EL SISTEMA DE DISTRIBUCION COMERCIAL Los hbitos de compra de los consumidores y la evolucin de los mercados condicionan el desarrollo y transformacin de la distribucin

comercial como variable estratgica de las empresas. Los directores de marketing disean el producto y fijan su precio para que satisfagan las necesidades del consumidor, ocupndose tambin de las condiciones de la distribucin, para que los productos y servicios estn a disposicin del cliente. El papel de la distribucin es el xito de un producto en el mercado es decisivo, implicando la eleccin de los intermediarios y las funciones que realizan, las distintas posibilidades estratgicas y las complejas relaciones que se establecen entre los elementos integrantes del canal de distribucin. Los cambios en las relaciones de fuerza entre las empresas fabricantes y las distribuidores del sector, junto con la modificacin de los comportamientos de compra de los mercados de consumo son las principales causas de la gran transformacin experimentada por la distribucin comercial. CONTENIDO 15.1 Factores de influencia en la distribucin comercial 15.2 Funciones de la distribucin comercial 15.3 Diseo y estructura del canal de distribucin 15.4 Gestin del canal de distribucin 15.5 Relaciones en el canal de distribucin 15.1 FACTORES DE INFLUENCIA EN LA DISTRIBUCION COMERCIAL En primer lugar, es preciso indicar que la orientacin asumida en este capitulo, parte de los miembros del canal de distribucin que inician el proceso (fabricantes), debido a que el resto de los integrantes del canal desarrollan en otros Captulos. La distribucin comercial permite a las organizaciones hacer disponible la oferta de sus productos, acercando los bienes y servicios a los consumidores reales y potenciales, cuya disposicin y peculiaridades determinan en gran medida las decisiones relativas a la distribucin. Los principales factores que condicionan la transformacin y desarrollo de la distribucin comercial de los productos se refieren, por lo tanto, a las caractersticas de los consumidores, destacndose entre otros: La heterogeneidad del consumidor a la hora de adquirir producto y servicios. La necesidad bsica de la sociedad de ir vestidos se satisface de manera diferente en el mercado, en funcin de los hbitos de compra. As, hay personas que prefieren ir a un almacn y adquirir la ropa y todos los accesorios, otras prefieren comprar la ropa interior en una tienda de lencera, los zapatos en una zapatera, e incluso, un tercer grupo prefiere comprar la ropa al mismo tiempo que realiza sus compras de alimentacin. Por otra parte, dependiendo del tipo de demanda, final o industrial, la distribucin y el canal utilizado pueden variar significativamente. Un producto de consumo inmediato como la leche, utiliza diferentes canales segn se abastezca a hospitales o se distribuya para el consumo del hogar. Al estudiar el comportamiento del consumidor, se pueden observar los cambios experimentados en el proceso de decisin de compra y las tendencias que afectan al comportamiento de compra de los consumidores, destacando la importancia otorgada a la relacin calidad-precio, los cambios en la estructura familiar y en la oferta de trabajo, el desplazamiento de los consumidores de las

compras irracionales a los consumos racionales y la consideracin de la compra como un acto frustrante. Estas tendencias provocan que las empresas desarrollen nuevas formas de venta y compra, sustituyendo y complementando las existentes, a medida que se perfeccionan nuevas tecnologas informticas; o que se desarrollen estrategias comerciales que trasforman el acto de compra rutinario en una experiencia placentera. Cada vez ms empresas ponen mayor nfasis en el Marketing orientado no slo hacia los consumidores si no tambin hacia los distribuidores, aunque para los decidores comerciales que actan bajo la filosofa de Marketing, las personas son las integrantes fundamentales de todas las acciones de Marketing.

A principio de los aos 90, la empresa lder de bebidas refrescantes con sabor a cola decidi endurecer sus condiciones de ventas al canal minorista dentro de una modificacin estratgica general de la variable distribucin. Una gran cadena de hipermercados, no solo no acepto estas condiciones, sino que presiono al fabricante para obtener sustanciales ventajas globales (basadas fundamentalmente en el precio), amparndose en la importante cuota del mercado que este minorista supona en el global de sus ventas. El fabricante no fue consiente de los cambio producidos dentro del canal de distribucin y sobreestimo el valor de su marca. A consecuencia de esta decisin, el minorista retiro la lnea del producto, sustituyndolo por la segunda marca lder en el mercado con unas promociones atractivas para el consumidor. El fabricante pens que el poder de su marca conseguira desviar al consumidor hacia otros puntos de venta en los que encontrase el producto. Ante su sorpresa, el porcentaje de consumidores fieles a su marca que dejaron de comprar en este hipermercado fue mnimo, compensndose esta pequea perdida para el distribuidor con los mejores descuentos obtenidos de la segunda marca lder. Al mes siguiente, aproximadamente, el fabricante tuvo que aceptar unas condiciones claramente dictadas por el distribuidor, adems de haberse hecho pblico y notorio que las personas encargadas del Marketing hacia el distribuidor (trade-marketers) de esta compaa haban cometido un grave error en la estrategia de distribucin del producto. Las decisiones sobre el canal de distribucin afectan a las decisiones en el resto de las variables del Marketing. As, las polticas de precios, comunicacin y las decisiones sobre el producto dependen en gran medida de la estrategia de distribucin y de los canales que se utilicen. Unas de las causas de fracaso del lanzamiento de nuevos productos en el mercado, que satisfacen necesidades del consumidor y se han comunicado de manera correcta, puede deberse a errores en su distribucin, provocndolo que el consumidor no lo encuentre en el punto de venta. Hace unos aos, un conocido fabricante de maletas ideo una campaa promocional consistente en intercambiar una antigua maleta por un flamante modelo con un sustancial descuento fijo. La falta de coordinacin entre la gestin de la logstica productiva, la campaa de publicidad y la distribucin del producto, consiguieron que un gran porcentaje de compradores potenciales acudieran acarreando viejas maletas a los establecimientos autorizados en la venta de esta marca y volvieran a sus hogares con la frustracin de que las existencias estaban agotadas, cuando todava podan ver la campaa publicitaria en los medios de comunicacin de casa. Adems, los distribuidores ni siquiera conocan cuando iban a recibir existencias para abastecer la demanda.

15.2 FUNCIONES DE LA DISTRIBUCION COMERCIAL Los mecanismos de la distribucin comercial enlazan la produccin de bienes y la prestacin de servicios con su uso o consumo debido a la distancia (fsica y temporal) que existe entre el proceso de produccin, el lugar donde se produce, el momento de consumo y el lugar donde se consume. Para la mayora de la empresas esta distancia es insalvable (o alcanzable a travs de costes no rentables), haciendo necesaria la utilizacin de intermediarios para acceder al consumidor. Los intermediarios proporcionan bsicamente el servicio de adecuar la oferta a la demanda. Independientemente de las decisiones que adopte la empresa sobre la forma de acceder al consumo o uso de sus productos, existen ciertas tareas que deben llevarse a cabo en el proceso de distribucin y, bien por razones econmicas o de eficacia, pueden ser efectuadas por la empresa fabricante o por los intermediarios. La conexin entre produccin de bienes y prestacin de servicios con quienes los usan o consumen, comprenden la realizacin de diferentes e importantes actividades, que conforman las funciones del canal de distribucin. Estas funciones son las siguientes: Transportar Funcin bsica, sobre todo por su repercusin en los costes, que consiste en procurar el desplazamiento de los productos del lugar de fabricacin al de compra. Organizar la oferta Implica dividir la oferta en las cantidades requeridas por el consumidor, pudiendo beneficiarse las empresas de las economas de escala que supone manejar grandes cantidades de produccin que ningn consumidor, sobre todo final, necesita adquirir. La distribucin tradicional consideraba esta funcin como bsica de los elementos mayoristas y minoristas. Almacenar los productos Cuyo objetivo principal es poder ofrecer los productos en todo momento al cliente, ya que no disponer del producto pede suponer la perdida de la venta, el espacio asignado al almacenamiento se ha ido reduciendo progresivamente, sobre todo en los hipermercados, ya que prefieren invertir en superficie de venta que en superficie de almacenamiento improductiva. Las recientes tcnicas de gestin y logstica de almacenamiento, transporte, pedidos y sobre todo de produccin, como el just in time, junto con la incorporacin de sistemas informticos, permiten el desarrollo y control ms eficaz de las operaciones. En la mayora de los hipermercados, la superficie destinada a almacenar mercancas es muy reducida. Los camiones de los fabricantes, mayoristas o transportistas entregan los productos continuamente, siempre en periodos horarios establecidos, pasando casi inmediatamente a ocupar su espacio en el lineal. Contactar con el pblico objetivo La realidad del comercio minorista muestra que existe una segmentacin de clientescompradores segn tipos de establecimientos. As, los compradores de hipermercados son familias urbanas de tres miembros, de clase media/media-alta, con ingresos medioaltos y de una media de edad en torno a 35 aos, identificados como personas innovadoras y abiertas a los cambios.

