INTRODUCTION - Séance1 PDF

Introduction au marketing
Introduction au MARKETING et aux ETUDES DE MARCHE

Sandrine Monfort. www.dsm-technologies.com
Rappel Quest ce quun march Rappels Quest ce que le Marketing Le Marketing stratgique Introduction aux tudes de march
Quest ce quun march

Dfinitions dun march Les composantes dun march : la demande Les composantes dun march : loffre (concurrence) Les composantes dun march : lenvironnement March actuel Vs march potentiel. March en volume et en valeur.
Dfinition du March (1)

Le march est un ensemble dacheteurs actuels et potentiels dun Produit. Ces acheteurs ont en commun des besoins et des dsirs qui peuvent tre satisfaits par des relations dchange = Vision tronque de la notion de march
Dfinition dun march (2)

Environnement lgal LA DEMANDE solvable Les acheteurs Les consommateurs ou utilisateurs Environnement technologique

Pour les conomistes
Les distributeurs
Les prescripteurs
LOFFRE Vous Environnement conomique

Vos concurrents Environnement socioculturel
Le march est laire sur laquelle un certain nombre dentreprises commerciales et industrielles offrent de manire comptitive, des produits relativement homognes un ensemble dacheteurs qui recherchent des biens et des services capables de satisfaire certains besoins.

En Marketing
Quest ce quun march

Dfinitions dun march Les composantes dun march : la demande, la concurrence, lenvironnement March actuel Vs march potentiel. March en volume et en valeur.
La vision conomique est incomplte ..capables de satisfaire certains besoins dans un environnement
technologique, culturel, lgal, juridique et institutionnel, conomique, dmographique et social .
donn.
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La demande entit du march

Comprendre le client :
Acheteur, consommateur, utilisateur Identifier des attitudes Tenter de mettre en vidence les groupes homognes, leur importance et leur volution et faciliter la segmentation lors du Marketing stratgique.
Les Concurrents (Offre) entit du march

Identification des concurrents
Actuels Nouveaux entrants (Peau Douce, Pampers , Huggies en 1995) Concurrence directe, indirecte, cannibalisation
Situation des concurrents dans lespace concurrentiel:

Identification de leur source davantage concurrentiel
Comprendre ses besoins :

Le marketing met en vidence des besoins, il en cre rarement Selon le psychologue Abraham Maslow : Les besoins primaires simposent lindividu avant les besoins secondaires( 1952)
Analyse des concurrents les plus dangereux

Puissance, dynamisme, forces et faiblesses volution de sa part de march (volume, valeur) Part de march relative Puissance de la marque concurrente (notorit, image)
Les environnements entit du march

Lenvironnement technologique:
Les progrs engendrs par la recherche, lvolution des technologies peuvent tre pour lentreprise
Des lments de fortes croissances (innovation) Des contraintes fatales
Quest ce quun march

Dfinitions dun march Les composantes dun march : la demande Les composantes dun march : loffre (concurrence) Les composantes dun march : lenvironnement March actuel Vs march potentiel. March en volume et en valeur.
Lenvironnement culturel :
Lattitude des populations, lvolution des valeurs conduisent les entreprises adapter leur comportement (cologie, modes de vie)
Lenvironnement lgal, juridique et institutionnel:

Les lois, les rglements, louverture des frontires sont :
Des contraintes prendre en compte Des facteurs de progression
Lenvironnement conomique, dmographique et social :

Les volutions de pyramide des ges, lapparition de nouvelles tendances de consommation, les catgories socioprofessionnelles (CSP), modifient la stratgie de lentreprise.
March actuel vs. March potentiel

March actuel des concurrent s March actuel de lentreprise Consomma teurs qui nutilisent pas le pdt Consommat eurs qui ne sont pas intresss par le pdt
March en volume et en valeur

C1 Nous 50% C3 C2 Nous 30%
C1 30%
March potentiel March actuel Du secteur De lentreprise
Taux de pntration =
7 milliards dunits en 2010 2 milliards d/ an
March actuel de lentreprise/ march potentiel de Sandrine Monfort. www.dsm-technologies.com lentreprise
Quest ce que le Marketing

Dfinitions du Marketing Dmarche Marketing Rle du marketing MarketingB2B/B2C
Dfinitions du Marketing
Le Marketing Management est lanalyse, la planification et le contrle des activits, des stratgies et des ressources dune entreprise qui ont une influence directe sur le client en vue de satisfaire les besoins dun groupe slectionn de faon rentable
( Philip Kotler 1967).
DEFINITIONS du Marketing
lanalyse des opportunits du march, le dveloppement des stratgies, la planification des politiques et leur mise en uvre, le contrle de laction globale du marketing.
Dfinitions du Marketing
Un tat desprit
Lhomme ou la femme Marketing est le chef dorchestre de la partition joue par le client Savoirs faire Marketing

