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A Arte no Horizonte da Publicidade

Prof. Dr. Luiz Carlos A. Iasbeck - UnB/DF No nova tampouco original a discusso sobre o estatuto artstico das produes publicitrias. Entretanto, o tema no tem sido suficientemente abordado a ponto de dispensar novas reflexes e/ou propor outras leituras acerca do fazer artstico publicitrio. Quando nos dedicvamos a pesquisar os slogans publicitrios objeto do livro A Arte dos Slogans (Ed. Annablume, So Paulo: 2002) no era raro encontrarmos formas poticas em textos assumidamente publicitrios, o que no nos impedia fru-lo tal como se frui uma obra de arte plstica ou tecnolgica. Esses pequenos textos no apenas faziam explodir leituras para alm da pea; eles nos propunham incondicionvel adeso ao objeto que anunciavam, na medida em que transferiam para eles o prestgio que a concepo artstica lhes legava. Assim, percebamos que o poder de persuaso da pea publicitria aumentava exponencialmente com a insero de textos cujo carter transcendia a bvia funo de anunciar ou propagar. E no se tratava de mera transposio de textos poticos recontextualizados, mas de textos inditos, de puro carter imaginativo/criativo, pensados para preencher uma funo de convencimento e seduo. Afora a presena de textos verbais, o apelo publicitrio pelas obras plsticas na ilustrao de peas de campanha, ainda que no demonstrasse inteno de fazer arte ou de levar o fruidor a epifanias ou estados de xtase, produzia efeitos muito prximos daqueles que nos acometem as obras de arte. E isso foi aferido junto a consumidores, leitores e telespectadores de anncios publicitrios. Verificamos, ento, que tais produes parecem pretender, to-somente, chamar ateno e injetar prestgio ao produto ou servio anunciados. Mas teriam elas carter esttico? As concepes artsticas nas peas publicitrias, principalmente aquelas que nos emocionam, que afetam nossa sensibilidade, so artsticas porque conseguem fazer-nos voltar a ateno s possibilidades de leitura que a pea e o produto oferecem? Nesse caso, o que lhes tira ou outorga o estatuto de arte? Arte Visual, Arte Verbal As peas publicitrias, sejam elas concebidas para a mdia impressa (jornais, revistas, panfletos, outdoors, folders, rtulos, etiquetas, embalagens), sejam para a mdia eletrnica (rdio, televiso, cinema, vdeo), so hoje, basicamente, constitudas de texto escrito (ou falado) e imagens (estticas ou animadas). Embora os primeiros anncios fossem exclusivamente escritos , foi com o advento da tcnica de reproduo de imagens que a publicidade ganhou maior espao na mdia e assumiu maior eficcia em suas funes. A polmica envolvendo texto/imagem ou, antes, entre poesia e pintura remonta antiguidade. Eustquio Barjau, analisando o fragmento 361 da Epstola aos Pises, de Horcio, nos diz que ele foi interpretado da seguinte maneira: "toda obra potica bela na medida em que dela se possam extrair quadros". Tambm em sua Potica, Aristteles fala que "os pintores podem, assim como os poetas, imitar os homens, suas caractersticas, tais como so ou melhores do que so. . Em 1766, o iluminista alemo Gotthold Ephrain Lessing publicou "Laocoonte - sobre as fronteiras da poesia e da pintura" onde, no rastro da esttica da mimesis de Aristteles, afirmava que o que distingue a condio das artes a natureza dos signos que utilizam: as artes plsticas se definem pela espacialidade e dispem de signos naturais, ao passo que a poesia tem como condio a temporalidade, expressando-se por signos arbitrrios. Dessa forma, caberia s artes plsticas representar os corpos fsicos e poesia, as aes, os comportamentos desses corpos. Porm, Lessing no se mostrou to interessado em delimitar as fronteiras entre as duas modalidades de arte. O que ele pretendia era demonstrar a

