCIAL EL PROGRAMA DE IMPLEMENTACIN El punto de partida para la implementacin de todo programa social es el conocimiento del comportamiento de la poblacin objetivo acerca de la problemtica social y la descripcin del proceso que esta sigue para satisfacer la necesidad social. Es importante la elaboracin de un esquema o diagrama de flujo que permita medir con precisin los pasos que sigue el consumidor y sus tiempos al adquirir los servicios o productos sociales. La comparacin de diagramas de flujo permite conocer las reas de oportunidad para la implementacin de los planes tcticos de mkt o programas sociales. A continuacin se analizan los diseos de diagramas de flujo que se necesitan para esquematizar la forma en que la poblacin busca satisfacer la necesidad social y la manera en que la organizacin ofrece sus productos y/o servicios. Diagrama de flujo de la forma en que la poblacin adoptante busca satisfacer su necesidad social: el principio y fin de estos diagramas es la comunidad, inician con la deteccin de la problemtica social y terminan con el bienestar de la misma. La problemtica social es la base sobre la que se fundamenta el diagrama, por la cual se tiene que investigar a fondo as como sus causas y efectos, identificacin de la poblacin mas afectada, antecedentes e historia dentro de la comunidad. Se puede
presentar el grupo de personas que ignora que tiene una necesidad social, o bien el grupo de personas que si tiene conocimiento de la problemtica y de la necesidad social, posteriormente la poblacin adoptante objetivo puede optar por informarse mas acerca de la problemtica social a fin de buscar los medios necesarios para resolverla. Diagrama de flujo de la prestacin de los productos y servicios sociales: toda organizacin posee una forma particular se ofrecer sus productos y/o servicios por esto es importante disear el diagrama de flujo de la presentacin de los mismos. Estos diagramas pueden ser muy especficos y muy diferentes entre una y otra organizacin lucrativa, no obstante en trminos generales deben contemplar siguientes: el punto de inicio debe ser el bienestar de la comunidad, seguido por la descripcin de los segmentos de mercados que se pretende atender. Una vez obtenido el anlisis comparativo de los diagramas se procede a elaborar el diseo de programas de implementacin por fases, el cual toma en consideracin el grado de implicacin de cada una de las organizaciones a lo largo de todo el proceso.
Fase I Descripcin de los recursos necesarios : se deben detallar las caractersticas de los recursos materiales y humanos necesarios para la ejecucin de los planes tcticos o programas de marketing social. Fase II Reclutamiento y seleccin del recurso humano: el recurso humano se tiene que dividir en dos grupos: el de personas contratadas por la organizacin y el de voluntarios que estn dispuestos a elaborar sin percepcin salarial alguna dentro de la organizacin. La seleccin se har segn los perfiles del puesto requerido. El proceso de reclutamiento y seleccin debe ser detallado y con tantos requisitos como sea preciso tanto para quienes van a ser contratados con remuneracin como para los del grupo de voluntarios. Ejemplo, instrumentos psicomtricos, pruebas de conocimiento, entrevista, capacitacin etc. Fase III Capacitacin: los programas de capacitacin se deben orientar hacia la comprensin y aplicacin de la filosofa de la organizacin, lo cual comprende la visin, misin, valores, historia, estrategias y objetivos organizacionales y capacitacin dirigida a ser eficientes los procesos de la oferta y prestacin de productos y/o servicios sociales que contribuyan al bienestar de la comunidad. Debe ser permanente y con duracin de un ao y con capacitadores expertos. Fase IV Asignacin de tareas especificas: una ves completadas las fases anteriores y conformado en equipos de trabajo, se procede a sealar las tareas especificas que tiene que realizar cada uno de los equipos, no sin antes detallarles el plan integral de ejecucin a fin de que todos conozcan el plan general y de incitarlos a una ejecucin oportuna, limpia, ordenada y disciplinada, de lo contrario afectara de manera negativa a los dems equipos de trabajo. Fase V Trabajo de campo: despus de haber asignado las tareas especificas, se recomienda esquematizar el trabajo de campo con rutas claras bien definidas para cada uno de los equipos, se debe especificar el tiempo que cada una de las tareas conllevar y conocer a los coordinadores y/o facilitadotes de trabajo de campo, quienes tienen la responsabilidad de recibir los reportes peridicos de mano de cada uno de los responsables de los equipos. Fase VI Invitar a los lideres de la comunidad o nacin: el director general de la organizacin no lucrativa debe esforzarse en invitar a los lideres de la comunidad (polticos, religiosos, deportistas, empresarios, cantantes etc.) a que sean los patrocinadores oficiales de la campaa social con el objetivo de dar a conocer de manera inmediata los productos sociales dirigidos a lograr el bienestar de la comunidad. La invitacin puede ser por medio de documentos escritos especificando la problemtica social detalladamente.
Fase VII Integracin de todos los jugadores: se debe integrar a la campaa social a todas las empresas de sector privado que tengan un inters de participar de manera activa, a las organizaciones de sector gubernamental y no gubernamental. Esta es una labor que tiene que realizar la organizacin responsable del programa social y para ello se requiere del diseo de documentos especficos dirigidos a cada una de las organizaciones contempladas. El xito en la implementacin de los programas sociales recae en gran medida en el nmero de organizaciones, empresas, e instituciones involucradas en el programa. Fase VIII Seguimiento, supervisin y asesora inmediata: los facilitadores del campo, tienen la obligacin de brindar asesora inmediata a cada uno de los equipos operativos y de aplicar las evaluaciones definidas durante el proceso de la ejecucin para tomar las medidas correctivas necesarias y oportunas. Segn el proceso de ejecucin de cada una de las tareas, se recomida disear el instrumentos de evaluacin desde el enfoque de evaluacin del proceso y no de la persona, para evitar las malas practicas, y por el contrario hacerlas participes en la mejora continua de los procesos.