Une mthode
Marketing dtude : Analyse du march Marketing Stratgique : Segmentation, ciblage, Positionnement, Marketing Oprationnel : Marketing Mix, 4P.
Le marketing Mix est le dosage des efforts et des actions de chacune de ses politiques en fonction de la stratgie globale retenue.
Un ensemble de techniques
Issues des sciences humaines, des mathmatiques
DEMARCHE Marketing
ANALYSE-DIAGNOSTIC ET FORMULATION DES OBJECTIFS
(SWOT Strengths / Weaknesses, Opportunities / Threats)

Analyse externe
Analyse interne
Fixation des objectifs stratgiques
LES OPTIONS STRATEGIQUES FONDAMENTALES Segmentation, Ciblage, Positionnement Choix des actions stratgiques prioritaires Politique produit Politique prix MARKETING MIX Politique Politique distribution communication
PLANS DACTIONS
Les diffrents rles du Marketing

Type de demande
Demande faible Demande absente Demande latente Demande dclinante Demande irrgulire Demande excessive ou indsirable
Repositionner
Rle
Analyser et convertir (ex : changer de marque) Stimuler (ipod) Crer et innover (Linux vs Windows) ReMarketing (bnfices du lait) Repositionnement (Club med) Antimarketing ( Fumer tue)
Pour promouvoir sa nouvelle image premium , la bire Sleeman sappuie sur des publicits dynamiques, sophistiques et citadines.
Re-Marketing
Marketing Social
(contre lalcool au volant)
Les attitudes sont difficiles changer mais la campagne de communication dans quelques pays anglosaxons faite autour de la fameuse moustache de lait a russi bousculer les aprioris sur le lait.

Marketing B2B/B2C
La cible porte sur un nombre rduit dacteurs conomiques Les processus dachat sont complexes :
Plus longs,multiplicit des intervenants sont rationaliss et sinscrivent dans un contexte professionnel. Les processus de dcisions font intervenir plusieurs acteurs, il faut analyser le pouvoir de dcision de chacun.
MIX particulier
La diffrentiation produit (sur mesure, services associs) Communication axe sur la force de vente mettent laccent sur les prvisions.
tudes de march particulires

lvolution des ventes et de la croissance du march potentiel, taille du
march thorique maximum, actuel, potentiel

Mthodes plus qualitatives par entretien auprs de professionnels Discours plus technique
Le marketing stratgique
Rappel de la dmarche Marketing Le diagnostic interne Le diagnostic externe La fixation des objectifs stratgiques
laboration dun plan Marketing

ANALYSE-DIAGNOSTIC ET FORMULATION DES OBJECTIFS
(SWOT Strengths / Weaknesses, Opportunities / Threats)
Analyse diagnostic
Diagnostic interne Le bilan des performances de lentreprise
volution des ventes et des parts de march volution du nombre de clients volution de sa notorit et de son image volution des rsultats financiers de lentreprise Explication synthtique de lensemble de ces volutions
Analyse externe
Analyse interne
LES OPTIONS STRATEGIQUES FONDAMENTALES Segmentation, Ciblage, Positionnement Choix des actions stratgiques prioritaires Politique produit Politique prix MARKETING MIX Politique Politique distribution communication
PLANS DACTIONS
Analyse diagnostic
Diagnostic interne Inventaire critique des ressources de lentreprise sous langle
Financier Technologique Industriel commercial
Analyse diagnostic
Diagnostic interne Le bilan des performances de lentreprise + Inventaire critique des ressources de lentreprise = Identification des forces et faiblesses de lentreprise par rapport ses concurrents
Analyse diagnostic
Diagnostic externe
Recenser les traits saillants et pertinents du macro environnement sous les angles de : Grandes tendances technologiques,conomiques, socioculturelles Taille,structure et tendance du march Nombre,caractristique, comportement, attitude de la clientle potentielle ainsi que sa segmentation Structure, caractristiques, comportements et attente des distributeurs Position actuelle et les stratgies des principaux concurrents actuels ou potentiels

Objectifs formuls sous la forme :
Croissance Rentabilit Notorit
Les options stratgiques fondamentales

Segmentation, ciblage, positionnement A qui allons nous chercher vendre notre produit segmentation et ciblage Contre qui allons nous nous battre (choix de nos concurrents) Pourquoi nos clients choisiront notre produit Positionnement
(stratgique, perceptuel)
Segmentation, ciblage, positionnement