interpenetrao desses discursos, fato capaz de explicar contaminaes recprocas e frutferas a ambos. Se esta porosidade parece ser ponto pacfico, quase inquestionvel, quando estudamos a publicidade, o mesmo no parece ter-se dado quando das primeiras pesquisas ditas "semiticas" sobre o assunto. O primeiro estudo semitico da publicidade, o artigo "Rethrique de L'Image", de Roland Barthes, datado de 1964, acabou mesmo por ser um tratado sobre a percepo da imagem, deixando a publicidade num segundo plano. Ao contrrio de Lessing, Barthes entendeu que o duplo registro verbal e visual tinha por objetivo complementar-se, mas no reciprocamente em dosagens iguais. Para ele, a imagem, ao proporcionar uma exploso dos sentidos, gera inmeras possibilidades de conotao, razo pela qual o texto verbal deveria funcionar como ancoragem, ou seja, como filtro, elemento estabilizador e direcionador da significao pretendida pelo emissor. Barthes referia-se, evidentemente, a um texto de carter fortemente referencial, que funciona de forma afuniladora de sentido, maneira de uma legenda. Sabemos, porm, que grande parte dos textos escritos da publicidade utilizam-se de vrios mecanismos retricos. E se a retrica da imagem tem a sua fora, tambm desejvel que o registro verbal seja analisado e investigado nos possveis cruzamentos com a retrica da imagem, que a ele se justape em contigidade espacial. justamente a que se d um terceiro elemento gerador de significao para todo o conjunto: O contato entre texto e imagem constitui um hbrido especial. A parte textual tende a fazer funcionar a mensagem na rbita dos "jogos de linguagem " no sentido wittgensteniano do termo. A composio icnica, por seu lado, polariza a mensagem numa vertente "representativa". O resultado no uma coisa nem outra seno um composto especial que conserva algumas virtudes do representativo e outras prprias da esfera da linguagem verbal. (Perez Tornero, 1982:76) importante notar tambm que o registro visual no pode ser entendido apenas como a imagem fotogrfica, desenhada ou encenada. A anlise de Barthes tem como endereo a fotografia. Porm, os demais aspectos visuais, como o design grfico, o layout ou a diagramao dos elementos da pea, o posicionamento do anncio na pgina impressa, a concepo e a composio da pea como um todo, a assinatura do anunciante e, eventualmente, sua marca no constituem aspectos perifricos na visualidade mas elementos de capital importncia no processo de significao. No se trata, pois, de precisar qual dos dois registros o mais importante ou o determinante da significao. Faremos, aqui, um breve apanhado do que alguns autores desenvolveram sobre a questo da visualidade e do texto, quando se referem possibilidade de uma arte publicitria, entendendo, contudo, que ambos funcionam em estreita consonncia e em dilogo intenso nas peas publicitrias. Se os tomssemos separadamente, muitos textos escritos sequer fariam sentido. Nosso propsito analisar os textos visuais e os textos escritos enquanto textos de um discurso maior, mais geral. Essa contaminao se d ora por iniciativa do registro verbal, ora pelo registro visual, a depender daquele que mais fortemente necessita ser representado seja por analogia, seja por dessemelhana para atingir seus objetivos comunicacionais, persuasivos ou no. Arte Venda A hiptese de que possvel publicidade fazer arte nos leva a examinar a possibilidade da convivncia de valores estticos numa linguagem assumidamente comercial. Segundo Winfried Nth (1987), as opinies sobre o relacionamento entre publicidade, arte e poesia so bastante divididas, uma vez que os critrios utilizados nos juzos dessa natureza esto calcados no s na produo dos anncios, como tambm na finalidade deles. Paul Valry, por exemplo, denunciava a publicidade como uma das grandes doenas do nosso tempo (...) insulta nossos olhos, falsifica todos as marcas, arruna as paisagens e corrompe qualquer qualidade e toda crtica. (apud Nth 1987:54). O poeta, ensasta e crtico no