LAS ACTIVIDADES Y PERSONAL RESPONSABLE En el plan es conocer las diversas actividades y a los responsables de realizarlas, pero en la implementacin se va a llevar a la prctica el proyecto y se medirn sus efectos en el interior de la organizacin y el impacto hacia la poblacin adoptante recomienda seguir una ruta crtica para cada una de las actividades:
Estrategia de marketing
Tareas para cada una de Las 7Ps y programa de implementacin
Necesidad social
Plan de marketing
Mercado meta: beneficio social
Es recomendable elaborar un plan maestro de la ejecucin de la mezcla de marketing que contemple todas las tareas a realizar y proporcionar los formatos adecuado para estandarizar el proceso de la implementacin y poder as comparar las actividades entre los grupos de trabajo y aprender de las prcticas mejores.
ra an a e Pl o p a d ic c t un P s T ada s 7 c la
Mezcla de marketing Producto Precio Plaza Promocin Proceso Personal presentacin
Actividades o tareas Describir las actividades especificas a realizar Describir las actividades especificas a realizar Describir las actividades especificas a realizar Describir las actividades especificas a realizar Describir las actividades especificas a realizar Describir las actividades especificas a realizar Describir las actividades especificas a realizar
Rutas Describir la secuencia de la ruta a seguir Describir la secuencia la ruta a seguir Describir la secuencia la ruta a seguir Describir la secuencia la ruta a seguir Describir la secuencia la ruta a seguir Describir la secuencia la ruta a seguir Describir la secuencia la ruta a seguir de de de de de de
Tiempo para su ejecucin En semanas En semanas En semanas En semanas En semanas En semanas En semanas
Lo ideal es que designe una persona responsable para cada una de las 7Ps que trabaje tiempo completo para la organizacin y que tenga la libertad de integrar los comits de trabajo con personas de la comunidad. Las tareas de cada una de las 7Ps del marketing social se deben detallar en funcin del tiempo. LOS MODELOS DE IMPLEMENTACIN El modelo de implementacin debe contemplar a todos los participantes y sus respectivas funciones, con base en el bienestar de la sociedad. Algunas de las actividades de marketing social, son de competencia directa y nica del sector gubernamental, por lo que se debe cooperar de manera formal con este sector para ayudarle a integrar la informacin y el fundamento necesario para legitimar y avalar la toma de decisiones. Otras actividades de marketing social, implican a las empresas del sector privado, mediante la canalizacin de recursos para contribuir al manejo de los problemas sociales de la localidad donde se encuentra operado la empresa; algunas empresas de este sector contribuyen de manera directa con apoyo econmico, tcnico y recursos varios para mejorar el espacio de rea de trabajo de influencia o la calidad de vida de sus empleados. Esquema de implementacin
Bienestar social
Sector privado Actividades: Presupuesto cooperacin
Tercer sector Actividades: Formalizar el plan integrador de las actividades
Sector gubernamental Actividades: Normatividad coparticipacin
El tercer sector tiene la responsabilidad de integrar, as mismo asume el compromiso de formalizar el plan integrador de las actividades encaminadas al bienestar de la comunidad. LA FUNCIN DE LAS FIGURAS PBLICAS EN LA IMPLEMENTACIN La presencia de las figuras pblicas es muy valiosa en toda ejecucin de programas sociales, ya que estas personas pueden contribuir a la rpida difusin y aceptacin del producto social. La organizacin responsable o agente de cambio social, debe desarrollar un documento para abordar a travs de sus representantes a las personas famosas. El documento debe contener: Nombre de la organizacin social Historia de la organizacin, misin visin, valores y polticas Descripcin de la problemtica social, sus antecedentes y proyecciones Principales objetivos Estrategias a seguir Plan de trabajo Compromiso y responsabilidad como la figura promotora del programa social Descripcin de las actividades que tiene que realizar la figura publica Beneficio personal y profesional si decide apoyar el programa social Beneficio para la sociedad en caso de que decida ser promotor del programa social.
El xito en la integracin de las figuras pblicas depender en gran medida de dicho documento. Por ultimo se debe disear un plan anual de actividades o de eventos pblicos para la figura pblica en los diferentes medios de comunicacin, con su respectiva especificacin de tiempos de inicio y termino.