Esta realidad, debe considerarse por el fabricante si desea desarrollar una poltica de distribucin que contacte efectivamente con su pblico objetivo. Una nueva forma de distribucin ha revolucionado las perspectivas de muchos fabricantes: el nacimiento y rpido desarrollo de los llamados category Killers, minoristas especializados en una sola categora de productos pero con formatos de grandes superficies, como Toys en juguetes, Leroy Merln en Bricolage o Virgen en msica, que a solo dos aos de su implantacin en Espaa, lograron alcanzar un 30 por 100 de total de las compras que se realizan en esas categoras de productos. Informar sobre el mercado Comunicar las necesidades del pblico objetivo, las variaciones en los cambios de su comportamiento, las posibles actuaciones de las competencias o las modificaciones en el entorno que pudieran afectar a la comercializacin de los productos. Los intermediarios, principalmente los minoristas, poseen una posicin de privilegio al encontrarse cerca de los consumidores de los productos, configurndose como una fuente de informacin imprescindible para la toma de decisiones. El comportamiento de los compradores en los establecimientos es el reflejo final del xito de las actuaciones de la empresa y de sus competidores. La informacin obtenida de la gestin diaria de los intermediarios, bsicamente en almacenes y lineales, proporciona gran cantidad de datos de calidad y oportunidad para la direccin de la distribucin. Simplificar los intercambios Los intermediarios permiten que los fabricantes no tengan que establecer intercambios directamente con cada uno de los consumidores. Esta funcin es especialmente interesante en Espaa debido a la existencia de un sistema de distribucin comercial fundamentalmente atomizado, con mas de 165.000 puntos de ventas minoristas. Ofrecer variedad de productos Un intermediario organiza los intercambios con varios fabricantes para poder proponer un surtido completo de marcas y lneas de productos. Al realizar la compra semanal el consumidor se aprovisiona de fruta, congelados, productos lcteos y carne, procurando adquirir estos productos en la misma tienda, aunque debido al complejo comportamiento del consumidor, tambin se produce el fenmeno contrario, desarrollndose pequeas tiendas especializadas, que ofrecen diferentes marcas en cada categora de productos. Participar en las actividades de marketing Cada vez es mas frecuenta la colaboracin de los fabricantes y los intermediarios, realizando promociones de ventas conjuntas, acciones publicitarias, merchandising o marketing directo. Muchas marcas de perfumera publicitan el descuento ofreciendo por comprar sus productos en determinado punto de venta detallista. Otras veces, se realizan campaas de publicidad entre fabricantes y detallistas, como el Corte Ingles, que anuncia la venta del disco de una joven cantante. En otros casos, se ofrecen de manera conjunta pequeos regalos promocionales con la compra o se realizan demostraciones y degustaciones de productos en los puntos de venta. Financiar el proceso comercial Funcin desarrollada como posicin estratgica de diferenciacin competitiva. Las acciones, en este sentido, se concretan en menores condiciones financieras mediante la

demora en el pago o concediendo crditos a los clientes, como la utilizacin de la tarjeta de cliente de Alcampo. Generar satisfaccin en el consumidor Mediante la prestacin de servicios adicionales como la instalacin, envo a domicilio, reparacin del producto, asesoramiento sobre su utilizacin, e incluso, sobre el producto o marca que mejor satisface sus necesidades. En muchas ocasiones, el cliente no sabe que marca de electrodomstico es la ms adecuada para su hogar, siendo funcin del dependiente del establecimiento minorista aconsejarle segn sus necesidades. El cliente de unos grandes almacenes sabe que cada producto comprado le cuesta por lo menos un 10 por 100 mas respecto a algunos establecimientos, sin embargo esta dispuesto a sumir este coste suplementario como forma de pago de otros servicios adicionales, como la entrega a domicilio, la devolucin del producto y reembolso de su precio a la amplitud de la oferta, que no le ofrece un establecimiento que tienen los precios mas baratos del mercado (discount). Contraer riesgos La asuncin de riesgos dentro del canal de distribucin, puede deberse a la manipulacin, transporte, deterioro o el exceso de optimismo en las previsiones de la demanda de ciertos productos. Normalizar las transacciones comerciales Las transacciones comerciales que se realizan en el canal de distribucin ejerce un filtro y control de la oferta de las empresas en beneficio del consumidor. Las funciones descritas originan una serie de flujos comerciales entre los integrantes el canal de distribucin (LAMBIN, 1995; 415) principalmente: Flujo de propiedad, debido a que puede existir diferentes propietarios del producto desde su fabricacin hasta su consumo. Flujo fsico, relativo al desplazamiento que se realiza del producto para trasladarlo desde el lugar de fabricacin al de consumo. Flujo financiero de los pagos y comisiones por la compra y realizacin de funciones de intermediacin dentro del canal de distribucin. Flujo de informacin sobre las necesidades, comportamientos y caractersticas de los compradores y, en sentido reciproco, de las ofertas de las organizaciones al mercado. Flujo de pedidos, de los consumidores finales a los intermediarios y de estos a los fabricantes. Aunque estos han sido los flujos habituales originados en las relaciones tradicionales de intercambio, conviene hacer hincapi en las modificaciones producidas, principalmente, por le mayor poder que los intermediarios estn adquiriendo frente a los fabricantes. En relacin a la propiedad de los productos, en la actualidad y debido a la financiacin a largo plazo, se consigue aplazar sus pagos a una media de 120 das, alterando las

condiciones, principalmente, de los flujos de propiedad y financiacin de los productos. Sin embrago, no todos los flujos se han modificado en la misma medida, ya que los informativos y de pedidos, con el auge y el desarrollo de las nuevas tecnologas informticas se han mejorado, aumentando su calidad y eficacia. 15.3 DISEO Y ESTRUCTURA DEL CANAL DE DISTRIBUCION Se puede definir la estructura de un canal de distribucin como el conjunto de organizaciones interdependientes para la ejecucin de labores en beneficio mutuo. Comercializar el mismo producto o tener similar volumen de negocio, no implica la utilizacin de los mismos canales de distribucin por parte de las empresas. As, dos bodegas de vino riojanas con marcas lderes y similar volumen de produccin, desarrollan estrategias totalmente diferentes basadas en una distribucin por hipermercados o a travs de tiendas especializadas, pudiendo ser ambos canales incompatibles. Factores como las caractersticas del mercado, los objetivos estratgicos de la empresa, recursos e infraestructura disponible, las decisiones sobre el resto de las variables de Marketing o las posibilidades de la distribucin del producto, pueden aconsejar la utilizacin de diferentes canales de distribucin alternativos. Esto supone, que el canal de distribucin esta estrechamente relacionado con el rea de mercado, el volumen de productos que pueden manejar y con la capacidad de respuesta de sus recursos humanos, condicionando su estructura, junto con el entorno industrial y los determinantes de la situacin econmica nacional e internacional. Para elegir, por lo tanto, la mejor alternativa o posibilidades de distribucin es preciso evaluar un conjunto de factores que conforman los criterios de eleccin del canal de distribucin. La distribucin en una variable de carcter estratgico que no puede modificarse con facilidad, siendo necesario tener en cuenta a priori todos los elementos condicionantes, antes de realizar el diseo de su estructura. Por ello, la distribucin se encuadra en la planificacin estratgica del producto- mercado, que considera, en su proceso de formulacin, los elementos de anlisis estratgicos de la empresa, procedentes principalmente del anlisis de situacin del mercado (identificando sus oportunidades y amenazas) y del estudio de las condiciones internas (fortalezas y debilidades) de la organizacin. Ambos aspectos conforman los factores externos e internos determinantes para el diseo del canal de distribucin. FACTORES EXTERNOS La posicin competitiva orienta la necesidad de similitud o diferenciacin de la distribucin de las empresas. Ciertas tendencias del mercado han originado que las empresas se planteen la modificacin de los canales. Por ello, es importante responder a las cuestiones de quien compra, por qu dnde, cundo, cunto y cmo compra y, en funcin de ello, disear un canal acorde al tamao y necesidades del mercado. Las relaciones de fuerza y poder que se establecen con los intermediarios, ya que pueden existir intereses contrapuestos en relacin a quien debe prestar determinados servicios. La filosofa de Marketing indica que todos los agentes deben estar orientados al mercado y, por lo tanto, es lgico que se deba compartir

y asumir de forma comn las funciones de Marketing, aunque existan algunos canales de distribucin que no se esfuercen por llegar a acuerdos de cooperacin y se limiten a intercambiar productos por dinero. El poder de las grandes superficies puede hacer que si se distribuye el producto a travs de una marca, otro competidor minorista se niegue a aceptar el producto en su lineal. El marco legal regula las relaciones entre competidores, empresas y consumidores. Destacan normativas como la ley de Ordenacin del Comercio Minorista u otras que suponen una limitacin a determinados productos en ciertos canales, como los frmacos con prescripcin medica que se deben vender en farmacias. Las posibilidades tecnolgicas ofrecen a los fabricantes el medio de encontrar nuevos canales de comercializacin para sus productos. As, al cabo de poco tiempo de generalizarse la utilizacin de una red informtica con amplias posibilidades de comunicacin (Internet), aparecieron mltiples empresas que ofrecen sus productos en venta directa a los usuarios de esta red, como por ejemplo, las empresas discogrficas que permiten, a travs de mens, conocer la oferta de novedades, pudiendo, si as se desea, escuchar parte del producto que pueden comprar. Una vez que se ha tomado la decisin de comprar, el pedido se realiza en tiempo real y el pago se hace a travs de las tarjetas de crdito usuales recibiendo el producto por correo. Otra posibilidad se basa en las maquinas expendedoras (vending) que, adems de poder ofrecer los productos usuales, son utilizadas, en la actualidad, para nuevas categoras de productos, como barras de pan o lcteos que se distribuyen a travs de este sistema.

FACTORES INTERNOS La variedad de productos que constituyen la cartera de la empresa, diferenciados por categoras, lneas, tipos, marcas y modelos. Las caractersticas de sus productos, como coste, necesidad del control del precio final, caducidad y requerimientos tcnicos. Los servicios que pueden prestar en funcin de sus posibilidades, tanto bsica como complementaria de los productos. La imagen corporativa que desee generar en el mercado. La descentralizacin de las unidades productivas, que condicionan la coexistencia de diferentes formas de distribucin. Las empresas pueden fijar sus objetivos estratgicos y exigir a otros integrantes del canal que desarrollen acciones para su cumplimiento. As, un pequeo fabricante puede ver limitada la distribucin de sus productos en hipermercados debido a las rigurosas condiciones que estos fijan a sus proveedores, como es el caso de pequeas empresas familiares de carcter artesanal, amparadas bajo denominaciones de origen, como embutidos, quesos, vinos, que no llegan al lineal de un hipermercado debido a que su capacidad productiva no permite fluctuaciones de la demanda, aparte de no disponer de un laboratorio propio que curse informes peridicos al distribuidor sobre la calidad de sus productos.