admitia que a atividade comercial invadisse um territrio to sagrado quanto o da arte, profanando-o com interesses mercantilistas. Porm, os profissionais da rea no vem o assunto dessa maneira. Alguns publicitrios que se auto-denominam criativos definem suas criaes como trabalhos artsticos. Nos escritrios publicitrios h sempre um diretor de arte, que cuida de criar a pea, executar o layout. O trabalho desse diretor, longe de coincidir com o que Valry entendia por fazer artstico, dirige-se muito mais produo do que concepo e elaborao propriamente dita da pea publicitria. Eis como um profissional da rea fala sobre seu trabalho com arte: Um diretor de arte responsvel pelo contedo e pela forma aparente. O anncio tem um texto, um ttulo, geralmente, que lido. Mas ele lido, no tem outra forma de percepo. Pode ter duas, trs conotaes,mas ele somente lido. Tem muitas outras informaes que so passadas para quem est vendo o anncio de muitos outros jeitos.(Marcelo Fedrizi, diretor de arte da agncia 10 Propaganda, Porto Alegre RS) Com certeza, esse diretor de arte concorda com o fillogo e lingista Leo Spitzer que desenvolveu, em 1948, na John Hopkins University, uma tese na qual demonstrava ser a publicidade - picture with text uma forma de arte, uma vez que possui formatos estticos. Ele no hesitou em denominar a publicidade uma arte popular. Porm, o semioticista Winfried Nth reluta em aceitar essa tese. Segundo ele, a publicidade pode ser relacionada com a arte e com muitas ressalvas quando se apropria de alguns formatos artsticos, ou quando ela mesma pretende fazer arte. No primeiro caso, Nth questiona a transferncia de valor entre objetos artsticos e produtos comerciais: A linguagem comercial usa as obras de arte visuais como um signo cuja funo oferecer um produto. Apesar de possurem nesse contexto um estatuto indicial, a arte quase sempre representada nas peas publicitrias como um cone do produto. A contigidade entre o objeto esttico e o produto resulta numa transferncia de sentido. O sentido transferido (...) leva consigo um valor, notadamente comercial. A linguagem potica no pode assumir tal funo (Nth 1987:54) No segundo caso, Nth mais enftico ao demonstrar que no h possibilidade de se afirmar que a publicidade faz arte, uma vez que no h compatibilidade de linguagem. A linguagem comercial deve ser necessariamente clara e inequvoca quando define sua proposio, ao passo que o sentido da arte complexo e semanticamente indeterminado. Em outras palavras, arte mensagem aberta e a linguagem comercial possui semanticamente mensagens fechadas.(Nth, 1987:73) O crtico de arte ingls, John Berger, autor de Modos de Ver, uma das publicaes mais importantes sobre a popularizao da obra de arte pela sua reproduo massiva nos meios de comunicao, aborda a questo a partir das imagens publicitrias: A publicidade recheia nosso mundo com imagens (...) nenhum outro gnero de imagem nos defronta com tanta freqncia. Em nenhuma outra forma de sociedade, na histria, houve uma tal concentrao de imagens, uma tal densidade de imagens visuais (1999:131) Para Berger, entretanto, essa invaso de imagens tem propsitos bem definidos. Elas so claramente dirigidas a finalidades mercantis e no podem faz-lo de maneira dissimulada sob pena de no atingirem seus objetivos. A publicidade no meramente um conjunto de imagens competindo umas com as outras; uma linguagem ela prpria, que sempre est sendo usada para fazer a mesma proposio geral (...) ela sempre faz uma nica proposta (1999:131-132) Essa proposta no pode ser equivocada ou no pode provocar dvidas no pblico ao qual se dirige. Ela no pode perder os referenciais do momento e tem pressa de ser assimilada e introjetada. Por isso, precisa falar no tempo presente, apesar de no explicit-lo, preferindo dissimul-lo num futuro prximo e imediato.