UNIDAD 7
EL NEGOCIO DE SERVICIOS COMO UN PROCESO EL SERVICIO COMO UN PROCESO Muchos aspectos de los servicios afectan la evaluacin de la compra que realiza el consumidor. Debido a que los servicios no pueden exhibirse, demostrarse o ilustrarse, los consumidores no pueden hacer una evaluacin previa a la compra de todas las caractersticas de los servicios. Asimismo como los proveedores de servicios pueden varar en la entrega de un servicio, la evaluacin de ste puede cambiar con cada compra. Los bienes tangibles como la ropa, joyera y muebles tienen propiedades de bsqueda, tales como color, tamao y estilo, pueden determinarse antes de la compra. Los servicios, como los restaurantes y guarderas infantiles, tienen propiedades de experiencia, que solo pueden discernirse despus de la compra o durante el consumo. Por ltimo, los servicios proporcionados por profesionales especializados, como los diagnsticos mdicos y la asesora jurdica, tienen propiedades de credibilidad, o caractersticas que tal vez les resulten imposibles de evaluar al consumidor incluso despus de la compra y consumo. Para reducir la incertidumbre creada por estas propiedades, los consumidores de servicios recurren a fuentes personales de informacin, como los primeros adoptantes, lderes de opinin y miembros de grupos de referencia, guante el proceso de decisin de compra. Una vez que un consumidor prueba un servicio, cmo lo evala? Sobre todo, comparando las expectativas sobre un ofrecimiento de servicio con la experiencia real que el consumidor tiene con el servicio. Las diferencias entre las expectativas y la experiencia del consumidor se identifican por medio del anlisis de brecha. En este tipo de anlisis se pide a los consumidores que evalen sus expectativas y experiencias con base en dimensiones de la calidad del servicio. Las comunicaciones de boca en boca, las necesidades personales, las experiencias previas y las actividades promocionales influyen en las expectativas, mientras que las experiencias reales estn determinadas por la manera en que una organizacin entrega su servicio. La importancia relativa de las diversas dimensiones de la calidad del servicio vara de acuerdo con el tipo de servicio. CONTACTO CON EL CLIENTE Y MARKETING DE RELACIONES Los clientes juzgan los servicios con base en la secuencia completa de pasos que conforman el proceso del servicio. Para concentrarse en estos pasos o encuentros con el servicio, las compaas pueden realizar una auditoria de contacto con el cliente, que es un diagrama de flujo de los puntos de interaccin entre el consumidor y el proveedor del servicio. Esto es especialmente importante en los servicios donde hay un alto grado de contacto con el pblico, como los hoteles, instituciones educativas y agencias de alquiler de automviles. Es una auditoria de contacto con el cliente para alquilar un auto en Hertz, las interacciones identificadas en una auditoria de contacto con el cliente a menudo sirven de base para establecer relaciones con los clientes. EL SERVICIO COMO UN SISTEMA
Desde un punto de vista simplista se puede observar el proceso del servicio como un sistema, notando que tienen lugar entradas, procesos y entregas. Algunas de las partes del sistema son visibles para clientes y otras no, esto depende del grado de implicacin del cliente en el proceso de dotacin del servicio. Las partes que no son visibles para el cliente son regularmente denominadas como detrs del escritorio (BackOffice), mientras que las que son visibles para el cliente son llamadas de mostrador (Front Office). Naturalmente si el personal que esta detrs del escritorio o en el mostrador fallan en el proceso y entrega del servicio, el resultado se presentara en la percepcin negativa del servicio por parte del cliente. En algunos casos los componentes del sistema visible se han venido reduciendo por la implementacin de innovaciones tecnolgicas en la entrega del servicio tales como: las transacciones en lnea, las maquinas de autoservicio y el contacto por diversos medios como el fax, telfono, o correo electrnico. No obstante los clientes siguen demandando una atencin personalizada aunque jams vean la fbrica del servicio, por otra parte, para ciertos servicios personalizados como el caso de las intervenciones quirrgicas, en los que el cliente esta totalmente implicado en el proceso de servicio, los componentes del sistema visible difcilmente desaparecen. La entrega del servicio se refiere a cuestiones de donde, como y cuando se proporciona el servicio al cliente. El sistema como observamos, no solo abarca la empresa como tal sino tambin implica la exposicin del servicio a otros clientes y la exposicin del cliente mismo. Pongamos como ejemplo el servicio de comida en un restaurante: un cliente puede observar si un determinado tipo de men o de comida satisface a otros clientes, tambin puede observar si los dems clientes estn satisfechos, o insatisfechos con el servicio recibido aun antes de consumir el servicio, as mismo el cliente ser observado por los dems clientes y todo este conjunto influye en las dediciones para adquirir o no el servicio. Bajo estos supuestos cabe cuestionarnos si el plan de marketing debiera diferenciarse para los servicios de alto y bajo contacto con el cliente lo podemos observar en las siguientes figuras.
Podemos entonces establecer que el plan de marketing para ambos casos puede ser generalizable, con la excepcin que para servicios de alto contacto con el cliente se requiere de un personal especializado y con particulares caractersticas para relacionarse con el cliente. Mientras que para los servicios de bajo contacto con el cliente se requiere que los dispositivos de contacto con el cliente operen siempre de una manera eficiente. De ambas figuras distinguimos una serie de elementos de un sistema de marketing de servicios: 1.- El Personal de Servicios: es quien invariablemente la cara el cliente ya sea fsicamente o por cualquier medio de comunicacin, incluye a: representantes de ventas, personal de servicio al cliente, personal de recepcin de quejas o atencin de garantas, personal de facturacin o cobranza, personal de operaciones (quienes usualmente no tienen contacto con el cliente, pero hay casos en que se requiere), intermediarios y funcionarios de la organizacin. 2.- Instalaciones y Equipo Exterior: lo integran todos aquellos bienes muebles o inmuebles, algunos de los cuales son visibles para el cliente o forman parte misma del proceso de dotacin del servicio, instalaciones, edificios o locales interiores vehculos etc. 3.- Comunicaciones: informacin y comunicacin que son dirigidas al cliente, as como las que los propios clientes generen. 4.- Otras Personas: Clientes de la organizacin, expertos, competidores, etc. 5.- Diversas Funciones Conexas.
