AVANT-PROPOS

Jai choisi de mintresser une socit comme NIKE et ses concept stores NIKETOWN, tout dabord car cest une marque qui reprsente un objectif idal par rapport un poste futur. Cest aussi un groupe quon ne prsente plus au niveau international, incontournable dans lquipement de sport. NIKE est une marque que japprcie, suivant les dernires tendances de la mode en alliant les couleurs en vogue avec les nouvelles technologies par exemple. Cest une entreprise dynamique et qui touche une multitude de sports, ce qui est trs apprciable. NIKE est tout simplement une marque que jaime pour toutes les valeurs cites prcdemment mais aussi car je suis consommateur de ses produits l et explorer lunivers de ces concept stores est intressant. Comment se fait linteraction avec les clients, comment est activ le marketing exprientiel Il me semble donc intressant de travailler sur un thme qui me plat, mais surtout qui va me servir de support pour mon mmoire de recherche que je fais en binme sur les franchises amricaines. Le lien se ferait sur les mtiers qui existent autour de ces franchises comme le basketball et les responsables dendossement/dgrie pour les quipementiers de sport. Sur le plan conomique, NIKE a su tirer son pingle du jeu pour toujours innover et faire face aux difficults, comme par exemple en faisant voluer la manire de vendre ces produits dans ses NIKETOWN, qui met en lumire lunivers de NIKE comme dans un parc dattraction, en faisant participer le consommateur mais pas seulement

SOMMAIRE
NIKE ........................................................................................................................................................................................................... 3 NIKE CONCEPT STORE ................................................................................................................................................................................. 4 OBJECTIFS .................................................................................................................................................................................................. 5 CARACTERISTIQUES DES SERVICES DE NIKETOWN ...................................................................................................................................... 6 SERVUCTION .............................................................................................................................................................................................. 8 ROLE DES CLIENTS ..................................................................................................................................................................................... 12 PERSONNEL EN CONTACT .......................................................................................................................................................................... 16 SUPPORT PHYSIQUE .................................................................................................................................................................................. 18 OFFRE DE SERVICE NIKETOWN .................................................................................................................................................................. 23 QUALITE DU SERVICE ................................................................................................................................................................................. 24 RESEAUX ET INNOVATION DE SERVICE ...................................................................................................................................................... 25 CONCLUSION ............................................................................................................................................................................................. 26 BIBLIGRAPHIE ............................................................................................................................................................................................ 27

NIKE
NIKE est une multinationale amricaine cre en 1972 et se spcialise dans lquipement de sport. On ne prsente plus cette enseigne au logo simple (le swoosh) et dont le nom est inspir de la desse grecque Nik, symbole de victoire. Son slogan est Just Do It et reste connu de tous. Le groupe NIKE est stratgiquement polaris sur 3 sites : Beaverton dans lOregon (direction et gestion), Saint-Louis dans le Missouri (R&D) et Memphis dans le Tenessee (commercialisation). Nike possde des centres de gestion aux Pays-Bas pour lEurope et Hong-Kong pour lAsie Pacifique et gre aujourdhui : Converse, Hurley, Cool Haan et a cr Jordan Brand ou encore Nike Golf. Mais NIKE est aussi le partenaire de plusieurs sportifs, lquipementier de slections nationales de centaines dquipes dans une multitude de sports et possde galement lexclusivit sur le basketball amricain professionnel (NBA) mais aussi universitaire. Quelques donnes sur le groupe (donnes collectes par lagence Capital IQ, le site de bourse de Yahoo! et de Capital.fr) : Chiffre daffaires 2011/2012 : 25,12 milliards de dollars (USD). Numro 1 des chaussures de sport (60% du CA de la marque). La marque amricaine se positionne sur les articles de sport haut-de-gamme de haute performance. Elle prne des valeurs comme le dpassement de soi, la victoire, la libert, la lutte des valeurs proches du sport lorigine de la cration de NIKE : le running. Sur le plan culturel, la marque a fait face des polmiques sur les substances chimiques ou encore les conditions de travails des usines de fabrication. Elle reste une entreprise, dynamique et prnant linnovation dans les procds (comme la consommation) comme dans les produits (high-tech). Bnfice net 2011/2012 : 2,2 milliards de dollars. 35 40% de parts de march environ. 71,9% du capital est dtenu par les actionnaires. 826 points de ventes dans le monde entier, dont plus de 350 aux Etats-Unis.