Los factores apuntados condicionan todas las etapas del proceso de planificacin estratgica del canal de distribucin, desde la formulacin de objetivos y estrategias, en funcin de los determinantes externos e internos, hasta la evaluacin del funcionamiento de la distribucin seleccionada, comprobando su adecuacin. Los procesos de decisin tambin deben considerar los factores condicionantes externos e internos para el diseo del canal de distribucin. La implicacin de las variables de influencia estriba en decidir entre canales directos frente a canales indirectos, canal nico frente a mltiples y las posibles acciones de Marketing de tipo vertical y horizontal con los diferentes tipos de intermediarios. Las principales decisiones relacionadas con la estructura de la distribucin y su desarrollo en el mercado se centran en la seleccin del nmero y tipo de intermediarios integrantes del canal y la intensidad de la distribucin. SELECCIN DEL NMERO DE INTERMEDIARIOS Unas de las principales decisiones del diseo de la estructura del canal de distribucin es la determinacin del nmero de intermediarios a nivel vertical, es decir, intermediarios diferentes que intervienen en el canal. La primera decisin que se adopta en este sentido, se refiere a la posibilidad de distribuir sus propios productos o acudir a empresas especializadas para realizar esta funcin. La intensidad del canal a nivel vertical vara dependiendo del tipo de producto y el publico objetivo, por ello, los canales en los mercados de consumo frente a los mercados industriales o los servicios tursticos pueden ser muy diferentes. Los tres tipos bsicos de canales son: Canal largo: cuando el nmero de intermediarios distintos que se utilizan para la distribucin es el mximo posible, como en el caso del mercado de alimentacin perecedera, donde un fabricante, para acceder al consumidor final, utiliza mayoristas de origen y de destino, adems del detallista que contacta con el consumo final. Canal corto: donde el nmero de intermediarios se reduce y, habitualmente, los fabricantes utilizan tan slo un intermediario para llegar al consumidor final, que en el caso del fabricante, ser el detallista. Canal directo: cuando el fabricante accede directamente al consumidor. Este nivel no es muy comn en los productos tangibles, debido a que todas las funciones que se deben realizar en la distribucin las asumira el fabricante, no resultado, a menudo, operativos en trminos econmicos y de eficacia. Cuando esto ocurre, suele estar motivado por la necesidad de controlar la funcin de Marketing en el sentido mas amplio. Tambin pueden existir canales en sentido contrario al explicado, como es el caso de las empresas afectadas por un marco legal que les exige recoger el producto del consumidor una vez que este lo ha utilizado; o bien por motivos de imagen o preocupaciones medio ambientales se exigen la utilizacin de envases retornables. Este es el caso de Coca-Cola, que utiliza un canal de retorno a travs de la hostelera a pesar de que no resulta muy rentable en trminos econmicos a corto plazo.

En los mercados industriales es tpico el canal corto o directo por la propia naturaleza de la demanda, en la que existen pocos compradores y suelen estar prximos a la oferta. En el caso de los servicios, se pueden encontrar habitualmente canales directos debido a la naturaleza de las prestaciones. En estos productos, aun no existiendo distribucin fsica

de las mercancas, si se identifica el canal de distribucin y los oferentes de servicios tambin requieren que el servicio se encuentre accesible y disponible para el consumidor. En los mercados de consumo inmediato, lo ms frecuente son los canales largos, frente a los mercados de consumo duradero, que habitualmente tienen canales cortos, pudiendo existir, sin embargo, otras longitudes que acorten o alarguen la distribucin en funcin de los factores externos e internos explicados. SELECCIN DEL TIPO DE INTERMEDIARIOS Si la empresa ha decidido no distribuir directamente los productos al mercado, debe decidir que tipo de intermediarios configuran la estructura de su distribucin. Es frecuente clasificar a los intermediarios dependiendo de su relacin con el consumidor final del producto y la posibilidad de ser propietarios de los productos que intermedian o no. Atendiendo al primer criterio, en la red de distribucin pueden intervenir los mayoristas y los minoristas: Los mayoristas intermedian entre el fabricante y los minoristas, dedicndose a la compra venta de productos y servicios en grandes cantidades, que sera vendidas bien a otros mayoristas o fabricantes o, principalmente a los minoristas. Los mayoristas nunca relacionan al fabricante y el consumidor final directamente, es decir, no venden los productos y servicios comprados del fabricante u otros mayoristas a los consumidores del producto. Los mayoristas realizan una serie de funciones especificas en el canal de distribucin, como comprar grandes cantidades que almacenan (reduciendo de esta manera los costes de almacenamiento del fabricante) y adecuan a las pequeas cantidades demandadas por los detallistas, adaptando y reagrupando la oferta de productos complementarios ofrecidos por diferentes fabricantes, y por ultimo, se erigen en la fuerza de ventas del fabricante. Los minoristas o detallistas enlazan la oferta de mayoristas y fabricantes con el consumidor o usuario final de los productos y, al igual que el mayorista, realizan otras funciones, aparte de las genricas que justificaban su existencia, como agrupar los productos de diferentes oferentes y crear un surtido para el consumidor final, conceder crdito y factibilidades de pago a los clientes en sus compras, aadir servicios nuevos que revierten en un mayor inters del producto o hacer atractivo el proceso de compra a travs de tcnicas de merchandising. Las diferentes clasificaciones del comercio mayorista y minorista pueden atender a distintos criterios en funcin de su tamao, localizacin, o dependiendo de los productos que vendan. Segn este ultimo, se pueden clasificar por sectores, tal y como recoge la clasificacin Nacional de Actividades Econmicas (INSTITUTO NACIONAL DE ESTADISTICA, 1993). INTENSIDAD DE LA DISTRIBUCION Una vez que la empresa ha decidido comercializar sus productos a travs de intermediarios y el tipo de distribuidores a utilizar, es necesario sealar, antes de ver las diferentes estrategias a nivel horizontal, que no siempre se pretende conseguir una gran cobertura indiscriminada del mercado potencial. Las posibles estrategias tiene el objetivo comn de satisfacer la necesidad de aprovisionamiento de su pblico objetivo y, en funcin de ello, deben elegir para cada nivel vertical de distribucin con que intensidad se llevara a cabo. En este sentido aunque no es frecuente, es posible encontrar empresa que utilizan canales largos de distribucin, donde en el nivel mayorista la distribucin es

selectiva, mientras que en el minorista es intensiva. Las posibles alternativas son (LAMBIN, 1995;431-433): Distribucin intensiva: que pretende conseguir una elevada cobertura del mercado, por lo que se intentara que el mayor numero de puntos de venta ofrezcan la marca del fabricante. Esto supone no solo que a nivel minorista se utilizan todos los posibles puntos de venta, sino que tambin a nivel mayorista se emplean todos los posibles puntos adecuados al producto. Los inconvenientes de este tipo de distribucin hacen referencia a la existencia de puntos de venta que no resultan rentables y que se deben mantener y que, al trabajar con mucos intermediarios mayoristas y minoristas, se pierde el control del producto y su comercializacin, pudiendo afectar a la imagen de empresa y marca. La distribucin selectiva selecciona los intermediarios por su cuota de ventas, el grado en el que se presten servicios al fabricante y consumidor y por su infraestructura, de manera que se reduce el numero de intermediarios a cambio de una mejor prestacin de sus funciones, que no implica distribucin exclusiva, pero si garantiza un mnimo de ventas. Por lo general, este tipo de distribucin obliga a las empresas al contacto directo con los detallistas; adems supone un riesgo derivado de que el cliente final no identifique los detallistas utilizados si no se comunica previamente. La distribucin exclusiva utiliza tan solo un punto de venta en un rea geogrfica determinada y, bien para dirigirse al consumidor final se har a travs de un solo detallista o bien para dirigirse al detallista, se utilizar tan slo un mayorista. Por el hecho de distribuir los productos en exclusiva, el intermediario se compromete a no comercializar productos de marcas competidoras; esto le supone a la empresa un mejor control en la comercializacin del producto, adems de ser muy adecuada cuando se pretender hacer especial incidencia en la imagen que se desea lograr o destacarse de la competencia en funcin de la supuesta calidad del producto. En los mercados de productos industriales es tpica la utilizacin de un canal muy estrecho, ya que los productos no son adquiridos por un gran nmero de demandantes y, adems, se adquiere con poca frecuencia. Sin embargo, en los mercados de productos de consumo y, sobre todo, en el consumo inmediato, es habitual utilizar canales muy anchos debido a la frecuencia de consumo. El paradigma de la distribucin intensiva en Espaa es Coca-Cola, que distribuye su producto donde hay un consumidor que lo quiera y pueda comprar. El caso contrario, lo podra representar en Espaa, Rolls- Royce. 15.4 GESTION DEL CANAL DE DISTRIBUCION La gestin del canal de distribucin implica que, una vez diseado, la empresa debe seleccionar, motivar y evaluar a cada intermediario (KOTLER, 1995; 597). Es decir, implantar de forma efectiva la estrategia de distribucin diseada para los productos de la empresa. SELECCIN Como se ha comentado anteriormente, para los decidores comerciales que actan considerando la situacin del mercado, las personas son los integrantes fundamentales de todas las acciones de Marketing. En este sentido, la eleccin de los distribuidores debe

estar orientada a satisfaccin del cliente. En la actualidad, para determinados fabricantes no es sencillo conseguir los distribuidores mas adecuados, debido a que sus marcas no tienen suficiente peso o imagen en el mercado, optando por desarrollar estrategias que motiven al canal de distribucin. Uno de los principales inconvenientes consiste en que los intermediarios no desean tener muchas referencias de cada categora de productos y las negociaciones resultan por ello muy duras, obligando incluso al fabricante a pagar por estar en el establecimiento. La seleccin de los distribuidores se efecta en funcin de un conjunto de criterios como: Acceso al mercado objetivo. Lneas de productos con las que trabaja. Facilidad de acceso al intermediario. Ventas y beneficios alcanzados. Imagen positiva. Capacidad de gestin de funciones de distribucin, Localizacin geogrfica Antigedad del intermediario en el mercado.