LA BSQUEDA DE LA CONDUCTA DE COMPRA DEL CONSUMIDOR
Toyota empez el desarrollo del sistema Just in Time a finales de los aos treinta e hizo progresos sustanciales en su realizacin en los aos cincuenta y sesenta. Durante estos aos Toyota produjo menos automviles que su principal competidor, Nissan, y fue menos capaz de exhibir una lnea
amplia de productos con eficacia de costes. El sistema ideado por Ohno ayudo a Toyota a superar las desventajas inherentes a su menor tamao. A Taichi Ohno de Toyota se le atribuye el desarrollo del sistema Just in Time (JIT) en los aos cincuenta y sesenta. El seor Ohno, escribe: El sistema de produccin de Toyota naci de la necesidad de desarrollar un sistema para fabricar automviles de muchas clases diferentes en pequeos volmenes con el mismo proceso. En los aos cincuenta Toyota buscaba un sistema de producir mayores variedades de automviles sin ser ahogada por el aumento de costes. Mejorar la utilizacin de los insumos, disminuir las necesidades financieras, reducir al mnimo los espacios fsicos slo poda lograrse mediante la calidad total y su mejora continua. El Just in Time fue descubierto en Occidente durante los primeros aos de la dcada del ochenta. An hoy muchas empresas manufactureras occidentales se encuentran en estado de sitio. Muchas de ellas se tambalean an bajo el fuerte impacto de los competidores nipones. La clave para la supervivencia de las empresas est en la gestin de los procesos productivos. Por lo tanto si las empresas occidentales quieren sobrevivir debern tener como primera prioridad la mejora de su gestin. Y fundamentalmente en su gestin de personal. Las empresas niponas eligieron cmo filosofa el Kaizen, lo cual implica la mejora continua de los procesos a los efectos de lograr lo que ellos denominan el dantotsu que significa ser los mejores entre los mejores. Una visin clara de competitividad, ya que no se plantean ser los mejores entre los mediocres, sino los mejores entre los mejores. Dentro de sta filosofa el JIT es un sistema que define la manera en que debera gestionarse el sistema de produccin. El sistema de produccin Just in Time consiste en producir y servir productos acabados justo a tiempo de ser vendidos, producir partes justo a tiempo de ser ensambladas y formar los productos acabados, producir semielaborados justo a tiempo de ser convertidos en partes o en otros semielaborados, y comprar materias primas justo a tiempo de ser incorporadas en el proceso de fabricacin. Se trata pues de considerar el flujo de produccin en el sentido inverso al tradicional. En el JIT es la demanda quien tira del proceso productivo y es el personal que interviene en un determinado proceso quien ha de acudir al proceso anterior para recoger las unidades necesarias en la cantidad y momento adecuados. El JIT tiene cuatro objetivos esenciales que son: Atacar los problemas fundamentales. El JIT sostiene que tiene muy poco sentido enmascarar los principales problemas como los cuellos de botella de la capacidad o proveedores de baja calidad. Es mucho mejor resolver estos problemas fundamentales y evitar un estilo de direccin tipo apaga incendios. Eliminar los desperdicios (mudas). Entre los siete desperdicios clsicos enumerados por Ohno tenemos: I. Sobreproduccin II. Exceso de inventarios III. Movimientos innecesarios IV. Transporte interno V. Fallas de calidad y labores de reprocesamiento y ajustes VI. Tiempos de espera VII. Fallas de diseo en los procesos El JIT subraya que hay que eliminar estas actividades para mejorar el funcionamiento global de la empresa.
Buscar la simplicidad. Cualquier enfoque que se adopte debe ser simple si se quiere ser eficaz. Los enfoques anteriores para la gestin de la fabricacin se basaban en una gestin compleja para un sistema de fabricacin complejo. En cambio, una aplicacin Just in Time simplifica el flujo de materiales y luego superpone un control simple. Disear sistemas eficaces de identificacin de problemas. Para solucionar los problemas, stos deben ser previamente identificados, en tiempo y forma. El JIT incluye mecanismos que permiten detectar a tiempo dichos problemas, siendo el SPC (Control Estadstico de Procesos) y la utilizacin del Kanban las mejores herramientas. Entre las normas kanban tenemos: No sobrepasar nunca el techo kanban Controlar con kanbans todo el material No dejar pasar ningn defecto conocido Seguir el mtodo FIFO (primero entrado primero salido) en la cola kanban. Reducir los kanbans para descubrir problemas. El cliente tira del material del proveedor. Slo material activo en el puesto de trabajo. Todo tiene un sitio
Fundamentos del Just in Time

Las ideas fundamentales en torno del cual gira el Just in Time como filosofa de produccin son:
La flexibilidad en el trabajo, que en japons se denomina Shojinka, y que implica adecuar el nmero y funciones de los obreros o personal a las variaciones de la demanda. El fomento de ideas innovadoras (Soifuku) por parte del personal, a los efectos de lograr la mejora continua en los procesos productivos. Y el Jidoka, que implica el autocontrol de los defectos por parte de los propios procesos productivos para impedir la entrada de unidades defectuosas en los flujos de produccin.
O sea, son tres los conceptos fundamentales a tener siempre presente:
Shojinka que implica flexibilidad en el trabajo. Soifuku que significa la participacin de los empleados mediante las ideas innovadoras y creatividad. Jidoka que representa el autocontrol de la produccin por parte del mismo personal.
La aplicacin prctica de estos conceptos se logra por medio del uso del Kanban y del involucramiento de los trabajadores en la gestin de los procesos productivos. Para poder operar dentro de una fbrica que utilice el JIT se necesita un sistema de informacin simple, rpido y fiable en cuanto que los trabajadores son los que en definitiva deciden la cantidad a producir en funcin del proceso siguiente y no pueden perder el tiempo en descifrar complejos listados de datos ni equivocarse ya que comportara incrementar los stocks. Por tal motivo se hace uso de un sistema de etiquetas denominado Kanban. Existen normalmente dos tipos de Kanban, uno de transporte que