NIKETOWN CONCEPT STORE

NIKE a ouvert historiquement son premier NIKE Store dans lOregon et a dmarr linvasion des Etats-Unis de ses stores dont des NIKETOWN. Nous allons nous intresser ses concept stores afin de voir les problmatiques auxquelles fait face la marque et pourquoi ces mini-parcs dattraction sont efficaces. Il existe des NIKETOWN dans chaque tat des USA mais galement dans les plus grandes villes dEurope comme Berlin ou encore London. Ce ne sont pas de simples NIKE store mais de vrais magasins embarquant dans lunivers diversifi de la marque. On dnombre galement 2 types de NIKETOWN : le Factory Store et le NIKETOWN classique. Le Factory Store propose lui des produits de la marque mais avec des prix de sortie dusine , prix nettement infrieurs aux prix classiques auxquels NIKE commercialise ses produits.

OBJECTIFS
Lobjectif de ces NIKETOWN a volu : on y vendait les articles de la marques mais aujourdhui permet aux consommateurs de se plonger compltement dans lunivers NIKE. Et comme NIKE possde plusieurs branches diversifies, on a des univers diffrents qui permet dattirer une plnitude de consommateurs de tous horizons. Avec la disposition stratgique des NIKETOWN, la dcoration pousse et le muse embarqu sur tous les articles, NIKE a russi toucher les touristes, quils soient amateurs de sport, ou pas. NIKE cherche donc faire rentrer le maximum de personnes dans son concept store, essayer de faire jouer les sens pour dstabiliser le consommateur potentiel et quil procde lacte dachat, un achat raisonn, compulsif ou titre de souvenir. Evidemment, cest sur un objectif financier que NIKE plage.

CARACTERISTIQUES DES SERVICES DE NIKETOWN

Immatrialit physique et mentale : modle molculaire de Shostack

 Les risques potentiels perceptibles par le client inhrents cette immatrialit ne sont pas perus de la mme faon par la marque NIKE. Pour assurer la direction dtre dans laxe de ce que le client veut, le personnel au sein des NIKETOWN, vendeurs spcialiss et forms dans leur discipline, sert en quelque sorte de messager . Il diffuse ainsi ce que NIKE veut vhiculer selon les 3 rgles (image souhait par NIKE, peru par la clientle et vcu par le personnel). On parle mme dun client acteur du service. Si on se place au niveau de NIKE, la marque amricaine est la fois medium (par les NIKE stores) et low contact service (achat sur internet et cration dune relation informationnelle). Le concept store est quant lui un lieu de medium contact, o le consommateur qui se dplace, est en contact avec le personnel du magasin qui conseille le client, le renseigne sur les caractristiques du produit ou encore sur le stock et les tailles par exemple. En termes dorganisation spatiale, les NIKETOWN sont organiss de faon dlimiter les diffrents univers de la marque : le ct Jordan Brand avec son mini-muse retraant lhistoire de chaque paire de Jordan, le ct Nike Golf, le ct running avec Nike+, la partie NBA et ses diffrents gries, lunivers soccer pour lEurope et football amricain pour les pays du continent amricain (ce qui montre une adaptation aux spcificits culturelles du pays dimplantation) et videmment les autres marques du groupe. Enfin il y a videmment une sparation entre les produits masculin et fminin. La dcoration est en adquation pour transporter le consommateur et stimuler lexprience. Dautres points dancrage, la prsence en termes de communication sur la plupart des supports utilisables aujourdhui avec une facilit pour le consommateur dobtenir les informations et pour contacter NIKE. Avec un personnel form, expert de chaque discipline, chaque univers, NIKE est assez bien organis ce qui en fait une marque incontournable.