Dependiendo del fabricante, unos criterios sern mas importantes que otros. Para un perfume que utilice una distribucin selectiva, sern criterios prioritarios la imagen y localizacin del detallista. MOTIVACION Una vez se ha seleccionado y reclutado a los intermediarios es importante poner nfasis en el marketing orientado hacia los distribuidores y conseguir su motivacin para que consideren los objetivos del fabricante comunes a los suyos, esforzndose en su cumplimiento a travs de su inters por los productos de la empresa. La mera seleccin de los distribuidores de los productos, aunque se delegue la posibilidad de efectuar acciones claves dentro del canal, no es suficiente para conseguir un esfuerzo permanente y continuado. En el Marketing orientado al distribuidor, la finalidad es conseguir mayores ventas a travs de la satisfaccin de las necesidades y deseos de los objetivos organizacionales de los intermediarios. Por ello, el primer paso, al igual que en el lanzamiento de productos al mercado, es analizar las necesidades del distribuidor, identificar sus puntos fuertes y dbiles, las oportunidades y amenazas existentes y fomentar el establecimiento de cauces que permitan relaciones prolongadas. Los objetivos especficos de la motivacin pueden ser: ocupar una posicin preferente en los establecimientos, obtener mayores prestaciones para el consumidor final o logra la participacin en las acciones comunicacionales del fabricantes. Los medios para conseguir el cumplimiento de estas metas son instrumentos que premian o que permiten evitar sanciones, como concesin de mayores mrgenes, optimizacin de los plazos de entrega, cooperacin en la promocin conjunta o apoyos promocionales, donde se observa que la mayora son acciones puntuales que, generalmente, no se basan en el estudio de las necesidades y puntos fuertes y dbiles del intermediario. Otras acciones, sin embargo, principalmente de merchandising de gestin a travs de programas como el DPP o Spaceman, sugieren programas de motivacin que tienen su origen en el deseo de establecer relaciones duraderas con los distribuidores, donde se analizan las necesidades del intermediario para tratar de conseguir su satisfaccin y el cumplimiento de los objetivos comunes a largo plazo. Las acciones de comunicacin, pueden conseguir motivar al canal mediante dos posibles estrategias:

Empujar el producto por el canal de distribucin (push), realizando inversiones en comunicacin y promocin sobre los intermediarios. Para ellos, se suelen utilizar campaas de comunicacin en soportes especializados en el sector o en distribucin (por ejemplo, en el sector de alimentacin, revistas como Aral o Alimarket), promociones con incentivos econmicos basados en descuentos por volumen de compra, mejoras de los plazos de pago o primas por otros motivos, de manera que el intermediario se sienta motivado a comprar mas cantidad de la marca o situarlo en una posicin preferente en el punto de venta. Atraer al consumidor (pull), centrando las estrategias de comunicacin y promocin en la demanda final, para que el comprador demande el producto al canal de distribucin y ste, a su vez, al fabricante. En este caso, la empresa se plantea crear la demanda y la imagen positiva en el consumidor final, de manera que obligue al distribuidor a trabajar determinadas marcas para satisfacer las necesidades de sus clientes. En este sentido, adems, al distribuidor le interesa trabajar con productos que se preocupen por comunicarse directamente con el consumidor final, resultando de gran atractivo para los intermediarios que los productos que distribuyen salgan anunciados en los medios de comunicacin.

EVALUACION Por ultimo, se necesita auditar el canal de distribucin para evaluar en que proporcin se estn alcanzando los objetivos y poder establecer medidas correctoras si existen desviaciones entre los objetivos pretendidos y los resultados obtenidos. La evaluacin es muy importante porque ayuda a identificar no slo los canales no rentables, sino la forma de optimizarlos. Por lo general, se inicia con el anlisis y comparacin de las ventas alcanzadas por otros canales y la evolucin de las ventas desde el pasado (acudiendo para ellos al SIMk). Posteriormente, se evalan los servicios prestados al cliente, su participacin en acciones promocionales, el xito de las mismas y la rentabilidad de las posiciones obtenidas en el lineal. Dentro del control que se puede ejercer sobre el canal de distribucin, los resultados de la evaluacin indicaran si se debe estimular mas, cambiar de canal o por el contrario, incidir en la lnea de cooperacin seguida hasta la fecha. 15.5 RELACIONES EN EL CANAL DE DISTRIBUCION En el canal de distribucin pueden surgir conflictos entre sus miembros como consecuencia de la existencia de intereses contrapuestos. La necesidad de orientar las estrategias de Marketing hacia el distribuidor, pretende evitar estos conflictos, que pueden tener una graduacin diferente en funcin de la periodicidad con la que se presenten, la magnitud del problema y el inters de las partes por solucionarlo. En algunos casos, los conflictos pueden no ser motivo de excesiva preocupacin o incluso puede ser positiva su existencia y, en otros, ser motivo suficiente para cambiar de intermediarios. Adems de la intensidad del conflicto, es necesario destacar los tipos de conflicto que pueden existir dependiendo de los agentes involucrados: En el conflicto vertical, los problemas surgen entre miembros de un canal situados a diferente nivel y, por lo general, suelen fundarse en diferencias sobre los medios para alcanzar los objetivos y en la responsabilidad de asuncin de funciones en el acceso al mercado. este seria el caso de conflicto entre un fabricante que desea

obtener un determinado posicionamiento en el mercado y para ello utiliza un precio primado y el minorista, que por su volumen de ventas, utiliza es producto como gancho con un precio bajo para atraer a clientes. En el conflicto horizontal, los problemas se producen entre miembros situados al mismo nivel en el canal, como por ejemplo, la polmica existente entre el comercio tradicional y las grandes superficies por la regulacin de horarios comerciales. Los rpidos cambios en el canal de distribucin, su complejidad, la necesidad de los fabricantes de desarrollar estrategias especificas que respondan adecuadamente a las demandas de todos los miembros del canal, han hecho que fabricantes y empresas hayan desarrollado, como forma especifica de gestin de sus acciones de Marketing, las estrategias de trade Marketing. El trade Marketing, a pesar de aparecer en foros especializados como la ltima revolucin en el mundo del Marketing, no es otra cosa que la concienciacin de los departamentos comerciales del cambio producido en las relaciones de poder en el canal de distribucin, siendo necesario su reconocimiento y respuestas a las nuevas demandas como una forma mas de buscar ventajas competitivas sostenibles. El trade Marketing permite mejorar las relaciones dentro del canal, a la vez que posibilita la obtencin de mejores resultados, siendo un poderoso instrumento de posicionamiento horizontal frente a la competencia. El principal problema de la distribucin es impulsar los productos hacia el consumidor. Esto supone un rea de colaboracin prioritaria del trade Marketing, siendo necesario un intercambio mutuo de informacin para desarrollar una compresin comn del comportamiento del mercado, con una idea clara de las restricciones y oportunidades que se van presentando. La gestin bajo conceptos de trade Marketing no pierde nunca de vista a los consumidores, pero frente a la visin clsica del Marketing, donde estos eran antepuestos frente a cualquier tipo de accin hacia el canal, ahora se da tambin prioridad a condicionantes especficos de la distribucin, logrando adems la mayor satisfaccin del consumidor a travs de la adecuada coordinacin de esta variable. El campo de actuacin de trade Marketing se centra en tres aspectos fundamentales: Gestin estratgica de cada familia de productos, en estrecha colaboracin con los jefes de categora (category managers) de las grandes superficies. Se trabaja para optimizar las acciones de los distintos grupos de productos (familias, lneas, categoras) en cada canal y para cada cadena de distribucin. De esta forma, se consiguen acciones coordinadas que permiten mejorar la rentabilidad fundamentalmente para el minorista. Una estrategia de lanzamiento de arcas de distribuidor sera el caso extremo de colaboracin ptima entre fabricantes y distribuidor. Planes de merchandising, asesorando al canal para maximizar su beneficio en la gestin lineal. As, los principales programas informticos como el DPP o Spaceman han sido utilizados mayoritariamente por fabricantes, como herramientas de merchandising que gestionan el lineal como un todo, donde las marcas de un fabricante interactan con el resto. La creacin del merchandising totalmente diferenciado por marcas e incluso por local es la consecuencia inmediata de estas acciones.

 Implicaciones logsticas, ya que la implantacin del trade Marketing ha conseguido sustanciales mejoras en el conjunto de operaciones que se llevan a cabo desde que el producto sale de la fbrica hasta que es colocado en el lineal. El menor tiempo, la entrega en fecha y hora concretas y la gestin automtica de pedidos son algunos de los logros visibles que, como consecuencia, ha tenido la reduccin del espacio de almacenamiento de los minoristas, adems de la reduccin notable de sus costes. Estas tres acciones, naturalmente, repercutirn sobre variables fundamentales del Marketing: fijacin e precios, estrategia global de comunicacin, acciones promocionales y gestin del producto (marcas del distribuidor, empaquetado, tamaos, embalajes y envasados). Los fabricantes europeos estiman entre 2,3% y 3,4% la reduccin de los costes de gestin que supone el trade Marketing en el proceso global de la variable distribucin. De esta cantidad, el 60% correspondera al minorista y el 40% al fabricante. Cadenas como Eroski o hipercor y fabricantes como Lever o Kraft han sido pioneros en Espaa en la aplicacin con xito de los fundamentos del trade Marketing.
Tomado del libro Principios de Marketing . gueda Esteban Talaya. Editorial ESIC. Madrid, Espaa.1997.