indica la cantidad a recoger por el proceso posterior, y otro de produccin que indica la cantidad a producir por el proceso anterior. En cuanto a la participacin de los trabajadores, ello constituye un requisito fundamental en las empresas que practican el Just in Time, y esencialmente en el rea de produccin. Es absolutamente imposible llevar a la prctica un programa de JIT partiendo de los paradigmas tradicionalmente aplicados por las administraciones occidentales en cuanto a la gestin de los recursos humanos, pues el JIT requiere para su pleno desarrollo de una total confianza en los trabajadores. Eliminar desperdicios Segn Fujio Cho de Toyota desperdicio es todo lo que no sea la cantidad mnima de equipo, material, piezas, espacio, y tiempo del trabajador, que resulten absolutamente esenciales para aadir valor al producto. Es muy comn descubrir en empresas occidentales que los obreros utilizan el 5% de su tiempo nicamente en actividades que aadan valor al producto, mientras el restante 95% slo agrega costo. De igual forma puede observarse material e insumos que se encuentran el 95% del tiempo en las bodegas, o bien ms de una mquina generando artculos innecesarios o defectuosos. Por lo tanto para el Just in Time el desperdicio esta constituido por cualquier cosa que no aade valor al producto. En las operaciones de una empresa tradicional, el desperdicio se suele asociar con el desecho o el reprocesamiento. En tanto que para el Just in Time la definicin se extiende a reas que normalmente se consideran como costos de administracin. Adems el concepto de desperdicio se extiende a los proveedores, ya que empresa y proveedores constituyen una alianza de intereses. La lucha contra los desperdicios debe formar parte de un plan de accin sistemtico destinado no slo a la deteccin y eliminacin, sino tambin a su prevencin. Fases para la implementacin del Just in Time Primera fase: Poner el sistema en marcha. Esta etapa comprende la concientizacin, la educacin preliminar de altos directivos, gerencia media y sindicalistas, el anlisis coste-beneficio, el compromiso formal de la alta direccin en apoyar y dar vida / respaldo al sistema y filosofa Just in Time, conformacin del equipo de proyecto y seleccin de la planta piloto. Segunda fase: Educacin. El JIT implica un importante cambio de filosofa, razn por la que la capacitacin resulta a todas luces esencial. Tercera fase: Mejoras en el proceso. Se perfeccionan los procesos de fabricacin a los efectos de generar lotes pequeos en plazos de tiempo cortos. La mejora en los procesos implica tanto el rediseo del layout, como la aplicacin de sistemas destinados a reducir los tiempos de cambio de herramientas o preparacin de las mquinas, implantacin de un mantenimiento productivo total, la mejora en la calidad gracias a la aplicacin del TQM, conformacin de Crculos de Control de Calidad y sistemas de sugerencias. Cuarta fase: Mejora del control. El diseo simplificado de la fbrica requiere de un control tambin simple, utilizndose para ello el sistema de arrastre / Kanban, el cual permite de manera simple el arrastrar el trabajo a travs de la fbrica. El otro sistema a implementar es el Control Estadstico de Procesos. Quinta fase: Relaciones con proveedor. Esta ltima fase permite la ampliacin necesaria para que el JIT abarque a todo el sistema. Mejorar las relaciones con los proveedores implica un cambio
gradual hacia un solo proveedor de gran volumen por cada producto; lo cual debe hacerse con extremo cuidado para evitar caer en vulnerabilidades. VENTAJA COMPETITIVA En marketing y direccin estratgica, la ventaja competitiva es una ventaja que una compaa tiene respecto a otras compaas competidoras. Segn Michael Porter puede decirse que una empresa tiene ventajas competitivas sobre sus competidores, si su rentabilidad est por encima de la rentabilidad media del sector industrial en el que se desempea. Para ser realmente efectiva, una ventaja competitiva debe ser: difcil de imitar nica posible de mantener netamente superior a la competencia aplicable a variadas situaciones
Ejemplos de caractersticas de compaa que pueden constituir una ventaja competitiva: orientacin al cliente, valor de la vida del cliente cualidad superior del producto contratos de distribucin de largo perodo valor de marca acumulado y buena reputacin de la compaa tcnicas de produccin de bajo coste, liderazgo en costes posesin de patentes y copyright monopolio protegido por el gobierno equipo profesional altamente cualificado
La lista de ventajas competitivas potenciales es muy larga. Sin embargo, hay quien opina que en un mercado tan cambiante no existen realmente ventajas competitivas que se puedan mantener durante mucho tiempo. Se dice que la nica ventaja competitiva de largo recorrido es que una empresa pueda estar alerta y sea tan gil como para poder encontrar siempre una ventaja sin importar lo que pueda ocurrir. En cada sector hay empresas que funcionan bien, hasta en los sectores ms difciles y empresas que van mal, incluso en los sectores ms atractivos. Esto se debe, en parte a factores globales que afectan a los beneficios que tienen las empresas del sector. Para que una empresa obtenga beneficios a largo plazo necesita la ventaja competitiva sobre sus competidores, que es cualquier caracterstica de la empresa que asle de la competencia directa dentro de su sector (el caso de Coca-cola es su marca, el de Mercedes es su prestigio...). Estas han de ser sostenible a medio y largo plazo y darse en empresas en donde existe diferenciacin entre lo que produce y que los costes sean inferiores a los de sus competidores. VENTAJAS EN COSTES Esta estrategia implica tener los costes ms bajos del sector, es decir, ser lder en costes. No es lder en costes la empresa que obtiene unos costes inferiores a los de la competencia a base de producir un producto de inferior calidad, el producto tiene que ser, al menos, comparable. Cuando una empresa es lder en costes asegura un buen margen de beneficios a medio y largo plazo, mientras no cambien las condiciones de mercado.