As imagens publicitrias pertencem ao momento (...) contudo nunca falam do presente; freqentemente referem-se ao passado e sempre falam do futuro (1999:132) Assim como Nth, Berger s admite que possa haver arte na publicidade quando as peas estampam obras de arte conhecidas e famosas para dar autoridade ao produto: Na publicidade h muitas referencias a obras de arte do passado. s vezes, a imagem um franco pastiche de uma pintura conhecida. Imagens publicitrias se utilizam freqentemente de esculturas ou pinturas para emprestar dignidade ou autoridade s suas mensagens (1999:136-137) E, como formulando um juzo final sobre o tema do nosso debate virtual sobre a relao entre arte e publicidade, Berger sentencia: um erro pensar na publicidade suplantando a arte visual (...) ela a forma derradeira e moribunda daquela arte. (1999:141) O professor e publicitrio Celso Japiassu tem conscincia de que no possvel fazer arte quando o interesse comercial se sobrepe s possibilidades de explorao esttica. Ele diz: A criao publicitria um campo onde a criatividade exercitada com objetivos puramente comerciais. utilitarista porque precisa convencer as pessoas a comprarem e, mesmo no nicho da propaganda institucional, poltica ou de utilidade pblica, est procurando sempre convencer algum a fazer ou acreditar em alguma coisa (Celso Japiassu., in Como seramos Brilhantes sem os Anunciantes, 2002) Arte Desinteressada Porm, seria o caso de nos perguntarmos se a obra de arte est isenta de intenes e de interesses persuasivos, uma vez que esse o critrio decididamente leva tantos crticos e pensadores a considerada no-arte. Ela prescinde do convencimento e do interesse da recepo? Para tentar responder a essas indagaes, temos de ir aos conceitos mais amplos de onde deriva o conceito de arte. A arte uma produo esttica e esttica , segundo Benedito Nunes, o que sensvel, o que se relaciona com a sensibilidade. A experincia esttica, para Kant, baseada na intuio ou no sentimento dos objetos que nos satisfazem, independentemente da natureza que eles possuem. Diante deles temos uma atitude contemplativa, de carter desinteressado (apud Benedito Nunes 1999:13) A liberdade para que o objeto artstico fale por si mesmo e evoque tantas quantas imagens for capaz de evocar no intrprete ou fruidor uma das caractersticas mais fortes dos objetos estticos. Hegel confirma a importncia desse atributo da obra de arte, referindo-se aos interesses que orientam a produo do objeto artstico: ... o interesse artstico se distingue do interesse prtico do desejo pelo fato de deixar seu objeto subsistir livremente em si mesmo, enquanto o desejo o destri ao coloc-lo a seu servio. (Hegel, Cursos de Esttica. Edusp:1999: 59) No h como duvidar de que a publicidade movida por um interesse prtico, imediatista e intrinsecamente ligado ao desejo de quem a produz e de quem a consome como produto cultural. Assim, colocado a servio do desejo, seu objeto no pode veicular interesse artstico, constituindo ao menos uma possibilidade frustrada de realizao artstica. Restaria, ento, publicidade , o servio pragmtico da comunicao, ainda que Berger afirme que o mundo dos anncios um mundo ficcional no qual sequer existe acontecimento: A publicidade desprovida de acontecimento. Ela se estende at onde nada est ocorrendo (...) A experincia impossvel em seu seio. Tudo o que acontece, acontece fora dela. (Berger, 1999:155) Possibilidades Artsticas

A contemporizar tais radicalismos, o austraco Ernest Gombrich, uma das maiores autoridades mundiais em crtica de arte, em, seu livro A Histria da Arte, parece reconhecer que a publicidade faz arte na modernidade, assim como o fizeram os primeiros homindeos com as pinturas rupestres: Nada existe que se possa dar o nome de Arte. Existem somente os artistas. Outrora eram homens que apanhavam um punhado de terra colorida e com ela modelavam toscamente as formas de um biso na parede de uma caverna; hoje, alguns compram suas tintas e desenham cartazes para tapumes; eles faziam e fazem muitas outras coisas (1999:15) Assim, Gombrich parece nos desobrigar de todo esse trabalho de pesquisa para nomear o fazer publicitrio como fazer artstico. E releva a discusso a um plano quase insustentvel, afirmando que no h arte que merea ser arte com A maisculo No prejudica a ningum dar o nome de arte a todas essas atividades, desde que se conserve em mente que tal palavra pode