SERVUCTION
Quels services lentreprise rend-elle ? Le service NIKETOWN est la rencontre de diffrentes interactions entre le personnel NIKE, les clients et le support physique. On stimule les sens du client, le toucher et le visuel surtout, agrment par des petites sensations olfactives (comme lodeur de pelouse dans lunivers soccer par exemple). On parle ici de servuction de 1re gnration, l ou le service est rendu : NIKETOWN et ses multiples petits services annexes. Le service ? Fournir une exprience optimale quiconque pntre NIKETOWN, une vraie petite ville, parc aux couleurs de NIKE et son univers, ses valeurs que lon rencontre chaque recoin (victoire, dpassement de soi et ses limites etc.) afin de les inculquer. Il y a galement la servuction de 3me gnration, o le client peut procder ses achats en ligne. Il peut profiter de certains services accessibles en magasin, comme le moteur de customisation NikeID, directement via le site web, avec une prvisualisation fidle du produit.

 Qui sont les clients ? Le touriste curieux qui pntre dans lenceinte, les personnes pratiquant un sport, les fans dathlte, les clients cherchant une chose prcise (la customisation de leur chaussure par exemple). Le but final tant de le faire consommer en dstabilisant ses sens. Le client fait partie intgrante du systme de fabrication de service. Il peut chercher son article lui-mme ou se faire conseiller par le personnel. En termes de segment prioritaire, il ny a pas de diffrence de traitement en fonction du client. En termes de rentabilit, le sportif avis sera videmment plus rentable que le touriste de faon gnrale. Les lments du support physique Des mannequins portant firement les articles (maillots de soccer, basketball etc.), des reproductions dambiance sportive (mini piste dathltisme, parquet de basketball avec tracs, pelouse de soccer etc.) des tapis de course, simulateur vido de course Nike+, des crans vidos avec publicits NIKE, clips vidos, des fauteuils, des murs de chaussures, des uvres dart relatif la marque ou encore des petits dtails importants comme les tagres ou les sacs de transport aux couleurs de NIKE. Lespace NIKETOWN est gigantesque. Le personnel en contact Les vendeurs spcialiss. Les caissiers Les intervenants ponctuels (Apple a par le pass, envoy des spcialistes du produit Nike+iPod pour les pratiquants de running). Existent-ils des relations de concomitance avec les clients ? Si oui, lesquelles et pourquoi ? On peut effectivement observer des relations de concomitance avec les clients. Cest--dire quun client attendant un service X et un client attendant un service Y peuvent interagir entre eux, soit sous forme de conseil, soit sous forme davis dans les gots par exemple. 10

 NIKETOWN, systme de fabrication dun service (schma labor) :

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ROLE DES CLIENTS

NIKE, en tant que marque de sport, a quand mme une clientle jeune et dynamique, pratiquant du sport plus ou moins rgulirement. Cest une clientle qui va chercher les derniers produits tendances (mode) mais aussi en termes de technologie. Lexemple des crampons de soccer, des chaussures de plus en plus lgres, avec des spcificits concernant la forme de la chaussure ou encore la matire utilise. Cest une clientle active, qui peut participer llaboration de son modle de chaussure (au niveau design) et interagir avec lenvironnement cr par la marque au sein de ses NIKETOWN. On peut parler de participation affective du client. La marque cherche activer le marketing exprientiel travers la stimulation du marketing sensorielle. On procde ainsi la dstabilisation du client, en lui faisant perdre ses repres ce qui augmente la probabilit de consommation et avec le sourire ! Cest le mme procd que Las Vegas cr travers la reproduction des monuments connus et arrive donner lenvie aux clients de revenir (fidlisation). Le client participe tester et choisir les produits lui- mme (participation intellectuelle), les porte en caisse (participation physique) ou peut demander conseil ou signaler un dfaut de taille sur un modle (coopration). Ci-contre, Theo Walcott (attaquant du club londonien Arsenal FC et international anglais) aux cts de lathlte amricain Carl Lewis (plusieurs fois champion olympique et champion du monde sur 100 et 200m) prennent le dpart sur la piste dathltisme du NIKETOWN London. 12

 La participation client (schma) :

Le client se sert en lui-mme (libre-service) Le client fait ses essayages Le retour darticles

Le client fait son choix parmi les articles disposition Le client est contraint par le personnel (renseignements) Le client subit lattente en caisse
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 Limplication du personnel en contact (schma) :

Le client rentre dans le magasin sans consommer Le personnel conseille un client qui na pas davis