DECISIONES SOBRE COMUNICACIN COMERCIAL La comunicacin es el elemento en la mezcla de Marketing que sirve para informar, persuadir y recodar al mercado sobre la organizacin y sus productos. Esta informacin transmitida por la empresa es fundamentalmente persuasivas, destinada a facilitar la venta de sus productos o servicios. La comunicacin de una organizacin debe orientarse en dos direcciones: hacia los pblicos externos, tratando de crear, mantener o cambiar la imagen y hacia su propio personal, estableciendo las condiciones de las relaciones de trabajo o de promover su cohesin interna. En este capitulo se analiza que es y como se lleva a cabo el proceso de comunicacin, cuales son los elementos que componen la mezcla de comunicacin y como difieren entre si, para posteriormente examinar las principales decisiones que la empresa debe tomar en la elaboracin de un programa de comunicacin integral. La importancia y compresin de este proceso determina los resultados de todas las acciones de proyeccin externa y condiciona las relaciones personal internas. CONTENIDO 18.1 Concepto y funcin de comunicacin de Marketing. 18.2 Elementos y flujos del proceso de comunicacin. 18.3 Instrumentos de comunicacin. 18.4 Planificacin de la comunicacin. 18.1 CONCEPTO Y FUNCION DE COMUNICACIN DE MARKETING En la actualidad, la comunicacin es uno de los principales factores que rige la vida de las sociedades modernas, condiciona su progreso y determina, en muchos casos, las condiciones econmicas, polticas, sociales e incluso tecnolgicas. El termino comunicacin puede ser utilizado bajo diversas perspectivas, en funcin del rea del estudio implicada y de su utilidad como instrumento de las organizaciones. Comunicacin es el proceso de transmisin de informacin que pone en contacto al emisor con el receptor al que difunde un mensaje, mediante la utilizacin de un cdigo y en un contexto, conocidos por ambos y transferido a travs de un canal que lo conduce. Para la mejor compresin de este proceso, es precio aclarar las diferencias entre comunicacin e informacin. La informacin es la disponibilidad de un mensaje, es decir, la accin de aportar conocimientos sirvindose de la circulacin de los mensajes (WESTPHALEN Y PIUEL, 1993; 938). La comunicacin supone la interaccin entre el emisor y el receptor, producindose una interpretacin del conocimiento transmitido y una posterior respuesta. La comunicacin (promotion) es una de las principales funciones de Marketing, que resulta impredecible tanto por la necesidad de proyeccin externa de las organizaciones como por su importancia para la consecucin de sus objetos comerciales. El xito de las acciones de Marketing de una empresa se basa, en gran medida, en la capacidad de comunicarse con su mercado. Esta comunicacin se produce en un doble sentido: por un lado, difundir la oferta, las ventajas diferenciales del producto y, por otro, obtener informacin sobre las necesidades, gusto, actitudes y creencias de los consumidores. En

este sentido, el Marketing considera a la comunicacin, como la transmisin de informacin sobre la empresa, sus actividades, productos, marcas, precios, distribucin y servicios de sus bienes. La comunicacin, generalmente, se dirige hacia un aserie de posibles interlocutores: distribuidores, consumidores, no consumidores, otras empresas como competidores y proveedores, e incluso el propio personal de la empresa, como receptores internos de la comunicacin. El pblico objetivo de la comunicacin de las organizaciones establece la diferencia entre dos tipos de comunicacin: interna y externa. La comunicacin interna se produce dentro de la empresa y sta destinada al propio personal, como la transmitida por medio de revistas internas, documentos de trabajo y seminarios. La comunicacin externa es la transmisin fuera de la empresa, destinada a los pblicos externos a la organizacin, como un anuncio publicitario o la promocin en un establecimiento.

Ambos tipos de comunicacin, externa e interna configuran la comunicacin global de la empresa, que recomienda que todas las acciones de comunicacin estn desarrolladas al unsono, buscando la coherencia en la informacin emitida. Cuando el conjunto de operaciones de comunicacin son llevadas acabo como un elemento que contribuye a la formacin y mejora de la imagen interna y externa de una institucin (empresas, asociaciones, administraciones pblicas, partidos polticos), concebida como una estrategia de desarrollo a largo plazo, entonces se denomina Comunicacin integral. Conseguir una imagen corporativa positiva es difcil y tiene un coste elevado, pero resulta rentable al favorecer directamente a la organizacin antes sus clientes y al proyector el beneficio de una buena imagen sobre los bienes o servicios que fabrica o vende. Esta comunicacin representa acciones generalmente concebidas de forma contrapuesta a la denominada comunicacin comercial o de producto, que suele estar formada por acciones puntuales, poniendo de relieve, mediante mensajes comerciales, un producto o servicio. La empresa lctea Pascual, desarrolla acciones de comunicacin, que reflejan el proceso de elaboracin de su productos desde el punto de origen al de consumo, proyectando una imagen basada fundamentalmente en la calidad. La comunicacin en marketing puede presentarse de dos maneras, contrapuestas aunque complementarias, en funcin de la forma de establecer el contacto entre las organizaciones y los destinatarios de la comunicacin: personal y masiva. La comunicacin personal consiste en una relacin directa entre vendedores y compradores en la que existe capacidad de interactuar. La comunicacin masiva consiste en relacionarse al mismo tiempo con un gran nmero de receptores utilizando los medios masivos (mass-media), estando limitada la posibilidad de interaccin directa entre el emisor y el receptor.

La comunicacin personal, establecida principalmente por la fuerza de ventas, es ms eficaz y tiene ms poder que la masiva, como la publicidad como representacin principal, cuyas ventajas esenciales son, sobre todo, de rentabilidad y tiempo.

La comunicacin tiene la caracterstica de poder recurrir a diversas formas de expresin para transmitir las ideas y conocimientos desde la organizacin al resto de los integrantes del proceso comunicacional. Esta perspectiva proporciona otra clasificacin que distingue entre comunicacin verbal y no verbal. La comunicacin verbal se realiza a travs de los vocablos orales que componen una lengua. Cada palabra, adems de su propio significado, tiene el poder de evocar otras o ser asociada a ellas, como al servirse de los trminos <<seguridad>>, <<inters>> o <<garantas>> referidos a un servicio financiero. La comunicacin no verbal responde a un cdigo de actuacin que ayuda a interpretar que se ve, comunicando actitudes y emociones, ya sea apoyando la comunicacin verbal o sustituyndola, como logotipos, decoracin de oficinas e indumentaria de los vendedores. La compaa de automviles Citron ha utilizado la imagen de un nio tibetano haciendo el signo de la victoria, esta simbologa no verbal y de carcter universal, unifica sus campaas.

Cabe subrayar que los objetivos fundamentales de la comunicacin, considerada como un elemento de la mezcla en Marketing, son informar, persuadir y recordar a los clientes reales y potenciales los productos y servicios de la empresa, as como crear y potenciar una imagen positiva de la organizacin. La comunicacin genrica tambin tiene el objetivo de entender. 18.2 ELEMENTOS Y FLUJOS DEL PROCESO DE COMUNICACIN La comunicacin se ha definido como un proceso, y como en todo proceso, se genera una sistemtica que conformada por diferentes etapas o fases, en la que intervienen los principales protagonistas de las acciones, esenciales para su desarrollo y que permiten el establecimiento de unas relaciones encaminadas a la consecucin de los objetivos propuestos. El proceso de comunicacin se caracteriza por la intervencin de cuatro elementos bsicos: emisor, mensaje, medio y receptor, cuyo anlisis individual se realiza a continuacin, siempre desde la perspectiva de la comunicacin en Marketing. EMISOR Es la organizacin que genera el mensaje con nimo de modificar el comportamiento de compra hacia los productos o servicios que comercializa. Normalmente, la empresa que decide enviar el mensaje es el fabricante o distribuidor, denominado anunciante y la organizacin que presta sus servicios de creacin y difusin publicitaria es la agencia de publicidad. En este sentido, es conveniente establecer la diferencia entre los siguientes conceptos: fuente, constituida por la empresa que demanda el servicio de comunicacin y el emisor como la empresa que lleva a cabo la actividad publicitaria. La eficacia de la comunicacin, es decir, la correcta transmisin de la informacin y la obtencin de la respuesta deseada, depende en gran medida de las caractersticas del emisor. Las peculiaridades de este elemento influyen en su capacidad para comunicarse con los receptores y de persuadirlos en sus acciones. El grado o nivel de calidad en la comunicacin depender de la intensidad de tres atributos principales, asociados al emisor: credibilidad, atractivo y poder.

Credibilidad: la comunicacin es mas eficaz si el elemento que inicia el proceso es creble o inspira confianza. El emisor posee este atributo cuando la informacin que transmite infunde confianza o sentimiento de fiabilidad. El receptor se inclina a aceptar los mensajes que provienen de una fuente creble. Un mensaje publicitario sobre un restaurante de tipo testimonial con un cocinero famoso que recomienda el producto, ofrece confianza y fiabilidad. La credibilidad se mide a travs de tres factores:

Competencia, considerada como capacidad, habilidad, autoridad o ser diestro en una determinada materia, como cuando se acude a un experto en nutricin para destacar las cualidades alimenticias de un producto. Fiabilidad tica, que pivota fundamentalmente sobre la idea de honradez, honestidad o integridad. Una empresa involucrada en algn suceso deshonesto perjudica notablemente la venta de sus productos. Una empresa denunciada por discriminacin racial o sexual, repercute en su imagen y en consecuencia en las ventas de sus productos. Dinamismo y eficacia social, referido principalmente a la actitud de una organizacin de adaptarse a los cambios del entorno y de mostrarlo en sus acciones en el mercado, lo que permite asociar sus actividades a la imagen de eficiencia. El desarrollo de nuevos productos y la aplicacin de nuevas tecnologas proporcionan a la organizacin una imagen positiva de dinamismo. Atractivo: este factor pone de manifiesto la capacidad de los individuos de identificarse con aquellos que manifiestan las mismas creencias, gustos y deseos. El atractivo recoge la tendencia natural que existe en las personas de querer alcanzar lo que les gusta y de intentar parecerse a aquello que se asocia con prestigio, fama e influencia, aunque sea muy distinto de ellas, estableciendo una relacin de identificacin entre ambos. La incorporacin de personajes famosos en anuncios publicitarios (Michael Jordan con Nike, John McEnroe con Bic o Claudia Schiffer con Fanta) utiliza este atributo como eje del proceso de comunicacin. Los principales componentes de este factor son: o

Similitud, considerada como igualdad de status socioeconmico, educacin creencias.