SEGMENTATION DU MARCHE CIBLAGE POSITIONNEMENT
1) Choix des critres de segmentation
3) valuation de lattrait Relatif de chaque Segment 4) Choix des cibles
5) laboration du positionnement
2) Analyse des profils des segments
Segmentation
Processus qui consiste dcouper un march global et htrogne de clients en sous groupes homognes ou segments tels que : Les clients appartenant un mme segment partagent des besoins et des valeurs identiques et adoptent des comportements dachat et de consommation semblable.
Segmentation
Slectionner les critres de segmentation Cration des sous-groupes Description des sous-groupes obtenus
Diffrents critres de segmentation march de consommation

Dmographique
ge, sexe, taille de la famille, cycle de vie familial,nationalit,religion, ducation
Caractristique dune bonne segmentation

Segments HEMAS Homognes Exploitables Mesurables Accessibles Substantiels
Gographique
Rgion, quartier, type dhabitat,zones climatiques
Socio-conomique
CSP,revenu, budget
psycho graphique
Personnalit, style de vie, classe sociale
De comportement lgard du produit

Gros utilisateur, non utilisateur, mnagre moderne, traditionnelle
Ciblage
les outils du ciblage stratgique
valuer lattrait dun segment partir des critres de taux de croissance, rentabilit, fidlit clients, immobilisation de capitaux, concurrence directe, indirecte, dpendance vis vis des clients,des fournisseurs, enrichissement technologique valuer les atouts disponibles en terme de savoir faire technique, non technique, capacit relationnelle,partenariat, connaissance des process clients, rfrences, prix tablir la matrice attraits/atouts par segment
Dtermination de la cible
Choix des segments vers lesquels lentreprise souhaite orienter ses actions marketing Stratgie diffrencie Stratgie indiffrencie Stratgie concentre
Dtermination de la cible stratgie diffrencie

Pol. marketing 1 Pol. marketing 2 Segment 1 Segment 3
Dtermination de la cible stratgie indiffrencie

Segment 1 Segment 2
Politique marketing Pol. marketing n Segment n Segment n Permet de raliser dimportantes conomies dchelle
Coteuse, mais permet daugmenter le volume gnral des ventes

Dtermination de la cible stratgie concentre

Lorsque lentreprise dispose de ressources limites Lorsque le segment reprsente un potentiel important segment 1 Politique marketing segment 2 segment n
laboration dun positionnement

Choix des sources de volume
Identification Diffrentiation
Exemples de positionnement
Les tudes marketing = un outil danalyse pour

MARKETING DETUDE Analyse externe Analyse interne
BIBLIOGRAPHIE pour cours tudes de march

Marketing Management Philip Kotler Pearson Education
Marketing Ulrike Mayrhofer Lexifac

Le Marketing Denis Lindon Frdric Jallat Dunod Le plan Marketing Athalie van Laetem DUNOD Marketing Mix Hans Dieter Zollondz BROCHE Plans Marketing Annie Zeyl VUIBERT
MARKETING STRATEGIQUE Segmentation, Ciblage, Positionnement Choix des actions stratgiques prioritaires Politique produit Politique prix MARKETING MIX Politique Politique distribution communication
MARKET tudes et recherches en marketing ( Yves vrard, Bernard Pras, liette Roux) Dunod
tudes marketing Naresh Malhotra Pearson education

CONTROLE DU MIX

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Quest ce quun march

Dfinition du March (1)

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Dfinition dun march (2)

Dfinition du March (3)

LOFFRE Vous Environnement conomique

Vos concurrents Environnement socioculturel

Dfinition du March (4)

Quest ce quun march

La demande entit du march

Les Concurrents (Offre) entit du march

Situation des concurrents dans lespace concurrentiel:

Comprendre ses besoins :

Analyse des concurrents les plus dangereux

Les environnements entit du march

Quest ce quun march

Lenvironnement lgal, juridique et institutionnel:

Lenvironnement conomique, dmographique et social :

March actuel vs. March potentiel

March en volume et en valeur

March potentiel March actuel Du secteur De lentreprise

March actuel de lentreprise/ march potentiel de Sandrine Monfort. www.dsm-technologies.com lentreprise

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Quest ce que le Marketing

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Quest ce que le Marketing

Quest ce que le Marketing

Fixation des objectifs stratgiques

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Les diffrents rles du Marketing

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Quest ce que le Marketing

tudes de march particulires

march thorique maximum, actuel, potentiel

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laboration dun plan Marketing

Fixation des objectifs stratgiques

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Fixation des objectifs stratgiques

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Les options stratgiques fondamentales

Segmentation, ciblage, positionnement

1) Choix des critres de segmentation

3) valuation de lattrait Relatif de chaque Segment 4) Choix des cibles

2) Analyse des profils des segments

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Diffrents critres de segmentation march de consommation

Caractristique dune bonne segmentation

De comportement lgard du produit

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Dtermination de la cible stratgie diffrencie