Cuando la rivalidad entre varias empresas es muy fuerte, disminuyen los precios, hasta aproximarse a los costes, dejando a las empresas sin beneficios. Si la rivalidad es muy fuerte puede que la otra empresa tenga que abandonar el mercado, pues es imposible el vender, a largo plazo, por debajo del coste. Podemos afirmar que el lder en costes obtendr, como mnimo, una rentabilidad igual a la diferencia entre sus costes y los del siguiente competidor mientras haya demanda. SERVICIO AL CLIENTE Y VENTAJA COMPETITIVA Una de las maneras de obtener una slida posicin competitiva es la de dar un servicio extraordinario a los clientes, es decir, crear valor para los clientes. El que algo sea valioso para los clientes no quiere decir que estn dispuesto a pagar mucho por ello, sino lo mnimo indispensable: aquella cantidad de dinero que asegura que el proveedor siga en el negocio. Por ejemplo, en el sector de los electrodomsticos, las neveras son de gran importancia y su precio podra ser mucho mayor que el actual, ya que permiten un tiempo libre al ama de casa. De aqu deducimos que si realmente se crea mucho valor es posible que el comerciante pueda extraer un alto beneficio de su comercializacin. Pero cuando entran competidores en el sector y la oferta se iguala o sobrepasa a la de demanda, los precios no tardan en caer. Si el sector est prximo a los de competencia perfecta los precios caen hasta no obtener ningn beneficio, independientemente del valor que se est creando para los clientes. Es decir, la estructura del sector debe permitir la conservacin de al menos parte de ese valor en el sector, sin que los clientes se lo apropien en su totalidad. Una empresa crea valor para sus clientes por encima de sus competidores ofreciendo un producto que el cliente valora de un modo especial, o cuando lo ofrece a un coste inferior, es decir, cuando est diferenciada o es lder en costes. La posicin competitiva slida depende de la obtencin de una ventaja competitiva sostenible y defendiendo esa superioridad. Si sta no se produce, el valor creado pasar al cliente, que ser capaz de explotar la rivalidad entre los competidores para obtener precios bajos. VENTAJA COMPETITIVA Y LIDERAZGO EN EL SECTOR Ser lder en un sector implica tener la mayor participacin de mercado vendiendo ms que ningn otro competidor. Esto no implica mayores beneficios, pues no existe una correlacin casi perfecta entre tamao y rentabilidad. Se es lder en el sector cuando hay una buena posicin, ya que ofrece un producto que los clientes valoran ms que ningn otro por su diferenciacin o por su atractivo precio. La esencia de los beneficios est en la ventaja competitiva, la diferenciacin o el liderazgo en costes sostenibles, no en el hecho de vender ms que nadie, sino la posesin de una ventaja competitiva defendible, ventaja que puede llevar a posiciones de liderazgo sectorial. Comprensin de la Conducta del Consumidor Las empresas necesitan cada da ms informacin acerca del mercado y especficamente de los consumidores, todo departamento de ventas y marketing necesita hallar respuesta a las siguientes preguntas: Quin compra?, cmo compra?, cundo compra?, en dnde compra? y por qu compra?, la pregunta central es cmo responden los consumidores a los diversos estmulos de marketing que la organizacin podra intentar? El punto de partida para estudiar las respuestas a estas inquietudes es el modelo general de la conducta del consumidor, que se describe mejor as:
Estmulos de
Caja negra del
Respuestas del
marketing y de otro tipo
consumidor
consumidor
Esta figura muestra los estmulos de marketing y otro tipo que entran en la "caja negra" del consumidor y que producen ciertas respuestas. Los encargados de las ventas deben averiguar qu hay en la caja negra del comprador. Los estmulos de marketing estn conformados por las 4P (producto, precio, plaza y promocin) adems de estmulos del entorno como los econmicos, tecnolgicos, polticos y culturales. Todos estos estmulos entran en la caja negra del comprador que bsicamente esta formada por las caractersticas y el proceso de decisin del comprador, donde se transforman en respuestas observables como eleccin del producto, eleccin de la marca, eleccin del distribuidor, momento oportuno de la compra y cantidad de la misma. Lo que debe determinar la empresa es cmo se transforman los estmulos aplicados en respuestas dentro de la caja negra del consumidor. Los componentes de la caja negra, las caractersticas del comprador (influyen en la manera como percibe y reacciona a los estmulos) y el proceso de decisin influye en los resultados. Lo que dice la teora del comportamiento del consumidor es que ste no toma decisiones en el vaco sino que sus compras reciben fuertes estmulos de factores culturales, sociales, personales y psicolgicos. Dentro de estos factores se encuentran algunos que podremos llamar sub factores tale como: la clase social, la familia, los grupos de referencia, la edad, el sexo, la ocupacin, el estilo de vida, la personalidad, las creencias, etc. Ya habiendo citado los sub factores hablemos de los factores principales, culturales, sociales, personales y psicolgicos: La cultura: incluye valores bsicos, percepciones, preferencias y conductas que la persona aprende de la familia y de otras instituciones claves. (Religin, nacionalidad, etc.) Factores sociales: los grupos de referencia (familia, amigos, compaeros de estudio, organizaciones sociales, colegas, etc.) afectan fuertemente las elecciones de producto y marca. Un comprador escoge productos que reflejen su propio papel y estatus dentro de su crculo social. Caractersticas personales: la edad, la etapa de la vida en la que se encuentra, la personalidad y el estilo de vida, entre otros, son factores que influyen en la decisin compra. Un joven de 23 ao recin egresado de la universidad y con un nuevo trabajo no compra ni se interesa por los mismos productos de una persona jubilada, que vive el 90% del tiempo en su casa disfrutando de sus nietos. Factores psicolgicos: son cuatro los factores principales, motivacin, percepcin, aprendizaje y aptitud, cada uno proporciona perspectivas distintas para comprender el funcionamiento de la "caja negra". Ahora hablemos del otro componente de la caja negra, la decisin de compra. Este aspecto es de suma importancia ya que se ha establecido un proceso de decisin prcticamente comn a todos los consumidores (reconocimiento del problema, bsqueda de informacin, evaluacin de alternativas, decisin de compra y conducta posterior a la compra) pero con elementos "distorsionadores" como el nmero de personas que intervienen en la compra, el papel que juegan en ella, el nivel de deliberacin para comprar, respuestas rutinarias, etc.
CREACIN DE UNA POSICIN COMPETITIVA. La posicin competitiva es un ndice de la capacidad de la empresa para influenciar o cambiar los trminos de la competencia. Trminos de la Competencia Dimensiones de posicionamiento en las que se compite. Estabilidad en cuanto al empleo de estas dimensiones por parte de los jugadores Intensidad de la competencia en estas dimensiones.
Factores que intervienen en Posicin Competitiva
Cuota de mercado
Liderazgo tecnolgico Posicin e identidad de marca Posicionamiento relativo en costos Grado de control de los canales.
Posicin Competitiva y Apalancamiento El retorno en trminos de cuota de mercado y ganancias resultante de actuar en alguna dimensin de maniobra va a depender en gran medida de si la empresa est posicionada como lder, seguidora o en un nicho. Al limitar el apalancamiento, la posicin competitiva limita las opciones estratgicas disponibles para la empresa. Las limitaciones se hacen ms aparentes a medida que la industria evoluciona.