Familiaridad, determinada principalmente por la frecuencia de contacto y el conocimiento y acercamiento entre los elementos personales. Agrado, ya que cuanto mas agradable resulta el emisor segn la percepcin receptor, mas influencia ejerce y eficaz es la comunicacin. del

Poder: las relaciones que se establecen en el proceso de comunicacin otorgan un papel preeminente a quien inicia o emite el mensaje. Entre el emisor y los receptores se asienta un vnculo de autoridad, ejercida a travs de la imagen de potencia del anunciante. El poder se incrementa o disminuye en funcin del contenido y la forma de expresin de las propuestas que formule la fuente de emisin. As, el emisor puede proponer en su comunicacin premios y castigos segn sea la respuesta del receptor, como las ventajas de un buen aliento, dentadura sana y fresca si se utiliza una determinada crema dentfrica o la inevitable visita al dentista en caso contrario. De la misma forma, mostrar la misma

preocupacin por los intereses de los receptores, permite ejercer cierta autoridad al anunciante y predispone a la audiencia a seguir sus recomendaciones. Adems, el poder del emisor puede ir aumentando en la medida que se ejerce un cierto control sobre las posibles desviaciones de los resultados de la comunicacin, cuando se percibe que no se estn cumpliendo los objetivos de comunicacin en la organizacin. MENSAJE El mensaje contiene la informacin que el emisor transmite, generalmente sobre los productos o servicios, mostrando sus caractersticas y beneficios, como eje para conseguir sus objetivos. El mensaje es el elemento central de la comunicacin, concebido para persuadir y suscitar en el receptor la respuesta deseada, por ello, debe ser motivador, es decir, conseguir una perfecta simbiosis entre originalidad y eficacia. Cada instrumento de comunicacin configura y transmite el mensaje de forma diferente, aunque todos se dirigen, generalmente, para alcanzar secuencialmente los siguientes objetivos en su audiencia: Atencin, Inters, Deseo y Accin (AIDA). Este modelo, muy utilizado para especificar los objetivos de la comunicacin de marketing, asume la orientacin del mensaje para conseguir la compra de los consumidores. Adems del modelo AIDA existen otros muchos que toman como base el mismo proceso, entre los que pueden destacarse Lavidge y Steiner, Adopcin y Dagmar. Todos estos modelos formulan propuestas sobre las fases que pasan los compradores definidas por los estadios cognoscitivos o de conocimiento, afectivo o de actitud y finalmente de comportamiento de compra. Las decisiones relativas al mensaje se centran principalmente en su contenido, estructura y formato. En el diseo de estos elementos se debe tener en cuenta las caractersticas de la comunicacin, que se establecen por sus objetivos (ventas, imagen, posicionamiento, ventaja competitiva), los receptores del proceso de comunicacin (gustos, deseo, distribucin, comportamiento, perfil socioeconmico) y los medios seleccionados para su difusin (masivos o directos, personales o impersonales, controlables o no controlables), junto con estos, existen otros factores que intervienen de distinta forma sobre cada elemento de decisin: Contenido: definido por la informacin que se desea transmitir. La cantidad de informacin incluida en el mensaje se puede establecer por el nmero de argumentos propuestos que se consideran necesarios para obtener la actitud positiva del pblico objetivo. En general, las condiciones ambientales ejercen una influencia determinante sobre la informacin contenida en el mensaje. Estructura: entendida como la disposicin o forma en que se ordena la informacin. El principio y fin de los mensajes suelen ser las partes ms importantes en la disposicin lgica de un mensaje. La primera por orientarse a captar la atencin y la ltima por instar a la accin. Formato: concebido por el diseo y estilo de presentacin de la informacin, directamente relacionados con el medio seleccionado para su difusin y la posibilidad de integrarlo en el tiempo, el espacio y la direccin deseados.

El mensaje se construye para incidir en alguna o varias de las etapas del proceso de decisin de compra, por lo que el peso y la disposicin del factor emocional se orientan hacia el aspecto del comportamiento del consumidor que se desea modificar, reforzar o

crear. Para ello, se puede optar por dos formas fundamentales de presentacin que conforman dos tipos diferenciados de mensajes: denotativo y simblico. Mensajes denotativos: constituido por los objetos y signos que representan la informacin desprovistos o con poca carga emotiva o afectiva y con escasas connotaciones culturales. El conjunto de colores, formas y lneas captados por el receptor, configura el material denotativo de un anuncio publicitario. Mensaje simblico: comunica la informacin, asociando los atributos que se desean destacar a smbolos, sin hacer referencia directa a los productos o servicios anunciados. La representacin de la simbologa utilizada debe ser compartida por los receptores. El banco de Santander utiliza smbolo de solidez de la entidad la figura de un elefante, esta formula es ideada para vender algo inmaterial como una cuenta a las personas que no estn acostumbradas a manejar productos financieros.

MEDIO Est formado por los canales a travs de las cuales se transmite el mensaje del emisor al receptor, en este sentido se puede constatar la equivalencia existente entre el medio y el mensaje. Los canales de comunicacin ponen en contacto a la organizacin con el mercado compuesto por sus compradores reales o potenciales. Estos captan o estn expuestos al mensaje transmitido por medio de los sentidos, pudiendo diferenciarse dos medios o canales bsicos de recepcin de los mensajes por parte del pblico, sea cual sea el instrumento final de comunicacin utilizado: el oral-auditivo y el grafico-visual. La naturaleza de los diferentes canales condiciona los atributos del mensaje, su contenido y forma, as como su capacidad de impacto, pues que cada medio tiene una audiencia potencial de diferente volumen y caractersticas. As, la televisin posee una amplia audiencia y resulta un medio adecuado para transmitir mensajes de productos estandarizados, dirigidos a un pblico objetivo masivo. Los criterios de clasificacin de los canales de comunicacin se definen por la relacin que se establece con los receptores, pudiendo distinguir entre medios o instrumentos personales e impersonales, y por la capacidad de controlar el mensaje que se difunde a travs del canal, diferenciando entre medios controlables y no controlables. Ambos criterios son complementarios, es decir, susceptibles de combinacin, dando lugar a cuatro tipos de canales, existiendo canales personales controlables, personales incontrolables, impersonales controlables e impersonales incontrolables. Las caractersticas de los canales de comunicacin en funcin de estos criterios son: Controlables: cuando la organizacin define el contenido y forma del mensaje y planifica los diferentes componentes de la comunicacin que desea transmitir, como frecuencia, audiencia y otros relacionados con sus objetivos de comunicacin. Incontrolables: cuando la organizacin no puede especificar las caractersticas de la informacin que se transmite, por lo que puede no coincidir con sus objetivos. Personales: aquellos que establecen una relacin particular, permiten transmitir el mensaje de personas a personas y, por lo tanto, pueden obtener una respuesta inmediata de los receptores.

Impersonales: no establecen relaciones particulares entre emisor y receptor, siendo recomendables cuando el mensaje que se desea transmitir se orienta a un publico objetivo masivo (mass-media).

Los diferentes medios de comunicacin tienen a su vez, cualidades de mayor o menor expresividad, acceso, costes y adecuacin a determinados pblicos objetivo, que las organizaciones tendr en cuanta en el momento de seleccionar aquellos que finalmente integren en sus acciones de comunicacin para la consecucin de sus objetivos. RECEPTOR Identificado con los elementos personales u organizacionales destinatarios de la comunicacin. En el mbito empresarial, los receptores son consumidores o usuarios finales, intermediarios, prescriptores y otras organizaciones. Existen otras muchas denominaciones para este elemento del proceso de comunicacin, aunque desde la perspectiva de Marketing la ms utilizada es pblico objetivo, por ser a quienes se orienta todas las acciones de comunicacin. Por ello, resulta imprescindible el conocimiento de las caractersticas de los receptores para que la empresa pueda elegir las estrategias de comunicacin mas adecuadas y decida aspectos tan relevantes como el mensaje a trasmitir, los canales utilizados por su difusin, el impacto buscado y la relacin coste-impacto deseado. Las principales caractersticas de los receptores, cuyo conocimiento es necesario para los emisores son: Perfil social, econmico y demogrfico: conocer el grupo social, nivel econmico, dispersin geogrfica o composicin familiar del publico objetivo posibilita al receptor crear y transmitir mensajes buscando afinidades, lo que otorga mayor atractivo y eficacia a la comunicacin. Perfil psicolgico: los rasgos de personalidad (racional, emocional), la capacidad de dejarse fcilmente influir o persuadir por ciertos estmulos son conocimientos tiles para decidir el formato del mensaje. Un razonamiento lgico como <<por su seguridad>>suele influir ms en receptores con buena imagen de si mismos que argumentos afectivos o emocionales. Grado de agrupacin: que posibilita identificar grupos homogneos consumidores o topologas que permitan mostrar un estimulo concreto en mensaje aunque se distribuya por medio masivo. Hay anuncios publicitarios televisin dirigidos especficamente a las amas de casa o a los aficionados a determinado deporte. de un de un

Relacin con el producto: los productos de compra frecuente necesitan poca cantidad de informacin y son ms atractivos cuando el mensaje contiene algn aliciente especial como un descuento, una promocin o un nuevo envase. Por el contrario, productos duraderos necesitan mensajes con ms informacin, como los automviles, que suelen incluir en sus anuncios, condiciones de pago, establecimientos, precios y prestaciones. Influye tambin si el consumidor ha utilizado anteriormente el producto o la marca, si lo conoce o si lo necesita con urgencia.

Estas caractersticas permiten conocer al receptor cmo procesa la informacin que recibe, cules son sus necesidades y deseos y qu productos prefiere. Sin embargo, es

preciso considerar que el receptor no procesa toda la informacin que recibe y no asimila de la misma forma toda la que procesa, debido a la denominada percepcin selectiva y sus elementos integrantes: exposicin, atencin, compresin y retencin selectivas En relacin a la participacin del receptor en el proceso de comunicacin, existen dos teoras o tendencias opuestas que centran sus argumentos en el anlisis de los efectos de los medios de comunicacin, principalmente masivos, en funcin de la actitud que suscitan en el receptor del mensaje: El primer enfoque supone que los mensajes actan sobre un receptor pasivo, que los asimila de modo no crtico. Mediante un proceso de aprendizaje, el individuo asume los contenidos del mensaje y modifica sus creencias, actitudes o conductas respecto a los productos y servicios y las organizaciones. El segundo, sostiene que el receptor es activo y se comporta de acuerdo con mecanismos principalmente racionales y motivacionales. Este receptor activo acta de manera selectiva en busca de los contenidos que le permitan satisfacer ciertas necesidades, mantenindose critico frente al mensaje y siendo capaz de diferenciar lo real de aquello que ha sido creado por los emisores. Las actuaciones de Marketing se fundamentan en el receptor activo.