significar coisas muito diversas em tempos e lugares diferentes (...) Arte com A maisculo no existe (Gombrich: 1999-15) As pinturas nos tapumes a que se referiu Gombrich, nos remetem arte do grafismo que ilustra muros, paredes e fachadas de prdios privados e pblicos nas grandes cidades, revelando uma dimenso artstica inquietante e transgressiva que existe de forma latente nos grupamentos urbanos. Mas tambm nos remetem aos out-doors e aos cartazes de toda natureza que infestam os espaos pblicos. Se a publicidade recebe grandes influencias da pintura e das demais artes plsticas, ela tambm influencia artistas das mais diversas tendncias e escolas, desde seu advento. Gombrich comenta que: No por acaso que essa pintura (de Ferdinand Hodler) nos lembra de cartazes, pois o mtodo que a Europa aprendeu no Japo mostrou-se particularmente adequado arte da propaganda. Foi antes da virada do sculo que o talentoso seguidor de Degas, Henri de Toulouse Lautrec (1864-1901) recorreu a uma idntica economia de meios para a nova arte do cartaz (Gombrich: 553-554) Ao admitir a Arte da Propaganda, cuja origem primeira estaria no oriente, Gombrich nos lembra que alguns grandes nomes da pintura do sculo XIX e do incio do sculo XX, inspiraram cartazes, os primeiros anncios, conforme nos ensina A. Moles: O cartaz comporta um contedo semntico e funcional promover a venda de alguma coisa e um contedo esttico puro, que no se liga diretamente ao precedente, e que, para o arquiteto constitui um campo de interesse especial. ( Moles, 1974:231) Esse contedo esttico justificado por Moles como aquilo que causa prazer aos olhos e proporciona uma espcie de gratuidade artstica, veiculando valores emotivos e sensibilizando leituras conotativas. Porm, o autor reconhece que tais atributos escapam ao processo de produo consciente do criador desses cartazes. como se eles incorporassem independentemente ao autor atributos estticos do ambiente e no ambiente. Com ou sem inteno, equiparando-se ou no ao estatuto das escolas de arte, a publicidade parece desfrutar de algum espao de contemporizao no mundo das artes visuais. Porm, em relao potica, em relao aos textos, motivo primeiro de nossa curiosidade por essa pesquisa, o que podemos dizer? O Potico, o Publicitrio e o Artstico Sabemos que o potico no exclusividade da linguagem verbal, sendo esta apenas uma das formas possveis de sua configurao. Mas, sabemos tambm que a funo potica s se

instaura em linguagens, sistemas organizados de cdigos dos quais o homem se utiliza para se relacionar com o mundo exterior e at consigo mesmo. A modalidade verbal mais conhecida de inscrio do potico a literatura e, especificamente, a poesia. As frases de efeito do texto publicitrio no se caracterizam como literatura e muito menos como poesia. Elas parecem estar a servio de uma faceta do comportamento humano que exige frmulas condensadas e sintticas de comunicao dirigida a finalidades especficas. Poderamos, assim, englobar sob esta caracterizao todas as formas econmicas e altamente persuasivas de se transmitir alguma informao. E foi neste contexto que verificamos a existncia de incisivas marcas poticas, capazes de conferir ao texto publicitrio algumas caractersticas comuns a tantas outras obras de arte da literatura. Da mesma forma como ocorre com as representaes visuais, a finalidade a que se prestam essas frmulas frasais levanta outra questo intrigante: seria a publicidade uma forma potica vulgar? Poderamos consider-la potica, no obstante servir a interesses meramente consumistas? potica uma estrutura verbal que possui intenes objetivamente definidas a priori ? Uma insinuao metafrica altamente denotada perde o carter potico? Como vimos em A Arte dos Slogans (Iasbeck, 2002) , muitos slogans de boa qualidade artstica, que operam com metalinguagens e figuras de linguagem bem elaboradas, de certa forma, atestam que o potico no apenas o que emociona, mas tambm o que emulsiona o esprito do homem, alargando-lhe as potencialidades de percepo e de comunicao. Essa caracterstica (levar ao) to cara publicidade est no cerne dos objetivos comerciais dos anncios e, ao mesmo tempo em que possibilita o atingimento de suas finalidades, sensibiliza os padres estticos de um pblico disperso e heterogneo, social e culturalmente. Artista , Arteso ou Artfice? Assim como o arteso nem sempre tem conscincia de que em sua produo esto inscritos os signos