Posicin competitiva y Libertad de Maniobra Cmo modificar el apalancamiento?
1 - Modificar la posicin competitiva

Compra de otras empresas con el objetivo de consolidar la industria.
Alianzas estratgicas.
Introduciendo una discontinuidad tecnolgica que altere radicalmente la estructura de la industria. Recalentando la competencia mediante el incremento de capacidad instalada (buscando forzar la salida de los ms chicos).
Cmo modificar el apalancamiento?
2 - Modificar trminos de competencia

Atacar los vacos de precios. Cambiar los canales o consolidar canales
Incrementar la intensidad de la competencia (aquellos rivales que son menos giles o no cuentan
con los recursos suficientes son dejados atrs) Cambiar la relacin precio / valor percibido.
UNIDAD 8
COMUNICACIN Y PROMOCIN DE SERVICIOS ASPECTOS DE LA COMUNICACIN PARA LOS MERCADLOGOS DE SERVICIOS. La comunicacin desempea un papel clave en el posicionamiento de una organizacin y de sus productos en el mercado. Se utiliza para:
Informar a los clientes acerca de la empresa y de sus productos Persuadir a los clientes de que un producto especfico ofrece la mejor solucin para
las necesidades de un cliente particular. Recordar a los clientes la disponibilidad del producto y motivarlos para que acten.
Los clientes potenciales no slo necesitan saber que existen ciertos productos fundamentales; en muchos casos tambin necesitan informacin sobre dnde y cundo estn disponibles, cunto cuestan y cuales son sus caractersticas de funcionamiento. La persuasin implica ordenar los argumentos en cuanto a la razn por la cual un cliente debe comprar y utilizar un servicio particular, de preferencia a no emplear dicho servicio, o a comprar una marca de la competencia. Los recordatorios son necesarios para lograr que las personas acten conforme a sus intenciones de comprar un servicio particular, en especial cuando slo se ofrece en momentos muy especficos.
Venta Personal
Servicio al Cliente
Anuncios
Promocin de Ventas
Publicidad, relaciones pblicas y patrocinadores Al aire libre y en ubicaciones de menudeo carteleras o anuncios desplegados electrnicos publicidad en el trnsito exhibiciones en tiendas de menudeo
Materiales instructivos
Diseo Corporativo
Verbal
Difundidas Televisin radio Internet
Impresas Peridicos Revistas
Cine
Directa: correo tele mercadotecnia fax/Correo electrnico (E-mail).
SERVICIOS VERSUS BIENES EMPACADOS: IMPLICACIONES PARA LA ESTRATEGIA PROMOCIONAL. El creciente empleo de las promociones plantea un reto a los mercadlogos de servicios, que tradicionalmente han crecido de la experiencia y la sofisticacin de sus compaeros en las empresas de bienes empacados. Varias de las diferencias que distinguen a los servicios de los bienes tienen implicaciones para una utilizacin efectiva y apropiada de las promociones a corto plazo en la mercadotecnia de servicios. Las cuatro diferencias ms pertinentes aqu son: la ausencia de inventarios, un papel reducido para los intermediarios, la importancia del personal que tiene contacto con el cliente y la participacin del cliente en la produccin. AUSENCIA DE INVENTARIOS Puesto que no es posible hacer un inventario de los servicios terminados, las promociones pueden ayudar a los vendedores de servicios a modelar la demanda para igualarla con la capacidad disponible en cualquier momento determinado. Hay muchas oportunidades para que los mercadlogos de servicios diseen y ofrezcan promociones que comuniquen una reduccin de precios, que de otra manera sera mundana, en una forma emocionante y que atraiga la atencin. A pesar de la ausencia de inventarios, los vendedores de servicios pueden agobiar a los consumidores, ofreciendo incentivos por el empleo prolongado de sus servicios. UN PAPEL REDUCIDO PARA LOS INTERMEDIARIOS. Otra diferencia importante entre los servicios y los bienes empacados es que es menor el nmero de servicios que el de bienes que se venden a travs de canales de intermediarios. Los vendedores de bienes empacados necesitan decir cmo asignar los fondos entre publicidad, promociones para el consumidor y promociones en el comercio. Quienes venden servicios directamente no necesitan considerar ste ltimo aspecto. Las empresas que venden servicios por medio de intermediarios (por ejemplo, de agentes de viajes) tienen ms probabilidades de evitarse el problema de los distribuidores y minoristas que se embolsan las asignaciones promocionales que dan los fabricantes, sin ser un apoyo promocional para su mercanca. LA IMPORTANCIA DEL CONTACTO PERSONAL Cuando los intermediarios estn ausentes, los programas de incentivos para los propios clientes del personal de servicio de la empresa revisten una importancia mayor. En la mercadotecnia de bienes
empacados, el personal de minorista individual desempea un papel mnimo en el xito de cualquier transaccin. Sucede lo contrario en la mercadotecnia de servicios, en donde una interaccin aceptable entre el cliente y el personal con quien tiene contacto a menudo es decisiva para la satisfaccin del cliente. Con frecuencia se utilizan programas de incentivos dirigidos al personal de contacto, como parte de un programa de mercadotecnia interna para asegurar el control de calidad en la instalacin de servicio. Las bonificaciones en efectivo, los premios, las cenas, los programas de reconocimiento y la elegibilidad para participar en sorteos de premios, se encuentran entre los muchos incentivos promocionales ofrecidos a los empleados por proporcionar un servicio sobresaliente, por su xito en las referencias al personal de ventas, por el logro de objetivos de calidad, etc. LA PARTICIPACIN DEL CLIENTE EN LA PRODUCCIN. Un problema es simplemente la inercia: las personas se resisten al cambio cuando no hay un incentivo para cambiar. Un segundo problema surge cuando los clientes intentan el nuevo enfoque, pero tienen una mala experiencia inicial con l. Para que las innovaciones en el servicio tengan xito, es necesario satisfacer tres condiciones: 1. Los clientes deben estar enterados de que el sistema ha cambiado (o de que existe una nueva opcin). 2. Es necesario educar a cada cliente en cuanto la forma de utilizar el nuevo sistema en la forma apropiada. 3. Es necesario alentar a los clientes para que utilicen el nuevo enfoque un nmero suficiente de veces, con el fin de que se sientan cmodos con l y reconozcan sus beneficios.