ELEMENTOS RELACIONALES Adems de los cuatro elementos bsicos, indispensables en el proceso de comunicacin, existen otros tambin importantes que condicionan la interpretacin o recepcin del mensaje o que modifican el propio proceso de comunicacin, pero sobre todo influyen en las relaciones que se establecen entre emisor, receptor, mensajes y medio. Estos otros elementos del proceso de comunicacin son: Contexto: constituye el entorno de la comunicacin e incluye, en un sentido amplio, aspectos psicolgicos, ambientales y sociolgicos. Todos ellos actan sobre el mensaje, al ser la situacin ambiental en que se crea por el emisor, influyendo tambin sobre la compresin e interpretacin del receptor. Una empresa multinacional comercializo un automvil en Venezuela con la marca NOBA, entre la poblacin se extendi de forma generalizada un comentario sobre el coche: <<No va, No va>>, como consecuencia la empresa tuvo que retirarlo del mercado. Codificacin: proceso de conversin de la informacin en un mensaje o cdigos de ideas fcilmente reconocibles por el receptor. Los cdigos utilizados deben ser idnticos para el emisor y el receptor, ya que usar smbolos distintos impide el desarrollo del proceso de comunicacin. Un anuncio americano insertado en la televisin espaola imposibilitara una correcta recepcin del mensaje por la utilizacin de cdigos diferentes. Decodificacin: proceso inverso al anterior, realizado por el receptor, que traduce y otorga significados a los cdigos incluidos por el emisor en el mensaje. Esta operacin permite la compresin de las ideas contenidas en el mensaje, que provocan en los receptores las respuestas del proceso de comunicacin. La campaa publicitaria de un tabaco ingles provoco confusin en los receptores que no relacionaban el anuncio con el producto, sino todo lo contrario, con una

campaa antitabaco, al incluirse como nico eslogan: <<fumar perjudica seriamente la salud>>. Efecto: conjunto de reacciones del receptor despus de la exposicin al mensaje. Las respuestas de los receptores, representadas por las acciones que manifiestan en su comportamiento de compra, son indicativas de la eficacia e la comunicacin en Marketing. Retroalimentacin: compuesta por la parte de la respuesta del receptor que transmite al emisor. Esta reaccin comunicada sirve a las organizaciones para modificar las condiciones del proceso de comunicacin, como el mensaje, la simbologa, los estmulos o incluso el medio de transmisin de las ideas. Ruido: formado por as interferencias que se produce dentro del proceso de transmisin y recepcin de un mensaje, que impide una interpretacin correcta y completa de la informacin por parte del emisor. Estas interferencias pueden ser generadas por la propia audiencia al no sentirse implicada en el proceso de comunicacin.

FUNCIONES DEL PROCESO DE COMUNICACIN La complejidad del proceso de comunicacin ha inspirado la construccin de diferentes modelos que intentan representar de forma comprensible el intrincado compendio de elementos, reacciones y flujos que contiene la comunicacin. Entre otros, destaca el modelo funcional de comunicacin (JAKOBSON, 1988), que distingue tres reglas fundamentales: inalienabilidad de los factores, especificidad de las funciones y jerarquizacin de las mismas. A continuacin se exponen las principales caractersticas de cada una de las reglas: Inalienabilidad de los factores Establece que para producirse la comunicacin debe intervenir por lo menos seis elementos: emisor (la comunicacin no es annima), receptor (destinatario del mensaje), mensaje (cuyo contenido puede ser debatido), contexto (realizado a travs de un canal). La ausencia de alguno de ellos impide o supone la falta de comunicacin. Funcin expresiva, ejercida bsicamente por el emisor, expuesta directamente mediante su actitud de hablante con el acento emocional propuesto. La fuerza de ventas tiene que adecuar el mensaje, las expresiones o los gestos, a las necesidades, gustos y reacciones del consumidor con la finalidad de influir en la aceptacin del producto. Funcin potica, incluida en la comunicacin por el emisor en el mensaje para atraer la atencin, ofreciendo un valor aadido al producto y persuadir al receptor. Un estilo publicitario frecuentemente utilizado por los anunciantes, es el juego de palabras (<<sin Ton ni Son>> o <<El que sabe SABA>>) con la finalidad de conseguir una elevada notoriedad de la marca y del mensaje. Funcin implicativa, orientada hacia el pblico objetivo, busca transformar al destinatario en participante. La campaa publicitaria del Renault Clio (J.A.S.P.<<Joven Aunque Sobradamente Preparado>>) se proyecta sobre un

grupo especifico de consumidores, reflejando un perfil social y psicolgico muy concreto, adaptando a las necesidades, deseos y productos que prefiere este segmento de mercado. Funcin referencial, ya que siempre existe un eje de referencia sobre el que gira el proceso de comunicacin. En el caso empresarial, el producto o servicio es la referencia. La venta de automviles en el pas mediterrneo suele caracterizarse por la incorporacin de aire acondicionado en el vehculo, actuacin comercial poco relevante en pases nrdicos. Funcin de contacto, que busca, por medio de los canales, la respuesta de los receptores a los mensajes expuestos. En la venta personal existe la posibilidad de seleccionar con absoluta precisin el pblico objetivo, adems de producirse un contacto directo y personal entre emisor y receptor.

Jerarquizacin de las funciones El modelo funcional establece unas prioridades o jerarquas en las funciones especificadas, ya que todas no tienen el mismo peso o trascendencia para el proceso de comunicaron. Por orden de importancia, destacan la funcin referencial (que expone el objeto de la comunicacin), la funcin potica (esencial para que el mensaje sea eficiente) y la funcin implicativa (que intenta obtener el beneficio buscando cuando se inicia la comunicacin). 18.3 INSTRUMENTOS DE COMUNICACIN las empresas para desarrollar sus estrategias de comunicacin pueden utilizar distintos instrumentos destinados a informar al mercado sobre sus productos y servicios. La combinacin de las diferentes herramientas al alcance de las organizaciones configura el mix de comunicacin o la mezcla comunicacional, siendo sus principales instrumentos: la publicidad, la promocin de ventas, las relaciones pblicas, la venta personal y el Marketing directo. Cada uno de los instrumentos de comunicacin posee una caracterstica distintivas, principalmente e costes, finalidad y orientacin pblica, que le hacen ms adecuado que otros en funcin de los objetivos de comunicacin establecidos por las empresas. Aunque todos los instrumentos citados se analizan en los siguientes captulos, se mencionan a continuacin algunos de sus rasgos principales: PUBLICIDAD La publicidad es un instrumento de comunicacin, impersonal, que utiliza generalmente medios masivos, est controlado por parte de la empresa en forma y contenido y sus mensajes se orientan a un conjunto numerosos de personas. En la publicidad se identifica claramente el emisor de la comunicacin y permite la consecucin de objetivos relacionados con la informacin y persuasin del mercado sobre productos, servicios e ideas, con nimo de influir sobre el comportamiento de compra de los consumidores. PROMOCION DE VENTA La promocin de ventas es un conjunto de actividades que mediante la utilizacin de incentivos materiales o econmicos, trata de estimular la demanda de un producto a corto plazo. La promocin de ventas puede destinarse tanto hacia los consumidores como a

distribuidores, vendedores y prescriptores. Su utilidad es elevada en acciones orientadas a la consecucin de objetivos inmediatos o limitados en el tiempo y el espacio, como el lanzamiento de un nuevo producto. RELACIONES PBLICAS las relaciones pblicas son acciones orientadas a crear una actitud favorable hacia la empresa por parte de distintos pblicos, que posteriormente se traduzca en aceptacin y compra de sus productos. El pblico objetivo de las relaciones publicas esta formado por clientes, accionistas, grupos sociales, distribuidores, etc. El principal objetivo, por lo tanto, es informar sobre sus actividades y establecer contactos permanentes con todos aquellos que se relacionan con la empresa. VENTA PERSONAL La fuerza de ventas de la empresa realiza funciones de comunicacin, al trasmitir informacin de forma directa y personal al cliente, obteniendo, al mismo tiempo, su respuesta de forma inmediata. El objetivo de lamenta personal transciende de la comunicacin al poder asesorar a los consumidores, resolviendo sus dudas y orientando sus compras hacia aquellos bienes y servicios que les permitan la satisfaccin de sus necesidades y deseos. MARKETING DIRECTO Es una forma de comunicacin de la empresa con el mercado, personalizada e interactiva, por medio del telefono, la televisin, el correo o la conexin entre ordenadores, buscando una respuesta inmediata del cliente potencial. Ademas, se configura como una forma directa de ofrecer productos a los consumidores, por lo que muchas empresas consideran al marketing directo como un instrumento de venta. Las actividades que agrupa sirven tambin de apoyo a otras acciones de comunicacin de la empresa, principalmente las promociones de ventas. Una empresa u organizacin no utiliza un nico instrumento para dar a conocer sus productos o servicios, sino que combina las distintas formas y canales para comunicarse con el mercado del modo que considera as adecuado para conseguir sus objetivos. La mezcla de comunicacin finalmente seleccionada depende de los recursos disponibles, el tipo de producto y la etapa del ciclo de vida en que se encuentre, las caractersticas del mercado, el momento del proceso de decisin de compra y la orientacin estratgica de Marketing utilizada por la empresa. 18.4 LA PLANIFICACION DE LA COMUNICACIN Las decisiones de comunicacin de la empresa son el resultado de un proceso de planificacin, compuesto por un conjunto de acciones secunciales orientadas a la consecucin de los objetivos estratgicos de la organizacin. Por ello, el proceso de la planificacin de la comunicacin debe realizarse teniendo en cuenta el resto de las variables que componen la mezcla de Marketing, con el fin de desarrollar un programa integral que contribuya a la formacin y mantenimiento de una imagen coherente de la empresa, junto con las acciones realizadas sobre el producto y la distribucin.