Le personnel donne son avis sur un produit choisis par le client Le client essaye un produit de son choix et lachte

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 Les diffrents niveaux de participation refltent les diffrents segments de NIKETOWN. En effet, la clientle active se constitue des personnes qui nont pas besoin (ou peu) de solliciter le personnel car elles possdent les comptences et lexpertise pour choisir leurs articles. Les joueurs de football savent quelles chaussures prendre, quel maillot leur est promis (selon lquipe supporte). On parle dune clientle habitue ce type dachat. Les personnes qui ont besoin de conseils, davis font partie de la clientle passive de NIKETOWN. On peut observer les plus jeunes, les touristes ou encore les clients enclins se renseigner plus en dtail sur un produit quils utilisent. On pourrait dire que cest une clientle nouvelle mais qui connat NIKE car, peu de personne passe ct de cette marque aujourdhui. Les lments de la servuction que nous avons vus prcdemment aident le client raliser ses diffrentes tches grce un support physique, les installations des NIKETOWN, mais aussi un personnel qui guide par exemple lors de lutilisation du moteur de customisation (ci- dessous, le joueur professionnel de soccer, Nicklas Bendtner, international danois, attaquant de la Juventus de Turin).

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PERSONNEL EN CONTACT

On observe plusieurs types de poste au sein du personnel (front office) de NIKETOWN : Les vendeurs spcialiss affects telle ou telle zone : ils sont mme de renseigner le client (ils sont disponibles, lcoute et polis) et grer le rayon (stock et rangement) simultanment. Ils portent la tenue rglementaire de vendeur NIKETOWN. Les changes peuvent se faire en rayon, aux cabines dessayage, en caisse etc. Il ny a pas de hirarchie entre les personnes du personnel en contact direct avec le client. Les htes de caisses : le point final de lexprience client. Ils facturent aux clients les articles. Ils restent en caisse, se montrent empathiques et peuvent tre amens conseiller ponctuellement. 16

Le personnel peut se trouver face des situations de stress ou de conflits par exemple avec les clients peu scrupuleux ou encore les personnes agressives. Il ny a aucun moyen danticiper ce genre dincidents mais il est possible dy pallier en envoyant une personne de caractre calme pour apaiser les tensions afin de rpondre avec le plus grand professionnalisme au client dsagrable. Remplacer la personne ayant atteint le point de non-retour pour y faire intervenir une personne mdiateur . Lors de retours darticles, NIKETOWN propose un remboursement intgral sur prsentation du ticket de caisse mais propose toujours en premier lieu, lchange contre un autre article du magasin de montant identique ou suprieur. Le consommateur sait pertinemment quil doit rajouter de largent si larticle est plus cher. Dans le cas dun article moins cher, NIKE ne rembourse pas la diffrence et refuse lchange. On rembourse la totalit ou on ne rembourse pas et procdons un change.

Le personnel est videmment recrut aussi en fonction de ses situations l, il est form des situations o il doit faire preuve de sang-

froid et de patience. Cest limage de la marque qui est en jeu.

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SUPPORT PHYSIQUE
Il existe des plus de 800 magasins NIKE travers le monde, des centaines de distributeurs de la marque (comme Foot Locker par exemple) mais les NIKETOWN ont la particularit dtre de vrais concept stores, disposant de grandes surfaces pour taler chaque univers. Ainsi la marque a choisi de sinstaller dans chaque tat des USA et dans les plus grandes villes en Europe comme Londres sur la trs clbre Oxford Street (Oxford Circus) le passage obligatoire pour les touristes et les amateurs de shopping, ou Berlin par exemple. Ayant besoin despace pour dployer et taler tout lunivers de NIKE dans ces mini-villes, les NIKETOWN ne prennent pas place dans les galeries marchandes mais dans des buildings o ils occupent plusieurs tages, dans les rues les plus marchandes.

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 On peut identifier la faade que NIKE garde en ltat, le btiment nest pas transform architecturalement parlant. On ne repeint pas la faade, cest lintrieur que lunivers de NIKE sexprime. On ne peut donc pas associer darchitecture propre la marque et aux NIKETOWN. Concernant lenseigne, on y voit en lettre majuscule NIKETOWN, selon les villes, de faon sobre mais efficace et un petit rappel au logo sur un encarte publicitaire en relief si la rue ne permet pas de distinguer correctement NIKETOWN .