de uma comunidade, de uma cultura, de uma identidade social, assim tambm o publicitrio no capaz, muitas vezes, de se dar conta da dimenso scio-cultural das concepes criativas presentes no anncio que elabora. O homem de propaganda est constantemente sintonizado com necessidades prementes e imediatas que devem ser satisfeitas para agradar ao cliente, ao anunciante e motivar o consumidor, propiciando o to ansiado retorno comercial. Para tanto, empenha-se em produzir uma comunicao publicitria com a qual seu pblico-alvo se identifique, capaz de corresponder s expectativas desse pblico, ou pode ousar aquilo que o meio publicitrio tanto celebra como genialidade em concursos e festivais no mundo inteiro. Evidentemente, aqui os problemas so encarados de forma diversa, demandando decises administrativas, polticas e negociais, questes bem distantes daquelas que ocupam a maioria dos tericos. A originalidade dos apelos, o que comumente se denomina "criatividade" em propaganda, resulta quase sempre de transgresses hierarquia dos cdigos, organizao standard da linguagem (seja ela escrita, sonora ou visual), a esteretipos consagrados. Porm, grande parte dessas novidades se institucionalizaram na linguagem, incorporando-se ao acervo das modernas tcnicas de publicidade como eficazes mecanismos retrico-persuasivos. Umberto Eco assim se manifesta sobre a funo da originalidade nos anncios publicitrios: ... um publicitrio responsvel (e dotado de ambies estticas) sempre tentar realizar o seu apelo atravs de solues originais e que se imponham pela originalidade, de modo que a resposta do usurio no consista apenas numa reao do tipo inconsciente ao estmulo ertico, gustativo ou ttil desencadeado pelo anncio, mas tambm num reconhecimento da genialidade, reconhecimento que reverbera sobre o produto, impelindo a um consenso que se baseie no s na resposta do tipo este produto me agrada, mas tambm este produto me fala de modo singular e, por conseguinte, este um produto inteligente e de prestgio. (Eco, 1987:157) Mas ser a genialidade apenas resultado de transgresses originais?

O dado novo e surpreendente que tanto valoriza os anncios fazendo com que o prestgio advindo do discurso recaia sobre o produto anunciado constitui apelo to enftico que at poderamos dizer sem exageros que o consumidor no compra o produto, mas leva para sua casa o discurso do produto. Ao articular novidades e inventar o inusitado, o publicitrio est, na realidade, fabricando como um operrio a tessitura da trama social que revitaliza o universo das linguagens e enriquece os repertrios da cultura. Reduzir sua funo a um hbil anunciador de mercadorias deixar de lado o contexto semitico do qual ele recolhe os signos, detonando novas semioses. Em ltima anlise, porm, cabe ao publicitrio produzir anncio. esta sua funo profissional, dela que ele, como simples arteso ou artfice, sobrevive. Embora tal concluso no resolva o problema levantado no incio desse texto, pelo menos fornece a ele contornos mais definidos, deixando em aberto a questo inicial. sempre bom, entretanto, ressaltar aqui o que diz Robert H. Srour: ... a prtica no exclusiva das atividades voltadas para a sobrevivncia: pensar um modo particular de intervir na realidade. (...) A prtica cognitiva integra um conjunto articulado de prticas que se poderia denominar prtica social. (...) Ao lado da prtica ideolgica que gera evidncias retricas no susceptveis de demonstrao, podemos localizar, no mesmo mbito cultural, a prtica cognitiva, cujos produtos so conhecimento. (apud Santaella Braga, 1980:34) No so muitos os estudiosos interessados em pensar o saber publicitrio. A primazia do modus operandi, do fazer material sobre o pensamento, talvez no nos d muito espao para expandir a discusso sobre o estatuto artstico da publicidade. Porm h muitos que admitem e exploram a competncia da publicidade em fazer sonhar. Ainda que com interesses mercantis, ela precisa alimentar-se da cultura que a produz e dela necessita. por isso que Berger afirma: A publicidade a vida dessa cultura uma vez que sem ela o capitalismo no poderia sobreviver e este , ao mesmo tempo, o seu sonho (1999:156) O sonho sempre pessoal para o sonhador. A publicidade no fabrica sonhos. Tudo o que ela faz propor a cada um de ns que ainda no somos invejveis, mas poderamos ser. (1999:151) Referncias Bibliogrficas
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