DISEO DE UNA PROMOCIN ESPECFICA DE SERVICIO Una vez que se ha seleccionado una tcnica, se deben considerar seis elementos en el diseo de una ejecucin especfica; esfera de accin del producto, esfera de accin del mercado, valor, oportunidad, identificacin del beneficiario y promociones a prueba de la competencia. ESFERA DE ACCIN DEL PRODUCTO. Cules servicios especficos o facilitacin de bienes se deben promover? Si el objetivo de la promocin es defensivo, la respuesta podra ser: aquellos servicios que se encuentran bajo una presin competitiva. Si el propsito es atraer a nuevos clientes, se podra promover un servicio econmico y de bajo riesgo para enganchar a los clientes, que despus se convierten en candidatos para una venta cruzada de otros servicios. Mientras ms extensa es la lnea se productos, ms desafo presenta la decisin sobre cuales son los servicios que se deben promover. ESFERAS DE ACCIN DEL MERCADO La promocin estar disponible en general, o se ofrecer slo en mercados seleccionados? Dadas las oportunidades para una discriminacin de precios, los vendedores de servicios tienen ms espacio para la flexibilidad en esta rea que los vendedores de bienes empacados. VALOR DE LA PROMOCIN Algunas promociones en particular las de precio/cantidad- ofrecen a los consumidores un valor inmediato en efectivo, con base en proporcionar el mismo servicio a un precio ms bajo. Otras como los
sorteos y premios, representan para los clientes un valor demorado que por lo comn no est vinculado con el precio de servicio promovido; estos servicios prometen ms por el mismo precio. OPORTUNIDAD Cundo?, Durante cunto tiempo? Y con qu frecuencia? Son las tres preguntas clave que se deben hacer cuando se desarrollan las promociones. Las promociones de servicios, orientadas a nivelar la demanda, deben ser oportunas, con el fin de contrarrestar, ms que exagerar, un patrn cclico de ventas. IDENTIFICACIN DE LOS BENEFICIARIOS No siempre los usuarios de un servicio son quienes tienen que pagar por l. Esto es particularmente cierto en el caso de los servicios de hotel y transportacin que utilizan los viajeros de negocios. Es probable que las promociones que ofrecen descuentos a los individuos que no tienen una asignacin de gastos fijos diarios tengan un atractivo limitado, puesto que el ahorro es para la empresa para la cual trabajan. PROMOCIONES A PRUEBA DE LA COMPETENCIA. El elemento final es disear promociones que proporcionen una ventaja competitiva distintiva y continua. La mayora de la promociones son fciles de imitar. Dos formas de desarrollar promociones a prueba de la competencia son: en primer lugar, desarrollar una promocin que sea demasiado compleja para que no puedan imitarla rpidamente y, en segundo, hacer arreglos con una o ms empresas conocidas para una promocin conjunta exclusiva, que no se pueda duplicar directamente. PAUTAS PARA UN MANEJO EFECTIVO DE LAS PROMOCIONES El empleo de promociones desarrolladas por los vendedores de servicios est floreciendo, pero no se da un buen empleo a ese importante instrumento. Para evitar el desperdicio de tiempo y esfuerzo, los gerentes deben considerar con sumo cuidado cada una de las siguientes pautas. PLANIFIQUE UNA ESTRATEGIA DE PROMOCIN. En vez de hacer promociones en forma indiscriminada, como una respuesta tctica a las acciones competitivas, usted debe planificar una estrategia de promocin sobre una base anual. LIMITE LOS OBJETIVOS DE LA PROMOCIN. Los mercadlogos de servicios no deben exagerar los resultados que pueden producir las promociones. Tampoco deben tratar de lograr demasiados objetivos mediante un solo esfuerzo. ESTABLEZCA UN LMITE DE TIEMPO PARA CADA PROMOCIN ESPECFICA. Si se pretende que las promociones generen acciones inmediatas o cambios conductuales entre tipos de clientes especficos, se deben establecer fechas claras y, cuando sea legal, requerimientos de elegibilidad. CONSIDERE LAS CONEXIONES DE LAS PROMOCIONES. Los vendedores de servicios a menudo pueden ampliar sus recursos para promociones y desarrollar eventos promocionales de un impacto ms elevado, promoviendo simultneamente varios de sus servicios, o uniendo sus fuerzas con otras empresas.
CONSIDERE LAS PROMOCIONES SOBREPUESTAS. Para abrirse paso entre el creciente nivel de confusin promocional en el mercado, a menudo es apropiado utilizar a la vez varias tcnicas de promocin, con el fin de crear un evento impresionante. MOTIVE A TODO EL SISTEMA DE MERCADOTECNIA. Las promociones ms efectivas son aquellas que pretenden crear simultneamente un efecto de presionar y halar, motivando a todas las partes en el proceso de venta. EQUILIBRE LA CREATIVIDAD CON LA SENCILLEZ. El diseo de promociones para el consumidor ofrece una amplia esfera de accin para la creatividad, y se necesita una buena dosis de ella para asegurarse de que una promocin se distinga lo suficiente para sobresalir entre la multitud. EVALE LA EFECTIVIDAD DE LA PROMOCIN. Los mercadlogos de servicios deben medir el impacto de la contribucin incremental de cada promocin, calculando cules habran sido los niveles de ventas si no se hubiera hecho promocin y el grado en el que sta robo ese volumen a las ventas futuras.

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Motivacin econmica: el comportamiento altruista de muchas personas y empresas inicia y

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