Lintrieur est lumineux, les univers se succdent entre les diffrents mtiers de NIKE, la dcoration est adapt, et ponctuellement affiches les couleurs dun vnement sportif (comme Les Jeux Olympiques de London 2012). Il y a un quilibre entre le too much et la dcoration simple. Le mobilier apporte une touche de classe par le choix des matriaux, un bois sombre. Lambiance musicale est tendance et dynamique, une ambiance sportive. Les diffrents mannequins (en plastique) mettent en valeur les vtements en les portant dans le contexte (joueur de tennis, de football, de golf, un coureur etc.) et les publicits visuelles sur panneaux, ou crans TV compltent le package. 19

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 Pertinence de loutil de travail : Pour le personnel : lambiance cre autour des produits de la marque est support de plus pour les vendeurs dans le but de convaincre la clientle, soit par laspect du produit, son utilit ou encore ses performances. Le personnel sappuie sur lenvironnement, il est cr cet effet. Pour le client : lenvironnement lui permet de replacer les choses dans son contexte, dapporter le plus de rponses possibles et des rponses quon ne peut pas obtenir en achetant le produit sur internet ou dans une boutique dun revendeur agr. On peut toucher, essayer. De faon gnrale, la vitrine est soigne, comme cite prcdemment, elle peut prendre les couleurs dun vnement sportif, ou encore mettre en valeur le produit phare que tout le monde sarrache. NIKETOWN fait galement les sorties de la Jordan Brand, chaussure en dition limite qui a chacune son histoire avec Michael Jordan. Do les queues devant les magasins

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Laffiche ci-contre annonce la date de lenchre concernant la paire de chaussure si fameuse aux fans de Retour vers le futur , une paire de NIKE AIR MAG, cense se lacer toute seule. Elle est le rsultat dun lobby des fans du film, qui demandaient la marque de fabriquer cette chaussure. Cest en 2011 que NIKE a choisi de faire plaisir ces personnes et propose une srie ultra limite, disponible sur inscription pour enchres Enchres se droulant NIKETOWN New York. Ce genre doprations contribue limage de NIKE, de faire des pices limites, rares et consolide aussi limage des NIKETOWN. Le site internet offre aussi des possibilits pour le client de disposer des mmes outils quau NIKETOWN, savoir la customisation de chaussures, et tous les autres articles, avec les stocks etc. et surtout, une scurit de paiement en ligne. Lunivers sportif et tendance, avec une ambiance perceptible tous les niveaux de servuction.

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OFFRE DE SERVICES NIKETOWN

On distingue 2 types de services : les services dits de base (acheter des articles de sports et des articles tendances) et les services priphriques (accs aux prsentoirs de la boutique, aux vtements et accessoires, vendeurs, cabines dessayage ou encore le site internet). Sadressant au tout public, ces services permettent de rpondre lensemble des segments quon a pu voir prcdemment. LA FLEUR DU SERVICE NIKETOWN Les services facilitant : Courtoisie Efficacit Tickets de caisse Customisation Prix Horaires Rapidit Les services de soutien : Remboursement Conseils/Expertise Echange Essayage Rapatriement darticles faisant dfaut

Paiement scuris et moyens diverses

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QUALITE DU SERVICE
Les lments tangibles sont-ils la hauteur ? Les interfaces des outils sont simples utiliser, les installations sont de qualit, classes et contribuent un aspect soign et les employs sont sportifs et collent parfaitement limage de NIKETOWN. Les lments de la servuction qui illustrent ou lissent apparatre la fiabilit que le client attend. Le service est efficace, rapide, sr et fidle ce que le client attend. Le service est-il rendu de faon responsable. Le personnel en contact se doit de remplir son rle quelque soit le client quil a en face, quelque soit son caractre, quelque soit ce quil recherche et quelque soit son niveau dexpertise. Il est disponible nimporte o et nimporte quel moment. Les lments qui permettent de dployer de lassurance. Les conseils du personnel proviennent dexpert, il maitrise ltat des stocks, et les infos sur les articles. Il rpond rapidement et reste lcoute. Le personnel est assez nombreux pour pallier une grande demande. Idem pour lempathie. Le personnel est courtois et souriant.