A continuacin se analizan las diferentes etapas del proceso de planificacin de la comunicacin. 1. Especificacin de los objetivos de comunicacin El proceso se inicia con la determinacin de las metas concretas que se desean obtener mediante las acciones de comunicacin. Estas metas estn subordinadas a los objetivos definidos en la planificacin estratgica de marketing. La principal cualidad que debe tener los objetivos es la coherencia, mostrndose como un bloque compacto y homogneo que perdiga la consecucin del xito comercial. Ningn objetivo de comunicacin debera fijarse en trminos de venta, an cuando las ventas sean el objetivo final de las acciones estratgicas de la empresa, ya que las ventas no solo dependen de la comunicacin sino del conjunto de todas las variables de Marketing. El requisito bsico que deben cumplir los objetivos es ser cuantificables para poder comprobar posteriormente los resultados conseguidos con la estrategia aplicada. 2. Delimitacin del publico objetivo de la comunicacin El pblico objetivo es el conjunto de personas y organizaciones que se quiere alcanzar con las acciones de comunicacin, que, generalmente, son considerados consumidores o usuarios potenciales del producto o servicio promocionado. La empresa debe determinar de manera precisa las caractersticas del grupo de personas que van a ser objeto de la comunicacin a travs de variables socioeconmicas, geogrficas, estilo de vida, motivaciones y hbitos de consumo. El pblico objetivo debe delimitarse y analizarse en funcin de la rentabilidad que puede aportar a las acciones de comunicacin. Sus caractersticas influyen decisivamente en la eleccin del instrumento de comunicacin concreto que se utilice. As, un segmento de mercado numeroso se alcanza ms eficazmente a travs de la publicidad, mientras que para un segmento reducido es ms aconsejable utilizar la fuerza de ventas. Adems, es posible distinguir entre el publico objetivo final integrado por las personas que efectan al acto de compra y el publico intermedio compuesto por el grupo de personas que tienen influencia en la decisin de compra final. 3. Seleccin de la estrategia de comunicacin Los esfuerzos de comunicacin se orientan al pblico objetivo seleccionado a que pueden estar compuestos por consumidores finales y por intermediarios. La orientacin de las acciones de comunicacin hacia unos u otros da lugar a dos estrategias fundamentales de comunicacin: la estrategia de empujar (push) y la estrategia de atraer o tirar (pull). La empresa debe elegir entre ambas en funcin de sus objetivos y del pblico objetivo as adecuado para alcanzarlos. Las principales caractersticas de estas estrategias son: Las estrategias de empujar se dirige a los intermediarios y pretende buscar la colaboracin de los distintos integrantes del canal de distribucin, para que presionen en la venta del producto hasta llegar al consumidor final. Por lo general, implica utilizar de forma intensiva la venta personal y la promocin de ventas, con acciones como concursos para el personal de ventas, exhibiciones en ferias comerciales y descuentos promocionales.

La estrategia de atraer o tirar se centra en los usuarios finales, ya que su finalidad principal es motivar a los consumidores para que demande el producto a los minoristas, estos solicitarn el producto a los mayoristas, que lo pedirn al fabricante. En este sentido, las acciones de comunicacin a los consumidores se han diseado para <<tirar>> del producto a travs del canal. En general, esta estrategia se orienta a un pblico objetivo masivo, que requiere el uso de instrumentos como la publicidad principalmente y de ciertas formas de promocin de ventas.

4. Determinacin de la mezcla de comunicacin En esta etapa se decide que instrumentos de comunicacin concretos se van a utilizar y su proporcin relativa en el esfuerzo de comunicacin total de la empresa. Estas decisiones dependen de varios factores: el producto, el mercado y la empresa. La naturaleza del producto agrupa las caractersticas del bien o servicio sobre el que se desea comunicar un mensaje. Los principales aspectos que determinan la eleccin o combinacin mas adecuada son:

Valor del producto: un producto de valor bajo, por lo general, es relativamente poco complicado, representa pocos riesgos para el comprador y para sobrevivir tiene que resultar atractivo a un mercado masivo. La publicidad seria la herramienta promocional apropiada. En contraste, los productos con alto valor unitario son con frecuencia complejos y caros, por lo que es aconsejable utilizar la venta personal. Servicio previo y posterior a la venta: los productos que necesitan demostracin para conseguir su venta o que requieren un mantenimiento frecuente para conservarlos en buenas condiciones, es mas adecuado, realizar acciones de comunicacin a travs de la venta personal. Etapa del ciclo de vida del producto: en general, los gastos de promocin son ms elevados en las primeras fases del ciclo de vida del producto. A lo largo de las etapas de introduccin y crecimiento, la publicidad adquiere mayor importancia, especialmente en productos de consumo habitual. La naturaleza del mercado hace referencia a las caractersticas de los compradores potenciales que configuran el pblico objetivo de la comunicacin. Para la eleccin de los instrumentos de comunicacin idneos se deben tener en cuenta las siguientes peculiaridades:

Tamao del mercado: si el mercado es de extensin reducida, local o regional, la fuerza de venta es el instrumento ms importante y eficaz. Por el contrario, si el mercado es amplio y disperso, la publicidad es el medio ms adecuado y econmico para alcanzar al pblico objetivo. Comportamiento de compra: en la compra habitual o por impulso es mas conveniente usar la publicidad, mientras que en compras mas planificadas, la comunicacin debe tener un contenido mas informativo por lo que es mucho mas adecuada la venta personal.

Proceso de decisin de compra: que considera la situacin relativa del consumidor en relacin con el proceso de compra, dirigindose tres etapas: pretransaccin (cuando el consumidor tiene conciencia sobre el producto, formulando posteriormente sus preferencias), en que la comunicacin debe ser fundamentalmente informativa, teniendo la publicidad un papel predominante; transaccin (cuando se alcanza el acuerdo de intercambio sobre los trminos de la venta), donde la accin del personal es esencial; y postransaccin (cuando se experimenta la satisfaccin o insatisfaccin), con la publicidad tambin como instrumento importante, recordando al consumidor la existencia del producto y reforzando su nivel de satisfaccin. La naturaleza de la empresa considera aquellas otras estrategias y acciones comerciales que es preciso coordinar con los instrumentos de comunicacin, como son las relativas a la marca de los productos, los precios y la distribucin:

Estrategias de marca: la eleccin de la estrategia de marca, bien sea marca nica o marca mltiple, condicionan en gran medida el esfuerzo de comunicacin que se realiza, siendo menor en el primer caso, ya que cuando se lanza un nuevo producto, se puede asociar a la imagen generada por los productos de la familia. Estrategia de precios: el precio contribuye en gran medida a la generacin de la imagen del producto en la mente del consumidor, imagen que puede ser reforzada por medio de la comunicacin. As, un producto de consumo duradero con precio elevado requiere la utilizacin de la fuerza de ventas, ya que proporciona mas informacin y credibilidad por lo que reduce el grado de incertidumbre del posible comprador. Estrategia de distribucin: las caractersticas de la distribucin de los productos, como su exclusividad o intensidad son aspectos esenciales para la eleccin de los instrumentos de comunicacin y su combinacin. Un producto exclusivo se distribuye y comunica mediante canales directos y personales o por medio de soportes especializados. 5. establecimiento del presupuesto de comunicacin El presupuesto de comunicacin debe tener en cuenta, principalmente, los objetivos establecidos, considerndose tambin como factores de influencia las inversiones previas, los recursos de la empresa y la actuacin de la competencia. El proceso ms lgico y recomendable es asignar el presupuesto necesario para el desarrollo de las acciones asignadas a cada uno de los instrumentos de comunicacin que permiten el cumplimiento de los objetivos especificados. En la realidad, este procedimiento raras veces se usa, ya que resulta ms fcil establecer primero la cantidad destinada a la comunicacin y despus distribuirla entre los diferentes instrumentos. Esta cantidad puede ser determinada por un porcentaje sobre las ventas (pasadas o previstas), por la cuanta que destina la competencia o puede ser siempre una cantidad fija o incluso un montante diferente segn el momento de la decisin. Estas prcticas se deben a la limitacin de los recursos destinados generalmente a la comunicacin y a la falta de anlisis de la rentabilidad de estas inversiones, principalmente para la distribucin del presupuesto de comunicacin entre sus diferentes instrumentos. As, la publicidad puede hacer llegar un mensaje con un coste por contacto mas abajo que la fuerza de ventas, pero la empresa puede decidir no invertir la cantidad necesaria por estimar muy elevado el coste de la publicidad, finalmente la venta personal.

6. Control del proceso de comunicacin Una vez desarrolladas las acciones descritas en las etapas anteriores y efectuando la puesta en marcha de la estrategia de comunicacin, es preciso comparar los resultados de cada accin con los objetivos establecidos a priori para averiguar si el programa de cada comunicacin a servido o no para la que fue diseado. El control se puede realizar si los objetivos definidos son concretos y medibles, permitiendo conocer aspectos como las caractersticas y volumen de personas del pblico objetivo efectivamente alcanzado y el coste por contacto til. Si existen desviaciones sobre los sucesos de la realidad y lo especificado ene. Plan, ser necesario llevar cabo las correcciones oportunas. El grado de consecucin de los objetivos proporciona valiosa informacin para los futuros planes de comunicacin ya que permiten la retroalimentacin sobre las fases de seleccin de la estrategia, establecimiento del presupuesto de comunicacin, determinacin de la mezcla promocional o, incluso, sobre la especificacin de los objetivos, que pueden ser poco realista o desacertados segn la visin estratgica de la empresa.
Tomado del libro Principios de Marketing . gueda Esteban Talaya. Editorial ESIC. Madrid, Espaa.1997.