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RESEAUX ET INNOVATION DE SERVICE

Les multiples NIKETOWN aux Etats-Unis mais aussi en Europe dans les plus grandes villes contribuent consolider les ventes mais aussi la visibilit de la marque, sa notorit et son image. NIKE russit runir tous les fans de la marque : quand on achte NIKE, il est difficile daller prendre un quipement de la marque concurrente derrire. Lexemple parfait dans lquipement de soccer o un joueur achte le modle de chez NIKE (relativement cher aux environs des 200 EUR) et rentre dans la communaut. La stratgie et de se calquer sur des modles existants de marketing exprientiel : les parcs dattraction ou encore la ville de Las Vegas, videmment dans une moindre mesure. Le but est de crer un vritable univers autour de la marque. Les clients se retrouvent dstabiliss et procdent plus facilement lacte dachat. Ils utilisent leur sens et sont transports dans lunivers. Les concurrents ne possdent pas de structure quivalente si ce nest des stores classiques . NIKE innove dans la proposition de customisation de ses articles (les chaussures), ce qui permet de donner un ct unique et rare, trs recherch chez le consommateur. Le site internet permet de retrouver les services proposs en boutique. Les quipements embarqus dans le concept store sont classes, de qualit et apportent un ct moderne. Le client est donc acteur, il est dcideur final, libre dans ses choix et de limplication quil veut donner au personnel. Cest une situation de confort pour lui, tout en tant dans un acte dachat facilit par lenvironnement.

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CONCLUSION
La servuction de NIKE, et ses NIKETOWN, est efficace. On ne pourrait pas affirmer de faon certaine que cest un exemple suivre mais en tout cas, la position actuelle de la marque amricaine sur le march est signe de service de qualit. La marque jouit dune image de marque leader, avec des produits tendances et de marque experte. Cest tout un systme dimplication organisationnelle et marketing que la marque a aujourdhui dans son portefeuille des athltes reconnus, des vainqueurs, des champions, valeurs de la marque. Elle ne se prive pas de le rappeler et de crer un univers en adquation avec ces principes au sein de ses concept stores. Les NIKETOWN se base essentiellement sur la volont de crer un univers qui transporte quiconque pntre cette mini-ville. Elle ncessite une prsence forte du front office, qui doit reflter ce que le back office veut vhiculer afin dtre peru de la mme faon que ce que la marque souhaite et ce que le personnel en contact ressent. Cest un client qui choisit quel niveau dinteraction il veut et quelle implication chez le personnel. Il serait assez prsomptueux de proposer des recommandations la marque leader sur son secteur mme sil reste toujours des amliorations possibles, des optimisations dans le service. Il serait dj intressant daugmenter son rseau de NIKETOWN en Europe et sur le continent asiatique, crer un site internet NIKETOWN, o le client pourrait tre embarqu mais en restant domicile afin de retrouver les mmes sensations et crer peut-tre des jeux interactifs avec son consommateur. 26

BIBLIOGRAPHIE
Site de bourse Yahoo! : http://fr.finance.yahoo.com/q/ks?s=NKE Capital.fr : http://bourse.capital.fr/descriptif-nike-276651 Boursarama : http://www.boursorama.com/bourse/profil/profil_finance.phtml?symbole=NKE Wikipdia : http://fr.wikipedia.org/wiki/Nike_(entreprise) Wikipdia : http://en.wikipedia.org/wiki/Nike_timeline Site NIKE Inc. : http://www.nikebiz.com Nike Inc. Reports 2013 second quarter results (press release) : http://nikeinc.com/news/nike-inc-announces-q2-fy13-earnings/show_assets BusinessWire.com, 29/06/2011 NIKE, Inc. relve ses objectifs de chiffre daffaires pour lexercice 2015 28-30 milliards de dollars. : http://www.businesswire.com/news/home/20110629007019/fr/ http://www.nikerepository.com/nike-links/nike-store-locations Dossier Sofitel , par Anne-Laure Durand Support de cours Marketing des services , par Annie Munos

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